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REVISTA ACADÊMICA SÃO MARCOS
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA MATRIZ
REDEMAC CARLESSO.
Elisandra Celant Guimarães1
Gláucio Francisco Simões Costa2
RESUMO
O mundo está cada vez mais acelerado e em constantes mudanças. As
organizações, para ocuparem um lugar na mente dos clientes mais exigentes,
não medem esforços para estarem em uma posição de destaque, conquistando
e fidelizando esse cliente. Este artigo tem como objetivo, analisar o grau de
satisfação dos clientes da loja matriz, em Alvorada, da empresa Redemac
Carlesso. Os objetivos específicos consistiram em definir os indicadores
através de uma pesquisa bibliográfica, documental, exploratória e qualitativa,
analisar esses dados na pesquisa quantitativa, elaborar o cruzamento entre
alguns dos principais atributos e, por fim, elaborar um plano de melhorias a
partir dos resultados obtidos. A pesquisa teve uma população de 75 clientes
entrevistados, onde o questionário com perguntas fechadas foi a ferramenta
utilizada, a fim de conhecer suas percepções e opiniões sobre os processos de
atendimento, política de preços e mix de produtos adotados pela empresa.
Para conseguir alcançar tais objetivos, o estudo se baseou em fundamentos
teóricos na literatura existente. Os resultados da pesquisa foram positivos para
a organização, pois apresentaram níveis de satisfação altos por parte dos
clientes. Por outro lado há pontos que podem ser melhorados, os quais foram
apresentados nas considerações finais.
Palavras-chave: Marketing. Cliente. Satisfação. Fidelização.
1 INTRODUÇÃO
As constantes mudanças no mercado varejista, envolvendo estrutura,
mercado alvo, ambiente e consumidores, exigem que as empresas adotem a
melhoria contínua em todos os seus processos. A busca por um lugar de
destaque, na mente dos consumidores é o desejo de qualquer organização,
seja ela globalizada ou familiar.
A concorrência está sempre disposta a ultrapassar barreiras e a
conquistar mercado, motivo pelo qual, organizações de sucesso vivem em um
constante processo de crescimento e evolução, reformulando suas estratégias,
seus métodos de trabalho e sempre buscando conhecer as características e
necessidades de seu público alvo. Neste mundo globalizado, onde a maioria
dos produtos oferecidos pelas empresas de materiais de construção se tornou
commodities, é preciso diferenciar, seja no serviço, no design da empresa ou
1
Bacharel em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos.
Doutor em Aplicações, Planejamento e Estudos Militares pela Escola de Comando e Estado - Maior do
Exército, professor da Faculdade Luterana São Marcos.
2
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 33-59, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://www.saomarcos.com.br/ojs>
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na estrutura dos processos. O que o consumidor espera é superação, por
todos os lados.
A tecnologia existe para ser utilizada, para agregar valor ao cliente, para
inovar. A empresa que se mantém inerte às mudanças tende a cair no
esquecimento do consumidor. Assim, a utilização de pesquisa de satisfação se
torna importante ferramenta, para saber o perfil do cliente, seus anseios e
necessidades e, desta forma, ajudar nas tomadas de decisões gerenciais.
Para elaboração deste artigo, inicialmente são apresentados os
aspectos gerais da empresa, bem como uma análise do seu ambiente,
relacionando os pontos que influenciam positiva e negativamente o negócio. Na
sequência, estão apresentadas a definição do problema, a delimitação e a
importância do tema e os objetivos geral e específicos, do que se espera com
os resultados da pesquisa, que delimita o foco, constituindo-se no ponto de
partida para o início da investigação. Prosseguindo, é apresentado o referencial
teórico, que tem como objetivo fornecer o embasamento literário para a
construção deste artigo, justificando por meio de teorias escritas por autores, a
veracidade e importância do tema escolhido. Em continuação, a metodologia
apresenta os métodos utilizados para formulação da pesquisa de análise de
satisfação dos clientes e quais as técnicas usadas para analisar esses
resultados. Por fim, estão descritas as análises dos dados, assim como, as
considerações finais.
A Carlesso Materiais de Construção Ltda foi fundada, em 13 de
setembro de 1985, e mantém desde esta data uma estrutura familiar, formada
pela sociedade entre três irmãos que, ao iniciarem as atividades, tiveram o
apoio financeiro de seu pai.
