Completa - Estácio

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
HENRIQUE REIF DE PAULA
UM ESTUDO SOBRE OS ANTECEDENTES DA
CONFIANÇA DOS CONSUMIDORES IDOSOS
EM SEUS PRESTADORES DE SERVIÇOS
RIO DE JANEIRO
2009
HENRIQUE REIF DE PAULA
UM ESTUDO SOBRE OS ANTECEDENTES DA CONFIANÇA DOS
CONSUMIDORES IDOSOS EM SEUS PRESTADORES DE SERVIÇOS
Dissertação apresentada à Universidade Estácio
de Sá como requisito parcial para obtenção do
grau de Mestre em Administração e
Desenvolvimento Empresarial.
Orientador: Prof. José Roberto Ribas, D. Sc.
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE
Estácio de Sá
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL
A dissertação
UM ESTUDO SOBRE OS ANTECEDENTES DA CONFIANÇA DOS
CONSUMIDORES IDOSOS EM SEUS PRESTADORES DE SERVIÇOS
elaborada por
HENRIQUE REIF DE PAULA
e aprovada por todos os membros da Banca Examinadora foi aceita pelo Curso de Mestrado
Profissional em Administração e Desenvolvimento Empresarial como requisito parcial à
obtenção do título de
MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL
Rio de Janeiro, 24 de novembro de 2009.
BANCA EXAMINADORA
________________________________
Prof. Dr. José Roberto Ribas
Presidente
Universidade Federal do Rio de Janeiro
________________________________
Profa. Dra. Célia Pereira Caldas
Universidade do Estado do Rio de Janeiro
________________________________
Prof. Dr. Paulo Roberto da Costa Vieira
Universidade Estácio de Sá
AGRADECIMENTOS
Ao prof. José Roberto Ribas, pela minha aceitação no grupo de pesquisa da AAP-VR,
pelas indicações bibliográficas e pelas constantes revisões e sugestões sobre o texto.
Ao Denílson Aparecido da Silva, gerente administrativo da AAP-VR, pela acolhida
amistosa.
À Fernanda Moreira Lewer pela dedicação no trabalho de entrevista dos
excursionistas.
Aos inúmeros professores e autores que, ao longo de minha vida, ajudaram a formar o
meu cabedal intelectual.
RESUMO
Criar e manter a Confiança do cliente no prestador de serviços constitui uma estratégia
crítica no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo; particularmente no negócio
das agências de viagens, onde o compartilhamento no uso de meios de transporte,
hospedagem, alimentação e atrações dificulta a criação de um diferencial competitivo em
termos materiais.
O objetivo deste estudo é investigar o papel das variáveis: Comunicação, Reputação,
Qualidade Percebida, Experiências Passadas e Confiança nos Funcionários, como
antecedentes da Confiança, no contexto dos serviços de excursões prestados pela Associação
dos Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda – AAP-VR a seus associados.
O
comportamento de viajantes de terceira idade tornou-se um assunto de grande interesse para o
marketing por causa do tamanho do mercado e do seu potencial de crescimento.
Este estudo replica um outro, realizado por pesquisadores da Universidade de Oviedo
nas Astúrias, Espanha que pesquisaram as mesmas variáveis no contexto de clientes de
agências de viagens.
Foram levantadas questões epistemológicas com relação à antecedência temporal de
algumas variáveis na formação da Confiança, em particular Comunicação e Reputação, e
quanto ao relacionamento entre o cliente e o prestador de serviços revestir-se de um caráter
comercial ou não.
1. antecedentes de confiança 2. marketing de relacionamento 3. segmentação de mercado 4.
turismo na terceira idade
ABSTRACT
To create and maintain a customer Trust in the service provider constitutes a critical
strategy in the development of a long-term relationship, especially so in the travel agency
business, where the difficulty to offer competitive differentials, in material terms, are higher,
since such parameters as transport, accommodations, meals and attractions, are shared.
The scope of this paper is to research the relevance of the variables Communication,
Reputation, Perceived Quality, Past Experiences and Trust in Employees, as antecedents of
Trust, in the context of the tours offered by the Associação dos Aposentados e Pensionistas de
Volta Redonda – AAP-VR.
The behaviour of senior citizen travellers has become a
marketing case of great interest due to the size of the market and its growth potential.
This study took into consideration another article published by researchers from the
University of Oviedo, Asturias, Spain, where the same variables were used in the travel
agency clients context.
Epistemological questions were also raised with relation to the temporal aspect of
certain variables in the formation of Trust, in particular Communication and Reputation, and
if the customer-service provider relationship denotes a commercial character or not.
1. antecedents of trust 2. relationship marketing 3. market segmentation 4. senior travelers
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
Quadro
página
1.Tipos de Subculturas ........................................................................................................ 41
Figura
página
1.
Fluxo de Influência no Ambiente Social .................................................................... 47
2.
Modelo Proposto de Antecedentes de Confiança....................................................... 76
3.
Modelo Estimado – AAP-VR .................................................................................... 79
4.
Modelo Melhorado – AAP-VR .................................................................................. 84
LISTA DE TABELAS
Tabela
página
1.
Faixa Etária ................................................................................................................ 57
2.
Gênero ........................................................................................................................ 58
3.
Com quem Mora ........................................................................................................ 58
4.
Escolaridade ............................................................................................................... 58
5.
Situação Empregatícia ................................................................................................ 58
6.
Faixa de Renda do Respondente ................................................................................ 59
7.
Número de Excursões ................................................................................................ 59
8.
Alfa de Cronbach dos Construtos .............................................................................. 78
9.
Teste de Significância ................................................................................................ 80
10.
Teste de Significância dos Pesos de Regressão Não Padronizados ........................... 81
11.
Discrepância Mínima Dividida pelo Número de Graus de Liberdade ....................... 81
12.
RMR,GFI, AGFI e PGFI............................................................................................ 82
13.
Pesos de Regressão Padronizados – Modelo Melhorado ........................................... 85
SUMÁRIO
1
IN T RO D UÇ ÃO .............................................................................................................. 10
1.1
O ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA E A EVOLUÇÃO DOS
RENDIMENTOS DOS IDOSOS ......................................................................................... 10
1.2
PERCEPÇÕES DO PROCESSO DE ENVELHECIMENTO .............................................. 14
1.3
O CONCEITO DE ENVELHECIMENTO .......................................................................... 17
1.4
TEORIAS SOCIOLÓGICAS DO ENVELHECIMENTO ................................................... 18
1.5
O CONSUMIDOR MADURO ............................................................................................. 19
1.6
RELEVÂNCIA DO ESTUDO ............................................................................................. 20
1.7
FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA ............................................................... 24
1.8
OBJETIVO DA PESQUISA ................................................................................................ 24
1.9
SUPOSIÇÃO ....................................................................................................................... 25
1.10
DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................... 25
2
RE F ER E NC IA L T EÓ R ICO ..................................................................................... 26
2.1
RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO E CONFIANÇA ........................................... 26
2.2
A PERDA DA CONFIANÇA EM FORNECEDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS .... 34
2.3
A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ................................................................................. 38
2.4
O AMBIENTE SOCIAL ...................................................................................................... 39
2.5
O CONCEITO DE SUBCULTURA .................................................................................... 40
2.5.1
Subculturas etárias ......................................................................................................... 41
2.5.2
O consumidor maduro versus o mais jovem .................................................................. 43
2.5.3
Renda como uma subcultura ......................................................................................... 44
2.5.4
Classe social como uma subcultura ............................................................................... 44
2.5.5
Classe social versus renda .............................................................................................. 46
2.6
O CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA ..................................................................................... 48
2.7
MOTIVAÇÃO PARA FAZER TURISMO .......................................................................... 50
3
M ETO DO LO G IA .......................................................................................................... 55
3.1
POPULAÇÃO ...................................................................................................................... 55
3.2
AMOSTRA .......................................................................................................................... 57
3.3
MODELO DE ANTECEDENTES DE CONFIANÇA ......................................................... 59
3.3.1
Comunicação .................................................................................................................. 63
3.3.2
Reputação ....................................................................................................................... 64
3.3.3
Qualidade Percebida ...................................................................................................... 67
3.3.4
Experiências Passadas ................................................................................................... 70
3.3.5
Confiança nos Funcionários ......................................................................................... 73
3.4
4
HIPÓTESES......................................................................................................................... 76
RE S U LT A DO S ............................................................................................................... 78
4.1
RESULTADOS .................................................................................................................... 78
4.2
ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................... 84
4.3
LIMITAÇÕES ..................................................................................................................... 86
5
CO N C LU SÕ E S .............................................................................................................. 90
5.1
PESQUISAS FUTURAS ..................................................................................................... 90
5.2
IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ........................................................................................... 91
RE F ER Ê NC IA S ................................................................................................................................ 95
1
1.1
INTRODUÇÃO
O ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA E A EVOLUÇÃO DOS
RENDIMENTOS DOS IDOSOS
O envelhecimento da população brasileira acompanha uma tendência internacional
ocasionada pela queda da taxa de natalidade e pelos avanços da biotecnologia. Em 2000, a
população de 60 ou mais anos de idade, no Brasil, era de 14.536.029 pessoas, contra
10.722.705 em 1991. O percentual da população idosa, no início da década, representava
7,3%, enquanto que, em 2000, esse valor atingia 8,6%. Neste período o número de idosos
aumentou em quase quatro milhões de pessoas, fruto do crescimento vegetativo e do aumento
gradual da esperança média de vida. A tendência é de crescimento nos próximos anos (IBGE,
2002)1.
Na população idosa, o segmento que mais cresceu no período intercensitário,
relativamente, foi o das pessoas de 75 anos ou mais: 49,3%, alterando a composição interna
do próprio grupo e revelando uma heterogeneidade de características deste segmento
populacional.
Entre os municípios das capitais, Rio de Janeiro e Porto Alegre destacaram-se com as
maiores proporções de idosos, representando, respectivamente, 12,8% e 11,8% da população
total nestes municípios. As capitais do norte do país, Boa Vista e Palmas, apresentavam uma
proporção de idosos de apenas 3,8% e 2,7%. Em termos absolutos, no ano 2000 quase um
milhão de idosos viviam no município de São Paulo (IBGE, 2002).
A análise da evolução dos rendimentos dos idosos mostra um quadro favorável de
crescimento do rendimento médio nominal entre os censos de 1991 e 2000. Considerando
1
Os dados utilizados para descrever as características da população idosa do Brasil, nesta dissertação, foram
obtidos no documento “Estudos e Pesquisas - Informação Demográfica e Socioeconômica no 9 Perfil dos idosos
responsáveis pelos domicílios no Brasil Rio de Janeiro: IBGE, 2002”, documento baseado nas informações
contidas no questionário do Censo Demográfico 2000, o último realizado no Brasil até o momento.
11
que a renda de um indivíduo é responsável pela determinação de sua capacidade de aquisição
de bens e serviços, esta pode ser interpretada como uma proxy de indicador de bem-estar
individual e de pobreza. Uma vez que as áreas rurais, em relação às urbanas, possuem menor
cobertura de serviços, recebem menor atenção das políticas sociais e apresentam,
historicamente, menores índices de desenvolvimento econômico, o incremento de renda
nestas áreas assume importante papel na redução das desigualdades sociais e regionais e na
melhoria das condições de vida da população.
A evolução do rendimento médio dos
indivíduos com 10 anos ou mais e daqueles com 60 anos ou mais de idade mostra que,
embora a renda média do idoso seja inferior à do conjunto da população de 10 anos ou mais
de idade, em ambos os anos analisados, seu crescimento foi mais intenso, atingindo 63% entre
1991 e 2000, contra 42% da população de 10 anos ou mais. Esta tendência repete-se na
desagregação por áreas urbanas e rurais, com destaque para estas últimas, que apresentaram
um crescimento no rendimento médio dos idosos de quase 77%.
Este diferencial no crescimento dos rendimentos entre áreas urbanas e rurais reflete a
desigualdade na distribuição dos rendimentos.
A partir dos dados disponíveis pode-se
identificar três importantes níveis de desigualdade no que concerne ao rendimento médio
percebido pelos idosos. O primeiro nível refere-se à variação dos rendimentos médios em
função da situação do domicílio, urbano ou rural, no qual reside o idoso: a renda rural deste
grupo etário representou, aproximadamente, 40% da renda urbana em 2000, proporção similar
à encontrada em 1991. Este fato demonstra que não só a desigualdade é marcante neste
aspecto, como também que não houve melhora significativa na última década. Estendendo-se
esta análise para cada Unidade da Federação, observa-se a grande diversidade
socioeconômica existente no País.
Em geral, estados que possuem áreas rurais mais
desenvolvidas, como o estados do Sul, São Paulo e da fronteira agrícola dos cerrados, Região
12
Centro-Oeste e Rondônia, apresentaram o rendimento médio, urbano e rural, para os idosos,
bastante próximos. Por outro lado o rendimento rural, nos estados das Regiões Norte e
Nordeste, representou, em média, menos que a metade do urbano, resultado, em parte,
esperado devido aos altos índices de pobreza rural verificados nestes estados.
O Distrito Federal, com R$1.796,00, e o Rio de Janeiro, com R$1.018,00,
apresentaram os maiores rendimentos médios para idosos em 2000, sendo seguidos pelos
demais estados da Região Sudeste e Sul. Os menores rendimentos foram verificados nos
estados do Nordeste, em especial no Maranhão, onde os idosos receberam, em média,
R$287,00. Em relação aos municípios das capitais, os idosos residentes em Rio Branco
apresentaram o menor rendimento médio, R$572,00, o que correspondeu a, aproximadamente,
um terço dos rendimentos médios verificados em Brasília e Florianópolis.
As desigualdades, no entanto, não ocorrem apenas no interior de cada Unidade da
Federação. Em relação ao rendimento rural, em particular, nem sempre as macrorregiões
apresentam homogeneidade interna, existindo significativas disparidades entre o rendimento
médio dos idosos entre os seus estados.
Assim, um segundo nível de desigualdade é
verificado a partir da diferença entre os rendimentos médios extremos observados
intrarregionalmente. O maior diferencial foi encontrado na Região Norte, onde o rendimento
médio do idoso nas áreas rurais do Amazonas correspondeu a, aproximadamente, 54% do
rendimento verificado em Rondônia. A Região Sudeste também apresentou um elevado grau
de desigualdade, uma vez que os idosos residentes no meio rural de Minas Gerais recebiam,
em média, 63,7% do que recebiam os idosos das áreas rurais de São Paulo. As Regiões Sul e
Nordeste apresentaram maior homogeneidade entre as Unidades da Federação. Vale ressaltar
a peculiaridade do Centro-Oeste, uma vez que o Distrito Federal possui características
específicas em relação aos demais estados da região, dificultando a comparação entre as
Unidades da Federação.
Por fim, a simples análise regional indica um forte grau de
13
desigualdade inter-regiões.
O menor rendimento médio dos idosos em áreas rurais foi
verificado no Nordeste, R$198,00, equivalente a apenas 36,3% do mesmo rendimento no
Centro-Oeste, R$546,00 ou a 49,7% do rendimento rural auferido nas Regiões Sul e Sudeste.
Embora as disparidades urbano-rurais ainda subsistam, deve-se chamar a atenção para o fato
de que o crescimento do rendimento médio do responsável idoso nas cidades, inferior ao
verificado no meio rural, aponta para uma tendência de redução do hiato existente entre as
duas situações de domicílio.
O estudo da distribuição dos rendimentos entre os idosos responsáveis pelos
domicílios indica, por sua vez, alguns fatos relevantes para um melhor entendimento da atual
situação socioeconômica deste grupo de idade. Considerando que a determinação do valor do
salário mínimo baseia-se no suprimento das necessidades básicas dos indivíduos, pode-se
considerar como uma proxy de indicador de pobreza a proporção de pessoas que possuem
rendimento médio até este valor. Neste caso, observou-se uma pequena melhora no período
considerado para a análise: enquanto em 1991 mais da metade dos idosos responsáveis,
52,1%, encontrava-se nesta faixa de rendimento, em 2000 esta proporção caiu para 44,5%.
Em especial, destaca-se o significativo declínio da proporção de idosos que recebiam, em
média, até meio salário mínimo. Por outro lado verificou-se, também, um considerável
aumento da população idosa que recebeu em média mais de cinco salários no mesmo período.
Este fato indica, mais uma vez, a melhoria da situação dos idosos, não obstante sua
distribuição ainda ser desfavorável, encontrando-se extremamente concentrada nas classes de
rendimentos mais inferiores. Desagregando-se os resultados para as áreas rurais e urbanas,
observa-se um comportamento similar em termos distributivos, porém mais intenso nas áreas
rurais.
Se em 1991, a população idosa urbana que recebia até um salário mínimo
correspondia a 45,8% do total, em 2000 esta proporção passou para menos de 40%. Enquanto
14
isso a proporção de idosos recebendo mais de cinco salários aumentou 7 pontos percentuais
no mesmo período.
A distribuição do rendimento médio por classe de salários mínimos reflete a situação
dos idosos responsáveis por domicílios localizados nas áreas rurais, revelando uma
desvantagem em relação àqueles do meio urbano. Em 1991, mais de 70% destes recebiam em
média até um salário mínimo, com uma pequena melhora deste indicador em 2000.
Embora a renda proveniente do trabalho seja, em geral, responsável por parcela
majoritária da renda familiar, os dados para a composição da renda do idoso mostram que o
rendimento do trabalho não constitui parcela majoritária da mesma. No caso dos idosos
homens, em 1999, os rendimentos de aposentadoria representaram o principal componente da
renda, 54,1%, enquanto o rendimento do trabalho respondeu por apenas 36%. Já para as
idosas, quase 80% da renda referiu-se aos rendimentos de pensão ou aposentadoria (IBGE,
2002).
Pode considerar-se que a universalização dos benefícios da seguridade social, ocorrida
na década passada, foi um dos fatores primordiais para explicar a evolução positiva dos
rendimentos no período. Desta forma, uma boa parcela das famílias com idosos nestas
condições passou a contar com um importante componente de sustentação de suas rendas,
complementar aos rendimentos provenientes do trabalho e da produção.
1.2
PERCEPÇÕES DO PROCESSO DE ENVELHECIMENTO
Leibing (2005, p. 15-29) identificou as principais categorias, noções e valores
associados com o envelhecimento em artigos publicados na imprensa brasileira entre 1967 e
2002, e usa estas categorias para traçar diversas mudanças históricas relacionadas com o que
constitui um envelhecimento “bem sucedido” no país.
15
Entre 1968 e 1973. Nos artigos publicados neste período a longevidade, o assunto
mais recorrente quando se estuda o envelhecimento, está associada com a noção geral de uma
vida boa e sóbria. Os artigos publicados falam de pessoas que haviam atingido uma idade
provecta, em geral em países em desenvolvimento, que levavam uma vida simples e ascética;
as forças destrutivas da civilização e da industrialização são opostas à simplicidade de um
estilo de vida “natural”. Um destes artigos falava de pessoas em uma aldeia, no Equador,
onde os habitantes viviam muito tempo, que acordavam às 4h. da manhã, caminhavam longas
distâncias nas montanhas, trabalhavam duro e não comiam comidas industrializadas. Dentro
do contexto moral dos valores cristãos tradicionais tais como trabalho duro e a glorificação do
asceticismo, a morte, e de certa maneira a doença, pode resultar da recusa do indivíduo em
aceitar o seu destino.
No final dos anos de 1970 o envelhecimento começou a ser discutido em termos
diferentes: o bom envelhecimento tornou-se não tanto um assunto de natureza moral ou vida
cristã, mas tornou-se uma questão de atitudes corretas que relativizaram a idade provecta ao
colocar a cultura antes da biologia. Os artigos tornaram-se mais longos e falavam mais da
realidade brasileira e, também, pessoas idosas tornaram-se mais visíveis, tanto nos meios de
comunicação quanto na sociedade.
Isto se deu não apenas em função da tomada de
consciência das mudanças demográficas mas, também, porque pessoas idosas começaram a
tornar-se um “problema nacional”. Junto com imagens deprimentes de populações idosas
carentes apareceram artigos nos meios de comunicação contestando, e depois ignorando, os
aspectos negativos do envelhecimento. Um texto descrevia um clube que promovia um baile
semanal para pessoas idosas; outro descrevia idosos jogando cartas e dominó em praças do
Rio, “para combater o aborrecimento” o que, em seguida, passou a ser descrito em termos
diferentes, como “atividade”, “exercício cognitivo”, e não mais como um passatempo sem
significado. Ao mesmo tempo estas histórias começaram a envolver mais e mais mulheres:
16
vans começaram a levar mulheres de classe média para teatros e shows e mulheres
começaram a fazer tai chi chuan de manhã cedo nas praias do Rio. Em 1982 o termo
“terceira idade” aparece pela primeira vez em um jornal.
