Composto de Comunicação

Composto de
Comunicação
Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira
Sumário
Composto de Comunicação
Unidade I
1 O HOMEM E A COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................1
1.1 A comunicação e seus conceitos ......................................................................................................2
1.2 Os elementos da comunicação ..........................................................................................................2
1.3 Fatores que garantem uma perfeita comunicação ...................................................................4
2 A COMUNICAÇÃO COMO FORMADORA DE IMAGENS........................................................................7
2.1 A imagem ...................................................................................................................................................7
2.2 A comunicação formal ..........................................................................................................................9
2.3 A comunicação informal ......................................................................................................................9
3 A COMUNICAÇÃO COMO MEIO DE IDENTIFICAÇÃO DE POSSÍVEIS CLIENTES ........................ 10
3.1 Características de uma empresa orientada para o marketing ............................................11
3.2 Clientes em potencial ......................................................................................................................... 12
3.3 As vendas atreladas a indicações................................................................................................... 13
4 A COMUNICAÇÃO COMO ELEMENTO MOTIVADOR DOS PROCESSOS DE COMPRA ............. 14
4.1 A necessidade ........................................................................................................................................ 15
4.2 A personalidade .................................................................................................................................... 16
4.3 As influências ambientais nos processos de compras ........................................................... 17
Unidade II
5 O MODELO AIDA DE COMUNICAÇÃO EFICAZ ...................................................................................... 19
5.1 O conteúdo da mensagem ............................................................................................................... 21
5.2 Estrutura da mensagem .................................................................................................................... 21
5.3 O formato da mensagem e os símbolos utilizados ................................................................ 21
5.4 A fonte da mensagem ........................................................................................................................ 22
6 A ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS ......................................................................................... 22
6.1 Definindo o tipo de vendedor ......................................................................................................... 23
6.2 Recrutando e selecionando vendedores ..................................................................................... 24
6.3 O treinamento ....................................................................................................................................... 24
6.4 A compensação ..................................................................................................................................... 25
6.5 A supervisão ........................................................................................................................................... 26
6.6 A avaliação .............................................................................................................................................. 27
7 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA O MARKETING........................................................................ 27
7.1 Propaganda............................................................................................................................................. 28
7.2 Promoção de vendas ........................................................................................................................... 28
7.3 Relações públicas ................................................................................................................................. 29
7.4 Vendas pessoais..................................................................................................................................... 30
7.5 Publicidade.............................................................................................................................................. 31
Unidade III
8 A PROPAGANDA E SUAS CARACTERÍSTICAS........................................................................................ 33
8.1 Objetivos da propaganda .................................................................................................................. 33
8.2 A propaganda informativa ............................................................................................................... 34
8.3 A propaganda persuasiva .................................................................................................................. 34
8.4 A propaganda de lembrança............................................................................................................ 35
8.5 O orçamento a ser investido............................................................................................................ 35
8.6 Estratégia da propaganda ................................................................................................................. 36
8.7 A avaliação da propaganda .............................................................................................................. 38
9 A PROMOÇÃO DE VENDAS .......................................................................................................................... 38
9.1 Adeptos das promoções de vendas ............................................................................................... 39
9.2 O crescimento da promoção de vendas ...................................................................................... 39
9.3 A promoção de vendas e seus propósitos .................................................................................. 40
10 AS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS .............................................................................. 41
10.1 As ferramentas de promoção destinadas aos consumidores finais .............................. 42
10.2 As ferramentas de promoção destinadas aos canais de distribuição
dos produtos .................................................................................................................................................. 44
11 A VENDA PESSOAL E SUAS CARACTERÍSTICAS ................................................................................. 46
11.1 A venda pessoal .................................................................................................................................. 46
11.2 Qual o papel da força de vendas? ............................................................................................... 48
Unidade IV
12 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO FERRAMENTA DE PROMOÇÃO EM MASSA .............................. 50
12.1 As principais ferramentas das relações públicas .................................................................. 52
12.2 As decisões das equipes de RP ..................................................................................................... 53
12.3 A avaliação dos resultados de RP ............................................................................................... 54
13 O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ELEMENTO DO COMPOSTO
DE COMUNICAÇÃO............................................................................................................................................. 55
13.1 O marketing de relacionamento e sua aplicação nas empresas .................................... 56
13.2 As variações de marketing de relacionamento ..................................................................... 57
14 A COMUNICAÇÃO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL............................................................................ 60
14.1 A propaganda como divulgação social ..................................................................................... 60
14.2 A propaganda x canal de distribuição....................................................................................... 61
14.3 Na venda pessoal ............................................................................................................................... 62
14.4 No marketing direto ......................................................................................................................... 62
14.5 Os bancos de dados .......................................................................................................................... 63
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Unidade I
1 O HOMEM E A COMUNICAÇÃO
O ato da comunicação é inerente à própria existência humana.
