GERANDO A VONTADE IRRESISTÍVEL DE VENDER O
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GERANDO A VONTADE IRRESISTÍVEL DE VENDER: O MERCHANDISING COMO FERRAMENTA MERCADOLÓGICA DA EMPRESA RV BRASIL LTDA Área Temática: Marketing Modalidade: Artigo Científico Suellen Silva Vaiss (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected] Sandro Ricardo Busato (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected] Cidélia da Silva Caldas (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected] Jader Alexandre Rocha (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected] Lúcio Scheuer (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected] Resumo O tema do estudo está centrado na área do marketing, tendo como objetivo principal a análise da influência do merchandising como ferramenta mercadológica nos pontos de venda (PDV) da empresa RV Brasil Ltda. A revisão da literatura utilizou-se as noções do conceito de marketing, estratégia de marketing, comportamento do consumidor, merchandising. Quanto aos procedimentos metodológicos, a pesquisa se caracterizou como descritiva cuja coleta de dados foi realizada através do instrumento específico questionário. Foram aplicados 55 questionários juntas aos clientes pessoa jurídicas a fim de provar a hipótese levantada a respeito da potencialização das vendas dos produtos sorvetes e picolés (paletas mexicanas) em exposição estratégica, em ponto-extra, comparativamente à venda do produto em seu ponto fixo. Os resultados apontam que os respondentes estão satisfeitos quanto às ações realizadas nos pontos de vendas, evidenciando a ferramenta merchandising responde positivamente aos meios, tendo em vista as informações e as experiências, oferecidas aos consumidores. Foram identificados a potencialização de fatores como presença da marca, exposição, localização, apresentação, reposição rápida e fácil acesso, atendendo as necessidades, que potencializam a decisão de compra, e atraindo clientes e consequentemente o aumento da visibilidade, sendo fundamental fazer com que a comercialização dos produtos esteja vinculada à criação de valor. Desta forma, é possível constatar a aplicação da ferramenta merchandising, na criação do diferencial competitivo atraindo a atenção dos clientes, assim o merchandising destaca-se no ambiente dos pontos de vendas, aonde pequenos detalhes tornam-se de grande importância na "briga" pela atenção do cliente, e na preferência do mesmo. Palavras-chave: Estratégia de Marketing, Merchandising, Ponto de Venda. 1 Introdução No mercado de consumo, produtos estão cada vez mais parecidos, idênticos, assim, a necessidade de não só entregar a qualidade, mas, criar personalidade a marca, no intuito de respeito, desejo e mais consumida que os concorrentes. De acordo com Oliveira (2006), marca pode ser a diferenciação na escolha do consumidor, estabelecendo maior valor ao produto ou serviço. Neste contexto, as empresas se declaram competentes, não basta bons produtos ou serviços na visão de mercado, os consumidores elegem marcas através da reputação e da sua identidade. No que tange o gerenciamento estratégico a compreensão da identidade e reputação passam pela satisfação e desejo dos stakeholders - grupo de interesses (OLIVEIRA, 2006). De qualquer forma, marcas retratam o resultado dos relacionamentos das organizações com seus stakeholders, reconhecidas e ligadas a produtos ou serviços, estabelece-se a relação de afinidade. Bravim e Fiuza (2011), as organizações investem em relacionamentos, fidelização, oferta de produtos ou serviços superiores, no intuito da criação de vínculo entre consumidor versus marca, tornando-a poderosa e admirada. A confiança depositada na marca depende das ações dirigidas aos consumidores, cada vez mais críticos e exigentes. Uma relação complexa, o produto ou serviço, através da propaganda, do “Boca a Boca” ou do ponto de venda são intrinsecamente exigidos no mercado consumidor; eles precisam confiar no produto ou serviço, na reputação das empresas através da marca. Segundo Crivellaro et al., (2011), a marca não é só o nome do produto ou serviço ou qualidades, ela tem valor maior, tem significados financeiros e mercadológicos, também conhecida como Brand Equity, ou seja, o valor da marca ou o valor de mercado. As ações de marketing envolvem padrões de desempenho focados no público-alvo, direcionado seus esforços em técnicas de incentivos e impactantes, estimulando os diversos públicos, utilizando-se do ponto de venda – PDV. Para Casagrande (2012), o ponto de venda tem como objetivo aumentar a atração dos produtos ou serviços, influenciando na decisão de compra, impactando diretamente no consumidor. O setor de fabricação de sorvetes está em amplo crescimento, cabe mencionar que no Brasil o clima tropical, proporcionando o crescimento desse segmento, assim, a ampla possibilidade na diversificação do produto ou serviços. De acordo com o Diário da Manhã (2015), este setor apresenta crescimento constante, ao longo dos anos, tendo registrado consumo de 1,2 bilhões de litros ao longo da última década o que representa uma alta de mais de 90%, o que faz com que tal mercado apresente oportunidades de crescimento. Ainda, para o Diário da Manhã (2015), o consumo médio dos brasileiros é de 6,5 litros de sorvete por ano, já em outros países essa média é três vezes maior. O comportamento de compra por parte dos consumidores dentro do varejo tem a tendência de ser influenciados pelo merchandising, são utilizados pelo marketing como uma forma de incentivo de comercialização, através do PDV as marcas distingue-se