influência da marca no comportamento de compra de roupas

INFLUÊNCIA DA MARCA NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA DE ROUPAS FEMININAS PELA INTERNET, UM
ESTUDO COM CONSUMIDORAS PAULISTANAS
Valéria Cristina Holanda De Souza – Universidade Nove de Julho – [email protected]
Flávio Santino Bizarrias – Universidade Nove de Julho – [email protected]
Marlette Cassia Oliveira Ferreira (IFSP – Caraguatatuba) [email protected]
Jussara Goulart da Silva (UFU-Uberlândia) [email protected]
RESUMO
No cenário que as empresas vivem atualmente, de alta competitividade, fica evidenciado
a importância do posicionamento de uma marca junto ao seu nicho de mercado, já que a fidelidade do
consumidor está diretamente ligada a sua satisfação em relação à marca, portanto a experiência com a
marca é o que determinará o fato do consumidor ser ou não favorável a ela, bem como se sua atitude
será positiva ou não em relação à marca. Outro fator que envolve a escolha por um determinado
produto ou marca é o fato de incentivar o consumo no ponto de venda, como no caso de compra por
impulso, o que virou objeto de estudo de muitas empresas e profissionais de marketing, com o objetivo
de saber como funciona a mente do consumidor no momento da compra para influenciar o consumo
sem que o comprador pense muito e tome a decisão de comprar de forma impulsiva. Os fatores citados
até então são considerados em uma perspectiva de vendas online, já que o e-comerce é uma realidade
cada vez mais presente. Neste contexto, há importância de analisar o comportamento de compra no
varejo e principalmente identificar como se comporta o consumidor online e o que influencia-o no
momento da compra.
Palavras-chave: e-comerce, atitude em relação à marca, compra por impulso, comportamento de
compra.
ABSTRACT
In the scenario that companies currently live high competitiveness, it is evident the importance of
positioning a check next to your niche market, as consumer loyalty is directly linked to their
satisfaction with the brand, so the brand experience is what will determine the fact of the consumer or
not favorable to it, and if your attitude is positive or not in relation to the brand.Another factor
involves the choice of a particular product or brand is the fact encourage consumption at point of sale,
such as impulse buying, which became the object of study of many companies and marketers, with the
objective of know how the consumer's mind works at the time of purchase to influence consumption
without the buyer think too much and make the decision to buy impulsively. The factors mentioned so
far are considered on an online sales perspective, since e-commerce is an increasingly present reality.
1
In this context, importance of analyzing purchasing behavior in retail and especially identify how it
behaves the online consumer and what influences it at time of purchase.
Keywords: E-commerce, attitude toward the brand, impulse buying, buying behavior.
1 INTRODUÇÃO
A grande rede de computadores chamada internet, que interliga milhões de
computadores de todo o mundo, teve sua origem em 1962 através do conceito de Joseph C.R.
Licklider diretor de um dos departamentos da Advanced Research Porjects Agency (ARPA),
formada em 1958 pelo Departamento de defesa dos Estados Unidos. Mas foi por volta de
1993 que a internet surgiu para a grande massa (Leiner et al. 1997). A partir daí, a rede não
parou mais de crescer, e transformou – se em um espaço possível para muitas atividades que
antes somente eram desenvolvidas de forma presencial. Hoje o mundo está ligado à rede de
tal forma que nos socializamos, estudamos, trabalhamos, compramos, acessamos nossas
contas bancárias online, transferimos dinheiro e até efetuamos pagamentos, tudo através da
internet. Isto prova que as pessoas estão cada vez mais confiantes para desenvolver atividades
pela internet (SALVADOR 2011, p.11).
Com essa realidade cada vez mais presente, as empresas também não querem ficar
de fora e investem cada vez mais em vender seus produtos e/ou serviços pela internet o que se
denomina de e-comerce ou comércio eletrônico (KOTLER, KELLER 2006 p. 489).Segundo o
instituto de pesquisas e-bit, o e-comerce, movimentou R$ 28,8 bilhões em 2013, com um
crescimento nominal de 28% em relação a 2012, quando o faturamento chegou a R$ 22,5
bilhões. Segundo o relatório WebShoppers, o mercado de moda e acessórios foram itens que
estiveram na liderança das vendas. O objetivo deste trabalho está em analisar a influência da
marca no comportamento de compra de roupas femininas via internet. Dentro desta
perspectiva estudaremos a atitude em relação à marca, ou seja, o que determina a escolha de
um consumidor por determinada marca, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) atitude está
ligada a maneira que as pessoas se comportam diante de algo como, por exemplo, a marca.
