marketing digital o pasteleiro
Propaganda
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS PROGRAMA FGV MANAGEMENT MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL Monique Arruda Corrêa Couto de Souza MARKETING DIGITAL O PASTELEIRO Rio de Janeiro - RJ 2015 Monique Arruda Corrêa Couto de Souza MARKETING DIGITAL O PASTELEIRO Coordenação Acadêmica: Profa. Dra Ana Ligia Finamor ORIENTADOR: Profa. Loise Baginski Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em Gestão Empresarial de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista. TURMA 118 Rio de Janeiro - RJ 2015 O Trabalho de Conclusão de Curso MARKETING DIGITAL O PASTELEIRO elaborado por Monique Arruda Corrêa Couto de Souza e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito como pré-requisito para obtenção do MBA em Gestão Empresarial, Curso de Pós-Graduação lato senso, Nível de Especialização, do Programa FGV Management. Data da aprovação: _____ de ______________ de _________ ___________________________________________ Ana Ligia Finamor Coordenadora Acadêmica Executiva ____________________________________________ Loise Baginski Prof. Orientadora TERMO DE COMPROMISSO A aluna Monique Arruda Corrêa Couto de Souza, abaixo assinada, do curso de MBA em Gestão Empresarial, Turma 118 do Programa FGV Management, realizado nas dependências da Barra da Tijuca, no período de 28/04/14 a 15/09/15, declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: Marketing Digital: O Pasteleiro, é autêntico e original. Local, Rio de Janeiro, 14 de dezembro de 2015. _______________________________________________ Monique Arruda Corrêa Couto de Souza DEDICATÓRIA A meus avós, sem eles não seria o que sou hoje, não percorreria os passos que dei e os degraus que subi e, muito embora tenha durante o curso sofrido o impacto da perda de meu avô, ela estava lá para me apoiar, mesmo sem saber, mesmo desencontrada ou desencorajada por sua perda, ainda assim me manteve no caminho. Obrigada Carmensita, obrigada simplesmente por existir, minha avó querida! Obrigada vovô lindo! Obrigada também Michaela, minha flor, por tentar solucionar as insolúveis questões matemáticas para sua mãe de humanas! Dedico estas palavras às pessoas que me impulsionaram a continuar e seguir em frente, me incentivaram e me disseram para não desistir. Minha mãe, Katia Arruda; minha filha, Michaela Couto; minha avó, Carmem Gonçalez e meu avô, Naulty Arruda (in memorium). AGRADECIMENTOS À minha família, por permitir que mesmo presente eu estivesse ausente e que esta ausência não fosse apenas um acaso, mas um fortalecimento que nos uniu ainda mais. Por isso, obrigada pela espera, paciência e compreensão. RESUMO Construir uma presença digital, criar perfis, páginas de redes sociais, site, conquistar clientes, investir em anúncios na web. Na era do mobile friendly cada vez mais as empresas precisam se adaptar aos novos padrões tecnológicos para não ficar para trás e não alocar a verba de publicidade de forma errada. Estes novos padrões exigem que os clientes sejam estudados, já que empresas de todos os portes concorrem de igual para igual na Internet. Fidelizar o cliente é falar com ele diretamente e esse novo contexto exige estratégia, planejamento e métrica para mensurar os resultados. O objetivo deste texto é elucidar possíveis dúvidas sobre como estruturar o marketing digital de uma empresa usando como base o Plano de Marketing desenvolvido para O PASTELEIRO. Veremos a importância do cruzamento de informações e a transformação de simples estratégias em planos de crossmedia, otimizando custos e fidelizando clientes de uma forma simples e inteligente. Palavras-chave: marketing digital, conteúdo, estratégia, consumidor, venda LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - AUMENTO DE PUBLICAÇÕES GERAM MAIS RESULTADO ...................................................13 FIGURA 2- FUNIL DE VENDAS E CANAIS DE ATRAÇÃO UTILIZADOS ...................................................15 FIGURA 3 - AUMENTO DE TRÁFEGO E LEADS GERADO POR QUANTIDADE MAIOR DE PÁGINAS NO SITE .....................................................................................................................................................20 FIGURA 4 - FENÔMENO DA CAUDA LONGA DEMONSTRA LONGEVIDADE NAS VENDAS DE NICHO .....21 FIGURA 5 - DIFERENÇA ENTRE MARKETING OUTBOUND E INBOUND ....................................................25 FIGURA 6 - AMBIENTES DE CROSS-MEDIA ............................................................................................27 FIGURA 7- FORMA DE UTILIZAÇÃO DO 5W2H......................................................................................28 FIGURA 8 - FORMATO DA EMBALAGEM TRIANGULAR DIFERENCIADA .................................................30 FIGURA 9 - CARDÁPIO FRENTE E VERSO ..............................................................................................30 FIGURA 10 - UTILIZAÇÃO DA EMBALAGEM PARA VIAGEM DESTACÁVEL COM BASE RÍGIDA ............31 FIGURA 11 - TEMPLATE DO SITE .........................................................................................................32 FIGURA 12 - PUBLICIDADE EM REDES SOCIAIS .................................................................................32 FIGURA 13 - EXEMPLOS DE AÇÕES PARA REDES SOCIAIS E/OU CARTAZES DE PONTO DE VENDA .33 FIGURA 14 - CAMPANHA DIA DOS NAMORADOS PARA INTERNET .....................................................34 FIGURA 15 – CAMPANHAS DIA DOS PAIS E NATAL ...........................................................................35 FIGURA 16 – PROMOÇÕES SUPER COMBO E DO DIA ..........................................................................36 FIGURA 17 - MAPA COM ENDEREÇO DO LOCAL + FACHADA LOJA RUA ...........................................37 FIGURA 18 - LOJAS DE RUA PRÉDIO PRÓPRIO E SHOPPING................................................................37 FIGURA 19 - BUSDOOR CAMPANHA LANÇAMENTO ............................................................................38 FIGURA 20 - BUSDOOR CAMPANHA MANUTENÇÃO DE MARCA .........................................................38 FIGURA 21 - SALÃO DECORADO COM CARTAZES DE PONTO DE VENDA (IMAGENS ILUSTRATIVAS) 39 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ..............................................................................................................................11 1.1 Considerações Iniciais ...............................................................................................................11 1.2 Metodologia ...............................................................................................................................12 1.3 Organização Do Trabalho .........................................................................................................12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................................13 2.1 Considerações Iniciais ...............................................................................................................13 2.2 Marketing Digital: Construindo Uma Marca Sólida..................................................................14 2.3 Usando O Marketing Digital .....................................................................................................16 2.4 Implementação De Controle ......................................................................................................18 2.5 Aumento De Fluxo .....................................................................................................................19 2.6 Métricas De Avaliação...............................................................................................................22 2.6.1 Métricas de Tráfego ............................................................................................................23 2.6.2 Métricas de Conversão........................................................................................................23 2.7 Ideias de Marketing Digital Ultrapassadas ...............................................................................23 2.8 Novas Tendências Para O Marketing Em 2016 .........................................................................24 4. PLANO DE MARKETING O PASTELEIRO ..............................................................................29 4.1. Produto .....................................................................................................................................29 4.1.1. Cadastro De Fornecedores, Clientes E Franqueados No Site O PASTELEIRO ..........31 4.1.2. Publicidade no Site .....................................................................................................32 4.1.3. Email Marketing .........................................................................................................33 4.2. Preço.........................................................................................................................................35 4.3. Praça .......................................................................................................................................36 4.4. Promoção: Foco Nos Consumidores, Parceria Com Fornecedores .........................................37 4.4.1. Consumidor/Cliente ...........................................................................................................40 4.4.2. Manutenção mensal ...........................................................................................................40 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................................42 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................................45 APÊNDICES ......................................................................................................................................48 11 1. INTRODUÇÃO 1.1 Considerações Iniciais O presente trabalho é um desdobramento do Plano Integrado de Negócios (PIN) O PASTELEIRO, destinada a viabilidade de abertura de lojas e franquias a médio prazo. O objetivo não é apenas gerar lucratividade entre os sócios, mas uma nova visão no mercado de pastelaria, trazendo um novo conceito gourmet, mais nutritivo e sustentável para o consumidor final. O PIN demonstrou que, embora financeiramente o retorno não seja alto ou rápido, especialmente pelo investimento inicial ser relativamente baixo R$179.412,00 a viabilidade existe. No entanto, algumas questões tiveram que ser repensadas, como a divulgação da marca. Primeiramente foi pensado em uma estratégia inbound marketing pensada e estruturada na marca, mas o reflexo da economia do país fez O PASTELEIRO seguir outro rumo e optar por estratégias de marketing não tradicionais e o investimento ficou compartilhado com o marketing digital. Segundo dados do IBGE1, a inflação de janeiro a outubro deste ano (2015) foi a maior desde 1996. Este fato reflete diretamente na alimentação fora do lar, já que com renda menor o consumo diminui. A previsão ainda é de recessão maior para 2016, de acordo com a perquisa FOCUS do Banco Central, o ano de 2015 está encerrando com inflação ultrapassnado a margem de 10% pela primeira vez desde 2003. Por esta razão, uma estratégia de marketing em uma economia recessiva é tão importante. Sendo assim, o objetivo do presente trabalho de conclusão de curso é direcionar de forma eficaz e sem ser dispendiosa a verba de marketing destinada à divulgação do produto e como veremos mais adiante o marketing digital levará através da informação, o trending de forma eficaz e instantânea atingindo o público de forma direcionada, eficiente e com com custo reduzido. 1 Maior alta desde 1996, registrando avanço de 8,52% contra 8,70% daquele ano. 12 1.2 Metodologia A metodologia aplicada foi a pesquisa online e cursos digitais aprofundando o tema. Será feito aqui demonstrativo teórico de como estruturar um plano de marketing digital eficiente de acordo com a necessidade e perfil de cada cliente. Este estudo visa saber fazer a leitura adequada para cada perfil, aliado a isso, O PASTELEIRO, será o cliente exemplo. 1.3 Organização Do Trabalho Serão feitas divisões de capítulos da seguinte maneira: No capítulo inicial será demonstrado todo o referencial teórico onde as vertentes do marketing digital e os recursos disponíveis na rede para divulgação de uma campanha e suas métricas serão descritos. No capítulo seguinte será falado sobre como envolver as campanhas de marketing tradicional e digital, transformando em uma estratégia de crossmedia. Uma campanha completa e financeiramente viável pode e deve ser feita com o cruzamento das estratégias. E no capítulo final foi apresentado o Plano de Marketing da empresa O PASTELEIRO, conforme idealizado no Plano Integrado de Negócios. 13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Considerações Iniciais Neste capítulo serão vistos conceitos do marketing digital e soluções para obter maior alcance de resultados. Através de uma propaganda precisa e focada, o público é determinado através de suas próprias atividades online e é através deste princípio que veremos como aumentar a lucratividade de O PASTELEIRO usando como ferramenta principal de divulgação o marketing digital e as mídias a ele atreladas. Hoje, o comportamento do consumidor mudou e a busca por conhecimento são determinantes na hora da tomada de decisão. Segundo Pine, “as pessoas agora decidem onde e quando gastar seu dinheiro (sic) os consumidores optam por comprar ou não com base em quão real uma oferta possa parecer…” (PINE, 2007, p.01). A web é referência como ferramenta de busca e tanto empresas B2B (empresas que vendem para empresas) quanto B2C (empresas que vendem para consumidor final), utilizam este canal para atrair, educar e fidelizar seus clientes. De acordo com dados da HubSpot, publicado no estudo, Benchmarks de Marketing de 7000 Empresas, companhias B2B que publicam de um a dois artigos por semana, conseguem 70% mais oportunidades de vendas que aquelas que não blogam. Quando passam a publicar 15 vezes por mês, o tráfego aumenta em até 5 vezes em relação às que não publicam nada. FIGURA 1 - Aumento De Publicações Geram Mais Resultado Fonte: HubSpot.com.br 14 2.2 Marketing Digital: Construindo Uma Marca Sólida No final do século XX, o marketing, já estava estabelecido há anos e começou, então, a sofrer modificações. Acompanhando a evolução da humanidade, deu-se início à era digital e lentamente campanhas começaram a migrar seus orçamentos de forma discreta para outdoors, rádio, televisão, panfletos e por fim à Internet. Houve por fim o nascimento do marketing digital. Para mentes em plena criatividade esta pode ser considerada uma excelente forma de desenvolver uma estratégia de marketing já que é um mercado que pode ainda ser muito explorado. Mercados assim pouco explorados são considerados um grande Oceano Azul e uma forma de reinventar a propaganda, já que tratam-se de ferramentas arrojadas, inovadoras e assertivas. Segundo Kim, esse mercado se caracteriza pelo crescimento altamente lucrativo e pela criação de demanda, embora alguns oceanos azuis se desbravem por setores além dos esperados. "Os Oceanos Azuis se desbravam bem além das fronteiras setoriais, a maioria se desenvolve dentro dos oceanos vermelhos mediante a expansão das fronteiras setoriais vigentes. (sic) Nos oceanos azuis a competição é irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão definidas”.” (KIM, 2005, p.04) Desta maneira as campanhas se ajustam de acordo com o segmento e aceitação do público, do mesmo modo em que está de acordo com o orçamento