fases do desenvolvimento de produtos da linha armazém

FASES DO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS DA LINHA ARMAZÉM
AMAZÔNICO NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS PELLE NATURAL LTDA.
Doutoranda. Giovana Bianchini, aluna do curso de pós-graduação da Universidade de Santa
Cruz do Sul – Doutorado em Desenvolvimento Regional, Santa Cruz do Sul/RS,
Bel. Doris Dalcol Denardi, bacharel em Administração de empresas, FISMA, Santa Maria/RS
Resumo
O presente trabalho tem por objetivo geral descrever as fases do desenvolvimento da linha de produtos Armazém
Amazônico da Indústria de Cosméticos Pelle Natural Ltda., conforme o desenvolvimento de produtos
preconizado por Kotler (2003), desde a geração da idéia, seleção da idéia, desenvolvimento e teste de conceito,
estratégias de marketing, análise de negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado até a
comercialização, investigando quais metodologias de desenvolvimento de produtos são utilizadas pela empresa
nesse processo. Na empresa a geração de idéias ocorre principalmente com o auxílio externo dos seus
colaboradores através de reuniões com diversos gerentes de setores. Além disso, a empresa faz uma seleção das
idéias de seus funcionários e as sugestões de seus clientes e colaboradores nos pontos de venda e também o uso
de entrevistas pessoais informais. Já a seleção da idéia ocorre em reuniões gerenciais, onde as propostas são
expostas e dentre elas, determinam-se quais projetos serão desenvolvidos. A empresa conta com uma equipe de
P & D, que analisa a idéia e desenvolve protótipos do produto final para análise conclusiva. A fase primordial é
o desenvolvimento do produto e o teste de conceito, pois nela definem-se os atributos de produto, a marca, a
embalagem a ser utilizada, o rótulo, divulgação etc.
Palavras-chave: Desenvolvimento de produtos, indústria cosmética, marketing
Abstract
The present study has for objective across the board describe the phases of the development from line of
products Store Amazônico from Industry of Cosmetics Pelle Natural Ltda., after the generation from idea,
selection from idea, development & test of concept, strategies of marketing, analysis of business, development of
the product, test of market but also the commercialization, investigating what methodologies of development of
products are to be used by company in that I sue. On company the generation of ideas occurring principally with
the aid exterior of your collaborator from one side to the other meetings with diverse managers of sectors.
Beyond that, the business ago a selection from the ideas of yours employees & the suggestions of yours
customers & collaborator on the dots of sale and also the use of interviews people you inform. Already the
selection from idea occurs in meetings managements, where the propositions are exposed & in the midst of them,
they determine - if what projects will be developed. The business account with a group of P&D, what analyzed
the idea & she develops prototypes of the product end about to analysis conclusive. The phase primordial is the
development of the product & the tryout of concept, as on it define - if the attributes of product, the mark, the
casing to be used, the inscription, divulgation etc.
Key- words: Development of products, industry cosmetic, marketing
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1- Estratégia de desenvolvimento de novos produtos
Segundo Kotler (2003, p. 279) define-se produto como algo que pode ser oferecido a
um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis, incluem também bens físicos,
serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades.
Uma empresa pode acrescentar novos produtos através da aquisição e/ou
desenvolvimento. O processo de aquisição pode tomar três formas. A empresa pode comprar
outras empresas, adquirir patentes ou adquirir uma licença ou franquia.
Em razão do desenvolvimento de novos produtos serem a fonte de vida do futuro da
empresa, as empresas que falham no desenvolvimento de novos produtos estão expondo-se a
grande risco. Seus produtos existentes são vulneráveis às mudanças das necessidades e gostos
dos consumidores, às novas tecnologias, aos ciclos de vida dos produtos mais curtos e ao
aumento da concorrência doméstica e estrangeira.
O cliente deve ser tudo para a empresa, por isso ela precisa estar sempre
sintonizada com as necessidades de seu público, conhecer suas percepções,
valores e motivações de compra, através de constantes pesquisas. (Rodrigues
1996, p. 27).
Os produtos com vantagem superior são bem sucedidos. Outro fator chave de sucesso
é um conceito de produto bem definido antes da fase de desenvolvimento, sucesso na sinergia,
tecnológica e de marketing, qualidade de execução em todos os estágios e atratividade de
mercado.
Já a estratégia de desenvolvimento de produtos, melhorias e modificações por meio
dos esforços da própria empresa em pesquisa e desenvolvimento, em virtude de rápidas
mudanças nos gostos dos consumidores, na tecnologia, na concorrência, resultam nas
empresas precisarem desenvolver uma corrente constante de novos produtos e serviços.
Para Oliveira (2002), a análise dos concorrentes decompõe um aspecto da análise
externa da organização. O autor acredita que seu tratamento deve ser detalhado, pois seu
produto final irá proporcionar a identificação das vantagens competitivas da própria empresa
e a dos concorrentes. Ressalta, ainda, que as diversas opções de empresas que ofertam
produtos iguais ou similares no mercado, fazem com que os consumidores se tornem cada vez
mais exigentes em suas escolhas.
Elas podem obter produtos novos de duas maneiras: uma delas pela aquisição ou pela
compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar o produto de
outra empresa, a outra é por meio do desenvolvimento de produtos novos pelo departamento
de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
A fim de reduzir a rejeição do mercado é essencial o posicionamento correto da
empresa no mercado, preço de mercado e propagandas que divulguem tais produtos. Uma
organização depende e precisa interagir com o ambiente externo para sua sobrevivência. A
análise do macroambiente consiste na identificação e análise das variáveis ambientais que
possam intervir, de forma positiva ou negativa, no desempenho da organização (TAVARES,
1991).