Compreendemos também, os motivos pelo qual os compradores tomam atitudes
de comprar algo que não estava planejado e como as empresas e profissionais de marketing
trabalham esta questão para aumentar suas vendas e influenciar compradores para que
tenham novas experiências com seus produtos e marcas, este tipo de comportamento chamase de, compra por impulso, e segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 666) ocorre de
maneira não planejada e sem premeditação, sem avaliar as necessidades para comprar.
Para as empresas é de suma importância satisfazer as necessidades de seus
clientes, no entanto se faz necessário estudar seus consumidores ou nicho de mercado para
compreender os mistérios do ser consumidor, para essa compreensão é necessário responder
algumas questões como: “quem é, entretanto, o tal consumidor? Por que ele se comporta de
determinada forma em certas ocasiões e de maneira diferente em outras?” Como, onde,
porquê, e como escolhem o que compram, são questionamentos que as empresas buscam
responder para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e fidelizá-los.
2
Entendendo o comportamento de consumo é que as empresas poderão
desenvolver estratégias, utilizando – se de ferramentas de marketing para alcançar seus
objetivos dentro do mercado que elas almejam como, por exemplo o composto de marketing
ou 4P's, que segundo Kotler e Keller (2006, p. 17). McCarthy classificou como “produto,
preço, praça e promoção”. Na busca da obtenção dos objetivos deste trabalho o método
empregado na pesquisa será do tipo experimental com intuito de correlacionar a promoção ao
motivo do impulso de comprar uma marca desconhecida, em comparação a uma marca
reconhecida.
De acordo com os procedimentos técnicos será descritiva e causal, quanto aos
meios será desenvolvida uma pesquisa de campo, e para o aprofundamento do assunto a
abordagem do problema será de forma quantitativa. Serão aplicados 120 questionários de
forma aleatória a mulheres Paulistanas, para a coleta de dados, e para a análise dos dados
coletados será utilizado Software Excel e o software Spss 17.0 como ferramentas para
elaboração de tabelas e gráficos, além do teste de hipóteses por meio da análise de variância
(ANOVA) com o uso da análise quantitativo de dados para elaboração de tabelas e gráficos.
Este quadro tem significativa relevância para o desenvolvimento deste trabalho,
que visa compreender o comportamento do consumidor em relação a comprar pela internet,
em especial como as mulheres Paulistanas se comportam em relação a compras de roupas
femininas pela internet, já que itens de moda foram os produtos de maior consumo pela rede
segundo pesquisa do e-bit, superando mercadorias que estiveram por muito tempo no topo de
vendas pela internet, como vendas de livros, eletrônicos, entre outros. Dentro do contexto
citado, tem-se a seguinte pergunta a ser respondida: Qual a influência da marca no
comportamento de compra de roupas femininas via internet? Iremos analisar a influência
da marca no comportamento de compra de roupas femininas via internet, investigar a
frequência que as universitárias compram roupas online e quais aspectos são mais relevantes
no momento da compra, verificar as dificuldades encontradas pelas consumidoras no
momento da compra de roupas pela internet, apurar se promoções e preço pode substituir a
marca em relação a produtos similares, identificar quais atributos são imprescindíveis nos
sites de venda de roupas femininas online.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
Schiffman e Kanuk (2000), afirmam que atitude traz a evidência a forma das
pessoas demonstrarem seus sentimentos mais profundos o que define se a pessoa é favorável
ou não em relação a certo objeto, ou seja, se ela gosta ou não.Segundo Cavazza (2008) atitude
e opinião são sinônimos, não sendo possível encontrar distinção entre os termos que estão
relacionados a avaliação e tomada de decisão. O estudo do comportamento do consumidor
como já citado anteriormente é imprescindível para o sucesso da empresa, marca, produto,
porém para que os objetivos de conquistar clientes, fidelizá–los e influenciá-los sejam
alcançados os profissionais de marketing buscam entender o comportamento do consumidor e
suas atitudes.
