TELEMARKETING COMO FACILITADOR NA ABERTURA E

1
UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E
ESTRATÉGIAS DE MARKETING: FOCO NO RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
ADENILZA DE BRIDA PASSARELA
TELEMARKETING COMO FACILITADOR NA ABERTURA E
EXPANSÃO DE MERCADO.
CRICIÚMA, MARÇO DE 2010.
2
ADENILZA DE BRIDA PASSARELA
TELEMARKETING COMO FACILITADOR NA ABERTURA E
EXPANSÃO DE MERCADO.
Monografia apresentada à Diretoria de Pósgraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense- UNESC, para a obtenção do título
de especialista em Comunicação e Marketing.
Orientadora: Profº. Elenice P. Juliani Engel
CRICIÚMA, MARÇO DE 2010
3
Dedico esta monografia a minha filha, Isabela,
por toda a inspiração que ela representa para
mim.
4
AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus por sempre orientar e
iluminar meus caminhos;
A minha família por entender minha ausência e
me apoiar;
E a professora Elenice P. Juliani Engel que me
orientou e ajudou muito na realização deste
trabalho.
5
“Mudou o paradigma. Os produtos vão e
vêm. Atualmente, a unidade de valor é o
relacionamento com o cliente.”
Bob Wayland
6
RESUMO
O objetivo deste estudo consiste em aprofundar conhecimentos sobre o tema
telemarketing para elaborar estratégias que poderão ser utilizadas em uma empresa
do setor cerâmico, situada no Sul de Santa Catarina, para aumentar a participação
de mercado através desta ferramenta. Tal estudo foi realizado utilizando-se de
pesquisa bibliográfica para aprofundamento do tema, um levantamento documental
que mostra a evolução do telemarketing na empresa em estudo e completando o
estudo uma pesquisa de campo junto aos maiores clientes em faturamento de 2009
atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing, objetivando avaliar sob a
ótica do cliente, a satisfação com os serviços prestados por este canal de vendas.
Os resultados obtidos com os estudos feitos mostram que o telemarketing é uma
fatia do marketing direto que está em plena expansão tendo papel significativo no
faturamento das organizações; mostram ainda que os clientes reconhecem a
importância de uma equipe de operadores de telemarketing qualificados e que o
telemarketing da empresa em estudo apresentou bom desempenho, sob a ótica do
cliente, inclusive quando comparado a outras centrais de atendimento. E a pesquisa
documental mostra que no último ano houve aumento na participação de mercado
através do telemarketing, mas que estratégias de marketing são necessárias para
continuar esta expansão.
Palavras-chave: Marketing. Telemarketing. Cliente. Expansão. Mercado.
7
LISTA DE QUADROS
Quadro1 - Evolução dos conceitos de Marketing ....................................................... 17
Quadro 2 - Exemplos de diversas ferramentas de promoção .................................... 23
Quadro 3 - Exemplos dos tipos de força de vendas ................................................... 27
Quadro 4 - Desenvolvimento do setor de Telemarketing no Brasil............................. 33
Quadro 5 - Telemarketing em estudo x outras centrais de atendimento .................... 62
Quadro 6 - Serviços que o telemarketing em estudo poderia prestar que
ainda não faz............................... ................................................................................ 63
Quadro 7 - Pesquisa Documental............................................................................... 66
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Mix de Marketing .................................................................................19
Figura 2- Tamanho do mercado de Marketing Direto ...........................................29
Figura 3- Crescimento do mercado de Marketing Direto nos últimos 8 anos .......30
Figura 4- Participação Segmento no merc. de Marketing Direto Cresc. Anual....30
Figura 5- Principais Segmentos Usuários do Marketing Direto ...........................31
Figura 6- Conhecimento sobre os produtos .........................................................46
Figura 7- Agilidade ...............................................................................................46
Figura 8- Qualidade / veracidade das informações ..............................................47
Figura 9- Simpatia do operador ............................................................................47
Figura 10- Esclarecimento de dúvidas .................................................................48
Figura 11- Acompanhamento do processo da venda ...........................................49
Figura 12- Retorno das ligações...........................................................................49
Figura 13- Argumentação .....................................................................................50
Figura 14- Horário de atendimento.......................................................................52
Figura 15- Dias de atendimento ...........................................................................53
Figura 16- Atendimento Imediato .........................................................................54
Figura 17- Quantidade de Ligações Recebidas....................................................54
Figura 18- Preço...................................................................................................55
Figura 19- Prazo de Pagamento...........................................................................55
Figura 20- Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos. ....................56
Figura 21- Envio de amostras...............................................................................57
Figura 22- Promoções ..........................................................................................57
Figura 23- Atributos Importantes ..........................................................................60
Figura 24- O que o Telemarketing em estudo poderia fazer que ainda não faz ...64
Figura 25- Número de Operadores.......................................................................66
Figura 26- Número de clientes atendidos exclusivamente pelo canal de vendas
Telemarketing (Ativos) ..........................................................................................66
Figura 27- % do faturamento da empresa. .......................................................... 67
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Opções de respostas. ...........................................................................44
Tabela 2- Atendimento dos Operadores ...............................................................45
Tabela 3- Funcionamento do Telemarketing.........................................................51
Tabela 4- Atributos que o cliente considera mais importante nos serviços prestados
pelo Telemarketing em estudo ..............................................................................59
12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
ABT – Associação Brasileira de Telesserviços
PA – Posição de Atendimento
SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor
TARP - Technical Assistance Research Program
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................15
1.1 Tema:..................................................................................................................17
1.2 Problema:...........................................................................................................17
1.3 Objetivos ............................................................................................................17
1.3.1 Objetivo Geral:................................................................................................17
1.3.2 Objetivos Específicos: ...................................................................................17
Justificativa: ............................................................................................................18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................19
2.1 Marketing ...........................................................................................................19
2.2 Composto de Marketing....................................................................................21
2.2.1 Produto............................................................................................................22
2.2.2 Preço ...............................................................................................................23
2.2.3 Ponto de Venda ..............................................................................................25
2.2.4 Promoção........................................................................................................25
2.2.4.1 Publicidade ..................................................................................................26
2.2.4.2 Promoção de vendas ..................................................................................27
2.2.4.3 Relações Públicas .......................................................................................28
2.2.4.4 Força de Vendas..........................................................................................29
2.2.4.5 Marketing Direto ..........................................................................................31
2.3 Telemarketing ....................................................................................................34
2.3.1 A Definição de Telemarketing .......................................................................35
2.3.2 Informações sobre o setor de Telemarketing no Brasil..............................36
2.3.3 Função do Telemarketing ..............................................................................37
2.3.4 Telemarketing como facilitador na expansão de mercado.........................39
2.4 Estratégias de Ocupação e Penetração de Mercado......................................41
2.5 Satisfação de Clientes ......................................................................................42
3 METODOLOGIA DA PESQUISA...........................................................................44
3.1 Amostragem: .....................................................................................................44
3.2 Instrumento e Procedimento:...........................................................................44
3.3 Tratamento dos Dados: ....................................................................................45
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.......................................................46
14
4.1 Bloco 1: Grau de Satisfação quanto ao Atendimento dos Operadores........46
4.1.1 Análise do Bloco 1. ........................................................................................52
4.2 Bloco 2: Nível de Satisfação relacionado ao funcionamento do Telemarketing
em estudo. ...............................................................................................................53
4.2.1 Análise do Bloco 2. ........................................................................................59
4.3 Bloco 3:
Cinco atributos que o cliente considera mais importante nos
serviços prestados pelo Telemarketing em estudo. ............................................60
4.3.1 Análise do Bloco 3. ........................................................................................62
4.4 Bloco 4: Comparação dos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo
em relação a outras centrais de atendimento.......................................................63
4.4.1 Análise do Bloco 4. ........................................................................................64
4.5 Bloco 5: Que serviços o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda
não faz. .....................................................................................................................64
4.5.1 Análise do Bloco 5. ........................................................................................66
4.6 Pesquisa Documental .......................................................................................66
4.6.1 Análise do Bloco 6. ........................................................................................69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................70
CONCLUSÃO ...........................................................................................................74
REFERÊNCIAS.........................................................................................................75
APÊNDICE ................................................................................................................77
15
1 INTRODUÇÃO
Aumentar a participação de mercado é uma das principais metas das
empresas, pois a modernização tecnológica propiciou o aumento de produção e,
consequentemente, mais competitividade em função de maior oferta de produtos no
mercado. A busca por esse aumento de share é algo complexo e de difícil alcance
uma vez que as empresas não operam sozinhas nos mercados. Todos os negócios
possuem algum tipo de concorrência, portanto conquistar mais ou novos espaços
requer das empresas e de seus gestores várias estratégias e o uso de novas
ferramentas. Nesse processo de abertura e expansão de mercado o telemarketing é
uma ferramenta, que quando explorada de forma correta torna-se uma facilitadora
desse processo.
Segundo Dantas (2008, p. 79):
O bom relacionamento entre as empresas e clientes é visto, no Brasil e no
mundo, como a mais eficiente arma na luta por uma fatia do mercado
consumidor. Nessa briga o Telemarketing tem-se configurado como um
recurso poderoso das empresas para contatar e atender clientes.
Para manter sua participação de mercado e buscar ampliação, as
empresas fazem uso de várias estratégias. Uma alternativa muito utilizada para
aumentar faturamento nas empresas é a implantação do telemarketing, que é uma
ferramenta do Marketing Direto.
Sendo assim, este trabalho tem como objetivo principal explorar o tema
telemarketing para entender como essa ferramenta pode agir como facilitadora na
abertura e expansão de mercado. Os objetivos específicos do trabalho são:
aprofundar conhecimentos sobre o tema Telemarketing; elaborar uma pesquisa
documental com dados que mostrem a evolução do telemarketing na empresa em
estudo; realizar pesquisa com clientes atendidos somente pelo telemarketing da
empresa em estudo (sem a intervenção de outro canal de venda) para mensurar
satisfação dos mesmos com o serviço prestado; elencar estratégias para aumentar a
participação de mercado da empresa em estudo através do Telemarketing.
O trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo encontrase a introdução do tema com a apresentação do problema e objetivos. O segundo
16
capítulo traz a fundamentação teórica, apresentando conceitos de diversos autores
sobre marketing, composto de marketing, marketing direto, telemarketing, estratégias
de penetração de mercado e satisfação de cliente. O terceiro capítulo apresenta os
procedimentos metodológicos utilizados, como a classificação da pesquisa,
abordagem, população e amostra, coleta e tratamento de dados. No quarto capítulo
são apresentados os dados obtidos na pesquisa, demonstrando-os na forma de
tabelas e gráficos para melhor compreensão. No quinto e último capítulo, serão
apresentadas as considerações finais e sugestões.
17
1.1 Tema:
Telemarketing como facilitador na abertura e expansão de mercado.
1.2 Problema:
Quais estratégias poderão ser utilizadas em uma empresa do setor
cerâmico, situada no Sul de Santa Catarina, para aumentar a participação de
mercado através do Telemarketing?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral:
Identificar quais estratégias poderão ser utilizadas, em uma empresa do
setor cerâmico situada no Sul de Santa Catarina, para aumentar a participação de
mercado através do Telemarketing.
1.3.2 Objetivos Específicos:
√ Aprofundar conhecimentos sobre o tema Telemarketing;
√ Elaborar pesquisa documental com dados que mostrem a evolução do
telemarketing na empresa em estudo.
√ Realizar pesquisa com clientes atendidos somente pelo telemarketing da
empresa em estudo (sem a intervenção de outro canal de venda) para mensurar
18
satisfação dos mesmos com o serviço prestado;
√ Elencar estratégias para aumentar a participação de mercado da
empresa em estudo através do Telemarketing.
Justificativa:
Muitos analistas de mercado chamam a atenção para a necessidade de
encontrar e conservar clientes lucrativos. Atrair novos clientes continua sendo um
objetivo importante para as áreas de marketing, porém as empresas sabem que não
podem esquecer-se de manter os clientes atuais e desenvolver com eles
relacionamentos lucrativos de longo prazo. Receita simples, porém não muito fácil de
aplicar em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. Para manter sua
participação de mercado e buscar ampliação, as empresas fazem uso de várias
estratégias. Uma alternativa muito utilizada para aumentar faturamento nas empresas
é a implantação do telemarketing, que é uma ferramenta do Marketing Direto.
