A pratica faz a perfeição

Introdução
Ser consumidor
O consumidor é apenas um dos papeis que o ser humano protagoniza ao longo de sua
existência. Primeiramente ele é um ser humano e como todo ser humano, o consumidor tem:
Motivações - para buscar seus objetivos, para realização pessoal.
Personalidade - a qual vai determina suas preferências, pois cada um prefere aquilo com o
que se identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais precisamente o que se
quer aparentar.
Percepção - essa vai determinar a maneira que cada um tem de perceber a realidade. Alguns
percebem com agrado determinadas propaganda, enquanto outros as consideram grotescas.
Valores - Os valores são importantes porque estabelecem a base para a compreensão das
atitudes e da motivação, além de influenciarem nossa percepção. Eles contêm um elemento de
julgamento, baseado naquilo que o individuo acredita ser correto, bom ou desejável.
Atitudes - a partir da percepção o consumidor vai desenvolver atitudes positivas ou negativas
com relação ao que está sendo lhe oferecido e a tudo que parece dizer respeito a sua própria
vida.
Aprendizagem - como tudo se aprende, o consumidor aprende o nome dos produtos, como
utilizá-los, como precisar deles etc.
Contudo, além dos aspectos inerentes a sua individualidade, o consumidor é também um ser
social. Vivendo em sociedade, ele submete-se a certas circunstancias e pressões que vão
influenciar seu comportamento. Exemplos:
Grupos de Referência são os grupos aos quais pertence o consumidor como individuo ex:
escola, trabalho, clube etc., que vão de certa forma influenciar seu comportamento com
relação a determinadas escolhas.
Lideres de opinião - os consumidores tende a respeitar e a seguir lideres cujo aval é superior
em se tratando de influencia do que a mais credível das propagandas.
Classes sociais - em função da renda; essa diferença em poder aquisitivo implica diferentes
opções de compras, logo, diferentes comportamentos de consumo.
Estilo de vida - a renda sozinha não implica a causa de diferentes comportamentos sociais,
mas a forma como o consumidor conduz sua vida (moda, viagem, inovações) essa sim
impacto direto em suas decisões de compra.
Cultura - essa vai determinar as normas e valores que devem ser seguidos e respeitados pelos
consumidores.
No entanto, quando se fala em consumo, devemos levar em conta os:
Modelos de comportamento do consumidor;
O processamento da informação;
A unidade de decisão de compra.
A situação.
A propaganda.
A globalização dos mercados.
Pesquisar o consumidor (que não é tarefa fácil) etc.
1
A Ciência da Psicologia
Definição
Em linhas gerais a Psicologia é uma ciência que visa compreender as emoções, a forma de
pensar e o comportamento do ser humano. Embora existam diversas áreas e linhas de atuação,
a Psicologia busca o conhecimento e o desenvolvimento humano individualmente ou em
grupo.
História
A história da Psicologia, cuja etimologia deriva de Psique (alma) + Logos (razão ou
conhecimento), se confunde com a Filosofia até meados do século XIX. Sócrates, Platão e
Aristóteles deram o pontapé inicial na instigante investigação da alma humana:
Para Sócrates (469/ 399 a C.) a principal característica do ser humano era a razão – aspecto
que permitiria ao homem deixar de ser um animal irracional. Enquanto os primeiros filósofos
estavam preocupados em encontrar o fundamento (Arké) de todas as coisas. Sócrates já estava
mais interessado em nossas relações com os outros e com o mundo. Um de seus ditados
“conhece-te a ti mesmo”
Platão (427/ 347 a C.) – discípulo de Sócrates, conclui que o lugar da razão no corpo humano
era a cabeça, representando fisicamente a psique, e a medula tria como função a ligação entre
mente e corpo.
Já Aristóteles (387/322 a C.) – discípulo de Platão – entendia corpo e mente de forma
integrada, e percebia a psiqué como o princípio ativo da vida.
Durante a “era cristã” – quando todo conhecimento era produzido e mantido a sete chaves
pela Igreja, Santo Agostinho e São Tomas de Aquino partem dos posicionamentos de Platão e
Aristóteles respectivamente.
Em 1649, René Descartes – filósofo francês – publica Paixões da Alma, reafirmando a
separação entre corpo e mente. Pensamento que dominou o cenário científico até o século
XX. Alguns pesquisadores alegam que essa hipótese assumida por Descartes foi um
subterfúgio encontrado para continuar suas pesquisas, desenvolvidas a partir da dissecação de
cadáveres, com o apoio da Igreja e protegido contra a Inquisição.
O fato é que no final do século XIX, os acadêmicos da época resolvem distanciar a Psicologia
da Filosofia e da Fisiologia, dando origem ao que se chamou de Psicologia Moderna. Os
comportamentos observáveis passam a fazer parte da investigação científica em laboratórios
com o objetivo de se controlar o comportamento humano. Nesse sentido, os teóricos
objetivam suas ações na tentativa de construir um corpo teórico consistente, buscando o
reconhecimento, enfim, da Psicologia como ciência.
Junto ao estudo da história, veremos também as inúmeras correntes teóricas. Cada escola com
seu foco de estudo, o que as torna diferentes em alguns ou vários parâmetros. Uma escola
surge normalmente contrapondo-se ou complementando uma escola anterior.
2
Século XX
O Funcionalismo foi elaborado por William James (1842/1910) que teve a consciência como
sua grande preocupação – como funciona e como o homem a utiliza para adaptar-se ao meio.
No Estruturalismo Edward Titchener (1867/1927) também se preocupava com a consciência,
mas com seus aspectos estruturais – percebiam a consciência, isto é, seus estados
elementares como estruturas do Sistema Nervoso Central.
O Associacionismo foi apresentado por Edward Thorndike (1874/1949). Seu ponto de vista
era que o homem aprende por um processo de associação de idéias – da mais simples para a
mais complexa.
Psicanálise
Sigmund Freud (Příbor, 6 de maio de 1856 — Londres, 23 de setembro de 1939) foi um
médico neurologista judeu-austríaco, fundador da psicanálise. Interessou-se inicialmente pela
histeria e, tendo como método a hipnose, estudou pessoas que apresentavam esse quadro.
Mais tarde, com interesses pelo inconsciente e pulsões, entre outros, foi influenciado por
Charcot e Leibniz, abandonando a hipnose em favor da associação livre. Estes elementos
tornaram-se bases da psicanálise. Freud, além de ter sido um grande cientista e escritor
(Prémio Goethe, 1930), possui o título, assim como Darwin e Copérnico, de ter realizado uma
revolução no âmbito humano: a idéia de que somos movidos pelo inconsciente, e pelos
impulsos instintivos: de vida- fome e sexo e de morte- são os comportamentos destrutivos,
como a agressão.
A Teoria elaborada por Sigmund Freud (1856/1939) recupera a importância da afetividade e
tem como seu objeto de estudo o inconsciente. Id, ego e superego, mecanismos de defesa,
complexo de Édipo, fases do desenvolvimento etc.
Id - é o reservatório dos impulsos instintivos, a porção obscura e quase inacessível da
personalidade humana. O id é cego e brutal, desconhece a lógica e os critérios morais ignoram
a distinção entre o bem e o mal. A criança no começo de sua vida é um ser “pré-moral”, onde
o id atua como o “principio do prazer”, atuando tão só mente para satisfazer os instintos, e
isso por forma imediata, direta e impulsiva.
O Ego - é a parte do aparelho psíquico que está em contato com a realidade externa. O Ego se
desenvolve a partir do Id, à medida que a pessoa vai tomando consciência de sua própria
identidade, vai aprendendo a aplacar as constantes exigências do Id. Como a casca de uma
árvore, o Ego protege o Id, mas extrai dele a energia suficiente para suas realizações. Ele tem
a tarefa de garantir a saúde, segurança e sanidade da personalidade.
3
Assim sendo, o ego é originalmente criado pelo Id na tentativa de melhor enfrentar as
necessidades de reduzir a tensão e aumentar o prazer. Contudo, para fazer isto, o Ego tem de
controlar ou regular os impulsos do Id, de modo que a pessoa possa buscar soluções mais
adequadas, ainda que menos imediatas e mais realistas.
Superego - Esta última estrutura da personalidade se desenvolve a partir do Ego. O Superego
atua como um juiz ou censor sobre as atividades e pensamentos do Ego, é o depósito dos
códigos morais, modelos de conduta e dos parâmetros que constituem as inibições da
personalidade. Freud descreve três funções do Superego: consciência, auto-observação e
formação de ideais. Enquanto consciência pessoal, o Superego age tanto para restringir,
proibir ou julgar a atividade consciente, porém, ele também pode agir inconscientemente. As
restrições inconscientes são indiretas e podem aparecer sob a forma de compulsões ou
proibições.
O Superego tem a capacidade de avaliar as atividades da pessoa, ou seja, da auto-observação,
independentemente das pulsões do Id para tensão-redução e independentemente do Ego, que
também está envolvido na satisfação das necessidades. A formação de ideais do Superego está
ligada o seu próprio desenvolvimento. O Superego de uma criança é, com efeito, construído
segundo o modelo não de seus pais, mas do Superego de seus pais; os conteúdos que ele
encerra são os mesmos e torna-se veículo da tradição e de todos os duradouros julgamentos de
valores que dessa forma se transmitiram de geração em geração.
Mecanismos de defesa
Foi este o nome que Freud adotou para apresentar os diferentes tipos de manifestações que as
defesas do Ego podem apresentar, já que este não se defronta só com as pressões e
solicitações do Id e do Superego, pois aos dois se juntam o mundo exterior e as lembranças do
passado.
Quando o Ego está consciente das condições reinantes, consegue ele sair-se bem das situações
sendo lógico, objetivo e racional, mas quando se desencadeiam situações que possam vir a
provocar sentimentos de culpa ou ansiedade, o Ego perde as três qualidades citadas. É quando
a ansiedade-sinal (ou sinal de angústia), de forma inconsciente, ativa uma série de
mecanismos de defesa, com a finalidade de proteger o Ego contra uma dor psíquica iminente.
Há vários mecanismos de defesa, sendo alguns mais eficientes do que outros. Há os que
exigem menos despêndio de energia para funcionar a contento. Outros há que são menos
satisfatórios, mas todos requerem gastos de energia psíquica.
As defesas do ego podem dividir-se em:
a) Defesas bem sucedidas, que geram a cessação daquilo que se rejeita
b) Defesas ineficazes, que exigem repetição ou perpetuação do processo de rejeição, a fim de
impedir a irrupção dos impulsos rejeitados.
Mecanismos de Defesa
SUBLIMAÇÃO
É o mais eficaz dos mecanismos de defesa, na medida em que canaliza os impulsos libidinais
para uma postura socialmente útil e aceitável.
4
REPRESSÃO.
É a operação psíquica que pretende fazer desaparecer, da consciência, impulsos ameaçadores,
sentimentos, desejos, ou seja, conteúdos desagradáveis, ou inoportunos. Em sentido amplo, é
uma operação psíquica que tende a fazer desaparecer da consciência um conteúdo
desagradável ou inoportuno: idéia, afeto, etc.Neste sentido, o recalque seria uma modalidade
especial de repressão.
A RACIONALIZAÇÃO.
É uma forma de substituir por boas razões uma determinada conduta que exija explicações, de
um modo geral, da parte de quem a adota. Os Psicanalistas, em tom jocoso, dizem que
racionalização é uma mentira inconsciente que se põe no lugar do que se reprimiu.
É um processo pelo qual o sujeito procura apresentar uma explicação coerente do ponto de
vista lógico, ou aceitável do ponto de vista moral, para uma atitude, uma ação, uma idéia, um
sentimento, etc., cujos motivos verdadeiros não percebe; fala-se mais especialmente da
racionalização de um sintoma, de uma compulsão defensiva, de uma formação reativa. A
racionalização intervém também no delírio, resultando numa sistematização mais ou menos
acentuada. Como exemplo do primeiro caso encontraremos racionalizações de sintomas,
neuróticos ou perversos (comportamento homossexual masculino explicado pela
superioridade intelectual e estética do homem, por exemplo) ou compulsões defensivas (ritual
alimentar explicado por preocupações de higiene, por exemplo).
A PROJEÇÃO.
Manifesta-se quando o Ego não aceita reconhecer um impulso inaceitável do Id e o atribui à
outra pessoa. É o caso do menino que gostaria de roubar frutas do vizinho sem, entretanto ter
coragem para tanto, e diz que soube que um menino, na mesma rua, esteve tentando pular o
muro do vizinho.
DESLOCAMENTO.
É um processo psíquico através do qual o todo é representado por uma parte ou vice-versa.
Também pode ser uma idéia representada por uma outra, que, emocionalmente, esteja
associada a ela. Esse mecanismo não tem qualquer compromisso com a lógica. É o caso de
alguém que tendo tido uma experiência desagradável com um policial, reaja
desdenhosamente, em relação a todos os policiais.
A IDENTIFICAÇÃO.
É o processo psíquico por meio do qual um indivíduo assimila um aspecto, uma característica
de outro, e se transforma, total ou parcialmente, apresentando-se conforme o modelo desse
outro. A personalidade constitui-se e diferencia-se por uma série de identificações
A REGRESSÃO.
É o processo psíquico em que o Ego recua, fugindo de situações conflitivas atuais, para um
estágio anterior. É o caso de alguém que depois de repetidas frustrações na área sexual,
regrida, para obter satisfações, à fase oral, passando a comer em excesso.
O ISOLAMENTO.
É um processo psíquico típico da neurose obsessiva, que consiste em isolar um
comportamento ou um pensamento de tal maneira que as suas ligações com os outros
pensamentos, ou com o autoconhecimento, ficam absolutamente interrompidas, já que foram
(os pensamentos, os comportamentos), completamente excluídos do consciente.
5
Entre os processos de isolamento, citemos as pausas no decurso do pensamento, fórmulas,
rituais, e, de um modo geral, todas as medidas que permitem estabelecer um hiato na sucessão
temporal dos pensamentos ou dos atos.
FORMAÇÃO REATIVA.
É um processo psíquico que se caracteriza pela adoção de uma atitude de sentido oposto a um
desejo que tenha sido recalcado, constituindo-se, então, numa reação contra ele. Uma
definição: é o processo psíquico, por meio do qual um impulso indesejável é mantido
inconsciente, por conta de uma forte adesão ao seu contrário.
Muitas atitudes neuróticas existem que são tentativas evidentes de negar ou reprimir alguns
impulsos, ou de defender a pessoa contra um perigo instintivo. São atitudes tolhidas rígidas,
que obstam a expressão de impulsos contrários, os quais, no entanto, de vez em quando,
irrompem por diversos modos.
A SUBSTITUIÇÃO.
Processo pelo qual um objeto valorizado emocionalmente, mas que não pode ser possuído, é
inconscientemente substituído por outro, que geralmente se assemelha ao proibido. É uma
forma de deslocamento.
FANTASIA.
É um processo psíquico em que o indivíduo concebe uma situação em sua mente, que satisfaz
uma necessidade ou desejo, que não pode ser, na vida real, satisfeito.
É um roteiro imaginário em que o sujeito está presente e que representa, de modo mais ou
menos deformado pelos processos defensivos, a realização de um desejo e, em última análise,
de um desejo inconsciente.
A fantasia apresenta-se sob diversas modalidades:
a) Fantasias conscientes ou sonhos diurnos.
b) Fantasias inconscientes como as que a análise revela, como estruturas subjacentes a um
conteúdo manifesto.
c) Fantasias originárias.
A COMPENSAÇÃO.
É o processo psíquico em que o indivíduo se compensa por alguma deficiência, pela imagem
que tem de si próprio, por meio de um outro aspecto que o caracterize, que ele, então, passa a
considerar como um trunfo.
EXPIAÇÃO.
É o processo psíquico em que o indivíduo quer pagar pelo seu erro imediatamente
NEGAÇÃO.
A tendência a negar sensações dolorosas é tão antiga quanto o próprio sentimento de dor. Nas
crianças pequenas, é muito comum à negação de realidades desagradáveis, negação que
realiza desejos e que simplesmente exprime a efetividade do princípio do prazer.
INTROJEÇÃO.
Originalmente, a idéia de engolir um objeto exprime afirmação; e como tal é o protótipo de
satisfação instintiva, e não de defesa contra os instintos. No estádio do ego prazeroso
purificado, tudo quanto agrada é introjetado. A identificação, realizada através da introjeção,
é o tipo mais primitivo de relação com os objetos.
6
Fases:
Fase oral - Durante o primeiro ano de vida- - Busca do prazer. Quanto à oralidade, durante os
primeiros dezoito meses de vida, a pulsão caracteriza-se por: fonte=zona oral,
alvo=incorporação, objeto=aquele da ingestão do alimento.
Fase anal - Aos 2-3 anos de idade - controlar os processos de eliminação. Acompanhando a
maturidade fisiológica para controlar os esfíncteres, a atenção da criança dirige-se da zona
oral para a zona anal.
Fase fálica - (3-5 anos de idade), subseqüente às fases oral e anal, que são organizações prégenitais. Essa fase corresponde à unificação das pulsões parciais sob a primazia dos órgãos
genitais, sendo uma organização da sexualidade muito próxima àquela do adulto (fase
genital).
Fase genital - Precedida pelo período de latência, a organização genital propriamente dita se
instala na puberdade, quando as pulsões parciais estão definitivamente integradas sob a
primazia genital específica de cada sexo. É o estágio final do desenvolvimento libidinal
instintual.
Complexo de Édipo
Segundo Sigmund Freud, o Complexo de Édipo (preferencia velada do filho pela mãe)
verifica-se quando a criança atinge o período sexual fálico na segunda infância e dá-se então
conta da diferença de sexos, tendendo a fixar a sua atenção libidinosa nas pessoas do sexo
oposto no ambiente familiar. O conceito foi descrito e recebeu a designação de complexo por
Carl Jung, que desenvolveu semelhantemente o conceito de complexo de Electra.
Com o aparecimento do complexo de Édipo, a criança sai do reinado dos impulsos e dos
instintos e passa para um plano mais racional. A pessoa que não consegue fazer a passagem
da ilusão de super proteção para a cultura se psicotiza.
"Nesses termos, o propósito prático da psicanálise "é, na verdade, fortalecer o ego, fazê-lo
mais independente do superego, ampliar seu campo de percepção e expandir sua organização,
de maneira a poder assenhorear-se de novas partes do id".
7
Kierkegaard
e
Heidegger
Existencialismo Fenomenológico
Nas primeiras décadas do século XX, o mundo estava em crise e a filosofia também. O
mundo vivia a esperança de um mundo mais livre e mais justo, porém a descrença política
e a idéia de história como progresso abalava a possibilidade da liberdade. As guerras, a
revolução sexual, o anseio de liberdade dos povos oprimidos. Essa força desses fatos
históricos foi muito mobilizada, com isso, surge o movimento denominado
Existencialismo Fenomenológico.
Este movimento acredita que o homem, por possuir uma natureza singular, particular,
intransferível e tão diferente dos outros seres vivos, deve ser abordado, avaliado e
conhecido.
A Psicologia Existencial aparece então como a terceira tendência; como uma tendência
integradora que propõe olhar para o homem totalizante e não dividido, indicando uma
nova concepção de homem e mundo; diferente da concepção adotada pela Filosofia
Moderna, pela Psicologia Científica, pela Psiquiatria Tradicional e pela Psicanálise.
O Existencialismo se propõe a refletir em que bases sustentam o conhecer do homem,
considerando sua experiência nas várias manifestações de expressar a sua existência. O ser
é um ser de possibilidades e responsabilidade.