Estudos comprovam que mesmo antes do nosso nascimento,
ou seja, ainda na vida intra-uterina já somos capazes de nos
comunicar. Quando nos comunicamos estamos tentando,
5 dentre outras coisas compartilhar ou enviar informações. Essa
comunicação independe do sentido da fala. Basta perceber a
comunicação feita entre os bebês e suas mães. Durante o período
que antecede a fala todo o processo de comunicação é realizado
pelos seres humanos através de sons como o choro, depois é
10 substituído pela linguagem gesticulada e falada.
O homem primata utilizou-se dos mais variados tipos
de símbolos para comunicar-se com os demais, logo depois
evoluíram para os ruídos até desenvolverem as palavras.
Através de gravuras deixadas por nossos ancestrais, em suas
15 cavernas, somos capazes de reconstituir e entender a maneira
na qual viviam, seus hábitos, costumes e os tipos de relações
desenvolvidas.
Para as estratégias de marketing, a comunicação é elemento
imprescindível.
A comunicação é a base para toda e qualquer relação e
desenvolve-se em ambiente propício à interatividade, cujas
trocas possam estar sempre presentes. Trata-se de um processo
didático com construção de significados e expectativas.
Dependendo de quem está enviando a mensagem (emissor),
25 esta poderá ter maior ou menor eficácia. Isto depende do nível
20
1
Unidade I
de entendimento e imaginação de quem está sendo informado,
ou seja, o receptor.
1.1 A comunicação e seus conceitos
A palavra comunicação é formada pela união das palavras
comum + ação, em que a palavra comum significa algo que
5 possa pertencer a todos de forma igualitária e ação é um verbo
que indica atuação, agir.
Comunicação tem sua origem no latim communicatio, de
communis e significa tornar alguma coisa comum a muitas
pessoas. É um compartilhamento de mensagens, conceitos e
10 ideias. Também não podemos nos esquecer do sentido informativo
que tem a comunicação. Hoje, todo esse crescimento intelectual
do homem, seguido da disseminação de suas produções pode
ser atribuído a enorme influência constante da comunicação.
1.2 Os elementos da comunicação
São considerados os elementos nucleares no processo de
15 comunicação: emissor, receptor e mensagem. Porém, é necessário
conhecermos outros três elementos muito importantes para a
comunicação: código, canal e contexto.
O esquema abaixo representa o processo básico da
comunicação interpessoal e identifica o papel de cada um de
20 seus elementos:
Emissor
25
2
Mensagem
Contexto
Código
Canal
Mensagem
Receptor
• Emissor: responsável por emitir ou repassar a informação
na transmissão de mensagens. Cabe ao emissor utilizar
as melhores ferramentas para fazer com que sua
mensagem seja recebida e entendida com precisão. Desta
forma, observamos que não cabe ao emissor apenas
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
enviar a mensagem fazendo com que a mesma chegue
até ao receptor, é imprescindível que a mensagem seja
perfeitamente compreendida.
5
10
15
20
25
30
• Receptor: aquele que irá receber a informação enviada pelo
emissor. Para que a mensagem possa ser compreendida o
receptor deverá ser capaz de decodificá-la, desta forma
percebemos que não o cabe apenas recebê-la, mas
também compreendê-la (feedback). O papel do emissor
neste processo é bastante importante para a eficácia da
comunicação.
