Aula 1 – Teorias e Conceitos básicos de Publicidade e Propaganda

AULA 1
TEORIAS E CONCEITOS BÁSICOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Embora usados como sinônimos, não representam rigorosamente a mesma coisa.
 Publicidade
Deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público.
Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma ideia.
 Propaganda
Deriva de propagar (do latim propagare) e é definida como propagação de princípios e teorias.
Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação de
Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que
significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo.
Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria
então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.
ASSIM SENDO: publicidade significa genericamente divulgar, tornar público, e propaganda
compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia.
 Outros Conceitos
 Propaganda
Também tem o significado de multiplicar, por produção ou geração, estender, propagar é uma
comunicação persuasiva.
Segundo Robert Leduc, propaganda é um conjunto de meios destinados a informar o público e
a convencê-lo a comprar um produto ou serviço.
Para Mário Erbolato Neto, propaganda é um conjunto de atividades que visam influenciar o
homem com objetivo religioso, mas sem finalidade comercial.
Já Harold D. Lasswell, não entende propaganda como uma simples difusão de ideias e
doutrinas. Para ele, a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a
manipulação das atitudes coletivas. Assim, o uso de representações para produzir reações
coletivas pressupõe uma ação de propaganda.
Englobando todas as considerações, podemos conceituar propaganda como sendo:
"o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar,
num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público
receptor".
Se entendermos o verbo vender num sentido amplo, generoso, de levar aos outros a
mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a finalidade principal da propaganda,
então, é vender. Ao convencer os pais da necessidade de vacinar seus filhos, a propaganda
vende a ideia preservadora da saúde infantil. Quando aponta os proveitos do pagamento de
impostos, vende uma noção que favorece o contribuinte e a coletividade.
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Não devemos cair no excesso de pensar que apenas a propaganda pode vender determinada
mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os demais fatores essenciais:
qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço entre
outros, seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançaria os objetivos desejados.
Só poderia estar ao lado dos opositores da propaganda, apregoando que os gastos são
dispensáveis ou onerosos, quem não conhece sua função e seus efeitos no mundo moderno.
Sem a propaganda não teria havido a possibilidade de consumo estável que determinou a
produção em série, cujo segredo é produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir os
custos unitários. Assim, o que se gasta com a propaganda é apenas uma fração mínima do
que se teria que gastar por unidade fabricada, não fosse a produção em série. A publicidade
acaba por ser a força motriz do sistema capitalista vigente em que o consumo é ato vital e o
capital lucrado é combustível.
Podemos resumir então que a propaganda é fonte de economia para os produtores e de
benefícios para os consumidores. Sem ela, o custo de venda seria alto, pois se somaria ao
custo de fabricação.
Mas os benefícios da propaganda não são só econômicos. A liberdade de imprensa é
resultante dela e da sua ação democrática. Sem a receita dos anúncios, nem os jornais, nem
as rádios ou televisões poderiam recrear os leitores e ouvintes como o fazem.
Ela é também importante fator como esteio do regime democrático. Suprima-se a propaganda
e desaparecerá a liberdade de imprensa que conhecemos. É pela propaganda que subsidem
os órgãos de divulgação das mais variadas matizes. Graças a ela, opiniões diversas são
emitidas, permitindo o confronto e a análise que precede a seleção dos melhores.
 Publicidade
É o ato de divulgar, tornar público sem que isso implique necessariamente em persuasão.
Segundo Marcos Cobra, publicidade são “estímulos não pessoais para criar a demanda de um
produto ou unidade de negócio através dos meios de comunicação como rádio, TV e outros
veículos teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador".
Márcio Erbolato define publicidade como sendo “um conjunto de técnicas de ação coletiva,
utilizada no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando,
aumentando ou mantendo clientes".
Para Rabaça e Barbosa “é qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços através de
anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante
identificado, com os objetivos de interesse comercial".
Em geral, não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de ideias. Nesse
aspecto a propaganda é mais abrangente, pois inclui objetos ideológicos, comercias etc. Por
outro lado, a propaganda é mais abrangente no sentido de divulgação ("tornar público, informar
sem que isso necessariamente implique em persuasão").
De todos os conceitos com relação a publicidade, podemos conceituar como:
“um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa, com o objetivo
de despertar na mente dos consumidores o desejo pelo produto, serviço anunciado, ou
ainda, criar prestígio ao anunciante, sendo anúncios pagos sem encobrir o nome e
intenções do anunciante”.
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A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com a massa. É paga com a
finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o
anunciante, geralmente para vender seus produtos e serviços.
Portanto, a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a grande energia que
impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e todas as outras
atividades que se ligam direta ou indiretamente ao consumo seja de produtos, serviços ou
idéias. Também tem grande importância na sugestão e orientação política e religiosa da
humanidade. Cria estados de oposição, revoluciona os métodos, difunde aquilo que é mais
conveniente, novo ou econômico para a comunidade ajudando na resolução de suas
apetências e necessidades.
A Publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia,
velocidade e volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios e utiliza
inúmeros veículos (canais) por onde são transmitidas suas mensagens. Os mais conhecidos
são: a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o outdoor, a mala direta e a internet, entre outros.
Portanto, podemos dizer que a publicidade e a propaganda é todo o esforço feito através dos
meios de comunicação para levar o comprador ao produto, fazendo com que o
produto/serviço seja conhecido através da mídia.
Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é necessário, na maior
parte dos casos, implantar na mente da “massa” uma ideia sobre o produto. Toda via em
função da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem utilizar o termo publicidade, ao invés
de propaganda; contudo hoje ambas as palavras são utilizadas indistintamente.
A Lei 4.860, de 18 de julho de 1965, regulamentou o exercício da profissão de publicitário em
nosso país e utiliza esses dois termos sem distingui-los. Começa por definir como publicitários
aqueles que exercem funções de natureza técnica da especialidade nas agências de
propaganda; define ainda agência de propaganda como aquela pessoa jurídica especializada
na arte e técnica da publicidade.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira,
2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2000.
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