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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM FORMAÇÃO PARA O
MAGISTÉRIO SUPERIOR
RICARDO MEDEIROS LAURENTINA
ENDOMARKETING:
COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA O CLIENTE INTERNO
CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2009
2
RICARDO MEDEIROS LAURENTINA
ENDOMARKETING:
COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA O CLIENTE INTERNO
Monografia apresentada à Diretoria de Pósgraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense - UNESC, para a obtenção do
título de especialista em Formação para o
Magistério Superior.
Orientador: Prof.(Dr, MSc). Dimas de Oliveira
Estevam
CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2009
3
DEDICATÓRIA
Dedico
essa
monografia
especialmente a meus pais, José e Carmen,
que estão sempre ao meu lado me
encorajando com suas orações, dando força
para vencer todos os obstáculos.
Ao meu orientador Professor Dimas
que sempre esteve disponível em me ajudar.
4
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus,
que me deu a oportunidade e condições de
fazer uma Pós Graduação, agradeço a meus
pais José e Carmem e também aos meus
irmãos Cida, Leia, Ana e Reginaldo.
Meu reconhecimento especial ao
meu
orientador
sempre
me
professor
acompanha
Dimas,
em
que
minhas
pesquisas.
Agradeço a todos os professores e
também aos funcionários amigos, que aqui
fiz.
A todos, muito obrigada!
5
“Se todos os seus esforços forem
vistos com indiferença, não desanimes,
pois o sol no amanhecer do dia dá um
espetáculo tão lindo enquanto que a
maioria da platéia está dormindo.”
(autor desconhecido)
6
RESUMO
Se voltarmos um pouco ao passado e relembrar os cenários de mudanças
vividos pelas empresas nas últimas décadas, é possível perceber a verdadeira
origem do Endomarketing os motivos pelos quais, hoje, todos discutem suas
técnicas e identificam espaços para a sua implementação. Todas as ações
gerenciadas de marketing dirigidas ao publico interno (funcionários) das
organizações ou empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e
governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental podem ser definidas como ações do
Endomarketing. Essas ações têm o foco de alinhar, sintonizar e sincronizar,
para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da
empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a
sociedade. O Endomarketing tem como objetivo facilitar e realizar trocas,
construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando
os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando para harmonizar
e fortalecer essas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de
mercado. Mais do que simplesmente informar, o Endomarketing serve para
disciplinar a direção da empresa para determinadas atitudes de aproximação
com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é tratada de forma bastante
simples, como um processo pelo qual idéias e sentimentos são transmitidos de
indivíduo para indivíduo dentro de um mesmo ambiente de trabalho.
Palavras-chave:
interna.
Endomarketing,
Marketing,
Funcionários,
Comunicação
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Conceitos centrais de Marketing......................................................17
Figura 2 – Mix de Marketing..............................................................................23
Figura 3 – Programa de Implantação do Endomarketing..................................32
Figura 4 – Atividade do Endomarketing.............................................................38
Figura 5 – Tipos de Treinamento empregados pelo Endomarketing.................39
Figura 6 – Fornecimento de apoio da Gerência à Continuidade do Programa.39
Figura 7 - Dez pontos para criação de um ambiente onde o funcionário é
tratado como cliente preferencial.......................................................................42
Figura 8 - Critérios para um processo de Motivação.........................................48
8
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ISO 9000 – International Organization for Standardization
9
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO.............................................................................................10
1.1 Tema de pesquisa........................................................................................10
1.2 Justificativa...................................................................................................11
1.3 Problema a ser pesquisado.........................................................................11
1.4 Objetivos.......................................................................................................12
1.4.1 Objetivo Geral...........................................................................................12
1.4.2 Objetivos Específicos................................................................................12
1.5 Metodologia Utilizada...................................................................................12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................14
2.1 Uma breve noção de Marketing...................................................................14
2.1.1 A História do Marketing...........................................................................14
2.1.2 Definindo Marketing..................................................................................16
2.2 Endomarketing………..................................................................................23
2.2.1 A origem do Endomarketing…..................................................................23
2.2.2 Endomarketing e suas definições.............................................................25
2.2.3 O Endomarketing na visão da Administração...........................................26
3 IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING....................................................29
3.1 Atividades do Endomarketing......................................................................37
3.1.1 Informação e Motivação no Endomarketing.............................................43
3.1.2 Os desafios da Empresa para manter os funcionários motivados............45
3.1.3 Os resultados obtidos com a aplicação de um bom programa de
Endomarketi.......................................................................................................46
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................50
5 REFERÊNCIAS............................................................................................52
10
INTRODUÇÃO
1.1 Tema de Pesquisa
Está cada vez mais difícil saber como formatar a nova empresa,
como orná-la mais ágil, criativa, informada, motivada e inovadora, para
enfrentar as rápidas transformações que acontecem numa velocidade cada vez
maior. Há pouco tempo atrás, as empresas utilizavam o planejamento
estratégico que girava em torno de três elementos centrais: produto, marketing
e gestão, o foco era estabelecido em termos de crescimento do volume de
vendas. Todo plano de marketing obrigatoriamente estabelecia uma previsão
de crescimento e, em particular, de volume para o ano seguinte. Para a grande
maioria dos empresários o aumento no volume de vendas e uma maior
participação no mercado já era o suficiente.
Essa metodologia gerava a crença de que os funcionários das
empresas eram substituíveis, e o revendedor era apenas uma razão social. A
razão de ser da empresa era vender. Porém, este cenário mudou
repentinamente e as grandes empresas passaram a trabalhar no vermelho, e
muitas começaram a fechar, empresários de todo o mundo procuraram
entender o que estaria acontecendo e o nome desta mudança foi denominada
de globalização. O processo de globalização teve o seu efeito mais sentido na
mudança da realidade no mundo em que vivemos. Com a globalização, as
competências tradicionais se tornaram insuficientes para resolver os problemas
resultantes dessas mudanças. Assim, surge a importância de se estudar o
Endomarketing, pois a atitude das empresas, seus valores éticos, o
envolvimento emocional dos funcionários que as compõem e a capacidade de
agregar relações efetivas adquiriram muito mais peso no processo de
desenvolvimento do que a simples qualidade industrial do produto, preço ou
mesmo o índice de participação do mercado.
Com isso, um dos principais motivos de realizar esta pesquisa é a
tentativa de mostrar a importância do Endomarketing para as empresas, pois é
ele que liberta o potencial contido nas pessoas que compõem o mundo interno
de uma organização.
11
1.2 Justificativa
A importância de estudar o Endomarketing reside nas grandes
mudanças que impõem as organizações na atualidade.
Para Brum (1998, p. 7) “está cada vez mais difícil saber como
formatar a nova empresa, como torná-la mais ágil, criativa, informada, motivada
e inovadora.” A realidade, quando muda, passa a ser regida por novas leis,
consequentemente as respostas que funcionaram no passado não respondem
mais as novas perguntas que o mercado apresenta. Problemas novos exigem
respostas novas. Muitas das soluções que as empresas adotaram para
resolver os problemas atuais de mercado não funcionam mais, simplesmente
porque a realidade é outra.
Até bem pouco tempo o concorrente estava bem próximo, era
possível saber seu nome, endereço e talvez até seu método de produção.
Hoje, o concorrente é o mundo. Tanto pode vir de lugares inesperados como
de outros setores até então não considerados como concorrentes, facilitados
pela nova tecnologia, mais barata e de livre acesso a todos.
É realmente difícil saber como será a empresa do futuro, mas
certamente os destinos das empresas passam por uma integração cada vez
maior com seus colaboradores, bem como, relações mais abertas e
transparentes, maior convivência entre pessoas diferentes, maior busca da
motivação. É dentro deste contexto que o propósito deste estudo está baseado.
A pesquisa visa demonstrar que é possível transformar as empresas em
lugares melhores para se viver e trabalhar, tornando-os mais produtivos. O
presente trabalho mostra também a necessidade das empresas se dedicarem a
todos os seus públicos, alcançando um maior comprometimento de suas
equipes em todos os setores, ressaltando ainda a comunicação interna como
um poderoso recurso do Endomarketing.
1.3 Problema a ser pesquisado
De um modo geral, o Endomarketing pode ser considerado como um
conjunto de ações utilizadas por uma empresa ou uma determinada gestão
12
para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares, pois nos dias
atuais o homem deve ser visto como o elemento principal de todo e qualquer
processo de mudança e de modernização empresarial, uma vez que as
mudanças, quando implementadas, esbarram em formas de trabalho
tradicionais
e
conservadoras,
capazes
de
desencadear
um
estresse
organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer
atividade. Diante disso cabem as seguintes indagações: um programa de
Endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido
com a nova postura da empresa e com a modernidade? E nos dias atuais,
como está sendo a comunicação interna entre “empregado” e “empregador”?
1.4 Objetivos
1.4.1Objetivo Geral
Estudar a função do Endomarketing para as organizações e, como
se desenvolve o processo de difusão da linguagem cultural própria e
homogênea em toda a estrutura da empresa, para todos os seus funcionários,
independente do nível hierárquico.
1.4.2 Objetivos Específicos
 Relatar
uma
revisão
da
literatura
sobre
Marketing
e
Endomarketing;
 Identificar como acontece a introdução do Endomarketing nas
organizações;
 Analisar a importância de sua aplicação em todos os níveis das
organizações.
1.5 Metodologia Utilizada
O presente trabalho irá adotar uma metodologia de caráter
bibliográfico, analisando a atitude das empresas no que diz respeito à
Endomarketing, identificando como se dá à aplicação e a sua importância nas
13
organizações, seus valores éticos, o envolvimento emocional dos funcionários,
buscando obter uma compreensão nos mecanismos que resultam na grande
importância do Endomarketing para as empresas, visando à difusão de uma
linguagem cultural própria e homogênea para todos os funcionários,
independente do nível hierárquico.
O estudo será realizado em três partes. A primeira é a parte
introdutória, apresentando o tema, a justificativa, o problema a ser pesquisado
e os objetivos da pesquisa. A segunda parte trata-se da fundamentação
teórica, onde citará o marketing, fazendo uma breve revisão bibliográfica da
história e de suas definições, em seguida, na terceira e última parte a pesquisa
irá abordar o assunto principal, Endomarketing, identificando suas atividades,
onde se dá sua aplicação e qual a sua importância, nesta etapa também falará
da motivação dos funcionários nas organizações e os resultados obtidos com a
aplicação de um bom programa de Endomarketing.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nos dias atuais, o Endomarketing tem uma importância fundamental
para as empresas, podendo ser definido como o conjunto de ações focadas no
público interno e que tem como objetivo maior conscientizar funcionários e
chefias para a importância do atendimento de excelência ao cliente.
2.1 Uma breve noção de Marketing
O marketing há algumas décadas atrás era visto como uma forma de
vendas, promoção, ou propaganda, gerando o resultado direto no faturamento
das empresas, entretanto atualmente com a grande concorrência do mercado,
as empresas passaram a investir pesado no marketing, atingindo o ponto
principal de sua subsistência, o cliente.
O marketing evoluiu muito nos últimos anos, com inúmeros livros
publicados, cursos técnicos e superiores, pessoas se especializando no país e
até no exterior, tudo para aperfeiçoar a área de vendas das empresas.
2.1.1 A História do Marketing
Pode-se dizer que a história do marketing começou a milhares de
anos atrás, onde mercadores viajantes vendiam e compravam bens pelo
mundo todo. Aproximadamente no ano 2100 a.C., pessoas começaram a se
especializar em diversos tipos de trabalhos e com isso, cidades começaram a
