Análise das atividades de marketing desenvolvidas pela TNT

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Fabiano Alan Ramos Viana
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Análise das atividades de marketing
desenvolvidas pela TNT Mercúrio como
geradoras de vantagem competitiva na
região de Itajaí
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2008
FABIANO ALAN RAMOS VIANA
Trabalho de Conclusão de Estágio
Análise das atividades de marketing
desenvolvidas pela TNT Mercúrio como
geradoras de vantagem competitiva na
região de Itajaí
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração
do
Centro
de
Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2008.
2
AGRADECIMENTOS
Dedico este trabalho aos meus pais,
meu pai no qual me ensinou a fazer
sempre o melhor e minha mãe a
nunca desistir, à Luciana Dahmer
pelo
amor
e
companheirismo
dedicado a mim, ao amigo Orlei
Micaloski pela amizade sincera, ao
orientador
Ricardo
Boeing
da
Silveira pelos ensinamentos e a
todos que apoiaram e estiveram
presentes nesta etapa da minha
vida.
3
EPÍGRAFE
“O único lugar onde sucesso vem antes
de
trabalho
Albert Einstein
é
no
dicionário.”
4
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Fabiano Alan Ramos Viana
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
André Fração Shirmer
d) Orientador de estágio
Prof: Ricardo Boeing da Silveira
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof: Eduardo Krieger da Silva
5
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
ABR Transportes Ltda, franquia da TNT Mercúrio filial Itajaí
b) Endereço
Rua Mário Uriart, nº 1511, Galpão 6 e 7, Itajaí – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Área Comercial
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
André Fração Shirmer
Gerente da filial de Itajaí
f) Carimbo e visto da empresa
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 03 de novembro de 2008.
A empresa ABR TRANSPORTES LTDA franquia da TNT MERCÚRIO filial
Itajaí, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí –
UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico Fabiano Alan Ramos
Viana.
(André Fração Shirmer)
7
RESUMO
A evolução do setor de serviços e o aumento da competitividade tem ocasionado
constante preocupação das empresas em se destacar face ao mercado cada vez
mais competitivo. A partir destas premissas, o objetivo deste trabalho visa analisar
as atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio como geradoras de
vantagem competitiva na região de Itajaí, por meio de estudo das atividades
praticadas pela empresa e concorrência, e verificação das expectativas dos clientes
mediante a comparação destas ações. Obteve-se resultados no qual fazem deste
trabalho importante meio de análise e mensuração do apresentado, no qual
resultam no posicionamento da empresa no segmento e os diferenciais no qual
fazem a mesma se destacar em relação à concorrência, como fatores ligados
diretamente à superior estrutura, operação e satisfação dos clientes. Quanto as
limitações, somente a metade dos clientes que contam com faturamento expressivo
atenderam e responderam o questionário. Para um próximo trabalho, o acadêmico
sugere uma avaliação formativa da área comercial da unidade de Itajaí, ou uma
pesquisa diagnóstico da área operacional ou ainda uma proposição de planos no
setor de pendência e mercadoria à disposição.
PALAVRAS-CHAVE: Satisfação; diferenciação; clientes
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – A estrutura dos 4 P’s...............................................................................22
Quadro 1 – Fatores de qualidade de serviço............................................................25
Figura 2 – Vantagem competitiva.............................................................................31
Quadro 2 – Atividades de marketing.........................................................................39
Quadro 3 – Atividades de marketing da concorrência...............................................43
Gráfico 1 e 2 – Faixa etária e sexo...........................................................................45
Gráfico 3 e 4 – Atendimento aos clientes..................................................................45
Gráfico 5 e 6 – Estrutura..........................................................................................46
Gráfico 7 e 8 – Localização dos CD’s.......................................................................47
Gráfico 9 e 10 – Prazo de entrega capital x interior..................................................47
Gráfico 11 e 12 – Transporte origem x destino.........................................................48
Gráfico 13 e 14 – Caminhões identificados...............................................................49
Gráfico 15 e 16 – Tecnologias da informação...........................................................49
Gráfico 17 e 18 – Coleta atendida no prazo..............................................................50
Gráfico 19 e 20 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e
entrega...........50
Gráfico 21 e 22 – Confiabilidade na operação..........................................................51
Gráfico 23 e 24 – Informação correta e detalhada na localização das
mercadorias..52
Gráfico 25 e 26 – Prazo de entrega na data prevista................................................52
Gráfico 27 e 28 – Negociações de tabela.................................................................53
Gráfico 29 e 30 – Preço e prazo de pagamento........................................................54
Gráfico 31 e 32 – Custo do frete x mercadoria..........................................................54
Gráfico 33 – Empresas concorrentes utilizadas........................................................56
Gráfico 34 – Atendimento ao cliente.........................................................................56
Gráfico 35 – Estrutura, abrangência, filiais e distribuição..........................................57
Gráfico 36 – Localização de CD’s.............................................................................57
Gráfico 37 – Prazo de entrega capital x interior........................................................58
Gráfico 38 – Transporte origem x destino.................................................................58
Gráfico 39 – Caminhões identificados e motorista e auxiliar uniformizados.............59
9
Gráfico 40 – Tecnologia da informação.....................................................................59
Gráfico 41 – Coleta atendida no prazo combinado...................................................60
Gráfico 42 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega..................60
Gráfico 43 – Confiablidade na operação...................................................................61
Gráfico 44 – Informação correta e detalhada na localização das mercadorias.........61
Gráfico 45 – Prazo de entrega na data prevista........................................................62
Gráfico 46 – Negociações de tabela.........................................................................62
Gráfico 47 – Preço e prazo de pagamento................................................................63
Gráfico 48 – Custo do frete em relação ao valor da mercadoria...............................63
Quadro 4 – Comparativo das atividades de marketing empresa x concorrência......65
Quadro 5 – Vantagens competitivas.........................................................................69
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................12
1.1 Problema de pesquisa........................................................................................13
1.2 Objetivos............................................................................................................14
1.2.1 Objetivo geral..................................................................................................15
10
1.2.2 Objetivos específicos.......................................................................................15
1.3 Aspectos metodológicos.....................................................................................15
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.............................................................16
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa..............................................................17
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados..........................................18
1.3.4 Análise e interpretação dos dados...................................................................19
1.3.5 Limitações da pesquisa....................................................................................19
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................................................20
2.1 Marketing............................................................................................................20
2.2 Composto mercadológico....................................................................................22
2.3 Marketing de serviços.........................................................................................23
2.4 Fidelidade e satisfação.......................................................................................26
2.5 Marketing de relacionamento..............................................................................27
2.6 Transporte..........................................................................................................28
2.7 Vantagem competitiva........................................................................................30
3 DESENVOLVIMENTO DE PESQUISA DE CAMPO.............................................34
3.1 Caracterização da empresa...............................................................................34
3.1.1 Missão, visão e valores...................................................................................35
3.2 Resultados da pesquisa.....................................................................................35
3.2.1 Atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio...........................36
3.2.2
Identificação
das
atividades
de
marketing
desempenhadas
pela
concorrência.............................................................................................................39
3.2.3 Verificação das expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados
pela organização......................................................................................................44
3.2.4 Percepção dos clientes em relação aos concorrentes.....................................55
3.2.5 Comparação das ações da empresa em questão com as da concorrência.....64
3.2.6 Ações da empresa em análise consideradas como vantagem competitiva.....66
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................71
4.1 Conclusões.........................................................................................................71
4.2 Sugestões para trabalhos futuros.......................................................................72
11
REFERÊNCIAS........................................................................................................73
APÊNDICES.............................................................................................................77
Apêndice A – Entrevista com gestor da filial de tajaí................................................78
Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência.................................79
Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes............................................80
DECLARAÇÃO..........................................................................................................82
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS......................................................................83
1. INTRODUÇÃO
Cada empresa que compete possui uma estratégia competitiva, seja ela
explícita ou implícita que pode ser desenvolvida explicitamente por meios de
processo de planejamento como ter evoluído implicitamente através de atividades
dos vários departamentos funcionais da empresa, que dispondo de seus próprios
meios buscará métodos ditados pela sua orientação profissional e pelos incentivos
daqueles encarregados (PORTER, 1991).
A vantagem competitiva está no âmago do desempenho de uma empresa
em mercados competitivos, após várias décadas de prosperidade e expansão
12
vigorosa, contudo, muitas empresas perderam de vista a vantagem competitiva em
sua luta por crescimento e busca de diversificação (PORTER 1989).
A competitividade obtida através do desenvolvimento de tecnologias de
gestão e produção, não pode ser mais considerado uma vantagem sustentável,
posto que a rápida absorção dessas novas teconologias pelos concorrentes tem
propiciado uma espécie de empate técnico entre as organizações, os serviços aos
clientes têm assim emergido como uma nova frente competitiva sustentável pelas
empresas, a globalização provocou mudanças profundas no cenário organizacional,
a necessidade de manter-se no mercado, em condições competitivas, exigiu das
organizações uma nova postura, as mudanças, que anteriormente aconteciam de
forma morosa passou a ser acelerada, assumindo um ritmo intenso (BLOIS,
KRIPKA & SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005; NETO, 2000; PORTER, 1989;
TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).
Como decorrência natural dos processos produtivos de larga escala, a
produtividade e a competitividade das empresas bem como a sua força de atuação,
fundavam-se em sua disponibilidade de recursos, na quantidade de seus ativos fixos
e na eficiência gerada pelo desenvolvimento dos seus sistemas produtivos, a maior
parte da literatura recente contudo, tem analisado a mudança desse eixo
competitivo a partir do advento dos serviços agregados aos produtos, entende-se
que os serviços denotam um maior potencial para construir uma vantagem
competitiva sustentável dos que os produtos, uma vez que a qualidade dos serviços
prestado é mais difícil de ser copiada em função de outros aspectos ligados à
tecnologia de produção (BLOIS, KRIPKA & SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005;
NETO, 2000; PORTER, 1989; TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).
O desequilibrio imposto pela globalização exige novas configurações como
habilidades organizacionais, capacidade de interagir, legitimidade e competitividade
no mercado, visto que diversos reflexos são sentidos em vários segmentos da
prestação de serviços, desde o aumento da competitividade até o acesso a novas
tecnologias
gerenciais,
inclusive
a
mudança
comportamental
do
mercado
consumidor que se mostra cada vez mais exigente e informado (BLOIS, KRIPKA &
SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005; NETO, 2000; PORTER, 1989; TREZ &
LUCE, 2000; WALKER, 1991).
O desenvolvimento do estudo parte desta premissa, procura-se caracterizar
o desenvolvimento de estratégias de marketing em serviços ao cliente a partir da
13
ênfase dada pelas empresas do setor de transportes em sua prestação,
presumindo-se que essas empresas apresentam diferentes tipos de comportamento
estratégico, os serviços ao cliente podem influenciar os consumidores, alterando a
demanda em determinados mercados, uma vez que tendem a aumentar os lucros
da emrpesa (BLOIS, KRIPKA & SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005; NETO,
2000; PORTER, 1989; TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).
Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo analisar as atividade de
marketing como geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí.
1.1 Problema da Pesquisa
A economia mundial está sofrendo grandes transformações com a
globalização, diversos reflexos estão sendo sentidos em vários segmentos que vão
desde o aumento da competitividade, o acesso a novas tecnologias gerenciais até a
mudança comportamental do mercado consumidor que se monstra cada vez mais
exigente e informado, as novas características do mercado fazem com que as
empresas passem a buscar particularidades que diferenciam-se de seus
concorrentes, de modo a criar maior valor percebido em seus clientes. Para os
autores Porter (1993) e Oliveira (2006), a competitividade está ligada diretamente à
produtos e serviços de qualidade ligados à sofisticação de acordo com o tempo,
este que deve ser considerado como premissa para sobrevivência da empresa.
Normann (1993), enfatiza que serviços é um processo social, e administração é a
habilidade de dirigir processos sociais, sendo que as mesmas são sensíveis à
qualidade.
Porter (1993), considera vantagem competitiva a estrutura da empresa e a
forma na qual a mesma se organiza e realiza as atividades em separado, criando
valores e concebendo novas maneiras de realizar as atividades, empregando novos
procedimentos, novas tecnologias ou diferentes insumos, sendo administrada como
um sistema e não como uma coleção de partes separadas.
As empresas mais competitivas não são as que possuem acesso aos
insumos de baixo custo, mas aquelas que empregam tecnologias e métodos mais
avançados em sua gestão, os melhores resultados vem sendo alcançados por
14
empresas
que
possuem
habilidades
organizacionais
em
adquirir
novas
competências e coordenar as já existentes, levando-as a particularidades intangíveis
que diferenciam seus produtos ou serviços em relação aos concorrentes, e,
consequentemente
criando uma vantagem competitiva de ordem superior
(MONTEIRO & BEZERRA, 2003).
Tendo em vista tais afirmações, elabora-se a seguinte pergunta de
pesquisa: Quais as atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio como
geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí?
1.2 Objetivos
A seguir são descritos os objetivos que nortearão o desenvolvimento deste
trabalho.
1.2.1 Objetivo Geral
O objetivo deste presente trabalho é analisar as atividades de markenting
desenvolvidas pela TNT Mercúrio como geradoras de vantagem competitiva na
região de Itajaí.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Apontar as atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio;
- Identificar as atividades de marketing desempenhadas pela concorrência;
- Verificar a expectativa dos clientes com relação aos serviços prestados pela
organização;
- Comparar as ações da empresa em questão com as da concorrência.
15
1.3
Aspectos metodológicos
Para Roesch (2007), a metodologia descreve como o trabalho será
realizado, partindo dos objetivos para definir que tipo de projeto é mais apropriado, a
metodologia científica é um dispositivo ordenado, ou seja, um conjunto de
procedimentos sistemáticos que o pesquisador emprega para obter o conhecimento
adequado do problema que se propõe a resolver.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
A pesquisa foi classificada como exploratória e descritiva, Gil (2002)
menciona que a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, tornando-o mais explicíto ou a constituir hipóteses,
aprimorando idéias ou a descoberta de intuições, tem planejamento bastante flexível
na qual possibilita a consideração dos mais variados aspectos relativo ao fato
estudado,
envolvendo
bibliografias,
entrevistas
com
pessoas
que
tiveram
experiências práticas com o problema pesquisado, e ou análise de exemplos que
estimulem a compreensão.
