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O PODER DE INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING NA DECISÃO DE COMPRA
Dione dos Santos Oliveira - FANP/UNIESP
Maria Virgínia Cantagallo - FANP/UNIESP
RESUMO
Da mesma forma que qualquer diminuição das vendas representa prejuízos para as empresas,
o aumento destas significa lucros cada vez maiores. Assim, desde os primeiros comerciantes
da idade média, o merchandising vem sendo utilizado cada vez mais para que os produtos
apresentados atraiam a visão dos consumidores, que passarão sentir a necessidade de comprar
o item divulgado, com o objetivo de fazê-los preferir a dos concorrentes similares, gerando
assim a fidelidade à marca e o crescimento do número de clientes. Partindo deste principio
este trabalho, através de pesquisa bibliográfica, aborda o que vem a ser o merchandising e
como esta técnica de divulgação consegue aumentar as vendas tanto de produtos, quanto de
serviços. Assim, após o levantamento bibliográfico, é apresentada uma reflexão acerca do
perfil do consumidor da cidade de Maringá-PR, de forma a embasar o planejamento de futuras
ações de merchandising que precisam sempre considerar os interesses e possibilidades de seu
público-alvo.
Palavras-chave: Merchandising. Vendas. Produtos. Serviços.
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1 INTRODUÇÃO
Em meio a uma sociedade construída após inúmeras evoluções das relações sociais,
baseadas nas mudanças do sistema produtivo, o ato de vender tornou-se uma necessidade
constante, bem como o desejo permanente de aumentar as vendas. E é neste contexto de busca
incessante por aumento na quantidade das vendas, que o merchandising surge como
importante ferramenta para auxiliar as empresas a atingirem seus objetivos.
Devemos considerar que a sociedade atual é marcada por sua organização irracional,
conforme com Marcuse (1973):
[...] Sua produtividade é destruidora do livre desenvolvimento das necessidades e
faculdades humanas; sua paz, mantida pela constante ameaça de guerra; seu
crescimento depende da repressão das possibilidades reais de amenizar a luta pela
existência-individual, nacional e internacional [...] (MARCUSE, 1973, p. 14).
Assim, este trabalho irá refletir sobre as definições e origens desta técnica de
divulgação tão utilizada na atualidade, ao mesmo tempo em que buscará identificar como os
processos de venda podem ser otimizados quando o merchandising coloca as marcas e/ou
produtos em evidência.
Não é preciso uma pesquisa bibliográfica muito aprofundada – visto que a
experiência diária como consumidor nos fornece importante material para reflexão e
argumentação – para perceber que o merchandising é o grande responsável pela tomada de
decisão do consumidor final na hora de adquirir um produto, quando há uma infinidade de
concorrentes de qualidade e até mesmo preços similares, quando não mais baratos.
Entretanto, assim como não basta ao mecânico automotivo possuir a ferramenta em
mãos, pois é necessário saber utilizá-la com eficiência para fazer funcionar um motor, assim
também no mundo corporativo, principalmente na acirrada concorrência comercial de disputa
pela preferência do consumidor, não basta conhecer ou ter o merchandising à disposição para
que os objetivos de aumentar as vendas sejam alcançados.
É preciso compreender seu funcionamento e saber planejar sua utilização, para que
esta técnica de divulgação e marketing gere os resultados esperados – aumento de vendas – e
não acabe por configurar como apenas mais um elemento encarecedor do processo de
produção e venda.
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Deve-se evidenciar que se considera a sociedade neste trabalho como sociedade de
consumo, conforme nos apresentado por Bauman (2007):
A sociedade do consumo tem por premissa satisfazer os desejos humanos de uma
forma que nenhuma sociedade do passado pôde realizar ou sonhar. A promessa de
satisfação, no entanto, só permanecerá sedutora enquanto o desejo continuar
irrealizado [...] (BAUMAN, 2007, p. 105).
Assim, convém evidenciar que o termo marketing possui diversos significados,
variando de acordo com a diversidade de autores, e surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando
de acordo com KOTLER (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava
escolhendo as melhores alternativas de compra e relacionando o preço com o benefício gerado
na aquisição do produto ou serviço.
