Guia de Métricas

Guia de Métricas
Quais métricas acrescentam
para a diretoria da empresa?
QUAIS MÉTRICAS ACRESCENTAM
PARA A DIRETORIA DA EMPRESA?
Quem trabalha com marketing digital sabe que nem sempre é tão fácil provar os resultados e a
viabilidade de cada estratégia para a diretoria da empresa, não é verdade? Se por um lado essa
forma de marketing ganha pontos por ser altamente mensurável, por outro, ela conta com tantas
métricas que até mesmo os mais experientes profissionais da área acabam se confundindo na hora
de acompanhar os resultados que realmente importam. Contudo, ainda assim não há motivos para
desistir da mensuração. Muito pelo contrário, provar o valor do marketing digital para a diretoria
da empresa é essencial não só para garantir, como para ampliar os investimentos na área.
E já que o objetivo aqui é provar que marketing digital realmente traz resultados, que tal conhecer
as métricas que realmente provam seu valor à diretoria? Então acompanhe agora mesmo nosso
post de hoje e aprenda até a calculá-las! Confira:
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Custo por lead
Custo de aquisição de clientes
Retorno sobre o investimento
Tempo de retorno do investimento
Valor do tempo de vida
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Custo por lead
Leads são todos aqueles contatos que, de alguma forma, já demonstraram interesse em seus produtos ou
serviços e entraram para sua lista de e-mails. Eles podem ser usuários que preencheram um cadastro para
receber descontos especiais, que se cadastraram para comentar um post ou dar um feedback sobre um
de seus produtos ou que simplesmente assinaram sua newsletter. O fato é que leads são seus clientes em
potencial e, por isso, sua aquisição é tão importante.
O custo por lead é justamente a métrica que mostra quanto foi investido para a conquista de cada um
deles. Para calculá-la, basta dividir o valor investido em marketing digital — ou em alguma ação específica
de atração de leads — pela quantidade de leads efetivamente gerados. Digamos que você invista, por
exemplo, 100 reais em uma campanha de anúncios patrocinados no Google AdWords e tenha como
retorno 40 novos leads. Nesse caso, o custo da ação seria de 2 reais e 50 centavos. Com esse tipo de
informação, fica bem mais fácil mostrar para a diretoria porque vale a pena investir em certas estratégias
dentro do marketing digital.
Custo de aquisição de clientes
Ainda mais interessante para a diretoria, o custo de aquisição de clientes mostra quanto precisou ser
investido em marketing digital para que cada um fosse conquistado. Para fazer esse cálculo é preciso
eleger um período de tempo e considerar todos os gastos com marketing digital — inclusive os indiretos,
como salários, horas extras e contratação de equipes externas, se for o caso — e dividir o montante total
pelo número de novos clientes concretamente conquistados. Lembre-se também de considerar custos com
manutenção de site, plataforma de envio de e-mail marketing, ferramentas pagas, produção de conteúdo,
anúncios patrocinados e assim por diante.
Se em um ano seu investimento total em marketing digital foi de 10 mil reais e você conquistou 700 novos
clientes — 58 ao mês —, seu custo é de aproximadamente 14 reais. E aqui vai uma dica importantíssima:
cruze esse indicador com seu ticket médio — valor médio gasto por cliente — para avaliar se seu custo de
aquisição está positivo. Se seu ticket médio é de 150 reais e isso representa um lucro de 80 reais para sua
empresa, por exemplo, seu custo é de aproximadamente 17% do seu lucro total.
Retorno sobre o investimento
Este é, possivelmente, o indicador que mais importa para a diretoria de uma empresa, já que diz
exatamente qual foi o retorno financeiro obtido com sua estratégia de marketing ou mesmo com alguma
ação específica do projeto — é possível calcular o retorno sobre seu investimento em e-mail marketing,
por exemplo. Quer jeito melhor de provar o valor de uma ação à diretoria?
