impacto dos conceitos de sustentabilidade para a

III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
IMPACTO DOS CONCEITOS DE SUSTENTABILIDADE PARA A
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Nilton Marlúcio de Arruda (UFF) - [email protected]
Dália Maimon (UFRJ)
RESUMO
Este artigo tem como objetivo discutir uma proposta metodológica que inclua na
estratégia de propaganda das empresas os relacionamentos com alguns dos seus stakeholders,
bem como de se refletir sobre a possibilidade e a urgência de se adotar novos discursos e
melhores práticas que estejam baseados nos conceitos da Responsabilidade Social e do
Desenvolvimento Sustentável. Para tanto foi proposta uma pesquisa de campo, de caráter
qualitativo e quantitativo, a partir de um questionário a ser respondido por dezenas de
agências de publicidade e propaganda e por centenas de profissionais das áreas de
comunicação e de marketing. Tendo em vista que a publicidade e a propaganda exercem forte
poder de persuasão nos relacionamentos entre empresas e consumidores, o artigo visa, ainda,
refletir sobre alguns exemplos de mudança na linguagem publicitária, que já podem ser
percebidos em campanhas realizadas nos últimos anos, quanto ao seu potencial de
transformar-se em tendência mercadológica.
Palavras-chave: Sustentabilidade, responsabilidade social, comunicação empresarial,
marketing, e publicidade e propaganda.
ABSTRACT
The main objective of this article is to discuss the methodological proposal that will
include in the propaganda strategies of the companies the relationship with some of the
stakeholders as well as to think about the possibility and urgency of adopting new methods
and better practices based on concepts of the Social Responsibility and Sustainable
Development. To attain this purpose it has been proposed field research work with qualitative
and quantitative character, starting from a questionnaire to be answered by several publicity
and propaganda agencies and also by hundreds of professionals of communication and
marketing areas. It must be considered that publicity and propaganda exert a strong power of
persuasion and relationship between firms and consumers. This article also has in view to
make people think about some examples of changes in publicity language that can already be
perceived in campaings held in the last few years relating to their potential to change into
methodological marketing.
Key-words: Sustainability, Social Responsibility, Managerial Communication, Marketing
(Advertisement and Publicity).
1. INTRODUÇÃO
Tanto no ambiente acadêmico quanto no mundo empresarial, uma nova pauta
conceitual, que vem sendo bastante debatida nas mais diversas frentes de discussão, tem
impactado diretamente a atuação das organizações. Trata-se da evidência do modelo triple
bottom line, bem como de uma forma de relacionamento baseada na proposta de stakeholders.
Em ambas as situações, as empresas se vêem obrigadas a ampliar seu olhar diante dos
ambientes de atuação, seja pela presença de novos atores no processo de relacionamento
mercadológico, seja pela já denunciada escassez de recursos naturais para o processo
produtivo. Diante destes novos determinantes, o sucesso organizacional depende
significativamente da utilização do composto de comunicação de cada, aqui reconhecida
como um ferramental de gestão.
De acordo com o conceito do triple bottom line, as organizações necessitam levar em
conta as três dimensões do modelo – econômica, social e ambiental -, que são consideradas
fundamentais para a perpetuação dos negócios, das empresas e do próprio planeta. Numa
transposição destes conceitos para a atuação dos segmentos de comunicação empresarial,
propõe-se a aplicação de uma pesquisa com a finalidade de identificar a influência de cada
uma destas dimensões quando do planejamento e da elaboração de campanhas publicitárias
para as empresas. Ou seja, pretende-se refletir sobre a combinação entre consumo, marketing
e responsabilidade social.
