GERANDO A VONTADE IRRESISTÍVEL DE VENDER O

GERANDO A VONTADE IRRESISTÍVEL DE VENDER: O
MERCHANDISING COMO FERRAMENTA MERCADOLÓGICA DA
EMPRESA RV BRASIL LTDA
Área Temática: Marketing
Modalidade: Artigo Científico
Suellen Silva Vaiss (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected]
Sandro Ricardo Busato (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected]
Cidélia da Silva Caldas (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected]
Jader Alexandre Rocha (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected]
Lúcio Scheuer (União Educacional de Cascavel - UNIVEL) [email protected]
Resumo
O tema do estudo está centrado na área do marketing, tendo como objetivo principal a análise
da influência do merchandising como ferramenta mercadológica nos pontos de venda (PDV)
da empresa RV Brasil Ltda. A revisão da literatura utilizou-se as noções do conceito de
marketing, estratégia de marketing, comportamento do consumidor, merchandising. Quanto
aos procedimentos metodológicos, a pesquisa se caracterizou como descritiva cuja coleta de
dados foi realizada através do instrumento específico questionário. Foram aplicados 55
questionários juntas aos clientes pessoa jurídicas a fim de provar a hipótese levantada a
respeito da potencialização das vendas dos produtos sorvetes e picolés (paletas mexicanas) em
exposição estratégica, em ponto-extra, comparativamente à venda do produto em seu ponto
fixo. Os resultados apontam que os respondentes estão satisfeitos quanto às ações realizadas
nos pontos de vendas, evidenciando a ferramenta merchandising responde positivamente aos
meios, tendo em vista as informações e as experiências, oferecidas aos consumidores. Foram
identificados a potencialização de fatores como presença da marca, exposição, localização,
apresentação, reposição rápida e fácil acesso, atendendo as necessidades, que potencializam a
decisão de compra, e atraindo clientes e consequentemente o aumento da visibilidade, sendo
fundamental fazer com que a comercialização dos produtos esteja vinculada à criação de
valor. Desta forma, é possível constatar a aplicação da ferramenta merchandising, na criação
do diferencial competitivo atraindo a atenção dos clientes, assim o merchandising destaca-se
no ambiente dos pontos de vendas, aonde pequenos detalhes tornam-se de grande importância
na "briga" pela atenção do cliente, e na preferência do mesmo.
Palavras-chave: Estratégia de Marketing, Merchandising, Ponto de Venda.
1 Introdução
No mercado de consumo, produtos estão cada vez mais parecidos, idênticos, assim, a
necessidade de não só entregar a qualidade, mas, criar personalidade a marca, no intuito de
respeito, desejo e mais consumida que os concorrentes. De acordo com Oliveira (2006),
marca pode ser a diferenciação na escolha do consumidor, estabelecendo maior valor ao
produto ou serviço.
Neste contexto, as empresas se declaram competentes, não basta bons produtos ou
serviços na visão de mercado, os consumidores elegem marcas através da reputação e da sua
identidade. No que tange o gerenciamento estratégico a compreensão da identidade e
reputação passam pela satisfação e desejo dos stakeholders - grupo de interesses (OLIVEIRA,
2006).
De qualquer forma, marcas retratam o resultado dos relacionamentos das organizações
com seus stakeholders, reconhecidas e ligadas a produtos ou serviços, estabelece-se a relação
de afinidade. Bravim e Fiuza (2011), as organizações investem em relacionamentos,
fidelização, oferta de produtos ou serviços superiores, no intuito da criação de vínculo entre
consumidor versus marca, tornando-a poderosa e admirada.
A confiança depositada na marca depende das ações dirigidas aos consumidores, cada
vez mais críticos e exigentes. Uma relação complexa, o produto ou serviço, através da
propaganda, do “Boca a Boca” ou do ponto de venda são intrinsecamente exigidos no
mercado consumidor; eles precisam confiar no produto ou serviço, na reputação das empresas
através da marca.
Segundo Crivellaro et al., (2011), a marca não é só o nome do produto ou serviço ou
qualidades, ela tem valor maior, tem significados financeiros e mercadológicos, também
conhecida como Brand Equity, ou seja, o valor da marca ou o valor de mercado. As ações de
marketing envolvem padrões de desempenho focados no público-alvo, direcionado seus
esforços em técnicas de incentivos e impactantes, estimulando os diversos públicos,
utilizando-se do ponto de venda – PDV. Para Casagrande (2012), o ponto de venda tem como
objetivo aumentar a atração dos produtos ou serviços, influenciando na decisão de compra,
impactando diretamente no consumidor.
O setor de fabricação de sorvetes está em amplo crescimento, cabe mencionar que no
Brasil o clima tropical, proporcionando o crescimento desse segmento, assim, a ampla
possibilidade na diversificação do produto ou serviços. De acordo com o Diário da Manhã
(2015), este setor apresenta crescimento constante, ao longo dos anos, tendo registrado
consumo de 1,2 bilhões de litros ao longo da última década o que representa uma alta de mais
de 90%, o que faz com que tal mercado apresente oportunidades de crescimento. Ainda, para
o Diário da Manhã (2015), o consumo médio dos brasileiros é de 6,5 litros de sorvete por ano,
já em outros países essa média é três vezes maior.
O comportamento de compra por parte dos consumidores dentro do varejo tem a
tendência de ser influenciados pelo merchandising, são utilizados pelo marketing como uma
forma de incentivo de comercialização, através do PDV as marcas distingue-se uma das
outras e preponderante na entrega de suas promessas, pois os consumidores estão mais
seletivos e exigentes.
