análise das atuais dimensões logísticas no pós-venda da

ANÁLISE DAS ATUAIS DIMENSÕES LOGÍSTICAS NO PÓS-VENDA DA TELEFONIA MÓVEL
Débora L. André
[email protected]
Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal – FATEC
Avenida Cesare Monsueto Giulio Lattes, S/Nº, Eugênio de Melo, São José dos Campos-SP,
Brasil.
Drielly C. Guimarães
[email protected]
Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal – FATEC
Avenida Cesare Monsueto Giulio Lattes, S/Nº, Eugênio de Melo, São José dos Campos-SP,
Brasil.
Prof. Dr. Reinaldo F. dos Santos
[email protected]
Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal – FATEC
Avenida Cesare Monsueto Giulio Lattes, S/Nº, Eugênio de Melo, São José dos Campos-SP,
Brasil.
Resumo. O uso do aparelho celular se expandiu de forma significativa nos últimos anos, segundo
o IBGE os mesmos estão em 49% das casas brasileiras. Desta forma, este artigo tem como
objetivo analisar a importância do pós-venda comparado a outros serviços prestados pelas
empresas de telefonia móvel no Brasil. A pesquisa considerou, após uma pesquisa bibliográfica e
uma pesquisa de campo, quatro critérios como os mais relevantes neste cenário, a clareza nas
informações, o custo, o atendimento 0800 e a assistência técnica que foram analisados através do
método de Análise Conjunta com o suporte da ferramenta Solver do Excel. As conclusões
apontaram a pós-venda como um critério relevante no momento da compra e escolha de uma
operadora pelos usuários Brasileiros.
Palavras-chave: Pós-venda, telefonia móvel, Análise conjunta.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
1. INTRODUÇÃO
A cada dia verifica-se no cenário mundial uma crescente busca de novos clientes, sendo de
muita importância a atenção ao mercado e aos consumidores. A qualidade, o bom atendimento
pré-venda e o cumprimento dos prazos de entrega deixaram de ser um diferencial para os
consumidores. Com a ampliação e globalização do mercado a diferença entre os produtos
reduziu, aumentou a busca das empresas por uma nova forma de comunicar sua marca e seu
produto.
Uma das armas de diferenciação mais fortes hoje do mercado é o pós-venda, que deve ser
encarado com seriedade porque, cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos
clientes e certamente os impede de comparar seu serviço ao de outra empresa.
Figueiredo (2009), afirma que mesmo quando o assunto é serviço ao cliente, mais atenção é
dedicada aos aspectos do relacionamento entre fabricantes e distribuidores, do que aos aspectos
relacionados com a manutenção e conservação de produtos anteriormente vendidos, que têm a
ver com a possibilidade de o cliente continuar utilizando o produto sem problemas durante um
período razoável.
Figueiredo (2009) ainda completa que apesar de os aspectos logísticos do pós-venda serem
percebidos como um grande problema para as empresas fabricantes, eles precisam ser
encarados com seriedade porque, este serviço é um elemento de fidelização dos clientes finais do
produto.
Inglis (2004), afirma que cada vez mais o serviço de pós-venda é reconhecido como parte
integrante da cadeia de valor. Ele cria valor econômico, uma vez que frequentemente representa a
oportunidade de maior margem de lucro.
O objetivo deste artigo é analisar a importância do pós-venda na telefonia móvel como meio
para fidelizar o cliente.
Para a consecução deste objetivo foram estabelecidos os objetivos específicos da pesquisa
nas literaturas, da análise do setor de pós-venda atual e da análise da importância dada ao pósvenda na telefonia móvel.
