Elementos essenciais de um Plano de Marketing

GESTÃO DE EMPRESAS
O PLANO DE MARKETING
J OSÉ C ARLOS BREGIEI RO RI BEI RO
D E PA R TA M E N T O D E E N G E N H A R I A I N F O R M Á T I C A
U N I VE R SI DAD E D E C OI M BR A , P O RT UG A L
J R I B E I R O @ S T U D E N T. D E I . U C . P T
ÍNDICE
Índice .....................................................................................................................................................................2
Resumo .................................................................................................................................................................3
Palavras-Chave .....................................................................................................................................................3
Introdução ............................................................................................................................................................4
Uma estratégia de Marketing de sucesso .........................................................................................................5
Início da elaboração de um Plano de Marketing ............................................................................................7
Elementos essenciais de um Plano de Marketing...........................................................................................8
Dicas acerca de como encarar o Marketing.................................................................................................. 10
Conclusões......................................................................................................................................................... 12
Bibliografia......................................................................................................................................................... 13
RESUMO
Começar-se-á por introduzir o conceito de Marketing, explanando os seus
objectivos e propósitos.
Os princípios subjacentes a uma estratégia de marketing de sucesso serão
depois abordados, como ponto de partida para a construção de um Plano de
Marketing de qualidade.
Discutir-se-ão, de seguida, os primeiros passos a tomar na elaboração do
Plano, bem como as principais secções e elementos que o constituem.
Seguem-se algumas dicas acerca da forma como o Marketing deve ser
encarado para servir os seus desígnios.
Terminar-se-á este artigo com algumas reflexões acerca da temática do
Marketing em geral.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing; publicidade; promoção;
visibilidade; mercado; competição.
cliente;
vendas;
comunicação;
INTRODUÇÃO
De acordo com o “The Wall Street Journal”, apenas 14% dos pequenos
negócios têm um Plano de Negócios documentado, preto no branco, no papel,
e 60% não têm qualquer plano ou documento do género.
Partindo do princípio que o Plano de Negócios é um percursor do Plano de
Marketing, facilmente se depreende que ainda menos negócios terão um Plano
de Marketing. Qualquer empreendedor pode utilizar este facto em seu proveito,
se consagrar a atenção devida à criação de um Plano de Marketing, visto
colocar-se numa posição muito vantajosa em relação à concorrência.
O Plano de Marketing deve ser elaborado antes de ser gasto dinheiro em
publicidade ou promoção. Por muito barata que uma campanha publicitária
seja, se não se adequar aos objectivos do negócio, é dinheiro deitado fora.
Mas o que é, afinal, o Marketing? Poder-se-á defini-lo como sendo tão mais
abrangente que a processo de venda que aborda todo o negócio, sob o ponto
de vista do cliente.
Na realidade, o Marketing mais não é que o processo de ajudar outros a
perceber valor do serviço que lhes é prestado; o desafio está em persuadir os
clientes (e potenciais clientes) de que, realmente, há valor no que se tem para
lhes oferecer.
UMA ESTRATÉGIA DE MA RKETING DE SUCESSO
Todos os negócios têm acesso a recursos e ferramentas de marketing
similares, mas os de maior sucesso utilizam-nos mais eficientemente; por detrás
de uma estratégia de Marketing eficaz e eficiente estão oito factores comuns:
1. Visionário – O marketing de sucesso é visionário; olha além das
actividades de hoje, das vendas de hoje, dos clientes de hoje. Explora
as tendências futuras, procura novos produtos, utiliza as novas
tecnologias em seu proveito, segue de perto os competidores, e
mantém-se à frente do mercado.
2. Orientado a objectivos – O marketing de sucesso é orientado a
objectivos. É focado, e estabelece objectivos que suportam o negócio
na sua generalidade. Desenvolve um plano para ir de encontro a esses
objectivos, e implementa-os. Avalia o seu sucesso ou insucesso em
comparação com os objectivos traçados.
3. Orientado ao cliente – O marketing de sucesso é orientado ao
cliente, focado em ir de encontro às suas necessidades. Nunca se
esquece ser o cliente a razão da sua existência. Cria relações que
duram para sempre.
4. Trabalho de equipa – O marketing de sucesso é um trabalho de
equipa. Produção, finanças, crédito, vendas, publicidade, apoio ao
consumidor, distribuição, pesquisa e desenvolvimento contribuem
para o esforço de marketing. Todos participam no planeamento, no
processo, no sucesso.
5. Comunicação – O marketing de sucesso comunica com eficiência –
não apenas com os consumidores, mas com toda a equipa. A secção
de Compra alerta a de Vendas para modificações no preço das
matérias-primas, que se reflectem no preço dos produtos. O
Marketing comunica à Produção as promoções do mês seguinte, que
irão resultar na necessidade de inventário adicional. O serviço de
consumidores informa os clientes de atrasos nos prazos de entrega.