Segundo Kotler (1998), o conceito de marketing sustenta que para atingir as metas
organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e
proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes e, neste
contexto, o merchandising surge para importante ferramenta para que uma organização se
diferencie da concorrência.
Com o intuito de bem realizar este trabalho, fez-se necessária uma prévia e
minuciosa pesquisa bibliográfica a cerca do material a ser utilizado, a fim de utilizar somente
informações de autores renomados sobre marketing, venda e merchandising.
Ainda explicitando a importância do levantamento bibliográfico, podemos afirmar
que “A bibliografia pertinente oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já
conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas não se cristalizam
suficientemente” (MANZO, 1974 apud MARCONI E LAKATOS, 2008, p.57).
Vale lembrar que a pesquisa bibliográfica tem como objetivo delimitar e definir o
assunto que será abordado, os problemas significativos tratados, as conclusões alcançadas, as
contribuições especiais em relação ao assunto do trabalho e as fontes dos dados, uma vez
tendo essas informações, é possível obter esclarecimentos sobre problemas já conhecidos,
como também identificar novos problemas e oferecer meios para definir e resolvê-los.
Segundo Marconi e Lakatos (2008, p.166),
Pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada
pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais,
revistas, livros etc., até meios de comunicação oral: rádios, gravações em fita
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magnética e audiovisuais. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto
com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive
conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma,
quer publicadas, quer gravadas.
Assim, esta pesquisa busca referências bibliográficas de destaque acerca do tema
escolhido, para garantir um trabalho de qualidade e com validade científica, abordando, desde
as origens, o merchandising como a mais importante ferramenta para melhorar as vendas de
todo e qualquer tipo de produto ou serviço.
Para complementar este trabalho, será realizada análise do merchandising aplicado
no comércio da cidade de Maringá, localizada na região norte-central do Paraná, que possui
uma população com cerca de 357.077.000 e com estimativa 391.698.000 habitantes para o
ano de 2014 (IBGE, 2014).
Atualmente é grande o número de empresas que necessitam aumentar as vendas para
manter um ritmo de crescimento, ou mesmo manter suas atividades produtivas. O
merchandising é uma ferramenta muito utilizada, mas será que os profissionais de vendas
conhecem a importância do bom uso do merchandising para aumentar as vendas?
Diante disso, é proposto o objetivo de evidenciar a importância das técnicas de
merchandising para aumentar as vendas e fortalecer um produto em meio à acirrada
concorrência, apresentando como as técnicas de merchandising, como atividade planejada,
conseguem influenciar as escolhas do cliente, criando necessidades até então inexistentes nos
compradores, identificar os conceitos, e a origem das técnicas de merchandising, explicitar a
importância da realização profissional do merchandising para a fidelização do cliente e
fortalecimento da marca no mercado.
Pretende-se ainda traçar o perfil do consumidor da cidade de Maringá-PR, de forma a
embasar futuras ações de merchandising. O presente trabalho justifica-se pela necessidade
constante das empresas, desde as indústrias ou atacadistas, até as lojas varejistas, de
aumentarem as vendas, para garantir a circulação de mercadorias. Há atualmente muitos usos
inadequados e, por consequência, ineficientes do merchandising. Assim, surge a necessidade
de explicitar o que realmente é merchandising e como usá-lo de maneira eficiente.
Este trabalho está organizado em três seções, incluindo esta introdução. Na seção 2,
será abordado todo referencial teórico sobre o que venha a ser merchandising e marketing e
apresentada ainda uma análise sobre o perfil do consumidor maringaense. Na seção 3, serão
apresentadas as considerações finais deste estudo.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este referencial teórico aborda os tópicos sobre o que vem a ser o marketing e o
merchandising. Discorre também sobre como o merchandising pode aumentar as vendas, e
traz uma análise sobre o perfil do consumidor de Maringá-PR.
