Endomarketing - Ética e Realidade Atual

Endomarketing
Leila Nasajon1
“Um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia”.
Grönroos (1995, apud Mendes 2004)
Introdução
No cenário contemporâneo em que as organizações estão inseridas, um componente
especial vem ganhando destaque e se tornando uma questão corrente no debate sobre gestão
organizacional: a participação do colaborador. E essa realidade é um convite a reflexão
sobre o papel que cabe a cada agente que participa das organizações, em especial, no que
tange a conquista de melhores resultados.
Como organismos vivos, as organizações estão em constante transformação, um
movimento que é em boa parte um reflexo do próprio processo de crescimento e
amadurecimento das empresas, bem como a busca permanente de ser referência na mente de
seus consumidores e clientes. Nesse contexto, a comunicação com o público interno
representa uma questão prioritária, afinal é este o responsável por construir condições
necessárias para que a empresa possa alcançar o sucesso e a competitividade necessária no
mercado atual.
Assim, o endomarketing, segundo Albuquerque (2011), além de representar um meio
para transmitir informações corporativas e consolidar a cultura empresarial entre os
colaboradores, ele também tem o poder de disseminar ideias e incitar envolvimento e
comprometimento, enxergando os colaboradores não apenas como executores de um enredo
predeterminado, mas como parceiros essenciais a um trabalho bem feito. Sem o engajamento
desses parceiros, o sucesso deixa de ser consequência natural de um planejamento
estruturado para se transformar em exceção, quase um acaso (ALBUQUERQUE, 2011).
Não há como deixar de relacionar a efetividade dos resultados à equipe que está por
trás de toda a estrutura operacional da empresa. Portanto, a importância de os funcionários
estarem sempre bem informados, de se sentirem partes integrantes de uma estratégia maior,
é fundamental. Em outras palavras, é importante que as empresas alinhem o discurso interno
1
Psicóloga, mestranda em administração de empresas pela PUC-Rio, pesquisadora do projeto Ética e
Realidade Atual.
para que a comunicação esteja coerente com o que é passado para o público externo. O
endomarketing pode ser considerado uma ferramenta de integração das pessoas para
possibilitar o alcance da estratégia macro das organizações. Sejam quais forem os caminhos
que a empresa escolha para seguir, é evidente que o colaborador terá cada vez mais o papel
de protagonista (ALBUQUERQUE, 2011).
O marketing interno de uma organização requer que todas as pessoas que participam
dela aceitem os conceitos e os objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na
prestação e na comunicação do valor para o cliente. Segundo Kotler (2006), uma empresa
pode ter um excelente departamento de marketing e mesmo assim falhar nesta atividade,
uma vez que o sucesso desta depende de como os outros departamentos veem os clientes.
“Se eles apontam para o departamento de marketing e dizem: são eles que fazem o
marketing, a empresa não implementou o marketing com eficácia. Somente quando todos os
funcionários perceberem que seu trabalho é servir e satisfazer os clientes é que a empresa se
tornará uma vendedora eficaz.” (KOTLER, 2006, p. 721).
O autor utiliza esse conceito para ilustrar o fato de que todas as funções empresariais
deveriam interagir harmoniosamente para alcançar os objetivos gerais da empresa. No
entanto, segundo o autor, as relações interdepartamentais costumam se caracterizar por
rivalidades e desconfianças profundas. Alguns conflitos surgem em decorrência de
diferenças de opinião quanto ao que é melhor para os interesses da empresa, outros da
divergência de interesses entre o bem-estar do departamento e o bem-estar da empresa e
alguns, ainda, de lamentáveis estereótipos e preconceitos (KOTLER, 2006).
É importante que cada departamento da organização entenda a lógica de operação dos
outros, pois quando todos trabalham em conjunto, com objetivos compartilhados, o
marketing é mais eficaz. As organizações que são verdadeiramente orientadas para o
mercado, devem disseminar entre todos os envolvidos o entusiasmo pelo cliente e entender a
fundo os clientes. Assim, evidencia-se a relevância de se discutir o conceito de
endomarketing, que é apontado atualmente como um caminho para as organizações que
pretendem manterem-se no mercado e alcançarem níveis superiores de qualidade e
produtividade. Segundo Nakalski e Santos (2008), o endomarketing, mais do que um novo
projeto da área de marketing ou de uma estratégia de gestão diferenciada, vem para ficar e
exige alterações culturais dentro da empresa.
