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FAQ – FACULDADE XV DE AGOSTO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
O planejamento de marketing em uma
malharia de pequeno porte
Alessandra Taniguti de Freitas
Socorro – 2005
FAQ – Faculdade XV de Agosto
O planejamento de marketing em uma
malharia de pequeno porte
Aluno: Alessandra Taniguti de Freitas
Orientador : Prof. Ms. Luiz Antonio Fernandes
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Faculdade XV de Agosto,
Curso de Administração,
Socorro-2005
Sumário
AGRADECIMENTO ...............................................................03
RESUMO......................................................................................04
1-INTRODUÇÃO........................................................... 05
1.1-A empresa.........................................................................05
2- REFERENCIAL TEÓRICO........................................ 09
2.1- Planejamento estratégico e Plano de Marketing.............. 09
2.2- Composto de Marketing................................................... 10
2.3- Estratégia......................................................................... 10
2.4- Missão e Objetivos estratégicos.......................................11
2.5- Fatores Importantes para o Sucesso............................... 11
2.6- Determinação do mercado alvo e Posicionamento.......... 12
2.7- Análise Ambiental............................................................ 12
3 – METODOLOGIA...................................................... 15
4- RESULTADOS.......................................................... 20
4.1 - Análise e diagnósticos.....................................................20
4.2- Estratégia......................................................................... 21
5- ANÁLISE DOS RESULTADOS................................ 23
6- CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................... 24
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................... 25
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus pela vida, e pelas oportunidades que tem me
dado, principalmente a de hoje poder estar realizando esse sonho de concluir
um curso superior.
Aos meus pais pelo exemplo de vida e de luta, pela força que me deram nas
horas difíceis que passei, pela paciência e compreensão nos momentos em
que estive ausente devido aos trabalhos da faculdade.
Em especial agradeço a minha filha Thamires , que esteve sempre ao meu lado
incentivando-me, dando seu carinho e sendo compreensiva por todo o tempo
que estudei, mas foi com minha pequena travessa que aprendi a lição mais
importante, “nunca desistir”.
Ao Diretor da Faculdade XV de Agosto pela oportunidade, pois devido a sua
determinação e coragem em acreditar na nossa cidade, instalou sua faculdade
aqui, e assim permitindo que muitos pudessem mudar seu destino estudando e
contribuindo para um futuro melhor.
Agradeço a todos os professores: Gilberto, Décio, Luiz, César, Peter, Roberto,
Marcos, José Benedito, Franco, Noel, Circe, Dércia, Claudia não só pelo
conhecimento que nos transmitiram, mas pela paciência e compreensão que
tiveram comigo; em especial quero agradecer ao Prof. Luiz que foi meu
coordenador na elaboração desse trabalho, também um amigo que me fez
compreender e enxergar além dos livros, um mundo real.
Mas essa conquista agradeço também aos meus companheiros de equipe que
se tornaram grandes amigos com os quais compartilhei os melhores momentos
dessa caminhada e aprendi muito com essas pessoas especiais , Ricardo,
Isabel, Débora, Bete, Raquel e Marquinhos.
Ao meu namorado Adriano pela sua ajuda nos trabalhos da faculdade e
também por seu carinho e compreensão.
Enfim a todos que me ajudaram o meu muito obrigada, pois esse sonho não
seria possível sem a ajuda de todas essa pessoas especiais que Deus colocou
em meu caminho, para que assim eu conseguisse conquistar e me sentir
Vitoriosa.
RESUMO
O trabalho apresentado trata da importância de um planejamento de marketing
em uma malharia de pequeno porte e teve como objeto de estudo uma micro
empresa no ramo de vestuário situada em Socorro, interior de SP, as
Confecções Freitas.
O objetivo foi mostrar a importância de se planejar e conhecer melhor o
negócio, para que assim possa se criar maneiras eficientes de se manter
atuante num mercado altamente concorrido e em constantes mudanças.
Através de levantamento de dados da empresa e do mercado em que atua ,
pode-se identificar suas fraquezas procurando corrigi-las, criando estratégias
para torná-la mais competitiva no segmento de vestuário e, assim, aproveitar
melhor as oportunidades do negócio.
Esse trabalho mostra a aplicação de conceitos e ferramentas da Administração,
auxiliando no gerenciamento da empresa que conseguiu melhorar seu
desempenho, reduzir custos, otimizar a produção, segmentar o mercado que
atua, melhorar o atendimento ao cliente e assim obter a maximização dos
lucros.
