O que é varejo

Unidade I
MARKETING DE VAREJO E
NEGOCIAÇÃO
GOC ÇÃO
Profa. Cláudia Palladino
O que é varejo
ƒ Setor do comércio que vende
diretamente para os consumidores
finais.
ƒ Fabricantes e atacadistas quando
vendem para o consumidor final realizam
atividade varejista.
ƒ Acontece:
ƒ Por diversos meios: pessoalmente,
por telefone, pela internet, por
máquinas de vendas
ƒ Em diferentes lugares: lojas, ruas, em
domicílio.
Os varejistas
ƒ Intermediam a venda de bens entre:
ƒ indústria e consumidores;
ƒ atacadistas e consumidores.
ƒ Selecionam mercadorias de interesse
dos consumidores
consumidores,;;
ƒ Providenciam meios de pagamento,
embalagem, entregas etc.
Portanto: o gerenciamento do varejo atende
às necessidades dos mercados-alvo.
Varejista X Atacadista
Atacadista:
ƒ Vendas institucionais - para outras
organizações que revendem os
produtos.
Varejistas:
ƒ São intermediários - processo de
distribuição de um produto;
ƒ Compram dos fabricantes ou dos
atacadistas;
ƒ Compram, estocam e entregam
produtos para os consumidores finais >
são facilitadores.
Tipos de varejistas
ƒ Lojas de especialidade: Linha restrita e
grande variedade de produtos - lojas de
vestuário, móveis;
ƒ Lojas de departamentos: Várias linhas de
produtos - roupas, eletrodomésticos,
utensílios domésticos, perfumaria etc;
ƒ Supermercados: operação de
autosserviço, baixo custo, margens
baixas e alto volume. Pão de Açúcar,
Zona Sul, Bom Preço;
Tipos de varejistas
ƒ Loja de conveniências: pequenas,
próximas de residências, horário
prolongado, linha limitada de produtos
de alta rotatividade, preços mais altos Seven-Eleven, AmPm.
ƒ Lojas de descontos: mercadorias-padrão
a preços mais baixos e margens
menores;
ƒ Varejistas off-prices (de liquidação):
sobras de mercadorias adquiridas pelo
varejista a preços inferiores aos de
mercado e vendidas também a preços
menores - Rede Galinha Morta.
Tipos de varejistas
ƒ Clube de atacadistas: seleção limitada e
específica de produtos vendidos com
descontos especiais para seus sócios Makro, Sam’s Club.
ƒ Superloja: grandes espaços, grande
variedade de linhas de produtos,
oferecem serviços como lavanderia,
sapataria etc;
ƒ Showroom de vendas por catálogos:
ampla variedade de produtos de alto
preço alto e rotatividade, vendidos com
descontos.
Tipos de operações em varejo
ƒ Autosserviço: modelo das operações de
desconto. O cliente procura , compara e
seleciona os produtos;
ƒ Seleção: O cliente procura, compara e
seleciona os produtos e contam com a o
vendedor a quem paga pelo item
adquirido;
ƒ Serviço limitado: os itens estão
expostos, mas os compradores precisam
do vendedor para encontrar e selecionar
os produtos.
ƒ Serviço completo: o vendedor atende o
cliente em todas as fases do
processo.
Estrutura e níveis do canal
Vários canais de marketing podem ser
utilizados para que o produto chegue até o
consumidor;
O varejista:
ƒ É um intermediário;
ƒ Participa do processo de distribuição de
um produto, comprando de fabricantes
ou atacadistas e estocando e entregando
os produtos para os consumidores
finais;
ƒ Tem o papel de facilitar o acesso dos
consumidores aos produtos;
Fluxo de entre indústria e
consumidores (pessoas físicas)
ƒ Estrutura de nível 0: sem intermediários.
Venda direta: Fabricante – consumidor;
ƒ Estrutura de nível 1: um único
intermediário: Fabricante – varejista –
consumidor.
ƒ Estrutura de nível 2: dois intermediários:
Fabricante – atacadista – varejista –
consumidor.
ƒ Estrutura de nível 3: três intermediários:
Fabricante – agente – atacadista –
varejista – consumidor.
Interatividade
Oferecem linha restrita e grande variedade
de produtos, como lojas de vestuário e
móveis:
a) Lojas de departamentos
b) Supermercados
c) Lojas de especialidade
d) Loja de conveniências
e) Lojas de descontos
Por que utilizar intermediários?
Os fabricantes repassam aos distribuidores
os investimentos necessários em
infraestrutura para o atendimento do
consumidor.
Exemplos:
ƒ Venda de carros: as revendas
assumem promoção, assistência técnica
e outros serviços.
