universidade do vale do itajaí centro de educação da univali em são

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – ÊNFASE MARKETING.
JOÃO DOMINGOS ZORZI
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO
São José
2006
JOÃO DOMINGOS ZORZI
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professora Orientadora: Ana Paula Lisboa Sohn.
São José
2006
JOÃO DOMINGOS ZORZI
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração-Ênfase Marketing, da Universidade do Vale do
Itajaí, em 27 de Novembro de 2006.
Profª. MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profª.MSC. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali – CE São José
Professor Orientador
Profº. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Membro
Profª. Janaína Baeta Neves
Univali – CE São José
Membro
iii
Dedico esta obra a meus pais, a minha esposa e a
meu filho e em especial a minha orientadora Ana
Paula Lisboa Sohn pela dedicação e empenho
durante todo o tempo que fizemos esta obra.
iv
Agradeço primeiramente a Deus, a minha esposa Viviane que
me ajudou e incentivou muito neste período, ao corpo docente
do curso de Administração com Habilitação em Marketing, aos
meus colegas em especial Janderson, Wagner e Luis pela força
nos momentos difíceis, pela dedicação e empenho durante todo
o tempo que fizemos esta obra.
v
“Se não puder destacar-se pelo talento, vença pelo
esforço”.
Dave Weinbaum
vi
Resumo
O objetivo desta pesquisa é analisar as estratégias do composto mercadológico dos produtos
de impulso da Bauducco na grande Florianópolis. Para tanto foi aplicada uma pesquisa com
os consumidores dos produtos da linha impulso da Bauducco, que são barras com recheio de
polpa de frutas, para diagnosticar a percepção dos consumidores quanto ao produto
(qualidade, sabor, formato e tamanho). A pesquisa com os consumidores realizou-se através
da aplicação de um questionário nos supermercados da grande Florianópolis. Após foi feita
uma pesquisa de preço no varejo para buscar as informações de como o varejista trabalha o
seu preço no ponto de venda com os produtos da linha de impulso. E por final realizou-se uma
entrevista com o representante da Bauducco com intuito de buscar as informações das
estratégias de distribuição e promoção utilizadas pela empresa. Através deste estudo, foi
possível diagnosticar e analisar as estratégias do composto mercadológico da empresa em
relação à linha de impulso na grande Florianópolis e fazer uma ligação entre a teoria e o
aplicado no dia-a-dia da empresa. Esta análise foi positiva, pois constatou-se que a empresa
segue de forma correta o que nos diz a teoria, pois se trata de uma empresa de grande porte e
de atuação em todo o Brasil, mas se preocupa de forma macro e micro buscando a positivação
de 100% dos pontos de vendas, trabalho este que não é fácil, pois se tem várias situações que
interferem para este feito. Na análise dos resultados obtidos com a pesquisa constatou-se que
a empresa possui estrutura e políticas do composto mercadológico definidas, a empresa
Bauducco obteve bons resultados em vários aspectos da pesquisa, com relação à qualidade
dos produtos. Quanto à análise das estratégias promocionais a empresa participa de eventos e
promove seus produtos com campanhas de degustação, panfletos de grande circulação, com
anúncio dos produtos em promoção nos supermercados com preços promocionais, desta
forma a empresa trabalha com a finalidade de divulgar e promover sua linha de impulso tanto
para o varejista como o consumidor. Em relação à análise de estratégia de distribuição
propõem-se uma nova forma de distribuição que pode ser o canal de atacado, pois já que a
empresa só trabalha com distribuidores e venda direta. Assim a empresa pode atingir o seu
objetivo que é a distribuição perfeita nos pontos de venda em que atua. A análise das
estratégias do composto mercadológico da empresa Bauducco é de grande importância para a
empresa e para futuras empresas que pretendem entrar no ramo alimentício, pois todas devem
ter um planejamento estratégico incluindo um plano de marketing.
Palavras-chave: Composto mercadológico, estratégias, marketing.
vii
Abstract
The objective of this research is to reach the considered general objective in this work. A
research with the consumers of the products of the line was applied impulse of the Bauducco,
that they are bars with pulp filling of fruits, to diagnosis the perception of the consumers how
much to the product (quality, flavor, format, and size). The research with the consumers was
become fulfilled through the application of a questionnaire in the supermarkets of the great
Florianópolis. After a research of price in the retail was made to search the information of as
the retailer works its price in the point of sale with the products of the impulse line. E for end
became fulfilled an interview with the representative of the Bauducco with intention to search
the information of the strategies of distribution and promotion used by the company. Through
this study, it was possible to diagnosis and to analyze the strategies of the marketing made up
of the company in relation to the line of impulse in the great Florianópolis and to make a
linking between the theory and the applied one in day-by-day of the company. This analysis
was positive, therefore it evidenced that the company follows of correct form what in she says
the theory to them, therefore if she all deals with a company of great transport and
performance in Brazil, but if she worries of form macro and micron searching the positives of
100% of the points of sales, work this that is not easy, therefore has some situations that
intervene for this fact. In the analysis of the results gotten with the research it was evidenced
that the company possess structure and defined politics of the marketing composition, the
Bauducco Company got good results in some aspects of the research, with regard to the
product quality. How much to the analysis of the promotion strategies the company
participates of events and promotes its products with degustation campaigns, pamphlets of
great circulation, with announcement of the products in promotion in the supermarkets with
promotions prices, in such a way the company works with the purpose in such a way to
divulge and to promote its line of impulse for the retailer as the consumer. In relation to the
analysis of distribution strategy a new form of distribution that can be the attacked canal of,
therefore since the company alone works with deliverers and sale are considered direct. Thus
the company can reach its objective that is the perfect distribution in the points of sale where
it acts. The analysis of the strategies of the marketing made up of the Bauducco Company is
of great importance for the company and future companies whom they intend to enter in the
nourishing branch, therefore all must have a strategically planning including a marketing plan.
Key-words: Marketing composition, strategies, marketing.
viii
Lista de ilustrações
Figura 1 – As conseqüências de um valor superior para os clientes .......................................... 6
Figura 2 – Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto ........................................... 13
Figura 3 - Canais de comercialização com o cliente ................................................................ 26
ix
Lista de gráficos
Gráfico 1 – Grau de satisfação da qualidade do produto.......................................................... 38
Gráfico 2 – Grau de satisfação do sabor do produto ................................................................ 39
Gráfico 3 – Grau de satisfação do formato do produto ............................................................ 40
Gráfico 4 – Grau de satisfação do tamanho do produto ........................................................... 41
Gráfico 5 – Pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis............................ 45
x
Sumário
1
INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 1
1.1
A EMPRESA............................................................................................................... 2
1.2
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA ....................................................................... 3
1.3
OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 3
1.3.1
1.4
2
3
JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................................................... 5
2.1
MARKETING .............................................................................................................. 5
2.2
COMPOSTO DE MARKETING (4 P´S)........................................................................... 7
2.3
PRODUTO ................................................................................................................... 8
2.3.1
Classificações de produto ........................................................................... 13
2.3.2
Tomada de decisão ..................................................................................... 15
2.4
PREÇO ..................................................................................................................... 15
2.5
PROMOÇÃO .............................................................................................................. 21
2.5.1
Ferramentas do composto promocional...................................................... 22
2.5.2
Propaganda ................................................................................................. 22
2.5.3
Promoção de vendas ................................................................................... 24
2.5.4
Venda pessoal ............................................................................................. 24
2.6
PRAÇA ..................................................................................................................... 25
2.7
ESTRATÉGIAS .......................................................................................................... 29
2.8
VAREJO ................................................................................................................... 31
DESCRIÇÃO DO MÉTODO............................................................................................. 34
3.1
4
Objetivos específicos.................................................................................... 4
LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................................... 37
RESULTADOS DA APLICAÇÃO.................................................................................... 38
4.1
ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA IMPULSO .................. 38
4.2
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO ................................... 42
4.3
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO DA LINHA IMPULSO ......................... 44
xi
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 48
5.1
SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS ...................................................................... 49
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 50
APÊNDICES ............................................................................................................................ 54
APÊNDICE A ........................................................................................................................ 54
APÊNDICE B ........................................................................................................................ 55
ANEXOS .................................................................................................................................. 56
ANEXO 1.............................................................................................................................. 56
ANEXO 2.............................................................................................................................. 57
1 Introdução
Para American Marketing Assocation (apud COBRA, 1992, p.34) marketing: “[...] é o
processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento e distribuição de
idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
De acordo com Kotler (1998, p.97) “o composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
A análise do composto de marketing para os produtos de impulso da Bauducco é o
objetivo geral deste trabalho. Assim, serão descritas e analisadas as estratégias que a
Bauducco adota para cada elemento do marketing mix de sua linha de impulso no varejo:
produto, preço, praça e promoção. Acredita-se que esta pesquisa irá contribuir com idéias para
a empresa aumentar suas vendas, aumentar a distribuição no varejo, promover seus produtosfoco e desenvolver esta nova categoria de produtos junto ao consumidor final.
A empresa criou produtos de impulso, que são mono doses para consumidores que
buscam uma alimentação rápida e saudável, estes produtos têm maior rentabilidade para a
empresa, mas só terá resultados positivos se tiver bons produtos, fizer uma boa distribuição,
praticar preços dentro da realidade e os promover de forma intensa para que todos
consumidores possam provar os produtos de impulso.
A Bauducco, uma empresa brasileira, situada no estado de São Paulo e pioneira no
seguimento da linha impulso, observando este potencial de vendas para seus produtos esta
investindo fortemente na distribuição e comercialização de seus produtos impulso, através da
parceria com distribuidores e da força de vendas da equipe direta.
Atualmente, a distribuição de alguns produtos no varejo do Brasil vem sendo de
grande importância para todas as indústrias, por se tratar de um canal do varejo que absorve
um grande volume de vendas, a empresa esta investindo fortemente neste canal. Através de
uma distribuição bem planejada, com produtos de alto giro e com promoções variadas, a
empresa consegue buscar seus objetivos, atingindo um grande número de consumidores e
fazendo crescer sua marca e seus produtos de impulso.
O propósito deste trabalho é avaliar as ferramentas do composto mercadológico
utilizado pela Bauducco para desenvolver a categoria dos produtos de impulso, pois a
2
empresa pretende aumentar suas vendas, aumentar a distribuição no varejo, promover seus
produtos focos e desenvolver esta nova categoria de produtos junto ao consumidor final.
1.1 A Empresa
A Bauducco foi construída por imigrantes italianos que investiram fortemente no ramo
alimentício, desenvolvendo uma gama enorme de produtos que tem sede em Guarulhos/SP e é
uma das principais empresas alimentícias do país desde a década de 50, é pioneira nos
mercados de panettone, bolo pascal, torradas e biscoitos champanhe.
Hoje é mundialmente a maior produtora de panettones, possui o parque industrial de
biscoitos mais avançado da América Latina e a maior linha de fabricação de torradas do
mundo. Possui quatro fábricas no país, sendo três no estado de São Paulo e uma no estado de
Minas Gerais.
Sendo a Bauducco uma empresa bem-sucedida no segmento em que atua está atenta
ao mercado externo de seus negócios. É importante ressaltar que a marca Bauducco está
presente em mais de 50 países, sendo reconhecida pela qualidade, sabor e modernidade dos
seus produtos.
A Bauducco vem adaptando seus produtos às necessidades dos consumidores. Por isso
mesmo, a companhia tem dado especial atenção às embalagens de itens das mais diversas
linhas de produtos, investindo na sua modernização, em lay out mais condizente com o
público-alvo de cada um deles e tornando-as cada vez mais atrativas, seguras e práticas, como
exige o consumidor final. Nos últimos dois anos ampliou sua fabrica para que possa atender
um maior número de clientes e consumidores finais. Tem um ótimo centro de distribuição
situado em Guarulhos, São Paulo, de forma que torna ágil sua logística atendendo clientes em
todo território nacional e exportação.
A empresa que é familiar, mas com uma administração profissionalizada, está
buscando sempre novos mercados e oportunidades de negócios com novos parceiros para
distribuir os seus produtos em qualquer parte do mundo. Atualmente inaugurou um centro de
distribuição próprio nos Estados Unidos para fortalecer cada vez mais a sua marca pelo
mundo e está buscando novos distribuidores par atender o Mercosul. Hoje a Bauducco está
3
presente no Brasil em mais de 140 mil pontos de vendas atendendo uma gama enorme de
consumidores finais com seus produtos. A Bauducco está desenvolvendo novos produtos de
impulso e pretende num espaço pequeno de tempo distribuir, promover e tornar conhecido
entre os consumidores finais seus produtos de impulso e mono doses.