2.1 Metodologia
A fim de cumprir os objetivos propostos, a metodologia escolhida neste artigo possui cinco
etapas, que são descritas a seguir:
a) Prospecção Dirigida: Serão empreendidas atividades relacionadas com trabalhos que
subsidiem os conceitos necessários à fundamentação teórica desta pesquisa;
b) Descrição do atual cenário da telefonia móvel brasileira: Será caracterizado o ambiente e
os elementos que compõem o cenário da telefonia móvel brasileira;
c) Definição de Critérios: Nesta fase por meio da Técnica de Brainstorming, serão definidos
os critérios na percepção do nível de serviço oferecido pelas operadoras de telefonia
celular móvel;
d) Aplicação do Ferramental Específico: Esta etapa descreve a Técnica de Análise Conjunta
aplicada para a modelagem do sistema em questão e os critérios usados na sua
elaboração, execução e obtenção dos resultados; e
e) Análise dos Resultados e Conclusões: Nesta fase, realiza-se a avaliação dos resultados da
Análise Conjunta, mensurando a importância que os usuários conferem aos diferentes
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
critérios que descrevem o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia celular móvel; e
serão apresentadas as conclusões.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Logística
Segundo Ballou (2001) a logística envolve todas as operações relacionadas com
planejamento e controle de produção, movimentação de materiais, embalagem, armazenagem e
expedição, distribuição física, transporte e sistemas de comunicação que, realizadas de modo
sincronizado, podem fazer com que as empresas agreguem valor aos serviços oferecidos aos
clientes e também oportunizando um diferencial competitivo perante a concorrência.
Segundo Bowersox & Closs (2001), até a década de 50 não existia uma definição formal de
logística.
Segundo Ballou (1993), os estudos de logística permaneciam em estado de dormência, sem
uma filosofia guia. As empresas fragmentavam completamente a administração das funções
chave da logística.
De acordo com Lambert (1998) o tratamento desagregado da logística é parte da explicação
dos vários nomes pela qual foi batizada: distribuição, distribuição física, administração de
materiais, logística de distribuição, dentre outros.
Apesar de o conceito existir há bastante tempo, a primeira referência bibliográfica que
realizou sugestões explícitas sobre os benefícios da gestão coordenada das atividades de
logística foi publicada em 1961, segundo Ballou (2001).
O tratamento da logística como um grupo de áreas dispersas que não possuíam
interdependência traz uma perspectiva adicional. Segundo Lambert (1998), o foco destas áreas
era apenas o controle físico dos fluxos de materiais, do ponto de origem ao ponto de consumo. A
transformação desta visão da logística para o entendimento de sua importância e abrangência é
um movimento de poucas décadas, mas que provocou uma avalanche de neologismos e
definições para Logística, ressaltando a sua relevância.
2.2 Pós-Venda
O conceito de venda contempla a etapa de pós-venda com a importância e com a capacidade
de ampliar as possibilidades e desenvolver a relação de uma simples fase de troca para uma fase
de relacionamentos. Um vendedor busca desenvolver relacionamentos estreitos e de longa
duração com base em cooperação, confiança, dedicação e compartilhamento de informações
(STANTON e SPIRO, 2000), e nas etapas de pós-venda todos estes elos podem ser
desenvolvidos e fortalecidos. Apesar das etapas anteriores a realização das vendas apresentarem
uma aparente maior importância, é no pós-venda que as empresas podem apresentar seu
diferencial.
A origem dos serviços de pós-venda está diretamente ligada a alguns aspectos chaves da
teoria que suporta o marketing que, como afirma Kotler (1999), “é a ciência e a arte de conquistar
e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", sendo que, para o contexto
aqui estudado, as ações de marketing devem partir das necessidades dos consumidores
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
potenciais, não do processo de produção, conforme Carthy e Perreault (1997). Estas ações
devem suportar os serviços a serem ofertados em nível de pós-vendas. Cobra (1985) descreve as
funções e serviços necessários ao marketing industrial, que passam pela especificação do produto
no processo de pré-venda, passando pela instalação do produto ou serviço, chegando até as
garantias de pós-venda oferecidas como complemento a venda.
De acordo com Moreira (1989), o pós-venda, especificamente no tocante a serviços
industriais, pode ser uma oportunidade importante para o cliente sentir que existe um
acompanhamento por parte da empresa que efetuou a venda, explorando e avaliando, em regime
de cumplicidade, o cotidiano do cliente enquanto usuário do serviço ou bem. Com o uso das
ferramentas de pós-venda, que podem cativar o cliente, para gerar um ambiente de parceria e
fidelização aos produtos da empresa, possibilitando ao corpo de vendas da empresa a efetivação
de novos negócios.
Para Moreira (1989) o pós-venda inicia no momento em que a empresa-cliente recebe o
pedido requisitado. Assim como a fase denominada de “durante a venda” ser caracterizada pelo
pedido formal do cliente, a de fase de pós-venda tem início quando o produto é recebido pela
empresa-cliente e começa a gerar os benefícios esperados.