uma das outras e preponderante na entrega de suas promessas, pois os consumidores estão mais seletivos e exigentes. No entendimento de Garcia (2013), define que o ponto de venda é o mais importante do varejo, pois, é nesse espaço onde ocorre a decisão de compra e também onde o consumidor vivencia a experiência do consumo com a marca, interagindo com a equipe e tendo acesso aos produtos ou serviços, com isso, o ponto de venda procura ser inovador e dinâmico com objetivo de atrair e manter novos clientes. Com base nessas reflexões, os objetivos que nortearam o desenvolvimento do presente estudo, foram analisar a influência do merchandising como ferramenta mercadológica nos pontos de venda (PDV) da empresa RV Brasil Ltda. Com intuito de atender aos objetivos desta pesquisa, estabeleceram-se os seguintes objetivos específicos: • Apresentar o perfil dos clientes (pessoa jurídica) que participam do merchandising como ferramenta mercadológica nos pontos de venda (PDV) da empresa RV Brasil Ltda. • Identificar os principais aspectos da influência do merchandising no ponto de venda da empresa RV Brasil Ltda no município de Cascavel Paraná. Este artigo está estruturado da seguinte maneira: inicialmente por esta introdução, um referencial teórico que aborda a conceituação de marketing, estratégia de marketing, comportamento do consumidor; seguido de referencial sobre ponto de venda, varejo e apresentação de merchandising, foco do estudo. Uma seção de metodologia que esclarece a estratégia de pesquisa, seguida da apresentação e análise dos resultados; e por fim, apresentam-se as conclusões do estudo. 2 Fundamentação teórica Esta seção apresenta as abordagens teóricas que orientam este estudo. São apresentados conceitos mercadológicos, suas ações e função preditiva e sua relação com o mercado varejista; formas de operacionalização do construto e as escolhas adotadas. 2.1 Conceito de marketing O marketing em síntese requer cuidado especial, esforços mercadológicos e estratégicos de comunicação no intuito de atingir o consumidor, onde, por ser dinâmico faz necessárias adequações nos pontos de vendas. Sob este enfoque, segundo Dias (2011), marketing é dada como uma função empresarial, que incessantemente cria valor para o cliente, gerando vantagem competitiva de longo prazo, por meio de suas estratégias, possibilitando o crescimento das receitas e lucros para a empresa. Para Yanaze (2011), o marketing pode ser compreendido como a definição do efeito de conhecer determinados produtos ou serviços, a forma como são elaborados e a sua colocação no mercado, com base no planejamento adequado entre a relação produto-mercado. Ainda, na opinião de Kotler e Keller (2012), marketing está ligado simultaneamente com os processos de dar origem, transmitir e entregar valor para os clientes, gerindo as relações na forma de auxílio às organizações e seus interessados. Desta forma, o marketing busca entregar a satisfação e o valor que o produto possui ao cliente, conforme suas necessidades e desejos. A criação de valor e satisfação, parte do pressuposto da capacidade e compreensão das necessidades e desejos dos consumidores, na oferta de produtos ou serviços com excelência em atendimento. Segundo Alves e Goedert (2009), a satisfação ao cliente procura criar desejo e expectativa na hora compra, dessa forma durante o ato de decisão da compra, o cliente terá várias experiências e expectativas, se isso for ultrapassado temos o encantamento. Para Zeithaml et al., (2011), a satisfação é a avaliação ampla do cliente a produtos ou serviços em relação a ele atender os desejos e as necessidades do mesmo, ainda, a satisfação também tem relação com outros sentimentos, variando com a situação do produto ou serviço. O sistema de marketing torna-se essencial no desenvolvimento de soluções de atração e retenção, indo além das atividades de troca, envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor, ou seja, além da troca em si o foco está na manutenção de relacionamentos. De acordo com Souza e Mello (2007), o foco no mercado consumidor está orientado nas relações entre as estratégias de orientação ao mercado e a confiança e o comprometimento no relacionamento têm sido analisados no contexto dos canais de marketing entre fornecedor e distribuidor ou entre fornecedor e revendedor, examinando os efeitos desta orientação de um lado ou de outro do canal. Neste sentido, o marketing se dedica ao desenvolvimento de estratégias que possam melhor ajustar as ofertas de produtos às necessidades de determinados mercados alvos. 2.2 Estratégia de Marketing A estratégia de marketing se insere nos conceitos de desempenho das atividades e tomadas de decisões, com o intuito de construir e conservar vantagem competitiva e estável, ocorrendo assim, a interação contínua com o meio externo em especial os consumidores, na busca de informações a fim de obter vantagens competitivas e atingir a satisfação. No entendimento de Cobra (2009), é necessário apresentar programas de ações detalhados, os recursos a serem destinados por áreas e regiões de atividades, contendo os indicadores de desempenho a serem alcançados, apresentados de forma clara, sendo quantificado, possuir foco bem definido, ser realista estando de acordo com o potencial do mercado e possuir concordância, notificando os demais que estarão comprometidos com a execução. De acordo com Carneiro (2012), a estratégia é a direção que a empresa deve compreender para atingir os objetivos, sendo elaborado zelosamente para definição de como os recursos serão devidamente distribuídos, deve ser