O homem está sempre frente a alternativas diante das quais deve fazer escolhas. A escolha
traz inquietações, a angústia se faz presente porque o homem sabe que não pode tomar
duas direções. Diante das alternativas da vida, ele deverá eleger uma, e essa eleição
8
comprometerá o seu destino para assumir todos os seus entrelaçamentos e desdobramentos
frente ao seu projeto existencial. Porém, a “não ação”, o “não fazer’, por si só, já é uma
escolha: a escolha de não agir. A escolha de adiar a existência, evitando riscos, a fim de
errar e gerar culpa, é uma tônica na sociedade contemporânea. Arriscar-se, procurar a
autenticidade, é uma tarefa árdua, uma jornada pessoal que deve empreender a busca de si
mesmo. Kierkegaard escreve:
Rir é arriscar-se a parecer louco.
Chorar é arriscar-se a parecer sentimental.
Estender a mão é arriscar-se a se envolver.
Expor seus sentimentos é arriscar-se a expor o seu eu verdadeiro.
Expor suas idéias e sonhos em público é arriscar-se a perder.
Viver é arriscar-se a morrer.
Ter esperança é arriscar-se a sofrer decepção.
Tentar é arriscar-se a falhar.
Mas... é preciso correr riscos.
Porque o maior azar da vida é não arriscar nada...
Pessoas que não arriscam que nada fazem, nada são.
Podem estar evitando o sofrimento e a tristeza.
Mas assim não podem aprender, sentir, crescer, mudar, amar, viver...
Acorrentadas às suas atitudes, são escravas,
abrem mão da sua liberdade.
Só a pessoa que arrisca é livre...
Arriscar-se é perder o pé por algum tempo.
Não se arriscar é perder a vida...
9
Behaviorismo – Behavior of Organisms, (o comportamento dos organismos), surgiu nos
EUA com John B. Watson (1878/1958). Foi conhecida pela teoria S-R (Estimulo, resposta),
ou seja, para cada resposta comportamental existe um estímulo.
Pavlov trabalhou com a teoria do condicionamento clássico, essa surgiu nos experimento para
ensinar cães a salivar em resposta ao ruído de uma sineta. Quando apresentava ao animal um
pedaço de carne (estimulo não condicionado), a produção de saliva aumentava (resposta não
condicionada). Quando a carne não era apresentada e apenas a sineta tocada, não havia
aumento de salivação. Pavlov então trabalhou na ligação entre a carne e a sineta (estimulo
condicionado). Depois de ouvir repetidas vezes antes de receber a carne, o cão passou a
salivar logo após ouvir a sineta. Após certo tempo, ele passou a salivar apenas ao ouvir a
sineta, mesmo que nenhuma carne fosse oferecida (resposta condicionada). Na verdade, o cão
havia aprendido responder – ou seja, a salivar - ao toque da sineta. Defendeu a idéia que as
pessoas aprendem por associação.
Skinner (1904/1990), Influenciado pelos trabalhos de Watson e Pavlov. Empenhou-se na idéia
de que o aprendizado ocorre em função de mudança no comportamento manifesto. As
mudanças no comportamento são o resultado de uma resposta individual a eventos (estímulos)
que ocorrem no meio. Uma resposta produz uma conseqüência (comportamento operante), ex:
bater em uma bola, solucionar um problema matemático. Quando um padrão particular
Estímulo-Resposta (S-R) é reforçado (recompensado), o indivíduo é condicionado a reagir.
Ficou S-R-C
O reforço é o elemento-chave na teoria S-R de Skinner. Um reforço é qualquer coisa que
fortaleça a resposta desejada. Pode ser um elogio verbal, uma boa nota, ou um sentimento de
realização ou satisfação crescente. A teoria também cobre reforços negativos - uma ação que
evita uma conseqüência indesejada.
10
Desde 1950 tem-se expandido muito o estudo do condicionamento operante, não apenas
usando ratos, mas também animais de outras espécies e ainda seres humanos. A aplicação
prática que se tem feito dos estudos experimentais do condicionamento operante é baseada na
eficácia da administração sistemática de recompensas (reforços) a um organismo, quando
queremos que ele apresente certas reações. Essa aplicação prática requer que se faça o
levantamento dos eventos que reforçam um dado indivíduo. Controlaremos as reações
utilizando as conseqüências reforçadoras. Isto é importante em todos os campos em que o
comportamento figura em destaque: Educação, Governo, Família, Clinica, Indústria, etc.
Exemplo: Maria não compra mais a palha de aço bom-bril (R), descobre que seu estimulo(S)
risca seu alumínio. Em uma promoção ela ganha a palha de aço e no usar vê que esta boa (CReforço) e passa a usar novamente.
S- (ocasião em que à resposta ocorre) - R- (a própria resposta) - Conseqüência (reforçadora) a
inter-relação entre elas é a contingência.
Psicologia cognitiva:
A----------------B------------------C.
A - Estimulo
B - Pensamento, sensação, percepção etc.
C - Comportamento.
Essa abordagem leva em consideração o que “se passa na cabeça” do organismo que se
comporta, ou seja, não há um estabelecimento automático de conexão estimulo-resposta, o
individuo antevê conseqüências de seu comportamento porque adquiriu e elaborou
informações em suas experiências.
Hoje, século XXI os conhecimentos produzidos pela Psicologia e a complexidade e
capacidade de transformação do ser humano, acabaram por ampliar em grande medida sua
área de atuação.
Assim, a Psicologia hoje, pode contribuir em várias áreas de conhecimento, possibilitando
cada área uma gama infinita de descobertas sobre o homem e seu comportamento, ou sobre o
homem e suas relações.
São elas:
Psicologia Cognitiva; Psicologia da Personalidade.
Psicologia Clínica; Psicologia do Desenvolvimento.
Psicologia Organizacional
Psicologia da Educação
Psicologia da Aprendizagem
Psicologia Esportiva
Psicologia Forense; Neuropsicológica.
11
O fator humano
Comportamento Humano
Definição
É o estudo do comportamento do ser humano, e tem como objetivo ajudar a entender as ações
realizadas pelas pessoas em determinadas situações.
Comportamento humano é a expressão da ação manifestada pelo resultado da interação de
diversos fatores internos e externos que vivemos, tais como: personalidade, cultura,
expectativas, papéis sociais e experiências.
Teorias das Características Humanas
Uma das maiores questões colocadas há milhares de anos é: “qual a origem das características
dos seres humanos”. Por isso, vários filósofos e psicólogos estudaram e criaram teorias que os
levaram a tirar conclusões a cerca do que leva os seres humanos a ser como são e a maneira
como se comportam.
Esses estudos foram realizados de modo a poderem responder a perguntas como por
exemplo: “ como se explica que nos comportemos de forma diferente dos outros?”, “O que
nos torna humanos?”, entre muitas outras questões. E as respostas adquiridas foram formadas
de acordo com as dicotomias na explicação do comportamento humano, ou seja, de acordo
com os pólos extremos da dicotomia: o pólo do inato (do hereditário, da natureza) e o pólo do
adquirido (do meio, da educação).
Onde pólo inato está relacionado com a forma de se ver o ser humano e o seu
comportamento como as suas características biológicas e corporais e o pólo adquirido
relaciona o comportamento e a forma de ser do ser humano com as experiências sociais e
culturais vividas pelo mesmo.
O pólo inato indica que o comportamento humano e a personalidade das pessoas são
determinados geneticamente por hereditariedade dos seus progenitores. Assim sendo, os
historiadores destas características, concluem que o pólo inato está ligada com a forma de ver
o ser humano e o seu comportamento como determinado pelas características biológicas e
corporais, isto é, são características que nascem conosco (inatas).
Portanto, a manutenção encarregar-se-á de orientar o crescimento biológico do corpo e
o desenvolvimento, seguindo padrões definidos por programas genéticos.
O significado de pólo inato foi definido por vários filósofos, pensadores e psicólogos e
cada um defende a sua teoria acerca do tema.
Freud defendia a existência de duas pulsões inatas: Eros, pulsão da vida, que representa as
pulsões sexuais e a auto-conservação do indivíduo, e Thanatos, a pulsão da morte, que se
baseava nos comportamentos agressivos.
12
E explicava alguns dos nossos comportamentos com base no «jogo» entre estas duas
pulsões.
Arnold Gesell (1880-1961) justifica a afirmação de que as diferenças entre os indivíduos se
deve a características inatas, dizendo que os comportamentos se desenvolvem tomando em
conta um programa genético e uma ordem determinada inalterável.
Chamou, então, abordagem maturacionista à existência de uma predisposição natural
do comportamento que precisava da maturação para se manifestar, assim considera pouco
relevante a influencia do meio ambiente.
Jean-Pierre Changeux em 1983, publicou um livro “O Homem Neuronal”, onde escreveu a
sua teoria. Esta defendia que todo o comportamento humano se pode explicar a partir de
circuitos nervosos. Conclusão esta tirada após o desenvolvimento do estudo da descodificação
do genoma humano e também das funções do cérebro, podendo estabelecer relações entre os
comportamentos e o funcionamento do cérebro.
O pólo adquirido determina a forma de ser e o comportamento do ser humano através da
educação, da influência do meio ambiente das experiências sociais e culturais vividas pelo
mesmo.
O estudo deste pólo extremo da dicotomia leva os investigadores a explorar vários
ambientes e os comportamentos dos seres humanos nesses mesmos ambientes. Os suas
investigações debruçam-se também sobre a educação..
O comportamento dos indivíduos é explicado pelo que está presente num contexto, o
conjunto de estímulos sentidos num ambiente e o que é aprendido numa dada situação, ou
seja, os conceitos adquiridos através das experiências e aprendizagens adquiridas na
socialização.
Watson considerava que todo o comportamento humano é constituído pelo conjunto de
respostas aprendidas a determinados estímulos. Defendia também que “nós somos o que o
meio nos permite ser” e nosso desenvolvimento depende apenas da existência ou não de
condições favoráveis.
Albert Bandura criou a teoria da aprendizagem social que consiste na observação e na
imitação de modelos sociais como origem de muitos dos comportamentos humanos, ou seja,
aprendizagem por modelagem, em que os modelos a imitar são os indivíduos mais próximos,
como por exemplo, os pais, os professores, etc. (experimento com boneco bobo). Esta teoria
defende também os meios de comunicação como agentes de aprendizagem.
BANDURA considera a interação indivíduo, comportamento e ambiente como a base do
estudo do comportamento organizacional. Os membros de uma sociedade aprendem a
comportar-se por observação das condutas dos que os rodeiam. “A atitude das pessoas
dirigente é mais importante do que as indicações que aquela possa dar.”
13
Após todos estes estudos, Piaget concluiu que o sujeito tem um papel activo na construção do
pensamento e do conhecimento. Nestes processos intervêm factores biológicos de maturação
e factores relacionados com o meio, assim fez uma síntese entre os dois pólos opostos da
dicotomia. Ele diz “Não existe estrutura sem gênese, nem gênese sem estrutura” e
complementa com os períodos.
Finalmente o avanço das neurociências corresponde a uma procura progressiva de
explicações de muitos comportamentos humanos a partir de mecanismos e características do
funcionamento biológico e fisiológico (comportamentos, pensamentos, emoções e
perturbações mentais).
Para refletir: Temos ou não comportamentos inatos?
O comportamento é resultado da hereditariedade ou do ambiente?
14
Marketing e Comportamento do Consumidor.
Entendemos, com no decorrer dos anos, que o Marketing almeja identificar e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores, mas para tanto é necessário compreender duas
variáveis de fundamental importância neste processo, o consumidor e o seu comportamento.
Compreender o consumidor facilita a empresa identificar qual objeto seu cliente está
procurando para satisfazer um desejo pessoal; por sua vez, compreender seu comportamento é
vital para elaboração, e posterior implantação, de programas eficientes de marketing que
influenciem na sua tomada de decisão.
Podemos definir Comportamento do Consumidor como – “o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos,
serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”.
Sabemos que o ser humano é provido de impulsos. Grande parte dos nossos impulsos nos
remete na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, proteção do
corpo contra frio, calor e outros.
Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas necessidades, que são
consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na
realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer beber ou
vestir algo.
O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que
beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome
e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as
necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas,
princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.
Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma
necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder
emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social.
Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é
uma necessidade de aceitação social, ou secundária.
O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou
determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome,
um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando
houvesse outras opções. No dia a dia, entretanto as necessidades secundárias agem de forma
inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa,
sem ao menos saber por quê.
Percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é
necessário que conheça amiúde a natureza do consumidor e que as empresas cuidem de
maneira correta da clientela.
Para cuidar de maneira correta dos clientes, Richard (2001), destaca que deve-se ter as
seguintes características:
·Credibilidade - Credibilidade ou sua reputação é realmente tudo o que você tem no mundo
do negócio. Os clientes devem acreditar em seus produtos, serviços
·Acessibilidade - Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços;
·Confiabilidade - Você deve realizar o que promete, no tempo prometido;
15
Excelência - Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem
trabalhar com excelentes empresas.
Assim, o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre
os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de
compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a organização deverá está atenta às
necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.
16
Características do Consumidor.
Qualquer ser humano tem sempre as mesmas características inerentes à sua espécie,
apresentando normalmente uma similitude de evolução e desenvolvimento vitais bastante
comuns.
Podemos estudar o comportamento do consumidor começando pelos fatores que podem ser
definidos com mais facilidade. São dados que, em sua maioria, podem ser obtidos facilmente.
As características mais óbvias seriam:
 Idade – Dos sociodemográficos é talvez aquele que mais influencia o comportamento
de compra.
 Sexo – É também um “filtro” de primeira linha.
 Dimensão do agregado familiar - Entenda-se como conjunto de habitantes de uma
mesma habitação. As influências são evidentes.
 Localização - Condiciona o consumo quer pelo poder económico da região, quer pelas
suas características.
 Rendimento – De acordo com o dinheiro se definem em grande parte os mercados.
 Nível de instrução – Limita e define o acesso a determinados mercados.
 O grupo ocupacional ou classe socioprofissional – É um critério extremamente
fecundo, por integrar numerosas variáveis.
 Ciclo de vida familiar – As necessidades e a afectação do orçamento familiar sofrem
alterações radicais com as mudanças no ciclo de vida familiar.
Entretanto, muitos estudos vêm sendo feito nesse sentido. As transformações no perfil de
compra do brasileiro nos últimos anos, com a perda de importância de determinados bens e
com outros ganhando espaço, mostraram que era necessária uma revisão do modelo.
Mas só isto não basta. Precisamos saber quem é, como vive, o que faz este consumidor feliz.
E a sua classe social, na maioria das vezes, não define comportamento de vida. Uma pessoa
considerada classe B pode ter, por exemplo, hábitos de vida considerados classe A.
Como conversar com este consumidor? Hoje, sem entender o que move o consumidor – e
aqui falo de emoção mesmo – a consumir determinada marca, é bem provável que qualquer
ação esteja fadada ao fracasso.
Adulto
Recentes trabalho de planejamento mostram que para os adultos, anda muito difícil
envelhecer… Cada vez mais pessoas “crescidas” teimam em continuar vivendo como
adolescentes e já não existem referências claras sobre o que é ser adulto e se comportar como
tal. O cara só usa bermudão e camiseta tipo skatista, fala gíria e masca chiclete sem parar,
mora com os pais, se nega a assumir o relacionamento com a “ficante” oficial há mais de um
ano, e, para completar, acha que previdência não é assunto que lhe deva despertar interesse.
Há alguns anos, tal descrição certamente seria referente a um rapaz de 18 anos. Acontece que
as fronteiras etárias se tornaram nebulosas: atualmente o perfil acima também corresponde a
muitos homens de 35 ou 40 anos. Eles fazem parte de uma turma que anda com uma certa
dificuldade – para não dizer aversão – de encarar a vida adulta.
E quando este “adultescente” tem filhos? Aí temos vários perfis: aqueles pais que escutam as
mesmas músicas dos filhos se vestem da mesma forma e que são ainda mais agitados do que
as crianças. Ou ainda aqueles que disputam com eles o chocolate, o controle remoto da
televisão, o videogame, o tempo na internet, à minissaia.
17
Em décadas passadas, a relação entre pais e filhos era uma via de mão única. O papel de
transmitir conhecimento cabia aos adultos. E agora?
Adolescente –
Em décadas passadas, a relação entre pais e filhos era uma via de mão única. O papel de
transmitir conhecimento cabia aos adultos. Hoje, pode-se dizer que os jovens assumiram, em
muitos casos, um papel que vai, além disso. Mais bem informados que os adolescentes de
qualquer geração anterior, eles se tornaram agentes de mudanças comportamentais para a
família e para a sociedade. Ainda bem, muitas delas, positivas. São eles os grandes
introdutores – ou, no mínimo, incentivadores – de práticas politicamente corretas dentro dos
lares, como a reciclagem de lixo e as dietas saudáveis. Ou até mais que isso: algumas vezes,
eles contribuem para a formação cultural dos familiares.
O público adolescente tem tanta relevância nos estudos de marketing porque está mudando
toda uma história de consumo.
CriançaConsumo na infância:
Pesquisas mostram que se os pais não tinham preferência pela marca, à opinião da criança não
era determinante para a compra. Agora, o que conhecemos é uma realidade na qual a criança
assume um papel preponderante nas compras da família.
No inicio, as possibilidades de consumo da criança são bastante limitadas, devido a sua
aptidão cognitiva restrita, mas também em razão de um universo de informações ela sofre
uma ampliação bastante rápida na esfera do consumo.
Socialização da criança
Uma teoria recente sobre a socialização da criança, afirma que as crianças não precisam ser
aceitas ou apreciadas pelos grupos de referencia, mas elas adotam seus valores e se
comportam evidentemente, segundo eles. Chama-se a teoria de socialização pelos grupos.
A criança e a propaganda.
Segundo vários autores, a percepção das intenções publicitárias tende a crescer de forma
diretamente proporcional com a idade da criança. O estado de desenvolvimento cognitivo,
junto com a idade e o nível atingido na escola, é o determinante central da compreensão dos
comerciais de TV.
- 98% das crianças de 6 anos e 82% das crianças de 4 anos: mesmo sem identificar os objetos
da propaganda e sem poder verbalizar com precisão como percebem a diferença entre
propaganda e programa de TV, elas sabem indicar propagandas e programas, usando o critério
de que as propaganda é mais engraçada e mais curta que os programas.
- A partir dos 8 anos as respostas são muito mais analíticas e tendem a analise negativa que se
acentua até os 10 anos, porém, é a partir dos 10 anos que o interesse manifesto pela
propaganda começa a diminuir. A medida que a criança começa a tomar consciência dos
objetivos da comunicação publicitária, a compreender as técnicas utilizadas e a desenvolver
um espírito critico, ela passa a confiar menos cegamente na propaganda.
Para cativar as crianças.
1- As crianças desejam que a propaganda as divirta.
2- Propagandas em forma de desenho animado são bastante apreciadas por elas.
18
3- Uma boa musica ou uma canção atraente favorece seu interesse.
4- Presença de jingles, ou frases, contribui para a memorização e reforçam o caráter
positivo da atitude.
5- Presença de animais, principalmente animais personificados.
6- Propagandas ricas em ação. (ser forte, ser inteligente, bom amigo, ser herói da turma
etc)
7- Os mais velhos gostam de propaganda que exaltam valores culturais modernos.
8- Os mais novos gostam também de propaganda em que o protagonista é uma pessoa de
idade (um vovô ou uma vovó).
Elementos que podem conduzir a uma atitude negativa em relação à propaganda.
