Tecnologia de CRM como um processo estratégico no

Tecnologia de CRM como um processo estratégico no
desenvolvimento de relacionamentos duradouros: um estudo de
caso em uma empresa de implementos rodoviários
Pedro Paulo Barros (Faculdades Secal) [email protected]
Rosa Cristina Hoffmann (Faculdades Secal) [email protected]
Resumo:
Este artigo apresenta uma pesquisa bibliográfica sobre Marketing de Relacionamento, com foco na
tecnologia de CRM envolvendo o estudo de caso em uma empresa do ramo de peças e Implementos
Rodoviários e sua preocupação em atender melhor os seus clientes e buscar um relacionamento
duradouro através do uso desta tecnologia como estratégia de negócios para atuar de forma
segmentada de acordo com o potencial de cada cliente para aumentar sua competitividade e alavancar
os seus resultados. A partir de uma pesquisa quantitativa foi possível a análise dos níveis de satisfação
dos clientes em relação ao atendimento de toda a equipe envolvida no processo de vendas, bem como
conhecer alguns padrões de informações cadastrais verificando a maneira de como estava sendo
utilizada a ferramenta de CRM. O trabalho demonstra, contudo, a importância do CRM como uma
ferramenta tecnológica na qual uma empresa deve investir para aperfeiçoar e perpetuar a sua relação
com seus clientes tomando por base o conhecimento a respeito de suas necessidades, desejos e
expectativas.
Palavras chave: CRM, Tecnologia, Clientes, Estratégia.
CRM management as a strategic process in relationships durable
development: a case study in a company implements road
Abstract
This article presents a literature search on Relationship Marketing, focusing on CRM technology
involving the case study of a company in the business of parts and Road Equipment and its concern to
better serve its customers and pursue a lasting relationship through the use of this technology as a
business strategy to act in a targeted manner according to the potential of each customer to enhance
their competitiveness and leverage their results. From a quantitative research, it was possible to
analyze customer satisfaction levels regarding the service of all staff involved in the sales process as
well as meet some standards of registration information verifying the way as is claimed the CRM tool.
The study shows, however, the importance of CRM as a technological tool in which a company must
invest to improve and perpetuate their relationship with their customers while building on the
knowledge about their needs, wants and expectations.
Key words: CRM, Technology, Customers, Strategy
1 Introdução
No mercado competitivo atual, as organizações estão sendo “obrigadas” a desenvolver ações
estratégicas para buscar um diferencial na maneira de se relacionar com seus clientes, para
que dessa forma se posicionem diante da concorrência e mantenham-se competitivas no seu
segmento de atuação. Portanto, conhecimento e informação sobre o cliente é fundamental
para que a empresa possa agregar valor ao relacionamento, incluindo parceiros, fornecedores
e funcionários, que são peças importantes para que uma empresa obtenha um nível de
eficiência plenamente adequado. No entanto, muito mais do que perceber valor nos produtos e
serviços que compra, o cliente espera um relacionamento duradouro através de um
atendimento no qual ele se sinta acolhido e perceba que a empresa está voltada
exclusivamente para as suas necessidades e não somente para o produto que vende, pois,
segundo Mazza (2009) o relacionamento é um resultado de percepção e que deve ser muito
bem tratado.
Percebe-se que relacionar-se com o cliente é muito mais do que prestar-lhe um bom
atendimento, que deve ser igual para todos, porém, o volume de negócios realizados por cada
cliente é de grande importância e levando em consideração a presente conjuntura econômica
que através de seus indicadores disponíveis apontam um período difícil para o Brasil, uma
organização deve entender de modo sistêmico o valor comercial de cada cliente, porém, não
se pode decidir isso de modo aleatório.