Segundo José Zetune:
O Telemarketing tem uma importância estratégica em reduzir distâncias,
contribuir com a fidelização do cliente, maximizar as ações de vendas e ainda
tem grande potencial de crescimento, por isso ele aposta em “crescimento
geométrico” do telemarketing, dentro do círculo de vendas e fidelização,
porque é um grande instrumento de faturamento, pois possibilita as empresas
atenderem segmentos onde o vendedor não consegue alcançar. (ZETUNE,
2002, p.17)
Para se obter sucesso com o telemarketing é preciso entender como se
desenvolve a relação com o mercado por telefone, ter objetivos bem definidos e
selecionar uma equipe capaz de alcançar os resultados comerciais estipulados.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para chegar ao estudo do telemarketing fez-se necessário compreender o
que é o marketing, seus conceitos, o composto de marketing e o que é o marketing
direto. Este capítulo pretende buscar o aprofundamento sobre os tópicos
apresentados a partir de pesquisa bibliográfica a diversos autores e publicações da
área e também apresentar os conceitos sobre expansão de mercado e fidelização de
clientes.
2.1 Marketing
O conceito de marketing vem evoluindo ao longo do tempo. Muitos autores
mostram que em suas antigas origens, o marketing tratava apenas da distribuição e
venda dos produtos. Dantas (2008) expõe que alguns autores ainda concentram a
ideia de marketing exclusivamente para venda, outros voltados para a propaganda.
Mas, ao se fazer um estudo dos mais conceituados autores nesta área, ou observar o
mercado pode-se constatar que não existe nada totalmente certo ou errado, pois o
marketing pode realmente atender esta necessidade de vendas e propaganda e pode
ser muito mais. A cada nova edição de um livro encontra-se uma atualização deste
conceito, pois o marketing está voltado para o mercado e este está em constante
mudança. Portanto, o conceito e a função do marketing acompanham esta evolução.
Martins (2002), apresenta um estudo sobre o conceito de marketing em ordem
cronológica, conforme quadro n.1 a seguir:
20
Quadro 1 – Evolução dos conceitos de Marketing
ANO
AUTOR E CITAÇÃO
1960
AMA – Associação Americana de Marketing,
definiu o marketing como o desempenho das
atividades comerciais que dirigem o fluxo de
bens e serviços dos produtos ao consumidor.
Philip Kotler: marketing é relativo às formas
como as transações são criadas, estimuladas e
valorizadas.
Jerome McCarthy, criador dos 4 (quatro) Ps,
conceitua marketing como a execução de
atividades que buscam realizar os objetivos de
uma organização, prevendo as necessidades do
cliente.
Philip Kotler: atividade humana direcionada para
satisfazer necessidades e desejos dentro de um
processo de trocas.
Philip Kotler: marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através de um processo de trocas.
Raimar Richers, definem marketing como
atividades sistemáticas de uma organização
humana voltada à busca e realização de trocas
para o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos.
Philip Kotler: o marketing deve ser uma filosofia
de serviços e lucros para ambas as partes e que
sua prática conduz a economia por mão invisível,
para que ela execute as vontades da sabedoria
do consumidor.
AMA – Associação Americana de Marketing:
marketing é o processo e planejar a concepção,
o preço, a promoção e a distribuição de bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.
1969
1970
1970
1980
1981
1991
1998
Fonte: Martins (2002, p. 12 e 13)
Ao analisar os conceitos apresentados, observa-se que os mesmos
evoluíram de uma simples relação de troca para algo bem mais abrange onde o
resultado está focado na relação lucrativa entre cliente e organização.
Alguns autores defendem que o marketing precisa ser essencialmente
agressivo como é o caso de Ries e Trout (1988, p.2), quando falam que: “a empresa
para ter sucesso, deve ser orientada para o concorrente, ou seja, deve procurar seus
pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing”. Em todo o negócio
é preciso estar atento ao mercado, às influências que ele sofre e o posicionamento da
marca da empresa e de seus concorrentes. Em segmentos mais concorridos existe
uma necessidade maior de conhecer melhor seu concorrente e se diferenciar
positivamente do mesmo. O cliente é cada vez mais exigente e inteligente, portanto,
21
os esforços principais de uma empresa devem estar voltados para o mesmo, até
porque ações pouco éticas e agressivas não cabem em um mercado cada vez mais
inteligente.
Conforme Dantas (2008, p. 3):
O marketing exige uma responsabilidade inovadora, criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos, com fundamento nas
reais necessidades e desejos dos clientes e que deve ser entendido também
como a arte de vender, a venda com responsabilidade, praticada por
profissionais que saibam criar o pedido e não apenas tirar o pedido.
Certamente muitos outros conceitos e definições para o marketing existem
e muitos outros surgirão, pois o marketing está voltado para o mercado e o mercado,
num mundo cada vez mais globalizado, também está sempre em evolução. Mas é
preciso ter o entendimento que independente do período ou das alterações que o
mercado possa sofrer o foco maior das empresas são os clientes, pois sem eles não
há negócios.
2.2 Composto de Marketing
Muitos estudos tentam entender o que faz o consumidor escolher um
determinado produto no momento da compra. Entender o comportamento do
consumidor e o que o influencia em suas escolhas é imprescindível para uma
empresa alcançar sucesso em qualquer mercado. É fato também que dependendo do
produto que se deseja promover o consumidor pode estar mais suscetível a preço, ou
a qualidade, a promoção, ou a exposição no ponto de venda, etc. Todas essas
atividades e muitas outras compõem o mix de marketing. Vários autores procuraram
uma classificação que facilitasse o entendimento do todo, do macro em meio a tantos
pormenores. Kotler (2009) apresenta o que o professor Jerome Mccarthy, no início da
década de 1960 sugeriu como mix de marketing, ou os quatro Ps: Produto, Preço,
Ponto de Venda e Promoção. Cada P abrange diversas atividades, conforme figura 1
a seguir:
22
Mix de marketing
Produto
Variedade
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviço
Garantia
Devolução
Mercado-alvo
Preço
Lista de preços
Descontos
Licenças
Prazo de pagamento
Condições de Crédito
Ponto de Venda
Canais
Cobertura
Sortimento
Localização
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Figura 1: Mix de Marketing
Fonte: Kotler (2009, p.126)
A teoria dos quatro Ps ajuda os profissionais de marketing a trabalharem o
produto e suas características, a definir a política comercial, a decidir como distribuir
seus produtos e a escolher a melhor forma de promovê-los. Os quatro Ps são a base
do composto de marketing, desses quatro tópicos se desmembram uma variedade
enorme de outras características que devem ser adequadas a realidade de cada
mercado. Conhecer o princípio de cada um desses elementos é necessário para
estruturar qualquer negócio.
2.2.1 Produto
23
Para satisfazer as necessidades dos seus consumidores as empresas
deverão ofertar um produto ou serviço, que serão a base dos seus negócios. Segundo
Kotler (2009, p. 129) “A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma
oferta diferente e melhor, de maneira que o mercado-alvo o favoreça e até pague um
preço superior”.
Produto é o que a empresa vai comercializar, podendo ser um livro, um
sabonete, um serviço de telecomunicações ou uma cidade turística. Enfim, o produto
não precisa ser um bem físico, pois qualquer oferta que a empresa faça para atender
seu mercado está relacionada a um produto. Todos os profissionais de marketing
sabem que o importante é criar uma diferenciação para os produtos e uma vez criada
esta diferenciação, eles devem ter consciência de que ela não está isenta de ser
copiada pela concorrência. Kotler (2009) afirma que qualquer diferenciação de
sucesso tenderá a atrair imitadores e quando isso acontece o inovador dispõe de três
opções:
•
Reduzir o preço, para proteger a participação de mercado e aceitar
lucros menores;
•
Manter o preço e perder participação de mercado e lucros;
•
Encontrar uma nova base de diferenciação do produto e manter
preço atual.
As opções apresentadas mostram que não é fácil diferenciar produtos em
um mercado cada vez mais globalizado. Alguns profissionais de marketing chegam a
afirmar que diferenciação duradoura em mercado competitivo é ilusão. Ilusão ou não,
a empresa que conseguir diferenciar seus produtos possui no mercado uma grande
vantagem.
2.2.2 Preço
O preço compreende toda a política de valores e descontos. As empresas
devem considerar o preço sobre o volume de vendas em suas avaliações. Dependo
do segmento o importante é fazer volume mesmo com um preço menor, pois no
24
volume é que se garante a lucratividade. Já em mercados onde se trabalha com valor
agregado o foco não é volume, podendo-se vender menos desde que se proteja a
margem de preço definida.
Conforme Kotler (2009, p.132):
O preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz
receita, enquanto os outros elementos geram custos. Em conseqüência disto,
as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao máximo que
o nível de diferenciação permitir.
Conseguir manter uma política comercial com preços bem definidos e com
margens que proporcionem rentabilidade para as empresas é extremamente
importante. Portanto, os profissionais de marketing precisam estar atentos para a
forma como trabalham a comunicação comercial dos seus produtos para alcançarem
este objetivo.
O preço é um item que na maioria das compras tem peso importante para
levar o consumidor a fazer sua escolha, quanto menor a diferenciação do produto
maior a tendência do consumidor estar mais vulnerável a fazer sua escolha baseado
no preço.
Kotler (1991, p.558) orienta que:
Através da história, o preço vem atuando como um dos principais fatores
determinantes da escolha do comprador. Tal afirmação ainda hoje é
verdadeira, particularmente nas nações mais pobres, entre os grupos
igualmente mais pobres com relação às commodities. Contudo, os fatores
não relacionados ao preço se tornaram mais importantes na escolha do
comprador nas décadas recentes. Apesar de tudo, o preço continua sendo
um dos elementos mais significativos na determinação da participação de
mercado e na rentabilidade da empresa.
O elemento preço no composto de marketing é um item que muitas vezes é
gerenciado de forma errônea. Formação de preços é uma questão bastante polêmica.
Um dos maiores equívocos é o estabelecimento do preço orientado unicamente pelo
custo, sem considerar os demais elementos que envolvem o composto de marketing.
Outro erro grave é formar seus preços sem olhar para o mercado, e como
conseqüência desta ação muitas empresas lançam produtos similares aos que já
existem, ou com preços muito acima dos já existentes e desta forma não têm sucesso
nas vendas, ou com preços muito baixos perdendo oportunidade de aumentar a
lucratividade da empresa. Kotler (1991) ressalta que a empresa ao estabelecer um
25
preço deve decidir onde posicionar seu produto com relação à sua qualidade e ao
seu preço, ou seja, quanto maior a clareza de seu posicionamento, mais fácil será o
estabelecimento de preço.
2.2.3 Ponto de Venda
O ponto de venda muitas vezes é erroneamente definido como o local de
venda. Conforme Dantas (2008, p.6):
O composto distribuição ou praça (para ficar coerente com o termo
equivalente em inglês, place) compreende os pontos de vendas, os canais de
distribuição, a cobertura da distribuição, as zonas de vendas, os níveis e
locais dos estoques e as transportadoras. O termo praça, em marketing
designa toda a ação de deslocamento do produto, da fábrica até as mãos do
consumidor.
Como se pode perceber o composto distribuição é bem mais abrangente
do que apenas o local da venda, pois envolve todo o processo de exposição, controle
de estoques e distribuição dos produtos até chegar ao consumidor. Esta também é
uma etapa que requer muita atenção por parte dos profissionais de marketing, pois ter
um bom produto, ter um bom preço e não ter uma logística adequada acaba
comprometendo o desempenho do produto.
Com a evolução dos mercados, os consumidores atuais podem fazer suas
compras sem necessariamente ir até o ponto de venda. As empresas vêem criando
diferentes formas de levar o produto até o seu público alvo, as mais utilizadas tem
sido catálogos e malas diretas enviados para a casa dos consumidores; ofertas em
jornais, revistas, rádios, TV; telemarketing e a internet.
2.2.4 Promoção
A promoção abrange todas as ferramentas de comunicação usadas para
divulgar um determinado produto para um determinado público (público alvo).