Neste sentido, pretende-se diagnosticar, por meio da aplicação de um questionário, se
o foco comunicacional ainda é, exclusivamente, voltado para as questões racionais como
custo, orçamento, resultados imediatos nas vendas e rentabilidade. Assim, como já se verifica
na atuação de algumas empresas, pretende-se verificar se há um olhar mais ampliado por
conta das agências que as possibilite incluir os demais aspectos da sustentabilidade em suas
campanhas. Ou, ainda, pesquisar-se quanto existe de comum entre as três dimensões e como
as empresas de comunicação estão utilizando-se desta positiva interseção. A princípio teóricos
e de pouca fundamentação, estes questionamentos visam à reflexão sobre a atuação dos
profissionais de comunicação e de marketing. Conseqüentemente, as discussões ganharão
conteúdo e profundidade na medida em que estes profissionais forem sendo ouvidos. Ainda
melhor, espera-se que os resultados apontados pela pesquisa possam colaborar para a
elaboração de algumas importantes diretrizes no sentido de ajudar as empresas e as agências a
se utilizarem melhor da comunicação para construir seus relacionamentos.
No mesmo grau de importância, o relacionamento organizacional baseado nos
conceitos de stakeholders impõe um novo posicionamento às empresas, no qual a imagem
institucional deve exercer forte impacto junto a seus públicos prioritários, ao mesmo tempo
em que é significativamente impacto por eles. Trata-se, portanto, de uma forma de atuação
mercadológica de inclusão, cuja prática também depende seriamente do composto de
comunicação e de marketing na medida em que implica na satisfação de interesses dos mais
diversos atores presentes em seu relacionamento.
Portanto, a comunicação empresarial, enquanto um instrumental de gestão, encontrase diante de um complexo desafio. Como cumprir seu papel de ampliar vendas e negócios,
para o que necessita de um modelo de consumo exagerado, diante da necessidade de alertar
para os riscos que o planeta vem sofrendo com o modo atual de se consumir? Entre a tentação
de empurrar pessoas para o consumo desenfreado e a cobrança por uma atuação mais
educativa, as ferramentas de comunicação e de marketing vão, com certeza, precisar voltar às
oficinas a fim de passar por séria reciclagem de hábitos, de discursos e de atuação. Mesmo
porquê, quando se fala da sobrevivência dos negócios, das empresas e, fundamentalmente, do
planeta; os profissionais de comunicação e de marketing sabem que dificilmente haverá
oportunidade melhor para se fazer diferença nesta constante construção dos relacionamentos
mercadológicos.
E, neste sentido, não há estratégia mais eficaz do que aquela que investe numa atitude
empresarial onde a prática confirme o discurso publicitário que, por sua vez, dê visibilidade
aos hábitos de responsabilidade social da empresa. Na verdade, trata-se da construção de um
estoque de boa vontade que se dá a partir de um relacionamento que se trava entre a
organização e todos os seus stakeholders. Mais do que fidelidade, tais práticas
mercadológicas podem proporcionar uma certa cumplicidade entre vendedores e
compradores, entre empresas e consumidores, entre marcas e a sociedade em geral; a partir,
principalmente, de uma nova proposta de consumo e propaganda.
Trata-se, na verdade, de uma mudança de comportamento nos meios e nos
profissionais de propaganda e marketing que deve ir, necessariamente, muito além do simples
pensamento de se promover campanhas de sensibilização e de conscientização junto aos
consumidores. Mais do que utilizar frases, conceitos, promessas e slogans para conquistar a
simpatia das pessoas; cabe à mídia um enorme desafio de provocar reflexões sobre os hábitos
de consumo e suas implicações para o meio ambiente. Ou seja, na guerra por um consumo
mais consciente, não pode haver vencedores nem perdedores, mas uma conjunção de esforços
no sentido de se otimizar os recursos naturais não renováveis com a finalidade de atender às
necessidades dos consumidores sem, no entanto, causar tantos danos ao meio ambiente. Ou
seja, no paradoxo sustentabilidade ou morte, cabe ä Comunicação Integrada de Marketing o
papel de porta-voz de um novo modelo de relacionamento entre empresas, mercados e
consumidores. Ainda, segundo o Instituto Akatu, “alguns profissionais, inclusive, já mostram
de que maneira é possível trazer uma dimensão de consciência à relação de consumo. São
pequenos gestos individuais que certamente teriam efeitos grandiosos se levados à prática
coletiva”. E se existe algum segmento que pode liderar este movimento revolucionário, sem
dúvida chama-se mídia.
