A Pesquisa de Marketing em Comunidades Virtuais

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015
Netnografia: A Pesquisa de Marketing em Comunidades Virtuais
Resumo:
Apesar de a pesquisa quantitativa prevalecer sobre métodos qualitativos no âmbito do marketing, estudos
etnográficos nessa área têm apresentado um crescimento muito significativo. Com a revolução digital, surge a
netnografia, método que adapta as premissas da etnografia tradicional às contingências do ambiente virtual.
Assim, o objetivo deste ensaio é discutir o método netnográfico no âmbito da pesquisa em marketing,
apresentando suas principais características, benefícios e limites. Após um levantamento bibliográfico acerca do
tema, concluiu-se que a netnografia pode representar uma extensão eficaz da etnografia para a consecução de
pesquisas em marketing com determinados sujeitos em diferentes locais de interação social.
Palavras-Chave: Pesquisa de Marketing. Comunidades Virtuais. Netnografia. Etnografia.
1. Introdução
Frente a áreas de estudo tradicionais como a antropologia e sociologia, por exemplo, a
administração - em especial o marketing – podem ser vistos como campos de estudos
relativamente jovens (IKEDA, PEREIRA e GIL, 2006). Estudos que pretendem entender
melhor um significado ou comportamento de consumo de um determinado grupo através da
cultura podem ser orientados metodologicamente e filosoficamente pela etnografia
(ATKINSON e HAMMERSLEY, 1994; MARIAMPOLSKI, 1999; GOULDING, 2005).
Apesar de a pesquisa quantitativa prevalecer sobre métodos qualitativos tanto na
indústria como na academia (BELK, 2013), “estudos que se autodefinem como etnográficos
têm apresentado um crescimento muito significativo no âmbito da empresa e das publicações
especializadas da área.” (ROCHA e BARROS, 2006, p. 37).
Especificamente no âmbito do Marketing, Barbosa (2003, p. 100) destaca que o
crescimento da preferência por abordagens etnográficas está baseado “na evidência dos
limites da abordagem economicista na explicação do consumo e do comportamento do
consumidor em um mundo cada dia mais complexo e inter-relacionado.” Isto significa que há
uma preocupação maior em entender não somente o que se consome, mas porque se consome.
Contudo, conforme destacam Pinto e Barros (2008), devido à crescente utilização da
etnografia em diversos campos das ciências sociais, não se pode falar em etnografia como um
método uniforme, pois existe uma variedade de “etnografias” adaptadas a vários contextos de
pesquisa.
Com a revolução digital, não somente a maneira de se fazer negócios mudou, mas o
próprio comportamento do consumidor vem sofrendo mudanças significativas, seja no
“mundo real”, seja no “mundo virtual” (SOLOMON, 2002). Dessa maneira, entender as
atividades do consumidor no ambiente virtual torna-se também importante para uma melhor
compreensão de seu comportamento.
Diante desse contexto de crescimento da participação do consumidor no ambiente
online e da importância dada às abordagens etnográficas para melhor entendimento do
comportamento do consumidor por pesquisadores de marketing, surge um tipo de etnografia
adaptado ao ambiente virtual: a Netnografia. A netnografia, de acordo com seu
desenvolvedor, Kozinets (2006, p. 281), pode ser descrita como “um método qualitativo
interpretativo que adapta as tradicionais técnicas antropológicas da pesquisa etnográfica ao
estudo de culturas online e comunidades virtuais”.
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Assim, o objetivo deste ensaio é discutir o método netnográfico no âmbito da pesquisa
em marketing, apresentando suas principais características, benefícios e limites. Para isso,
após esta introdução, será apresentada uma breve caracterização do método etnográfico. Em
seguida, será discutido o uso de abordagens etnográficas no âmbito do marketing. A quarta
seção tratará da netnografia, suas características, vantagens e limitações. Na última seção
serão apresentadas as principais conclusões deste ensaio.
2. Fundamentação Teórica
2.1 A Etnografia
A palavra etnografia deriva da combinação do termo grego ethnos - que denota uma
pessoa, raça ou grupo cultural – com grafia – que significa escrita, representação. Assim,
etnografia significa o estudo das culturas (BELK et al, 2013). O método etnográfico emergiu
da antropologia e sua sistematização é atribuída a Bronislaw Malinovisk, que publicou em
1922 a obra “Argonauts of the Western Pacific”, resultado de um estudo realizado junto aos
nativos das ilhas Trobriand (ROCHA e BARROS, 2006), o qual inspirou a perspectiva de
estudo situada dentro da cultura do nativo (FREITAS e LEÃO, 2012). Inicialmente associada
a estudos sobre tribos indígenas e suas respectivas culturas, a etnografia começou a ser
aplicada em outros espaços de pesquisa. A Escola de Chicago, por exemplo, adaptou o
método etnográfico para entender o contexto urbano da sociedade industrial diante da
crescente complexidade das metrópoles (ROCHA e BARROS, 2006).