considerado nas estratégias de marketing, tanto as necessidades dos indivíduos quanto a dos seus concorrentes para obtenção do sucesso. No entendimento de Viana et al., (2014), afirmam que é necessário a aplicação de uma estratégia de marketing, assim desenvolvendo o processo de planejamento e a tomada de decisão, desde o ponto de vista do produto, preço, praça e promoção, até a obtenção completa da satisfação de seus clientes, havendo uma troca de relacionamento envolvendo a satisfação entre empresa e seus cliente. Contudo, as estratégias de marketing garantem o sucesso do produto ou serviço no mercado, com o auxílio do planejamento é possível identificar o público-alvo ideal, fazendo um conhecimento amplo do mercado, conhecendo profundamente quem são os concorrentes, definindo assim quais metas e objetivos a empresa deverá seguir. Segundo Souza e Yonemoto (2010), destacam que, o planejamento de marketing direciona as melhores práticas de análises do mercado e da empresa, auxiliando a empresa na formatação dos objetivos e na determinação das ações a serem atendidas, possibilitando assim maior flexibilidade, agilidade na tomada de decisão e o conhecimento dos seus concorrentes. Sob este enfoque, Kotler e Keller (2012), para garantir um bom planejamento, é necessário que a empresa seja administrada como uma carteira de investimentos, fazendo a avaliação os pontos fortes e fracos dos setores, levando em conta a expansão do mercado e o nível competitivo, estabelecendo uma estratégia, a empresa precisa fazer um plano de ação, afim de alcançar os objetivos a longo prazo. O ponto central das estratégias de marketing é o consumidor, nenhuma organização inicia suas ações mercadológicas sem as descrições detalhadas do seu mercado alvo. 2.3 Comportamento do consumidor A partir das mudanças no cenário tecnológico e demográfico o consumidor passa por inúmeras influências, podendo ser elas culturais, sociais, individuais, psicológica, ambiente externo e além dos estímulos do composto de marketing, todas as atividades mentais ou físicas que cheguem a uma decisão de compra, fazendo com que as empresas demandem produtos ou serviços com qualidade e valor, atendendo suas necessidades e desejos. Conforme Limeira (2008), analisa que, o comportamento do consumidor é dado como conjunto de reflexos ou respostas a certos estímulos, dentre eles, os fatores situacionais, ambientais e pessoais, levando a preferência pelo produto ou serviço, a compra e a repetição da compra, gerando a satisfação e a fidelidade do consumidor. Na visão de Peter e Olson (2010), o comportamento do consumidor é envolvido pelos pensamentos e sentimentos, a partir do momento que as pessoas experimentam e as suas iniciativas no processo de consumo, incluindo todas as coisas que influenciam esses pensamentos no ambiente, tal como sentimentos e ações, o comportamento do consumidor é dinâmico e envolvido por meio de interações e trocas. Para Zeithaml et al., (2011), explicam que, o comportamento do consumidor é a forma de como os seus consumidores decidem, analisam e avaliam as ofertas de produtos e serviços no mercado, existindo diferenças entre as gerações e faixas etárias, levando em conta as experiências passadas e a confiança no produto ou serviço, que atendam suas necessidades e expectativas. Assim, compreender o comportamento do consumidor se torna essencial para a tomada de decisão, entendendo os motivos e os papéis que levam ou influenciam o consumidor a decidir referente a um produto ou serviço. Já Dias (2011), analisa que existem dois tipos de papéis que o consumidor desempenha, sendo um de participação direta, se relacionando de maneira direta no processo, denominado como decisor, e o de participação indireta, aquele que no entendimento individual pode exercer influência no momento da seleção dos produtos, podendo ter influência maior no meio que estão relacionados, ambos possuem capacidade na decisão de compra podendo ser maior ou menor. De acordo com Garrido (2014), o profissional de marketing deve compreender quem exerce cada um dos papéis no processo de compra, principalmente, desenvolver ações diferenciadas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal) para cada um deles, conforme figura 1: INICIADOR DECISOR INFLUENCIADOR COMPRADOR USUÁRIO Figura 1 – Papeis do Comportamento de Compra dos Consumidores Fonte: Adaptado de Garrido (2014) Neste contexto, o consumidor desempenha um papel de grande relevância, pois é ele que irá tomar a decisão e a influência de adquirir o produto ou não, o consumidor potencial desempenha papéis sucessivos e distintos, podendo ser exercido por diversos tipos de pessoas num único processo, na forma de influência dos estímulos de marketing (GARRIDO,2014). Dentro deste contexto, o entendimento do processo de compra por parte dos consumidores torna-se relevante. As decisões de compra realizadas nos varejos, talvez a mais eficaz, pode ser a única realizada no “momento mágico”, em que estão reunidos os consumidores, o produto ou serviço oferecido, intenção de compra, no merchandising nos pontos de venda. 