Por um novo modelo de consumo
Num processo de compra, muitas vezes, a embalagem pode causar maior impacto
ambiental do que propriamente o produto em si. Analisemos, por exemplo, a aquisição de um
simples par de sapatos, quando o consumidor, além do objeto, é convidado a levar para casa
um arsenal de coisas supérfluas que servem, tão somente, para a geração desnecessária de
lixo: chumaço de papel amassado em cada pé para não deformar os sapatos, uma folha de
“papel de seda”, uma caixa de papelão, uma folha de papel de presente e uma sacola plástica
promocional. Entendendo a embalagem como a mais completa tradução da ação da
comunicação e do marketing no processo de venda, percebe-se aí, não apenas a comprovação
do desperdício de recursos, quanto uma enorme oportunidade para se investir na
conscientização do consumidor para um comportamento menos predatório ao meio ambiente.
Se, conforme Saint-Exupéry (2000,p.56), “o essencial é invisível aos olhos”, daqui em
diante o que é essencial será, cada vez mais, carente de visibilidade diante do novo desafio de
orientar os novos hábitos de consumo da sociedade contemporânea. Da literatura para as
estratégias de Comunicação Integrada de Marketing, o entendimento do que é essencial ganha
importância fundamental quando o assunto é a necessária convivência entre mercado,
responsabilidade social e sustentabilidade. E, sem dúvida, o principal porta-voz dessa nova
ordem mercadológica são os profissionais de comunicação e de marketing. Diante do
paradoxo sustentabilidade ou morte, a comunicação empresarial não apenas tem o papel
transformador como é o próprio papel de onde se esperam mágicas receitas publicitárias onde
o verbo conscientizar deve ter prioridade em relação ao verbo vender.
Afinal, além da Revolução Industrial e do avanço tecnológico dos meios de produção;
é creditada à mídia uma grande parte da responsabilização pela universalização do exagerado
modelo consumista que se observa no mundo e que causa sérias conseqüências ao planeta.
Diante da evidente exaustão dos recursos naturais não-renováveis, já denunciados em
inúmeros documentos do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente – PNUMA,
torna-se urgente e inevitável uma completa reformulação no hábito de consumo das pessoas.
Se, de acordo com estudos da organização não-governamental WWF, “o consumo de recursos
naturais já supera em 20% ao ano a capacidade do planeta de regenerá-los”, fica evidente uma
enorme oportunidade para se rever o atual modelo de produção e de consumo. E isso exige, de
imediato, um trabalho de orientação comportamental para o qual os meios de comunicação
mercadológica tem imensa demanda por atender. Algo um pouco diferente do que se observa
da atual prática do ambiente publicitário.
Segundo Ries (2002, p. 28), o volume de propaganda nos Estados Unidos apresenta
exagerados aumentos nos seus custos. Em 1972, os gastos per capita anuais com propaganda
eram de US$ 110 enquanto que em 2002 é de US$ 865, o que o autor considera um excesso
de comunicação num esforço gigantesco para vender. Ele faz, ainda, outras comparações com
relação a gastos com propaganda naquele país, quando em 1998 houve um crescimento de 7%
em relação ao ano anterior que, por sua vez, ficou menor em 10% em comparação com 1999,
numa taxa de crescimento que se repetiu em 2000.
Se “o consumismo desenfreado é a maior ameaça à humanidade”, conforme relatório
publicado em 2004 pelo Worldwatch Institute, o consumo consciente passa a ser o novo
cardápio a ser oferecido aos compradores nossos de cada dia. E, novamente, quem tem a
função estratégica de montar este novo portfolio de consumo e, ainda, lhe dar visibilidade são
os profissionais de comunicação e de marketing que, numa visão ainda conservadora e
imediatista, costumam alimentar as empresas de todo o mundo com receitas mirabolantes para
fazer crescer o bolo das vendas.