2.1 AFINAL O QUE SÃO MARKETING E MERCHANDISING?
Marketing é o estudo do mercado que visa conhecer melhor o consumidor e entregar
a ele o que deseja e necessita. Assim, de acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing
envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de
uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativas.
Sendo assim, também se pode definir como a cabeça da organização, devido seu
padrão de responsabilidades como a criação, divulgação e manutenção da imagem da marca,
produto e empresa. Conforme Limeira (2003, p. 12), o marketing é uma palavra em inglês
derivada de Market, que significa mercado. É utilizada para expressar ação voltada para o
mercado. Assim, “entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
razão e o foco de suas ações” (LIMEIRA, 2003, p. 12).
De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing está relacionada com
a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Por meio desses conceitos, é
possível analisar que o marketing surgiu devido à necessidade das empresas buscarem
inovações com o aparecimento de seus concorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente
preço como antes, hoje eles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um
diferencial que aquele determinado produto oferece.
Também se encontra ainda outras definições para Marketing, como a que apresenta
Levitt (1990, p. 68) “... o processo de conquistar e manter clientes”, ou seja, não terminando
no ato da venda, mas sendo necessária sua continuação.
Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os benefícios
gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na aquisição de um produto ou
serviço. A satisfação do cliente é o principal objetivo do marketing. O que muitas
organizações procuram é quais são as necessidades e desejos dos consumidores através de
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pesquisas qualitativas, quantitativas, questionários entre outros métodos de pesquisas e com
isso proporcionam com suas campanhas a satisfação e desejos de seus clientes.
Neste sentido, Kotler (2000) afirma que é preciso surpreender cada vez mais os
clientes, exceder o grau de expectativa deles, sempre ter o feedback pós-venda, tanto para a
satisfação quanto para a insatisfação. Entretanto, o autor chama a atenção para o risco de tais
avaliações serem manipuladas por profissionais envolvidos no processo de venda.
Nesta busca por surpreender o consumidor, são utilizadas as ferramentas de
marketing, que, de acordo com Kotler (2000), também são conhecidas como 4Ps (produto,
preço, praça e promoção), sendo ferramentas controláveis que auxiliam o administrador a
comercializar seus produtos de maneira mais adequada no mercado, com o objetivo de
satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores.
Assim, a empresa precisa desenvolver um produto que esteja enquadrado nas
necessidades e desejos dos clientes, além de distribuí-lo no lugar certo, a um preço aceitável
para os consumidores.
Vale destacar que, num mercado cada vez mais competitivo, é necessário que o
produto e suas estratégias de divulgação têm que satisfazer o cliente, que tem que desejar e
estar dentro de suas expectativas e assim atender às suas necessidades (KOTLER, 2000).
Neste sentido, a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda,
além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. A
propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de clientes
ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a
percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa. “(...) a propaganda é
uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações
persuasivas aos compradores e públicos-alvo” (Kotler, 2000, p.154).
Para iniciar esta abordagem acerca do merchandising, deve-se ter em mente que é
necessário navegar pelas muitas definições que explicam, de várias formas (algumas até
semelhantes) o que vem a ser esta estratégia de marketing.
Buscando a origem desta expressão, que, evidentemente, não é natural de nosso
idioma, apresenta a seguinte origem etimológica, conforme Silva (1990),
A palavra merchandising é o gerúndio de um verbo da palavra inglesa merchandise,
a qual se traduz para o português por “mercadoria”. Assim, o verbo comerchandise
significa operar mercadorias, administrar mercadorias, usar mercadorias para operar
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a sua própria venda. Se substantivarmos este gerúndio, teremos o seguinte
significado: Operação com mercadorias (SILVA, 1990, p. 15).
Já buscando uma definição sobre o que é o merchandising na prática, o mesmo autor
traz a definição de que:
Merchandising é o planejamento e operacionalização de atividades que se realizam
em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de autoserviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como
objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra
na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações
nos canais de marketing (Silva, 1990,16-17).