As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno, são juntamente com as
exploratórias as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados
com a atuação prática, portanto são as mais solicitadas pelas organizações, buscam
informações necessária para a ação ou predição, não respondem ao porquê,
embora possam associar certos resultados a grupos correspondentes (ROESCH,
2007; GIL, 2002).
Este trabalho de estágio tem um caráter predominante quantitativo, porém
ocorrem momentos que ulitiliza-se de metódos qualitativos.
Pesquisa quantitativa são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes
explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados,
16
devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados
possam ser generalizados e projetados para aquele universo, seu objetivo é
mensurar e permitir o teste de hipóteses já que os resultados são mais concretos e,
conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação, em muitos casos
geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um
histórico da informação (ROESCH, 2007; GIL, 2002).
A tipologia ultilizada será a Pesquisa-diagnóstico, na qual explora o
ambiente, levantando e definindo problemas, com o objetivo de pesquisar as
atividades de marketing desenvolvidas como diferencial competitivo da organização
(ROESCH, 2007; GIL, 2002).
Para o alcançe do primeiro objetivo específico que é apontar as atividades
de marketing desenvolvidas pela empresa foi realizado a entrevista com o gestor.
Para a segundo objetivo que é identificar as atividades desenvolvidas pela
concorrência foi desenvolvido a pesquisa por meio de dados secundários.
Para o terceiro objetivo que é verificar a percepção dos clientes com relação
aos serviços prestados pela organização foi aplicado questionário junto aos clientes.
Para o quarto objetivo, que é comparar as ações da empresa em questão
com as da concorrência foi comparado os resultados obtidos junto aos clientes e a
pesquisa em dados secundários relacionando as ações dos concorrentes.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Conforme Roesch (2007), população é um grupo de pessoas ou empresas
que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo , dependendo do
tamanho da população, do tempo dos entrevistadores, custa da pesquisa, ou ainda
a capacidade de processamento dos dados, faz-se necessário extrair uma parcela
desta população para investigar, em vez de utilizar seu total, desse modo utiliza-se o
processo de amostragem.
A análise dos dados foi efetuada de forma quantitativa, na qual tem enfoque
na avaliação de resultados e tem por propósito medir relações por variáveis ou
avaliar o resultado de algum sistema ou projeto (ROESCH, 2007; GIL, 2002).
17
A partir de um questionário no qual quantificou as respostas obtidas,
buscou-se encontrar dados e resultados para direcionar a empresa a desenvolver
melhor as vantagens competitivas.
Existem cerca de trezentos clientes na filial de Itajaí que utilizam a prestação
de serviços da transportadora frequentemente ou eventualmente, foi realizado um
censo com os clientes pesquisados a partir de uma amostragem estratificada com
os cinquenta e três maiores no qual contam com faturamento expressivo, ou seja,
aqueles que possuem faturamento mensal acima R$ 1.000,00 (um mil reais) na
unidade, pois estes contam com maior relacionamento com a empresa em questão.
Amostragem estratificada consiste em dividir a população em subgrupos
denominados de estratos, que devem ser internamente mais homogêneos do que a
população toda, com respeito às variáveis em estudo, torna-se mais econômico e
mais rápido aplicar o princípio da amostra probabilística a estratos desta população
(BARBETTA, 1998; GIL, 2002; ROESCH, 2007).
O gestor da empresa foi entrevistado afim de detalhar melhor e qualificar
mais claramente a pesquisa com mais informações para o presente estudo.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Para a coleta de dados, foi utilizado como instrumento de pesquisa um
questionário relacionado às vantagens competitivas, que de acordo com Porter
(1989) tem origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa.
Roesch (2007) menciona que questionário é o instrumento mais utilizado em
pesquisa quantitativa, onde se propõem levantar a opinião política da população ou
a preferência do consumidor.
O questionário da empresa em questão foi estruturado de forma a
compreender o respondente de acordo com suas opiniões, estes questionários
foram respondidos pelos clientes da unidade de Itajaí, de forma que o próprio cliente
responda às perguntas, sem sofrerem nenhum tipo de pressão ou influência.
Segundo os professores do Departamento de Mercadologia da FGV (2006),
questionário de entrevista estruturado compreende como técnica estrutural para
18
coleta de dados composta por uma série de perguntas fechadas que um
entrevistado deve responder com alternativas previamente determinadas.
1.3.4 Análise e interpretação dos dados
Os dados coletados foram analisados com base na geração de gráficos e
tabelas com uso do software Microsoft Excel através dos dados coletados da
pesquisa junto aos clientes e gestor da empresa. De acordo com Roesch (2007), o
tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise
A interpretação das informações coletadas junto aos clientes entrevistados
tem caráter quantitativo devido à aplicação do questionário estruturado, já a
entrevista com o gestor da empresa possui caráter qualitativo devido à coleta
informações mais detalhadas.
Roesch (2007), menciona que pesquisa quantitativa implica em medir
relações entre variáveis e qualitativa em explorar a pesquisa em si.
1.3.5 Limitações da pesquisa
A pesquisa possui limitações no sentido da quantidade de entrevistados, já
que a unidade de Itajaí possui em média 100 clientes no qual contam com
faturamento expressivo e destes, somente 53 atenderam e responderam o
questionário em visita. O restante não pode atender devido ausência ou outros
fatores, gerando 53% de clientes entrevistados.
19
20
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Na fundamentação são abordados os temas de marketing, composto
mercadológico, marketing de serviços, fidelidade e satisfação, marketing de
relacionamento e vantagem competitiva.
2.1 Marketing
O conceito de marketing surgiu no pós-guerra na década de 1950, quando o
avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a
disputa pelos mercados trouxe novos desafios onde não se bastava desenvolver
novos produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que as receitas
e lucros fossem alcançados, os clientes passaram a contar com o poder de escolha
selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação custo e
benefício, portanto o conceito de marketing pode ser entendido como “a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (LIMEIRA;
2006).
Limeira (2006), define marketing como uma palavra em inglês derivada de
market, que significa mercado e é utilizada para expressar a ação voltada para o
mercado, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
razão e o foco de suas ações.
Já Futrell (2003), define que marketig vai além da propaganda ou da venda
pessoal e envolve um conjunto diversificado de atividades direcionadas a ampla
gama de bens, serviços e idéias, tais atividades envolvem o desenvolvimento, preço,
promoção e distribuição de bens e serviços que atendam os desejos dos
consumidores.
21
Marketing pode ser definido como o processo social e gerencial através do
qual os indíviduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e
trocando produtos e valores com outros, também pode ser considerado como uma
função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do
consumidor, determinando quais são os mercados alvo que a organização pode
servir melhor e planejar produtos, serviços e programas adequados para servir a
esses mercados, tem como meta do marketing satisfazer de forma lucrativa, criando
relacionamentos baseados em valor com clientes importantes (KOTLER &
ARMSTRONG, 2000; VAVRA, 2003; SHIMP, 2000). Sete elementos-chave foram
associados a esta definição:
•
Seleção de uma mercado ou mercados-alvo.
•
Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo
selecionado de mercado.
•
Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para atender
esses desejos, necessidades e demandas.
•
Entrega de satisfação.
•
Estabelecimento e administração de um “processo de mudança” para fixar
preço, promover e entregar produtos, bens e serviços logisticamente.
•
Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.
Conforme Kotler (2003), a função de marketing consiste em transformar as
necessidades cambiantes dos indivíduos em oportunidades lucrativas para as
empresas; tem como objetivo “criar valor pela oferta de soluções superiores,
reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e transações e
proporcionando padrão de vida mais elevado a toda sociedade”.
As atividades do marketing são mais amplas, mas, grande parte da sua
atividade envolve a comunicação composta no mix de marketing (KOTLER, 2000;
SHIMP, 2002).
2.2 Composto Mercadológico
22
Para compreender-se as necessidades dos clientes foi criado o mix de
marketing, na qual consiste em quatro conjuntos de esferas de decisão relacionadas
em decisão de produto, preço, ponto (ou distribuição) e promoção (SHIMP, 2002),
conceito que foi introduzido por McCarthy no início da década de 60 e que surgiu da
idéia de que a prática de marketing consistia em misturar ingredientes, tornou-se um
modelo aceito internacionalmente praticado sem contestações, com grande impacto
nas práticas mercadológicas, tomando a posição de modelos e abordagens
previamente estabelecidos (GONGROS, 1994 apud GOMES; OLIVEIRA, 2006).
Podemos definir mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no
mercado-alvo,
destaca-se
no
composto
de
marketing,
ou
composto
mercadológico os quatro elementos principais nas quais são produto, preço,
distribuição e promoção, ainda consiste em todas as ações que a empresa pode
empreender para influenciar a demanda pelo seu produto (FUTRELL, 2003;
RAMOS, MAYA & BORNIA, 2005; GOMES & OLIVEIRA, 2006).
Mix de Marketing
Produto
Variedade de produto
Qualidade
Design
Característica
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos de Venda
Estoque
Transporte
Mercado Alvo
Preço
Preço Nominal
Descontos
Concessões
Prazo de Pagamentos
Condições de Crédito
Promoção
Promoção de Vendas
Propaganda
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Figura 1: A estrutura dos 4 P’s
Fonte: Kotler, (1999, p 125)
A figura menciona as ferramentas específicas de marketing relacionadas às
variáveis conhecidas como os quatro Ps: produto, preço, praça e promoção.
23
•
Produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao
mercado-alvo.
•
Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem
o produto.
•
Praça inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponível para
os consumidores-alvo.
•
Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo à adquiri-lo.
Um plano eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de
marketing em um programa coordenado, concebido para atingir os objetivos de
marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores, sendo o
conjunto de ferramentas táticas da empresa para criar um posicionamento forte nos
mercados-alvo (KOTLER & ARMSTRONG, 2000).
Trez e Luce (2000), enfatizam o serviço ao cliente como a interação direta
ao mesmo, a criação de valor, a diferenciação da oferta e a satisfação do cliente,
segundo Neto (2000), os serviços ao cliente tem emergido como uma nova frente
sustentável pelas empresas.
2.3 Marketing de Serviços
Serviço é a figura mental assumida por clientes, funcionários e acionistas
sobre o serviço oferecido pela organização, envolvendo a experiência, o resultado, a
operação e o valor do serviço, é também toda atividade ou benefício,
essencialmente intangível, que pode oferecer a outra e que não resulte na posse de
algo ou bem, a prestação de serviços pode ou não estar ligada a um produto físico,
as quatro principais características para elaboração de programas de marketing são:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (JOHNSTON &
CLARK, 2002; KOTLER & ARMSTRONG, 2000).
24
•
Intangibilidade dos serviços; não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, os consumidores procuram
“sinais” de qualidade de serviço tirando suas conclusões sobre a qualidade a
partir da observação, pessoas, preço, equipamento e o material de
comunicação.
•
Inseparabilidade dos serviços; não podem ser separados daqueles que os
fornece.
•
Variabilidade dos serviços; sua qualidade depende de quem o presta e de
quando, onde e como são prestados.
•
Perecibilidade dos serviços; não podem ser estocados para venda ou uso
futuro, as empresas podem empregar várias estratégias para produzir uma
proporção melhor entre demanda e oferta.
Entende-se que os serviços denotam um maior potencial para construir uma
vantagem competitiva sustentável do que os produtos, uma vez que a qualidade do
serviço prestado é mais difícil de ser copiado em função de outros aspectos ligados
à gestão e à cultura das organizações do que meramente aspectos ligados à
tecnologia de produção, podem desta maneira proporcionar uma vantagem
competitiva durável, por derivarem de uma notável profundidade em habilidades
humanas selecionadas, de difícil imitação pelos concorrentes e que levam a um
maior valor demonstrável para o cliente (KOTLER & ARMSTRONG, 2000; NETO,
2000; TREZ & LUCE, 2000; NORMANN, 1993).
Segundo Kotler e Armstrong (2000), a qualidade tem um impacto direto no
produto ou serviço e é definida como a satisfação total do cliente.
Johnston & Clark (2002), definem fatores de qualidade como atributos do
serviço sobre os quais os clientes podem ter expectativas e que precisam ser
entendidas com algum nível de especificação, os fatores são definidos como;
Quadro 1 – Fatores de qualidade dos serviços
Fatores de Qualidade dos
serviços
Descrição
25
Acesso
A acessibilidade da localização do serviço, a facilidade de encontrar o ambiente
de sua prestação e a clareza do trajeto.
Estética
A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo ou
ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a
apresentações das instalações, os artigos genuínos e funcionários.
Atenção/Assistência
A extensão em que o serviço, particularmente o pessoal de contato fornece
ajuda ao cliente ou dá impressão de estar interessado no cliente e mostra
disposição em servir.
Disponibilidade
A disponibilidade das instalações do serviço, dos funcionários e dos bens
oferecidos ao cliente, no caso do pessoal de contato, isso significa o índice
funcionário/clientes e o tempo de que cada funcionário dispõe para passar com
o cliente individual, no caso da disponibilidade dos bens, inclui a quantidade e a
variedade de produtos disponibilizados ao cliente.
Cuidado
A preocupação, consideração e a simpatia mostrada ao cliente, à extensão em
que o cliente fica à vontade com os serviços e sente-se confortável.
Limpeza/Atratividade
A limpeza, a aparência clara e atraente dos componentes tangíveis do serviço,
incluindo-se o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal de contato.
Conforto
O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço.
Comprometimento
O comprometimento aparente do funcionário com o trabalho, incluindo o seu
orgulho e satisfação, diligência e perfeccionismo.
Comunicação
A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira clara, precisa e com
a totalidade das informações verbais e escritas comunicadas ao cliente e a sua
habilidade de ouvi-la e entende-la.