Diante desse contexto o objetivo geral desta pesquisa foi verificar a partir de um estudo de
caso em uma empresa de implementos rodoviários o uso do CRM, instrumento fornecido pela
área de marketing de relacionamento, e compreender sua importância como ferramenta
estratégica para conquistar e proporcionar um elevado grau de satisfação do cliente bem como
envolver a empresa como um todo e desenvolver o comprometimento da equipe para que o
CRM proporcione uma mudança de cultura organizacional, na qual esteja voltada para o
cliente e não somente para os produtos ou serviços que vende.
2 Marketing de Relacionamento
Diante de um mercado consumidor exigente e altamente competitivo percebe-se uma grande
preocupação das empresas em reter e manter o relacionamento com o cliente que passou a dar
mais valor aos aspectos intangíveis do negócio, muito embora, o produto seja um aspecto
importante, é apenas o meio pelo qual o atinge, mas de forma alguma o aproxima e as
empresas bem posicionadas já perceberam a necessidade de buscar novas formas de se
relacionar, pois segundo Madruga (2010, p. 25), “benefícios no relacionamento podem
significar empresas com maior estabilidade e clientes mais próximos de suas aspirações”.
Portanto, o Marketing de Relacionamento vem ganhando espaço no mundo empresarial, pois,
com o aumento de produtos ou serviços semelhantes, o cliente passou a ser o foco nas
organizações e o impacto que o relacionamento com o cliente causa pode influenciar
consideravelmente no resultado de uma empresa.
Ainda Madruga (2010, p. 6) afirma que:
Marketing de Relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o
relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e
entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo
prazo na qual há benefícios mútuos.
Percebe-se que o relacionamento com o cliente para ser efetivo e duradouro deve ser
constante e contínuo e deve deixar de ser vista como uma simples transação comercial, pois
normalmente, as empresas que demonstram interesse pelo marketing de relacionamento têm
uma visão voltada para o cliente e está buscando formalizá-la para traduzí-la em processos ou
está a caminho, buscando implementar na empresa uma mudança cultural (SABINO, 2013).
Portanto, o Marketing de Relacionamento com o cliente é uma abordagem diferenciada pois
contribui para que uma empresa possa produzir ações que elevem o grau de satisfação do
cliente, um aspecto muito importante, considerando o crescimento das empresas e a
dificuldade em manter e aumentar o nível de qualidade procurando entender e satisfazer as
necessidades do consumidor.
2.1 O Relacionamento como estratégia de negócios
Toda vez que um cliente está em contato com uma empresa, através de uma visita, quando
liga ou quando é visitado ele espera algum tipo de retorno, portanto, compreende-se que uma
empresa deve demonstrar através de suas ações o maior retorno possível, para gerar no cliente
um sentimento de satisfação, bem como fazer com que perceba valor além do produto que é
oferecido, que o complemente e dê razões para que esse comportamento construa uma
confiança que perdure o maior período de tempo possível, pois, segundo Quadros (2010) o
relacionamento com o cliente é apontado como um caminho de identificação mais precisa de
suas necessidades e desejos, contribuindo para um atendimento mais personalizado.
Segundo Kotler (2006, p. 153) “os clientes de hoje são mais difíceis de agradar, mais
inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, perdoam menos e são abordados
por mais concorrente com ofertas iguais ou superiores”. Com isso, a barganha por preços se
elevou, e empresas sensíveis a essas mudanças estão preocupadas em buscar informações que
a levem a uma diferenciação no relacionamento. Para tanto, uma das ferramentas do
Marketing de Relacionamento mais importante e que contribui para que este relacionamento
seja duradouro é a tecnologia de CRM (Custumer Relationship Management) usada como
estratégia de negócios.
As tecnologias de Relacionamento permitem que as empresas iniciem e cultivem
relações e interações mais avançadas com clientes e fornecedores. Essas tecnologias
serão projetadas especificamente para que as empresas avancem além do
processamento de dados (ou transações) em seus sistemas de informações (SWIFT,
2001, p. 316).
Segundo Mazza (2009) esta estratégia parte do princípio e da constatação da prática do
conceito de fidelização do cliente para aumentar a competividade de uma organização e
potencializar os seus resultados, portanto, o CRM contribui para que isso possa acontecer de
acordo com as necessidades de cada empresa, afim de oferecer valor aos seus clientes.
