O marketing ativando o negócio futebol

GRÊMIO
SOCCERTING
O marketing ativando o negócio futebol
Estratégias e ações que impulsionaram o valor da marca Grêmio no cenário brasileiro
TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014 I CATEGORIA ESPORTES
O Grêmio e o desaFIo de manter
a força da marca
O Grêmio foi fundado em 15 de setembro de 1903, em um restaurante no centro de Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul.
O paulista Cândido Dias da Silva trouxe uma bola de futebol — raridade na época — e foi o responsável por este marco. A ata de
fundação foi assinada por 31 jovens amigos, e Carlos Luiz Bohrer foi eleito o primeiro presidente do clube.
A fama mundial do Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, de um clube com força e aguerrido que luta até o fim da partida,
ultrapassa as fronteiras continentais. Os títulos do Campeonato Mundial de 1983 e da Taça Libertadores da América de 1983 e de
1995 materializaram estes atributos dentro das quatro linhas. Outra importante marca do Grêmio é a sua torcida apaixonada e
vibrante, considerada a sexta maior do Brasil, e a maior do Estado do Rio Grande do Sul e da Região Sul do país. Em 2013,
foi eleita a mais fanática do país, pela pesquisa da Pluri Consultoria. Esses fatos levaram o Grêmio a contar com um
quadro social atuante, com mais de 70 mil torcedores associados e orgulhosos de levar no peito o Tricolor Gaúcho.
O Grêmio enfrentava, entre 2013 e 2014, um
cenário bastante complexo. Nele destacam-se, em
primeiro lugar, as questões ligadas à mudança para
a Arena, o seu novo estádio. O contexto presente no
tema, ligado a fatores que envolveram desde impasses
contratuais até a questão da necessidade de adaptação, natural quando se trata
de uma mudança tão significativa, gerava uma situação impactante para a relação
torcedor-estádio, que precisaria ser resolvida por meio de estratégias e ações de
acolhimento e geração de pertencimento.
Destaca-se ainda, como componente importante desse cenário, o fato de 2014 ter sido o ano da realização da Copa do Mundo no
Brasil. Embora importante para inúmeros segmentos da economia, esse fato traz impacto negativo para as receitas do clube, uma vez que, por
se tornar, durante um longo período, o grande fato relevante, a Copa chama para si própria atenção excessiva, que dilui a possibilidade de
venda de produtos e captação de patrocínios para os projetos do clube. Ainda com relação à Copa, o fato da Arena não ser sede de jogos do
torneio provocava a necessidade do Grêmio buscar ações de exposição que maximizassem a presença de sua marca durante o período.
Por outro lado, o Grêmio vinha, entre 2013 e 2014, de mais de uma década sem ter conquistado títulos
importantes. Embora o time esteja disputando ano a ano competições relevantes, e nelas tendo desempenho
de destaque, a última conquista nacional do Grêmio se dera em 2001, com o título da Copa do Brasil. Aliado
a isso, seu arquirrival tivera uma década de grandes resultados em campo. Isso provocava, assim, mais um
grande desafio: o de gerar engajamento e manter o valor de marca mesmo sem estar apresentando resultados
impactantes dentro de campo.
A história do Grêmio mostra que ele é um time acostumado a enfrentar, e vencer, grandes desafios
no futebol. Isso é algo ligado à vocação do clube, e portanto, em termos mercadológicos, também
ocorre. Foi, desse modo, diante de um cenário que envolvia desafios importantes, que o Grêmio traçou
objetivos, estratégias e ações para fortalecer ainda mais sua marca e se destacar diante de outros clubes
brasileiros, como será demonstrado neste case.
DESAFIO DE FOMENTAR O VALOR DA
MARCA DISSOCIADO DA NECESSIDADE
ESPECÍFICA DO RESULTADO DE CAMPO.
Objetivos e estratégias
de Branding e Selling
A partir da percepção de que o Grêmio teria, entre 2013 e 2014, um cenário caracterizado por variáveis que demandavam uma série
de estratégias e ações ligadas à necessidade de efetuar uma correta abordagem mercadológica — em termos de gestão de marca e gestão
comercial —, o Grêmio definiu um objetivo central para nortear tais iniciativas:
Aumentar o seu Brand Equity — valor agregado ao produto/serviço derivado da “força perceptiva” da marca — por meio de
estratégias de gestão de marca e gestão comercial capazes de gerar incremento em indicadores como receita de licenciamento de produtos
e serviços, visibilidade por meio de inovações mercadológicas, arrecadação de quadro social e, consequentemente, aumento do valor
financeiro da marca.