3
Para Sheth, Mittal e Newman (2001) atitudes se formam através de experiências,
que ficam na mente das pessoas e são através das atitudes que as pessoas tendem a se
comportar de certa maneira em relação a algum objeto, tem a ver com, a maneira que as
pessoas avaliam o que as cercam, como por exemplo, as empresas, marcas, objetos, produtos,
lugares, outras pessoas, entre outros. Para Aaker e Joachimsthaler (2007) o valor da marca se
estabelece como uma força bastante proeminente na estratégia de marca, permitindo que as
empresas possam resistir a diversas pressões da concorrência além de manter uma relação
bastante sólida com o consumidor ao proporcionar recompensas em termos de imagem e
status difíceis de se copiar e suplantar de outra maneira.
Pode-se dizer que temos atitudes favoráveis ou não em relação a algo ou objeto
conforme nossas experiências, conhecimento ou crenças, esta última diz respeito à convicção
que se tem em relação a algo, como por exemplo, a uma marca, quando eu acredito que um
produto de marca específica é prático, fácil de usar, útil para resolver algum problema eu crio
expectativas em relação à marca deste produto e neste caso todas favoráveis, no entanto as
expectativas poderiam também ser desfavoráveis à marca, o que os profissionais de marketing
tentam de todas as maneiras evitar (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001)
Para Silva, (2009) os consumidores são influenciáveis, porém é necessário
conhecer como a atitude é formada para conseguir influenciá-los ao consumo, já que
dependendo do produto a ser consumido as atitudes podem ser influenciadas de maneiras
diferentes, o autor afirma ainda que a atitude das pessoas é estruturada em três componentes,
que são Cognitivo: que diz respeito ao conhecimento e as crenças que as pessoas relacionam
aos objetos; Afetivo: está relacionado com os sentimentos e respostas dos indivíduos diante
do objeto; Conativo: que está ligado as supostas intenções de compra e consumo.
Segundo Peter e Olson (2009), afeto e cognição são reações mentais frente a
estímulos do ambiente. Os indivíduos são formados de vários sentimentos como, a raiva,
amor, aceitação, admiração, decepção, portanto faz parte das estratégias de marketing criar
sensações positivas no consumidor em relação a seus produtos e marcas, como exemplo
pessoas que amam determinados produtos e sua satisfação em relação a ele é total, fazendo
com que o mesmo sempre retorne para repetir a experiência. Para Sheth, Mittal e Newman
(2001, p. 369, grifo do autor) “a conação é a ação que uma pessoa deseja realizar em relação
ao objeto.” Ou seja, a atitude que a pessoa pretende tomar em relação a um produto ou a uma
marca específica como pesquisar sobre, comprar, usar, indicar. As atitudes são estudadas para
ajudar a prever o comportamento de compra, ou seja, se a atitude do consumidor é favorável a
nutrir uma vida saudável logo podemos prever que o mesmo opte por produtos que são
destinados a manter a saúde e preservá-la, informação importante para influencia – lo a
comprar estes produtos e até para pesquisar atitude favorável em relação à marca e aceitação
de produtos e marcas entrantes no mercado (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001, p. 367,
368). Podemos definir marca segundo Yanaze (2011, p. 345, grifo do autor), como “nome
forte, símbolo, design, visual, cor, identidade, com o público-alvo, posicionamento no
mercado […].“ Segundo o autor a expressão marca é originária de uma palavra norueguesa (to
burn) que significa a prática de queimar, o que antigamente acontecia com os escravos que
eram marcados pelos seus donos, bem como os gados que são marcados até hoje. As
empresas, as indústrias culturais, os críticos e varejistas, e o consumidor final são os
4
principais agentes de quem as marcas dependem para serem conhecidas e surgirem no
mercado.
Segundo Aaker (1998, p. 01) “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é
algo que é comprado pelo consumidor: o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca
é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna.”
Algumas marcas conseguem encantar o cliente de certa forma que viram
sinônimos de alguns produtos como por exemplo as esponjas de aço que são logo chamadas
de Bombril, as lâminas de barbear que viraram Gillette, bem como os amidos de milho que se
confundem com a marca Maizena, os atributos oferecidos pelas marcas citadas é o que define
a atitude de escolha pelo consumidor fazendo com que o consumidor seja fiel e tenha um
compromisso em escolher uma marca específica a tantas outras que estão no mercado, por
isso a importância das empresas em desenvolver uma marca forte e agregar valor para o
consumidor (YANAZE, 2011).