Wilson Cerqueira (apud Nakalski e Santos, 2008) comenta que os sistemas de
endomarketing pretendem difundir uma linguagem cultural própria e homogênea em toda a
empresa para que funcionários de todos os níveis falem a mesma língua e compartilhem do
mesmo conjunto de valores estabelecidos e aceitos pelo próprio grupo, formando um espírito
de unidade. O endomarketing aparece com esse propósito inovador de reunir técnicas
modernas de marketing com conceitos atuais de recursos humanos, dentro de um intenso e
cíclico processo de comunicação.
1) Conceituando o Endomarketing
Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. O
endomarketing foi concebido como as ações de marketing voltadas ao público interno de
uma empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um alinhamento necessário para
alcançar os objetivos e metas da organização, ou seja, transformar os funcionários em
promotores (CARVALHO, 2011).
“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo
assim, o endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de
marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor
atender aos clientes externos. Kotler (2006), diz que o marketing interno é como uma tarefa
de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos consumidores, e
ainda ressalta a associação estabelecida entre o marketing interno, o treinamento e a
motivação dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores.
Segundo Carvalho (2011), o endomarketing apresenta atualmente uma nova
perspectiva mais estratégica, pois segundo o autor é ele que faz o time entrar em “campo”,
consciente das regras, dos papéis e dos objetivos do “jogo”.
Bekin (2004, p. 47 apud Nakalski e Santos, 2008) define endomarketing como:
Ações gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao público
interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das
organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor,
observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
Brum (1998, apud Nakalski e Santos, 2008) diz que “o endomarketing visa remover os
obstáculos para que todos possam olhar na mesma direção e tenham uma visão
compartilhada da empresa em todos os seus itens, como gerenciamento, serviços, produtos,
mercado etc”. A autora afirma também que o propósito do Endomarketing é vender uma boa
imagem da empresa aos seus funcionários.
Bekin (2004, p. 3 apud Nakalski e Santos, 2008) traz outro conceito de
endomarketing: “consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da empresa
ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os
valores destinados a servir o cliente”.
Sobre conceitos, Bekin (2004, p. 47) acrescenta ainda que “é um processo cujo foco é
alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o
mercado e a sociedade”.
Brum (2003, p. 48 apud Nakalski e Santos, 2008) diz que endomarketing é “dar valor
e visibilidade à informação, em todos os níveis, para que os empregados tenham uma visão
compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e resultados”. Neste sentido, a autora
explica que um programa de endomarketing só terá sucesso se a alta direção da empresa se
comprometer em compartilhar informações para que a base da pirâmide organizacional
possa se engajar.
Através da elucidação dos conceitos acima, percebe-se que o principal benefício que
se busca é a construção de relacionamentos, o compartilhamento dos objetivos da empresa e
o fortalecimento das relações, acrescentando a noção de que todos são clientes de todos
também dentro da empresas. Assim, o endomarketing surge como elemento de ligação entre
o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um parceiro,
fomentando a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa.
Portanto, o que se vê atualmente são organizações assumindo a responsabilidade de
satisfazer seu cliente interno, para que este possa, por extensão, satisfazer o cliente externo.
A qualidade da comunicação interna, para Kunsch (2003, apud Nakalski e Santos, 2008) vai
depender da de vários fatores importantes, como a abertura das informações por parte dos
gestores, a agilidade e autenticidade das informações repassadas e também a utilização de
novas tecnologias para facilitar a comunicação e a troca.
2) Endomarketing como uma ferramenta de comunicação e transparência
Muitas empresas vêm apostando no endomarketing pensando no quanto os
colaboradores são imprescindíveis para o crescimento e sucesso delas. Para essa questão,
informação parece ser a palavra-chave, pois quanto mais informado os funcionários
estiverem, maior será o entendimento e a compreensão do papel que eles têm como
contribuintes ao negócio da organização.
Segundo Mendes (2004), criar canais e ações de comunicação e de integração dentro
da empresa é fundamental para a disseminação de informações e para fazer com que os
funcionários se sintam parte da organização e caminhem juntos na direção dos objetivos
estratégicos. O que se busca é alinhamento e entendimento, por isso, todos devem
compreender o que fazer, por que e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos
objetivos gerais da empresa.
Na atual “Era do conhecimento”, as pessoas representam recursos importantes, uma
vez que são estas que materializam, através da criatividade e da inovação, a construção do
conhecimento. A transparência e a clareza na comunicação é, dessa forma, crucial para o
estabelecimento de relações sólidas, baseadas em confiança, entre a empresa e os
funcionários.