Dessa forma, como passar do efeito AIDA - Atenção, Interesse, Desejo, Ação –,
segundo Kotler (2000, p. 228), para o conceito politicamente correto de consumir e de
comprar? Um novo posicionamento que se espera dos meios de propaganda e de marketing
passa, inevitavelmente, por uma relação que é no mínimo paradoxal. Ou seja, cabe aos
profissionais da imagem uma imediata transição entre o vender a qualquer custo e o “educar
para o consumo consciente”. Mais do que apresentar resultados, definir indicadores concretos
de agregação de valor e provar que faz a diferença no processo mercadológico das empresas,
os segmentos de comunicação e de marketing serão cobrados, a partir de agora, por orientar
uma relação de consumo que não seja predatória para o planeta. Se não tanto pelas empresas
patrocinadores de produtos e campanhas, muito mais pelos cidadãos que detém o poder
decidir pela compra. E que, mais que isso, tem demonstrado por números e pesquisas que
estão cada vez mais dispostos a utilizarem seu poder de escolha. Segundo o Instituto Akatu,
“a humanidade caminha para um beco sem saída. Se o atual ritmo de exploração do planeta
continuar, em um século não haverá fontes de água ou de energia, reservas de ar puro nem
terras para agricultura em quantidade suficiente para a preservação da vida”. Nesse processo,
o consumidor consciente tem um papel fundamental. Nas suas escolhas cotidianas, seja na
forma como consome recursos naturais, produtos e serviços, seja pela escolha das empresas
das quais vai comprar em função de sua responsabilidade social, pode ajudar a construir uma
sociedade mais sustentável e justa. Eis aí um imenso desafio e excelente oportunidade para os
meios e para os profissionais de comunicação e de marketing.
E este desafio não parece nada fácil. Mesmo porquê, ainda é muito comum se ouvir
pelos seminários e congressos que se multiplicam pelo mundo afora, renomados profissionais
e verdadeiros gurus do marketing alardeando que, por exemplo, “os consumidores são um
alvo-móvel e a comunicação é isca, anzol, arpão e rede”. Vive-se, ainda, numa visão
predatória pela qual é preciso “conquistar” o consumidor a qualquer preço. Se neste mar de
agressividade mercadológica as vendas são vistas como multiplicação de peixes, as ondas do
consumo futuro, no entanto, apontam para a necessidade de se educar a consumir com
responsabilidade. Ou seja, uma espécie de ensinar os conceitos da sustentabilidade ao invés
dar fim aos recursos naturais que não se renovam.
Quem não se lembra do emblemático caso da ampliação das válvulas de abertura nas
embalagens de creme dental? Ou seja, a “grande sacada” de profissionais de marketing no
final dos anos 70 é vista hoje como um péssimo exemplo de incentivo ao consumo exagerado
e desnecessário. Afinal, a quantidade de creme dental necessária para a escovação dos dentes
por uma pessoa adulta é, aproximadamente, um quarto do volume de pasta disponibilizada
pelas embalagens. Então, a atitude de “arrombar” a abertura das tubulações a fim de aumentar
o consumo de pasta de dente e melhorar as vendas pode ser considerada, no mínimo,
desonesta em relação aos consumidores e ao meio ambiente. Ainda mais grave, se
considerarmos que tal iniciativa foi tomada de forma proposital e sem prestação de
informações ao consumidor.
Numa recente pesquisa realizada pelo Instituto Gallup sobre a honestidade e a ética de
pessoas em 32 diferentes profissões, a propaganda e os publicitários ficaram simplesmente em
penúltimo lugar. A pesquisa sobre percepção pública de honestidade considerou, além da
publicidade e da propaganda, as seguintes profissões: enfermeiras, sacerdotes, executivos,
farmacêuticos, médicos, banqueiros, advogados, corretores, vendedores de automóveis e
juizes.