Entende-se, portanto, que o uso adequado do CRM traz resultados de médio e longo prazo e
quando bem aplicado proporciona o aumento da fidelização e retenção de clientes, bem como
o crescimento da lucratividade da empresa, logo, a organização que adotar a estratégia de
CRM poderá satisfazer os desejos, as necessidades e as expectativas de seus clientes, e
aumentar suas chances de formar uma carteira de consumidores plenamente satisfeitos.
2.2 Conceitos sobre o CRM
O CRM (Custumer Relationship Management) é um termo originado nos Estados Unidos, que
surgiu no Brasil na década de 90, motivada pela crescente demanda empresarial por
tecnologias mercadológicas para obtenção de esforços de vendas e marketing, para auxiliar na
interação com os clientes. O CRM, na sua tradução, significa Gerenciamento de
Relacionamento com o Cliente, e segundo Mckenna (1997) é usado como uma estratégia de
negócio voltada ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa. “O marketing direto, o telemarketing, o Database Marketing
(DBM) e o call center, foram, nessa ordem, os precursores do marketing de relacionamento e
CRM modernos” (MADRUGA, 2010, p. 60).
Segundo Correia (2009) o CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos
processos do negócio sendo feito para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais
e também potenciais, pretendendo, da melhor forma possível, suprí-las. Contudo, trata-se, de
uma estratégia de negócios, que, em primeira mão é constituído de um conjunto de
procedimentos e processos organizados e integrados para que posteriormente se transforme
em soluções tecnológicas.
O CRM, portanto, é uma tecnologia que está voltada para o cliente, e não focado somente nos
produtos de uma empresa, embora o produto seja importante, compreende-se que não é o
suficiente para garantir que o cliente seja fiel. Percebe-se uma mudança de comportamento do
consumidor, que não aceita somente comprar determinada mercadoria, mas quer algo mais do
que é possível oferecer a ele, algo intangível, que ele possa sentir-se único e ao mesmo tempo
seguro em saber que, por trás de um produto existe uma equipe capaz de entender as suas
necessidades.
A importância da tecnologia de CRM está em colocar fim do domínio das informações, pois
este é um ponto a ser trabalhado. Segundo Mazza (2009), era comum o vendedor ser o único
ponto de contato entre ele e o cliente e o domínio das informações garantiria a sua
permanência no emprego, não se entendia, porém, que as informações compartilhadas com a
empresa resultariam em benefícios futuros.
2.2.1 Tecnologia de CRM: Uma nova cultura organizacional
Compreende-se que o CRM apresenta diversas soluções para todos os setores da economia e
organizações de todos os portes, e tornou-se uma ferramenta segura para gerenciar cada
relação que se estabelece com cada cliente individualmente, pois com o aumento de novas
tecnologias, percebe-se o surgimento de novos produtos de qualidade cada vez mais
semelhantes, levando ao aumento do poder de escolha dos clientes.
O consumidor está mais diversificado a cada dia “o que aumenta a necessidade de haver
relacionamentos próximos, através de canais interativos” (MADRUGA, 2010, p. 45). Logo,
essa diversidade aumentou o poder de compra, bem como a consciência do próprio cliente em
relação a sua importância diante do mercado consumidor.
O aumento da facilidade de obtenção de informações pelos Clientes, como o acesso
a ofertas dos concorrentes e o próprio estilo de vida moderno (com escassez de
tempo por parte das pessoas), contribuem para a modificação do comportamento e
do perfil tradicional de Cliente, aquele que efetua a troca de valor financeiro por um
produto ou serviço (QUADROS, 2010, p. 33).