No início a década de 1980 um novo assunto aparece nos artigos: novos direitos para a
população idosa. Artigos mencionavam o direito ao uso gratuito do transporte público e a
aposentadoria para aqueles que atingissem uma determinada idade, mesmo sem nunca terem
contribuído para o fundo de assistência social. Artigos descreviam pessoas idosas como uma
população em estado de necessidade, o que levou, em diferentes níveis, a uma
conscientização de que alguma coisa precisaria ser feita.
Entre 1983 e 1985 apareceram artigos que descreviam os pobres, negros humildes,
caboclos e matutos, como tornando-se muito idosos através da fé em Deus ou por praticarem
uma nutrição “natural”; estas pessoas tinham que aceitar seu destino e pobreza. Ao mesmo
tempo em que relatos miraculosos de muito idosos e muito pobres continuam a aparecer
relatos semelhantes são escritos centrados em brasileiros mais educados; a diferença aqui é
que a força divina não é a fonte de uma idade provecta saudável, mas a ciência: doutores e
psicólogos tornaram-se os novos padres. Além disto o enfoque é dirigido para a vida antes da
velhice, ao invés de para a vida durante a velhice em si. Por exemplo: dietas especiais, que
supõem força de vontade e gerenciamento racional do próprio corpo. Fatores orgânicos,
psicológicos, sociais e ambientais ameaçam um envelhecimento bem sucedido que é descrito
como um declínio físico. A paz de espírito parece ser a variante terrestre da fé dos pobres em
Deus, exemplificado pelo conselho, frequentemente dado, de “não esquentar”. Para uma
senhora idosa a cirurgia plástica é praticamente uma exigência para ser considerada bonita;
novos produtos para a “beleza madura”, programas especiais em academias e outras
atividades de laser organizadas surgem no mercado. Um jornal descreve assim as atividades
diárias de uma senhora de 81 anos: “Ela passa o dia inteiro fora de casa, em cursos, palestras,
17
atividades físicas e, mesmo, tomando uma “cervejinha” com as amigas, além das viagens de
fim-de-semana. Durante suas poucas horas em casa está sempre falando ao telefone.”
Leibing (2005, p. 28) conclui dizendo que as imagens de pessoas idosas nos meios de
comunicação brasileiros desempenham um papel ativo na criação de uma nova hierarquia
social, ao transmitir que o envelhecimento é uma doença auto infligida, como resultado da
autonegligência com o corpo e com o bem estar.
1.3
O CONCEITO DE ENVELHECIMENTO
Do ponto de vista demográfico, segundo Carvalho e Andrade, (2000, p. 82), no plano
individual “envelhecer significa aumentar o número de anos vividos”.
Paralelamente à
evolução cronológica, coexistem fenômenos de natureza biopsíquica e social, importantes
para a percepção da idade e do envelhecimento. Nas sociedades ocidentais é comum associarse o envelhecimento com a saída da vida produtiva pela via da aposentadoria.
São
considerados velhos aqueles que alcançam 60 anos de idade. É difícil caracterizar uma pessoa
como idosa utilizando, como único critério, a idade. Além disto, neste segmento, conhecido
como terceira idade, estão incluídos indivíduos diferenciados entre si, tanto do ponto de vista
socioeconômico como demográfico e epidemiológico.
Em uma análise relativa aos
indicadores sociais deste grupo populacional, as diferenças por gênero, educação e renda
mostram-se ser bastante expressivas.
A Organização Mundial da Saúde - OMS define população idosa como aquela a partir
dos 60 anos de idade, mas faz uma distinção quanto ao local de residência dos idosos. Este
limite é válido para os países em desenvolvimento, subindo para 65 anos de idade quando se
trata de países desenvolvidos. Mesmo reconhecendo que a idade não é o único parâmetro
para definir o processo sociodemográfico do envelhecimento, a fim de facilitar a análise dos
dados e a construção dos indicadores selecionados, o “Perfil dos idosos responsáveis pelos
18
domicílios no Brasil” (IBGE, 2002) adotou como critério de classificação do idoso, as pessoas
com 60 anos ou mais de idade.
1.4
TEORIAS SOCIOLÓGICAS DO ENVELHECIMENTO
Caldas (2007, p. 77-82), ao fazer uma resenha das teorias sociológicas do
envelhecimento, postula que estas têm como foco o estudo da maneira pela qual o indivíduo
ajusta-se à sociedade, à medida em que envelhece, e de como a estrutura social determina o
processo de envelhecimento; que, a sociologia tende a examinar as variáveis estruturais
sociais em nível macro e costuma realizar inquéritos para buscar relações entre estruturas
sociais amplas e a situação dos indivíduos dentro destas estruturas.
Apresenta uma
categorização das teorias do envelhecimento separada em três gerações de teóricos.
A primeira geração, de 1949 a 1969, inclui e, frequentemente, mistura teorias
sociológicas e psicológicas, o que leva a uma falta de clareza quanto aos pressupostos e à
origem disciplinar de certas teorias.
Os esforços desta geração alinhavam-se com as
abordagens da psicologia social e tratavam das várias formas de atividade e satisfação de
viver. Para explicar o ajuste em face do suposto declínio entre os idosos, estas abordagens
baseavam-se em fatores de nível micro, como papéis, normas e grupos de referência. As
teorias desta geração destacam o indivíduo como a unidade de análise em seu esforço de
explicar os padrões ótimos e os padrões não-funcionais de ajuste.
Estas teorias foram
apresentadas como modelos aplicáveis universalmente, independentemente de arranjos
contextuais ou sociais.
A segunda geração, de 1970 a 1985, adotou uma abordagem estrutural em nível
macro. O foco estava nas formas pelas quais as condições estruturais cambiantes ditam os
parâmetros do processo de envelhecimento, e a situação do idoso, como uma categoria
coletiva. Esta abordagem considera que as pessoas envelhecem de acordo com a maneira que
19
a sociedade organiza-se, com a agenda política, e com o posicionamento dos indivíduos na
hierarquia social. Nesta concepção a unidade de análise é a circunstância estrutural, e não os
atributos derivados do indivíduo.
A terceira geração de teorias sociológicas do envelhecimento, década de 1990, vê os
atores como contribuintes ativos para os seus próprios mundos; incorpora a preocupação
estruturalista com a distribuição de recursos, os aspectos econômicos e os rumos da economia,
mas também reconhece que os atores criam significado e que até a estrutura tem nuances
distintas, dependendo de como é vista pelos atores. Reconhece que envelhecer é um processo
com base em experiências, que não ocorre isoladamente e que é altamente influenciado pelas
condições do entorno. Estes teóricos buscam fazer uma ponte entre os aspectos sociais, os
significados culturais e individuais atribuídos a eles e as forças sociais que geram os padrões
para a vida.
Caldas (2007, p. 84) conclui dizendo que, o pensamento atual considera a
heterogeneidade uma das principais características da velhice; que a grande “descoberta” da
sociologia do envelhecimento, no final do século XX, foi a de que os idosos não podem ser
tratados como uma categoria única.
Cada trajetória de vida precisa ser considerada
separadamente: embora seja possível identificar padrões de comportamento e de ajuste à
sociedade, a inter-relação entre as estruturas sociais, bem como as forças sociais que moldam
o envelhecer de cada indivíduo.
1.5
O CONSUMIDOR MADURO
Mowen (1995, p. 744) lembra que não há uma idade específica que esteja associada
com o tornar-se “maduro”, idoso, ou tendo atingido a “melhor idade” e que, profissionais de
marketing consideram que atitude, mais do que idade cronológica, define o mercado de
consumidores “maduros”. Entretanto, uma série de acontecimentos ocorre entre as idades de
20
55 e 65 anos que separam o consumidor que está envelhecendo das pessoas mais jovens.
Durante este período de tempo a aposentadoria ocorreu ou está sendo antecipada. Muito
provavelmente a renda será reduzida e tornar-se-á relativamente fixa após a aposentadoria,
tornando a inflação uma ameaça. Preocupações com a saúde tornam-se mais importantes e
amigos e parentes começam a morrer. Calcula-se que, nos Estados Unidos, por volta de 2020,
30% da população terá 55 anos ou mais.
1.6
RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Se as tendências verificadas para as taxas de fecundidade e longevidade da população
brasileira continuarem, as estimativas para os próximos 20 anos indicam que a população
idosa poderá exceder 30 milhões de pessoas ao final deste período, chegando a representar
quase 13% da população (IBGE, 2002). A análise da evolução da relação idoso/criança
mostra que a proporção de idosos vem crescendo mais rapidamente que a proporção de
crianças: de 15,9% em 1980 passou para 21,0% em 1991 e chegou a 28,9%, em 2000. Em
outras palavras, se em 1980 existiam cerca de 16 idosos para cada 100 crianças, 20 anos
depois essa relação praticamente dobrou, passando para quase 30 idosos por cada 100
crianças. Assim, embora a fecundidade ainda seja o principal componente da dinâmica
demográfica brasileira, em relação à população idosa é a longevidade que vem
progressivamente definindo sua evolução.
É importante notar-se que o crescimento da população de idosos, em números
absolutos e relativos, é um fenômeno mundial e está ocorrendo em um nível sem precedentes.
Em 1950, havia cerca de 204 milhões de idosos no mundo e, em 1998, quase cinco décadas
depois, este contingente alcançou 579 milhões de pessoas, um crescimento de quase 8 milhões
de pessoas idosas por ano. As projeções indicam que, em 2050, a população idosa será de 1,9
21
bilhões de pessoas, montante equivalente à população infantil de 0 a 14 anos de idade
(ANDREWS, 2000, p. 247).
Alguns aspectos importantes para explicar este fenômeno são os seguintes (p. 248):
• desde 1950, a esperança de vida, ao nascer, em todo o mundo, aumentou 19 anos;
• hoje em dia, uma em cada dez pessoas tem 60 anos de idade ou mais. Para 2050,
estima-se que a relação será de uma para cinco para o mundo em seu conjunto e de
uma para três para o mundo desenvolvido;
• segundo as projeções, o número de centenários, de 100 anos de idade ou mais,
aumentará 15 vezes de, aproximadamente, 145.000 pessoas, em 1999, para 2,2
milhões, em 2050; e
• entre 1999 e 2050 o coeficiente entre a população ativa e inativa, isto é, o número
de pessoas entre 15 e 64 anos de idade por cada pessoa de 65 ou mais, diminuirá
em menos da metade nas regiões desenvolvidas e em uma fração ainda menor nas
menos desenvolvidas.
De um modo geral, observa-se um crescimento da população de idosos de forma mais
acentuada nos países em desenvolvimento, embora este contingente ainda seja
proporcionalmente bem inferior ao encontrado nos países desenvolvidos.
Em relação aos países da América Latina, o Brasil assume uma posição intermediária
com uma população de idosos correspondendo a 8,6% da população total. Mas a América
Latina apresenta uma grande diversidade, com a proporção de idosos variando de 6,4% na
Venezuela a 17,1% no Uruguai. As populações européias apresentam, caracteristicamente,
proporções mais elevadas, com os idosos representando aproximadamente 1/5 da população
de seus países (IBGE, 2002).
A Assembleia Geral das Nações Unidas realizou na cidade de Madri, em abril de
2002, sua 2a Assembleia Mundial sobre Envelhecimento para discutir o impacto do rápido
22
envelhecimento do planeta e propor políticas específicas para este grupo etário. Um dos
temas mais abordados na Assembleia foi o incentivo a ser dado sob a forma de ações
governamentais, econômicas, políticas e culturais que possam garantir ao idoso a continuação
de sua contribuição social de forma ativa e produtiva.
Um importante indicador de que a questão do idoso tem sido alvo das preocupações da
agenda nacional brasileira foi a promulgação, em 4 de janeiro de 1994, da Lei no 8.842, que
dispõe sobre a política nacional para o idoso. De acordo com o texto da referida lei, esta
política tem por objetivo assegurar os direitos sociais do idoso, criando condições para
promover sua autonomia, integração e participação efetiva na sociedade, e trata o
envelhecimento populacional como uma questão de interesse da sociedade em geral,
reconhecendo a necessidade de considerar-se as diferenças econômicas, sociais e regionais
existentes no País na formulação de políticas direcionadas aos idosos.
Em maio de 2002, o Governo Federal instituiu o Programa Nacional de Direitos
Humanos, que considera como público-alvo todos os grupos populacionais específicos
passíveis de discriminação, entre os quais o grupo de pessoas idosas.
Também por iniciativa do Governo Federal foi criado, através do Ministério do
Turismo – MTur, um projeto denominado por “Viaja Mais Melhor Idade” (BRASIL, 1994)
que tem como finalidade fomentar a comercialização de pacotes turísticos, em períodos de
baixa ocupação, nos diversos destinos do Brasil. Os serviços turísticos do “Viaja Mais
Melhor Idade” são disponibilizados para quem tem mais de 60 anos, ou é aposentado ou
pensionista, com condições especiais de preço, e tem como objetivo “promover a inclusão
social dos idosos, proporcionando-lhes a oportunidade de viajar e usufruir dos benefícios da
atividade turística, ao mesmo tempo em que fortalece o turismo interno”.
Além de atender a desejos dos idosos o programa tem, também, o objetivo de
mobilizar toda a cadeia produtiva do turismo para dinamizar a produção e a comercialização
23
de produtos turísticos no país, por meio de uma estratégia que leva em consideração os
interesses de todos os integrantes envolvidos no processo, sem alterar as relações de mercado.
Com esta finalidade o programa procura, especificamente:
• aumentar a oferta e a procura para os períodos de baixa ocupação, a fim de
minimizar os efeitos da sazonalidade;
• aumentar a ocupação da oferta existente;
• manter os empregos atuais, diminuir a rotatividade e ampliar a oferta de vagas; e
• fortalecer o papel do setor turístico como gerador de renda e de desenvolvimento
social.
Jang et al. (2009, p. 51) realizaram uma pesquisa com idosos em Taiwan na qual
concluíram que, o tamanho e o crescente poder aquisitivo do segmento de mercado sênior
traduz-se em uma grande promessa e importância para a indústria de viagens, e que o
mercado de consumo dos idosos tornou-se mais heterogêneo do que o de jovens, em termos
de preferências, motivos e poder aquisitivo, o que aumenta a importância de compreensão das
intenções de viagem dos idosos pelos agentes de viagens para poder atingir este mercado.
Afirmam que o segmento de mercado de idosos é particularmente importante para a indústria
do turismo por causa da flexibilidade de tempo dos idosos, que podem preencher a demanda
fora da estação.
Estes autores constataram que os principais motivos que levavam os idosos de sua
pesquisa a viajar eram, em ordem decrescente de importância: a busca de novidade: conhecer
outras culturas, ver coisas diferentes, conhecer lugares dos quais só haviam ouvido falar; autoestima: frequentar hotéis confortáveis, comer boas comidas; fortalecimento do ego: contar aos
parentes e conhecidos acontecimentos da viagem, lugares em que estiveram e coisas que
viram e fizeram; socialização: passar tempo junto a parentes e conhecidos, conhecer novas
pessoas; e descanso e relaxamento: livrar-se das obrigações diárias e não fazer nada.
24
1.7
FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA
O aumento quantitativo e percentual da população idosa no Brasil, simultaneamente
ao aumento gradativo do poder aquisitivo desta população, faz com que esta se torne um
segmento importante para a comercialização de produtos e serviços. Entre os gastos mais
relevantes dos idosos estão aqueles com assistência médica, medicamentos e com diferentes
formas de preencher o tempo ocioso: cursos de línguas estrangeiras, de música, de
informática, atividades físicas: ginástica e natação, e recreativas: bailes e passeios. Estas
últimas são as que interessam mais de perto ao marketing, uma vez que envolvem grandes
movimentações financeiras. As atividades de turismo costumam ser: visitas a museus, igrejas,
lugares históricos, idas a cidades de veraneio, dentre outras.
1.8
OBJETIVO DA PESQUISA
Nossa pesquisa é uma réplica de outra realizada por Rodolfo Vázquez Casielles,
Letícia Suárez Álvarez e Ana María Díaz Martín da Facultad de CC. EE. Y EE. da
Universidad de Oviedo, Astúrias, Espanha, publicada em The Service Industries Journal, em
janeiro de 2005.
O objetivo da pesquisa destes autores foi o de “investigar o papel
desempenhado pela Confiança no desenvolvimento de relações estáveis entre o prestador de
serviços e seus clientes”, seus antecedentes e consequentes, no contexto de agências de
viagens. A população foi definida como sendo o conjunto de indivíduos usuários dos serviços
de turismo e que habitam em diversas cidades do norte da Espanha. As informações foram
coletadas através de entrevistas pessoais conduzidas quando os clientes saiam das agências.
Foram obtidas 663 entrevistas válidas.
O nosso objetivo foi o mesmo, com a diferença de ter sido realizada no âmbito de
excursões promovidas pela Associação dos Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda –
25
AAP-VR, o que implicou em tradução das escala de medida, das hipóteses e em adaptações
necessárias em função dos diferentes contextos em que foram realizadas.
A pesquisa foi replicada no que tange aos objetivos; aos construtos propostos:
Confiança, Credibilidade, Benevolência, Comunicação, Reputação, Qualidade Técnica,
Qualidade Funcional, Experiências Passadas e Confiança nos Empregados; às hipóteses de
pesquisa; e à metodologia adotada, incluindo instrumentos de medida, técnicas estatísticas e
análise dos resultados.
1.9
SUPOSIÇÃO
A Confiança no prestador de serviços, por parte do cliente idoso, é fundamental para o
desenvolvimento de relacionamento de longo-prazo entre as partes.
1.10 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
A população investigada no estudo consistiu de associados da Associação dos
Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda - AAP-VR que participam, regularmente, de
excursões promovidas pela Associação no entorno da cidade, principalmente idas ao santuário
de Aparecida do Norte e visitas guiadas à Companhia Siderúrgica Nacional - CSN.
2
2.1
REFERENCIAL TEÓRICO
RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO E CONFIANÇA
Williamson (1981, p. 550) utiliza o conceito de custo de transação para justificar o
relacionamento de longo prazo. O custo de transação inclui o custo de alcançar um acordo
satisfatório para ambas as partes, adaptando o contrato para contingências não previstas, e
para fazer valer seus termos. Por causa da racionalidade envolvida e dos custos de redigir,
negociar e implementar, um contrato que seja abrangente, envolvendo um relacionamento de
longo prazo, não é factível. Na melhor das hipóteses somente um contrato incompleto pode
ser feito. Em tais contratos incompletos, os riscos de comportamentos oportunistas são
grandes porque o término do relacionamento não pode ser alcançado facilmente. Os riscos de
comportamentos oportunistas em um relacionamento de longo prazo podem ser mitigados, ou
anulados, se houver confiança entre as duas partes.
Contratos incompletos, em um
relacionamento onde há confiança, significam que as duas partes concordam em adaptar-se a
contingências não antecipadas de uma maneira mutuamente satisfatória.
Em tais
relacionamentos de confiança, clientes e prestadores de serviços tendem a responder a
iniquidades com soluções de longo prazo ao invés de comportamentos oportunistas de curto
prazo. Isto sugere que a confiança reduz o risco de comportamentos oportunistas em um
relacionamento de troca de longo prazo.
Assim, quando existe confiança, clientes e
prestadores de serviço acreditam que investimentos de longo prazo podem ser feitos com risco
limitado porque as partes evitam usar seu poder para renegar os contratos, ou usar uma
mudança em circunstâncias para obter vantagens em seu favor. Além disto, relacionamentos
de confiança têm, provavelmente, menores custos de transação porque contratos incompletos
são suficientes para regulamentar uma relação de troca. Em resumo, a confiança de um
cliente em um prestador de serviço reduz o risco de comportamentos oportunistas pelo
27
prestador de serviço, diminui os custos de transação em uma relação de troca e aumenta a
probabilidade de uma orientação de longo-prazo em relação ao prestador de serviço.
Para Morgan e Hunt (1994, p. 24) marketing de relacionamento refere-se a “todas as
atividades de marketing dirigidas para o estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de
trocas relacionais bem sucedidas”.