1.2
Descrição da situação problema
Devido à competição cada vez mais acirrada entre as empresas dos mais variados
setores, atuar em nichos de mercado sólidos pode garantir a sobrevivência das organizações.
A Bauducco vem investindo na inovação de produtos de impulso e buscam através da sua
força de venda criar um novo nicho de mercado e consumidores com sua linha de produtos de
impulso (no anexo 1, fotos ilustrativas). Ganhar mercado com novos produtos de impulso,
aumentar sua distribuição, praticar preços justos para seus consumidores finais e promover
seus produtos para todos os consumidores possíveis, são os objetivos da empresa.
Observando que a empresa não possui um setor ou pessoa específica que controla e
mensura o composto mercadológico, e como está sendo feito o trabalho da equipe de vendas
com relação aos produtos de impulso, este trabalho procura analisar as ferramentas do
composto mercadológico utilizadas pela Bauducco em relação aos seus produtos de impulso e
quais os resultados que a empresa vai obter em relação ao volume de vendas, distribuição no
varejo e o maior número de consumidores finais que irão provar os produtos de impulso.
1.3 Objetivo geral
Analisar as estratégias do composto mercadológico dos produtos de impulso da
Bauducco na grande Florianópolis.
4
1.3.1 Objetivos específicos
Verificar qual o grau de satisfação que os produtos da linha impulso para consumidor
final.
Descrever as estratégias de distribuição e promoção da linha impulso da Bauducco.
Identificar e analisar as estratégias de preço praticadas pela empresa e as suas
conseqüências no varejo.
1.4 Justificativa
Atualmente a Bauducco está voltada para criar e desenvolver um novo nicho de
mercado voltado para a venda de produtos de impulso e mono doses. Com tudo isto é
importante analisar e identificar se as ferramentas do composto de marketing utilizadas pela
Bauducco estão adequadas ao mercado.
Deve-se analisar cada estratégia utilizada pela Bauducco com relação à distribuição da
linha impulso, a precificação, o desenvolvimento dos produtos e se as formas de promoções
estão sendo utilizadas para que a empresa ganhe em competitividade dentro de seu mercado.
Por isso este trabalho é importante para Bauducco, pois com a análise das estratégias do
composto mercadológico da linha de impulso a empresa poderá identificar pontos a serem
explorados e melhorados, aumentando assim sua capacidade competitiva.
Com as informações geradas por esta pesquisa a empresa poderá avaliar se suas
estratégias para o desenvolvimento de novos nichos de mercados estão corretas no caso do
segmento de produtos da linha impulso e mono dose.
Para a universidade, este projeto é importante, pois os acadêmicos de marketing e
administração poderão utilizar a presente pesquisa como base para novos estudos. Para o
acadêmico esta pesquisa será importante para adquirir novos conhecimentos, bem como
aplicar na prática o conhecimento adquirido em sala de aula.
2 Fundamentação teórica
Neste capítulo é fundamentado e abordado o composto mercadológico que está
voltado para o marketing da criação de novos nichos de mercado da linha impulso, partindo
então dos princípios de marketing.
2.1
Marketing
Conforme Manzo (1996) a palavra marketing deriva da palavra inglesa
market, que
quer dizer “mercado”. Para o autor “to market” significa comprar ou vender no mercado.
Manzo (1996) ainda diz que a terminação “ing” é designativa em inglês do gerúndio. No caso
to market e marketing. O sentido literal de marketing seria, portanto, comprando ou vendendo
no mercado. (MANZO, 1996).
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.30):
Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o
planejamento e execução da concepção, determinação de preço, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às
necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas
necessidades futuras com determinado lucro.
Observando o conceito anterior nota-se que marketing é uma atividade que serve de
ligação entre todos os departamentos da empresa, planejando e executando todos os
compostos de marketing, buscando sempre a satisfação do consumidor final.
De acordo com Kotler (2000, p.29) “marketing é um processo social por meio dos
quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Para American Marketing Assocation (apud COBRA, 1992, p.34) marketing: “[...] é o
processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento e distribuição de
idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
Já no conceito de Grönroos (1990) “marketing é um conjunto de idéias que devem ser
integradas através de toda a organização e supervisionadas pela alta gerência”.
6
De acordo com (Cobra, 1997) marketing é:
•
Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da
organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos
planos acordados;
•
Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de
qualquer outra organização);
•
Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o publico da
organização em geral estão expostos.
Finalizando a apresentação dos conceitos, Kotler (2000, p.107) define marketing como
o processo de análise de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados-alvos, delineamento
de estratégias, planejamento de programas e organização, implementação e controle dos
esforços de marketing.
A partir destes conceitos, pode-se visualizar que o marketing, com toda a sua
complexidade, mostram, em sua essência, a troca de bens ou serviços, buscando sempre a
satisfação dos consumidores finais. Envolve planejamento e execução do mercado, bem como
satisfação das necessidades dos consumidores e muitas vezes criando necessidades para os
mesmos, sempre buscando uma lucratividade.
A figura 1 a seguir, de Churchil Jr. e Peter (2003, p.18) ressalta a ligação direta entre a
satisfação e valor. Os autores mostram também que como conseqüência de uma boa relação
obtida com o cliente através da utilização do marketing, a empresa garante clientes com
grande grau de fidelização, ou seja, clientes fidelizados são aqueles que compram sempre da
empresa, tendo então uma relação longa e lucrativa com a empresa.
Figura 1 – As conseqüências de um valor superior para os clientes
Fonte: CHURCHIL; PETER, 2003, p.18.
A busca da conquista do cliente faz com que empresas se tornem grandes arquitetas de
marketing, forçando a diferenciação de produtos na conquista da satisfação de necessidades e
desejos do consumidor, pode-se então dizer que há uma troca entre conhecimento da empresa
7
e a satisfação do cliente, no qual é o objetivo do marketing. Com o conhecimento e a
satisfação do cliente é preciso escolher quais estratégias que serão usadas pelas empresas na
busca de mais clientes, o composto mercadológico que será abordado a seguir mostra a
orientação que cada empresa tem na busca da ferramenta estratégica correta no marketing.
2.2 Composto de marketing (4 P´S)
O composto de marketing, segundo Cobra (1997, p.28) é,
Quatro elementos básicos: produto, preço, promoção, ponto onde todos os elementos
do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o
consumidor.
Kotler (1998, p.97) define que “o composto de marketing é o conjunto de ferramentas
que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Cobra (1992) descreve o composto de marketing como a interação da empresa com
seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus objetivos.
No composto de marketing, como afirma Sandhusen (2003, p.4-5), cada um dos “Ps”
é responsável por um elemento estratégico específico:
•
Produto: é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a
atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades dos
clientes. E essa definição ou estado de satisfação, vária de cliente para cliente,
alguns se apegam à qualidade, outros à marca ou embalagem;
•
Preço: é quando os clientes pagam por um produto ou serviço, segundo o autor, os
preços são baseados em vários fatores como concorrência, grau de necessidade, e
como ele é o “único elemento gerador de receita” o preço também é estipulado
tendo como base a “análise de custos”;
•
Ponto: refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado,
estuda-se qual a melhor forma de distribuição, transporte, armazenamento, etc, dos
produtos e quais os pontos de venda mais convenientes para comercialização dos
produtos;
•
Promoção: são programas elaborados para persuadir os clientes a comprar o
produto, esse programa possui várias formas diferentes de promoção como, por
exemplo, a venda pessoal e a publicidade, que são mensagens pagas e não pagas
8
veiculadas na mídia, e a promoção de vendas, onde são utilizadas várias
ferramentas de venda como brindes e sorteios para induzir os clientes a compra e
estimular o vendedor.
Sobre a importância da administração do composto de marketing Kotabe e Helsen
(2000, p. 301) dizem que,
A base de um programa de composto de marketing global é o conjunto de decisões
de política de produto que as empresas multinacionais constantemente necessitam
formular. A variedade de questões sobre política de produto de que precisa ser
avaliada é imensa: quais novos produtos devem ser desenvolvidos e para que
mercados? Quais produtos devem ser acrescentados, removidos ou modificados à
linha, em cada um dos países em que a empresa opera? Que marcas devem ser
usadas? Como o produto deve ser embalado? Que serviços devem ser oferecidos?
Com base nesta afirmação pode-se identificar que o marketing está voltado para a
política de produto e seu mercado de atuação, pois só assim a empresa pode definir em qual
segmento atuar, com qual mix de produto, qual marca deve usar e que benefícios o seu
produto oferece ao consumidor final. Que é o foco da equipe de marketing da empresa, com
base neste conceito, falaremos no tópico seguinte, sobre o conceito de produto.
Para que seja possível ter um melhor entendimento sobre o composto de marketing,
serão abordados nos próximos sub-tópicos a seguir cada um dos elementos, começando pelo
produto.
2.3 Produto
De acordo com Bernardino et al (2004, p.74) produto “pode ser entendido como
aquilo que se pretende oferecer ao consumidor com o objetivo de venda. O grau de sucesso é
influenciado diretamente pela capacidade de percepção e adequação dos produtos oferecidos
às necessidades de cada público-alvo”.
De acordo com Keegan e Green (2000, p.319) “produto, pode ser definido como um
conjunto de atributos físicos, psicológicos, de atitude e simbólicos que, no todo, trazem
satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”.
Para Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a um desejo ou necessidade”. Kotler (2000, p.416) também conceitua produto como
9
“algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os
produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”.
Segundo Cobra (1997, p.28) “produto ou serviço é dito certo ao consumo quando
atende as necessidades e desejos de seus consumidores alvo”.
Observando este conceito vê-se que Kotler (1999, p. 190) diz que “os produtos vão
alem de bens tangíveis. Para o autor os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas,
locais, organizações, idéias, ou combinações desses elementos. Destaca-se que esta concepção
ampla de produto vai de encontro ao conceito de Cobra apresentado anteriormente”.
Assim, compreendendo que os serviços também são vistos como produtos, Kotler
(1999, p.190) afirma que estes são produtos que consistem em atividades, benefícios ou
satisfações que são ofertadas para venda, como cortes de cabelo, preparação de declarações de
imposto de renda, digitações, consertos domésticos, etc. São essencialmente intangíveis, e,
embora sejam pagos, não resultam em propriedade.
De acordo com Manzo (1996, p.55):
Produtos são de natureza tangível os produtos industriais e os produtos de consumo;
e de natureza intangível os serviços ou a prestação de serviços. O produto pode ser
inventado ou descoberto em um laboratório através do complexo trabalho de
cientistas-e também idealizado pelo homem comum das ruas.
Com relação aos conceitos pode-se verificar que o produto é entendido como algo que
é oferecido para o consumidor com finalidade de satisfazer suas necessidades e desejos, mas
com objetivo de venda ou troca, sendo o produto tangível ou intangível.
Em relação às características dos produtos Cobra (1997) diz que um produto deve ter:
•
Qualidade de padronização em termos de características, desempenhos e
acabamentos.
•
Modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades.
•
Configurar a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem, marca e serviço.
Através destas características Cobra (1997, p.29) destaca que o “produto é a principal
ferramenta do profissional de marketing para satisfazer as necessidades dos consumidores,
por isso a importância de se ter um produto com boa qualidade, uma boa distribuição onde
todos os consumidores possam comprar o produto, com um preço competitivo e se for
necessário uma boa promoção junto aos varejistas para uma maior divulgação do produto, a
10
partir do mesmo o profissional de marketing vai trabalhar as outras ferramentas do composto
de marketing”.
Cobra (2001, p.74) define que “todo e qualquer produto ou serviço é constituído de
partes tangíveis e intangíveis, somente por meio de pesquisa motivacional é possível
identificar como o público-alvo interno vê o produto ou serviço ao cliente e como ele valoriza
os aspectos tangíveis ou intangíveis”. Ainda sobre o grau de tangibilidade dos produtos Kotler
(2000) diz que estes podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a
tangibilidade.