Competência
A habilidade, a expertise e ao profissionalismo com que o serviço é executado,
através de procedimentos corretos e a execução das instruções demonstradas
ao cliente, aliados ao conhecimento dos serviços a habilidade geral de um bom
trabalho.
Cortesia
A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização
de serviço, demonstrada pelo pessoal de contato ao lidar com o cliente.
Flexibilidade
Disposição do pessoal do fornecedor a complementar ou alterar a natureza do
serviço ou produto para atender as necessidades dos clientes.
Cordialidade
O calor e a natureza da abordagem pessoal do serviço, principalmente do
pessoal de contato, incluindo fatores agradáveis fazendo com que os clientes
sintam-se bem vindos.
Funcionalidade
A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da qualidade do produto,
das instalações e dos artigos sofisticados.
Integridade
A honestidade, a justiça, imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes
são tratados pela organização do serviço.
Confiabilidade
A confiabilidade e consistência do desempenho das instalações, dos produtos e
do pessoal da organização de serviço, incluindo a pontualidade de entregas e
manutenção de acordos firmados com o cliente.
Responsividade
Velocidade e pontualidade de entrega de serviço, habilidade da organização
em responder prontamente às solicitações dos clientes.
Segurança
Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou
beneficia-se do processo do serviço, incluindo-se a manutenção da
confidencialidade.
Fonte: Adaptado de Johnston & Clark (2002, p.135)
O marketing de fidelização é definido como estratégia para fidelizar ou reter
o cliente por meios de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e
26
promoção, já satisfação é a expectativa igualada ou superada do resultado do
desempenho esperado pelo cliente (LIMEIRA, 2006).
2.4 Fidelidade e Satisfação
Um dos aspectos intangíveis que do ponto de vista estratégico melhor pode
agregar valor é a confiabilidade que os serviços denotam aos seus clientes, essa
diferenciação pode proporcionar diferencial competitivo através da criação de
benefícios significativos sob o aspecto mercadológico, a confiabilidade decorre da
habilidade da organização em propiciar a liderançado serviço no seu contexto
interno, bem como a capacidade de criar e gerir uma infra-estrutura de pessoal para
a prestação de serviços, criando também a personalização e agregando valores
extras não regularmente esperados pelos clientes, o caminho para a fidelização do
cliente é através da extrapolação das suas expectativas, devendo para tanto,
entendê-las claramente e colocá-las em primeiro lugar (COSTA & ALMEIDA 2006;
NETO, 2000).
Como um conceito chave para a disciplina de marketing, a satisfação é a
resposta à completude do consumidor, é o julgamento de que uma característica do
serviço ofereceu um nível prazeroso relativa ao consumo, assim durante a fase de
avaliação
pós-serviço,
os
clientes
comparam
os
desempenho
com
suas
expectativas prévias (GASTAL & LUCE 2004; SOUKI, 2006).
Ghisi, Merlo e Nagano (2004), enfatizam sobre a mensuração de qualidade
e satisfação dos serviços, na qual os clientes possuem expectativas e que elas
representam um certo padrão de referência usados por eles para avaliar a
performance de uma empresa de serviços.
As empresas vem adequando suas estruturas e estilos gerenciais, iniciando
processos de melhoria de serviços, elevando o grau de comprometimento dos
funcionários de todos os níveis da empresa, permitindo um melhor desempenho por
buscar a satisfação do cliente das mais variadas formas, exigendo um cultura
corporativa própria e flexibilização nos seus processos que só podem ser
27
desenvolvidos se apoiados numa firme determinação superior, que permeia toda a
estrutura organizacional (NETO, 2000; TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).
Conforme
Prado
(2006),
dentro
das estratégias de marketing de
relacionamento os programas de fidelidade têm se destacado como uma ferramenta
muito utilizada pelas empresas de serviços para conhecer seus clientes.
2.5 Marketing de Relacionamento
De acordo com Vavra (1993) competir em tal mercado para conquistar
novos clientes pode ser fácil, pois a lealdade de marca é muito pequena, o que é
mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando
regularmente uma marca ou serviço, dados o custos decorrentes de conquistar
novos clientes, a única maneira de se continuar lucrando é aumentar a vida dos
compradores dos clientes atuais, portanto, a retenção de clientes é mais importante
do que a atração de clientes.
O conceito de marketing de relacionamento surgiu na década de 1990 como
uma evolução do database markenting, na qual utilizava como ferramenta
tecnologias de informática, analisando o perfil e desenvolvendo ações dirigidas,
partindo desta premissa e sendo motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava em média cinco vezes mais do que reter um
cliente, estas ações são definidas como uma estratégia que visa construir uma
relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso,
parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno da
empresa e seus clientes (LIMEIRA, 2006).
No passado o marketing de conquistar e manter clientes era feito
paralelamente, venda e serviço faziam parte do mesmo relacionamento, com o
amadurecimento surge o pós-venda, na qual foca a atenção no cliente sobre os
elementos apropriados do produto ou serviço, ajudando a assegurar um comprador
ansioso que esteja pensando em escolher o produto ou marca, proporcionado
informações adicionais ou evidências fortificando um comprador contra questões
que certamente aparecem.
28
Conquistar novos clientes é a chave do crescimento a longo-prazo, à
medida que esses novos clientes se tornam parte do núcleo de base de clientes, se
a manutenção dos atuais não existe, não há nenhuma garantia de sucesso, manter
o clientes atuais e aumentar sua frequência de compra é duas vezes mais
importante do que atrair novos clientes, o objetivo do marketing de relacionamento é
a retenção de clientes, por intermédio de banco de dados detalhados e interativos, o
desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles
para restaurar relacionamentos pessoais em marketing (VAVRA, 1993; WALKER,
1991, KOTLER, 1999; TREZ & LUCE, 2000).
Machado, Filho, Monteiro e Machado (2005), sugerem o modelo integrativo
dos determinantes-chave dos resultados de markenting de relacionamento em um
contexto de trocas sociais e serviços na qual combina os benefícios relacionais e as
perspectivas da qualidade do relacionamento e específica como eles podem
influenciar dois resultados-chave do relacionamento – a comunicação boca a boca e
a lealdade.
Satisfazer as necessidades dos clientes obedecendo as restrições de
recursos é tarefa que exige grande coordenação por parte dos profissionais de
logística, o transporte por sua vez é uma atividade logística muito importante, pois é
ela quem absorve de um a dois terços dos custos logísticos (BALLOU, 1995;
LAVRATTI 2006).
2.6 Transporte
De acordo com Ballou (1995), o transporte é muito essencial pelo fato de
que nenhuma empresa moderna pode operar sem providenciar a movimentação de
suas matérias-primas ou de seus produtos acabados sem o uso da mesma.
Ballou (1995), também define transporte aos vários métodos para se
movimentar produtos, algumas das alternativas são os modais rodoviário, ferroviário
e aeroviário, já para Lavratti (2006), existem cinco modais para o transporte de
carga, o mais popularizado é o rodoviário e o aeroviário na qual estão se tornando
comuns devido ao correio eletrônico, o aquaviário serve para longas distâncias e
29
volumes, o ferroviário é pouco flexível e o dutoviário destina-se principalmente a
líquidos e gases.
A administração da atividade de transporte geralmente envolve decidir-se
quanto ao método de transporte, aos roteiros e à utilização da capacidade dos
veículos, é preciso pensar estrategicamente a agir operacionalmente, coordenar as
atividades da rede logística exige muito estudo e experiência profissional (BALLOU,
1995; LAVRATTI 2006).
O transporte representa um papel muito importante na economia de uma
nação em desenvolvimento, pois normalmente produção e e consumo ocorrem no
mesmo lugar com boa parte da força de trabalho engajada na produção agrícola e
porcentagem menor da população vivendo nos centros urbanos, à medida que os
serviços de transportes mais baratos vão disponibilizando-se a estrutura econômica
começa assemelhar-se à de uma economia desenvolvida, grandes cidades resultam
a partir de migrações para centros urbanos, regiões geográficas limitam-se a
produzir um leque menor de itens e o nível de vida médio começa a elevar-se
(BALLOU, 1995).
Segundo Ballou (1995), quando não existe um bom sistema de transporte a
economia de uma região fica limitada às cercanias do local de produção, ao menos
que os custos sejam muito menores que num segundo ponto de produção, com
melhores serviços de transportes os custos dos produtos postos em mercados mais
distantes podem ser competitivos com aqueles de outros produtores que vendem
nos mesmos mercados.
Já para o transporte internacional o sucesso da indústria de transportes em
desenvolver um sistema de transporte rápido, confiável e eficiente contribui para a
expansão do comércio internacional, permitiu-se às firmas domésticas tirar
vantagens das diferenças nos custos de trabalho em nível mundial, assegurar
matérias-primas
geograficamente
dispersas
e
colocar
mercadorias
competitivamente em mercados muito além das fronteiras de seu país, a dificuldade
maior é em relação à entrada e saída dos países em relação aos quesitos legais de
documentação e legislação da nação, isto acarreta uma quantidade muito maior de
documentos e atrasos devidos requisitos legais (BALLOU, 1995).
O transporte está sujeito a influências ambientais de forma que a
administração deve procurar maneiras de aperfeiçoar a economia de combustível e
métodos para aumentar a utilização dos equipamentos deixando-os menos ociosos,
30
pode-se esperar o aperfeiçoamento dos caminhões em relação à emissão de
poluentes e aproveitamento como é o caso de reboques ou trens de carretas (dois
ou três reboques puxados por um único cavalo mecânico) (BALLOU, 1995).
Santos & Popadiuk (2005), afirmam que vantagem competitiva é a
vantagem de perceber tendências de mercado à frente de seus concorrentes em
fatores ligados à inovação dos produtos e serviços.
2.7 Vantagem Competitiva
Desde o surgimento das primeiras organizações empresariais, um dos
principais objetivos dos gestores, para manter e conquistar clientes-alvos, é
conservar a empresa competitiva no mercado, entretanto a administração não tem
conseguido dimensionar os elementos responsáveis pelo êxito organizacional, até
porque ainda hoje, os fatores que impulsionam a competitividade vêm sofrendo
modificações (TREZ, LUCE, 2000; MONTEIRO, BEZERRA, 2003).
É possível perceber com a história da administração que as organizações
fordistas alcançavam seus objetivos de rentabilidade e crescimento na medida que
padronizavam seus produtos e processos e ampliavam sua produção de bens, a
produtividade era sinônimo de competitividade, pois estava relacionado a exigências
internas dos gestores das organizações, após a 2ª Guerra Mundial com a inserção
dos japoneses no mercado ocidental ampliando a concorrência, a competitividade
empresarial passou a ser mantida pelas reduções de custos, que impulsionou a
eliminação de fronteiras verticais, caracterizado pelo achatamento da pirâmide
organizacional com a supressão de níveis hierárquicos e funções e também pela
exigência externa imposta pelo mercado consumidor com relação à qualidade de
bens, vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa
consegue criar para seus compradores na qual ultrapassa o custo de fabricação da
empresa, não podendo ser observada como um todo, pois tem sua origem nas
inúmeras atividades distintas que a empresa executa, desde o projeto, a produção,
o marketing, a entrega e o suporte de seu produto (MONTEIRO, BEZERRA, 2003;
TREZ, LUCE, 2000).
31
Segundo Porter (1989), a transformação tecnológica é um dos principais
condutores da concorrência, desempenhando um papel importante na mudança e
criação estrutural da indústria, afetando a vantagem competitiva na determinação da
posição do custo relativo ou da diferenciação.
O posicionamento de uma empresa dentro de sua indústria determina se a
rentabilidade da empresa está abaixo ou acima da média em relação as demais,
nesta comparação com seus concorrentes existem dois tipos básicos de vantagem
competitiva, baixo custo ou diferenciação, na qual podem ser aliados à estratégia
genérica do enfoque, resultando na liderança de custo, diferenciação e enfoque, que
resulta em duas variantes, enfoque no custo e enfoque na diferenciação, objetivos
de estratégia na qual a empresa escolhe para o alcance dos objetivos da vantagem
competitiva em relação as demais (PORTER, 1989).
Figura 2 – Vantagem competitiva
VANTAGEM COMPETITIVA
Custo Mais Baixo
Diferenciação
Alvo Amplo
1. Liderança de Custo
2. Diferenciação
Alvo Estreito
3A. Enfoque no Custo
3B.
Enfoque
Diferenciação
ESCOPO
COMPETITIVO
na
Fonte: Adaptado de Porter (1989, p.10)
•
Liderança no custo, a empresa possui um escopo amplo, foca a vantagem do
custo, em estrutura, despesas, mão-de-obra, economias em escalas,
tecnologia patenteada e acesso preferencial à matérias-primas;
•
Diferenciação, a empresa procura ser a única, satisfazendo à necessidades
dos consumidores, focando no diferencial em relação à concorrência,
escolhendo atributos únicos em relação as demais empresas;
•
Enfoque, baseado na escolha do ambiente competitivo estreito, na qual tem
duas variantes, enfoque no custo e enfoque na diferenciação.
Fonte: Adaptado de Porter (1989, p.11, 12 e 13)
32
Segundo Porter (1989), vantagem competitiva descreve o modo como uma
empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica a fim de obter e
sustentar a vantagem competitiva.
A habilidade de compartilhar atividades na cadeia de valor é a base para a
competitividade empresarial, porque a partilha realça a vantagem competitiva por
aumentar a diferenciação, no processo de globalização que acarretou a abertura de
mercado o aumento de concorrência externa gerou profundas transformações
tecnológicas, econômicas, financeiras e sociais, fez com que novas variáveis
macroeconômicas premeassem de forma ainda mais intensa a competitividade das
empresas,
destacam-se
três
níveis
de
fatores
econômicos-sociais,
todos
relacionados ao macro-ambiente organizacional, que interferem na produtividade
empresarial (MONTEIRO, BEZERRA, 2003);
•
Fatores de nível meta, que contempla as estruturas básicas de organização
jurídica, política, e econômica, a capacidade social de organização e a
capacidade dos atores organizacionais para a coesão social e interação
estratégica;
•
Fatores do nível macro, geralmente determinado pelo Estado, exercem
pressão sobre a eficácia das empresas através das políticas orçamentárias,
monetárias, fiscais, cambiais e comerciais, entre outros;
•
Fatores do nível meso, correspondem ao Estado e diversos outros atores
sociais que desenvolvem políticas de apoio específicas com vista a formação
de um entorno capaz de fomentar e multiplicar os esforços das empresas
com políticas de infraestrutura física, educacional, tecnológica, ambiental de
saúde e previdência, entre outros.