Diante desse contexto, em um mundo cada vez mais aberto pela facilidade de conseguir
informações junto ao desejo do cliente em se sentir único e especial é que o mercado
apresenta desafios, bem como oportunidades para que as organizações procurem se adequar
ao nível de exigência dos clientes, desenvolvendo estratégias que proporcionem vantagens
competitivas; e o gerenciamento do relacionamento, segundo Quadros (2010), apresenta-se
como um caminho para uma identificação mais precisa das necessidades e desejos dos
clientes. Para tanto, deve-se conseguir uma mudança cultural dentro da organização, pois
percebe-se que implementar a tecnologia de CRM não é uma tarefa fácil, pois segundo
Madruga (2010, p. 97):
Diversas são as competências organizacionais necessárias à implementação de CRM
e operacionalização de estratégias de relacionamento com clientes, indicando uma
determinada complexidade de adaptação por parte das empresas. Contudo, criar uma
visão de CRM pode conduzir a empresa a obter diferenciais competitivos
rapidamente.
Compreende-se que para a implantação do software, ou da tecnologia de CRM é preciso a
aceitação por parte da equipe como um todo, abrindo-se a este novo conceito, percebendo a
sua importância para garantir as mudanças culturais e poder alcançar os objetivos propostos
pela organização, bem como mostrar que esta tecnologia gera valor e benefícios não só para o
cliente, mas para toda a equipe envolvida no processo como um todo.
3 O contato com o cliente
Percebe-se que a preocupação inicial quando se introduz um software de CRM é logo angariar
novos contatos ou fazer prospecção, no entanto, nota-se um menor interesse em manter e
fidelizar o cliente atual, ou seja, que já faz parte da carteira de clientes, acreditando ser este
um ativo permanente, não necessitando de um contato frequente, e com o passar do tempo o
nível da comunicação acaba resumindo-se ao envio de malas diretas, e-mails e ligações
receptivas, porém, segundo Sachs (2015) pode-se colocar em risco o relacionamento com o
cliente já existente se um contato não é realizado por mais de 60 dias, pois esse nível de
comunicação, apenas prepara uma base mas não constrói a fidelização, por isso a importância
de se manter contato com os clientes, principalmente os que não ligam com frequência.
Ainda, Sachs (2015, p. 62) afirma que:
O custo de se fazer uma venda para um novo cliente é de seis a sete vezes maior do
que vender para um cliente existente. O mais importante é que, considerando a renda
gerada ao longo do relacionamento com um bom cliente, ela é geralmente maior do
que qualquer venda nova.
Diante desse contexto, percebe-se que a tecnologia de CRM auxilia a rastrear esses contatos,
além de medí-los, introduzindo alguns parâmetros de análise dos bancos de dados,
contribuindo para o gerenciamento de relacionamento de uma forma estratégica, porém, “a
maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente é sempre
dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados”(MADRUGA, 2009,
p. 8). Porém, conforme o contexto, percebe-se que não se pode desprezar completamente a
prospecção de novos clientes, pois novas oportunidades sempre surgem de acordo com as
circunstâncias do cenário econômico, embora o CRM seja uma tecnologia voltada para a
gestão do relacionamento com o cliente já existente, ela contribui para analisar e conhecer
qual o perfil e o potencial de compra de cada consumidor.
Compreende-se que o CRM é uma tecnologia voltada para detectar as necessidades do cliente,
bem como gerir a relação com este visando um atendimento personalizado no médio e longo
prazo, logo, entende-se que essa tecnologia pode ser usada como uma estratégia de negócios,
contudo, para que que esta ferramenta contribua para o sucesso da organização é preciso estar
disposto a mudanças, pois a mesma exige uma nova visão de negócios e um aculturamento da
empresa, diante desta nova proposta.
Por outro lado, Fischer (2011) afirma que, o cliente também percebe as mudanças, pois ele é
quem fornece as informações necessárias, para que haja um retorno nesse processo.
O avanço tecnológico de relacionamento, representado pelo database marketing e
CRM, vem promovendo o aumento da informação eletrônica a respeito dos clientes,
reduzindo custos ao longo do tempo. No entanto, muitas vezes a informação
coletada dos clientes é pobre e não pode suportar a exigência de interação direta e
rápida, pois ela pode chegar despadronizada, distorcida e intermitente (MADRUGA,
2010, p. 30).