No âmbito do marketing, a etnografia surge com a consciência da importância da
compreensão da lógica e dos valores atribuídos aos produtos e serviços, bem como seus usos
e práticas a que são submetidos (BARBOSA, 2003). Contudo, conforme argumentado
anteriormente, existem “várias etnografias”, e isso implica que a etnografia orientada para
marketing difere das abordagens originalmente concebidas no âmbito da Antropologia. A
etnografia tem interesse particular no estudo da cultura (PETTIGREW & COWAN, 2000) e,
do ponto de vista metodológico, “consiste no processo de observar, participar e entrevistar o
‘nativo’ em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de
sua vida.” (BARBOSA, 2003, p. 100). Pode-se ainda apontar como característica da
etnografia a tendência de se trabalhar com dados que não foram codificados de maneira a
compor categorias analíticas (PEREIRA e AYROSA, 2012).
Alguns autores se apropriam do chamado “olhar etnográfico”, que significa mais uma
postura do que uma técnica, isto é, postura esta que concebe a realidade segundo a definição
coletiva de seus próprios atores (LOURENÇO et al, 2008) evitando classificações a priori
sobre o grupo ou o objeto de estudo (BARBOSA, 2003). Em outras palavras, a descrição
densa da cultura observada é o resultado da interpretação da realidade coletivamente
construída dentro de um contexto cultural específico. Uma descrição densa não se trata
meramente de descrever minuciosamente os aspectos de uma cultura, mas de entender tudo
aquilo que foi observado dentro de um sistema de significados que explique as razões dos
comportamentos estudados (PINTO e BARROS, 2008).
De acordo com Arnould e Wallendorf (1994), as principais características da
etnografia são:
1. Coleta sistemática de dados no contexto natural das interações do grupo estudado;
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2. Observação participante do pesquisador durante longos períodos em um contexto
cultural específico;
3. Produção de interpretações confiáveis sobre o público estudado para os informantes
e para o público que utilizará o estudo;
4. Uso de várias fontes de dados.
Já Rocha e Barros (2006) apontam como características do método etnográfico:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ênfase na exploração da natureza de um fenômeno social particular;
Entrevistas em profundidade;
Observação participante;
Investigação em detalhe;
Perspectiva microscópica;
Interpretação de significados e práticas sociais como expressos nos discursos dos
informantes.
Barbosa (2003) argumenta que a etnografia envolve o mapeamento de categorias,
compreensão de como esse sistema classificatório é apropriado no fluxo da vida social por
diferentes atores, em diversos contextos, a que fins eles são postos e quais as disputas
simbólicas que se estabelecem ao redor deles. Freitas e Leão (2012) sustentam que o estudo
etnográfico pressupõe a inserção do pesquisador no contexto microscópico observado no
sentido de que a vida do grupo seja vista “de dentro” e por meio dos indivíduos, ou seja, como
são constituídos os pensamentos e valores do grupo. Belk et al (2013) apontam o
engajamento, a imersão e a participação como características essenciais da etnografia, sendo
que o etnógrafo busca se aculturar e se socializar através do encontro etnográfico. Belk et al
(2013, p. 65) também destacam que “intimidade e engajamento são os objetivos; empatia e
confianças são os meios” enfatizando a importância de o pesquisador construir um
relacionamento com o grupo pesquisado baseado na proximidade e na confiança mútua.
Mesmo considerando que as visões anteriores possam dar ênfase a aspectos diferentes
da etnografia, pode-se enumerar algumas características que parecem comum a essas
perspectivas:
 Abordagem microscópica de um fenômeno social;
 Mapeamento de significados e interpretação das práticas grupais segundo seus
membros;
 Concepção da realidade como um construto social;
 Contato prolongado do pesquisador com o campo;
 Utilização de uma variedade de fontes de coleta de dados;
 Estudo das interações simbólicas dos indivíduos no contexto do grupo estudado;
 Interferência do pesquisador no contexto da pesquisa e engajamento do pesquisador
no grupo observado;
 Relação de confiança entre o pesquisador e os informantes.
Nesse sentido, uma definição de etnografia apropriada à proposta deste ensaio é a
seguinte:
A etnografia é concebida como um método de pesquisa e análise de
dados, que se utiliza da descrição densa, significando que o
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pesquisador conceberá as culturas como teias de significados, frutos
da vida em sociedade dos indivíduos, guiadas por seus conjuntos de
valores, os quais serão alvo da interpretação do pesquisador, sendo
estes conjuntos, mesmo antes, produto das interpretações de sua
sociedade. (FREITAS e LEÃO 2012, p. 214)
Por esta definição, pode-se notar que a etnografia não constitui necessariamente um
método qualitativo de coleta de dados e sim um estilo de pesquisa. Brewer (apud BELK et al,
2013, p. 68) argumenta que:
A etnografia não é um tipo particular de método de coleta de dados,
mas um estilo de pesquisa com objetivos distintos que visam
compreender significados sociais e as ações das pessoas em um
determinado contexto e uma abordagem que envolve participação e
proximidade com este contexto.