disponível para investimento, isso estabelece uma alavanca para a receita dos negócios e torna-se um grande propulsor de resultados positivos. Quando O PASTELEIRO optou por utilizar o Marketing Digital como ferramenta principal de divulgação foi pensado na construção de uma marca sólida já que seu uso ajudará a posicioná-la de acordo com seus valores e objetivos. Para isso, ferramentas online de monitoramento e análise serão utilizadas. Para fidelizar o consumidor, O PASTELEIRO, fará uso de ações pontuais, segmentadas e personalizadas. O marketing digital atrai, retém e fideliza clientes, e seguindo as etapas do funil de vendas O PASTELEIRO espera converter os leads em consumidores e revertê-los em um maior número de vendas. Isso incluí a criação de conteúdo relevante e interessantes como blogs, por exemplo, e a otimização deste conteúdo investindo em SEO e em sua promoção através das mídias sociais corretas. Nesta fase de planejamento O PASTELEIRO conhecerá suas personas (público ideal) para então estabelecer melhor sua tabela de preços, calcular o ROI, influenciando assim na tomada de decisões. A ferramenta do funil de vendas vai ajudar a posicionar de forma ideal o conteúdo direcionado para o perfil de público ideal trazendo maior resultado refletindo assim em vendas. Com 15 planejamento, os leads se transformam em consumidores da marca de forma fiel e o funil cumpre o seu papel de atrair, engajar, conquistar e vender. FIGURA 2- Funil De Vendas E Canais De Atração Utilizados Fonte: Sinnapse.com Como a avaliação do mercado é imediata e precisa é possível compreender melhor tendências e estar sempre à frente às mudanças do mercado e do consumidor. Se O PASTELEIRO precisar mudar de estratégia, o indicativo é claro, por isso, os lucros podem se maximizar, além de os custos com o marketing digital serem inferiores ao do marketing convencional, já que os investimentos são definidos previamente. O monitoramento da concorrência é feito através de métricas, metodologias de avaliação e ferramentas de forma contínua e definidas claramente. Deste modo é esperado que o alcance de O PASTELEIRO seja aumentado exponencialmente, o negócio terá sua divulgação feita de forma altamente eficaz e direcionada para assim, alcançar os objetivos do PIN: a venda de pastéis e a solidificação da marca para a abertura do mercado para a venda de franquia. Além disso, com as mudanças de comportamento do consumidor, que cada vez mais busca por informação de qualidade e por campanhas que associem suas necessidades e desejos atuais, O PASTELEIRO utilizar o marketing digital como ferramenta principal de divulgação e solidificação da marca, mostra-se absolutamente eficaz, até mesmo porque a evolução das campanhas online é cada vez mais um caminho sem volta. 16 Como estratégia e benefício para marca O PASTELEIRO inicialmente planejou: - Brand Awaress – segundo Chris Anderson, atualmente 93% das compras começam com pesquisas online, ele cita que em seu livro a Cauda Longa que utilizar o Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads pode custar muito caro, logo, usar bastante conteúdo informativo e publieditoriais facilitarão a busca orgânica. - Redução dramática de custos - o conteúdo estará disponível para clientes potenciais na web sem prazo determinado. Os ganhos assim são infinitamente superiores às campanhas tradicionais, já que o custo é realizado apenas uma vez e diluído ao longo do tempo. - Diferencial competitivo - comprar serviços de empresas que apresentam soluções gratuitamente atrai consumidores. - Canal escalável e mensurável de geração de leads e vendas - criar estratégia bem sucedida para gerar leads, nutrição e fechamento de negócios. 2.3 Usando O Marketing Digital Por ser mais fácil de mensurar, o marketing digital tem métricas definidas sendo utilizado por todos os setores, sejam eles B2B ou B2C. O processo de compra se inicia através da busca online onde mais de 90% das vendas são feitas através deste processo. Cada vez mais o mundo está conectado e o alcance obtido é imenso, já que o fatores geográficos que são limitadores em uma campanha tradicional como, por exemplo, flyer e outdoor, passam a não existir mais. Com a Internet a comunicação e interação com as empresas torna-se direta gerando assim informações comportamentais e demográficas que ajudarão a empresa a entender melhor seu público e criar ações eficientes e direcionadas a eles. Nasce então a necessidade de criar conteúdo. Este tipo de ação é tão importante que cada vez mais agências especializadas em marketing de conteúdo focam suas pesquisas no indivíduo, ou seja, quem é a persona, o público ou públicos a que a campanha se destina. As ações são personalizadas e as mensagens são entregues na hora certa, baseado no funil de venda. Os resultados, muitas vezes podem não ser imediatos, podem levar até seis meses para aparecer, mas são duradouros. O objetivo é falar diretamente com as pessoas, conforme corrobora esta afirmativa, o fundador da Velocity e especialista em Marketing de Conteúdo, Doug Kessler, ao dizer que “marketing tradicional fala para as pessoas, já o marketing de conteúdo fala com as pessoas”. 17 Como "Informação é poder”, é importante saber que quase tudo na Internet pode ser mensurado, logo, usar métricas para estabelecer resultados é uma vantagem competitiva em relação às companhias que optam por não usar o marketing digital. Podemos medir, por exemplo, quantidades de visitas, de cliques em anúncios e até a performance das campanhas. Alguns canais são obrigatórios para toda empresa como blog corporativo e email marketing, já outros são opcionais e seu uso deve ser estudado de acordo com a necessidade real. É melhor estar presente de maneira efetiva nas redes sociais do que estar em todas e não alimentá-las com a devida regularidade. Exemplos de canais opcionais: Redes Sociais: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Slideshare, Pinterest, Instagram; Co-marketing; Guest posting e Fóruns. Existe também outras formas de se aproximar do consumidor através do conteúdo, postando em blog, oferecendo eBooks, também através de planilhas, modelos, relatórios e checklists, além de infográficos, whitepapers, apresentações, vídeos, estudos de caso, webnars, enfim, o objetivo é se aproximar do consumidor e contar uma história que o faça criar uma ligação com a marca. Deixar que ele faça parte da história da empresa e colaborar com ela. Sendo colaborativo, ele se torna uma cliente participativo, fiel e que recomenda a marca. De acordo com Chris Anderson não vivemos mais na era da informação, estamos entrando da época da recomedanção. “Hoje, é ridiculamente fácil obter informações; praticamente se tropeça nelas nas ruas. A coleta de informações não é mais a questão — a chave agora é tomar decisões inteligentes com base nas informações... As recomendações servem como atalhos no emaranhado de informações” (ANDERSON, 2006, p.74). Com base nisso, vemos que tudo na Internet acontece em tempo real e por isso, a adaptabilidade, se destaca em relação aos demais veículos de comunicação que contam com publicações em gráficas ou produções em vídeos e requerem grandes modificações, enquanto no AdWords o texto pode ser alterado diversas vezes por dia. O investimento das campanhas são focados por segmentos e esse fator é extremamente vantajoso já que aumenta consideravelmente os resultados. A seguir algumas ferramentas do marketing digital: - SEM (Search Engine Marketing) - o foco é trazer resultado através de sites de busca. É uma ferramenta de extrema importância visto que é o próprio usuário quem executa a pesquisa. Hoje este é o principal canal de entrada de quase todos na Internet. No SEM existem duas formas de se trabalhar: SEO e PPC. - SEO (Search Engine Optimization) - o objetivo é melhorar a busca