No entendimento de Garcia (2013), define que o ponto de venda é o mais importante
do varejo, pois, é nesse espaço onde ocorre a decisão de compra e também onde o consumidor
vivencia a experiência do consumo com a marca, interagindo com a equipe e tendo acesso aos
produtos ou serviços, com isso, o ponto de venda procura ser inovador e dinâmico com
objetivo de atrair e manter novos clientes.
Com base nessas reflexões, os objetivos que nortearam o desenvolvimento do presente
estudo, foram analisar a influência do merchandising como ferramenta mercadológica nos
pontos de venda (PDV) da empresa RV Brasil Ltda. Com intuito de atender aos objetivos
desta pesquisa, estabeleceram-se os seguintes objetivos específicos:
• Apresentar o perfil dos clientes (pessoa jurídica) que participam do
merchandising como ferramenta mercadológica nos pontos de venda (PDV) da
empresa RV Brasil Ltda.
• Identificar os principais aspectos da influência do merchandising no
ponto de venda da empresa RV Brasil Ltda no município de Cascavel Paraná.
Este artigo está estruturado da seguinte maneira: inicialmente por esta introdução, um
referencial teórico que aborda a conceituação de marketing, estratégia de marketing,
comportamento do consumidor; seguido de referencial sobre ponto de venda, varejo e
apresentação de merchandising, foco do estudo. Uma seção de metodologia que esclarece a
estratégia de pesquisa, seguida da apresentação e análise dos resultados; e por fim,
apresentam-se as conclusões do estudo.
2 Fundamentação teórica
Esta seção apresenta as abordagens teóricas que orientam este estudo. São
apresentados conceitos mercadológicos, suas ações e função preditiva e sua relação com o
mercado varejista; formas de operacionalização do construto e as escolhas adotadas.
2.1 Conceito de marketing
O marketing em síntese requer cuidado especial, esforços mercadológicos e
estratégicos de comunicação no intuito de atingir o consumidor, onde, por ser dinâmico faz
necessárias adequações nos pontos de vendas. Sob este enfoque, segundo Dias (2011),
marketing é dada como uma função empresarial, que incessantemente cria valor para o
cliente, gerando vantagem competitiva de longo prazo, por meio de suas estratégias,
possibilitando o crescimento das receitas e lucros para a empresa.
Para Yanaze (2011), o marketing pode ser compreendido como a definição do efeito
de conhecer determinados produtos ou serviços, a forma como são elaborados e a sua
colocação no mercado, com base no planejamento adequado entre a relação produto-mercado.
Ainda, na opinião de Kotler e Keller (2012), marketing está ligado simultaneamente com os
processos de dar origem, transmitir e entregar valor para os clientes, gerindo as relações na
forma de auxílio às organizações e seus interessados. Desta forma, o marketing busca entregar
a satisfação e o valor que o produto possui ao cliente, conforme suas necessidades e desejos.
A criação de valor e satisfação, parte do pressuposto da capacidade e compreensão das
necessidades e desejos dos consumidores, na oferta de produtos ou serviços com excelência
em atendimento. Segundo Alves e Goedert (2009), a satisfação ao cliente procura criar desejo
e expectativa na hora compra, dessa forma durante o ato de decisão da compra, o cliente terá
várias experiências e expectativas, se isso for ultrapassado temos o encantamento.
Para Zeithaml et al., (2011), a satisfação é a avaliação ampla do cliente a produtos ou
serviços em relação a ele atender os desejos e as necessidades do mesmo, ainda, a satisfação
também tem relação com outros sentimentos, variando com a situação do produto ou serviço.
O sistema de marketing torna-se essencial no desenvolvimento de soluções de atração e
retenção, indo além das atividades de troca, envolve a criação, a comunicação e a entrega de
valor, ou seja, além da troca em si o foco está na manutenção de relacionamentos.
De acordo com Souza e Mello (2007), o foco no mercado consumidor está orientado
nas relações entre as estratégias de orientação ao mercado e a confiança e o comprometimento
no relacionamento têm sido analisados no contexto dos canais de marketing entre fornecedor
e distribuidor ou entre fornecedor e revendedor, examinando os efeitos desta orientação de um
lado ou de outro do canal. Neste sentido, o marketing se dedica ao desenvolvimento de
estratégias que possam melhor ajustar as ofertas de produtos às necessidades de determinados
mercados alvos.
2.2 Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing se insere nos conceitos de desempenho das atividades e
tomadas de decisões, com o intuito de construir e conservar vantagem competitiva e estável,
ocorrendo assim, a interação contínua com o meio externo em especial os consumidores, na
busca de informações a fim de obter vantagens competitivas e atingir a satisfação. No
entendimento de Cobra (2009), é necessário apresentar programas de ações detalhados, os
recursos a serem destinados por áreas e regiões de atividades, contendo os indicadores de
desempenho a serem alcançados, apresentados de forma clara, sendo quantificado, possuir
foco bem definido, ser realista estando de acordo com o potencial do mercado e possuir
concordância, notificando os demais que estarão comprometidos com a execução.
De acordo com Carneiro (2012), a estratégia é a direção que a empresa deve
compreender para atingir os objetivos, sendo elaborado zelosamente para definição de como
os recursos serão devidamente distribuídos, deve ser considerado nas estratégias de
marketing, tanto as necessidades dos indivíduos quanto a dos seus concorrentes para obtenção
do sucesso.
No entendimento de Viana et al., (2014), afirmam que é necessário a aplicação de uma
estratégia de marketing, assim desenvolvendo o processo de planejamento e a tomada de
decisão, desde o ponto de vista do produto, preço, praça e promoção, até a obtenção completa
da satisfação de seus clientes, havendo uma troca de relacionamento envolvendo a satisfação
entre empresa e seus cliente. Contudo, as estratégias de marketing garantem o sucesso do
produto ou serviço no mercado, com o auxílio do planejamento é possível identificar o
público-alvo ideal, fazendo um conhecimento amplo do mercado, conhecendo profundamente
quem são os concorrentes, definindo assim quais metas e objetivos a empresa deverá seguir.