ƒ Distribuição de guloseimas: viabilização
da a distribuição de produtos de baixo
valor em áreas distantes do ponto de
fabricação.
Funções dos intermediários na
distribuição dos produtos
ƒ Reunir informações sobre os clientes;
ƒ Desenvolver programa de comunicação
apropriados ao mercado de atuação;
ƒ Estabelecer acordos de preço e de
formas de pagamento condizentes com o
fluxo de mercadorias e o mercado;
ƒ Obter recursos para o financiamento de
estoques em diferentes níveis do canal
de marketing;
ƒ Investir e gerenciar estruturas de
abastecimento e estoques.
Sistemas de marketing e fluxos de
varejo
ƒ Instituições de marketing primárias:
compram e vendem os produtos fabricantes, atacadistas, varejistas e
consumidores;
ƒ Instituições de marketing secundárias:
facilitam o processo de distribuição,
operando em atividades paralelas
necessárias ao processo - transporte,
armazenagem, seguros, financiamento,
promoção, pesquisa de marketing etc.
Sistemas de marketing e fluxos de
varejo
ƒ Fluxo de produtos e serviços:
movimento físico do produto – da saída
do fabricante à chegada no consumidor
final, passando pelos atacadistas e
varejistas;
ƒ Fluxo de propriedade: a propriedade do
produto passa do fabricante para o
varejista e depois para o consumidor
final;
Sistemas de marketing e fluxos de
varejo
ƒ Fluxo de informação: os participantes do
processo trocam informações
importantes;
ƒ Fluxo de pagamento: consumidor paga o
varejista que, por sua vez paga o seu
fornecedor.
ƒ Fluxo de promoção: esforços de
comunicação para divulgação do
produto . Sentido: do fornecedor para o
varejista e deste para o consumidor.
Classificação e formatos varejistas
Classificação por Las Casas - 4 grupos:
ƒ Esforço de escolha por parte do
consumidor: lojas de conveniência, lojas
de compras por escolha e lojas
especializadas;
ƒ Situação de propriedade por parte do
varejista: lojas independentes, lojas em
cadeia (rede) e associação de
independentes (cadeias cooperativas);
ƒ Linha de produto: linhas limitadas e lojas
especializadas;
ƒ Funções exercidas: lojas de
departamento, descontos,
supermercados e superlojas.
Classificação e formatos varejistas
Classificação por tipo de propriedade:
ƒ Organizações independentes:
ƒ O varejista possui um negócio
(pequeno);
ƒ Baixo uso de recursos tecnológicos;
ƒ Foco em uma única unidade:
ƒ gestão mais concentrada;
ƒ maior controle e maior integração
entre compra
p e venda;;
ƒ maioria dos negócios de venda a
varejo.
Classificação e formatos varejistas
Redes:
ƒ Mais de uma loja, administradas sob
uma mesma direção;
ƒ O número de unidades favorece o poder
de barganha junto aos fornecedores melhores condições de compra;
ƒ Investimentos em tecnologia;
ƒ Esforços de comunicação de marketing,
logística, entre outras;
ƒ Desafios: controle das operações e
pouca flexibilidade na adequação dos
negócios a dinâmica do mercado.
Classificação e formatos varejistas
ƒ Franquias:
ƒ Sistema contínuo e de integração
entre franqueador e franqueado;
ƒ Franqueado:
ƒ Segue um padrão;
ƒ Paga royalties e arca com os
custos de montagem da unidade e
taxa sobre as vendas;
ƒ Franqueador: proporciona o sistema
operacional e de marketing.
Classificação e formatos varejistas
Departamentos alugados:
ƒ Espaços alugados dentro de uma loja de
varejo;
ƒ Modalidade indicada quando o a venda
de determinado produto exige alto grau
de especialização - peixaria, padaria,
floricultura;
ƒ O varejista oferece a variedade de
produtos esperada pelo consumidor,
sem arriscar gerir um negócio em que
não tem experiência ou conhecimento
suficiente.
Classificação e formatos varejistas
Sistema de marketing vertical (SMV):
ƒ Reúne todos os membros do canal em
um sistema integrado com o objetivo de
eliminar desperdícios e retrabalho e
otimizar os resultados.