“Usualmente, a comunicação de uma marca trabalha dois tipos de
valores. Os emocionais e os funcionais. Os primeiros, destinados ao
lado direito dos nossos cérebros, o intuitivo, visam a criar o “amor”
pela marca, os motivos para que desejamos possuí-las. Os segundos,
voltados para o lado esquerdo dos nossos cérebros, o lógico, para nos
propiciar com motivos racionais para comprá-la.” (STRUNCK, 2011
p. 106).
A atitude que o consumidor tem em relação à marca está diretamente ligada com
os valores da marca e o que ela representa para ele. Num contexto empresarial o valor da
marca está relacionado com o sucesso nos negócios, já que a lucratividade aumenta e a
participação no mercado também, quando uma marca é bem avaliada no mercado as outras
podem querer se unir a ela para aumentar sua fatia de mercado e alcançar novos índices de
lucratividade. Já quando falamos de consumidor a consequência em relação ao valor da marca
é a influência que tem o (brand equity) na atitude positiva do consumidor, fazendo com que
ele compre uma determinada marca pelo seu posicionamento e por seu valor agregado,
deixando está marca em destaque e líder de preferências entre outras marcas existentes no
mercado (PETER, OLSON, 2011).
2.2 COMPRA IMPULSIVA
Em 13 de maio deste ano o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) divulgou
uma pesquisa feita em parceria com o portal meu bolso feliz nas 27 capitais do país que, diz
que nos últimos três meses 52% dos brasileiros fizeram alguma compra por impulso. A
pesquisa diferencia as preferências de homens e mulheres e informa que roupas e calçados são
os produtos que atraem mais as mulheres e produtos eletrônicos atraem mais os homens, no
entanto as roupas e calçados estão no topo da lista de compras por impulso sendo de (29%) e
(19%) respectivamente, seguida por eletrônicos/celulares (18%) e perfumes/cosméticos
(12%). (50%) dos compradores dizem que os estímulos destas compras são os descontos
oferecidos e as promoções. Entre os lugares onde as compras foram efetuadas os shopping
5
centers lideram a lista com (35%) da preferência, em segundo lugar as lojas virtuais com
(23%), já os supermercados e as lojas de departamentos ficaram com (14%) cada, e as lojas de
rua com (4%). Podemos definir compra por impulso de acordo com Peter e Olson (2009)
como a escolha de modo instantâneo no ambiente de loja sem empregar muito esforço.
Neste contexto Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 666) afirmam que compras por
impulso são:
“[...] o caso extremo das compras não planejadas; itens comprados
espontaneamente e sem nenhum tipo de premeditação. O cliente
compra em resposta a um impulso repentino de comprar algo. Essas
compras são feitas rapidamente e sem uma avaliação da necessidade.”
Como podemos verificar nos resultados da pesquisa do SPC sobre compras não
planejadas, que demonstrou que cada vez mais as pessoas compram produtos por impulso em
resposta a estímulos encontrados nos pontos de vendas. Sabendo disto os profissionais de
marketing focam cada vez mais nos compradores (shoppers) finais para envolvê-los e
influenciá-los a comprar sem que tenham uma razão para fazê-lo.
Os profissionais de marketing se aliam a ciência para compreender as ações do
cérebro quando as pessoas sofrem estímulos que despertam seus sentidos como o tato, a
audição, o olfato a visão, as pessoas são estimuladas e os cientistas conseguem saber, através
das ondas cerebrais medidas por equipamentos, quais as respostas do cérebro para estes
estímulos, bem como se despertou atenção para algum objeto e se houve a memorização pela
pessoa do que foi despertado, esta área da ciência é chamada de neuromarketing. Segundo o
neurocientista Steven Quartz, nossas decisões são tomadas mais frequentemente por nosso
inconsciente, pois nossa consciência é limitada em vista do grau de atenção que colocamos
para as informações que recebemos constantemente, por conta disso é que 80% das compras
efetuadas nos pontos de vendas são efetuadas de forma irracional (STRUNCK, 20011 p. 90).