se desenvolver, tornando-se cada vez maiores, desenvolvendo assim grandes
mercados onde a sociedade se encontrava para fazer trocas de produtos.
Segundo Costa, já na Idade Média, uma demanda maior de bens foi
constituída à que se conhecia anteriormente, com esse crescimento do
comércio começaram a ser instituídas as indústrias organizadas. Mesmo que
os artesãos pudessem satisfazer as necessidades de suas cidades, com o
comércio em plena expansão, o mercado solicitava uma grande diversidade de
bens e uma maior variedade.
A padronização, onde eram raras as opções (poucas variações de
15
utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hábitos de novos
consumos, mas aplicáveis às pessoas, ao mercado no seu mais amplo sentido,
seja ele geográfico ou demográfico. Apesar dos novos processos produtivos e
dos maciços investimentos em capitais, instalações e equipamentos, poucas
eram as plantas industriais, e por conseqüência, ínfima a concorrência.
As políticas governamentais de implantação de indústrias e
preservação do seu crescimento, daquela época, estabeleciam disputas quase
que apenas entre os produtores de um país ou continente e os mercados
consumidores de outros.
O ponto primordial, ou o norte das decisões, era o produto, que de
tão básico, chegava aos mercados atendendo as demandas concentradas e já
claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras assim
igualmente essenciais. Os produtos que antes da Revolução Industrial eram
objeto de encomendas, feitos sob medida, passaram a ser industrializados em
série e estocados.
Costa (1987, p. 15) afirma em relação a Revolução Industrial que
[...] a Revolução Industrial que se caracterizou pela aplicação de
novas tecnologias nos processos produtivos (em que processos
mecânicos substituem as atividades artesanais) mudou o panorama
da atividade comercial e, a par de reflexões comerciais, apresenta-se
como resultados emergentes desta época de inovações tecnológicas.
Enquanto
os
pesquisadores
estudavam
os
mercados,
os
mercadores utilizavam-se de meras vias de distribuição e escoamento dos
estoques. A ordem do dia era estabelecer regras e princípios de maior
produtividade (mais máquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de
transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes produtoras até os canais de
distribuição (grandes entrepostos atacadistas e armazéns varejistas, surgindo
assim os intermediários) aderindo então à maximização de lucros.
Aos estudos acima elencados, chamavam-se de mercadologia, que
se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de
distribuição, desenvolver promoções e demais serviços agregados ao
processo.
Buscavam-se meios para produzir mais e mais, realizar o transporte
16
com maior rapidez, distribuir via intermediários por canais concentrados em
grandes entrepostos e capitalizados em armazéns, para atender a mercados
de consumo de massa.
Já na primeira metade do século XX, notadamente até o fim da
Segunda Guerra, pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros
ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo,
mas o foco ainda era o produto e como vendê-lo mais.
No início da década de 1950, alguns fabricantes começaram a
entender que não apenas vender o produto era preciso, mas sim mostrá-lo,
enfocando a satisfação das pessoas. Com isso surgiu à era do Marketing,
quando finalmente os fabricantes adotaram a filosofia de que deveriam
examinar as necessidades e desejos do consumidor e então produzir para
atender a tais necessidades.
O pensamento era de que não apenas vender, ou empurrar o
produto, mas sim oferecer um produto que trazendo a satisfação do
consumidor, o mesmo repetisse a compra do produto.
2.1.2 Definindo Marketing
Por muito tempo, várias pessoas pensavam em Marketing apenas
como uma forma de venda e promoção, afirmavam que o Marketing era feito
efetivamente para efetuar vendas.
Marketing pode ser definido como uma orientação da administração
baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização
é determinada as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organização para promover as satisfações
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que os seus
concorrentes. Conquistar e manter clientes, esse é o papel de
marketing. (MINADEO, 1996, p. 1)
Conforme o autor acima, na administração de uma empresa há
quatro funções-chave: finanças, recursos humanos, produção e Marketing.
Existem em todas as empresas, quaisquer que sejam sua organização,
tamanho, recursos ou atividade final. Em pequenas empresas a mesma pessoa
pode acumular mais de uma função. No entanto, são as funções básicas às
quais podem ser resumidas todas as atividades da empresa. Nesse contexto,
17
Marketing é, portanto, uma das quatro áreas básicas de toda empresa, aquela
voltada ao cliente, ao atendimento, à divulgação e comercialização dos
produtos ou serviços da empresa.
Já para Costa e Talarico (1996, p. 16) Marketing e “o conjunto de
atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos
de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um
processo de troca”.
Outra definição que não poderia deixar de ser citada é a de Kotler
(1998, p. 27) em que “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Kotler foi o primeiro a definir a palavra Marketing na era moderna,
traduzindo tudo à satisfação das necessidades e desejos do cliente, e que,
além disso, mostrou os sete conceitos centrais em forma de uma cadeia, em
que cada conceito necessita do conceito anterior para ser formulado, como
segue na figura 1 abaixo:
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidades
desejos e
demandas
Empresas e
Produtos
consumidores
(bens,
serviços e
idéias)
potenciais
Marketing
Valor,
custo e
Mercados
satisfação
Relacionamentos
Troca e
e redes
transações
Figura 1: Conceitos centrais de marketing
Fonte: Kotler (1998)
18
a) Necessidades, desejos e demandas
Todo ser humano possui necessidades, desejos e demandas.
Podendo ser entendidas como necessidades ser uma percepção da falta de
algo ou estado de privação, desejos ser as necessidades características de
uma região ou cultura e demandas ser conforme sua vontade e renda, produtos
que tragam prazer ou satisfação na aquisição.
b) Produtos (bens, serviços e idéias)
A tradução própria deste item, nada mais é que, o conjunto das
necessidades, desejos e demandas do ser humano, ou seja, é algo que possa
ser vendido para satisfazer as pessoas sendo então uma oferta ou uma
solução.
c) Valor, custo e satisfação
Na aquisição de um produto todos avaliam o valor que o produto
trará para nossa satisfação, e também dependendo do custo, reavaliamos se
estará ou não de acordo com nossa necessidade.
d) Troca e Transações
É um processo de se obter um objeto na qual se deseja, oferecendo
outro objeto ou valor como retorno, ocorrido tal processo visualiza-se a
transação.
e) Relacionamentos e redes
É um ato essencial para a boa comunicação entre a empresa e seus
consumidores, distribuidores e fornecedores, entregando alta qualidade, bons
serviços e preços competitivos, traduzindo em uma rede ou corrente.
19
f) Mercados
Normalmente a palavra mercado nos indica um lugar onde se pode
comprar e vender algo ou alguma coisa, fisicamente falando, porém o termo
mercado pode ser usado como os clientes potenciais de uma empresa.
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou
desejo. (KOTLER, 1998 p. 31).
g) Empresas e consumidores potenciais
Consumidores potenciais são pessoas físicas ou jurídicas que de
alguma forma comprarão os produtos da empresa, seja por necessidade ou por
relacionamento.
Conforme Kotler (1998), após completar os sete conceitos, visualizase o conceito de Marketing, que significa utilizar mercados para conseguir
trocas e transações como propósito de satisfazer as necessidades e desejos
dos indivíduos humanos.
No mercado, são escalados diversos tipos de atividades, como
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, comunicação, canais de
distribuição, de divulgação, de serviços, sendo tais, essenciais para a
administração, gerenciamento e desenvolvimento de qualquer empresa,
independente de seu porte ou atividade.
Atualmente, o Marketing é uma ferramenta indispensável para
aqueles que querem mostrar seus produtos e serviços e dizer que os seus são
melhores que os do concorrente, assim, quem utilizar corretamente o Marketing
sairá na frente.
Como qualquer ferramenta de gerenciamento ou administração, o
Marketing possui diversas variáveis, sendo algumas incontroláveis e outras
controláveis, ou seja, algumas variáveis podem ser trabalhadas de acordo com
o mercado e outras não. Assim, com o passar do tempo podem se tornar o
grande sucesso ou fracasso de um determinado produto ou até o desempenho
de uma empresa.
20
As variáveis incontroláveis por mérito externo não concedem ao
profissional da área estipular ou configurar certas reações do mercado, já que
tais variáveis são do âmbito externo da empresa.
As principais variáveis incontroláveis são o ambiente político / legal,
o ambiente social / cultural / demográfico, as variáveis econômicas, a
concorrência, a tecnologia e outras variáveis, Kotler (1998).
a) O ambiente político/legal
Todos os dias pessoas são afetadas por mudanças governamentais,
leis e medidas provisórias que são aprovadas e modificadas. Grande parte das
atividades no país são regulamentadas, o que traz muitas dificuldades ao
profissional de marketing para que possa atingir suas metas sem infringir tais
regulamentações.
b) O ambiente social/cultural/demográfico
A sociedade se modifica com o passar dos anos, sendo que o
profissional de marketing precisa estar atento a tais mudanças para que possa
adequar suas estratégias de marketing ao cotidiano. As diferenças culturais
afetam e muito um planejamento de marketing no que se diz respeito a
compras, o que acontece também com o item geográfico. Pode-se tomar como
exemplo em uma região onde prevalece o campo um fazendeiro certamente irá
comprar uma camioneta utilitária ao invés de um carro social.
c) As variáveis econômicas
Com a economia do país oscilando entre altos e baixos, o
planejamento de marketing é muito afetado, e principalmente importante,
quando ocorrem as épocas de recessão, em que a queda do poder aquisitivo
traz uma grande inibição ao consumo.
d) A concorrência
Este item não traz boas recordações devido à forma de manipulação
21
com que algumas empresas utilizam o marketing, sendo que saber lidar com a
concorrência se torna ponto favorável para que uma empresa sobreviva.
e) A tecnologia
Atualmente este é um ponto determinante e que um profissional de
marketing não pode atingi-lo, em função de que a informática a cada seis
meses quase tudo se torna obsoleto.
f) Outras variáveis
Além das variáveis acima, as quais são consideradas como o
macroambiente de marketing, composta pelas forcas principais, demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas e culturais, pode-se citar uma outra variável
de muita importância que são as condições climáticas que afetam diversos
setores da economia.
As variáveis controláveis são do âmbito interno da empresa onde a
mesma pode estipular ou configurar seus diversos setores para produzir a
resposta desejada junto ao mercado-alvo. Consiste nas ações que a empresa
pode fazer para direcionar a demanda de seu produto.
As principais variáveis controláveis que não poderiam deixar de ser
citadas são os famosos 4 P’s, produto, preço, praça e promoção, segundo
Kotler (1998).
a) Produto
Esta variável é o centro das demais que se descreve posteriormente,
assim a variável produto não existiria se as outras também não existissem.
Pode-se dizer que produto é o objeto principal das relações de troca que se
pode oferecer no mercado. Pode ser classificado em conveniência de uso
freqüente e de especialidade.
Cada produto possui quatro componentes básicos, são eles: marca,
embalagem, serviço e qualidade. E todo produto possui um ciclo de vida, na
qual se torna difícil informar quanto tempo levará para cada produto sair do
22
mercado.
b) Preço
Essa variável é imprescindível para quem quer vender seu produto
e, muitas das decisões de compra são baseadas nessa variável.
Os desejos das pessoas são ilimitados, mas os recursos para
obtenção desses desejos são limitados. Nesta variável se tem muita influência
as variáveis incontroláveis.
c) Praça
Variável muito importante na fase final de um planejamento de
marketing, onde se faz necessário uma forma eficiente de conduzir os produtos
até os consumidores finais. A não observação a esta variável poderá levar um
plano de marketing ao fracasso, ou seja, os canais de distribuição do produto.
d) Promoção
O verdadeiro significado de promoção é comunicação, forma de se
mostrar um produto, seja ela através de promoção de vendas, propagandas em
rádio, televisão, venda pessoal, relações publicas e merchandising.
A figura abaixo mostra o composto de marketing que traduzidos são
os elementos que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos, ou seja,
preço, produto, praça e promoção.
23
É o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
Marketing no Mercado-alvo
Mix de
Marketing
g
Produto
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Mercado-alvo
Mix de Marketing
Praça
Canais
Coberturas
Variedades
Locais
Estoques
Transporte
Preço
Promoção
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazos
Condições
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing direto
Figura 2 – Mix de Marketing
Fonte: Kotler; Keller (2005 p. 17)
2.2 Endomarketing
2.2.1 A origem do Endomarketing
Para Brum (1998, p 11), “Endo, provém do grego e quer dizer: ação
interior ou movimento para dentro. Endomarketing é, portanto, marketing para
dentro”. É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas
ao público interno das organizações. São ações estruturais que visam a ação
para o mercado.
Se voltarmos um pouco ao passado e relembrar os cenários de
mudanças vividos pelas empresas nas últimas décadas, é possível perceber a
verdadeira origem do Endomarketing os motivos pelos quais, hoje, todos