Classificação e formatos varejistas
Varejo Alimentício com Lojas (modelos
mais comuns no Brasil):
ƒ Bares: alcoólicos de não alcoólicpos;
ƒ Mercearias: Lojas pequenas; linha
básica; áreas de baixo potencial;
ƒ Padarias: pães, lanches; autosserviço;
necessidades de conveniência;
ƒ Lojas de conveniência: limitada
variedade de produtos, concorrência dos
supermercados 24h e padarias;
ƒ Supermercados convencionais:
variedade de produtos (alimentos);
autosserviço, muitos
check-outs;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Supermercados compactos: linha
completa e compacta; autosserviço;
menor número de check-outs;
ƒ Hipermercados: enorme variedade de
itens, inclusive não alimentícios; preços
competitivos, grandes lojas;
ƒ Superlojas: linhas completas de
produtos (alimentícios, não alimentícios,
bazar, eletroeletrônicos e têxteis);
ƒ Clubes atacadistas: varejistas de grande
porte, vendem no varejo e no atacado.
Interatividade
Não é uma instituição de marketing
secundária:
a) Transportadoras
b) Armazéns e depósitos
c) Seguradoras
d) Instituições bancárias
e) Atacadistas
Classificação e formatos varejistas
ƒ Varejo não alimentício com lojas
ƒ Lojas especializadas: concentração
em uma linha de produtos confecções, livros, brinquedos, entre
outros; posicionamento variado;
ƒ Lojas de departamentos: Estrutura
por categoria de produtos; grande
variedade de produtos; extensa gama
de serviços; ocupam espaços
superiores a 4.000m²;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Minilojas de departamentos ou
magazines: lojas de departamentos
menores com forte atuação na linha
hard; área de vendas pequena, não
departamentalizada e gestão única;
ƒ Lojas de desconto: estrutura mais
simples de loja, dispondo os produtos
com preços reduzidos em grandes
espaços, sem muita preocupação com a
sua apresentação;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Varejo de serviços
ƒ O mais comum: relacionar o varejo à
venda de produtos tangíveis;
ƒ Varejo de serviços: prestação de
serviços, como academias de
ginástica, mecânica de automóveis,
salões de beleza, lan houses, aluguel
de carros etc.
ƒ Trata-se de uma parcela importante da
economia.
Classificação e formatos varejistas
ƒ Diferenças básicas entre serviços e
produtos
ƒ Simultaneidade ou Inseparabilidade: A
prestação do serviço e o seu
consumo acontecem ao mesmo
tempo; Serviços não podem ser
estocados;
ƒ Intangibilidade: os serviços não
podem ser vistos, cheirados, tocados
antes de seu consumo. Podem ser
experimentados antes, como uma
pequena amostra;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Perecibilidade: requer planejamento de
infraestrutura e a quantidade de pessoal
para atender a demanda;
ƒ Não propriedade: não há transferência
de propriedade; o cliente, ao contratar
um serviço, recebe o direito de usufruir
do mesmo;
ƒ Variabilidade ou heterogeneidade:
serviços são prestados por pessoas;
requer manutenção da uniformidade na
entrega dos serviços.
Classificação e formatos varejistas
ƒ Varejo sem loja
ƒ Operação não baseada em loja física;
ƒ Estratégias de marketing próprias;
ƒ Modelos de varejo sem loja
ƒ Marketing direto: venda por meio
de catálogos ou pela TV, rádio,
Internet;
ƒ Vendas diretas: contato pessoal em
geral em casa – Avon. Amway;
ƒ Máquinas automáticas: sem
interação entre vendedor e cliente;
ƒ Varejo virtual: venda por meio da
Web = comércio eletrônico.
Classificação e formatos varejistas
ƒ Modelos de comércio eletrônico.
ƒ Storefront Model: modelo das lojas
eletrônicas mais comuns;
ƒ On-line Shopping Malls: Centros de
compras;
ƒ Auction Model ou e-Auction: Tipo de
leilão – consumidores dão lances;
ƒ Modelo de Precificação Dinâmica: os
preço são ajustado de acordo com
valor percebido pelo consumidor ou
pelo volume da demanda;
Classificação e formatos varejistas
ƒ Name-Your-Price Model: O consumidor
sugere o preço para o produto;
ƒ Clube de descontos: produtos vendidos
com descontos para vendas em grupos.
Interatividade
Entre os modelos de comércio eletrônico
existe o Storefront Model que é:
a) Modelo das lojas eletrônicas mais
comuns
b) Um centros de compras;
c) Um tipo de leilão – consumidores dão
lances
d) O modelo em que os preço são ajustado
de acordo com valor percebido pelo
consumidor ou pelo volume da demanda
e) O modelo em que o consumidor sugere o
preço para o produto
Teorias de evolução no varejo
ƒ Ciclo de vida do varejo
ƒ Mesmo conceito do ciclo de vida de
produtos;
ƒ Apresenta estágios de introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
Teorias de evolução no varejo
ƒ Círculo do varejo
ƒ Ajuda a entender as razões de cada
estágio do ciclo de vida do varejo.
