A Estratégia de Relacionamento com o Cliente por meio das Redes

A Estratégia de Relacionamento com o Cliente por meio das Redes Sociais
ANE KARENINE BALDAN
Centro Universitário de Jales - UNIJALES
[email protected]
ANDRÉ LUIZ ERAS
Centro Universitário de Jales - UNIJALES
[email protected]
MÁRCIO ANTONIO HIROSE FEDICHINA
MBA/FIA/USP, UNIJALES e INPG
[email protected]
SERGIO GOZZI
Universidade de São Paulo
[email protected]
Resumo
O aumento da competitividade em níveis globais tem ocasionado nas organizações, a busca
constante por novos meios de relacionamento que visam facilitar o processo de tomada de
decisão e que propiciem a ampliação do atendimento às necessidades do mercado
consumidor. Neste contexto, as redes sociais podem contribuir para o fortalecimento da
relação com clientes, o que tem feito com que as organizações tenham iniciado um processo
de relacionamento e divulgação por meio das novas mídias. Este trabalho objetiva realizar um
levantamento dos principais aspectos relacionados ao processo de utilização das redes sociais
por empresas que visam obter vantagens competitivas na relação com os clientes. Para isso,
foi realizada uma pesquisa descritiva, na forma de um estudo exploratório numa importante
companhia do setor aéreo brasileiro que faz uso das redes sociais, e que percebe a existência
de vantagem competitiva neste modelo de relacionamento com o cliente. Os resultados
alcançados permitem observar a importância das redes sociais no processo de relacionamento
com os clientes, em que cada vez mais, eles tornar-se-ão protagonistas no direcionamento dos
negócios, interagindo, opinando e fazendo com que os produtos e serviços fiquem cada vez
mais adequados e de acordo com as suas expectativas e necessidades.
Palavras-chave: Redes Sociais; Marketing de Relacionamento; Marketing
The Relationship Strategy on Clients through Social Networks.
Abstract
The increase on competitivity in global levels, has raised on organizations, the constant search
for relationship means which aims making easy the taking decision process and offer a
largement in service according to the necessities of the consumer market. On that context, the
social networks can contribute on strengthening relationships with clients, what has caused
companies that had started a relationship and publicity process through new medias. This
study aims, accomplishing a survey about the mainly aspects related to the social networks
access by companies that aim at getting competitive advantages regarding to the clients. So, it
was accomplished a descriptive survey, in an exploratory study form in an important company
in Brazilian air sector which uses social networks, and has noticed real competitive
advantages on this model of relationship with the clients. The obtained results allow us to
observe the importance of social networks in the process of relationship with the clientes,
which will become more and more the main character on dealing with business, interacting,
expressing their opinion and making their products and service more suitable and in
accordance to their expectations and necessities.
Key-Words: Social networks; Relationship marketing; Marketing
Introdução
O aumento da competitividade em níveis globais, principalmente em virtude do processo de
globalização que se intensificou nos últimos vinte anos, fez as organizações buscarem meios
que facilitem a tomada de decisão e propiciem a superação das necessidades dos clientes.
Os softwares de gestão empresarial são importantes aliados nessa busca, pois permitem
armazenar informações que possibilitam tratar o cliente de forma individualizada,
viabilizando a gestão do relacionamento com o consumidor. Além dos sistemas de gestão
empresarial a internet tornou-se um canal de comunicação direta, facilitando o diálogo e
possibilitando ao consumidor expressar suas opiniões e percepções.
Nesse contexto, as redes sociais começaram a ganhar importância no meio empresarial, ao se
perceber o aumento no número de usuários. Segundo Telles (2010), no Brasil, mais de 80%
dos internautas participam de alguma mídia social. Dessa forma a organização que consiga se
relacionar de forma estratégica com seus clientes poderá obter vantagem competitiva.
Percebe-se que mais do que um simples modismo, este novo meio de comunicação entre
empresa e cliente, torna-se importante ferramenta para a empresa. Dessa forma, organizações
que não estiverem preparadas para se adaptar a essa nova realidade poderão perder seu espaço
e, com o passar do tempo, poderão também perder participação de mercado por não se
relacionarem de forma eficaz com seus clientes.