Vale destacar que, segundo o autor citado, estas técnicas de divulgação são voltadas
para criar o impulso de comprar, sendo que tais compras praticamente se limitam a “bens de
consumo”, uma vez que o merchandising não é comumente aplicado a itens de primeira
necessidade.
Convém evidenciar, por outro lado, que se torna cada vez mais comum na mídia o
merchandising de bens duráveis, como automóveis e eletrodomésticos, por exemplo, cujas
marcas continuamente aparecem em competições esportivas, eventos culturais e até mesmo
em produções cinematográficas e televisivas.
Assim, se pode perceber que se trata de uma atividade mercadológica, cujo objetivo
principal é garantir o fluxo de venda dos bens de consumo produzidos em série, através dos
mais diferenciados canais de comercialização, como representantes comerciais, varejistas,
atacadistas etc.
Ainda apresentando uma definição sobre o que vem a ser o merchandising, bem
como abordando o universo de ação deste, além das formas de execução desta estratégia,
Cobra (2007) explica que o merchandising:
Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se
colocar no mercado ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo
certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem,
displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do
vendedor, por promotores ou demonstradores, ou por uma ação conjunta no ponto de
venda, ou através de televisão, cinema, revista, etc. É basicamente cenário do
produto no ponto de venda (COBRA, 2007, p.444).
Torna-se evidente que toda ação de marketing requer atividades de planejamento,
para melhor alcançar os resultados, entretanto, a ação do merchandising pode ocorrer de
forma não planejada, conforme afirma Ferraciú (1997).
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Merchandising é toda a forma de atividade e prestação de serviços, planejada ou
improvisada, para ser executada em nível de loja e com a cooperação do lojista, de
forma a aumentar, com rentabilidade mútua, a rotação de produtos. (…)
compreende o conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda (PDV),
para colocar no mercado o serviço ou produto certo, com o impacto visual adequado
e na exposição correta (FERRACIÚ, 1997, p. 51-52).
O atual modelo de merchandising, com o qual convivemos e pelo qual consumimos
atualmente, é originário dos Estados Unidos, sendo suas primeiras ações registradas na década
de 30, com o advento do autosserviço, de acordo novamente com Silva (1990).
Segundo o referido autor, em meados da década de 30, os lojistas começaram a
perceber que as mercadorias expostas vendiam mais do que os produtos que ficavam
guardados.
Esta simples constatação começou a mudar a estrutura dos comércios norteamericanos, visto que as lojas da época eram estruturadas com um balcão de atendimento, que
impedia o acesso direto do consumidor aos produtos.
Os comerciantes então começaram a investir na exposição de seus produtos,
garantindo o acesso direto do comprador aos produtos (SILVA, 1990).
2.2 MERCHANDISING E O AUMENTO DAS VENDAS
Toda empresa depende de que seus produtos sejam comercializados dentro de um
prazo pré-determinado para que não existam grandes estoques. Faltando recursos para pagar
os custos de produção, esta dinâmica de mercado é essencial para a vida de qualquer empresa,
bem como da sociedade na qual vivemos que é baseada no consumo e em relações comerciais
cada vez mais amplas e rápidas.
Desta forma, é o merchandising um dos grandes responsáveis pela manutenção de
empresas e marcas no mercado, que, diariamente, oferece ao consumidor uma imensa
variedade de produtos similares, com qualidade e preços praticamente iguais, assim, pode-se
já identificar que há uma relação muito íntima entre o merchandising e o sucesso das vendas,
pois, segundo Braga (2002, p. 07), “merchandising é a ação realizada no ponto de venda –
PDV – que estimula a compra, ou seja, ajuda a vender o produto com maior rapidez”. Desta
forma, é possível afirmar que o ambiente mais propício ao merchandising é o PDV, conforme
Blessa (2006):
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Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-devenda (PDV), que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas
ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores; (…) é o conjunto de atividades de marketing e comunicação
destinadas a identificar, controlar, ambientar, e promover marcas, produtos e
serviços nos pontos-de-venda (PDV) (BLESSA, 2006, p. 01-02).