Ganesan (1994, p. 2) considera que a orientação de longo prazo de um cliente deriva
da percepção de interdependência dos resultados em que, tanto os resultados do prestador de
serviço quanto os resultados comuns são supostos beneficiar o cliente ao longo do tempo.
Clientes, com uma orientação de curto prazo, estão preocupados, apenas, com as opções e
resultados do presente momento, enquanto que clientes, com uma orientação de longo prazo,
têm como objetivo atingir metas futuras e estão preocupados tanto com os resultados
presentes como com os futuros. Propõe que a confiança de um cliente em um prestador de
serviço afeta o relacionamento de longo prazo de três maneiras: (1) – reduz a percepção do
risco associado a comportamentos oportunistas por parte do prestador de serviço; (2) –
aumenta a confiança do cliente de que iniquidades de curto prazo serão resolvidas ao longo do
tempo; e (3) – reduz os custos de transação em um relacionamento de troca.
Segundo Ravald e Grönroos (1996, p. 19) o cerne do marketing de relacionamento são
as relações, uma manutenção de relações entre a companhia e os atores em seu microambiente, isto é, fornecedores, intermediários, o público e, evidentemente, os clientes como
os atores mais importantes. A ideia é, em primeiro lugar e antes de tudo, criar uma lealdade
do cliente de modo que um relacionamento estável, mutuamente rentável e de longo prazo
seja criado.
Ainda segundo estes autores (1996, p. 24) se considerarmos os componentes que
incrementam o valor percebido pelo cliente em apenas um episódio, ou seja, qualidade
superior do produto, marca, personalização, serviços de apoio, etc. a conclusão a que se chega
28
é que estes benefícios talvez não sejam os mais valiosos aspectos para o cliente em um
relacionamento de longo prazo. Estes atributos que acrescentam valor são, certamente, da
maior importância para o cliente quando ele escolhe entre diferentes fornecedores e a
probabilidade para uma recompra é, indubitavelmente, se a companhia consegue fornecer
alguma coisa única e de valor para o cliente.
Em um relacionamento de longo prazo com o fornecedor Ravald e Grönroos (1996, p.
24) afirmam que o conceito de benefício, para o cliente, assume um significado mais
profundo. Neste caso este considera segurança, credibilidade, continuidade, etc. que, juntos,
aumentam a confiança no fornecedor e, por isto, apóiam e encorajam a lealdade do cliente.
Após umas poucas transações bem sucedidas, nas quais ficou satisfeito, o cliente começa a
sentir segurança com o fornecedor e uma relação de confiança está desenvolvendo-se. O
cliente sabe que esta empresa é capaz de preencher suas necessidades e desejos e é assegurado
de que a empresa cumprirá os compromissos que assumiu.
Segurança e credibilidade
contribuem para a redução do sacrifício para o cliente e isto é uma coisa que acreditam que o
cliente acha essencial e muito valioso.
Para Bendapudi e Berry (1997, p. 16), o relacionamento de longo prazo com clientes é
especialmente importante e aplicável no caso de serviços, dado suas características únicas de
relacionamento. Um relacionamento existe quando uma troca é avaliada não isoladamente,
mas como a continuação de trocas anteriores que têm a probabilidade de continuar no futuro.
Em contraste, os custos e benefícios de transações isoladas são avaliados individualmente,
sem referência àquelas que aconteceram antes ou àquelas transações que ainda ocorrerão.
Esta ênfase no contexto histórico e nas consequências para o futuro é central para a definição
de relacionamentos.
O gerenciamento do relacionamento com clientes é crítico, no marketing de serviços,
por três razões. Primeiro porque muitos serviços, por sua própria natureza, requerem uma
29
associação duradoura, p. ex.: seguros, televisão a cabo. Segundo, mesmo quando a associação
não é requerida, clientes podem procurar um relacionamento duradouro com prestadores de
serviços para reduzir o risco percebido na avaliação de serviços caracterizados por
intangibilidade e por confiança.
Terceiro, clientes estão mais propensos a formar
relacionamentos com indivíduos e com as organizações que eles representam do que com
mercadorias. Devido ao fato de que serviços são desempenhos, onde o empregado representa
um papel maior na configuração da experiência com o serviço, o ambiente onde o serviço é
prestado é particularmente indutor na formação do relacionamento do cliente com o prestador
de serviço.
Esta revisão da literatura sobre relacionamento interpessoal sugere que os indivíduos
são motivados a manter relacionamentos ou porque, genuinamente, querem ou porque
acreditam que não têm outra opção. O primeiro caso é chamado de relacionamento baseado
em dedicação e o segundo de relacionamento baseado em coação. Relacionamento baseado
em coação ocorre quando uma das partes acredita que não pode deixar o relacionamento
devido a custos econômicos, sociais ou psicológicos. A força da coação é uma função da
percepção de uma das partes da dependência na outra parte no relacionamento. Em um
relacionamento entre A e B, a manutenção, por parte de A, de um relacionamento baseado em
coação é função da dependência de A em relação a B.
Enquanto clientes, em um
relacionamento baseado em coação, mantêm o relacionamento porque acreditam que não têm
outra escolha, clientes em um relacionamento baseado em dedicação desejam a continuação.
Confiança no parceiro de relacionamento é a influência principal.
Bendapudi e Berry (1997, p. 22) afirmam que são três as variáveis que influenciam a
percepção que se tem dos prestadores de serviços: os investimentos específicos no
relacionamento, a proficiência e a similaridade.
30
• Os investimentos específicos do prestador de serviço são investimentos que estes
fazem no relacionamento que não são facilmente transferíveis para outro
relacionamento. Incluem investimentos em pessoal, equipamentos e processos.
Uma vez que a parte que faz o investimento está exposta a exploração em potencial
e a comportamentos oportunistas pela parte não investidora, o fato de investir
comunica uma forte mensagem de compromisso com o relacionamento; por isto
tais investimentos devem aumentar o confiança do cliente no prestador de serviço.
• A proficiência do prestador de serviço pode ser outra influência importante na
receptividade do cliente à manutenção do relacionamento,a qual tem sido associada
com tentativas de influência bem sucedidas. Uma vez que esta reflete o domínio de
competências relevantes na prestação do serviço, os clientes estão mais propensos a
confiar em um prestador que é percebido como quem mais a possui. A proficiência
do prestador de serviço também pode aumentar a dependência do cliente, uma vez
que quando traz a para o relacionamento pode agregar valor para o cliente. Na
medida em que este recurso é raro ou de difícil substituição por parte de
competidores ele deve atuar como uma dificuldade em terminar com o
relacionamento.
A proficiência parece afetar positivamente tanto a confiança
quanto a dependência.
• Estudos têm mostrado que, pessoas percebidas como semelhantes ao cliente são
mais atraentes, mais apreciadas e mais confiáveis em comparação com pessoas não
semelhantes, e que semelhança de atitudes e de valores promovem confiança na
outra parte. Em um relacionamento de prestação de serviço pode desempenhar um
papel crítico na extensão da percepção de similaridades com um prestador de
serviço para a empresa prestadora do serviço. Clientes que recomendam (ou que
boicotam) uma organização por apoiar (ou opor-se) a uma causa que lhe é favorável
31
estão respondendo à semelhança de valor percebida na organização. A semelhança
sinaliza compatibilidade de objetivos e, consequentemente, gera maior confiança
no parceiro de relacionamento.
No que concerne aos clientes, Bendapudi e Berry (1997, p. 24) postulam que a
receptividade de um cliente à manutenção de um relacionamento pode ser uma função de suas
idiossincrasias, identificadas como sendo: os investimentos específicos no relacionamento,
sua própria experiência e laços sociais.
• Os investimentos específicos no relacionamento, no contexto da prestação de
serviços, referem-se ao fato de que os clientes fazem investimentos de tempo e
esforços para identificar os fornecedores de serviços e, assim, desenvolver um
relacionamento com eles.
• A experiência de um cliente com um serviço torna-o mais capaz de avaliar as
ofertas de vários fornecedores do que clientes inexperientes, especialmente em
serviços intangíveis e de difícil avaliação. Clientes com menos experiência tendem
a reduzir o risco percebido desenvolvendo lealdade a um fornecedor específico.
• Os laços sociais podem apresentar duas formas. A primeira é a relação do cliente
com o prestador do serviço que pode ser intra ou extrapapel. Interações sociais
intrapapel ocorrem dentro dos papéis desempenhados no relacionamento.
Por
exemplo, o fornecimento de brindes e cartões por ocasiões festivas. As interações
extrapapéis envolvem laços sociais que um cliente pode desenvolver com o
prestador do serviço fora do relacionamento de negócio; tal como a interação do
cliente e do prestador de serviços em situações sociais.
A segunda forma de laço social refere-se às interações sociais indiretas do cliente com
o prestador de serviço através de laços deste com indivíduos e instituições que são
importantes para o cliente. Esta forma de ligação deriva sua força dos laços do prestador de
32
serviço com os familiares e amigos do cliente; p. ex.: um médico que trata diversas pessoas de
uma mesma família ou uma instituição de ensino mantida por uma instituição religiosa à qual
o cliente pertença.
Os laços sociais podem ter dois efeitos. Primeiro, podem aumentar a dependência
percebida no prestador de serviço o qual possui um conjunto único de laços e vínculos que um
novo prestador não teria. E, segundo, os laços sociais podem influenciar a confiança do
cliente no prestador de serviço.
Uma ameaça chave à confiança é o medo de um
comportamento oportunista pelo parceiro de relacionamento. Laços sociais podem reduzir ou
eliminar este medo.
Gordon (1999, p. 31), conceitua marketing de relacionamento como sendo:
O processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante toda uma vida de parceria. Isto envolve a
compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos,
por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
Ainda segundo Gordon o marketing de relacionamento possui seis dimensões que o
diferenciam das definições históricas de marketing:
• procura criar novo valor para os clientes e compartilhar este valor entre o produtor
e o consumidor;
• reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se
que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas
consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente
ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim
criado com os clientes e não em lugar deles;
33
• exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de foco
sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações,
sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;
• é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Deste
modo, funciona em tempo real;
• reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como
clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de
compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento
procura unir progressivamente a empresa aos clientes; e
• procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o
valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais
participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e
acionistas.
Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 85) destacam estes outros benefícios do
marketing de relacionamento:
• benefícios sociais: a importância de criar vínculos com empregados, que incluem
sentimentos de familiaridade, reconhecimento pessoal, amizade, afeto e apoio
social;
• benefícios psicológicos: relacionamentos de longo prazo normalmente geram
sentimentos de conforto com o prestador do serviço e um clima de confiança, que
ajudam o cliente a diminuir o risco percebido na relação de troca;
• benefícios econômicos: com o desenrolar do relacionamento, os clientes irão obter
uma política especial de preço voltada para eles.
Economia financeira,
frequentemente, é a principal razão para envolver-se no relacionamento mas há,
também, benefícios não financeiros, por exemplo, economia de tempo; e
34
• melhorias no serviço obtidas por relacionamento personalizado.
A aplicação do marketing de relacionamento na indústria do turismo, que é
caracterizada pela simultaneidade entre a produção e o consumo, tem uma grande relevância,
especialmente no negócio das agências de viagem.
De fato, as principais funções
desempenhadas pelas agências de viagem, quais sejam: aconselhamento, produção e
mediação, englobam um alto grau de interação com os consumidores e requerem tanto
comunicação recíproca entre as partes quanto a presença de um clima de confiança, a serem
perpetuados ao longo do tempo e que não se limitam a uma única transação. Por isso, os
postulados da estratégia de relacionamento são fundamentais para as agências de viagem.
2.2
A PERDA DA CONFIANÇA EM FORNECEDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Lantieri e Chiagouris (2009. p. 78–79) realizaram uma pesquisa para identificar as
variáveis que causam a desconfiança em fabricantes, em produtos e na prestação de serviços.
O que os motivou a realizar a pesquisa foi a constatação de que havia sinais de declínio na
confiança em empresas que produzem produtos de marca, em negócios, em líderes
empresariais e em industrias específicas. Em uma revisão da base de dados de pesquisas do
Roper Center, feita pelos autores, vários estudos revelaram declínio de confiança em negócios
e, como consequência, nos produtos e serviços fornecidos pelos negócios. Por exemplo, em
1990, 25 por cento do público indicava que a honestidade e os padrões éticos dos executivos
possuíam graduação de “alto” a “muito alto”. Em 2005, este número diminuiu para 16 por
cento.
Em 1975, 34 por cento do público indicou que tinha confiança nas “grandes
empresas”; em 2007 este número foi de 18 por cento.
Os autores afirmam que há evidências de que estes declínios em confiança estão
afetando as vendas de produtos de marca. Em 2003 um estudo do Boston Consulting Group
(apud LANTIERI; CHIAGOURIS, 2009. p. 79) mostrou que o crescimento de produtos de
35
marcas menores, ou locais, estava superando o crescimento do de produtos de marca, às
expensas dos de marca. As vendas dos produtos de marcas menores, ou locais, havia crescido
o dobro da taxa dos produtos de marca nos dez anos anteriores.
Para verificar as causas deste declínio da confiança nas marcas, Lantieri e Chiagouris
(2009) realizaram uma pesquisa qualitativa na qual foram feitas entrevistas semi-estruturadas
com 20 profissionais envolvidos com a imagem da empresa e de seus produtos, cuja
experiência variava entre 15 e 40 anos.
As entrevistas mostraram a existência de aspectos responsáveis pela erosão da
confiança:
1. Os consumidores tornaram-se mais desconfiados.
Talvez a mais forte razão para o declínio seja o fato de que os consumidores vejam as
marcas com mais desconfiança do que as viam há 25 anos atrás: erros cometidos por empresas
podiam ser mais facilmente escondidos naquela época. A era da informação permitiu aos
consumidores saber mais sobre produtos e serviços do que antes. O jornalismo investigativo
coloca os erros das empresas ao alcance de todos seus leitores.
A Internet permite ao
consumidor acessar as mais diversas informações sobre uma marca ou produto que esteja
interessado em adquirir. O fato de que, um consumidor insatisfeito faz mais alarde de sua
insatisfação do que um consumidor satisfeito, fornece uma medida do potencial dos meios de
comunicação na imagem negativa de uma empresa, marca ou produto.
2. Frequentes recalls.
Os frequentes recalls de comida contaminada e produtos perigosos causam
preocupações que aumentam a desconfiança e causam impacto negativo na confiança. Os
códigos, padrões e regulamentos de proteção ao consumidor tiveram um impacto duradouro e
obrigaram empresas fornecedoras de produtos e serviços a seguir padrões que não eram
obrigadas a seguir há 20 ou 30 anos atrás.
36
3. Consumidores versus acionistas.
Vários entrevistados relataram que, para muitas marcas, as pressões para maximizar os
lucros de curto prazo e satisfazer os acionistas, têm levado ao corte de custos de produção,
resultando em controles de qualidade ineficientes, diminuição da satisfação dos clientes e
recalls. Estes esforços para economizar na produção causam dano à imagem da empresa pela
diminuição da qualidade de muitos produtos e serviços.
4. A estrutura da empresa como uma barreira.
Em alguns casos a estrutura da empresa pode tornar mais difícil para a marca ganhar a
confiança dos consumidores. Como resultado da consolidação dos negócios e da procura por
economia de escala, muitas empresas, e suas marcas, afastaram-se de seus consumidores. Em
muitos casos elas criaram compartimentos estanques nos quais as grandes operações não estão
conectadas entre si ou aos consumidores.
Empresas que têm comunicações internas pobres ou pouco controle da entrega final do
produto ou serviço são particularmente vulneráveis quando se trata de cumprir as promessas
da marca. Em alguns casos pode até não ser claro para os empregados quais as promessas de
suas marcas que estão na mente dos consumidores.
5. Avanços desiguais na qualidade dos produtos.
Muito dos entrevistados citaram um aumento generalizado, com relação à qualidade e
ao desempenho, no que diz respeito aos cuidados de saúde e a tecnologia. Eles acreditam que
os consumidores atribuem, às marcas operando naqueles negócios, melhores notas do que
atribuíam no passado. No entanto eles também notaram o que perceberam como sendo uma
diminuição geral em muitas outras categorias. Alimentos tendem a ser percebidos como
estando estragados ou manuseados com o cuidado que existia no passado. A qualidade das
novas residências foi citada como exemplo de produtos que não têm a durabilidade que
tinham há 20 ou 30 anos atrás. No que diz respeito a produtos eletrônicos os entrevistados
37
disseram que os produtos tornaram-se mais descartáveis e frágeis apesar de possuírem novas e
mais avançadas características.
6. A qualidade do serviço piorou.
Os especialistas foram unânimes em declarar que a qualidade dos serviços piorou. De
acordo com eles, parece que as empresas não estão tentando tornar o serviço aos clientes
acessível. Ao invés disto as empresas estão tornando o contacto entre marcas e clientes mais
complicado e dificultando o diálogo.
De um modo geral disseram que, se por um lado a tecnologia melhorou muitos
aspectos de nossas vidas, por outro os consumidores preferem as antigas relações pessoais à
automação. O varejo sofreu, de muitos modos, o declínio nos serviços em parte devido ao
gradual declínio do varejista local que todos conheciam e com os quais cresceram juntos. As
empresas eliminaram o elemento humano e voltaram-se, maciçamente, para o atendimento
telefônico, através de menus, e para sítios na Internet. Isto dá aos consumidores pouca
esperança de falar com uma pessoa ao vivo no outro lado da linha.
7. Muitas escolhas e poucas diferenças.
Os consumidores americanos estão acostumados à liberdade de escolha. Não é de
surpreender, portanto, que o comércio americano reflita isto em uma vasta variedade de
escolha de produtos e serviços. Escolha é uma coisa que aumenta o poder do consumidor
mas, também, o sobrecarrega com um excesso de tensão e confusão ao procurar otimizar sua
decisão. A proliferação de escolhas gera incerteza nas promessas da marca. Podem todas a
marcas ser a melhor?
O consenso entre os especialistas é de que, embora pareça haver muitas escolhas em
termos de quantidade, para muitos produtos não há diferenças substanciais entre as opções
disponíveis para o consumidor. Diferenças que não são prontamente perceptíveis têm um
impacto negativo na confiança.
Os consumidores começam a desconfiar de certas
38
características alardeadas e começam a não mais considerá-las.
Muitos consumidores
acreditam que as características alegadas são apenas apelos de marketing que, quando
examinadas mais de perto pelos consumidores, revelam diferenças irrelevantes. Isto leva a
um descrédito na marca na medida em que consideram que a marca não está sendo “séria”.
8. A construção de pseudo-relações.
De acordo com alguns especialistas o CRM (Customer Relationship Management)
tornou-se apenas um jargão, destituído de significado prático para o consumidor. Alguns
esforços para construir relações com consumidores são unilaterais servindo apenas para a
empresa obter informações sobre estes ou fazer ofertas de venda sem dar ao consumidor algo
que seja relevante ou valioso em troca.
2.3
A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
A segmentação do mercado é uma estratégia importante para atingir o consumidor
(PETER; OLSON, 2005, p. 377). Uma das principais razões para estudar o comportamento
do consumidor é identificar as bases para uma segmentação efetiva. Do ponto de vista de
estratégia de marketing, a seleção do mercado alvo apropriado tem uma importância
fundamental para programas de marketing.
A segmentação do mercado é baseada na lógica de que um produto em particular não
atende a todos os consumidores. O objetivo da compra, o envolvimento, o conhecimento do
produto e o comportamento de compra variam, levando à necessidade de adaptar as
estratégias de marketing para apelar para tipos de consumidores específicos. Embora um
único produto, dificilmente, atenderá às necessidades de todos os consumidores ele pode,
frequentemente, servir a mais de um consumidor.
Assim há, normalmente, grupos de
consumidores que podem ser atendidos por um único item. Se um grupo específico pode ser
atendido por uma determinada firma ela atende a um segmento de mercado específico.
39
Com a tecnologia hoje disponível, e utilizando métodos de pesquisa sofisticados, os
profissionais de marketing podem coletar dados detalhados e individualizados de seu mercado
alvo. É possível determinar os consumidores em potencial de um produto e as lojas onde
costumam fazer suas compras.
Peter e Olson (2005, p. 378) definem segmentação de mercado como sendo o
“processo de dividir o mercado em grupos similares de consumidores e de selecionar o(s)
mais apropriado(s) grupo(s) e indivíduo(s) para atender”.