Pelo fato de tantos produtos novos fracassarem, as empresas desejam, com ansiedade,
aprender como aumentar suas chances de serem bem sucedidas. Uma das maneiras consiste
em identificar os produtos de sucesso da concorrência e descobrir o que eles têm em comum.
Segundo Kotler (2003, p. 277) outra maneira consiste em estudar os fracassos de
novos produtos para aprender as lições que a empresa puder, pois vários estudos sugerem que
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o sucesso de produtos novos depende do desenvolvimento de um produto exclusivo superior,
que tenha qualidade superior, novas características e maior valor de uso. Outro fator
importante de sucesso é ter uma boa definição do conceito de produto antes de iniciar o
desenvolvimento, pela qual a empresa define e avalia cuidadosamente o mercado alvo, os
requisitos do produto e seus benefícios. Em geral, para criar novos produtos de sucesso, uma
empresa deve conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes e desenvolver produtos
que entreguem benefícios superiores aos clientes.
A solução está no forte planejamento do produto e no estabelecimento de um processo
sistemático de desenvolvimento de produtos novos para elaborar produtos novos conforme as
seguintes fases:
2 - Metodologia
A pesquisa é classificada como um estudo de caso qualitativo, pois segundo Gil
(1999), o estudo de caso baseia-se em um estudo profundo permitindo o seu conhecimento
amplo e detalhado, sendo que o mesmo pode ser feito com um ou poucos objetos.
Descritivo e de caráter exploratório, segundo Almeida (1996), exploratório porque a
pesquisa terá como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias.
Descritiva porque terá como objetivo primordial a descrição das características de um
determinado setor de uma organização privada e verificar a possibilidade de melhoria neste
processo.
A amostra escolhida foi a linha de produtos Armazém Amazônico desenvolvidos pela
Indústria de Cosméticos Pelle Natural Ltda., classificando-se como não probabilística por
tipicidade, onde a principal vantagem da sua escolha está nos baixos custos de sua seleção e
pela facilidade de seu acesso e o processo de coleta de dados foi realizado por meio de
observação não-participante.
A penúltima e última etapa da pesquisa foi à transcrição dos dados obtidos na fase da
coleta pelo método descritivo de dados e a interpretação dos e o desenvolvimento de
conclusões acerca da problemática, dos objetivos gerais e específicos da pesquisa serão
realizados também de forma descritiva acerca das fases de desenvolvimento de produtos
novos na linha Armazém Amazônico da Indústria de Cosméticos Pelle Natural. Foram
analisadas de forma univariada todas as fases que envolvem o desenvolvimento desse
produto, desde a idéia inicial, a definição de sua formulação, definição das matérias-primas
(conservantes, essências, etc.), teste de qualidade, definição das embalagens, rotulagem, preço
de mercado e resultado dos clientes, entre outros.
3 - As principais fases no desenvolvimento de produtos novos
Segundo Kotler (2003, p. 280), os principais desafios de marketing em cada estágio do
processo de desenvolvimento de novos produtos estão desenvolvidos em: geração de idéias,
triagem de idéias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de
marketing, análise comercial, desenvolvimento de produto, teste de mercado e
comercialização. Muitas empresas organizam seu processo de desenvolvimento de novos
produtos segundo a ordem da seqüência, começando com a geração de idéias e terminando
com a comercialização. Com essa abordagem de desenvolvimento seqüencial de produto, um
departamento da empresa trabalha individualmente para completar sua etapa do processo
antes de passar o novo produto para o departamento ou a etapa seguinte.
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Uma estrutura organizacional adequada precisa ser delineada de acordo com os
objetivos e estratégias estabelecidos pela empresa. Sua tradução deve ser de uma ferramenta
básica para alcançar as situações almejadas pela organização.
Mudanças contínuas e agilidade de adequação fazem parte dos cenários hoje
enfrentados pela organização. Fundamentalmente, em todo processo organizacional,
são as pessoas que pensam, imaginam, criam e detalham situações para melhor
atingir seus objetivos e, em conseqüência, os da própria organização. BIANCHINI
(2005, p.15).
Uma estrutura organizacional adequada precisa ser delineada de acordo com os
objetivos e estratégias estabelecidos pela empresa e a sua tradução deve ser de uma
ferramenta básica para alcançar as situações almejadas pela organização.
Em mercados altamente competitivos e que mudam muito rápido, esse tipo de
desenvolvimento de produto, lento, porém, seguro, pode resultar em fracasso do produto,
perdas de vendas e lucros e deterioração de posição no mercado. Correr para o mercado e
reduzir a duração do ciclo de desenvolvimento de novos produtos passaram a serem
preocupações prementes para empresas de todos os setores.
Para levar rapidamente seus novos produtos a mercado, muitas empresas adotam uma
abordagem mais eficiente e orientada para a equipe, chamada desenvolvimento simultâneo
(ou em equipe) de produto. Nessa abordagem, os departamentos da empresa trabalham juntos,
sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar tempo e
aumentar a eficácia.
Conforme Stoner (1994, p. 230), “a forma pela qual as atividades de uma organização
são divididas, organizadas e coordenadas, constitui o conceito de Estrutura Organizacional”.
Uma estrutura adequada propicia a identificação das tarefas necessárias e a organização das
funções e responsabilidades. Ainda, fornece informações, recursos e feedback aos
empregados, assim como também gera medidas de desempenho compatíveis com os objetivos
e cria condições motivadoras gera medidas de desempenho compatíveis com os objetivos e
cria condições motivadoras.
Ao invés de fazer o produto passar de departamento a departamento, a empresa monta
uma equipe de pessoas provenientes de vários setores, e se concentra no produto do princípio
ao fim e normalmente incluem pessoas dos departamentos de marketing, financeiro, projeto,
fabricação e jurídico e até mesmo empresas de fornecedores e clientes.