• Mensagem: é o principal elemento de qualquer processo
de comunicação. Sem ela não há motivos para haver a
comunicação. Representa a informação ou grupo de
informações que deverá ser transmitido pelo emissor para
posteriormente ser recebido e compreendido com eficácia
pelo receptor.
• Contexto: diz respeito ao momento ou a situação em
que a comunicação está sendo processada. Representa
um referencial situacional, que deverá ser comum para
emissor e receptor, pois somente assim será possível o
entendimento da mensagem.
• Canal: é o meio pelo qual a mensagem será transmitida.
Será através do canal que a mensagem irá realizar sua
circulação. Podemos optar por canais dos tipos escritos,
orais, digitais etc.
• Código: é o signo utilizado para efetivar a transmissão
das mensagens. São os sinais dos quais nos utilizamos
para fazer com que nossa mensagem seja decodificada.
Importante ressaltar que o sinal ou signo escolhido para a
transmissão precisa necessariamente ser de conhecimento
do receptor. Caso contrário, a mensagem jamais será
entendida. Constitui-se das linguagens escrita, oral e não
verbal (gestos, sinais visuais, sinais corporais).
3
Unidade I
1.3 Fatores que garantem uma perfeita
comunicação
Existem alguns fatores que são determinantes para que o
processo de comunicação realize-se com eficácia, dentre eles
podemos citar:
Linguagem apropriada e acessível
É importante salientar que a linguagem deve ser
escolhida de acordo com a platéia, ou pessoa que recebe
a mensagem, pois fatores culturais definem padrões de
comunicação do qual o emissor não poderá esquecer. A
pessoa que não leva isso em consideração pode até correr o
risco de ser mal interpretada.
A linguagem ou código utilizado para fazer o envio da
mensagem deverá ser obrigatoriamente familiar para aquele
que irá enviá-la, bem como para quem deverá recebê-la. Se
você quiser se comunicar com um brasileiro é básico que ele irá
compreender perfeitamente a mensagem se esta for emitida em
10 português.
5
Canal de fácil compreensão
A compreensão de qualquer mensagem dependerá
diretamente do tipo de canal utilizado para repassá-la. Este
canal deverá ser escolhido pelo emissor de acordo com a
15 possibilidade de acesso do receptor ao mesmo. Assim, por
mais elaborada que seja a mensagem a mesma não será eficaz
se não puder ser acessada pelo receptor. Se você pretende
anunciar algum tipo de produto infantil, não seria interessante
fazer sua publicidade em jornais. Melhor seria investir em
20 comerciais veiculados durante os intervalos de programas
infantis, geralmente pela manhã.
4
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Boa relação entre emissor e receptor (aceitação)
Lembre-se de que, antes de passagem a sua mensagem,
será imprescindível que se quebrem todas as possíveis
resistências garantindo uma maior aceitação por parte de
quem ouve. E para isso, é importante que se tenha certo
carisma. O sorriso verdadeiro é a primeira ferramenta
catalisadora de bons fluidos.
Este aspecto tende a tornar a aceitação, bem como a
compreensão da mensagem, mais eficazes, já que variáveis
como afeto e confiança deverão estar presentes. Um exemplo
5 claro são as informações passadas aos filhos por seus pais ou
as mensagens compartilhadas por amigos. Como nestes dois
casos existe um grau de confiança mútua, todas as informações
tendem a ser levadas em consideração.
Conteúdo familiar
Tenha certeza de que as pessoas dominam o assunto antes
de passar sua mensagem. Caso contrário opte por fazer uma
explanação antes de passar sua mensagem. Por exemplo, se
o assunto é bolsa de valores, é preciso ter certeza de que as
pessoas sabem como funciona a sistemática de compra e venda
15 de ações, bem como o que é uma ação ou papel na bolsa de
valores.
10
Se o assunto abordado for de conhecimento daquele que
irá receber a mensagem, é natural que a mesma seja absorvida
com mais facilidade, não necessitando, neste caso, que haja a
20 construção de todo um processo cognitivo (de aprendizagem). Da
mesma forma ela precisa ser familiar para quem está emitindo.