Segundo Souza e Yonemoto (2010), destacam que, o planejamento de marketing
direciona as melhores práticas de análises do mercado e da empresa, auxiliando a empresa na
formatação dos objetivos e na determinação das ações a serem atendidas, possibilitando assim
maior flexibilidade, agilidade na tomada de decisão e o conhecimento dos seus concorrentes.
Sob este enfoque, Kotler e Keller (2012), para garantir um bom planejamento, é
necessário que a empresa seja administrada como uma carteira de investimentos, fazendo a
avaliação os pontos fortes e fracos dos setores, levando em conta a expansão do mercado e o
nível competitivo, estabelecendo uma estratégia, a empresa precisa fazer um plano de ação,
afim de alcançar os objetivos a longo prazo. O ponto central das estratégias de marketing é o
consumidor, nenhuma organização inicia suas ações mercadológicas sem as descrições
detalhadas do seu mercado alvo.
2.3 Comportamento do consumidor
A partir das mudanças no cenário tecnológico e demográfico o consumidor passa por
inúmeras influências, podendo ser elas culturais, sociais, individuais, psicológica, ambiente
externo e além dos estímulos do composto de marketing, todas as atividades mentais ou
físicas que cheguem a uma decisão de compra, fazendo com que as empresas demandem
produtos ou serviços com qualidade e valor, atendendo suas necessidades e desejos.
Conforme Limeira (2008), analisa que, o comportamento do consumidor é dado como
conjunto de reflexos ou respostas a certos estímulos, dentre eles, os fatores situacionais,
ambientais e pessoais, levando a preferência pelo produto ou serviço, a compra e a repetição
da compra, gerando a satisfação e a fidelidade do consumidor.
Na visão de Peter e Olson (2010), o comportamento do consumidor é envolvido pelos
pensamentos e sentimentos, a partir do momento que as pessoas experimentam e as suas
iniciativas no processo de consumo, incluindo todas as coisas que influenciam esses
pensamentos no ambiente, tal como sentimentos e ações, o comportamento do consumidor é
dinâmico e envolvido por meio de interações e trocas. Para Zeithaml et al., (2011), explicam
que, o comportamento do consumidor é a forma de como os seus consumidores decidem,
analisam e avaliam as ofertas de produtos e serviços no mercado, existindo diferenças entre as
gerações e faixas etárias, levando em conta as experiências passadas e a confiança no produto
ou serviço, que atendam suas necessidades e expectativas. Assim, compreender o
comportamento do consumidor se torna essencial para a tomada de decisão, entendendo os
motivos e os papéis que levam ou influenciam o consumidor a decidir referente a um produto
ou serviço.
Já Dias (2011), analisa que existem dois tipos de papéis que o consumidor
desempenha, sendo um de participação direta, se relacionando de maneira direta no processo,
denominado como decisor, e o de participação indireta, aquele que no entendimento
individual pode exercer influência no momento da seleção dos produtos, podendo ter
influência maior no meio que estão relacionados, ambos possuem capacidade na decisão de
compra podendo ser maior ou menor.
De acordo com Garrido (2014), o profissional de marketing deve compreender quem
exerce cada um dos papéis no processo de compra, principalmente, desenvolver ações
diferenciadas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda
pessoal) para cada um deles, conforme figura 1:
INICIADOR
DECISOR
INFLUENCIADOR
COMPRADOR
USUÁRIO
Figura 1 – Papeis do Comportamento de Compra dos Consumidores
Fonte: Adaptado de Garrido (2014)
Neste contexto, o consumidor desempenha um papel de grande relevância, pois é ele
que irá tomar a decisão e a influência de adquirir o produto ou não, o consumidor potencial
desempenha papéis sucessivos e distintos, podendo ser exercido por diversos tipos de pessoas
num único processo, na forma de influência dos estímulos de marketing (GARRIDO,2014).
Dentro deste contexto, o entendimento do processo de compra por parte dos consumidores
torna-se relevante. As decisões de compra realizadas nos varejos, talvez a mais eficaz, pode
ser a única realizada no “momento mágico”, em que estão reunidos os consumidores, o
produto ou serviço oferecido, intenção de compra, no merchandising nos pontos de venda.
2.4 Merchandising
As empresas utilizam o merchandising como forma de aparição ou chamariz para
determinado produto ou serviço, com o objetivo principal, de auxiliar da melhor forma
possível a exposição dos produtos atraindo os olhares dos consumidores, agregando aos
produtos um aumento da sua comercialização. De acordo com Blessa (2008), explica que, o
merchandising é a somatória das ações promocionais no ponto de venda, responsável pelo
conhecimento e a apresentação dos produtos, uma forma de realçar o interior da loja, de certa
forma, fazendo acelerar o processo de rotatividade, mídia rápida e eficaz, sendo uma forma de
chamar a atenção mais rápida dos consumidores na hora da compra.
Para Oliveira e Santos (2011), definem o merchandising como o conjunto de técnicas
e estudos de aplicação, utilizados conjuntamente ou separadamente, pelos seus distribuidores
ampliando a rentabilidade do local de venda, e a saída dos produtos, através da adequação
permanente das promoções, conforme as necessidades do mercado, com apresentação mais
apropriada das mercadorias.