E conseguir isso de modo sustentável, a longo prazo, ou seja, independente dos resultados dentro de campo, uma vez que nenhum
time no mundo inteiro passa o tempo todo conquistando títulos.
Sabedor, no entanto, de que o incremento no valor de marca em futebol é resultado direto — embora
de longo prazo — de atributos como valor, excelência e paixão, as estratégias traçadas pelo Grêmio para
aumentar seu valor de marca se basearam em uma visão sistêmica.
Tal visão, que envolveu o uso do Marketing como ativador do “negócio futebol” a partir de um
conceito próprio — o Soccerting —, pressupõe que a estratégia para a gestão mercadológica do futebol
deve ocorrer de modo contínuo e simultâneo à construção de valor e relevância de marca, a partir dos
atributos de Branding (gestão de marca) e Selling (gestão comercial), como mostra a figura a seguir:
BRANDING
E SELLING
TRABALHANDO A
RELEVÂNCIA DA
MARCA GRÊMIO.
Desse modo, o Branding trabalha os elementos de legado e reputação da marca Grêmio, apoiado e ao mesmo tempo fortalecendo os
sentimentos de paixão, significado, causa e envolvimento, e propõe:
• Um modelo de gestão focado na criação de valor e significado simbólico da marca Grêmio;
• Um processo que gerencia a convergência entre diversas áreas relacionadas à marca Grêmio, com objetivos de agregar valor e aumentar
diferenciais competitivos.
E o Selling, por sua vez, trabalha os elementos de mercado e adequação, e envolve ativações que se apoiam em elementos do composto
de Marketing para gerar os sentimentos de recompensa, ganho racional percebido, consequência e satisfação.
Ambos, em conjunto, trabalham a construção de valor e a relevância da marca Grêmio por meio do Fazer, do Pensar, e do Sentir, cuja
dinâmica conceptiva demonstra a próxima figura:
E são materializados por meio de ativações institucionais, comerciais e relacionais, conforme demonstra a próxima figura:
ATIVAÇÕES INSTITUCIONAIS,
COMERCIAIS E RELACIONAIS
MATERIALIZANDO O
BRANDING E SELLING DA
MARCA GRÊMIO.
As principais ferramentas de Marketing utilizadas pelo Grêmio em termos das ativações institucionais, comerciais e relacionais são
apresentadas a seguir.
Ferramentas de construção e
manutenção de valor de marca
ATIVAÇÕES INSTITUCIONAIS
1. Copa do Mundo
O fato de não ser estádio sede da Copa do Mundo não retirou do clube a ideia de protagonismo esportivo
da sua marca. Assim, foram utilizados diversos elementos de mídia externa com mensagens de “boas-vindas
multilínguas” no aeroporto Salgado Filho e no Shopping Praia de Belas, pontos obrigatórios de chegada de
turistas e deslocamento aos jogos. Tal ação gerou forte disseminação de imagem do clube e vendas diretas na
loja Grêmio Mania, onde 25% do público consumidor neste período foi de consumidores estrangeiros.
2. Grêmio | Universalização da marca
A ampliação geográfica à percepção da marca contempla uma modelagem de ações estruturadas em
sistematização estratégica (parcerias estratégicas, cooperação técnica e suporte organizacional) e tática
(esportiva, mercadológica e institucional), cujos fundamentos, quando conectados, estabelecem um conjunto de
ações diversas que valorizam o fortalecimento e universalização da marca.
3. Corrida do Grêmio
Eventos cíclicos, em Porto Alegre e Interior do estado, visando integrar gremistas e simpatizantes sob um
ambiente anímico intenso e divertido, reunindo milhares de pessoas em cada edição.
4. Revista 1903
Instrumento de comunicação próprio, com periodicidade bimestral, focado em conteúdo específico do clube e
seus derivativos sociais e esportivos.