Assim, o emissor poderá fazer com maior segurança.
5
Unidade I
Usar mais de um tipo de canal para transmissão da
mensagem
Veja quais são os canais que podem ser utilizados por um
5 professor em sala de aula: visual, através do projetor de imagens;
corporal, através de gestos eficientes quanto fala sobre um
assunto. Oral, através da fala bem articulada e pausada, com
inflexão de voz e contato visual com os presentes enquanto
fala. Alguns professores valem-se ainda de técnicas teatrais para
prender a atenção e envolver os alunos através de experiências
10 que correspondem ao seu dia a dia.
Quanto mais tipos de canais forem utilizados para
fazer o repasse das mensagens, mais facilmente estas serão
compreendidas. Este é um hábito involuntário na comunicação
15 da maioria das pessoas e bastante positivo. Falar e gesticular
seriam a combinação mais comum. Existem pessoas que até
parecem falar com as mãos. Já outras escrevem ou rabiscam algo
ao mesmo tempo em que estão conversando – procedimento
muito comum em escritórios, ou ao falar ao telefone.
Clareza nas informações
20
Talvez este possa ser considerado como o fator mais
importante para promover uma comunicação eficaz. O repasse de
informações claras e objetivas auxilia na rapidez de compreensão
das mesmas. Além disso, evita o risco de uma interpretação
equivocada. É preciso que se tenha organização na transmissão
25 do conteúdo, ou seja, começo, meio e fim.
Abaixo apresentamos um dos modelos de comunicação mais
importantes das últimas décadas. Ele foi desenvolvido em 1949
por C. E. Shannon e W. Weaver e apresentam a comunicação
como uma transmissão de sinais.
Informação
Transmissor
Mensagem
Receptor
Sinal
Sinal recebido
Fonte de
ruído
6
Destino
Mensagem
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
2 A COMUNICAÇÃO COMO FORMADORA DE
IMAGENS
Iniciaremos este módulo afirmando que a construção de
uma imagem positiva a respeito de uma pessoa, empresa ou
produto depende diretamente da forma como se processa a
comunicação destes com o público que se quer atingir. Será
5 sempre necessário que o canal de ligação entre emissores e
receptores esteja em perfeita harmonia para que assim, as
mensagens sejam entendidas de forma perfeita, sem a menor
interferência de ruídos de qualquer espécie.
Também entenderemos o que significa a imagem negativa e
qual
a sua força para o ambiente de marketing.
10
2.1 A imagem
Palavra originada do latim imago significa qualquer
visualização que é gerada pelo homem. Esta visualização será
sempre um somatório do que realmente está sendo captado
pelos olhos humanos e mais o que a mente produz e contribui
15 como complemento.
No marketing, a geração da imagem, seja ela positiva ou
negativa, dependerá principalmente de dois fatores:
• imaginação: fruto da criação da mente de cada ser
humano. Fantasia ou algo que vá além da realidade;
• comunicação: refere-se ao que é dito a respeito da
mesma ou ainda pela mesma.
Estes dois fatores combinados de forma positiva serão
responsáveis pela aquisição de um bom prestígio por parte das
20 empresas. Desta forma, será bem mais fácil que esta venha a
se destacar durante todo o tempo em que estiver no mercado.
Isso é o que chamamos de posicionamento, ou seja, se a
empresa possui uma boa imagem diz-se que a mesma está bem
posicionada no mercado.
7
Unidade I
Uma posição favorável no mercado auxilia no lançamento
de qualquer produto ou serviço por parte desta. É como se
empresa passasse a gozar de um diferencial em relação às
demais concorrentes. Assim, sempre esta já chegará em posição
5 superior às demais.
A boa comunicação é uma preocupação constante de toda
e qualquer empresa que deseja estar bem posicionada no
mercado. Elas sabem que este é um processo de via dupla, ou
seja, existe a comunicação que parte da própria empresa em
10 direção ao seu público e em sentido contrário, está tudo que o
mercado comenta a respeito da empresa, seus produtos, bem
como de todos os intermediários que podem estar presentes
no processo de distribuição de seus produtos ou serviços. Neste
caso estão incluídos aqueles responsáveis por atividades como
15 transporte, estocagem, financiamento ou divulgação. Uma vez
que estes intermediários levam o nome da empresa para a qual
estão trabalhando, estes são co-responsáveis pela mesma.