2.4 Merchandising As empresas utilizam o merchandising como forma de aparição ou chamariz para determinado produto ou serviço, com o objetivo principal, de auxiliar da melhor forma possível a exposição dos produtos atraindo os olhares dos consumidores, agregando aos produtos um aumento da sua comercialização. De acordo com Blessa (2008), explica que, o merchandising é a somatória das ações promocionais no ponto de venda, responsável pelo conhecimento e a apresentação dos produtos, uma forma de realçar o interior da loja, de certa forma, fazendo acelerar o processo de rotatividade, mídia rápida e eficaz, sendo uma forma de chamar a atenção mais rápida dos consumidores na hora da compra. Para Oliveira e Santos (2011), definem o merchandising como o conjunto de técnicas e estudos de aplicação, utilizados conjuntamente ou separadamente, pelos seus distribuidores ampliando a rentabilidade do local de venda, e a saída dos produtos, através da adequação permanente das promoções, conforme as necessidades do mercado, com apresentação mais apropriada das mercadorias. Segundo Mcdonald e Wilson (2013), classifica o merchandising como a ação promocional das vendas, oferecendo a alguém algo destacado, atividade impessoal, incluindo benefícios a mais ao produto ou serviço, possuindo atenção maior com o incentivo as vendas, dessa forma fazendo ofertas mais chamativas para atrair os clientes, definido em um limite de tempo específico. As técnicas de merchandising são necessárias para impactar as vendas, o produto e a marca no varejo de produtos ou serviços, auxiliando na melhor exposição dos produtos no ponto de venda, levando na mente dos consumidores a sua imagem. O ambiente do varejo, em especial é onde as marcas buscam a comunicação e a interação com os clientes, procurando a melhor localização e os melhores lugares, sendo o local que envolve diretamente a venda de bens e serviços aos consumidores finais, possibilitando a atuação no posicionamento, garantindo que os consumidores atuem juntamente com a marca. Já Cobra (2009), explica que varejo é o agente de vendas da extensa linha de produtos, de um ou mais fornecedores, local onde se expõe e vende os produtos de várias marcas, exercendo uma extensa variedade de funções, oferecendo garantias complementares aos prazos dos fabricantes, prestando informações do mercado para o fabricante, uma forma de entusiasmar os seus clientes com os produtos ou serviços. No entendimento de Mattar (2011), considera que o varejo é um conjunto de atividades de negócios, envolvendo a venda e adicionando valor aos produtos ou serviços para o consumidor final, sendo último estágio no processo de distribuição, caracterizado pelo estreito contato com o consumidor, possibilitando dirigir-se e conhecer melhor seus clientes. Neste sentido, Barki et al., (2013), explicam que o varejo possui desempenho de grande relevância, por ser principal elo a oferecer o acesso de produtos ou serviços aos consumidores, um setor que possibilita a adaptação e a criação de estratégias conforme às necessidades de cada local. Dessa forma, o varejo procura compreender formas mercadológicas que desperte e retenha o consumidor no ponto de venda, tendo o contato mais próximo com marcas, possibilitando a criação de uma identidade no consumidor. 2.5 Ponto de venda O ponto de venda é um local no qual a marca e os produtos entram definitivamente em contato com o consumidor, de forma permanente a exposição do produto, sendo o espaço físico, onde o cliente manifesta e desenvolve o comportamento da decisão de compra, resultando o processo de venda e a entrega de produtos consequentemente a satisfação dos clientes. Segundo Gusmão (2009), o ponto de venda possui a funcionalidade de uma pequena filial, espalhados em vários locais das cidades, que objetivam dar o destaque devido aos produtos, sendo o local de venda e atração dos clientes, fortalecendo o volume dos produtos ou serviços vendidos e ofertados, provocando um faturamento maior das empresas. De acordo com Zulietti (2011), define o ponto de venda como um mostruário, onde o produto é de forma permanente exposto, independendo da sua sazonalidade, oferecendo promoções e vantagens adicionais para os consumidores no ato da aquisição, utilizando-se de meios para a atração melhor dos consumidores valorizando o produto ou serviço. Corroborando com o mesmo pensamento Almeida e Marques (2012), definem o ponto de venda como, o palco para construção de marcas, considerando o local de venda de produtos ou serviços, possibilitando a visualização das marcas, produtos ou serviços, despertando o desejo do consumidor levando-o a decisão de compra, moldando um comportamento por impulso pelo consumidor, utilizando a comunicação como a chave para reter a atenção, informando assim a mensagem e influenciando o cliente. Assim, destaca-se a importância da utilização do ponto de venda, fortalecendo a imagem da marca, impactando e influenciando na decisão de compra dos consumidores, para atuar de forma competitiva no mercado e poder se destacar-se perante os concorrentes, é necessário que as empresas criem a imagem da sua marca, com intuito de identificar e se diferenciar no mercado. No entendimento de Dias (2011), é uma coleção de características dotadas para identificação dos produtos ou serviços de um determinado fornecedor, gerando uma legitimidade na imagem da marca, lembrança ou no ato de se estar ciente para o público, dessa forma, sendo o principal ativo permanente da empresa, criando valor da imagem da marca. Para Yanaze (2011), faz uma relação de semelhança dizendo que, a marca pode ser definida a forma como a pessoa se chama e a imagem a como os demais pensam sobre ela, um elemento indispensável na ação comercial, não havendo a visão da marca ele se torna somente uma comunicação desconhecida. Sob este enfoque segundo Kotler e Keller (2012), a marca é uma forma de identificar o fabricante, permitindo que indivíduos atribuam a responsabilidade pela sua competência a uma determinada empresa, fazendo avaliações a um produto da mesma característica, mas de forma diferente, conforme como a marca está determinada, identificando a imagem da marca por meio de experiências passadas. Assim, com a ajuda da pesquisa de marketing, é possível mensurar a visibilidade e a lembrança que a imagem da marca possui para os clientes, sustentando e avaliando o desempenho da imagem referente ao produto ou serviço. 