Kumar et al. (2006) citam que o poder de interação entre as pessoas pode ser a razão da falha
ou do sucesso de uma organização, e a compreensão do comportamento da sociedade torna-se
estratégia, em busca de vantagem competitiva.
Portanto, a importância deste estudo, fundamenta-se na proposta de realização de um
detalhado levantamento sobre as principais características do processo de relacionamento com
o cliente por meio das redes sociais.
Problema:
Considerando que a utilização das redes sociais tem potencial para proporcionar vantagem
competitiva para a organização que a utiliza como estratégia de marketing e de
relacionamento com o cliente, o problema desta pesquisa consiste em identificar: Quais as
principais características e vantagens competitivas observadas nas empresas que utilizam as
mídias sociais como ferramenta estratégica de negócio?
Objetivos:
Geral
Realizar um levantamento dos principais aspectos relacionados ao processo de utilização das
redes sociais por empresas que visam obter vantagens competitivas na relação com os
clientes.
Específicos
Os objetivos específicos desta pesquisa consistem em identificar:
9
As principais dificuldades enfrentadas pelas empresas que se relacionam com o cliente
por meio das redes sociais;
9
As principais vantagens e desvantagens de se relacionar com o cliente por meio das
redes sociais;
9
Se existem levantamentos das características dos clientes para divulgação nas redes
sociais;
9
A ocorrência de treinamentos e formação dos funcionários envolvidos com a
atividade;
9
As principais ações de marketing desenvolvidas pela empresa no relacionamento com
os clientes nas redes sociais;
9
O prazo para obtenção de vantagens após a utilização das redes sociais.
Referencial Teórico
O Poder do Relacionamento com o Cliente
O crescente aumento da competitividade do mercado e da exigência dos consumidores tem
forçado as organizações a buscarem ferramentas que as auxiliem a obter vantagem
competitiva. Nesse contexto o marketing torna-se fundamental para diferenciar a empresa e
conquistar espaço na preferência dos clientes.
Embora a definição de marketing seja extensa e complexa, alguns proeminentes autores da
área como Porter (1989), Churchill Junior (1999), Las Casas (2006) e Kotler & Keller (2006),
entre outros, apresentam uma visão tradicional do marketing, focada principalmente no
conhecimento do mercado e das necessidades do consumidor, a fim de elaborar estratégias
para que o processo de troca ocorra.
Destaca-se que com o desenvolvimento tecnológico, atender as exigências e necessidades dos
clientes torna-se mais difícil, pois os consumidores passaram a ter acesso a mais informações,
podendo comparar as características de vários produtos e empresas de diversos lugares, sendo,
portanto, mais críticos em suas escolhas.
McKenna (1992) corrobora a afirmação anterior, destacando que é fácil satisfazer um
consumidor desinformado. Porém, é cada vez menor o número de consumidores
desinformados, em virtude do acesso sem precedentes a um número cada vez maior de
informações sobre produtos, que os clientes possuem.
Dessa forma é necessário que a organização avalie o seu processo de comunicação com o
cliente, verificando se o mesmo está adequado para o seu público-alvo.
Para Kunsch (2003) a comunicação organizacional compreende dois tipos de planejamento: o
primeiro envolve a elaboração de um projeto global ou estratégico e o segundo, voltado para o
planejamento e produção de programas e projetos específicos. Assim é importante que a
organização tenha clara a definição de quem é o seu público-alvo, quais as características de
seu negócio, quais as características dos concorrentes e quais os anseios de seus clientes, para
que assim possa desenvolver um processo de comunicação eficaz que propicie a obtenção de
vantagem competitiva.
Um dos desafios para uma correta elaboração desse planejamento é conhecer os desejos e
percepções dos clientes em um mercado que muda seus padrões tão rapidamente. É preciso,
portanto, estreitar os laços entre o cliente e a organização e principalmente ouvi-lo. Nesse
contexto apresenta-se como fundamental o Marketing de relacionamento.
Gordon (1998, p.9) define o marketing de relacionamento como “um processo contínuo de
identificação e criação de valores e compartilhamento de seus benefícios com clientes
individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria.”
Segundo Stone e Woodcock (1998, p. 3), o marketing de relacionamento pode ser definido
como “o uso das ferramentas de marketing já existentes, porém direcionadas para a
identificação individual e nominal dos clientes, criação de um relacionamento entre a empresa
e esses clientes e administração desse relacionamento em benefício de ambos.”