2.4
O AMBIENTE SOCIAL
As pessoas aprendem tanto através de interações sociais diretas quanto indiretas.
Consumidores podem aprender interagindo com outras pessoas tanto diretamente, p. ex.: uma
conversa sobre material esportivo entre dois esportistas ou de um esportista com o vendedor,
quanto indiretamente, observando a ação de outra pessoa, p. ex.:o indivíduo escuta uma
palestra de um especialista em atividade esportiva ou observa o equipamento usado por um
atleta (PETER; OLSON, 2005, p. 266).
Definido de uma maneira ampla, o ambiente social inclui todas as interações entre as
pessoas. Podemos distinguir entre níveis macro e micro de ambiente social. O ambiente
social macro refere-se às relações indiretas, por meio de observação entre grandes grupos de
pessoas. A psicologia social divide o ambiente macro social em três grandes classes: a
cultura, a subcultura e a classe social, que têm fortes influências sobre as percepções, os
valores, as crenças, as atitudes, as emoções e os comportamentos dos indivíduos nestes
grupos. Tais diferenças fazem o ambiente macro social útil para a segmentação do mercado.
Cultura é, usualmente, analisada ao nível de um país ou de uma sociedade inteira, subcultura
são segmentos da sociedade e classe social pode ser considerada uma subcultura especial,
definida em termos de status social. Subculturas e classes sociais são grupos culturais, na
40
medida em que seus membros compartilham significados culturais em comum. Ambos são
partes de uma sociedade maior e, por isto, são influenciados pela cultura geral. Não podemos
esperar que habitantes de Volta Redonda, de classe média, tenham os mesmos significados,
comportamentos e estilos de vida de cariocas de classe média. Subculturas e classe social são
úteis para a segmentação de mercados, para a compreensão de significados culturais
compartilhados por grandes grupos de consumidores e para o desenvolvimento de estratégias
de marketing.
2.5
O CONCEITO DE SUBCULTURA
Subculturas são grupos distintos de pessoas em uma sociedade que compartilham
significados culturais em comum com relação a respostas cognitivas e afetivas,
comportamentos, costumes, papéis, rituais e normas; reações emocionais, crenças, valores e
metas e fatores ambientais: condições de vida, localização geográfica e objetos importantes
(PETER; OLSON, 2005, p. 321).
Embora muitas subculturas compartilhem alguns
significados culturais com a sociedade em geral ou com outras subculturas, alguns dos
significados subculturais são únicos. Conforme pode ser observado no quadro 1, elas podem
ser identificadas a partir de características demográficas.
Mudanças constantes em aspectos demográficos tais como migrações internas e
externas de populações, o crescimento populacional, o envelhecimento da população, as
mudanças no poder aquisitivo, bem como as fortes influências culturais exógenas
proporcionadas pelos meios de comunicação, em especial a televisão e a Internet, fazem com
que o monitoramento permanente e dirigido a grupos de interesse dos profissionais de
marketing seja uma necessidade imperativa (PETER; OLSON, 2005, p. 321).
41
Quadro 1 - Tipos de Subculturas
Características demográficas
Exemplos de subculturas
Idade
Crianças, adolescentes, adultos jovens, meia idade, idosos.
Religião
Católicos, protestantes, evangélicos judeus, espíritas.
Etnia
Brancos, negros, amarelos.
Nível de renda
Renda alta, média, baixa, sem renda.
Nacionalidade
Português, espanhol, italiano, alemão.
Gênero
Masculino, feminino.
Estrutura familiar
Solteiro, casado, com filhos, sem filhos.
Ocupação
Médico, advogado, professor, mecânico, agricultor.
Região geográfica
Sul, São Paulo, Rio, Nordeste.
Comunidade
Cidade grande, cidade pequena, zona rural.
Fonte: Peter, J. P.e Olson, J. C. (2005)
Estas subculturas não são mutuamente exclusivas, um indivíduo pertence,
simultaneamente, a várias delas. A análise de subculturas é feita, geralmente, em estágios de
acordo com o objetivo principal do estudo. Assim, podemos estudar indivíduos aposentados,
em oposição a pessoas exercendo atividade profissional, dividi-los por faixas etárias e, dentro
das faixas etárias, por nível de renda.
2.5.1
Subculturas etárias
Faixas
etárias
também
podem
ser
analisadas
como
subculturas
porque,
frequentemente, têm valores e comportamentos distintos. Entretanto, não se pode segmentar
consumidores considerando-se apenas sua idade cronológica.
A sua idade psicológica
também deve ser considerada uma vez que seus comportamentos, afetos e cognições estão
mais fortemente relacionados com esta última. Assim a idade do consumidor está mais
relacionada com sua idade subjetiva do que com sua idade cronológica e, embora uma
subcultura etária específica apresente uma diversidade cultural em relação a diferentes
características demográficas, apresenta algumas características comuns em função da faixa
etária.
Diversas subculturas etárias podem ser categorizadas: recém-nascidos, crianças,
adolescentes, adultos jovens, adultos maduros e pessoas idosas:
42
• recém nascidos consomem produtos e serviços específicos de sua faixa etária tais
como fraldas, mamadeiras, carrinhos de bebê, serviços médicos e de babá;
• crianças consomem roupas infantis, mensalidades escolares, brinquedos, DVDs,
alimentação específica (fast food, refrigerantes, chicletes.);
• adolescentes consomem mensalidades e livros escolares, roupas da moda, CDs,
cinema;
• adultos jovens e maduros são consumidores em potencial de moradias, veículos de
transporte, alimentação, roupas, cosméticos e serviços financeiros. Além disto são
estes que fazem despesas com filhos pequenos e adolescentes gastando em planos
de saúde, educação, roupas, brinquedos, diversão, etc. Acrescente-se o fato de que,
geralmente, adultos jovens e maduros estão em uma fase em que seus rendimentos
estão no ápice; e
• avanços da medicina e a simultânea diminuição no número de nascimentos, uma
tendência nos países mais desenvolvidos, e que também ocorre no Brasil, está
causando um aumento na idade média da população brasileira.
Em termos de consumo, as pessoas idosas com mais de 55 anos podem ser
subdivididas em grupos menores: entre 55 e 64, entre 65 e 74, entre 75 e 84 e acima de 85
anos. Isto acarretará um aumento em produtos e serviços específicos para pessoas nestas
faixas etárias, por exemplo, despesas médicas, despesas com medicamentos e acompanhantes.
Embora uma grande parte dos indivíduos nestas faixas etárias já não trabalhe muitos possuem
renda elevada e, relativamente, poucas despesas pesadas, uma vez que na sua maioria
possuem casa própria, não têm automóveis, não pagam colégio de filhos, não têm despesas
com vestuário nem com alimentação e transporte como quando trabalhavam. Devido a estes
fatos pessoas nesta faixa etária têm mais dinheiro disponível para gastos supérfluos do que
adultos jovens e maduros. Ainda por cima têm maior disponibilidade de tempo livre para o
43
lazer e o entretenimento, em especial atividade desenvolvidas em grupo, tais como visitas a
museus, lugares históricos, viagens e cursos de trabalhos manuais.
2.5.2
O consumidor maduro versus o mais jovem
Uma pesquisa realizada por Lambert (1979, p. 43) mostrou que, comparados aos
consumidores mais jovens, os mais idosos são mais cautelosos. As pessoas idosas não agem
apressadas para não correr o risco de errar: fazem as coisas no seu próprio ritmo. Quanto
maior o risco, menor a probabilidade de um idoso testar o produto. Há um aumento no tempo
que passam assistindo televisão. Enquanto que os americanos, em geral, passam mais tempo
vendo televisão do que fazendo qualquer outra atividade, exceto dormir e trabalhar, para os
mais idosos a televisão serve tanto para divertimento quanto para obter informações. A
importância da televisão aumenta, em parte, por causa da diminuição geral, entre os idosos,
do contato social com outras pessoas. Uma informação importante obtida foi a de que os
idosos sentem-se mais jovens do que na verdade o são. Uma consequência para o marketing é
que os materiais de propaganda devem retratar os idosos na idade em que eles se sentem, e
não em sua idade cronológica.
Mowen (1995, p. 744–746) faz uma comparação dos hábitos de consumo entre
consumidores maduros, definidos como tendo 55 ou mais anos, e consumidores mais jovens.
Os idosos processam informação de modo diferente. Em especial, seus sentidos,
visual, auditivo e do paladar, diminuem em acuidade.
As mudanças na habilidade de
processamento de informação exigem mais tempo para tomar uma decisão. Isto requer que os
anúncios dirigidos a idosos devam ser mais demorados e os vendedores, que os atendem, mais
vagarosos nas explicações e no atendimento.
Um estudo mostrou que diferenças no
processamento de informação influenciam o modo como os mais velhos buscam informações
nutricionais sobre cereais. Comparado com consumidores mais jovens os mais idosos foram
menos capazes de procurar informações nutricionais nos pacotes e selecionar o cereal
44
adequado. O estudo sugere que, embora informações nutricionais apareçam nos pacotes, os
mais idosos podem não fazer bom uso delas.
Uma segunda maneira pela qual consumidores maduros diferem dos mais jovens é no
decréscimo que ocorre em habilidades motoras. À medida que as pessoas tornam-se mais
velhas, suas habilidades para andar, escrever, falar claramente e dirigir automóveis podem
deteriorar-se gradualmente. Em muitas cidades americanas, empresas estão disponibilizando
uma variedade de serviços para os mais idosos, a fim de ajudá-los a superar estas deficiências
relacionadas com a idade. Exemplos de tais serviços são a entrega de comida no domicílio,
limpeza de casa e jardinagem, consertos domésticos e serviço de acompanhante.
2.5.3
Renda como uma subcultura
Pode considerar-se nível de renda como uma subcultura, porque pessoas com
diferentes níveis de renda tendem a ter valores, comportamentos e estilos de vida bastante
diferentes, notadamente quando consideramos que existe uma forte correlação entre nível de
renda e escolaridade. Usualmente a renda é usada para segmentar uma subcultura definida
por uma outra característica, a exemplo idade, sexo, religião.
Enquanto o mercado de
produtos de luxo é restrito a um pequeno número de consumidores de alta renda, os produtos
de consumo de massa possuem um mercado consideravelmente maior e que inclui os
consumidores de alta renda (PETER; OLSON, 2005, p. 324).
2.5.4
Classe social como uma subcultura
Peter e Olson (2005, p. 324) conceituam classe social como sendo uma “hierarquia
nacional de status pela qual grupos e indivíduos são diferenciados em termos de estima e
prestígio”. A identificação com uma classe social é fortemente influenciada pelo nível de
educação de um indivíduo, pela atividade profissional e pela renda como uma medida de
sucesso profissional.
A classe social também é influenciada pelas habilidades sociais,
45
expectativas de status, participação em comunidades, história familiar, nível cultural, hábitos
recreativos, aparência física e aceitação social por uma classe social em particular. Classe
social é um composto de muitos atributos pessoais e sociais e não apenas uma única
característica tal como renda ou nível educacional. Diferentes classes sociais podem ser
consideradas como enormes subculturas porque seus membros compartilham muitos
significados e comportamentos culturais.
Embora os membros de cada classe social compartilhem padrões de valores e de
comportamentos diferentes em algum grau, cada classe social pode ser ainda mais
diferenciada.
Ademais, embora haja um grande número de similaridades em valores e
comportamentos dentro de grupos em uma dada classe social, podem existir enormes
diferenças em situações familiares e níveis de renda dentro de subgrupos.
A classe social e a posição relativa dentro de uma determinada classe são uma
importantes fonte de valores, crenças e comportamentos de consumo. A maioria das pessoas
com as quais um indivíduo interage no dia-a-dia são, provavelmente, membros da classe
social daquele indivíduo. A família, os grupos de pares, os amigos de trabalho, de escola, os
vizinhos, são todos, provavelmente, da mesma classe social.
Estas pessoas ensinam ao
indivíduo valores adequados para a classe bem como comportamentos que são aceitáveis por
ela.
Este processo pode ocorrer tanto por influência explícita, a exemplo dos pais que
pressionam para que os filhos tenham uma ocupação de nível superior; quanto por imitação, a
exemplo dos jovens que percebem outros jovens da família, ou de suas relações, como
buscando educação de nível superior.
46
2.5.5
Classe social versus renda
O conceito de classe social ajuda a compreender valores e comportamentos dos
consumidores.
Também é útil para a segmentação do mercado e para a predição do
comportamento de consumo. Mas há controvérsias referentes ao uso de classe social ou renda
como melhor variável para uso na análise do consumidor. Os que defendem cada uma das
duas posições enumeram diversos argumentos em favor da superioridade de sua variável
favorita e apontam um igual número de problemas metodológicos e conceituais em relação à
outra (PETER; OLSON, 2005, p. 324).
Como costuma acontecer nestas ocasiões cada variável tem suas vantagens e
desvantagens e a escolha entre utilizar classe social, renda ou uma combinação das duas
depende do produto e da situação, mas há algumas generalizações possíveis (PETER;
OLSON, 2005, p. 324):
• a classe social é mais relevante do que renda em áreas de comportamento do
consumidor que não envolvam grandes gastos em dinheiro, mas que reflitam
diferenças subjacentes em estilo de vida e/ou valores que não são evidenciados pela
renda, tal como consumir vinhos nacionais ou importados. Classe social é superior
tanto para método como para local de compra de objetos altamente visíveis,
simbólicos ou caros tais como móveis de sala de estar; e
• a renda é em geral mais apropriada para se compreender compras de grandes
aparelhos de cozinha ou de lavanderia e produtos que requerem despesas de monta,
mas que não são símbolos de status dentro da classe.
A combinação de classe social e renda é, geralmente, superior para classes de produtos
que são altamente visíveis, que servem como símbolo social de classe ou status dentro da
47
classe e que exigem despesa moderada ou substancial, tais como roupas, automóveis e
aparelhos de televisão.
Em resumo, determinar se a classe social, a renda ou uma combinação destas ou de
outras variáveis são mais importantes em uma situação em particular requer uma análise
cuidadosa das relações entre o produto e o consumidor.
Em outras palavras aspectos
cognitivos e afetivos, comportamentos e meio ambiente devem ser analisados em conjunto
para se desenvolver uma estratégia de marketing apropriada.
Figura 1 - Fluxo de Influência no Ambiente Social
cultura
subcultura
classe social
organizações
grupos de referência
família
meios de
comunicação
consumidores individuais
Fonte: Peter, J. P. e Olson, J. C. (2005)
Consumidores pertencentes a diferentes subculturas podem ter os mesmos valores,
mas expressá-los de maneiras diferentes. Da mesma maneira, consumidores de diferentes
classes sociais podem tentar satisfazer seus desejos de diferentes maneiras. O desejo de
autorrealização pode ser alcançado por um indivíduo através da dedicação a uma atividade
comercial e, por outro, através do exercício da medicina. Da mesma maneira, a classe social
de um indivíduo pode influenciar a escola na qual este é matriculado, tal como uma escola
48
pública ou uma prestigiosa escola particular. Outras influências sobre o comportamento de
consumo de um indivíduo são a televisão, as revistas, os jornais, os filmes, bem como outras
instituições, tais como as religiosas e as educacionais e, ainda, empresas comerciais que
desenvolvem estratégia de marketing para influenciar consumidores individuais
2.6
O CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
Schiffman e Kanuk (1997, p. 360) apresentam um modelo do ciclo de vida da família,
que tem sido usado por psicólogos, sociólogos e pesquisadores em marketing como um meio
de segmentar famílias em termos de uma série de estágios ao longo da vida. É uma dimensão
composta pela combinação de variáveis demográficas comumente usadas, tais como o status
marital, o número de membros da família, a idade dos membros da família e o status
empregatício do chefe da casa.
O ciclo de vida da família pode ser sintetizado em cinco estágios básicos:
• solteiro(a) – consiste de homens e mulheres jovens, solteiros, que montaram casa
separada de seus pais. Embora membros deste estágio já estejam empregados,
muitos são estudantes universitários;
• em lua-de-mel –inicia-se imediatamente após o casamento e, geralmente, continua
até a chegada do primeiro filho do casal. Serve como um período de ajustamento à
vida de casado;
• paternidade – quando um casal tem seu primeiro filho a lua-de-mel é considerada
acabada. O estágio de paternidade usualmente estende-se por um período de mais
de 20 anos;
• pós-paternidade – devido à longa duração da fase de paternidade é natural descobrir
que a pós-paternidade, quando todos os filhos deixaram o lar, é traumática para
alguns pais e libertadora para outros. Esta fase significa para muitos pais quase que
49
um “renascimento”, um tempo para fazer todas as coisas que não puderam ser feitas
enquanto os filhos estiveram em casa e eles tiveram que se preocupar com despesas
educacionais crescentes. Para a mãe é um tempo para mais educação, para uma
reentrada no mercado de trabalho ou pela procura de novos interesses. Para o pai é
um tempo para dedicar-se a novas formas de lazer. Para ambos é o momento para
viajar, para divertir-se ou, talvez, remobiliar a casa, ou trocá-la por uma nova.
É durante este estágio que os casais tendem a estar na melhor condição financeira.
Hoje em dia pessoas nesta situação têm maior disponibilidade para o lazer, viajam
mais frequentemente, tiram férias mais longas e tendem a comprar uma casa de
fim-de-semana. Têm uma renda maior devido a poupanças e investimentos e
possuem menos despesas, sem prestações ou mensalidades escolares. Por esta
razão famílias no estágio de pós-paternidade se constituem em um mercado
importante para viagens, passeios e excursões.
No estágio de pós-paternidade aposentam-se enquanto ainda estão gozando de boa
saúde. A aposentadoria fornece a oportunidade para dedicar-se a novos interesses,
para viajar e satisfazer desejos não satisfeitos.
Hotéis, companhias aéreas e
agências de aluguel de automóveis procuram atingir este mercado com descontos
para consumidores com mais de 60 anos. Comunidades de adultos surgiram em
muitas partes dos E.U.A.; e
• dissolução – a dissolução da família ocorre com a morte de um dos esposos.
Quando o sobrevivente está em bom estado de saúde, trabalhando ou tem poupança
adequada e uma família e/ou amigos que o apóiam, o ajuste é mas fácil.
O
sobrevivente, geralmente a mulher, tende a seguir um estilo de vida mais
econômico.
50
2.7
MOTIVAÇÃO PARA FAZER TURISMO
Horneman et al. (2002, p. 25) realizaram uma pesquisa para traçar o perfil de turistas
com 60 ou mais anos de idade na região de Queensland, Austrália, baseado em suas
preferências de viagens, características demográficas, psicográficas e motivações para viajar,
com o objetivo identificar os tipos de serviços, produtos e instalações, desejados por estes
viajantes.
Para identificar características psicográficas dos idosos utilizaram uma
categorização desenvolvida para o turismo doméstico australiano pelo Grupo Joseph Banks
em 1964, a qual consiste em seis categorias: Conservadores, Pioneiros, Aussies2, Gastadores,
Boas-Vidas e Entusiastas.
Os Conservadores representam, aproximadamente, 45% do total. Podem tanto ter alto
quanto baixo nível educacional e provêm de todos os níveis de renda. Procuram pacotes de
férias confiáveis, são atraídos por cidades e por atrações urbanas, viajam enquanto ainda
gozam de boas condições de saúde e procuram serviços de qualidade que satisfaçam
exigências especiais, mas com preços adequados. Recorrem a diversas fontes de informação
para determinar o tipo de férias e o destino. Neste aspecto a escolha baseada em informações
é importante para eles porque reduz o risco. Apreciam diversão de tipo familiar e ficam
contentes de envolver-se em atividades tipicamente Aussie. Podem gastar, ocasionalmente,
com comida fina e artigos de luxo, mas raramente abusam. São avessos a surpresas e a
ameaças à sua segurança pessoal, e resistem fortemente a participar de festas.
Os Pioneiros representam cerca de 25% dos idosos que viajam e são o segmento de
mercado menos visado pela indústria do turismo em termos de instalações específicas e
serviços.
São os idosos mais jovens e melhor educados, ainda ativos e que procuram
experiências que possivelmente não tiveram oportunidade de desfrutar anteriormente.
2
Aussie é uma gíria utilizada na Austrália para referir-se aos australianos de origem anglicana ou celta e às
coisas tipicamente australianas.