Assim, cabe ressaltar que este ensaio pretende apresentar a etnografia como um estilo
de pesquisa. Como apontam Lourenço et al. (2008), a principal ferramenta de coleta da
etnografia é a observação participante e como principal ferramenta de análise, a análise de
conteúdo. Por observação participante entende-se a participação e interação do pesquisador
com o grupo estudado, enquanto que análise de conteúdo significa a identificação de
categorias e instâncias nos dados por meio da desagregação do texto em fragmentos e
posterior reagrupamento das categorias por temas, o que constitui a base para a interpretação
dos fenômenos (LOURENÇO et al, 2008). Por outro lado, Vieira & Pereira (2004) apontam
como principais técnicas de coleta da etnografia a observação participante e a entrevista em
profundidade, e como principais técnicas de coleta a análise do discurso dos informantes e a
análise de imagens. O uso de imagens é geralmente utilizado para representar o lugar onde as
interações sociais ocorrem, para fins de contextualização ou ainda para atribuir precisão às
descrições e interpretações do pesquisador, funcionando como um valioso suporte às análises
dos discursos dos atores envolvidos na interação descrita (VIEIRA e PEREIRA, 2004).
Elliot & Jankel-Elliot (2003) apresentam uma descrição das possibilidades
metodológicas de coleta de dados associadas à etnografia, as quais seguem:
 Observação Participante: Constitui a essência do método etnográfico. É uma
abordagem na qual o pesquisador está diretamente envolvido na vida da
comunidade, observando e conversando com as pessoas para aprender sobre a
realidade do grupo sob o ponto de vista delas.
 Observação Não-participante: Trata-se de uma abordagem não-intrusiva adequada
para contextos em que a presença de um outsider possa atrapalhar ou mesmo
destruir a essência do comportamento que está sendo estudado. Como exemplos
desse tipo de situação, podemos apontar um estudo que visa compreender como
pais trocam as fraldas de seus bebês ou como pais e filhos se comportam durante a
compra de brinquedos.
 Entrevistas: Geralmente caracterizadas por questões não-diretivas e um roteiro
flexível, as entrevistas podem ser utilizadas na etnografia como forma
complementar à observação para que se obtenha maior entendimento sobre o
significado dos comportamentos.
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 Conversas Casuais: Caracterizam-se por não terem um roteiro pré-definido, mas um
repertório de estratégias de perguntas-repostas para o pesquisador selecionar
quando o momento parecer apropriado.
 Diários de Informantes: Trata-se de solicitar aos informantes que eles mantenham
diários os quais possam registrar informações relevantes para a pesquisa.
 Quasi-Etnografia: Significa uma adaptação das características originais do método
etnográfico visando torná-las viáveis dentro de outros contextos de pesquisa. Um
exemplo é a realização de uma observação participante por um tempo relativamente
curto devido a restrições financeiras ou necessidade de respostas rápidas no
contexto competitivo do mercado ao invés de seguir a recomendação tradicional da
Antropologia de que o pesquisador deve permanecer por um tempo prolongado no
campo.
Para o registro de dados, Elliot & Jankel-Elliot (2003) recomendam:
 Notas de Campo: trata-se do registro escrito de eventos sociais relevantes logo após
sua ocorrência.
 Diário de Campo: é o diário pessoal do pesquisador onde podem ser registradas as
experiências cognitivas e emocionais do trabalho de campo.
 Fotografias e Vídeos: são dados visuais que podem ser extremamente úteis no
desenvolvimento de interpretações, pois podem registrar o fluxo temporal dos
eventos, interações pessoa-objeto e momentos culturalmente significantes.
Belk et al. (2013) reitera a importância das notas de campo apontada por Elliot &
Jankel-Elliot para o estilo etnográfico de pesquisa afirmando que estas têm a função de
registrar todas as experiências sensoriais, sociais e comunicativas vivenciadas pelo
pesquisador no sentido de permitir um processo de interpretação reflexiva sobre o trabalho de
campo.
Quanto à questão do tempo prolongado de imersão no campo, Belk et al (2013)
sugerem que não há como precisar o tempo necessário para que se alcance a saturação teórica.