Observem os seguintes processos:
Público
Público
Empresa
Empresa
Público
Público
Empresa
Empresa
No primeiro esquema, podemos observar que uma única
20 empresa precisa reunir esforços no sentido de desenvolver
mecanismos de comunicação que sejam agradáveis para o maior
público possível. Sabendo que os investimentos em comunicação
são responsáveis por grande parte do orçamento das empresas.
É fácil percebermos que as empresas procuram monitorar
25 de forma bem intensa este processo. Algumas organizações
possuem departamentos exclusivos para suas atividades de
comunicação, sobretudo ao que diz respeito à comunicação com
clientes internos (colaboradores) e externos (consumidores).
8
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Já o segundo esquema mostra-nos claramente a infinidade
de mensagens que os clientes recebem das mais diversas
empresas. Algumas pesquisas afirmam que por dia, mais de duas
mil mensagens comerciais nos são dirigidas. Desta forma, estará
5 à frente aquele que conseguir uma melhor comunicação com
seu público-alvo.
O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) de
comunicação eficaz poderá nos ajudar a confirmar este fato,
por afirmar que o interesse somente será aguçado depois que a
10 atenção for despertada.
2.2 A comunicação formal
Chamamos de comunicação formal a toda e qualquer mensagem
originada oficialmente de uma empresa, cuja responsabilidade por
sua veracidade ou não, bem como pelo teor de seus conteúdos
poderão facilmente serem atribuídos a ela. A comunicação formal,
15 por ser sempre assinada pelos seus idealizadores ou responsáveis,
é cuidadosamente elaborada e revisada antes de ser emitida. Este
cuidado é justificado pelo fato de que qualquer descuido neste
sentido poderá gerar abalo no posicionamento da empresa no
mercado. Variáveis como cultura, religião, hábitos e costumes
20 daquele público ao qual a comunicação está sendo enviada são
cautelosamente pesquisados antes da construção de qualquer
conteúdo. Este tipo de comunicação é passível de ação judicial
por ser oficialmente emitida e assinada por uma pessoa jurídica
ou um representante seu.
2.3 A comunicação informal
25
Conhecida também como propaganda ‘boca a boca’
este tipo de comunicação dificilmente tem sua origem
identificada, ou seja, nunca se sabe de onde ela partiu. Nasce
geralmente de algum tipo de boato e apesar de não ter a
assinatura de seu emissor possui uma inexplicável força no
9
Unidade I
sentido de modificar a imagem do personagem principal de
seu conteúdo.
Segundo dados da Revista do Empreendedor, a propaganda
boca a boca é a responsável direta por 67% das vendas de bens
5 de consumo nos Estados Unidos. Alguns estudiosos da área de
marketing consideram este tipo de comunicação como uma
mídia, já que muitas pessoas realizam suas compras através da
opinião de outras. Desta forma a propaganda ‘boca a boca’ não
somente comunica como também influencia nas decisões dos
10 consumidores. Um consumidor satisfeito faz questão de falar
bem do que adquiriu como também o indica aos seus familiares
e amigos. Mas, uma questão importante não pode deixar de ser
citada: a força da comunicação ”boca a boca” negativa.
Apesar de se tratar de meros comentários repassados
15 de pessoa para pessoa, estes próprios comentários serão os
responsáveis pela “venda” daquilo que se está comentando. Isso
acontece porque estes comentários acabam tecendo uma rede
de pontos de vista que se multiplica em uma velocidade que
muitas vezes foge ao controle das empresas. Outro problema
20 consiste em desmentir esse tipo de comunicação pelo seu forte
poder de influência que sobrepõe à comunicação positiva, ou
seja, a comunicação negativa acaba tendo mais “credibilidade”
do que a propaganda positiva.