Para criar um comportamento impulsivo no comprador é necessário investir no
ambiente de compra e estimular a compra do produto ou marca específica, segundo pesquisa
feita no Brasil pelo Popai responsável por pesquisas a nível mundial sobre o comportamento
das pessoas no ponto de venda, chegaram aos seguintes dados, as pessoas não costumam
variar as lojas onde compram, as variáveis tempo de permanecia na loja e a quantidade em
compras e seu valor tem relação direta, indica ainda que brasileiros não têm costume de ir as
compras com listas e não especificam marcas dos produtos quando as fazem, bem como 85%
das escolhas das marcas que compramos escolhamos no próprio PDV (STRUNK, 2011). Isto
nos leva às seguintes hipóteses:
H1a: A atitude em relação a marca conhecida é mais forte quando ela não está em
promoção do que quando está; H2a: A atitude em relação à marca desconhecida não será
diferente quando ela estiver ou não em promoção; H3a: A atitude e relação à marca conhecida
será mais forte do em relação à marca desconhecida quando não estiverem em promoção;
H4a: A atitude em relação à marca conhecida será mais forte do que para a marca
desconhecida quando ambas estiverem em promoção.
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Podemos considerar vários ambientes voltados para o consumo, como por
exemplo, shoppings centers, lojas de carro, de roupa, sapatos, acessórios, perfumarias,
restaurantes, internet, entre tantos outros. Que o ambiente nos influencia a comprar ou não um
produto ou marca já sabemos, agora vamos citar os fatores físicos que influenciam o
comportamento, como:
“[...] o layout da loja, dispositivos de iluminação e de mostruários,
cores, tamanho global da loja, e diversos outros (como temperatura e
nível de ruído) – pode afetar o comportamento dos consumidores (o
tempo que permanecem na loja) e suas cognições e estados afetivos
(humor ou sentimentos de envolvimento com ato de fazer compras)”
(PETER, OLSON, 2009, p. 266).
Segundo Strunck (2011) no processo de induzir a pessoa a comprar, as cores
desempenham um papel essencial, já que segundo pesquisas realizadas nos EUA pelo Color
Markeing Group, Shun Yin Lam e Jane Campbell identificaram, que a cor laranja, preto e
azul real são mais atrativas para compradores impulsivos e muito usadas em outlets, a
pesquisa deu conta ainda de que 93% dos shoppers (compradores) escolhem produtos pela
aparência visual, enquanto 85% colocaram a cor dos produtos como a principal contribuição
para se sentirem atraídos durante a escolha do produto.
As promoções como visto na pesquisa do SPC, foi um dos principais fatores
influenciador do comportamento do consumidor no momento da compra, esse fator
normalmente é utilizado para atrair pessoas às lojas e influenciá-las a comprar. Existem vários
tipos de promoção com foco no comprador, como por exemplo, a amostra que é ofertada aos
consumidores, muitas vezes de graça, com a intenção de proporcionar uma experiência com o
produto para posterior compra do mesmo, bem como aquelas que oferecem uma quantidade
maior do produto sem alterar o preço, como por exemplo, leve quatro e pague três, outra
forma de promoção são os concursos com sorteio de prêmios, os bônus também entram na
categoria de promoção, alguns produtos oferecem brindes ou outras formas de recompensas
pela compra do produto (PETER, OLSON, 2009). Estes aspectos nos levam às primeiras
hipóteses deste estudo:
H1: A marca conhecida não terá diferença significativa sobre a compra por
impulso quando estiver em promoção ou não; H2: Consumidores preferem comprar as
marcas conhecidas sem promoção do que as marcas desconhecidas sem promoção; H3: A
marca desconhecida será preferida do que marca conhecida quando em promoção;H4: A
marca desconhecida será preferida em promoção do que quando não estiver em promoção.
2.3 COMÉRCIO ELETRÔNICO
O termo comércio eletrônico é utilizado para definir a utilização de meios
eletrônicos no processo de compra e venda de produtos. O meio eletrônico mais usado para
comprar e vender produtos atualmente é a internet, que teve seu crescimento nos primeiros
anos da década de 90. Sua utilização surgiu com um sistema de rede que possibilita um fácil
7
acesso a World Wide Web, mais conhecida como Web, e de desenvolvimento de softwares
como o internet explorer (KOTLER, ARMSTRONG, 2003).
Para Kotler e Keller (2006) por ser uma forma de acesso rápido e proporcionar
uma gama de informações sobre os produtos, além de trazer vários benefícios para seus
consumidores, como a comodidade por exemplo, é que muitas empresas optaram por
comercializar seus produtos pela internet.