A saturação teórica está relacionada à compreensão do fenômeno social estudado pelo
pesquisador, pois a “pesquisa etnográfica é baseada na imersão no campo onde ocorre
determinado fenômeno por uma quantidade de tempo suficiente para se desenvolver uma
compreensão profunda deste fenômeno, grupo ou cultura” (BELK et al, 2013, p. 70). Assim,
o tempo necessário de permanência do pesquisador no campo está relacionado à qualidade da
aprendizagem do pesquisador sobre o fenômeno estudado.
Nota-se que a pesquisa etnográfica possui características bastante flexíveis quanto ao
tempo de contato com o campo, assim como à escolha metodológica para coleta dos dados
qualitativos. Isso constitui um dos principais desafios da interpretação etnográfica: como
obter uma interpretação confiável diante da combinação de dados obtidos através de múltiplos
métodos?
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Arnould e Wallendorf (1994) argumentam que enquanto as abordagens positivistas de
pesquisa utilizam uma variedade de métodos para estabelecer uma validade convergente –
geralmente realização de mensurações múltiplas por meio de um mesmo método com o
objetivo de alcançar consistência interna, teste ou reteste de confiabilidade por meio da
investigação de outros casos e refinamento de instrumentos de pesquisa – na pesquisa
etnográfica, múltiplos métodos de coleta de dados são utilizados com o objetivo de acessar
diferentes dimensões do fenômeno estudado, isto é, a pesquisa etnográfica utiliza cada tipo de
dado para dar voz a uma perspectiva particular de uma cultura.
Assim, Pettigrew & Cowan (2000) apontam algumas limitações da etnografia. Para os
autores, em primeiro lugar, o engajamento interpretativo/subjetivo/parcial do pesquisador em
um nível microssocial fornece apenas uma interpretação sobre o fenômeno, possivelmente
uma de várias; em segundo lugar, a capacidade de o pesquisador tirar conclusões a partir de
dados gerados via etnografia é controversa, já que se trata de um processo subjetivo de
interpretação. Já para Elliot & Jankel-Elliot (2003), as principais limitações da etnografia são:
a) é mais cara do que outras formas de pesquisa devido à sua natureza de “imersão”; b) pode
gerar mais perguntas do que respostas; e c) não é capaz de fornecer resultados conclusivos.
Pinto e Barros (2008) argumentam que pouco esforço tem sido feito no sentido de
desenvolver conceitos formais e uma consequente estrutura teórica mais robusta para a
aplicação da etnografia em questões de marketing.
Contudo, mesmo diante das limitações anteriormente apresentadas, a etnografia vem
sendo utilizada no marketing para que se compreenda a apropriação e construção de
significados simbólicos pelos consumidores. A próxima seção trata da etnografia em
marketing.
2.2 Etnografia em Marketing
Conforme argumentado anteriormente, uma das áreas que vem apresentando grande
interesse na pesquisa etnográfica é a área de marketing, principalmente no que diz respeito
aos estudos de consumo (VIEIRA e PEREIRA, 2004). Lourenço et al (2008) argumentam que
a aplicação da etnografia em marketing visa superar as limitações impostas por outras
metodologias ao estudo do consumidor no sentido de que essas metodologias buscam explicar
o comportamento do consumidor como racional, objetivo e independente do contexto
sociocultural. A etnografia, por outro lado, estuda o consumo investigando “por dentro” o
contexto cultural no qual o fenômeno acontece, considerando o consumidor enquanto membro
de um grupo que constrói significados por meio do consumo.
Para Pettigrew & Cowan (2000) a pesquisa etnográfica do consumidor baseia-se na
premissa de que significados sociais encontrados nas posses das pessoas podem ser analisados
como uma forma de comunicação cultural. Barbosa (2003) destaca que, enquanto o marketing
tradicional concebe o consumidor como um sujeito racional, autônomo ou até mesmo com um
sujeito passível de manipulação, o marketing etnográfico concebe o consumidor como o autor
e ator de sua própria história, permanecendo em constante diálogo com a gramática
sociocultural subjacente a produtos e serviços, tanto para corroborá-las como para rejeitá-las.
Para o marketing etnográfico, a compra de bens pelo consumidor não se trata de mero
procedimento racional de escolha individual que visa a satisfação de necessidades e desejos,
pois envolve grande riqueza simbólica. Barbosa (2003, p. 103) argumenta que “produtos e
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serviços não se encontram boiando em um vacum cultural. Ao contrário, encontram-se
inseridos em sistemas de objetos e relações, no interior dos quais eles adquirem seus
respectivos significados e funções.” Um produto representa a materialização da cultura, pois
registra de maneira vital e tangível um significado cultural que sem ele seria intangível
(MCCRACKEN, 2007).
Outra diferenciação importante entre o marketing tradicional e o marketing
etnográfico está na concepção do consumo. Para Barbosa (2003), enquanto o marketing
tradicional concebe o consumo como um fim em si mesmo, o marketing etnográfico concebe
o consumo como um instrumento de mediação para outro fim, como, por exemplo, a
construção de uma identidade, a confirmação de identidades auto-atribuídas, a diferenciação
social, e a satisfação de necessidades definidas socialmente. Para o marketing etnográfico, o
consumo é um ato cultural que envolve uma complexidade de significados que podem
fornecer uma imagem mais completa do consumidor enquanto ser social.