Braga (1992) afirma que a função do pós-venda é mais claramente visualizada quando o
vendedor trabalha no sentido de solucionar problemas, defeitos e divergências relacionadas com
os itens já fornecidos, que porventura não tenham satisfeito plenamente o cliente.
Alinhado a esta linha indicada por Braga, Anderson e Onyemah (2006) indicam que existem
dos tipos de vendedores, os focados em resultados e os focados no comportamento. O primeiro
somente direciona suas ações para obter ganhos e indicadores de vendas positivos, o segundo se
preocupa mais com a forma que a venda esta sendo realizada, onde pode resultar em um
comportamento mais positivo e que possivelmente venha a cativar mais o cliente, vindo de acordo
com a proposta que se tem com os serviços de pós-venda.
2.3 Fidelização de clientes
A manutenção de um relacionamento de longo prazo com os clientes é importante, pois leva a
vantagem econômica e ao crescimento das receitas e lucratividade ao longo do tempo. O foco na
manutenção da fidelidade dos clientes poderá conservar a sua organização bem à frente da
concorrência, à frente até mesmo daqueles cujos custos unitários são inferiores aos seus.
Atualmente denomina-se Marketing de Relacionamento o conceito.
Segundo Moutella (2002), no mercado, fidelizar clientes significa reter os clientes, assim
evitando que os mesmos partam para a compra na concorrência. O que torna um cliente fiel com
a empresa é a forma de relacionamento em longo prazo que gera um grau de confiança, respeito
e atenção que torna difícil que ele procure o produto da concorrência.
Segundo Borgman (2002) no ambiente comercial, fidelizar um cliente éter seu envolvimento,
fazendo que ele não vá para a concorrência, e efetue compras com frequência, sempre que
necessite um produto.
Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas de marketing, e estar
preparada para garantir os produtos e serviços de seus clientes de acordo com a demanda vinda
do canal de comunicação. Este esforço empresarial para reter o cliente provindo do mercado
através da comunicação por um longo tempo é chamado de fidelização estratégica.
Segundo Cruz (2006), o marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na
década de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de interação constante e colaborativa na
relação com clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negócio,
atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas. De acordo com
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
a concepção moderna de marketing, essa mudança pode garantir a repetição da compra do
cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio.
Com base em Claro (2005) as ações de marketing sempre visam a satisfação do cliente, a
satisfação se torna mais importante ao longo prazo. O foco no relacionamento com cliente ajuda
às empresas a conhecerem melhor o que eles querem, como querem e suas necessidades
declaradas ou não. Os clientes são vistos como ativos de longo prazo, que fornecem ganhos uma
vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preço e qualidade são elementos
importantes, mas não suficientes para se fechar uma venda ou compra. Para garantir o sucesso, é
necessário conquistar a lealdade dos clientes e um relacionamento mutuamente recíproco.
Para Bogmann (2000) e Bayles (2001) cliente fiel é aquele que está envolvido, presente;
aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização
em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar passando pelo
processo da fidelização.
Manter um relacionamento com os clientes é fundamental já que a busca de clientes aumenta
o custo de marketing, sendo mais barato manter um cliente do que atrair um novo (BAYLES,
2001).
A palavra de ordem para as empresas que competem no mercado atual, e a meta essencial a
ser alcançada por elas é a conquista da fidelidade do cliente, pois ele é o elemento determinante
no desempenho mercadológico de um produto.
Algumas delas, entretanto, esquecem que para obter o respeito e admiração do cliente, é
necessário que haja reciprocidade, ou seja, nenhum cliente será fiel a uma empresa que não seja
fiel a ele.
Segundo Griffin (1998), o estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o valor
de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em estabelecer um relacionamento
com o cliente.
Silva (2004) afirma que as pessoas estão buscando algo mais que qualidade no produto e
bom atendimento quando realizam uma compra.
Esses requisitos são obrigatórios e o cliente já os vê como parte integrante de qualquer
procedimento de compra e não como diferenciais para opção entre fornecedores. Os clientes
querem sentir exclusividade no atendimento, como se o produto que estão adquirindo tenha sido
feito exatamente para atender suas necessidades.