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1-INTRODUÇÃO
O setor têxtil é um dos segmentos de maior tradição dentro do setor
industrial,tendo uma posição de destaque na economia de vários países.
No Brasil isso é de grande relevância no processo de desenvolvimento e
industrialização do país e seu faturamento total representa 4,0% do
PIB(Produto Interno Bruto) industrial, empregando cerca de 1% da população
economicamente ativa, ou seja, 11,2% do total dos trabalhadores alocados na
indústria em geral, segundo dados do Relatório Setorial da Cadeia Têxtil
Brasileira (2003, p.26)
Segundo dados do Estudo de Atividade econômica de lojas de roupas
femininas (2003, p. 106), grande parte da produção concentra-se na Região Sul
e Sudeste,respondendo por 87% dos produtos têxteis. Os estados de São
Paulo e de Santa Catarina são os que mais se destacam. Porém, o segmento
começa apresentar crescimento significativo em todas as regiões, motivado
pelo grande mercado interno, pelo aumento da renda média da população, pela
oferta de mão de obra e pelas vantagens tributárias e de infra-estrutura.
Diante da nova realidade do mercado, a empresa Confecções Freitas se viu
diante de um grande problema tornar-se mais atuante e competitiva, sendo ela
uma empresa de pequeno porte onde as grandes empresas cada vez mais
detêm a maior fatia do mercado, e o problema era quais as ações necessárias
para desenvolver um planejamento de marketing para uma malharia.
A elaboração desse trabalho tem como objetivo definir um plano estratégico de
marketing , que possa adequar a empresa a nova realidade do mercado,
alavancar o crescimento, maximização dos lucros e mostrar importância de se
planejar na pequena empresa.
1.1 A Empresa Analisada
Às Confecções Freitas é uma micro empresa no ramo de vestuário, situada em
Socorro interior de São Paulo, atua no mercado há 14 anos confeccionando
roupas femininas em malhas, tecido plano e também na produção de malhas
retilíneas.
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A empresa começou suas atividades confeccionando
calças e bermudas
femininas de cotton, em um pequeno salão na parte inferior da residência de
seus proprietários.
Os primeiros canais de distribuição das Confecções Freitas foram sacoleiras e
as feiras de malhas na região metropolitana de São Paulo.
Com um mercado em expansão e a grande divulgação da cidade de Socorro
como forte pólo industrial no ramo de vestuário, agora fazendo parte do
“Circuito das Malhas”, a empresa procurou expandir sue mix de produtos e
aproveitar melhor esse crescimento da região.
Para expandir seu mix de produtos, adquiriu máquinas retilíneas e começou a
produção de malhas básicas, feitas em lã, como casacos, cacharreis, blusas
pesadas de inverno, que eram de grande aceitação pelos clientes das feiras de
malhas promovidas em todo estado de São Paulo e Sul de Minas Gerais.
As Feiras de Malhas em meados dos anos 90 foi um dos principais veículos
de divulgação e comercialização de todo o “circuito das malhas” composto
pelas cidades de Socorro, Monte Sião, Serra Negra, Jacutinga, Ouro Fino,
Itapira, tendo um calendário de exposição anual, atraindo um grande público,
composto por sacoleiras, lojistas e consumidores finais.
Com o aumento da demanda a empresa começou a diversificar o seu mix de
produtos, começando a confeccionar conjuntos e túnicas voltadas para o
publico feminino, principalmente jovens senhoras, se especializando em
tamanhos grandes.
Em 1992, na cidade de Socorro, surge a Feira Permanente de Malhas com
pequenas lojas de fábrica, embora de modo precário, atraíam um grande fluxo
de pessoas, interessadas em
comprar os últimos lançamentos da estação
com preços bem convidativos. Assim nasce a primeira loja das Confecções
Freitas.
Sendo uma loja que vende produtos diretamente da fábrica, a empresa
conquistou o gosto das consumidoras que procuravam roupas confortáveis,
modernas e com preço acessível , sendo um referencial até hoje .
No começo de 2000 as Feiras de Malhas começaram a fracassar, a empresa
começou a procurar outras formas de distribuição, procurando expandir seu
mercado, visitando lojistas e formando novos clientes.
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Diante dessa nova realidade reformulou sua coleção para atender a um novo
tipo de cliente, vendendo agora no atacado, com programação de entrega,
tendo que se especializar, modernizar, se adequar ao mercado.
Com o crescimento a empresa ampliou suas instalações, dividiu os setores em
galpões separados, ficando a confecção em um, sendo este responsável pela
parte de corte do tecido e acabamento, a malharia em outro, onde ficam as 06
maquinas retilíneas.