Segundo Mcdonald e Wilson (2013), classifica o merchandising como a ação
promocional das vendas, oferecendo a alguém algo destacado, atividade impessoal, incluindo
benefícios a mais ao produto ou serviço, possuindo atenção maior com o incentivo as vendas,
dessa forma fazendo ofertas mais chamativas para atrair os clientes, definido em um limite de
tempo específico. As técnicas de merchandising são necessárias para impactar as vendas, o
produto e a marca no varejo de produtos ou serviços, auxiliando na melhor exposição dos
produtos no ponto de venda, levando na mente dos consumidores a sua imagem.
O ambiente do varejo, em especial é onde as marcas buscam a comunicação e a
interação com os clientes, procurando a melhor localização e os melhores lugares, sendo o
local que envolve diretamente a venda de bens e serviços aos consumidores finais,
possibilitando a atuação no posicionamento, garantindo que os consumidores atuem
juntamente com a marca.
Já Cobra (2009), explica que varejo é o agente de vendas da extensa linha de produtos,
de um ou mais fornecedores, local onde se expõe e vende os produtos de várias marcas,
exercendo uma extensa variedade de funções, oferecendo garantias complementares aos
prazos dos fabricantes, prestando informações do mercado para o fabricante, uma forma de
entusiasmar os seus clientes com os produtos ou serviços.
No entendimento de Mattar (2011), considera que o varejo é um conjunto de
atividades de negócios, envolvendo a venda e adicionando valor aos produtos ou serviços para
o consumidor final, sendo último estágio no processo de distribuição, caracterizado pelo
estreito contato com o consumidor, possibilitando dirigir-se e conhecer melhor seus clientes.
Neste sentido, Barki et al., (2013), explicam que o varejo possui desempenho de
grande relevância, por ser principal elo a oferecer o acesso de produtos ou serviços aos
consumidores, um setor que possibilita a adaptação e a criação de estratégias conforme às
necessidades de cada local. Dessa forma, o varejo procura compreender formas
mercadológicas que desperte e retenha o consumidor no ponto de venda, tendo o contato mais
próximo com marcas, possibilitando a criação de uma identidade no consumidor.
2.5 Ponto de venda
O ponto de venda é um local no qual a marca e os produtos entram definitivamente em
contato com o consumidor, de forma permanente a exposição do produto, sendo o espaço
físico, onde o cliente manifesta e desenvolve o comportamento da decisão de compra,
resultando o processo de venda e a entrega de produtos consequentemente a satisfação dos
clientes. Segundo Gusmão (2009), o ponto de venda possui a funcionalidade de uma pequena
filial, espalhados em vários locais das cidades, que objetivam dar o destaque devido aos
produtos, sendo o local de venda e atração dos clientes, fortalecendo o volume dos produtos
ou serviços vendidos e ofertados, provocando um faturamento maior das empresas.
De acordo com Zulietti (2011), define o ponto de venda como um mostruário, onde o
produto é de forma permanente exposto, independendo da sua sazonalidade, oferecendo
promoções e vantagens adicionais para os consumidores no ato da aquisição, utilizando-se de
meios para a atração melhor dos consumidores valorizando o produto ou serviço.
Corroborando com o mesmo pensamento Almeida e Marques (2012), definem o ponto
de venda como, o palco para construção de marcas, considerando o local de venda de
produtos ou serviços, possibilitando a visualização das marcas, produtos ou serviços,
despertando o desejo do consumidor levando-o a decisão de compra, moldando um
comportamento por impulso pelo consumidor, utilizando a comunicação como a chave para
reter a atenção, informando assim a mensagem e influenciando o cliente.
Assim, destaca-se a importância da utilização do ponto de venda, fortalecendo a
imagem da marca, impactando e influenciando na decisão de compra dos consumidores, para
atuar de forma competitiva no mercado e poder se destacar-se perante os concorrentes, é
necessário que as empresas criem a imagem da sua marca, com intuito de identificar e se
diferenciar no mercado.
No entendimento de Dias (2011), é uma coleção de características dotadas para
identificação dos produtos ou serviços de um determinado fornecedor, gerando uma
legitimidade na imagem da marca, lembrança ou no ato de se estar ciente para o público,
dessa forma, sendo o principal ativo permanente da empresa, criando valor da imagem da
marca.
Para Yanaze (2011), faz uma relação de semelhança dizendo que, a marca pode ser
definida a forma como a pessoa se chama e a imagem a como os demais pensam sobre ela, um
elemento indispensável na ação comercial, não havendo a visão da marca ele se torna somente
uma comunicação desconhecida.
Sob este enfoque segundo Kotler e Keller (2012), a marca é uma forma de identificar o
fabricante, permitindo que indivíduos atribuam a responsabilidade pela sua competência a
uma determinada empresa, fazendo avaliações a um produto da mesma característica, mas de
forma diferente, conforme como a marca está determinada, identificando a imagem da marca
por meio de experiências passadas.
Assim, com a ajuda da pesquisa de marketing, é possível mensurar a visibilidade e a
lembrança que a imagem da marca possui para os clientes, sustentando e avaliando o
desempenho da imagem referente ao produto ou serviço.
3 Metodologia
Com o objetivo de demonstrar empiricamente a validade dos argumentos teóricos
levantados na seção anterior desta pesquisa, buscaram-se elementos, a partir de um
levantamento ou survey, para Rodrigues (2014), a pesquisa de levantamento ou survey referese ao agrupamento das informações sobre as características de uma determinada população ou
grupo de pessoas, analisando os fenômenos das variedades de cenários. Assim, o estudo foi
aplicado nos dos pontos de vendas dos clientes (pessoas jurídicas) no município de Cascavel –
Paraná, a fim de provar a hipótese levantada a respeito da potencialização das vendas dos
produtos sorvetes e picolés (paletas mexicanas) em exposição estratégica, em ponto-extra,
comparativamente à venda do produto em seu ponto fixo. Consideramos como ponto-extra,
especificamente para esta pesquisa, a exposição em displays da própria empresa RV Brasil
Ltda.