Elas rejeitam:
1- Rejeitam as propagandas que as consideram seres idiotas. Elas gostam de ser
consideradas seres inteligentes, capazes de compreender e capacitadas;
2- Rejeitam tudo que pode não parecer verídico. Muitas vezes, o publicitário exagera em
alguns detalhes para que tal exagero apareça obvio para o consumidor, mas as crianças
não entendem assim sua intenção e interpretam como se fosse enganoso.
3- Os ritmos lentos e muito dissertativos aborrecem os jovens consumidores.
4- Os produtos que adotam a mesma argumentação criam uma atitude negativa, pois são
vistos como pouco originais.
5- Muitas crianças rejeitam as propagandas em que a associação entre produto e os
elementos utilizados não lhe pareça obvia. O sentimento é o mesmo para propagandas
que utilizam múltiplas imagens difusas.
19
Tipos de segmentação:
Geográfica. Considera o local em que o consumidor está, pais, estado, região, cidade,
bairro, rua.
Demográfica. Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade, sexo, o
tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a
religião, a nacionalidade ou a classe social.
Psicográfica. As variáveis psicográficas se referem ao indivíduo tais como seu estilo de
vida, personalidade, motivos de compra, e conhecimento e utilização do produto. As
pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente
diferentes.
Por Volume. Alguns mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e
grandes, conforme o volume de consumo.
Comentário:
As variáveis para fazer a segmentação Geográfica, Demográfica e por volume estão mais
facilmente disponíveis e tem uma característica única. São excludentes. Ninguém pode
ser enquadrado em duas faixas etárias, dois níveis de renda ou residir em dois bairros.
Já as variáveis para a segmentação psicográfica são obtidas através de estudos
qualitativos específicos sobre o comportamento de compra das pessoas. Estes estudos
geram perfis hipotéticos sob os quais é possível enquadrar grupos de consumidores para
saber se determinadas ofertas teriam a adesão ou aceitação esperada. Ao contrário das
variáveis geográficas, demográficas e por volume, as variáveis psicográficas não são
excludentes.
Isto é, a mesma pessoa pode ser enquadrada em duas características psicográficas
diferentes e até contraditórias. Por exemplo, alguém que tenha 35 anos e mantenha um
plano de aposentadoria pode ser classificado de “conservador”, mesmo que ao vestir-se
escolha roupas coloridas dedicadas a uma faixa etária inferior podendo ser classificado
então como “liberal”. O que esta análise identifica é que para determinados assunto a
pessoa é conservadora e para outros é liberal.
As variáveis psicográficas usadas para segmentar o mercado são as mais úteis e as mais
complexas de serem levantadas e analisadas, pois transmitem informações relativas ao
comportamento de compra presente de um determinado grupo de consumidores.
Estilo de vida. O estilo de vida refere-se ao modo particular de orientação que um
indivíduo ou grupo tem com relação ao consumo, ao trabalho e à diversão.
Procura de benefícios. Os compradores são levados a produtos e serviços por
intermédio de diferentes motivos de compra, motivados por benefícios específicos que
esperam receber do produto ou serviço. É importante destacar que o reconhecimento do
benefício faz parte do conjunto de valores individuais de cada consumidor.
Status do usuário. Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, exusuários, usuários em potencial, novos usuários e usuários regulares de um produto ou
serviço.
Status de lealdade. O status de lealdade descreve o quanto de lealdade os usuários
possuem em relação a uma marca/produto específica, podendo variar de totalmente leal
20
até sem nenhuma lealdade. Obs. O consumidor geralmente é leal a uma marca/produto
não fazendo a mesma relação com outros produtos da mesma marca.
Estágios de propensão. Em qualquer ponto no tempo, existe uma distribuição de
pessoas em diversos estágios de propensão a comprar o produto ou serviço. Exemplo.
Nas épocas que antecedem os períodos de férias há mais pessoas propensas a comprar
pacotes de viagem.
21
“As pessoas bem sucedidas, nada mais são do que pessoas que desenvolveu o poder de
acreditar em si mesmas e naquilo que realizam.”
Motivação
Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação.
Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.
Motivação ----------- Motivo -----------motor ------------- o que move.
O termo motivação vem de motivo, uma pessoa motivada é aquela que esta direcionada para
uma meta, tem um motivo.
A motivação nos move para algo, para ter a motivação precisa da falta, e essa falta de algo
que nos motiva.
Definição.
Motivação é um estado interior que induz uma pessoa a assumir determinados tipos de
comportamento, ou seja, é o processo responsável pela direção, intensidade e persistência
dos esforços de uma pessoa para alcançar uma determinada meta.
A motivação também envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo.
Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou
externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.
Quanto à direção
Escolha de um comportamento especifico dentro de uma serie possibilidades.
O individuo vai ver que tipo de comportamento ele vai ter frente sua procura de algo.
Intensidade
Qual esforço ele vai empreender para atingir suas metas de trabalho.
Persistência
O quanto de combustível o individuo vai ter para uma determinada tarefa que ele tenha que
realizar.
Estimulação interna - pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia.
Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de Coca-Cola, gelada pode me fazer
sentir todos os sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo necessita de água,
mas porque a minha imaginação colocou em funcionamento os mecanismos do corpo que me
fariam sentir a mesma sede.
Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma
cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas.
Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a
sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir ao bar
ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante ou cerveja.
Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande
parte dos nossos impulsos nos remete na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a
sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.
22
Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá
de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou
seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo
seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos
driblar a necessidade com outro aspecto. Se estivermos com sono, por exemplo, todo o nosso
comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja, dormir. Se, no
entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião
de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente
esquecidos.
Teoria de Maslow
Princípios motivacionais.
O autor desta teoria Abraham Maslow e McGregor, via a motivação como resultado das
necessidades ou desejos pessoais insatisfeitos, ou seja, a necessidade não deve ser cem por
cento, satisfeita para ser motivadora
Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas
necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem
com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que
um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio
organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá
assumir várias atitudes:
a.
b.
c.
d.
e.
Comportamento ilógico ou sem normalidade;
Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
Nervosismo, insônia, distúrbios circulatório e digestivo;
Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações,
insegurança, não colaboração, etc.
Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente
mencionadas, não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma
maneira a necessidade será transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um
estado cíclico e constante na vida pessoal.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para
ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de
valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma
necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para
satisfazê-la. Pouca ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando
enunciava os princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é
que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional,
23
enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente única e exclusivamente necessidade
financeira.
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão
organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influencia, numa
pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no
topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização)
Necessidades de auto realização
Necessidade de status e estima
Necessidades sociais (afeto)
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo
e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc.
As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a
fuga e o perigo.
As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação
por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
A necessidade de estima envolve a auto-apreciação, a autoconfiança, a necessidade de
aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e
de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia.
A necessidade de auto-realização é as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio
potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos: 1) os físicos; 2) os de
interação com os outros; 3) os relacionamentos com o self. Os desejos mais altos da escala só
serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.
O impacto que essa teoria trouxe de importante foi: ênfase na importância de satisfazer as
necessidades dos consumidores, mapear nos consumidores as necessidades, orientar que tipo
de comportamento ele pode ter para atingir o objetivo dele. Vocês do marketing podem até
não motivar, mas pode dar a direção.
A Teoria de Herzberg
Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam
insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios).
Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam
ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes.
A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de
insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.
24
A Teoria de Mc Gregor (X e Y)
A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições.
Estes conjuntos foram denominados "X" e "Y". Por esse motivo, também é conhecida pelo
nome de "Teorias X e Y".
Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X", e nos comportarmos de acordo com ela, as
pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas
com quem interagimos se mostrarão motivadas.
TEORIA X
O homem médio não gosta do trabalho
e o evita;
Ele precisa ser forçado, controlado e
dirigido;
O homem prefere ser dirigido e tem
pouca ambição;
Ele busca apenas a segurança.
TEORIA Y
O dispêndio de esforço no trabalho é algo
natural;
O controle externo e a ameaça não são
meios adequados de se obter trabalho;
O homem exercerá autocontrole e
autodireção, se suas necessidades forem
satisfeitas;
A pessoa média busca a responsabilidade;
O empregado exercerá e usará sua
engenhosidade, quando lhe permitirem
autodireção e autocontrole.
As teorias X e Y de Douglas McGregor
Segundo Piersol (1999), McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como
categorias exclusivas, mas como os pontos extremos de um continuum, ao longo do qual
qualquer indivíduo pode localizar-se, num dado momento. Assim, McGregor não disse que,
"se você não for Teoria X, será Teoria Y." O que ele deixa implícito é que, na extensão em
que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage
exibirão comportamento motivado.
Teoria Behaviorista.
Em relação a motivação a teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas relações
com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de
relações: do impulso – (derivado das necessidades biológicas); do habito; fisiológicas e
comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. Desta
forma, a influência no comportamento de compra dá-se com o estudo sistemático dos
estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir
reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos
disponíveis;
25
Critica - A maior critica que essa abordagem recebe, refere-se ao fato de ignorar que na
maioria das vezes, nosso comportamento é consciente e que reagimos ao mundo externo
segundo nossa interpretação dos estímulos.
Teoria Psicanalítica.
Nesta abordagem, a motivação para o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto
que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. O
consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, que encontram uma satisfação
parcial ao se vincularem à produtos que mantêm uma relação de similaridade com estes.
A influencia da abordagem freudiana sobre o marketing e a publicidade foi considerável,
tanto no nível das idéias como no nível dos métodos. No comercial, sua principal contribuição
foi de salientar a dimensão simbólica e não simplesmente funcional do consumo. Não se
compra um produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo que ele significa
por meio de sua forma, sua cor, seu nome.
Na figura abaixo ilustra a utilização do símbolo sexual na publicidade, essa imagem convida a
viver momentos de prazer.
Depoimento: ATÉ QUEM NÃO GOSTA DE MOTO PASSA A GOSTAR.
26
O que nos transmite essa foto?
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor
tentaram se utilizar dessas teorias para analisar em termos de personalidade e de estruturação
psíquica que componentes e traços do produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram
estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a
determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a satisfação destes desejos
podem entrar em conflito com esta ou aquela entidade.
Um dos discípulos de Freud foi Ernst Dichter que trabalhou na interpretação das situações de
compra e de escolhas de produtos com base em motivações inconsciente. Ele usava o método
chamado estudo motivacional, que consiste em entrevistar, em profundidade, algumas
dezenas de compradores potenciais, a fim de elucidar as motivações profundas que os fazem
cogitar a compra de um produto.
Alguns exemplos de motivações de consumo segundo Dichter:
As Peles - O valor da pele é vinculado ao fato de que no passado elas eram como troféus que
o caçador trazia para a bem-amada de sua tribo. Quanto mais perigosa a caça, maior o valor
de sua pele. Por meio de seu preço, uma pele trás a prova de que aquele que a compra é
alguém bem sucedido e tem grande habilidade de ganhar dinheiro.
O cigarro - Fumar possibilita escapar-se de momentos desagradáveis e cansativos.
Proporciona, também, um prazer oral, sensual, o qual está presente nas tentativas de
substituição entre tabaco e o chiclete.
Os aspargos - Tem um lado fálico. Muitas vezes são atribuídas características de potencia
sexual.
Critica - É de que seus conceitos e postulados não são passiveis de verificação empírica,
embora o valor da concepção da motivação inconsciente seja amplamente reconhecido.
27
Teoria cognitivista.
Essa teoria, diz que escolhemos, por meio da percepção, pensamento e raciocínio, os valores,
as crenças, as opiniões e as expectativas que regularão a conduta para uma meta almejada.
Kurt Lewin é considerado o precursor dessa abordagem. Para ele, a motivação depende do
modo como à pessoa percebe o estado de fatores que influencia seu comportamento, e o que é
percebido nem sempre corresponde à situação real. (dissonância cognitiva).
Atualmente, é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor
por integrar produto, consumidor e ambiente a visão de consumo como um processo de
tomada de decisão.
Teoria humanista
Os pesquisadores (que se destacam são Maslow e Rogers) desta escola afirmam que o homem
não se limita a sua fisiologia, nem é um respondente mecânico ou mesmo cognitivo. O
comportamento humano não pode ser aplicado pela simples relação que se faz entre suas
reações e os estímulos aos quais ele reage.
Na realidade, o organismo torna-se motivado por meio de necessidades internas ou externas
que podem manifestar-se tanto no nível fisiológico como no nível psicológico.
A Teoria de Jung
Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente
orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o indivíduo não é totalmente
introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais apropriada, em outras
ocasiões a extroversão é mais adequada, mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de
forma que não se podem manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma
das duas é melhor que a outra: citando que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.
Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O
problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior,
perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são
inferidos. O consumidor distraído é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas
reflexões.
Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das
coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta.
Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente
convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser
convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.
As Funções Psíquicas
Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento,
sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto
extrovertido.
O Pensamento
28
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar
decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos
derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a
função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes
planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com
contraditória evidência.
O Sentimento
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra.
Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e
princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para este tipo de
consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios, como
por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, ao
invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.
A Sensação
Jung classifica a sensação e a intuição juntas, como as formas de apreender informações,
diferentemente das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na
experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que
uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a
discussão ou a análise da experiência.
Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam
eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para
o aqui e agora.
A Intuição
O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos
futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais importantes
para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e decodificam a
informação muito depressa e relaciona, de forma automática, a experiência passada com as
informações relevantes da experiência imediata.
Pelo ponto de vista mercadológico, podemos classificar as necessidades em:
Necessidades utilitaristas - são aquelas cogitadas por seu aspecto objetivo e funcional.
Necessidades hedônicas ou experimentadas - são as que buscam respostas subjetivas, como
prazer, estética, sonho.
Freqüentemente esses dois tipos de necessidades funcionam simultaneamente no processo de
decisão. Ex - compro um carro (objetivo funcional transporte), ele também é considerado do
ponto de vista subjetivo do status, prestigio bom gosto.
Nesse sentido, a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de uma
necessidade existente, a propaganda estimula o desejo e a preferência por determinadas
marcas.
Criticas são dirigidas aos profissionais de marketing, acusados de criar necessidades nos
consumidores. É possível criar uma necessidade?
29
Não, pois necessidades não podem ser criadas por estímulos externos, pois elas são fatores
internos inerentes ao ser humano.
Quando uma publicidade estimula a compra de certo produto, o que ela faz é orientar a
preferência ou o desejo do consumidor na direção de determinado produto ou marca. E não
podemos esquecer que para cada tipo de necessidade podem corresponder diferentes formas
de satisfação. Assim a ação mercadológica visa às necessidades, embora isso não signifique
que o marketing tenha capacidade de criá-las.
.
Mitos da motivação
1- Fatores de motivação e de satisfação são as mesmas coisas? Não. Não se pode
confundir fator de motivação e satisfação, o que motiva é o que gera o
comportamento, e o fator de satisfação é consequentemente a motivação.
2- Motivação é uma inclinação para ação que tem origem em um motivo. Um motivador
é uma necessidade, é aquilo que motiva. Um fator de satisfação é alguma coisa que vai
suprir essa necessidade
3- Uma pessoa pode motivar outra? Ninguém pode criar uma necessidade dentro de outra
pessoa. A motivação nasce somente das necessidades humanas e não daquelas coisas
que satisfazem estas necessidades. Quando se satisfaz uma necessidade à motivação
desaparece.
4- A pessoa é motivada como resultado da satisfação? As necessidades humanas não são
conseqüências diretas da satisfação e nem da contra-satisfação, são conseqüências da
natureza intrínseca da pessoa.
5- Aquilo que motiva é também aquilo que determina sua direção? São os fatores de
satisfação e de contra satisfação os verdadeiros determinantes do comportamento
humano positivo ou negativo. Fatores de motivação são energizadores do
comportamento, mas não são os reais determinantes da direção do comportamento. A
motivação está presente em todo comportamento.
Características.
- A motivação é a conseqüência da necessidade não satisfeita.
- Somente as necessidades são motivadores do comportamento.
- As necessidades são intrínsecas ao individuo.
- O Marketing, a administração etc. não pode colocar motivação nos indivíduos, mas pode
estruturar fatores de satisfação e de contra-satisfação.
Sete fatores de satisfação e de contra-satisfação.
Archer.
1- Revigoração - visa mudar o comportamento através de fortalecimento fisiológico: ar
condicionado, música, atividades esportivas etc.
2- Intercambio - modifica a direção comportamental através da troca entre pessoas:
aconselhamento pessoal, administração participativa, responsabilidade etc.
3- Incentivo - modificam a direção do comportamento através de recompensas e
compensação: planos e tabelas salariais, realização etc.
4- Impulsão - modificam a direção comportamental através de leis, regras e ordens:
regulamento de prevenção de acidentes, autoridade e poder, metas e objetivos.
5- Ingestão - modificam a direção comportamental através do consumo interno do corpo:
alimentos, ar puro etc.
30
6- Influenciação - modifica a direção comportamental da perícia e autoridade:
competência gerencial, liderança, autoridade, lógica e razão.
7- Inspiração - modifica a direção comportamental através da aprendizagem e
treinamento.
Agenda da felicidade (mensagem sobre motivação)
1) Acorde todas as manhãs com um sorriso. Esta é mais uma oportunidade que você tem
para ser feliz.
2) Seja seu próprio motor de ignição. O dia de hoje jamais voltará. Não o desperdice,
pois você nasceu para ser feliz!
3) Enumere as boas coisas que você tem na vida. Ao tomar consciência do seu valor,
você será capaz de ir em frente com muita força, coragem e confiança!
4) Não se queixe do seu trabalho, do tédio, da rotina, pois é o seu trabalho que o mantém
alerta, em constante desenvolvimento pessoal e profissional. Além disso, o trabalho te
ajuda a manter a dignidade. Acredite. Seu valor está em você mesmo.
5) Não se deixe vencer, não seja igual, seja diferente. Se nos deixarmos vencer, não
haverá surpresas, nem alegrias...
6) Conscientize-se que a verdadeira felicidade está dentro de você. A felicidade não é ter
ou alcançar, mas sim, dar. Estenda sua mão.
7) Compartilhe. Sorria. Abrace. A felicidade é um perfume que você não pode passar nos
outros sem que o cheiro fique um pouco em suas mãos.
8) O importante de você ter uma atitude positiva diante da vida, ter o desejo de mostrar o
que tem de melhor, é que isso produz maravilhosos efeitos colaterais. Não só cria um
espaço feliz para o que estão ao seu redor, como também encoraja outras pessoas a
serem mais positivas.
9) Trace objetivo para cada dia. Você conquistará seu arco-íris, um dia de cada vez. Seja
paciente.
10) O tempo para ser feliz é agora. O lugar para ser feliz é aqui!
(Autor desconhecido)
31
O nosso cérebro é doido !!! ou isso é Aprendizagem!!!
De aorcdo com uma peqsiusa de uma uinrvesriddae ignlsea, não
ipomtra em qaul odrem as Lteras de uma plravaa etãso, a úncia
csioa iprotmatne é que a piremria e útmlia Lteras etejasm no
lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma bçguana ttaol, que vcoê anida
pdoe ler sem pobrlmea. Itso é poqrue nós não lmeos cdaa Ltera
isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo. Sohw de bloa.
Fixe seus olhos no texto abaixo e deixe que a sua mente leia
corretamente o que está escrito.