Barbosa (2003) ainda destaca outro ponto de diferenciação entre o marketing
tradicional e o marketing etnográfico relacionado à segmentação de mercado. Para a autora, o
marketing tradicional emprega uma variada gama de instrumentos para acessar dados
referentes à vida cotidiana das pessoas, assim como seus interesses e preferências, porém não
possui nenhum instrumental teórico capaz de ligar todas essas informações em um todo
coerente. Schoulten & McAlexander (1995, p. 59) argumentam que os consumidores “não
podem ser simplesmente colocados em ‘caixas’ concebidas por sociólogos, profissionais de
marketing ou demógrafos (...) Isso significa que categorizações relevantes não podem ser
realizadas a não ser que sejam concebidas por meio de padrões de consumo”. Assim, o estudo
dos padrões de consumo por meio de uma abordagem etnográfica traz oportunidades para que
se compreenda “o porquê” se consome mais do que “o quê se consome”.
No âmbito do Marketing, assim como em sua dimensão global, a pesquisa etnográfica
também sofre questionamentos quanto à representação e legitimidade (VIEIRA e PEREIRA,
2004). Seu aspecto difuso no que diz respeito a padrões metodológicos constitui uma das
principais críticas do mainstream do marketing (LOURENÇO et al, 2008). Além disso, sua
aplicação com fins de marketing recebe também críticas por não seguir fielmente as premissas
da tradição antropológica (como, por exemplo, o encurtamento do prazo de imersão no campo
pelo pesquisador devido a restrições orçamentárias), o que deu origem aos termos “quasietnografia” ou “etnografia comercial” (ELLIOT & JANKEL-ELLIOT, 2003).
Conforme argumentam Rocha & Barros (2006, p. 39),
Ao realizar esses estudos, que se autodefiniam como etnográficos, os
pesquisadores fizeram também duas outras coisas muito importantes.
De um lado, acabaram em geral se afastando de algumas das
características requeridas na tradição antropológica, sobretudo o
tempo de convivência com seus nativos. Por outro lado, acabaram
também ampliando as possibilidades de aplicação da etnografia em
situações mais voltadas para os interesses do mercado de pesquisas em
comportamento do consumidor.
Assim, o debate sobre a aplicação da etnografia para fins de marketing é bastante
inconclusivo, apresentando visões divergentes quanto à flexibilização ou não do método
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etnográfico, sua validade científica e mesmo quanto à sua aceitação pelos gestores de
marketing.
Apesar de tais questionamentos, com a emergência das ciberculturas e comunidades
virtuais online, surge um novo contexto de pesquisa de marketing que passa a exigir estilos de
pesquisa adaptados às suas contingências. Um dos métodos surgidos com esta finalidade é a
Netnografia, a qual será apresentada na próxima seção.
2.3 Netnografia: a pesquisa etnográfica em comunidades virtuais online
O termo netnografia foi originalmente concebido por Robert V. Kozinets (ROCHA et
al, 2005; KOZINETS, 2006 b) e designa a adaptação da metodologia tradicional da etnografia
ao estudo de culturas e comunidades online formadas por meio da comunicação mediada por
computadores (CMC), especificamente no âmbito dos estudos do consumo em marketing
(Kozinets, 2006 a).
As comunidades virtuais online compreendem as comunidades que somente existem e
são construídas na medida em que seus membros estão online (NOVELI, 2010). Para
Kozinets (1998), os critérios que caracterizam uma comunidade virtual são os seguintes:
1)
2)
3)
4)
Familiaridade entre os indivíduos que a formam;
Forma de comunicação que reflete a identidade da comunidade;
Compartilhamento de uma linguagem, símbolos e normas comuns;
Manutenção e preservação de fronteiras que delimitam o ingresso e a saída de membros;
Dessa forma, a netnografia constitui uma adaptação da etnografia ao estudo de
comunidades virtuais online, dado o contexto de evolução tecnológica que possibilita a
formação destas por meio da comunicação baseada em computadores. Dessa afirmação surge
naturalmente o debate sobre a relação entre o “mundo real” e o “mundo virtual”. Nesse
sentido, Noveli (2010) argumenta que o online e off-line, o real versus virtual podem ser
considerados como um continuum da mesma realidade. Não haveria, portanto, uma separação
entre o “real” e o “virtual”, pois estes estariam relacionados, influenciando-se de maneira
mútua. Noveli (2010) também destaca que a diferença da etnografia tradicional para a
netnografia residiria justamente no espaço em que as comunidades se constituem,
caracterizando as principais diferenças e necessidades específicas de cada método. Logo, a
diferenciação de certas características entre os dois métodos se dão mais pelas restrições e
contingências de cada espaço do que pela sua essência, sendo que “virtual” e “real”
constituem espaços diferentes de uma mesma realidade.