51
Pioneiros procuram aventura e novas experiências, mas com a garantia de um certo nível de
segurança. São atraídos por áreas rurais e de floresta, bem como locais históricos e culturais,
inclusive interações com culturas indígenas. Gostam de independência e preferem atividades
de auto-aprendizagem e exploração às atividades guiadas. Instalações e serviços de qualidade
não são necessários. São quase que avessos às informações, procurando descobrir por si
mesmo, e são particularmente arredios aos agentes de viagens, aos meios de comunicação e
aos clubes como fontes de informações de viagem. Fazem reservas por si mesmos ao invés de
utilizarem terceiros.
Os Pioneiros são, de certa maneira, o oposto dos conservadores no que concerne a
locais de viagem e muitas outras características, porém eles também são atraídos por
experiências do tipo Aussie, desde que uma nova experiência ou familiares e amigos estejam
envolvidos. Têm hábitos simples e gastam pouco.
Os Aussies representam cerca de 10% dos idosos que viajam. Valorizam a interação e
o envolvimento familiar em suas férias. Tendem a ter menos treinamento formal e renda
menor do que outros segmentos. Aussies não estão interessados em artes, eventos históricos,
culturais ou atrações, entretanto cidades e a tranquilidade do campo lhes são atraentes. Este
conflito aparente relaciona-se, possivelmente, com sua orientação familiar. Cidades permitem
a oportunidade para diversões relativamente baratas, a exemplo de cinemas, enquanto o
campo é um local para atividade de piquenique. Aussies tendem a criar sua própria diversão
ao invés de procurar diversão proporcionada por outros.
Conforto, segurança e familiaridade com o destino das férias são essenciais. Contar
aos familiares e amigos sobre suas férias é igualmente importante.
Aussies procuram
informações sobre possíveis destinos de férias através de relato oral e raramente utilizam
52
outras fontes de informação.
Têm, de fato, um espírito de pioneiro e envolver-se-ão,
ocasionalmente, em aventuras e novas experiências, desde que a segurança esteja garantida.
Os Gastadores correspondem a uma pequena parcela, cerca de 10%, do mercado de
idosos, suficientemente ricos para pagar por luxo. Tendem a ser idosos mais velhos, alguns
dos quais consideram que gastar sua riqueza nos últimos anos de vida é uma maneira
adequada de aproveitar suas poupanças.
Tal como esperado, vida noturna, diversão e
compras na cidade são prioridades. Conhecer lugares que eles sempre quiseram visitar é uma
motivação importante, bem como instalações, serviços e diversão de qualidade.
Os Gastadores respondem a informações disseminadas junto com programas de
recompensas no planejamento de suas viagens e usam agentes de viagem para escolher o
destino das férias. Gostam de locais exclusivos onde possam apreciar comidas de qualidade,
entretanto, tais destinos têm que ter a “garantia” de fornecer altos padrões nos serviços
prestados. Não são atraídos por férias do mesmo tipo daquelas dos Pioneiros e dos Aussies e
gostam de evitar festas.
Os Boas-Vidas constituem um segmento menor do mercado, inferior a 10%.
Procuram locais exclusivos com boa comida e bom vinho e pagam para ter o melhor. Tendem
a ser altamente educados e seus locais de férias preferidos diversificados, desde que sua
procura por qualidade e um certo luxo possam ser encontrados. Assim, locais de natureza são
inapropriados, por outro lado a vida noturna e a diversão são importantes. Os Boas-vidas
apreciam a quebra em suas rotinas e sentem prazer em gastar consigo mesmo.
São
automotivados respondendo a destinos disponíveis através de programas de recompensas para
determinar seus planos de viagem. Neste sentido podem ser pioneiros, mas dentro de seus
interesses primários.
Os Entusiastas representam uma parcela muito pequena, menos de 5%, dos idosos
viajantes. São aqueles que gostam de festas, altamente sociáveis e disponíveis para encontrar
53
novas pessoas. As férias no campo, artes e atividades culturais têm pouco interesse para eles,
que preferem vida noturna e compras. A segurança, as instalações e serviços de qualidade são
importantes. De acordo com suas perspectivas sociais, os idosos neste segmento gostam de
compartilhar suas experiências de férias com outros, após o evento. Não têm idéia préconcebida de onde gostariam de passar as férias; ao invés disto eles procuram os lugares de
boa-vida. Entusiastas são membros ativos de clubes e obtêm suas informações de viagem
através de grupos organizados e, frequentemente, viajam com tais grupos. Estão dispostos a
pagar pelo tipo de experiências que procuram e não têm interesse em férias do tipo
aventureiro, exceto no sentido social.
Littrell, Paige e Song (2004, p. 348-349) realizaram uma pesquisa exploratória com
146 turistas cuja idade variava entre 50 e 90 anos, com uma média de 65 anos. Os autores
utilizaram uma tipologia já consagrada por pesquisas anteriores que divide os turistas em duas
grandes categorias: os socialmente engajados, que participam de atividades sociais e culturais,
e os contemplativos/recreativos, envolvidos em atividades que requerem observação, audição
e auto-entretenimento. Concomitantemente, realizaram uma análise fatorial envolvendo 31
atividades feitas por turistas. Cinco fatores foram responsáveis por 51% da variância, mas
somente três destes fatores apresentaram resultados significantes: atividades ao ar-livre,
culturais, e esportivas e de entretenimento. Atividades ao ar-livre incluem as visitas a lugares
no campo ou na floresta, participação em ecoturismo, acampamentos, caminhadas,
piqueniques e passeios de bicicleta.
Turismo cultural engloba participação em festivais
étnicos e culturais, visita a galerias e museus, e assistir a peças e a concertos em teatros.
Também inclui atividades ligadas a apreciar comidas típicas da região e visitar ruínas
arqueológicas. O turismo esportivo e de entretenimento inclui atividades como jogar golf,
tênis, praticar esportes de inverno, montanhismo e, também, participação mais passiva como
assistir a eventos, tais como as corridas de automóveis, as partidas de futebol, o basquete e o
54
vôlei. Como forma de entretenimento apareceram a visita a parques de diversão, o jogo em
cassinos, a participação na vida noturna em boates, bares e danceterias.
Os três fatores encontrados englobavam tanto atividades de engajamento social quanto
contemplativas e recreativas, as quais haviam sido identificadas por pesquisas anteriores.
Mas, em contraste com estudos anteriores, as atividades de viagem não eram exclusivas de
um fator específico, ao contrário, dois dos três fatores incluíam atividades consideradas tanto
de engajamento social quanto contemplativas/recreativas. O primeiro fator, turismo ao arlivre, incluiu atividades que envolviam turistas em exploração e contemplação da natureza e
eram de natureza contemplativa/recreativa. O segundo fator, turismo cultural, sugeriu maior
potencial para engajamento social com habitantes locais ao participarem em eventos culturais.
Um componente contemplativo também foi evidenciado através de observar e escutar que
foram associados com teatros e galerias de arte. O último fator, turismo esportivo e de
entretenimento,
também
incluiu
tanto
atividades
de
engajamento
social
quanto
contemplativas/recreativas, na medida em que os turistas encontravam-se com outros
viajantes e habitantes da localidade em bares e boates, e observavam, como espectadores,
eventos esportivos, e jogavam golf ou tênis.
3
METODOLOGIA
Foi feita uma pesquisa por levantamento com uma amostra coletada por julgamento.
As informações foram coletadas por meio de respostas a perguntas objetivas associados a uma
escala Likert de cinco pontos. As perguntas, que compuseram os questionários, foram as
empregadas nos estudos de Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 100-101), traduzidas e
adaptadas ao contexto de nossa pesquisa, conforme ANEXOS A, B e C. A estimativa do
modelo causal foi feita por meio de modelagem de sistemas de equações estruturais com o uso
do software Amos 16.0. Foi utilizado o conceito de Confiança como sendo uma variável
latente de primeira ordem, medida pelos valores médios dos conceitos de Credibilidade e
Benevolência.
3.1
POPULAÇÃO
A população, da qual foi colhida a amostra, é constituída pelos aposentados e
pensionistas da Companhia Siderúrgica Nacional – CSN que participam da Associação dos
Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda – AAP-VR. A AAP-VR possuía, em 2008,
mais de 45 mil associados e considera-se a maior associação de aposentados da América
Latina. É uma entidade filantrópica e de utilidade pública que tem como objetivo prestar
assistência a seus associados e a seus dependentes, defendendo seus direitos e interesses,
prestando assistência médica, odontológica e social (AAP-VR, 2009).
Oferece, entre outras, as seguintes atividades:
• convênios com empresas de turismo, oferecendo tabelas especiais, com formas de
pagamento facilitadas;
• atividades de lazer: bailes, serestas, ginásticas, t'ai chi chuan, equipe de caminhada,
coral;
• tratamento odontológico com preços especiais;
56
• descontos em clínicas médicas, laboratórios, no comércio da região e em entidades
de ensino; e
• consultas gratuitas com advogados.
Volta Redonda está situada no Sul do Estado do Rio de Janeiro, no trecho inferior do
médio vale do rio Paraíba do Sul, entre as serras do Mar e da Mantiqueira. Esta região é
bastante favorecida pelo triângulo formado pelas cidades do Rio de Janeiro, São Paulo e Belo
Horizonte. Tinha, em 2000, 242.063 habitantes (IBGE- 2002).
Possui, segundo pesquisa da Universidade Federal Fluminense (HISTÓRICO, 2009),
o melhor índice de qualidade de vida do interior do Estado do Rio de Janeiro, contribuindo
para isso:
• rede de ensino que oferece desde a educação básica até a pós-graduação, com
inúmeros cursos universitários e formação técnica profissional especializada em
mecânica e metalurgia;
• rede de saúde das mais completas do interior do estado contando com 38 postos de
saúde, oito hospitais e 86 clínicas particulares de diversas especialidades;
• infraestrutura de serviços com 99,3% de atendimento de água potável, 89,2% de
esgoto sanitário e 90% de energia elétrica;
• é a terceira maior receita fiscal do estado;
• apresenta crescimento do setor terciário em função de uma das maiores rendas
nominais do Estado do Rio; e
• é a sede da maior usina siderúrgica da América Latina.
57
3.2
AMOSTRA
A amostra constou de 163 indivíduos, escolhidos por conveniência, de maneira não
probabilística, em listagem de associados da AAP-VR, usuários dos serviços de excursões nos
últimos dois anos, e que tinham entre 60 e 75 anos de idade. Os candidatos em potencial
foram contatados por telefone e uma entrevista foi marcada em hora e local de acordo com a
disponibilidade destes.
A metodologia usada na escolha dos componentes da amostra
mostrou-se adequada porque: primeiro, não há o intuito de generalizar os resultados para a
população de idosos de um modo geral mas, apenas, para os sócios da AAP-VR; segundo, o
tempo e os recursos disponíveis não permitiriam fazer uma amostragem probabilística de
maior alcance; e terceiro, devido à impossibilidade de atingir toda a população de idosos, em
âmbito maior, que participam de viagens de turismo (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 167).
Os dados foram coletados por meio de entrevista pessoal estruturada entre os meses de maio e
agosto de 2009. As primeiras 79 entrevistas serviram de pré-teste para verificar a adequação
dos procedimentos e do questionário.
Os procedimentos de amostragem mostraram-se
adequados, uma vez que permitiram responder aos objetivos da pesquisa.
Tabela 1 – Faixa Etária
Faixa etária
%
entre 60 e 64
31,9
entre 65 e 69
46,6
70 ou mais
21,5
Total
100,0
58
Tabela 2 – Gênero
Gênero
%
Masculino
47,9
Feminino
52,1
Total
100,0
Tabela 3 – Com quem Mora
Situação doméstica
%
sozinho(a)
10,4
com marido/mulher, companheiro(a)
47,2
com marido/mulher, companheiro(a) e filho(s)
32,5
com filho(s)
5,5
com outra(s) pessoa(s)
4,3
Total
100,0
Tabela 4 – Escolaridade
Escolaridade
%
primeiro grau incompleto
11,0
primeiro grau completo/segundo grau incompleto
45,4
segundo grau completo/terceiro grau incompleto
29,4
terceiro grau completo
14,1
Total
100,0
Tabela 5 – Situação Empregatícia
Situação empregatícia
não trabalho
%
nihil
trabalho por conta própria
3,1
trabalho com carteira assinada
0,6
aposentado(a)/pensionista
Total
96,3
100,0
59
Tabela 6 – Faixa de Renda do Respondente
Faixa de renda
%
não quero declarar
1,2
sem rendimento
nihil
menos R$ 415,00
4,3
mais de R$ 415,00 e menos de R$ 830,00
30,7
mais de R$ 830,00 e menos de R$ 1.245,00
38,0
mais de R$ 1.245, 00 e menos de R$ 2.075,00
19,0
mais de R$ 2.075, 00 e menos de R$ 4.150,00
5,5
mais de R$ 4.150, 00 e menos de R$ 6.225,00
0,6
mais de R$ 6.225, 00 e menos de R$ 8.300,00
0,6
mais de R$ 8.300, 00
nihil
To t a l
100,0
Tabela 7 – Número de Excursões
Número de excursões
uma
47,9
duas
29,4
três
16,6
quatro ou mais
To t a l
3.3
%
6,1
100,0
MODELO DE ANTECEDENTES DE CONFIANÇA
Moorman, Deshpandé e Zaltman (1993, p. 82) definem Confiança como sendo o
desejo de contar com um parceiro de troca no qual se acredita. Para estes autores esta
definição amplia as duas abordagens utilizadas usualmente na literatura. A primeira, que
conceitua confiança como uma crença ou expectativa sobre a confiabilidade de um parceiro
de troca, que resulta da proficiência, segurança ou intencionalidade do parceiro. E a segunda,
que conceitua Confiança como uma intenção de comportamento ou que reflete a fé em um
parceiro e envolve vulnerabilidade e incerteza por parte daquele que confia.
Esta
conceituação sugere que sem vulnerabilidade a Confiança é desnecessária porque, neste caso,
os resultados são inconsequentes para aquele que confia. Esta visão sugere que a incerteza é
60
crítica para a Confiança, porque é desnecessária se aquele que confia pode controlar as ações
de um parceiro de troca ou tem completo conhecimento daquelas ações.
Para Ganesan (1994, p. 3) a definição de Confiança de Moorman, Deshpandé e
Zaltman (1993, p. 82), “o desejo de contar com um parceiro de troca no qual se acredita”,
implica a noção de crença, de um sentimento ou de uma expectativa sobre um parceiro de
troca que advém das habilidades, da responsabilidade e da intencionalidade do parceiro, e
possui duas dimensões distintas:
• Credibilidade, baseada na medida em que o cliente acredita que o prestador de
serviços tem a capacidade e as habilidades necessárias para desempenhar a tarefa
de maneira efetiva e confiável. É a crença de que o parceiro é digno de crédito,
mantém sua palavra, está comprometido com suas obrigações no papel a ser
desempenhado no relacionamento, sendo sincero. É o grau no qual a outra parte é
estimada ter o nível exigido de capacidade e habilidade para as tarefas e, portanto, é
confiável. Credibilidade é motivada pela Reputação do prestador de serviço, pelas
Experiências Passadas com ele e pela percepção de que tem um compromisso com
o relacionamento; e
• Benevolência, conceituada como a preocupação pelos interesses e bem-estar da
outra parte, pela busca de metas comuns, pela subordinação dos próprios interesses
aos objetivos de longo prazo do relacionamento e baseada na crença de que o
prestador de serviços tem intenções e motivos altruístas em relação ao cliente
quando surgirem condições para as quais o compromisso não foi previsto.
Benevolência inclui a amizade entre as partes e os sacrifícios feitos para satisfazer a
outra parte.
Doney e Cannon, (1997, p. 36) definem Confiança como a Credibilidade e a
Benevolência percebidas no alvo da Confiança. Como primeira dimensão, a Credibilidade
61
objetiva o foco em um parceiro de troca, uma expectativa de que a palavra do parceiro ou o
documento escrito pode ser acreditado.
Como segunda dimensão, a Benevolência é a
extensão em que cada um dos parceiros está genuinamente interessado no bem-estar do outro
e motivado para procurar um ganho conjunto. Um cliente que corra algum grau de risco em
uma situação de aquisição volta-se para um prestador de serviços que o cliente acredita ser
capaz de desempenhar efetivamente a tarefa (Credibilidade) e está interessado nos melhores
interesses do cliente (Benevolência).
Selnes (1998, p. 309) propõe que Confiança é uma avaliação agregada em um nível
mais elevado do que satisfação e que esta é, de fato, uma importante fonte para a Confiança.
Define esta última como sendo uma expectativa generalizada de como a outra parte
comportar-se-á no futuro.
A relevância da Confiança tem sido citada por numerosos autores em diferentes
contextos, notadamente no desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo
(CASIELLES; ÁLVAREZ; MARTÍN, 2005, p. 85).
Em muitas destas circunstâncias a
Confiança está relacionada a atividades de troca, uma vez que é a variável mais amplamente
aceita como a base para muitas das interações ou trocas humanas.
Confiança baseada na Credibilidade foca nas habilidades objetivas de um parceiro de
troca: a expectativa mantida por um indivíduo de que a palavra ou o compromisso escrito do
parceiro é sincero. Esta dimensão engloba a consistência, a estabilidade e o controle sobre o
padrão de desempenho exibido.
62
As afirmações propostas para avaliar Credibilidade foram:
CR1
A competência da AAP-VR permite-lhe prestar um bom serviço.
CR2
A AAP-VR tem um conhecimento detalhado dos produtos e serviços que
oferece.
CR3
A AAP-VR está capacitada para responder de maneira eficaz às minhas
indagações com relação aos serviços.
A Benevolência foca nos motivos e intenções do parceiro de troca. Esta dimensão
inclui as qualidades, intenções e características atribuídas ao parceiro, e não a
comportamentos específicos. É a preocupação do indivíduo pelos interesses e pelo bem-estar
da outra parte, buscando metas compartilhadas e subordinando seus interesses aos objetivos
de longo-prazo do relacionamento. A Benevolência inclui a amizade entre as partes e os
sacrifícios feitos para satisfazer a outra parte.
Os prestadores de serviços que estejam
preocupados com os resultados dos clientes, ao mesmo tempo em que com os seus, serão
percebidos como mais confiáveis do que prestadores de serviços que estejam interessados
apenas em seu próprio bem-estar. Ganesan (1994, p. 3) enfatiza que esta dimensão da
Confiança pode existir mesmo quando a Credibilidade objetiva do prestador de serviço deixa
a desejar, uma vez que os prestadores de serviços podem não agir da maneira que dizem que
agiriam por causa de exigências de mercado ou situações fora de seu controle. Em outras
palavras, prestadores de serviços serão confiáveis se suas ações forem percebidas como
Benevolentes pelo cliente.
As afirmações propostas para avaliar Benevolência foram:
BN1
A AAP-VR sempre cumpre seus compromissos.
BN2
A AAP-VR tem interesse em que as excursões sejam bem sucedidas.
BN3
Acredito na sinceridade da AAP-VR quando explica os serviços oferecidos.
BN4
A AAP-VR possui experiência e, normalmente, sabe o que é melhor para mim.
63
Esta conceituação de Confiança é relevante em uma situação de compra e venda de
serviços de turismo uma vez que, em uma situação como esta, o cliente procura um prestador
de serviços que ele acredita ser capaz de desempenhar de maneira efetiva e responsável, e que
esteja comprometido com os melhores interesses do cliente. Também é relevante em um
relacionamento de longo-prazo uma vez que um relacionamento tem a probabilidade de
persistir somente quando as partes obtêm benefícios que superam os sacrifícios (BEATTY et
al., 1996, p. 225).
3.3.1
Comunicação
Morgan e Hunt (1994, p. 25) definem Comunicação como sendo uma troca de
informação significativa, tanto formal quanto informal, entre empresas. E afirmam que a
Comunicação, especialmente quando feita a tempo, aumenta a Confiança por ajudar a resolver
desavenças e ajustar percepções e expectativas. Se, por um lado, a Comunicação é um
antecedente da Confiança, por outro, a Confiança leva a uma melhor Comunicação.
Selnes (1998, p. 310) conceitua Comunicação como sendo a troca de informações
entre a empresa e o cliente. Afirma que diversos estudos sugerem que a troca de informações
é uma parte importante tanto entre as vendas tradicionais da indústria como do marketing de
relacionamento, e que a Comunicação é um forte determinante da Confiança. Uma vez que a
linguagem é imperfeita, um diálogo aberto é, frequentemente, um meio necessário para
desenvolver e preservar uma compreensão mútua do relacionamento e, assim, preservar a
Confiança. Uma vez que satisfação é uma avaliação de um resultado comparado com alguma
norma, a Comunicação é suposta ser uma fonte importante de satisfação porque pode levar a
uma compreensão compartilhada de resultados de desempenho e expectativas.