Outra característica bem curiosa a respeito deste tipo de
25 comunicação é o fato que a mesma é usualmente utilizada
para denegrir imagens. Na área do marketing, ela tem sido
a responsável pela saída de várias empresas e produtos do
mercado.
3 A COMUNICAÇÃO COMO MEIO DE
IDENTIFICAÇÃO DE POSSÍVEIS CLIENTES
De acordo com uma visão moderna acerca da definição de
30 marketing, a retenção ou fidelização dos clientes representa
10
“Para estimular a propaganda boca
a boca, faça algo extra e inesperado aos
seus clientes” (Jerry Wilson).
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
uma das premissas fundamentais. As empresas que realmente
são orientadas para o marketing trabalham desta forma, ou seja,
não estão no mercado apenas para realizar a comercialização
de seus produtos, procuram desenvolver uma relação bem mais
5 estreita e duradoura com seus clientes que vão muito além de
simples transações comerciais. Estas relações mais aprofundadas
são capazes de aumentar o nível de confiança entre clientes e
empresas, bem como de fazer com que todas as vezes que os
clientes precisem repetir a compra essa empresa seja lembrada
10 e tenha a preferência.
3.1 Características de uma empresa orientada
para o marketing
Infelizmente muitas empresas ainda pensam equivocadamente
sobre os reais propósitos do marketing. Muitas chegam a
confundir marketing com a ideia de “ludibriar“ ou “enganar”
os clientes. Ou ainda, de que marketing é uma propaganda
15 bem elaborada e chama a atenção dos clientes. Estas empresas
deveriam saber que pensando e agindo desta forma elas estão
abreviando ainda mais sua saída do mercado. Hoje, não existem
consumidores tão ingênuos ao ponto de não perceberem
quando estão diante de empresas que apenas querem obter
20 vantagem sobre seus compradores. Ao contrário, as pesquisas
confirmam que o consumidor atual além de não permitir que
seja enganado está dando preferência às empresas que investem
parte de seus lucros em ações sociais. É o consumidor consciente
da necessidade de cada empresa quanto à responsabilidade
25 social. Este consumidor não quer ver seu dinheiro como meio de
aumentar os lucros das empresas.
Desta forma podemos apontar algumas das principais
características de uma empresa considerada como sendo
orientada para o marketing:
30
• suas ações são sempre voltadas para a satisfação de seus
clientes;
11
Unidade I
• os clientes internos (colaboradores) são preparados para
atenderem da melhor forma possível aos clientes
externos (consumidores);
5
• as pesquisas de mercado que realizam buscam identificar
novos desejos de seus consumidores;
• o ato comercial vem depois do compromisso em
satisfazer seus clientes;
• seus clientes atuais são seus maiores bens.
Observem o compromisso em preservar a fidelização de seus
10 consumidores, principalmente sendo estes uma importante
ponte para se chegar aos clientes em potencial.
3.2 Clientes em potencial
Os clientes em potencial são representados pelas pessoas ou
empresas que ainda não adquiriram nenhum produto ou serviço
de uma outra determinada empresa ou marca, porém reúnem
15 em si todas as características de um consumidor da mesma. Eles
ainda não compraram, mas poderão vir a comprar dependendo
da forma de prospecção ou captação utilizada pelo marketing
das empresas vendedoras. Estes clientes potenciais muitas vezes
transformam-se em clientes atuais de acordo com a indicação
20 de quem já consumiu, por isso as empresas geralmente se
concentram em ações destinadas àqueles que já as conhecem
para posteriormente, chegarem aos novos alvos. Estas empresas
apostam que ao oferecerem bons produtos e/ou serviços, bem
como preços justos aos seus clientes, estes naturalmente irão
25 auxiliar na comunicação positiva das mesmas, incluído as
indicações a amigos e parentes (clientes em potencial).