A organização da empresa esta dividida em três setores: Administração,
Produção e Comercial, conforme o organograma representado na figura 1.
ADMINISTRAÇÃO
PRODUÇÃO
Confecção
COMERCIAL
CORTE
01
COSTURA
06
Representante
01
ACABAMENTO
02
Malharia
PROGRAMADOR
01
Gerente
01
Loja
Vendedor
02
Expedição
02
TECELÃO
02
COSTURA
01
ACABAMENTO
01
Figura 1 _ Organograma
Fonte: Dados da pesquisa elaborada pela autora
Temporários
02
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O setor de Administração é responsável pela gestão dos departamentos de
produção e comercial, ficando também sob sua responsabilidade pagamentos
dos funcionários e empresas terceirizadas bem como toda área legal e fiscal da
empresa. Esse departamento fica a cargo de uma pessoa,
sendo esta o
acionista majoritário da empresa.
O setor de Produção é dividido em dois sub-setores a saber: confecção e
malharia. Na confecção o processo de produção começa com o corte do
tecido, passando para às oficinas de costura terceirizada e voltando para a
empresa onde é feita toda parte de acabamento e controle de qualidade. Na
malharia o processo começa com o programador que desenvolve os modelos e
depois os tecelões que produzem as malhas as quais são enviadas para as
oficinas terceirizadas de costura e acabamento.
O setor Comercial é responsável pela comercialização e distribuição dos
produtos da empresa bem como pela área de marketing. Esse processo pode
ocorrer de duas maneiras por meio da loja de fabrica que vende no varejo e
atacado, sendo um veículo de contato direto com o cliente; ou por meio do
representante que visita periodicamente lojas de varejo em toda a região de
Campinas, Vale do Paraíba, Bragança Paulista e grande São Paulo, e passa os
pedidos para o setor de expedição que fica responsável pela entrega dos
produtos.
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2- Referencial Teórico
A seguir serão apresentados
os conceitos teóricos dos assuntos tratados
nesse trabalho.
2.1–Planejamento Estratégico e Plano de Marketing
De acordo com Kotler (1988 apud Las Casas 2001, p. 13), planejar
estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à
adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades
de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos
perseguidos.
Conforme Kotler (1998, p. 71), o propósito do planejamento estratégico é
moldar, ou seja adaptar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de
crescer e obter lucro.
Segundo pesquisa realizada pela
Faculdade Metodista (2005), plano de
marketing é uma ferramenta da Administração que visa a manutenção,
conquista de mercado, tanto atual quanto de novos e, com isto, firmando a
sobrevivência da organização em um mercado cada vez mais competitivo.O
plano de marketing em uma empresa é muito importante, pois sua elaboração
pode significar o sucesso de uma empresa ou produto antes mesmo de ser
implementada, independente da qualidade do produto ou serviço prestado pela
empresa ser de alta qualidade ou não.
Conforme Las Casas (2001, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing; é a relação entre produto e
mercado, que em conjunto com planos táticos da empresa formam o plano
estratégico. A importância de um plano de marketing para a empresa é validar
uma boa idéia com um bom plano ou seja, através do planejamento concretizar
a criatividade, a imaginação e a inovação.
10
2.2- Composto de Marketing
Segundo Kotler (1998, p97), composto de marketing, “é
um conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo”.
Ainda para Kotler (1998, p. 97), existem dezenas de ferramentas no composto
de marketing mas McCathy, quem popularizou uma classificação dessas
ferramentas chamada 4Ps, que são Produto, Preço, Praça e Promoção como
mostra a figura a seguir:
Produto
Variedade do
Produto
Qualidade
Design
Características
Composto
de
Marketing
Praça
Canais
Cobertura
Localização
Transporte
Mercado
Alvo
Preço
Descontos
Condições
Prazo de Pagamento
Promoção
Propaganda
promoção de vendas
Marketing Direto
Figura 2- Composto de Marketing, 4p
Fonte : Adaptado Kotler (1998)
2.3 Estratégia
Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 10), a palavra estratégia vem
do grego strategos, que quer dizer chefe de exército.
Segundo Yip,(1985apud LAS CASAS 2001,p14), “a estratégia é um meio para
se atingir os fins, os objetivos da empresa; no mundo dos negócios , os meios
correspondem a uma integração de atividades que envolvem o somatório dos
objetivos departamentalizados”.