Crotts e Turner (1999, p. 120) definem Comunicação como sendo uma troca informal
(sic), significativa e a tempo, de informação. O foco desta definição está na utilidade em
contraste com a quantidade de informação. Os autores afirmam que há uma relação positiva
64
entre Comunicação e um nível comparável de outras alternativas. A razão para esta relação é
que se, e quando, os resultados excedem o nível de comparação com alternativas para um
parceiro, então uma boa Comunicação é facilitada entre os parceiros. A boa Comunicação,
por outro lado, facilita resultados que excedem o nível de comparação com alternativas.
Uma maneira eficaz de mostrar a existência de Confiança no relacionamento é a
abertura de Comunicação em duas vias direta e frequente (CASIELLES; ÁLVAREZ;
MARTÍN, 2005, p. 88). A Comunicação entre as partes está positivamente relacionada à
Confiança gerada e, em consequência, leva a compromisso. Uma intensa Comunicação entre
o cliente e a empresa contribui para a geração, no primeiro, da percepção de um “status
especial” e de uma situação de “proximidade” em relação à outra parte. Ambas as percepções
são boas indicadoras de Confiança. A isto acrescente-se o fato de que a existência de uma
boa Comunicação com o consumidor influencia em uma avaliação mais positiva da empresa,
além de desempenhar um papel determinante na manutenção do relacionamento.
As afirmações propostas para avaliar comunicação foram:
CM1 As informações dadas pela AAP-VR são fidedignas.
CM2 A AAP-VR dá todas as informações que considero serem úteis.
CM3 Os funcionários comunicam suas opiniões, sugestões e recomendações de
forma compreensível.
3.3.2
Reputação
Para Ganesan (1994, p. 5) clientes que percebem a empresa como possuidora de uma
Reputação de equidade estão mais propensos a confiar nela.
Empresas que têm uma
Reputação de terminar relacionamentos e de procurar altos lucros fornecem um sinal, ao
cliente, de que estão voltadas apenas para seus próprios interesses, e não de estar preocupadas
com o bem-estar mútuo. Tal Reputação negativa é capaz de reduzir a Confiança entre as
partes. A Reputação de ser justo tem, provavelmente, um efeito positivo na Credibilidade do
65
prestador de serviços, mas não na Benevolência. A Reputação de ser justo é construída
através de comportamento confiável e consistente ao longo do tempo. A Reputação de
desempenho efetivo é facilmente transmissível através de empresas e aumenta a credibilidade
do prestador de serviços.
Por outro lado, a Benevolência está baseada em cuidados e
sacrifícios feitos em benefício do parceiro de troca. Tais ações só podem ser constatadas
através de interação efetiva, não por informações dadas por terceiros.
Doney e Cannon (1997, p. 38) definem a Reputação de uma empresa como a medida
em que empresas e pessoas no ramo de negócios acreditam que o prestador de serviços é
honesto e preocupa-se com seus clientes.
Uma Reputação favorável é facilmente
comunicável através das empresas e aumenta a Credibilidade do prestador de serviços. Se um
cliente supõe que a Reputação da empresa é merecida, a Confiança será assumida baseada na
história do prestador de serviços em relacionamentos com outros clientes.
Em outras
palavras, os clientes inferem a confiabilidade de um prestador de serviços por meio das
palavras e ações de outros clientes.
Os clientes também podem imaginar que o custo de um prestador de serviços agir de
uma maneira não confiável é muito alto para empresas com boa Reputação. Devido ao fato
de que o desenvolvimento de uma Reputação favorável envolve investimentos de monta e
representa um ativo valioso, empresas relutam em colocar em risco sua Reputação agindo de
maneira oportunista. Mesmo que surjam oportunidades, quaisquer ganhos de curto prazo
devido a um comportamento incorreto podem ser comparados com as recompensas de manter
uma boa Reputação.
Para Crotts e Turner (1999, p. 163) na ausência de uma experiência anterior de
transações, a Reputação de uma empresa torna-se uma variável muito importante no processo
de construção do relacionamento. Os autores definem a Reputação de uma empresa como a
percepção de um cliente em potencial da habilidade de a empresa criar valor em termos de
66
atributos concretos. A Reputação inclui tanto dimensões tais quanto as habilidades técnicas
percebidas no parceiro em potencial como dimensões mais amplas, tais como confiabilidade e
respeito por parte de concorrentes. Tomadores de decisão nunca têm informações completas
sobre as quais agir e, portanto, devem basear-se em impressões e na Reputação do parceiro
em potencial. Se o tomador de decisão não tem experiência direta com o parceiro em
potencial, então a Reputação é a única fonte disponível de informação. A impressão da
Reputação da firma vem de informações de publicações especializadas, opinião de outras
pessoas e da propaganda.
Para Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 88), ao longo do tempo as partes
encontram-se envolvidas em sucessivas transações singulares e têm, provavelmente, a
oportunidade de mostrar suas respectivas capacidades e habilidades, o que sugere que, de
certo modo, ao longo do tempo o descompasso de informações entre as duas partes diminui.
Entretanto, a Reputação torna-se uma variável altamente valiosa quando não existe
experiência anterior com a empresa prestadora de serviço. A Reputação de uma empresa, as
comunicações orais e a propaganda são variáveis-chave em relacionamentos de longo prazo.
A experiência direta pode fornecer uma impressão mais específica sobre a Reputação da
empresa, mas este não é o componente principal. As experiências diretas são, muitas vezes,
limitadas a reforçar, tanto positiva quanto negativamente, a Reputação da empresa.
As afirmações propostas para avaliar Reputação foram:
RP1
Os excursionistas falam bem da AAP-VR.
RP2
A AAP-VR é conhecida por dar um bom tratamento aos excursionistas.
RP3
A AAP-VR é conhecida por sua preocupação com as necessidades dos
excursionistas.
67
3.3.3
Qualidade Percebida
A percepção de um cliente sobre a existência de investimentos específicos do
prestador de serviços no relacionamento fornece um sinal de que este pode ser confiável. Os
investimentos específicos no relacionamento incluem funcionários, ativos fixos e
procedimentos (GANESAN, 1994, p. 5). Exemplos de tais investimentos são o treinamento
de funcionários, o desenvolvimento de materiais de informação e propaganda, o uso de
equipamentos eletrônicos para o processamento das operações e o fornecimento de
informações técnicas sobre produtos e serviços. Estes investimentos transmitem um forte
compromisso no relacionamento. A percepção, por parte do cliente, destes investimentos
aumenta tanto a Credibilidade como a Benevolência percebida no prestador de serviços
porque oferece evidência tangível de que o prestador de serviços pode ser acreditado,
preocupa-se com o relacionamento e está disposto a fazer sacrifícios por meio de tais
investimentos.
Selnes (1998, p. 309) postula que, a competência de um prestador de serviços é um
conceito complexo que inclui tanto capacidade técnica, referente a produtos e métodos de
produção, quanto conhecimento da organização do cliente, do mercado, dos competidores e
da indústria. Sugere que vendedores competentes são mais bem sucedidos porque espera-se
que sejam bons comunicadores o que, por seu lado reduz a incerteza e leva a maior confiança
no relacionamento.
Sivadas e Baker-Prewitt (2000, p. 73-82) realizaram uma pesquisa na qual
encontraram evidencias empíricas do relacionamento entre qualidade do serviço, satisfação e
lealdade à empresa:
68
• Qualidade do serviço x satisfação.
Satisfação é definida como uma experiência pós consumo que compara a Qualidade
Percebida com a qualidade esperada, enquanto que qualidade do serviço refere-se a
uma avaliação global da prestação de serviços pela empresa. A diferença chave
entre qualidade de serviço e satisfação do cliente é que a primeira está relacionada
com a prestação de serviços enquanto que a segunda reflete a experiência do cliente
com aqueles serviços. As melhorias na qualidade que não estão baseadas nas
necessidades do cliente não levarão a um aumento na satisfação deste, assim a
qualidade do serviço é um antecedente da satisfação do cliente.
• Avaliação pelo cliente da qualidade do serviço.
O relacionamento de um cliente com uma empresa é reforçado quando o cliente faz
uma avaliação favorável, e enfraquecida quando o cliente faz uma avaliação
negativa sobre a qualidade do serviço da empresa, a qual está associada com a
probabilidade da recomendação do produto ou serviço.
• Satisfação do cliente x lealdade à empresa.
Alta satisfação do cliente resultará em um aumento da lealdade para com a empresa
e o cliente estará menos propenso a mudar para um concorrente.
• Comparação entre alternativas.
Os autores definem a atitude relativa como sendo uma atitude favorável comparada
com as alternativas em potencial. Satisfação é vista como um antecedente de
atitude relativa porque sem ela o cliente não terá uma atitude favorável a uma
marca quando comparada com alternativas disponíveis.
69
• Satisfação x recomendação de um produto ou serviço, intenção de recompra e
lealdade.
Satisfação está positivamente associada com o aumento da probabilidade de
recomendar um produto ou serviço, de recomprá-lo e lealdade.
Uma atitude
favorável em relação a uma marca comparada com alternativas disponíveis no
mercado resultará na intenção do consumidor de recomprar aquela marca.
• Lealdade verdadeira x lealdade espúria.
Lealdade não diz respeito apenas ao comportamento de recompra, mas leva em
consideração os antecedentes daquele comportamento. A lealdade verdadeira é a
tendência de consumir uma ou mais marcas alternativas dentro de um conjunto de
marcas que é função de processos psicológicos resultantes de um compromisso. A
lealdade espúria, por outro lado, é a recompra devida à inércia. Assim, embora a
recompra em si mesmo não seja lealdade, ela a influencia como um antecedente.
Na mesma linha Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 90) afirmam que fornecer um
serviço de qualidade constitui um fator chave para o sucesso em uma empresa orientada ao
cliente, uma vez que a qualidade do serviço oferecido gera uma Confiança no cliente em
relação ao estabelecimento que o presta. Para que isto ocorra é fundamental que os serviços
adicionais e periféricos que acompanham o serviço básico ou central sejam de alta qualidade;
neste sentido o cliente perceberá a empresa como “diferente” das competidoras. Existe uma
relação direta e positiva entre a Qualidade Percebida pelo consumidor no serviço e a
Confiança que ele desenvolve na organização prestadora dos serviços.
A qualidade do serviço é feita de dois componentes principais: Qualidade Técnica e
Qualidade Funcional.
A Qualidade Técnica refere-se ao que é fornecido ao cliente, e a Funcional refere-se à
maneira como estes serviços são fornecidos. Uma vez que a Qualidade Técnica pode ser
70
facilmente imitada pelos competidores, a dimensão funcional torna-se um instrumento de
crescente importância como um meio de atingir uma vantagem competitiva sustentável.
A Qualidade Funcional é influenciada positivamente pela cortesia e pela “amizade” no
relacionamento com o consumidor, pelos esforços feitos para compreender as circunstâncias
de cada cliente, pela empatia desenvolvida, pela velocidade na prestação do serviço e pelas
reações polidas às reclamações e às solicitações. Tudo isto é revelado nos “momentos de
verdade”, isto é, nos encontros com o cliente. Além disto, tratamento personalizado capacita
a empresa a fornecer o serviço de um modo individualizado, reforçando o relacionamento.
Por causa disto, os “momentos de verdade” entre o cliente e o prestador de serviços
têm o potencial de reforçar, enfraquecer ou mesmo destruir o relacionamento entre eles.
Quanto maior o número de “momentos de verdade” com o prestador, mais oportunidades o
cliente terá para avaliar o serviço.
Se estes encontros forem satisfatórios, a Confiança
aumentará e vice-versa.
As afirmações propostas para avaliar satisfação com a Qualidade Técnica foram:
QT1
Os ônibus, hotéis e restaurantes utilizados são confortáveis e atraentes.
QT2
As instalações da AAP-VR são confortáveis e atraentes.
QT3
A AAP-VR possui equipamentos de comunicação e de informática adequados
para prestar um serviço de qualidade ao excursionista.
As afirmações propostas para avaliar satisfação com a Qualidade Funcional foram:
3.3.4
QF1
Os serviços são prestados a tempo e a hora.
QF2
Os serviços são prestados com cuidado e esmero.
QF3
A AAP-VR responde às minhas solicitações com rapidez e presteza.
Experiências Passadas
Em um relacionamento continuado, a satisfação com Experiências Passadas indicam
equidade na troca. Tais resultados equitativos refletem o sentimento de que as partes não
71
estão sendo ludibriadas e de que estão preocupadas com o bem estar mútuo no
relacionamento.
Por outro lado, quando os indivíduos encontram-se participando de
relacionamentos nos quais não percebem haver equidade, sentem-se lesados e ressentidos.
Tais sentimentos, em relação à outra parte, devidos à insatisfação, resultam em suspeita e
desconfiança em relação ao parceiro (GANESAN, 1994, p. 5). Um cliente que percebe
iniquidade em um relacionamento, devido a resultados pobres, ficará insatisfeito e tenderá a
ver o prestador de serviços como não confiável e explorador.
Embora o cliente possa
continuar em tal relacionamento, provavelmente haverá uma redução do nível de confiança no
prestador de serviços.
Ainda, segundo Ganesan (1994, p. 6), a satisfação de um cliente com as experiências
aumentará sua percepção da Credibilidade e da Benevolência do prestador de serviços.
Satisfação afeta a Benevolência em relação ao prestador de serviços porque indica a
preocupação deste por resultados justos e com o bem-estar do cliente. A satisfação com
resultados também está, provavelmente, relacionada com a Credibilidade de um prestador de
serviços porque indica desempenho efetivo.
Crotts e Turner (1999, p. 120) consideram satisfação com o desempenho uma variável
crítica em relacionamentos comerciais e a definem como sendo o grau em que a transação
comercial satisfaz as expectativas de desempenho de cada parceiro ao atender às demandas da
outra parte. A satisfação inclui tanto o desempenho específico do produto como atributos
relacionados com a prestação dos serviços. Os autores predizem também um relacionamento
positivo entre Comunicação e satisfação com o desempenho. A justificativa para esta ligação
é que, altos níveis de satisfação com o desempenho facilitam boa Comunicação e, boa
Comunicação, por sua vez, cria altos níveis de satisfação com o desempenho.
No contexto do relacionamento de troca, satisfação com Experiências Passadas é um
indicador de equidade no relacionamento, isto é, ela transmite a ideia de que comportamentos
72
oportunistas não ocorrem e que a ação de ambas as partes está subordinada ao bem estar da
outra parte (CASIELLES; ÁLVAREZ; MARTÍN; 2005, p. 89). Trata-se de uma avaliação
geral baseada na experiência total de aquisição e de consumo de bens ou serviços ao longo do
tempo. Esta satisfação acumulada é diferente da satisfação obtida pelo consumidor em uma
única transação, uma vez que esta última é uma avaliação logo após a compra, a qual gera
uma reação afetiva no consumidor baseada na mais recente experiência que ele teve com a
empresa. Muitos trabalhos de pesquisa de mercado usam como medida da satisfação do
consumidor a avaliação de todas as experiências que este teve com a empresa, consideradas
em conjunto, sendo, portanto, uma variável acumulativa que também compreende tanto a
satisfação com os produtos e os serviços da empresa como com outros aspectos da empresa a
exemplo das instalações.
A satisfação do cliente em trocas anteriores reforça a confiança no vendedor,
influenciando, ao mesmo tempo, a lealdade deste para com a empresa e torna mais fácil para
este recomendá-la.
Os estudos feitos sobre satisfação do consumidor têm focado em: expectativas do
consumidor; na ausência de confirmação de expectativas; no desempenho da atividade; na
afeição entre as partes como um componente emocional; e na equidade. Estes fatores são
considerados antecedentes da satisfação experimentada pelo consumidor.
A relação positiva que a satisfação do cliente com situações anteriores tem com a
As afirmações propostas para avaliar satisfação com resultados passados foram:
EP1
Estou disposto a fazer novas excursões com eles.
EP2
A maneira como tenho sido tratado corresponde às minhas expectativas.
EP3
De um modo geral, estou satisfeito com os serviços que me prestam.
73
3.3.5
Confiança nos Funcionários
Ganesan (1994, p. 5) argumenta que as experiências com o parceiro de interação criam
Confiança. À medida em que a experiência com o prestador dos serviços aumenta, as partes
terão, provavelmente, passado por momentos críticos em seu relacionamento. Tais momentos
fornecem a ambas as partes uma maior compreensão da outra e de suas idiossincrasias.
Assim, a experiência com o prestador de serviços, provavelmente, aumentará a Confiança do
cliente na Credibilidade e na Benevolência deste.
Doney e Cannon (1997, p. 40) citam quatro características do relacionamento que
incrementam a Confiança dos clientes nos funcionários: simpatia, similaridade, contatos
frequentes e duração do relacionamento.
• Simpatia com relação ao funcionário refere-se à avaliação que o mesmo faz de que
o funcionário é amistoso, bom e agradável na maneira de tratar. Devido ao fato de
que a Confiança inicial depende da predição do cliente com respeito a precisão das
afirmações feitas pelo funcionário, um relacionamento positivo entre Confiança e
simpatia pode ocorrer como resultado do processo de predição. Clientes são mais
confiantes em suas predições sobre alguém e atribuem motivos favoráveis àqueles
de quem eles gostam.
• Similaridade refere-se à crença do cliente de que os funcionários compartilham
interesses e valores comuns consigo. Em situações nas quais há interdependência
de metas, similaridade pode ser um sinal de que se pode esperar que uma das partes
facilite as metas da outra.
Clientes que percebem funcionários como sendo
similares a eles podem esperar que os funcionários tenham crenças em comum
sobre quais comportamentos, metas e políticas são apropriados. A Confiança é
aumentada porque o cliente sente-se mais capaz de avaliar as intenções do
74
funcionário, isto é, atribui intenções benevolentes aos funcionários similares que
eles acreditam que compartilham seus valores. A compreensão dos motivos do
funcionário também torna mais fácil para o cliente predizer o comportamento
futuro daquele, desta forma aumentando a Confiança.
• Quando funcionários têm frequentes contatos com clientes, com finalidades sociais
ou de negócios, a Confiança tende a ser criada porque os clientes podem observar o
comportamento dos funcionários em diversas situações. A interação frequente
aumenta a Confiança ao proporcionar aos clientes informações que os ajudam a
predizer o comportamento futuro do funcionário com segurança. A interação social
com clientes também cria ao funcionário a oportunidade de cortejar o cliente.
Situações sociais provêem um ambiente informal que proporciona a oportunidade
de aumentar o fluxo de informações, a construção de relacionamentos interpessoais
mais próximos e uma melhoria na compreensão de necessidades mútuas.
A
frequente interação social pode engendrar Confiança porque os clientes atribuem
intenções benevolentes aos funcionários com os quais compartilham laços
profissionais e sociais comuns.
• De início o cliente pode supor que o investimento do funcionário no
relacionamento aumenta com o tempo.
O fato de que o investimento do
funcionário poderia ser ameaçado por comportamentos não confiáveis, torna o
funcionário confiável. Em seguida, relacionamentos longos facilitam a capacidade
do cliente em predizer o comportamento futuro do funcionário. Como as pessoas
aprendem com a experiência o quanto confiar em outros, a duração do
relacionamento do cliente com um funcionário deve aumentar a Confiança porque
fornece segurança de que o comportamento futuro deste refletirá o comportamento
passado.
75
Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 88) afirmam que clientes desenvolvem
Confiança em uma empresa através da figura do funcionário. A força de venda desempenha
um papel determinante nos encontros com os clientes e na implementação da estratégia de
marketing. Inicialmente o funcionário pode persuadir o cliente a comprar seus serviços,
entretanto a empresa está procurando um relacionamento de maior colaboração, e é aqui que o
papel do vendedor representa uma importante função para o desenvolvimento da Confiança
no cliente.
Existe uma relação positiva entre a Confiança gerada na força de venda da empresa e a
Confiança desenvolvida na empresa como um todo.
A razão básica para isto é que o
comportamento do empregado está associado a valores e a atitudes gerenciais. De fato,
quando o cliente tem uma experiência limitada com a empresa prestadora de serviços, a
Confiança pode ser gerada através daquela que é desenvolvida com seus funcionários.