Segundo Kotler (2003, p. 308), as empresas devem decidir em que tecnologia investir
e observar atentamente o momento adequado de transferir-se para uma nova tecnologia. As
empresas atuais enfrentam muitas mudanças de tecnologia, mas não podem investir em todas
elas. Podem investir intensamente em uma tecnologia ou moderadamente em várias.
A alta gerência fornece à equipe de desenvolvimento de produto uma diretriz
estratégica geral, mas nenhuma idéia ou plano de trabalho definidos. Ela desafia a equipe com
metas rígidas e aparentemente contraditórias, apresentem novos produtos superiores e
cuidadosamente planejados, mas façam isso rapidamente, e oferece a elas todos e quaisquer
recursos e liberdade necessários para vencer o desafio. No processo seqüencial, um erro em
qualquer uma das fases pode retardar seriamente o processo inteiro. Na abordagem
simultânea, se uma área funcional encontra um obstáculo, trabalha para ultrapassá-la enquanto
o resto da equipe segue em frente.
A abordagem simultânea tem suas limitações, pois o desenvolvimento super-rápido de
produtos pode ser mais arriscado e mais caro que a abordagem seqüencial, mas lenta e
ordenada. Além disso, ela freqüentemente gera um aumento da tensão e na confusão
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organizacional. A empresa também deve ter cuidados para que a pressa de lançar um produto
ou o mercado não afete a qualidade, o objetivo não é apenas criar produtos mais rapidamente,
mas criá-los melhor. Apesar dessas desvantagens, nos setores em rápida mudança, que se
defrontam com ciclos de vida de produtos mais curtos, as recompensas do desenvolvimento
rápido e flexível de produtos são muito maiores que os riscos. Empresas que lançam produtos
no mercado mais rapidamente que seus concorrentes muitas vezes ganham uma dramática
vantagem competitiva. Podem atender rapidamente aos gostos emergentes dos consumidores
e cobrar preços mais altos por seus projetos mais modernos.
Após o desenvolvimento do produto, há decisões individuais concernentes aos
atributos de produto como estabelecimento de marca, embalagem, rotulagem e serviços de
apoio e assistência ao produto.
Uma ilustração, segundo Kotler (2003) das várias etapas e decisões envolvidas no
processo de desenvolvimento de novos produtos é apresentada abaixo e analisadas em seus
itens constituintes:
d) Estratégias de
Marketing
c) Desenvolvimento e
Teste do conceito
e) Análise do
negócio
f) Desenvolvimento
do produto.
b) Seleção de Idéias
a) Geração da Idéia
g) Teste de mercado
h) Comercialização
Figura 1– Etapas de desenvolvimento de produtos conforme Kotler (2003)
Fonte: Kotler, P. Armstrong, G. (2003 )
A figura 1 ilustra os oito estágios principais necessários para desenvolver produtos
novos, com planejamento, estabelecimento de processo sistemáticos e sua elaboração.
a) Geração das idéias
O desenvolvimento de produtos novos começa com a geração de idéias, pois
normalmente, uma empresa gera muitas idéias para poder descobrir algumas que sejam
significativas. Entre as fontes importantes de idéias para novos produtos estão às fontes
internas, os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores.
Usando fontes, a empresa pode descobrir novas idéias por meio de pesquisa e
desenvolvimento formais e/ou informais. Conta também com a inteligência de seus
executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e de vendas e algumas empresas têm
desenvolvido programas internos que incentivam seus empregados a pensar e desenvolver
idéias de novos produtos.
De acordo com Churchill (2003, p. 278), produtos novos começam com novas idéias.
E de acordo com as estimativas, uma organização precisa de 60 ou 70 idéias para encontrar
um novo produto viável. Isso significa que os profissionais de marketing têm de procurar
idéias constantemente. Boas idéias podem vir dos funcionários, como os da equipe de vendas,
de atividades de pesquisa e desenvolvimento, e de fontes externas, como sugestões de
clientes, produtos dos concorrentes, agências de publicidade e inventores Alguma das técnicas
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que os profissionais de marketing usam para gerar idéias são o brainstorming, caixas de
sugestões e pesquisas com os clientes.
Boas idéias para novos produtos também surgem quando se observam e se ouvem os
clientes. A empresa pode analisar as perguntas e reclamações deles para descobrir novos
produtos que dêem melhores soluções os seus problemas. Ela também pode realizar
levantamentos ou organizar grupos de foco (seleção de pessoas com alguma característica em
comum) para descobrir as necessidades e os desejos dos consumidores.
Por fim, os consumidores muitas vezes criam produtos novos e usos por conta própria
(sem cuidados e precauções necessárias para seu uso) e as empresas podem ser beneficiar com
sua descoberta e seu lançamento no mercado. Os clientes também podem ser uma boa fonte
de idéias de novos usos e podem ampliar o mercado e prolongar a vida de produtos existentes.
Os concorrentes são outra boa fonte de idéias de novos produtos, pois as empresas
observam os anúncios e outras comunicações dos concorrentes para descobrir pistas sobre
seus novos produtos. Compram os produtos lançados pelos concorrentes os desmontam-nos
para ver como funcionam, analisam suas vendas e decidem se devem lançar um produto
próprio porque distribuidores e fornecedores contribuem com muitas boas idéias. Os
revendedores estão próximos ao mercado e podem repassar informações sobre os problemas
dos consumidores e as possibilidades para novos produtos. Os fornecedores podem informar à
empresa sobre novos conceitos, técnicas e materiais que devem ser usados para desenvolver
produtos. Outra fonte de idéias são as revistas, feiras e seminários comerciais; agências
governamentais; consultores de novos produtos, agências de propaganda; empresas de
pesquisas de mercado; laboratórios de universidades e empresas e inventores.