Conforme Freire, (apud Castilho 2004), estratégia é um conjunto de ações que
visa proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência
11
Para Franco (2004a, p.1), o conceito de estratégia nasceu da necessidade de
realizar objetivos em situações de concorrência, como por exemplo na guerra, e
realizar objetivos significa frustrar o concorrente.
2.4 Missão e Objetivos estratégicos
Conforme Kotler (1998, p. 76), missão é uma declaração do propósito claro do
negócio e esta deve ser compartilhada com gerentes e funcionários da
empresa e em muitos casos com os consumidores. A declaração da missão
serve como uma mão invisível que orienta os funcionários geograficamente
dispersos, a trabalhar independentemente, e de forma coletiva atingir as metas
da empresa.
Para Glueck e Lawrence (1984 apud LAS CASAS 2001,p90), “a missão define
a razão da existência da organização e ajuda a legitimar sua função na
sociedade”.
Segundo Franco (2004b, p. 3), missão consiste numa declaração que traduz os
ideais, visa difundir o espírito da empresa por todos os seus colaboradores e
congregar esforços para a prossecução dos objetivos gerais
Para Las Casas (2001, p. 91), objetivos são os resultados operacionais,
financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em um determinado
período, podendo ser quantitativo ou qualitativo.
Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 30), objetivo é onde se quer
chegar, alcançar, o que se quer realizar ou resultados perseguidos dentro de
um prazo.
2.5-Fatores Importantes para o Sucesso
Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 47), é extremamente
importante identificar os fatores de sucesso da empresa para a área de
negócios, isso ajuda a pôr foco nas áreas onde possa estabelecer vantagem
competitiva. No caso da empresa verificar que não possui algum desses fatores
deverá procurar formas para absorvê-las e alcançar o sucesso.
12
Segundo Franco (2004, p. 2), fatores críticos de sucesso são as variáveis que
mais
valor
proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam
os
concorrentes na criação desse valor.
2.6-Determinação do mercado alvo e Posicionamento
Para Las Casas (2001, p. 98), não se pode atender a todos os clientes de um
mercado, sempre haverá alguém que não deseja
o produto que estamos
oferecendo, necessitando de ofertas diferentes, formando um novo grupo de
consumidores.
Esses grupos de consumidores homogêneos entre si, formam um segmento de
mercado.
Existem
vários
segmentos
de
mercado,
consumidores
voltados
para
determinado produto ou serviço.
A empresa deve escolher qual segmento é o mais indicado para atingir seus
objetivos e, dessa forma, determinar qual será seu mercado alvo, o qual deseja
focar sua ação.
Conforme Kotler (1998, p. 31), mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico e que
estão dispostos a fazerem uma troca para a satisfação dos mesmos.
Ainda para Kotler (1998, p. 225), os mercados são formados por compradores
diferentes entre si e podem ser segmentados de vária maneiras, essa
segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de precisão
de alvo de uma empresa.
Segundo Kotler (1998, p. 265), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta
e a imagem da empresa, de forma que ocupe uma posição competitiva distinta
e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.
Las Casas (2001, p. 54), define que posicionamento é a personalidade do
produto e a posição que se deseja ocupar na mente do cliente.
2.7-Análise Ambiental
Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 21), para que a empresa
possa preparar um plano estratégico eficiente é preciso uma análise ambiental,
13
pois o conjunto de variáveis que formam o ambiente interfere no desempenho
da empresa.
Segundo Kotler (1998, p. 87), a empresa deve monitorar as forças
macroambientais ou seja, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas,
sociais
e
culturais;
e
as
microambientais
importantes,
que
são
os
consumidores, concorrentes, fornecedores que afetam o seu desempenho. A
empresa precisa de um sistema inteligente de marketing para rastrear
tendências e desenvolvimentos importantes; e dessa forma identificar as
oportunidades e ameaças do negócio.
Ainda para Kotler (1998, p. 87), “Oportunidade de Marketing é uma área de
necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentávelmente”., e
podem ser classificadas de acordo com a atratividade e probabilidade de
sucesso.
Segundo o mesmo autor “Ameaça Ambiental é um desafio decorrente de uma
tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação
defensiva de marketing, à deterioração das vendas e do lucro”, e podem ser
classificadas segundo a probabilidade de ocorrência e seu grau de relevância.
Análise do ambiente interno, suas forças e fraquezas, identificar as
oportunidades atraentes é uma coisa; outra é possuir as competências
necessárias para aproveitá-las. É necessário uma avaliação periódica das
forças e fraquezas dos negócios da empresa e isso poderá ser feito através de
um formulário Checklist, e assim analisar todos os setores, financeiro,
produção, marketing, e classificar cada fator em termos de força e fraquezas.