orgânica nos sites de pesquisa. Para isso, é fundamental a criação de bons conteúdos, pesquisas de palavras-chave, 18 otimização de HTML do site aumentando as visitas, além de qualificá-las. Assim, pode-se chegar ao topo da busca sem qualquer pagamento. - PPC (Pay per Click) - chegar ao topo da busca pode ser feito também através de pagamento de anúncios patrocinados, os resultados não são tão eficientes, além de serem caros e não garantirem resultados. - Mídia Display/Ad Networks - o mesmo que banner, hoje as Ad Netwoks fazem a distribuição automatizada do anúncio em diversos sites segmentando para que não seja necessário negociar com vários veículos distintos. - Email - o segredo do mail marketing é usar a regra de Pareto 80% de informação e 20% de oferta. Vender conteúdo trás mais resultado do que o produto em si. Usar uma lista comprada e se transformar em uma spammer é uma péssima ideia. - Native Advertising (publicidade nativa) - ainda recente, empresas começaram a migrar para a publicidade natividade pela falta de paciência do público em ser interrompido, com isso, empresas começaram a criar publieditoriais para que durante as buscas uma nova experiência seja criada. - Remarketing/Retargeting - ferramenta que redireciona usuário de acordo com seu interesse. Utiliza informações coletadas de sites de busca por exemplo. A taxa de conversão em vendas das empresas que utilizam remarketing é extremamente superior às que não utilizam a ferramenta. 2.4 Implementação De Controle O grande diferencial das mídias digitais é a facilidade de se obter indicadores exatos sobre diversas métricas: desde o número de visitas geradas pelas campanhas até o retorno sobre o investimento. Isso acontece devido a dois recursos da publicidade online: a mensuração e a otimização. Para que uma campanha de marketing digital seja de fato efetiva é necessário que haja controle de resultados e métricas para que cada passo do processo alcance o sucesso esperado. Mas antes do investimento inicial é preciso definir quais são os objetivos estratégicos que a empresa precisa atingir, como por exemplo, número ou percentual de novos visitantes e metas atingíveis e realistas e, claro, com prazos definidos. Feito isso, é hora de determinar quais indicadores são os mais indicados para obtenção dos resultados traçados. É importante que a equipe tenha definido quais indicadores de performance poderão ser utilizados para auferir se 19 os objetivos estão sendo ou não atingidos. É importante definir quais ferramentas e metodologias de acompanhamento serão necessárias para mensurar os resultados. E mais importante de tudo, ter alguém dedicado a acompanhar estes indicadores e fazer o cruzamento destas informações é fundamental. As métricas estabelecidas podem regular absolutamente todos os cronogramas relacionados à publicidade no ambiente online. Os conteúdos, por exemplo, que vão gerar resultados orgânicos nos sites de busca, precisam ser planejados para que seus conteúdos sejam postados semanalmente. Imagens, por exemplo, não devem se repetir, mesmo que o texto seja o mesmo em blogs ou redes sociais. Outro fator fundamental de atração são as palavras-chave utilizadas para conseguir posicionamento nas pesquisas do Google, eles devem ser escolhidas cuidadosamente. O tamanho do post do blog deve variar entre 500 e 800 palavras. Leitores engajados ajudam a compartilhar o conteúdo e criar uma boa presença online. 2.5 Aumento De Fluxo Segundo informações coletadas no site Netcraft2, a cada site que entra no ar passa a competir com outros 630 milhões. O problema é que logo que nascem muitas empresas não conseguem obter resultado na web por ter um conteúdo muito simples. Similar a um folheto, sites de até 10 páginas não conseguem produzir os resultados esperados. Um site sem tráfego é uma site doente, ao chegar à marca de 51 a 100 páginas, um site aumenta seu tráfego em mais de 50%, segundo estatísticas da HubSpot. Já sites com 101 a 200 páginas geram 2.5x mais leads de vendas que sites com 50 ou menos páginas. 2 Artigo publicado em 2012 no site news.netcraft.com 20 FIGURA 3 - Aumento De Tráfego E Leads Gerado Por Quantidade Maior De Páginas No Site Fonte: HubSpot.com.br Contrariando o que se esperava das publicações, o site serpIQ3, referência nos Estados Unidos no serviço de SEO profissional, analisou o tamanho dos artigos avaliando sua posição nas buscas do Google. As 10 primeiras posições foram de textos com mais de 2000 palavras. Os resultados surpreendem e mostram a importância de postagens regulares. Os resultados não são imediatos e podem levar de três a seis meses para começarem a aparecer, links patrocinados, embora caros podem facilitar este processo e trazem clientes de forma instantânea se forem utilizados corretamente. No entanto, clientes que chegam ao site de forma orgânica são mais propensos a consumir do que os que vem através de buscadores pagos. Espera-se que sejam gastos ao menos 40 horas por mês dedicados integralmente à campanha para que os custos sejam compensatórios. O site comScore4, especializado em medir estatísticas da Internet, avaliou que perdemos cerca de 36% de nosso tempo conectados olhando atualizações no Facebook. Por esta razão, é muito importante que para obter uma taxa de sucesso mais alta, o cliente em potencial receba informações de forma adequada em todas as mídias. De acordo com o sociólogo e economista italiano, Vilfredo Pareto 5 , a aplicação do diagrama criado por ele e que leva o seu nome seria o instrumento mais adequado. A sociologia de Pareto devira da sua perpectiva dualista da sociedade, onde encontramos indivíduos com qualidades supostamente superiores na esfera da sociedade (a elite) e os 3 Informação do site seriq.com Dados do site comscore.com 5 http://www.portal-administracao.com/2014/04/diagrama-de-pareto-passo-a-passo.html 4 21 restantes (as classes mais baixas). Ao analisar a sociedade de forma equilibrada percebeu que 80% da riqueza estava concentrada nas mãos de 20% da população do país e que 20% dos defeitos eram responsáveis por 80% dos prejuízos. Dessa forma ficou sendo possível diagnosticar e localizar problemas vitais e eliminar perdas futuras através da “curva de indiferença”. Vilfredo Pareto viu na sociedade uma possibilidade de alcançar o que a economia não explicava: as ações não lógicas e, de 1923, ano de seu falecimento até hoje, pode-se aplicar o seu conceito. No marketing digital os clientes em potencial passam a receber melhor a oferta de quem está enviando, já a maior parte é material informativo gratuito: com 80% de informação e 20% de oferta. A regra de Pareto tem um valor essencial para a obtenção de resultado nesta situação, embora saibamos que a regra 80/20 não é adequada para qualquer situação. Anderson defende que com o surgimento do fenômeno da Cauda Longa a regra 80/20 chega a seu fim, ele alega que a distribuição de Pareto é mal interpretada e apenas reconhece a existência, em determinado caso, que algumas coisas venderão muito mais do que outras, realidade presente no mercado de Cauda Longa que não se deixa dominar pela regra. "Mesmo que 20% dos produtos gerem 80% da receita, isso não é razão para não oferecer os outros 80% dos produtos. Nos mercados de Cauda Longa, em que os custos de carregamento de estoques são baixos, há incentivos para oferecer tudo, qualquer que seja o volume de vendas. Quem sabe se, com boas pesquisas e recomendações, alguns produtos dos 80% menos vendáveis não se convertam em produtos dos 20% mais vendáveis? (sic) Assim, praticamente, todo o lucro decorre dos 20% dos produtos que realmente vendem bem". (ANDERSON, 2006, p.91). FIGURA 4 - Fenômeno Da Cauda Longa Demonstra Longevidade Nas Vendas De Nicho Fonte: laparola.com.br 22 Para aumentar o fluxo do site, emails e anúncios é fundamental que a busca