•
Bens não-duráveis: são bens tangíveis e consumidos rapidamente e comprados
com maior freqüência.
•
Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um período de tempo.
•
Serviços: são produtos intangíveis, normalmente exigem mais controle de
qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
Cobra (1993, p.187) define bens ou produtos mais usuais como:
Bens durávies - também chamados produtos de consumo durável pelo tipo de vida útil.
Bens não duráveis – também chamados de consumo de massa destinados à
consumação em um período de tempo relativamente curto.
Keegan e Green (2000, p. 328) citam as cinco características do produto de finalidade
funcional primordial, finalidade secundária, durabilidade e qualidade, método de operação e
manutenção.
A qualidade deve ser uma das principais características de posicionamento dos
produtos, e constitui-se de duas dimensões – nível e consistência. Ao desenvolver um
produto, o profissional de marketing deve primeiro escolher o nível de qualidade que irá
apoiar a posição desse produto no mercado-alvo. (KOTLER, 1999, p. 192).
Kotler (1999) define que é possível identificar novas características e decidir quais
devem ser acrescentadas ao produto. Para o autor a empresa deve fazer levantamentos
periódicos entre os compradores que usam os produtos, fazendo-lhes as seguintes perguntas:
você gostou do produto? Que características especificas agradaram mais? Que detalhes
poderíamos acrescentar para aprimorar o produto? Quanto você pagaria pelas características?
As respostas proporcionam à empresa uma valiosa lista de idéias, e a partir daí ela poderá
11
avaliar o valor de cada característica para o consumidor em relação aos seus custos devem ser
desprezadas, e as mais valorizadas com relação aos seus custos devem ser acrescentadas.
Para Churchil Jr. e Peter (2003, p. 238) o ciclo de vida do produto é, portanto, um
modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto, os quatros estágios do
ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Segundo Simões (1985) os produtos variam de posição e mercados com o decorrer do
tempo, compondo assim o seu ciclo de vida no mercado. O autor diz que todos os produtos
passam pela fase de serem desconhecidos do grande público e assim pouco procurados, é a
chamada fase de introdução, em seguida a empresa começa a ver suas vendas crescerem
rapidamente, é a fase de crescimento, passando essa fase à empresa entra então na sua fase
mais almejada, a maturidade, quando o mercado já foi totalmente conquistado, então quando
o mercado já não vê mais interesse nem necessidade do produto à empresa entra na fase de
declínio, tendo poucas vendas, optando assim por abandonar o produto ou reestruturá-lo.
Para Sandhusen (2003) os produtos que obtiveram, ou que irão obter, sucesso no
mercado precisam enfrentar vários desafios durante todos os quatro estágios de seu ciclo de
vida, como concorrência, mudanças tecnológicas e nas necessidades dos clientes. Para o autor
cada uma dessas fases exige das empresas estratégias e investimentos diferenciados.
Las Casas (2001, p.178) afirma que:
O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é
bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de
adoção dos clientes como também da concorrência de novos produtos.
Richers (1996) diz que a fase de introdução é aquela em que o marketing fará com que
o produto seja aceito pelo mercado, para isso é preciso conquistar a confiança do cliente.
Segundo Kotler (2005) os lucros obtidos na fase de introdução são em geral negativos ou
muito baixos, pois é nessa fase que a empresa mais gasta com promoção e distribuição.
Simões (1985, p.167) afirma que os gastos incorridos com promoção geralmente são
altos na introdução, pois é preciso “educar o consumidor, induzí-lo a provar o produto,
tentando-se alterar os padrões de consumo”.
Quando do lançamento do produto no mercado, segundo Kotler (2005), a empresa
pode optar entre quatro estratégias de preço e promoção para posicionar o seu produto em um
nível mais alto ou baixo:
•
DESNATAMENTO RÁPIDO: “lançamento de um novo produto a um preço alto e com
muita promoção” (KOTLER, 2005, p. 329);
12
•
DESNATAMENTO LENTO: “lançamento de um novo produto a um preço alto e com
pouca promoção” (KOTLER, 2005, p. 329);
•
PENETRAÇÃO
RÁPIDA:
“lançamento de um novo produto a um preço baixo e
pesados investimentos em promoção” (KOTLER, 2005, p. 329);
•
PENETRAÇÃO
LENTA:
“lançamento de um novo produto a um preço baixo e com
pouca promoção” (KOTLER, 2005, p. 329).
Segundo Limeira (2003) a fase de crescimento é quando os clientes começam a adotar
e adquirir o produto com freqüência acelerada, com isso as vendas e os lucros da empresa
aumentam rapidamente. Sandhusen (2003) afirma que nessa fase a principal preocupação do
marketing é ampliar os canais de distribuição dos produtos, juntamente com a expansão da
linha de produtos.
Limeira (2003, p.100) diz que as estratégias adotadas pelas empresas para manutenção
de sua participação de mercado e para driblar a concorrência são investir em “promoções,
ofertas e descontos de preço, de modo a gerar volume de vendas”, e reposicionar o produto a
fim de atrair novos clientes, “lançando novas versões ou fazendo pequenas inovações em
embalagem e design”.
Segundo Kotler (2005) a fase de declínio é marcada por uma grande queda na venda e
demanda pelo produto, além da conseqüente grande queda nos lucros da empresa. Os fatores
que levam um produto a entrar em declínio são vários como “progressos tecnológicos,
mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira”
(KOTLER, 2005, p.335). O número de concorrentes na fase de declínio também é bem
reduzido, conforme Richers (1996), restando apenas poucos a brigar por um mercado já não
mais lucrativo.
13
A seguir a figura 2 mostra o ciclo de vida dos produtos:
Figura 2 – Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto
Fonte: SANDHUSEN, 2003, p. 289.
Visto que todos os produtos, inevitavelmente, um dia passaram por todas as quatro
etapas que compõem o ciclo de vida do produto, e também que um dia esses mesmos produtos
precisaram ser substituídos ou reformulados, é de vital importância que a empresa conheça
como funciona e saiba qual a melhor maneira de construir sua linha de produtos (KOTLER,
2005).
2.3.1 Classificações de produto
Como afirma Sandhusen (2003), cada produto tem uma natureza, ou utilidade, e
desperta uma necessidade e um comportamento de compra diferente nos clientes, e cabe ao
marketing adequar o seu composto mercadológico a fim de conquistar a preferência do
consumidor.
Kotler (2005) classifica os produtos de acordo com os seus hábitos de compra, dessa
maneira são divididos em: bens de conveniência; compra comparada; especialidade e não
procurados.
CONVENIÊNCIA: são produtos comprados freqüentemente e cuja decisão de compra é
quase sempre tomada no ponto de venda, exemplo: sabonetes, chocolate e guarda-chuva. Os
14
bens de conveniência se dividem em regulares sempre o mesmo produto baseado na
preferência do cliente, que compra por impulso feito sem planejamento; e emergência,
comprados mediante a uma necessidade repentina. Para esses produtos a empresa precisa
investir na marca e no seu atrativo visual e na embalagem, a fim de induzir o cliente à
compra. O preço deve ser diferenciado, sendo mais baixo para produtos regulares e de
impulso, e mais altos para os de emergência. A empresa deve distribuir esse produto na maior
quantidade de pontos possíveis, e expô-los nas partes mais visível. Para divulgar o produto a
empresa deve utilizar a propaganda (SANDHUSEN, 2003; KOTLER, 2005; LIMEIRA,
2003).
COMPRA
COMPARADA:
são produtos comprados com pouca freqüência, sendo que o
cliente compara qualidade, preço, ou qualquer outro atributo a ele pertinente, exemplos
eletrodomésticos e roupas. Os produtos de compra comparada devem ser produzidos com
varias especificações como modelos, sabores e cores diferentes, a fim de satisfazer ao gosto
individual de cada cliente. Esses produtos de compra comparada são divididos em
homogêneos e heterogêneos. Os bens homogêneos são basicamente iguais, tendo seu
diferencial apenas no preço. Os bens heterogêneos apresentam produtos com característica
diferentes, que superam as barreiras e diferenças de preço. Esses bens trabalham com margens
de preço mais elevadas se comparado aos bens de conveniência. O produto deve estar
localizado estrategicamente no ponto de venda. A promoção para o bem homogêneo abrange
qualidade e bom atendimento, para o bem heterogêneo a empresa deve trabalhar com venda
pessoal, onde se tenha uma equipe de vendas treinada que dê todo o suporte que o cliente
necessitar (SANDHUSEN, 2003; KOTLER, 2005; LIMEIRA, 2003).
ESPECIALIDADE: são produtos os quais o cliente está disposto a investir tempo, esforço
e dinheiro para adquiri-lo. Um produto de especialidade dispensa comparações e possui
características bem diferenciadas dos demais, exemplo: carros da marca Mercedes, tênis Nike
e cirurgias plásticas. Esses produtos precisam ter sua marca logo identificada, possuírem
funções e embalagens eficientes. Preços elevados são largamente, ou totalmente, utilizados. A
localização do ponto de venda é mais importante que sua quantidade. A propaganda associa o
produto à imagem do perfil de cliente que quer atingir (SANDHUSEN, 2003; KOTLER,
2005; LIMEIRA, 2003).
Observando a classificação dos produtos e as formas de compra, juntamente com os
hábitos de compra dos consumidores e suas necessidades de compra, pode-se falar no
15
próximo tópico sobre o aspecto da tomada de decisão outro passo importante para o
consumidor onde mostrará seus hábitos e formas de decisão.
2.3.2 Tomada de decisão
Para Kotler e Armstrong (1993), o processo de decisão dos consumidores varia com o
tipo de decisão de compra. As decisões mais complexas envolvem em geral, um número
maior de participantes e mais discussão entre os compradores. Identificando três tipos de
comportamento de compra: rotineira, limitada e extensiva.
•
Rotineira: é o tipo mais simples de compra, ocorre quando os consumidores
compram itens de baixo custo e freqüente reposição.
•
Limitada: é um ato mais complexo quando os consumidores se vêem diante de
uma marca desconhecida de uma mesma classe de produtos.
•
Extensiva: é quando os compradores têm de tomar decisões de compra complexas
pra produtos de alto custo e que são adquiridos com menor freqüência.
A partir destas definições, pode-se verificar que esse elemento é muito importante para
que possa atender as necessidades do consumidor, que seja competitivo em relação à
concorrência, que crie expectativas para novos produtos,
à empresa deve conhecer bem o
ciclo de vida de seus produtos e monitorar, pois os produtos precisam ser reformulados para
garantir o sucesso, e a partir do mesmo, podemos entrar no aspecto do preço que é definido
através das características do produto.
2.4 Preço
Sandhusen (2003) diz que a empresa precisa estudar e levar em consideração vários
aspectos ao planejar e adotar seus preços, como clientes, custos, concorrentes, etc.
16
Cobra (2001, p.177) define preço como:
Um valor monetário estabelecido para a troca por um serviço. A base monetária que
estabelece o preço é particularmente importante quando se sabe que a receita é a
razão de ser de uma empresa que visa lucro. Portanto, a noção de preço de um
serviço deve considerar três elementos chaves: custo, concorrência e valor.
Nesta citação pode-se verificar que o preço serve de base monetária para qualquer tipo
de transação entre duas pessoas ou pela prestação de um serviço ou pela compra produto,
sempre visando à receita da empresa.
Em relação a preço Kotler (2000, p.476) diz que este “é o elemento do mix de
marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos
mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez”. Sob esta perspectiva Kotler (1998, p.98)
define que “uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço, a quantidade de
dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Seu preço deve ser compatível com o
valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes”.
O cliente também optará por uma oferta em detrimento de outra se o nível de
satisfação proposto, ou prometido, for maior, então, “o comprador [...] de modo geral,
somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que
poderá derivar de sua compra” (LAS CASAS, 2001, p.192).
Estabelecer preço é de suma importância na era do valor, conforme Tucker (1999) o
preço dificilmente é o único fator na decisão de compra. Este autor afirma que o fator-chave
em qualquer decisão de compra é o valor percebido a ser obtido pelo comprador. Esse valor é
a razão pela quais as empresas com produtos e serviços com os mais altos preços, em muitos
setores, freqüentemente têm a maior participação de mercado.