Dessa forma, a empresa poderá corrigir eventuais fraquezas e explorar melhor
suas forças, Kotler (1998, p. 87).
De acordo com Las Casas (2001, p. 58-59), a empresa é como um ser vivo,
existe em função de seu ambiente externo, sobrevive graças à capacidade de
adaptação, caso contrário não resistiriam às mudanças. As empresas recebem
influências externas e adaptam-se, através de suas ações e estratégias,
formando o ambiente futuro. ...”Uma empresa só sobrevive se monitorar seu
ambiente
constantemente
sobrevivência”.
e
tomar
as
devidas
providências
para
a
14
Ainda para Las Casas (2001, p. 58-59), no mundo dos negócios todos os
fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa
representam os fatores ambientais. As variáveis que interferem no ambiente
empresarial são: econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas,
políticas, legais entre outras e as empresas precisam se adaptarem ao novo
ambiente que se forma, e procurar identificar as oportunidades e ameaças e
qual seu respectivo impacto na organização.
Segundo o mesmo autor as empresas só poderão aproveitar as oportunidades
e defender-se das ameaças dependendo de suas condições, analisando os
pontos fortes e fracos da organização, comparando-se os recursos disponíveis
em relação aos concorrentes.
Para Las Casas (2001, p. 68-69), ”ponto forte pode ser a capacidade
administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros, humanos, domínio de
tecnologia e pontos fracos são todos os aspetos que interferem negativamente
nessa capacidade”.
Sabendo quais são as oportunidades e ameaças do mercado assim como os
pontos fortes e fracos da organização em relação aos concorrentes , pode-se
determinar quais as estratégias para se atingir os objetivos da empresa, Las
Casas (2001, p. 68-69).
SWOT- é a avaliação dos Strengths (pontos fortes) e dos Weaknesses (pontos
fracos) da organização, das Opportunities (oportunidades) e das Threasts
(ameaças) em seu ambiente (ANSOFF, 1997, cap.6 apud FRANCO,2004).
15
3. METODOLOGIA
O trabalho em questão é um estudo de caso que trata de uma técnica de
estudo, onde se faz uma pesquisa sobre um caso particular, para tirar
conclusões sobre princípios gerais daquele caso especifico, e também uma
pesquisa –ação, onde a pesquisadora participou da elaboração do projeto,
implantação
e
análise
dos
resultados.
Conforme pesquisa realizada pela Fundação Álvares Penteado, YIN (1989, p.
23) afirma
"o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a
fronteira entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidente e onde
múltiplas fontes de evidência são utilizadas".
Segundo pesquisa realizada no site Metodologia e Pesquisa, conforme o autor
THIOLEN (1986,p14), Pesquisa-ação é um tipo de pesquisa social com base
empírica que é concebida e realizada em estreita associação com uma ação ou
com a resolução de um problema coletivo, no qual os pesquisadores e os
participantes representativos da situação ou problema estão envolvidos de
modo cooperativo ou participativo.
A seqüência da elaboração desse trabalho se baseou nas teorias tratadas em
sala de aula no curso de Administração de Empresas da FAQ e no curso de
Planejamento Estratégico para Micro e Pequena Empresa ministrado pelo
SEBRAE em julho de 2004.
Para sua implementação foi necessário o envolvimento de todos os setores da
empresa, sistema de incentivos de venda, o treinamento da equipe e sistema
de acompanhamento de resultados.
O trabalho obedeceu a seguinte seqüência:
Elaboração da análise de SWOT - O primeiro passo para a elaboração de um
plano de marketing é a análise ambiental, definindo qual a posição atual da
empresa para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais
e futuras. Foi realizado um levantamento dos dados junto com os gerentes e o
proprietário da Confecções Freitas.
16
Dessa forma foram identificados quais são as ameaças e oportunidades do
negócio em que atua a empresa analisada Confecções Freitas.