Voltando ao exemplo da compra do par de sapatos, cabem algumas reflexões. Do
ponto de vista “politicamente correto”, a função de um novo par de sapatos é simplesmente
garantir a locomoção do usuário da forma mais confortável e elegante possível. Assim, o ideal
é que o consumidor, passando do descartável para o retornável, devolvesse à indústria seu
velho par de sapatos e levasse apenas o novo objeto, sem levar para casa o peso do lixo da
embalagem. Ainda que se considerem as oportunidades promocionais para divulgação da
marca de fornecedores e lojas distribuidoras, o excesso de material utilizado na embalagem
pode ser desprezado sem prejuízo para o processo de relacionamento comercial. Como
contrapartida, o consumidor recebe então uma bela lição de sustentabilidade. Nesta direção,
alguns fabricantes e revendedores já investem na prática de uma embalagem feita de pano,
com grande possibilidade de aproveitamento pelo consumidor para diversas funções. Uma
destas novas funções, inclusive, passa a ser guardar os próprios sapatos nos armários, numa
espécie de reciclagem dos hábitos. Eis ai um bom exemplo de incentivo ao consumo
consciente, de alternativas para hábitos e comportamentos mercadológicos.
Mas há, no entanto, nesta trajetória de mudança comportamental rumo à
sustentabilidade, algumas “espertezas” mercadológicas que são praticadas a fim de se encurtar
caminhos. O marketing social - paliativo entre o abandono estatal e o oportunismo
empresarial - tenta fazer de algumas práticas responsáveis a melhor tradução do que deveria
ser uma atuação socialmente responsável. São campanhas em defesas de inúmeras causas
sociais, projetos das mais diversas naturezas para ressarcimento de antigas dívidas sociais,
reinvenções capazes de conquistar prêmios e pessoas. Enfim, em nome do compromisso com
a responsabilidade social, tem sido cada vez mais comum o investimento de profissionais de
comunicação e de marketing e das próprias empresas em atrelar as marcas organizacionais às
práticas que utilizam o social como um diferencial competitivo. Mais do que uma
oportunidade mercadológica, a questão da sustentabilidade deve ser vista e trabalhada como
um valor, do qual ninguém pode e deve abrir mão.
Um outro importante aspecto que se percebe nos relacionamentos entre as empresas e
seus diversos stakeholders diz respeito à atitude de quem está no mercado. De acordo com os
conceitos de branding, a arquitetura da marca de uma organização se dá pela construção de
um mercado futuro baseada, principalmente, na coerência com que a empresa atua no
mercado. Ou seja, a marca é o espelho da organização e, como tal, funciona feito uma
identidade cuja reputação depende da percepção de seus clientes. Neste sentido, nada pior que
uma excelente estratégia de comunicação para produtos e serviços que não confirmem na
prática a performance prometida pelas campanhas.
Da mesma forma que a questão da responsabilidade social e da sustentabilidade surge
como oportunidade ímpar para um novo mercado que considere os limites do planeta, o risco
de transformá-la num oportunismo publicitário pode custar caro à imagem da empresa.
Principalmente porque, no outro do balcão, não existe mais um consumidor ávido a ser pego
pelas iscas do anzol de quem se proclama como criador de demandas, fornecedor de
costumes, direcionador de hábitos. Longe disso, o consumidor agora é um cidadão que
consome, tendo passado, há muito, da condição de objeto para sujeito do relacionamento com
as empresas.
A noção de sustentabilidade, portanto, vai muito além do composto de mídia. Segundo
Almeida (2002, p.31) “ela pode ser melhor entendida quando atribuímos um sentido amplo à
palavra `sobrevivência`. O desafio da sobrevivência – luta pela vida – sempre dominou o ser
humano. Inicialmente, no enfrentamento dos elementos naturais; e, mais tarde, sobretudo
agora no século XXI, no enfrentamento das conseqüências trazidas pelo imenso poder de
transformação desses elementos acumulado pelo homem”. No que se refere aos meios de
produção, o desafio, então, está em combinar devidamente eficácia e eficiência empresariais
no que se refere à combinação de resultados com devida utilização de recursos naturais. Ou
seja, uma atuação pautada no conceito de eco-eficiência que, somada à responsabilidade
social, garante a sustentabilidade. Para a mídia, eis aí uma grande oportunidade de revolução
dos hábitos de consumo: incluir tais aspectos quando de suas estratégias para as vendas de
produtos, serviços, imagem etc.
