NOVOS DESAFIOS E CAMINHOS DO MARKETING

MATÉRIA DE CAPA
Leandro Rodriguez
NOVOS DESAFIOS
E CAMINHOS
DO MARKETING
CEOs do Grupo de Líderes da ABA e profissionais convidados apontam
durante o ABA Summit 2014 as mudanças fundamentais do mercado
que exigem uma nova atitude dos profissionais de marketing e o
fortalecimento da relação das marcas com os consumidores
O
s consumidores mudaram seus hábitos, as mídias para
anunciar são outras e a relação das pessoas com suas
marcas preferidas é cada vez mais intensa e complexa.
Esses sinais claros de novos tempos são também um
aviso sonoro para as lideranças, os gestores e as equipes de marketing de que precisam se transformar.
“Devemos combinar duas variáveis estratégicas: os resultados da gestão de curto prazo e a construção de marcas que sobrevivam a longo
prazo. Quem vive o dia a dia do marketing sabe que deixamos a era do
simples convencimento para entrar definitivamente na do engajamento”, disse João Campos, gerente-geral da Kibon, vice-presidente da
Unilever e presidente da ABA, durante a abertura do ABA Summit 2014,
realizado em 18 de novembro, em São Paulo.
Os profissionais que participaram do encontro tiveram uma manhã de pura reflexão sobre os caminhos que devem tomar daqui para
frente. Alguns são tortuosos, envolvendo o abandono do modus
operandi nas organizações – leia-se, a repetição de ideias que, por
tentativa e erro, aumentavam as vendas ou a falta de ousadia porque
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já não se via a necessidade de parar a fim de
pensar como acontece agora.
“Não basta comunicar bem ou oferecer o
melhor produto ou serviço. É necessário um
esforço maior na integração do curto com
o longo prazo. São novos desafios para o
marketing, mas também uma oportunidade
de reposicionamento”, acrescentou Campos.
O papel das empresas anunciantes é fazer
com que o consumidor confie na mensagem
de suas marcas. E o marketing tem as ferramentas e as disciplinas necessárias para isso,
ou seja, há espaço para ampliá-lo e reforçá-lo.
Grupo de Líderes
As análises de quem está à frente das decisões foram o ponto alto do ABA Summit durante o painel do Grupo de Líderes da ABA, liderado
FOTOS ANDRÉIA MACHADO
Primeiro Painel de Presidentes do
ABA Summit reuniu os membros
do Grupo de Líderes da ABA
Claudia Vassallo (à dir.), jornalista
de negócios e economia e exsuperintendente da Exame, foi
responsável pelo projeto editorial
e pela criação do Guia EXAME
de Sustentabilidade, em 2000,
e pela Exame PME, em 2005.
No ABA Summit 2014, mediou o
debate no Painel de Presidentes,
contribuindo para a discussão
com perguntas da plateia e
questionamentos aos CEOs do
ponto de vista de quem está de
fora das empresas.
por Guilherme Loureiro, presidente do Walmart Brasil, e integrado por João Campos e os
CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé), Alberto
Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM), Gino di
Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra, vice-presidente da Votorantim. A conversa franca
do grupo, mediada pela jornalista Claudia Vassallo, foi marcada por diversos insights e conclusões inspiradoras.
Por cerca de uma hora e meia de diálogo,
que não teve a participação de Claudia Sender,
em viagem ao exterior, e de Juan Carlos
Marroquin, entraram em pauta diversos pontos
e contrapontos (leia págs. 30 e 31), como o
papel cada vez mais significativo da marca
institucional, a busca do equilíbrio entre atingir
as metas mais imediatas sem desviar do foco
amplo do negócio, o papel das agências na
construção das estratégias de marketing e o
que esperar de 2015, entre outros temas.
Para quem acompanhou o debate, foi uma
oportunidade única de ouvir informações de
bastidores dos próprios CEOs. “Com o Grupo
de Líderes, o João passa a ter o suporte das
nossas opiniões independentes na sua gestão
É necessário um esforço
maior na integração do
curto com o longo prazo
João Campos
da ABA. Vamos auxiliar a direção da entidade porque também estamos interessados no fortalecimento do marketing”, afirmou Loureiro, presidente
do Walmart Brasil, ao destacar o pioneirismo da iniciativa.