seja direcionados para os clientes, além das plataformas serem criadas de forma dinâmica, especialmente o site que deve conter um blog com mais de 50 artigos longos para subir organicamente na busca do Google. As redes sociais precisam redirecionar os clientes em potencial para o site, além de email marketing 80/20 para aumentar a taxa de novas vendas para clientes existentes. A empresa líder em soluções de marketing digital Marketo, lançou em julho de 2015 um estudo que apontou o foco dos consumidores durante o último ano. Visto a seguir: - Apps: as novas landins pages (página especial para capturar leads de vendas) - diversas empresas tem seus apps em papel mais importante que os próprios websites. Com informações compartilhadas de forma mais simples e fácil, esse é o futuro. Atrai o público mobile-friendly cada vez mais crescente. - PMEs com apps - procuram alcançar reconhecimento da marca com apps. Relevante não é a quantidade de downloads e sim a importância deles. Empresas de todos os portes já utilizam a plataforma. - Clientes - cada vez mais o atendimento ao cliente é feito via mobile, como os dispositivos são parte integrante da vida dos clientes a oferta do serviço é fundamental. - Automatização - personalizar informações criam respostas automáticas para as marcas na coleta de dados dos consumidores através de seus hábitos. - Snapchat - Apenas 2% das empresas utilizam esta plataforma e embora uma publicação dure entre 1 a 10 segundos, enquanto quem o recebeu não visualizar ela ficará disponível. Sendo uma vantagem competitiva e oportunidade de conquistar um novo público. Criar tutoriais, mostrar a empresa, o produto, pedir fotografias de consumidores utilizando o produto são ideias que podem conquistar seguidores e revertê-los em clientes. 2.6 Métricas De Avaliação As métricas isoladamente não possuem valor, são indicadores assustadores e números que podem muitas vezes mais atrapalhar do que ajudar em uma tomada de decisão. São tantas as métricas aplicadas no marketing digital para avaliar sua performance que o cenário muito pouco importa especialmente se estiverem desassociadas de qualquer objetivo ou estratégia. Transformar números em excitantes gráficos de crescimento, audiência, engajamento não faz nenhum sentido se os dados não forem cruzados com resultados obtidos de receita e vendas, 23 por exemplo. Com este cruzamento é muito mais simples atrair o público esperado (tráfego) e prever a quantidade de vendas ou clientes (conversão). Abaixo é possível verificar que a estratégia é diretamente influenciada pelos indicares de tráfego e conversão. Com estas informações cruzadas de forma objetiva será permitida uma análise efetiva do ROI (Return On Investiments). 2.6.1 Métricas de Tráfego6 - Visitante únicos do site da empresa; - Ranking com fontes de geração de tráfego (busca orgânica, mídias sociais, links pagos). 2.6.2 Métricas de Conversão - Visitantes em leads (quantas pessoas tornam-se clientes potenciais); - Leads em clientes (quantos potenciais clientes compram); - Custo por lead; - Custo por cliente. 2.7 Ideias de Marketing Digital Ultrapassadas - Estar em todas as principais redes sociais - as empresas de uma maneira geral dispõem de pouca verba, por isso ter uma estratégia para não disparar conteúdo desnecessário e que não conseguirá alimentar depois é a melhor forma de se tornar referência. Concentrar o foco de ação de conteúdo no que apresentará maior resultado será muito mais efetivo. -Curte ou Compartilha - curtir e compartilhar só faz número e não aumenta o alcance das postagens, esse tipo de ação não agrega nenhum valor à marca. - Comprar links - essa prática pode gerar punição do Google fazendo a perda da posição original, foi-se o tempo em que gerava resultado de posicionamento. SEO só de verdade. 6 Dados coletados do site Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) 24 - Comprar seguidores - essa ação só gera número e não engajamento e não representa nenhum valor concreto à marca, já que podem ser, inclusive, compostos por perfis falsos. - Só pensar em viral - virais precisam que a empresa tenha estrutura para absorver a geração de novos negócios ou demandará apenas mais trabalho, eles só funcionam quando são feitos sem serem pensados para serem virais. - Ignorar o SAC das mídias sociais - agilidade é fundamental, inclusive, nas redes sociais. Uma alta taxa de resposta, transforma a avisão do consumidor a respeito de um problema. Ele se sente acolhido e fidelizado, se bem atendido. 2.8 Novas Tendências Para O Marketing Em 2016 De acordo com o consultor de marketing pessoal e vendas online, Cid Cabral, a forma como as empresas se comunicam com seus clientes se modificou radicalmente, já que no passado grandes verbas eram reservadas para que as empresas pudessem divulgar seus produtos através das mídias tradicionais, como TV, jornais, rádio, outdoors, revistas e panfletos, visto que estas eram as únicas formas de divulgações até então de grande alcance. Hoje porém, com novas tendências, produtos e serviços se destacam e se diferenciam no mercado aumentando positivamente seus resultados. Vejamos: - Marketing de conteúdo maior e melhor do nunca - ganhar a confiança dos visitantes através da qualidade do conteúdo publicado será uma constante. Criar uma ligação, um elo, contar uma história, estes são fatores que vão aumentar a visibilidade e o conhecimento da marca com a criação da boa reputação. - Anúncios pagos direcionados e com maior investimento - o rastreio de visitas através de cookies, tem aumentado muito o retorno do investimento feito em anúncios, já que eles são direcionados e personalizados para cada usuário. - Dispositivos móveis otimizados - no inbound marketing os dispositivos móveis serão ainda mais otimizados. Informações da revista Forbes dizem que em 2017, 87% dos dispositivos vendidos com conexão à internet serão smartphones e tablets. Os sites vão precisar se adequar a estas plataformas ou ficarão para trás, ainda mais após o Google declarar que “sites otimizados para mobile serão mais relevantes nas buscas”. - Empresas - redes sociais são a melhor maneira de humanizar a marca e se conectar com os clientes. 25 - Inbound marketing - ações para promover conteúdo de forma integrada e planejada, com uma campanha universalizada. É mensurárel, segmentável, de atração gratuita, contrói audiência, ótimo custo-benefício em relação às mídias tradicionais. - Apps no topo - desde 2013 os downloads de apps duplicaram chegando a 100 milhões7. A tendência são websites responsivos e mobile-friendly. Os Apps vão chegar para substituir de vez os sites. - Snapchat - quase essencial - cada vez mais as pessoas gostas de tudo em tempo real e o marketing vai se adaptar a esta plataforma de conteúdos único e imediato. O snapchat se tornará tão importante quanto o Facebook, Twitter e o WhatsApp. - Transmissão ao Vivo - transmissões via Live Streaming, em vídeo, serão uma fonte importante de mensagem instantânea. - Rich Media - Tecnologia avançada de publicidade digital que utiliza HTML5, linguagem que ajuda a criar conteúdos como jogos e vídeos. - Emails diretos e personalizados - utilizam de conteúdo informativo, criativo e envolvente com 80% de informarão e apenas 20% de publicidade. - Estatísticas e métricas - Sabemos que o público necessita que uma história seja contada para ele, que compreenda da jornada até a venda, mas ter a certeza que o público correto vai receber a mensagem, que ela seja compreendida é fundamental. Da mesma forma que as ações apresentem resultados positivos à marca e não apenas custos desnecessários. Com estas informações determinadas é possível partilhar os conteúdos adequado. FIGURA 5 - Diferença Entre Marketing Outbound E Inbound Fonte: 360mix.net 7 Fonte eTrands: www.youongroup.com/pt/move/eTrends/6/ 26 