Desta forma, é possível afirmar que o empenho pela competitividade
relaciona-se cada vez mais com agentes externos sobre os quais as empresas
possuem menor capacidade de atuação, as empresas mais competitivas não são as
que possuem acesso aos insumos de baixo custo, mas aquelas que empregam
tecnologias e métodos mais avançados em sua gestão, os melhores resultados vem
sendo alcançados por empresas que possuem habilidade organizacional em adquirir
novas competências e coordenar as já existentes, levando as particularidades
33
intangíveis que diferenciam seus produtos e serviços em relação aos concorrentes,
consequentemente criando vantagem competitiva de ordem superior (TREZ, LUCE,
2000; MONTEIRO, BEZERRA, 2003).
As novas exigências para a manutenção da competitividade da empresas
vem trazendo para a gestão, implicações de cunho mais amplo e sistêmico de forma
que as oportunidades de negócio oferecidas pelas atuais condições econômicas
geram consigo, uma forte demanda por um novo “contrato social global”, nesse
sentido, o conceito de responsabilidade social das empresas, vem se consolidando
de forma cada vez mais multidimensional e sistêmica, buscando interdependência e
interconectividade entre os diversos stakeholders ligados direta ou indiretamente ao
negócio da empresa, tal postura fundamentam-se em políticas e diretrizes que
requerem um compromisso de toda a organização, envolvendo todos os níveis
hierárquicos de alta administração ao nível operacional, afetando toda a estrutura
organizacional, uma vez que presupõem novos conceitos, valores e técnicas
gerenciais, portanto necessita ser incorporada à estratégia da empresa, refletida em
desafios éticos nas dimensões econômica, ambiental e social para otimizar as
oportunidades de negócio (PORTER, 1989; TREZ, LUCE, 2000; MONTEIRO,
BEZERRA, 2003; NETO, 2000).
O conhecimento tem sido documentado por filósofos ocidentais há muitos
anos, passando pelos mestres, artesãos e aprendizes que dominavam um sistema
que era baseado em considerações pragmáticas e sistemáticas sobre o
conhecimento, gestão do conhecimento por sua vez lida com processos de criação
de valor a partir de recursos intangíveis das organizações, sendo a correlação entre
conceitos
emprestados
da
inteligência
artificial,
softwares
de
engenharia,
gerenciamento de recursos humanos e campos de comportamento organizacional
(SANTOS, POPADIUK 2005).
Nessa perpectiva, disciplinas incorporadas à estratégia continuam a se
expandir, especialmente relacionadas ao trabalhador do conhecimento e a
sociedade da informação, tais mudanças tem evoluído de maneira rápida onde a
inteligência, informação e conhecimento apresentam papéis importantes (SANTOS,
POPADIUK 2005).
34
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa efetuada,
iniciando-se pela caracterização da empresa e depois, com a apresentação dos
resultados dos questionários aplicados.
3.1 Caracterização da empresa
A empresa na qual realiza-se a pesquisa está há mais de 60 anos no
mercado, a TNT Mercúrio é fruto da aquisição da Expresso Mercúrio pela TNT
Express, ocorrida no início de 2007, tanto a TNT Express quanto a Mercúrio
iniciaram suas operações no ano de 1946.
A TNT (Thomas Nationwide Transport), surgiu em Sidney, na Austrália e a
Mercúrio em Santa Maria, Rio Grande do Sul, as duas empresas perseguiram
trajetórias de sucesso, a TNT tornou-se uma das maiores transportadoras do
planeta e transferiu sua sede para a Holanda, com a consolidação de outros
negócios e do grande crescimento da empresa e, em 1996, houve a aquisição do
grupo TNT pelo Correio Holandês, dando assim, origem ao Grupo TNT.
Já a Mercúrio acompanhou o desenvolvimento da indústria brasileira,
ampliando sua rede de distribuição ao longo das décadas de 70, 80 e 90, nos anos
2000, a expansão foi direcionada para a região Nordeste, além de ampliar sua
estrutura de frota e terminais.
A empresa TNT Mercúrio presta serviços de transportes atendendo todo
território nacional no modal aéreo como agente de carga, no internacional atua no
Mercosul, com sucursais na Argentina, Uruguai e Chile, no doméstico nacional
atende as regiões do Sul, Sudeste e Nordeste com 104 filiais, mais de 1.200
caminhões próprios, mais de 800 agregados e mais de 6.000 funcionários.
A nível mundial, o grupo TNT conta com 54.000 colaboradores
especializados em todo o mundo, mais de 23.400 veículos, 47 aviões e cerca de
35
900 filiais e centros de distribuição, entrega anualmente mais de 217 milhões de
pacotes e documentos espalhados por mais de 200 países.
3.1.1 Missão, visão e valores
A missão da empresa é exceder as expectativas dos clientes no envio de
suas encomendas e documentos por todo o mundo, entregando valor para os
clientes fornecendo e sendo a mais eficaz e confiável solução de distribuição e
gerenciamento de rede, liderando a indústria, instigando orgulho em seus
colaboradores e pessoas, criando valor para os acionistas e compartilhando
responsabilidades pelo mundo.
A visão compreende em entregar mais, refletindo fortemente quem é a
empresa, com ambição, otimismo, gerando resultados por indivíduos trabalhando
juntos.
Tem como valores a comunicação da confiança em sempre poder superar
obstáculos e alcançar as metas, tendo a marca especial que se destaca na
multidão, com padrões pelos quais a empresa destaca como visar a satisfação do
cliente sempre desafiando e melhorando tudo o que faz, sendo apaixonado pelas
pessoas e atuando como um time, sendo honesto e medindo o sucesso através do
lucro sustentável e trabalhando pelo mundo.
3.2 Resultados da Pesquisa
Os dados foram coletados através de três levantamentos, o primeiro
realizado através de entrevista junto ao gestor da unidade de Itajaí, o segundo
através de roteiro estruturado para análise da concorrência e o terceiro através de
questionário aplicado aos cinquenta principais clientes da filial de Itajaí.
A entrevista ocorreu junto ao gestor da filial de Itajaí pois o mesmo possui
contato direto com os clientes e participa das tomadas de decisões da filial.
36
Para a realização da entrevista utilizou-se um roteiro de 10 perguntas que
foram elaboradas de acordo com composto mercadológico de marketing. A
entrevista realizou-se no dia 5 de setembro pessoalmente, na presença do
entrevistado e entrevistador.
Segundo Roesch (2007) entrevista é necessário quando é preciso escrever
as respostas nas palavras dos respondentes, assegurando maior taxa de respostas.
O roteiro estruturado para análise da concorrência foi elaborado de forma
que abordasse as vantagens competitivas da concorrência em relação a empresa
do trabalho em questão.
O questionário realizado junto aos clientes foi elaborado com os cinquenta
principais com questões relacionadas aos serviços prestados pela empresa em
questão, este realizou-se entre 12 de agosto e 5 de setembro em visita aos mesmos
e respondidos na ocasião.
Os instrumentos de coleta de dados foram elaborados através da
fundamentação teórica do estudo, das necessidades da empresa, dos elementos de
composto de marketing e serviços, fidelidade e satisfação, marketing de
relacionamento, transporte e vantagem competitiva.
Os dados coletados junto aos clientes foram tabulados, a apresentação
destes foram feitas por meio de tabelas e gráficos para que haja uma melhor
visualização dos resultados, com relação a entrevista junto ao gestor da unidade foi
descrito e analisado de forma textual.
3.2.1 Atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio
Neste tópico é apresentado a entrevista com o Gestor da unidade de Itajaí
Sr. André Fração Schirmer.
As atividades de marketing desempenhadas pela TNT Mercúrio são
destacadas pela diferenciação à concorrência nos serviços prestados aos clientes,
procura-se ser eficaz destacando-se em relação à outras empresas dos setor, no
sentido de eficácia, segundo Kotler & Armstrong (2000), os prestadores de serviços
37
têm de trabalhar eficazmente com os clientes para assim criar um valor superior
perante seus concorrentes.
O principal atributo na qual a empresa foca é a diferenciação, ou seja,
atendimento personalizado, sistemas de informação de última geração, frota e
pessoal identificados, estrutura ampla, são muitos os fatores onde busca-se
satisfazer as necessidades dos clientes, Porter (1989), destaca como diferenciação
a satisfação de necessidade dos clientes focando nos atributos únicos da empresa
em relação às demais.
A estratégia de mordenização face ao mercado em constante evolução é
destacado em tecnologias empregadas nos sistemas da empresa, seja na operação
ou nas ferramentas de gestão para as tomadas de decisões com menos riscos,
outro fator muito importante é a renovação da frota, menos poluente e mais
econômica, Monteiro & Bezerra (2003), destacam a tecnologia como um dos fatores
de mudança do processo de globalização, gerando profundas tranformações ao
meio.
Os diferencias da empresa são importantíssimos para a conquista de novos
clientes e a manutenção dos ativos, mas por sua vez não são o bastante, a empresa
vem passando por muitas mudanças, com nova diretoria, administradores e novas
estratégias para buscar sempre se destacar no setor de transporte, que de acordo
com Porter (1989) a transformação tecnológica é um dos principais condutores da
concorrência.
A empresa reage de forma agressiva face à concorrência, cada vez mais
busca estratégias para renovar e buscar sempre novos negócios, estamos
passando por reformulações nas áreas administrativas, operacionais e comerciais,
afim de buscarmos uma fatia maior no mercado, fortalecendo e consolidando a
marca no cenário nacional, quanto ao posicionamento Porter (1989), enfatiza que é
determinante sua rentabilidade perante as demais no mesmo setor, destacando-a.
Os principais clientes da unidade são as empresas do grupo Buettner do
segmento têxtil, seguidos por empresas do setor calçadista como Raphaella Booz,
Lia Line, Ana Paula Calçados e outras, depois temos empresas de confecções,
distribuidoras de eletro-eletrônicos, pneus entre outros, temos atualmente em média
200 clientes ativos, destes em média 100 contam com faturamento expressivo para
unidade.
38
A região é muito rica na economia e possui segmentos diferenciados, temse pólos têxteis no município de Brusque, calçadista no município de São João
Batista, e em Itajaí e Navegantes o porto, na qual traz muitos negócios para região
como armazenagem e distribuição de diversos produtos.
O grau de satisfação dos clientes da nossa unidade é satisfatório, visto que
são muitas as empresas na região e o segmento vem passando por muitas
evoluções, Gastal & Luce (2004) e Souki (2006), comentam que satisfação se faz ao
julgamento do serviço, sendo assim se o mesmo ofereceu um nível prazeroso
relativo.
Para conscientização dos colaboradores em relação a satisfação dos
clientes sempre realiza-se treinamentos conforme normas e política da empresa e
tem-se como foco o atendimento e fidelização dos mesmos, procura-se deixar
sempre muito claro a todos que os clientes são a principal “engrenagem” do
negócio, a fidelização dos serviços é decorrência da satisfação na prestação dos
serviços prestados pela organização que de acordo com Neto (2000), as empresas
vem adequando suas estruturas, estilos gerenciais, iniciando processos de
melhorias de serviços.
Os serviços prestados pela unidade são avaliados nos atendimentos dos
requisitos abordados pela empresa como o atendimento da data prevista da entrega
das mercadorias, entrega certa na hora e no lugar certo, negócios conquistados e
mantidos, receita mensal da unidade e funcionários em clima organizacional
confortável, Ballou (1995) destaca que transporte representa um papel muito
importante na economia de uma nação em desenvolvimento.
A manutenção da prestação dos serviços oferecidos pela empresa é feito
pela área comercial, o supervisor comercial tem como ferramenta o sistema para
controle e análise de sua área e o mais importante que é a visita do mesmo às
empresas, onde este aborda e questiona o atendimento e propõem novas
negociações, o trabalho da área comercial é muito importante para empresa, visto
que é a partir do mesmo que conquistamos novos clientes e mantemos os atuais.
Segundo Kotler & Armstrong (2000), atrair novos clientes continua a ser uma
importante tarefa, porém as empresas de hoje também devem focalizar a atenção
em manter os clientes atuais e desenvolver como eles relacionamentos lucrativos a
longo prazo.
39
A empresa busca se destacar em relação à concorrência já que o setor está
em constante evolução, ações de marketing e fatores ligados a qualidade são prérequisitos
no
segmento,
atualmente
os
clientes
buscam
satisfazer
suas
necessidades e encontram-se cada vez mais exigentes perante aos prestadores de
serviços, a TNT Mercúrio possui ações nas quais se destacam face ao mercado
cada vez mais disputado, como mostra o quadro 2 abaixo.
Quadro 2 – Atividades de marketing
Atividades de marketing praticadas pela empresa
Diferenciação no atendimento
Inovação e modernização face ao mercado
Estrutura ampla
Frota com idade média de 05 anos de uso
Pessoal da empresa uniformizado
Localização estratégica das unidades
Terminais amplos e modernos
Investimento em tecnologias da informação
Foco na satisfação das necessidades dos clientes
Fonte: elaborado pelo autor (2008)
De acordo com o quadro 2, a empresa em questão possui diversas
atividades de marketing, onde através destas premissas como diferencial no
atendimento, inovação e modernização, estrutura ampla, frota com menor idade
média, pessoal devidamente uniformizados, localização estratégica, investimento
em tecnologias e foco na satisfação dos clientes, busca a diferenciação face ao
mercado cada vez mais competitivo.