Estudiosos do marketing dividiram essas ferramentas em cinco categorias amplas,
conforme sugerido por Kotler (2009, p. 141) e apresentadas no quadro n.2 a seguir:
26
Quadro 2 : Exemplos de diversas ferramentas de promoção
Publicidade
direto
Anúncio impresso
e eletrônico
Embalagem
(parte externa)
Encartes na
embalagem
Filmes
Folhetos e
catálogos
Cartazes e
lâminas
Listas telefônicas
Copias de
anúncios
Placas
Letreiros
Promoção de
vendas
Torneios, jogos,
corridas de
cavalos, loterias
Prêmios e brindes
Relações
públicas
Kits de impressa
Forças de
vendas
Apresentações de
venda
Palestras
Feiras e
Congressos
Exposições
Seminários
Reuniões de
vendas
Programas de
incentivo
Amostras
Demonstração
Patrocínios
Cupons
Publicações
Descontos
Relações com a
comunidade
Lobby
Financiamentos
com juros
reduzidos
Entretenimento
Abatimento em
base de troca
Programas de
fidelidades
Venda casada
Relatórios anuais
Feiras e
congressos
Marketing
Catálogos
Listas de mala
direta
Telemarketing
Venda
eletrônica
Venda pela
TV
Fax
E-mail
Revista
institucional
Eventos
Display no ponto
de venda
Material
audiovisual
Símbolos e
marcas
videoteipes
Fonte: Kotler (2009, p.141)
Por possuírem características bastante diferentes, é importante detalhar
cada uma das ferramentas de comunicação apresentadas.
2.2.4.1 Publicidade
Vários autores de marketing chamam a atenção para o fato de o marketing
moderno exigir mais do que apenas desenvolver bons produtos, definir preços
atrativos para eles e colocá-los a disposição dos clientes. Kotler e Armstrong (1997)
ressaltam que as empresas precisam também comunicar-se com os clientes, e aquilo
que comunicam não deve ser deixado ao acaso. Ressaltam ainda que para a maioria
das empresas, a questão não é comunicar ou não, mas quanto gastar e de que
27
maneiras gastar. Portanto, comunicar é preciso, mas a ação precisa ser bem
elaborada para ter resultados e não apenas avaliar o quanto será gasto, pois investir
pouco pode significar gastar demais se a publicidade não trouxer resultado nenhum.
Não é raro encontrar empresas que investem em publicidade esperando um impacto
imediato sobre as vendas, confundindo publicidade com promoção de vendas. O que
algumas empresas não conseguem enxergar é que nem sempre o efeito retorna em
números financeiros, muitas vezes o retorno vem em forma de fortalecimento da
marca, retorno este que em longo prazo é tão importante quanto o retorno financeiro
imediato.
Kotler e Armstrong (1997, p. 230) afirmam que:
Os comunicadores de marketing devem saber quais públicos desejam atingir
e que tipo de resposta querem obter. Eles devem ser eficientes em
desenvolver mensagens que levem em conta como o público-alvo responde a
eles. Devem entregar tais mensagens através de uma mídia que atinja os
públicos-alvo, e devem procurar obter feedback afim de terem acesso às
respostas do público-alvo à mensagem enviada.
Resumindo, é possível dizer que o comunicador de marketing deve:
•
Identificar o público-alvo;
•
Determinar o que quer com aquela ação;
•
Escolher a mensagem;
•
Escolher o canal de mídia pelo qual enviar a mensagem;
•
Coletar o feedback.
Kotler chama a atenção para o fato de que não adianta estruturar
campanhas sem conteúdo ou de forma inadequada: Conforme o autor, “a publicidade
será um desperdício se a empresa não tiver nada interessante para dizer, ou se
disser algo interessante de forma inadequada”.(KOTLER, 2009, p.143). Portanto, aos
profissionais de marketing cabe montar a melhor equação para atingir os resultados
esperados.
2.2.4.2 Promoção de vendas
28
A promoção de vendas engloba um conjunto de ações diversificadas para
incrementar as vendas.
Kotler (1991, p. 720) resume promoção de vendas como
[...] um conjunto diversificado de ferramentas, em sua grande maioria de curto
prazo, visando estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um
produto específico. Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar,
a promoção de vendas oferece um incentivo para comprar.
Ou seja, a promoção de vendas não englobará somente ações para reforço
da marca, para o institucional da empresa, mas principalmente resultados imediatos
em vendas.
Conforme Kotler e Armstrong (1997, p.257):
As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das
organizações, inclusive fabricantes, revendedores, varejistas, associações
comerciais e instituições sem fins lucrativos. Elas são direcionadas para os
compradores finais (promoções ao consumidor final), para os clientes
corporativos (promoções corporativas), para varejistas e atacadistas
(promoções comerciais) e para membros da força de vendas (promoção para
a força de vendas).
Observa-se que os incentivos podem ser direcionados para os clientes
finais (consumidor final) através de amostras grátis, cupons, descontos, prêmios,
brindes, garantias, demonstrações, entretenimento, etc. A promoção de vendas pode
ter como foco os intermediários, os varejistas, atacados, introdução de novos
produtos, concursos, verbas para propaganda cooperada, etc. Ou ainda a promoção
de vendas pode ser voltada para a equipe de vendas oferecendo prêmios para
atingimento de cotas, sorteios, concursos, etc. A promoção de vendas pode também
ser direta para os clientes. Usar os intermediários ou a equipe interna depende dos
objetivos da empresa, o que não pode ser esquecido é que as promoções têm que ter
prazo para começar e para terminar, caso contrário, repercutem mal e não tem o
resultado esperado.
2.2.4.3 Relações Públicas
29
A ferramenta de Relações Públicas muitas vezes é subestimada e vista de
forma simplista, não tendo sua potencialidade total explorada. Kotler define a função
de relações públicas com sendo a de “garantir espaço editorial, desvinculado de
espaço pago, em todos os veículos que atingem os clientes atuais ou potenciais de
uma empresa, com o propósito específico de ajudar o atingimento das metas de
vendas” (KOTLER, 1991, p. 733). Outras funções de Relações Públicas citadas pelos
autores são mais abrangentes e se referem ao auxílio nas tarefas de lançamento de
novos produtos, reposicionamento de um produto maduro, despertar o interesse por
uma determinada categoria de produtos, influenciar grupos-alvo específicos, defender
produtos que enfrentam o descrédito público, construir uma imagem corporativa que
se projete favoravelmente sobre seus produtos. A função de relações públicas traz
uma gama de possibilidades muito maior para as empresas, mas na prática o que se
percebe é maior uso da primeira opção. Ainda segundo Kotler (1991) o que
normalmente se espera de uma área de relações públicas que ela atenda as
seguintes necessidades:
Relações com a imprensa;
Divulgação do produto;
Comunicações corporativas;
Lobbyng;
Aconselhamento.
A ferramenta de Relações públicas que conseguir atender esses requisitos
com qualidade certamente conseguirá contribuir de forma positiva para as
organizações.
2.2.4.4 Força de Vendas
Vender é uma das profissões mais antigas do mundo, desde a figura do
caixeiro viajante até o profissional de vendas, muitos são os nomes usados para
referir-se aos vendedores: representante, executivo de contas, gestor comercial,
consultor de vendas, agente, gerente, engenheiro de vendas, etc. Muitos também são
os conceitos sobre vendedores, alguns inclusive pejorativos, fruto de trabalho sem a
devida qualidade necessária em qualquer profissão.
30
Sobre as classificações dos vendedores Kotler (1991, p. 742) expõe que:
As classificações vão do menos criativo ao mais criativo na arte de vender,
sendo que na faixa mais elementar a função do vendedor restringe-se à
manutenção de clientes e anotação de pedidos, enquanto na faixa mais
criativa, exige-se a descoberta de clientes potenciais para serem
influenciados a comprar.
Profissionais menos ou mais criativos, todos fazem um elo entre a empresa
e os clientes, e formar uma força de vendas de qualidade é de extrema importância
para o sucesso em vendas de qualquer produto. Ao se formar uma equipe de vendas
é preciso estar atento ao negócio da empresa, pois muitas são as possibilidades
existentes. A estrutura da força de vendas pode ser montada de várias maneiras,
conforme apresenta o quadro 3 a seguir:
Quadro 3 : exemplos dos tipos de força de vendas.
Modelo de Força de Vendas
Força de Vendas por Território
Força de Vendas por Produto
Como Funciona
Cada vendedor recebe um
território exclusivo para vender
a linha completa de produtos
da empresa.
Cada vendedor é responsável
por uma determinada linha de
produtos.
Força de Vendas por Mercado
As empresas especializam sua
equipe de vendas visando
atender diferentes mercados.
Força de Vendas Complexa
Sempre que uma empresa
vende ampla variedade de
produtos para muitos tipos de
clientes, distribuídos em ampla
área
geográfica,
ela
geralmente combina vários
tipos de força de vendas.
Fonte: Kotler (1991, p. 745 - 748)
Benefícios
Responsabilidade definida pela
área de atuação.
Despesas com viagens menor.
Garante
o
conhecimento
profundo de uma linha de
produtos, fator importante em
casos em que os produtos são
tecnicamente
complexos,
altamente relacionados ou
numerosos.
Cada força de vendas pode
desenvolver
um
profundo
conhecimento
sobre
as
necessidades específicas de
seus clientes.
Os vendedores podem ser
especializados em função de
território-produto,
territóriomercado,
produto-mercado,
conforme a necessidade da
empresa.
Depois de escolhido o modelo da força de vendas a ser usado é importante
preocupar-se com a gestão do mesmo. Segundo Kotler (1991, p. 752-762) fazer o
planejamento adequado da equipe de venda envolve tarefas como:
31
a)
Recrutar e Selecionar Vendedores;
b)
Treinar;
c)
Definir objetivos para a força de vendas;
d)
Montar estratégicas juntamente com a equipe de vendas;
e)
Direcionar vendedores de acordo com a política da empresa
(gerenciamento)
f)
Motivar a equipe;
g)
Avaliar o desempenho da força de vendas.
Bons vendedores são um capital humano de extrema importância para as
organizações. Eles conseguem trazer para empresa informações preciosas que
aliadas a estratégias internas ajudam a solidificar o posicionamento das empresas no
mercado. Paralelo a força de vendas externa, com o objetivo de expandir mercado e
reduzir custos, muitas empresas montam forças de vendas internas, um exemplo
disso é o telemarketing. Kotler (2009, p.149) acrescenta que “outra abordagem
utilizada para reduzir o tamanho da força de vendas direta é o uso de distribuidores,
estes contam com suas próprias forças de vendas, proporcionando economia de
escala e escopo, o que é muito atraente para os fabricantes”.
A força de vendas pode ser externa, interna, ou através de distribuidores, a
boa gestão da mesma é que vai ser determinante para que a empresa obtenha
sucesso nas vendas.
2.2.4.5 Marketing Direto
O marketing direto é uma vertente mais recente do marketing que trabalha
com várias ferramentas como catálogos, mala direta, telemarketing, venda eletrônica,
etc. A definição para marketing direto e sua aplicação muitas vezes não é
suficientemente clara por parte de alguns autores.
Conforme Kotler (1991, p.709):
Embora marketing direto tenha surgido primeiramente na forma de mala
direta e de venda por catálogo, ele vem tomando diversas formas em anos
recentes, incluindo telemarketing, resposta direta aos anúncios de televisão e
rádio, compra eletrônica etc. O que é comum nesses diversos veículos é que
eles são usados para obter pedidos diretamente de clientes-alvo.
No conceito apresentado encontra-se a idéia de que o marketing direto irá
trabalhar com vendas diretamente aos clientes. Em grande parte das situações é isso
32
realmente que acontece. No entanto, muitas empresas utilizam o marketing direto
como uma ferramenta de relacionamento com clientes. Costa (2003, p.399) define
marketing direto como: “aquele que usa tecnologia da informação para acessar e
interagir com o consumidor, quer onde ele esteja, para obter uma resposta e/ou uma
transação”.
Avaliando os dois conceitos apresentados e observando as ações
existentes no mercado entende-se que o marketing direto pode atender tanto a
necessidade de venda direta, como ser um importante instrumento de relacionamento
com os clientes.