3.1 Banco de dados dos clientes
Para se ter conhecimento a respeito das necessidades, desejos e expectativas dos clientes, uma
organização deve ter por base o conhecimento através de uma informação precisa capaz de
identificar o que o cliente realmente espera do negócio, e o CRM contribui para que isso
possa ser feito de maneira detalhada, pois segundo Demo e Ponte (2008 apud STONE,
WOODCOCK E MACHTYNGER, 2001) o CRM tem a capacidade de coletar, analisar e
rastrear as informações sobre os clientes de uma organização, reunindo-as em um banco de
dados com o objetivo de construir um ativo para o planejamento organizacional.
Percebe-se que o conhecimento a respeito do cliente, através do banco de dados, bem como o
comprometimento e a comunicação de toda a equipe é fundamental para o sucesso de uma
organização que investe na tecnologia de CRM com uma estratégia de negócios para um
relacionamento duradouro. Essa estratégia foge do modelo transacional pois envolve a
empresa como um todo e a informação não fica restrita somente a uma pessoa, pois nota-se
que o olhar do cliente é sempre voltado para a organização e não exclusivamente para quem o
atende fazendo com que ele conheça todos os responsáveis por dar-lhe o suporte necessário
para o suprimento de suas necessidades.
O conhecimento dessas informações é feito de forma consolidada por um sistema de
armazenamento de dados chamado data warehousing. O armazenamento dos dados
dos clientes em data warehouses e a posterior exploração dessas informações (data
mining ou mineração de dados que consiste em um processo analítico projetado para
explorar grandes quantidades de dados, relacionados a negócios, mercado ou
pesquisas cientificas...) são mais eficazes quando ocorre na empresa inteira,
permitindo que a organização obtenha uma visão integrada do cliente e da
lucratividade do negócio (DEMO; PONTE, 2008, p. 108).
Diante desse contexto e considerando a atual conjuntura econômica compreende-se que o
CRM contribui para que uma organização possa segmentar o banco de dados de seus clientes,
pois segundo Fischer (2001) é possível aumentar o potencial de negócios de uma empresa
somente explorando a base atual de clientes identificando o valor comercial de cada um deles
e adotando as estratégias necessárias para selecionar o número adequado de consumidores que
possam atender as expectativas da organização e de acordo com Kotler (2006) o custo de
conquistar novos clientes é de cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.
4 Alguns elementos fundamentais para o sucesso do CRM
A tecnologia de CRM aliado a estratégia de marketing de relacionamento pode colaborar
substancialmente para o sucesso de uma organização na relação com seus clientes, bem como
transformar essa relação no aumento da retenção e dos lucros ao longo prazo, mas para que
isso aconteça é necessário compreender alguns elementos que, se não colocados em prática
pode levar a não realização dos objetivos propostos por essa ferramenta.
De acordo com Mazza (2009) é necessário, primeiramente, a equipe estar aberta a esta nova
tecnologia, pois entende-se que uma organização que não esteja aberta a mudanças de
comportamento dificilmente compreende uma ferramenta que propõe uma visão voltada para
o cliente. Madruga (2010) afirma que ao implantar projetos de CRM, pensa-se, incialmente,
que a ameaça está na tecnologia, porém, segundo autor, o maior potencial de risco está na
qualificação e atitude das pessoas envolvidas, portanto, as ameaças para o insucesso vêm de
dentro da organização, principalmente se não for apoiado pelo mais alto escalão da empresa
aliado a uma forma que cada organização tem na maneira de se relacionar que a identifique,
pois:
Muitos processos de implantação de sistemas de CRM são considerados
insatisfatórios ou aquém das expectativas justamente pela inexistência de uma
metodologia de relacionamento com clientes nas organizações. De maneira análoga,
a implantação de um sistema CRM em um departamento de vendas em muitos casos
poderia ser problemática sem a definição prévia de itens com a alçada de aprovação
de descontos dos vendedores (QUADROS, 2010, p.266).