Além de analisar a empresa em relação ao mercado, ambiente externo, foi
necessário uma análise dos pontos fortes e fracos, isto é, um levantamento das
competências que a empresa possui e que são necessárias para aproveitar
bem as oportunidades e corrigir suas fraquezas.Para a análise desses itens foi
utilizado formulário de análise ambiental, conforme tabela que segue:
Fatores internos
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Fatores Externos
Oportunidades
Ameaças
Figura 3- Análise Ambiental
Fonte: Adaptado da apostila de exercícios do curso de planejamento estratégico
para micro e pequena empresa –SEBRAE
Depois de fazer uma análise da situação ambiental e realizar um levantamento
dos pontos fortes e fracos da empresa, deve-se estabelecer os objetivos. Então
o acionista majoritário em conjunto com a gerente comercial e gerente de
produção definiram os objetivos, onde a empresa quer chegar e como gostaria
17
de ser reconhecida, definindo suas metas para atingir os objetivos, e também
definindo da missão da empresa, por meio de um questionário, onde os
responsáveis ao responderem conseguiram definir o seu compromisso, a razão
da existência da empresa, fazendo uma declaração da sua missão.
foi utilizado o formulário de valores centrais, conforme segue :
Objetivos
Metas
Missão
O que a empresa deve fazer?
Para quem a empresa deve fazer?
Para que deve fazer?
Como deve fazer
Onde deve fazer?
Qual a responsabilidade social deve ter?
Portanto a missão da empresa é:
Figura 4– Valores Centrais
Fonte: Adaptado da apostila de exercícios do curso de planejamento estratégico
para micro e pequena empresa –SEBRAE
Um dos pontos importantes na elaboração desse trabalho é a análise dos
fatores críticos de sucesso, onde foi possível analisar todos os aspectos que
envolvem o negócio da empresa e sua posição em relação ao mercado. Para
isto foi utilizada a tabela de fatores de sucesso, como base para estudo.
18
Fatores de sucesso
Características
do •
Negócio
•
•
Marketing
•
•
•
•
•
•
Produtos
•
•
Capacidade de respostas rápidas;
Liderança na industria;
Integridade nas relações comerciais;
Capacidade de gerar demanda para o produto;
Entendimento completo dos consumidores;
Linha completa de produtos;
Preço justo;
Canais de distribuição múltiplos;
Boas condições de crédito;
Produtos diferenciados;
Excelente
qualidade,
desempenho
e
confiabilidade;
•
Produtos que resolvem;
Serviços
•
Suporte técnico;
•
Tempo de entrega;
•
Atendimento rápido e eficiente;
Operacional
•
Recursos humanos de bom nível;
•
Produção com mínimo defeito;
•
Relacionamento com o consumidor sem
burocracia;
•
Flexibilidade nas relações com o consumidor;
•
Bom sistema de suporte operacional;
Recursos
•
Sólidos recursos financeiros;
•
Administração forte e sólida;
•
Excelente conhecimento técnico;
Figura 5– Tabela de Fatores de Sucesso
Fonte: Adaptado da apostila de exercícios do curso de planejamento estratégico
para micro e pequena empresa –SEBRAE
Determinação do mercado alvo as Confecções Freitas
utilizando esse
conceito, procurou determinar em qual segmento de mercado melhor se
adequava, observando o fluxo de pessoas que freqüentavam a loja e
compravam seus produtos definiu o seu mercado alvo, direcionando seu foco
para o publico feminino, mais especificamente jovens senhoras, na faixa etária
de 30 à 60 anos das classes ABC, atendendo o estado de São Paulo e Sul de
Minas Gerais.
A empresa determinou o seu posicionamento junto ao cliente, buscando avaliar
quais os atributos considerados importantes para o consumidor e assim
procurar desenvolver um trabalho que supra essas necessidades.
19
Através de conversas informais com os clientes na loja de fabrica, quando
estes estavam fazendo suas compras, as funcionárias procuravam saber quais
eram os atributos considerados importantes e dessa forma foi constatado que
qualidade, atendimento, design moderno e preço são os atributos mais
valorizados pelos consumidores.
Depois de definir o mercado que deseja atuar e seu posicionamento, a empresa
buscou implantar as estratégias para otimização do seu negócio.
Por meio do composto de marketing foi feita a análise dos 4Ps (Produto,
Preço,Promoção e Ponto de venda) e a empresa definiu a suas novas
diretrizes.
Participaram da elaboração desse trabalho o proprietário, a gerente comercial
e a gerente de produção; e foram coletados dados através dos históricos das
vendas, e do faturamento e comparados com os dados de empresas
concorrentes através dos cursos e reuniões na ACE (Associação Comercial e
Empresarial de Socorro).
20
4- Resultados
A seguir serão apresentados os resultados obtidos pela aplicação
das
ferramentas na elaboração do plano estratégico de marketing nas Confecções
Freitas.
