O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE GESTÃO

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE GESTÃO
Resumo: Este estudo representa uma grande visão da literatura sobre o tema, descrevendo o
conceito de Endomarketing ou Marketing Interno em sua importância como sendo uma ferramenta
de gestão. Em seguida serão destacados argumentos que destacam a importância dos chamados
clientes internos ou colaboradores. Na seqüência apresenta-se os principais instrumentos que
constituem as ferramentas de ação na implantação de programas de endomarkting. No ambiente
interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na
empresa, como um fator de motivação e participação.
Palavras-chave: Endomarketing – Ferramenta-Gestão Marketing-comunicação Empresarial.
INTRODUÇÃO
A complexidade no atual mundo competitivo das organizações e sua interação com os
ambientes têm forçado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou menos
estruturada programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração entre
setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido de fomentar melhoria nos
relacionamentos com o cliente externo.
Uma das primeiras medidas que algumas empresas tomam é diminuir o gasto em
treinamento e desenvolvimento esperando torna-los mais tarde, quando as coisas começarem a
melhorar. Porém, a lição de casa precisa ser feita, e a empresa que implanta uma base de valores
sólida e consistente consegue manter os empregados e ainda sair na frente os concorrentes. Tais
ferramentas em sua maioria têm como função primordial possibilitar reflexos de melhoria em
termos de qualidade de produtos ou serviços, bem como o atendimento direto ou indireto aos
consumidores.
Sendo assim, o retorno preteridos na qualidade e efetividade da comunicação interna devem se
manifestar, também, em ganhos em termos de clima organizacional e integração grupal e
multifuncional.
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarketing
tem sido utilizado por organizações de portes variados, a adoção e combinação de ferramentas têmse mostrado presente principalmente em setores de maior competição e disputa por participação de
mercado.
Desta forma se faz necessários alguns questionamentos:
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Mas o que significa Endomarketing?
As aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e
quantitativos no relacionamento com os clientes externos?
Qual a reação dos clientes internos frente a tais programas?
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CONCEITOS DE ENDOMARKETING
“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o
Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”.
É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o
intuito de melhor atender aos clientes externos.
Já para Kotler (1998), diz que o Marketing interno é como uma “tarefa bem sucedida de
contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”, e
ainda ressalta a associação estabelecida entre o Marketing interno, o treinamento e a motivação dos
colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores.
Mas segundo Bekin (1995) o “Endomarketing é a extensão da clássica função do marketing
só que voltada para dentro da organização, a qual o autor define como as “ações de marketing
voltadas ao público interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionários e os
departamentos, valores destinados a servir o cliente”.
Podemos definir também, como sendo o conjunto de ações focadas no público interno e eu
tem como o objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a importância do atendimento
de excelência ao cliente.
O termo e conceito que ele traz implícito não têm sido aceitos com muita tranqüilidade pelo
mercado por pelo menos duas razões, uma de caráter corporativo e outra essencialmente filosófica,
ideológica ou doutrinária.
Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relações Públicas, julgam que o
endomarketing não é nada mais do que uma forma diferente de expressar (e praticar) a comunicação
interna e que se trata de uma alternativa (nem tão sutil) de garantir aos profissionais de marketing a
entrada em um novo campo de trabalho.
Disputas corporativas à parte, é necessário atender para a outra razão, ao que parece mais
relevante porque remete ao âmago da questão: a extensão do conceito de cliente (fala-se agora em
cliente interno para tipificar o funcionário de um empresa ou organização) introduz uma nova
perspectiva (será realmente boa?) na relação com o público interno. É que o conceito de cliente traz
subjacente a idéia de um relacionamento comercial, de compra e venda, que, necessariamente, não
se aplica à convivência entre determinados públicos. Na sedução do cliente, muitas vezes se utiliza
de estratégias em que a transferência e a ética não são favorecidas, o que, convenhamos, se já não é
saudável na relação entre uma empresa e os consumidores.
Ou seja, é toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público
interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.
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Por fim, podemos concluir é que não existe unanimidade entre os mais diversos autores a
respeito do tema, sendo assim, o estudo sobre Endomarketing assume a conotação de “utilização de
estratégias de mercado externos adaptados ao ambiente interno das organizações com o objetivo de
proporcionar ganhos e motivações tanto para a empresa como para o cliente interno”.
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ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA – SUA IMPORTÂNCIA
Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma ferramenta de extrema
importância para as organizações. A razão de tal importância é porque constituiu-se em um
processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na
implementação e operacionalização de ações mercadológicas.
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos,
compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que
todos são clientes de todos também dentro da empresas.
Antes de vender o produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus
funcionários a compra-lo. O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o
produto/serviço e o colaborador.
Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu sucesso está
ligado ao sucesso da empresa.
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração
para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência.
É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de
atuação só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma mais coerente e
eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais
harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direção e de prioridade.
Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente.
Basta perceber o que os empregados dizem nas empresas classificadas pela revista Exame como
melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem
da empresa, os produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes.
O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser separado
do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é um processo para adequar a
empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o mercado,
passa a ser um serviço feito pelos clientes internos para os clientes externos.
As empresas desejam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou,
simplesmente, garantir seu lugar, sua sobrevivência para os próximos anos.
O Endomarketing é, portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do
mercando, tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos à estrutura
organizacional. Assim o objetivo de estabelecer um clima permanente de motivação do colaborador,
dando-lhe dignidade, responsabilidade e livre iniciativa é de sua importância.
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O autor Bekin (2004) estabelece alguns processos de motivação:
- Chamamento a parcerias, à cooperação e lealdade
- Valorização do indivíduo dentro do seu grupo
- Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados
- Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos
- Criação de um ambiente de interação dentro da empresa
- Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões
- Estímulo à iniciativa e a atitude criativa
- Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida
- Remuneração adequada
- Integração baseada nos valores e objetivos da empresa
Podemos dizer que existe um espaço bem menor entre os interesses dos empresários e dos
empregados. Até algum tempo atrás, o empregado e o empregador não se encontravam e quando
havia a necessidade de conversar era por meio de encarrecados, ou seja, o empregador nunca ouvia
a necessidade de seu empregado e dependendo do tamanho da empresa dificilmente o empregador
sabia quem eram seus empregados.
Embora a cultura entre o empregado e o empregador possa ser diferente, hoje, os
empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes motivação no
trabalho, benefícios mais atraentes, valorização em seu desempenho, ambiente saudável, horários
flexíveis, estímulos no aumento de sua produtividade, etc.
A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm
investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.
O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo
significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço
orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que
surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e,
principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada
ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um
projeto.
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INSTRUMENTOS PARA A PRÁTICA DO ENDOMARKETING
Podemos classificar vários instrumentos que podem ser utilizados para a prática e
implantação do Endomarketing.
Para Requena (2003) as ferramentas do endomarketing constituem como o treinamento e o
desenvolvimento, a comunicação interna e externa plena, a liderança visionaria, o fluxo de
informações técnicas, entre outras. E ainda afirma que “estes e outros componentes administrativos
devem ser abordados e enriquecidos quanto aos conteúdos”.
Brum (1998) classifica os instrumentos operacionais que podemos utilizar:
- Vídeos: institucionais ou de apresentação dos produtos (têm como objetivo colocar os clientes
internos com a realidade em que seu produto é utilizado)
- Manuais técnicos e educativos (seu objetivo é a apresentação de produtos, serviços, lançamentos,
tendências em relação à tecnologia e a moda)
- Revistas com histórias em quadrinhos
- Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos,
projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de
parede
- Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de
passar novas informações para a equipe interna
- Canais diretos: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno
- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução
que a mesma teve
- Grife interna: registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios
- Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar da mesma, às
pessoas que a desconhecem
- Rádio interna
- Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes
- Intranet
- Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades.
Conforme classificado, são vários os instrumentos que podem ser utilizados. E por serem
vários, eles apresentam uma variação em relação ao custo (implantação e manutenção), do nível de
envolvimento da coordenação (tempo dedicado para o desenvolvimento e manutenção do
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instrumento), da abrangência (número de funcionários envolvidos) e durabilidade (necessidade de
utilização). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a
coordenação e implantação deste processo de Marketing interno precisa evitar a escolha de
instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenação. Caso contrário, corre o risco de
ter problemas no desenvolvimento do seu plano.
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CONCLUSÕES FINAIS
Por fim, podemos concluir o grande avanço das empresas que ampliaram sua visão, na busca
da aplicação do Endomarketing como sendo uma ferramenta de sucesso em sua gestão, pois,
conforme estudo o Endomarketing é uma das soluções para os problemas de comprometimento de
funcionários com a organização. Então, é necessário que a empresa priorize o plano e que haja
envolvimento de sua alta administração, para que os resultados sejam alcançados, buscando a
melhoria e satisfação de todos.
Contudo, colaboradores insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios
produtos lançados, farão uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a
sensação de descontentamento que os dominam. Entretanto, caso estejam satisfeitos com a empresa,
poderão “vende-la” para o cliente externo.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora 2003
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2ª
edição. São Paulo: Atlhas 1998
REQUENA, I. B. “Endomarketing” – elas, as pessoas Revista Cientifica de Administração, volume
1, nº1, junho/setembro 2003
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