Diante desse contexto, entende-se que cada organização tem suas diferentes necessidades e
modo de agir. Percebe-se que, em empresas tradicionais, como a exemplo da estudada neste
trabalho sua peculiaridade e marca são tão fortes que o próprio cliente identifica facilmente a
particularidade da organização, pois segundo Quadros (2010) cada organização tem o seu
modo particular quanto aos processos e a condução do negócio, portanto, não existe um
sistema único para todas as organizações, pois cada uma possui as suas necessidades
específicas e que irão gerar outras necessidades de adaptação de CRM para melhor atendê-la.
Percebe-se, também, que nada é possível sem informações, pois segundo Mazza (2010) toda
estratégia de CRM que resulte no aumento dos resultados e na maior aproximação com
clientes ou consumidores vem de informações precisas sobre cada um, sobretudo, buscar
informações sobre o cliente é uma oportunidade de conhecê-lo melhor e preparar estratégias
para ações que promovam a retenção e sua fidelização enquanto durar a relação comercial,
portanto:
O cadastro do cliente é o pilar de nossa estratégia; a partir dele podemos conhecer os
clientes, diferenciá-los de acordo com o LTV (valor potencial por um período
determinado), montar maneiras de abordagem e personalizar as ofertas e o
atendimento, portanto, toda a estratégia de CRM depende de um cadastro bem feito
(MAZZA, 2010, p. 147).
Por fim, compreende-se que cada cliente é único e singular na sua maneira de ser, e um
elemento fundamental na gestão de seu relacionamento é fazer com que ele perceba valor na
sua convivência com a empresa, pois segundo Madruga (2010, p. 190) “o valor do cliente é o
que ele espera não só da aquisição de um produto ou serviço, mas também da experiência que
terá com a empresa”. Diante desse contexto, percebe-se que essa experiência de valor deve ser
sempre condizente com as mudanças culturais, pois a sociedade sempre está em constante
evolução.
5 Metodologia
A metodologia utilizada nesse estudo foi uma pesquisa de natureza quantitativa, envolvendo
um estudo de caso. Segundo Fonseca(2002) a pesquisa quantitativa se concentra na
objetividade, usando uma linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno e
a relação entre as variáveis, haja vista que se traduz por tudo aquilo que pode ser
quantificável. Compreende-se, portanto, que a pesquisa quantitativa é tudo aquilo que pode
ser traduzido em uma forma numérica as informações ou opiniões, para então obter uma
análise desses dados e assim chegar a uma conclusão.
Segundo Gil (1999) o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e também
exaustivo de um ou de poucos objetos, para se chegar a um conhecimento mais detalhado.
Compreende-se que o estudo de caso é uma forma de investigação para buscar entender como
um determinado fenômeno ocorre e assim encontrar o esclarecimento para determinadas
causas.
Para a coleta de dados desta pesquisa utilizou-se a aplicação de um questionário com
perguntas de múltipla escolha (Apêndice A).
6 Estudo de caso
Desde que iniciou suas atividades, em julho de 1994, a Rodoparaná Implementos
Rodoviários, com matriz em Curitiba-PR e outras seis filiais, dentro do Estado, tem atuado de
maneira marcante como distribuidor de peças originais e de implementos rodoviários
fabricados pelas empresas Randon, situada em Caxias do Sul-RS e maior fabricante de
reboques e semirreboques da América Latina. Porém, nos últimos anos, devido a seu vasto
crescimento, estava tendo dificuldades de gerenciar o banco de dados de seus clientes e
desenvolver estratégias de relacionamento. Para isso, a empresa adquiriu em julho de 2014
um sistema de gestão incluindo a tecnologia de CRM em todas as suas unidades, objetivando
buscar um melhor resultado nas vendas, porém, o uso desta tecnologia era pouco explorado e
na prática ainda não havia compreendido o uso desta ferramenta estratégica.