Seguindo a afirmação dos autores já mencionados, ao mesmo tempo em que se
observa nossa postura como consumidor se pode afirmar que todo produto sucesso de vendas
é um produto que sofreu um eficiente processo de exposição e divulgação, que foi capaz de
“pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a
preço certo”, segundo LAS CASAS (1991, p. 264).
Quando retomamos as origens mais remotas das técnicas de divulgação de produtos,
percebemos que a prática do merchandising faz parte do contexto das vendas desde
começaram as vendas nas ruas, onde os homens na Idade Média faziam a exposição dos
produtos pelas ruas, gritando e concorrendo com os demais vendedores para obter a atenção
das pessoas que por ali passavam (BLESSA, 2006). Assim, os comerciantes que não
adotavam esta postura de exposição de seus produtos, acabaram fracassando.
Seguindo esta lógica de expor para vender, são muitos os exemplos de empresas que
superaram crises, ou experimentaram um crescimento exponencial quando passaram a investir
pesado em merchandising, de tal forma, que acabaram colocando seus produtos como ícones
de qualidade e, até mesmo, de status e qualidade de vida. Não devemos, entretanto, confundir
que merchandising é diferente de promoção de vendas, apesar de ambos os conceitos
apresentarem uma série de objetivos em comum, conforme nos evidencia Blessa (2006, p. 4).
Induzir novos consumidores à experimentação e à compra; influenciar consumidores
atuais, estimulando fidelidade à marca; aumentar a participação no mercado;
apresentar inovações; diferenciar uma marca de seus concorrentes; eliminar estoques
nos pontos-de-venda (PDV); provocar estoques do produto no lar; gerar tráfego nas
lojas; dar incentivo aos canais de distribuição (PDV). (Blessa, 2006, p. 4).
Convém evidenciar que, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), promoção de
vendas é um incentivo de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou
serviço, diferenciando-se do merchandising, pois enquanto aquela é realizada durante um
tempo determinado, esta tem realização constante. Abordando mais diretamente esta
diferenciação, Cobra (2009) nos apresenta que:
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A promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas, que
não seja do tipo face a face, mas frequentemente inclua também a propaganda. Para
o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de
propaganda, e tem ligação direta com o merchandising de loja. (HART e
STAPLETON, 1977, apud COBRA, 2007, p. 449).
Dentre as vantagens do merchandising para o processo de vendas, está o fato de que
se trata de um processo que gera benefícios a toda cadeia do setor varejista, ou seja, produz
bons resultados para fornecedores, varejistas e para os consumidores. Segundo Blessa (2006),
o merchandising favorece o fornecedor, pois transforma o investimento em propaganda em
vendas, criando fidelidade à marca e aumentando o giro dos produtos, visto que inibe a ação
da concorrência.
O mesmo autor também aponta que para os varejistas, o merchandising tem relação
direta com o aumento das vendas e crescimento do lucro, pois fideliza o cliente à loja, ao
mesmo tempo em que atrai novos clientes, atraídos pela valorização dos espaços da loja.
Blessa (2006) também nos lembra que o merchandising não gera benefícios apenas
para os interessados em vender, mas também aos próprios consumidores, que, por meio das
técnicas de merchandising, o comprador economiza tempo, visto que consegue encontrar
facilmente os produtos cuja compra estava planejada, além de encontrar itens que não
estavam na lista de compras e ainda aproveita as ofertas.
Outra importante indicação realizada por Blessa (2006) é a de que todas as ações de
merchandising fazem com que o consumidor direcione sua visão ou percepção visual em
direção ao produto que o fornecedor deseja que seja comercializado, desta forma, obviamente,
como consumidores, só se compra o que se vê e, principalmente, o que é agradável aos olhos.
Esta importância do merchandising para aumentar as vendas também está
diretamente relacionada aos aspectos do processo de comprar, pois, de acordo com Ferraciú
(1997),
O processo de compra baseia-se em uma ação planejada ou impulsiva. Algumas
mercadorias são adquiridas mais impulsivamente, entre outras de maneira planejada
e isso sucede conforme as características dos produtos e também em função do
maior ou menor profissionalismo na sua exposição no PDV. (FERRACIÚ, 1997,
p.58-59).