Existem diferenças entre os componentes cognitivo e afetivo que levam à geração de
Confiança entre as partes e as preferências e similaridades com os empregados se constituem
no componente cognitivo. A influência de cada um destes dois componentes varia em função
do estágio do relacionamento.
Nos estágios iniciais, a Confiança é gerada na base do
desempenho correto da atividade, de acordo com o acordado, isto é, a dimensão de
Credibilidade ou honestidade tem grande peso. Com o passar do tempo e a continuação do
relacionamento, a competência das partes é considerada fato consumado e a contribuição do
componente afetivo torna-se crucial para a geração da Confiança. Portanto, a Confiança nos
Funcionários que lidam com os clientes como um determinante da Confiança na empresa
cresce em importância com o passar do tempo.
As afirmações propostas para avaliar Confiança nos funcionários foram:
CF1
Os funcionários, com quem eu lido, são amistosos e acessíveis.
CF2
Os funcionários, com quem eu lido, são confiáveis.
76
CF3
Sou tratado com consideração e respeito pelos funcionários.
Figura 2 – Modelo Proposto de Antecedentes de Confiança
Comunicação
Reputação
Qualidade
Técnica
Benevolência
Confiança
Credibilidade
Qualidade
Funcional
Experiências
Passadas
Confiança
nos Funcionários
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
3.4
HIPÓTESES
Baseado nas dimensões da Confiança: Credibilidade e Benevolência, dentro do contexto do
marketing de relacionamento, Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 78) explicitaram as
hipóteses a serem testadas, baseadas nas variáveis e nos fatores intervenientes subjacentes a
elas.
Investigaram o impacto de cinco variáveis que influenciam a Confiança em um
relacionamento cliente-prestador de serviços: Comunicação, Reputação, Qualidade Percebida,
77
Experiências Passadas e Confiança nos Funcionários. Em nosso estudo investigamos as
mesmas hipóteses, tendo apenas traduzido e adaptado ao contexto em que a pesquisa foi
realizada. Vide ANEXO D.
H1: Quanto melhor a Comunicação existente entre o associado e a AAP-VR,
maior a Confiança que o associado terá nela.
H2: Quanto melhor a Reputação da AAP-VR, maior a Confiança que o
associado terá nela.
H3: Quanto melhor a Qualidade Técnica percebida pelo associado no
desenvolvimento do serviço, maior a Confiança que ele terá na AAP-VR.
H4: Quanto melhor o tratamento individual recebido pelo associado
(Qualidade Funcional) no relacionamento com a AAP-VR, maior a
Confiança que ele terá nela.
H5: Quanto mais satisfatórias as Experiências Passadas do associado com o
serviço de excursões, maior a Confiança que ele terá na AAP-VR.
H6: Quanto maior a Confiança nos Funcionários da administração, maior a
Confiança que o associado desenvolverá em relação à AAP-VR como um
todo.
4
4.1
RESULTADOS
RESULTADOS
Tabela 8 – Alfa de Cronbach dos Construtos
Construto
Alfa de Cronbach
Comunicação
0,578
Reputação
0,604
Qual. Técnica
0,413
Exp. Passadas
0,757
Qual. Funcional
0,744
Conf. Funcionários
0,764
Fonte: SPSS 13.0 para Windows.
O Alfa de Cronbach é um índice de consistência interna baseado na média das
correlações entre os itens da escala. Segundo Hair et al. (2006, p. 90), em um intervalo de 0 a
1, os valores de 0,60 e 0,70 são considerados os limites inferiores de aceitabilidade. O
construto Comunicação apresentou um resultado muito próximo a 0,60, enquanto Reputação
situou-se ligeiramente acima do limite mínimo aceitável, julgamos portanto que ambos
poderão ser considerados como consistentes internamente, além daqueles já aceitos por
apresentarem o Alfa superior a 0,70. O construto Qualidade Técnica, com um índice de 0,413
foi o único a ser rejeitado. O construto Confiança nos Funcionário, com o índice de 0,764,
apresentou o valor mais elevado, conforme tabela 8.
79
Figura 3 – Modelo Estimado – AAP-VR
,59
e-CM1
CM1
e-CM2
CM2
e-CM3
CM3
,57
e-RP1
RP1
,60
e-RP2
RP2
e-RP3
RP3
e-QT1
QT1
e-QT2
QT2
e-QT3
QT3
,64
,57
Comunicação
,75
Reputação
,57
,29
,44
,34
CR1
e-CR1
CR2
e-CR2
Qual. Técnica
,51
,35
,42
,25
,46
,31
Confiança
CR3
e-CR3
BN1
e-BN1
BN2
e-BN2
BN3
e-BN3
BN4
e-BN4
,47
e-QF1
QF1
e-QF2
QF2
e-QF3
QF3
,87
e-EP1
EP1
,63
e-EP2
EP2
e-EP3
EP3
,83
e-CF1
CF1
,70
e-CF2
CF2
e-CF3
CF3
,90
,67
,50
,26
,47
Qual. Funcional
,47
,84
Exp. Passadas
,78
-,10
Conf. Funcionár.
,69
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
O modelo proposto na figura 2, teve seus coeficientes estimados pelo software
estatístico Amos 16.0 para Windows, utilizando-se a técnica de modelagem de equações
estruturais (MEE).
Esta técnica permite ao pesquisador analisar múltiplas relações de
dependência inter-relacionadas em um só modelo. É semelhante à técnica de regressão
múltipla com a diferença de que, enquanto esta só permite estimar uma única relação, a MEE
permite estimar muitas relações ao mesmo tempo e inter-relacioná-las, o que significa que a
variável independente, ou endógena, em uma equação pode ser dependente, ou exógena em
80
outra. Ademais, permite, ao contrário da regressão múltipla, utilizar variáveis latentes na
qualidade de variável endógena ou exógena. Isto permite ao pesquisador modelar relações
complexas, o que não é possível com qualquer outra técnica multivariada.
MEE tem,
também, a capacidade de incorporar variáveis latentes na análise, ou seja, um conceito teórico
não observável diretamente, mas que pode ser estimado a partir de variáveis observáveis,
mensuráveis (HAIR et al., 2006, p. 470-471).
Foi feita uma estimativa padronizada e
mantidos todos os parâmetros default do software Amos 16.0.
Tabela 9 – Teste de Significância
Minimum was achieved
Chi-square = 1376,987
Degrees of freedom = 288
Probability level = ,000
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
O teste de significância empregado pelo software estimou o valor do χ-quadrado em
1376,987, com 288 graus de liberdade e um nível de significância de 0,000, conforme tabela
9.
O exame da tabela 10 mostra que os níveis de significância, ou seja os valores de P,
para os pesos de regressão entre Comunicação e Confiança, Reputação e Confiança,
Qualidade Técnica e Confiança, Experiências Passadas e Confiança, Qualidade Funcional e
Confiança são inferiores a 0,05. Por isto rejeitamos a hipótese nula (H0) de que os pesos de
regressão são iguais a zero e aceitamos a hipótese alternativa (H1) de que são diferentes de
zero.
O nível de significância do peso de regressão entre Confiança nos Funcionários e
Confiança, igual a 0,249, é maior do que 0,05, por isto aceitamos a hipótese nula (H0) de que
o peso de regressão é igual a zero, isto é, Confiança nos Funcionários não exerce influência
sobre Confiança. Note-se que o Alfa de Cronbach para Confiança nos Funcionários foi o que
apresentou o valor mais próximo de 1, 0,764.
81
Tabela 10 - Teste de Significância dos Pesos de Regressão Não Padronizados3
Unstandardized Regression Weights
Estimate
S.E.
C.R.
P
Confiança
Comunicação
,507
,069
7,347
0,000
Confiança
Reputação
,242
,083
2,922
0,003
Confiança
Qual. Técnica
,278
,134
2,071
0,038
Confiança
Exp. Passadas
,177
,032
5,580
0,000
Confiança
Qual. Funcional
,084
,027
3,172
0,002
Confiança
Conf. Funcionários
-,060
,052
-1,153
0,249
Legenda:
S.E. (Standard Error): erro padrão.
4
C.R. (Critical Ratio): razão crítica.
P: nível de significância correspondente ao valor de C.R.
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
Tabela 11 – Discrepância Mínima Dividida pelo Número de Graus de Liberdade
Model
NPAR
CMIN
DF
CMIN/DF
P
Default model
37
1376,987
288
4,781
0,000
Improved model
32
1161,642
221
5,256
0,000
Legenda:
NPAR (Number of Distinct Parameters): número de parâmetros.
CMIN (Minimum Discrepancy): discrepância mínima.
DF (Degrees of Freedom): graus de liberdade.
P: nível de significância correspondente ao valor de CMIN/DF.
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
A razão entre a menor discrepância (CMIN) e o número de graus de liberdade (DF)
tem sido utilizada, por diversos autores, como uma medida de ajuste do modelo. Esta razão
deve ser o mais próximo possível de 1 para modelos corretos.
No entanto, os autores
divergem quanto a qual grau de afastamento de 1 deva ser considerado como indicando que o
modelo tem um ajustamento insatisfatório. Segundo Marsh e Hocevar (1985, apud Amos
16.0) diferentes pesquisadores têm recomendado o uso de razões entre 2 e 5 para indicar um
ajustamento adequado. No modelo estimado (default model) da AAP-VR a razão CMIN/DF
3
O Amos 16.0 não calcula o S.E., nem o C.R., para correlações ou para pesos de regressão padronizados. Os
valores da tabela 10 referem-se a pesos de regressão não-padronizados.
4
A razão crítica é a estimativa do parâmetro dividida por uma estimativa de seu erro padrão. Se as suposições
apropriadas da distribuição são alcançadas esta estatística tem uma distribuição normal padrão sob a hipótese
nula (H0) de que o parâmetro tem um valor de zero na população.
82
foi de 4,781 e, no modelo melhorado (improved model), a razão CMIN/DF foi de 5,256,
mostrando, em ambos os casos um ajustamento adequado, vide tabela 11.
Tabela 12 – RMR,GFI, AGFI e PGFI
Model
RMR
GFI
AGFI
PGFI
Default model
0,194
0,545
0,486
0,483
Improved model
0,208
0,551
0,486
0,482
Legenda:
RMR (Root Mean Square Residual): raiz quadrada residual da média.
GFI (Goodness of Fit Index): índice de bondade de ajustamento.
AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index): índice de bondade de
ajustamento ajustado.
PGFI (Parsimony Goodness of Fit Index): índice de bondade de
ajustamento parsimonioso.
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
O índice RMR é a raiz quadrada da média do somatório, ao quadrado, da diferença
entre as variâncias e covariâncias da amostra e suas estimativas obtidas, supondo-se que o
modelo seja correto. Quanto menor o valor de RMR melhor. Um RMR de 0 (zero) indica um
ajuste perfeito do modelo. Embora o Amos 16.0 não informe o ponto de corte para o valor
máximo do RMR aceitável, um exemplo dado no help conclui que “o melhor modelo é o D,
que tem um RMR de 0,263”. No caso da AAP-VR o valor do RMR foi de 0,194 para o
modelo estimado (default model) e de 0,208 para o modelo melhorado (improved model), o
que mostra uma melhora do índice de um modelo para o outro e, em ambos os casos, valores
mais próximos de zero do que o valor do exemplo dado no Amos 16.0.
O índice GFI pode variar entre 0 (zero) e 1 (um). Um valor de 1 indica um ajuste
perfeito do modelo. Também neste caso o Amos 16.0 não indica um ponto de corte para o
valor do GFI mínimo aceitável, utilizando o índice para comparação entre diferente modelos.
No caso da AAP-VR o valor calculado foi de 0,545 para o modelo estimado (default model) e
de 0,551 para o modelo melhorado (improved model), o que mostra que o modelo melhorado
tem um ajuste ligeiramente melhor do que o modelo estimado, embora ambos sejam baixos.
O AGFI é semelhante ao GFI, com a diferença de que leva em consideração o número
de graus de liberdade utilizados para testar o modelo. O índice AGFI pode assumir desde
83
valores negativos até 1 (um), que indica um ajuste perfeito do modelo. No caso da AAP-VR
o valor calculado foi de 0,486 tanto para o modelo estimado (default model) quanto para o
modelo melhorado (improved model), o que indica também um ajustamento baixo por este
índice.
Segundo Raykov e Marcoulides (2000, p. 38) o GFI e o AGFI são índices descritivos
que variam entre 0 e 1, e são regularmente próximos de 1 para modelos bem ajustados. Como
regra prática, modelos que apresentam GFI e AGFI na vizinhança de 0,95, ou acima desse
patamar, representam uma aproximação razoavelmente boa dos dados.
O PGFI é o índice GFI que leva em consideração os graus de liberdade utilizados para
testar o modelo. O help do Amos 16.0 não dá nenhuma indicação para valores mínimos ou
máximos para os valores do PGFI. Devemos supor que, tal como o GFI deva ser utilizado
para a comparação entre diferentes modelos. No caso da AAP-VR o valor do PGFI foi de
0,483 para o modelo estimado (default model) e de 0,482 para o modelo melhorado (improved
model), o que indica que não houve nenhuma diferença no ajustamento entre os dois modelos.
Na falta de parâmetros para comparação nada se pode afirmar quanto à qualidade do ajuste.
Ao avaliarmos os índices de ajuste do modelo devemos ter em mente as ponderações
de Hair et al. (2006, p. 489) de que (a) “a avaliação da qualidade de ajuste de um modelo é
mais um processo relativo do que um com critérios absolutos”, e (b) “um nível aceitável de
qualidade de ajuste geral não garante que todos os construtos atenderão as exigências para
ajuste do modelo de mensuração, e nem mesmo o modelo estrutural pode ser considerado
como completamente sustentado”.
84
4.2
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Figura 4 – Modelo Melhorado – AAP-VR
,60
e-CM1
CM1
e-CM2
CM2
e-CM3
CM3
,57
e-RP1
RP1
,60
e-RP2
RP2
e-RP3
RP3
e-QT1
QT1
e-QT2
QT2
e-QT3
QT3
,64
,57
Comunicação
,76
Reputação
,57
,28
,44
,34
CR1
e-CR1
CR2
e-CR2
CR3
e-CR3
BN1
e-BN1
BN2
e-BN2
BN3
e-BN3
BN4
e-BN4
Qual. Técnica
,51
,41
,25
,34
,45
,30
Confiança
,46
,48
e-QF1
QF1
e-QF2
QF2
e-QF3
QF3
,87
e-EP1
EP1
,62
e-EP2
EP2
e-EP3
EP3
,27
,90
,67
,46
Qual. Funcional
,46
,84
Exp. Passadas
,83
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
85
Tabela 13 – Pesos de Regressão Padronizados – Modelo Melhorado.
Standardized Regression Weights
AAP-VR
Confiança
Comunicação
0,76
Confiança
Reputação
0,28
Confiança
Qual. Técnica
0,25
Confiança
Qual. Funcional
0,27
Confiança
Exp. Passadas
0,46
Confiança
Conf. Funcionários
nihil
Fonte: Amos 16.0 para Windows.
Do exame da tabela 13 podemos chegar às seguintes conclusões.
Podemos aceitar as hipóteses relativas a: Comunicação, Reputação, Qualidade
Técnica, Qualidade Funcional e Experiências Passadas. Especificamente: H1: Quanto melhor
a Comunicação existente entre o associado e a AAP-VR, maior a Confiança que o associado
terá nela; H2: Quanto melhor a Reputação da AAP-VR, maior a Confiança que o associado
terá nela; H3: Quanto melhor a Qualidade Técnica percebida pelo associado no
desenvolvimento do serviço, maior a Confiança que ele terá na AAP-VR; H4: Quanto melhor
o tratamento individual recebido pelo associado (Qualidade Funcional) no relacionamento
com a AAP-VR, maior a confiança que ele terá nela e H5: Quanto mais satisfatórias as
Experiências Passadas do associado com o serviço de excursões, maior a Confiança que ele
terá na AAP-VR. Vide figura 4 e tabela 13.
Rejeitamos a hipótese relativa a Confiança nos Funcionários. Especificamente: H6:
Quanto maior a Confiança nos Funcionários da administração, maior a Confiança que o
associado desenvolverá em relação à AAP-VR como um todo.
86
4.3
LIMITAÇÕES
Talvez que o fato de as estatísticas do Alfa de Cronbach e dos índices de ajustamento
do modelo terem, de certo modo, decepcionado quanto à expectativa de que todos os
construtos seriam consistentes internamente, deva-se ao modo como a mensuração foi
proposta por Casielles, Álvarez e Martín (2005), a qual apresenta várias questões que
contradizem a recomendação dada por Malhotra (2006, p. 292) de que “[...] por vezes,
tornam-se necessárias várias perguntas para obter a informação desejada de forma não
ambígua [...]”. Uma vez que esta pesquisa visa reproduzir aquela efetuada por estes autores
nas Astúrias, provavelmente acabou por incorrer no mesmo erro.
As métricas utilizadas por modelos de regressão devem ser dos tipos intervalar ou de
razão (GARZON, 2009; MCIVER; CARMINES, 1981). Se a escala de Likert é ordinal, ou
seja, o afastamento entre os pontos não significa uma medida, mas sim uma posição, então
utilizar respostas obtidas a partir deste tipo de escala para analisá-las por meio de métodos
multivariados estaria incorreto.
Ocorre controvérsia entre autores na academia, alguns
sustentando que a escala Likert é ordinal, outros argumentando que a escala pode ser
entendida como intervalar. Optou-se por tratá-la como intervalar, seguindo alguns outros
autores, a exemplo de uma coletânea de trabalhos envolvendo tratamento estatístico com
variáveis mensuradas por meio de escalas Likert (BEARDEN; NETEMEYER, 1999).
A pesquisa feita na AAP-VR mostrou haver interdependência entre o construto
Comunicação e o construto Confiança. Morgan e Hunt (1994, p. 25) afirmam que se, por um
lado, a Comunicação é um antecedente da Confiança, por outro a Confiança conduz a uma
melhor Comunicação, havendo, portanto, uma retroalimentação. Assim, embora possamos
afirmar que existe, de fato, uma interdependência entre Comunicação e Confiança, como é
possível afirmar que a Comunicação antecedeu a Confiança, se os excursionistas já eram
87
associados antes de fazerem as excursões e já haviam tido outras interações com a
Associação?
O mesmo raciocínio pode aplicar-se ao caso da interdependência entre Reputação e
Confiança. Doney e Cannon (1997, p. 38) postulam que o cliente infere a confiabilidade de
um prestador de serviços através das palavras e das ações de outros indivíduos e organizações,
sendo, portanto, a Reputação um antecedente da Confiança.
Entretanto, como propõem
Casielles, Álvarez e Martín (2005, p. 88) a Reputação torna-se uma variável altamente valiosa
quando não existe experiência anterior com o prestador de serviços, mas que, com o passar do
tempo, as partes acham-se envolvidas em sucessivas transações e terão a oportunidade de
avaliar suas respectivas capacidades e habilidades. No caso da presente pesquisa, como é
possível afirmar que a variável Confiança é “causada” pela variável Reputação, uma vez que a
atribuição desta característica à AAP-VR pode ser devida ao fato de esta ter sido criada por
ex-funcionários da CSN, com o intuito de prestar assistência social sem fins lucrativos a
aqueles que recorrem a ela voluntariamente, e que formam o seu quadro social?
Assim, também, os associados da AAP-VR, em sua grande maioria, frequentam suas
instalações e participam de muitas de suas atividades antes de participarem das primeiras
excursões. É bastante provável que, devido ao pequeno número de associados que participam
das excursões, comparado ao número total de associados, aproximadamente 45 mil, que
aqueles que participam das excursões tenham um perfil psicológico, principalmente no que se
refere a interesses, que os caracterizam e os distinguem dos que não participam. Neste
sentido a pesquisa realizada pode servir de pesquisa exploratória que leve à investigação de
outros aspectos psicográficos dos excursionistas.