6.1 Apresentação e discussão dos resultados
A finalidade desta pesquisa foi analisar o modo como a equipe está se adequando a tecnologia
de CRM, afim de obter dados e informações para contribuir na melhoria em relação ao
conhecimento e prática no uso desta ferramenta estratégica. Para esta pesquisa, foi realizado
um questionário com sete perguntas de múltipla escolha e respondidas pelos funcionários da
matriz e das três principais filiais, ligados diretamente à área comercial, bem como duas
perguntas de mesmo teor para serem respondidas por clientes, da filial Ponta Grossa-PR, local
deste estudo.
Através da pesquisa foi possível perceber que grande parte da equipe (67%) considera a
indiferença no atendimento como o motivo principal para a insatisfação e perda de clientes.
Outro fator considerado responsável por esta insatisfação (41%) foi a falta de peças e o fator
preço foi o aspecto menos considerado (26%).
O CRM tem uma visão de médio e longo prazo visando um relacionamento duradouro com
seus clientes e segundo Fischer (2015) pode-se aumentar a rentabilidade a médio e longo
prazo de uma organização somente trabalhando a base atual de clientes, porém, a pesquisa
revela que 74% dos entrevistados considera a conquista de novos clientes como fundamental
para o aumento da rentabilidade da organização contra 50% considerando a base dos clientes
atuais. Esses dados levam a concluir que é necessário a adoção de uma nova estratégia para
demonstrar a importância de reter a base atual de clientes para o aumento da rentabilidade da
organização.
Com relação ao uso adequado e conhecimento do CRM a pesquisa revela que a equipe está
comprometida (59%) com a obtenção de informações relevantes sobre os clientes atuais,
embora não se faça toda vez que oportuniza, o cadastro dessas informações é realizado com
frequência (43%), bem como apresentar o cliente e repassar as informações (67%) aos
diretamente envolvidos para que o cliente saiba a quem recorrer em suas necessidades.
Percebe-se que a equipe demonstra uma total compreensão da importância do cadastro para
conhecer melhor os clientes, pois segundo Mazza (2010) é através de um cadastro bem feito
que se pode conhecer o cliente e buscar a sua diferenciação.
Não é uma novidade que a tecnologia vem influenciado cada vez mais a forma de se fazer
contato com o cliente, pois segundo a pesquisa realizada os canais mais utilizados de contato
com o cliente são o telefone, com 72% e o e-mail, com 67%. Percebe-se que o contato frente a
frente com o cliente (31%) vem sendo, com o passar do tempo, substituído pelos contatos via
telefone e-mail. Essa realidade já é presente na loja Matriz, que já opera com 80% da equipe
do setor de peças, pelos meios mais tecnológicos de contato.
Por fim, a pesquisa revela, com surpresa, que o conhecimento a respeito da tecnologia de
CRM, bem como a forma com é utilizada gerou dúvidas por parte dos entrevistados, apesar da
pesquisa demonstrar que 57% considera que a tecnologia de CRM é a Gestão do
Relacionamento com o Cliente já conquistado, um número expressivo (48%) acredita ser o
CRM um banco de dados onde se cadastra todos os clientes. Esses dados mostram que é
preciso orientar a equipe e ajudar a perceber que o CRM é uma ferramenta voltada para os
clientes diferenciados e com maior potencial de negócios, porém, no que diz respeito a
frequência de contatos, seja por e-mail ou telefone a pesquisa surpreende com seu resultado e
mostra que 59% estão preocupados em manter novamente o contato com o cliente após 30
dias e 35% após 60 dias, não mostrando frequência maior que estas.
Na pesquisa de satisfação do cliente buscou-se conhecer os principais motivos pelos quais ele
se sente satisfeito com a organização, bem como conhecer os fatores considerados
fundamentais que pode levá-lo a deixar a empresa e migrar para a concorrência. A pesquisa
foi composta por duas perguntas de múltipla escolha e respondida por 50 clientes,
selecionados aleatoriamente.