Busca-se contrapor as ações desenvolvidas pela empresa e a percepção do cliente
(pessoa jurídica) com relação ao merchandising no ponto de venda, pautada em um
questionário estruturado, pelo perfil do cliente (pessoa jurídica), e, composto por dez questões
contemplando, divididos: (i) materiais no ponto de venda; (ii) ações promocionais, pois,
optou-se pelo modelo proposto de Brito (2007), utilizando a escala de Likert que permite
medir as atitudes e avaliar o grau de conformidade do entrevistado de acordo com qualquer
afirmação proposta, as categorias de resposta são capturadas conforme a intensidade dos
sentimentos dos entrevistados, assim, o modelo somam-se os valores de 1 (discordo
totalmente) a 5 (concordo totalmente), obtidos nas unidades de negócios (varejo) da empresa
objeto de estudo.
A coleta de dados foi realizada entre os meses maio a julho de 2016, especificamente
nos dias 13, 20 e 27 de cada mês respectivamente. Essas datas foram selecionadas a fim de
analisar o volume de venda do produto. As observações foram realizadas, todas elas, por um
período de 2 horas, no dia 13 o horário observado foi das 11h00 às 13h00, dia 20 das 17h00
às 19h00 e no dia 27 das 14h00 às 16h00 considerando-se que as contagens das unidades
vendidas no ponto fixo e no ponto-extra foram feitas simultaneamente, a 55 unidades de
negócios (varejo).
Obteve-se, portanto, uma amostra por acessibilidade ou conveniência, segundo
Malhotra (2012), a amostragem por acessibilidade ou conveniência, busca obter uma amostra
de elementos adequados, sendo deixada a seleção das unidades de amostragem a cargo do
entrevistador. Houve 65 respostas, sendo que 55 foram consideradas válidas. Os questionários
que não estavam completamente preenchidos foram desconsiderados.
Os dados do questionário foram sintetizados Microsoft Excel foram por meio de
estatística descritiva (frequência absoluta, frequência relativa). Por fim, houve uma análise
descritiva e síntese crítica.
4 Apresentação e análise dos resultados
Nesta seção do estudo são apresentados os resultados obtidos por meio da aplicação
dos instrumentos de pesquisas e dos testes estatísticos adotados, cujos resultados são
limitados à amostra objeto de estudo.
4.1 Breve histórico da empresa RV Brasil Ltda
A empresa RV Brasil Ltda, é uma indústria do ramo de sorvetes localizada na região
norte do município de Cascavel – Paraná, está no mercado há um ano a qual constantemente
aprimora as suas estratégias em todos os seus setores, ideia que surgiu em um curso de pósgraduação, durante um almoço dois jovens juntamente com um colega especialista no ramo de
sorvetes, discutiam sobre a aparição de um novo produto chamado “paleta mexicana”.
Após a conversa com o especialista, iniciaram um processo de pesquisa e plano de
negócios tendo duração de cinco meses, analisando todos os pontos críticos do projeto, para o
desenvolvimento dos produtos, foi adquirido de um empresário autônomo que havia se
especializado no México um curso de paletas mexicana, pois o mesmo fabricava em sua
cidade, após o curso os jovens passaram mais quatro meses fazendo testes para aprimoração
dos produtos, até à receita final.
Em novembro/2014, inicia-se a primeira de produção de paletas, um mês depois foi
instalado no município de Cascavel - Paraná seu primeiro freezer em um ponto de venda, com
grande expectativa em saber qual seria a aceitação do público, nos meses de dezembro/2014 e
janeiro/2015 a empresa atingiu 120 pontos de venda neste município supracitado. O objetivo
dos jovens empreendedores era trazer a inovação ao mercado brasileiro de sorvetes, sendo um
sucesso o seu início. Um mês antes do lançamento dos produtos a empresa utilizou-se de uma
estratégia de marketing diferenciada, divulgando somente uma imagem ilustrativa do que
simbolizava a marca, não sendo mencionado nome e nem produto, causando a curiosidade do
público, o foco da empresa está em desenvolver uma marca forte, que seja conceituada e
diferenciada das demais existentes no mercado. Para isso, a empresa busca constante apoio de
consultorias que auxiliam no processo decisório. Hoje a empresa conta com 200 pontos de
venda, sendo 3 distribuidoras que atendem Cascavel, Maringá e o Litoral de Santa Catarina,
contando com o apoio de 30 colaboradores. Os clientes alvo para a RV Brasil Ltda são
pessoas jurídicas (ponto de venda) e os consumidores de acordo com os pontos de venda.
A RV Brasil Ltda preza pela inovação, integridade, honestidade, transparência e a
responsabilidade social, sua visão é ser a marca de sorvetes mais amada do Brasil, e a sua
missão é “encantar fazendo diferente”. Para o futuro do negócio é poder atingir até 2020, a
expansão nacional, contando com o apoio de 25 distribuidoras, 20 mil pontos de venda e com
um faturamento de 300 milhões de reais.
4.2 Perfil dos clientes (pessoa jurídica) da empresa objeto de estudo
Para o presente estudo foram considerados os seguintes perfis dos clientes (pessoa
jurídica) da empresa objeto de estudo, referente ao ramo de atividades das empresas sendo;
(2) churrascarias, (4) comércio de bebidas, (4) farmácias, (7) lanchonetes, (4) lojas de
utilidades domésticas, (5) panificadoras, (3) pizzarias, (9) postos de combustíveis, (7)
restaurantes, (5) sorveterias, (2) supermercados e (3) tabacarias. Uma tabela de tipos de
pontos de vendas atendidos.