Por sua vez, Carvalho, da P&G, citou outras vantagens de os CEOs se
reunirem por um mesmo interesse. “Em parte do mercado, o marketing
está dissociado da liderança das empresas. E achamos que é muito importante que o líder esteja engajado nas estratégias da área e das marcas.
Criamos este grupo para ajudar no processo de aproximar mais os executivos do marketing para juntos construírmos marcas fortes. Principalmente se levarmos em conta que vivemos um período que pode ser de menos
consumo, o que deve levar muitas empresas a investir menos em ações
de marketing”, avaliou Carvalho. >>
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30 Revista ABA - ed. 158
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Revista ABA - ed. 158
31
MATÉRIA DE CAPA
Sentimento do consumidor
E o que o mercado tem a dizer que reforça
as opiniões dos CEOs do Grupo de Líderes?
Muito, segundo a pesquisa Prosumer Report –
O novo consumidor e a economia colaborativa,
realizada em 29 países com mais de 10 mil
participantes e apresentada na palestra de
Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide São
Paulo. Em conjunto, os resultados refletem
os anseios de consumidores de maior nível
de educação (os chamados prosumers) e
que estão cada vez mais preocupados em
consumir menos e melhor.
“O objetivo não é ter um fundo estatístico,
mas olhar para frente e entender quais são
as tendências que estão surgindo. A primeira
delas é que o consumo associado à felicidade
chegou a um limite. Ou seja, ninguém precisa
de um refrigerante de um litro ou de snacks
de batata de um quilo. A crença de que mais é
melhor está se enfraquecendo porque existem pessoas procurando outro modelo de
consumo”, observou Kato.
Para 76% dos prosumers, por exemplo, o consumo exagerado está colocando
a sociedade e o planeta em risco. Além disso, 52% disseram que poderiam viver bem
sem os itens que compram, outra indicação
de que muitas pessoas começam a pensar
duas vezes antes de simplesmente ir às lojas, um comportamento que obriga os times
de marketing das marcas a reconsiderar uma
série de coisas.
“Nossa outra pesquisa Meaningful brands,
com 134 mil consumidores de 23 países e que
envolveu 700 marcas, revela que para os participantes 73% das marcas não fariam falta se
desaparecessem amanhã. Nosso papel, como
Kato: crença do
“mais é melhor”está
enfraquecendo
32 Revista ABA - ed. 158
REPOSICIONAR
PARA REFORÇAR
Simon Clift, chairman da Touch Branding em Londres e
ex-CMO da Unilever, encerrou o ABA Summit 2014 com uma
apresentação sobre o posicionamento adequado das marcas
que dê propósito à sua existência – e um maior sentido de
identificação por parte dos consumidores.
Uma das maiores dificuldades atuais, disse Clift, é a enorme
quantidade de dados disponíveis sobre o mercado, obtidos pelas
empresas por meio de ferramentas cada vez mais sofisticadas e
potentes. Não se deve cair na falsa ideia de que as informações,
ainda que revelem novos aspectos sobre hábitos de consumo,
são suficientes para o entendimento de todos os fatores que
influenciam nas escolhas das pessoas.
Habituado a trabalhar com a Unilever, Clift citou alguns
exemplos de marcas que conseguiram alinhar o diferencial dos
seus produtos com a demonstração clara de um propósito, como
é o caso de OMO com a campanha “Porque se sujar faz bem”.
Além de comentar outros exemplos, Clift reforçou a
percepção de que as marcas corporativas têm cada vez mais
peso para o reposicionamento de produtos. E não deixou de dar
um aviso aos gestores antes de se despedir: as marcas têm muito
poder, valor (que precisa ser continuamente protegido) e devem
ser muito cuidadas.
profissionais do marketing, é devolver às pessoas o sentido de realização quando compram algo, encontrando soluções para diminuir o desperdício, para dar um significado maior aos produtos e para dar tempo
às iniciativas das marcas”, detalhou Kato, que também apresentou cases de empresas que, com iniciativas diferenciadas e ousadas, estão se
adequando às novas expectativas dos seus clientes.
No fim das contas, ele e os CEOs dividiram com a plateia qualificada do
ABA Summit a mesma reflexão de que o marketing, com o seu poder de
transformar, oferece todos elementos necessários para um maior envolvimento com o consumidor, faltando apenas um ajuste fino que os novos
tempos demandam. o
Evento teve plateia qualificada
de profissionais do marketing