discutem suas técnicas e identificam espaços para a sua implementação.
Segundo Brum (1998), já no início do século passado, existiam
pessoas a discutir os fundamentos da qualidade. Conta-se que dois europeus,
Elton Mayo e Walter Schewhart, embora trabalhassem juntos, tinham opiniões
bastante diferentes para defini-la: Walter Schewhart, a qualidade era resultado
de processos estatísticos e de todos os outros conceitos que norteiam a área
24
da variabilidade; para Elton Mayo, a lógica psíquica, ou seja, a psicológica era
diferente da lógica pura, da lógica cartesiana, o que o levava a acreditar que
qualidade nada mais era do que o resultado de pessoas felizes fazendo o seu
trabalho. Isso nos mostra que os estudos sobre motivação e sobre a
importância de espírito das pessoas para a execução perfeita de um
determinado trabalho, não é algo recente.
Conforme a autora, na década de 50, quando os americanos foram
ao Japão ensinar aos técnicos japoneses aquilo que sabiam sobre
metodologias estatísticas, os japoneses lhes retribuíram mostrando a
importância do trabalho em grupo, da reunião de pessoas em torno de um
mesmo objetivo. Nessa época, o Japão do pós-guerra era razoavelmente bom
na indústria militar, mas péssimo na indústria civil. Exportava produtos ruins,
por um preço bastante baixo. Um dos grandes fatores que contribuíram para a
virada do Japão, já na década seguinte, foi exatamente a percepção de que a
mudança somente se daria a partir do envolvimento das pessoas em círculos,
os chamados círculos de controle da qualidade.
Saul Faingaus Bekin, consultor empresarial, autor do termo
“Endomarketing” registrado no INPI, desde 1995 ao falar da evolução, afirma
que, inicialmente o Endomarketing ganhou espaço a partir da constatação das
mudanças ocorridas no mercado, e responsáveis pela origem da economia
baseada em serviços. Sobrepõem-se a esse fator a globalização, a crescente
competição internacional e, dentro dela, o extraordinário crescimento do Japão,
que chegou a superar na época os Estados Unidos em setores como o
automobilístico, o de eletrônica e o de entretenimento, como sempre, as
mudanças significativas são geradas pela necessidade, por uma nova fase
histórica. Esse é o cenário em que ações de Endomarketing surgiram como
uma necessidade inevitável, uma estratégia vital para a competição.
Brum (1998, p 15), “a expressão, Total Quality Control vem da
tradução inglesa da palavra japonesa Kanri que, para eles, não significa
apenas controle. Significa, também, remover obstáculos”.
Essa definição, além de curiosa, coincide com o principal objetivo do
Endomarketing, que é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão
compartilhada sobre o negócio da empresa.
25
O Endomarketing é uma decorrência da necessidade de motivar
pessoas para os programas de mudança que começaram a ser
implantados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o
momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais
diversas maneiras de se comunicar com o publico interno, dando
origem às técnicas hoje utilizadas. (BRUM, 1998, p.15).
No Brasil, a partir do momento que os conceitos da qualidade
passaram a ser trabalhados, houve uma dificuldade muito grande das
empresas em perceber que todo e qualquer processo educativo e de mudança
exige um processo acelerado de comunicação. O que aconteceu na maior
parte das empresas foi um desabamento na pirâmide organizacional em
relação ao grau de comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se
que ainda hoje o envolvimento maior se dá na parte de cima da pirâmide (alta
direção e gerências). A base da pirâmide (supervisores e funcionários comuns)
continua tendo um envolvimento menor, a não ser que a empresa coloque a
sua disposição as informações de que necessita para o engajamento total.
2.2.2 Endomarketing e suas definições
Bekin (2004), diz que o Endomarketing pode ser definido como:
“ações gerenciadas de marketing dirigidas ao publico interno (funcionários) das
organizações ou empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e
governamentais
e
das
do
terceiro
setor,
observando
condutas
de
responsabilidade comunitária e ambiental”. É um processo cujo foco é alinhar,
sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende
da ação para o mercado e a sociedade. Tem como objetivo facilitar e realizar
trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno,
compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e
cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando, assim,
sua imagem e seu valor de mercado.
Bekin (2004), relata ainda que o Endomarketing tem como sua
principal finalidade promover entre os funcionários e os departamentos os
valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor.
Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos
26
funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O
comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por
meio do Endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto
marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da organização.
Vale apena dizer também, de modo preliminar, que o Endomarketing trabalha
apoiado no instrumental fornecido pelo próprio marketing.
Cerqueira (2005, p. 1) ao citar Endomarketing, destaca que
[...] a palavra em si significa marketing para dentro, o que se torna
muito vago devido à abrangência do marketing. De forma genérica,
os sistemas de Endomarketing consistem num conjunto de
processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que
permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da
empresa.
Conforme o autor os sistemas de Endomarketing visam à difusão de
uma linguagem cultural própria e homogênea em toda a empresa, para todos
os seus funcionários, independente de nível hierárquico. A base dessa
linguagem é um conjunto de valores estabelecidos por eles próprios e aceitos
como necessários e bons para regular a relação das pessoas entre si e com a
própria organização. Esses valores serão os paradigmas do comportamento
individual e coletivo na busca de melhores índices de produtividade e qualidade
em tudo que se faça.
2.2.3 O Endomarketing na visão da administração
Sorio (2006), relata que o Endomarketing é uma das mais novas
áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no
ambiente interno das corporações.
Segundo o autor é uma área diretamente ligada à de comunicação
interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as
empresas
precisam
convencer
seus
funcionários
a
comprá-lo?
O
Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o
27
empregado. E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão importante
quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo
sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.
A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade
global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível corporativo
para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela
imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia
produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.
Ao nos lançarmos em busca de referenciais globais de qualidade –
como certificação ISO 9000, por exemplo – nos damos conta da importância do
envolvimento dos funcionários nesses processos. E aí a comunicação interna é
convidada a desenvolver mecanismos que agilizem e tornem possível essa
integração dos funcionários com as mudanças que estão acontecendo dentro
das empresas. Tudo isso nos faz repensar a atividade de comunicação
empresarial mais especificamente voltada para o público interno, com uma
pergunta bastante simples, cuja resposta pode não ser tão fácil de obter:
nossos funcionários estão felizes? Altruísmos à parte, isto acaba se refletindo
no clima organizacional e na qualidade dos produtos e serviços da empresa.
Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus
objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a
ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de
trabalho onde, em tese, passam pelo menos um terço de suas vidas .
(SORIO, 2006, p. 148).
As pessoas nas organizações possuem necessidades muito
específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais
explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.
Se imaginarmos que as organizações são aglomerações humanas,
com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste
a
administração
de
pessoas
e
o
conseqüente
direcionamento
do
Endomarketing para a obtenção dos resultados esperados. A opinião do
público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada
vez mais têm investido no Endomarketing como uma estratégia de Recursos
Humanos.
28
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o
cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também,
atraindo e retendo clientes externos.
Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com
os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os
dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão "vendê-la" para
o cliente externo.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da
importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a
capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e
isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente,
qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma
informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode
comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da
sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de
trabalho e equipe. O Endomarketing é um elemento indispensável para o
sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o
externo, é uma conseqüência do Endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing é importante para o
crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as
empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos
empregados, visando à máxima qualidade do produto-atendimento oferecido
aos seus mercados.
29
3 IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING
Mais do que simplesmente informar, o Endomarketing serve para
disciplinar a direção da empresa para determinadas atitudes de aproximação
com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é tratada de forma bastante
simples, como um processo pelo qual idéias e sentimentos são transmitidos de
indivíduo para indivíduo dentro de um mesmo ambiente de trabalho.
Brum (1998), diz que, de todos os instrumentos de avaliação para
dirigentes de empresas, nenhum é mais drástico, mais radical e mais
condenador do que a avaliação que fazem de si mesmos. Nos últimos tempos,
eles tiveram que aprender a conviver rapidamente com os desafios da abertura
de mercado, da globalização, da competitividade mundial, da qualidade total e
de tantas novas tecnologias, o que os levou a deixar de lado hábitos saudáveis,
como circular pela área interna da empresa ou cumprimentar pessoalmente os
funcionários.
Apesar de a liderança ser uma qualidade nata, existem treinamentos
e exercícios de disciplina que permitam a empresários e executivos
desenvolver habilidades de relacionamento e passar a serem
considerados “homens de comunicação interna”. (BRUM, 1998, p.
72).
Segundo o autor, o Endomarketing não prevê apenas instrumentos
de informação que sejam palpáveis. No momento em que um dirigente de
empresa coloca todos os funcionários num auditório e fala com eles utilizando
a técnica “olho-no-olho”, está tendo uma atitude de Endomarketing que vale
tanto ou mais que um boletim informativo. As pessoas que ocupam cargos de
direção nas empresas devem, portanto, se disciplinar para as atividades de
comunicação interna, realizando reuniões, ministrando palestras, participando
de festas e atividades interativas.
Bekin (2004), revela que a linha de comunicação deve estabelecer
um amplo sistema de informação capaz de dar subsídios para que todos
possam cumprir suas tarefas com eficiência. Do gerente ao servente, todos
precisam de informação sobre expectativas do cliente. O que a publicidade
está prometendo aos clientes, sobre rotinas de serviços etc. Mas todo esse
30
esforço de informação pode se perder, por melhor que seja a campanha, se a
informação não se transformar em diálogo, em troca. Em suma, a linha de
atitude tem de acompanhar todo esse esforço de informação. A atitude, a
cultura organizacional, é que predispõe à comunicação, e só a partir da
existência desse clima de comunicação, de diálogo é que as campanhas de
informação podem atingir seu objetivo.
Ainda segundo Bekin, o teor da comunicação precisa ser mantido
em várias frentes. A primeira é para o público interno; só assim teremos uma
comunicação saudável com o mercado. Se a empresa mantiver um bom nível
de comunicação com o público interno, certamente obterá uma comunicação
melhor ainda com seus diversos públicos externos.
É bom lembrar que, hoje, a expectativa das pessoas em relação à
empresa na qual trabalham envolve muito mais do que um bom salário. Todos
querem trabalhar numa organização que tenha um nome que abra portas, que
seja conhecida no mercado, que seja respeitada. Todos querem representar
uma marca que, pelos produtos e serviços que oferece e pela forma com que
se relaciona com a comunidade, seja motivo de orgulho. Todos querem
trabalhar para quem conhecem. Por isso, os empresários devem se deixar
conhecer.
Cerqueira (2005), cita que o homem está conscientizado de que não
é um fator qualquer da produção, mas sim o fator principal do processo
produtivo. Ele busca pela maior percepção de suas necessidades, a satisfação
não de só de suas carências de ordem material, tais como dinheiro,
alimentação, vestuário, etc., mas principalmente, a satisfação de suas
necessidades motivacionais no campo psicológico, na qual sua alto-estima
precisa ser valorizada através de seu reconhecimento como ser produtivo e
capaz. É indispensável ser olhado como gente, pois tem a mesma natureza
igualitária de todos, quer sejam gerentes, engenheiros ou diretores.
Para implantar ou aplicar o Endomarketing é necessário um conjunto
de instrumentos, os quais podem ser divididos em dois níveis: primeiro o de
diagnóstico e em segundo o de um programa de ação.