Segundo Tucker (1999), a única maneira de obter um preço mais alto será agregar um
valor mais tangível por meio de serviços especiais, de qualidade consideravelmente maior ou
uma percepção de excelência de serviço. Mas o autor oferece também outra opção, dizendo
que, às vezes, não é necessário abaixar os preços, mas, sim, educar os clientes sobre o que
eles estão obtendo pelo que estão pagando e por que os preços são justificados.
Cobra (1993, p.244) define preço como: “um valor arbitrado para um bem ou serviço,
qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é o preço”. Preço pode ter
objetivo de marketing, como conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao
valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência.
17
De acordo com Bernardino et al (2004, p.84) “preço é uma variável relevante, pois
influi diretamente na rentabilidade do varejista, bem como na transação de uma determinada
imagem ao consumidor”.
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.360) preço é:
O único instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os demais
elementos envolvem custos. Assim, a política de preço global de uma empresa pode
definir ou impedir seus esforços de expansão internacional. Além disso, a política de
preço é um processo altamente interfuncional baseado em inputs decorrentes das
divisões de finanças, contabilidade, produção, impostos e jurídicos da empresa.
Pode-se então dizer que preço serve de base para qualquer transação entre os
consumidores e os varejistas, criando valor para todos os produtos ou serviços, influenciando
diretamente na decisão de compra de um potencial consumidor com relação ao produto ou
serviço que irá comprar. Com todos estes atributos de preço, verifica-se que a determinação
de preço é de extrema importância para determinar os benefícios que o preço trás para os
produtos e serviços, falaremos a seguir.
O autor Kotler (2000, p.485) cita três métodos de determinação de preço. “Os custos
determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem
um ponto de orientação, a avaliação de características singulares do produto estabelece um
teto para o preço”. Kotler cita ainda seis métodos de determinação de preço utilizados pelas
empresas:
•
Preço de markup: é adicionar um markup-padrão ao custo do produto.
•
Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que renderia sua taxa alvo.
•
Preço de valor percebido: a empresa baseia seus preços no valor percebido pelo
cliente.
•
Preço de valor: é através da qual cobram um preço relativamente baixo para uma
oferta de alta qualidade.
•
Preço de mercado: a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte
pelos preços dos concorrentes.
•
Preço de licitação: as empresas apresentam propostas lacradas em licitação.
Keegan e Green (2000, p.354) relacionam oito considerações básicas para fixação de
preços. Para os autores A tarefa de determinar preços no marketing global é complicada por
taxas de câmbio flutuantes, que podem guardar uma relação apenas limitada com os custos
subjacentes. As oito considerações que os autores apresentam sobre a formação do preço são
as seguintes:
18
•
O preço reflete a qualidade do produto?
•
O preço competitivo?
•
A empresa deve buscar penetração no mercado, skimming ou algum outro objetivo
na fixação de preço?
•
Que tipo de desconto (de troca, para pagamento à vista, por qualidade) e
concessões (propaganda, trade-off) a empresa deve oferecer a seus clientes
internacionais?
•
Os preços devem definir de acordo com o segmento de mercado?
•
Que opções de fixação de preços estão disponíveis se os custos da empresa
aumentar ou diminuírem? A demanda no mercado internacional é elástica ou
inelástica?
•
Os preços da empresa provavelmente serão vistos pelo governo do país de destino
como razoáveis ou excessivos?
•
As leis de dumping do país estrangeiro criam algum problema?
Para Boone e Kurtz (1998, p.470):
A determinação de preço pode ser encarada de duas formas: por meio dos conceitos
teóricos de oferta e demanda ou pela abordagem orientada para custos, que
caracteriza a pátria corrente nos negócios. Um outro conceito de determinação de
preços, baseado no impacto do costume e da tradição, freqüentemente
negligenciado.
De acordo com a citação, verifica-se que na atualidade o preço é determinado mais
pela demanda de um produto do que pela oferta, pois quanto maior a demanda maior será a
rentabilidade.
Os autores definem ainda que: a abordagem microeconômica para a determinação de
preços pressupõe a existência de um objetivo de maximização de lucro e leva à derivação de
preços de equilíbrio corretos no mercado. Esta abordagem considera fatores tanto de oferta
como de demanda, e, por isso, oferece uma análise mais completa do que a normalmente
utilizada nas empresas. (BOONE E KURTZ 1998).
De acordo com Kotler (2000, p.490) “a seleção do preço final pela empresa, deverá
considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológico, a influencia de
outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o
impacto do preço sobre terceiros”.
19
Para Manzo (1996, p.70) “a idéia de preço (preço de venda e preço de compra) está
sempre presente, pois o preço que determina o ponto em que todas as trocas serão efetuadas –
e da sua determinação depende, em grande parte, a garantia de lucro da empresa”.
Las Casas (2000, p.116 e 117) apresenta os passos para determinação de preços:
•
Determinação dos objetivos de preços;
•
Análise dos segmentos;
•
Determinação da demanda e custos;
•
Análise do preço da concorrência;
•
Determinação da política de preços;
•
Seleção do método de determinar preço;
•
Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de
descontos.
Para Cobra (1992, p. 467) a importância da política de preços faz-se sentir com maior
intensidade nas seguintes situações:
•
Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez.
•
Quando a concorrência ameaça os negócios da empresa com uma política
agressiva de preços.
•
Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os preços
praticados.
•
Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e
sobre o retorno sobre vendas.
•
Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma
política flexível de preços.
De acordo com Boone e Kurtz (1998, p. 495):
As políticas de preços é um ingrediente importante na imagem global de uma
empresa, fornecendo a estrutura global e a consistência necessária às decisões de
preço. Uma política de preços é uma linha de ação global baseada nos objetivo de
preço, estabelecida para utilização em decisões de preços específicos.
Conforme a citação acima, contata-se que a política de preço influencia diretamente na
imagem da empresa, pois o consumidor liga o produto ao preço praticado pela empresa e
desta forma, quando o consumidor compra o produto já sabe o preço que deve pagar.
20
De acordo com Bernardino (2004, p.84):
Preço é uma variável relevante, pois influencia diretamente na rentabilidade do
varejista, bem como na transmissão de uma determinada imagem ao consumidor. Ou
seja, preço é uma declaração de valor, mas não necessariamente uma declaração de
custos.
Pode-se verificar neste conceito que o preço influencia diretamente na rentabilidade do
varejista, que deve usar o preço como uma forma atrativa ao consumidor desde que não traga
margem negativa ao varejista.
Após todos estes conceitos podemos falar um pouco de preço promocional que é uma
técnica utilizada por todos os varejistas como preço atrativo para trazer os consumidores para
dentro de suas lojas.
Kotler (2000, p.493) define preço promocional como “uma técnica de determinação de
preços para estimular compras antecipadas”. O autor define ainda:
•
Preço-isca: reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento
maior nas lojas.
•
Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em determinadas
épocas.
•
Abatimento em dinheiro: as empresas de produtos de consumo oferecem
abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um período especifico.
•
Financiamento a juros baixos: a empresa oferece aos clientes um financiamento a
juros baixos.
•
Prazos de pagamentos mais longos: as empresas fazem empréstimos com prazos
mais longos, reduzindo assim às parcelas mensais.
•
Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas oferecendo
uma garantia ou contrato de serviços gratuito ou a baixo custo.
•
Descontos psicológicos: esta estratégia envolve o estabelecimento de um preço
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial.
Observando o exposto sobre preço percebe-se que este elemento dentro do composto
mercadológico de marketing é um fator chave para definir se as indústrias estão tomando as
decisões correta em relação ao mercado em que atuam, também influenciando diretamente
dentro das estratégias de marketing da empresa. Após definido as estratégias de preços que
21
serão praticados pela empresa, podemos falar a partir de agora com relação de promoção que
faz parte do composto do marketing.
2.5 Promoção
Para Boone e Kurtz (1998, p.392) promoção é “a função de informar, persuadir e
influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
Segundo Las Casas (2000, p.177) promoção é:
Uma das ferramentas mercadológica mais importante à disposição dos varejistas è a
promoção. Promoção em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu
mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias,
programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre
outras. A atividade objetiva freqüentemente gerar trafego.
Esta citação nos mostra que os varejistas devem levar a sério o fator promocional,
pois, gera alto trafego de consumidores com grande potencial de compra dentro da sua loja,
por isso que a promoção deve ser feita e alcançar os objetivos desejados pelo lojista.
Para Keegan e Green (2000, p.424) “a finalidade de uma promoção de vendas pode ser
estimular não-usuários a experimentar um produto ou aumentar a demanda total dos
consumidores”.
Cobra (2001, p.76) define promoção de vendas como “uma atividade concernente a
promover a venda da idéia de interação entre varias áreas da empresa responsáveis pelo bom
atendimento ao cliente”.
Kotler (2000) mostra uma segunda opção de comunicação é a promoção de vendas. A
diferença básica entre a promoção de vendas e a propaganda refere-se ao fato de que a
primeira gera resultados imediatos, enquanto que a segunda gera resultados em longo prazo.
O autor Kotler (2000, p.616) define ainda promoção como, “um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, à maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo
comércio”.
Kotler (1998, p.324) estabelece que cada ferramenta de promoção tenha características
próprias seja a propaganda, venda pessoal, promoção de venda e relação publica; definindo o
mix de promoção.
22
Propaganda: atinge grandes quantidades de compradores geograficamente dispersos a
um baixo custo por exposição, permitindo que o vendedor repita a mensagem muitas vezes e
que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes.
Venda pessoal: é a ferramenta mais eficiente entre certos estágios do processo de
compra, particularmente na criação de preferências, convicções e ações do comprador.
Promoção de vendas: inclui um amplo sortimento de ferramentas: cupons, descontos,
concursos, prêmios e outros. Atraem a atenção do consumidor e proporcionam informações
que podem levar a compra, oferecendo vários incentivos à compra.
Relações públicas: atinge muitos compradores potenciais que evitam vendedores e
propagandas, a mensagem chega até eles como uma noticia, e não como uma comunicação
direcionada para vendas.
2.5.1
Ferramentas do composto promocional
Boone e kurtz (1998, p.396), definem composto promocional como a combinação de
numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do mercado-alvo da empresa e alcançar
os objetivos organizacionais. Venda pessoal, a propaganda e as promoções de vendas são os
elementos mais significativos, pois normalmente explicam a maior parte do total das despesas
promocionais da empresa.
Kotler (2000) descreve a natureza a utilização de três ferramentas promocionais:
propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Embora nem sempre seja fácil avaliar
sua eficácia, essas ferramentas contribuem fortemente para o desempenho de marketing.
2.5.2
Propaganda
Conforme Limeira (2003) a propaganda é uma forma de comunicação paga e
impessoal, produzida pelo emissor identificado e dirigida a um receptor, público-alvo,
veiculada em meios de comunicação em massa, como teve aberta, jornais e rádios, ou em
meios de comunicação dirigidos, como teve a cabo e revistas.
23
Sandhusen (2003) afirma que os objetivos almejados pela propaganda são informar,
persuadir e lembrar. O autor conceitua cada objetivo a seguir:
•
INFORMAR: a empresa pode optar por uma propaganda para informar aos clientes
sobre novas formas de utilização do produto ou mesmo como funciona o produto,
novos pontos de venda e novos modelos, assim como informar sobre o lançamento
de um novo produto, novos preços, etc.
•
PERSUADIR: a propaganda de persuasão é utilizada para induzir o cliente a comprar,
assim como ela também é largamente utilizada na guerra entre empresas
concorrentes, onde o objetivo é persuadir o cliente a experimentar e trocar de
marca;
•
LEMBRAR: o objetivo deste tipo de propaganda é o de lembrar ao cliente sobre a
existência do produto e onde o produto pode ser comprado.
Simões (1985) afirma que o valor gasto com propaganda deve ser considerado
investimento e não despesa, pois a propaganda possui a função de incrementar as vendas,
visto isso o dinheiro gasto retornará para a empresa junto com o volume de vendas que ela
propiciará.