Quando perguntado quais os fatores que levam a satisfação do cliente, a pesquisa demonstrou
que a atenção individual (76%) que a empresa demonstra aos seus clientes e a confiabilidade
(72%) são os principais fatores para a sua satisfação. Em seguida vem a personalização do
atendimento com 66% e os fatores como o preço, marca e instalação física responde com
54%, 42% e 24%, respectivamente.
Fonte: dados da pesquisa
Figura 01 – Principais aspectos para a satisfação do cliente
Percebe-se que a satisfação está diretamente ligada a questão do relacionamento, mostrando a
importância desse aspecto para a retenção de clientes, diante desse contexto:
As organizações devem fortalecer seu relacionamento com o mercado, primando por
ganhar notoriedade na mente do cliente com o desenvolvimento da capacidade de
atender aos seus desejos, às suas necessidades e expectativas e, principalmente,
saber até que ponto tais variáveis podem ser atendidas (SILVA e ZAMBOM, 2011,
p. 239).
Com relação aos motivos pelo qual o cliente pode deixar a empresa e migrar para a
concorrência os dados da pesquisa revelam que 86% dos entrevistados consideram a
indiferença ou a falta de atenção do pessoal que o atende, seguido da falta de peças e demora
na chegada das mesmas (74%) e o fator preço (58%) também foi levado em consideração,
pois o cliente sempre espera adquirir um produto de qualidade e com preço justo.
Fatores como demora do retorno sobre garantias (36%) e falta do retorno nas ligações (32%)
foram os aspectos menos considerados pelos entrevistados, assim como a falta de promoções
e brindes (8%). Portanto, a indiferença é um fator preponderante para a insatisfação do
cliente, naturalmente evidenciado, também, pela equipe da área comercial.
Fonte: dados da pesquisa
Figura 02 – Principais motivos de perda de clientes
Diante desse contexto, percebe-se que o uso da tecnologia de CRM ainda está em fase de
amadurecimento, pois ainda existem diversas lacunas para preencher, porém, a organização
compreende a importância desta ferramenta estratégica para o fortalecimento do
relacionamento com seus clientes e o presente estudo contribuirá para que a equipe permeie
dentro da empresa uma nova visão voltada para as necessidades e expectativas de seus
clientes.
7 Considerações finais
Esse estudo permitiu maior compreensão e conhecimento sobre a tecnologia de CRM, como
uma ferramenta essencial para gerir o relacionamento com o cliente e permitir segmentar os
dados de acordo com o potencial comercial de cada um para aumentar a competitividade e
potencializar os resultados da organização.
Em um cenário econômico instável, é preciso estar atento as oportunidades, pois o mercado
está altamente competitivo e dispõe de várias opções de produtos semelhantes e de níveis de
qualidade equivalentes ou até mesmo superiores e com custos menores. Portanto,
compreende-se que muito mais do que oferecer produtos e serviços uma organização deve
proporcionar valor a seus clientes, trazendo uma experiência única, atendendo as suas
necessidades individuais. Isso independente do porte da empresa, seja de qual ramo for, pois
todo cliente espera superar suas expectativas e para garantir que isso seja atendido é preciso
uma mudança na maneira com uma organização interage com o cliente procurando encontrar
os meios que diminuam a possibilidade de cometer erros.
Conclui-se, portanto, que a tecnologia de CRM aliado a estratégias de Marketing de
Relacionamento é uma opção que toda empresa com visão voltada para o cliente pode investir
objetivando o aperfeiçoamento e o aumento da longevidade do relacionamento com seus
clientes, parceiros e funcionários, que são peças fundamentais para que uma organização
conquiste um nível de eficiência superior, mas para isso é preciso comprometimento,
envolvimento e cooperação mútua para que o CRM possa contribuir com resultados eficazes e
duradouros.
Referências
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APÊNDICE A – Pesquisa para avaliação e discussão dos dados