Diagnóstico: guie a ação do Endomarketing. Este requer, por um lado,
a análise do ambiente interno da organização: avaliação do desempenho
global, do desempenho de setores, do nível de integração entre os setores, da
31
relação com os consumidores e das expectativas destes.

Programa de ação: este requer o perfil do funcionário, avaliação do seu
desempenho, avaliação do potencial e das limitações de cada um, a imagem
que tem da empresa, avaliação do nível de motivação existente, avaliação das
expectativas e aspirações dos funcionários, avaliação das necessidades de
treinamento, avaliação do espírito de equipe existente e dos fatores que podem
inibi-lo, nível de conhecimento que tem da empresa, de seus objetivos, de seus
produtos e planos.
Para dar certo, o Endomarketing, requer um sistema formal de
acompanhamento, adverte Cerqueira (1999). Diante da impossibilidade de
avaliação do prazo para assimilação de projetos de Endomarketing deve-se
evitar a pressa e a improvisação. Por isso recomenda o planejamento de
etapas para um período que considera longo, por exemplo, três anos.
Divergindo um pouco quanto ao conceito de curto e longo prazo,
Brum (1998), apresenta um pensamento semelhante ao afirmar que no
planejamento de um programa de Endomarketing deve-se ter em mente o curto
prazo. Como a informação provém de decisões e fatos diários, requer um
planejamento estrutural, conceitual e criativo, mas inviabiliza o planejamento de
conteúdo. O planejamento pode ser feito para um, dois ou três anos, de acordo
com os objetivos almejados.
O diagrama da figura 3 a seguir, mostra o programa de implantação
do Endomarketing, mediante suas etapas.
32
PROGRAMA DE INPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING
PRIMEIRO NÍVEL: DIAGNÓSTICO
DIAGNÓSTICO A
DIAGNÓSTICO B
Avaliação do Ambiente Interno
Perfil dos Funcionários
/
/
Avaliação dos Setores
Imagem da Empresa
Nível de Integração entre setores
Nível de Motivação
Expectativas e Aspirações
Relação com os consumidores
Necessidades de Treinamento
Espírito de Equipe
Potencial dos Funcionários
Conhecimento dos objetivos da
empresa
AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO GLOBAL
Figura 3: Programa de Implantação do Endomarketing
Fonte: (BEKIN, 1995, p.44).
A implantação/aplicação de um programa de Endomarketing exige
um detalhado diagnóstico prévio. Uma avaliação cuidadosa e sistemática do
ambiente interno da empresa, apontando os pontos fortes e os pontos fracos,
sob o ponto de vista do ambiente interno e o cultural.
Um programa para ser eficiente deverá se ajustar à realidade da
empresa, atuando especificamente nos pontos mais vulneráveis. De acordo
com o diagnóstico obtido podem surgir três tipos de situações internas:
1ª situação: Surge quando se descobre que a empresa carece de uma
consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente como prioridade
para a conquista do mercado. Nesta situação criar-se-á uma nova mentalidade
dentro da empresa: a noção de marketing deve estar presente em todos os
setores, na consciência e na prática de todos os funcionários. Introduzindo a
33
noção do funcionário como cliente, de seu envolvimento, da integração dos
setores, do resultado em equipe.
2ª situação: Ocorre quando, apesar de já criada dentro da empresa a
mentalidade de uma cultura de serviço, torna-se necessário um novo processo
para manter essa cultura. Trata-se de fazer com que os valores da cultura de
serviço possam se integrar ao cotidiano da empresa, de torná-la efetiva.
3ª situação: A mentalidade de serviço já foi criada e é mantida, já se integrou
ao cotidiano da empresa, e a todas as atividades e setores.
Muito importante para o sucesso das situações acima é ter sempre
duas linhas de ação, as quais possibilitam uma avaliação rápida e precisa:
atitude e comunicação.