Apoiado nessa premissa de comunicação transparente e democrática, o endomarketing
representa um processo que envolve a troca de informações com o público interno e, assim,
pode ser um impulsionador do comprometimento e da motivação, uma vez que através de
suas ações é possível compartilhar a visão da empresa. Baseando-se nesta ideia, Mendes
(2004) fala que “a comunicação é o que abastece a motivação”. Segundo esta autora, as
pessoas são resistentes em se engajar em algo com que não se identificam, que não
conhecem ou que não acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vão e o que se espera
delas, se sentem mais motivadas.
A proposta do endomarketing é, segundo Mendes (2004), que os funcionários sejam
vistos como os primeiros clientes da empresa, pois o ciente interno, quando satisfeito, estará
apto a satisfazer os clientes externos. O endomarketing surge, então, como elemento de
ligação entre o cliente, o produto e o empregado. “É preciso que o marketing se volte para
dentro da empresa, para o chão da fábrica, para o terminal de cargas, enfim, para o lado de
dentro do balcão, preocupando-se verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-dia da
empresa através da intuição, da persuasão, da criatividade, ou seja, através da comunicação”.
(BRUM, 1997, p. 17 apud MENDES, 2004).
Pensando no objetivo do endomarketing de estabelecer um processo de trocas que
construa lealdade no relacionamento com o público interno, cabe uma consideração de que
além da necessidade de os funcionários conhecerem os objetivos da organização é
importante que estes estejam também harmonizados com os objetivos individuais de cada
funcionário. Assim, é possível fortalecer o vínculo entre a empresa e seus colaboradores e
melhorar o valor de mercado desta organização.
3) Instrumentos para a prática do endomarketing
A principal ferramenta do endomarketing, como visto no tópico anterior, é o
desenvolvimento da comunicação interna e externa. Esse fortalecimento pode ser feito
através de treinamentos, do engajamento da liderança e da troca de fluxos de informações
técnicas. Muitos autores também mencionam o uso de vídeos institucionais ou de
apresentação dos produtos, tendo como objetivo colocar os clientes internos em contato com
a realidade dos produtos ou serviços da empresa.
Outra possibilidade é a divulgação de manuais técnicos e educativos para apresentar
lançamentos ou novas tecnologias, a circulação de revistas ou jornais internos, sempre com
o objetivo de passar novas informações para a equipe interna.
Além disso, podem ser usados canais diretos como reuniões com a diretoria, palestras
internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução por
qual passa. Rádio interna e intranet também podem ser usadas com o objetivo de resgatar
histórias da memória da empresa e passá-las para as pessoas que as desconhecem. Pode-se
também planejar convenções internas para divulgação de atividades.
Para se escolher o instrumento, é importante considerar a sua variabilidade quanto ao
custo de implantação e manutenção, o nível de envolvimento da coordenação, a abrangência
(número de funcionários envolvidos) e a durabilidade.
Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelização
dos clientes externos. Uma pessoa só é capaz de vender bem um produto quando o conhece
e acredita nele. Assim, para que uma empresa possa alcançar êxitos nas suas estratégias de
mercado externo, precisa “vitaminar” seu corpo interno.
Alguns exemplos2:
Pensando em estratégias de Endomarketing, a Contém 1g, marca de maquiagem
feminina preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A
empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com
maquiadoras profissionais que deram treinamento para melhorar o conhecimento das
vendedoras sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem
vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas
pessoas.
2
Fonte: http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4
Outro exemplo de empresa que desenvolveu ações de Endomarketing foi a Golden
Cross. Ao se preparar para o lançamento de um novo plano de saúde a empresa programou
um programa de relacionamento com médicos que fossem atender os pacientes desse plano.
O objetivo era informar médicos e corretores sobre os detalhes do plano para que eles
pudessem passá-los com clareza aos clientes. Foram feitas também ações para integrar os
terceirizados e parceiros da empresa, como shows de artistas famosos. Com essas ações a
meta da empresa era aumentar as vendas e para isso investiu aproximadamente R$ 1 milhão
neste programa.
4) Endomarketing e Responsabilidade Social
Outro ponto interessante acerca do tema é que o marketing interno também pode ser
combinado com o senso de responsabilidade social. É interessante que as empresas possam
avaliar se estão praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável. Vários
motivos as levam a praticar um nível mais alto de responsabilidade social corporativa:
ascensão das expectativas dos clientes, mudança de expectativas dos funcionários,
legislações e pressões por parte do governo, e o interesse dos investidores em critérios
sociais (KOTLER, 2006).
