CAPÍTULO 03 PUBLICIDADE NO MERCADO A Função comercial da Publicidade/Propaganda Miopia em Publicidade: a Publicidade/Propaganda não é um evento isolado Essa afirmação parece óbvia, mas por incrível que pareça, há profissionais atuando no mercado que parecem desconsiderar esse fato, exercendo sua profissão com os olhos voltados para o próprio umbigo. Como assim? "A propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente revista porque a atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objetivo de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. Assim, é comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se aprofundem e se apaixonem pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a perspectiva do pragmático sucesso de vendas. O resultado final de mercado, como também se sabe, não depende apenas da propaganda, mas de todo um conjunto de fatores que os profissionais de marketing decidem e controlam. Entre eles, a propaganda tem importante função específica: a persuasão do consumidor". (Vera Aldrichi, do livro:Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar) A Publicidade/Propaganda não é um evento isolado, mas sim, está subordinada a objetivos empresariais validados no plano de Marketing. função comercial da propaganda Publicidade/Propaganda no contexto do mercado Economia Marketing Publicidade A Publicidade/Propaganda não é um evento isolado, mas sim, está subordinada a objetivos empresariais validados no plano de Marketing. A propaganda é um dos instrumentos para se atingir a um objetivo empresarial/Marketing. Fora dessa idéia, a propaganda torna-se uma peça solta, fora de contexto. A propaganda não é uma ação artística ou uma ação fechada em si mesma. É um grande erro, por exemplo, avaliar um anúncio exclusivamente pelos seus aspectos estéticos, se é bonito ou criativo, sem avaliar se a beleza ou a criatividade estão sendo usadas com pertinência, para atingir a um objetivo de mercado do anunciante. O anúncio não é uma peça produzida para agradar ao gosto desta ou daquela pessoa. Ele tem uma função no mercado. E essa função é muito objetiva: vender o produto. À medida que a campanha de propaganda serve adequadamente aos objetivos de Marketing, está sendo eficiente. À medida que não atende plenamente esse propósito, não terá cumprido sua finalidade. MARKETING, O QUE É? Conceitos & Definições M I T O S E E Q U I V O C O S M A R K E T I N G M A S S O B R E NÃO é Venda, Publicidade, propaganda ou qualquer tipo de anúncio. NÃO é vender livros de porta em porta, como fazem supor os anúncios de “precisa-se” para “Representante de Marketing”. NÃO é casar com um artista famoso só para “fazer marketing” NÃO é botar ar dentro do tubo de pasta de dentes, nem dizer que o mel é puro, quando, na verdade, é feito com melado. NÃO é colocar os morangos podres por baixo e dizer que todos são frescos. NÃO é prometer coisas que não se pode cumprir, só para fechar a venda. NÃO é dizer que o produto é melhor do que ele é realmente. A F I N A L , O Q U E É M A R K E T I N G ? Em linhas gerais, Marketing pode ser definido como uma função gerencial, ou forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente (consumidor) para a elaboração de produtos/serviços que melhor atendam às suas necessidades. Na essência, Marketing é “atingir os objetivos organizacionais através do atendimento das necessidades do seu cliente”. Sustentase na premissa de que “o sucesso no empreendimento depende da identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente, de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”. Para isso, desenvolve um planejamento que inclui ações de pesquisas (estudo do mercado, da concorrência, do consumidor etc.); planejamento do produto; definição do preço, estratégias de produção, distribuição e vendas, estudo do ponto do venda apropriado, bem como as formas de divulgação (publicidade, promoção etc.). Veja algumas definições: "Sistema de atividades e técnicas inter-relacionadas, organizado para criar e desenvolver, atribuir preços, comunicar e promover, distribuir e vender produtos destinados a satisfazer as necessidades de determinados consumidores". (AMA) "Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes". (Dicionário de Termos de Marketing - ed. Atlas) MARKETING, A evolução QUANDO histórica E POR QUÊ? do Marketing Com a Revolução Industrial (séc. XVIII) surgiram as primeiras fábricas e a economia migrou do sistema manufatureiro para o industrial. A oferta ainda era menor do que a demanda. Assim, o fabricante tinha como única preocupação vender e distribuir o que já havia produzido. Essa situação perdura até o século XX; Com o aumento progressivo da capacidade produtiva e o conseqüente aumento de produtos disponíveis no mercado, percebeu-se a possibilidade de não se encontrar mercado para os bens produzidos, constituindo um risco para as empresas. Diante disso, houve a necessidade de técnicas de vendas mais agressivas. No início do século XX, os fabricantes passam a se preocupar, então, com questões mais complexas tais como o conhecimento mais profundo do mercado, pesquisas sobre o consumidor, técnicas de vendas e propaganda. Surge então o Marketing, como disciplina de negócios, voltada para que o