Seguindo, a classificação do porte das empresas sendo; (26) microempresas, (14)
pequenas empresas, (9) grupo IV médias empresas, (1) grupo III médias empresas e (5) grupo
II grandes empresas. Ainda, o número de sócios que compõem o varejo sendo; (15) para
varejos que possuam um único sócio, (30) composto por dois sócios, (7) composto por três
sócios, (2) composto por quatro sócios e (1) varejo apenas composto por cinco sócios.
Na composição do perfil dos clientes pessoa jurídica trata-se quanto ao ano de abertura
do varejo sendo; (3) varejos abertos de 1980 a 1985, (2) varejos abertos de 1986 a 1989, (4)
varejos abertos de 1990 a 1995, (9) varejos abertos de 1996 a 2000, (11) varejos abertos de
2001 a 2006, (10) varejos abertos entre o ano de 2007 a 2012 e (18) varejos abertos de 2013
ao ano de 2016. Sobre, a quantidade de colaboradores que compõe cada varejo sendo eles;
(29) pontos de vendas possuem de 1 a 10 colaboradores, (15) pontos de vendas possuem de
11 a 20 colaboradores, (7) pontos de vendas possuem de 21 a 30 colaboradores e apenas (2)
pontos de vendas possuem acima de 50 pessoas no seu quadro de colaboradores.
4.3 Identificação dos principais aspectos de influência do merchandising no ponto de
venda.
Conforme indicado na introdução do presente estudo, serão apresentados os principais
aspectos da influência do merchandising no ponto de venda da empresa RV Brasil Ltda, para
que haja possibilidade de compreender alguns fenômenos no ponto de venda, com o apoio de
um questionário de escala likert com dez questões sobre os principais aspectos da influência
do merchandising no ponto de venda, foram divididos da seguinte maneira: (i) ações
promocionais nos PDV; (ii) aplicação da ferramenta merchandising no PDV, utilizando-se da
frequência absoluta e a relativa, dessa forma os dados coletados possibilitaram maior
compreensão da utilização desta ferramenta e a sua importância.
As ações promocionais utilizam-se da função de divulgar a marca e engajar seus
clientes, possuem a proposta sobre as ações promocionais utilizadas por empresas, com o
intuito de identificar e atender as necessidades dos consumidores, visando à comunicação da
marca aliado a demonstração de valor aos clientes, através dessas ações e métodos de contato
para estimular a compra no varejo, visando à fidelização dos produtos ou serviços, conforme
quadro 1:
Questão
Escala
Discordo Totalmente
1. Os produtos da RV Brasil Ltda
estão presentes sempre no seu ponto
de venda.
2. Os produtos da RV Brasil Ltda
estão bem expostos, possuindo uma
boa localização e é de fácil acesso
dentro do seu ponto de venda.
3. Entre as promoções de produtos e
a visibilidade das marcas, a marca
mais vista e lembrada nessas
promoções e que estão sempre em
destaque é a da RV Brasil Ltda.
4. Quando existe um produto da RV
Brasil Ltda, exposto na sua área de
venda, em um espaço maior do que
dos concorrentes dela, é provável que
os seus clientes optem em adquiri-lo
por ser um produto que apresente
uma qualidade superior.
5. Os produtos da RV Brasil Ltda,
possuem boa apresentação e que
despertam a curiosidade e o desejo do
consumo em seus clientes.
Discordo Parcialmente
Frequências
Fa.
Fr.
-
Dúvida
1
8
14,55
Concordo Parcialmente
20
36,36
Concordo Totalmente
26
47,27
Discordo Totalmente
-
-
Discordo Parcialmente
1
1,82
Dúvida
3
5,45
Concordo Parcialmente
13
23,64
Concordo Totalmente
38
69,09
Discordo Totalmente
1
1,82
Discordo Parcialmente
8
14,55
Dúvida
11
20,00
Concordo Parcialmente
20
36,36
Concordo Totalmente
15
27,27
Discordo Totalmente
3
5,45
Discordo Parcialmente
7
12,73
Dúvida
6
10,91
Concordo Parcialmente
21
38,18
Concordo Totalmente
18
32,73
Discordo Totalmente
1
1,82
Discordo Parcialmente
-
-
Dúvida
3
5,45
Concordo Parcialmente
19
34,55
Concordo Totalmente
32
58,18
Total
Geral
1,82
55
55
55
55
55
Quadro 1 - Ações promocionais nos PDV da empresa objeto de estudo
Fonte: Questionário aplicado (2016)
No quadro anterior, os resultados dos questionamentos junto aos clientes (pessoa
jurídica) da empresa objeto de estudo são apresentados da seguinte maneira: o item 1, 26
respondentes (47,27%) “concordo totalmente”, com afirmação que os produtos da RV Brasil
Ltda estão presentes nos seus pontos de vendas, já (36,36%) “concordo parcialmente”, com a
afirmação. Na sequência, o item 2, refere-se quanto a facilidade do acesso, a exposição, e a
localização dos produtos dentro do varejo, para 4 respondentes “discordo parcialmente”, e
“dúvida”, (7,27%) referente a afirmação, desta forma, para 51 respondentes “concordo
parcialmente”, e “concordo totalmente,” (92,73%) com a afirmação da localização e acesso
aos produtos no ponto de venda.