35T3 P3QU3N0 T3XTO 53RV3 4P3N45 P4R4 M05TR4R COMO
NO554
C4B3Ç4
CONS3GU3
F4Z3R
CO1545
1MPR3551ON4ANT35! R3P4R3 N155O! NO COM3ÇO 35T4V4
M310 COMPL1C4DO, M45 N3ST4 L1NH4 SU4 M3NT3 V41
D3C1FR4NDO O CÓD1GO QU453 4UTOM4T1C4M3NT3, S3M
PR3C1S4R P3N54R MU1TO, C3RTO?
POD3 F1C4R B3M ORGULHO5O D155O! SU4 C4P4C1D4D3
M3R3C3! P4R4BÉN5
32
Aprendizagem
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido.
Todo comportamento complexo é aprendido. Segundo alguns estudiosos, a aprendizagem é
um processo integrado que provoca uma transformação qualitativa na estrutura mental
daquele que aprende. Essa transformação se dá através da alteração de conduta de um
indivíduo, seja por Condicionamento operante, experiência ou ambos, de uma forma
razoavelmente permanente. As informações podem ser absorvidas através de técnicas de
ensino ou até pela simples aquisição de hábitos.
O ato ou vontade de aprender é uma característica essencial do psiquismo humano, pois
somente este possui o caráter intencional, ou a intenção de aprender; dinâmico, por estar
sempre em mutação e procurar informações para a aprendizagem; criador, por buscar novos
métodos visando a melhora da própria aprendizagem, por exemplo, pela tentativa e erro.
Nossa definição possui diversos componentes que merecem esclarecimentos.
1- Aprendizagem envolve mudança. Essa pode ser boa ou má depende do ponto de vista.
2- A mudança precisa ser relativamente permanente. Mudanças temporárias podem ser
apenas reflexivas e não representar qualquer aprendizado.
3- O aprendizado acontece quando há mudança nas ações. Uma mudança nos processos
mentais ou nas atitudes de uma pessoa, quando não se reflete no comportamento não é
aprendizado.
4- Há necessidade da experiência, e essa pode ser adquirida diretamente, através da
observação ou da pratica, ou indiretamente, como pela leitura.
Teorias do aprendizado
Primeiramente as três teorias que explicam o processo pelo qual adquirimos padrões de
comportamento. São elas:
O condicionamento clássico (aprendizado por associação, mesmo sem a visita dos superiores,
toda vez que lavavam as janelas os funcionários se comportavam de maneira diferente); O
condicionamento operante (o reforço vira em conseqüência de uma determinada ação) e a
aprendizagem social (as pessoas aprendem observando, ouvindo o que acontece com os
outros, assim como pela experiência).
O centro da abordagem da aprendizagem social é a influencia dos modelos. Foram
encontrados quatro processos que determinam a influencia que um modelo tem sobre o
individuo.
1- Processo de atenção. As pessoas aprendem com um modelo apenas quando reconhecem e
prestam atenção as suas características. Somos mais influenciados por modelos atraentes,
importante para nós ou semelhantes a nossa própria imagem.
2- Processo de retenção. A influência de um modelo vai depender da maneira como o
individuo consegue se lembrar de suas ações quando ele não está mais disponível.
33
3- Processo de reprodução motora. Depois que a pessoa percebe um novo comportamento a
partir da observação de um modelo, essa percepção deve se traduzir em ação. Este processo
demonstra, então, que o individuo é capaz de desempenhar a atividade modelada.
4- Processos de reforços. As pessoas se sentem motivadas a reproduzir o comportamento do
modelo quando incentivos positivos ou recompensas são oferecidos. Os comportamentos que
recebe reforço positivo receberão mais atenção, serão mais bem-aprendidos e repetidos com
maior freqüência.
A Teoria Estímulo Resposta (S/R)
A teoria S / R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e
generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de
satisfação de necessidade primária, ou secundária, se constituído de elementos socialmente
aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que
fará com que compremos mais gravatas deste tipo.
O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa.
No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a
criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo
que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva
a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.
A Teoria Cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo
cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução.
O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se
percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este
compreender a respeito.
Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento
como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.
Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como
único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e
percepção.
A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em
termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha,
boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo é o que pode ser
compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor.
A Teoria Tolman
Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte entre as
teorias associacionista e cognitiva. Ele considera os conceitos das duas linhas, pois mede os
estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo.
Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos de
conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de
forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados
34
resultados. Portanto, estas expectativas resultam de sinais (estímulos) que indicam as
respostas passíveis de esforço.
Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o
comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o
produto.
Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem perceptual e
aprendizagem afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.
Método de modelagem do comportamento.
Reforço positivo. Quando uma resposta é acompanhada por alguma coisa agradável. No caso
um elogio do chefe.
Reforço negativo. Acontece quando uma resposta é seguida pela finalização ou retirada de
alguma coisa desagradável. Se seu professor faz perguntas cujas respostas você não sabe,
pode evitar que ele o chame examinando suas anotações.
Punição. Consiste em causar uma condição desagradável na tentativa de eliminar um
comportamento indesejável. Suspender um funcionário por dois dias. Nem sempre é bom usar
de punição.
Extinção. É a eliminação de qualquer reforço que esteja mantendo um comportamento.
Quando um comportamento não recebe reforço, ele tende a se extinguir gradualmente.
Quando um professor deseja evitar perguntas durante as aulas, ele pode eliminar esse
comportamento ignorando sempre que o aluno levantar as mãos.
35
Percepção
Definição Percepção. Ato ou efeito de perceber. Pode ser definida como o processo pelo qual
os indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais com a finalidade de dar
sentido a objetos, acontecimentos e situações. A percepção é importante, porque o
comportamento das pessoas baseia-se em sua percepção da realidade, não na realidade em si.
O mundo importante para o comportamento é o mundo na forma em que é percebido.
Como podemos explicar o fato de as pessoas olharem para uma mesma coisa e cada uma a
perceber de maneira diferente? Quando uma pessoa observa um alvo e tenta interpretar o que
está percebendo, essa interpretação é fortemente influenciada pelas características pessoais do
observador. “Não vemos as coisas como elas são, porém como nós somos” Kant
As características mais relevantes são: atitude, motivação, interesse, experiência passada e
expectativas.
Fatores que influenciam a percepção.
Fatores na situação



Momento
Ambiente de trabalho
Ambiente social
Fatores no observador





Atitude
Motivação
Interesse
Experiência
Expectativas
Percepção
Fatores no alvo







Novidade
Movimento
Sons
Tamanho
Cenário
Proximidade
Semelhança
O contexto dentro do qual percebemos os objetos ou eventos é muito importante e pode
influenciar a atenção, bem como outros fatores situacionais, como a localização, a iluminação,
a temperatura ou qualquer outro fator situacional.
36
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento
dos principais fatores que determinam à captação de um estímulo e a sua interpretação.
O que difere uma pessoa de outra em uma situação de estimulo é a percepção? Ela vai
depender do ambiente, experiências passadas, do estado emocional, de nossas atitudes
preconceitos e expectativas.
O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um
estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a
recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o processo através do
qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos.
Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo
fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos;
e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo
básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a
qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos
quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil mais
desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir sons que normalmente as
pessoas não ouvem conscientemente.
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue
do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de
estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos
estímulos aumenta. É em condições mínimas de estimulação que se atinge a máxima
sensibilidade.
É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de
um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco.
Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante à
variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário
como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.
Para que o objeto atraia a atenção do individuo é necessário que tenha algumas características.
- Intensidade- Tamanho
- Forma
- Cor
- Mobilidade
- Contraste
- Localização
Os Limiares Sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano
é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade,
duração de exposição e sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos
fundamentais para a compreensão da noção de sensibilidade a um determinado estímulo.
A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado,
nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método
37
dos testes cegos, que consistem em fazer testar por um consumidor, diferentes produtos
tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de sensação.
Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da
intensidade do estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a
cores, porém, as cores servem de importante recurso na publicidade e propaganda, por sua
capacidade de influenciar diretamente as emoções e as atitudes dos consumidores) e logo há
uma diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a
atenção do telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado.
Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é
que três quartos dos leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal
habitual enquanto que o publicitário o identifica num abrir e fechar de olhos.
Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é que os
anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é
que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os
produtos para emagrecimento.
A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe
dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção
consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o
que o rodeia.
A seleção psicológica. O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não
age de forma mecânica sobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa
diretamente no que sente. Esta intervenção não se limita a um ajustamento, mas, na verdade,
opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos, pois a capacidade de
armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.
A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como:
Similaridade, tendência em perceber estímulos semelhantes como pertencendo a um
conjunto;
Qual dos círculos amarelos é o maior?
38
Proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como pertencentes a um mesmo grupo;
Continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos incompletos;
Perspectiva:
39
De Contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo, como
quando percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa
qualidade.
Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um
determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas
e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica.
Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço induz um comportamento
diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia
da forma (Gestalt: Termo alemão que quer dizer forma ou figura) definem alguns princípios
que regem a forma como as percepções são organizadas.
1. A Figura e Fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da
figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este
princípio, que se apóia no efeito de contraste, é corretamente utilizado em publicidade para,
por exemplo, realçar o prestígio de um produto.
Além disso, o contraste entre a figura e o fundo tornam a propaganda extremamente
chamativa, ao mesmo tempo que realça as linhas do produto. Em algumas imagens, por
exemplo, o individuo tem a possibilidade de escolher a natureza da figura e a do fundo.
Quem é a figura ou o fundo?
40
O Reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados
imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função
da sua proximidade, semelhança e continuidade.
A entrada do tubo é pela esquerda ou pela direita?
O Estímulo Ambíguo
Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente
reconhecida ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência
para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente.
41
Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo
de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos,
utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este
motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O mecanismo
pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estímulo ambíguo
capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta.
Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que
percepciona.
A partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da
Coca-Cola ou dos Caldos Maggi.
Outro exemplo: A propaganda do danoninho que aparece uma barra de ferro mordida, só
depois o consumidor vai entender no danoninho tem a quantidade de ferro necessária para a
criança.
A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo
produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência,
diferenciando-a do já existente.
Foram identificados mecanismos de decodificação.
O consumidor procede ora por níveis «é caro» ou «é barato», ora por associação «é caro
logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores, de logotipos ou
condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar
novas experiências de compra e de consumo.
42
O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as
marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato
humano é totalmente culturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos
depende largamente do campo cultural do indivíduo.
Sabemos, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os
gestos de um brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada
povo. Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalização-simbolização, que permitem a
cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes. São estes sinais, estes símbolos,
que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos pertencentes à sua
cultura; como tais, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormente
interpretados no contexto em que aparecem.
Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência, como, por
exemplo, os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam o
tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura de um quadrado
encimada por um triângulo é geralmente interpretada pelas crianças ocidentais como uma casa
e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas
aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente.
A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não
podendo ser utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem
de várias maneiras a estímulos que não são percebidos e formados na consciência. Em termos
de estimulação subliminar, determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou
abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função
de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.
Ex:
43
O desenho em azul são os dois "bês" do BB entrelaçados, inseridos numa forma quadrada,
essa forma passa bastante segurança e credibilidade.
A sobreposição dos "bês" na diagonal apresenta ainda uma analogia ao $ (cifrão).
O amarelo lembra o ouro, dando a idéia de muita riqueza.
Só completando e esclarecendo mais ainda, realmente o logotipo do Banco do Brasil são dois
"bes" para alguns entederem mais e ou que não conseguem achar onde esta a chave de
logotipo, vamos lá...
Primeiro olhem o logotipo em seu modo normal, em seguida vejam o mesmo logo só que
mostrando os dois "bes" (eu que fiz, tentei ajudar). Como podem ver no segundo mostra
claramente o 1B e o 2B pintei eles para diversificar as cores e vocês poderem entender.
Aqui esta os dois "bes" mais claro que isso, nem sei. Nesse ultimo eu tirei eles das suas
posições e coloquei os dois de uma forma que pudéssemos observar melhor. Esta ai... A cor
amarela faz uma combinação muito boa com a azul...
Percepção de risco: No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange
a: incerteza quanto ao objetivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo principalmente
relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em função de grande
variedade de escolhas.
Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são mais bem
percebidos quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão
integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles
ligam tamanho e cor a experiências passadas.
Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de
limpeza e pureza ao vermos algo branco.
44
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e
com as condições do indivíduo.
A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa
falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está
querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma
mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção.
A
responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção
seletiva.
Atenção Seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os
estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual.
Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua,
anúncios e reportagens sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas
sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um
anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um
anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
Use sua imaginação.
Distorção Seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção
seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus
desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de
contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada
marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de
positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
45
Retenção Seletiva
As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas
existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que
reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos
sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de
informações positivas sobre outras marcas.
Percepção das cores
A cor é percebida através dos cones na nossa visão. Existem no olho cerca de seis milhões de
cones e a ausência ou deficiência dos cones causa o daltonismo. A cor representa uma
percepção para o cérebro e o estimula a diferenciar uma cor da outra. Assim, o cérebro
aprende a corrigir a cor dos objetos, ou seja, se usar um óculo escuro, ao tirá-lo o cérebro
mostrará tudo escuro por um tempo até que perceba que deve deixar a correção.
Pesquisa realizada por um laboratório de cores mostrou que as pessoas julgam
subconscientemente uma outra pessoa, um ambiente ou um objeto pela cor. O emocional liga
a cor a uma determinada situação:
- Vermelho vivo; perigo, quente, excitante, sexo. (alegria)
- Azul: masculino, frio, calmo, estável.
- Branco: puro, honesto, frio.
- Pastel: feminino, sensível, delicado.
- Laranja: emoção, positivo.
Negro:
morte,
- Rosa: feminino, quente, ardente.
poder,
autoridade,
seriedade.
- Verde: natureza, conforto, esperança, dinheiro.
-Verde claro: Frescor
- Amarelo : sol, calor, calma, tranqüilidade.(apelo aos sentidos)
- Violeta: Opressão
Exemplo de Cores mais recomendadas para as embalagens:
- Café: marrom-escuro com um toque de laranja ou vermelho.
- Chocolate - marrom-claro ou vermelho-alaranjado.
- Leite: azul em vários tons, às vezes com toques de vermelho.
- Gorduras vegetais: verde-claro ou amarelo não muito forte.
- Doces: vermelho alaranjado.
- Frutas e compotas: fundo vermelho, as vezes com toque de amarelo.
- Massas alimentícias: produtos em transparência, com toque de vermelho, amarelo-ouro e as
vezes toque em azuis.
- Cerveja: amarelo-ouro, vermelho e branco.
46
Há pessoas que possui deficiências para perceber as cores (Daltonismo). As deficiências
atingem mais homens que mulheres. O fato de o homem possuir um só cromossomo X faz
com que o número de deficiência seja grande, já nas mulheres, por possuir dois cromossomos
X, é necessário que os dois cromossomos estejam defeituosos para que sua visão seja afetada.
Cor não é questão de gosto, é de cultura.
Exemplo de como uma pessoa percebe algo e procura em todos os meios disponíveis para
atender a sua necessidade.
Nome da musica que toca na nova propaganda Caldo Knorr Mais?
Olá, queria saber o nome da musica ou o ator que canta na nova propaganda Caldo knorr
mais, tema da comunicação é "O sabor que faz você se sentir bem". Que mostra uma garota
que foi morar no Japão e está com saudades da família. Para amenizar o sentimento, sua mãe
lhe envia uma caixa com itens da casa, o que inclui o caldo Knorr Mais.
Por favor, se alguém souber me mandem.
47
Personalidade
Definição
Quando falamos em personalidade, não estamos dizendo que uma pessoa tem charme, uma
atitude positiva diante da vida etc.
A psicologia define a personalidade como tudo aquilo que distingue um indivíduo de outros
indivíduos, ou seja, o conjunto de características psicológicas que determinam a sua
individualidade (forma de se comportar) pessoal e social.
A formação da personalidade é processo gradual, complexo e único a cada indivíduo. Quando
um psicologo fala sobre personalidade, refere-se a um conceito dinâmico que descreve o
crescimento e o desenvolvimento de todo o sistema psicologico de um individuo.
Para o nosso proposito,vamos considerar a personalidade como a soma total das
maneiras como uma pessoa reage às diferentes situações.
Uma das primeiras discussões no estudo da personalidade também se centrou em tentar
definir se ela é resultado da hereditariedade ou do ambiente. Obviamente não existe uma
resposta simples para isso. A personalidade parece ser resultado de ambas as influencias.
Além disso, hoje já reconhecemos um terceiro fator - a situação. Por isso, a personalidade
de um individuo adulto é considerada, de maneira geral, como resultado dos fatores
ambientais e hereditários, moderados pelas condições situacionais.
Determinantes
Fatores Hereditários: Refere-se a todos os fatores determinado na concepção. A estatura, a
beleza dos traços, o sexo, o temperamento, a força, o nível de energia. Estudos recentes com
crianças pequenas deram sustentação ao poder hereditário. As evidências demonstraram que
traços como timidez, medo e angustia provavelmente se devem a causas genéticas da mesma
forma que a estatura e a cor dos cabelos.
Isso nos dá a impressão que todo o individuo pode dizer, “eu nasci assim, eu cresci assim, vou
morrer assim”, quando na realidade somos seres mutáveis.
Fatores Ambientais: Entre os fatores que exercem pressão sobre a formação da
personalidade estão à cultura, as condições de nossa infância e as normas vigentes em nossa
família, nossos amigos e grupos sociais.
Fatores Situacionais: A personalidade de uma pessoa, embora coerente e estável de maneira
geral, pode mudar em determinadas situações. Contudo, sabemos que agimos diferente em
certas situações, como exemplo: se vamos a uma entrevista para um emprego ou se vamos a
um piquenique no parque, ambas nos impõe limitações diferentes quanto ao nosso
comportamento.
48
Por que temos que dar atenção aos traços de personalidade? Porque, vai ajudar a nos avaliar,
vai ajudar na seleção de funcionários, na adequação das pessoas ao trabalho e na orientação
para o desenvolvimento da carreira de cada pessoa.
CARÁTER - Consciência ética que está dentro do indíviduo passado de geração a geração ou
mesmo que vai adquirindo à medida que conhece códigos de relacionamento.
Traços
São as características amplamente difundidas incluem timidez, agressividade, submissão,
lealdade e acanhamento.
É o conjunto de traços psicológicos internos que determinam a forma como o indivíduo se
comporta em distintas situações.
Modelos de alguns testes indicadores de personalidade bastante usado:
O indicador de tipos Myers-Briggs, é um dos mais utilizados em todo mundo, aqui no Brasil o
titulo do Livro é “Personalidade e Escolha Profissional”. Ele é essencialmente um teste de
personalidade com 26 questões. Com base nas respostas dadas, as pessoas são classificadas
como:
E ou I - Extrovertida x introvertida. Indivíduos extrovertidos são expansivos, sociáveis e
assertivos. Os introvertidos são quietos e tímidos.
S ou N - Bom senso x intuitivo. Do tipo bom senso, são indivíduos práticos e preferem
ordem e rotina. Eles focam os detalhes. Os intuitivos confiam em processos inconscientes e
tem uma visão ampliada das situações.
T ou F - Racionais x emocionais. Tipos racionais usam lógica e o raciocínio para lidar com
problemas. Os emocionais usam seus valores pessoais e suas emoções.
P ou J - Perceptiva ou julgadora. Os tipos julgadores gostam de ter o controle e querem ter
seu mundo estruturado e organizado. Os tipos perceptivos são flexíveis e espontâneos.
Essas classificações são combinadas em 16 tipos de personalidade, por exemplo: INTJ
ESTJ etc.