empresário/fabricante tenha um maior domínio das leis que regem o mercado, trazendo uma nova chave para o sucesso na produção e comercialização de bens e serviços: “DESCUBRA NECESSIDADES DO MERCADO E AS SATISFAÇA”. MARKETING É ENTENDER E ATENDER O MERCADO O Marketing surge então – “oficialmente” no início do séc. XX, tendo os EUA como seu berço, onde passou a ser empregado por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir os profissionais do setor. Na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial. No Brasil, formalmente, o conceito de “Marketing” começou a ser difundido a partir da realização dos primeiros cursos de Administração, em meados de 1954. Desde sua introdução formal no meio empresarial e acadêmico, o conceito de Marketing tem evoluído em suas definições ao longo dos tempos, mas sempre relacionado ao “complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores e aos utilizadores comerciais” (AMA-1960). Na mais recente modificação, o conceito de Marketing abrange questões ainda mais amplas, não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas, mas sim, também, às questões sociais. Marketing hoje, no âmbito da empresa moderna que o pratica, é muito mais do que uma função isolada – “é uma filosofia que orienta toda a organização” (Kotler) e a premissa fundamental do Marketing - “satisfazer o cliente de forma lucrativa” - exige que todos da organização “pensem nos clientes” e façam o máximo para ajudar a criar e a oferecer um valor superior ao cliente. “Em uma grande organização voltada para Marketing, não se sabe quem pertence ao departamento de marketing. Todos têm que tomar decisões com base no impacto sobre o consumidor.” (Kotler) E ONDE ENTRA PUBLICIDADE? A Publicidade e Propaganda no contexto do Marketing Marketing, na prática, realiza-se através de um Planejamento – Planejamento de Marketing – que inclui ações de pesquisas (estudo do mercado, da concorrência, do consumidor etc.); planejamento do produto; definição do preço, estratégias de produção, distribuição e vendas, estudo do ponto do venda apropriado, bem como as formas de divulgação (publicidade, promoção etc.). Envolve, pois, decisões estratégicas, dentre as quais a determinação do Marketing Mix: 4 Ps - Marketing Mix Produto Bens, serviços, benefícios sociais, idéias, etc. Aquilo que é capaz de satisfazer uma necessidade Preço Preço de obtenção do produto Descontos e formas de pagamento PRODUTO Ponto de venda ou Praça Canais de distribuição Pontos de venda Zonas de venda Promoção (Comunicação) Promoção de vendas Relações Públicas Propaganda/Publicidade Etc. PREÇO PROMOÇÃO PONTO DE VENDA EQUILÍBRIO INTEGRAÇÃO INTERDEPENDÊNCIA UMA VISÃO PANO RÂMICA Publicidade e Propaganda como ferramenta empresarial A Publicidade/Propaganda não é um evento isolado. Está subordinada a objetivos empresariais validados no plano de Marketing. Veja o gráfico: * No cenário atual, as agências de Publicidade estão cada vez mais preparadas para oferecer a seus clientes soluções de Comunicação em Marketing integradas, incluindo em seus planejamentos Publicidade/Propaganda, as tais diversas como marketing direto, merchandising etc. ferramentas promoção de de comunicação, vendas, eventos, além da patrocínios, CAPÍTULO 04 PUBLICIDADE & PROPAGANDA Principais conceitos e funcionamento básico PUBLICIDADE PROPAGANDA Conceitos & & Definições No Brasil se utiliza, erroneamente, de forma indiscriminada, as duas nomenclaturas (ou apenas uma delas) para fazer referência a atividades distintas, como se fossem as mesmas, ou como se constituíssem apenas uma única atividade e intenção. Segundo o Dicionário Publicidade. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". Propaganda. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas. teorias. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Definindo Publicidade e Propaganda: Publicidade deriva de “público”, do latim publicus e expressa o ato de tornar público, vulgarizar, divulgar. Segundo o Dicionário de Propaganda e Jornalismo (1996), Publicidade é definida como: Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Concluímos, então, que Publicidade é uma forma de comunicação relacionada à atividade econômica, com o propósito de incentivar a venda de produtos e serviços. O incentivo à venda é precisamente a função da publicidade, que, atuando na mente do público, condiciona-o para o consumo. Propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Desta forma, Propaganda pode ser entendida como propagação de princípios, teorias, doutrinas. O termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo. Segundo o Dicionário de Propaganda e Jornalismo (1996), Propaganda é: Divulgação de idéias. É o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. Propaganda X Publicidade: Conceitualmente, Propaganda seria o conjunto de técnicas de ação individual utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico, em âmbito político, social ou econômico; e a Publicidade, o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Daí, por exemplo, as distinções: propaganda política; propaganda ideológica, propaganda religiosa e; por outro lado, publicidade de varejo, publicidade de produto, publicidade de marca. Enquanto a Publicidade representa uma