3. A TELEFONIA MÓVEL
Nos últimos anos, o aparelho móvel tem ganhado recursos surpreendentes até então não
disponíveis para aparelhos portáteis, como GPS, videoconferências e instalação de programas
variados, que vão desde ler e-book a usar remotamente um computador qualquer, quando
devidamente configurado. Atualmente o uso do aparelho celular tem aumentado muito, e segundo
o IBGE o uso do equipamento está em quase metade das casas brasileiras – 49% dos domicílios
tem celular.
3.1 O Surgimento da Telefonia Móvel
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
A história do telefone móvel, também conhecido como celular, começou em 1972, quando foi
efetuada a primeira chamada de um telefone móvel para um telefone fixo. Foi a partir de Abril de
1973 que todas as teorias comprovaram que o celular funcionava perfeitamente, e que a rede de
telefonia celular sugerida em 1947 foi projetada de maneira correta. Este foi um momento não
muito conhecido, mas certamente foi um fato marcado para sempre e que mudou totalmente a
história do mundo.
3.2 Telefonia Móvel no Brasil
A primeira rede de telefonia celular do Brasil foi lançada pela TELERJ, na cidade do Rio de
Janeiro em 1990, seguida da cidade de Salvador. Na época, segundo dados da Agência Nacional
de Telecomunicações (Anatel), o país contava com 667 aparelhos, número que passou para 6.700
unidades no ano seguinte, ultrapassando os 30 mil em 1992 e chegaram a 47.865.593 telefones
celulares em fevereiro de 2004.
Segundo a União Internacional das Telecomunicações, o Brasil é sexto maior mercado do
mundo em telefonia celular e atualmente, são 202,94 milhões de aparelhos em uso no Brasil,
sendo assim o quarto país que mais utiliza telefones celulares no mundo (perde apenas para
China, Índia e Estados Unidos). Atualmemte existem no Brasil existem 247 milhões de linhas de
telefones celulares ativas. (AGÊNCIA BRASIL, 2011).
A abertura do mercado para o capital privado obrigou as antigas estatais e as novas
empresas que se instalavam a um grande investimento no setor. Com isto, houve um aumento na
oferta de novos serviços, atrelados a menores preços, numa ampla disputa pelo interesse em
conquistar o maior número de consumidores (JORNAL DA TARDE, 2006). A cada dia que passa
vive-se um processo de evolução das tecnologias, adicionando assim ao usuário um maior
número de serviços oferecidos com uma melhor qualidade.
3.3 Problemas correntes com a Telefonia Móvel Brasileira
Segundo o site do Ministério da Justiça, o maior número de reclamações feitas entre os anos
de 2008 e 2011 é a telefonia móvel que, segundo o governo, “Telefonia celular é responsável por
mais de 78 mil atendimentos de PROCON em todo o país. No período entre 1º de janeiro e 30 de
junho de 2012, foram registradas 861.218 demandas de consumo no Sistema Nacional de
Informações de Defesa do Consumidor (Sindec). As demandas se referem a todos os tipos de
atendimentos realizados pelos PROCON, como o Atendimento Preliminar e a Simples Consulta,
até os processos administrativos instaurados, que na nomenclatura do Sindec são chamados de
Reclamação” O percentual de reclamação representa 9,13% de todo o PROCON.
4. DEFINIÇÃO DE CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO DO NÍVEL DE SERVIÇO DA TELEFONIA
MÓVEL
A seleção de quais critérios devem ser aplicados na avaliação do nível de serviço oferecido
pelas empresas de telefonia móvel foi realizada através da Técnica Brainstorming.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
Segundo Tozi et al (2009), a Técnica Brainstorming foi criada em 1945, por Alex Osborn, e
quando praticada, incentiva a criatividade e o trabalho em grupo.
A Técnica Brainstorming pode ser realizada por um indivíduo ou por um grupo de indivíduos,
tendo como característica a reunião de uma grande quantidade de ideias para se chegar à
resolução de um problema. (MINICUCCI, 2001).