Outro modelo é o Big Five, esse teste visa cinco fatores de personalidade. Essas cinco
dimensões básicas dão base para todas as outras e englobam as variações mais significativas
na personalidade humana.
Extroversão. Esta dimensão se refere ao nível de conforto de uma pessoa com seus
relacionamentos, os extrovertidos costumam ser gregários, afirmativos e sociáveis.
Os introvertidos costumam se reservados, tímidos e quietos.
Amabilidade - Esta dimensão refere-se a propensão de um individuo em acatar as idéias dos
outros. As pessoas muito amáveis são cooperativas, receptivas e confiantes. Ao contrario são
pessoas frias, desagradáveis e confrontadoras.
Consciência. Esta dimensão é uma medida de confiabilidade. Uma pessoa altamente
consciente é responsável, organizada, confiável e persistente. Ao contrario são distraídas,
desorganizadas e pouco confiáveis.
Estabilidade emocional. Esta dimensão refere-se a capacidade de uma pessoa para enfrentar
o estresse, essas pessoas costumam ser calmas, autoconfiante e segura.
O contrario, tendem a serem nervosos, ansiosos, deprimidos e inseguros.
Abertura para experiência. Esta ultima dimensão se refere aos interesses de uma pessoa e
seu fascínio por novidades. Pessoas extremamente abertas são criativas, curiosas e sensíveis.
O contrario, tendem a ser convencionais e se sentem melhores com o que lhe é familiar.
49
Em ambos os testes foram encontradas importantes relações entre os traços de personalidade e
o desempenho no trabalho.
Por que temos que dar atenção aos traços de personalidade? Porque, vai ajudar a avaliar cada
pessoa.
Do ponto de vista externo, podemos dizer que a personalidade é o que faz com que o
individuo se comporte sempre da mesma forma em diferentes situações. Traduzindo,
significaria que um individuo de temperamento conservador terá a tendência a escolher
constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador seria mais
inovador, tendendo a experimentar as novidades.
Do ponto de vista interno, a personalidade constitui-se numa variável hipotética, o que
inevitavelmente gerou diferentes escolas de pensamentos.
Vamos examinar alguns atributos específicos de personalidade que são vistos como poderosos
indicadores do comportamento.
1- Centro de controle. É a percepção que um individuo tem sobre a fonte de seu destino.
Temos dois tipos:
O primeiro tipo é aquele que acredita controlar o próprio destino, são os denominados
internos.
O segundo é aquele que acredita que sua vida é controlada por fatores alheios a sua vontade,
são os chamados externos.
Pessoas do grupo dos externos costumam ser mais insatisfeita consigo mesma. Já os do grupo
denominado interno têm uma auto-estima mais elevada.
Os internos – demonstram maior motivação e disposição para tomar iniciativa.
Os externos - mais insatisfeito e acredita não ter controle sobre o resultado de suas escolhas.
Os internos - Atribuem os quaisquer resultados as suas próprias ações.
Em situação desagradáveis, eles acreditam que ninguém pode ser responsabilizado senão eles
mesmos.
Os internos costumam tomar mais atitudes de consumo.
Maquiavelismo - Essa característica de personalidade recebe este nome por causa de Niccolo
Machiavelli, que no século XVI escreveu um tratado sobre obter e exercer poder. Um
indivíduo muito maquiavélico é pragmático, mantém distancia emocional e acredita que os
fins justificam os meios.
As pesquisas mostram que as personalidades altamente maquiavélicas manipulam mais,
vencem mais e são menos persuadidas, mas persuadem mais do que os indivíduos de pouco
maquiavelismo.
Auto-estima - As pessoas variam quanto ao grau em que gostam de si mesmas. Para o
comportamento do consumidor a auto-estima está diretamente relacionada ás expectativas de
50
negócios. A auto-estima elevada leva o individuo a crer que possui a capacitação que
necessitam para ter sucesso em tudo.
Os indivíduos com baixa auto-estima são mais vulneráveis às influencias externas. Eles
dependem da avaliação positiva feita pelos outros. Consequentemente tendem a buscar
aprovação dos outros e a se submeter às convicções e comportamento das pessoas que eles
respeitam. Não são bons consumidores.
Automonitoramento - Se refere à capacidade do individuo para ajustar seu comportamento a
fatores externos situacionais. Os indivíduos com alta capacidade de automonitoramento
apresentam uma considerável adaptabilidade a ajustar seus comportamentos a fatores externos
situacionais. Eles têm alta sensibilidade para compreender sinais do ambiente e podem se
comportar de maneiras diferentes em situações diversas.
Personalidade Tipo A e Tipo B
Personalidade do tipo A
- esta sempre em movimento, andando e comendo rapidamente.
- impacienta-se com o ritmo em que a maior parte das coisas acontece.
- tenta pensar ou fazer duas ou mais coisas ao mesmo tempo.
- não consegue suportar os momentos de ócio.
- é obcecado por números, medindo seu sucesso em termos de quantas coisas consegue
acumular.
Personalidade tipo B
- nunca sofre sentimento de urgência e da impaciência que o acompanha.
- não sente necessidade de demonstrar suas realizações e conquistas, a menos que a situação
exija.
- faz as coisas por prazer e de forma tranqüila, sem se preocupar em provar sua superioridade
a qualquer custo.
- consegue relaxar sem se sentir culpado.
Na cultura norte-americana, as características da personalidade tipo A, costuma ser valorizada
e associada positivamente com a ambição e a conquista de bens materiais.
51
Tipologia de Personalidade e Ocupações Congruentes
Tipo
Característica da personalidade Ocupação congruente
Realista: prefere atividades Tímido, genuíno, persistente, Mecânico,
operador
de
físicas que exijam habilidades, estável, conformista, prático. maquinas, operário de linha de
força e coordenação.
montagem, fazendeiro.
Investigativo:
prefere Analítico, original, curioso, Biólogo,
economista,
atividades
que envolvam independente.
matemático, jornalista.
raciocínio, organização e
entendimento.
Social: prefere atividades que Sociável,
amigável, Assistente social, professor,
envolvam o auxilio e o cooperativo, compreensivo.
conselheiro, psicólogo clinico.
desenvolvimento de outras
pessoas.
Convencional:
prefere
Contador, executivo de grande
atividades
corporação, caixa de banco,
Normalizadas, ordenadas e Afável, eficiente, pratico, sem funcionário admistrativo
sem ambigüidade.
imaginação, inflexível
Empreendedor:
Prefere
atividades
verbais
que
ofereçam Autoconfiante,
ambicioso, Advogado,
corretor
de
oportunidade de influenciar enérgico, dominador.
imóveis, relações publica,
outras pessoas e conquistar
executivo de pequeno negocio.
poder.
Artístico: prefere atividades Imaginativo,
desordenado, Pintor,
musico,
escritor,
não sistemática e ambíguas idealista, emocional, pouco decorador de interiores.
que permitam a expressão pratico.
criativa
Relembrando:
Na teoria psicanalítica.
Na sua aplicação na explicação do comportamento do consumidor, o modelo de Freud,
permite salientar que os compradores não só são influenciados por variáveis económicas, mas
também por aspectos simbólicos do produto. Desta forma, pode explicar-se a importância que
tem o desenho do produto e os símbolos com os que se associa para influenciar o
comportamento do consumidor.
A teoria psicanalítica ajudou os técnicos de marketing a compreender que têm que se dirigir
aos sonhos, às esperanças e aos temores dos compradores. Esta teoria enfatiza o uso dos
sonhos fantásticos para identificar os motivos inconscientes que subjazem ao comportamento
dos indivíduos.
52
Teoria da auto-imagem
O indivíduo percebe os objetos do mundo exterior e as experiências internas de que é
protagonista e atribui-lhes um significado.
Por seu lado, possui uma realidade e um ideal próprios, que é o que uma pessoa pode chamar
o seu corpo, traços, faculdades, suas possessões materiais, família... Tudo isso pode-se refletir
nas suas actividades, evoluções e comportamentos de compra.
O auto-conceito é a percepção que os consumidores têm de si mesmos. Para analisá-lo, há
que ter em conta a relação que o indivíduo mantém com a realidade.
As concepções contraditórias do “ego”
-
Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos;
Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver;
Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros;
Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem.
Os indivíduos percebem os produtos que possuem ou que desejam em termos de vontade
simbólica face a eles mesmos ou aos outros. A congruência entre a imagem de um produto e
a do consumidor determina as probabilidades de evolução positiva. Por exemplo, os
consumidores que se consideram conservadores e prudentes, normalmente preferirão carros
pequenos e seguros
Teoria da congruência
As marcas favoritas são identificadas ao comparar a sua auto-imagem com a sua percepção
das diversas imagens de marca. Quer dizer, que quanto maior for a congruência marca/autoimagem, maior preferência terá a marca e, portanto, maior será a possibilidade de compra.
A aplicação da imagem no comportamento do consumidor pode-se fundamentar em três
aspectos:
1- Segmentação: pode-se segmentar o mercado através de perfis de auto-imagem e
desenvolver programas de marketing específicos. A utilização deste conceito como critério de
segmentação torna operativo o conceito de marketing, que vê o consumidor do ponto de vista
de si mesmo.
2- Promoção ou Comunicação: utilizado sobretudo em publicidade em função da
segmentação realizada
3- Desenvolvimento de novos produtos: podem-se criar novos produtos ou marcas através dos
perfis das auto-imagens dos consumidores
53
Influências da personalidade no comportamento do consumidor
Muitos estudos puseram em evidência a relação que existe entre a imagem que um
consumidor tem de si mesmo e os produtos que compra. Por exemplo, as marcas de tabaco, de
cerveja, de carros ou de roupa que se preferem, são aquelas em que o perfil se parece com a
nossa própria imagem.
Existe uma relação entre a compra e a percepção, possivelmente idealizada, que o indivíduo
sustenta a sua personalidade. Existem muitos conceitos de si mesmo: o que se acredita ser, o
que se queria ser, o que se pode ser aos olhos dos outros, e o que queríamos ser para os
outros.
O conceito do eu ideal reflete-se na utilização de líderes de opinião como protagonistas nas
campanhas publicitárias.
A diferença entre o ser real e o ideal pode gerar uma compra compensável. Os indivíduos
tentam conseguir a sua personalidade ideal mediante o uso ou consumo de certos produtos ou
serviços que se aproximam da imagem de si mesmos que pretendem projectar.
Alguns objetos vêm a ser como que uma extensão do próprio ser, ou seja, para uma pessoa,
adquirir certos bens incita-os a dar aos objetos um valor superior ao que realmente têm. Como
consequência, este valor faz com que haja grandes diferenças de preço entre certos produtos
de distintas marcas.
54
Valores
Vamos analisar a questão dos valores, como eles mudam a cada geração e o que essas
mudanças significam na gestão de pessoas de diferentes faixas etárias.
Definição - Os valores representam convicções básicas de que “um modo especifico de
conduta ou condição de existência é individualmente ou socialmente preferível a modo
contrario ou oposto de conduta ou de existência”. Eles contêm um elemento de julgamento,
baseado naquilo que o individuo acredita ser correto, bom ou desejável. Os valores possuem
atributos tanto de conteúdo como de intensidade.
O atributo de conteúdo determina que um modo de conduta ou de condição de existência é
importante.
O atributo de intensidade especifica o quanto ele é importante. Todos nos temos uma
hierarquia de valores que formam nosso sistema de valores. O sistema é identificado em
termos de importância relativa que atribuímos a valores como liberdade, auto-respeito,
honestidade, obediência e justiça.
Uma parcela significativa de nossos valores é estabelecida durante a infância – a partir de
nossos pais, professores, amigos e outras pessoas.
Os valores são importantes no estudo do comportamento do consumidor porque estabelecem a
base para a compreensão das atitudes e da motivação, além de influenciarem nossa percepção.
As pessoas se empenham em fazer algo com noções preconcebidas das coisas que “devem”
ou que “não devem” ser feitas. Essas noções contêm interpretações do que é certo e errado.
Os valores geralmente influenciam as atitudes e o comportamento. Suponhamos que você
tenha um valor embutido sobre a maneira que deve ser feita uma propaganda e a empresa não
corresponde a ela, isso pode lhe trazer insatisfação com o trabalho.
Milton Rokeach criou a Rokeach Value Survey (RVS), ou levantamento de valores de
Rokeach, em português. Consiste em dois conjuntos: Os valores terminais referem-se à
condição de existência desejáveis e as metas que a uma pessoa gostaria de atingir durante sua
vida. O valor instrumental contém os modos preferenciais de comportamento ou os meios
para se chegar as metas dos valores terminais.
Valores Terminais
valores instrumentais
Uma vida confortável (uma vida prospera)
Ambição (esforço no trabalho, vontade)
Uma vida emocional ( ativa, estimulante)
Visão ampla (mente aberta)
Um sentido de realização (contribuição duradoura)
Capacidade (competência, eficácia)
Um mundo de paz (livre de guerras ou conflitos)
Animação (alegria, contentamento)
Um mundo de beleza (beleza da natureza e das artes)
Limpeza (asseio, arrumação)
Igualdade (fraternidade, oportunidade, iguais para todos) Coragem (defesa de seus ideais)
Segurança familiar
Perdão (capacidade de perdoar os outros)
Liberdade (independência, liberdade de escolha)
Felicidade (contentamento)
Harmonia interior
Amor maduro (intimidade espiritual e sexual)
Ser prestativo (trab pelo bem-estar dosoutros)
Honestidade (ser verdadeiro0
Imaginação (ousadia, criatividade)
Independência (autoconfiança)
55
Segurança nacional (proteção contra ataques)
Prazer (um vida com alegria e lazer)
Salvação (salva guarda, vida eterna)
Respeito por si próprio (auto estima)
Reconhecimento social (respeito, admiração)
Amizade verdadeira (forte companheirismo)
Sabedoria (compreensão madura da vida)
Intelectualidade (inteligência)
Lógica (coerência, racionalidade)
Afetividade (carinho, ternura)
Obediência (ser respeitável)
Polidez (cortesia, boas maneira)
Responsabilidade (ser confiável)
Autocontrole (limites, autodisciplina)
Portanto podemos dizer que os valores individuais variam de uma pessoa para outra, mas não
podemos esquecer que a sociedade em que o individuo foi criado, é uma valiosa ajuda para a
explicação e a previsão de comportamentos.
56
Atitudes
Definição
Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um
indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável,
sendo uma das variáveis a decidir no consumo.
As atitudes apresentam componentes cognitivas ou de conhecimento, afetivo, ligado ao
sentimento, e comportamental, que implica uma disposição para ação.
A cognição esta relacionada no “como” você pensa (ou avalia) algo. Ex “descriminar é
errado”. O afeto é o segmento da atitude que se refere ao sentimento e as emoções e se traduz
na afirmação “não gosto de quem descrimina as minorias”. Já o comportamento de uma
atitude se refere à intenção de se comportar de determinada maneira em relação a algo ou a
alguém, “vou evitar as pessoas que descriminam”.
O grau de influência desses três elementos difere entre os indivíduos na determinação das
atitudes dirigidas a diferentes objetos, porém, quando a cognição e os sentimentos com
relação a um objeto possuem valências opostas, a influência dos sentimentos tende a
predominar. De forma complementar, a informação negativa tem impacto maior do que a
positiva no desenvolvimento das atitudes. Há experimentos que indicam que existe maior
atividade cognitiva e melhor memória para as palavras negativas do que para as positivas.
As funções das atitudes estão relacionadas ao aumento da adaptação do indivíduo ao ambiente
e podem ser assim categorizadas: a) de expressão de valores; b) de conhecimento; c) de defesa
egóica; d) de ajustamento social; e d) de utilização (ou utilitária). Em consonância com essas
funções, as atitudes possuem um efeito tendencioso sobre os julgamentos e a memória
humana.
As Funções das Atitudes
São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:
1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o
ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O
indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual
poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os
custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, e, o consumidor
desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e
atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequada ou insatisfatória. Assim, a função
utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura prévia que o consumidor tem a
respeito de certos bens ou serviços.
2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a
analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam
sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior.
3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a
seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa
enlatados elogiará um restaurante de comida "caseira".
57
4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o
mundo, procurando dar significado e organização às percepções.
Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura
do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.
Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva
Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da
atitude. Caso contrário ocorrerá à dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente
incômodo que o indivíduo procurará resolver através da reorganização da estrutura cognitiva.
Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções,
informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto
ocorre, especialmente quanto à dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não
escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita.
Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos psicológicos, como apoio
social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.
Teorias das Atitudes e consistências.
Pesquisas mostram que, geralmente, as pessoas buscam consistência em suas próprias atitudes
entre suas atitudes e comportamento. Isso significa que as pessoas procuram reconciliar
atitudes divergentes e alinhar atitudes com comportamento de maneira que ambos pareçam
racionais e coerentes. Quando surge uma inconsistência, desencadeiam-se forças que levam o
individuo de volta ao estado de equilíbrio em que as atitudes ou comportamento se tornem
coerentes de novo. Isso pode acontecer por meio da modificação da atitude ou do
comportamento, ou ainda através de uma racionalização capaz de justificar essa discrepância.
Os executivos da indústria de cigarros são uns bons exemplos. Porém, se a dissonância for
demasiada, podem abandonar seus empregos.
Teoria da autopercepção.
Essa teoria argumenta que as atitudes são utilizadas, depois do fato consumado, para dar
sentido a uma ação que já ocorreu, e não como guias que fornecem orientação prévia a uma
ação, ou seja, o individuo se percebe na atitude. Quando se pergunta a uma pessoa sobre suas
atitudes e elas não têm fortes sentimentos ou convicções, elas tedem a criar respostas
plausíveis. Quando temos pouca experiência com relação a um determinado assunto, ou
pensamos pouco sobre ele, tendemos a inferir nossa atitude a partir do nosso comportamento.
No entanto, se elas foram estabelecidas e definidas, elas provavelmente orientarão o nosso
comportamento.
A Formação de Atitudes
Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terão que ser levada
em conta.
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois
passarão pelas características de personalidade.
A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência
da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é
58
importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade
em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples menos probabilidade de dissonância
a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de
vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e
possam ser trabalhados.
A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade,
persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento
social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalizarão são
outros fatores de mudança de atitude.
Além disso, segundo algumas teorias , as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que
possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de
indivíduo para indivíduo.
59
Comunicação.
A compreensão errada de algumas palavras pode ser a diferença entre a vida e a morte? Isto
acontece de verdade no setor de transporte aéreo. Diversos desastres com aviões foram
atribuídos a falhas de comunicação.
O pior desastre da historia da aviação ocorreu em 1977 em Tenerife, nas Ilhas Canárias. O
comandante de um vôo da KLM pensou que o controle de trafego aéreo havia liberado sua
decolagem, mas a torre havia apenas transmitido algumas instruções para a decolagem.
Embora o idioma falado pelo comandante holandês e o controlador espanhol fosse o inglês, a
confusão foi criada pelos fortes sotaques de ambas as partes e alguma terminologia
inadequada. O Boeing 747 da KLM chocou-se com uma aeronave igual, da Pan Am, que
estavam aterrissando. Morreram 583 pessoas. Temos também como um grande exemplo o
vôo 1704 da gol.
Vamos ver (não de forma tão dramática) que a boa comunicação é essencial para a eficácia de
qualquer organização ou grupo. Pesquisas indicam que as falhas de comunicação são as
formas mais freqüentemente citadas de conflitos interpessoais.