A busca por idéias de novos produtos deve ser sistemática e não aleatória. Caso
contrário, poucas novas idéias surgirão e muitas delas deixarão de existir. A gerência de alto
escalão pode evitar esses problemas instituindo um sistema de gerenciamento de idéias que
oriente o fluxo de novas idéias até um ponto central em que poderão ser coletadas, revisadas e
avaliadas. A abordagem do gerente de idéias apresenta dois resultados favoráveis.
Primeiramente, ajuda a criar na empresa uma cultura orientada para a inovação. Demonstra
que a alta administração apóia, incentiva e recompensa a inovação. Em segundo lugar,
apresenta um número maior de idéias, dentre as quais poderão ser encontradas algumas
especialmente boas.
Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural a geração de idéias para a linha de produtos
ocorre principalmente com o auxílio externo, seus colaboradores e a Agência de design
Packart, responsável pelo desenvolvimento principal da idéia, ABIPECH e o Núcleo de
Cosméticos Gaúcho, uma reunião com diversos gerentes de diversificadas linha de
cosméticos. Além disso, a empresa faz uma seleção com as idéias de seus funcionários
(através de sugestões em reuniões semanais), as sugestões de seus clientes e colaboradores.
b) Seleção de idéias
Churchill (2003, p. 280) ressalta que após gerar idéias, a organização precisa avaliá-las
e selecioná-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas. Essa etapa envolve determinar se
a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos da organização. Para tanto, os profissionais
de marketing devem considerar se o desenvolvimento da idéia faz uso das forças da
organização e permite que ela aproveite as oportunidades do ambiente.
O objetivo da geração de idéias é criar grande número delas e a finalidade dos estágios
a seguir é reduzir esse número. A primeira etapa da redução é a seleção de idéias, que ajuda a
garimpar aquelas aproveitáveis. Os custos de desenvolvimento crescem substancialmente nas
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etapas seguintes; assim, a empresa só deverá dar continuidade às idéias de produtos que
tenham alguma possibilidade de se transformar em produtos rentáveis.
O desafio é conseguir um fluxo constante delas que venha dos laboratórios e dos
“surtos de criatividade”, passando pelo marketing e pela fabricação acabe caindo nos desejos
e necessidades dos consumidores.
Muitas empresas solicitam os seus executivos que apresentem idéias para novos
produtos em formulários padronizados que podem ser analisados por um comitê de novos
produtos. Esse relatório descreve o produto, o mercado-alvo e a concorrência. Contêm
também algumas estimativas preliminares do tamanho do mercado, do preço do produto, do
prazo e dos custos de desenvolvimento, do custo de fabricação e da taxa de retorno. O comitê
então avalia a idéias segundo um conjunto de critérios gerais.
Na empresa Pelle Natural Ltda., a seleção da idéia ocorre em reuniões gerenciais, onde
todas as propostas são expostas e dentre elas, determina-se quais projetos serão
desenvolvidos. Também a empresa conta com uma equipe de P & D, que com dinamismo e
seriedade analisa a idéia e desenvolve protótipos semelhantes ao produto final.
c) Desenvolvimento e teste do conceito
Se a análise comercial resultar em previsões favoráveis, o conceito de produto é
desenvolvido e os profissionais de marketing e outros membros da equipe de
desenvolvimento de produtos novos começam a desenvolver especificações para o produto,
definindo de forma detalhada os materiais e componentes para o produto, definindo de forma
detalhada os materiais e componentes que entrarão no produto final.
É importante distinguir entre idéia, conceito e imagem de produto. Uma idéia de
produto é um possível produto que a empresa poderia oferecer ao mercado. Um conceito de
produto é uma versão detalhada da idéia, expressa em termos que tenham sentido para o
consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto
real ou potencial.
O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupo de
consumidores alvo. Para alguns testes de conceito, uma palavra ou fotografia pode ser
suficiente. No entanto, uma representação mais concreta e física do conceito aumentará a
confiabilidade do teste. Hoje, algumas empresas descobrem maneiras inovadoras de tornar os
conceitos de produto mais reais para os consumidores.
Ainda Churchill (2003, p. 285), descreve que o desenvolvimento de produto inclui
também a construção e teste de um protótipo. Construir e testar de fato o produto é a maneira
mais segura de ver se ele funciona conforme planejamento.
Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural, essa fase é primordial para o
desenvolvimento do produto, pois nela se define a embalagem a serem utilizadas, quais
“apelos” irão utilizar nos rótulos, qual o rótulo, qual será a apresentação da linha de produtos.
Nessa fase, é essencial, o desenvolvimento que a empresa terceirizada em publicidade e
propaganda faz, eles são os grandes responsáveis pela definição final do produto.
c.1) Atributos de produto
As extensões de linhas de produtos ocorrem quando uma empresa introduz itens
adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como novos sabores, formas,
cores, ingredientes, tamanhos de embalagens entre outros, segundo Kotler (2003, p. 401).
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Desenvolver um produto envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses
benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos de produto como qualidade,
características e estilo e design.
A qualidade é uma das mais importantes ferramentas de posicionamento de que o
profissional de marketing dispõe. Qualidade de produto tem duas dimensões, nível e
consistência. Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve inicialmente
escolher um nível de qualidade que dará apoio à posição do produto no mercado alvo. Nesse
caso, qualidade de produto significa qualidade de desempenho, a capacidade que um produto
tem de desempenhar suas funções.
Além da definição de nível de qualidade, alta qualidade pode também significar altos
níveis de consistência de qualidade. Nesse caso, qualidade de produto, significa qualidade de
conformidade, não apresentar defeitos e de consistência, ao entregar um nível de desempenho
pretendido. Todas as empresas devem lutar por altos níveis de qualidade de conformidade.