Segundo Sandhusen (2003) a mídia se divide: em mídia impressa e eletrônica. O autor
explica que a mídia impressa compreende jornais e revistas, e mídia eletrônica à televisão e
rádio. Um diferente meio de propaganda, conforme o autor, também vem sendo utilizado
pelas empresas, é o marketing direto, uma ferramenta que permite a empresa customizar ao
máximo sua oferta ao gosto e exigências de cada cliente potencial. Nesse meio de
comunicação, a empresa possui um banco de dados com os nomes, preferências, idade, e
outras várias informações a cerca de seus clientes, e através desse banco de dados é enviado a
cada cliente, ou a cada segmento de clientes, uma mala-direta. Que seriam, por exemplo,
cartas, amostras, ou catálogos constando os produtos que mais possam interessar a esse cliente
ou a esse segmento, maximizando assim as chances de uma possível aquisição do produto ou
serviço oferecido (SANDHUSEN, 2003).
24
2.5.3
Promoção de vendas
A promoção de vendas, conforme Kotler (2005), é uma estratégia promocional que
através de estímulos e incentivos, em sua maioria de curto prazo, oferecidos pela empresa
possui o objetivo de aumentar as vendas, também em sua maioria em curto prazo.
Westwood (1997) diz que para esses incentivos de venda oferecidos a clientes
potenciais dar certo, é preciso que essa oferta com apelo promocional seja tratada com maior
destaque, se diferenciando do restante das ofertas. Dentre as diferentes formas de chamar a
atenção do cliente, o autor relata que são usa das certas palavras como forma de chamariz, são
elas: “grátis, economize ou ganhe”. Além disso, o incentivo deve algo tangível, que o cliente
possa ver ou mesmo quantificar (WESTWOOD, 1997, p.188).
Simões (1985) destaca algumas das metas desejáveis ao se optar pela estratégia de
promoção de vendas:
- aumento das vendas;
- frear a concorrência;
- divulgação de um novo produto;
- ativar a venda de um produto em declínio;
- incentivar a compra dos revendedores.
2.5.4
Venda pessoal
A venda pessoal, segundo Miguel (2003), é a única parte do composto promocional
em que a empresa entra em contato direto com o cliente, ou seja, venda pessoal consiste na
interação direta e pessoal da empresa, através de um vendedor, com o cliente. O autor também
diz que nesse tipo de comunicação direta, a empresa adquire maior flexibilidade ao negociar,
adaptando e customizando ao máximo a oferta e os serviços oferecidos às necessidades,
desejos, ou valores de cada cliente.
Segundo Westwood (1997), a necessidade do cliente por um produto ou serviço possui
dois lados, um lado composto por uma parte objetiva, e outro por uma parte subjetiva. O autor
25
argumenta que à parte que compõe as questões objetivas dizem respeito a necessidades
básicas, como comer, se vestir, ir de um ponto a outro, etc, já a parte subjetiva é de fundo
emocional, como vaidade, preferências, segurança, etc. Conforme Westwood (1997) quando
os produtos se igualam em qualidade, preço, ou em qualquer outra questão objetiva, cabe ao
vendedor da empresa influenciar e induzir o comprador a adquirir o produto baseado nos
benefícios subjetivos do próprio, o mesmo aconteceria se as questões subjetivas se igualassem
e o diferencial fossem questões objetivas. Então se pode concluir, conforme o autor, que a
peça chave de muitas empresas para conquistar o cliente é a influência e o poder de venda do
vendedor.
Após definir qual a estratégia de promoção que a companhia irá utilizar pode-se então
falar do próximo composto de marketing que é a praça ou distribuição, fundamental para o
objetivo das empresas, que é levar seus produtos acabado ao consumidor final, através de uma
boa distribuição física.
2.6 Praça
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003) praça, ou distribuição, consiste nos canais os
quais a empresa produtora utiliza para fazer com que seu produto ou serviço chegue até o
cliente, isso tudo de forma eficiente e eficaz, a fim de poder criar uma relação de valor entre
empresa e cliente.
Richers (2000) diz que a tomada de decisão quanto a melhor forma de distribuição é
uma atividade cara e muito delicada para o produtor, e uma vez tomada à decisão voltar atrás
é algo também muito difícil e oneroso.
Para Boone e Kurtz (1998, p. 320):
Canais de distribuição agrupam varias instituições de marketing e seus interrelacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o fluxo físico e
nominal dos bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário
empresarial.
A citação acima nos mostra que é fundamental para os produtores utilizar os canais de
distribuição para escoar o volume físico de suas mercadorias até o consumidor final.
26
Kotler (2005) diz que o produtor possui a sua disposição sistemas, ou canais de
distribuição, responsáveis por fazer a ligação entre produto e cliente. Segundo o autor, o
produtor pode optar em fazer ele mesmo a distribuição de seus produtos ao cliente, utilizando
então um canal direto de vendas, ou então, o produtor pode fazer uso de intermediários, ou
revendedores, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo, optando então por um
canal indireto de vendas (KOTLER, 2005, p.510).
Então conforme Sandhusen (2003, p.433), os processos mais utilizados pelo produtor
para comercializar bens de consumo podem ser, como mostra a figura 3:
Figura 3 - Canais de comercialização com o cliente
Fonte: SANDHUSEN, 2003, p.433
A figura 3 mostra os canais de distribuição que o produtor pode utilizar para fazer seus
produtos chegar até o consumidor final. No primeiro canal o produto vai direto ao consumidor
final sem ter atravessadores. No segundo canal o produto passa pelo varejista até chegar ao
consumidor, chamado de canal indireto, já no canal três o produtor pode utilizar o atacadista
como forma de distribuir seus produtos para os varejistas que por final repassam ao
consumidor final. O quarto e ultimo canal mostra que entre o produtor e o consumidor
existem o atacadista o varejista e um intermediário que faz a transação entre o atacadista e o
varejista.
Dias (2003) afirma que ao planejar e criar seu plano de distribuição, o produtor possui
como objetivos obter, entre vários outros aspectos, maior escoamento de seus produtos e
conseqüente maior lucro, e deixar o produto, também entre outros, o mais acessível às
27
necessidades e desejos do cliente, para que esse possa encontrá-lo e adquiri-lo de forma rápida
de cômoda, sem atrasos, ou qualquer outro tipo de dificuldade.
No canal de venda direta, segundo Sandhusen (2003), quando o produtor dispensa o
uso de intermediários para fazer com que seu produto chegue até o cliente, ele – produtor também assume todos os deveres inerentes a essa atividade, como entrar em contato com cada
cliente, realizar promoções dos produtos junto a esses clientes, custearem a armazenagem do
estoque, enviar o pedido e também fazer toda a parte de financiamento e cobrança. Simões
(1985) afirma que o canal direto é mais bem empregado quando o produto, por exemplo,
possui um custo muito alto, detém certo grau de periculosidade, possui especificações que
variam entre um pedido e outro, ou então quando os mercados são mais concentrados em
determinadas regiões ou lugares.
Sandhusen (2003) afirma que são várias as funções desempenhadas por um canal de
vendas indireto, dentre elas podem-se destacar a promoção de produtos em níveis locais,
proporcionarem a seus clientes o financiamento dos produtos adquiridos, obtenção e repasse
ao produtor de informações sobre o mercado e concorrentes, e os canais indiretos também
arcam com grande parte das despesas de armazenagem e entrega dos produtos.
Segundo Kotler (2005) em quais situações um produtor deve fazer uso de canais
indiretos de vendas:
•
Grande parte dos produtores não possui infra-estrutura ou recursos para
comercializarem seus produtos diretamente como os clientes;
•
Alguns produtos teriam sua comercialização inviabilizada sem a utilização de
canais diretos de venda como refrigerantes, balas, revistas, etc;
•
Quando a porcentagem de lucro obtido sobre o produto que é fabricado for maior
do que aquele conseguido com a venda a varejo.
O objetivo do produtor com o uso da distribuição intensiva, conforme Dias (2005) é
comercializar seus produtos no maior número de intermediários quanto for possível e
determinada área. Os produtos mais indicados para utilizarem esse tipo de distribuição
intensiva, afirma o autor, são os produtos de conveniência cujo valor de compra é baixo,
como cigarros, biscoitos, refrigerantes e balas. No outro extremo da distribuição intensiva,
relata Richers (2000), se encontra a distribuição exclusiva, que como o próprio nome já
denuncia nesse tipo de distribuição o produtor disponibilizara e proporcionara exclusividade
de seu produto a apenas um intermediário em determinada área. Segundo o autor, a intenção
28
do produtor ao utilizar esse tipo de distribuição é eliminar a guerra de preços entre
intermediários concorrentes e proporcionar maior valor e prestígio a sua marca. Os produtos
mais comercializados através da distribuição exclusiva são, por exemplo, automóveis, jóias e
roupas de grife (RICHERS, 2000).
Segundo Sandhusen (2003), mais de 90% dos produtores utilizam varejistas e/ou
atacadistas como intermediários no caminho entre seu produto e o cliente final.
O varejista, conforme Kotler (2005, p.540), contempla:
Todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos
consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ou uma loja de
varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
Pode-se dizer através da citação acima que o produtor deve escolher o varejista como
forma de fazer a distribuição de seus produtos e desta maneira estar mais perto do seu
consumidor final com seus produtos.
O atacadista, segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 394),
É a empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens a
varejistas e outras organizações, ou seja, o atacadista compra a mercadoria do
produtor e a revende para varejistas ou a outras empresas que podem ser usuários
industriais e/ou empresariais. Os autores ainda relatam que o atacadista também
pode ser denominado distribuidor, e que neste caso o distribuidor é uma empresa
que adquire direito exclusivo de distribuição de determinado produto, ou marca,
também em determinada região.
A citação mostra que o atacadista é uma outra forma do produtor fazer chegar seu
produto até o consumidor final, pois o atacadista compra e tem o direito de revender a
qualquer varejista, sendo assim um elo para o produto chegar até o consumidor.
Pode-se então afirmar através do que foi estudado sobre o tema praça, que o produtor
deve escolher a melhor forma de distribuição de seus produtos, de nada adianta ter um
excelente produto, com um preço competitivo, utilizar as ferramentas de promoção se a
distribuição não for de forma correta, que é o consumidor final, todo o esforço do profissional
de marketing e fazer a ligação dos 4 P’s, pois se, uma destas ferramentas não for aplicada de
forma correta vai influenciar diretamente no objetivo final que é desenvolver um produto que
satisfaça as necessidades e desejos e que o consumidor possa adquirir de forma fácil sem
desprender de muito esforço.
29
2.7 Estratégias
O autor Mintzberg (1987) define estratégia como sendo uma maneira de pensar no
futuro integrada no processo decisório da organização além de ser um procedimento
formalizado e articulado de resultados. Nesse sentido, o autor propõe cinco definições para a
palavra: plano, padrão, posição, perspectiva ou truque. Sob este ponto de vista, o autor
entende a estratégia como um padrão, isto é, “consistência de comportamento ao longo do
tempo”. Ou seja, como a organização movimenta-se em seus diversos ambientes, podendo aí
a estratégia ser formulada e implementada por todos dentro de uma organização, visto que
esta é o conjunto das ações da organização. A estratégia, entretanto, não é apenas um padrão
para Mintzberg (1987) esta também pode ser um plano ao direcionar as ações de uma
empresa. A estratégia como uma posição significa a localização de determinados produtos no
mercado, onde a estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um
conjunto diferente de atividades. Estratégia é uma perspectiva quando é entendido como a
maneira fundamental de uma organização fazer as coisas. A perspectiva é o que está dentro do
inconsciente coletivo dos estrategistas em uma organização, é o senso comum que congrega
pensamento e comportamento. A estratégia se caracteriza como um truque quando é uma
manobra específica para enganar/ ludibriar os concorrentes.
Sendo assim, a estratégia pode ser definida como a busca de um caminho para a
empresa como um todo, concentrando todos os seus esforços em busca de um objetivo
comum. (RICHERS, 2000).
Chandler (1998) entende que a estratégia pode ser definida como a determinação de
metas e objetivos básicos de uma empresa no longo prazo, bem como os cursos de ação
necessários à realização dessas metas. Certo e Peter (1993) também compartilham deste
entendimento ao apontarem à estratégia como um curso de ação, um caminho, com vistas a
garantir à organização o alcance de seus objetivos. Da mesma forma, Macrimmon (1993)
considera que estratégia é uma série coordenada de ações, tendo um escopo compreensivo, e
sendo condicionada aos eventos do meio ambiente e às ações de outros agentes. Para o autor,
uma única ação não pode ser considerada uma estratégia, mas uma série delas, ainda mais
quando elas são sistematicamente escolhidas buscando o alcance de um objetivo.