2.4 COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL
O instituto de pesquisas e-bit divulgou seu relatório semestral, o WebShoppers,
que traz informações de mais de 20.000 lojas virtuais, bem como resultados de pesquisas, que
tem por objetivo contribuir para o mercado eletrônico. Segundo o relatório da e-bit, o Brasil
faturou com comércio eletrônico em 2013 o equivalente a quase R$ 29 bilhões, 28% a mais
que em 2012, superando expectativas de crescimento que era de 25%. O comércio eletrônico
não para de crescer, com base nesta evolução as expectativas para este comércio só
aumentam, para 2014 espera-se um faturamento de quase R$ 35 bilhões, um crescimento de
20% em comparação ao ano anterior. Em 2013 o número de pessoas que fizeram sua primeira
compra online chegou a 9,1 milhões de pessoas, alterando para 51,3 milhões o número de
pessoas que já compraram pela internet pelo menos uma vez.
O relatório WebShoppers, indicou algumas categorias de produtos que mais
venderam durante o ano de 2013 pela internet. O mercado de moda e acessórios esteve
durante todo o ano na liderança das vendas, seguido de categorias como cosméticos, produtos
de perfumaria e cuidados pessoais, além de eletrodomésticos. A busca por produtos
eletrônicos como smartphones, televisores, entre outros, tiveram um aumento no segundo
semestre do ano. Nas figuras e gráficos a seguir são demonstradas as informações citadas
acima.
3. MÉTODO
Amostra consiste em uma parte do universo ou da população, utilizadas para
estimar suas características (GIL 2008 p. 90). Neste trabalho será realizado um estudo com
uma amostra de 120 mulheres Paulistanas, escolhidas de forma aleatória. A pesquisa será
realizada no período de novembro de 2014.
O presente estudo se caracteriza como uma pesquisa do tipo experimental, no
intuito de correlacionar dados e poder aferir as causas e efeitos entre as variáveis por este
trabalho apresentadas. Segundo Hernandez, Basso, Brandão (2014, p. 97)
Ao contrário de outros métodos de pesquisa, os experimentos são
caracterizados por dois principais fatores: (1) a manipulação de uma
ou mais variáveis independentes; (2) o controle sobre as variáveis
externas por meio de diversas estratégias como a atribuição aleatória
dos sujeitos às condições experimentais.
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As variáveis independentes são aquelas que causam efeitos sobre as variáveis
dependentes, como exemplo de variáveis independentes (no caso de pesquisas voltadas para
marketing), o preço, marca, desing, distribuição do produto, embalagem, cor, iluminação,
promoção, propaganda, ponto de venda, entre outros. Já as variáveis dependentes são aquelas
que são afetadas pelas variáveis independentes, que podem afetar a quantidade de vendas de
determinado produto ou marca, a imagem que o consumidor tem da marca ou empresa,
aumentar ou diminuir a participação no mercado, ou até mesmo provocar uma mudança na
atitude do comprador (MATTAR, 2012).
Quanto ao objetivo a pesquisa se classifica como descritiva e causal, pois a
pesquisa descritiva visa aferir a realidade e compreendê-la, porém sem interferência para
alterá-la (CHURCHILL, 1987 apud VIEIRA, 2002). Para Gil (2008, p. 28) “têm como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou
o estabelecimento de relações entre variáveis”. Seu interesse está em encontrar fenômenos
para examiná-los a fim de descrevê-los classificá-los e interpretá-los (VIEIRA 2002, p. 65).
Quanto aos meios foi desenvolvida uma pesquisa de campo para permitir uma
abordagem mais realista sobre o tema pesquisado. Aplicada no intuito de alcançar as respostas
para os problemas elencados neste trabalho e a relação de possíveis fenômenos que possam
estar relacionados a eles (LAKATOS 2003, p. 186). Lakatos (2003) afirma ainda que a
pesquisa de campo “Consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem
espontaneamente, na coleta de dados a eles, referentes e no registro de variáveis que se
presume relevantes, para analisá-los”.
Para uma análise do objeto de pesquisa abordaremos o problema de forma
quantitativa. Nas pesquisas que aderem a metodologia quantitativa são utilizados meios
estatísticos tanto na coleta quanto no tratamento dos dados. O método quantitativo
caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações,
quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como
percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise
de regressão etc. (Malhotra, 2012).