Além da simples redução dos defeitos em produtos, a meta definitiva da qualidade total é
aprimorar a satisfação e o valor para o cliente.
Assim, hoje, muitas empresas transformam a qualidade orientada ao cliente numa
potente arma estratégica. Elas criam satisfação e valor para os clientes por satisfazerem
consistente e lucrativamente as necessidades e preferências deles quando à qualidade. De fato,
a qualidade agora se tornou uma necessidade competitiva, somente sobreviverão às empresas
que tiverem a melhor qualidade.
O produto pode ser oferecido com características variáveis e o ponto de partida é um
modelo básico, sem nenhum extra. A empresa pode criar modelos de nível mais alto
acrescentando mais características. Essa é uma ferramenta competitiva de diferenciação entre
os produtos da empresa e os produtos de seus concorrentes. Ser o primeiro fabricante a
introduzir uma nova utilidade necessária e valorizada é uma das maneiras mais eficazes de
competir.
Outro modo de agregar valor para o cliente é por meio de design e estilo distintivos de
produto. Algumas empresas têm reputação devido a seu estilo e seu design notável. Designe
um conceito mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência de um produto.
Pode atrair o olhar ou gerar indiferença. Um estilo sensacional pode prender a atenção e
produzir uma sensação estética agradável, mas não faz necessariamente com que o produto
funcione melhor. Diferentemente do estilo, o design é mais do que à flor da pele, atinge
precisamente o coração do produto. Um bom design contribui tanto para a utilidade do
produto quanto para sua aparência. Um bom estilo e um bom design podem atrair a atenção,
melhorar o desempenho do produto, cortar custos de produção e dar à mercadoria forte
vantagem competitiva no mercado-alvo.
Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural, os produtos possuem em seu diferencial,
essências selecionadas e exclusivas, aplicadas em toda a linha de produtos Armazém
Amazônico. Além disso, testes de qualidade é realizada a cada lote produzido mantendo
sempre a qualidade da matéria prima utilizada que em grande maioria são exportadas de
outros países.
c.2) Estabelecimento da marca
Quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode constatar que
nenhuma de suas marcas atuais é apropriada. Segundo Kotler (2003, p. 405), ao decidir se
deve introduzir uma nova marca, diversas questões devem ser consideradas: O negócio é
suficientemente grande? Durará o tempo suficiente? O produto precisa de forte estímulo? O
custo de estabelecer uma nova marca será coberto pelas prováveis vendas e lucro?
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Naturalmente, as empresas são prudentes sobre o alto custo de fixar uma nova marca na
mente do público.
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas de seus produtos e serviços. Uma
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação desses elementos,
que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. Os consumidores vêem
uma marca como parte importante de um produto e o estabelecimento da marca pode agregar
valor a um produto.
Os nomes de marca ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes
trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade do produto.
Consumidores que sempre compram a mesma marca sabem que vão receber as mesmas
características, benefícios na qualidade sempre que a adquirirem. O estabelecimento de marca
também gera diversas vantagens ao vendedor. O nome da marca torna-se base sobre a qual
pode ser contada toda uma história relacionada ás qualidades especiais do produto. O nome da
marca do vendedor e a marca registrada dão proteção legal para certas características
singulares do produto que, caso contrário, poderia ser copiado pelos concorrentes. O
estabelecimento de marca também ajuda o vendedor a segmentar.
Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural a marca chefe da linha são os produtos
Armazém Amazônico, com a qualidade e o seu diferencial. Além desta marca, a empresa
também desenvolve outras linhas de segmento como a Ecco Aromas, Linha Flowers e Linha
Spa, que em breve estarão disponíveis em todas as suas unidades.
c.3) Embalagem
Segundo Kotler (2003, p. 406) o recipiente ou envoltório é chamado de embalagem,
que pode incluir três níveis de materiais, embalagens primárias, secundárias e embalagem de
embarque. Em épocas recentes, a embalagem tem-se tornado uma potente ferramenta de
marketing. Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência para o
consumidor e valor promocional para o fabricante.
Embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto.
Pode incluir o recipiente primário de mercadorias, uma embalagem secundária que é
descartada quando o produto está prestes a ser usado e a embalagem de transporte, que serve
para armazenar, identificar e despachar o produto.
Tradicionalmente, a função primordial da embalagem era conter e proteger o produto.
Nos últimos tempos, entretanto numerosos fatores transformam a embalagem em uma
importante ferramenta de marketing. A maior concorrência desde atrair a atenção até
descrever o produto para efetuar a venda. As empresas estão começando a entender o poder
de uma boa embalagem na criação do reconhecimento imediato da empresa ou da marca por
parte do consumidor.
Na fase da geração da idéias, a embalagem primária do produto é definida para que se
possa dar seqüência no desenvolvimento dos produtos da linha Armazém Amazônico. Uma
embalagem secundária tem o diferencial na linha, a Packart (parceira da empresa) sabe
explorar isso de maneira diferencial, tornando os produtos atrativos e com a qualidade.
c.4) Rotulagem
O rótulo representa um subconjunto de embalagem. O rótulo desempenha várias
funções. Primeiro, identifica o produto ou marca, quem o fabricou, descreve o produto, em
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que, quando, o que contém como usar e como deve ser usado com segurança, além de
promover o produto por meio da aparência gráfica atraente, segundo Kotler (1998, p. 408).
Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos
complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funções. No mínimo,
o rótulo identifica o produto ou a marca.
Um departamento da Indústria de Cosméticos Pelle Natural é responsável
exclusivamente pela rotulagem de todas as suas linhas de produto. A atenção que essa fase
exige é primordial para o cliente, pois através do rótulo, os clientes conhecem os produtos.