4.1 Aplicação da Técnica Brainstorming
Análise de nível de serviço requer que os critérios apresentados aos indivíduos possuam uma
série de características, sendo que da correta definição destes fatores dependerá a eficiência de
qualquer pesquisa. As orientações para a definição dos critérios, segundo Hair et al (2005) são:
a) Os Indicadores devem ser realistas – o indivíduo deve ser capaz de imaginar os critérios, sendo
que estes devem ser objetivos. Medidas como “satisfação geral” devem ser evitadas, pois se trata
de um fator cuja percepção é diferente de acordo com a pessoa;
b) Os indicadores devem ser comunicáveis – o indivíduo deve ser capaz de entender
perfeitamente o que os indicadores significam; e
c) Os critérios devem ser ortogonais – isso significa que se deve evitar critérios que tenham
grande correlação. Nestes casos o melhor é reduzir o número de critérios, mantendo os mais
importantes.
A partir da aplicação da técnica Brainstorming,foram desenvolvidos os quatro critérios para
análise de importância apresentados na Figura 1 a seguir:
Critérios
Descrição
Clareza nas informações Refere-se ao contato inicial entre empresa e cliente e se as
sobre o produto/serviço
informações claras e precisas sobre o produto são relevantes no
momento da escolha do produto e/ou serviço
Custo do
serviço
produto
ou Tem o objetivo de avaliar o valor inicial e de manutenção (créditos
mensais) do produto e/ou serviço oferecido ao usuário
Atendimento 0800
Avalia a importância do contato e atendimento com o cliente
realizado especificamente por telefone
Assistência técnica Ágil
São os serviços prestados de manutenção corretiva de aparelhos e
de mudanças de planos solicitados pelo usuário.
Figura 1 – Descrição dos Critérios de Avaliação
Fonte: Autores (2012)
5. APLICAÇÃO DO FERRAMENTAL ESPECÍFICO – ANÁLISE CONJUNTA
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
As atividades aplicadas neste capítulo objetivam analisar a importância relativa dos atributos
oferecidos pelas empresas de da telefonia móvel.
5.1 Apresentação do Ferramental Teórico – Análise Conjunta
De acordo com Hair ET AL (2005), Análise Conjunta é uma Técnica Multivariada utilizada
para entender como se desenvolvem as preferências dos respondentes baseando-se que estes
julgam os atributos, serviços ou ideias e estimam valores para cada critério da pesquisa, sendo
estes tangíveis ou intangíveis.
A Análise Conjunta determina a importância relativa que os usuários dão aos serviços
relevantes, definidos a partir da Análise de Utilidade que eles associam aos níveis de serviço. A
Análise Conjunta, segundo Resende e Scarpel (2007) envolve a mensuração de julgamentos
psicológicos e diferenciais, perceptível entre alternativas de escolha.
5.2 Modelos de Aplicação do Ferramental
Para modelar um problema de pesquisa do comportamento do consumidor pela Análise
Conjunta, o analista, segundo Resende e Scarpel (2007), deve ser hábil para descrever o produto
ou serviço tanto em termos de suas características relevantes quanto em termo dos valores
possíveis para cada uma destas.
A modelagem Análise Conjunta, segundo Hair (2005), exige uma construção de um conjunto
de produtos ou serviços, reais ou hipotéticos, combinando níveis de utilidade para cada atributo, a
fim de fornecer o quão importante é um atributo individual ou o quão bem o produto funciona em
relação a um atributo específico.
5.3 Escolha do modelo básico de composição da Análise Conjunta
Segundo Hair et al (2005) a forma mais usual é considerar o modelo aditivo. Esta é a forma
mais simples de abordar-se a questão facilitando o processo de desenho de estímulos, e
diminuindo significativamente seu número.
O modelo básico da Análise Conjunta de um modelo aditivo é representado pela fórmula
seguinte:
(1)
Onde:
U(X): utilidade global de uma alternativa
αij: Contribuição de valor parcial ou utilidade associada ao j-ésimo nível (j, j=1,2,.....,ki) do i-ésimo
atributo (i, i=1,2,....,m)
ki: número de níveis do atributo i
m: número de atributos
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
xv: 1 do i-ésimo nível do i-ésimo atributo está presente
xy: 0 em caso contrário.
5.4 Desenvolvimento do modelo
Para construção do questionário aplicado à pesquisa de campo, inicialmente realizou-se a
definição dos critérios e os níveis utilizados na construção dos estímulos. Os critérios são aqueles
definidos através da técnica Brainstorming realizada nos capítulos anteriores deste artigo, a saber:
(a) Clareza nas informações sobre o produto/serviço; (b) Custo do produto ou serviço; (c)
Atendimento 0800; e (d) Assistência técnica ágil.