E é impressionante constatar. Quase as totalidades das dificuldades das empresas hoje batem
na comunicação. – por não terem consciência da magnitude do desafio – acham que as
dificuldades de comunicação são problemas menores, não relevantes. E passam a apontar os
"grandes dramas" da empresa. Investem grandes doses de energia, dinheiro, treinamento,
atenção, preocupação nas... Conseqüências!
Relacionamentos são sempre difíceis. Mas dentro das empresas eles são agravados quando as
pessoas, por exemplo, não sabem por que estão ali trabalhando. Fica mais complicado
também quando acreditam que trabalhar é um mal necessário e, portanto, estão na empresa
para sobreviver, para ganhar dinheiro. Nestes casos e em outros, a empresa transforma-se
numa arena, no qual as pessoas buscam preservar seus espaços, manter seus poderes – e
acreditam que podem se manter nos seus cargos segurando informações, controlando a
comunicação. A empresa transforma-se numa arena de grandes e pequenos medos, de grandes
e pequenas intrigas. Mas o fato concreto é que não há programa de comunicação que funcione
se as pessoas não estão afinadas com a missão da empresa. Impossível qualquer ação de
comunicação eficaz quando a missão das pessoas não está alinhada com a missão da empresa.
Funções da comunicação.
A comunicação tem quatro funções básicas dentro de um grupo ou de uma organização:
controle, motivação, expressão emocional e informação.
A comunicação age no controle do comportamento. Por exemplo, quando os funcionários são
informados que tem que comunicar qualquer problema de trabalho primeiramente a seu
superior imediato ou seguir a risca suas instruções de trabalho, ou ainda adequar-se as
políticas da empresa, a comunicação esta desempenhando uma função de controle formal.
Mas a comunicação informal também controla comportamento. Quando um grupo de trabalho
hostiliza ou reclama com um membro que esta produzindo demais (e assim fazendo com que
o resto do grupo pareça preguiçoso), esses indivíduos estão comunicando informalmente e
controlando o comportamento do colega.
A comunicação facilita a motivação por esclarecer aos funcionários o que deve ser feito, qual
a qualidade do seu desempenho e o que fazer para melhorá-lo.
60
Para muitos funcionários, seu grupo de trabalho é sua fonte primaria da interação social.
A comunicação que ocorre dentro do grupo é um mecanismo fundamental para que seus
membros expressem suas frustrações ou sentimento de satisfação. A comunicação, portanto,
fornece o meio para a expressão emocional de sentimentos e para a satisfação de necessidade
social.
A função final desempenhada pela comunicação se relaciona a seu papel de facilitadora de
tomada de decisão. Ela proporciona as informações de que as pessoas e os grupos precisam
para tomar decisões ao transmitir dados para que se identifiquem e avaliem alternativas.
O processo da comunicação.
A fonte é o emissor que seleciona e inicia a mensagem, e escolhe o canal que pode ser, na
fala- na escrita- nos gestos- nas expressões etc.
O receptor é o sujeito a quem a mensagem se dirigi. Antes que a mensagem seja recebida,
seus símbolos precisam ser traduzidos em uma forma que possa ser compreendida pelo
receptor. Isto a decodificação da mensagem.
O ruído é composto pelas barreiras à comunicação que distorcem a clareza da mensagem.
Exemplos de possíveis fontes de ruídos incluem problemas de percepção, excesso de
informação, diferenças culturais ou dificuldade em analisar o texto.
O feedback faz a verificação do sucesso na transmissão de uma mensagem como pretendia
inicialmente.
Comunicação interpessoal.
Comunicação oral.
Por meio de palestras, debates formais entre duas pessoas ou em grupo e a rede informal de
rumores.
As vantagens são a rapidez e o feedback.
A principal desvantagem surge nas organizações, ou sempre que uma mensagem tiver de ser
transmitida para varias pessoas.
Comunicação escrita.
Esta engloba memorandos, cartas, e-mails, transmissão de fax, jornais internos, informativos
em murais e qualquer outro meio que use a linguagem escrita ou simbólica para comunicar as
informações.
61
Vantagens: tanto o emissor quanto o receptor mantém registro da mensagem; elas podem ser
armazenadas por mais tempo; se houver duvidas quanto ao seu conteúdo, elas podem ser
facilmente verificadas nos registros; normalmente somos mais cuidadosos na hora de
escrever, prestamos mais atenção ao que queremos transmitir.
Desvantagens: elas consomem mais tempo; ausência de feedback
Comunicação não verbal.
Toda vez que transmite uma mensagem verbalmente, também enviamos junto uma mensagem
não-verbal. Em alguns casos, o componente não-verbal pode estar sozinho, mostramos nosso
estado de espírito através da linguagem não-verbal do corpo. Erguemos uma sobrancelha em
sinal de descrédito. Coçamos a cabeça quando ficamos confusos. Cruzamos o braço para nos
isolarmos ou nos protegermos etc.
As expressões faciais também carregam uma mensagem. Uma expressão ríspida se difere de
uma expressão risonha. As expressões faciais, ao lado de uma entonação de voz, podem
mostrar arrogância, agressividade, medo, timidez etc. A maneira que uma pessoa se coloca no
espaço em termos da distancia física entre elas também traz uma mensagem. Dependendo da
cultura o que é adequado para uns é inadequado para outros.
É importante que o receptor esteja atento para esses aspectos da comunicação.
Exemplo de entonação: mude seu tom e você mudara o significado do que está dizendo.
Colocação da ênfase
Por que eu não levo você para jantar hoje?
Por que eu não levo você para jantar hoje?
Por que eu não levo você para jantar hoje?
Por que eu não levo você para jantar hoje?
Por que eu não levo você para jantar hoje?
O que significa
Pensava em levar outra pessoa
Ao invés daquele sujeito com que você anda saindo
Procurando um motivo para não fazê-lo.
Você tem algum problema em relação a mim?
Ao invés de você ir sozinho.
Comunicação organizacional.
Se o empresário não quiser se dar mal deve estar atento às dimensões éticas e estéticas da
comunicação. A permanência da empresa no mercado depende da administração competente
dessas duas dimensões.
A dimensão ética diz respeito aos discursos e às ações produzidas pela organização, que
devem estar coerentes com um conjunto de valores que a sociedade decidiu considerar como
justo, correto e honesto.
A dimensão estética diz respeito a uma práxis organizacional comprometida com a imagem
que se quer construir e fixar junto aos seus públicos de interesse. Empresas participam de
encontros sobre responsabilidade social, mas deixam de recolher o FGTS de seus
funcionários.
Outras se envolvem em programas de voluntariado, promovendo a distribuição de brinquedos
para crianças carentes, mas pagam um salário que não permite ao seu funcionário comprar um
brinquedo para o filho. Essas empresas estão comunicando com essas ações que não têm
compromisso ético com a sociedade.
62
Principais Fatores Influenciadores na Compra
Muitos grupos influenciam o comportamento de uma pessoa, mas o que tem maior impacto
sobre os consumidores é o Grupo de referencia.
O grupo de referência de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência direta
(face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.
Grupos de aspiração. Grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se for impossível
participar do grupo, ele se tornará um grupo simbólico para a pessoa. Por exemplo, um
adolescente pode esperar um dia jogar basquete no Chicago Bulls.
Grupo de dissociação é aquele que cujo valor ou comportamento são rejeitados por um
indivíduo. O mesmo adolescente pode desejar evitar qualquer relacionamento com a seita
Hare Krishna.
Grupos primários, grupo do qual a pessoa faz parte e no qual ela interage ativamente, ele se
caracteriza pela intimidade entre seus membros e pela falta de limite para discussão de vários
assuntos. Exemplo, família, amigos.
Grupos secundários apresentam relações mais formais e impessoais, e ele não é um fim em
si mesmo, mas um meio para que seus componentes atinjam fins externo ao grupo.
Grupos formais. Grupo cuja organização e estrutura são definidas por escrito.
Grupos informais. Grupo que não tem estrutura organizada por escrito. Grupos informais
geralmente são baseados, no fator social, como um grupo de amigos que se encontram com
freqüência para jogar bola ou cartas etc.
Informais
Formais
Primário
Família, Amigos etc.
Escola, Trabalho etc.
Secundário
Esportivo, lazer
Associações de trabalho, organizações diversas.
Estes grupos de referência expõem um indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida.
Também influenciam as atitudes e a auto-estima de uma pessoa porque esta deseja estar
"ajustada". Eles criam pressões para o conformismo que pode afetar o produto real e a escolha
de marca da pessoa.
O grupo de referência influencia as mudanças que o produto enfrenta em seu ciclo de
vida. Quando um produto é lançado, a decisão de comprá-lo é fortemente influenciada
por outras pessoas, mas a marca escolhida é menos influenciada.
No estágio de crescimento do mercado, a influência do grupo é forte tanto na escolha do
produto como da marca.
No estágio de maturidade, a escolha da marca, não do produto é fortemente influenciada por
outros.
No estágio de declínio, a influência do grupo é fraca na escolha de produto de marca.
Os fabricantes de produtos de marca em que a influência do grupo é forte devem determinar
como atingir e influenciar os líderes de opinião desses grupos de referência que são
encontrados em todos os estratos sociais.
63
Para o marketing a distinção entre grupo primário e secundário é importante.
Grupo Primário - Uma comunicação direcionada é mais difícil por causa da atomização da
audiência. Uma vez obtido o acesso a um só membro do grupo, a comunicação é, portanto
quase imediata, pois ela é fluida e direta. Em muitos casos, basta atingir uma criança para que
toda a família acabe sendo informada.
Grupo Secundário. O problema é inverso: é mais fácil distingui-los, pois são menos
numerosos, mas a informação circulará mal se os bons condutores de mensagens não forem
identificados.
Líder de Opinião.
Alguns indivíduos se beneficiam de uma posição privilegiada dentro de alguns grupos: eles
são chamados de lideres de opinião. Os demais que sofrem sua influencia são chamados de
seguidores.
Estudos mais recentes mostram que ninguém é líder, mas apenas atua como líder em
determinadas situações. Isso significa que somente existira um líder onde existir um grupo, do
qual surgirá um líder que permanecerá nesta função enquanto o grupo assim o quiser.
Algumas características de personalidade tornam mais provável que um individuo seja
escolhido como líder em grande números de situações. As pessoas ativas e dinâmicas têm
tendência a comportar-se como lideres.
Entretanto, não podemos confundir liderança com chefia. Um líder é naturalmente seguido
por um grupo, pois é percebido como líder e por esse motivo exerce uma influencia sobre os
demais. Um chefe, de outro modo, é nomeado para chefiar e suas ações não são
influenciadoras. Um chefe ordena, um líder não. Um chefe é obedecido, um líder é seguido.
Uma pessoa pode ser líder de opinião em certas áreas de produto e um seguidor de opinião em
outras áreas. O profissional de marketing tenta atingir os líderes de opinião identificados suas
características demográficas e psicografias, as mídias lidas pelos mesmos e dirigindo-lhes as
mensagens adequadas. Quanto mais coesivo for o grupo, mais eficaz será seu processo de
comunicação, mais alta será sua auto-estima e mais o grupo moldará as escolhas de marca e
produto da pessoa.
Não existe método universalmente aplicável para identificar um líder de opinião.
Por exemplo: em grupos pequenos, buscamos uma pessoa que seja bem informada e a
questionamos sobre as relações de liderança existente no grupo. Essa técnica oriunda da
etnografia, apóia-se na personalidade do informante-chave e na qualidade de informação que
ele poderá fornecer. Porem, não é aconselhável para grupos maiores.
Outro método, originário da psicologia social, é o sociograma (Moreno). Estabelecer um
sociograma consiste em pedir que todos os membros de um grupo (ou uma amostra
representativa) que indiquem aqueles que eles consideram lideres ( ou com quem eles
costumam aconselhar-se). Esse método é interessante, mas aplicável principalmente em
grupos com pequenas dimensões.
64
O ultimo método, consiste em pedir que s pessoas se auto-avaliem como lideres de opinião.
Ele apóia a questão do tipo: “Quando se trata de comprar um novo produto, muitas pessoas
de seu relacionamento procuram pedir sua opinião”. Esse método não é perfeito, uma vez que
pode conduzir a respostas distorcida em paises onde ser líder é socialmente valorizado, mas é
ainda o mais pratico e, por esse motivo, o mais utilizado em marketing.
É possível também, procurar medir a “influenciabilidade” de um consumidor, isto é, sua
propensão a ser um seguidor. (Escala de medida da sensibilidade à influencia interpessoal)
pág.101
Que faz um líder?
Ainda que não seja possível traçar um protótipo de um líder, algumas características
significativas podem ser salientadas. Kelman identifica três qualidades extremamente
solicitadas na detecção e na gestão dos lideres de hoje.
1- Esperteza/perícia percebida - Antes de tudo, um líder, necessita ser reconhecido como
uma autoridade em seu domínio de influencia. ( Quem pode melhor comentar o
desempenho da seleção brasileira de futebol durante a copa do mundo que não um exjogador dessa mesma seleção?)
2- Empatia – isto é a capacidade de pôr-se no lugar dos outros a ponto de criar uma
reação de identificação que faz as pessoas pensar: “É incrível como ele compreende
nosso problemas como me sinto próximo a ele”. Ex Silvio Santos, Roberto Carlos.
3- Ser desinteresseiro – um líder é mais bem aceito quando se percebe sua atuação a
serviços de interesse geral e não de uma óptica partidária especifica.
Expertise, empatia e desinteresse, são qualidades raramente encontradas em fortes doses
num mesmo individuo. Por isso, não devemos surpreender pelo baixo numero de lideres
unanimemente reconhecidos. EX; Pele, Airton Senna.
As empresas que desejam capitalizar os fenômenos de liderança de opinião e de interação
social recorrem a dois tipos de estratégias: a simulação e a estimulação.
A simulação consiste em apoiar um produto ou marca a ser comercializado na popularidade
de um líder de opinião. Ex. Rivelino e o tênis para futebol de salão All Star, Detergente Ypê
etc.
Para ser eficaz, essa abordagem deve apoiar-se em um líder atraente e credível.
A estimulação consiste em estimular a influencia pessoal. Trata-se de fazer chegar em
primeira mão uma informação às pessoas que são consideradas especialistas em determinada
área, para que elas ajudem na difusão de tal informação, dando-lhe credibilidade graças ao
status de especialista.
Ex. editoras costumam mandar exemplares de livros a ser lançado a críticos literários. Os
laboratórios farmacêuticos procuram manter relações privilegiadas com os grandes
professores nacionais e internacionais de sua especialidade. Etc.
Família
Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente. Podemos
distinguir entre duas famílias na vida do comprador. A família de orientação é a formada
pelos pais. Deles as pessoas adquirem orientação em termos de religião, sentimento político e
65
econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Mesmo se o comprador não vem
interagindo muito com os pais, a influência deles sobre seu comportamento pode ser
significativa. Em países onde os pais acompanham o crescimento dos filhos, esta influência
pode ser substancial.
Uma influência mais direta no comportamento diário de compra de alguém é exercida pela
família de procriação, isto é, esposa, e filhos. A família é a organização de compra de bens de
consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os
profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na influência relativa do marido, da
esposa e dos filhos na compra de ampla variedade de produtos e serviços. Isto variará
amplamente e países e classes sociais diferentes.
No caso de produtos e serviços caros, maridos e esposas procuram tomar decisões de compra
em conjunto.
As empresas precisam determinar qual o membro que, normalmente, tem maior influência na
escolha de vários produtos.
Freqüentemente, trata-se de quem tem maior poder ou experiência. Aqui estão padrões típicos
de produtos:
Domínio do marido: seguro de vida, automóveis, televisão.
Domínio da esposa: máquinas de lavar, carpetes, móveis, utensílios de cozinha.
Domínio igual: moradia, decoração da casa, entretenimento externo.
A influência de um membro da família pode se dividir em diferentes subdivisões tomadas
dentro de uma categoria de produto. Além disso, uma pessoa participa de muitos grupos no
decorrer de sua vida – família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode
ser definida em termos de papel e posição social, com seus pais, a compradora realiza o papel
de filha; em sua família ela é a esposa; na empresa gerente de vendas. Um papel consiste em
atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel assumido pela compradora
influenciará alguns de seus comportamentos de compra. Cada papel significa uma posição
social.
Fatores Pessoais
As decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoais
notadamente a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de
vida, personalidade e auto-estima.
Podemos prolongar a discussão, abordando aspectos, que julgamos importantes, mas
deixaremos aqui, apenas alguns pontos chave nesta questão.
O maior caso de confusão de identidade na sociedade moderna, diz respeito aos quatro marcos
de sucesso público: dinheiro, status, fama e poder.
O que cabe ressaltar, é que há que se diferenciar as necessidades dos desejos, então se
consegue manter um padrão racional de consumo nessa nossa sociedade cheia de apelos
supérfluos.
A questão da insatisfação de possuir é tratada de forma como se fosse-nos tudo obter e a
dissonância que nos trás, trará também a insatisfação interior, ou seja, não se pode cobrir
todas as lacunas interiores apenas consumindo (mesmo que os melhores e mais caros
produtos).
A insatisfação da aspiração é saudável, pois nos faz caminhar, progredir.
66
Já, quando o consumidor se envolve nas questões internas de auto-estima, este, sim, será
mais vulnerável ao consumo e ao apelo da comunicação. Infelizmente, o mercado busca
lucros e não a evolução das sociedades. Deve-se sempre pensar a respeito de como se atua
fortemente na mente do comprador quando esta passa a ser entendida, pelos estudos e
processos psicossociais disponíveis.
A questão da ética no marketing faz-se necessária cada vez mais, na medida em que se
descobre novos conceitos e modelos teóricos que nos facilitem ao consumidor entender.
As pessoas compram diferentes bens e serviços durante sua vida, alimenta-se de comida para
bebês nos primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de
velhice e fazem dietas especiais nos últimos anos de vida.
Classes Sociais e Estilo de vida.
As classes sociais têm diversas características. Primeiro as pessoas dentro de cada classe
social, tendem a um comportamento mais semelhante, comparando-se com indivíduos de
outra classe. Segundo, as pessoas são percebidas como ocupando posições inferiores ou
superiores conforme suas classes sociais. Terceiro, a classe social de uma pessoa é indicada
por algumas variáveis, como ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor, em
vez de por uma única variável. Quarto, os indivíduos podem mover-se de uma classe social
para outra – para cima e para baixo – durante sua vida.
A extensão desta mobilidade varia conforme a rigidez da estratificação social de determinada
sociedade.
As classes sociais mostram preferências distintas de marca e produtos em áreas de vestuário,
móveis domésticos, atividades de lazer e automóveis. Algumas empresas focam seus esforços
em uma classe social.
As classes sociais diferem em suas preferências de mídia, onde os consumidores das classes
mais altas optam por revistas e livros e os da classe baixa, televisão.
Ex. Em 1977, a água mineral gasosa Perrier, engarrafada na França, foi lançada com sucesso
nos Estados Unidos. O produto foi posicionado não somente como uma bebida não alcoólica,
mas também como uma possibilidade chique de “hidratar-se”. Ela foi destinada às classes
mais favorecidas e seu preço fixado em altos níveis. Assim, Perrier recorreu ao esnobismo,
anunciou em revistas de alta costura e utilizou Orson Welles como garoto propaganda.
Esse exemplo demonstra claramente que as sociedades modernas buscam algo além da visão
do produto quanto à necessidade. Já não é o valor de uso o que interessa, mas o valor
simbólico. Assim, o consumo de certos objetos somente assume sentido quando é feito
num contexto social.
67
Medir uma classe social.