Informações de mercado, com as encontradas na ABEMD - Associação
Brasileira de Marketing Direto reafirmam o crescimento e a importância do marketing
direto no Brasil. As figuras 2, 3, 4 e 5 apresentadas a seguir, demonstram essa
evolução:
Figura 2: Tamanho do mercado de Marketing Direto
Fonte: ABEMD, 2009.
33
Figura 3: Crescimento do mercado de Marketing Direto nos últimos 8 anos.
Fonte: ABEMD, 2009.
Figura 4: Participação por Segmento no mercado de Marketing Direto e o seu Crescimento
Anual.
Fonte: ABEMD, 2009.
34
Figura 5: Principais Segmentos Usuários do Marketing Direto.
Fonte: ABEMD, 2009.
Avaliando os gráficos apresentados verifica-se que:
a) O mercado de prestação de serviços de marketing direto no Brasil é
estimado em 19,5 bilhões por ano, o que torna o segmento bastante atrativo
financeiramente.
b) O crescimento médio da receita nos últimos oito (8) anos do marketing direto
é de 12,7% ao ano, ou seja, o setor está em pleno desenvolvimento.
c)
Os segmentos que lideram a utilização do marketing direto são as
instituições financeiras e as telecomunicações.
2.3 Telemarketing
Muitos são os conceitos existentes para definir Telemarketing. Segundo
Madruga (2009) não é de hoje que os grandes especialistas trabalham para simplificar
as formas de comunicação no mercado, Conforme o autor:
Podemos enumerar uma série de inovações que contribuíram para a
aproximação das diversas comunidades ao redor do mundo, desde as
inscrições em pedras talhadas pelo homem primitivo passando para o
35
alfabeto – que sistematizou a informação através das letras – até a criação de
serviços como o correio durante a Idade Média e o telégrafo. (MADRUGA,
2009, p.21)
Martins (apud MADRUGA 2009, p.21), relata como o telefone foi criado:
Da invenção ao início do século XX, o aparelho pelo qual Graham Bell fazia
seus estudos tinha como objetivo a transmissão de notas musicais através da
eletricidade. Contudo, acreditava-se que através do telégrafo harmônico seria
possível enviar a voz humana. Isso porque nessa época algumas pesquisas
afirmavam que havia fortes indícios de que sons articulados através de notas
musicais eram facilitadores para a decodificação da fala humana. De repente,
numa das várias tentativas de Graham Bell, Thomas Watson – seu ajudante e
amigo – puxou a corda do transmissor que emitiu um som diferente. Esse
ruído foi ouvido por Graham Bell do outro lado da linha. A partir desse fato o
mundo não seria mais o mesmo. Nascia assim o telefone.
Ainda Madruga (2009) mostra que quando o telefone foi criado nem todos
deram a ele o devido valor. Conforme o autor:
Ao contrário do que muitos podem imaginar, na primeira apresentação ao
público, durante a Exposição Centenária de Filadélfia, em 1876, o telefone foi
ignorado. Contudo, essa novidade não passou despercebida aos olhos de D.
Pedro II, que empolgado com a descoberta de Graham Bell, compareceu ao
evento e não descansou enquanto não encontrou uma forma de trazer o novo
aparelho para o Brasil. Em 1877, o telefone projetado para o imperador foi
instalado no Palácio São Cristóvão. Não tardou para que se instalasse no Rio
de Janeiro a primeira companhia telefônica nacional. MADRUGA (2009, P.22)
Nos séculos XX e XXI, a telefonia continuou a evoluir por todo o país.
2.3.1 A Definição de Telemarketing
Muitos são os conceitos existentes para definir Telemarketing. Stone e
Wyman apresentam uma definição técnica e outra mais sucinta, respectivamente,
sobre o Telemarketing:
O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de
tecnologias de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas
administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de
marketing usado por uma companhia para atingir seus clientes. O
telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes enquanto,
simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dos clientes, e melhorar a
eficiência de custos.
Telemarketing é uma nova disciplina do marketing que utiliza a tecnologia da
telecomunicação como parte de um programa de marketing bem planejado,
36
organizado e administrado que, de forma proeminente, desenvolve vendas
pessoais com o uso de contatos não pessoais.(WYMAN ,1992, p. 5-6)
Dantas faz um importante relato sobre a evolução do Telemarketing:
Dentre as diversas variações do Marketing Tradicional, uma das que mais
vêm crescendo é, sem dúvida, o telemarketing. Tudo começou em Berlim, em
1880, quatro anos, portanto, após Alexander Graham Bell ter patenteado na
Inglaterra o primeiro telefone. Já naquela época, um pasteleiro da cidade
mantinha um rudimentar cadastro de clientes – composto de 180 pessoas – e
oferecia seus pastéis por telefone a essa clientela. Ainda sem esse nome, o
telemarketing já era usado, pelo que se sabe, desde meados dos anos 50,
principalmente nos EUA. (DANTAS, 2008, p.77)
O uso do telefone para fins comerciais foi evoluindo, começou a ser usado
para realização de vendas, depois para pesquisas, campanhas e tornou-se um
importante instrumento para fortalecer o relacionamento entre as empresas e os seus
clientes.
2.3.2 Informações sobre o setor de Telemarketing no Brasil
É surpreendente o crescimento do telemarketing no Brasil. Dados da ABT –
Associação Brasileira de Telesserviços comprovam este desenvolvimento, conforme
apresenta o quadro 4 a seguir:
Quadro 4 : Desenvolvimento do setor de Telemarketing no Brasil.
Número
de
trabalhadores
Faturamento das
empresas
terceirizadas
Participação das
mulheres
no
número
de
empregos
Informações
relevantes
em
cada ano.
2006
675.000
2007
750.000
2008
850.000
4 bilhões
5 bilhões
5.5 bilhões
75%
76%
76,8%
A ABT desenvolve o
Grandes empresas
Programa de Inclusão Social
entraram no setor e as
e Empregabilidade para
já conhecidas abriram
Portadores de Necessidades
sites em outras
capitais, a grande
Especiais – PNE – que
propõe a criação de 1200
maioria instaladas nas
regiões sul-sudeste.
vagas.
Fonte: ABT – Associação Brasileira de Telesserviços (2006/2007/2008).
O investimento
das empresas de Call
Center este ano foi
maior pois precisaram
se adaptar as novas
regras dos SACs criadas
pelo governo.
37
2.3.3 Função do Telemarketing
Muitas são as realidades existentes no mercado sobre a função e aplicação
do telemarketing. O trabalho desenvolvido por operadores de telemarketing pode ter
uma classificação bastante extensa. Existem várias obras, revistas, reportagens com
profissionais do ramo, especificando funções para o telemarketing, as principais
atividades desenvolvidas são:
1.
Venda (normalmente chamado de televendas): Segundo
Dantas (2008, p.83) “esta função caracteriza-se pelo recebimento de pedidos
e oferta de produtos e serviços através da utilização planejada de recursos
telemáticos para efetuar “venda ativa” ou receptiva”.
No caso da utilização do telemarketing para vendas a equipe pode fazer
vendas para a carteira atual de clientes, fazendo a manutenção da mesma.
Esta venda pode ser receptiva, os clientes ligam para comprar, ou ativa onde
os operadores de telemarketing entram em contato com os clientes
objetivando a venda. Uma estrutura de Telemarketing voltada para a venda
também pode estar focada na reativação de clientes que não vem
comprando das empresas, os chamados clientes inativos. Este é um trabalho
importante, mas muito difícil, pois o cliente que deixou de comprar os
produtos ou serviços de uma determinada empresa normalmente tem seus
motivos, os mais comuns são a insatisfação com produtos e serviços.
Reverter esta imagem negativa por telefone requer muito respeito com
cliente, no sentido de ouvi-lo, interagir com o mesmo e lhe dar um retorno
sobre as objeções apresentadas. Muitas vezes este retorno não consegue
ser dado no momento da ligação, o importante é buscar informações
verdadeiras e posicionar o cliente, só sentindo confiança e respeito no
atendimento haverá uma possibilidade do cliente retornar a comprar. Além de
vender, buscar recuperar clientes inativos o telemarketing voltado para venda
também pode estar focado na abertura de novos clientes. Este é o objetivo
de muitas empresas, porém elas não podem esquecer que mais importante
do que abrir novos clientes é preocupar-se com a manutenção e satisfação
dos clientes atuais. Kotler (2009) expõe que o custo para atrair um novo
cliente é cinco vezes maior do que para conservar um cliente satisfeito. Mas
se a empresa estiver atenta a conservação da sua carteira de clientes,
38
agregar novos clientes é sempre importante para as organizações e o
telemarketing por contribuir neste processo.
2. Ouvir o cliente (SAC): Stone e Wyman (1992, p.224) conceituam o serviço
de atendimento ao consumidor como: “um canal que proporciona serviços
tais como localização de revendedores, informações sobre produtos, controle
de reclamações, monitoramento de críticas e sugestões, etc.”. Empresas
inteligentes dão muita importância às informações que entram por este canal
que é uma linha direta do fabricante com o seu cliente final.
3. Pesquisas: Também Stone e Wyman (1992, p.149) relatam que: “a
pesquisa, em sua forma mais simples, envolve fazer perguntas e não existe
meio mais eficiente para tal propósito que o telefone”. Para manter-se em
boa posição no mercado as empresas precisam estar atentas ao feedback de
seus clientes. Muitas organizações obtêm essas informações através de
seus vendedores e outras preferem contratar equipes de marketing para esta
função. Segundo Stone e Wyman (1992) existem várias formas de se fazer
pesquisa, o uso do telemarketing é uma delas.
4. Atualização cadastral: Um dos maiores patrimônios das empresas é o seu
banco de dados cadastrais, porém, manter esses dados atualizados,
dependendo do ramo de atuação é algo extremamente difícil. Algumas
empresas para reduzir custos e ganhar produtividade fazem essa atualização
via telemarketing. Segundo Stone e Wyman (1992, p.103) “é muito mais
eficiente passar toda e qualquer papelada para a equipe interna que detém o
treinamento e a sistemática para tornar o trabalho eficiente”.
5. Marketing político: Este serviço é muito comum principalmente em períodos
eleitorais. Dantas (2008, p.247) destaca que: “o telefone, desde que usado
corretamente, leva o candidato até a casa, o escritório, o local de trabalho do
eleitor”.
6. Agendamento de visitas: Segundo Kotler (1991, p. 743) o pessoal de
vendas age como um elo entre a empresa e os clientes. Otimizar custos da
equipe de vendas há muito tempo é uma necessidade de todo o mercado
profissional. Em algumas empresas, principalmente as que trabalham com
visitas técnicas, o telemarketing trabalha com o agendamento de visitas de
vendedores, técnicos, gestores, etc., diminuindo custos de viagem.
39
7. Pré-venda e Pós-vendas: Tanto a pré-venda como o pós-vendas são
etapas importantes no processo da venda, sendo o telemarketing também
uma ferramenta importante nessas etapas. Dantas (2008, p.154) ressalta
que: “é de extrema importância que a imagem criada perante o cliente
durante o telefonema (pré-venda) seja a mesma no acompanhamento do
processo após a venda feita”.
Acima estão listados os casos mais comuns de utilização do telemarketing,
porém com a expansão das tecnologias e das redes de telecomunicações, o
telemarketing vem crescendo e atuando em operações diversas, a realidade da
empresa e do negócio é que vai determinar de que forma esta importante ferramenta
pode contribuir.
2.3.4 Telemarketing como facilitador na expansão de mercado
Aumentar a participação de mercado, de forma lucrativa, é o objetivo de
muitas empresas. O telemarketing pode ser um importante aliado neste processo.
Stone e Wyman apresentam importante visão sobre o telemarketing no
processo de abertura de novos clientes:
O objetivo primário de todo o programa de telemarketing deveria ser o de
fazer negócios mais lucrativos com os clientes atuais. Os clientes atuais são
os bens mais valiosos de cada firma. Mas, sem um contínuo ingresso de
novos clientes, qualquer negócio está fadado a uma morte lenta. O
telemarketing se encaixa muito bem com o processo de aquisição de novos
negócios e, de igual modo, com o processo de ativação de clientes (STONE e
WYMAN ,1992, p.109)
Observa-se que o telemarketing, como ferramenta fundamental do
marketing direto, é um importante instrumento para fazer a manutenção da carteira de
clientes, reativar clientes que estão sem compras e abrir novos clientes.