4.1 – Análise e diagnósticos
Por meio da análise ambiental, a empresa conseguiu chegar aos seguintes
resultados:
Na tabela1 são os resultados da análise das competências da empresa ,fatores
internos,na tabela 2 são os resultados obtidos através da analise ambiental,
fatores externos.
Fatores internos
Pontos Fortes
Poder de negociação com os
fornecedores
Forma de entrega rápida
Empresa aberta as mudanças
Serviço de pós-venda
Fidelização da marca
Pontos Fracos
Pequena carteira de clientes
Colaboradores pouco treinados e
motivados
Falta de mão de obra especializada
Falta de orientação de foco de
mercado
Falta de processo de produção
Preços competitivos e alinhados com
Falta de maquinários adequados e
o mercado
modernização tecnológica
Fatores Externos
Oportunidades
Ameaças
Amplo crescimento do mercado para Aumento da exigência e expectativa
jovens senhoras
do Cliente
Mercado cada vez mais receptivo ás
Possibilidade de entrada de novos
novas tendências de moda
concorrentes
Mudanças tecnológicas rápidas
Os lojistas cada vez mais procurando
produtos para poder atender o
mercado de jovens senhoras
A cidade de Socorro se destacando
Produto não ser de 1º gênero de
como forte pólo industrial de malhas
necessidade
Sazonalidade
Tabela 1- Tabela de resultados da analise ambiental
Fonte: Dados elaborados pela autora
21
4.2– Estratégia
A estratégia foi desenvolvida após a empresa descobrir um nicho de mercado,
de tamanho especiais, e assim começou-se a elaborar uma coleção voltada
para essas consumidoras.
Partindo desse ponto a empresa procurou desenvolver produtos com design
moderno, sendo necessária a assessoria de um profissional de moda. Para
manter um profissional desses na empresa o custo é muito alto e a alternativa
foi procurar terceirizar esse serviço.
Contratou-se também um programador para desenvolver um mix diferenciado
de produtos no setor de retilínea, fugindo dos programas prontos existentes no
mercado, destacando-se em relação aos concorrentes, procurando se adequar
às novas tendências de moda
O atendimento aos clientes foi um dos fatores importantes avaliados, e
constatou-se que haviam muitas falhas na prestação de serviços aos clientes.
Várias reuniões com as colaboradoras foram feitas, mostrando a importância do
seu papel para haver um bom desempenho.
Para se manter competitiva e atender a um dos atributos considerados
importantes pelos clientes, que é o preço, procurou-se desenvolver a coleção
com um número menor de tecidos e fios, desenvolvendo vários modelos com
esses itens, comprando maior volume de um tipo, conseguindo melhor preço
pela quantidade e procurando pagar à vista conseguindo melhores descontos.
Outra medida tomada foi a procura por novos fornecedores, e comprando direto
das
tecelagens,
proporcionou
um
maior
poder
de
negociação
e
,conseqüentemente custos mais baixos.
Para que se pudesse atingir a meta de preços competitivos os custos deveriam
ser mais baixos;
comprar
matéria-prima mais barata não foi a única
alternativa. O custo com a produção também foi avaliado e a terceirização da
mão de obra foi uma das alternativas encontradas, pois além de otimizar a
produção, os gastos com encargos diminuíram, barateando os custos.
A empresa procurando manter-se atualizada com as tendências do mercado
,adquiriu máquinas importadas com tecnologia avançada, que desenvolvem
produtos de melhor qualidade e design moderno, atingindo as expectativas dos
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consumidores atuais, além de melhoraram o processo de produção, tornando –
se mais rápido e diminuindo o número de perdas por produto produzido.
Para melhor se adequar às diferentes épocas de venda dos produtos
(sazonalidade), a empresa decidiu trabalhar com uma matéria prima mais
versátil; para isso adotou fios diferenciados como por exemplo o Kreep, que
pode desenvolver modelos tanto de verão como inverno, produzindo malhas
mais leves, bonitas e de grande aceitação.
Na confecção a empresa procurou trabalhar também com tecidos mais leves,
desenvolvendo uma linha mais atual para atender às expectativas das jovens
senhoras.
Com a otimização da produção, conseguiu-se melhorar os custos, pois foi
possível produzir mais e melhor, em menos tempo.
Com isso a empresa conseguiu praticar preços mais competitivos com o
mercado e procurou sempre pesquisar os preços praticados pelos concorrentes
,para estar sempre atualizada .
A empresa, por trabalhar com diferentes tipos de vendas, (Atacado e Varejo)
,procurou diferenciar sua política comercial, oferecendo preços diferenciados
para os atacadistas, com descontos maiores e prazos mais longos; e para as
vendas do varejo a vantagem de comprar direto da fábrica, com preços mais
baixos que os praticados em lojas do ramo.