Muitas empresas estão misturando suas iniciativas de responsabilidade social
corporativa e suas atividades de marketing. O marketing de causas relaciona as
contribuições da empresa em prol de determinadas causas com a disposição dos clientes para
manter transações com essa empresa e assim gerar receita para ela. Segundo Kotler (2006), o
sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes estão intimamente ligados à adoção
e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. “As empresas
mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos interesses das pessoas, não
apenas aos seus próprios”.
Alguns exemplos podem ser vistos nos quadros a seguir que foram mencionados por
Kotler (2006).
A American Express, durante sua campanha para restaurar a estátua da liberdade,
chamou a atenção do público para os benefícios mútuos desse tipo de marketing.
Contribuindo com um centavo a cada transação de crédito e um dólar a cada novo cartão
emitido, a empresa acabou doando 1,7 milhão de dólares à fundação responsável pela
restauração. Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30% e a
emissão de novos cartões 15%.
Em parceria com a UNICEF, a British Airways desenvolveu uma campanha de
marketing de causas chamada “Troco do Bem”. Os passageiros são incentivados a doar as
moedas estrangeiras que sobram de suas viagens. O esquema é simples: os passageiros
depositam o dinheiro que sobrou em envelopes fornecidos pela empresa, que os coleta e os
doa diretamente à UNICEF. A empresa anuncia seu programa em um vídeo exibido durante
o voo nas costas das poltronas e em avisos dados ao longo da viagem. Ela desenvolveu
também um anuncio de televisão que apresenta uma criança agradecendo a empresa por sua
contribuição para a UNICEF. Como pode ser diretamente divulgado aos passageiros e pode
produzir resultados imediatos, o troco do bem não requer propaganda intensa ou promoção e
é altamente eficiente em custos. Desde 1994, quase 40 milhões de dólares foram levantados
e distribuídos em todo o mundo.
Considerações Finais
O termo endomarketing, como visto ao longo do texto, representa a construção de uma
estratégia de marketing interno, em que o objetivo é fazer com que o corpo de funcionários
esteja alinhado com a imagem que a empresa pretende divulgar externamente. Assim, o
conceito e a prática de endomarketing estão fortemente associados com a gestão de pessoas,
pois significam, antes de tudo, tratar os funcionários como clientes prioritários. Para isso,
deve-se buscar propiciar relacionamentos de parceria entre os agentes da organização
através da troca, da comunicação, da valorização e do reconhecimento.
Diante das velozes mudanças que caracterizam o cenário contemporâneo, a aposta no
endomarketing se faz ainda mais importante. Tanto as organizações, como os profissionais
estão sujeitos a pressões econômicas, tecnológicas, sociais e políticas; a mudanças nas
preferências dos consumidores e a influencia dos concorrentes. Essas demandas podem
causar insegurança e, algumas vezes, resistência e, ao mesmo tempo, acarretam na exigência
por uma capacidade constante de adaptação e flexibilização.
Dessa forma, utilizar a comunicação interna para evitar lacunas entre o discurso e a
ação e para valorizar o papel dos funcionários como impulsionador da estratégia global da
empresa pode fazer com que a relação entre a ela e seus agentes seja mais sólida e produtiva.
Portanto, a proposta deve ser de integração entre os objetivos gerais da organização e todos
os seus departamentos. O endomarketing, ao priorizar a comunicação transparente, pode ser
essa ferramenta de ligação e conexão, principalmente entre o marketing e a gestão de
pessoas.
Referências Bibliográficas
Nakalski, J; Santos, D. O Endomarketing em uma Empresa de Comunicação: Caso RBS
TV Chapecó. XXXII. Encontro da Enampad. Rio de Janeiro, 2008.
Kotler, P. Administração de Marketing. Ed. Pearson Prentice Hall. São Paulo, 2006.
Mendes, R. Endomarketing como ferramenta de comunicação com o público interno.
Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004.
Albuquerque, F. Endomarketing: o colaborador como protagonista de uma história de sucesso.
http://gecorp.blogspot.com/2007/12/endomarketing-o-colaborador-como.html. Acesso
em: 12/09/2011.
Carvalho, L. Endomarketing em nova perspectiva. Idéias em Gestão.
http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-novaperspectiva.htm. Acesso em: 12/09/2011.
Para conhecer as “25 Leis do Endomarketing”, veja em:
http://casesdesucesso.wordpress.com/2008/07/24/as-25-leis-do-endomarketing/