Para se obter bons resultados nas ações de telemarketing é preciso montar
uma equipe qualificada para desempenhar com sucesso tais funções. O sucesso de
um setor de telemarketing depende de vários fatores. Cada negócio tem suas
40
especificidades e isso não pode ser ignorado. É preciso ter objetivos bem definidos,
estrutura adequada e equipe profissional bem selecionada, treinada e motivada. Os
gestores também têm papel importante para o sucesso do negócio.
Dantas reforça a idéia de que o projeto precisa ser bem planejado quando
afirma que:
O Telemarketing, como, aliás, toda atividade ligada à administração e à
venda de produtos e serviços, exige um planejamento muito bem estruturado,
poder-se-ia dizer até que mais bem estruturado do que qualquer outra
atividade, pois implica um investimento relativamente considerável em
equipamento de telecomunicações e informática, além dos investimentos
normais das demais organizações. O planejamento é primordial para que se
alcance um sucesso em todas as aplicações do telemarketing. (DANTAS,
2008, p. 89)
Alguns elementos básicos não podem faltar para uma boa operação de
telemarketing. Madruga (2009, p.35) apresenta oito (8) componentes chaves de um
telemarketing:
1.
Agentes: Perfil, habilidades, conhecimento, atitude, proatividade,
técnicas, comunicação, equipe, automotivação.
2.
Staff: Regras de operação, planejamento de demanda, escalas,
controle de horários, faltas, produtividade, educação, informação, feedback,
resultados, incentivo, suporte.
3.
Auto-atendimento: Segmentação, especialidade, comunicação,
tempo-resposta, atendimento em paralelo, base de conhecimento.
4.
Treinamento: Técnicas, comportamento, qualidade do serviço,
negociação, produto, sistemas, etc.
5.
Planejamento e Controle: Nível de serviço, monitoração telefônica e
de tela, segurança.etc.
6.
Infra-estrutura: Iluminação, mesas, cadeiras, mobiliário, ergonomia,
segurança, conforto, produtividade, espaço,
refeitório, sala de
descompressão, etc.
7.
Telecom: Agilidade na comunicação, capacidade de armazenamento e
processamento, viabilização, etc.
8.
Tecnologia: Segurança, informação, gestão, integração com
identificação voltada para o cliente, produtividade, suporte. (MADRUGA,
2009, p.35)
Não existem moldes prontos que se aplicam a todos os negócios, pois
dependendo do tamanho da operação ou da área de atuação, outros itens precisam
ser aplicados para garantir o sucesso da operação de telemarketing.
41
2.4 Estratégias de Ocupação e Penetração de Mercado
A estratégia é uma das principais preocupações gerenciais. Ela ajuda na
ocupação e penetração de mercado e, quando bem conduzida, traz resultados
positivos para as organizações.
Conforme Costa :
A expressão estratégia (do grego strategos - general) é de origem militar e
significa a arte ou a ciência de conceber e organizar um plano de operações
de guerra, estando ou não no teatro de operações.
Uma boa estratégia pressupõe vontade de determinar metas ambiciosas,
mobilizar recursos necessários, executar um plano (ou programa) no longo
prazo, definir um conjunto de táticas, ser a resultante de uma (ou várias)
decisão muito bem elaborada, enviar esforços para antecipar demanda de um
ou mais produtos e adequar a estrutura organizacional da empresa a nova
estratégia. (COSTA , 2003, p.145):
O conceito de estratégia esteve associado inicialmente à visão militar e
hoje faz parte do dia-a-dia das empresas como um amplo plano de ação, pelo qual
uma organização espera alcançar um ou mais objetivos relacionados ao seu negócio.
As estratégias se enquadram em três grandes grupos, segundo Costa:
As Estratégias Cooperativas: são aquelas voltadas para a sobrevivência e
manutenção dos negócios;
As Estratégias Competitivas: são aquelas voltadas para o desenvolvimento e
crescimento dos negócios;
As Estratégias Funcionais: são aquelas voltadas para redirecionar alguma
função organizacional (ou departamento) da empresa (COSTA, 2003, p. 146)
As possibilidades de estratégias são muitas, por isso cada empresa precisa
dominar seu negócio, definir qual segmento de mercado quer atingir, identificar seu
público-alvo e como vai se posicionar perante ele. A partir destas análises a empresa
deve definir qual estratégia vai adotar para se destacar em um mercado cada vez
mais competitivo.
Kotler resumiu os diferentes tipos de estratégias em três tipos como ponto
de partida que são:
Liderança em custo total: o negócio faz de tudo para conseguir os menores
custos de produção e distribuição, a fim de vender a um preço mais baixo que
os concorrentes e ganhar maior participação de mercado. Para isso, as
empresas têm que ser fortes em engenharia, compras, produção e
distribuição física, e apenas razoáveis em marketing.
Diferenciação: o negócio procura atingir desempenho superior em alguma
área importante de benefício ao cliente, considerando o mercado como um
42
todo.
Foco: Consiste em abordar um ou mais segmentos menores de mercado, ao
invés de abordar o mercado todo, procurando identificar as necessidades
desses segmentos e buscar, como estratégia, liderança em custos, ou algum
tipo de diferenciação dentro do mercado-alvo.(KOTLER, 1991, p.87)
Pode-se concluir que como existe uma diversidade muito grande de tipos
de negócios, não existe um único tipo correto de estratégia. A estratégia mais
adequada é aquela que melhor atenda as necessidades de cada organização.
2.5 Satisfação de Clientes
A satisfação dos clientes é um dos principais objetivos das empresas que
têm consciência da importância de estabelecer relações lucrativas de longo prazo
com seus clientes. O tema “Satisfação de Clientes” também é uma das áreas mais
estudadas pelos profissionais de marketing. Isso acontece porque se sabe que sem
clientes satisfeitos as empresas não sobrevivem. No entanto, a maior dificuldade está
em saber como mensurar se o cliente está satisfeito.
Czinkota (2001, p.278) apresenta uma forma de análise da satisfação:
O método mais simples e poderoso para medir a satisfação do cliente é a
abordagem de desconfirmação da expectativa. A abordagem é direta. Se
o serviço percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores
estão satisfeitos. A abordagem de desconfirmação da expectativa é uma
abordagem que mede a satisfação do cliente comparando as expectativas
com as percepções.
As empresas só sobrevivem, em longo prazo, se seus clientes estiverem
satisfeitos com produtos e serviços, ou seja, se o serviço ou produto adquirido é igual,
ou melhor, do que o esperado. Não adianta montar uma excelente estrutura de
telemarketing e oferecer produtos que não condizem com o que foi proposto. Da
mesma forma, o serviço também pode afetar a satisfação do cliente, pois bons
produtos com bons preços e que chegam ao cliente 60 dias após o previsto, na
maioria das vezes, também deixam os clientes insatisfeitos. O cliente satisfeito está
propenso a tornar-se um cliente fiel e ele tem consciência da sua importância para as
organizações.
Madruga (2009, p.41) confirma esta conscientização quando afirma que:
43
Vivemos a era na qual os clientes tomaram consciência de sua importância,
de seu papel como compradores e agora pressionam as empresas
constantemente para a melhoria da qualidade, aumento do relacionamento e
redução de tempo. As organizações que entendem isso e colocam seus
consumidores no centro de suas atenções por meio de estratégias de
relacionamento mais aderentes estão, portanto, sintonizadas com seus
clientes.
Czinkota (2001, p.278-279) apresenta dados coletados pelo Programa de
Pesquisa de Assistência Técnica (TARP) que reforçam a importância de cultivar a
satisfação dos clientes satisfeitos, que são:
a)
Em média, as empresas não ficam sabendo de 96% dos clientes
insatisfeitos;
b)
Para cada queixa recebida, outros 26 clientes têm o mesmo problema;
c)
Uma pessoa, em média, com um problema fala para nove ou 10
pessoas. Treze por cento dos clientes insatisfeitos dizem a mais 20 pessoas;
d)
Os clientes que têm os seus problemas resolvidos satisfatoriamente
contam a uma média de cinco pessoas sobre o tratamento recebido.
e)
Os queixosos têm maior tendência a fazer novos negócios com você
do que aqueles que não se queixam: 54 a 70% se o seu problema foi
resolvido e 95%, se foi feito com rapidez.
A pesquisa realizada pelo TARP mostra que o procedimento de esperar
que os clientes reclamem para tomar alguma ação não é uma boa estratégia já que
96% dos clientes não reclamam e com certeza também não compram mais os
produtos ou serviços que não atenderam as suas expectativas. Já os que reclamam
também não surtem um efeito positivo tendo em vista a quantidade de propagação
negativa que é feita para outros consumidores.
Avaliando os dados do TARP pode-se concluir que as empresas que
respondem às queixas dos clientes tem uma comunicação boca a boca positiva,
porém as notícias boas repercutem menos que as negativas. Portanto, o serviço de
atendimento ao consumidor, quando eficiente é válido, mas não pode ser a única
forma de as empresas mensurarem o grau satisfação. Toda a empresa precisa medir
pró-ativamente a satisfação dos seus clientes. Satisfazer e, se possível superar, as
expectativas dos clientes pode trazer muitos benefícios para as empresas.
44
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
A metodologia aplicada no presente trabalho se caracteriza como sendo
um estudo de caso que, segundo Neto (2009, p.30) “consiste na análise profunda e
exaustiva de um objeto, de maneira que permita seu amplo e detalhado
conhecimento”.
Também foi realizada uma pesquisa de campo com o objetivo de avaliar
qual o conceito que os clientes tem sobre os serviços prestados pelo telemarketing
em estudo. Neto (2009, p.29) observa que “no estudo de campo faz o
aprofundamento das questões propostas”.
3.1 Amostragem:
A amostra do estudo engloba os 50 maiores clientes em faturamento do
Brasil, no ano de 2009, atendidos unicamente pelo canal de vendas Telemarketing da
empresa em estudo. Estes clientes pertencem ao segmento Revenda de materiais de
construção e representam 65,42 % do faturamento de toda a população de clientes
atendidos unicamente por este canal de vendas, segundo dados extraídos dos
relatórios de vendas e faturamento referentes ao período 2009, do setor comercial da
empresa.
3.2 Instrumento e Procedimento:
Os procedimentos adotados para aprofundamento do tema telemarketing
como facilitador na abertura e expansão de mercado incluem um estudo bibliográfico,
que tem como objetivo aprofundar conhecimentos nesta área, através de uma
pesquisa teórica aos principais autores deste tema.
45
De acordo com Gil (2008, p.44):
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase
todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.
Para avaliar se está tendo expansão e abertura de mercado pelo
telemarketing, também foi feito um levantamento documental com base em relatórios
de vendas e faturamento que mostra a evolução do setor na empresa em estudo.
Completando o estudo, foi aplicada uma pesquisa junto aos maiores
clientes em faturamento atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing,
objetivando avaliar sob a ótica do cliente, a satisfação com os serviços prestados por
este canal de vendas.
Na pesquisa de campo, os dados foram coletados por meio de questionário
com questões abertas e fechadas, aplicado aos clientes via e-mail e por telefone
durante o mês de fevereiro e março de 2010.
Na pesquisa documental foram avaliadas informações internas relevantes
que mostrassem o desenvolvimento do setor de telemarketing.
3.3 Tratamento dos Dados:
Os dados foram tabulados com o auxilio do Programa Excel e serão
apresentados no formato de tabelas e gráficos para melhor análise dos resultados
obtidos.
46
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Após a coleta de dados e análise dos mesmos, várias informações foram
obtidas, as quais serão apresentadas neste capítulo em forma de tabelas e gráficos.
Os dados obtidos foram divididos em blocos para melhor entendimento
sendo que o bloco 1 apresenta os resultados referentes ao grau de Satisfação quanto
ao Atendimento dos Operadores; o bloco 2 apresenta o nível de Satisfação
relacionado ao funcionamento do Telemarketing; o Bloco 3 apresenta os cinco
atributos que o cliente considera mas importantes nos serviços prestados; o bloco 4
apresenta a comparação dos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo em
relação a outras centrais de atendimento; e por fim o bloco 5 que relaciona os
serviços que o telemarketing em estudo poderia prestar e que ainda não faz.