Considera-se que os clientes tomam suas decisões de compra baseados no relacionamento que
têm com seus fornecedores. Dessa forma, priorizarão quem lhes ofereça reconhecimento,
valor, qualidade e respeito. Esses desejos do cliente podem ser efetivamente atendidos, à
medida que a afinidade entre empresa e cliente estiver maior, por esse motivo é cada vez mais
observado o diálogo íntimo entre a empresa e os seus clientes.
Gummesson (2005, p. 23) ressalta ainda que “criar e manter uma rede de relacionamento fora
e dentro da empresa constituem o papel central das empresas.”
Já Kotler e Armstrong (2008, p.10), definem a gestão do relacionamento com o cliente como
“o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregandolhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e
desenvolver clientes.”
Destaca-se que esse relacionamento não deve estar pautado apenas em ouvir as opiniões dos
consumidores, mas sim, fazê-los perceber as suas contribuições. O cliente não quer apenas
ouvir ou ser ouvido, ele espera participar dos processos da empresa. Destaca-se, portanto o
processo de gestão colaborativa da marca, propiciando que os consumidores estejam
integrados aos processos em torno dos produtos, contribuindo com idéias e discussões,
fortalecendo seu relacionamento com a empresa e com a marca.
É importante destacar que o uso da tecnologia tem facilitado essa interação entre empresa e
cliente. Na visão de Sheth & Parvatiyar (1995, p. 265) o marketing de relacionamento tem
melhorado sua eficácia em virtude “dos avanços tecnológicos que estão facilitando o processo
de atração e gerenciamento do relacionamento com consumidores individualmente.”
Podem-se destacar os softwares de gestão empresarial como importantes aliados nessa busca,
pois permitem armazenar informações que possibilitam tratar o cliente de forma
individualizada, viabilizando a gestão do relacionamento com o consumidor. Além dos
sistemas de gestão empresarial, a internet tornou-se um canal de comunicação direta,
facilitando o diálogo e possibilitando ao consumidor expressar suas opiniões e percepções
Ressalta-se também que, para efetivar esse processo de troca de informações e comunicação
constante com o cliente é preciso envolvê-lo com a empresa, e fazer com que o mesmo se
identifique, e principalmente, queira participar do processo de interação empresa-cliente.
Dessa maneira, o desenvolvimento tecnológico tem facilitado essa busca em atrair o cliente,
ao fornecer ferramentas que permitam interatividade, dinamismo e envolvimento. Uma das
ferramentas (ou fenômeno) que mais tem se destacado atualmente em virtude do crescente
número de usuários é a Rede Social. Ela pode ser utilizada como ferramenta estratégica de
marketing, pois além de proporcionar uma aproximação entre consumidor e empresa sem a
necessidade de eventos físicos, permite que os usuários demonstrem seus desejos e opiniões
de forma livre, permitindo que a organização lance produtos diferenciados ou efetue
alterações de acordo com a reciprocidade obtida, independente da distância física com o
cliente.
Assim, observa-se que mais do que um simples modismo, esta ferramenta pode tornar-se
essencial para que o processo de relacionamento com o cliente torne-se vantagem
competitiva. Dessa forma, as organizações que não estiverem preparadas para se adaptar a
nova realidade poderão perder seu espaço e seus clientes.
Interatividade nas Redes Sociais
O avanço tecnológico permitiu que novas ferramentas fossem criadas permitindo maior
interatividade entre as pessoas. Com o passar do tempo, observou-se que tais ferramentas
poderiam ser utilizadas também pelas organizações e que, se usadas de maneira assertiva,
poderiam contribuir com a manutenção do relacionamento com os clientes e divulgação da
marca e/ou produto, proporcionando vantagem competitiva.
Dessa maneira, vem sendo substituído o pressuposto unidirecional de gestão da marca (da
empresa para o consumidor), por uma nova realidade em que o objetivo consiste em fazer o
que o consumidor espera da empresa e integrá-lo aos processos. Conforme Bretzke (2000), o
consumidor quer participar dos processos da empresa, visto que os produtos são feitos para
ele.
Nesse contexto a utilização das redes sociais pode facilitar a gestão desse relacionamento.
Segundo Telles (2010 p.78):
As redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros,
que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados, como fotos pessoais,
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades.