3. INSERINDO O MARKETING DIGITAL NO PLANEJAMENTO DE MARKETING Por mais difundido que o conceito seja nos Estados Unidos e muitos portais no Brasil falem sobre o tema, o marketing digital ou de conteúdo ou ainda o mais recente termo inbound marketing, algumas dúvidas ainda surgem quanto à definição. Pioneiro em estudos sobre o assunto, o Content Marketing Institute conceitua do seguinte modo: "Marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica focada na criação e distribuição valiosa, relevante e consistente para atrair e reter um público bem definido - e, finalmente, para dirigir uma ação rentável do cliente”. Mas o marketing tradicional estará preparado para todas estas mudanças que o mercado e os clientes exigem? A inovação diária do setor se sobrepõe à sobrecarga recorrente dos profissionais de marketing em suas funções que precisam reconhecer que o mercado mudou e precisam se ajustar aos novos números e criar estratégias sólidas: - 61% dos usuários pesquisam por produtos online (interconnected world); - 84% de profissionais de marketing B2B usam mídias sociais de alguma forma (Aberdeen); - Marketing de conteúdo gera 3 vezes mais leads do que marketing tradicional e gera 62% menos (Demand Metric); - Empresas que conquistaram clientes pelo Facebook: B2C são 77% e B2B são 43% (HubSpot); - Leads nutridos geram em média 20% de aumento de oportunidade de venda em relação aos não nutridos. (HubSpot); - 64% dos gestores de marketing não possuem, ou possuem um processo informal para automação de marketing (The Annuitas Group); - 53% de profissionais de marketing especializados em social media, não mensuram seu sucesso (Awareness, Inc.). Com todas estas informações cabe ao profissional de marketing montar um plano de ação que alie o marketing digital ao tradicional de modo a alavancar a marca, já que a Internet é um ambiente que veio para estabelecer um novo padrão de consumo. O marketing tradicional não morreu, mas o público não interage mais da mesma forma às mídias tradicionais, mas institutos de dados e estatísticas como os Ibope Media, por exemplo, nos aponta que as 27 mídias tradicionais são altamente consumidas e TV, revistas, jornais e rádios ainda são utilizados pelo grande público. Segundo pesquisa realizada pela mesma Instituição o novo cenário de mídia na América Latina está totalmente voltado para os multicanais. O que significa que as pessoas assistem as mídias tradicionais e comentam o assunto nas redes sociais. Logo, com o comportamento voltado para outra realidade, estudos como estes provam que o marketing tradicional ainda está vivo mas precisa de outra estratégia para que o consumidor consiga perceber o valor da marca, uma estratégia mais segmentada. A integração das duas linhas de marketing chama-se cross-media. FIGURA 6 - Ambientes De Cross-Media Fonte: graceolvina.com Para utilizar campanhas cross-media não basta explorar os canais digitais e tradicionais. É necessário construir um relacionamento com o consumidor. Os conteúdos não podem apenas ser replicados, os materiais precisam ser diferentes em cada plataforma elaborados de acordo com o formato da mídia e complementando-se e estimulando o público a acessar os outros canais. A campanha de cross-media precisa contar a mesma história e se integra em todos os canais em que está sendo utilizado, as mensagens são complementares, ou seja, não basta veicular a propaganda em vários canais de comunicação para que o público interaja com a campanha. É preciso nutrir esta campanha, acompanhá-la de perto. Para estruturar uma campanha de cross-media é necessário planejamento, seguindo a metodologia 5W2H (Where, Who, What, When, Why, How, How much) como estratégia pode- 28 se conseguir uma experiência de engajamento com o público, pois a campanha vai além da comunicação entre a marca e o cliente, além do produto ou serviço estar presente em diversas plataformas de maneira enriquecedora aumentando os pontos de contato com o público em potencial e atuais clientes. orienta o cliente e gera uma comunicação mais próxima. FIGURA 7- Forma De Utilização Do 5w2h Fonte: portal-administracao.com 29 4. PLANO DE MARKETING O PASTELEIRO O objetivo da estratégia de marketing de O PASTELEIRO é conquistar o mercado de forma evolutiva e rápida. O foco primário é a cidade do Rio de Janeiro onde gradativamente será concentrado o seu crescimento e estruturação para após implementar pontos de franquia, que acontecerá após solidificação da marca, a partir do primeiro ou segundo ano de funcionamento. Os principais pontos de marketing foram considerados ao montar a estratégia de crescimento, tanto com foco nos clientes, quanto nos fornecedores, visando o potencial de crescimento estratégico da empresa. Vários aspectos serão adotados para explicitar a estratégia de marketing da pastelaria O PASTELEIRO no plano de marketing. 4.1. Produto O produto comercializado terá um padrão especial de montagem gourmet e apresentará uma estrutura de cardápio com comunicação visual atrativa aos olhos. O mesmo vale para a loja física e para o site, o cardápio de pastéis e bebidas além dos produtos considerados tradicionais apresentará também aos clientes diretos (externos) massas assadas e com especiarias, assim como os sucos e caldo de cana. O caldo de cana será long neck e industrializado, desta forma serão oferecidas versões de sucos naturais preparados com a cana, assim como, caipirinha com o mesmo ingrediente. O giro de estoque será feito com fornecedores tradicionais de bebidas do mercado. O pastel terá cerca de 20 cm e terá formato triangular, será vendido nas versões tradicional (frito) e assado, não havendo diferença de custo para o consumidor entre as opções. A embalagem acompanhará o formato do pastel. 30 FIGURA 8 - Formato da embalagem triangular diferenciada Fonte: Elaboração do Autor FIGURA 9 - Cardápio Frente e Verso Fonte: Elaboração do Autor 31 Serão oferecidas embalagens para viagem diferenciadas que terão base rígida, podendo ser usadas tanto no salão, como na rua, ou ser transportada com facilidade. A parte superior é destacável. FIGURA 10 - Utilização Da Embalagem Para Viagem Destacável Com Base Rígida Fonte: Elaboração do Autor 4.1.1. Cadastro De Fornecedores, Clientes E Franqueados No Site O PASTELEIRO Algumas considerações que garantem um diferencial de marketing ao produto: - Clientes podem visualizar o cardápio no próprio site e localizar a loja mais próxima através do mapa; - No link FORNECEDORES, os interessados poderão entrar em contato direto com a matriz para oferecerem seus serviços; - No link SEJA UM FRANQUEADO haverá um questionário simples a ser respondido e após análise a matriz entrará em contato. 32 FIGURA 11 - Template Do Site Fonte: Elaboração do Autor 4.1.2. Publicidade no Site Considerações: - Venderemos espaço para banner ou até mesmo fazer campanhas colaborativas, desde que sejam com nossos fornecedores e isso represente alguma vantagem competitiva em relação à nossos concorrentes; - No lançamento da loja, e durante os três primeiros meses degustaremos em sistema de rotação os banners comercializados na página inicial do site O PASTELEIRO fazendo promoções por push e check-in, além da criação do cartão fidelidade; - Será criada fanpage na rede social, Facebook e Twitter. Criação de um site da empresa com fotos do estabelecimento, produtos, divulgação de eventos e vídeos no youTube. FIGURA 12 - Publicidade Em Redes Sociais Fonte: Elaboração do Autor 33 FIGURA 13 - Exemplos De Ações Para Redes Sociais E/Ou Cartazes De Ponto De Venda Fonte: Elaboração do Autor 4.1.3. Email Marketing Com regularidade O PASTELEIRO promoverá ações e as notificará através de email marketing. Não só datas comemorativas, mas toda e qualquer ação promocional com fornecedor, como ação regular da própria casa, como: segunda-feira muito louca, quarta especial, combo da quinta, etc. A ideia é sempre fidelizar e lembrar os clientes cadastrados. 