Os quatro critérios definidos foram apresentados em dois níveis: Bom e Ruim
Desta forma, após a definição de diferentes níveis de critérios, foram montados 08 cartões
para uso na pesquisa e os critérios foram configurados em cenários conforme a Figura 2 a seguir:
Cenário
Clareza das
informações
sobre produto
Custo do
produto ou
serviço
Atendimento
0800
Assistência
técnica ágil
1
Ruim
Bom
Ruim
Ruim
2
Bom
Ruim
Ruim
Bom
3
Ruim
Bom
Ruim
Bom
4
Ruim
Ruim
Bom
Bom
5
Bom
Ruim
Ruim
Ruim
6
Bom
Bom
Bom
Bom
7
Ruim
Ruim
Bom
Ruim
8
Bom
Bom
Bom
Figura 2 – Configuração de Critérios por Cenário
Ruim
Fonte: Autores (2012)
6. REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE CAMPO
Para aplicação das técnicas apresentadas, foi realizada uma pesquisa no centro da cidade de
São José dos Campos/SP no período de 24 a 26 de setembro de 2012, do período compreendido
das 09h00min as 11h00min.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
A pesquisa foi realizada em três pontos estratégicos da cidade que recebem diariamente uma
amostra da região do Vale do Paraíba. O procedimento de abordagem consistia em abordar
fisicamente os usuários que transitavam pelos locais definidos. Para cada usuário abordado, eram
explicados, passo a passo, os procedimentos da pesquisa. Assim, cada usuário era orientado a
organizar os 08 cenários de acordo com a ordem de maior valor e utilidade preferencial, ou seja,
cada usuário classificava a ordem da maneira que lhe fosse conveniente, sempre postando em
primeiro o mais preferível e daí seguindo para os cenários menos preferíveis. Ao final a sequência
era anotada. Cada entrevista durava entre 05 e 08 minutos.
A pesquisa foi realizada com 45 usuários, separados em três classes sociais com o objetivo
de avaliar o comportamento das três classes diante dos cenários apresentados.
As características da amostra pesquisada quanto ao número de entrevistados por classe são
vistos na Figura 3.
Figura 3 – Quantidade de entrevistados por classe social
Fonte: Autores (2012)
6.1 Classes Sociais Brasileiras
Segundo o IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), a população brasileira é dividida
econômica e socialmente nas classes A, B, C, D e E.
Na divisão das classes no Brasil, a Classes A e B, têm renda mensal superior a R$4.800,00, o
que concentra 44% da renda nacional.
A Classe C, chamada também de classe média, recebe mensalmente de R$ 1.115,00 a R$
4.800,00, classe que detém 46% da renda nacional.
A Classe D, que ganha entre R$ 770,00 e R$ 1.115,00 detém apenas 8% da renda da nação.
E na Classe E, com renda de até R$ 770,00, o que refere a 2% da renda nacional.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
7. OBTENÇÃO DOS RESULTADOS
Com o objetivo de se obter os resultados procurados, os dados coletados foram inseridos
numa planilha eletrônica de forma que a formulação matemática da Análise Conjunta pudesse ser
desenvolvida pelo software apropriado denominado Solver. Após a aplicação da Técnica
Estatística de Análise Conjunta e utilização do software adequado foram obtidos os resultados
apresentados no capítulo 8 deste artigo.
7.1 Solver
O Solver faz parte de um conjunto de programas algumas vezes chamado de ferramentas de
análise hipotética. Com o Solver é possível localizar um valor ideal para uma fórmula em uma
célula chamada de célula de destino em uma planilha.O Solver trabalha com um grupo de células
relacionadas direta ou indiretamente com a fórmula na célula de destino. O Solver ajusta os
valores nas células variáveis chamadas de células ajustáveis para produzir o resultado especifico
na fórmula da célula de destino.
Podem-se aplicar restrições para restringir os valores que o Solver poderá usar no modelo e
as restrições podem se referir a outras células que afetem a fórmula da célula de destino.