atividade comercial típica de mediação entre o produtor e o consumidor, no sentido de aproximá-los, a Propaganda significa o emprego de meios tendentes a modificar a opinião alheia, num sentido político, social, religioso ou artístico. Em contrapartida, Propaganda se assemelha à Publicidade ao criar, transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios ou técnicas que lhes são comuns. Apesar das diferenças doutrinárias entre os termos “publicidade” e “propaganda”, a lei brasileira utiliza-os como sinônimos, por exemplo, na Lei 4.680, que define em seu art. 5º propaganda como “qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços por parte de um anunciante identificado”. Vemos, então, que no seu sentido original, os termos Publicidade e Propaganda possuem significados diferentes. Porém, no Brasil e em alguns países de língua latina, são usados rotineiramente com o mesmo sentido. Na língua inglesa, os termos Publicidade e Propaganda são usados da seguinte forma: Publicidade (Advertising) – é voltada para o consumidor – é usada para designar o anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços). Nesse sentido temos a publicidade de produto, publicidade de serviços, publicidade de varejo etc. Propaganda (Publicity) – destinada ao cidadão - é usada exclusivamente para a propagação de idéias, especialmente políticas, podendo ser definida como toda a informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação pública) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos etc, sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação. Nesse sentido temos a propaganda ideológica, a propaganda política, a propaganda eleitoral, a propaganda religiosa, a propaganda corporativa etc. O MERCADO Os Setores PUBLICITÁRIO da Propaganda Anunciante – Também chamado de cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação. o o Bens de consumo (alimentos; bebidas; automóveis) o o Bens industriais (B2B) (fabricantes de faróis) Serviços (curso de inglês; bancos; imobiliárias) Intermediários (atacado / varejo / franquia): Casas Bahia, Lojas Americanas, ABC Barateiro, C&A) o o o Entretenimento (shows, parques, espetáculos teatrais, cinema, editoras etc.) Associações (Clubes, Shoppings, Cooperativas) Governo (municipal, estadual e federal) Consumidor – pessoa, grupo, empresa ou instituição para quem as mensagens são dirigidas. Agência de Publicidade/Propaganda – No Brasil, segundo a Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário, a agência de propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária, que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, como objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições. Existem agências de pequeno, médio e grande porte. Sua atuação pode ser abrangente (atendem clientes de segmentos diversificados) ou segmentada (especializam-se em determinado setor, como por exemplo, imobiliário, etc.). Corretores e agenciadores – Pessoas (e até mesmo pequenas empresas) que cuidam da intermediação entre o anunciante e o veículo, principalmente, e entre o cliente e os fornecedores e produtoras, em alguns casos. Não devem ser confundidos com os profissionais de venda dos veículos (chamados de contatos comerciais), que trabalham apenas para uma empresa e têm como objetivo básico a colocação de propaganda no veículo ao qual estão ligados. Fornecedores e produtoras – Pessoas e empresas especializadas na produção de material para campanhas, diretamente ao cliente ou por intermediação de agências e corretores. Exemplo: gráficas, fotógrafos, Bureau (birôs) – (manipulação de imagens e impressão digital); produtoras RTVC (jingle, spots, trilha sonora, filmagem, mixagem, cenários, atores etc); banco de imagens (fotografias préproduzidas); Institutos de pesquisa; Outros fornecedores (montagem de stands; confecção de brindes; etc.). Meios e Veículos – Meio de comunicação refere-se ao canal por onde a comunicação mercadológica é feita, tais como, jornal; revista; rádio (emissoras); TV (emissoras); internet; outdoor; cinema (exibidoras); Folder (material impresso com 2 dobras); Mídia exterior (Painéis; Luminosos etc.). Cada meio possui características próprias, e, portanto, possuem também funções diferenciadas, como também vantagens e desvantagens, por exemplo: Meio Jornal: vantagem = maleabilidade; desvantagem = vida curta / impressão pobre. Meio TV: vantagem = impacto visual e auditivo; desvantagem = custo elevado. Veículos são as empresas/instituições que detém os meios de comunicação (TV, rádio, jornal, revistas, outdoor etc.) por onde são veiculadas as mensagens publicitárias. Não confundir “veículo” com “meio” de comunicação, por exemplo: meio = jornal • veículo = Jornal O Globo. MEIOS X VEÍCULOS Jornal.............................O Globo / Tribuna Revista...........................Caras / Veja Rádio..............................Jovem Pam / Cidade TV...................................Rede Globo / SBT Internet..........................UOL / Terra Meios mais utilizados para PP: 1º) TV - 56% 2º) Jornal - 21% 3º) Revistas – 10% 4º) Rádio – 4,9% 4º) Outdoor – 3% 5º) Mídia exterior (outros) – 2,2% 6º) Cinema – 1% 7º) Internet - ? * IVC – Instituto Verificador de Circulação (Jornais, Revistas e Internet)