As Confecções Freitas atuam no mercado de duas formas:
Loja própria - situada na Feira Permanente de Malhas, que foi totalmente
remodelada passando por mudanças, desde a pintura até a forma de exposição
dos produtos.
Representantes – Com o melhor redirecionamento da equipe as Confecções
Freitas aumentaram o seu leque de atuação no mercado. Por meio de uma
política diferenciada de preços e produtos conseguiu oferecer ao cliente
vantagens que antes não possuía; desta forma ampliou sua carteira de clientes
e hoje se faz presente em regiões que antes não conseguia obter penetração
de mercado.
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5- Análise dos Resultados
Após a elaboração e implantação do plano estratégico de marketing pode-se
fazer uma análise dos resultados obtidos.
A análise ambiental mostrou que é preciso estar em sintonia com o mercado,
assim a empresa procurando se adequar contratou mão-de-obra especializada
e modernizou seus maquinários, o que a colocou em lugar de destaque no seu
segmento pois a produção de produtos diferenciados e com melhor qualidade
mudou o conceito do “tudo igual”, que os consumidores tinham em relação as
malharias da nossa região.
Ao analisar as competências da empresa em relação aos concorrentes pode-se
dizer que as medidas de correção implantadas conseguiram minimizar os
pontos fracos e fazer com que os pontos fortes fossem destacados contribuindo
para o crescimento da empresa.
Um fator importante analisado
no planejamento se dá na elaboração da
coleção; procurando entender melhor nossas consumidoras, e seu estilo de
vida, pois hoje a mulher trabalha fora e procura mais que uma roupa, elegância,
praticidade, conforto e bem estar, mas esse desenvolvimento só é possível
quando conhecemos e definimos bem quem são nossas clientes.
Com o foco no cliente a empresa conseguiu melhorar seu desempenho
econômico e produtivo, pois quando não se tinha um foco voltado para um
público especifico, acabava-se produzindo produtos muitas vezes com pouca
aceitação, e dessa forma tendo saldo de estoques, que além de dinheiro mal
aplicado, também havia o desperdício de tempo.
Com as mudanças de matérias-primas tanto para a linha de fios quanto para a
de tecidos fizeram com que a Confecções Freitas se recolocassem no mercado
de uma forma que satisfaça as expectativas das consumidoras.
O treinamento e motivação da equipe de colaboradores da empresa fizeram
com que o desempenho dos mesmos melhorasse e conseqüentemente
refletissem no conceito dos clientes, pois bom atendimento é essencial para
um negócio, não esquecendo que bons colaboradores são um
empresa.
ativo da
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6– Considerações Finais
As Confecções Freitas não costumava adotar o planejamento estratégico de
marketing; sua justificativa era que a simplicidade de funcionamento da
empresa inviabilizava o uso de técnicas mais sofisticadas, além de não dispor
de recursos para a realização de um plano estratégico.
A importância de um planejamento de marketing na micro e pequena empresa
pode significar a sua sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo
A elaboração e implantação desse planejamento estratégico de marketing na
empresa,
significou
uma
mudança
de
conceito
pois
passou
a
agir
preventivamente, onde não se planejava e resolviam-se os problemas conforme
apareciam, para uma atitude mais sensata que é a de planejar e definir seus
objetivos e metas a serem alcançados em sintonia com o mercado que está
atuando e dessa forma crescer e manter-se competitiva.
Na elaboração desse trabalho pode-se observar a aplicação das ferramentas
de marketing desenvolvidas no curso de Administração de Empresas e
pesquisas efetuadas em livros, sites da internet, cursos do SEBRAE e mostrar
a teoria aplicada e seus benefícios reais para a empresa.
Com a elaboração desse planejamento a empresa conseguiu dar o primeiro
passo para contornar um dos maiores desafios do setor: segmentar a oferta de
acordo com o estilo de vida de sua clientela de nada vale um bom produto se o
preço não estiver sintonizado com o público alvo e o ponto de venda, assim
como o marketing não fala a mesma linguagem do seu consumidor. Só uma
estrutura bem afinada é capaz de levar um novo negócio ao sucesso em um
mercado competitivo como o da moda. Saber exatamente o que se pretende
oferecer e em que nicho de mercado deverá atuar é essencial para quem está
nesse ramo.
Pode-se observar que planejar não é apenas para grandes empresas, mas
para as pequenas se tornarem grandes
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