Variáveis relacionadas com a classe social influenciam no comportamento do consumidor, um
produto pode ter diferentes apelos para os diversos níveis sociais. Deve-se conhecer os apelos
para cada classe.
Método Warner
Primeiro método de medição das classes sociais;
Combinação de profissão, fonte de renda, tipo de habitação e zona de residência.
Classificação Warner

•
Classe Alta inferior (novos ricos)
– Famílias com riqueza de primeira geração.
Média superior
– Renda derivada de salários, lucros ou honorários profissionais com forte
impulso em favor do sucesso profissional e participação nas classes superiores.
Tendem a copiar as classes superiores no modo de vida.
•
Média inferior
– Ocupações em serviços de escritório, bancários, corretores, proprietários de
pequenas empresas.
– Procuram usar sua renda para alcançar respeitabilidade.
•
Baixa superior
– Operários especializados, trabalhadores das indústrias, sem muita preocupação
com a respeitabilidade.
•
Baixa inferior
– Trabalhadores não especializados
Critério ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
•
•
Resulta da soma de pontos obtidos:
– Itens de posse (faz-se a pesquisa em relação a itens que tem)
– Instrução do chefe de família, (faz-se a pesquisa em relação a instrução)
Critério de Classificação Econômica Brasil ( renda familiar)
Comportamento de compra em função da classe social
•
•
Consumidoras da classe C:
– Tendem a associar qualidade a preço, valorizando os produtos caros e a
preocupar-se mais com as griffes e etiquetas quanto ao vestuário;
Indivíduos de classe social mais baixa:
68
–
Adotam mecanismos para a redução da dissonância cognitiva derivada de seu
não acesso a determinados bens. Mecanismos incorporados à cultura, sob
forma de tabus e superstições.
Comportamento das classes
- 67 % consumidores classe A e B consideravam preço o fator mais importante na compra de
um bem de valor maior, enquanto 17% privilegiavam o valor da prestação mensal;
- 50% consumidores classe D e E consideravam o preço o mais importante, enquanto 38%
consideravam o valor da prestação; 58 % não se importavam com os juros embutidos
•
•
•
•
•
Classe D e E:
Ávidos por consumo
Pouco propensos à poupança;
Consumidores de baixa renda
Maior prazer na compra de alimentos do que os de alta renda.
Informações do Institute Social Rosearch.
Classes menos favorecidas são mais receptivas a:
•
•
Propaganda visual – ativa
Propondo Soluções para o dia-a-dia
Classes superiores:
- Mais receptivas às representações simbólicas;
•
•
•
O alto executivo fala de hedonismo (prazer na vida);
O zelador fala de beleza;
Os slogans devem ser diferenciados. Uma vez Códigos lingüísticos não são os
mesmos.
•
Status
– Lugar ocupado pelo indivíduo num dado momento do sistema social.
Papel
– Designa um conjunto de atitudes, valores e comportamento atribuídos pela
sociedade a cada um e a todos os indivíduos que ocupam um status.
•
Asseguram que a sociedade funcione e redutores de tensão já que definem a expectativa do
grupo para com o indivíduo.
•
Estereótipo
• Associação de determinados grupos de pessoas a um único papel, ignorando a
riqueza e variedade de papéis que a pessoa desempenha.
• Papéis desempenhados pelo homem e pela mulher na sociedade e seus
respectivos estereótipos são de grande importância no estudo do
comportamento do consumidor.
69
Ainda que haja diferenças entre percentuais de cada classe social, obtidos por meio de
critérios diferentes, o conceito de classe social é explicativo de vários fatores que influenciam
o comportamento de compra de um individuo. Assim uma pesquisa realizada pela Target
mostrou quem é quem no consumo nacional.
Classe
X
%
Consumo
A
1983
1989
1995
B
26,5
44,1
41,1
61,9
34,7
22.9
Classe
x
D
E
9,4
17,6
24,o
2,1
3,5
10,1
0.046
0,071
1,9
D
34,9
36,2
38,6
E
8,8
7,9
15,0
População %
A
7,7
6,1
4,4
1983
1989
1995
C
B
16,7
17,5
15,7
C
31,9
36,2
38,6
Esses dados foram colhidos no site Olhar 360º. A fonte deste site é a ABEP - Associação
Brasileira das Empresas de Pesquisa. Entrar no site e descobrir em que classe social você se
enquadra, respondendo um conjunto dem 10 perguntas simples (quantas TVs tem em sua
casa, quantos carros etc.) você vai chegar ao resultado.
Classe
Classe A
Classe A
Classe B
Classe B
Classe C
Classe C
Classe D
Classe E
Média
1
2
1
2
1
2
Renda Média (por pessoa)
Renda Família (4 pessoas)
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
9.733,47
6.563,73
3.479,36
2.012,67
1.194,53
726,26
484,97
276,70
1.500,00
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
9.733,47
6.563,73
3.479,36
2.012,67
1.194,53
726,26
484,97
2.500,00
38.933,88
26.254,92
13.917,44
8.050,68
4.778,12
2.905,04
1.939,88
1.106,80
6.000,00
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
38.933,88
26.254,92
13.917,44
8.050,68
4.778,12
2.905,04
1.939,88
10.000,00
%
da
população
1%
4%
9%
15%
21%
22%
25%
3%
Média
70
Estilo de vida.
Definição - Padrão de vida de uma pessoa, expresso em suas atividades, interesses e opiniões.
(ele passa a ter um estilo de vida mais saudável etc.)
O estilo de vida de um individuo nasce da interação entre três níveis de proximidade e de base
em si mesmo: os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe são
próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e
efêmero). O conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar constitui um grupo
homogêneo, com um modo de vida idêntico.
“o estilo de vida é determinado por elementos como cultura, o simbolismo dos objetos e os
valores morais, em certo sentido, o conjunto das compras e dos modos de consumo reflete o
estilo de vida de uma sociedade.
Procurar pesquisa realizada pela McCann-Erikson, com o uso da VALS, que estudou o jovem
urbano de classe média.
71
CULTURA
Definição: Cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos que
ajudam a comunicação individual, interpretação e avaliação dos membros da sociedade.
A cultura é influenciada por fatores como etnia, raça, religião e identidade regional ou
nacional.
É composta por elementos abstratos, como: valores, atitudes, idéias, tipos de personalidade,
religião e política e por elementos materiais que incluem livros, computadores, prédios etc.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor. Examinaremos o papel desempenhado pela cultura, subculturas e classe social da
compradora.
A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e
comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas.
O último ambiente do macroambiente a ser destacado, seria a cultura, já dentro, do meio
"sociocultural". Cada indivíduo cresce em um ambiente diferente, com uma cultura própria,
definida como age para com os outros homens e suas relações para com a sociedade. Mesmo
dentro de uma mesma cultura (uma família, por exemplo), padrões de comportamento
diferentes podem ser notados se observados elementos como educação formal, ou geração.
Por exemplo. Dependendo da cultura de cada um, haverá maior ou menor mercado para
determinados produtos e serviços dentro dessa mesma família, sendo que uns apreciarão mais
a leitura que a TV, por exemplo, ou um tipo de música ou roupas a outro.
Cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação mais específica e
socialização para seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos
raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de
mercado, e, freqüentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e
programas de marketing ajustados às suas necessidades.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), algumas das características mais
importantes influenciadas pela cultura são:
− Senso de si e espaço.
− Comunicação e linguagem.
− Vestimentas e aparência.
− Alimentos e hábitos alimentares.
− Tempo e noção de tempo.
− Relações familiares, organizacionais, governamentais.
− Valores e normas.
− Crenças e atitudes.
− Processos mentais e de aprendizado.
− Hábitos e práticas de trabalho.
Entretanto, entender de cultura é saber lidar com diferenças na forma de pensar, sentir e agir.
Uma pessoa não nasce com uma determinada cultura, ao invés disso, ela adquire-a através do processo de
socialização que começa a partir do seu nascimento. Um americano não nasce gostando de cachorro quente, ou
um alemão com a preferência natural por cerveja; esses atributos comportamentais são culturalmente
transmitidos.
72
Exemplo de algumas características da cultura:
− ela existe na mente do indivíduo, que a assimila pela convivência com os outros indivíduos
do seu meio e que a utiliza para guiar sua própria interatividade com as pessoas que o cercam;
− as culturas variam, consideravelmente, umas das outras;
− embora diferentes em alguns aspectos, culturas se parecem umas com as outras em
consideráveis extensões;
− uma vez que determinada cultura foi aprendida e aceita, ela tende a persistir;
− todas as culturas são, gradualmente e continuamente, modificadas, mesmo com a tendência
do homem de resistir a mudanças;
− diferentes indivíduos de uma mesma sociedade podem agir diferentemente em resposta à
determinada situação, mesmo que todos tenham internalizado determinados elementos da
mesma cultura;
− nenhuma pessoa escapa totalmente de sua cultura.
− permite a comunicação de uns com os outros através da linguagem aprendida e partilhada;
− possibilita antecipar como os membros de uma sociedade reagirão a determinadas ações;
− oferece padrões para discernir o certo do errado, o feio do bonito, o seguro do perigoso;
− traz conhecimentos e habilidades, necessários para satisfazer as nossas necessidades
básicas;
− permite a identificação de uns com os outros.
Cultura e Sistema de Valores
Na interação entre cultura e sistema de valores, os valores dão origem à cultura e esta
influencia na formação dos valores sociais que, por sua vez são determinantes de uma parcela
dos valores pessoais.
Podemos dizer que comportamento de compra e de consumo é influenciado por fatores
intrínsecos (personalidade, valores pessoais, motivações, hereditariedade, etc.) e extrínsecos
(valores sociais, relação com o ambiente, cultura, etc.), que agem continuamente sobre o
indivíduo.
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende
em grande parte de nossa cultura. Não obstante acertarmos com muita facilidade nosso modo
de vida como ‘o modo de vida’, a diversidade de cultura e comportamentos é admirável.
Os americanos comem ostras, nas não comem escargots, Os franceses comem escargots, mas não
comem gafanhotos. Os judeus comem peixe, mas não comem porco. Os indianos comem porcos, mas
não comem carne de gado. Os russos comem gado, mas não comem cobras. Os chineses comem
cobras, mas não comem seres humanos. E os nativos da Nova Guiné acham os humanos deliciosos.
Como os valores possuem uma dimensão cultural, eles proporcionam aos indivíduos a
possibilidade de ser parte integrante de uma sociedade específica. Ainda que não se possa
afirmar que os valores têm um impacto direto sobre o comportamento de compra e de
consumo, pode-se constatar que sua influência sobre as motivações e atitudes dos
consumidores é importante. Os valores têm também um impacto sobre o processo de decisão
do indivíduo
73
Comportamento de compra do consumidor.
“A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do
consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos
seus objetivos principais, reside no fato de que, existe uma relação direta entre a satisfação do
consumidor, qualidade do produto, serviço e a rentabilidade da empresa”.
Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma
empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu
posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, principalmente
estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas. Estes objetivos devem ser
abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente
A complexidade do comportamento de compra, a multipliciadade e a variedade dos fatores
postos em jogo dificultaram a tarefa dos pesquisadores ávidos por uma síntese que
representasse a realidade, com a ajuda de estruturas simplificadas geralmente chamadas de
modelos.
74
Modelo de comportamento de compraO consumidor sofre influências de fatores culturais, sociais, individuais e psicológicos.
É estimulado, também pelo ambiente externo onde se situa o âmbito econômico, tecnológico,
político e cultural além de estímulos do composto de marketing: produto por meio de seu conjunto
de atributos e de vantagens procuradas, preço representado como custo de aquisição e utilidade,
distribuição como disponibilidade no tempo e espaço, propaganda e promoção com informação e
persuasão como fator iniciante a aquisição, logo passa para um processo decisório que leva à
escolha do produto, da marca, do revendedor, do momento da compra e da quantidade comprada
como mostra a Figura 1 Modelo kotler
Neste modelo, há uma seqüência de etapas que merecem atenção especial uma vez que ao
serem analisadas, resultam em importantes contribuições a respeito dos aspectos que afetam e
conduzem à decisão de compra do consumidor.
a) Fatores culturais: este fator é o que mais exerce influência sobre o comportamento do
consumidor. Pois a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento
de uma pessoa.
b) Fatores sociais: os grupos de referência de uma pessoa compreendem todos os grupos que tem
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Como grupos de
referências, família, posição social, entre outros.
c) Fatores pessoais: incluem a idade e o estagio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica,
estilo de vida, personalidade e auto-estima.
d) Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes, são fatores
importantes que influenciam as decisões de compra de uma pessoa.
75
MODELO HOWARD-SETH
Este modelo assume pressupostos como: o comportamento de compra é racional dentro das
limitações cognitivas e de informação do consumidor. O outro é que a decisão de marca é um
processo sistemático e por fim este processo é desencadeado por algum elemento individual o que
levará como resultado o ato da compra. O modelo é formado por quatro conjuntos de variáveis,
como
mostra
a
Figura
2:
a) Variáveis de entrada: classificam-se em três grupos de estímulo: comerciais que podem ser
significativos (características físicas da marca); Simbólicas (características visuais do produto, ou
publicidade) e estímulos do ambiente social (família, grupos de referência, classe social)
b) Construções Perceptuais: referem-se ao processo de busca e obtenção da informação e
compreendem as seguintes variáveis: sensibilidade à informação; enviesamento da informação;
busca da informação.
c) Construção da aprendizagem: referem-se à formação de um conceito, incluem as variáveis:
motivo; critério de decisão; conjunto evocado; predisposição; inibidores; satisfação.
d) Variáveis exógenas: influenciam o processo de compra e são: a importância da compra, a
personalidade, a classe social, a cultura, os grupos sociais, o tempo disponível e a situação
econômica do comprador.
O valor do modelo reside em ressaltar a importância das informações e experiências prévias no
processo de compra do consumidor e sugere meios de ordenar essas informações e experiência
antes de tomar uma decisão final. Sua limitação é de não explicar todo o comportamento do
consumidor. Contudo, ele se revela uma abrangente teoria sobre o comportamento do consumidor
desenvolvida como resultado de pesquisas empíricas.
76
A unidade de Decisão de Compra do Consumidor
“Eis a questão do momento: como convencer as pessoas a comprar algo”? O que podem, de
fato, fazer as agências e os anunciantes para aumentar suas vendas.
Decisão de Compra
A realidade das empresas não permite mais a “lei da imposição” ao cliente como era feito no
passado. Estamos na era do cliente e cada vez mais o poder de decisão na hora da compra está
em suas mãos. Então, com esta realidade à tona, cresce cada vez mais a busca por métodos e
formas de melhorar o atendimento, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, e ainda
encantá-los.
“... fato não óbvio aqui é que o consumidor não escolhe entre todas as marcas disponíveis de
uma categoria de produto... As marcas que o consumidor considera aceitáveis para sua
próxima compras constituem seu rol de marcas arquivado... O comprador simplifica seu
processo de escolha escolhendo entre poucas marcas... “ (William M. Weibacher, 1.994)
Para Mowen, “Variáveis como distância entre a loja e a residência do consumidor, preço das
marcas consideradas e serviços anexos influenciam no contexto da decisão”.
77
Modelo geral de tomada de decisão de compra do consumidor - Blackwell, Minard &
Engel.
Conforme Blackwell, Minard & Engel (2005) os consumidores normalmente passam por sete
estágios maiores de tomada de decisão.
a) Reconhecimento da necessidade: ocorre quando o individuo sente a diferença entre o que
perceber ser o ideal versus o estado atual das coisas os consumidores compram coisas quando
acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprálo, fazendo assim do reconhecimento de uma necessidade não satisfeita o primeiro da venda de
um produto.
b) Busca de informações: uma vez que ocorre o reconhecimento da necessidade, os consumidores
começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades não atendidas. A
busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez nas tendências
genéticas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado.
c) Avaliação de alternativa pré-compra: neste estagio, os consumidores buscam resposta para
questões como “Quais são as minhas opções?” e “Qual é a melhor entre elas?” quando comparam
contrastam e selecionam a partir de vários produtos ou serviços. Os consumidores comparam o
que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importantes e
começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar umas delas.
d) Compra: depois de se decidir sobre a compra, os consumidores passam por duas fases. Na
primeira eles escolhem um vendedor em vez de outro (ou qualquer outra forma de varejo como
78
catálogos). A segunda fase envolve escolhas dentro da loja influenciadas pelo vendedor, pelas
vitrines, meios eletrônicos e propagandas no ponto-de-venda.
e) Consumo: feito à compra e tomada a posse do produto, o consumo pode ocorrer tanto
imediatamente como num momento posterior. A forma como o produto é utilizado pelos
consumidores também afeta quão satisfeito eles estão com as compras e quando provavelmente
vão comprar essa marca ou produto novamente.
f) Avaliação pós-consumo: o consumidor experimenta a sensação de satisfação ou insatisfação. A
satisfação ocorre quando a performance percebida confirma ou ultrapassa as expectativas dos
consumidores; quando experiências e performance frustram expectativas, a insatisfação ocorre.
As emoções desempenham papel na avaliação de um produto ou transação.
g) Descarte: é o último estágio no modelo do processo de decisão do consumidor. Os
consumidores têm várias opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda.
Compreendendo os estágios dentro do mapa de tomada de decisão do consumidor, profissionais
de marketing podem descobrir as pessoas compram, ou não, produtos e fazer com que essas
pessoas comprem mais de um fornecedor especifico.
Para Solomon (1996), o processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem
entre duas ou mais opções de compra, (levando em consideração que uma compra é uma
resposta para um problema do consumidor). Ainda segundo o mesmo autor, o processo de
decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes,
estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou
indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.
Segundo a abordagem de Engel, Blackwel e Miniard (1995), podem distinguir cinco papéis
assumidos pelos indivíduos num processo de decisão de compra. O profissional de marketing
precisa identificar corretamente esses papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na
determinação de estratégias eficazes de comunicação e no direcionamento do orçamento
promocional. Para Engel, Blackwel e Miniard (1995), os papéis assumidos são:
Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne informações que ajudam
na decisão.
Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.
Decisor: aquele que decide se deve comprar o que, como e onde comprar.
Comprador: quem efetua a compra.
Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.
79
Reconhecimento da Necessidade
Podemos dizer que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo de
compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado
desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande,
simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e
quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da
manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que
venha a satisfazer sua necessidade...”.
Exemplos de fatores que podem influenciar o estado desejado ou as aspirações de um
consumidor:
Experiências passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experiência positiva com
um determinado produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as opções da
próxima compra.
Características do consumidor: os benefícios que o consumidor procura e suas atitudes de
marca são parcialmente condicionados por suas características demográficas, estilo de vida e a
própria personalidade do consumidor.
Motivos do consumidor: experiências passadas e características pessoais podem criar motivos
nos consumidores.
Influências ambientais: muitos produtos são comprados e usados em um grupo social.
Ações de marketing: promoção, produto, preço, estratégias dirigidas ao consumidor no ponto
de venda. De uma maneira geral, os homens de marketing tentam influenciar o estado atual e
desejado pelos consumidores, desenvolvendo campanhas promocionais que liguem seus
produtos ou serviços a uma alta atratividade individual.
Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor percebe (propaganda,
opinião de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma
necessidade para um determinado produto ou marca.
Busca de Informações (está envolvido com a comunicação)
Tipos de busca de informação: interna e externa.
Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre
diferentes alternativas de um produto ou serviço.
A busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através, por exemplo,
da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores. Na busca externa também, é
possível obter informações como: avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos
quais seja possível comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação;
informações que formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os
vários atributos proporcionam.