3 Metodologia Com o objetivo de demonstrar empiricamente a validade dos argumentos teóricos levantados na seção anterior desta pesquisa, buscaram-se elementos, a partir de um levantamento ou survey, para Rodrigues (2014), a pesquisa de levantamento ou survey referese ao agrupamento das informações sobre as características de uma determinada população ou grupo de pessoas, analisando os fenômenos das variedades de cenários. Assim, o estudo foi aplicado nos dos pontos de vendas dos clientes (pessoas jurídicas) no município de Cascavel – Paraná, a fim de provar a hipótese levantada a respeito da potencialização das vendas dos produtos sorvetes e picolés (paletas mexicanas) em exposição estratégica, em ponto-extra, comparativamente à venda do produto em seu ponto fixo. Consideramos como ponto-extra, especificamente para esta pesquisa, a exposição em displays da própria empresa RV Brasil Ltda. Busca-se contrapor as ações desenvolvidas pela empresa e a percepção do cliente (pessoa jurídica) com relação ao merchandising no ponto de venda, pautada em um questionário estruturado, pelo perfil do cliente (pessoa jurídica), e, composto por dez questões contemplando, divididos: (i) materiais no ponto de venda; (ii) ações promocionais, pois, optou-se pelo modelo proposto de Brito (2007), utilizando a escala de Likert que permite medir as atitudes e avaliar o grau de conformidade do entrevistado de acordo com qualquer afirmação proposta, as categorias de resposta são capturadas conforme a intensidade dos sentimentos dos entrevistados, assim, o modelo somam-se os valores de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente), obtidos nas unidades de negócios (varejo) da empresa objeto de estudo. A coleta de dados foi realizada entre os meses maio a julho de 2016, especificamente nos dias 13, 20 e 27 de cada mês respectivamente. Essas datas foram selecionadas a fim de analisar o volume de venda do produto. As observações foram realizadas, todas elas, por um período de 2 horas, no dia 13 o horário observado foi das 11h00 às 13h00, dia 20 das 17h00 às 19h00 e no dia 27 das 14h00 às 16h00 considerando-se que as contagens das unidades vendidas no ponto fixo e no ponto-extra foram feitas simultaneamente, a 55 unidades de negócios (varejo). Obteve-se, portanto, uma amostra por acessibilidade ou conveniência, segundo Malhotra (2012), a amostragem por acessibilidade ou conveniência, busca obter uma amostra de elementos adequados, sendo deixada a seleção das unidades de amostragem a cargo do entrevistador. Houve 65 respostas, sendo que 55 foram consideradas válidas. Os questionários que não estavam completamente preenchidos foram desconsiderados. Os dados do questionário foram sintetizados Microsoft Excel foram por meio de estatística descritiva (frequência absoluta, frequência relativa). Por fim, houve uma análise descritiva e síntese crítica. 4 Apresentação e análise dos resultados Nesta seção do estudo são apresentados os resultados obtidos por meio da aplicação dos instrumentos de pesquisas e dos testes estatísticos adotados, cujos resultados são limitados à amostra objeto de estudo. 4.1 Breve histórico da empresa RV Brasil Ltda A empresa RV Brasil Ltda, é uma indústria do ramo de sorvetes localizada na região norte do município de Cascavel – Paraná, está no mercado há um ano a qual constantemente aprimora as suas estratégias em todos os seus setores, ideia que surgiu em um curso de pósgraduação, durante um almoço dois jovens juntamente com um colega especialista no ramo de sorvetes, discutiam sobre a aparição de um novo produto chamado “paleta mexicana”. Após a conversa com o especialista, iniciaram um processo de pesquisa e plano de negócios tendo duração de cinco meses, analisando todos os pontos críticos do projeto, para o desenvolvimento dos produtos, foi adquirido de um empresário autônomo que havia se especializado no México um curso de paletas mexicana, pois o mesmo fabricava em sua cidade, após o curso os jovens passaram mais quatro meses fazendo testes para aprimoração dos produtos, até à receita final. Em novembro/2014, inicia-se a primeira de produção de paletas, um mês depois foi instalado no município de Cascavel - Paraná seu primeiro freezer em um ponto de venda, com grande expectativa em saber qual seria a aceitação do público, nos meses de dezembro/2014 e janeiro/2015 a empresa atingiu 120 pontos de venda neste município supracitado. O objetivo dos jovens empreendedores era trazer a inovação ao mercado brasileiro de sorvetes, sendo um sucesso o seu início. Um mês antes do lançamento dos produtos a empresa utilizou-se de uma estratégia de marketing diferenciada, divulgando somente uma imagem ilustrativa do que simbolizava a marca, não sendo mencionado nome e nem produto, causando a curiosidade do público, o foco da empresa está em desenvolver uma marca forte, que seja conceituada e diferenciada das demais existentes no mercado. Para isso, a empresa busca constante apoio de consultorias que auxiliam no processo decisório. Hoje a empresa conta com 200 pontos de venda, sendo 3 distribuidoras que atendem Cascavel, Maringá e o Litoral de Santa Catarina, contando com o apoio de 30 colaboradores. Os clientes alvo para a RV Brasil Ltda são pessoas jurídicas (ponto de venda) e os consumidores de acordo com os pontos de venda. A RV Brasil Ltda preza pela inovação, integridade, honestidade, transparência e a responsabilidade social, sua visão é ser a marca de sorvetes mais amada do Brasil, e a sua missão é “encantar fazendo diferente”. Para o futuro do negócio é poder atingir até 2020, a expansão nacional, contando com o apoio de 25 distribuidoras, 20 mil pontos de venda e com um faturamento de 300 milhões de reais. 