34 FIGURA 14 - Campanha Dia Dos Namorados Para Internet Fonte: Elaboração do Autor 35 FIGURA 15 – Campanhas Dia Dos Pais E Natal Fonte: Elaboração do Autor 4.2. Preço Para o O PASTELEIRO ter uma estratégia e ganhar o mercado precisará ter uma política de preços acessíveis em relação seu target, que tem um perfil variado em se tratando do produto oferecido, por esta razão a variedade do cardápio se faz tão importante. De acordo com a pesquisa de mercado prévia realizada, conforme Apêndice, 90% dos entrevistados se pré-dispuseram a pagar cerca de R$10,00 em um pastel com características gourmet, e, baseados nesta informação, o preço estabelecido no cardápio manteve o padrão de qualidade e exigência que este público despertaria interesse. A média de consumo é de R$20,00 per capta no primeiro ano e de R$ 23,00 a partir do segundo ano. 36 FIGURA 16 – Promoções Super Combo E Do Dia Fonte: Elaboração do Autor 4.3. Praça A estratégia de marketing de O PASTELEIRO visa primeiramente a fidelização dos clientes e da marca. Com ela solidificada no mercado, será dado início à captação de franqueados para o crescimento da marca em outros pontos. O primeiro ponto físico é o bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro, na Rua Mariz e Barros, 824. Ponto estratégico com bares, restaurantes, área comercial e residencial, além de renda per capita compatível com o produto oferecido. A ampliação se dará no ano 1 ou 2, para a Zona Sul da mesma cidade, enquanto o processo de franchising acontecerá simultaneamente até ser quase predominante. 37 FIGURA 17 - Mapa Com Endereço Do Local + Fachada Loja Rua Fonte: Elaboração do Autor FIGURA 18 - Lojas De Rua Prédio Próprio E Shopping Fonte: Elaboração do Autor 4.4. Promoção: Foco Nos Consumidores, Parceria Com Fornecedores Diversos canais de publicidade tradicionais serão utilizados para promover o O PASTELEIRO. Visitar umas das lojas será uma sensação sensorial e visual, tornar o produto atrativo aos olhos e ao olfato, através de fragrâncias de especiarias puras, que remeterão o consumidor à lembrança da loja. Junto aos fornecedores serão feitas ações regulares para os consumidores, elas podem ser tanto fixas, como citadas anteriormente, como em dias da semana, ou esporádicas ou serem oferecidas através do site. O importante é que sejam feitas 38 com regularidade, de preferência, semanalmente. Isso gerará expectativa no consumidor em busca de uma nova promoção, gerando fidelização. Mesmo que o fornecedor não participe de todas as ações, a loja poderá promover estas ações regulares. As políticas de publicidade e promoções serão específicas para cada caso. FIGURA 19 - Busdoor Campanha Lançamento Fonte: Elaboração do Autor FIGURA 20 - Busdoor Campanha Manutenção De Marca Fonte: Elaboração do Autor Será feita a capacitação e o treinamento dos funcionários de forma constante e regular, através da parceria com o SENAC, transformando a prestação de serviços de O PASTELEIRO em um diferencial que encante seus clientes e seja um fator de fidelização, transformando os clientes em seus maiores divulgadores. 39 Com o know-how da equipe e a percepção do mercado da gastronomia gourmet, pôde-se definir a estratégia de preços na verba em publicidade em geral, tendo-se otimizado inicialmente a verba com crescimento de 5% ao ano, com o objetivo de solidificar a marca no mercado através do marketing mix. FIGURA 21 - Salão Decorado Com Cartazes De Ponto De Venda (Imagens Ilustrativas) Fonte: Elaboração do Autor 40 4.4.1. Consumidor/Cliente - Publicidade inicial ano 1: período 30 dias - Público-alvo: homens e mulheres, classes sociais B+ e A; faixa etária de 15 a 60 anos Ações de lançamento: Busdoor 10 ações : R$16.000,00 Linha 488L Tijuca - Alto da Boa Vista /GRES Grande Rio (Via Vila Isabel) Linha 489L Tijuca - Saens Pena / Frei Fidelis (Via Mariz e Barros/ Praca das Nações) Linha 490L Tijuca – Saens Pena/ Bairro Circular (Via Washington Luís) Linha 606 Rodoviária / Engenhão (Via Saens Pena) Linha 623 Saens Pena / Penha (Via Boulevard 28 de setembro) Circular Internet: campanhas de cross-media – utilização de redes sociais, aplicativos, sites colaborativos e campanhas orgânicas. Email marketing Flyer: - Impactos pretendidos R$1.857,00 =185mil Busdoor = 60 mil Internet = 80 mil E-mail marketing =10 mil Flyer = 35 mil 4.4.2. Manutenção mensal - Ações de manutenção: Internet: campanhas de cross-media – utilização de redes sociais, aplicativos, sites colaborativos e campanhas orgânicas. Flyer: R$1.857,00 Busdoor (2 linhas de ônibus) R$6.400,00 Emails marketing 41 - Impactos pretendidos = Internet Flyer = = Busdoor Emails marketing 69 mil 40 mil = = 20 mil 24 mil 5 mil 42 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing digital envolve uma série de desdobramentos, estudo aprofundado no assunto e atualização permanente, pois como vimos lidamos com o comportamento humano e suas reações e, esperar que as pessoas não reajam e fiquem estagnadas na Internet é não acompanhar o desenvolvimento. Ambos os ambientes, o social e o tecnológico estão em constante mudança e evolução e, o profissional de marketing precisa acompanhar estas modificações ou ficará para trás. A empresa que deixar de investir em marketing digital pode considerar seriamente apresentar resultados inferiores em relação às que deram um passo nessa direção. Despois que em 2009 o Google criou o conceito ZMOT (Zero Moment Of Truth) o comportamento do consumidor online foi permanentemente alterado. Antes ao se pensar em consumir as negociações eram feitas diretamente com o vendedor e a pesquisa de preços feita nas lojas físicas. No entanto, com a análise do Google o cliente passou a pesquisar mais sobre os produtos e com isso tirar suas próprias conclusões do que é melhor para ele, passando a ter o seu momento “zero de verdade”. O consumidor vai até blogs, youTube, ebooks e finalmente tira suas próprias conclusões para só assim ir às lojas munido de informações para realizar a compra, e assim postar o produto comprado nas redes sociais e finalmente retroalimentar o sistema de buscas para o ZMOT de outros usuários. Com toda essa interação e participação aquele marketing clássico (oferta, produto, promoção, preço) com o qual estamos acostumados pode parecer perder um pouco de seu valor nos dias atuais, já que parece um pouco ultrapassado. Na era digital o profissional de marketing precisa acompanhar a evolução da Internet e a jornada do consumidor. É preciso educar seus possíveis clientes para que eles adquiram seus produtos ou serviços se posicionando com autoridade no assunto. Sabemos que o consumidor atual gosta de pesquisar e até a etapa final da decisão é necessário ajudá-lo nesse processo. Muitas vezes o cliente pode nem saber que tem um problema, ou seja, ainda não se sente incomodado, mas quando passa a ter essa percepção fica desconfortável e começa o processo de pesquisa em busca de soluções e passa a comparar produtos. Se ele opta pela compra o processo online no marketing digital não termina porque opós essa fase vem a avaliação e é nessa etapa que ele pode ou não demonstrar sua satisfação com o produto ou serviço e pode ser decisivo para a jornada de outros consumidores que perceberão o real valor que um produto ou serviço podem ter. E por isso é fundamental a importância do marketing de conteúdo em educar esse consumidor já que muitas vezes ele precisa de ajuda nessa percepção. Educando-o a ter uma boa visão de valor per- 43 cebido e gerando valor real para a marca, ao invés de entrar em disputas de preço com a concorrência o cliente só vai conseguir enxergar valor e o diferencial do produto, mas apenas poderá ter essa percepção se for educado para isso. Vimos também