I I Simpósio de Iniciação Científica

I I Simpósio de Iniciação Científica - SICFIC' 2015
PROPOSTA DE UM PLANO DE ENDOMARKETING PARA UMA
REDE DE VAREJO NA GRANDE SÃO PAULO
OLIVEIRA, F. G. (IC)¹; BRITTO, L. C. (O)².
1. Acadêmico de Administração de Empresas – FIC. Bolsista PIBIC/CNPq.
2. Profª Mestre.,FIC/São Paulo- SP, Lidiane Campos Britto – E-mail: [email protected]
RESUMO: Pessoas se motivam quando entendem que seus líderes ou gestores reconhecem a
importância de seu papel dentro da organização. E esse estímulo pode acontecer de várias formas,
como por exemplo, por meio de bônus, premiações ou até mesmo por um simples elogio. Essas
relações de troca dentro de uma empresa com os empregados são definidas comumente como
Endomarketing ou Marketing Interno. A expressão Marketing Interno, de acordo com Bohnenberger e
Pinheiro (2002) é também conhecida como Endomarketing. Observa-se que as abordagens sobre o
Endomarketing ou Marketing Interno são muito similares (BRUM, 2010), portanto não há definição
precisa a respeito de suas diferenças literatura brasileira especializada em administração. Segundo
Farias (2010) as expressões que abordam o assunto são muitas e diversificadas, mas a literatura
internacional “é clara quando se refere ao único termo a ser usado como: marketing interno (MI)”.
INTRODUÇÃO: De forma geral, o ser humano não gosta de trabalhar sem uma razão, sem um
objetivo. E sim, por algo que vá além do salário que recebe. Em algumas organizações é possível
notar que existem pessoas que fazem parte de um projeto maior que o de simplesmente
complementar uma equipe. E isso, além de relevante para a própria organização e para as pessoas
que lá estão, traz também benefícios expressivos para a sociedade como um todo. Pessoas se
motivam quando entendem que seus líderes ou gestores reconhecem a importância de seu papel
dentro da organização. E esse estímulo pode acontecer de várias formas, como por exemplo, por
meio de bônus, premiações ou até mesmo por um simples elogio. Essas relações de troca dentro de
uma empresa com os empregados são definidas comumente como Endomarketing ou Marketing
Interno. Ao longo dos tempos, as organizações têm percebido que é fundamental para uma gestão
eficaz e produtiva em um mercado competitivo, como o de varejo na Região em estudo, que essas
relações devem ser verdadeiras, ainda que planejadas. Ou seja, é preciso que façam parte da cultura
organizacional da empresa. A expressão Marketing Interno, de acordo com Bohnenberger e Pinheiro
(2002) também é conhecida como Endomarketing. Termo que, por sua vez, foi registrado no Brasil
pelo consultor de empresas Saul Faingaus Bekin em 1996. Observa-se que as abordagens sobre o
Endomarketing ou Marketing Interno são muito similares (BRUM, 2010), portanto não há definição
precisa a respeito de suas diferenças literatura brasileira especializada em administração. Segundo
Farias (2010) as expressões que abordam o assunto são muitas e diversificadas. Entre elas, as mais
comuns são: Endomarketing, Marketing interno das Organizações, Marketing Empresarial e
Marketing Aplicado aos Recursos Humanos. Entretanto, ainda de acordo com Farias (2010), a
literatura internacional “é clara quando se refere ao único termo a ser usado como: marketing interno
(MI)”. O objetivo deste trabalho é, desta forma, analisar de que forma um plano de endomarketing
pode auxiliar para a melhoria do clima organizacional e produtividade em uma rede de varejo na
grande São Paulo.
MÉTODOS/PROCEDIMENTOS: Com base no objetivo desta proposta de trabalho, decidiu-se por
uma pesquisa exploratória e, em um segundo momento, descritiva. Por isso, inicialmente pretende-se
estabelecer o estado da arte do tema, por meio da pesquisa exploratória, baseada em um
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levantamento bibliográfico acerca dos conceitos de endomarketing/marketing interno e plano de
endomarketing. A pesquisa descritiva tem o objetivo de observar, registrar, analisar e correlacionar
fatos e fenômenos (CERVO, BERVIAN, SILVA, 2007). Dessa forma, ela será utilizada neste trabalho
a partir da coleta de dados para a construção do plano de endomarketing. Como o trabalho ainda
encontra-se em sua fase embrionária, os dados ainda não foram coletados. A coleta está,
inicialmente prevista, para acontecer na própria rede de varejo estudada. Estão projetadas entrevistas
semiestruturadas com os gestores da organização e posteriormente, se for possível, a aplicação de
questionários estruturados com os empregados da empresa. A amostra ainda não está claramente
definida. A análise de dados será quantitativa e qualitativa.
RESULTADOS: O trabalho encontra-se em fase inicial. Dessa maneira, têm-se apenas resultados
parciais. O referencial teórico apresenta um estudo sobre a origem e as diversas visões do conceito
de Endomarketing, Marketing Interno e Comunicação Interna apontada pela literatura brasileira
acerca do tema. A partir dos estudos e pesquisas realizados sobre a origem e o conceito de
Endomarketing, entende-se que o conceito de marketing interno surgiu nos Estados Unidos, no final
da década de 1970 (BERRY, 1987 APUD HEMAIS; OLIVEIRA; CASSOTTI, 2013). De lá para cá, o
conceito tem se modificado a partir de pesquisas sobre o tema e das novas visões mercadológicas,
além do estudo e entendimento de novos modelos organizacionais vigentes. Em meio a tantas
mudanças ao longo dos anos, nota-se que as organizações por meio de suas políticas estratégicas
têm procurado adaptar-se às transformações ocorridas nas últimas décadas. Percebe-se, então que,
usando o Marketing Interno de forma eficaz é possível atender as demandas e exigências do
mercado, já que para isso, sabe-se que além de ser imprescindível conhecer melhor o cliente externo
das organizações, é fundamental também conhecer, entender e respeitar o cliente interno.
CONCLUSÕES PARCIAIS: Percebeu-se, ao longo desta pesquisa, ainda que ela esteja em um
estágio embrionário, que a ausência da comunicação eficaz é um dos principais obstáculos para o
bom desempenho das organizações, não apenas no aspecto econômico, mas também quando se
trata de relações interpessoais. Um plano de endomarketing, dessa forma, tende a trazer melhorias
na comunicação interna e consequentemente, no clima organizacional das empresa, por meio da
transparência da comunicação e da consequente diminuição de conflitos internos.
REFERÊNCIAS:
BEKIN, Saul F. Endomarketing. Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BOHNENBERGER, M, C; PINHEIRO, I. A. Endomarketing - uma ferramenta a ser explorada para
obter vantagens competitivas. REAd . Edição 28 Vol. 8 N. 4, jul-ago 2002.
BRUM, A. M. Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da
empresa. 4 ed. São Paulo: Integrare, 2010.
CERVO, A, L; BERVIAN, P.A; SILVA, R. Metodologia científica. 6ed. São Paulo: Pearson, 2007.
FARIAS, S. A. Marketing interno (MI): Internal Marketing (IM): a literature review and research
propositions for service excellence. Brazilian Business Review, Vitória, v.7, n.2, p. 106-122, maio/ago.
2010.
HEMAIS; M. W; OLIVEIRA, L. B; CASSOTTI, L. M. Marketing Interno e Gestão de Pessoas: Estudos
de Caso em Empresas de Serviços. Revista Gestão & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 13, n. 3, p.
101-127, set./dez. 2013.