30
Henderson (1998) a estratégia é fruto de um processo analítico do ambiente
competitivo, e visa por meio da criação, manutenção e ampliação de vantagens competitivas a
sobrevivência da empresa.
Porter (1998) assim como Henderson (1998) também acredita que a finalidade da
estratégia é a criação de uma vantagem competitiva que permita à empresa derrotar a
concorrência e manter-se no mercado, por isso, afirma que a essência da estratégia é a
competição.
Para Ghemawat (1998) a estratégia também está essencialmente ligada à competição e
à vantagem competitiva, que surge do desenvolvimento de uma competência singular que
diferencie uma empresa da concorrência. O autor alerta que muitas vezes as vantagens
competitivas podem ser facilmente imitadas por outras afirmando que: “Os estrategistas
insistem que, para obter um desempenho excepcional, uma empresa tem que vencer a
concorrência. O problema é que os concorrentes também ouviram a mesma mensagem.”
(GHEMAWAT, 1998, p.29).
Contudo, se faz necessário que a empresa possua as informações necessárias do
ambiente que está inserida para que possa definir e implementar corretamente suas estratégias
de marketing. E um ponto importante dessa análise é a definição de seus pontos fortes e
pontos fracos.
Para que a empresa possa adotar um caminho adequado à sua maneira de ser e
condizente com o ambiente em que quer sobreviver e crescer, é preciso, primeiro, que entenda
a si mesma. Daí, ser fundamental um exercício honesto de avaliação com respeito aos seus
pontos fortes e fracos e avaliar as implicações e conseqüências de uma ação voltada para o
futuro. A partir desse confronto entre pontos fortes e fracos, deve surgir o perfil da empresa:
suas possibilidades reais de crescimento e diversificação, seu poder competitivo e os alvos
pretendidos. (RICHERS, 2000, p.29 e 30).
Portanto, pode-se concluir que a empresa deve obter informações consistentes e
precisas sobre o seu ambiente interno e ambiente externo para que possa definir corretamente
quais as estratégias de marketing que irá desenvolver e implementar ao longo do tempo; podese então falar de varejo peça importante para o desenvolvimento e distribuição de produtos de
qualquer categoria.
31
2.8 Varejo
Desde os princípios da humanidade os varejistas desempenham papel importante na
distribuição de mercadorias. E a necessidade de troca de objetos surgiu a partir do momento
em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos. O fenômeno da organização
empresarial do comercio varejista é, todavia, relativamente recente, e a adoção de técnicas
administrativas modernas datam de algumas décadas para cá, nos Estados Unidos e Europa. A
partir do século XIX, é que surge, no Brasil, acentuada influência européia nos usos, nos
costumes e nos métodos comercializados. E, a partir de 1930, há o aparecimento de métodos
de comercialização influenciado por loja de padrão americano, como as Lojas Americanas,
Mappin, e de padrão europeu como a Mesbla (empresa francesa fundada em 1912). (COBRA,
1992).
Segundo Las Casas (2000, p.17), varejo é a atividade comercial responsável por
providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.
Kotler (1998, p.493) define varejo como:
Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos
consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer
empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por
unidade ou pequenos lotes.
De acordo com Etzel; Walker; Stanton (2001, p.378) o varejo (ou comércio varejista)
consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a vontade de
produtos e serviços ao consumidor final, para uso pessoal, não comercial.
Segundo Cobra (1992, p.505) o varejista é definido como uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Cobra (1992, p.507) acrescenta
a importância do varejo, como canal de distribuição que desempenha papel muito importante
no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em
ultima instância, do varejo.
Boone e Kurtz (1998, p.344) definem varejo como todas as atividades envolvidas na
venda de mercadorias e serviços ao consumidor final. Embora a maioria das vendas no varejo
ocorra em lojas, à definição de varejo inclui também várias formas de comércio praticado fora
das lojas, envolvendo atividades nas quais os pedidos são colocados via computadores
domésticos ou telefone, venda através do correio, de máquinas de vendas e vendas diretas.
32
Para Kotler (2000, p.540), há muitos tipos de organizações de varejo, e novos
formatos continuam surgindo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de
varejo. Os tipos mais importantes de lojas de varejo serão descritos a seguir:
•
Loja de especialidade: uma linha restrita de produtos com uma grande variedade,
como lojas de vestuário.
•
Loja de departamento: várias linhas de produtos, sendo que cada linha operada
com um departamento separado.
•
Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo,
baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de
alimentação.
•
Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximo a áreas
residências, funcionando em horários prolongados durante toda a semana e
exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, a
preços ligeiramente mais altos.
•
Loja de descontos: mercadorias padrão vendidas a preço mais baixo, com margens
menores e volume maior, vendem regularmente produtos a preços mais baixos e
oferecem principalmente marcas nacionais.
•
Varejista off-price: lojas de liquidação são mercadorias compradas a valores
inferiores aos preços normais de atacado vendidas a preços inferiores aos de
varejo; pontas de estoques e produtos com defeitos, obtidas a preços reduzidos dos
fabricantes.
Las Casas (2000, p.25) classifica as lojas em virtude de sua importância para o sistema
varejista: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeia, lojas especializadas,
supermercados, e varejo não lojista.
•
Loja de departamentos: trata-se de varias lojas de especialidades sob o mesmo teto.
•
Lojas independentes: é loja de apenas um estabelecimento, a grande maioria
comércio varejista.
•
Lojas em cadeia: tipo de varejo como um grupo de quatro ou mais lojas que
operam no mesmo tipo de negócio conjuntamente com uma administração central.
•
Cooperativas: são agrupamentos de varejistas independentes, mas cada loja toma
certas decisões em conjunto.
•
Lojas especializadas: são formadas por varejistas do tipo independente que
oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou muito semelhantes.
33
•
Supermercados: é uma mistura com lojas de descontos, que vendem artigos do lar,
eletrodomésticos, alimentos, artigos esportivos.
•
Varejo não lojista: são várias formas de vender mercadorias e serviços por
métodos diretos ao consumidor.
Keegan e Green (2000, p.388) definem o varejo como global, pois é qualquer
atividade que atravesse fronteiras nacionais. Kotabe e Helsen (2000, p.462) complementam
que o varejo global tem-se transformado em algumas das maiores empresas mundiais,
igualando ou superando os fabricantes, em termos de cobertura global.
3 Descrição do método
Este capítulo descreve o método da pesquisa utilizado para a realização do estágio,
sendo que o presente estudo caracterizou-se por uma pesquisa exploratória da análise das
estratégias do composto mercadológico da Bauducco, apresentando e diagnosticando as
principais estratégias utilizadas pela empresa.
No presente trabalho foi utilizado como método de procedimento um estudo de caso
das estratégias do composto mercadológico dos produtos da linha de impulso da Bauducco.
Estudo de caso, segundo Gil (1999, p.78) é “um estudo profundo e exaustivo de um ou de
poucos objetos, de maneira a permitir um conhecimento amplo e detalhado do mesmo”.
De acordo com Yin (2001, p. 32), consiste em “uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”.
Para o desencadeamento do presente estudo no levantamento das informações que
contribuíram para o diagnóstico, utilizou-se de uma pesquisa exploratória, que para Köche
(2003), é aquele que não trabalha com a relação entre variáveis, mas com o levantamento da
presença das variáveis e da sua utilização quantitativa ou qualitativa.
A abordagem de pesquisa utilizada para o trabalho é quantitativa, com alguns
procedimentos de cunho qualitativo, pois, segundo Richadson (1999, p.71) o método
quantitativo caracteriza-se “[...] pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de
coleta de informações, desde mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais
complexas, como coeficiente de correlação, analise etc”.
Recomenda Roesch (1996), a utilização de enfoque da pesquisa quantitativa quando o
projeto implica medir relações entre variáveis (associação causa-efeito), ou avaliar o resultado
de algum sistema ou projeto. Pois de acordo com Samara e Barros (1997), a pesquisa
qualitativa tem como objetivo compreender as relações de consumo analisando-se através de
informações obtidas por meio de entrevistas individuais ou discussões em grupo.
Para alcançar os objetivos deste trabalho neste momento detalhou-se as etapas e
instrumentos utilizados.
Para que o processo de uma pesquisa ou análise documental ocorra, deve-se ter em
mente que, as fontes são muito diversificadas e dispersas. Existem dois lados os documentos
35
de primeira mão que não receberam nenhum tratamento analítico e os de segunda mão que de
alguma forma já foram analisados ou revisados, tais como: relatórios, formulários, planilhas,
tabelas estatísticas. (GIL, 2002).
Em pesquisa de marketing, a maioria dos estudos é realizada a partir de amostras, que
podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas e são representativas do universo, o
que significa que os resultados obtidos do estudo da mostra podem ser estimados para o
universo ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão
estimados. Segundo Dias (2003, p.386) “amostra é a porção de uma população predefinida”.
O questionário foi aplicado pela agência Open promoções ao qual buscou informações
sobre o produto da linha impulso da Bauducco, onde esteve com uma promotora circulando
pelos supermercados da grande Florianópolis abordando os clientes, e a amostra desta
pesquisa foi determinado pelo número de consumidores que freqüentaram os supermercados
no período de 20 de julho a 19 de agosto de 2006 totalizando 4014 pessoas abordadas, de
forma que a coleta de dados foi feita por meio de perguntas fechadas. As informações do
produto foram coletadas por meio de uma pesquisa quantitativa que foi realizada nos
estabelecimentos que vendem os produtos num total de 20 supermercados da grande
Florianópolis, sendo realizada a pesquisa diretamente ao consumidor conforme anexo 02,
onde foi avaliada a qualidade, sabor, formato e tamanho do produto, pois o objetivo está
definido: identificar e analisar se os produtos estão satisfazendo os clientes.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p.130) “levantamento é a coleta de dados feita
com um questionário e pode ser conduzido pelo correio, por telefone ou pessoalmente”.
No questionário com relação aos produtos da linha impulso da Bauducco utilizou-se
perguntas fechadas, que de acordo com Barros e Lehfeld (1986), são aquelas que apresentam
categorias ou alternativas de respostas fixas, como as dicotômicas e de múltipla escolha. Já
Dencker (2003) salienta que são perguntas com alternativas fixas, limitam as respostas as
respostas às alternativas apresentadas.
A pesquisa foi por amostra não-probabilística por conveniência, pois segundo Samara
e Barros (1997, p.71) “os elementos da amostra são selecionados de acordo com a
conveniência do pesquisador. São pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a
responder a um questionário”.
36
O questionário é composto por 04 perguntas fechadas, simples e de fácil resposta,
sendo que todas as questões dizem respeito aos produtos da linha impulso da Bauducco que
estão subdivididas em três sabores (chocolate, goiaba e banana).
Após a execução do questionário o mesmo foi recolhido pela agência Open
Promoções junto à promotora, foi avaliado e preparado. Segundo Malhotra (1999, p.394) “a
preparação dos dados começa com uma verificação preliminar do preenchimento de todos os
questionários e da qualidade da entrevista”.
Na seqüência da somatória de todos os resultados os dados foram tabulados e
representados em gráficos do sistema Excel e em seguida transportados para o trabalho, onde
foram analisados e comentados, de acordo com os objetivos da pesquisa.
A segunda pesquisa realizada pela equipe de promotores da empresa, relaciona o preço
da linha impulso da Bauducco e a forma pelo qual é praticado pelo varejista. Foi fornecida
uma planilha conforme apêndice B, onde os mesmos fizeram uma pesquisa de preços das
lojas da grande Florianópolis totalizando sete lojas pesquisadas, onde as lojas determinadas
para esta pesquisa foram de acordo com a localização das mesmas. Após a coleta destes
dados, estes foram avaliados, preparados, tabulado e representados graficamente no sistema
Excel e em seguida transportados para o trabalho, onde foram analisados e comentados de
acordo com os objetivos da pesquisa.
Para análise das estratégias de distribuição e de promoção foi realizada uma entrevista
com o supervisor da área da grande Florianópolis. A entrevista é uma técnica importante que
permite o desenvolvimento de estreita relação entre as pessoas. É um modo de comunicação
no qual determinada como a informação é transmitida de uma pessoa “A” a uma pessoa “B”
(RICHARDSON, 1999). Richardson (2000) complementa que em todas as relações que
envolvem indivíduos, é importante que as pessoas compreendam o que e ocorre com os
outros.