A linha de ação de atitude é aquela que inclui as ações que visam dar ao
funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado
para atender o cliente. Inclui o envolvimento, o comprometimento, a valorização
e qualificação do funcionário para que ele possa assumir responsabilidades e
iniciativas dentro da empresa. Estas iniciativas têm que fazer parte de um
processo contínuo, tornando-se eficazes e contribuindo para uma maior
competitividade da empresa no mercado.

A linha da comunicação deve estabelecer um amplo sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas
tarefas com eficiência. Todos – do gerente ao auxiliar – precisam de
informações sobre expectativas do cliente, o que a publicidade está
prometendo aos clientes, sobre rotinas de serviços, etc. Mas doto este esforço
de informação pode se perder, por melhor que seja a campanha, se não houver
feedback, se a informação não se transformar em diálogo, em troca. A atitude,
a cultura organizacional, é que predispõe à comunicação e só a partir da
existência deste clima de comunicação, de diálogo, é que as campanhas de
informação podem atingir seu objetivo.
Um programa de aplicação do Endomarketing deverá contemplar
essencialmente os seguintes pontos:

Treinamento sob a ótica de educação e desenvolvimento;

Comprometimento e recompensa;

Sistema de informação e rede de comunicação interna;

Segmentação do mercado de clientes internos;
34

Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias.
Estes pontos deverão ser vistos de uma nova perspectiva, a da
cultura organizacional voltada para o atendimento ao cliente, orientada por uma
noção de excelência no serviço e valorização daqueles que prestam o serviço,
os funcionários.
A seguir teremos uma descrição rápida sobre estes pontos.

Treinamento sob a ótica da educação e do desenvolvimento: Aqui o
treinamento deixa de ser o condicionamento de alguém a fazer aquilo de
determinada maneira e passará a ser qualificado como educação, transmissão
não só de uma determinada técnica, mas, também de valores necessários a
todo o trabalho em equipe que implicam a possibilidade de desenvolvimento
profissional e humano. Neste treinamento deverá haver sempre uma
componente de atitude, de envolvimento do funcionário, podendo assim, um
programa de integração constituir uma atitude importante, proporcionando o
conhecimento da empresa e dando motivação ao novo empregado, ao novo
cliente interno da empresa. Este programa de integração deverá tratar de fazer
com que o funcionário não se limite a saber o que tem de fazer e como fazer,
mas saiba também porque está fazendo e para quem está fazendo
determinada coisa.
O treinamento precisa ser percebido como um momento ótimo para
o envolvimento do funcionário, para valorizá-lo como pessoa e comprometê-lo
com os objetivos da empresa, com seus valores e planos. A visão do
treinamento precisa ser sempre estratégica, no sentido de ser considerada e
tratada como um investimento com retorno garantido em termos de qualidade,
excelência e dedicação.

Comprometimento e recompensa: Os processos ou programas de
motivação e valorização devem aprofundar ao máximo três expectativas
básicas:
1)
Reconhecimento pelo trabalho que fazem;
2)
Ter sua importância como indivíduo reconhecida dentro da empresa;
3)
Uma remuneração adequada.
Num sentido mais abrangente, a motivação deve contribuir para a
maior coesão da empresa, para um desenvolvimento harmonioso de suas
35
atividades. Quando a motivação alcança um nível de excelência obtemos
harmonia e eficiência. Por outro lado, quando as pessoas não estão
suficientemente motivadas, mas mesmo assim procuram dar conta do recado,
pode-se dizer que elas estão se esforçando. Mas o esforço ainda não é a
eficiência. A eficiência está acima do esforço, está ligada a uma cultura
organizacional totalmente motivada e coesa.
A motivação é um processo global que tem como objetivo final
comprometer o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrálo à cultura organizacional.
Todo processo de motivação forma uma sequência constituída pelas
seguintes etapas: estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa,
satisfação
e
comprometimento.
Ignorar
qualquer
uma
destas
etapas
prejudicará o processo de motivação uma vez que formam um encadeamento
necessário e seqüencial.
Alguns critérios são necessários para criar-se um processo de
motivação:
=> Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com chamamento à
parceria, à cooperação e à lealdade;
=> Valorização do indivíduo dentro do seu grupo;
=> Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
=> Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
=> Recompensa e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem
dos resultados positivos;
=> Criação de um ambiente de integração dentro da empresa;
=> Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
=> Estimulo à iniciativa e à atitude criativa;
=> Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
=> Remuneração adequada.
A motivação para ser positiva e com resultados abrangentes deve
ser grupal. Porém sempre que se fala em grupo necessariamente aparece a
figura do líder, líder este que deverá trabalhar com o grupo e para o grupo,
tendo perfil democrático, dividindo as responsabilidades, delegando poderes,
dialogando e ouvindo a todos.