3.2.2 Identificação das atividades de marketing desempenhadas
pela concorrência
Neste tópico será apresentado as atividades de marketing desempenhadas
pela concorrência a partir de pesquisa por meio de dados secundários e como
principal meio de pesquisa o site dos concorrentes para identificação das atividades
mercadológicas, em que através do uso de roteiro estruturado elaborado pelo autor,
40
foram pesquisados as 7 maiores empresas concorrentes, na qual têm maior
representatividade na região de Itajaí. Na ocasião, foram pesquisadas as empresas
de transportes Plimor, Translovato, MTR, Braspress, Expresso São Miguel, Cometa
e Transduarte.
A empresa Plimor assim como as demais empresas do setor de transportes
de cargas fracionadas, utiliza como característica de processo de operação centros
de distribuição instalados em locais estratégicos, na qual agilizam a operação com a
carga e sua distribuição, a empresa atua nas regiões do Sul e parte de Sudeste,
quanto ao prazo de entrega utiliza-se de rotas com horário fixos e planejamento da
logística beneficiando os prazos previstos de entregas.
Quanto à tecnologia de informação utilizadas, a empresa dispõem de
comunicação via celular com os motoristas utlizando tecnologia wap, site rico em
informações, gerenciamento 24 horas por satélite e GPS, monitoramento via
câmeras em todos os centros de distribuição, troca de dados via EDI, possui frota de
240 veículos próprios com idade média de 3 anos, estes são identificados e pessoal
em uniforme padrão.
Quanto ao preço a empresa é bastante competitiva na região Sul, mais
especificamente no estado do Rio Grande do Sul, onde possui uma melhor estrutura
e maior concentração de unidades.
Já a empresa Translovato utiliza-se também como característica de
processo de operação centros distribuição localizados em locais estratégicos para
melhor distribuição da carga e um sistema de etiquetação dos volumes
possibilitando maior segurança nas operações, a empresa atua nas regiões Sul e
Sudeste e possui estrutura com 80 unidades.
Quanto ao prazo de entrega utiliza-se de rotas com horários fixos e prazos
previstos de entregas, quanto à tecnologia de informação utilizadas possui
rastremento de cargas via satélite, monitoramento via câmeras nos principais
centros de distribuição, site rico em informações, central de relacionamento, troca de
dados via EDI, possui frota com mais de 700 veículos próprios, estes identificados e
pessoal em uniforme padrão, quanto ao preço a empresa adota política bastante
competitiva e conta com um dos melhores preços entre os concorrentes.
A empresa MTR Transportes utiliza-se como característica de processo de
operação centros de distribuição em locais estratégicos, atua nas regiões do Sul e
Sudeste e possui estrutura com 53 unidades, quanto ao prazo de entrega utlliza-se
41
de rotas expressas e prazos previstos de entregas, quanto à tecnologia de
informação utilizadas possui rastreamento de cargas, informações via site, a
empresa possui parte da frota identificada, quanto ao preço possui um dos mais
baixos do mercado.
A empresa Braspress utiliza como característica de processo de operação
centros de distribuição em locais estratégicos e serviço de coletas em São Paulo
através de Call Center, atua nas regiões Sul, Sudeste, Centro Oeste e Norte, possui
estrutura com 77 unidades próprias e 5 agentes exclusivos.
Quanto ao prazo de entrega possui rotas com horários fixos, planejamento
da logística e prazos previstos de entregas, quanto à tecnologia de informação
utilizadas possui um Call Center na qual os clientes cadastrados recebem
informações da coleta realizada e da operação, possui também rastreamento de
cargas, central de gerenciamento de riscos, site rico em informações, a empresa
possui 850 veículos próprios identificados e pessoal em uniforme padrão, quanto ao
preço a empresa é especializada em pequenos volumes e adota política de preços
bastante competitiva.
A empresa Expresso São Miguel utiliza como característica de processo de
operação centros de distribuição estrategicamente focados na regiões do Rio
Grande do Sul, Planalto, Oeste e Meio Oeste Catarinense, Sudoeste e Norte do
Paraná, a empresa possui estrutura com 8 unidades próprias, 71 agências
terceirizadas, quanto ao prazo de entrega é especializada no interior dos estados da
região Sul possuindo um os melhores prazos de entregas nestas regiões.
Quanto à tecnologia de informação utilizadas possui rastremento via satélite,
site rico em informações, possui frota de 203 veículos próprios com média de 2 anos
de uso, 210 veículos terceirizados, veículos próprios identificados e pessoal da
empresa em uniforme padrão, quanto ao preço é muito competitiva na região que
atua.
A empresa Rapidão Cometa utiliza como característica de processo de
operação rotas expresas e logística integrada com outros modais e parceiros, os
modais são o aéreo e rodoviário e conta com parceria da empresa Fedex para
remessas para outros países, atua em todos estados brasileiros, possui estrutura
com 33 unidades pólos e diversos pontos de operação espalhados pelos 17 estados
brasileiros, quanto ao prazo de entrega possui estrutura na qual cobre todo território
nacional e se destaca nas regiões Norte e Nordeste.
42
Quanto à tecnologia de informação utilizadas adota os sistemas WMS na
gestão de armazenagem e faturamento dos serviços, ERP na gestão dos módulos
de Recursos Humanos, Finanças e Contabilidade, rastreamento via satélite, site rico
em informações e troca de dados via EDI, possui frota de 2400 veículos somando
os próprios e terceirizados, em sua maioria identificados e pessoal em uniforme
padrão, quanto ao preço tem política muito competitiva nas regiões do Norte e
Nordeste.
A empresa Transduarte utiliza-se como característica do processo, a
operação voltada para o segmento calçadista, atua nas regiões do Sul e Sudeste e
possui estrutura com 13 unidades, quanto ao prazo de entrega para as regiões dos
pólos calçadistas é uma das melhores devido ao seu foco de atuação, quanto à
tecnologia de informação utilizadas, a empresa adota rastreabilidade via satélite, os
veículos são identificados e pessoal em uniforme padrão, quanto ao preço é
bastante competitiva no segmento que atua e nas regiões que abrange.
O setor de transporte rodoviário é bastante competitivo, onde as empresas
possuem processos de operações muito semelhantes no sentido de distribuição das
cargas utlizado-se de centros de distribuição em locais estratégicos afim de
coordenar melhor a logística e a distribuição das cargas, segundo Lavratti (2006) a
localização dos centros distribuição envolve variáveis qualitativas e quantitativas,
como importância de localização dos segmentos distintos como têxteis, calçadistas,
eletroeletrônicos entre outros, proximidade dos concorrentes ou fornecedores e
aproveitamento de incentivos governamentais.
Quanto à estrutura, as empresas buscam pela maximização dos seus
rendimentos fazendo o possível para gastar menos e ganhar mais, onde a empresa
determina se está disposta a gastar mais para melhorar seu relacionamento com os
clientes, segundo Lavratti (2006), as empresas tem a tarefa de decidir a melhor
escolha e forma de fazer com que os podutos cheguem até o consumidor
envolvendo um equilibrio entre nível de serviço e custos.
O prazo de entrega é um dos principais fatores de diferenciação, é onde as
empresas procuram se destacar uma das outras, buscando concentrar esforços
para coordenar melhor sua operação utilizando-se de seus processos e estruturas,
Lavratti (2006) também menciona que o tempo necessário para deslocamento da
carga é um indicador útil de comparação.
43
De acordo com Lavratti (2006) rotas é uma das atividades mais visíveis do
transporte de cargas, a roteirização é a principal responsável palo sucesso da
operação pois a chegada da mercadoria é muitas vezes a única operação que o
cliente consegue visualizar.
Lavratti (2006) menciona que para coordenar a cadeia é imprescindível o
uso de ferramentas de tecnologias de informação, as mas utilizadas pelas empresas
do segmento de transporte rodoviário são o GPS, EDI, WMS e ERP.
A busca pela maximização dos resultados operacionais nas empresas e a
constante luta pela eficácia, somados à sua estrutura, determinam a posição das
empresas no segmento de transportes de cargas fracionadas em nosso país, que
por sua vez, dependem muito do modal rodoviário já que as mercadorias
consumidas em diversos estados do território nacional, 62% destas passam por
rodovias.
As empresas concorrentes buscam seu espaço no setor e focam em
segmentos distintos como têxteis, calçados, perfis de cargas mais fracionados e
áreas de abrangências diferenciadas como capitais ou interiores, novas rotas e
terminais localizados em regiões estratégicas, como pré-requisitos também focam
em tecnologias da informação, no quadro 3 abaixo pode-se visualizar as ações
praticadas pelas empresas concorrentes.
Quadro 3 – Atividades de marketing concorrência
Atividades de marketing
praticadas
Preços muito competitivos
Empresas concorrentes
Plimor
Translovato
MTR
X
X
X
Inovação
Estrutura
Localização estratégica
das unidades
Braspress
São Miguel
X
X
X
Transduarte
X
X
X
X
Cometa
X
X
X
X
X
X
X
44
Investimento em
tecnologias da informação
X
X
X
Logística integrada
Fonte: Elaborado pelo autor (2008)
X
X
Conforme o quadro 3, na qual demonstra as atividades de marketing das
empresas concorrentes, pode-se observar as atividades de marketing praticadas
pelas empresas concorrentes, utlizando-se desses meios para destacar-se frente ao
mercado.
Quanto ao preço pode-se destacar as empresas Plimor, Translovato, MTR,
Expresso São Miguel e Transduarte, possuem preços muito competitivos nas
determinadas regiões que atuam.
Quanto a inovação desataca-se a empresa Translovato na qual utiliza-se de
etiquetagem das mercadorias e a empresa Cometa na qual possui integração com
outras operações.
Quanto a estrutura as empresas Plimor, Braspress e Cometa possuem
ampla rede de terminais na qual destacam-se nos segmentos que atuam.
No fator de localização estratégica pode-se citar todas as empresas
mencionadas no quadro, pois as mesmas possuem terminais localizados de acordo
com as regiões que atuam e segmentos que buscam focar.
Quanto ao investimento em tecnologias da informação as empresas Plimor,
Translovato, Braspress e Cometa utilizam-se de novas tecnologias e uso de
ferramentas como softwares e sistemas de gestão modernos na qual otimizam os
processos e agilizam as informações decorrentes da operação.
No sentido de logística integrada destaca-se a empresa Cometa, na qual
possui parcerias com empresas internacionais aumetando sua gama de serviços e
abrangência de atuação.
Por meio destas ações as empresas procuram se destacar no segmento e
área que atuam, cada uma busca face o mercado cada vez mais competitivo
oferecer serviços de qualidade e satisfazer as necessidades de seus clientes.
45
3.2.3 Verificação das expectativas dos clientes com relação aos
serviços prestados pela organização
Neste tópico serão apresentados as respostas do questionário aplicados
junto aos cinquenta principais clientes da unidade, analisados com base na geração
de gráficos e tabelas com uso do software Microsoft Excel, fazendo uma
comparação entre a percepção e expectativas dos clientes.
Nos gráficos 1 e 2 demonstra-se os resultados das perguntas da idade e
sexo do entrevistado.
Sexo
Faixa Etária
23%
0%
15%
até 18
38%
entre 19 e 30
entre 31 e 50
62%
mais de 50
62%
masculino
feminino
Gráfico 1 e 2 – Faixa etária e sexo
Fonte: Dados primários (2008)
Com relação ao gráfico 1, 62% dos entrevistados têm entre 19 e 30 anos,
23% entre 31 e 50 anos, 15% até 18 anos e nenhum entrevistado com mais de 50
anos, demonstrando que os responsáveis pela gestão dos fretes nas empresas são
pessoas que possuem maior conhecimento na área.
Quanto ao sexo dos entrevistados, conforme o gráfico 2, 62% é feminino e
38% masculino, caracterizando que é cada vez maior o número de mulheres nas
tomadas de decisão nas empresas.
Na primeira pergunta, quanto a satisfação referente e TNT Mercúrio no
atendimento dos clientes, têm-se as seguintes respostas:
46
Importância
Percepção
importante
46%
54%
15%
satisfeito
muito
importante
muito satisfeito
85%
Gráfico 3 e 4 – Atendimento aos clientes
Fonte: Dados primários (2008)
Com relação aos gráficos 3 e 4, quanto a importância 54% avaliam como
muito importante e 46% importante, quanto a percepção, 85% consideram-se
satisfeitos e 15% muito satisfeitos. Percebe-se então que os clientes consideram
muito importante a atendimento e em sua maioria estão muito satisfeitos com o
atendimento da empresa em questão, percentuais que justifica-se por meio dos
métodos e ações praticadas pela empresa na qual trazem benefícios para a mesma,
pode-se citar treinamentos constantes e busca pela satisfação do cliente como fator
principal, que de acordo com Gastal & Luce (2004) satisfação é a resposta à
completude do consumidor.
No segundo item foi perguntado sobre a estrutura com relação a
abrangência de atendimento, filiais e distribuição, pode-se observar:
Importância
46%
54%
Percepção
importante
muito
importante
15%
satisfeito
muito satisfeito
85%
Gráfico 5 e 6 – Estrutura
Fonte: Dados primários (2008)
Com relação aos gráficos 5 e 6, quanto a importância 54% consideram
importante e 46% muito importante, já a percepção 85% satisfeitos e 15% muito
satisfeitos. Pode-se perceber que os clientes julgam muito importante a estrutura,
47
bem como abrangência de atendimento, filiais e distribuição e consideram-se
satisfeitos com a empresa. Justifica-se os clientes satisfeitos quanto a estrutura da
empresa, na qual é uma das maiores do país, trazendo pontos positivos neste
quesito.