Com base no exposto anteriormente, Kozinets (1998) aponta três tipos gerais de
estudos netnográficos que podem ser realizados com base em comunidades virtuais online de
consumo, levando em consideração a relação mútua entre o “real” e o “virtual”. Em primeiro
lugar, a netnografia pode ser usada para estudar comunidades virtuais “puras”, ou seja,
comunidades que não existem no “mundo real” e são manifestadas exclusivamente por meio
das comunicações mediadas por computador (CMC). A segunda possibilidade é o uso da
netnografia como ferramenta metodológica para estudar comunidades virtuais “derivadas”,
isto é, comunidades que existem no “mundo real” e no “mundo virtual” simultaneamente. Por
fim, a terceira maneira com que a netnografia pode ser usada é como uma ferramenta
exploratória para o estudo de tópicos gerais.
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Outro conceito trazido por Kozinets (1998) que diz respeito às comunidades virtuais é
a cibercultura. Para o autor, pode-se conceituar cibercultura como o compartilhamento de
comportamentos padronizados, bem como de seus significados simbólicos associados,
principalmente por meio da comunicação mediada por computador. Dessa forma, a
cibercultura representa a cultura das comunidades virtuais.
Dessa forma, considerando que a o foco da netnografia é o estudo de comunidades
virtuais e ciberculturas construídas em torno do consumo, Kozinets (1998, 366) define
netnografia da seguinte maneira:
A Netnografia é uma adaptação dos métodos qualitativos utilizados
nas pesquisas de consumo, na antropologia cultural e no estudo das
culturas com o objetivo de permitir o estudo do comportamento do
consumidor pertencente a comunidades virtuais online de modo
contextualizado.
A seguir, serão apresentados os procedimentos para a realização de uma pesquisa
netnográfica.
2.3.1 Procedimentos da Netnografia
Em seu trabalho intitulado The Field Behind the Screen: Using Netnography for
Marketing Research in Online Communities, Kozinets (2002) descreveu quatro
procedimentos para a realização da netnografia com base na comparação desta com o método
etnográfico tradicional. São eles: a) entrada cultural; b) coleta e análise de dados; c) condução
de uma pesquisa ética; e d) member check, isto é, oferecer a oportunidade para um membro da
cibercultura estudada fornecer feedback. No texto intitulado Netnography 2.0 (2006 b),
Kozinets atualiza os referidos procedimentos, bem como responde a algumas críticas feitas ao
texto de 2002. Assim, serão apresentados a seguir os procedimentos da netnografia com base
no texto mais recente citado, pois, como destaca o próprio autor (2006) o surgimento de novas
tecnologias móveis, novas formas de relacionamento virtual (como Facebook e Twitter, por
exemplo) e melhoradas ferramentas de buscas de informações (Google, por exemplo) criam
uma necessidade de constante atualização da netnografia.
O primeiro passo para a realização de uma netnografia é o planejamento da entrada na
cibercultura ou comunidade virtual que se deseja estudar. Nesse sentido, o pesquisador deve
inicialmente elaborar uma pergunta de pesquisa ou levantar tópicos de interesse para
posteriormente identificar fóruns, blogs, sites, comunidades, etc. que possam ajudá-lo a
responder às questões formuladas. Os critérios sugeridos por Kozinets (2002; 2006 b) para a
escolha das comunidades virtuais mais adequadas ao estudo são os seguintes: 1) as
comunidades devem estar relacionas à pergunta de pesquisa; 2) devem possuir bom tráfego de
mensagens postadas por diferentes membros; 3) devem fornecer dados ricos, ou seja, o mais
detalhados e descritivos possíveis; e 4) devem apresentar grande interação social entre os
participantes.
Após a escolha e a entrada em comunidades virtuais, o pesquisador deve coletar e
analisar dados, os quais podem ser classificados em três grupos: 1) os dados copiados
diretamente da comunidade pelo pesquisador (ex., interações entre membros da comunidade
em um fórum); 2) os dados registrados pelo pesquisador provenientes da observação da
comunidade (ex., diário de campo ou notas de campo); e 3) dados originados em entrevistas
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com membros da comunidade pesquisada (ex., transcrições de entrevistas). Os métodos
utilizados para coleta e análise irão depender da pergunta de pesquisa e da habilidade do
pesquisador para utilizá-los, assim como do grau de participação deste na comunidade
estudada.