6. Consistência – O marketing de sucesso é consistente. Está sempre
activo. Promove sempre a mesma imagem corporativa. Segue as
mesmas políticas de preços.
7. Repetição – O marketing de sucesso é repetitivo. Repete a
mensagem porque tanto os consumidores como os membros da
equipa a podem esquecer. Repete o sucesso e descontinua os
insucessos. Produz produtos de qualidade consistente.
8. Adaptação – O marketing de sucesso adapta-se a um mercado em
mudança. Os ciclos de vida dos produtos são curtos. As mudanças
tecnológicas ocorrem mais rapidamente. Novos competidores
juntam-se diariamente. O marketing de sucesso segue estas mudanças
e adapta-as ao plano geral.
INÍCIO DA ELABORAÇ ÃO DE UM PLANO DE M ARKETING
Escrever um Plano de Marketing é mais fácil do que parece; a simplicidade e
a brevidade são as palavras-chave.
Antes de dar início à sua elaboração, há que dar por terminadas todas as
pesquisas de indústria e de mercado, identificar as vantagens competitivas da
companhia, e estudar todas as opções de marketing.
Um plano com não mais que sete frases constitui um bom ponto de partida.
A primeira delas deverá explicitar o propósito da estratégia de marketing; a
segunda os benefícios que os consumidores irão obter do produto ou serviço; a
terceira identifica a audiência-alvo; a quarta – que é a única frase longa – deverá
ser uma lista de todas as “armas de marketing” que se pretende usar; a quinta
identifica o nicho do mercado a explorar e a posição da companhia em relação
aos competidores; a sexta descreve a identidade da companhia e a sua real
personalidade; e, finalmente, a sétima contém o orçamento, que deverá ser
expresso como percentagem das vendas.
A documentação que se pode acrescentar ao plano pode ser muita e variada,
mas estas frases deverão estar sempre presentes. visto não só permitirem a
focagem no princípios fundamentais, como possibilitarem a terceiros uma ideia
geral apenas com uma leitura diagonal.
ELEMENTOS ESSENCIAIS DE UM PLANO DE MARKE TING
Um plano de Marketing eficaz consiste numa imagem de marca forte e
distintiva – qual é o produto ou serviço, qual a sua razão de ser, quais os seus
principais benefícios – e num documento bem elaborado tendo em vista o
atingir de determinada audiência.
O plano deve começar com o sumário executivo, seguido dos objectivos de
lançamento. Uma análise de mercado será também útil para demonstrar a
necessidade de determinado produto ou serviço e mostrar o que está, de
momento, disponível.
As projecções de lucro são, normalmente, bastante empíricas e muito pouco
científicas; constituem, no entanto, uma das secções fundamentais do plano. É
recomendado algum conservadorismo nas projecções para não as
descredibilizar. De qualquer forma, é sempre melhor superar as projecções do
que ter de encontrar uma explicação para a frustração de expectativas. O plano
deve também incluir uma explanação específica das ferramentas de
comunicação de marketing (publicidade, relações publicas, correio directo,
iniciativas na Internet, …) para dar uma ideia de como o lançamento irá
evoluir.
Uma secção sobre parceiros estratégicos é também útil se se pretender criar
alianças estratégicas. Tabelas de temporização do lançamento e orçamentos são
valiosos para contextualizar o plano e para o transformar em algo real.
Do exposto, facilmente se depreende que cada Plano de Marketing deve ser
construído de forma a se adequar à situação e às necessidades específicas. No
entanto, há componentes standard essenciais, podendo ser destacados os
seguintes:
 Análise da Situação – Normalmente inclui uma análise de mercado,
uma análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), e
uma análise competitiva. A análise de mercado deverá incluir uma
previsão do mercado, segmentação, informação do consumidor, e a
análise das necessidades do mercado.
 Estratégia de Marketing – Deverá incluir, pelo menos, uma
declaração de missão, objectivos, e uma estratégia focada no
segmento de mercado e no posicionamento do produto.
 Previsão de vendas – Deverá ser detalhado o suficiente para
permitir seguir as vendas mês a mês, e comparar o plano com a
situação actual. Normalmente, um plano incluirá as vendas
específicas por produto, por região ou segmento de mercado, por
canais, por responsabilidades de gestão ou outros elementos; a
previsão, por si só, é o mínimo indispensável.

Orçamento de despesas – Deverá ser detalhado o suficiente para
permitir seguir as despesas mês a mês, e comparar o plano com a
situação actual. Normalmente, um plano incluirá tácticas de vendas
específicas, programas, responsabilidades de gestão, promoção e
outros elementos; o orçamento, por si só, é o mínimo indispensável.