Sistema de informação e a rede de comunicação interna: A comunicação
36
é o processo que envolve troca de informação, ou seja, comunicação é
informação com feedback. A conversa, a troca de opiniões, deve prevalecer,
pois todos trabalham juntos para uma empresa só e o resultado positivo da
empresa será também o resultado positivo de cada um, assim, o trabalho da
empresa é nosso trabalho.
A comunicação requer que, quando alguém esteja falando o outro
seja capaz de ouvi-lo, ou, quando o funcionário esteja com seu superior, este
se revele disposto a ouvi-lo, a identificar o ponto de vista que está sendo
exposto, a levá-lo em consideração e decidir o que fazer.
Ressaltado a importância da comunicação, cita-se abaixo dez itens
que mostram a criação de um ambiente onde o funcionário é tratado como um
cliente preferencial:
1)
A alta direção da empresa está emprenhada no trabalho orientado para
o cliente e para a valorização dos funcionários.
2)
A gerencia está comprometida com esta visão e possui capacidade de
liderança, transmitindo aos funcionários responsabilidades, vontade de
participação e capacidade de iniciativa.
3)
O conhecimento é disseminado por todos os setores da empresa tanto
no sentido de integrar seus diversos setores quanto no de estimular o potencial
do indivíduo.
4)
Os funcionários conhecem os objetivos da empresa voltada para o
cliente e conhecem suas responsabilidades dentro desta linha de atuação.
5)
Os funcionários conhecem suas tarefas, sentem-se motivados e estão
envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa individual.
6)
Os treinamentos são realizados constantemente, quer no que diz
respeito a aspectos técnicos, quer no que diz respeito ao reforço de valores e
atitudes.
7)
Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente
seu principal interessado, o funcionário.
8)
Há
um
permanente
processo
de
informação
e
comunicação
configurando o livre acesso à informação e à capacidade de todos.
9)
O processo de comunicação tem o modelo da “mão dupla”, permitindo
que todos os funcionários revelem suas necessidades e expectativas.
10)
O atendimento as expectativas e necessidades dos funcionários, a partir
37
de critérios claros e dentro dos objetivos da empresa gera um ambiente de
confiança mútua e alta eficiência.

A segmentação do mercado de clientes internos: trata-se de uma técnica
de marketing para formar grupos homogêneos de consumidores dentro de um
mercado muito vasto e heterogêneo.
No Endomarketing esta técnica é trabalhada agrupando segmentos
homogêneos de clientes internos, ou seja, de funcionários, segundo suas
necessidades, expectativas, comprometimentos. Estes segmentos precisam
ser mensurados, ter seu potencial identificado. Alguns critérios são usados
para definir tais segmentos: idade, religião, origem urbana ou rural, renda
familiar, nível de escolaridade e expectativas profissionais. Isto faz-se
necessário para dirigir mensagens específicas a estes segmentos, para
comunicar-se adequadamente com eles, realizar treinamentos, para satisfaz-lo
de maneira eficiente, adequada.
Assim pode-se mensurar também as respostas destes segmentos,
usando o processo correto de comunicação, cobrando o esforço, a dedicação,
o talento dos colaboradores.

Cenários para novos produtos, serviços e campanha publicitária: o
“cenário” é mais uma daquelas técnicas de marketing que, aplicadas ao
Endomarketing traduzem uma oportunidade fabulosa para envolver e
comprometer os funcionários.
Esta relação com os produtos acaba proporcionando um clima rico
de sugestões de melhoramentos, um verdadeiro brainstorming criativo, muito
estimulante e com respostas altamente positivas para a avaliação do produto.
A mesma coisa acontece com as campanhas publicitárias, onde quanto mais
envolvidos estiverem os funcionários, mais positivos serão os resultados, além
de criar-se mais um daqueles momentos de verdade no relacionamento
empresa/cliente interno.
3.1 Atividades do Endomarketing
Todas as ações visando a maior aproximação entre empresa e
funcionário, do programa mais complexo à ação mais simples, pertencem ao
contexto do Endomarketing, afirma Brum (1998). Em oposição, certas atitudes,
38
como a não vinculação da recompensa ao desempenho, deixar de fazer um
elogio, sonegar informações sobre o negócio, ameaçar e coagir para a
consecução de tarefas, não cumprir com o prometido, apego excessivo a
normas ao tratar com funcionários, esquecendo-se que são pessoas,
conduzem ao distanciamento entre empresa e funcionário, além de ser nocivos
a qualquer programa de gestão.
O programa de Endomarketing, dado às ligações internas que suas
atividades mantêm entre si, possui um caráter sistêmico. Dentro deste enfoque,
Grönroos (1995), apresenta o Endomarketing como uma filosofia de gestão de
recursos humanos e uma forma sistemática de desenvolver e ressaltar uma
cultura de serviços. Por isso, praticamente qualquer função ou atividade que
tenha um impacto, sobre a consciência para serviços e para clientes por parte
dos empregados pode ser nele incluída. A figura 4 lista algumas:









ATIVIDADES DO ENDOMARKETING
Treinamento e desenvolvimento;
Apoio da gerência e comunicação interativa interna;
Comunicação de massa e apoio de informações;
Ferramentas de administração de pessoal e gestão de
recursos humanos;
Comunicação externa de massa;
Pesquisa de mercado;
Segmentação de mercado.
Figura 4: Atividades do Endomarketing
Fonte: Grönroos (1995, p. 290-295).
O treinamento é em geral um componente básico de um programa
de Endomarketing a figura 5 mostra os tipos principais:
39
