ƒ Afirma que o sucesso obtido por uma
organização varejista com um novo
formato de varejo é o que leva a
abertura de novos concorrentes, que
gradualmente vão implementando
inovações ao modelo até que o
conceito original se perca. Assim,
abre-se a oportunidade para um novo
modelo.
Teorias de evolução no varejo
ƒ Acordeom do varejo
ƒ As mudanças nos modelos dos
negócios ocorrem pelos movimentos
cíclicos de expansão e contração do
formato das lojas.
ƒ O modelo de loja de departamentos de
linha completa foi substituído pelas
lojas especializadas que pareciam
mais de acordo com as preferências
dos consumidores.
Teorias de evolução no varejo
ƒ Processo dialético
ƒ Novos formatos são decorrentes da
confrontação um modelo oposto que
apresenta vantagens competitivas; o
modelo então é copiado, gerando um
novo modelo;
Teorias de evolução no varejo
Teorias de evolução no varejo
ƒ Comportamento adaptativo e a seleção
natural
ƒ A criação de formatos e processos de
ajustes e remodelagem, acontecem
em decorrência da observação das
preferências dos consumidores.
ƒ Esta teoria defende que o surgimento
e declínio dos formatos do varejo
estão diretamente relacionados às
necessidades e preferências dos
consumidores;
Estratégias em varejo
ƒ Concentração em segmento único: uma
linha de produtos para um segmento de
consumidores; Utensílios domésticos
para a classe média.;
ƒ Especialização seletiva: algumas linhas
de produto para alguns segmentos;
ƒ Especialização de linha de produto: uma
linha de produto para atender muitos
segmentos; Óticas
ƒ Especialização de mercado:
atendimento de determinado segmento
com várias opções de produtos de uma
mesma linha. loja de roupas
infantis.
Estratégias em varejo
ƒ Cobertura total de mercado:
atendimento e diversos segmentos,
oferecendo várias linhas de produtos.
Dá-se de duas formas:
ƒ Marketing não diferenciado:
Atendimento de todos os
consumidores com um único modelo
de loja; Hipermercados;
ƒ Diferenciação e posicionamento:
diferenciação em serviços; patamar
de preços, localização, mix de
produtos. O importante é buscar
atributos valorizados pelos clientes.
Estratégias em varejo
ƒ Classificação estratégica em quadrantes:
ƒ Trabalha com dimensões combinadas
referentes ao que leva o consumidor a
optar por determinada loja.
ƒ Ajuda o administrador a valorar o
estabelecimento.
ƒ Existem várias possibilidades de
combinação de dimensões:
ƒ variedade e preço de produtos,
benefícios e custos etc.
etc
Estratégias em varejo
ƒ Estratégias de Porter aplicadas ao varejo
ƒ Liderança em custo: posicionamento
em mais baixo custo em mercados
amplamente definidos ou com ampla
variedade de produtos;
ƒ Diferenciação: oferecimento de algo
único quando comparadas aos seus
concorrentes;
ƒ Especialização ou foco: linhas
específicas de produtos
Estratégias em varejo
ƒ Estratégia para expansão dos negócios
ƒ Penetração de mercado: alcance de
competitividade através do domínio
do mercado em uma ou mais regiões;
ƒ Desenvolvimento de mercado:
reposicionamento da empresa com
vistas a atrair novos segmentos de
merca;
ƒ Melhoria de produtividade: aumento
dos lucros por meio de ações
voltadas para a eliminação dos
desperdícios, aumento das vendas e
do giro dos estoques, melhoria do mix
de produtos e das margens.
Estratégias em varejo
ƒ Integração vertical: introdução de um ou
mais níveis de canais de marketing na
operação. Pode se dar no controle do
fornecimento da sua rede de
abastecimento e ou distribuição;
ƒ Integração horizontal: Associação,
compra, troca de ações entre empresas
de um mesmo nível para atendimento de
diversos segmentos. Ex. fusão das
operações entre a Americanas.com e o
Submarino.
Submarino
Táticas em varejo
Abrangem decisões relacionadas a:
ƒ política de preços,
ƒ linhas de produtos,
ƒ forma de abastecimento,
ƒ esforços de comunicação,
ƒ configuração da loja,
ƒ Etc.
Veja o quadro com exemplos de táticas
relacionadas a alternativas estratégicas
estratégicas.
Interatividade
Entre as estratégias de varejo existe aquela
em que a organização oferece uma linha de
produtos para um único segmento de
consumidores. Esta estratégia é
denominada de:
a) Concentração em segmento único
b) Especialização seletiva
c) Especialização de linha de produto
d) Especialização de mercado
e) Cobertura total de mercado
ATÉ A PRÓXIMA!