Ou seja, o merchandising feito com excelência e com muito profissionalismo, nos
leva a concluir que gera retorno financeiro certo, com o inevitável aumento das vendas.
Seguindo este raciocínio, podemos perceber que o merchandising gera resultado direto nas
vendas tanto de produtos que fazem parte da lista de compras do consumidor, quanto na
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aquisição de itens que não configuram primeira necessidade. Sobre este poder de influência
sobre o consumidor, Braga (2004) nos revela que:
A compra por impulso é um processo de decisão não planejado e muito rápido. Pode
acontecer em função de consumidor lembrar-se de uma necessidade, ter sido atraído
por uma oferta, ter visto uma propaganda, e lembrado de um produto interessante.
Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto que passou a ser
percebido como necessário e útil. (BRAGA, 2004, p.14).
Fica claro, a partir da afirmação do autor supramencionado, que o merchandising é
capaz de aumentar as vendas de um determinado produto, transformando-o em necessidade
para o consumidor, que, indiferente aos inúmeros similares, faz questão de adquirir o produto
cuja divulgação atraiu-lhe os olhos, sendo um verdadeiro colírio que despeja no interior do
consumidor os mais incontroláveis desejos de comprar.
2.3 MERCHANDISING PARA O PERFIL DO CONSUMIDOR DE MARINGÁ
Para melhor direcionar as ações de merchandising, faz-se necessário conhecer o
perfil do público-alvo, em aspectos importantes, como sexo, faixa etária, escolaridade, média
de renda, preferências e formas de pagamento.
Assim, pesquisa realizada pelo PROCON-Maringá, no ano de 2010, revelou que a
maioria dos consumidores entrevistados, 53,55%, era do sexo feminino, com idade entre 18 e
25 anos (33,88%) e 26 a 35 anos (18,86%), sendo que dos 366 entrevistados pela referida
pesquisa, a grande maioria, ou seja, 197 (53,83%) possuem Ensino Médio completo e que
menos de 10% interromperam os estudos antes de iniciarem o Ensino Fundamental II, antigo
ginasial.
Estas informações acerca da escolaridade e faixa etária dos consumidores
maringaenses são fundamentais para o planejamento do merchandising, visto que as
campanhas de marketing precisam ser bem compreendidas pelo público-alvo, assim, faz-se
necessário atentar para aspectos como o vocabulário utilizado, bem como a disposição das
imagens.
Sobre renda dos maringaenses entrevistados, predominou a faixa entre 1 e 5 salários
mínimos, além da maioria esmagadora fazer planejamento das compras. Assim, o
merchandising não pode ser visto apenas como uma ação pontal, mas uma prática constante,
para que os consumidores sejam motivados a incluírem a marca divulgada em seu
planejamento.
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Outra importante informação levantada pela pesquisa do PROCON-Maringá (2010)
foi que a realização de pesquisa de preços por mais da metade dos entrevistados, sendo que
51,09% afirmaram realizá-la sempre, enquanto 33,61% declararam realizar tal pesquisa às
vezes e apenas 15,03% dos entrevistados disseram nunca pesquisar preços.
Diante desta informação, o merchandising encontra uma ótima possibilidade de
sucesso, quando, além de divulgar o produto, encontra formas de também apresentar
vantagens no preço ao consumidor. Outro tópico da pesquisa junto ao consumidor
maringaense confirmou a afirmação citada, pois 60,11% afirmaram que a escolha do produto
a ser adquirido leva em consideração a junção do preço com a qualidade.
Sobre as formas de pagamento, o consumidor demonstrou-se mais conservador, pois
69,67% dos entrevistados revelaram pagar à vista e 47,81% em dinheiro. Com este perfil de
pagadores, o merchandising em Maringá deve explorar a divulgação de vantagens para o
pagamento à vista, assim, há atrativo para um maior número de consumidores.