5. Racismo NÃO
Campanhas de combate à discriminação, sob qualquer natureza, fazem parte do cotidiano do clube em suas
plataformas midiáticas. Particularmente, em decorrência de fato consumado desta evidência em determinada
partida — gerando relevantes desdobramentos negativos sob acusações sociais e midiáticas — o clube
estabeleceu uma série de ações de comunicação que, integradas, obtiveram excelente êxito perceptivo na
sociedade e formadores de opinião, reduzindo em muito impactos deletérios à marca.
6. Grêmio TV/Premiére
A introdução de uma “canal próprio de comunicação”, utilizando a plataforma do Youtube, possibilitou parceria
com a Globo/Premiére, onde a programação da Grêmio TV passou a ser retransmitida pelo canal pago Premiére
com programa inédito quinzenal e várias repetições em horários alternativos.
ATIVAÇÕES RELACIONAIS
1. Arena de Ideias
Espaço periódico para reunião de criativos voluntários gremistas no intuito de fomentar ideias que possam
desencadear ações, produtos e serviços que monetize a marca do clube.
2. Meu pedaço do Olímpico
A saída do estádio Olímpico e a consequente mudança para a Arena proporcionou a realização de 3 eventos
onde diversos produtos do estádio antigo puderam ser leiloados para interessados, fãs e simpatizantes.
3. Goleada Tricolor
Programa de pontuação (milhagem) para sócios do clube com vantagens diversas em compra de produtos na
rede de lojas GrêmioMania.
4. Guia da Partida
Instrumento de comunicação permanente, sob forma de colecionável, distribuídos em todos dos jogos do clube,
com orientações, notícias e entretenimento ao público assistente.
5. Redes Sociais
O intenso usos de rede sociais (Twitter, Facebook, Instagram, etc) faz do Grêmio um dos clubes brasileiros com
maior número de interações com o seu público.
ATIVAÇÕES COMERCIAIS
1. Portfólio Comercial: Uma estruturada concepção de formatos de patrocínio, proporciona a utilização do
clube como uma verdadeira plataforma midiática, traduzindo uma importante fonte de receita no contexto
orçamentário.
2. Licenciamento de produtos/serviços: Posicionado como o 2º clube brasileiro com maior receita advinda de
licenciamento da sua marca, o Grêmio possui mais de 2.000 produtos/serviços licenciados.
3. Franquia de Lojas GrêmioMania: Rede composta por mais de duas dezenas de lojas no Rio Grande do
Sul e Santa Catarina, consiste em relevante rubrica de receita e forte elemento à capilarização da marca e
relacionamento com sua torcida.
4. Rede de fast-food “Hamburgueria 1903”: Produto inédito no contexto do futebol, o Grêmio inaugurou em
setembro deste ano a 1ª rede de fast-food de clube de futebol no mundo, sob o sistema de franquia. Nela, além
de auferir royalties sobre todos os produtos comercializados na rede de lojas, o clube disponibiliza a todos os
sócios descontos nos preços dos produtos, além de dispor de duas datas ao ano onde o lucro será integral do
clube para uso de ações sociais.
5. Naming Right da Pré-temporada: Igualmente produto inédito no futebol brasileiro, o Grêmio criou o naming
right (direito a uso de nome) para a sua pré-temporada de futebol 2014. Além de uma nova fonte de receita ao
clube, o ineditismo do produto gerou muito bons desdobramentos de imagem em veículos nacionais.
6. Arena Virtual: Outro projeto inovador, a Arena Virtual representa um espaço temático, multiuso, onde poderá
ser usado para assistência pública de jogos, festas, eventos e shows. Concebida pelo sistema de licenciamento
de marca, nos mesmos primados comercias da Hamburgueria 1903, o Grêmio recebe royalties, além das referidas
vantagens aos sócios e lucros pontuais para usos sociais. O projeto Arena Virtual, embora ainda
não implementado, está em fase conclusivo para a instalação da primeira unidade na cidade
de Santa Maria.
7. Greminis: DVD infantil, com clipes animados de músicas do cancioneiro popular para educar
e divertir o pequeno gremista. Voltado para atração e fixação da marca junto ao público de
2 a 6 anos, traz diversos personagens ambientados na Arena Azul. O projeto Greminis prevê
uma segunda etapa de produtos onde serão adicionados ao DVD uma gama de vestuário e
brinquedos com os motivos temáticos dos personagens.