Marteleto (2001, p.72) corrobora tal afirmação destacando que as redes sociais, “representam
um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e
interesses compartilhados”.
Assim, é importante destacar que não se deve confundir os termos redes sociais e mídias
sociais. Telles (2010, p. 19) descreve as mídias sociais como “sites na internet construídos
para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e compartilhamento de
informações em diversos formatos”.
As mídias sociais não buscam apenas reunir pessoas, mas também criar conteúdo e
compartilhar informações. Sendo assim, as redes sociais podem ser consideradas como uma
das categorias das mídias sociais.
Recuero (2004, p. 7), demonstra a importância das redes sociais virtuais, atestando que elas
“funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua
comunicação e, portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”.
Percebendo o potencial que as redes sociais virtuais têm apresentado e seu crescimento
exponencial nos últimos anos, assim como a facilidade de uso e a possibilidade de ouvir os
anseios e necessidades dos clientes, algumas empresas começaram a se interessar pela
ferramenta. (COUTINHO, 2007).
Dessa maneira, tais evidências contribuem para o fortalecimento da relação com clientes, o
que tem feito com que as organizações tenham iniciado um processo de relacionamento e
divulgação por meio das novas mídias.
Um dos fatores que impulsionaram a inserção da organização nas Redes Sociais, consiste no
fato delas oferecerem agilidade no processo de divulgação e integração com o cliente pela
empresa. Vídeos postados, por exemplo, podem ser acessados de qualquer lugar do planeta,
em que exista um computador com acesso à Internet. Destaca-se ainda que se o material
divulgado pela organização manifestar interesse ou curiosidade em seu público, ele poderá ser
indicado para outras pessoas, contribuindo de forma positiva para a ampliação e
fortalecimento do produto ou da marca.
É importante destacar também que as novas mídias possuem hipertextualidade, ou seja,
permitem agregar vários links em uma única página, o que possibilita dinamismo e
atratividade, fatores que atraem uma nova geração de consumidores, que costumam realizar
muitas de suas atividades por meio da Internet.
Outra importante característica do relacionamento nas redes sociais é a inexistência de
imposições. Cada indivíduo tem sua identidade cultural e seus valores, podendo expressá-los
de acordo com seus interesses ou necessidades, e o relacionamento entre esses indivíduos
forma a rede.
Costa et al (2003, p. 73) corroboram tal afirmação atestando que a rede “é uma forma de
organização caracterizada fundamentalmente pela sua horizontalidade, isto é, pelo modo de
inter-relacionar os elementos sem hierarquia”. Dessa maneira, os comentários e opiniões dos
membros são divulgados, sem restrições, o que deve ser acompanhado pela organização, para
que a mesma não perca credibilidade, ou ainda seja prejudicada por comentários de outros
membros.
Observa-se, portanto, que mesmo apresentando benefícios aos seus usuários, as redes sociais
poderão apresentar inconvenientes na sua utilização. As reclamações dos clientes não ficarão
registradas apenas nos setores internos das organizações, mas sim expostas a todos que
acessarem o perfil da empresa nas redes.
Telles (2010, p.171), relata que a organização deve responder as reclamações rapidamente,
sucinta e educadamente:
As empresas devem responder os ataques on-line com a verdade. Se o reclamante
estiver errado, diga isso claramente, mas sem qualquer toque de moralismo. Se sua
empresa estiver errada, admita e prometa agir melhor – e cumpra a promessa.
Defenda seu ponto de vista e deixe que o bom-senso dos ouvintes desvende os fatos.
Agindo assim, a empresa valorizará a opinião do cliente, mesmo que seja uma crítica, ou
reclamação indevida, permitindo que haja uma comunicação de mão dupla. Dessa forma, se
estiver atenta ao que os clientes dizem, responder adequadamente, aproveitar opiniões e
estimular a participação na gestão da marca, poderá criar uma relação de confiança, tornando
a empresa mais relevante.
É importante ressaltar que mesmo não podendo controlar o que é postado por outros
membros, a organização pode exercer um papel influenciador, que se bem gerenciado pode
fazer com que a empresa torne-se um referencial para seus clientes. Não trata-se mais de fazer
os consumidores comprarem uma marca, mas sim se organizarem ao seu redor.