O termo entrevista é constituído a partir de duas palavras, entre e vista. Vista refere-se
ao ato de ver, ter preocupação de algo e entre indica a relação de lugar ou estado no espaço
que separa duas pessoas ou coisas (RICHARDSON, 2000).
No roteiro da entrevista elaborado pelo pesquisador, abordaram-se quais as estratégias
utilizadas para a distribuição e promoção e a eficiência das mesmas, este roteiro encontra-se
no apêndice A deste trabalho.
37
A entrevista realizada com o supervisor da área comercial em forma de questionário
com perguntas do tipo abertas que segundo Barros e Lehfeld (1986), perguntas abertas são
aquelas que levam o informante a responder livremente com frases e orações.
3.1 Limitações da pesquisa
O presente trabalho teve o propósito de realizar uma análise das estratégias do
composto mercadológico da empresa Bauducco, o que foi plenamente correspondido num
universo de lojas do varejo da grande Florianópolis. Contudo, cabe salientar que para realizar
uma pesquisa através de uma agência terceirizada tiveram-se custos elevados, constitui-se
numa limitação do estudo.
4 Resultados da aplicação
Neste capítulo serão descritos e analisados os resultados obtidos com a entrevista
realizada com o supervisor da empresa Bauducco, empresa esta que atua no segmento
alimentício, no qual recentemente lançou a linha de impulso (barras com recheios de frutas),
sendo que a pesquisa feita junto aos consumidores e clientes da grande Florianópolis. Será
analisado e descrito o grau de satisfação do consumidor sobre o produto, às estratégias de
distribuição e promoção da linha impulso da Bauducco e por fim as estratégias de preços
praticadas pela empresa e as suas conseqüências no varejo.
4.1 Análise do grau de satisfação dos produtos da linha impulso
A seguir apresenta-se o resultado da pesquisa utilizado para identificar o grau de
satisfação com relação à qualidade do produto da linha impulso da Bauducco.
Qualidade
5%
10%
0%
85%
Muito bom
Bom
Regular
Ruim
Gráfico 1 – Grau de satisfação da qualidade do produto
Fonte: Pesquisa Agencia Open
De acordo com o gráfico 1 pode-se perceber que o grau de satisfação com a qualidade
dos produtos de impulso da Bauducco é positivo para empresa, pois demonstra a satisfação
dos seus consumidores em relação ao mesmo. Nesta pesquisa foram abordados um total de
4014 pessoas de ambos os sexos e idades, sendo que 85% (3411) dos consumidores
classificaram a qualidade da linha impulso como muito boa; 10% (403) dizeram que a
39
qualidade é boa; 5% (200) dos consumidores acham regular a qualidade e 0%, ou seja,
ninguém achou ruim a qualidade dos produtos da linha impulso da Bauducco. Com isso podese constatar que a linha impulso da Bauducco está com grau de satisfação elevado mostrando
a qualidade de seus produtos.
Keegan e Green (2000, p. 328) citam as cinco características do produto de finalidade
funcional primordial, finalidade secundária, durabilidade e qualidade, método de operação e
manutenção. A qualidade deve ser uma das principais características de posicionamento dos
produtos, e constitui-se de duas dimensões – nível e consistência. Ao desenvolver um
produto, o profissional de marketing deve primeiro escolher o nível de qualidade que irá
apoiar a posição desse produto no mercado-alvo. (KOTLER, 1999, p. 192). Todos estes
benefícios e atributos estão relacionados à qualidade do produto que de certa forma
influenciam na compra do consumidor trazendo satisfação e prazer ao usuário.
A seguir será analisado o grau de satisfação com relação ao sabor dos produtos da
linha de impulso da Bauducco.
Sabor
9%
1%
15%
75%
Muito bom
Bom
Regular
Ruim
Gráfico 2 – Grau de satisfação do sabor do produto
Fonte: Pesquisa Agencia Open
O gráfico 2 nos mostra que 75% (3011) dos consumidores acham muito bom os
sabores dos produtos, 15% (602) acham bom, 9% (361) acham o sabor regular e 1% (40)
acham os sabores ruins. Prevaleceu um percentual elevado aprovando os sabores da linha de
impulso da Bauducco. De acordo com Keegan e Green (2000, p.319) “produto, pode ser
definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de atitude e simbólicos que, no
40
todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”. Todos estes atributos
devem ter uma ligação para que o consumidor ligue o sabor com satisfação e prazer quando
degusta os produtos de impulso da Bauducco. A partir do sabor será analisado o grau de
satisfação quanto ao formato do produto da linha de impulso da Bauducco.
Formato
7% 1%
18%
74%
Muito bom
Bom
Regular
Ruim
Gráfico 3 – Grau de satisfação do formato do produto
Fonte: Pesquisa Agencia Open
Outro item pesquisado refere-se ao formato do produto, que conforme o gráfico 3,
74% (2985) acham o formato muito bom, 18% (722) acham o formato bom, 7% (262) acham
o formato regular e 1% (45) acham o formato ruim.
Conforme Cobra (1997) um produto deve ter:
•
Qualidade de padronização em termos de características, desempenhos e
acabamentos.
•
Modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades.
•
Configurar a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem, marca e serviço.
Baseado nesta citação pode-se observar que o produto tem 74% de consumidores com
um alto grau de satisfação em relação ao formato do produto atendendo as necessidades de
uma refeição rápida e de forma padronizada.
41
Assim pode-se analisar o grau de satisfação em relação ao tamanho do produto da
linha de impulso da Bauducco.
Tamanho
5% 4%
25%
66%
Muito bom
Bom
Regular
Ruim
Gráfico 4 – Grau de satisfação do tamanho do produto
Fonte: Pesquisa Agencia Open
Quanto ao tamanho pode-se analisar que 66% (2655) dos consumidores consideram o
tamanho muito bom, 25% (1014) acharam o tamanho bom, 5% (195) acharam o tamanho
regular e 4% (150) acharam o tamanho ruim.
Kotler (2005) classifica os produtos de acordo com seus hábitos de compra em bens de
conveniência: que são produtos comprados frequentemente e cuja decisão de compra é quase
sempre tomada no ponto de venda, exemplo: sabonetes, chocolate, guloseimas. Os bens de
conveniência se dividem em regulares sempre o mesmo produto baseado na preferência do
cliente, que compra por impulso feito sem planejamento, comprado mediante a uma
necessidade repentina.
Desta forma pode-se avaliar que o tamanho do produto é para satisfazer uma
necessidade momentânea e desta maneira o produto não deve ter um tamanho muito grande,
pois pode encarecer o produto no ponto de venda e deixar de ser classificado como produto de
impulso que se consome no ato da compra para satisfazer a real necessidade do consumidor.
Observando o grau de satisfação dos produtos da linha de impulso da Bauducco
quanto à qualidade, sabor, formato e tamanho, pode-se falar no próximo tópico sobre o
aspecto das estratégias de distribuição e promoção dos produtos da linha de impulso da
Bauducco outro passo importante para que o ciclo se complete e que os produtos estejam o
42
mais próximo possível do consumidor no momento de sua necessidade e com promoções
atrativas.
4.2 Análise das estratégias de distribuição e promoção
Neste tópico é apresentado o resultado da entrevista com o supervisor da Bauducco,
este foi questionado sobre as estratégias de distribuição e promoção utilizadas pela empresa
Bauducco em sua linha de impulso.
Quando questionado sobre quais as estratégias de distribuição são utilizadas pela
empresa Bauducco para ter uma distribuição da sua linha de impulso o representante afirma
que a empresa utiliza de duas estratégias de distribuição que são classificadas de venda direta
ao varejista e venda indireta via distribuidor. A venda direta se realiza via equipe de vendas
direta que atendem os varejistas, estes com posse dos produtos da linha impulso da Bauducco
disponibilizam em seus supermercados a venda direta ao consumidor final, sem ter um
atravessador que pode aumentar o preço final do produto. Já a estratégia de venda indireta é
utilizada para atender os varejistas de menor porte, considerados os supermercados abaixo de
quatro check outs, quando a empresa utiliza o distribuidor para realizar o trabalho de venda e
logística para atender estes clientes, completando o ciclo, fazendo com que os produtos da
linha impulsos cheguem ao consumidor final.
Kotler (2005) diz que o produtor possui à sua disposição, sistemas ou canais de
distribuição, responsáveis por fazer a ligação entre produto e cliente. Segundo o autor, o
produtor pode optar em fazer ele mesmo a distribuição de seus produtos ao cliente, utilizando
então um canal direto de vendas, ou então, o produtor pode fazer uso de intermediários, ou
revendedores, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo, optando então por um
canal indireto de vendas.
Assim pode-se analisar que a forma de distribuição direta e via distribuidor são
responsáveis por fazer a ligação entre o produto e o consumidor e desta forma suprir a
necessidade dos clientes da empresa Bauducco.
43
Em relação aos canais de distribuição o entrevistado afirma que os dois canais de
distribuição são eficientes, cada um na sua forma de trabalho, porém a empresa busca uma
distribuição de 100% nos pontos de venda onde seja possível vender os produtos da linha
impulso, e constatou-se que alguns varejistas não possuem o produto, pois não são atendidos
nem pela venda direta e nem pela venda indireta, no caso o distribuidor. Segundo Sandhusen
(2003), mais de 90% dos produtores utilizam varejistas e/ou atacadistas como intermediários
no caminho entre seu produto e o cliente final.
Desta maneira, a empresa deve utilizar de todos os métodos de distribuição possível
para que seu produto da linha impulso seja encontrado em todos os pontos de venda possível e
imaginável, assim pode trabalhar com venda direta, com distribuidor ou mesmo utilizar de um
terceiro canal que é o atacadista e pulverizar todos os pontos de venda.
Com relação às estratégias de promoção utilizadas pela empresa para divulgar os
produtos da linha impulso na grande Florianópolis para os varejistas e consumidor final, o
entrevistado afirmou que: A estratégia utilizada pela empresa para promover o produto ao
varejista foi levar amostras para o varejista degustar, panfletos com fotos e dados cadastrais
do produto e participação da feira ACATS (Associação Catarinense de Supermercadistas),
que se realiza em Florianópolis e está voltada para os varejistas. As estratégias utilizadas pela
empresa promovendo a linha impulso junto ao consumidor final ocorreram através da
promoção de lançamento do produto com preços promocionais, anúncio em panfletos de
grande circulação em parceria com o varejista, foi contratado uma agência que terceiriza o
serviço e contrataram-se promotoras para fazer abordagem e degustação para o consumidor
final nos supermercados da grande Florianópolis.
Conforme Keegan e Green (2000, p.424) “a finalidade de uma promoção de vendas
pode ser estimular não-usuários a experimentar um produto ou aumentar a demanda total dos
consumidores”. A empresa Bauducco buscou de todas as formas fazer com que um grande
número de pessoas que não conheciam o produto viesse a conhecer através das ferramentas e
estratégias utilizadas pela empresa ao qual tomou as decisões corretas e no tempo certo.
Em sua opinião como supervisor, as estratégias promocionais trazem um aumento no
volume de venda dos produtos da linha impulso de maneira rápida ou a eficiência das
estratégias de promoção é percebida apenas no longo prazo pela empresa.
As estratégias promocionais utilizadas pela empresa são realizadas com o intuito de
alavancar o volume de vendas e divulgar de forma maciça os produtos da linha impulso, para
44
o maior número de consumidores possível e numa grande quantidade de pontos de venda do
produto. Nesta situação a promoção foi de maneira rápida e trazendo os resultados
imediatamente.
Segundo Kotler (2005), promoção de vendas é uma estratégia promocional que através
de estímulos e incentivos, em sua maioria de curto prazo, oferecidos pela empresa possui o
objetivo de aumentar as vendas, também em sua maioria em curto prazo.
Com relação às estratégias promocionais todos os estímulos e incentivos são sim
utilizados para trazer os resultados de forma rápida e de curto prazo aumentando as vendas
que um objetivo também da empresa.
Quando questionado sobre materiais promocionais utilizados pela empresa o
entrevistado afirmou que; são utilizados alguns materiais promocionais como merchandising
entre eles: Brood side (lâmina explicativa) com foto ilustrativa dos produtos da linha impulso
exclusivo ao varejista, anuncio em revistas voltadas para o varejista, anuncio em outdoor e
encartes do produto da linha impulso com parceria ao varejista.