Após essa fase, todos os produtos passam pelo setor de qualidade da empresa para conferência
final e liberação para venda.
c.5) Serviços de apoio e assistência ao produto
O serviço de apoio e assistência ao produto é outro elemento da estratégia do produto.
A oferta de uma empresa no mercado usualmente inclui alguns serviços, que podem ser uma
pequena parte ou uma parte importante da oferta toda. Esses serviços ampliam os produtos
propriamente ditos, pois é uma importante ferramenta utilizada para obter vantagens
competitivas.
Uma empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para
atender as necessidades do cliente mantendo lucratividade. O primeiro passo é fazer um
levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços/produtos existentes e
descobrir algumas idéias para novos serviços.
Logo após ter avaliado o valor dos diversos serviços de apoio e assistência aos
clientes, à empresa deverá avaliar os custos do fornecimento desses serviços. Poderá então
desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.
Como a Indústria de Cosméticos Pelle Natural está em grande expansão, foi necessária
a contratação de uma pessoa para dar apoio a todas as franquias. Mensalmente todas as lojas
são visitadas e passam por um check-list para verificação de inúmeras etapas que o contrato
de franquia exige que sejam cumpridas.
d) Desenvolvimento de estratégia de marketing
Uma organização pode montar um teste de marketing de várias maneiras, um teste de
marketing padrão envolve um profissional de marketing oferecendo um novo produto por
meio de canais de distribuição normais em uma área limitada. Uma variação disso é contratar
um serviço externo para montar um teste de marketing controlado.
O serviço para a um conjunto de varejistas para que reservem espaço nas prateleiras
para o produto, numa área bem localizada da loja. O serviço pode também usar técnicas de
coleta eletrônica de dados distribuindo cartões de identificação para um painel de
compradores, segundo Churchill (2003, p. 289).
Resumidamente o desenvolvimento de estratégia de marketing é a elaboração de uma
estratégia preliminar para o lançamento do produto novo no mercado. A declaração de
estratégia de marketing consiste em três partes: a primeira descreve o mercado-alvo, o
posicionamento planejado para o produto e as metas de vendas, participação de mercado e
lucro para os primeiros anos; a segunda parte da declaração de estratégia de marketing mostra
o preço previsto em detalhes, a distribuição e o orçamento de marketing para o produto
durante o primeiro ano. Já a terceira parte descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia
do mix de marketing planejadas em longo prazo.
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Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural, o desenvolvimento da estratégia de
marketing não obedece às três partes da declaração de estratégia de marketing, pois como os
produtos são encaminhados para as franquias, elas são responsáveis pela venda final ao
consumidor. Após o desenvolvimento final do produto, esse é cadastrado no site (I-Shop)
onde todas as franquias têm acesso e podem fazer os seus pedidos, obedecendo às quantidades
mínimas estabelecidas por caixas. O preço é padrão, já determinado pela franqueadora, onde
todas as 17 lojas devem obedecer a esse valor.
A localização da loja ou do quiosque é primordial para o sucesso do negócio, por isso
um estudo completo antes do fechamento do contrato de franquia é analisa em detalhes.
e) Análise do negócio
Logo que a gerência decidir o conceito de produto e a estratégia de marketing, ela
deverá avaliar a atratividade do negócio da proposta apresentada, que envolve uma revisão
das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os
objetivos da empresa. Em caso positivo, o produto pode passar para a etapa de
desenvolvimento.
Kotler (2003, p. 280) ressalta que após a administração desenvolver o conceito de
produto e a estratégia de marketing, ela pode avaliar a atratividade do negócio proposto,
preparando as projeções de vendas, custos e lucros para determinar se eles satisfazem os
objetivos da empresa. Caso positivo, o conceito de produto pode passar para o estágio de
desenvolvimento do produto. À medida que novas informações chegam, a análise comercial
será revisada e expandida.
Para estimar as vendas, a empresa Pelle Natural Ltda. examina o histórico de vendas
do produto semelhante e realiza pesquisas de opinião no mercado potencial e atual da mesma.
Em seguida, calculam-se os níveis de vendagem máximo e mínimo para avaliar a faixa de
risco do negócio. Após, prepara a previsão estimando os custos e lucros esperados para o
produto, incluindo custos de marketing, P& D, operações, contabilidade e financeiros e usa os
números de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do produto novo, por
conseguinte.
e.1) Definição do preço
Segundo Kotler (2003, p. 245) preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto
ou serviço. Visto de maneira mais ampla, preço é a soma dos valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. Historicamente, os
preços eram em geral definidos por um grupo de compradores e vendedores barganhando
entre si, onde os vendedores pediam um preço mais elevado que esperavam obter e os
compradores ofereciam menos do que esperavam pagar. Os compradores individuais pagavam
preços diferentes pelos mesmos produtos, dependendo de suas necessidades e habilidades em
barganhar.
Atualmente, a maioria dos vendedores define um preço pra todos os compradores
dependendo dos tipos de mercado. Esta idéia surgiu com o desenvolvimento do varejo em
grande escala no final do século XIX. F. W Woolworth, Tiffany and Co, John Wanamaker, J.
L. Hudson e outros anunciaram uma política rigorosa de preço único porque tinham certo
número de empregados.
De acordo com Kotler (2003, p. 249) o preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receita, todos os outros elementos representam custos, além do mais, os preços e a
concorrência de preços tem sido o principal problema que os executivos de marketing devem
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resolver. No entanto, muitas empresas não lidam bem com seus preços. Os erros mais comuns
são: preços excessivamente orientados pelos custos, preços que não são revisados com a
freqüência necessária para refletir as mudanças no mercado, preços que não levam em
consideração o restante do mix de marketing, e preços que não são suficientemente variados
para os diferentes itens do produto e segmentos do mercado.