4.1 Bloco 1: Grau de Satisfação quanto ao Atendimento dos Operadores.
No primeiro bloco os clientes são questionados sobre o grau de satisfação
quanto ao atendimento dos operadores de telemarketing, de acordo com atributos
pré-estabelecidos. As respostas possíveis estão apresentadas na tabela 1 baixo:
Tabela 1: Opções de respostas.
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Levemente Insatisfeito
Neutro
Levemente Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
Fonte: Dados da pesquisa
Alternativas
Nota
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
47
Nesta etapa foram obtidos os seguintes resultados:
-3
-1
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Levemente
Satisfeito
Neutro
0
1
2
3
2,0%
4,0%
30,0%
64,0%
2- Agilidade
4,0%
26,0%
70,0%
3- Qualidade/veracidade das
informações
2,0%
28,0%
70,0%
16,0%
84,0%
1- Conhecimento sobre os
produtos
-2
Levemente
Insatisfeito
Insatisfeito
Atendimento dos operadores
Muito
Insatisfeito
Tabela 2: Atendimento dos Operadores
4- Simpatia do operador (a)
5- Esclarecimento de dúvidas
2,0%
24,0%
74,0%
6 - Acompanhamento do
processo da venda
2,0%
32,0%
66,0%
18,0%
82,0%
32,0%
60,0%
7- Retorno das ligações
8 - Argumentação
2,0%
6,0%
Fonte: Dados da pesquisa
Seguem os resultados representados através de gráficos:
48
Figura 6: Conhecimento sobre os produtos
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a figura 6, 64% dos entrevistados estão muito satisfeitos com o
conhecimento sobre os produtos que os operadores possuem 30% estão satisfeitos,
4% estão levemente satisfeitos e 2% estão neutros.
Figura 7: Agilidade
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 7 apresenta a avaliação da agilidade do atendimento dos
operadores do telemarketing em estudo, sendo que 70% dos entrevistados estão
muito satisfeitos com este quesito, 26% estão satisfeitos e 4% estão levemente
satisfeitos.
49
Figura 8: Qualidade / veracidade das informações
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a figura 8, 70% dos entrevistados estão muito satisfeitos com a
qualidade e veracidade das informações transmitidas pelos operadores, 28% estão
satisfeitos e 2% estão levemente satisfeitos.
Figura 9: Simpatia do operador
Fonte: Dados da pesquisa
50
Com relação à simpatia dos operadores do telemarketing em estudo, a
figura 9 apresenta que 84% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este
quesito e 16% estão satisfeitos.
Figura 10: Esclarecimento de dúvidas
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 10 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao esclarecimento de
dúvidas por parte dos operadores do telemarketing em estudo, sendo que 74% dos
entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 24% estão satisfeitos e 2%
estão levemente satisfeitos.
51
Figura 11: Acompanhamento do processo da venda
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a figura 11, 66% dos entrevistados estão muito satisfeitos com o
acompanhamento do processo da venda pelos operadores do telemarketing em
estudo, 32% estão satisfeitos e 2% estão levemente satisfeitos.
Figura 12: Retorno das ligações
Fonte: Dados da pesquisa
Segundo a figura 12, que apresenta a satisfação dos entrevistados quanto
ao retorno das ligações, 82% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este
52
quesito e 18% estão satisfeitos.
Figura 13: Argumentação
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 13 apresenta a avaliação dos clientes quanto a argumentação dos
operadores do telemarketing em estudo, sendo que 60% dos entrevistados estão
muito satisfeitos com este quesito, 32% estão satisfeitos, 6% estão levemente
satisfeitos e 2% são neutros.
4.1.1 Análise do Bloco 1.
Com relação ao grau de satisfação dos clientes com os serviços prestados
pelos operadores do telemarketing em estudo, pode-se observar que existe um
trabalho efetuado com muita qualidade, pois não foi encontrado nenhum cliente
insatisfeito com os diversos serviços prestados. O item que mais se destacou foi o
atributo “simpatia do operador” com 84% dos clientes classificando como “muito
satisfeito” e 16% como satisfeito. Este atributo é extremamente importante, pois se o
operador consegue conquistar a simpatia do cliente, consequentemente tem abertura
53
para expor sua proposta de venda com mais facilidade.
4.2 Bloco 2: Nível de Satisfação relacionado ao funcionamento do Telemarketing
em estudo.
No segundo bloco, o questionamento é relativo ao funcionamento do setor,
horário, política comercial, entre outros itens que não estão relacionados diretamente
aos operadores do telemarketing, mas a política de funcionamento do setor.
Segue abaixo os questionamentos e resultados obtidos:
-3
-2
-1
1- Horário de atendimento: das
8 às 18h
0
1
3
26,0%
72,0%
30,0%
68,0%
28,0%
70,0%
4,0%
30,0%
62,0%
2,0%
3 - Atendimento imediato (ligou
é atendido)
2,0%
4-Quantidade de ligações
recebidas
4,0%
Muito Satisfeito
2
2,0%
2- Dias de atendimento:
segunda a sábado (sábado até
as 12h)
Satisfeito
Levemente Satisfeito
Neutro
Levemente Insatisfeito
Funcionamento do
Telemarketing
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Tabela 3: Funcionamento do Telemarketing
5- Preço
4,0%
14,0%
14,0%
10,0%
36,0%
16,0%
6,0%
6- Prazo de pagamento
2,0%
6,0%
14,0%
14,0%
26,0%
26,0%
12,0%
7- Cumprimento dos prazos de
entrega pré-estabelecidos
2,0%
6,0%
2,0%
14,0%
38,0%
38,0%
8 - Envio de amostras
2,0%
8,0%
12,0%
2,0%
16,0%
40,0%
20,0%
10,0%
34,0%
32,0%
16,0%
9 - Promoções
Fonte: Dados da pesquisa
8,0%
54
Seguem os resultados representados através de gráficos:
Figura 14: Horário de atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 14 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao horário de
funcionamento do telemarketing que é das 8 às 18 h, sendo que 72% dos
entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 26% estão satisfeitos e 2%
são neutros.
Figura 15: Dias de atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
55
A avaliação dos clientes quanto aos dias de atendimento que são de
segunda a sexta-feira até as 18h e aos sábados até as 12h, conforme a figura 15,
mostra que 68% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 30%
estão satisfeitos e 2% estão levemente satisfeitos.
Figura 16: Atendimento Imediato
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 16 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao atendimento
imediato, sendo que 70% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito,
28% estão satisfeitos e 2% estão insatisfeitos.
56
Figura 17: Quantidade de Ligações Recebidas
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a figura 17, 62% dos entrevistados estão muito satisfeitos com a
quantidade de ligações recebidas, 30% estão satisfeitos, 4% estão levemente
satisfeitos e 4% estão levemente insatisfeitos.
Figura 18: Preço
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 18 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao preço, sendo que
6% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 16% estão satisfeitos,
57
36% estão levemente satisfeitos, 10% são neutros, 14% estão levemente insatisfeitos,
14% insatisfeitos e 4% estão muito insatisfeitos.
Figura 19: Prazo de Pagamento
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 19 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao prazo de
pagamento, sendo que 12% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este
quesito, 26% estão satisfeitos, 26% estão levemente satisfeitos, 14% são neutros,
14% estão levemente insatisfeitos, 6% insatisfeitos e 2% estão muito insatisfeitos.
Figura 20: Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos.
Fonte: Dados da pesquisa
58
Conforme a figura 20, 38% dos entrevistados estão muito satisfeitos com o
cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos, 38% estão satisfeitos, 14%
estão levemente satisfeitos, 2% estão levemente insatisfeitos, 6% insatisfeitos e 2%
estão muito insatisfeitos.
Figura 21: Envio de amostras.
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 21 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao envio de
amostras, sendo que 20% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito,
40% estão satisfeitos, 16% estão levemente satisfeitos, 2% são neutros, 12% estão
levemente insatisfeitos, 8% insatisfeitos e 2% estão muito insatisfeitos.
59
Figura 22: Promoções
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 22 apresenta a avaliação dos clientes quanto as promoções
realizadas, sendo que 16% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este
quesito, 32% estão satisfeitos, 34% estão levemente satisfeitos, 10% são neutros e
8% estão insatisfeitos.
4.2.1 Análise do Bloco 2.
Avaliando o Funcionamento do Telemarketing encontra-se uma diversidade
maior de opiniões:
• Quanto ao horário de atendimento, que é das 8 às 18h, e aos dias de
atendimento, que são de segunda a sábado, pode-se constatar que os
mesmos atendem a necessidade dos clientes já que nenhum cliente se
mostrou insatisfeito;
• Analisando o quesito atendimento imediato, que trata da quantidade de tempo
que o cliente espera para ser atendido, 70% dos clientes afirmam estar muito
satisfeitos, 28% satisfeito e 2% insatisfeito. Pode-se avaliar que o atributo está
bom, mas pode melhorar para chegar a 100% de eficácia;
• Com relação à quantidade de ligações recebidas 62% dos clientes afirmam
60
estar muito satisfeitos, 30% satisfeito e 4% levemente insatisfeito. Com estes
resultados identificou-se uma pequena parcela que gostaria de receber um
volume maior de ligações do que recebe atualmente.
•
Três itens bastante polêmicos são os atributos preço, prazo de pagamento e
promoção, já que por melhor que seja a oferta feita o cliente sempre vai querer
algo melhor. Como se pode verificar nos gráficos, não houve uma
unanimidade, pois existem clientes muito satisfeitos e muito insatisfeitos com
os atributos preço, prazo de pagamento e promoções.
• No cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos os resultados
mostram que 88 % dos clientes estão acima da linha de satisfação. A questão
entrega e muitos outros atributos de logística sempre foram importantes no
processo da venda e um desafio para todas as empresas, pois os clientes
valorizam muito este atributo.
•
Quando questionados sobre o envio de amostras, pode observar que 76%
estão na linha de satisfação. O item amostra também deve ser avaliado com
critério, já que a empresa faz o investimento em marketing por cliente sobre um
percentual de faturamento, para garantir margem positiva nas operações.
4.3 Bloco 3:
Cinco atributos que o cliente considera mais importante nos
serviços prestados pelo Telemarketing em estudo.
Neste bloco da pesquisa foi solicitado aos clientes para que indicassem os
cinco atributos mais importantes nos serviços prestados pelo Telemarketing em
estudo, enumerando do primeiro ao quinto, conforme grau de importância. Os
resultados obtidos foram os seguintes:
Tabela 4: Atributos que o cliente considera mais importante nos serviços
prestados pelo Telemarketing em estudo
Atributos
Grau de Importância
Conhecimento dos Produtos
28
Agilidade
27
Promoções
15
Esclarecimento de Dúvidas
13
Simpatia do Operador
12
Retorno das Ligações
11
Acompanhamento do Processo de Vendas
9
61
Veracidade das informações
9
Preço
8
Argumentação
7
Envio de Amostras
5
Bom atendimento
4
Prazo de Pagamento
4
Atendimento Imediato
4
Educação
3
Horário de Atendimento
3
Prazo de Entrega
3
Ser Atencioso com o Cliente
3
Convicção nas Informações Passadas
2
Envio de Novidades
2
Auxílio na Elaboração do Pedido
1
Aviso Prévio de Aumento de Preços
1
Cumprimento dos Prazos
1
Envio de Brindes
1
Vender um produto que tenha giro na região
1
Visita de Representante
1
Comprometimento
1
Respeito com o cliente
1
Conhecer a Necessidade do Cliente
1
Objetividade no Atendimento
1
Poder de Decisão
1
Ligar Sempre
1
Parceria Comercial
1
Qualidade dos Produtos
1
Entender o Cliente
1
Considerar Custo do Frete nas Negociações
1
Interesse pela venda
1
Fonte: Dados da pesquisa
Seguem os resultados representados através de gráfico:
62
Figura 23: Atributos Importantes
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 23 apresenta a indicação dos clientes quanto aos cinco atributos
mais importantes nos serviços prestados pelo telemarketing em estudo, sendo que
conhecimento dos produtos recebeu 28 votos, agilidade recebeu 27 votos, promoções
15 votos, esclarecimento de dúvidas 13 votos, simpatia do operador 12 votos, retorno
das ligações 11 votos, acompanhamento do processo de vendas 9 votos, Veracidade
das informações 9 votos, preço 8 votos, argumentação 7 votos, envio de amostras 5
votos, bom atendimento 4 votos, prazo de pagamento 4 votos, atendimento imediato 4
votos, educação 3 votos, horário de atendimento 3 votos, prazo de entrega 3 votos,
ser atencioso com o cliente 3 votos, convicção nas informações passadas 2 votos,
envio de novidades 2 votos, demais atributos 1 voto cada.