ao longo dos capítulos que para cada objetivo deve haver um indicador claro, além de prazos e números determinados também. A venda, por exemplo, é um fator determinante de aumento em relação ao mês anterior que deve ser mensurado, assim como o número de clientes que recorrem ao SAC via telefone em relação à via eletrônica, o aumento de compartilhamento de publicações no Facebook, enfim, quase tudo pode ser medido e precise necessarimente de acompanhmento. Não adianta estar nas plataformas se os resultados não forem medidos. É dinheiro jogado for a, já que sem métricas os resultados são apenas sorte e não estatísticas. Métricas, aliás, são determinantes para o marketing digital e de nada adianta ter a ferramenta, usar, avaliar e não colocar na balança depois se o investimento está valendo a pena ou não. O orçamento de marketing, muitas vezes apertado, precisa ser distribuído pelos canais adequados e para isso a avaliação destes indicadores é fundamental. Ter o conhecimento destas ferramentas e aplicá-las em O PASTELEIRO foi essencial para montar o Plano de Marketing inserido no Plano Integrado de Negócios utilizado no capítulo 4 deste TCC. Por se tratar de uma empresa cujo planejamento financeiro é restrito especialmente à verba destinada ao marketing a elaboração de planos de contenção poderia parecer prematuro especialmente por se tratar do lançamento da marca. Logo, verificou-se necessário integrar o orçamento disponível às mídias tradicionais compartilhando ao marketing de conteúdo devido ao público ser tão diverso. Com as redes sociais é possível estar mais próximo destes clientes e interagir melhor com eles, criar uma ligação maior e não só com os B2C como os B2B também já que O PASTELEIRO acabará por atender os dois públicos. Estar presente e alimentando com regularidade de informações as páginas aumentará a visibilidade da pastelaria gourmet conforme foi verificado ao longo do estudo nas páginas vistas. No planejamento da pastelaria, o plano de cross-media foi permitido graças à possibilidades de divulgações orgânicas através de publicações regulares de gastronomia gerando um maior número de cliques. A expectativa, inclusive com esta forma de divulgação é a facilidade para produzir relatórios de medição de ROI. Como em médio prazo O PASTELEIRO estará se tornando uma franquia este fator é determinante, já que é possível com o marketing digital medir quase tudo para gerar o comportamento dos clientes de forma completa verifi- 44 cando como eles navegam e até mesmo onde clicam, justificando assim o investimento e planejando como aumentar o retorno dos investidores. 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Livros ANDERSON, Chris. A Cauda Longa - Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho. São Paulo: Editora Campus, 2006 KIM, W.Chan e MOUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. São Paulo: Editora Campus, 2005 PINE, B. Joseph e GILMORE, James H. Authenticity - What Consumers Really Want. EUA: Harvard Business School Press, 2007 Artigos CORREA, Maurício e MATTAR, N. Fauze. Um Modelo para a Segmentação por Benefícios de Consumidores Pessoa Física de Serviços. Artigo - FEA/USP, São Paulo Disponível em http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/Modelo%20para%20Segmentação%20por%20Be nef%C3%ADcios%20de%20Consumidores%20Pesso.pdf. Acesso em 13/11/2015 E-book CONTENTOOLS. Atrair, engajar, conquistar e vender: saiba qual o conteúdo é ideal para cada etapa do funil de vendas! Disponível em http://contentools.com.br/wpcontent/uploads/2015/02/Ebook_atrair_engajar_conquistar_vender.pdf . Acesso em 09/11/2015 CONTENTOOLS AGORA PULSE. Guia Completo para uma presença online imbatível. Disponível em http://contentools.com.br/wpcontent/uploads/2015/08/ebook_contentoolseagorapulse.pdf . Acesso em 09/11/2015 INDIGA. 9 regras para vender bem pela internet. Disponível em http://conteudo.indiga.com.br/content/ebooks/9_Regras_para_vender_bem_pela_Internetks4.pdf . Acesso em 01/11/2015 INDIGA. Benchmarks de Marketing de mais de 7000 empresas. Disponível em http://landing.indiga.com.br/benchmarks-marketing-7000-empresas-1 . Acesso em 01/11/2015 INDIGA. Guia definitivo de anúncios na Internet. http://landing.indiga.com.br/guia-definitivo-de-anúncios-na-internet-nova 01/11/2015 Disponível . Acesso em em INDIGA. Inbound marketing e automação de marketing: a verdade nua e crua. Disponível em http://landing.indiga.com.br/inbound-marketing-automacao-de-marketing . Acesso em 01/11/2015 RESULTADOS DIGITAIS e ROCK CONTENT. Marketing de conteúdo de resultados: alinhando conteúdo ao funil de vendas. Disponível em 46 http://materiais.resultadosdigitais.com.br/marketing-de-conteudo-ebook. 09/11/2015 Acesso em REZ, Rafael e MORAES, Alex. Manifesto a revolução do conteúdo. http://unbouncepages.com/e-book-manifesto-a-revolucao-do-conteud-1/ . Acesso em 01/11/2015 Consultas via Internet Disponível em http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=1115&ID_COLUNISTA= 100 Acesso em 03/11/2015 Disponível em http://agenciamidia9.com.br/5-tendencias-de-marketing-2016/ Acesso em 07/11/2015 Disponível 10/12/2015 em http://cabralcid.com.br/5-tendencias-de-marketing-2016/ Acesso em Disponível em http://www.comscore.com Acesso em 10/12/2015 Disponível em http://contentmarketinginstitute.com/2014/05/where-content-marketing-fitsplan/Acesso em 07/11/2015 Disponível em http://g1.globo.com/economia/noticia/2015/11/inflacao-fica-em-082-emoutubro-diz-ibge.html Acesso em 10/11/2015 Disponível em http://www.indiga.com.br/blog/4-passos-para-implementar-controles-demarketing-digital-que-funcionam Acesso em 07/11/2015 Disponível em www.indiga.com.br/blog/como-integrar-o-marketing-digital-com-o-tradicional Acesso em 07/11/2015 Disponível em www.indiga.com.br/blog/bid/393505/Para-que-serve-o-Marketing-Digital Acesso em 03/11/2015 Disponível em http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/6-ideias-demarketing-digital-que-estao-ultrapassadas/ Acesso em 03/11/2015 Disponível em 03/11/2015 http://marketingdeconteudo.com/marketing-digital/#afinal Acesso em Disponível em http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/ondemarketing-de-conteudo-se-encaixa-seu-plano-de-marketing/ Acesso em 07/11/2015 Disponível em http://www.marketo.com Acesso em 10/12/2015 47 Disponível em http://news.netcraft.com Acesso em 10/12/2015 Disponível em http://www.portal-administracao.com/2014/04/diagrama-de-pareto-passo-apasso.html Acesso em 10/12/2015 Disponível em http://oglobo.globo.com/economia/pela-1-vez-desde-2003-previsao-deinflacao-para-anopassa-de-10-18059652 Acesso em 10/12/2015 Disponível em https://serpiq.com Acesso em 10/12/2015 Disponível em http://trends.rmacomunicacao.com.br/plano-de-marketing-e-comunicacao-eroi-como-saber-o-que-esta-dando-certo-e-o-que-nao-esta Acesso em 03/11/2015 Disponível em https://velocitypartners.com/team/doug-kessler/ Acesso em 10/12/2015 48 APÊNDICES Resumo da Pesquisa de Mercado Você costuma comer fora de casa? Sim 29 94% Não 2 6% Com que frequência? 1 vez por semana 8 26% 2 á 4 vezes por semana 15 48% Todos os dias 7 23% 49 Você costuma substituir refeições por lanches? Sim 15 48% Não 16 52% O pastel poderia ser uma opção para você como uma refeição rápida? Sim 25 81% Não 6 19% 50 Como você prefere que seu pastel seja preparado? Frito 14 45% Assado 11 35% Tostado na chapa 6 19% Como você prefere a massa do seu pastel? Tradicional 20 65% Integral 8 26% Sem glúten 3 10% 51 Qual bebida você prefere para acompanhar seu pastel? Caldo de Cana 7 23% Refrigerantes 4 13% Sucos 15 48% Cervejas 4 13% Vinhos 1 3% Drinks 0 0% Qual tamanho de pastel você prefere? Tradicional (15 cm) 16 52% Grande (20 cm) 13 42% Gigante (30 cm) 2 6% 52 Quanto você estaria disposto a pagar por um pastel gourmet? 10 reais 22 71% 15 reais 5 16% 20 reais 2 6%