Quanto ao grau de participação na comunidade virtual, ou seja, quanto ao nível de
influência do pesquisador sobre a comunidade estudada, Kozinets (2006 b) apresenta um
continuum em que a “netnografia observacional” e a “autonetnografia” compõe os dois
extremos e “netnografia participante-observacional” constitui o ponto intermediário (Figura
1).
Figura 1: Tipos de Netnografia com base no grau de participação do pesquisador. Fonte: Adaptado de Kozinets
(2006 b)
A netnografia observacional é aquela em que o pesquisador não se revela à
comunidade estudada, sendo caracterizada, portanto, mais pela observação do pesquisador do
que pela participação deste. Por outro lado, a autonetnografia caracteriza-se pela obtenção de
insights sobre as práticas e significados de uma cultura através da reflexão do pesquisador
sobre suas próprias experiências dentro de uma comunidade. Já a netnografia participanteobservacional é a aquela que possibilita a internalização dos significados da comunidade pelo
pesquisador e o permite falar com a autoridade de um membro desta. Assim, a coleta e a
análise de dados – a qual geralmente ocorre simultaneamente à coleta (KOZINETS, 2002) –
serão definidas de acordo com o estilo de pesquisa com o qual o netnógrafo mais se identifica.
Contudo, Kozinets (2006b) recomenda o uso de abordagens da netnografia mais direcionadas
à participação no sentido de que esta constitui uma das principais características do método
etnográfico.
O terceiro procedimento para a realização de uma pesquisa netnográfica é a
observação de questões éticas. Nesse sentido, Kozinets (2002, 2006 b) levanta dois
questionamentos: Os espaços virtuais investigados são públicos ou privados? O que constitui
consentimento explícito no mundo virtual? Tais questões portam uma complexidade
intrínseca que exigem cuidado especial do pesquisador para que nenhum dano decorrente do
estudo seja causado à comunidade estudada. No texto de 2002, Kozinets apontou quatro
procedimentos para uma pesquisa netnográfica ética, a saber: a) o pesquisador deve revelar
sua presença, afiliações e intenções de pesquisa à comunidade; b) o pesquisador deve garantir
confidencialidade e anonimato dos informantes; c) a pesquisa deve incorporar feedback dos
membros da comunidade online estudada; e d) o pesquisador deve se posicionar
cuidadosamente quanto à questão público versus privado. Já no texto de 2006 (b), o autor
modifica o quarto procedimento, o qual passa a ser: o pesquisador deve contatar os membros
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da comunidade e obter permissão para usar qualquer postagem específica, a qual deve ser
citada diretamente na pesquisa.
Por fim, o quarto procedimento da netnografia é o member check, que significa a
apresentação de alguns ou de todos os resultados de uma investigação às pessoas que foram
estudadas para que se obtenha seus comentários (KOZINETS, 2002; 2006 b). O autor (2006
b) argumenta que bons member checks podem representar uma fonte de valiosos insights
adicionais, podem apontar limitações das análises do pesquisador e constituir um
procedimento ético no sentido de que o pesquisador dá voz aos membros da comunidade
estudada para representá-la. A seguir, serão apresentadas as vantagens e limitações da
Netnografia.
2.3.2 Vantagens e Limitações da Netnografia
Como principais vantagens da netnografia, pode-se verificar em Kozinets (2002) seu
baixo custo e seu caráter oportuno, natural e discreto, uma combinação que garante o acesso
contínuo aos informantes em uma situação social particular online, combinação esta não
encontrada em outros métodos de pesquisa em marketing.
Já em Kozinets (2006 a), outras vantagens da netnografia são apontadas em
comparação com a etnografia tradicional. Nesse texto o autor argumenta que a netnografia é
muito mais simples, rápida e barata do que as abordagens etnográficas tradicionais. Outra
vantagem apontada neste texto é flexibilidade do método no sentido de que a netnografia pode
ser usada como um método puramente observacional ou como um método que incorpora um
alto grau de participação do pesquisador (conforme anteriormente demonstrado na Figura 1).
O autor (2006 a) ainda argumenta que, diferentemente das surveys, a netnografia não força o
consumidor a escolher alternativas originadas de suposições pré-determinadas do pesquisador,
mas oferece uma base rica de informações, originadas “de baixo para cima” sobre o
simbolismo, significados e padrões de consumo dos grupos de consumidores on-line. Por fim,
Kozinets (2006 a) sustenta que, assim como a etnografia “face a face”, a netnografia oferece
uma “janela” dentro da realidade cultural cotidiana de grupos de consumidores, revelando a
linguagem, a história, as práticas e rituais, dentre outros aspectos, que compõem a identidade
daquele grupo.
Dentre os limites do método, Kozinets (2002) aponta o foco mais restrito da
netnografia em comunidades online; a exigência de grande habilidade interpretativa do
pesquisador; e a falta de elementos identificadores dos informantes no contexto online. Nesse
mesmo texto, o autor também destaca a questão da representatividade da pesquisa
netnográfica. Para ele, o netnógrafo deve ter consciência de que está analisando o conteúdo
comunicativo de uma comunidade online mais do que o conjunto completo de
comportamentos observados desses consumidores.