4.2 Perfil dos clientes (pessoa jurídica) da empresa objeto de estudo Para o presente estudo foram considerados os seguintes perfis dos clientes (pessoa jurídica) da empresa objeto de estudo, referente ao ramo de atividades das empresas sendo; (2) churrascarias, (4) comércio de bebidas, (4) farmácias, (7) lanchonetes, (4) lojas de utilidades domésticas, (5) panificadoras, (3) pizzarias, (9) postos de combustíveis, (7) restaurantes, (5) sorveterias, (2) supermercados e (3) tabacarias. Uma tabela de tipos de pontos de vendas atendidos. Seguindo, a classificação do porte das empresas sendo; (26) microempresas, (14) pequenas empresas, (9) grupo IV médias empresas, (1) grupo III médias empresas e (5) grupo II grandes empresas. Ainda, o número de sócios que compõem o varejo sendo; (15) para varejos que possuam um único sócio, (30) composto por dois sócios, (7) composto por três sócios, (2) composto por quatro sócios e (1) varejo apenas composto por cinco sócios. Na composição do perfil dos clientes pessoa jurídica trata-se quanto ao ano de abertura do varejo sendo; (3) varejos abertos de 1980 a 1985, (2) varejos abertos de 1986 a 1989, (4) varejos abertos de 1990 a 1995, (9) varejos abertos de 1996 a 2000, (11) varejos abertos de 2001 a 2006, (10) varejos abertos entre o ano de 2007 a 2012 e (18) varejos abertos de 2013 ao ano de 2016. Sobre, a quantidade de colaboradores que compõe cada varejo sendo eles; (29) pontos de vendas possuem de 1 a 10 colaboradores, (15) pontos de vendas possuem de 11 a 20 colaboradores, (7) pontos de vendas possuem de 21 a 30 colaboradores e apenas (2) pontos de vendas possuem acima de 50 pessoas no seu quadro de colaboradores. 4.3 Identificação dos principais aspectos de influência do merchandising no ponto de venda. Conforme indicado na introdução do presente estudo, serão apresentados os principais aspectos da influência do merchandising no ponto de venda da empresa RV Brasil Ltda, para que haja possibilidade de compreender alguns fenômenos no ponto de venda, com o apoio de um questionário de escala likert com dez questões sobre os principais aspectos da influência do merchandising no ponto de venda, foram divididos da seguinte maneira: (i) ações promocionais nos PDV; (ii) aplicação da ferramenta merchandising no PDV, utilizando-se da frequência absoluta e a relativa, dessa forma os dados coletados possibilitaram maior compreensão da utilização desta ferramenta e a sua importância. As ações promocionais utilizam-se da função de divulgar a marca e engajar seus clientes, possuem a proposta sobre as ações promocionais utilizadas por empresas, com o intuito de identificar e atender as necessidades dos consumidores, visando à comunicação da marca aliado a demonstração de valor aos clientes, através dessas ações e métodos de contato para estimular a compra no varejo, visando à fidelização dos produtos ou serviços, conforme quadro 1: Questão Escala Discordo Totalmente 1. Os produtos da RV Brasil Ltda estão presentes sempre no seu ponto de venda. 2. Os produtos da RV Brasil Ltda estão bem expostos, possuindo uma boa localização e é de fácil acesso dentro do seu ponto de venda. 3. Entre as promoções de produtos e a visibilidade das marcas, a marca mais vista e lembrada nessas promoções e que estão sempre em destaque é a da RV Brasil Ltda. 4. Quando existe um produto da RV Brasil Ltda, exposto na sua área de venda, em um espaço maior do que dos concorrentes dela, é provável que os seus clientes optem em adquiri-lo por ser um produto que apresente uma qualidade superior. 5. Os produtos da RV Brasil Ltda, possuem boa apresentação e que despertam a curiosidade e o desejo do consumo em seus clientes. Discordo Parcialmente Frequências Fa. Fr. - Dúvida 1 8 14,55 Concordo Parcialmente 20 36,36 Concordo Totalmente 26 47,27 Discordo Totalmente - - Discordo Parcialmente 1 1,82 Dúvida 3 5,45 Concordo Parcialmente 13 23,64 Concordo Totalmente 38 69,09 Discordo Totalmente 1 1,82 Discordo Parcialmente 8 14,55 Dúvida 11 20,00 Concordo Parcialmente 20 36,36 Concordo Totalmente 15 27,27 Discordo Totalmente 3 5,45 Discordo Parcialmente 7 12,73 Dúvida 6 10,91 Concordo Parcialmente 21 38,18 Concordo Totalmente 18 32,73 Discordo Totalmente 1 1,82 Discordo Parcialmente - - Dúvida 3 5,45 Concordo Parcialmente 19 34,55 Concordo Totalmente 32 58,18 Total Geral 1,82 55 55 55 55 55 Quadro 1 - Ações promocionais nos PDV da empresa objeto de estudo Fonte: Questionário aplicado (2016) No quadro anterior, os resultados dos questionamentos junto aos clientes (pessoa jurídica) da empresa objeto de estudo são apresentados da seguinte maneira: o item 1, 26 respondentes (47,27%) “concordo totalmente”, com afirmação que os produtos da RV Brasil Ltda estão presentes nos seus pontos de vendas, já (36,36%) “concordo parcialmente”, com a afirmação. Na sequência, o item 2, refere-se quanto a facilidade do acesso, a exposição, e a localização dos produtos dentro do varejo, para 4 respondentes “discordo parcialmente”, e “dúvida”, (7,27%) referente a afirmação, desta forma, para 51 respondentes “concordo parcialmente”, e “concordo totalmente,” (92,73%) com a