Outro fator relevante, apresenta-se no item 3, para 11 respondentes (20,00%) possuem
“dúvida”, já para 35 respondentes (63,63%) “concordo parcialmente”, e “concordo
totalmente”, no que se refere as promoções e a visibilidade das marcas, a marca mais vista e
lembrada nessas promoções e quanto ao destaque sendo da RV Brasil Ltda. Já, o item 4,
pedia-se quanto a exposição na área de venda, um espaço maior do que dos concorrentes, é
provável que os clientes optem pelo da RV Brasil Ltda por ser um produto que apresente
qualidade superior, dos 55 respondentes apenas 3 (5,45%) “discordo totalmente”, assim para
18 respondentes (32,73%) “concordam totalmente”, com a afirmação. Em seguida, o item 5,
32 respondentes (58,18%) “concordo totalmente”, afirmam que os produtos da RV Brasil
Ltda, possuem boa apresentação, despertam a curiosidade e o desejo do consumo nos clientes.
Na sequência, a análise dos dados tem como finalidade a aplicação da ferramenta
merchandising nos PDV’s da empresa RV Brasil Ltda, no que se refere aos materiais de
promoção inseridos nos varejos, com intuito de influenciar e impactar na decisão do
consumidor, ainda, mensurar a eficiência. Assim, entender a utilização da ferramenta
merchandising junto ao público alvo, atendendo a necessidade e surpreendendo os clientes em
relação aos produtos e serviços, e auxiliando na comunicação direta do produto no varejo
além de reforçar a lembrança da marca aos consumidores, conforme quadro 2.
Questão
Escala
Discordo Totalmente
6. Após a compra dos produtos da
RV Brasil Ltda, é possível perceber
em seus clientes a satisfação em
relação ao produto e o preço
praticado no seu ponto de venda.
7. Os produtos da forma que estão
expostos no seu varejo, posicionados
ao lado de outros produtos que
tenham uma relação, facilitam a
comercialização dos produtos da RV
Brasil Ltda.
8. A distribuição e a reposição dos
produtos da RV Brasil Ltda no seu
ponto de venda, é feita de maneira
rápida e eficaz, mantendo-se sempre
à disposição dos seus clientes os
produtos.
9. Os produtos da RV Brasil Ltda
estão sempre bem organizados no seu
ponto de venda, facilitando a escolha
do seu cliente na hora da compra.
Continuação...
Frequências
Fa.
Fr.
-
Discordo Parcialmente
2
3,64
Dúvida
12
21,82
Concordo Parcialmente
20
36,36
Concordo Totalmente
21
38,18
Discordo Totalmente
1
1,82
Discordo Parcialmente
7
12,73
Dúvida
3
5,45
Concordo Parcialmente
18
32,73
Concordo Totalmente
26
47,27
Discordo Totalmente
-
-
Discordo Parcialmente
-
-
Dúvida
7
12,73
Concordo Parcialmente
15
27,27
Concordo Totalmente
33
60,00
Discordo Totalmente
-
-
Discordo Parcialmente
1
1,82
Dúvida
2
3,64
Concordo Parcialmente
15
27,27
Concordo Totalmente
37
67,27
Total
Geral
55
55
55
55
10. O merchandising (informação e a
apresentação destacada dos produtos)
utilizado pela RV Brasil Ltda, pode
ser considerado como um diferencial
no seu ponto de venda.
Discordo Totalmente
-
-
Discordo Parcialmente
2
3,64
Dúvida
3
5,45
Concordo Parcialmente
22
40,00
Concordo Totalmente
28
50,91
55
Quadro 2 – Aplicação da ferramenta merchandising no PDV
Fonte: Questionário aplicado (2016)
O quadro anterior, os resultados obtidos com os questionamentos junto aos clientes
(pessoa jurídica) da empresa objeto de estudo são apresentados da seguinte forma: no item 6,
12 respondentes (21,82%) apresentam “dúvida”, que após a compra dos produtos da RV
Brasil Ltda, é possível perceber nos seus clientes a satisfação em relação ao produto e o preço
praticado no ponto de venda, já que 21 dos respondentes (38,18%) afirmaram “concordo
totalmente”, com esta afirmação. Em relação ao item 7, somente 1 dos respondentes (1,82%)
afirmou “discordo totalmente”, e já, 26 respondentes do montante de 55 que representou
(47,27%) “concordo totalmente”, com a afirmação que a forma que os produtos estão
expostos no varejo, ao lado de outros produtos que tenham uma relação, facilitam a
comercialização dos produtos da empresa objeto de estudo.
Verifica-se no item 8, que 7 dos respondentes (12,73%) afirmam ter “dúvida”, no que
refere-se quanto a distribuição e a reposição dos produtos se é feita de maneira rápida e eficaz,
mantendo os produtos sempre à disposição dos clientes no seu PDV, para 48 respondentes
(87,27%) “concordo parcialmente”, e “concordo totalmente”, com a afirmação que a
distribuição e reposição é feita de forma ágil no seu estabelecimento. Já no item 9, perguntouse quanto a organização e se a mesma facilita na escolha do cliente na hora da compra dos
produtos da empresa objeto deste estudo, sendo dos 55 respondentes apenas 1 respondente
(1,82%) respondeu ter “dúvida”, já 37 respondentes (67,27%) afirmaram “concordo
totalmente”, quanto como a forma dos produtos da RV Brasil Ltda estão dispostos aos
consumidores. Verificou-se no item 10, do presente estudo que 50 respondentes do montante
de 55 respondentes (90,91%) “concordo parcialmente”, e “concordo totalmente”, que o
merchandising, pode ser considerado um diferencial na hora da compra pelo cliente, na soma
ações promocionais e matérias no PDV no controle do estágio da comunicação
mercadológica.