Outro fator importante na identificação do perfil do consumidor de Maringá-PR é
que apenas 1,6% da população reside na zona rural. Sobre o poder aquisitivo da população de
Maringá-PR vale destacar que as Classes A1, A2, B1 e B2 totalizam exatamente 50% dos
consumidores, indicando elevado poder aquisitivo dos moradores (ACIM et al., 2013).
Neste sentido, a pesquisa da ACIM et al. (2013) também revelou que 52,4% do
público entrevistado tem renda superior a 04 salários mínimos, ou seja, R$ 2.712,01.
Percentual próximo refere-se à quantidade de consumidores casados, ou seja, 53,1%, sendo
que o fator família deve ser considerado no planejamento das ações de merchandising.
Também é importante evidenciar o setor que mais gera empregos no município,
sendo este o comércio varejista, que emprega 33181 pessoas, seguido do ramo de
administradores de imóveis, serviços técnicos e auxiliares das atividades econômicas, que
geram outros 12561 empregos. (ACIM et al., 2013).
Já sobre o perfil de consumo, Supermercados e Panificadores são os
estabelecimentos mais visitados pelo público entrevistado. Entretanto, no final da lista
aparecem clínicas de estética e lojas de decoração, o que indica que estes setores merecem
maior atenção dos profissionais de marketing. De forma geral, o preço aparece
constantemente nas respostas, como fator que mais influencia a decisão de compra dos
consumidores. (ACIM, SEBRAE e SILVAMAR, 2013).
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3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a pesquisa e leitura de diversos autores sobre merchandising, tornou-se
evidente que esta técnica de divulgação de produtos e serviços está presente na vida de todas
as pessoas, ainda que a maioria delas não a perceba.
Há de se considerar que o merchandising tem o poder de despertar nos consumidores
muito mais do que o desejo de comprar um produto qualquer. A exposição planejada do
produto consegue criar nos compradores a necessidade de aquisição de tal objeto ou serviço.
Assim, pode-se partir do conceito de que produtos considerados essenciais são muito
mais vendidos do que produtos que não conseguiram seduzir a visão dos consumidores. E este
processo de sedução é diretamente dependente do planejamento e execução do
merchandising, que deve sempre considerar as características de seu público-alvo.
Neste estudo, no qual foi abordada a importância das ações de merchandising para o
comércio da cidade de Maringá, localizada na região norte central do Estado do Paraná, ficou
evidente que as campanhas de marketing não podem assumir posturas machistas, pois grande
parte dos consumidores é do sexo feminino, com razoável poder aquisitivo.
Diante dos hábitos de compra levantados por pesquisa do PROCONMaringá (2010), também se pode concluir que o merchandising nesta cidade deve ser
realizado constantemente, para que as marcas e produtos divulgados passem a fazer
parte do planejamento de compras do consumidor, que também deve ser atraído com
vantagens para o pagamento à vista, por ser uma de suas preferências.
Assim, tanto na compra planejada, quanto na compra por impulso, o merchandising
bem realizado faz toda a diferença na hora que uma marca conquista a preferência do
consumidor, chegando a fidelizá-lo rapidamente, mesmo em meio a inúmeras alternativas
com qualidade e preços semelhantes.
Muitos são os casos de grandes empresas que, em certo momento, se omitiram na
prática de divulgação de seus produtos nos pontos de venda, amargando, como consequência,
o declínio no consumo de sua produção, como Gillette, Modess e Cotonetes, que perderam
espaço para marcas menos conhecidas. Por outro lado, o sucesso na circulação e lançamento
de novas mercadorias e/ou novas marcas sempre esteve associado a um trabalho de
merchandising capaz de seduzir os sentidos do consumidor, principalmente a visão. Assim,
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marcas novas como Limpol, Jequiti e Assolan acabaram por apresentar crescimento devido às
ações de marketing e merchandising.
Desta forma, pode-se afirmar que o melhor caminho para uma empresa melhorar
suas vendas e ampliar a circulação de mercadorias, chegando inclusive ao crescimento da
necessidade de produção, é a prática consciente e profissional do merchandising, que
convence o consumidor a comprar e continuar comprando o produto anunciado.
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