Em Kozinets (2006 a) outras limitações da netnografia são apontadas. Em primeiro
lugar, a natureza textual da maioria das comunicações causa a perda da riqueza de detalhes
presentes na comunicação “em pessoa”, como mudanças no tom de voz, pausas, linguagem
corporal, movimento dos olhos, dentre outros. Outro desafio da netnografia apontado neste
texto é o fato de ser relativamente fácil fazer downloads de conteúdos de blogs e fóruns,
sintetizá-los e se auto-intitular “antropólogo online”. Nesse sentido, a vantagem da
simplicidade do método pode se transformar em oportunidade para a realização de pesquisas
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com pouco rigor. Por fim, outra limitação da netnografia apontada por Kozinets (2006 a) é o
fato de que a informação disponível online pode revelar somente parte da história de consumo
de um grupo ou indivíduo, pois a realidade do consumidor é multifacetada, carregando vários
elementos do “mundo real”, assim como de outros grupos aos quais pertence.
3. Considerações Finais
A utilização de pesquisas de caráter etnográfico no marketing é relativamente recente.
O emprego de uma abordagem cujo foco é o estudo profundo de uma cultura para fins de
marketing recebe críticas de várias instâncias. O mainstream do marketing questiona a
validade do método etnográfico devido ao seu caráter interpretativo, descritivo, caro e
demorado. Da antropologia provêm críticas a respeito da falta de rigor na aplicação do
método, principalmente devido à realização de etnografias mais rápidas e com menos imersão
do pesquisador para atender ao orçamento de marketing das empresas, o que deu origem a
termos desqualificadores como “quase-etnografia” ou “etnografia comercial”.
Esse contexto de flexibilização do método etnográfico, levando ao surgimento de
“várias etnografias”, aliado à presença cada vez mais frequente das pessoas e empresas nos
“lugares virtuais” criou uma combinação perfeita para o surgimento de uma adaptação da
tradicional etnografia às contingências do ambiente virtual. Surge, então, a proposta de
sistematização da etnografia online de Robert V. Kozinets, a netnografia, cujo foco são as
comunidades virtuais online criadas em torno do consumo de bens, serviços, experiências e
marcas e se baseiam na comunicação mediada por computador.
Assim como a etnografia tradicional e suas derivações fora do ambiente virtual, a
netnografia também apresenta vários desafios no que diz respeito aos critérios de validação
científica, aceitação pelos gestores de marketing e questões éticas. Sua relativa simplicidade
em relação aos métodos off-line constitui vantagens que podem, ao mesmo tempo, oferecer
espaço para a condução de pesquisas duvidosas ou mesmo antiéticas por pesquisadores pouco
preparados dentro de comunidades virtuais.
Conforme argumenta Noveli (2010) o desafio da netnografia não é entrar em um
embate como a etnografia tradicional, pois enquanto esta é capaz de acessar significados
construídos por grupos de consumidores no “mundo virtual”, a etnografia tradicional pode
acessar significados desse mesmo grupo no “mundo off-line”, constituindo uma oportunidade
de triangulação dessas informações para uma compreensão mais abrangente dos significados
culturais da comunidade estudada. Dessa forma, concebendo-se o “mundo virtual” e o
“mundo real” como dimensões de uma mesma realidade, o uso da netnografia parece
representar mais uma extensão da etnografia à dimensão virtual da realidade do que uma
variação estreita e pouco representativa da etnografia tradicional.
Assim, conclui-se que, mesmo diante dos desafios e limitações aos quais a pesquisa
netnográfica está sujeita, esta pode gerar oportunidades de geração de conhecimento sobre o
consumidor que as abordagens tradicionais não possuem. Diante de um cenário em que o
consumidor encontra-se cada vez mais conectado, onde supostas fronteiras entre “real” e
“virtual”, “online” e “off-line” são cada vez menos visíveis, a profundidade da pesquisa
netnográfica pode oportunizar a visualização de outras dimensões das ações do consumidor.
Comunidades virtuais online formadas em torno de marcas, de produtos culturais como
música, cinema e literatura, bem como novos nichos de mercado surgidos de modo
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desterritorializado constituem alguns dos possíveis contextos onde a netnografia possui o
potencial de gerar novos insights sobre o comportamento do consumidor. Por fim, a
netnografia pode ser utilizada de um modo mais amplo nos estudos do consumo para que se
compreenda o surgimento de novas culturas, as quais longe de se restringirem ao ambiente
online, transmitem categorias e princípios que norteiam o consumo de diversos grupos de
indivíduos na contemporaneidade.
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