Destaca-se, porém, que mesmo com tantas características que podem ser consideradas
positivas, ainda são poucas as empresas que utilizam estas ferramentas a seu favor. Destaca-se
ainda que existem poucos estudos a respeito dessa utilização, o que seria de extrema
importância na tomada de decisão em utilizar, ou não essa ferramenta.
Metodologia
De acordo com os propósitos deste estudo, realizou-se uma pesquisa descritiva, na forma de
um estudo exploratório, na empresa GOL Linhas Aéreas Inteligentes S.A., uma das principais
empresas do setor aéreo brasileiro que utiliza as Redes Sociais e verificam vantagens
competitivas com o uso desta prática de relacionamento com os clientes.
Segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 188)
Estudos exploratórios são investigações de pesquisa empírica cujo objetivo é a
formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver
hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou
fenômeno, para a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e
clarificar conceito.
Gil (2002) complementa ressaltando que o trabalho de campo elaborado por meio de um
estudo exploratório não probabilístico, tem como objetivo central proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.
Dessa forma, o método escolhido foi o estudo de caso, que é a descrição de uma situação
gerencial, que envolve um ciclo de revisão de teoria-dados-teoria, o que o torna passível de
ser utilizado na situação da empresa pesquisada. Yin (2001) corrobora esta afirmação,
complementando que o método do estudo de caso contribui, de modo inigualável, para a
compreensão que temos dos fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos.
É importante destacar que o estudo de caso, como experimento (ou pré-experimento), não
representa uma “amostragem”, e o objetivo do pesquisador é expandir e generalizar teorias e
não enumerar freqüências (generalização estatística), ou ainda, o objetivo único do caso é
fazer uma análise “generalizante” e não “particularizante” (LIPSET et al citada em YIN,
2001).
Sendo assim, o trabalho de campo contemplou as fases de levantamento bibliográfico sobre o
assunto abordado em livros, artigos científicos, internet e a aplicação de um questionário
composto por questões abertas e fechadas. Este levantamento foi realizado por meio de roteiro
previamente definido e aplicado, via e-mail, para a empresa no mês de junho de 2011, sendo
validado e respondido pela coordenadora de Redes Sociais.
Cabe ressaltar que, como toda pesquisa, esta também apresenta suas limitações, no que se
refere à interpretação dos autores sobre os dados coletados e também por ser um estudo
baseado na coleta de informações de apenas uma empresa, que faz o uso dos recursos das
Redes Sociais como estratégia de marketing. No entanto, os resultados apresentados neste
trabalho constituem sólida referência em rigoroso levantamento de dados, o que pode
contribuir decisivamente para que novas reflexões sobre o tema possa ser elencados.
Resultados da pesquisa
Caracterização da empresa pesquisada
A GOL Linhas Aéreas Inteligentes S. A. atua há dez anos no mercado de empresas aéreas,
conta atualmente com uma equipe de mais de 18200 colaboradores, e segundo material
divulgado no site Empresas Aéreas.net, é atualmente, uma das empresas que crescem mais
rápido no mundo, no setor em que atua.
De acordo com a ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil), em março de 2011, A Gol
possuía 36,47% de participação de mercado brasileiro de aviação, em vôos nacionais, e 9,98%
em vôos internacionais.
A qualidade dos processos internos e serviços prestados pela empresa pode ser observada por
meio dos certificados e premiações recebidos no ano de 2010: Lide de Marketing Empresarial
(Melhor Marketing Institucional), As Melhores Companhias para Acionistas (1º Lugar em
valor no mercado, entre R$5 bilhões e 15 bilhões), XII Prêmio Aéreo Magazine de Aviação
(Melhor Companhia Aérea Brasileira), Top 5 IR Websites in Latin América (Melhor website),
dentre outros.
A GOL fundamenta seus processos em sistemas, controles e estruturas que enfatizam a
qualidade dos serviços. A alta tecnologia, a segurança, a padronização da frota, a motivação e
a produtividade de sua equipe, e a busca em inovar sempre, tem o objetivo de encantar e
atender o cliente com excelência.
Análise dos dados
Os resultados obtidos na pesquisa permitiram realizar uma análise detalhada dos principais
aspectos que norteiam a caracterização do processo de divulgação e relacionamento por meio
das redes sociais. Dessa maneira, os dados foram tabulados e analisados sob uma perspectiva
descritiva que procurou contemplar alguns dos principais elementos que fundamentam o
processo de utilização desta ferramenta tecnológica, sob a ótica da empresa pesquisada.