A propaganda está para o consumo das pessoas assim como a educação está para a
conscientização dos consumidores. E em ambas as situações, o exercício da comunicação
social tem fundamental importância e enorme responsabilidade. Na verdade, estamos falando
da evolução da consciência do sujeito enquanto consumidor e que dever passar a ser
entendido como um cidadão que consome. Mais que trocadilho e longe de ser um efeito
publicitário, a mudança de entendimento implica em reconhecer positivamente o
comportamento crítico das pessoas. Desta forma, destacamos três importantes objetivos na
proposta deste trabalho. O primeiro deles é analisar as formas de abordagem – linguagem,
mensagem, veículos e público-alvo - utilizadas pelas empresas de comunicação empresarial
no relacionamento mercadológico. Mais adiante, vamos identificar práticas publicitárias, com
base nos conceitos de Responsabilidade Social e de Desenvolvimento Sustentável, já
utilizadas pelas empresas de comunicação empresarial. Finalmente, pretendemos construir um
quadro teórico e metodológico como subsidio para a atuação publicitária das empresas do
ponto de vista da Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável. Neste aspecto, e
em função dos resultados a serem apresentados pela pesquisa que vamos propor mais à frente,
a questão da capacitação de profissionais de comunicação e de marketing nos conceitos da
sustentabilidade torna-se vital para o sucesso de uma proposta de mudança de
comportamento.
2.OBJETIVOS
O objetivo é discutir uma proposta metodológica que inclua na estratégia de
propaganda das empresas os relacionamentos com alguns dos seus stakeholders, bem como de
se refletir sobre a possibilidade e urgência de se adotar novos discursos e práticas baseados
nos conceitos da Responsabilidade Social e do Desenvolvimento Sustentável.
Na verdade, trata-se de uma proposta de se refazer uma visitação às práticas
mercadológicas que se utilizam da Comunicação Integrada de Marketing diante do desafio de
se incentivar as vendas paradoxalmente à escassez de recursos naturais não renováveis.
Assim, pretende-se combinar instrumentos de coleta de dados identificados como se
convencionou chamar de pesquisas qualitativa e quantitativa: observação participante, uso de
entrevistas semi-estruturadas, grupos focais, entrevistas profundas e questionários.
Neste sentido, a pesquisa vai investigar também o perfil dos profissionais que atuam
nas agencias de comunicação e de marketing, bem como seu percentual em relação às
diversas profissionais selecionadas para atuarem neste campo. Não por acaso, a pergunta
seguinte pretende medir o grau de capacitação que é dispensado a estes profissionais no que
se refere à “disciplina” responsabilidade social e desenvolvimento sustentável. O resultado,
devidamente analisado, poderá apontar para algumas propostas concretas de investimento
educacional para estes profissionais.
Diante do novo contexto que se observa no mundo empresarial – meios de produção,
tecnologia de ponta, onde de consumismo, escassez de recursos naturais não renováveis,
reposicionamento das empresas, cobrança dos consumidores etc -, a pesquisa vai apontar
também o grau de disposição dos profissionais da área quando à escolha do discurso
publicitário, numa leitura bastante real da modificação que já se observa na linguagem das
propagandas nos últimos anos. Ou seja, até que ponto as mensagens de campanhas como a do
banco Bradesco (“...tem que ser completo para que a sua vida também seja completa”) e do
plano de saúde Unimed (“o melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é...”) podem ser
consideradas uma tendência no mercado da comunicação mercadologia ou se apenas se tratam
de modismos passageiros.
3. METODOLOGIA
A pesquisa de campo visa diagnosticar quais aspectos são determinantes para as
campanhas de comunicação mercadológica quando das demandas empresariais a partir da
sugestão de alguns deles. Este diagnóstico será realizado levando em conta a opinião dos
profissionais quanto à atuação das agencias e quanto à atuação das empresas responsáveis
pelos produtos e serviços que são objetos de campanhas. Assim, os resultados proporcionarão
uma excelente oportunidade de reflexão sobre a coerência ou ausência dela na relação entre
empresas e profissionais de propaganda. Apresenta-se uma proposta de metodologia de
questionário para posterior aplicação junto a dezenas de agências de comunicação e de
marketing, pela qual serão entrevistadas centenas de profissionais com experiência no
mercado publicitário.
Na mesma proposta de questionário podemos observar, a partir de uma classificação
livre dos entrevistados, o tipo de empresa em relação aos aspectos determinantes escolhidos
para suas campanhas publicitárias. Quando da apuração dos resultados, entendemos que ficará
em evidência também o perfil do consumidor que se pretende alcançar com as campanhas,
num suposto alinhamento entre público, meio e mensagem. Outro aspecto importante
proposto pelo questionário aponta para a disposição que os profissionais devem demonstrar
para a mudança de seus conceitos, numa leitura do impacto que os conceitos de
responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável exercem sobre seu trabalho.
Questionário para entrevistas com Agências de Comunicação e de Marketing
1- De 1 a 5, que grau de importância sua agência atribui para os seguintes fatores ou
aspectos quando da criação de uma campanha publicitária:
1
quase
nenhuma
Aspecto
2
pouca
3
alguma
4
muita
5
prioritária
Aceitabilidade pelo consumidor
Benefícios mercadológicos
Criatividade
Custos financeiros
Ética empresarial
Ineditismo e originalidade
Respeito ao consumidor
Responsabilidade social
Sustentabilidade
Transparência empresarial
Utilização de recursos naturais
2- Na sua opinião, baseada na experiência de sua agência, quanto as empresas, de um
modo geral, atribuem para os mesmos fatores ou aspectos?
Depende da
cliente
Aspecto
Aceitabilidade
pelo
consumidor
Benefícios
mercadológicos
Criatividade
Custos financeiros
Ética empresarial
Ineditismo
e
originalidade
Respeito ao consumidor
Responsabilidade social
Sustentabilidade
Transparência
empresarial
1
2
quase
pouca
nenhuma
3
algum
a
4
muita
5
prioritária
Utilização de recursos
naturais
3- Na sua opinião, que tipo de cliente está mais sensibilizado com os aspectos acima?
4- Admitindo-se a crescente escassez dos recursos naturais não renováveis, como você
avalia o comportamento dos profissionais de comunicação e de marketing em relação
à utilização da linguagem publicitária?
Aspecto
Admitem diminuir
1
as
mensagens
de
2
3
4
apelo
consumista
Admitem repensar a utilização de linguagem com
apelo consumista
Ainda não pararam para pensar no assunto
Estão preocupados com a necessidade de utilização
de uma nova linguagem
Não pensam no assunto
5- Com relação à formação profissional, qual o perfil quantitativo de sua equipe?
Profissionais
Publicitários
Jornalistas
Relações Públicas
Marketing
Outros profissionais
Quantidade
Percentual
5
6- Com relação aos conceitos de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável,
qual o perfil quantitativo e percentual de sua equipe?