TIPOS DE TREINAMENTO EMPREGADOS PELO ENDOMARKETING
Desenvolvimento de uma visão holística de como funciona uma estratégia para
serviços e qual o papel de cada indivíduo em relação aos outros indivíduos,
funções dentro da empresa e clientes;
Desenvolvimento e reforço de atitudes favoráveis em relação a uma estratégia
para serviços ao desempenho do marketing interativo;
Desenvolvimento e reforço das habilidades de comunicação, vendas e serviços
entre os empregados.
Figura 5: Tipos de treinamento empregados pelo Endomarketing
Fonte: Grönroos (1995, p.291).
Conforme Gronroos (1995), o apoio da gerência e comunicação
interativa interna é de suma importância para que haja a continuidade do
programa. Só através da liderança se consegue inspirar as pessoas a agir em
função das metas da empresa.
FORNECIMENTO DE APOIO DA GERÊNCIA À CONTINUIDADE DO
PROGRAMA
A figura 6 mostra diversas maneiras como esse apoio pode ser
Continuidade ao programa formal de treinamento por meio de ações
fornecido.
gerenciais cotidianas;
Estímulo contínuo aos subordinados, incorporado à rotina diária da
gerência;
Participação dos subordinados no planejamento e nas decisões;
Diálogo com os subordinados, dando abertura para que nas relações
formais e informais informação e comunicação fluam nos dois sentidos;
Estabelecimento de um ambiente interno aberto e estimulante.
Figura 6: Fornecimento de apoio da gerência à continuidade do programa
Fonte: Grönroos (1995, p. 291).
A criação de um ambiente de interação dentro da empresa faz parte
de um processo de motivação, explica Bekin (1995), para obtê-lo requer-se o
apoio de um sistema de informação e uma rede de comunicação. O ambiente
de interação ideal significa pessoas informadas sobre a empresa onde
trabalham, voltadas para um trabalho de equipe baseado na comunicação e
que permite o desenvolvimento do potencial individual do funcionário.
40
Pinto (1993, p. 27), define comunicação como, o processo de
interação que resulta na construção de um significado comum entre dois seres
vivos.
Para que isso aconteça, Brum, (1998) recomenda que o processo de
transmissão da informação oficial seja agilizado para que não ocorra à entropia
da informação que é a distorção que ocorre pela transmissão boca-a-boca por
meio das
relações informais e boatos. Nesse processo, a informação vai se espalhando
e sendo deturpada.
A solução para bloquear a entropia da informação que gera uma
opinião interna negativa e oposta aos objetivos empresariais, é a implantação
de canais oficiais de comunicação. Estes canais devem atuar de modo a
transmitir com agilidade a informação oficial, evitando os efeitos da entropia.
O melhor exemplo é uma conversa, uma troca de opiniões. O
trabalho não é meu nem é seu, é nosso, e o nosso trabalho é para uma
empresa que precisa que trabalhemos juntos. Para trabalhar, temos de buscar
pontos de acordo. Algumas dicas rumo a esse objetivo são dadas por Pinto
(1993, p. 27), por meio dos sub fundamentos da comunicação:
a) A linguagem apropriada facilita as relações;
b) Ouvir tende a ser mais produtivo do que falar;
c) É mais produtivo argumentar os referenciais que contestar o interlocutor;
d) A objetividade facilita a obtenção do acordo;
e) A expressão corporal tende a comunicar mais que a linguagem verbal.
A maioria das empresas informa, mas não se comunica. A
comunicação requer que, quando alguém esteja falando, o outro seja capaz de
ouvi-lo, ou quando o funcionário esteja falando com seu gerente, este se revele
disposto a ouvi-lo, a identificar o ponto de vista que está sendo expresso, a
levá-lo em consideração e decidir o que fazer. Ser capaz de ouvir com atenção
é o reconhecimento concreto, a
hora da verdade da valorização do indivíduo. Os veículos que compõe o
sistema de informações empresarial transmitem a informação, porém isso não
é o suficiente, falta o complemento da informação, dado pela comunicação,
pelo feedback que cria
41
o diálogo.
Este pensamento é compartilhado por Chappel e Read (1973, p.2),
para eles “as políticas da organização devem oferecer orientação geral: a
formação sensata da política depende de um bom sistema duplo de
comunicação”. A informação deve fluir nos dois sentidos, da administração
para as equipes e os trabalhadores e também o contrário.
Cabe ressaltar um exemplo bastante ilustrativo da importância da
comunicação, citado por Bekin (1995). Uma empresa de São Paulo resolveu
coletar as reclamações e reivindicações de seus funcionários. Eram milhares.
Depois de processar e agregar as reclamações em tópicos claros, os
pesquisadores descobriram que elas se resumiam a apenas trinta. Desse total,
quase 90% decorriam da falta de informação e comunicação. E só 10%
referiam-se a problemas substantivos. Resumindo, nove em cada dez motivos
de insatisfação podiam ser eliminados com diálogo, com comunicação efetiva.
A partir disso é relevante demonstrar os dez pontos necessários para a criação
de um ambiente onde o funcionário é tratado como um cliente preferencial.
Figura 7.
Ferramentas de administração de pessoal e gestão de recursos
humanos são empregadas com a finalidade de atrair, contratar e manter
empregados que tenham um perfil adequado aos objetivos da empresa. Dentre
essas ferramentas figuram:
descrição dos cargos;
procedimentos de
recrutamento; plano de carreira; salário; prêmios e benefícios indiretos; outras
ferramentas de administração de pessoas que sejam úteis na conquista das
metas do Endomarketing (GRÖNROOS, 1995). Tal atitude além de ser mais
produtiva, resulta na redução da necessidade de
treinamento e melhores resultados são obtidos.
42
DEZ PONTOS PARA CRIAÇÃO DE UM AMBIENTE ONDE O FUNCIONÁRIO É
TRATADO COMO CLIENTE PREFERENCIAL
1. A alta direção da empresa está empenhada no trabalho orientado para o cliente
e a valorização dos funcionários.
2. A gerência está comprometida com esta visão e possui capacidade de
liderança, transmitindo aos funcionários responsabilidade, vontade de participação
e capacidade de iniciativa.
3. O conhecimento é disseminado por todos os setores da empresa tanto no
sentido de integrar seus diversos setores quanto no de estimular o potencial do
indivíduo.
4. Os funcionários conhecem os objetivos da empresa voltada para o cliente e
conhecem suas responsabilidades dentro desta linha de atuação.
5. Os funcionários conhecem suas tarefas, sentem-se motivados e estão
envolvidos.
6. Os treinamentos são realizados constantemente, quer no que diz respeito a
aspectos técnicos, quer no que diz respeito ao reforço de valores e atitudes.
7. Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente seu
principal interessado: o funcionário.
8. Há um permanente processo de informação e comunicação, configurando o livre
acesso à informação e à capacitação de todos.
9. O processo de comunicação tem o modelo da mão dupla, permitindo que os
funcionários revelem suas necessidades e expectativas.
10. O atendimento às expectativas e necessidades dos funcionários a partir de
critérios claros e dentro dos objetivos da empresa gera um ambiente de confiança
mútua e alta eficiência.
Figura 7: Dez pontos para criação de um ambiente onde o funcionário é tratado
como cliente preferencial.
Fonte: Bekin (1995, p.81-82)
Antes de iniciar uma campanha de comunicação externa de massa,
os efeitos internos que esta possa produzir devem ser considerados. Por isso
os empregados formam um público alvo para campanhas publicitárias,
43
atividades de relações públicas e outros meios de comunicação de massa. Um
aspecto a ser ressaltado é a pesquisa (GRÖNROOS, 1995).
A pesquisa de mercado é útil no diagnóstico de atitudes de
comprometimento com o marketing interativo e a presença de uma cultura de
serviços.
Entende-se, portanto, que para facilitar o atingimento dos objetivos
do Endomarketing, faz-se a segmentação do mercado interno da empresa.
Assim, são formados grupos homogêneos de consumidores dentro de um
mercado vasto e heterogêneo. Vários critérios podem ser empregados na
definição dos segmentos, entre estes, figuram dados como idade, religião,
origem urbana ou rural, renda familiar, nível de escolaridade e expectativas
profissionais. Pode-se citar, entre os produtos que tem sua adequação
assegurada em conseqüência da segmentação, o envio de mensagens
específicas, realização de treinamentos, satisfazendo com eficiência cada
segmento de acordo com sua necessidade. É preciso verificar a relação custo
benefício e cobrar o preço justo em troca do produto, isto é, o esforço, a
dedicação, o talento (BEKIN, 1995).
3.1.1 Informação e Motivação no Endomarketing
Existem muitas formas de se motivar funcionários, como, por
exemplo, reconhecer publicamente um trabalho bem-feito, verificar se o
funcionário possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi
atribuído, usar o desempenho como base para uma promoção, enfatizar o
compromisso da empresa com a manutenção do emprego, proporcionar a
participação nos lucros e, até mesmo, remunerar as pessoas de forma
competitiva, ou seja, em função do talento de cada um. No entanto muitas
dessas decisões podem representar custos para a empresa ou estarem em
desacordo com a sua política de gestão.
Conforme Brum (1998), neste caso, motivação torna-se decorrente
de procedimentos bem mais simples, como dar aos funcionários as
informações necessárias para a realização de um bom trabalho, cumprimentálo pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma mensagem escrita
elogiando o seu desempenho, solicitar suas idéias, mostrando o quanto são
44
importantes para a empresa, envolvê-lo nas questões e decisões relacionadas
com o seu trabalho e com a sua área de atuação, etc.
Da mesma forma, atitudes desatentas, como oferecer a mesma
recompensa, todos os anos, independente do desempenho individual, não ser
específico ou oportuno ao fazer um elogio, não fornecer informações sobre os
negócios, usar de ameaças e coações para que uma tarefa seja realizada, não
cumprir as promessas feitas e tratar os funcionários de forma burocrática e não
como pessoas, são técnicas de afastamento empresa-funcionário e prejudicam
qualquer programa de gestão.
O mérito da empresa deve estar em descobrir com os próprios
funcionários sobre aquilo que os motiva. Para isso, é importante
lembrar sempre da velha “pirâmide de Maslow”, que nos mostra os
diferentes estágios relacionados às necessidades do homem. Através
dela, é possível perceber que aquilo que motiva um funcionário
comum, localizado na base da pirâmide, está relacionado às
necessidades de segurança e sociais, quando o que motiva um
executivo, que ocupa uma posição mais acima na pirâmide,
provavelmente está relacionado com ego, estima e auto-realização.
(BRUM, 1998, p. 29).
Para Cerqueira (2005, p. 131), o Endomarketing trabalha com o
desenvolvimento de estímulos motivacionais no campo da motivação
psicológica. Entretanto, quando a cultura avança em comprometimento através
dos incentivos psicológicos, torna-se necessário incrementar estímulos ligados
a motivação material, ou seja, prêmios, gratificações, e outros. No entanto, a
introdução de estímulos motivacionais materiais, buscando aumentar o nível de
produtividade, melhorar a qualidade, etc., é muito arriscada, pois dinheiro e
prêmios são motivadores de curta duração, estes, ao perder ou ao não receber
mais, advém à desmotivação e efeitos contrários. Inclusive esses projetos são
chamados de projetos avançados, porque não podem ser implantados sem que
o
nível
cultural
tenha
evoluído
significativamente
no
campo
do
comprometimento, através de estímulos de conscientização ligados a
motivação psicológica. Isto quer dizer que os níveis de produtividade, de
qualidade, de zelo, de limpeza, de ordem, de disciplina consciente, etc., terão
que ter atingido patamares aceitáveis, para que tenhamos a pretensão de
desenvolvê-los e aperfeiçoá-los ainda mais.
Brum (1998), relata ainda que o melhor caminho para a motivação é
45
a capacidade que algumas empresas têm de passar aos seus funcionários