Quanto à localização dos centros de distribuição e roteirização foi obtido as
seguintes respostas;
Importância
38%
62%
Percepção
importante
muito
importante
15%
satisfeito
muito satisfeito
85%
Gráfico 7 e 8 – Localização CD’s
Fonte: Dados primários (2008)
Com relação aos gráficos 7 e 8, quanto a importância, 62% consideram
muito importante e 38% importante, quanto a percepção 85% satisfeitos e 15%
muito satisfeitos. Observa-se que os clientes consideram em sua maioria muito
importante a localização dos centros de distribuição e sentem-se em sua grande
maioria satisfeitos com a empresa, fator que está ligado a estratégia quanto a
localização determinada dos centros de distribuição na qual propiciam diminuição
dos custos e agilidade operacional, segundo Lavratti (2006), a localização de CD’s
pode ser determinada a partir de variáveis qualitativas e quantitativas, podendo-se
considerar vários fatores como proximidade da concorrência e fornecedores e
custos de operação.
Na quarta pergunta onde questiona-se quanto ao prazo de entrega Capital e
Interior têm-se as seguintes as respostas:
48
Importância
23%
Percepção
importante
8%
23%
satisfeito
muito
importante
77%
insatisfeito
69%
muito satisfeito
Gráfico 9 e 10 – Prazo de entrega capital e interior
Fonte: Dados secundários (2008)
Com relação aos gráficos 9 e 10, quanto a importância, 77% consideram
muito importante e 23% importante, quanto à percepção, 69% avaliam-se
satisfeitos, 23% muito satisfeitos e 8% insatisfeitos. Observa-se que em sua maioria
os clientes julgam muito importante o prazo de entrega e sentem-se em sua maioria
satisfeitos com a prazo de entrega da empresa, a empresa trabalha constantemente
pela busca da eficiência máxima do atendimento do prazo acordado junto ao cliente.
Onde se perguntou sobre o transporte origem e destino obteve-se;
Importância
Percepção
importante
38%
62%
muito
importante
8%
8%
Insatisfeito
satisfeito
84%
muito satisfeito
Gráfico 11 e 12 – Transporte origem x destino
Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com os gráficos 11 e 12, quanto a importância 62% consideram
importante e 38% muito importante, quanto a pecepção, 84% consideram-se
satisfeitos, 8% satisfeitos e 8 % insatisfeitos. Nota-se que em sua maioria os clientes
consideram importante o transporte origem e destino e avaliam-se satisfeitos com a
empresa em questão. Fator que responde este percentual é a maior abrangência no
49
atendimento de localidades e regiões, fazendo com que a empresa tenha maior
confiabilidade na operação junto aos seus clientes.
Na quinta pergunta onde se questionou sobre os caminhões identificados e
motorista e auxiliar uniformizados, obteve-se:
Importância
37%
Percepção
importante
satisfeito
49%
51%
muito
importante
63%
muito satisfeito
Gráfico 13 e 14 – Caminhões identificados
Fonte: Dados primários (2008)
Analisando os gráficos 13 e 14, quanto a importância, 63% consideram
muito importante e 37% importante, quanto a percepção, 51% consideram
satisfeitos e 49% muito satisfeitos. Pode-se observar que conforme o gráfico, a
maioria dos clientes consideram importante ter a frota identificada e motorista e
auxiliar devidamente uniformizados, e que os mesmos sentem satisfeitos com a
empresa neste quesito, pois a empresa cobra muito de seus colaboradores a
apresentação dos mesmos, visto que estes colaboradores de linha de frente são a
imagem principal e contato direto com os clientes.
Quanto as tecnologias da informação, pode-se notar:
Importância
Percepção
importante
35%
65%
muito
importante
Gráfico 15 e 16 – Tecnologias da informação
Fonde: Dados primários (2008)
34%
66%
satisfeito
muito satisfeito
50
De acordo com os gráficos 15 e 16, quanto a importância, 65% consideram
importante e 35% muito importante, quanto a percepção 66% sentem-se muito
satisfeitos e 34% satisfeitos. Observa-se que os clientes consideram o uso das
tecnologias da informação importantes para otimização dos processos, e avaliam-se
muito satisfeitos com a empresa neste item, já que a empresa vem buscando se
adequar as necessidades dos clientes e constante evolução tecnológica do setor.
Quanto a coleta atendida nos prazo combinado temos o seguinte;
Importância
42%
58%
Percepção
importante
muito
importante
11%
18%
insatisfeitos
satisfeito
71%
muito satisfeito
Gráfico 17 e 18 – Coleta atendida no prazo
Fonte: Dados primários (2008)
Verificando o gráfico 17 e 18, com relação a importância, 58% responderam
muito importante e 42% importante, já na percepção, 71 dos respondetentes
responderam satisfeitos, 11% muito satisfeitos e 18% insatisfeitos. Nota-se que os
clientes consideram importante a coleta atendida no prazo combinado, já que é
considerado o início de toda operação física e avaliam satisfeitos com os serviços
oferecidos pela empresa. Pode-se afirmar, com o intuito de justicar os 18% clientes
insatisfeitos nesse quisito, que os clientes que não tiveram suas coletas atendidas
conforme solicitado podem ter tido uma percepção negativa sobre tal serviço.
Quanto ao cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega os
clientes responderam o seguinte:
51
Importância
20%
Percepção
importante
34%
2%
satisfeito
muito
importante
80%
insatisfeitos
64%
muito satisfeito
Gráfico 19 e 20 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega
Fonte: Dados primários (2008)
Segundo as respostas da importância e percepção, conforme os gráficos 19
e 20, 80% consideram muito importante e 20% importante, já na avaliação da
percepção, 64% consideram-se muito satisfeitos, 34% muito satisfeitos e 2%
insatisfeitos. Neste item pode-se notar que os clientes consideram muito importante
o cuidado e manuseio das mercadorias transportadas no que diz respeito a
integridade das mesmas, e avaliam-se satisfeitos quanto ao cuidado da empresa
quando de posse das mercadorias, justificando os 2% insatisfeitos, tem-se clientes
que já tiveram carga ou parte das mesmas avariada, fato que pode ser passível de
vários acontecimentos com a carga, desde má acomodação nas linhas de viagem,
manuseio das mercadorias ou até mesmo problemas na embalagem não garantindo
a integridade.
Na pergunta sobre a confiabilidade na operação, têm-se as seguintes
respostas;
Importância
44%
56%
Percepção
importante
muito
importante
Gráfico 21 e 22 – Confiabilidade na operação
Fonte: Dados primários (2008)
28%
2%
insatisfeitos
satisfeito
70%
muito satisfeito
52
Percebe-se que nos gráficos 21 e 22, na parte da importância, 56%
consideram muito importante e 44% importante, enquanto que na percepção, 70%
consideram-se satisfeitos, 28% muito satisfeitos e 2% insatisfeitos. Nota-se que os
clientes consideram importante a confiabilidade na operação e avaliam muito bem a
empresa considerando-se satisfeitos, fator que é muito importante visto que a
empresa busca a fidelização de seus clientes e a confiança é o resultado do intenso
trabalho de ética e responsabilidade quando de posse das mercadorias dos clientes.
Na questão da informação correta e detalhada na localização da mercadoria
tem-se as seguintes respostas:
Importância
23%
77%
Percepção
importante
muito
importante
17%
25%
insatisfeitos
satisfeito
58%
muito satisfeito
Gráfico 23 e 24 – Informação correta e detalhada na localização da mercadoria
Fonte: Dados primários (2008)
Pode-se perceber que nos gráficos 23 e 24, quanto a importância 77%
consideram muito importante e 23% importante o informação correta e detalhada na
localização da mercadoria, quanto a percepção, 58% avaliam-se satisfeitos, 17%
muito satisfeitos e 25% insatisfeitos. Neste item pode-se observar que os clientes
consideram muito importante a informação correta e detalhada na localização da
mercadoria e avaliam satisfeitos com a empresa, justificando os 25% insatisfeitos, a
empresa necessita melhorar no sistema utilizado, na qual ainda não é em tempo
real, a empresa vem investindo em tecnologia e acredita-se que dentro de alguns
anos a empresa terá um dos mais modernos sistemas de informação do segmento.
Na questão prazo de entrega na data prevista, os clientes responderam:
53
Importância
15%
Percepção
importante
35%
6%
satisfeito
muito
importante
85%
insatisfeitos
59%
muito satisfeito
Gráfico 25 e 26 - Prazo de entrega na data prevista
Fonte: Dados primários (2008)
Conforme dados coletados e os gráficos 25 e 26, quanto a importância, 85%
consideram muito importante e 15% importante, quanto a percepção, 59%
consideram-se satisfeitos, 35% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. Podemos
observar que os clientes consideram muito importante o atendimento na data
prevista já que a entrega da mercadoria pode representar muito tanto para o
rementente quanto o destinatário e avaliam-se satisfeitos quanto ao atendimento do
serviço contratado, quanto aos 6% representam clientes que tiveram suas
mercadorias entregues em prazos acordados divergentes do combinado, fator que
pode ter inúmeras variáveis neste quesito de não cumprimento.
Na questão negociações de tabela os clientes responderam:
Importância
pouco
importante
8%
50%
Percepção
importante
42%
muito
importante
32%
5%
indiferente
satisfeito
63%
muito satisfeito
Gráfico 27 e 28 – Negociações de tabela
Fonte: Dados primários (2008)
Referente aos gráficos 27 e 28, quanto às negociações de tabela, no sentido
de importância, 50% consideram muito importante, 42% importante e 8% pouco
importante, no sentido de percepção, 63% avaliam-se satisfeitos, 32% muito
54
satisfeitos e 5% consideram negociações de tabela indiferente. Com as respostas
demonstrou-se que os clientes consideram importante as negociações de tabela, já
que o frete tem forte representatividade no custo final da mercadoria e avaliam-se
satisfeitos com as ações demonstradas, fato que é de extrema importância visto que
as negociações consideram-se um dos fatores chave na conquista dos clientes.
No sentido de preço e prazo de pagamento os clientes reponderam:
Importância
Percepção
importante
47%
53%
muito
importante
14%
7%
indiferente
satisfeito
79%
muito satisfeito
Gráfico 29 e 30 – Preço e prazo de pagamento
Fonte: Dados primários (2008)
Referente aos gráficos 29 e 30, quanto à importância, 53% consideram
importante e 47% consideram muito importante. Quanto à percepção, 79% avaliamse satisfeitos, 14% muito satisfeitos e 7% acreditam ser indiferente. Com as
respostas demonstrou-se que os clientes consideram importante o preço e prazo de
pagamento e avaliam-se satisfeitos com as ações da empresa neste sentido, fator
que está ligado diretamente com as negociações da área comercial junto aos
clientes.
Quanto ao custo do frete em relação ao valor da mercadoria os clientes
responderam o seguinte:
55
Importância
Percepção
15%
importante
insatisfeito
47%
53%
muito
importante
satisfeito
85%
Gráfico 31 e 32 – Custo do frete x mercadoria
Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com os gráficos 31 e 32, no sentido de importância, 53% dos
clientes consideram importante e 47% muito importante, no sentido de percepção,
85% demonstram-se satisfeitos e 15% insatisfeitos. Pode-se verificar que os clientes
consideram importante o custo do frete em relação ao valor da mercadoria, visto que
este é de grande representatividade no seu custo final, que diante de um mercado
cada vez mais competitivo as empresas buscam cada vez mais reduzir seus custos,
neste sentido as empresas avaliam-se satisfeita com a empresa, jusficando os 15%
que consideram-se insatisfeitos, a empresa em questão por ter uma cobertura maior
de atendimento e consequentemente uma estrutura por sua vez maior também,
devido os custos e principalmente o de operação, possui preço em algumas
negociações acima da concorrência.
Enfim, segundo a avaliação das respostas dos clientes pode-se perceber a
satisfação dos mesmos com a empresa TNT Mercúrio, que de acordo com Kotler &
Armstrong (2000), depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pela
prestação de serviço em relação às expectativas. Se fica aquém, este fica
insatisfeito, se equipara-se às expectativas, fica satisfeito.
3.2.4 Percepção dos clientes em relação aos concorrentes
56
Neste tópico, são apresentados as questões da segunda parte do
instrumento de coleta de dados apresentando a percepção dos mesmos com os
serviços oferecidos pelo concorrente.
Após pesquisa seguindo o roteiro estruturado de análise, demonstra-se
abaixo no gráfico 33 as empresas concorrentes utlizadas pelos clientes na
prestação
de
serviços,
na
qual
destacam-se
as
que
possuem
maior
representatividade na região:
Plimo
Empresas
Translovat
MTR
22
8
8
14
11
6
25
6
Braspres
Expresso
Migue
Comet
Transduart
Outro
Gráfico 33 – Empresas concorrentes utilizadas
Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 33, 25% utillizam a empresa Braspress, 14%
Translovatto, 11% MTR, 8% Transduarte, 8% Plimor, 6% Cometa, 6% Expresso São
Miguel e 22% utilizam-se também de outras empresas. Pode-se observar que as
empresas na qual tem maior representatividade no mercado da região de Itajaí são
as empresas Braspress, seguida pela Translovato, MTR, Transduarte, Plimor,
Cometa e Expresso São Miguel, vale ressaltar que cada uma das empresas detêm
uma maior fatia no mercado depedendo do seu foco de atuação, abrangência e
especialidade na qual é determinada.
Quanto ao atendimento os clientes responderam:
57
Percepção
3%
satisfeito
muito satisfeitos
97%
Gráfico 34 – Atendimento ao cliente
Fonte: Dados primários (2008)
Nota-se segundo interpretação do gráfico 34, que 97% demonstram-se
satisfeitos e 3% muito satisfeitos. Observa-se que os clientes avaliam-se satisfeitos
com o atendimento oferecido pela empresa concorrente.
Segundo a estrutura, abrangência de atendimento, filiais e distribuição têmse as seguintes respostas:
Percepção
12%
6%
18%
indiferente
insatisfeito
satisfeito
64%
muito satisfeito
Gráfico 35 – Estrutura, abrangência, filiais e distribuição
Fonte: Dados primários
Neste item de acordo com o gráfico 35, quanto à estrutura, abrangência,
filiais e distribuição oferecidos têm-se quanto à percepção, 62% satisfeitos, 12%
muito satisfeitos, 6% consideram indiferente e 18% insatisfeito, Pode-se observar
que a maior parte sentem-se satisfeitos e uma pequena parte insatisfeitos com a
estrutura oferecido pela concorrência.