A indicação funciona da seguinte maneira:
Empresas
12
Clientes
atuais
Clientes
potenciais
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Observem que todo o esforço de comunicação das empresas
é direcionado para os consumidores já atuais, que irão repassar
a comunicação aos clientes em potencial. É claro que quanto
mais cuidadosamente forem elaboradas as estratégias de
5 comunicação, mais facilmente estas serão repassadas. É por
isso que podemos afirmar que a comunicação representa um
meio bastante eficaz para a identificação de novos clientes,
principalmente aqueles que baseiam suas escolhas nas opiniões
de consumidores já experientes, ou seja, principalmente
10 aqueles que esperam escutar de um colega ou parente algum
comentário acerta de um determinado produto/serviço antes de
experimentá-lo.
Mas, não podemos esquecer que as opiniões negativas
também se propagam através das mesmas ferramentas, porém,
15 muitas vezes com uma intensidade ainda maior.
3.3 As vendas atreladas a indicações
Outra atual estratégia utilizada pelo marketing empresarial
para captar novos clientes é a chamada venda indicada. Este tipo
de estratégia resulta para o mercado em um número significativo
de novos negócios e por este motivo vem sendo muito utilizada
20 pelas empresas. Esta estratégia consiste em solicitar de forma
sutil e voluntária aos consumidores a indicação de alguns outros
clientes que pudessem ter interesse em conhecer o que está
sendo adquirido. Um detalhe precisa ser observado: o cliente
precisa ser consultado e não obrigado a fazer tal indicação. Isto
25 significa que a consumação da compra jamais deverá depender
dessa indicação.
As vendas “casadas” com a indicação de novos clientes
representam uma contínua oportunidade de manutenção com
os clientes em potenciais.
30
Mas, por que alguns consumidores não indicam? Muitos são
os fatores que levam aos consumidores a se recusarem a indicar
13
Unidade I
algum possível novo consumidor, porém o mais citado por estes
é o tempo que se perde em realizar a indicação.
Abaixo, os motivos mais citados pelos clientes pela não
indicação:
5
• receio de desagradar os amigos ou parentes;
• medo de fornecer dados de terceiros, até por uma questão
de denegrir a própria imagem por indicar um profissional
ruim;
10
• não ter certeza da real intenção das empresas em relação
aos dados coletados;
• saber da qualidade do que adquiriu, porém desconhecer a
índole da empresa.
4 A COMUNICAÇÃO COMO ELEMENTO
MOTIVADOR DOS PROCESSOS DE COMPRA
Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá
diretamente do esforço de comunicação empregado. A
15 comunicação será um elemento não somente de apresentação
dos produtos, mas também através dela o consumidor poderá
conhecer detalhadamente as características daquilo que está
prestes a adquirir. Porém, para que esta comunicação venha
a surtir efeito na opinião dos possíveis consumidores, esses
20 deverão estar propensos a percebê-la, ou seja, já deve existir
uma demanda ou necessidade em aberto.
Podemos ilustrar o processo de decisão de compra através
do seguinte esquema:
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-compra
De acordo com o esquema acima, o elemento inicial de
25 qualquer processo de compra será sempre uma necessidade por
14
Observem que cada cliente
necessita de um método personalizado
de comunicação que se adapte
principalmente às suas necessidades.
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
algum produto ou serviço. Logo em seguida vemos a variável
informação que será responsável por nos esclarecer acerca do
que estamos desejando adquirir. Uma costureira pode sentir a
necessidade de adquirir uma máquina industrial automatizada
5 e, assim, aumentar sua produtividade e, consequentemente,
sua renda. Com a aquisição deste produto seu trabalho será
certamente, beneficiado.
4.1 A necessidade
Para entendermos melhor como este processo desenvolvese vamos recorrer à teoria motivacional do psicólogo americano
10 Abraham Maslow, chamada de Hierarquia das Necessidades, veja
a ilustração.
Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir
todas as suas necessidades mais básicas para posteriormente,
buscar outros níveis mais elevados. Por este motivo, qualquer
15 estratégia de marketing deverá sempre ser realizada de acordo
com o que o consumidor está buscando naquele momento.
Observe que de acordo com a Pirâmide de Maslow, o ser
humano inicia sua busca por necessidades básica até chegar à
busca de suas realizações pessoais.