afirmação da localização e acesso aos produtos no ponto de venda. Outro fator relevante, apresenta-se no item 3, para 11 respondentes (20,00%) possuem “dúvida”, já para 35 respondentes (63,63%) “concordo parcialmente”, e “concordo totalmente”, no que se refere as promoções e a visibilidade das marcas, a marca mais vista e lembrada nessas promoções e quanto ao destaque sendo da RV Brasil Ltda. Já, o item 4, pedia-se quanto a exposição na área de venda, um espaço maior do que dos concorrentes, é provável que os clientes optem pelo da RV Brasil Ltda por ser um produto que apresente qualidade superior, dos 55 respondentes apenas 3 (5,45%) “discordo totalmente”, assim para 18 respondentes (32,73%) “concordam totalmente”, com a afirmação. Em seguida, o item 5, 32 respondentes (58,18%) “concordo totalmente”, afirmam que os produtos da RV Brasil Ltda, possuem boa apresentação, despertam a curiosidade e o desejo do consumo nos clientes. Na sequência, a análise dos dados tem como finalidade a aplicação da ferramenta merchandising nos PDV’s da empresa RV Brasil Ltda, no que se refere aos materiais de promoção inseridos nos varejos, com intuito de influenciar e impactar na decisão do consumidor, ainda, mensurar a eficiência. Assim, entender a utilização da ferramenta merchandising junto ao público alvo, atendendo a necessidade e surpreendendo os clientes em relação aos produtos e serviços, e auxiliando na comunicação direta do produto no varejo além de reforçar a lembrança da marca aos consumidores, conforme quadro 2. Questão Escala Discordo Totalmente 6. Após a compra dos produtos da RV Brasil Ltda, é possível perceber em seus clientes a satisfação em relação ao produto e o preço praticado no seu ponto de venda. 7. Os produtos da forma que estão expostos no seu varejo, posicionados ao lado de outros produtos que tenham uma relação, facilitam a comercialização dos produtos da RV Brasil Ltda. 8. A distribuição e a reposição dos produtos da RV Brasil Ltda no seu ponto de venda, é feita de maneira rápida e eficaz, mantendo-se sempre à disposição dos seus clientes os produtos. 9. Os produtos da RV Brasil Ltda estão sempre bem organizados no seu ponto de venda, facilitando a escolha do seu cliente na hora da compra. Continuação... Frequências Fa. Fr. - Discordo Parcialmente 2 3,64 Dúvida 12 21,82 Concordo Parcialmente 20 36,36 Concordo Totalmente 21 38,18 Discordo Totalmente 1 1,82 Discordo Parcialmente 7 12,73 Dúvida 3 5,45 Concordo Parcialmente 18 32,73 Concordo Totalmente 26 47,27 Discordo Totalmente - - Discordo Parcialmente - - Dúvida 7 12,73 Concordo Parcialmente 15 27,27 Concordo Totalmente 33 60,00 Discordo Totalmente - - Discordo Parcialmente 1 1,82 Dúvida 2 3,64 Concordo Parcialmente 15 27,27 Concordo Totalmente 37 67,27 Total Geral 55 55 55 55 10. O merchandising (informação e a apresentação destacada dos produtos) utilizado pela RV Brasil Ltda, pode ser considerado como um diferencial no seu ponto de venda. Discordo Totalmente - - Discordo Parcialmente 2 3,64 Dúvida 3 5,45 Concordo Parcialmente 22 40,00 Concordo Totalmente 28 50,91 55 Quadro 2 – Aplicação da ferramenta merchandising no PDV Fonte: Questionário aplicado (2016) O quadro anterior, os resultados obtidos com os questionamentos junto aos clientes (pessoa jurídica) da empresa objeto de estudo são apresentados da seguinte forma: no item 6, 12 respondentes (21,82%) apresentam “dúvida”, que após a compra dos produtos da RV Brasil Ltda, é possível perceber nos seus clientes a satisfação em relação ao produto e o preço praticado no ponto de venda, já que 21 dos respondentes (38,18%) afirmaram “concordo totalmente”, com esta afirmação. Em relação ao item 7, somente 1 dos respondentes (1,82%) afirmou “discordo totalmente”, e já, 26 respondentes do montante de 55 que representou (47,27%) “concordo totalmente”, com a afirmação que a forma que os produtos estão expostos no varejo, ao lado de outros produtos que tenham uma relação, facilitam a comercialização dos produtos da empresa objeto de estudo. Verifica-se no item 8, que 7 dos respondentes (12,73%) afirmam ter “dúvida”, no que refere-se quanto a distribuição e a reposição dos produtos se é feita de maneira rápida e eficaz, mantendo os produtos sempre à disposição dos clientes no seu PDV, para 48 respondentes (87,27%) “concordo parcialmente”, e “concordo totalmente”, com a afirmação que a distribuição e reposição é feita de forma ágil no seu estabelecimento. Já no item 9, perguntouse quanto a organização e se a mesma facilita na escolha do cliente na hora da compra dos produtos da empresa objeto deste estudo, sendo dos 55 respondentes apenas 1 respondente (1,82%) respondeu ter “dúvida”, já 37 respondentes (67,27%) afirmaram “concordo totalmente”, quanto como a forma dos produtos da RV Brasil Ltda estão dispostos aos consumidores. Verificou-se no item 10, do presente estudo que 50 respondentes do montante de 55 respondentes (90,91%) “concordo parcialmente”, e “concordo totalmente”, que o merchandising, pode ser considerado um diferencial na hora da compra pelo cliente, na soma ações promocionais e matérias no PDV no controle do estágio da comunicação mercadológica. 