Quanto à localização dos centros de distribuição têm-se as seguintes
respostas:
58
Percepção
21%
satisfeito
6%
muito satisfeitos
73%
indiferente
Gráfico 36 – Localização dos centros de distribuição
Fonte: Dados primários (2008)
Quanto ao gráfico 36, da localização dos centros de distribuição, têm-se a
seguinte percepção, 73% demonstram-se satisfeitos, 6% muito satisfeitos e 21%
responderam ser indiferente quanto a questão. Nota-se que os cientes demonstramse satisfeitos com a localização dos centros de distribuição dos concorrentes.
Quanto ao prazo de entrega da capital e interior têm-se as respostas:
Percepção
21%
14%
insatisfeito
satisfeito
65%
muito satisfeito
Gráfico 37 – Prazo de entrega capital e interior
Fonte: Dados primários (2008)
Quanto ao gráfico 37, de acordo com a percepção, 65% consideram-se
satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 14% insatisfeitos. Nota-se que os clientes
avaliam-se satisfeitos e uma pequena parte demonstram-se insatisfeitos com o
prazo de entrega das empresas concorrentes.
No item transporte origem x destino, os clientes responderam :
59
Percepção
15%
indiferente
satisfeito
85%
Gráfico 38 – Transporte origem x destino
Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 38, quanto à percepção, 85% demonstram-se satisfeitos
e 15% avaliam-se indiferente. Observa-se que os clientes avaliam-se satisfeitos com
o transporte origem x destino com uma pequena parte avaliando-se indiferente
quanto à questão.
Quanto aos caminhões identificados e motorista e auxiliar uniformizados os
clientes responderam;
Percepção
15%
23%
insatisfeito
satisfeito
62%
muito satisfeito
Gráfico 39 – Caminhões identificados e motorista e auxiliar uniformizados
Fonte: Dados primários (2008)
Conforme o gráfico 39, quanto à percepção, os clientes demonstram-se 62%
satisfeitos, 15% muito satisfeitos e 23% insatisfeitos. Observa-se que os clientes
avaliam-se satisfeitos e boa parte insatisfeitos quanto aos caminhões identificados e
pessoal da empresa devidamente uniformizados, este fator representa segurança
quanto a entrega da mercadoria e organização da empresa.
60
No item que menciona tecnologias da informação, têm-se as seguintes
respostas:
Percepção
20%
33%
insatisfeito
satisfeito
muito satisfeito
47%
Gráfico 40 – Tecnologias da informação
Fonte: Dados primários (2008)
Com relação ao gráfico 40, quanto à percepção, 47% demonstram-se
satisfeitos, 20% muito satisfeitos e 33% insatisfeitos. Observa-se que grande parte
se demonstra satisfeito e boa parte insatisfeito quanto as tecnologias da informação
utilizadas pelas empresas concorrentes.
No item coleta atendida no prazo combinado os clientes responderam:
Percepção
21%
14%
insatisfeito
satisfeito
65%
muito satisfeito
Gráfico 41 – Coleta atendida no prazo combinado
Fonte: Dados primários (2008)
Quanto ao gráfico 41, os clientes responderam quanto à percepção, 65%
demonstram-se satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 14% insatisfeitos. Observa-se
que mesmo tendo boa parte satisfeita, têm-se boa parte insatisfeita quanto à coleta
atendida no prazo combinado com as empresas concorrentes.
No fator cuidados e manuseio das mercadorias na coleta e entrega os
clientes responderam o seguinte:
61
Percepção
12%
insatisfeito
satisfeito
88%
Gráfico 42 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega.
Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 42, quanto à percepção, os clientes demostram-se 88%
satisfeitos e 12% insatisfeitos. Nota-se que grande parte representa-se satisfeito
com uma pequena parcela insatisfeita com as ações das empresas concorrentes.
Quanto à confiabilidade na operação, obteve-se as seguintes respostas:
Percepção
14%
insatisfeito
satisfeito
86%
Gráfico 43 – Confiabilidade na operação
Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 43 obtêm-se as respostas quanto à percepção, 86% satisfeitos e
14% insatisfeitos. Nota-se que grande parte avalia-se satisfeita e uma pequena
parte insatisfeitas no fator confiabilidade na operação da empresa concorrente.
No item informação correta e detalhada na localização das mercadorias os
respondentes mencionaram o seguinte:
62
Percepção
9%
18%
insatisfeito
satisfeito
muito satisfeito
73%
Gráfico 44 – Informação correta e detalhada na localização da mercadoria
Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 44, no sentido de informação correta e detalhada na localização
da mercadoria, quanto à percepção, 73% consideram-se satisfeitos, 9% muito
satisfeitos e 18% insatisfeitos. Pode-se notar quanto à concorrência que a maior
parte avaliam-se satisfeitos e uma pequena parcela insatisfeito quanto às ações das
empresas.
Quanto ao prazo de entrega na data prevista, os clientes responderam o
seguinte:
Percepção
23%
8%
insatisfeito
satisfeito
69%
muito satisfeito
Gráfico 45 – Prazo de entrega na data prevista
Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 45, de acordo com a percepção dos clientes quanto ao
prazo de entrega na data prevista, 69% demonstram-se satisfeitos, 23% muito
satisfeitos e 8% insatisfeitos. Pode-se comcluir que a maior parte dos clientes
avaliam-se satisfeitos com uma pequena parcela de clientes insatisfeitos quanto aos
prazo de entrega das mercadorias.
63
No item negociações de tabela os clientes responderam o seguinte:
Percepção
17%
insatisfeito
satisfeito
83%
Gráfico 46 – Negociações de tabela
Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 46, quanto a percepção no sentido de negociações de preço e
taxas de tabela de fretes, 83% dos clientes demonstram-se satisfeitos e 17%
insatisfeitos. Nota-se que grande parte dos clientes avaliam-se satisfeitos com uma
pequena parcela insatisfeitos, demonstrando uma rigidez quanto as negociações da
concorrência.
Quanto ao preço e prazo de pagamento os respondentes mencionaram o
seguinte:
Percepção
8%
insatisfeito
satisfeito
92%
Gráfico 47 – Preço e prazo de pagamento
Fonte: Dados primários (2008)
Quanto ao gráfico 47, os respondentes avaliaram-se quanto a percepção
que 92% demonstram-se satisfeitos e 8% insatisfeitos. Observa-se que os clientes
demonstram-se satisfeitos e uma pequena parte destes insatisfeitos com as ações
das empresas concorrentes.
64
No item custo do frete em relação a mercadoria, os clientes responderam o
seguinte:
Percepção
8%
23%
insatisfeito
satisfeito
69%
muito satisfeitos
Gráfico 48 – Custo do frete em relação ao valor da mercadoria
Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 48, quanto à percepção, os respondentes avaliaram-se quanto ao
custo do frete em relação ao valor da mercadoria que 69% demonstram-se
satisfeitos, 8% muito satisfeitos e 23% insatisfeitos. Pode-se observar que a maioria
dos clientes demonstram-se satisfeitos e uma pequena parte destes insatisfeitos
com o custo do frete.
A partir da avaliação destes resultados, pode-se observar que a
concorrência tem em sua maior parte clientes satisfeitos e uma parcela de clientes
insatisfeitos, onde este representa um fator negativo nas ações das empresas
pesquisadas.
3.2.5 Comparação das ações da empresa em questão com as da
concorrência
Neste tópico será apresentado a comparação das ações da empresa com
as da concorrência através da interpretação da entrevista realizada junto ao gestor
da unidade de Itajaí, a análise do roteiro estruturado dos concorrentes por meio de
dados secundários e a avaliação do questionário aplicado junto as clientes.
Quanto a empresa TNT Mercúrio, de acordo com a entrevista realizada junto
ao gestor da unidade, os principais atributos podem ser relacionados quanto ao uso
65
de tecnologias da informação e estratégias de modernização no que diz respeito a
constante evolução, desde a área operacional, administrativa e comercial, melhoria
contínua na operação e otimização de processos, a empresa vem passando por
muitas mudanças, fato que se destacou desde a aquisição da empresa pelo grupo
TNT, houve significativa mudanças quanto aos processos internos, a empresa vem
investindo fortemente em estrutura e almeja se tornar líder no setor na América do
Sul.
Quanto aos diferenciais das empresas concorrentes, a empresa Plimor
procura focar na região Sul, tecnologias da informação e preço. Já a empresa
Translovatto tem como principal atributo etiquetação das mercadorias minimizando o
risco de extravios da carga. A empresa MTR se destaca no fator preço é uma das
mais competitivas do mercado. Quanto a Braspress procura se destacar na
modernização, utiliza-se de Call Center centralizando as operações e é
especializada em pequenos volumes sendo muito competitiva neste perfil de carga.
A empresa Expresso São Miguel foca na região Oeste da região Sul e para isto
conta com terminais localizados nestas regiões. Quanto a empresa Rapidão
Cometa, esta conta com logística integrada com outros modais e parceiros para ter
uma das maiores abrangência de regiões e possui um moderno sistema de gestão.
Finalmente, a Transduarte procura focar no segmento calçadista e possui terminais
e centros de distribuição nos principais pólos do setor.
Segundo Neto (2000), as empresas buscam se manter competitivas nos
dias atuais, já que há rápida absorção de tecnologias por parte da concorrência,
criando assim um empate tecnológico no mercado, não devendo então por si só
constituir-se de vantagem competitiva das organizações modernas.
São muitos as ações praticadas pelas empresas afim de se destacarem
uma das outras, como mencionado anteriormente, algumas empresas focam na
abrangência de regiões, outras segmentos de mercados ou atendimento, é
constante a busca por inovações e tecnologia empregadas em ferramentas ou
sistemas de gestão, no quadro 4 abaixo destaca-se as ações da empresa e
concorrentes afim de facilitar a visualização das mesmas.
Quadro 4 – Comparativo das atividades de marketing empresa x concorrência
Quadro comparativo das atividades de marketing praticadas
66
TNT Mercúrio
Diferenciação no atendimento
Inovação e modernização face ao mercado
Estrutura ampla
Frota com idade média de 05 anos de uso
Pessoal da empresa uniformizado
Localização estratégica das unidades
Terminais amplos e modernos
Investimento em tecnologias da informação
Foco na satisfação das necessidades dos
clientes
Fonte: Elaborado pelo autor (2008)
Concorrência
Preços muito competitivos
Inovação
Estrutura
Localização estratégica das unidades
Logística integrada
Investimento em tecnologias da informação
Conforme o quadro 4, a TNT Mercúrio pratica atividades relacionadas ao
atendimento, modernização face ao mercado, ampla estrutura, frota e pessoal
uniformizados e satisfação das necessidades dos clientes, enquanto a concorrência
utiliza-se dos quesitos relacionados a preço, inovações tecnológicas e logística
integrada, fatores que são de extrema importância, visto que qualidade é um prérequisito no segmento de transportes que segundo Neto (2000), a qualidade do
serviço prestado é mais difícil de ser copiado que o conceito de serviço, desde que a
empresa possua uma cultura empresarial voltada para o cliente.
3.2.6 Ações da empresa em análise consideradas como vantagem
competitiva
São muitos os pré-requisistos necessários para uma empresa se tornar
competitiva na prestação de serviços de transportes no modal rodoviário nacional,
destaca-se como principais a frota identificada, tecnologias da informação utilizadas
pela empresa bem como ferramentas de gestão e sistemas modernos, rastreamento
via satélite nas frotas de viagem, qualidade nos serviços oferecidos, quanto as
diferenças, destaca-se a logística de distribuição de cada empresa quanto a
localização dos centros de distribuição e roteirização, pois cada empresa procura
seu nicho de mercado e tenta se destacar da concorrência quanto ao prazo de
67
entrega de determinada região, outro fator na qual é um dos que os clientes mais
avaliam é o preço, pois o valor do frete representa muito no custo final das
mercadorias.
No enfoque de vantagem competitiva, Neto (2000) menciona o serviço como
diferencial competitivo das organizações, pois os serviços denotam um maior
potencial para construir uma vantagem competitiva sustentável do que os produtos,
uma vez que a qualidade do serviço prestado é mais difícil de ser copiada em
função de aspectos ligados à gestão e à cultura das organizaçães do que fatores
ligados à tecnologia de produção, contudo o autor destaca a incessante corrida das
empresas pela busca à tecnologia como fator de competitividade, uma vez que a
tecnologia é absorvida rapidamente pela concorrência, gerando assim um empate
tecnológico.
Quanto as ações da empresa como vantagem competitiva em relação à
concorrência, a empresa tem como fator importante a ser destacado, o grau de
satisfação de seus clientes quanto aos serviços prestados, onde este se mostra
acima da concorrência, observa-se nos gráficos 4 e 34, onde a TNT Mercúrio teve
85% clientes satisfeitos e 15% muito satisfeitos. Quanto à concorrência obteve 97%
satisfeitos e apenas 3% muito satisfeitos, representando uma diferença de 12% a
menos de clientes muito satisfeitos em relação à TNT Mercúrio, este fator se deve
ao fato da empresa estar sempre buscando melhorias no atendimento, treinamentos
constantes e investimento em tecnologia para uma melhor curacidade nas
informações transmitidas aos clientes.
Quanto a estrututa da empresa, está claro nos gráficos 6 e 35 que os
clientes da TNT Mercúrio representam-se 85% satisfeitos e 15% muito satisfeitos,
quanto a concorrência 64% consideram-se satisfeitos, 12% muito satisfeitos, 6%
consideram-se indiferentes e 18% avaliam-se insatisfeitos, elevando a empresa em
questão quanto este quesito. Quanto a operação, nota-se que a TNT Mercúrio
possui como um dos principais diferenciais a estrutura e de acordo com a análise
dos gráficos não possui clientes insatisfeitos.
Um fator importante a ser mencionado é o prazo de entrega capital e
interior, devido a estrutura diferenciada, percebe-se nos gráficos 10 e 37 uma menor
insatisfação dos clientes com relação a TNT Mercúrio, 8% contra 14% de
insatisfação da concorrência.