Outra limitação é o tipo de relacionamento existente entre os excursionistas e a AAPVR. Por não haver um relacionamento “comercial” entre os associados e a entidade, as
principais razões para a associação e a permanência, não obstante a existência de serviços de
88
assistência médica, jurídica, estão ligadas a necessidades do ego, tais como afiliação, lazer,
segurança, prestação de serviços comunitários. É uma situação semelhante à de um associado
de um clube de futebol uma vez que os aspectos afetivos são a razão principal para sua
associação e permanência como associado, tornando os serviços prestados e a qualidade da
comida servida no restaurante, um aspecto secundário. Ao examinar a literatura para embasar
o corrente trabalho, verificou-se que a maioria, senão todos, os estudos anteriores visavam
estudar relações comerciais, tais como a prestação de serviços, as vendas ao consumidor final,
as vendas interorganizacionais; caracteristicamente, cada um destes estudos ressaltava
aspectos próprios da situação estudada que, frequentemente, não ocorriam em outras. Isto
mostra a dificuldade, ou a impossibilidade, de realizar generalizações com relação aos fatores
determinantes da Confiança numa empresa. Por exemplo, os altos índices de reclamações
relacionados a empresas de telefonia nos órgãos de defesa do consumidor, não podem ser
atribuídos ao mau relacionamento dos clientes com os funcionários destas empresas, uma vez
que este inexiste.
Um resultado que pode ser devido ao contexto em que foi realizada a pesquisa é o fato
de que a Confiança nos Funcionários tenha apresentado efeito negativo na Confiança. Isto
ocorre, provavelmente, devido ao fato de que o fato de o cliente ser, antes de tudo um
“proprietário” da AAP-VR, o leva a perceber os funcionários da associação sob outro ponto
de vista.
Devemos ter cuidado ao afirmar que tais fatores são antecedentes ou que existe uma
relação de causalidade entre estes fatores e a formação da Confiança dos associados da AAPVR nesta entidade. Para Hair et al., (2006, p. 466) o estabelecimento de uma relação de causa
e efeito entre duas variáveis requer que exista um grau suficiente de associação, isto é,
dependência entre as duas variáveis; que uma variável ocorra antes da outra; que uma variável
89
seja claramente o resultado da outra; e que não existam outras causas possíveis para o
resultado.
Cooper e Schindler (2003, p. 139) postulam que, o problema nas análises causais é
saber como uma variável afeta ou é responsável por mudanças em outra.
Sendo a
interpretação mais estrita de causa, encontrada na experimentação, a de que algum fator
externo produz uma mudança na variável dependente. Entretanto os autores acham que, na
pesquisa em administração, normalmente, a relação causa-efeito é menos explícita e que se
está mais interessado em entender, explicar, prever e controlar as relações entre as variáveis
do que em descobrir as causas.
Como ressalta Stevenson (1986, p. 389), quando duas variáveis são correlacionadas é
possível predizer valores de uma delas com base no conhecimento da outra; isto leva à
conclusão, errônea, de que uma variável é causa da outra, especialmente quando a variável
“causal” antecede a variável “efeito”. A recíproca não é verdadeira: sempre que existe uma
relação de causa e efeito também existe, necessariamente, uma correlação.
Há três
explicações possíveis para a obtenção de uma correlação: 1 - existe uma relação de causa e
efeito, 2 - ambas as variáveis acham-se relacionadas com uma terceira e, 3 - é devida ao
acaso. O exemplo dado por Stevenson esclarece o caso em que a correlação é devida a uma
terceira variável. Em algumas regiões do norte dos E.U.A. as folhas caem das árvores pouco
antes de começar a nevar. Devemos concluir que a queda das folhas “causa” a queda da neve,
ou que ambas as ocorrências estão relacionadas a mudanças climáticas?
5
5.1
CONCLUSÕES
PESQUISAS FUTURAS
O indício de que a interdependência entre Confiança e as variáveis propostas como
antecedentes - Comunicação, Reputação, Qualidade Técnica, Qualidade Funcional,
Experiências Passadas e Confiança nos Funcionários - depende do contexto em que a amostra
foi colhida, sugere que outras pesquisas sejam realizadas com outros tipos de clientes e de
serviços a exemplo dos alunos de escolas, pacientes de hospitais, usuários de serviços de
telefonia. De especial interesse é comparar situações em que o cliente não tem alternativa de
escolha do prestador de serviço, a exemplo do fornecedor de energia elétrica, do serviço de
metrô, o serviço de correios no Brasil. Portanto onde ocorre uma situação de dependência do
cliente em relação ao prestador de serviços, e aquelas onde há diversidade de oferta e o cliente
sente-se livre para escolher, como no caso dos bancos comerciais, dos colégios e dos
supermercados.
O modelo utilizado é de natureza confirmatória, isto é, procura verificar se, de fato, os
fatores considerados antecedentes da Confiança em uma empresa são a causa da Confiança.
A este modelo poderíamos acrescentar uma pesquisa de satisfação com o prestador de
serviços e/ou uma de atitude com relação a possíveis alternativas que o cliente possa ter em
termos de prestadores de serviços.
Por tratar-se, tipicamente, de uma questão de percepção, ou seja, a maneira como os
clientes percebem um prestador de serviços, as condições em que o serviço é prestado e a
qualidade do serviço, uma pesquisa que verificasse as expectativas do cliente em relação a
eles e as razões para a escolha do prestador dos serviços, inclusive estimulando sugestões com
relação a estes aspectos, provavelmente acrescentará aspectos relevantes.
91
5.2
IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Os fatores Comunicação e Reputação mostram-se de suma importância para o
estabelecimento de um relacionamento de Confiança entre o cliente e a empresa prestadora de
serviços.
Estes fatores têm sido destacados por muitos autores e estão intimamente
relacionados. A Comunicação aumenta a Confiança entre as partes ao esclarecer percepções e
expectativas e ajudar a resolver pendências. Por outro lado, a Confiança entre o cliente e a
empresa prestadora de serviços leva a um aumento na quantidade e na qualidade da
Comunicação.
Esta última é, assim, o processo mais essencial e relevante em um
relacionamento.
O conhecimento das ações de um indivíduo, no passado, gera a expectativa de que
estas ações repetir-se-ão no futuro.
Ao agir corretamente, e mostrar consideração pelo
parceiro de troca, um prestador de serviços dá mostras do que é possível esperar de suas ações
futuras, e isto cria uma Reputação de correção de suas ações em relação a seus parceiros de
troca. Ao tomar-se uma decisão nunca se tem um conhecimento completo sobre o objeto da
decisão e, portanto, frequentemente agimos baseados em impressões, em expectativas e na
Reputação da outra parte no relacionamento. A Reputação de ser justo é devida à percepção
de um comportamento confiável e consistente ao longo do tempo. A percepção de que um
dos parceiros busca satisfazer, prioritariamente, seus interesses em detrimento da outra parte
leva ao sentimento de desconfiança em relação a aquele. Assim, a Reputação torna-se uma
variável importante na ausência de experiência anterior com o prestador de serviços a
experiência direta serve para confirmar, ou refutar, a posteriori, a reputação de um indivíduo
ou de uma empresa. A Reputação de ser correto em seus relacionamentos de troca é um fator
importante na construção do sentimento de Confiança no parceiro.
92
A Reputação é transmissível por meio da Comunicação entre os atores de um ramo de
negócios. Isto reforça a necessidade de as empresas, de um modo geral e, principalmente, as
prestadoras de serviços, estabelecerem e manterem serviços de Comunicação atuantes com os
clientes. Todas as informações relevantes a respeito da empresa e de seus produtos devem
estar ao alcance do cliente de maneira fácil e imediata. Aí incluem-se a propaganda, visando
manter a imagem da empresa sempre presente na mente dos clientes, a divulgação de
informações confiáveis, atualizadas e de fácil acesso sobre seus produtos e serviços, o
estabelecimento de canais de comunicação de duas vias que permitam ao cliente esclarecer
dúvidas, sugerir, opinar ou reclamar diretamente com a empresa evitando, assim, a
reclamação através de jornais, revistas ou órgãos de defesa do consumidor. Uma maneira
eficaz de mostrar Confiança no parceiro é a existência de comunicação de fácil acesso e de
duas vias entre as partes, o que contribui de forma positiva para a Reputação da empresa.
Quanto maior a Qualidade Percebida no serviço prestado, maior a satisfação do
cliente. Um bom relacionamento entre as partes deve basear-se em uma boa organização da
empresa. A qualidade como uma variável diretamente ligada à satisfação do cliente deve ser
um dos objetivos da empresa e fazer parte de sua cultura organizacional. A percepção da
qualidade do serviço dá-se tanto do ponto de vista técnico quanto funcional os quais,
frequentemente, são indissociáveis. Os fatores que influenciam positivamente a qualidade
técnica do serviço estão ligados aos aspectos materiais envolvidos na prestação do serviço,
tais como o serviço em si, as instalações onde o serviço é prestado, o mobiliário, as máquinas
e os equipamentos; instalações adequadas, limpas e que ofereçam conforto e facilidades para
os clientes; a qualidade dos equipamentos de comunicação, sistemas de telefonia e
informática atualizados.
Muitas vezes o cliente não tem condições de avaliar adequadamente a Qualidade
Técnica de um serviço, por exemplo, uma revisão que é feita em seu automóvel. Nestes casos
93
a Qualidade Funcional desempenha um papel mais relevante. A qualidade do atendimento
dispensado ao cliente, frequentemente, é o único fato tangível do relacionamento entre o
cliente e o prestador de serviços. Talvez o fator mais importante, sob este aspecto, seja a
percepção, por parte do cliente, de que ele não é apenas um no meio de diversos outros, mas
que recebe um atendimento personalizado. Para isto é importante o tratamento que lhe é
dispensado, por parte dos atendentes, chamando-o por seu nome acompanhado de uma forma
de deferência, tal como Sr., Sra., cargo ou título. Sendo, muitas vezes, o único contato do
cliente com a empresa o que ocorre através dos funcionários que lidam diretamente com ele
estes devem mostrar conhecimento adequado das características do serviço sendo prestado. A
percepção, pelo cliente, de que o serviço foi prestado de acordo com suas expectativas, que
estavam adaptados às suas necessidades, o cumprimento de prazos, o atendimento eficiente de
reclamações e demandas pós-compra são aspectos relevantes da Qualidade Funcional.
O relacionamento de um cliente com uma empresa é reforçado quando o cliente faz
uma avaliação favorável de suas Experiências Passadas com a empresa, como um todo, e
enfraquecida quando faz uma avaliação desfavorável.
A lealdade de um cliente é
determinada, em grande parte, pela satisfação deste com o desempenho do prestador de
serviços em ocasiões passadas. A satisfação com Experiências Passadas está positivamente
correlacionada com a intenção de recompra, a probabilidade de recomendar o serviço e com a
lealdade. Um prestador de serviços só pode saber qual a percepção que o cliente tem do
serviço prestado se perguntar diretamente a ele. Para isto é necessário o estabelecimento de
um mecanismo de feedback em que o cliente manifeste sua percepção do serviço prestado.
A Confiança nos Funcionários possui diversos aspectos, tais como (a) o conhecimento,
por parte dos funcionários, das características técnicas dos serviços que mostrem ao cliente
que eles são especialistas no que fazem e a habilidade em demonstrar este conhecimento ao
orientar e ajudar o cliente a tomar decisões que melhor atendam as suas necessidades; (b)
94
mostrar responsabilidade ao tratar e resolver problemas inesperados que possam ocorrer
durante o relacionamento; mostrar de forma clara e inequívoca que sente simpatia e está
solidário com as dificuldades do cliente. Os clientes têm maior probabilidade de confiar e de
manter um relacionamento de longo prazo com funcionários com os quais compartilham
interesses, crenças, atitudes e valores em comum. É possível a uma empresa prestadora de
serviços desenvolver estas habilidades em seus funcionários através da criação de um clima
organizacional que reflita estes valores e através de treinamento e constante reforço destes
comportamentos.
95
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99
ANEXO A - Scales used in the measure of variables
Credibility
Its good training allows me to obtain a good service.
The agency has a detailed knowledge of the tourism products and services available
in the market.
The agency is trained to efficiently see to all my requests.
Benevolence
This agency always fulfills its promises.
The agency is interested in the successful outcome of the travel.
I think it is sincere when giving me opinions about the services offered.
This travel agency has a lot of experience and normally knows what is best for me.
Communication
The information it provides me with is true.
It gives me any information that it considers may be useful to me.
Explains to me its opinions, suggestions and recommendations in an understandable
fashion.
Reputation
It is an agency that has many customers who speak very well about it.
It has a reputation for treating customers well.
This agency is known for its constant concern about customers needs.
Technical quality
I find the atmosphere and decoration in the agency attractive.
The agency installations are comfortable and attractive.
The agency has a high level of IT and communication equipment for improved
customer service.
100
Functional quality
The service is provided in the agreed upon time.
The agency gives me pleasant and friendly service.
Quick to answer my requests.
Satisfaction with past experiencies
Considering all the aspects overall I would choose this agency again to organize my
next trip.
I feel that the way in which I am treated meets my expectations.
Overall I am satisfied with the services that the agency provides me with.
Trust in employees
Agency staff is accessible.
The agency staff I deal with seem trustworthy.
I am dealt with in an individual and customised fashion.
101
ANEXO B - Escalas usadas na medida das variáveis
Credibilidade
CR1 A competência da AAP-VR permite-lhe prestar um bom serviço.
CR2 A AAP-VR tem um conhecimento detalhado dos produtos e serviços que
oferece.
CR3 A AAP-VR está capacitada para responder de maneira eficaz às minhas
indagações com relação aos serviços.
Benevolência
BN1
A AAP-VR sempre cumpre seus compromissos.
BN2
A AAP-VR tem interesse em que as excursões sejam bem sucedidas.
BN3
Acredito na sinceridade da AAP-VR quando explica os serviços oferecidos.
BN4
A AAP-VR possui experiência e, normalmente, sabe o que é melhor para
mim.
Comunicação
CM1 As informações dadas pela AAP-VR são fidedignas.
CM2 A AAP-VR dá todas as informações que considero serem úteis.
CM3 Os funcionários comunicam suas opiniões, sugestões e recomendações de
forma compreensível.
Reputação
RP1
Os excursionistas falam bem da AAP-VR.
RP2
A AAP-VR é conhecida por dar um bom tratamento aos excursionistas.
RP3
A AAP-VR é conhecida por sua preocupação com as necessidades dos
excursionistas.
Qualidade técnica
QT1
Os ônibus, hotéis e restaurantes utilizados são confortáveis e atraentes.
QT2
As instalações da AAP-VR são confortáveis e atraentes.
QT3
A AAP-VR possui equipamentos de comunicação e de informática adequados
para prestar um serviço de qualidade ao excursionista.
102
Qualidade funcional
QF1
Os serviços são prestados a tempo e a hora.
QF2
Os serviços são prestados com cuidado e esmero.
QF3
A AAP-VR responde às minhas solicitações com rapidez e presteza.
Experiências passadas
EP1
Estou disposto a fazer nova excursões com eles.
EP2
A maneira como tenho sido tratado corresponde às minhas expectativas.
EP3
De um modo geral, estou satisfeito com os serviços que me prestam.
Confiança nos funcionários
CF1
Os funcionários, com quem eu lido, são amistosos e acessíveis.
CF2
Os funcionários, com quem eu lido, são confiáveis.
CF3
Sou tratado com consideração e respeito pelos funcionários.
103
ANEXO C - Questionário
1. Idade:
1.1. menos de 60 anos ___
1.2. entre 60 e 64 ___
1.3. entre 65 e 69 ___
1.4. 70 ou mais ___
2. Sexo: 2.1. masculino ___ 2.2. feminino ___
3. Com quem mora?
3.1.
sozinho(a) ___
3.2.
com marido/mulher, companheiro(a) ___
3.3.
com marido/mulher, companheiro(a) e filho(s) ___
3.4.
com filho(s) ___
3.5.
com outra(s) pessoa(s) ___
4. Escolaridade:
4.1.
primeiro grau incompleto ___
4.2.
primeiro grau completo/segundo grau incompleto ___
4.3.
segundo grau completo/terceiro grau incompleto ___
4.4.
terceiro grau completo ___
5. Situação empregatícia:
5.1.
não trabalho ___
5.2.
trabalho por conta própria ___
5.3.
trabalho com carteira assinada ___
5.4.
aposentado(a)/pensionista ___
6. Renda do respondente:
6.1.
não quero declarar ___
6.2.
sem rendimento ___
6.3.
menos R$ 415, 00 ___
6.4.
mais de R$ 415, 00 e menos de R$ 830,00 ___
6.5.
mais de R$ 830, 00 e menos de R$ 1.245,00 ___
6.6.
mais de R$ 1.245, 00 e menos de R$ 2.075,00 ___
6.7.
mais de R$ 2.075, 00 e menos de R$ 4.150,00 ___
6.8.
mais de R$ 4.150, 00 e menos de R$ 6.225,00 ___
6.9.
mais de R$ 6.225, 00 e menos de R$ 8.300,00 ___
6.10. mais de R$ 8.300, 00 ___
7. De quantas excursões, oferecidas pela AAP-VR, participou? R.: ___
104
Para cada uma das afirmações a seguir, relativas à AAP-VR, aos seus funcionários
e a outros prestadores de serviços (guias, motoristas, etc.) dê sua opinião, segundo
uma das alternativas seguintes:
1 Discordo plenamente
2 Discordo
3 Não tenho opinião
4 Concordo
5 Concordo plenamente
RP3
A AAP-VR é conhecida por sua preocupação com as necessidades dos
excursionistas.
CF1
2
3
4
5
Os funcionários, com quem eu lido, são amistosos e acessíveis.
1
BN2
1
2
3
4
5
A AAP-VR tem interesse em que as excursões sejam bem sucedidas.
1
2
3
4
5
CR3 A AAP-VR está capacitada para responder de maneira eficaz às minhas
indagações com relação aos serviços.
EP3
3
4
5
2
3
4
5
A AAP-VR é conhecida por dar um bom tratamento aos excursionistas.
1
BN4
2
De um modo geral, estou satisfeito com os serviços que me prestam.
1
RP2
1
2
3
4
5
A AAP-VR possui experiência e, normalmente, sabe o que é melhor para
mim.
1
2
3
4
5
CM3 Os funcionários comunicam suas opiniões, sugestões e recomendações de
forma compreensível.
1
2
3
4
5
QT2
As instalações da AAP-VR são confortáveis e atraentes.
1
2
QF1
Os serviços são prestados a tempo e a hora.
1
2
3
4
5
RP1
Os excursionistas falam bem da AAP-VR.
2
3
4
5
EP2
A maneira como tenho sido tratado corresponde às minhas expectativas.
1
2
3
4
1
3
4
5
5
CR2 A AAP-VR tem um conhecimento detalhado dos produtos e serviços que
oferece.
CF3
1
2
3
4
5
Sou tratado com consideração e respeito pelos funcionários.
1
2
3
4
5
105
CM1 As informações dadas pela AAP-VR são fidedignas.
QF3
1
2
3
4
5
A AAP-VR responde às minhas solicitações com rapidez e presteza.
1
2
3
4
5
CM2 A AAP-VR dá todas as informações que considero serem úteis.
1
2
3
4
5
CR1 A competência da AAP-VR permite-lhe prestar um bom serviço.
1
2
3
4
5
BN1
A AAP-VR sempre cumpre seus compromissos.
QT1
Os ônibus, hotéis e restaurantes utilizados são confortáveis e atraentes.
1
2
3
4
1
2
3
4
5
5
CF2
Os funcionários, com quem eu lido, são confiáveis.
EP1
Estou disposto a fazer novas excursões com eles.
BN3
Acredito na sinceridade da AAP-VR quando explica os serviços oferecidos.
1
QT3
QF2
2
3
4
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
5
A AAP-VR possui equipamentos de comunicação e de informática adequados
para prestar um serviço de qualidade ao excursionista.
1
2
3
4
Os serviços são prestados com cuidado e esmero.
2
3
4
5
Muito obrigado pelas informações prestadas.
aperfeiçoamento dos serviços oferecido pela AAP-VR.
1
5
Elas serão úteis para o
106
ANEXO D - Hypotheses
Hypothesis 1: The greater the reputation enjoyed by the travel agency, the greater
the trust that the customer will place in it.
Hypothesis 2: The greater the communication existing between the customer and the
travel agency, the greater the trust that the customer places in the agency.
Hypothesis 3: The greater the trust in the travel agency staff, the greater the trust that
the customer will generate towards the travel agency as a whole.
Hypothesis 4: The more satisfactory the previous experiences of the customer with
the travel agency, the greater the trust he will place in the employees.
Hypothesis 5: The greater the technical quality perceived by the customer in the
development of the service, the greater the trust he will have in the travel agency.
Hypothesis 6: The better the individual treatement received by the customer
(functional quality) in his relationship with the travel agency, the greater the trust he
will place in it.