--- Necessidades de autorrealização
--- Necessidades de autoestima
--- Necessidades de social
--- Necessidades de segurança
--- Necessidades fisiológicas
20
Se um homem está tentando adquirir um terreno para a
construção de sua casa, nenhum esforço de venda o fará adquirir
15
Unidade I
em primeiro plano uma piscina para ser instalada ao lado da
casa, já que ainda não se conhece nem a área do terreno. Por
outro lado, se eu estou buscando adquirir um jatinho particular
para uso próprio, promoção como “nas compras acima de 30
5 reais você recebe um cupom para concorrer ao sorteio de uma
bicicleta” não chamarão de forma nenhuma a minha atenção.
4.2 A personalidade
Ao nascer o ser humano já traz consigo inclinações
positivas ou negativas para determinadas coisas. São as nossas
preferências que fazem parte dos traços de nossa personalidade
10 e poderão nos acompanhar durante toda a nossa vida, sofrendo
ao longo do tempo algumas alterações oriundas dos inúmeros
estímulos que o meio ambiente nos envia. À medida que nos
desenvolvemos física e mentalmente, vamos realizando uma
espécie de aprimoramento de nossas buscas. Quando crianças,
15 somos seduzidos pelas cores e sons dos brinquedos, já os
adolescentes procuram os produtos que são usados por seus
colegas para assim, sentirem-se parte deste grupo. Desta forma,
vamos modificando nossas buscas até chegarmos ao ponto de
priorizarmos a qualidade para a aquisição de qualquer produto
20 ou serviço.
Abaixo apresentamos o modelo de estímulo e resposta
elaborado por Philip Kotler para explicar como funciona o
processo de compra baseado na personalidade do consumidor.
Estímulos de Outros
marketing
estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Características Processo de decisão
do comprador do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento de
problemas;
Busca de informações;
Avaliação de
alternativas;
Decisão de compra
Comportamento após
a compra.
Fonte: Kotler (2000).
16
Decisão do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência de compra
Montante de compra
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
4.3 As influências ambientais nos processos de
compras
O que se passa na mente do consumidor no exato momento
das compras tem sido tema de estudo de grandes pesquisadores
da área comportamental, porém, já se sabe ao certo que os hábitos
e valores próprios de cada consumidor irão sempre ser mais
5 fortes que qualquer abordagem promocional, por mais sedutora
que esta seja. Estes estudiosos procuram focar suas pesquisas em
lojas como os hipermercados pela variedade de produtos; fator
importante para atrair os mais diferentes tipos de consumidores.
Este tipo de varejo organiza seus espaços em departamentos
10 ou seções e os decora de acordo com as preferências de seus
consumidores. Observem as principais preocupações de uma
loja no momento de expor seus produtos:
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• logo na entrada, a recepção com uma grande variedade
de alimentos que podem perfeitamente ser consumidos
enquanto se anda. São salgadinhos, chocolates, doces,
enfim, uma quase irresistível tentação. Estes produtos
assim dispostos são bastante consumidos principalmente
se as compras forem mais demoradas;
• as roupas comercializadas são apresentadas por
manequins de medidas perfeitas causando a impressão
de que ficarão perfeitas em qualquer que seja o biótipo
do consumidor;
• os novos produtos alimentícios comumente são oferecidos
para degustação pelos promotores de vendas;
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• a iluminação das lojas e shopping centers cuidadosamente
escolhida para fazer com que os consumidores não
consigam distinguir entre o dia e a noite;
• tudo o que chama a atenção das crianças estão
estrategicamente dispostos em prateleiras de fácil
visualização para elas.
Se passarmos a perceber os
ambientes comerciais com um
olhar
mercadológico,
facilmente
perceberemos
a
infinidade
de
armadilhas às quais somos expostos.
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Unidade I
Estes são alguns dos eficazes meios de comunicação visual
utilizados pelo marketing para levar os consumidores às compras.
Porém, precisamos ter claro em nossas mentes que atualmente,
a comunicação entre empresas e clientes passa necessariamente
5 pela interatividade entre ambos em qualquer um dos estágios
da compra:
Pré-venda
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venda
Consumo
Pós-consumo