68
Quanto aos caminhões identificados conforme os gráficos 14 e 39, possui
todos os clientes satisfeitos em relação à concorrência que, possui 23% dos clientes
insatisfeitos quanto este quesito, pode-se levar em consideração quanto à
segurança na entrega das mercadorias e organização da empresa o fator dos
caminhões identificados.
Destaca-se ainda as tecnologias da informação utilizadas pela empresa,
como demonstra-se nos gráficos 16 e 40, 33% dos clientes junto à concorrência
encontram-se insatisfeitos que, quanto a TNT Mercúrio todos os clientes avaliam-se
satisfeitos ou muito satisfeitos, isto se deve ao fato da empresa estar sempre
buscando inovações tecnológicas e sistemas modernos na gestão e sistemas no
sentido de otimização da operação onde este se reflete principalmente nas
respostas das informações passadas aos clientes.
No sentido de confiabilidade na operação e cuidado e manuseio das
mercadorias, nota-se nos gráficos 20 e 43 que os clientes insatisfeitos representam
uma pequena parcela de 2% enquanto da concorrência têm-se 12% no sentido do
cuidado e manuseio das mercadorias. Quanto a confiabilidade na operação
conforme os gráficos 21 e 43, a empresa possui 2% de clientes insatisfeitos
enquanto a concorrência 14% no sentido de confiabilidade na operação, estes itens
representam 10% em favor da TNT Mercúrio em relação à concorrência.
Justifica-se os clientes insatisfeitos aqueles que tiveram parte ou toda a
mercadoria avariada no transporte, fator que pode ter várias variáveis, desde
mercadorias com embalagens inadequadas não garantindo a integridade das
mercadorias no interior das embalagens ou caixas e até mesmo erro por parte de
transportadora como má acomodação das cargas nas carretas de viagem,
problemas neste sentido são comuns no transporte de cargas fracionadas, visto que
a maioria destas passam por reembarques e vários manuseios, cabe a empresa
investir em treinamento de pessoal quanto ao cuidados das mercadorias.
Quanto a área comercial, pode-se observar nos gráficos 28 e 46, que a
empresa possui os clientes satisfeitos quanto as negociações de tabela enquanto a
concorrência possui 17% dos clientes insatisfeitos, justifica-se que as empresas
concorrentes possuem política comercial mais rígidas, apesar do preço geralmente
abaixo da TNT Mercúrio não há muitas negociações, pois já existem tabelas
formatadas, enquanto a empresa em questão possui diversas negociações quanto
às tabelas de preços, há uma política comercial na qual define-se até quanto pode-
69
se chegar e acima disto há uma avaliação em ordem crescente partindo de níveis
hierárquicos, em cada visita de prospecção ou conquista há um estudo para análise
da carga, tipo de mercadoria, embalagem, perfil por embarque, regiões na qual
transporta, o trabalho não é focado apenas em entregar tabelas com preços abaixo
da concorrência, e sim buscar atender as necessidades de acordo com o perfil da
cada cliente.
Segundo Porter (1989), vantagem competitiva descreve o modo como uma
empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica a fim de obter e
sustentar a vantagem competitiva.
No quadro 5 abaixo demonstram-se as vantagens competitivas da empresa
em questão.
Quadro 5 – Vantagens competitivas
Vantagens competitivas da TNT Mercúrio
Diferenciação no atendimento
Inovação e modernização face ao mercado
Frota com idade média de 05 anos de uso
Pessoal da empresa uniformizado
Foco na satisfação das necessidades dos clientes
Abrangência no Mercosul com sucursais próprias
Maior estrutura
Prazo de entrega
Negociações de tabela
Fonte: Elaborado pelo autor (2008)
Conforme o quadro 5, a empresa é dotada de vantagens competitivas na
qual fazem a mesma se destacar em relação à concorrência, fato que pode ser
justificado a partir do atendimento na qual é diferenciado, no sentido de oferecer ao
cliente informações claras e precisas quanto a localização das mercadorias,
trazendo retorno positivo quanto à satisfação dos clientes.
Outro fator importante a ser mencionado é a inovação e modernização face
ao mercado, atualmente a empresa vem passando por mudanças quanto às
70
políticas internas, já que agora faz parte de um grupo de empresa multinacional,
onde há mais padronizações e investimento em tecnologia e estrutura.
Quanto a estrutura, na qual é um dos principais fatores de diferenciação, a
empresa possui uma das maiores do mercado, visto que somam-se 130 unidades
na qual atendem mais de 11 estados, além de ser agente de carga aérea cobrindo
todo território nacional, ter abrangência no Mercosul, e ter mais de 1.500 caminhões
próprios com idade média de 5 anos de uso, item que traz pontos positivos à
segurança da sociedade e menos poluição no meio ambiente e mais economia de
combustível, já que estes possuem novas tecnologias, somados estes fatores
resultam em prazo de entregas menores em relação à concorrência, quanto aos
funcionários, há constante cobrança no quesito uniforme e apresentação, já que o
pessoal de linha de frente detêm o contato direto entre empresa e seus clientes.
Item importante a ser justificado é a negociação de tabela, que na maioria
das empresas ocorre de forma rígida e não há muitas negociações, na empresa em
questão a área comercial possui vários tipos de tabelas e limites de descontos na
qual são de forma crescente, a partir de níveis hierárquicos, analisado e justificado,
estas tratativas iniciam em visita à empresa com o comercial da empresa, na qual
representa importante papel quanto a análise do feedback dos clientes e
negociações junto aos mesmos.
71
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na oportunidade do estágio supervisionado, o acadêmico aplicou os
conhecimentos adquiridos durante o curso de Administração.
O objetivo geral de analisar as atividades de marketing desenvolvidas pela
TNT Mercúrio como geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí foi
alcançado através dos objetivos específicos.
A pesquisa agregou mais informações ao acadêmico, possibilitou maior
conhecimento da concorrência e mais informações quanto aos serviços prestados
pela empresa e satisfação de seus clientes.
4.1 Conclusões
A evolução do setor de serviços e o aumento da competitividade tem
ocasionado
constante
preocupação
das
empresas
em
alcançar
objetivos
relacionados à qualidade de serviços e satisfação dos clientes, nas quais são muitos
72
os obstáculos enfrentados, sejam eles ligados à administração e o mercado como a
concorrência de uma forma em geral.
Na indústria, tão importante quanto a qualidade do que se produz, é a forma
de como o produto vai chegar ao consumidor final, inspiradas nas estratégias de
guerra, as operações de transporte e logística encontra-se cada vez mais
avançadas, valendo-se de tecnologias e conhecimentos que transformam os antigos
conceitos, garantir o produto certo, na quantidade exata, chegue ao endereço
correto, em tempo planejado e nas condições adequadas, com um menor custo
possível é um desafio para as empresas que integram a cadeia logística.
Nesta busca surgem ferramentas para gerenciamento de toda cadeia
operacional na qual fornece informações confiáveis aliados ao material humano
empregado na área, que atualmente é mais do que uma tendência, é uma
necessidade.
Quanto aos objetivos deste trabalho, os quais eram apontar as atividades de
marketing desenvolvidas pela empresa, identificar as ações da concorrência,
verificar as expectativas dos clientes e comparar as ações da empresa em questão
com as da concorrência, obteve-se resultados no qual fazem deste trabalho
importante meio de análise e mensuração do apresentado.
Das atividades de marketing desenvolvidas pela empresa, pode-se destacar
as ações que fazem da mesma uma das líderes de mercado no setor, fatores que
estão ligados diretamente a atendimento, estrutura e satisfação dos clientes.
Quanto a identificação das atividades desempenhadas pela concorrência
pode-se observar que são muitos os meios na qual fazem uma empresa de
prestação de serviços se destacar, intens relacionados a novas tecnologias, foco em
segmentos de mercados, preço e logística integrada.
Na satisfação dos clientes pode-se observar que é positivo a resposta à
completude do consumidor, já que o julgamento das respostas relata que a
característica do serviço ofereceu um nível prazeroso.
Quanto as comparações da empresa em questão com as da concorrência,
observa-se os diferenciais de ambas empresas e constante busca pelas inovações e
estratégias na qual resultam na posição da mesma no mercado.
73
4.2 Sugestões para trabalhos futuros
Para próximos trabalhos, o acadêmico sugere uma avaliação formativa da
área comercial da unidade de Itajaí, ou seja, uma formulação e acompanhamento
da implementação de uma equipe de vendas e suporte para os mesmos, já que a
região tem ótimo potencial de carga e a partir desta pretende-se conquistar mais
clientes e fortalecer o vínculo junto aos que já se utilizam dos serviços da empresa,
ou uma pesquisa diagnóstico da área operacional no setor de coleta e entrega afim
de levantar os pontos fortes e fracos do setor, avaliando e definindo os problemas,
ou ainda uma proposição de planos no setor de pendência e mercadoria à
disposição, afim de apresentar soluções para problemas já diagnosticados.
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VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento. 1.ed. São Paulo: Atlas 1993.
WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar: o atendimento e a satisfação do
cliente como uma arma poderosa de fidellidade de vendas. 1.ed. São Paulo:
Makron, 1991.
77
APÊNDICES
Apêndice A – Entrevista com gestor da filial de Itajaí
Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência
Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes
78
Apêndice A – Entrevista com gestor da filial de Itajaí
Roteiro de entrevista
Nome : André Fração Schirmer
Cargo: Gerente
1) Na sua opinião qual são as atividades de marketing desempenhadas pela TNT
Mercúrio no que diz respeito aos serviços prestados?
2) Qual atributos relacionados aos fatores de vantagem competitiva que a empresa
utiliza para se destacar em relação à concorrência?
3) O transporte é um setor na qual está em constante inovação, a TNT Mercúrio por
sua vez adota quais tipos de estratégias de modernização face ao mercado em
costante evolução?
4) Os diferencias da empresa em questão é o suficiente para conquistar novos
clientes e manter os atuais?
5) Como a empresa espera reagir frente ao mercado cada vez mais competitivo?
6) Quais os principais clientes da unidade? Quais são os segmentos e ramo de
atividades dos mesmos?
7) Na sua opinião qual o grau de satisfação dos clientes da unidade de Itajaí?
8) Como a empresa trabalha sua equipe para conscientização da satisfação dos
clientes?
9) Como você avalia os serviços prestados pela unidade de Itajaí perante seus
clientes?
10) Como funciona a manutenção da prestação de serviços?
79
Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência
Pesquisa em dados secundários disponíveis na concorrência
•
Identificar as características do processo de operação;
•
Verificar a região de abrangência;
•
Analisar a estrutura da empresa;
•
Pesquisar o prazo de entrega Capital e Interior;
•
Pesquisar as tecnologias de informação;
•
Verificar modais;
•
Pesquisar atendimento;
•
Pesquisar se a frota é identificada e se o pessoal da empresa encontram-se
uniformizados;
•
Pesquisar o preço, prazo e negociações.
80
Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes
Prezado cliente,
Visando melhorar os serviços prestados, sentimo-nos gratos pela sua colaboração
através do preenchimento do questionário abaixo.
Razão Social:________________________________________________________
Nome: _____________________________________________________________
Idade: ( ) até 18
Sexo:
( ) entre 19 e 30
( ) entre 31 e 50
( ) mais de 50
( ) Masculino ( ) Feminino
Com relação aos serviços prestados pela empresa TNT Mercúrio S/A, qual a importância e
sua percepção referente a:
SI – Sem importância
PI – Pouco importante
I - Insatisfeito
I – Importante
S - Satisfeito
MI – Muito importante
MS – Muito satisfeito
Pr
eç
o
Operação
Diferenciação
SI
Atendimento aos clientes
Estrutura; abrangência de
atendimento x filial x distribuição
Localização dos centros de
distribuição e roteirização
Prazo de entrega Capital x Interior
Transporte origem x destino
Caminhões identificados e
motorista/auxiliar uniformizados
Tecnologias da informação
Coleta atendida no prazo
combinado
Cuidado e manuseio das
mercadorias na coleta x entrega
Confiabilidade na operação
Informação correta e detalhada na
localização da mercadoria
Prazo de entrega na data prevista
Negociações de tabela
ID - Indiferente
IMPORTÂNCIA
PI
I
MI
ID
PERCEPÇÃO
I
S
MS
81
Preço e prazo de pagamento
Custo do frete x valor da
mercadoria
Qual outra empresa você utiliza os serviços mais frequentemente (apenas uma resposta)?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Plimor
) Translovato
) MTR
) Braspress
) Expresso São Miguel
) Cometa
) Transduarte
) Mann
) Transmagna
) Jamef
) Outros___________________
Com relação a empresa escolhida acima, qual a percepção referente a:
ID - Indiferente
I - Insatisfeito
S - Satisfeito
MS – Muito satisfeito
Diferenciação
ID
Atendimento aos clientes
Estrutura; abrangência de
atendimento x filiais x distribuição
Localização dos centros de
distribuição e roteirização
Prazo de entrega Capital x Interior
Pr
eç
o
Operação
Transporte origem x destino
Caminhões identificados e
motorista/auxiliar uniformizados
Tecnologias da informação
Coleta atendida no prazo
combinado
Cuidado e manuseio das
mercadorias na coleta x entrega
Confiabilidade na operação
Informação correta e detalhada na
localização da mercadoria
Prazo de entrega na data prevista
Negociações de tabela
PERCEPÇÃO
I
S
MS
82
Preço e prazo de pagamento
Custo do frete x valor da
mercadoria
83
DECLARAÇÃO
A empresa ABR TRANSPORTES LTDA franquia da TNT MERCÚRIO filial
Itajaí declara para devidos fins, que o estagiário Fabiano Alan Ramos Viana, aluno
do Curso de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências Sociais
Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista
para o período de 01/04/2008 a 03/10/2008, seguiu o cronograma de trabalho
estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 03 de novembro de 2008.
(André Fração Shirmer)
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Fabiano Alan Ramos Viana
Estagiário
André Fração Shirmer
Supervisor de campo
Ricardo Boeing da Silveira
Orientador de estágio
Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração