"Planejadores serão os novos líderes publicitários"

"Planejadores serão os novos líderes publicitários"
O marketing não é mais o mesmo. É o que diz um dos maiores especialistas no
assunto, Francisco Alberto Madia de Souza, dono da consultoria Madia &
Associados. Desde que o conceito começou a ser trabalhado mais fortemente, na
década de 50, já se passaram dez gerações, período que refletiu mudanças não
apenas nas necessidades de comunicação das empresas, mas também no negócio
da propaganda. "Este setor, que viveu o auge na década de 80, pode enfrentar
uma crise mais grave se não adaptar-se à nova comunicação", diz Madia, que
trabalhou no projeto de lançamento de algumas das maiores agências do Brasil,
entre elas W/Brasil, Loducca22, NeogamaBBH e Lew,Lara.
Para Madia, a principal condição para uma agência permanecer forte no setor é
saber identificar e resolver os problemas do anunciante, usando para isso a
comunicação em todas a suas dimensões - não apenas um filme de TV. "Por isso,
os próximos líderes das agências virão do planejamento."
"Planejadores serão os novos líderes...
Algumas possíveis situações para o futuro do mercado publicitário, identificadas
por Francisco Alberto Madia de Souza, dono da consultoria Madia & Associados,
podem, à primeira vista, assustar este setor. Ou, segundo o especialista, devem
preocupar pelo menos as agências que hoje resistem a não se adaptar às novas
necessidades do cliente, que mudou muito nos últimos anos em razão,
principalmente, da postura atual do consumidor.
Aliás, se ele é justamente o causador de tantas mudanças no marketing, Madia
afirma que sim. Nos cálculos do consultor, é possível que apenas dez das 30
maiores agências do Brasil sobrevivam ao novo modelo de negócio. "Isso não
significa que todas vão desaparecer do mercado, mas podem ser compradas, partir
para uma fusão, entre outras saídas. 10% devem fazer com sucesso a mudança
para a nova fase da comunicação", pontua.
Muitas das grandes, inclusive, já estão adaptadas a esta nova fase do marketing, o
que mostra que a propaganda não está condenada ao fim, reforça Madia. "Prova
disso é o surgimento da Africa.
A agência é bem sucedida, entre outras coisas, porque já nasceu neste novo
modelo, de oferecer soluções completas de comunicação para o cliente, que
inclusive tem uma sala exclusiva na Africa", exemplifica Madia. O especialista cita
ainda a Giovanni, FCB como um bom modelo de negócios e, para não ficar apenas
naquelas que têm participação estrangeira, menciona a hoje gigante Lew, Lara.
"Elas já estão caminhando para esta nova direção, que exige criatividade, mas com
planejamento", lembra Madia. "Não adianta fazer o filme sem antes conhecer a
fundo o que quer o anunciante, conhecer o seu público-alvo", faz questão de
destacar. Para o consultor de marketing, diante deste cenário os próximos líderes
(leia-se presidentes das agências) serão da área de planejamento. "Os criativos que
assumiram mais recentemente já têm esta mentalidade, de trabalhar com uma
comunicação completa."
Madia comenta que o cliente deve ter à disposição de três a quatro ferramentas,
sendo que quase sempre uma delas é a propaganda na internet. "Ela hoje está
presente em todos os processos de marketing. Depois, não vejo outra estratégia
que se destaque", diz, referindo-se a marketing direto, promocional, etc. "Muda
muito conforme a necessidade do cliente. Não dá mais para generalizar propaganda
para tudo", diz, lembrando da concentração da verba publicitária no meio televisão,
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que chega a ser um caso a parte no Brasil com toda a força da Rede Globo. "A
audiência na TV aberta está caindo em todo o mundo. Será inevitável que aconteça
o mesmo no Brasil", considera Madia. O especialista diz acreditar ainda que um dos
fatores que fazem com que falte força a outras divisões da publicidade é a ausência
de uma figura que se destaque, lideranças mesmo, a exemplo do que acontece na
propaganda convencional.
As opiniões de Francisco Madia, 62 anos, são baseadas numa experiência de alguns
anos no setor. Formado em Direito, Madia conta que foi parar no mundo do
marketing por ajuda da mãe, numa época em que ninguém sabia o que esta tal
palavra significava. "Ela recortava alguns anúncios de emprego e colocava embaixo
do meu travesseiro. Um deles falava de marketing. Fui a uma livraria, comprei os
dois únicos livros que existiam à época, importados, e comecei a gostar do
assunto", conta Madia.
Bem no início da década de 70, participou da criação da marca do Itaú, empresa na
qual foi gerente de marketing. "Trabalhei em algumas agências, na indústria e,
quando chegaram os anos 80, vi que era hora de montar a minha empresa, uma
consultoria". Planejamento estratégico até hoje é o mote de trabalho da Madia &
Associados (que reúne a consultoria e ainda uma escola de marketing), que não
atende somente a agências de propaganda, mas companhias de todos os setores.
"Fazemos o planejamento estratégico sob a ótica do mercado."
Madia comenta ainda que atualmente muitas áreas de uma empresa convergem
para a de marketing. "Todos são responsáveis pelos resultados da corporação e
têm o mesmo objetivo: conquistar e fidelizar clientes. O RH é uma das áreas que
mais estão se aproximando."
Madia lembra ainda que a tecnologia é um dos fatores que provocou tantas
mudanças no marketing - já se vão, desde a década de 50, dez gerações. "O
computador, na década de 80, passou a ser a caderneta, aquela que aproximava o
consumidor do vendedor", diz Madia.
Fonte
AZEDO, Sandra. Planejadores serão os novos líderes publicitários. Gazeta Mercantil,
São
Paulo,
02
ago.
2005.
Disponível
em:
<http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2005/8/2/noticia.2110
02/>. Acesso em: 26 mar. 2007.
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