4.4 Análise da influência do merchandising no ponto de venda A partir das observações feitas dos resultados da influência do merchandising no ponto de venda, é possível a identificação que está ferramenta mercadológica procura aumentar as vendas, cria uma ligação entre a comunicação o produto no PDV, e atraia à atenção do consumidor, despertando a curiosidade e o desejo dos clientes, estando sempre presente à disposição, a exposição e sendo de fácil acesso para a aquisição do produto, “gerando a vontade irresistível de vender”. Contudo, é possível melhoria na visibilidade da empresa RV Brasil Ltda nos PDVs, visualmente funciona como alicerce de qualquer esforço de marketing no posicionamento da marca, de modo que o produto esteja em destaque, de forma atrativa, associado ao tipo de loja e que o consumidor descida pela compra. Segundo Blessa (2008), o objetivo é entender a percepção dos consumidores em suas passagens pelos corredores dos varejos e traçar um perfil da sua capacidade de influenciar com os recursos visuais, de forma que o consumidor entenda os sinais da aparência física, preço, qualidade do produto, e a reputação do qual é oferecido no PDV. Ainda, foi possível a identificação de ações de merchandising no PDV, tendo em vista a satisfação dos clientes após a compra, através da exposição da imagem visual do produto da empresa RV Brasil Ltda, através do diferencial entre o produto da empresa em relação ao da concorrência, e principalmente atender as necessidades do consumidor. No que se refere à exposição dos produtos da empresa objeto de estudo, os resultados mostram que a mesma diferencia-se da concorrência em determinados PDVs, mesmo com este resultado favorável deve-se ter cautela quanto aos métodos utilizados de merchandising, parte da amostra do estudo quando questionada, afirma que os produtos da empresa RV Brasil Ltda se sobressaem, destaca-se e diferencia-se nos seus PDV, torna-se uma extensão da venda. Para Blessa (2008), o merchandising é a ferramenta completa que busca acompanhar todo o ciclo do produto, desde a adequação da imagem até o acompanhamento da sua performance no ponto de venda diante dos consumidores. Diante do mercado competitivo e acirrado, as técnicas mercadológicas utilizadas pela empresa RV Brasil Ltda evidencia o quanto a ferramenta merchandising responde positivamente aos meios, tendo em vista as informações, as experiências, oferecidas aos consumidores, e afirmada na amostra do estudo, e, que este consumidor precisa “ver” os produtos para se lembrarem que necessitam ou desejam, destacando assim, o merchandising no ambiente dos pontos de vendas. 5 Considerações finais Este tópico traz considerações que podem ser inferidas a partir da pesquisa, como uma técnica mercadológica, neste caso o merchandising, influência a comercialização da empresa RV Brasil Ltda, “gerando a vontade irresistível de vender”, denota-se a importância estratégica aos pontos de vendas. Quanto ao objetivo principal foi à análise da influência do merchandising como técnica mercadológica nos PDVs da empresa RV Brasil Ltda, em relação às ações promocionais, destaca-se a presença do produto, exposição, apresentação, por outro lado, a visibilidade e a exposição do produto junto com a concorrência afeta as vendas. Outro fator analisado foi à aplicação do merchandising nos PDVs da empresa objeto de estudo, há uma relação entre a satisfação do consumidor com preço praticado, a exposição, a reposição, a organização, através do merchandising obtiveram significativos resultados no estudo. Quanto aos objetivos específicos, foram: (i) apresentação do perfil dos clientes (pessoa jurídica) que participam do merchandising como técnica mercadológica nos pontos de venda (PDV) da empresa RV Brasil Ltda; (ii), a identificação dos principais aspectos da influência do merchandising no ponto de venda da empresa RV Brasil Ltda no município de Cascavel Paraná, denota-se, que a ferramenta merchandising é aplicada independentemente do porte dos PDVs, procura-se a identificação de aspectos de atração, visibilidade da marca na conquista de consumidores, onde a maior parte das decisões de compras ocorre, e o melhor entendimento das necessidades dos consumidores e estar sempre à frente da concorrência. Identificou-se através do estudo a necessidade de manter-se atento no que se refere à utilização da ferramenta merchandising, na busca da satisfação das necessidades dos clientes, sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de utilização dos recursos e talentos nos PDVs, ter o conhecimento de tudo que acerca a visibilidade do produto, na intenção de preparar o subconsciente de consumidor, criando formas para suprir as necessidades, hábitos e desejos que acabam ligando a marca da empresa RV Brasil Ltda, dessa forma, faz com que a compra impulsiva aconteça efetivamente influenciando mesmo que inconscientemente, fazendo com que o consumidor sinta-se especial e confortável, impulsionando-o a comprar. Constatou-se no estudo que as ações promocionais, a aplicação da ferramenta merchandising nos PDVs empresa RV Brasil Ltda procura atender as necessidades e desejos dos consumidores, pela presença da marca, exposição, localização, apresentação, reposição rápida são fatores que auxiliam não só a empresa, mas, os pontos de vendas no alcance dos objetivos, de forma pontual e estratégica e valorizando a marca. Isso, denota-se a importância do estudo, e a necessidade de aprimoramento, envolvimento de outros segmentos, ainda, a realização de parcerias com profissionais de outras áreas, e apoio a outros estudos na geração de conhecimento. Ainda, em decorrência da dificuldade (limitação do estudo) embora os dados tenham sido avaliados é necessário reconhecer que houve fragilidades no estudo, tanto em termos de acesso quanto em termos de tamanho da amostra, por isso, é recomendado que outros estudos com a utilização de técnicas estatísticas mais robustas nos procedimentos da amostra. 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