7.2 Modelo matemático
O modelo matemático equacionado tomou a seguinte forma:
Função objetivo: Minimizar o erro quadrático médio (MSE)
Min MSE=
(2)
Sujeito a:
(3)
Onde:
jk: É o peso a ser calculado do critério j (j=1,..., t) na categoria k (k=1, ..., r)
Y: Utilidade do estímulo
N: Número de estímulos
t: Número máximo de critérios
r: Número máximo de níveis do atributo j
ŷi: É uma estimativa de yi
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
y: é o valor médio de y
x ijk: 1, se o produto i possui o atributo j no nível k
x ijk: 0, se caso o contrário.
8. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir dos dados coletados na pesquisa, foi realizada a Análise de Importância que,
Segundo Tozi (2009), indica a importância relativa de cada atributo, considerando quanto cada
atributo influencia a composição da utilidade total do produto. Quanto maior a amplitude da
utilidade, maior a importância do atributo;
8.1 Análise de Importância
Observando a Figura 4 nota-se que para a classe social A, a Assistência Técnica Ágil é o
critério mais importante no momento da compra apresentando a importância relativa de 34,84%,
seguido por Atendimento 0800 com 29,68%, Clareza nas Informações Sobre o Produto com
21,29% e Custo do Produto ou Serviços com 14,19%.
Figura 4 – Análise dos Resultados da Classe A
Fonte: Autores (2012)
Observando a Figura 5, nota-se que para a classe B, o Custo do Produto ou Serviço é o
critério mais importante no momento da compra o que corresponde a 35,43% da amostra seguido
da Assistência Técnica Ágil, correspondente a 30,65%. O critério Atendimento 0800 foi escolhido
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
como item mais relevante por 21,96% da amostra e a Clareza nas Informações Sobre o Produto
foi escolhido por 11,96%.
Figura 5 – Análise dos Resultados da Classe B
Fonte: Autores (2012)
Na Figura 6, observa-se que o Custo do Produto ou Serviço é também o critério mais
relevante no momento da compra, o que corresponde a 36,90% da amostra. O Atendimento 0800
está em segundo lugar com 30,71% das preferências seguido de Assistência Técnica Ágil,
correspondente a 22,62% da amostra. A Clareza das Informações Sobre o Produto está em última
colocação pelos entrevistados, com 9,76% da amostra.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
Figura 6 – Análise dos Resultados da Classe C
Fonte: Autores (2012)
Observando a Figura 7, nota-se que o critério mais relevante para as três classes
entrevistadas é o Custo do Produto ou Serviço, correspondente a 30,42% da amostra seguido do
critério Assistência Técnica Ágil, correspondente a 28,91%. O Atendimento 0800 também foi
classificado como critério importante para 27,06% da amostra e por último o critério Clareza das
Informações sobre o produto, correspondente a 13,61%.
Figura 7 – Análise Geral dos Resultados
Fonte: Autores (2012)
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
9. CONCLUSÕES
A partir dos estudos desenvolvidos neste artigo, podem-se obter as seguintes conclusões:
1) Por meio da Análise Conjunta, demonstrou-se que o custo do produto ou serviço é o
critério mais importante verificado pelos usuários que compuseram a amostra, seguido pela
assistência técnica ágil, atendimento 0800 e clareza nas informações sobre produto ou
serviço;
2) Este estudo verificou que aumentar o nível de serviço da assistência técnica, tornando
este atributo mais ágil e eficiente, agrega valor ao usuário, uma vez que este critério foi o
segundo mais analisado na survey;
3) Verificou-se a preferência dos usuários, de forma geral, a um baixo custo do produto ou
serviço. Ao inverso, evidenciou-se a escolha do usuário por pagar menos do que ter uma
assistência técnica de maior qualidade;
4) Por fim, conclui-se que o usuário entrevistado age de acordo com o senso comum do
mercado, preferindo um menor gasto a um melhor atendimento.
A Analise Conjunta indica que há possibilidade que apesar da preferência ser por um menor
custo de produto e serviço, o critério de assistência técnica eficiente faz parte das considerações
dos usuários entrevistados no momento de decisão de qual operadora utilizar. A fim de impedir
que haja um descontentamento dos usuários, deve-se incentivar que os serviços de pós-venda
sejam mais ágeis.
Agradecimentos
Os autores deixam expressos os sinceros agradecimentos às seguintes instituições e pessoas,
sem as quais o presente artigo não teria sido possível:
A FATEC pela receptividade, acolhida e apoio técnico e administrativo;
Ao professor Dr. Luiz Antônio Tozi pelo incentivo e grande apoio ao desenvolvimento deste
artigo;
Aos colegas que sempre nos acolhem com afeto;
Aos professores, pelo estímulo, críticas, paciência e amizade nestes anos.