mensagens inspiradoras e serem coerentes ao fazer isso. Essas empresas
costumam desenvolver recursos que ajudam o funcionário a adotar uma atitude
positiva em relação à própria vida e em relação à empresa na qual trabalha.
Alguns desses recursos são programas destinados a ajudá-los a melhorar sua
educação, programas liberais de folgas e férias. Bonificação em função do
desempenho, festas e outros acontecimentos que estejam de acordo com a
sua natureza social.
Além disso, é bem mais fácil desenvolver amor e confiança nos
funcionários quando existe um ambiente de lealdade profissional. As festas e
os acontecimentos sociais são, portanto, de grande importância para que as
pessoas sejam encorajadas a conhecer uns aos outros e a conviver em
situações fora do ambiente de trabalho. É igualmente fácil motivar funcionários
quando a direção da empresa serve-lhes como exemplo pessoal e/ou
profissional.
3.1.2 Os desafios da empresa para manter os funcionários motivados
Mais
do
que
simplesmente
informar
através
de
canais
e
instrumentos oficiais de comunicação interna, que não possam ser distorcidos,
a empresa precisa mexer com a emoção das pessoas, produzindo a energia
necessária para que todos busquem versões oficiais sobre os fatos e defendam
a empresa em qualquer situação. Mais do que isso, a empresa precisa tratar o
funcionário como um aliado em seus projetos, sonhos e previsões.
O desafio da empresa é, portanto, impedir que esse processo
aconteça, antecipando-se aos fatos causadores da desmotivação. Motivar
funcionários tornou-se uma grande indústria de fitas, filmes, palestras,
seminários, consultorias, assessorias e outros tipos de abordagens e
orientações. Contudo, os empresários devem estar muito mais preocupados
em “não desmotivar” o funcionário do que “motivar”. As pessoas, em sua
maioria, estão motivadas quando começam a trabalhar numa empresa. Apesar
do nervosismo habitual, tudo, neste momento, está ligado a sentimentos
positivos. A desmotivação chega com o passar dos dias, meses ou anos,
sempre relacionadas a fatores emocionais, como desvalorização, deslealdade,
46
descomprometimento e, muitas vezes, situações de humilhação da empresa
para com o funcionário.
É raro a desmotivação estar ligada a aspectos materiais, quando se
pergunta sobre como motivar funcionários, a resposta pode parecer
muito simples: aumentando salários. Existem empresários que
acreditam que nada motiva mais do que o dinheiro. (BRUM, 1998,
P.32)
Segundo o autor, o dinheiro pode ser um excelente fator de
motivação, mas não é tudo. É da informação o papel principal nesse processo.
Bekin (2004), ao falar de empresa motivada e perfeita, cita como
exemplo as Escolas de Samba. Teoricamente é impossível juntar dez mil
pessoas do Morro da Mangueira, com baixo nível de escolaridade e sem
dinheiro, e desenvolver pesquisas históricas, figurinos, coreógrafos, caros
alegóricos, organizar a logística do desfile e colocar a escola na avenida no
horário preciso, com as pessoas, carros, músicos, balés funcionando
cronometradamente sem nenhum ensaio coletivo anterior. Teoricamente é
impossível, mas eles conseguem fazer todos os anos, e o que permite isso
possível é a atitude e principalmente a motivação das pessoas que compõem a
escola, as quais, aliás, fazem todo o trabalho de graça, porém com muito amor
e carinho.
3.1.3 Os Resultados obtidos com a aplicação de um bom programa de
Endomarketing
Não compreender o que é a empresa, por que ela existe, como
sobrevive, quais são seus objetivos, suas estratégias, metas e resultados
acaba em não-comprometimento. E ausência de comprometimento pode ser
mais negativo dos sentimentos por parte do público interno, quando uma
empresa deseja sobreviver e crescer no mercado que atua.
As observações acima não deixam dúvidas quanto à importância de
os empresários criarem em suas empresas programas internos tão completos
em nível de informação e motivação, que nenhum funcionário possa sentir-se
fora do processo.
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Como resultados que podem ser obtidos de um bom programa de
Endomarketing completo podem ser citados quatro:
Postura Interativa: significa sintonia entre empresa e funcionários, com
iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação
próxima e amigável, observação de reações e doação de atenção entre
as duas partes.
Transparência: trabalha a clareza na ação de comunicação interna
através de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e
compreensível e preocupação com a correta assimilação de mensagem.
Democracia: que estimula a participação e o consenso através de
compartilhamento de decisões e informações e demonstração de real
interesse pela opinião das pessoas.
Foco: orienta a empresa para resultados através de organização e
planejamento de ações a partir da definição de metas a serem
perseguidas, priorização de assuntos relevantes e de uma ampla visão
sobre os contextos interno e externo da empresa.
Pode parecer exagero dizer que o principal resultado que as
empresas obtêm de um bom programa de Endomarketing é fazer
com que as pessoas sejam felizes no seu ambiente de trabalho. Não
se trata de espírito caridoso com os funcionários. Investir em um bom
clima organizacional aumenta a produtividade, agiliza as decisões e
baixa a rotatividade de pessoal. (BRUM. 1998, p. 168).
As organizações que conseguirem chegar aos resultados propostos,
serão menos máquina e mais sentimento, menos estrutura e mais ambiente,
menos burocracia e mais processo. A empresa que tiver essa visão conseguirá
operar dentro da lógica das pessoas que nela trabalham e, a partir dessa
lógica, poderá ver o mundo de outra forma, afinal não é só o lucro que
interessa, mas a felicidade das pessoas também.
Para atingir o objetivo do Endomarketing de estabelecer um
processo permanente de motivação do funcionário, é preciso tratá-lo como
cliente, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa.
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A figura 8 apresenta alguns critérios capazes de integrar um
processo de motivação (BEKIN, 1995).
CRITÉRIOS PARA UM PROCESSO DE MOTIVAÇÃO
> Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com chamamento à parceria, à
cooperação e à lealdade;
> Valorização do indivíduo dentro do grupo;
> Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
> Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
> Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos;
> Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
> Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
> Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
> Remuneração adequada.
Figura 8: Critérios para um processo de motivação
Fonte: Bekin (1995, p. 70).
Concordando com essas idéias, Faria e Suasuna (1982, p.120),
explicam como a comunicação pode auxiliar nesse processo:
Para o administrador a comunicação é o instrumento usado para
realizar a descentralização que aumenta a capacidade operacional,
através de bem elaborada delegação de autoridade e atribuições. A
comunicação também permite, por meio das vias horizontais, que o
administrador alcance a coordenação de esforços capaz de
proporcionar a imprescindível sinergia e o controle, por meio de
comunicações feitas por relatórios e gráficos da infra para a
superestrutura. (FARIA E SUASUNA 1982, p. 120)
A prioridade dada ao grupo deve ser um critério firmemente
estabelecido, porque só ele pode dar coesão interna à empresa. Não se pode
esperar um bom nível de desempenho numa empresa em que a motivação
está presente apenas em parte das pessoas ou determinados setores. É
preciso tomar logo uma providência para unir o grupo, para motivar a todos.
Mas, a valorização do indivíduo deve resultar da função que exerce dentro do
grupo. Seu desempenho está necessariamente ligado à sua atitude
cooperativa. Daí a importância dos valores compartilhados como fator de
integração e cooperação (BEKIN, 1995).
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O bom líder integra-se e trabalha para o grupo, por meio das
atitudes de dividir responsabilidades, delegar poderes, dialogar e ouvir mostra
seu perfil democrático. Sua liderança, portanto, é coerente com os valores de
cooperação enfatizados pelo Endomarketing. Este é o tipo de liderança
encontrado nas melhores empresas.
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nunca se tem feito tanto pelo Marketing e pelo Endomarketing como
na atualidade, porém, ainda é pouco em relação à gama de benefícios que
estes podem oferecer.
Com tantas dificuldades para tornar a empresa cada vez mais
informada, atualizada e principalmente motivada para poder enfrentar as
rápidas
transformações
será
necessário
utilizar
destas
ferramentas
gerenciadoras, que serão capazes de entender mais e melhor o público alvo,
seja ele cliente externo ou cliente interno, uma vez que são estes que fazem as
empresas.
Atender por atender muitas fazem, ou melhor, todos atendem,
portanto, conquistar e reter para si clientes potenciais muito poucas empresas
conseguem. Tornou-se necessário, não apenas atender, mas sim entender os
clientes e esta missão de entender é reservada ao cliente interno, daí a enorme
responsabilidade das empresas em valorizarem, estimularem e criar talentos
próprios capazes de não apenas mantê-los e sim fazê-los crescer.
O Endomarketing deve fazer com que as pessoas o mesmo que o
marketing deve fazer em relação ao produto, antecipar tendências e ser próativo.
Eles devem que fazer parte do negócio, viabilizando as estratégias
para poder enfrentar as rápidas transformações. Essa é a visão focada e o
grande diferencial do negócio de Endomarketing: obter vantagem competitiva
por meio das pessoas, gerindo com as pessoas e não gerindo as pessoas.
Para isso, a empresa deve saber que o seu maior aliado para atingir seus
objetivos são seus funcionários. Daí a necessidade da utilização do
Endomarketing, ajudando e capacitando ainda mais seus colaboradores.
A empresa deverá ter bem claro as potencialidades dos funcionários,
tanto como clientes externos à organização (divulgadores da sua imagem)
como quanto clientes internos, sendo esses o foco principal das ações do
Endomarketing, desenvolvendo em cada profissional, dentro de uma estrutura
organizacional uma forma de atuação multidisciplinar que venha interagir
construtivamente e qualitativamente para com a empresa. Pois pra contar com
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um grupo produtivo e eficiente é preciso primeiro proporcionar felicidades a
essas pessoas.
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5 REFERÊNCIAS
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Pulo: Prentice
Hall, 2004. 186 p.
BRETZKE, Mirim. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM
(Customer Relationship Managemenet). São Paulo: Atlas, 2000.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão. São Paulo: L&PM
, 1998. 180 p.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro: Qualitymark Ed., 2005. 161 p.
COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edson de Gomes. Marketing Promocional: Descobrindo os
segredos dos Mercados. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1996. 270 p.
FERNANDES, Adelsi da Graça F. Comunicação Interna na Empresa – Um Grande Desafio.
Revista Imes, São Paulo: V.16, n.47, p. 13-18.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. 536 p
GRÖNROOS, Christian, Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na
hora da verdade. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus. 378 p.
GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total: Gerenciamento de marketing,
estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para economia de rede. 2ª ed. Porto
Alegre: Bookman, 2005. 323 p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
MINADEO, Roberto. 1000 perguntas marketing. 1 ed. Rio de Janeiro: Thex, 1996. 334 p.
SORIO, Waschington, O que é Endomarketing. São Paulo, novembro de 2006. Disponível
em: <http://www.waschingtonsorio.com.br. >. Acesso em 03/07/2009