Profissionais
Quantidade
Percentual
Publicitários
Jornalistas
Relações Públicas
Marketing
Outros profissionais
7- Na sua opinião, a linguagem publicitária no futuro tende a ser:
Linguagem e mensagem publicitária
1
2
3
4
5
Mais mercadológica (com o imperativo de vender
e incentivo ao consumo desenfreado)
Mais
educacional
(vender
mas
com
o
conhecimento dos impactos do produto/serviço)
Mais conscientizadora (vender desde que não
comprometa as gerações futuras)
Mais
radical
(desincentivo
ao
consumo
desenfreado)
4. RESULTADOS ESPERADOS
A fim de obter as condições necessárias para uma importante reflexão sobre uma nova
proposta de consumo e propaganda, pretende-se aplicar esta sugestão de questionário a, pelo
menos, 60 (sessenta) agências de comunicação e de marketing, abrangendo cerca de 400
(quatrocentos) profissionais do ramo. Para tanto, será utilizada a listagem das empresas
associadas à ABRACOM – Associação Brasileira das Agências de Comunicação, que
congrega cerca de 200 entidades em 21 estados brasileiros. Além de ouvir a opinião de
profissionais do mercado e promover o levantamento de dados em instituições de renome,
pretende-se fazer contato com instituições como a ABERJ – Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial; o CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária; o Instituto Akatu; o Instituto Ecoar para a Cidadania; o Instituto Ethos; a
Organização Não Governamental Perspektiva; o PNUMA – Programa das Nações Unidas
para o Meio Ambiente; e o Worldwatch Institute; WWF, por exemplo.
Quando as informações estiverem disponíveis e devidamente analisadas e entendidas,
espera-se organizá-las de forma a estruturar a dissertação de Mestrado Profissional em
Sistemas de Gestão em Responsabilidade Social e Sustentabilidade, além de efetuar propostas
concretas para a melhoria do exercício dos profissionais de comunicação e de marketing. É
proposta deste trabalho promover uma ampla discussão sobre a importância e a força dos
meios de comunicação para uma reeducação das formas de consumo diante do grande desafio
que se coloca para as empresas, em particular, e para a sociedade, de forma geral.
5. CONCLUSÃO
Enquanto parte do capitulo metodológico de minha tese de Mestrado, este artigo tem a
intenção de iniciar uma ampla reflexão sobre a performance dos segmentos de comunicação
empresarial e de marketing diante dos novos desafios organizacionais impostos pela nova
ordem mundial no que se refere a consumo e divulgação de produtos e serviços. Mais do que
rever práticas atuais, pretende-se avaliar a disposição para posicionamentos futuros, numa
reinvenção da priorização de valores: vender a qualquer custo ou conscientizar, focar no
consumidor ou relacionar-se com cidadãos que consomem, oportunizar relacionamentos ou
valer-se de oportunismos de mercado, colocar a marca no centro das relações ou limitá-la à
obrigação meramente comercial.
Neste contexto, quando da elaboração das inúmeras campanhas mercadológicas, cabe
às empresas de comunicação e de marketing não apenas a tarefa de aprimorar a linguagem e o
discurso, como também proporcionar no ambiente interno das próprias empresas
demandadoras das campanhas uma releitura de seus aspectos estratégicos de atuação: missão,
visão, valores, objetivos, iniciativas etc. Ou seja, torna-se importante investir desde já no
entendimento da perfeita sintonia entre o que dizem as organizações, através das agências
publicitárias, e o que praticam as mesmas em seus relacionamentos institucionais.
Longe da idéia de se buscar respostas definitivas ou preparar relatórios estanques,
espera-se que a aplicação do questionário possibilite a obtenção de insumos capazes de
promover, no mínimo, o entendimento da necessidade de se repensar o modelo atual de
publicidade de empresas, produtos e serviços.
Afinal, o impacto que vem sendo provocado nos meios de produção por conta da
urgência em se aplicar os conceitos da sustentabilidade – eco-eficiência mais responsabilidade
social – há de chegar também ao ambiente criativo das agências de publicidade. Mesmo
porquê, tal fenômeno deve implicar tanto numa melhor promoção de empresas, produtos e
serviços; como também na reformulação de seus hábitos no que se refere à utilização de
recursos não renováveis na elaboração das campanhas empresariais.
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REVISTA Flash Back. Os 50 melhores anúncios da WBrasil.
REVISTA Forbes. Ano 5 número 117 – 26 de agosto de 2005.
REVISTA ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.