As decisões de preço de uma empresa afetam por muitos fatores internos e externos.
Os fatores internos são determinados pelos objetivos de marketing, estratégias de mix de
marketing, custos e organizações para definição de preço, já os fatores externos são
compostos pela natureza do mercado e da demanda, concorrência e outros fatores como
ambiente, economia, revendedores e governo.
Os clientes da empresa Pelle Natural Ltda. fazem parte de um segmento diferenciado e
o preço é informado quando o cliente está no caixa. Quando os preços possuem etiquetas
claras, ajudam os potenciais compradores a entender o valor que está sendo cobrado. Imagens
positivas podem até criar valor para os clientes acrescentando significado aos produtos, de
acordo com Churchill (2003, p.446).
f) Desenvolvimento do produto
Até o momento, o produto existe apenas como uma descrição, um desenho ou talvez
um protótipo, se o conceito de produto for aprovado no teste do negócio, passa para a etapa de
desenvolvimento de produto.
Nessa etapa, o departamento de P & D transforma o conceito de produto em produto
físico. A etapa de desenvolvimento, no entanto, requer um grande salto de investimento e
demonstrará se a idéia de produto pode ser traduzida em produto viável.
Segundo Kotler (2003, p. 293), o departamento de P & D desenvolverá e testará uma
ou mais versões físicas do conceito do produto. A empresa espera encontrar um protótipo que
os consumidores possam ver e que contenham os atributos chaves descritos na declaração de
conceito de produto, que desempenhe com segurança sob condições normais de uso e possa
ser produzido dentro dos custos de produção orçados.
A intenção do P & D é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse
dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. O
desenvolvimento de um protótipo de sucesso pode levar dias, semanas meses ou até anos, pois
muitas vezes, é preciso submeter o produto a rigorosos testes de funcionamento para garantir
que sua operação seja segura e efetiva.
O protótipo deve ter as características funcionais requeridas comunicar as
características psicológicas pretendidas e a gerência precisa saber o que faz os consumidores
decidirem que o produto é bem construído.
Quando os protótipos estão prontos, devem ser submetidos a rigorosos testes
funcionais e de consumo. Os testes funcionais são realizados sob condições de laboratório e
de campo para a empresa assegurar-se de que o produto é seguro e eficaz em termos de
desempenho.
Na Indústria de Cosméticos Pelle Natural, essa fase e desenvolvida pela equipe de P &
D sob a orientação da farmacêutica e da química, que conhecem as matérias primas e sabem
quais as combinações possíveis. Os testes são feitos no próprio laboratório e passam pela
análise final da sócia proprietária, que aprova e libera para fabricação.
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g) Teste de mercado
Para Kotler (2003, p. 292) após a administração ficar satisfeita com o desempenho
funcional e psicológico do produto, este está pronto para receber um nome de marca, uma
embalagem e um programa preliminar de marketing. As metas são testar o novo produto nas
condições normais de uso pelo consumidor. O propósito do teste de mercado é saber como os
consumidores e revendedores reagem ao manuseio, utilização e repetição de compra do
produto real e qual tamanho do mercado.
Se o produto passar nos testes funcionais e com o consumidor, a etapa seguinte será o
teste de mercado, em que o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários
de mercado mais realistas. O teste de mercado confere à empresa experiência no marketing do
produto antes de realizar o enorme dispêndio exigido por um lançamento completo no
mercado. Ele permite que a empresa teste o produto e todo o seu programa de marketing,
estratégia de posicionamento, propaganda, distribuição, preço, marca embalagem e níveis de
mercado.
A quantidade de testes de mercado necessária varia para cada produto novo. Os custos
desses testes podem ser enormes e o tempo necessário para sua realização pode dar vantagem
à concorrência. Quando os custos de desenvolvimento e lançamento são baixos, ou quando a
gerência já possui confiança neles, ela pode fazer poucos ou até nenhum teste de mercado. As
empresas muitas vezes não fazem testes de mercado para simples extensões de linha ou para
cópias de produtos de sucesso de concorrentes. No entanto, quando o lançamento exigir um
grande investimento ou quando a gerência não estiver muito segura do produto ou do
programa de marketing, é provável que a empresa faça muitos testes de mercado e o custo de
testar o mercado pode ser alto, mas em geral é pequeno quando comparado aos custos de
cometer um grande erro.
Geralmente, a empresa não faz testes de mercado, pois os produtos desenvolvidos
fazem parte da linha de produtos Armazém Amazônico e há uma segurança no
desenvolvimento deste novo segmento. Para que o produto fique conhecido, junto com o
pedido é encaminhadas amostras para uso dos franqueados e investimentos em publicidade,
como banner e folder para distribuição entre os clientes freqüentadores das lojas.
h) Comercialização
Provavelmente, o teste de mercado fornece à administração muitas informações para
ela decidir se deve lançar o novo produto. Se a empresa for em frente com a comercialização,
entrará em uma fase de maiores custos, segundo Kotler (2003, p. 295).
A empresa que deseja lançar um novo produto deve primeiramente decidir quando vai
lançá-lo. Se o produto novo tomar parte das vendas dos outros produtos da empresa, seu
lançamento poderá ser adiado.
Em seguida, a empresa precisa decidir onde lançará o novo produto, pode ser em uma
única localidade, uma única região, no mercado nacional ou no mercado internacional. Poucas
empresas têm a confiança, o capital e a capacidade de lançar novos produtos com distribuição
nacional e internacional completas. Elas desenvolverão um lançamento projetado de mercado
durante um período de tempo. Em particular, as empresas pequenas preferem entrar em
cidades ou regiões atraentes, uma a uma. As empresas maiores, no entanto, podem fazer um
lançamento rápido de novos modelos em diversas regiões ou no mercado nacional total.