A técnica de investigação utilizada para o propósito desta pesquisa será a
aplicação de questionários estruturados, que segundo Gil (2008, p. 121) define-se como sendo
um “conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o propósito de obter
informações sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesses, expectativas,
aspirações, temores, comportamento presente ou passado etc”. Foram desenvolvidos 4
estímulos para a manipulação dos cenários. A atitude em relação à marca foi mensurada com
base em Sengupta e Johar (2002) e a compra impulsiva com base em Rook e Fisher (1995),
acoradas em escala likert de 7 pontos.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Através da utilização do Software Excel, e do software Spss 17.0 como
ferramentas para elaboração de tabelas e gráficos, além do teste de hipóteses por meio da
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análise de variância (ANOVA) com o uso da análise quantitativo de dados, será possível
examinar os dados obtidos com aplicação do questionário.
Os resultados deste estudo são apresentados a seguir e representam além dos
testes de hipóteses alguns outros achados. Foi realizado primeiramente uma análise fatorial
exploratória que identificou os fatores Compra por impulso, Atitude em relação à marca e um
terceiro fator chamado de Planejamento. A Tabela 1 apresenta os resultados do teste de
análise de variância. Todas as dimensões (compra por impulso, atitude em relação à marca e
planejamento possuem efeito significativo)
Tabela 1: Anova
Variável dependente
teste F
Significância
Compra por impulso
3,651
0,015
Atitude em rel. marca
13,670
0,000
4,023
0,009
Planejamento
Fonte: a pesquisa
A tabela 2 e 3 apresentam o teste comparações múltiplas entre as variáveis
independentes e seu impacto sobre a variável dependente, já apontando para o teste de
hipóteses.
Tabela 2 – Teste para Compra por impulso
Variável
SEM PROMO
COM PROMO
p=0,99
MARCA CONHECIDA
4,87
4,00
p=0,305
MARCA DESCONHECIDA
3,45
3,84
p=0,99
p=0,011
p=0,99
p=0,12
Fonte: A pesquisa
Estes resultados mostram que os consumidores preferem comprar as marcas
conhecidas sem promoção, confirmando H1, pois uma marca reconhecida tende a perder
brand equity se estiver em promoção. E não se importam com a promoção quando a marca é
conhecida, confirmando H2. Entretanto não se confirmou H3 e H4, de que a marca
desconhecida é preferida quando em promoção, pois a diferença em favor da promoção não
foi significativa.
Tabela 3 - Teste para Atitude em relação à marca
Variável
SEM PROMO
COM PROMO
p=0,006
MARCA CONHECIDA
4,92
3,88
p=0,037
MARCA DESCONHECIDA
2,63
3,22
p=0,663
p<0,01
p=0,433
p<0,01
Fonte: A pesquisa
Se confirmou H1a de que a atitude em relação à marca é mais forte quando ela
não está em promoção, e se confirmou H2a, pois não se observou diferença na atitude em
10
relação à marca quando ela é desconhecida e está ou não em promoção. Se confirmou H3a,
pois a atitude em relação à marca é mais forte para a marca conhecida do que para a marca
desconhecida, entretanto, não se confirmou H4a de que a marca conhecida em promoção teria
uma atitude significativa e mais forte do que para a marca desconhecida também em
promoção.
5. CONCLUSÃO
Os resultados observados comprovam academicamente a importância da
preservação do valor da marca como uma estratégia correta. Este conceito tão estudado no
meio acadêmico ainda se vê sustentado nas diversas replicações o que confirma sua validade
externa enquanto construto.
Para as empresas o estudo contribui em mostrar que mesmo que as organizações
se vejam pressionadas a reduzir preços a redução de preços por si só não se configura em uma
estratégia e o consumidor não valoriza este tipo de ação. Interessante observar como uma
marca conhecida tem um apelo forte em estabelecer recompensas de imagem que o
consumidor valoriza.
REFERÊNCIAS
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Janeiro: Elsevier, 1998.
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HERNADEZ, José M. C; BASSO, Kenny; BRANDÃO, Moll B. Revista Brasileira de
Marketing. ReMark Edição Especial, v. 13, n. 2. Maio. 2014.
PETER, J, Paul; OLSON, Jerry C. Comportamento do consumidor e estratégia de
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