De acordo com os objetivos desta pesquisa, os resultados foram agrupados em quatro
dimensões principais de análise em relação à utilização das redes sociais como ferramenta
estratégica de marketing: fatores determinantes para utilização das redes sociais, as barreiras
para a utilização, principais vantagens e desvantagens e as perspectivas para o futuro. As
quatro dimensões de análise são apresentadas a seguir:
Dimensão 1: Fatores determinantes para a utilização das redes sociais
Observa-se que a empresa pesquisada faz uso das redes sociais há mais de dois anos, e decidiu
pela sua implantação, principalmente, pela busca de melhoria do relacionamento com o
cliente. Essa melhoria tem sido buscada constantemente, pelas organizações, com um
aumento exponencial nos últimos anos, em virtude da competitividade que ocorre em níveis
globais.
MCKENNA (1998, p. 48) explicita a importância do relacionamento com o cliente ao afirmar
que “o diálogo íntimo entre a empresa e os seus clientes cria fidelidade à marca, infinitamente
maior do que qualquer campanha publicitária.”
É importante destacar que a organização preocupou-se com a capacitação dos funcionários
que seriam responsáveis pela manutenção do perfil da empresa e do relacionamento com os
clientes, pois todos os funcionários relacionados à área possuem graduação em comunicação e
cursos específicos para atuação nas redes sociais. Percebe-se, portanto, a importância dessa
preocupação com a capacitação dos profissionais que estarão ligados à manutenção do perfil
da empresa nas redes sociais, pois o perfil representa a identidade da organização e se não for
bem administrado poderá prejudicar a reputação da empresa.
Ressalta-se, porém que ao se decidir utilizar as redes sociais, não houve um levantamento
prévio das características dos clientes ativos e potenciais da organização. Essa característica
está ligada ao perfil da empresa que possui clientes de diferentes segmentos e pelo fato da
própria rede social proporcionar esse levantamento das características dos clientes, o que
permitiu essa decisão.
Dimensão 2: Barreiras para a utilização das redes sociais
Como citado anteriormente, pelo fato das redes sociais possibilitarem a expressão de opiniões
sem imposições ou restrições, observa-se que a principal dificuldade na utilização das redes
sociais como ferramenta estratégica de marketing tem sido trabalhar conteúdos e estratégias
de relacionamento para públicos distintos que se concentram em um mesmo canal.
Por meio desses dados pode-se inferir que diferentemente do CRM (Gerenciamento da
Relação com o Cliente), em que se armazenam as características dos clientes, e a partir daí se
define um tratamento considerado como personalizado, a rede social permite que a
organização perceba tendências ou consensos, mas também pode apresentar opiniões
distintas, o que torna um desafio atender a esses diferentes anseios. Assim a organização que
consiga absorver essas informações e adequar seus produtos ou serviços poderá obter
vantagem competitiva.
Outro desafio para as organizações que utilizam as redes sociais é fazer com que o cliente se
identifique com a empresa e que queira participar de debates, contribuindo com opiniões e
idéias. Dessa forma, as organizações têm buscado meios de envolver o cliente e conseguir
mais seguidores que se ainda não são, poderão tornar-se clientes. As principais ações
desenvolvidas pela empresa pesquisada são: a utilização de promoções e concursos culturais
exclusivos aos seguidores da Companhia.
Essa situação confirma o que foi citado no referencial teórico dessa pesquisa, em que os
autores afirmam a importância de fazer o cliente se identificar com a empresa, perceber que
suas opiniões são levadas em consideração e querer participar do processo.
Dimensão 3: Vantagens e desvantagens da utilização das redes sociais
Observou-se que os principais benefícios obtidos pela empresa pesquisada com a utilização
das redes sociais foram: a possibilidade de identificar os desejos e necessidades dos clientes e
a ampliação do público atingido. É importante destacar que tais vantagens puderam ser
observadas após 01 ano de utilização, o que foi considerado satisfatório pela empresa.
Destaca-se então que a organização deve avaliar constantemente o processo comunicativo nas
redes sociais, principalmente no início da utilização, para observar as características de seu
público alvo, e possa atuar de forma que obtenha vantagem competitiva.