DICAS ACERCA DE COMO ENCARAR O MARKETING
Conheça a demografia e a psicografia da sua audiência – é importante
saber que vendemos a maior parte dos nossos produtos a mulheres de 39 anos,
casadas e com 2.4 filhos; mas ainda mais relevante, ao nível das decisões
publicitárias, é a conjuntura psicográfica – quais são os seus hobbies, opções
políticas, obras de caridade?
Não tente ser um especialista em tudo – Os responsáveis por pequenos
negócios são, inerentemente, auto-suficientes, mas podem levar esta
característica demasiado longe. Fazer o outsourcing de tarefas e projectos que
estão fora da área em que nos sentimos confortáveis ou que, simplesmente,
consomem demasiado tempo é algo de positivo; são exemplos serviços de
assuntos legais, contabilísticos ou de design.
Trate os seus empregados como clientes – Um empregado descontente
pode ter um impacto devastador na satisfação dos clientes; a sua felicidade terá
efeitos de longo alcance, tanto ao nível dos clientes como dos outros
empregados.
Nem todos os clientes valem o esforço – não se pode fazer tudo ao
mesmo tempo e para toda a gente. Às vezes temos de deixar determinados
clientes partir, e focar energias naqueles que melhor se adequam ao negócio.
Obter um novo cliente é cinco vezes mais caro do que reter um
cliente existente – a retenção de clientes é uma questão de sobrevivência
negocial. Há que utilizar os sucessos com os clientes actuais para atrair outros;
deve-se focar a atenção nos clientes correntes, fazendo-os sentir-se queridos e
apreciados em todas as alturas.
Não faça decisões à pressa – se o Plano de Marketing estiver
correctamente elaborado, não há necessidade de fazer decisões de compra
bruscas. Um plano de marketing ajudá-lo-á com o seu orçamento ao longo do
ano.
Não ponha de parte o marketing e a publicidade demasiado cedo –
Só porque você está cansado de um anúncio não significa que seja altura de o
retirar – o seu alvo ainda não terá, provavelmente, sequer notado o anúncio.
Não espere um sucesso do dia para a noite na publicidade, especialmente se
estiver a vender um serviço.
Escolha uma “mistura de media” para ter sucesso – a publicidade num
só meio não surte, habitualmente, efeito. Misture televisão com rádio, divulgue
na Internet, envie correio directo.
Os erros podem ser nossos amigos – Far-se-ão, invariavelmente, erros de
julgamento ao longo do caminho, mas tudo bem. Há três tipos de pessoas: os
burros, que não aprendem com os seus erros; os inteligentes, que não repetem
os erros passados; e os génios, que aprendem com os erros dos outros.
CONCLUSÕES
Quando chega a altura de analisar o mercado ir-se-á, provavelmente,
necessitar de algo mais do que os tradicionais métodos de pesquisa de clientes.
Apesar de a focagem em grupos particulares e os inquéritos a clientes terem a
sua importância, nunca se ultrapassará a concorrência analisando os mesmos
dados que eles. Como obter, então, informações e pontos de vista vedados aos
competidores? A resposta é simples: do dia-a-dia.
O visionamento de anúncios de televisão, as conversas entre amigos e
família, e uma simples visita a uma loja para saber o que existe no mercado e o
que as pessoas realmente querem, podem fazer toda a diferença. Recomenda-se
mesmo o atentar em diferentes categorias de produtos, para daí extrair ideias de
marketing eficazes e as adaptar aos próprios propósitos.
A imagem de um produto ou empresa pode ser feita de pequenas coisas.
Considere-se o exemplo do dono do quiosque de jornais que reparou que
muitas pessoas atravessavam a rua para comprarem o jornal no seu
estabelecimento, quando havia outros vendedores do outro lado da rua mais
convenientemente localizados. Um dia, ele perguntou a um dos clientes porque
é que fazia as compras no seu quiosque e não num qualquer outro, e o cliente
respondeu: “Porque você diz sempre ‘Obrigado’”.
No respeitante aos planos de Marketing propriamente ditos, resta referir
que se podem destacar três pressupostos subjacentes a um grande plano, e que
são os seguintes:
 é preciso arrancar com um conceito com potencial;
 é preciso ter um plano de acção bem delineado;
 é preciso ter as pessoas e os recursos necessários para passar do
plano à acção.
BIBLIOGRAFIA
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http://www.inc.com/articles/marketing/market_research/market_plan
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http://www.inc.com/articles/marketing/market_research/market_plan
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 Jay Conrad Levinson; “How do I create my first marketing plan?”;
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 Lisa H. Buksbaum; “How do I formulate an effective marketing
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 Tim Berry; “Write a Marketing Analysis that Will Simply Dazzle”;
http://www.inc.com/articles/write_biz_plan/15964.html
 Tim Berry; “The Essential Contents of a Marketing Plan”;
http://www.mplans.com/dpm/article.cfm/123