REFERÊNCIAS
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
AGÊNCIA NACIONAL. Distrito Federal é unidade da Federação com mais celulares por
habitante. Disponível em <http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-11-18/distrito-federale-unidade-da-federacao-com-mais-celulares-por-habitante> Acesso em 23 Set. 2012.
ANDERSON, Erin; ONYEMAH, Vincent. How right should the customer be? Harvard Business
Review. Special Double Issue: Sales. v. 84, n. 7-8, July-August, p. 59-67. 2006.
BALLOU, R. H. Logística empresarial: transporte, administração de materiais e distribuição
física. São Paulo: Atlas, 1993.
BALLOU, R.H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e
logística empresarial, 4ªed. Porto Alegre: Bookmann, 2001.
BARROS, A. J. S. e LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de Metodologia: Um Guia para a
Iniciação Científica. 2 Ed. São Paulo: Makron Books, 2000.
BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas
implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
BAYLES, D.L. E-commerce logistics & fulfillment, Prentice Hall PTR, Inc., Upper Saddle River
2001.
BOWERSOX, D. J. e CLOSS, D. J.Logística Empresarial. Atlas. São Paulo, 2001.
BRAGA, R.S. Marketing de Produtos Industriais: Um Enfoque para o Mercado de Fundição.
São Paulo: Atlas, 1992.
CLARO, D.P.Marketing de Relacionamento: Conceitos e Desafios para o Sucesso do Negócio.
Disponível em: http://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.ph Acesso em 29 mai. 2012,
CRUZ, C. R. O marketing de relacionamento como estratégia de negócio no mercado
brasileiro. In: SEMINÁRIO EM ADMINISTRAÇÃO, 9. ed., 2006, São Paulo. Anais
Eletrônicos. São Paulo, 2006
FIGUEIREDO,
K.
A
logística
do
pós
venda.
Disponível
em
<http://www.centrodelogistica.com.br/news/fs-busca.html?fr-log-pvenda.htm> Acesso em 25
mai. 2012.
GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel:
verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.
transforme seus clientes em
HAIR Jr., J.F. et al. Análise Multivariada de Dados. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
INGLIS, P.F. O Lucro está no pós-venda. HSM Management, n.32, maio-junho 2002.
KOTLER, P., Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
- 5ª Ed. - São Paulo: Atlas, 1998.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7
LAMBERT, D. et al. Administração estratégica da logística. São Paulo: Vantine. Consultoria,
1998.
MCCARTHY E. J; PERREAULT J.W.D. Marketinkg essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
MINICUCCI, A. Técnicas do trabalho de grupo – 3.ed. – São Paulo: Atlas, 2001.
MOREIRA, J. C., Marketing Industrial. São Paulo: Atlas, 1989.
MOUTELLA, C. Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo, Agosto 2002.
Disponível em: http://scholar.google.com.br/scholar. Acesso em 02 mai. 2012.
RESENDE, C.B., SCARPEL R.A. Análise dos Fatores Determinantes na Precificação de Bens
de Consumo– Um Caso na Industria Automobilística. X Simpósio de Pesquisa
Operacional e Logística da Marinha, Rio de Janeiro. 2007.
SILVA, L. A. B. Estudo sobre a conquista e manutenção da fidelidade do cliente: Caso VW
Gol. 2004. 60 f. TCC (Especialização, Gestão Industrial) - Departamento de Economia,
Contabilidade e Administração, Universidade de Taubaté, Taubaté, Brasil.
STANTON, W. J.; SPIRO, R. Administração de Vendas. 10. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
525p.
TOZI, L. A.; CORREIA, A. R.; LEITE, A. A. C.; NOGUEIRA, S. A. F. Análise Multicriterial das
Técnicas de gerenciamento de risco associadas ao modal rodoviário de cargas:
aplicação ao caso do cluster aeronáutico do Vale do Paraíba, FATEC/ITA, 2009.
VERGARA, S. C. Métodos de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2005.
The 4th International Congress on University-Industry Cooperation – Taubate, SP – Brazil – December 5th through 7th, 2012
ISBN 978-85-62326-96-7