8. RECEITA DE QUADRO SOCIAL: Campanhas e ações permanentes de manutenção e fomento de
sócios, gerando mais de 70 mil sócios ativos e a maior receita de quadro social entre os clubes
de futebol brasileiros.
O sucesso e a força da marca Grêmio
Se por um lado o Grêmio enfrentou, entre 2013 e 2014, um cenário de desafios extremos — ligados às questões de mudança para
um novo estádio, da necessidade de gerar sentimento de pertencimento com o torcedor, da sobrecarga de títulos da década anterior do
arquirrival, da diluição de atenções provocada pela Copa do Mundo —, por outro lado as estratégias e ações concebidas para a manutenção
de valor de marca geraram, e vêm gerando, resultados muito significativos para o Grêmio.
Destaca-se, em primeiro lugar, um grande resultado:
O Grêmio é, hoje, a 5ª marca de clube mais valiosa do Brasil.
Esse dado é baseado em estudo
da conceituada instituição em auditoria
nacional e internacional, a BDO RCS,
sobre marcas de clubes brasileiros,
que envolve a mensuração
técnica a partir do perfil
mercadológico
da
torcida, desenvolvimento
de receitas derivadas da marca e
características do mercado local. Segundo
o estudo, a marca Grêmio hoje já vale R$
478,5 milhões de reais.
Fonte: BDO RCS Auditores
TOP 10 2014
MARCAS DE
FUTEBOL NO
BRASIL
Cabe ressaltar que esse valor de marca é obtido pelo Grêmio mesmo sem ter conquistado, em anos
recentes, títulos nacionais importantes, o que comprova que o time vem conseguindo, principalmente por
meio de suas estratégias e ações de Marketing — Branding e Selling — e de geração de valor, manter e
aumentar a força da marca, o que nem sempre ocorre com outros
times de futebol.
Por outro lado, destaca-se o fato de que, segundo a Pluri
Consultoria, o Grêmio tem, hoje, a torcida mais fanática do Brasil.
Isso demonstra o sucesso das ações de engajamento que o Grêmio
vem realizando, trazendo o seu torcedor cada vez mais próximo do
clube e contando com seu apoio em todos os momentos importantes.
Pode-se, ainda, ser apontado como um importante resultado o
fato do Grêmio ser, hoje, segundo a revista Amanhã, a marca Top of Mind 2014 — a mais lembrada — na
categoria times de futebol, tanto na capital Porto Alegre, como em todo o estado do Rio Grande do Sul.
Destaca-se ainda que, além de ser a 5ª marca de clube mais valiosa do Brasil, o Grêmio é, hoje:
O segundo maior clube brasileiro em receita de licenciamento de produtos e serviços.
A maior arrecadação de Quadro Social dos clubes do futebol brasileiro.
Um dos únicos clubes do futebol brasileiro em 2014 a conseguir manter ativa a integralidade de todos
os produtos de seu portfólio de patrocínios.
E, recentemente, reconhecendo a qualidade das estratégias e ferramentas de Marketing do Grêmio, a Brasil Sport Market
concedeu ao clube o Prêmio Nacional BRSM 2014, como o melhor marketing de clube do futebol brasileiro.
Estratégias e ações de Marketing capazes de potencializar o valor da marca, a excelência do clube e a paixão dos torcedores.
Ativações de marca capazes de unir os atributos do pensar, fazer e sentir, com grandes resultados.
O significado simbólico da marca Grêmio trabalhado de forma a gerar cada vez mais Brand Equity.
Uma enorme gama de ações e ativações institucionais, comerciais e relacionais de grande mobilização e repercussão entre 2013 e
2014.
Resultados que mostram a grandeza do Grêmio dentro do cenário nacional e mundial de clubes.
Uma marca tão forte e relevante que cresce, engaja, gera experiência e se valoriza independentemente dos
resultados dentro de campo. Com o Grêmio onde o Grêmio estiver.
Por meio de estratégias e ações que vêm promovendo um grande engajamento do clube com seus torcedores, o
Grêmio supera desafios ligados a um cenário bastante complexo e fortalece ainda mais a valorização de uma das marcas
mais relevantes no contexto do futebol brasileiro e mundial.