Para calcular o retorno da estratégia como um todo — o chamado overall ROI —, você precisará
eleger um período de avaliação e listar todos os investimentos feitos com marketing digital, direta e
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indiretamente. Aqui você precisará relacionar detalhadamente todos os custos da estratégia no período
proposto. A dica é: eleja períodos mais longos, como um ano ou pelo menos um semestre. Isso é
extremamente importante, já que muitas ações de marketing digital trazem resultados positivos por longos
períodos de tempo.
Com os custos brutos levantados, é hora de analisar o lucro líquido obtido com as diversas ações de
marketing. Para isso, é muito importante que você e sua equipe façam um registro periódico, relacionando
o número de novos clientes obtidos, seu ticket médio e o lucro líquido de cada compra individual. Esse
controle será de extrema utilidade na hora de calcular o retorno em si. Deduza dos lucros obtidos os
investimentos totais e divida esse valor pelo que foi investido em marketing. Eis aí o percentual do seu
retorno sobre o investimento!
Tempo de retorno do investimento
E já que estamos falando em retorno sobre o investimento, outra métrica que definitivamente merece sua
atenção é o tempo gasto para cobrir os investimentos feitos com marketing digital. Esse índice aponta
quanto tempo levou para que você obtivesse de volta o custo de aquisição de cada cliente. Obviamente,
quanto menor for esse tempo, sinal de que melhor vai sua estratégia. E aqui o ideal é que o retorno
investido chegue antes de 12 meses. Mas se você está começando a investir em marketing digital, não se
assuste se demorar um pouco mais, ok?
E por que essa métrica é tão importante? Pois ela mostra à diretoria quanto tempo se leva para começar
a realmente ter lucros com o marketing digital. Assim, fazendo esse cálculo de tempos em tempos, você
passa a trabalhar com projeções de lucros reais junto à diretoria da empresa. Sem isso, você certamente
seria frequentemente pressionado por resultados que só virão de verdade lá na frente!
Para calcular esse índice, eleja um período de amostra e faça o levantamento do custo de aquisição dos
clientes obtidos nessa época. Avalie quanto tempo levou para que o valor investido retornasse ao caixa da
empresa e contabilize em meses. Aí está o tempo de retorno do investimento!
Valor do tempo de vida
O lifetime value é uma métrica que estima o valor atual de cada cliente. E se você está se perguntando
como é possível que um cliente valha mais do que outro, lembre-se de que muitos deles fazem compras
maiores, são recorrentes ou simplesmente tiveram custo de aquisição zero — vindos de maneira
independente para sua loja, por exemplo. E será esse o índice que o ajudará a entender quanto cada
consumidor realmente rende a médio e longo prazo.
Para uma empresa que vende assinaturas ou mesmo serviços — organizações do segmento B2B —, por
exemplo, esse cálculo deve ser feito a partir da coleta de uma série de informações que incluam níveis de
interação com campanhas de e-mail marketing, downloads de conteúdos específicos, engajamento com
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seus posts e publicações, enfim, informações referentes às ações de marketing direcionadas tanto para a
conversão como para a retenção.
O cálculo é simples: multiplique o ticket médio do cliente pelo número de transações repetidas — como
a renovação de um plano de assinatura, por exemplo — e pelo seu tempo de retenção média. Se o cliente
da empresa gasta, em média, 100 reais por mês e se mantém ativo na base por 06 meses, tendo repetido
a transação a cada dois meses, seu valor do tempo de vida é de 1200 reais — 100 x 2 x 6 — por semestre.
Agora comente aqui e nos conte se você já investe no acompanhamento dessas métricas!
Como isso reflete nas decisões da diretoria? Compartilhe suas impressões e experiências conosco!
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A AKNA é uma empresa diferenciada com especialização no
desenvolvimento de soluções digitais de alta tecnologia.
O compromisso de oferecer sempre a melhor solução faz com que sua
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