As franquias da linha Armazém Amazônico estão divididas nos mais diferentes
estados do país e até mesmo fora. Lojas em Pernambuco, Bahia, Paraíba, São Paulo, Santa
Catarina, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul e em países com a Itália e Taiwan,
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possuem uma diversificação enorme de clientes, agradar a todos, impossível! Mas satisfazem
a grande maioria, meta da Indústria de Cosméticos Pelle Natural, que está sempre voltada a
procurar suprir toda a carência dos seus consumidores.
4 - Resultados e conclusões
O objetivo do presente trabalho está concentrado no intuito de demonstrar a
viabilidade no desenvolvimento de novos produtos. A empresa em estudo, Indústria de
Cosméticos Pelle Natural Ltda., não possui um departamento especializado no
desenvolvimento das idéias, mas contam com parceiros fundamentais como o Núcleo Gaúcho
de Cosméticos (NGC) e a Agência de publicidade com estudos nessa área.
Na empresa a geração de idéias para a linha de produtos ocorre principalmente com o
auxílio externo dos seus colaboradores através de reuniões com diversos gerentes de
diversificadas linhas de cosméticos. Além disso, a empresa faz uma seleção com as idéias de
seus funcionários e as sugestões de seus clientes e colaboradores.
Já a seleção da idéia ocorre em reuniões gerenciais, onde todas as propostas são
expostas e dentre elas, determina-se quais projetos serão desenvolvidos. Também a empresa
conta com uma equipe de P & D, que com dinamismo e seriedade analisa a idéia e desenvolve
protótipos semelhantes ao produto final para análise conclusiva.
A fase primordial é o desenvolvimento do produto e o teste de conceito, pois nela
define-se a embalagem a ser utilizada, quais “apelos” serão usados nos rótulos, qual o rótulo,
qual será a apresentação da linha de produtos. Nessa fase, é essencial, o desenvolvimento que
a agência de publicidade responsáveis pela definição final do produto.
O desenvolvimento da estratégia de marketing não obedece às três partes da
declaração de estratégia de marketing, pois como os produtos são encaminhados para as
franquias, elas são responsáveis pela venda final ao consumidor. Após o desenvolvimento
final do produto, esse é cadastrado no site (I-Shop) onde todas as franquias têm acesso e
podem fazer os seus pedidos, obedecendo as quantidades mínimas estabelecidas por caixas. O
preço é padrão, já determinado pela franqueadora, onde todas as 17 lojas devem seguir esse
valor.
A localização da loja ou do quiosque é primordial para o sucesso do negócio, por isso
um estudo completo antes do fechamento do contrato de franquia é analisado em detalhes. A
análise do produto final é desenvolvida pela equipe de P & D sob a orientação da
farmacêutica e da química responsável pela empresa, que conhecem as matérias primas e
sabem quais as combinações possíveis. Os testes são feitos no próprio laboratório e passam
pela análise final da sócia proprietária, que aprova e libera para fabricação.
O teste de conceito no mercado pode ser alto, mas em geral é pequeno quando
comparado aos custos de cometer um grande erro. Geralmente, a empresa não faz testes de
mercado, pois os produtos desenvolvidos fazem parte da linha de produtos Armazém
Amazônico e há uma segurança no desenvolvimento deste novo segmento. Para que o produto
fique conhecido, junto com o pedido é encaminhadas amostras para uso dos franqueados e
investimentos em publicidade, como banner e folder para distribuição entre os clientes
freqüentadores das lojas.
As franquias da linha Armazém Amazônico estão divididas nos mais diferentes
estados do país e até mesmo fora. Lojas em Pernambuco, Bahia, Paraíba, São Paulo, Santa
Catarina, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul e em países com a Itália e Taiwan,
possuem uma diversificação enorme de clientes, agradar a todos, impossível! Mas satisfazem
a grande maioria, cuja meta da Indústria de Cosméticos Pelle Natural, que está sempre voltada
a procurar suprir toda a carência dos seus consumidores. Com o objetivo de tornar a linha,
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líder de mercado procurando a arte de expandir o mercado total, defendendo o território atual
e aumentando a rentabilidade e a sua participação de mercado.
O desenvolvimento de novos produtos é mais eficaz quando há trabalho conjunto entre
as pesquisas e desenvolvimento, engenharia, produção, compras, marketing e finanças, desde
o início. A geração da idéia de novos produtos deve ser pesquisada de ponto de vista de
marketing e uma equipe inter funcional específica deve orientar o projeto no decorrer da sua
seleção. Da estratégia de marketing, os testes de mercados e a comercialização, ocorrem nas
franquias e seguem todos os passos necessários para o sucesso da linha de cosméticos
Armazém Amazônico.
5 - Limitações
Com o lançamento de uma nova linha, a empresa quer lucrar, compensando todas as
fases de sua elaboração, riscos e custos em que incorreu para lançá-la, mas deve estar ciente
de que cada produto tem um ciclo de vida, mesmo sendo aplicadas pesquisas criteriosas de
marketing, não podendo a empresa adivinhar exatamente como será a aceitação da linha pelo
público-alvo e que duração de vendas ela terá.
6 - Recomendações de estudo
Conclui-se que é fundamental se - manterem sempre em busca de novidades,
sugestões dos clientes e franqueados. Uma indústria de cosméticos precisa estar atualizandose diariamente, pois no mundo de hoje, muitas mudanças acontecer em segundos.
Embora não espere que o produto seja vendido para sempre, a empresa quer lucrar,
compensando todos os esforços, riscos e custos em que incorreu para lançá-lo, estando ciente
de que cada produto terá um ciclo de vida, embora não possa adivinhar exatamente como será
sua aceitação pelo público-alvo e que duração terá.
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