4.3.1 Análise do Bloco 3.
O bloco que avalia quais atributos que o cliente considera mais importante
nos serviços prestados pelo telemarketing teve como cinco principais atributos:
Conhecimento dos Produtos, Agilidade, Promoções, Esclarecimento de Dúvidas e
Simpatia do operador.
63
4.4 Bloco 4: Comparação dos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo
em relação a outras centrais de atendimento.
No quarto bloco procurou-se avaliar os serviços prestados pelo
Telemarketing em estudo comparando com os serviços prestados por outras centrais
de telemarketing. O primeiro levantamento feito foi se os clientes pesquisados eram
atendidos por outras centrais de Telemarketing. Constatou-se que 29 clientes eram
também atendidos por outras centrais. Foi solicitado então para que estes clientes
atribuíssem notas de 0 a 10, comparando os serviços prestados pelo telemarketing
em estudo em relação às outras centrais de Telemarketing. Obtiveram-se os
seguintes resultados:
Quadro 5: Telemarketing em estudo x outras centrais de atendimento
Nota Telemarketing
em Estudo
Nota outras
Centrais de
Atendimento
1 - Conhecimento sobre os produtos
8,92
7,66
2 - Agilidade
9,12
7,88
3 - Qualidade/veracidade das informações
9,16
8,12
4 - Simpatia do operador (a)
9,56
8,12
5 - Esclarecimento de dúvidas
9,28
7,76
6 - Acompanhamento do processo da venda
8,92
7,56
7- Retorno das ligações
9,36
7,76
9,08
Telemarketing em
Estudo
7,60
Outras Centrais de
Atendimento
1- Horário de atendimento
8,76
8,00
2 - Dias de atendimento
8,8
7,92
3 - Atendimento imediato (ligou é atendido)
9,04
7,96
4 - Quantidade de ligações recebidas
9,16
7,72
5 - Preço
7,28
8,12
6 - Prazo de pagamento
7 - Cumprimento dos prazos de entrega préestabelecidos
7,92
7,76
8,6
8,08
8 - Envio de amostras
7,96
7,32
9 – Promoções
Fonte: Dados da pesquisa
7,32
7,88
Sobre o Atendimento dos Operadores
8 - Argumentação
Sobre o funcionamento do Telemarketing
64
4.4.1 Análise do Bloco 4.
Avaliando os serviços prestados pelo telemarketing em estudo e os
serviços prestados por outras centrais de telemarketing pode-se destacar alguns
resultados interessantes:
• Com relação aos atributos que diziam respeito ao atendimento dos operadores
do telemarketing em estudo, a menor média, numa escala de 0 a 10, foi 8,92 e
a maior foi 9,56, as médias das demais centrais foram 7,60 e 8,12,
respectivamente. Com esses resultados pode-se verificar que os serviços de
telemarketing, principalmente os que estão no nível de comercialização
empresa para empresa melhoraram muito.
• As médias obtidas pelo telemarketing em estudo e pelas demais centrais de
atendimento foram boas, principalmente as médias obtidas pelo telemarketing
em estudo que ficaram acima 8,91. Vale ressaltar que nesta etapa, relacionada
ao atendimento dos operadores, o telemarketing em estudo teve notas
superiores em todos os atributos com relação às demais centrais de
atendimento, evidenciando os bons serviços prestados.
• Avaliando os atributos que diziam respeito ao funcionamento do telemarketing
a menor média, numa escala de 0 a 10, foi 7,32 e a maior foi 9,16, as médias
das demais centrais foram 7,32 e 8,12, respectivamente.
• Na avaliação dos atributos relativos ao funcionamento do telemarketing
observa-se que nos atributos preço e promoções o telemarketing em estudo
obteve médias menores do que as demais centrais de atendimento.
• No item preço obteve-se uma média de 7,28 contra 8,12 das demais centrais e
no item promoções obteve-se 7,32 contra 7,88.
4.5 Bloco 5: Que serviços o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda
não faz.
Finalizando a pesquisa foi solicitado aos clientes para que sugerissem
quais serviços que o telemarketing poderia implementar para melhorar suas
operações. Os resultados obtidos foram os seguintes:
65
Quadro 6: Serviços que o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda não faz
Sugestões
Grau de Importância
Fazer mais promoções
3
Melhorar preço dos fretes junto às transportadoras
3
Trabalhar com linha telefônica 0800
2
Envio de mini amostras para arquitetos
1
Ampliar o horário de atendimento
1
Enviar mais amostras
1
Treinamento on line para venda no varejo
1
Oferecer prazos de pagamento maiores
Fonte: Dados da pesquisa
1
Figura 24: O que o Telemarketing em estudo poderia fazer que ainda não faz.
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 24 apresenta as sugestões dos clientes quanto aos serviços que o
telemarketing em estudo poderia prestar que ainda não faz, sendo que 3 clientes
sugeriram que fossem feitas mais promoções; 3 clientes sugeriram melhorar o preço
dos fretes junto às transportadoras; 2 clientes sugeriram
trabalhar com linha
66
telefônica 0800; e receberam 1 voto cada as opções: envio de mini amostras para
arquitetos, ampliar o horário de atendimento, enviar mais amostras, treinamento online para venda no varejo, oferecer prazos de pagamento maiores.
4.5.1 Análise do Bloco 5.
Avaliando as sugestões que poderiam ser implementadas no telemarketing
segundo opinião dos clientes, verifica-se que os dois itens igualmente mais votados
foram: fazer mais promoções e melhorar o preço dos fretes junto às transportadoras.
Com relação ao primeiro item que diz respeito a promoções, observa-se que esta
prática é uma estratégia que realmente agrada muito a clientela e a sua ausência em
algumas situações pode distanciar a empresa dos seus clientes. O item que teve a
mesma votação do citado anteriormente, que foi melhorar o preço dos fretes junto às
transportadoras também merece atenção especial tendo em vista que os custos de
transportes afetam diretamente a cadeia de vendas.
O item trabalhar com linha telefônica 0800 foi sugerido por dois clientes. A
implantação das linhas 0300, onde o cliente tem um custo menor no preço das
ligações, acabou sendo uma estratégia adotada por todas as empresas do segmento
cerâmico, com o objetivo de baixar custo e tornar as ligações mais produtivas.
Verifica-se que outras sugestões, como a confecção de mostruários
adequados para uma determinada parcela de clientes, são pertinentes e merecem um
estudo de viabilidade para implantação.
4.6 Pesquisa Documental
A seguir serão apresentados os dados obtidos na pesquisa documental
feita a partir da análise dos relatórios da área comercial da empresa em estudo, com
o objetivo de demonstrar a evolução do telemarketing na empresa.
67
Quadro 7: Pesquisa Documental
Item Pesquisado
Número de Operadores
Número de Clientes atendidos
exclusivamente pelo canal de
Vendas Telemarketing (Ativos)
% Do faturamento da empresa
2005
4
2006
4
ANO
2007
4
2008
4
2009
4 / 7*
157
150
211
220
520
11,04
9,14**
5,67**
9,22
12,73
Fonte: Sistema Operacional Anita
*Em 2009 o quadro de operadores passou de 4 para 7 operadores no mês de julho.
**Em 2006/2007 a empresa fez a implantação de um novo sistema operacional
Seguem os resultados representados através de gráfico:
Figura 25: Número de Operadores
Fonte: Dados da pesquisa
A figura 25 apresenta o número de operadores por ano, no período de
2005 a 2009.
Sendo que do ano de 2005 a 2008 o telemarketing em estudo
permaneceu com 4 operadores, e no ano de 2009 tinha 4 operadores até junho, a
partir desta data o quadro foi alterado para 7 operadores.
68
Figura 26: Número de clientes atendidos exclusivamente pelo canal de vendas
Telemarketing (Ativos)
Fonte: Dados da pesquisa.
A figura 26 apresenta o número de clientes ativos que são atendidos
exclusivamente pelo canal de vendas telemarketing no período de 2005 a 2009.
Sendo que ano de 2005 foram 157 clientes, no ano de 2006 foram 150 clientes, no
ano de 2007 foram 211 clientes, no ano de 2008 foram 220 clientes e no ano de 2009
foram 520 clientes atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing.
Figura 27: % do faturamento da empresa.
Fonte: Dados da pesquisa
69
A figura 27 apresenta o percentual que o faturamento do telemarketing em
estudo representa sobre o faturamento da empresa. Sendo que em 2005 o
telemarketing em estudo representou 11,04% sobre o faturamento da empresa, em
2006 representou 9,14%, em 2007 representou 5,67%, em 2008 representou 9,22% e
em 2009 12,73%.
4.6.1 Análise do Bloco 6.
Analisando os dados obtidos pela pesquisa documental, tem-se que nos
anos de 2006 e 2007 houve uma queda nos percentuais de faturamento e abertura de
novos clientes pelo telemarketing. Isto se deve ao fato de a empresa em estudo ter
feito a implantação de um novo sistema operacional. Neste período de implantação a
equipe de telemarketing voltou parte de seus esforços para auxiliar a equipe de
vendedores externos. Porém nos anos de 2008 e 2009 o setor de telemarketing
retomou sua função principal, gerar faturamento, e voltou a crescer em números de
clientes abertos e representação sob o faturamento da empresa.
Em 2009 o
telemarketing obteve aumento no percentual do faturamento da empresa e conseguiu
ampliar o número de clientes atendidos unicamente pelo canal de vendas
telemarketing de 220 para 520 clientes, obtendo o maior percentual de representação
sobre o faturamento da empresa deste a sua criação.
70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa realizada mostra que o telemarketing evoluiu muito desde seus
conceitos originais até as aplicações atuais. Os números apontados pela ABEMD
também mostram que este setor continua em plena expansão.
Um dos objetivos específicos do estudo era a realização de uma pesquisa
bibliográfica objetivando ampliar os conhecimentos sobre tema. Nesta etapa vários
autores foram estudados, desde a criação do telefone até as várias tecnologias dos
dias atuais. Com este estudo pode-se formar ampliar a criticidade e embasamento
para toda a pesquisa e todos os trabalhos sequentes propostos.
Outro objetivo era a realização de uma pesquisa de campo para mensurar
a satisfação dos clientes com os serviços prestados pelo telemarketing em estudo.
Esta foi realizada com os 50 maiores clientes em faturamento do ano de 2009,
atendidos unicamente pelo canal de vendas Telemarketing. Nesta parte do trabalho
foi possível levantar informações importantes. Uma delas é que os clientes estão
satisfeitos com os serviços prestados pelos operadores de telemarketing e que entre
atributos que eles consideram importantes, a partir da avaliação dos próprios clientes,
o telemarketing em estudo tem um bom desempenho. Outra informação relevante é
que em toda a pesquisa os poucos atributos que geram um certo descontentamento
por parte dos clientes estão relacionados a política comercial: preço , prazo de
pagamento e promoções, deixando claro a necessidade de ações nestes atributos.
Outra etapa do trabalho era a realização de uma pesquisa documental com
dados que mostrassem a evolução do telemarketing na empresa em estudo. Nesta
pesquisa pode-se verificar que no último ano (2009) houve a ampliação do número de
operadores a partir do mês de julho e que houve também um crescimento do número
de clientes atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing, bem como a
participação no faturamento da empresa.
Todos esses estudos possibilitaram fomentar subsídios para melhorar o
trabalho realizado e elencar estratégias para aumentar a participação de mercado da
empresa em estudo através do Telemarketing, que era o objetivo principal do
trabalho.
Sugestão de estratégias a serem aplicadas:
71
• Investimento em treinamento técnico para operadores de telemarketing.
Quando questionados sobre quais atributos eram mais importantes nos
serviços prestados pelo telemarketing, o atributo “Conhecimento dos Produtos”
ficou em primeiro lugar, mostrando que os clientes valorizam os vendedores
que tem domínio da sua linha de produtos. Portanto, proporcionar e promover
capacitações constantes aos operadores é fundamental. Além da capacitação
técnica, outros aspectos devem sempre ser aprimorados como postura, formas
de abordagem, motivação.
• Investimento em tecnologia de ponta para o Telemarketing. Com os
trabalhos executados sobre telemarketing, pôde-se constatar que existem
muitos recursos disponíveis para mensurar e melhorar a produtividades das
ligações. Softwares especializados em telemarketing dão mais agilidade e
garantia de resultados precisos nas operações de telemarketing. É preciso ter
relatórios práticos e fiéis sobre a eficácia do trabalho realizado. Sendo assim, a
empresa precisa conhecer e adquirir aqueles que mais se adéquam as suas
operações.
• Ação de Marketing sobre o posicionamento da Marca. A pesquisa mostrou
que alguns clientes não conseguem perceber a diferenciação da política
comercial em função da diferenciação dos produtos. Faz-se necessário
fortalecer a percepção de valor dos produtos , através de ações de marketing,
para que os clientes entendam a diferenciação da política comercial.
• Fortalecer o Marketing de Relacionamento: Os clientes evidenciaram na
pesquisa que valorizam a simpatia, a empatia e o bom relacionamento. Neste
sentido, seria importante para a empresa montar um plano de marketing de
relacionamento com ações para fortalecer a parceria com os clientes.
• Criar ações Promocionais Periódicas: Ficou claro com o estudo que os
clientes gostam de promoções e conforme constatado na pesquisa bibliográfica
a promoção de vendas engloba um conjunto de ações diversificadas para
incrementar as vendas, não significando apenas reduzir preços. Existe uma
série de ações promocionais que podem ser implementadas, como por
exemplo, montar uma campanha onde o cliente do telemarketing com maior
faturamento, num período de 6 meses, ganharia um final de semana em Santa
Catarina com direito a uma visita a fábrica. As Ações promocionais deveriam
72
ser um item do planejamento anual da empresa.
• Montar um plano de Melhoria Logística: Cada vez mais é preciso melhorar a
eficácia dos serviços. Os clientes expuseram na pesquisa que valorizam o
fornecedor que não se preocupa apenas em vender seus produtos, mas com
todo o processo da venda. Um plano com ações práticas, como negociar em
nome de toda a clientela de uma determinada região uma tabela de frete que
traga maiores benefícios para os clientes. É preciso melhorar os serviços
logísticos, e reduzir custos, sendo este o grande desafio deste plano.
• Melhorar o envio e apresentação das amostras: O ponto de venda precisa
estar constantemente sendo acompanhado e avaliado pelas empresas, pois
aquelas que conseguem diferenciar sua exposição saem na frente na busca
pela venda. A pesquisa mostrou que dois pontos nesse caso são importantes:
1. Disponibilizar amostras suficientes: Muitas vezes a empresa deixa de
investir em uma quantidade ideal de mostruário em função do baixo
faturamento de um cliente e não avalia se melhorando a exposição,
consequentemente não haveria um incremento no faturamento. Portanto,
além do faturamento do cliente, é preciso avaliar o potencial do mesmo e
tentar fazer um acordo comercial, onde o cliente se comprometa a
incrementar suas compras com base no investimento feito no seu ponto de
venda.
2. Diferenciar a forma de apresentar as amostras: Uma sugestão interessante
que apareceu na pesquisa foi a de criar mini amostras para profissionais
como arquitetos e decoradores. Ideias que facilitem a exposição dos
produtos devem ser buscadas e implantadas pela empresa.
• Melhorar infra-estrutura: Na prática e nos estudos realizados, constata-se
que uma boa infra-estrutura, ou seja, espaço adequado, acústica ideal,
equipamentos modernos, ambiente agradável, trazem bons resultados para a
operação. No telemarketing em estudo verifica-se a necessidade de melhoria
da acústica e ampliação do espaço físico. Investimentos nesses atributos
trarão grande ganho no desenvolvimento dos trabalhos da equipe.
• Implantar sistema de registro e controle de dados do setor telemarketing:
A pesquisa documental deixou evidente a necessidade de implantação ou
adequação de um sistema específico que forneça relatórios gerenciais sobre
as atividades de telemarketing, permitindo o registro de dados que possam ser
73
manipulados estatisticamente e informações que permitam nortear as decisões
presentes e futuras do setor.
• Aumentar número de Posições de Atendimento (PAs): A pesquisa
documental apontou que com o aumento de operadores houve um incremento
no faturamento. Sugere-se então que o número de operadores deva ser
ampliado, porém de forma planejada para garantir que a qualidade dos
serviços prestados não seja atingida. Cuidados com o treinamento adequado e
o tempo necessário para a ambientação e o desenvolvimento do operador
devem ser observados.
• Aumentar ações para a busca de novos clientes e clientes inativos:
A
fundamentação teórica mostra que o telemarketing é uma ferramenta
importante para buscar novos clientes e reativação dos inativos o que permite
a expansão de vendas. Neste sentido é preciso intensificar as ligações para
novos clientes e / ou clientes inativos, elaborando um plano de ação, com
estratégias e ações específicas que intensifiquem as ligações com este foco.
• Realizar pesquisas periódicas com os clientes: Com a pesquisa realizada
muitas informações e sugestões importantes chegaram ao conhecimento da
empresa. Portanto, uma sugestão seria realizar, via telemarketing ou via
departamento de marketing, pesquisas regulares que tragam subsídios para o
desenvolvimento de ações voltadas para ampliar a participação de mercado da
empresa.
74
CONCLUSÃO
Dentro da proposta desta pesquisa que era aprofundar o tema
telemarketing como facilitar na abertura e expansão de mercado, havia alguns
objetivos a serem buscados. O objetivo principal era identificar quais estratégias
poderiam ser utilizadas, para aumentar a participação de mercado através do
Telemarketing. O objetivo principal foi divido em objetivos menores, específicos para
chegar a construção do objetivo geral. Conforme números mostrados anteriormente,
foi possível atingir os objetivos propostos e elencar estratégias que serão aplicadas
para o crescimento e expansão de mercado da empresa através do telemarketing.
Alguns obstáculos foram encontrados no decorrer da pesquisa como a
demora nas respostas dos questionários por parte dos clientes, a falta de dados e
publicações mais recentes sobre o tema telemarketing no Brasil e os poucos registros
internos do próprio setor de telemarketing estudado.
Além do objetivo proposto alcançado, um aprendizado importante foi a
experiência da pesquisa. Com os dados levantados ficou evidente a preciosa ajuda
que os clientes podem dar e o importante papel que o setor de telemarketing
desenvolve como ferramenta de vendas e de relacionamento com o cliente.
Através dos trabalhos desenvolvidos foi possível constatar também que
existem muitas outras possibilidades que podem ser implementadas. O estudo
realizado mostra que o Marketing tem abrangências diversas e que é possível lançar
mão de várias estratégias para buscar os objetivos propostos dentro das
organizações.
Assim como o mercado não é estático, está sempre mudando, evoluindo,
melhorando, também este trabalho não pretende ser conclusivo mais sim motivador
de outros estudos específicos voltados à área comercial.
75
REFERÊNCIAS
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Agência
Nacional
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Associação
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Disponível
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Montar e Manter um Negócio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas / Michael R. Czinkota...(et
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DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing: A Chamada para o Futuro. 4. Ed. –
São Paulo: Atlas 2008.
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GUEVARA, JOSÉ DE HOYOS, et al. Relatório da Indústria de Call centers no
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em: www.pucsp.br. Acessado em: 20 out. 2009.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
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análise,
planejamento,
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro,
LTC Editora, 1997.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
MADRUGA, Roberto. Gestão Moderna de Call Center & Telemarketing. São Paulo:
Atlas, 2009.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e
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MARTINS, Cristina Carvalho Alves. Monografia : Técnicas de Comunicação
Organizacional no Telemarketing Ativo – Script Televendas, São Paulo: 2002.
NETO, Roseli Jenoveva. Metodologia da Pesquisa. Criciúma, 2009.
76
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.
SOUKI, Õmar. As 7 chaves da fidelização de clientes. São Paulo: HARBRA, 2006.
STONE, Bob. WYMAN, John. A bíblia do Telemarketing. Tradução Felipe Rajabally
e Gilda Stuart. São Paulo: Nobel, 1992.
ZETUNE, José – Presidente as ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing.Artigo: Entrevista – Venda x Fidelização. Revista Cliente S.A., São Paulo,
Ano 1.v.3 pp16=23, fevereiro/março 2002.
77
APÊNDICE
APÊNDICE A – Pesquisa de Satisfação
78
Pesquisa de Satisfação de Cliente
CLIENTE:
CIDADE:
UF:
FONE:
ATENDIDO PELO TELEMARKETING DESDE
Prezado Cliente, estamos constantemente procurando maneiras de melhorar a
qualidade de nossos serviços. Para isso, precisamos saber o que você pensa sobre o
nosso telemarketing.
Sua colaboração e sinceridade nas respostas são fundamentais para que
possamos atendê-lo cada vez melhor. Para agilizar o preenchimento da pesquisa
basta assinalar uma das notas especificadas.
Agradecemos a sua participação.
QUESTIONÁRIO
Insatisfeito
Levemente
insatisfeito
Neutro
Levemente
satisfeito
Satisfeito
Muito
satisfeito
Atendimento dos operadores
Muito
Insatisfeito
1. Para cada uma das alternativas listadas sobre o atendimento dos operadores
do telemarketing em estudo, indique o seu grau de satisfação assinalando
um dos níveis indicados:
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
1- Conhecimento sobre os produtos
2- Agilidade
3- Qualidade/veracidade das
informações
4- Simpatia do operador (a)
5- Esclarecimento de dúvidas
6 - Acompanhamento do processo
da venda
7- Retorno das ligações
8 - Argumentação
2. Qual o seu nível de satisfação sobre o funcionamento do Telemarketing em
estudo:
Insatisfeito
Levemente
insatisfeito
Neutro
Levemente
satisfeito
Satisfeito
Muito
satisfeito
Funcionamento do Telemarketing
Muito
Insatisfeito
79
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
1- Horário de atendimento: das 8 às
18h
2- Dias de atendimento: segunda a
sábado (sábado até as 12h)
3 - Atendimento imediato (ligou é
atendido)
4-Quantidade de ligações recebidas
5- Preço
6- Prazo de pagamento
7- Cumprimento dos prazos de
entrega pré-estabelecidos
8 - Envio de amostras
9 - Promoções
3. Indique cinco (5) atributos que você considera mais importantes nos
serviços prestados pelo Telemarketing em estudo, enumerando do 1º ao 5º,
conforme o grau de importância:
Atributos
Grau de
Importância
1º
2º
3º
4º
5º
4. Você é atendido por outra central de Telemarketing?
(
) Sim
( ) Não
4.1
Se sim, compare os serviços prestados pelo Telemarketing em estudo em
relação às outras centrais de atendimento, atribuindo nota de 0 a 10:
Atributos
NOTA
Telemarketing
Outras Centrais
em estudo
de Atendimento
80
Sobre o Atendimento dos
Operadores
1- Conhecimento sobre os produtos
2- Agilidade
3 - Qualidade/veracidade das
informações
4- Simpatia do operador (a)
5- Esclarecimento de dúvidas
6 - Acompanhamento do processo da
venda
7- Retorno das ligações
8 - Argumentação
Outros
Sobre o funcionamento do
Telemarketing
1- Horário de atendimento
2 - Dias de atendimento
3 - Atendimento imediato (ligou é
atendido)
4 - Quantidade de ligações recebidas
5 - Preço
6 - Prazo de pagamento
7 - Cumprimento dos prazos de
entrega pré-estabelecidos
8 - Envio de amostras
9 – Promoções
Outros:
5. Que serviços o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda não faz?
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