4.4 Análise da influência do merchandising no ponto de venda
A partir das observações feitas dos resultados da influência do merchandising no
ponto de venda, é possível a identificação que está ferramenta mercadológica procura
aumentar as vendas, cria uma ligação entre a comunicação o produto no PDV, e atraia à
atenção do consumidor, despertando a curiosidade e o desejo dos clientes, estando sempre
presente à disposição, a exposição e sendo de fácil acesso para a aquisição do produto,
“gerando a vontade irresistível de vender”.
Contudo, é possível melhoria na visibilidade da empresa RV Brasil Ltda nos PDVs,
visualmente funciona como alicerce de qualquer esforço de marketing no posicionamento da
marca, de modo que o produto esteja em destaque, de forma atrativa, associado ao tipo de loja
e que o consumidor descida pela compra. Segundo Blessa (2008), o objetivo é entender a
percepção dos consumidores em suas passagens pelos corredores dos varejos e traçar um
perfil da sua capacidade de influenciar com os recursos visuais, de forma que o consumidor
entenda os sinais da aparência física, preço, qualidade do produto, e a reputação do qual é
oferecido no PDV.
Ainda, foi possível a identificação de ações de merchandising no PDV, tendo em vista
a satisfação dos clientes após a compra, através da exposição da imagem visual do produto da
empresa RV Brasil Ltda, através do diferencial entre o produto da empresa em relação ao da
concorrência, e principalmente atender as necessidades do consumidor.
No que se refere à exposição dos produtos da empresa objeto de estudo, os resultados
mostram que a mesma diferencia-se da concorrência em determinados PDVs, mesmo com
este resultado favorável deve-se ter cautela quanto aos métodos utilizados de merchandising,
parte da amostra do estudo quando questionada, afirma que os produtos da empresa RV Brasil
Ltda se sobressaem, destaca-se e diferencia-se nos seus PDV, torna-se uma extensão da
venda. Para Blessa (2008), o merchandising é a ferramenta completa que busca acompanhar
todo o ciclo do produto, desde a adequação da imagem até o acompanhamento da sua
performance no ponto de venda diante dos consumidores.
Diante do mercado competitivo e acirrado, as técnicas mercadológicas utilizadas pela
empresa RV Brasil Ltda evidencia o quanto a ferramenta merchandising responde
positivamente aos meios, tendo em vista as informações, as experiências, oferecidas aos
consumidores, e afirmada na amostra do estudo, e, que este consumidor precisa “ver” os
produtos para se lembrarem que necessitam ou desejam, destacando assim, o merchandising
no ambiente dos pontos de vendas.
5 Considerações finais
Este tópico traz considerações que podem ser inferidas a partir da pesquisa, como uma
técnica mercadológica, neste caso o merchandising, influência a comercialização da empresa
RV Brasil Ltda, “gerando a vontade irresistível de vender”, denota-se a importância
estratégica aos pontos de vendas.
Quanto ao objetivo principal foi à análise da influência do merchandising como
técnica mercadológica nos PDVs da empresa RV Brasil Ltda, em relação às ações
promocionais, destaca-se a presença do produto, exposição, apresentação, por outro lado, a
visibilidade e a exposição do produto junto com a concorrência afeta as vendas. Outro fator
analisado foi à aplicação do merchandising nos PDVs da empresa objeto de estudo, há uma
relação entre a satisfação do consumidor com preço praticado, a exposição, a reposição, a
organização, através do merchandising obtiveram significativos resultados no estudo.
Quanto aos objetivos específicos, foram: (i) apresentação do perfil dos clientes (pessoa
jurídica) que participam do merchandising como técnica mercadológica nos pontos de venda
(PDV) da empresa RV Brasil Ltda; (ii), a identificação dos principais aspectos da influência
do merchandising no ponto de venda da empresa RV Brasil Ltda no município de Cascavel
Paraná, denota-se, que a ferramenta merchandising é aplicada independentemente do porte
dos PDVs, procura-se a identificação de aspectos de atração, visibilidade da marca na
conquista de consumidores, onde a maior parte das decisões de compras ocorre, e o melhor
entendimento das necessidades dos consumidores e estar sempre à frente da concorrência.
Identificou-se através do estudo a necessidade de manter-se atento no que se refere à
utilização da ferramenta merchandising, na busca da satisfação das necessidades dos clientes,
sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de utilização dos recursos e
talentos nos PDVs, ter o conhecimento de tudo que acerca a visibilidade do produto, na
intenção de preparar o subconsciente de consumidor, criando formas para suprir as
necessidades, hábitos e desejos que acabam ligando a marca da empresa RV Brasil Ltda,
dessa forma, faz com que a compra impulsiva aconteça efetivamente influenciando mesmo
que inconscientemente, fazendo com que o consumidor sinta-se especial e confortável,
impulsionando-o a comprar.
Constatou-se no estudo que as ações promocionais, a aplicação da ferramenta
merchandising nos PDVs empresa RV Brasil Ltda procura atender as necessidades e desejos
dos consumidores, pela presença da marca, exposição, localização, apresentação, reposição
rápida são fatores que auxiliam não só a empresa, mas, os pontos de vendas no alcance dos
objetivos, de forma pontual e estratégica e valorizando a marca.
Isso, denota-se a importância do estudo, e a necessidade de aprimoramento,
envolvimento de outros segmentos, ainda, a realização de parcerias com profissionais de
outras áreas, e apoio a outros estudos na geração de conhecimento.
Ainda, em decorrência da dificuldade (limitação do estudo) embora os dados tenham
sido avaliados é necessário reconhecer que houve fragilidades no estudo, tanto em termos de
acesso quanto em termos de tamanho da amostra, por isso, é recomendado que outros estudos
com a utilização de técnicas estatísticas mais robustas nos procedimentos da amostra.
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