80
Exemplo de alguns indicadores que avaliam o grau de busca externa. Alguns desses
indicadores incluem:
Número de lojas visitadas;
Número de amigos com os quais o consumidor discute sobre o produto;
Número de guias de compra consultados;
Número de vendedores, ou outros empregados da loja, com os quais o consumidor fala;
Número de anúncios que o consumidor vê, ouve ou lê.
Avaliação das Alternativas
Para Assael, ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os consumidores
alimentam certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho,
conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, dentre outros. Esses benefícios são
avaliados através de dois métodos: Modelo Compensatório de Avaliação de Marca e Modelo
Não-compensatório de Avaliação de Marca.
No modelo compensatório, supõe-se que os consumidores avaliam cada marca de acordo
com todos os critérios de benefícios. Um consumidor considera uma marca como preferida
quando ela concentra seus benefícios desejados.
Modelo Não-compenstorio - Avaliações ineficazes para determinados benefícios podem ser
compensadas com boas avaliações para outros benefícios.
Para Assael (1992), os consumidores classificam as marcas com um critério de cada vez,
avaliando cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Se todas as marcas
atendem a um primeiro critério, avança-se para um segundo critério, eliminando a(s) marca(s)
que não atender (em) a este benefício. E assim sucessivamente, até que seja escolhida a marca
que atender a todos os critérios de benefícios. Considerando esse modelo, é mister que o
profissional de comunicação conheça a hierarquia dos critérios de benefícios, para então
montar seu argumento, respeitando essa hierarquia.
Ambos os modelos esclarecem que o consumidor desenvolve um grupo de expectativas,
baseadas no grau de satisfação dos benefícios ou desejos que a marca ou produto é capaz de
proporcionar.
81
Avaliação Pós-compra
Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades
fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então
caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase
inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer
a fome.
Podemos afirmar que a avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser
comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda
vez. E a comunicação boca-a-boca negativa sobre a marca, levará a uma perda de vendas.
A satisfação com a compra ocorre se as expectativas com relação ao produto são atendidas, e
o desempenho deste mesmo produto é favorável. Segundo Kotler (1994), “... se o
desempenho do produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se
atende às suas expectativas, fica satisfeito; se supera suas expectativas, fica encantado. Não
esquecendo que as pessoas compram produtos não só pelo que eles podem fazer, mas também
pelo que eles significam...”.
82
Pesquisa
Definição: É o instrumento que dá respaldo aos tomadores de decisões (empresas,
empreendedores, gestores, etc.) que buscam informações nas ações de marketing, captação e
estabelecimento do perfil dos consumidores.
A pesquisa de mercado tem como finalidade estudar os problemas relativos aos planos de
produção, de propaganda e de distribuição, buscando incrementar as vendas e aumentar os
lucros da empresa.
1ª Etapa - Escolher o tema a ser investigado e delimitar o problema ou variáveis que será
analisado.
2ª Etapa - Definir as variáveis que envolverá esse problema e é a relação entre essas variáveis
que será estudada pelo pesquisador. Por exemplo: “O que faz com que os maiores
consumidores de cerveja sejam os jovens entre 18-24 anos”?
3ª Etapa - Uma vez delimitado o problema, seguem a formulação das hipóteses de trabalho.
Uma hipótese é uma suposição que representa uma explicação plausível para o problema
levantado e que será testada durante a pesquisa. No nosso exemplo, uma hipótese poderia ser:
“ Porque é uma bebida com um valor agregado baixo, dando a possibilidade de qualquer
classe social ter acesso”.
Para testar as hipóteses formuladas, vários métodos de pesquisa podem ser utilizados, os mais
empregados em marketing são:
Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o
problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais
explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas. A pesquisa exploratória utiliza
métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos
em fontes secundárias (bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiência,
estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânico).
Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para
modificá-la. Pode se dizer que ela está interessada em descobrir e observar fenômenos,
procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. Além disso, ela pode se interessar
pelas relações entre variáveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A
pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de determinado
fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva
de base para tal explicação. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e representativas.
O formato básico de trabalho é o levantamento (survey). Os estudos mais utilizados nesse tipo
de pesquisa são: o longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e o transversal
(coleta de informações somente uma vez no tempo). As pesquisas descritivas compreendem
grande número de métodos de coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais,
entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
83
Pesquisa experimental
Neste tipo de investigação manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. É usada
para obter evidências de relações de causa e efeito. A causalidade pode ser inferida quando
entre duas ou mais variáveis houver variação concomitante, ordem de ocorrência correta das
variáveis no tempo e quando os outros possíveis fatores causais forem eliminados (Mattar,
1999).
Experimentar é provocar o fenômeno que se quer estudar, sob condições controladas. Isso
significa que o pesquisador pode isolar ou combinar as condições para compreender seu
impacto sobre o comportamento do individuo.
Controlar significa tanto eliminar possibilidade de uma condição influenciar o evento quando
manter essa influencia constante, ou ainda promover uma variação sistemática da condição.
Para saber se a necessidade de pertencer a um grupo de classe social baixa
A pesquisa experimental pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido.
Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais
variáveis enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados (Churchill,
1987; Malhotra, 2001). Os gerentes de marketing tomam continuamente decisões baseadas
em relações causais presumidas.
Constata-se, assim, que cada metodologia possui sua particularidade. Para uma análise mais
comparativa desses tipos de pesquisa, seus objetivos, características e métodos, elaborou-se o
quadro 2, que poderá auxiliar estudantes, aspirantes a pesquisadores, profissionais de
marketing e outros que se interessem pela elaboração e fundamentação de sua investigação
científica ou empresarial.
Pesquisa Observação
Subdivisão: Observação Naturalista; Observação controlada
Observação Naturalista: o pesquisador não interfere em momento algum no comportamento
observado. Envolve o estudo do comportamento natural, espontâneo, ocorrendo no ambiente
real da vida do individuo.
Indicação - para estudo de certos tipos de conduta:
- infantil
- social
- costumes de pessoas de culturas diferentes Etc.
CriticaEsse método requer muito tempo e está vinculado a subjetividade, pois trata-se de um
individuo observando o outro individuo. O pesquisador poderá tender a perceber ou
interpretar os comportamentos observados conforme suas crenças ou suas hipóteses. Por esse
motivo, procura-se utilizar vários observadores ao mesmo tempo e equipá-los com câmera
fotográfica, filmadoras e todos os recursos que torne a analise dos comportamentos o menos
subjetiva possível.
Observação Controlada: essa introduz certo grau de controle sobre o meio em que o
comportamento ocorre. A principal vantagem da observação controlada é a possibilidade de
limitar a influencia das variáveis extrínsecas sobre o comportamento ou de introduzir
84
deliberadamente uma variação no meio para avaliar seu efeito sobre o comportamento em
estudo.
Por exemplo, pode se colocar um produto na prateleira de um supermercado e observar, por
meio de câmeras estrategicamente instaladas, o comportamento dos consumidores em reação
a este novo produto, nova embalagem, nova marca etc.
É um método bastante utilizado, pois permite ao pesquisador ver comportamentos reais de
forma totalmente independente do discurso. Porém, o observador não saberá por que motivo
os indivíduos tem tal ou tal comportamento. Assim, o método do levantamento possibilita
perguntar ao individuo por que ele reagiu de determinada forma perante determinada situação.
Levantamento.
Ao ter determinado o comportamento que quer estudar, o pesquisador elabora:
Questionários, perante uma parcela representativa da população em questão (devendo calcular
o tamanho da amostra, para que o resultado possa extrapolar para a população estudada), com
a finalidade de perguntar à pessoa o que se quer saber e jamais deve se limitar a uma única
pergunta, é preciso elaborado com muita atenção para que possibilite ao entrevistado resposta
mais completa e precisa possível (no nosso exemplo, perguntaríamos diretamente ao
individuo porque ele consome cerveja).
Trata-se de um método muito rápido, seu principal limite é que ele se baseia no discurso do
individuo.
Muito amplamente utilizado no estudo do comportamento do consumidor, e pose-se dividir
em duas fases principais:
Fase qualitativa - nesta fase não utiliza questionário estruturados, mas apenas roteiros, pelos
quais são obtidos dados de um numero relativamente pequeno e respondentes dependendo da
escala com que se trabalha, os quais não são analisados com técnicas estatísticas.
Fase quantitativa – é também chamada de fase de validação. A primeira razão para se
conduzir uma Pesquisa Quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada
população compartilham uma característica ou um grupo de características. Ela é
especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise
estatística. Uma análise quantitativa apresenta os dados em percentuais. As pesquisas
quantitativas são bastante utilizadas durante as eleições, onde a partir de uma amostragem da
população é possível quantificar as preferências do eleitorado.
A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências como
comportamentos. Se quisermos saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm
interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa é o que precisamos. Ela
também é usada para medir um mercado, estimar o potencial ou volume de um negócio e para
medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. É também chamada de pesquisa
fechada e após a coleta de dados, as informações são analisadas estatisticamente e o
pesquisador pode tirar suas conclusões, as quais validarão ou não suas hipóteses. Tendo a
necessidade de:
Trabalho de Campo ou Coleta de Dados. A
coleta de dados envolve uma força ou equipe de
campo que opera no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domicilio, shopping
centers ou pessoal assistida por computador), por telefone, pelo correio (tradicionais e
85
pesquisas de painéis pelo correio como domicílios pré-recrutados) ou eletronicamente (e-mail
ou Internet). A seleção, o treinamento, a supervisão e avaliação adequadas da força de campo
ajudam a minimizar erros de coleta de dados.
Preparação e Análise dos Dados. A preparação dos dados inclui sua edição, codificação,
transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário de observação é inspecionado, ou
editado, se necessário, corrigido. Códigos numéricos ou de letras são atribuídos para
representar cada resposta a cada pergunta no questionário. Os dados dos questionários são
transcritos ou passados para fitas ou discos magnéticos ou diretamente para o computador. A
verificação garante que os dados dos questionários originais foram transcritos com precisão,
ao passo que a análise dos dados, orientado pelo plano de análise, dá significados aos dados
coletados. Técnicas para variáveis únicas são usadas para analisar os dados quando há uma
medição única de cada elemento ou unidade na amostra ou, caso haja várias medições de cada
elemento, cada variável é analisada isoladamente. Por outro lado, técnicas para variáveis
múltiplas são usadas para analisar os dados quando há duas ou mais medições de cada elemento e as
variáveis são analisadas simultaneamente.
Um exemplo interessante para tratamento de dados quantitativos é um estudo feito por Émile
Durkheim sobre suicídios. Durkhein formulou a hipótese de que as causas do suicídio são de natureza
social. Para tanto, estudou todos os registros de suicídios disponíveis nos países europeus durante um
determinado período. Após considerar as mais diversas variáveis, tais como clima, raça, doenças
mentais, estado civil, religião etc., concluiu que o suicídio é causado, principalmente, pela quebra dos
laços de solidariedade entre os indivíduos. O exemplo citado refere-se a documentos estatísticos, que,
por sua própria natureza, conduzem a uma análise quantitativa. Todavia, há uma série de outros
documentos cujo conteúdo necessita ser adequadamente preparado para possibilitar a obtenção de
dados possíveis de serem quantificados. (GIL, 2002).
A pesquisa de mercado realizada pela internet oferece inúmeras vantagens, dentre elas:
Agilidade e economia:
O projeto típico se implementa em 48-72 horas, e custa uma fração do custo de outros
métodos.
Maior sinceridade do entrevistado:
Está demonstrado que as respostas em pesquisas pela internet são mais sinceras que aquelas
por telefone ou pessoalmente, pois o entrevistado não sente pressão por parte do entrevistador
e pode responder a pesquisa em casa ou no escritório e no momento que desejar.
Utilização de imagens:
Ao contrário das metodologias tradicionais, fazendo o questionário pela internet, pode-se
utilizar imagens para demonstrar o seu produto pesquisado.
Resultado em tempo real:
Em qualquer momento da pesquisa, é possível consultar os resultados parciais do estudo.
86
Como fazer
Uma pesquisa de mercado basicamente deve ser elaborada da seguinte forma:
1- Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de
mercado;
2- Comece por questões fáceis para diminuir a eventual resistência do entrevistado;
3- Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de obedecer uma estrutura lógica e de
fácil percepção;
4- Elabore questões claras e específicas;
5- Utilize uma linguagem de fácil compreensão por todos os entrevistados;
6- Varie o tipo de questões, para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Os tipos de
perguntas podem ser:
Abertas: o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.
Fechadas: o inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis
Formatadas: além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a
escala de atitudes, classificando o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada
afirmação.
Principais erros a serem evitados
- Sua própria opinião;
- Questionário muito longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder,
caso fosse você o entrevistado;
- Questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado
a adivinhar a resposta;
- Não utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.
87
Ética e moral
As confusões que acontece entre as palavras moral e ética existem há muitos séculos.
Moral - é o conjunto de normas que regulam o comportamento do homem em sociedade, e
estas normas são adquiridas pela educação, tradição e pelo cotidiano. “È a ciência dos
constumes”.
Ética é originada do grego ethos, (modo de ser, caráter) através do latim mos (ou no plural
mores) (costumes, de onde se derivou à palavra moral).
Podemos definir ética como: “Um conjunto de valores que orientam o comportamento do
homem em relação aos outros homens na sociedade em que vive, garantindo, outrossim, o
bem estar social”, ou seja, Ética é a forma que o homem deve se comportar no meio social.
A moral sempre existiu, pois todo ser humano possui a consciência Moral que o leva a
distinguir o bem do mal.
A ética teria surgido com Sócrates, pois se exigi maior grau de cultura. Ela investiga as
normas morais, pois leva o homem a agir não só por tradição, educação ou habito, mas
principalmente por convicção e inteligência.
Atualmente, a maioria das profissões tem o seu próprio código de ética profissional, que é um
conjunto de normas de cumprimento obrigatório, derivadas da ética, freqüentemente
incorporada à lei pública. Nesses casos, os princípios éticos passam a ter força de lei. O seu
não cumprimento pode resultar em sanções executadas pela sociedade profissional, como
censura pública e suspensão temporária ou definitiva do direito de exercer a profissão. E é
nesse sentido de respeito profissional que a ética tem de ser cada vez mais valorizada e
utilizada pelas empresas.
Algumas diferenciações entre ética e moral.
1- Ética é principio, moral são aspectos de conduta especificas;
2- Ética é permanente, moral é temporal;
3- Ética é universal, moral é cultural;
4- Ética é regra, moral é conduta de regra;
5- Ética é teoria, moral é pratica.
Afinal, o que é ética? É algo que todos precisam ter.
Alguns dizem que tem.
Poucos levam a sério.
Ninguém cumpre a risca.
88
Enfim, Ética e moral são os maiores valores do homem livre. Ambos significam “respeitar e
venerar a vida”. O homem, com seu livre arbítrio, vai formando seu meio ambiente ou o
destruindo, ou ele apóia a natureza e suas criaturas ou ele subjuga tudo que pode dominar,
e assim ele mesmo se torna no bem ou no mal deste planeta. Deste modo, ética e a Moral se
formam numa mesma realidade.
O marketing e a questão ética
As relações de consumo, desde imemoráveis tempos, têm se pautado em princípios
solidamente sedimentados, a partir do atendimento às necessidades do ser humano, que são as
condições básicas, e em seguida o atendimento da satisfação de seus desejos e expectativas.
Para alcançar esses objetivos o comerciante tem recorrido a uma lista de estratégias, onde com
elas, procura sensibilizar o consumidor, mostrando a ele que certo produto é tudo aquilo que
ele desejava ter.
Entra ai, a ferramenta mais utilizada atualmente, o marketing, pois ele é um dos campos em
que a criatividade é o ponto chave dos negócios.
Com a globalização, o aumento da concorrência foi inevitável, ainda mais com o surgimento
da internet e suas facilidades. Para suprir esta concorrência, a criação de estratégias passa a
ser mais feroz, intensa, e agregam mais valor ao produto.
De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais
sujeita a questionamentos de ordem ética.
Alguns dos questionamentos éticos em relação ao marketing são: a ligação do marketing com
as características do sistema capitalista, àquele que diz respeito à tendência e estímulo ao
materialismo; e outra questão enfoca atividades de marketing como a precificação,
propaganda e vendas. Sendo que entre ambas está à multiplicidade de visões relativas à ética
que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, está sujeita as diferenças de interpretação,
que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Como
resultado, os atores do marketing e do mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona
de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.
Mas a partir de quando estamos sendo antiéticos no uso de nossa criatividade? Quando você
faz uso de suas habilidades para ser superior ou ter um nível competitivo mais forte, não se é
antiético. Mas a partir do momento que suas habilidades ultrapassam o valor do produto e
exaltam, embutindo a ele propagandas falsas, causando assim, dano à sociedade que esta
consumindo o produto, em termos de ética, podemos dizer que se é antiético.
No Brasil, as empresas varejistas utilizam em série, o clichê do produto mais barato, onde são
dados descontos que muitas vezes são invisíveis, pois no fim paga-se o mesmo ou até mais
pelo produto. Uma outra forma de estratégia é anunciar uma série de produtos que muitas
vezes não existem na hora da compra.
89
Um grande exemplo disso podemos ver nas propagandas de lojas que vendem
eletrodomésticos e cia. Elas ditam o menor preço de certos produtos, porém, em letras
miúdas, colocam todas as restrições ao adquirir aquele produto.
As propagandas de imobiliárias, também valorizam em excesso o produto passando para o
comprador um ideal de moradia, com área de lazer ampla, piscina, churrasqueira, sala de
fitness, porteiro eletrônico, enfim são diversos atrativos apregoados na propagando do imóvel,
que analisados pelo potencial do comprador, atendem seus desejos e necessidades. O
adquirente, depois de certo tempo, começa a perceber que este local dos sonhos era na
verdade uma falsa propaganda. Pois é daí que ele tem uma visão sólida dos defeitos daquele
lugar dos sonhos.
Toda linguagem e artifícios utilizados no marketing muitas vezes embutem valores em um
produto que na finalidade não possui esse valor a mais, e às vezes não possuem nem sequer
valor.
O marketing não pode servir, para subverter o indivíduo, para mal tratá-lo em busca do
benefício particular de um grupo ou de uma companhia.
Pois, o marketing é um rol de estratégias que buscam o bem estar humano, social e do meio
ambiente e com isso não pode deixar de ser ético em suas tarefas.
90
A lição da Ostra
Uma ostra que não foi ferida jamais produzirá pérolas. A pérola é uma ferida curada. Pérolas
para as ostras são produtos da dor, resultados da entrada de substâncias estranhas ou
indesejáveis no seu interior, assim como um parasita ou um grão de areia.
A ostra possui na parte interna da concha uma substância lustrosa chamada nácar.
Quando um grão de areia penetra ali, as células do nácar começam a trabalhar e cobrem o
grão de areia com camadas e mais camadas para proteger o corpo indefeso da ostra.
Como resultado, uma linda pérola é formada.
Uma ostra que não foi ferida, de algum modo, não produz pérola.
Você já se sentiu ferido pelas palavras rudes de um amigo?
Já foi acusado de ter dito coisas que não disse?
Suas idéias já foram rejeitadas?
Nesses momentos lembre-se que a pérola, para uma ostra, é uma ferida cicatrizada!
Então, produza uma pérola. Cubra suas mágoas e rejeições sofridas com camadas e camadas
de amor. Crie sua pérola usando o seu amor!
Assim você contribuirá, e muito, para tornar o mundo melhor.
91
92