Outra vantagem a ser apontada é o fato de que a rede social, não obrigou a empresa a
substituir as ferramentas de marketing que já utilizava: Site Oficial, agências de viagens, lojas
de atendimento e folhetos. Pode-se considerar, portanto que a rede social agrega valor na
campanha de marketing da organização, sem a necessidade de substituição do plano de
marketing estabelecido.
Como principal desvantagem na utilização das redes sociais foi observada a dificuldade de
interpretação dos dados obtidos. Pode-se considerar que o fato de trabalhar com públicos
diversos e de interesses diferentes é a causa dessa dificuldade. Deve-se atentar também ao fato
de que as opiniões expressas são livres, não se tratando de uma pesquisa elaborada pela
organização, o que dificulta o processo de análise de dados, pois os clientes podem expressar
a mesma opinião de formas diferentes.
Dimensão 4: Expectativas para o futuro
De acordo com os dados levantados na pesquisa, as expectativas para o futuro das redes
sociais como ferramenta de relacionamento com o cliente podem ser consideradas como
potencialmente promissoras.
A empresa pesquisada avaliou sua satisfação na utilização das redes sociais com nota 8, em
uma escala entre 0 (totalmente insatisfeito) e 10 (totalmente satisfeito). Percebe-se, portanto
que mesmo apresentando algumas dificuldades na sua utilização pode–se considerar como
satisfatória a utilização das redes sociais como ferramenta de marketing, e de acordo com a
evolução dessas ferramentas poderá ser observado um uso cada vez maior no meio
empresarial.
Segundo a coordenadora de redes sociais da empresa pesquisada “Cada vez mais as redes
sociais serão uma forma dos clientes tornarem-se protagonistas das empresas, interagindo,
opinando e fazendo com que os produtos e serviços fiquem cada vez mais adequados e de
acordo com as expectativas traçadas.”
Considerações Finais
Com os resultados obtidos nesta pesquisa pôde ser observada a importância das redes sociais
no processo de relacionamento com o cliente, auxiliando inclusive o processo de tomada de
decisões.
Pôde-se constatar que mesmo havendo algumas dificuldades na sua utilização, tem crescido
nos últimos anos a procura por essa ferramenta, principalmente pelo fato de não existirem
custos relacionados à utilização, e ao poder de abrangência, visto o crescimento do número de
internautas que fazem uso das redes sociais nos últimos anos.
Ressalta-se, porém, que a obtenção de vantagem competitiva, está condicionada ao uso
adequado dessa ferramenta, para que sejam percebidos os anseios dos clientes e como o
atendimento dessas necessidades será absorvido pelo cliente. É preciso também fazer com que
o cliente se interesse em participar da comunidade ou perfil da empresa, para que dessa forma,
ele se sinta motivado em manifestar opiniões, sugestões ou críticas.
Nesse contexto, é importante destacar que as estratégias utilizadas pela empresa pesquisada
estão alinhadas com o setor em que atua e ao público atendido, dessa forma considera-se que
organizações de outros setores poderiam fazer o uso das redes sociais, porém com o cuidado
de avaliar constantemente sua atuação e seus objetivos. No caso de indústrias, por exemplo, o
uso das redes sociais poderia contribuir com o setor de Planejamento, Desenvolvimento e
Inovação, identificando as expectativas dos clientes e aceitação dos produtos fabricados.
É importante destacar também que as barreiras e desvantagens observadas nesta pesquisa
poderiam ser minimizadas, à medida que as organizações se especializarem no uso das redes
sociais como forma de se relacionar com o cliente, pois assim os dados obtidos poderiam ser
analisados mais facilmente, devido à experiência da empresa.
A ampliação de estudos a respeito das redes sociais nas organizações, em outros setores e
segmentos, também poderiam ser importantes aliados no aprofundamento do tema, e na
elaboração de estratégias que facilitem a obtenção de vantagem competitiva.
Por fim, destaca-se que o uso das redes sociais no processo de relacionamento com os
clientes, permitirá, cada vez mais, que eles tornem-se protagonistas no direcionamento dos
negócios, interagindo, opinando e fazendo com que os produtos e serviços fiquem cada vez
mais adequados e de acordo com as suas expectativas e necessidades.
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