Conforme Limeira (2003) a propaganda é uma forma de comunicação paga e
impessoal, produzida pelo emissor identificado e dirigido a um receptor, público-alvo,
veiculado em meios de comunicação em massa, como teve aberta, jornais e rádios, ou em
meios de comunicação dirigidos, como teve a cabo e revistas.
A empresa utilizou de alguns meios de comunicação para divulgar os seus produtos,
pois se trata de lançamentos e todas as propagandas em massa têm o objetivo de divulgar para
um grande numero de consumidores ou clientes os produtos que a empresa vem trabalhando
de forma mais agressiva.
Para que seja possível um melhor entendimento sobre o composto de marketing após
ter analisado as estratégias de distribuição e promoção através da entrevista realizada com um
representante da Bauducco, será abordado no próximo tópico as estratégias de preço da linha
impulso que é mais um elemento do composto mercadológico.
4.3 Análise das estratégias de precificação da linha impulso
Através da pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis da linha
impulso da Bauducco em um total de sete supermercados pesquisados todos eles varejistas,
pode-se analisar as estratégias utilizadas pelos varejistas conforme mostra o gráfico 5.
45
Precificação da Linha Impulso
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Markup m édio de 40%
0,52
0,49
0,55
0,55
0,49
0,45
0,38
0,35
Custo do produto
Custo
Angeloni
Hippo
Giassi
Bist ek
Big
Imperat riz
Sm rosa
Preço de venda
Gráfico 5 – Pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis
Fonte: Pesquisa em campo
Um aspecto analisado está relacionado ao preço praticado pelo varejista da grande
Florianópolis da linha impulso da Bauducco. De acordo com Bernardino et al (2004, p.84)
“preço é uma variável relevante, pois influi diretamente na rentabilidade do varejista, bem
como na transação de uma determinada imagem ao consumidor”.
Buscou-se identificar qual o método de preço praticado pela grande maioria dos
varejistas que trabalham com o produto da linha impulso.
Por meio dos dados fornecidos (gráfico 5), constatou-se que o varejista pratica um
preço médio, e utiliza-se do markup para preficicar seus produtos, que segundo Kotler (2000),
um dos métodos de determinação de preço utilizados pelas empresas é o preço de markup, ou
seja, é adicionar um markup-padrão ao custo do produto.
De acordo com as informações obtidas no gráfico 5 observou-se que o markup é a
forma precificação utilizada pelos varejistas na hora de ajustar os preços de seus produtos
para venda ao consumidor chegando todos a uma média de 40% de markup aplicado,
deixando o produto com preço acessível ao consumidor. Esta forma de precificação é
utilizada para a categoria que o produto representa no varejo, justificando assim a forma pelo
qual o preço atinge um desembolso menor pelo consumidor, pois o produto se caracteriza de
impulso com preço de venda médio praticado no ponto de venda.
Outro aspecto analisado é que o preço do produto é de baixo desembolso ao
consumidor final devido ao preço de custo do produto (fornecido pela Bauducco), que é de
R$0,35 por unidade, pois este preço adicionado do markup do varejista tem influência
46
psicológica que de acordo com Kotler (2000, p.490) “a seleção do preço final pela empresa,
deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológico, a
influencia de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da
empresa e o impacto do preço sobre terceiros”.
Outra análise decorrente do preço praticado agora pela empresa e não pelo varejista
está relacionado aos novos produtos, que muitas vezes a empresa pode estar utilizando a
precificação baixa para ganhar mercado e desenvolver um tipo de categoria nova para os
consumidores.
Para Cobra (1992, p. 467) a importância da política de preços faz-se sentir com maior
intensidade nas seguintes situações:
•
Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez.
•
Quando a concorrência ameaça os negócios da empresa com uma política
agressiva de preços.
•
Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os preços
praticados.
•
Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e
sobre o retorno sobre vendas.
•
Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma
política flexível de preços.
Observou-se ainda que o varejista utiliza a estratégia do preço como forma de
promoção de seus produtos da linha de impulso, fazendo com que o consumidor final aumente
a demanda destes produtos obrigando o varejista a aumentar o seu pedido dos produtos da
linha impulso para que não ocorra a ruptura no ponto de venda. Kotler (2000, p.493) define
preço promocional como “uma técnica de determinação de preços para estimular compras
antecipadas”. O autor define ainda:
•
Preço-isca: reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento
maior nas lojas.
•
Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em determinadas
épocas.
•
Descontos psicológicos: esta estratégia envolve o estabelecimento de um preço
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial.
47
Desta forma pode-se observar que a empresa utiliza-se do preço psicológico, preços
baixos, fazendo com que os varejistas trabalhem seus preços com um markup médio igual
entre eles, deixando o preço dos produtos da linha impulso no ponto de venda de baixo
desembolso para o consumidor final.
Sendo assim analisou-se as estratégias do composto mercadológico dos produtos da
linha impulso da empresa Bauducco, pode-se chegar a um consenso de que os produtos da
linha impulso foram aprovados pela grande maioria dos consumidores em relação à qualidade,
sabor, formato e tamanho de acordo com a mostra da pesquisa, isto mostra que as estratégias
sobre o produto utilizado pela Bauducco estão centradas e no caminho correto, provando mais
uma vez que se bem definidas e estudas as estratégias se tornam positivas para a empresa que
pensa em lançar um novo produto no mercado.
Na análise das estratégias de distribuição e promoção pode-se constatar que a empresa
busca por uma distribuição eficiente, buscando estar presente em 100% dos pontos de venda
que se enquadram na venda destes produtos. E para que isto aconteça à empresa vai atuar
fortemente com seus distribuidores, equipe direta e se necessário atuar com os atacadistas
para chegar à positivação no maior número de clientes possíveis. Em relação à promoção
foram analisadas as estratégias através da entrevista com o representante da Bauducco, que o
ato promocional ajuda a alavancar as vendas e mostra que se bem feito uma promoção pode
trazer novos consumidores do produto em questão. E neste quesito a Bauducco vem
desenvolvendo parcerias com os varejistas promovendo seus produtos de impulso em encartes
nas redes de supermercados, da mesma forma participa de feiras de negócios divulgando a
marca e seus produtos de impulso, como também tem anuncio em revista de circulação para o
varejo.
A análise das estratégias de precificação feita por meio de uma pesquisa mostrou que
todos os varejistas da grande Florianópolis utilizam do markup para adequar seus preços no
ponto de venda sendo este preço praticado por todos de forma linear como se pode observar
na pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis. Esta forma de precificação é
utilizada para a categoria que o produto representa no varejo, justificando assim a forma pelo
qual o preço atinge um desembolso menor pelo consumidor.
Desta forma após este estudo das análises do composto mercadológico dos produtos da
linha impulso da Bauducco será feito às considerações finais no próximo capitulo, do estudo
feito neste presente trabalho.
5 Considerações finais
O trabalho realizado foi importante para o aprendizado acadêmico, que culminou no
aprofundamento teórico e na análise das estratégias do composto mercadológico dos produtos
de impulso da Bauducco, na grande Florianópolis. Através desta análise, pode-se constatar
que as estratégias utilizadas estão adequadas de acordo com a teoria.
Primeiramente buscou-se fundamentar os conhecimentos teóricos relacionados à área
de estudo, onde se abordou tema como marketing, composto de marketing, produto, preço,
praça e promoção e outros temas afins. Para atingir o objetivo geral proposto neste trabalho,
foi aplicada uma pesquisa com os consumidores dos produtos da linha impulso, para
diagnosticar a percepção dos consumidores quanto ao produto (qualidade, sabor, formato,
tamanho). A pesquisa com os consumidores realizou-se através da aplicação de um
questionário nos supermercados da grande Florianópolis. Após foi feita uma pesquisa de
preço no varejo, para buscar as informações de como o varejista trabalha o seu preço no ponto
de venda com os produtos da linha de impulso. E por final realizou-se uma entrevista com o
representante da Bauducco com intuito de buscar as informações das estratégias de
distribuição e promoção utilizadas pela empresa.
Através deste estudo, foi possível diagnosticar e analisar as estratégias do composto
mercadológico da empresa em relação à linha de impulso na grande Florianópolis e fazer uma
ligação entre a teoria e o aplicado no dia a dia da empresa. Esta análise foi positiva, pois se
constatou que a empresa segue de forma correta o que nos diz a teoria, pois se trata de uma
empresa de grande porte e de atuação em todo o Brasil, mas se preocupa de forma macro e
micro buscando a positivação de 100% dos pontos de vendas, trabalho este que não é fácil,
pois se tem várias situações que interfere para este feito.
Na análise dos resultados obtidos com a pesquisa constatou-se que a empresa possui
estrutura e políticas do composto mercadológico definidas, a empresa Bauducco obteve bons
resultados em vários aspectos da pesquisa, com relação à qualidade dos produtos.
Utilizou-se de várias formas de promoção e participação nos eventos, tais como:
ACATS (Associação Catarinense de Supermercados) para divulgar e incentivar a compra dos
produtos. A estratégia de marketing proposta para a Bauducco é a utilização de uma nova
cadeia de distribuição de seus produtos para alcançar em 100% dos pontos de venda
pretendido pela empresa.
49
Cabe, contudo, estudos contínuos sobre o tema em estudo, buscando cada vez mais a
perfeição, no caso de uma distribuição perfeita da linha impulso da Bauducco propõem–se
uma nova forma de distribuição que pode ser o canal de atacado, já que a empresa só trabalha
com distribuidores e venda direta. Desta forma pode-se atingir o seu objetivo que a
distribuição perfeita e 100% de penetração dos pontos de venda.
O que se pode constatar deste estudo feito junto à empresa Bauducco, é que hoje, tanto
as empresas de grande porte quanto as pequenas empresas, precisam conhecer, e conhecem as
atividades e estratégias de marketing, mesmo as simples, que quase sempre são construídas
sem qualquer conhecimento de técnicas e resultados mais apurados. Toda e qualquer empresa
que pretende ingressar neste mercado global deve no mínimo fazer um estudo do composto
mercadológico na área de sua atuação para ter noção se seu negócio pode dar certo ou não.
5.1 Sugestões de trabalhos futuros
Tendo várias possibilidades de novas pesquisas, bem como um aprofundamento maior
nos questionamentos levantados neste projeto, sugere-se que outros alunos desta instituição
façam novas pesquisas e estudos sobre este assunto que é de extrema importância para as
empresas que atuam neste mercado, sugere-se:
•
Identificação de novos produtos pretendidos pelos consumidores, bem como novos
sabores da linha de impulso da Bauducco.
•
Pesquisa mais complexa da positivação e distribuição dos produtos a novos clientes.
•
Estudo e identificação de um quinto P do composto mercadológico que é o “Pedido
Perfeito” para dar seqüência ao ciclo.
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Apêndices
Apêndice A
Roteiro de entrevista com o supervisor da Bauducco da grande Florianópolis.
1- Quais as estratégias de distribuição são utilizadas pela empresa Bauducco para ter uma
distribuição da sua linha de impulso?
2- Dentre estes canais qual em sua opinião é o mais eficiente?
3- Quais as estratégias de promoção utilizada pela empresa para divulgar os produtos da linha
impulso na grande Florianópolis para os varejistas e consumidor final?
4- Em sua opinião as estratégias promocionais trazem um aumento no volume de venda dos
produtos da linha impulso de maneira rápida ou a eficiência das estratégias de promoção é
percebido apenas no longo prazo pela empresa?
5- Quais os matérias promocionais utilizados pela empresa?
55
Apêndice B
Pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis da linha impulso da
Bauducco.
Pesquisa de preço da linha impulso da Bauducco na grande Florianópolis
Maxi
Goiabinha R$
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Loja:
Maxi Chocolate Maxi Bananinha
R$
R$
Anexos
Anexo 1
Fotos ilustrativas da linha impulso da Bauducco.
57
Anexo 2
Pesquisa de satisfação do consumidor com a linha impulso da Bauducco realizado pela
Agência Open na grande Florianópolis.
Assinale com X a alternativa de sua preferência.
Qualidade
Muito bom
Bom
Regular
Ruim
Sabor
Formato
Tamanho