A área inicial da loja era de 54 m² e aproximadamente 100 m² de
depósito coberto e possuía um caminhão para entrega do material vendido. A
empresa oferecia para os clientes pouco mais de 500 itens, onde os mais
comercializados eram materiais para construção básica. Apenas um funcionário
foi contratado e juntamente com os proprietários, realizavam todos os tipos de
serviços, para manter o bom andamento da loja.
Em 1994 a loja abriu espaço para informatização, onde passou a
controlar mais seus processos, como, por exemplo, estoque, faturamento,
contas a pagar e receber, folhas de pagamento.
A nova estrutura que permanece até os dias de hoje, foi construída em
1999, contando com um espaço físico de 1.030 m² divididos entre comercial e
administrativo, 2.630 m² de depósito coberto, 2.860 m² aberto e
estacionamento exclusivo para clientes.
No mesmo ano 1999, um grupo de empresas de materiais de construção
situadas em Porto Alegre e região metropolitana, encabeçada pelo Presidente
da Carlesso, fundou a Rede de Cooperação de Materiais de Construção
(Redemac), uma das fortes e consolidadas redes originadas do projeto Redes
de Cooperação da Secretaria do Desenvolvimento dos Assuntos Internacionais
do Estado do Rio Grande do Sul (SEDAI).
Hoje, a Redemac é formada por mais de 70 empresas tradicionais já
consolidadas, em seus pontos comerciais, estando presente em mais de 60
cidades do Rio Grande do Sul. Isso proporciona aos seus associados à
ampliação de suas lojas, tanto em área do ponto de venda como ampliação do
mix de produtos ofertados. Assim, o consumidor ganha em melhoria no
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atendimento, financiamento com juros reduzidos, maior diversificação do mix,
promoções frequentes e menores preços em função do poder de negociações.
Com todo esse cenário positivo, em 26 de junho de 2004 a Carlesso
inaugurou sua primeira filial também em Alvorada, localizada na Av. Zero
Hora,100 Bairro Porto Verde. Até hoje, a loja mantém a mesma estrutura de 56
m² desde sua inauguração, porém, com a aquisição do terreno e com o
aumento considerável de clientes ativos no nos bairros próximos, a empresa
tem projeto de ampliar a estrutura física da filial, até o final de 2013.
Atualmente, a Redemac Carlesso conta com o apoio de 75
colaboradores, sendo destes, 64 na loja matriz. Em suas duas lojas, possui
sistema online que interliga a filial, ao Sistema Central de Processamento,
fornecendo todo o tipo de informação: estoque, clientes, crediário, caixas,
comunicação entre lojas, etc.
A Redemac Carlesso trabalha com um mix de produtos muito variados
com mais de 09 mil itens cadastrados, que abrangem as seguintes linhas:
tintas, impermeabilizantes, material hidráulico, material elétrico, gás e
aquecedores, metais, louças e acessórios sanitários, material pesado,
ferragem, aberturas e acessórios, pisos, azulejos, forrações e acessórios,
madeiras, móveis, bazar e utensílios, material de proteção e segurança,
jardinagem. Entre outros serviços, a empresa oferece entrega dos materiais
com frota própria de caminhões, com horário previamente marcado e cartão de
crédito próprio, com a marca Redemac.
Pelo histórico da empresa, pode-se perceber que se trata de uma
organização onde a ambição pelo crescimento e desenvolvimento está inserida
na doutrina de sua gestão, e é trabalhada com todos os administradores e
funcionários, a fim de aproximar e satisfazer sempre mais os consumidores.
Executando as atividades de forma ética, sempre respeitando os valores e
princípios por ela pré-determinados.
A visível expansão da empresa nos últimos anos atraiu para a loja,
consumidores com novos perfis e grau de exigência, o que gerou um desafio
ainda maior, que necessita buscar mais informações para agradar a todos os
clientes. A empresa já vem se adequando, aumentando o mix de produtos,
principalmente, em artigos de decoração e com a adaptação do ambiente
interno da loja.
Frente a estas visíveis exigências do público consumidor, assim como a
diversificação do mesmo, pode-se verificar que é de fundamental importância
analisar o grau de satisfação destes clientes ativos, analisando os resultados
com o propósito que promover melhoria nos processos, a fim cada vez mais
conquistar a sua fidelidade e cativar clientes potenciais. A ausência ou a
existência de informações errôneas podem prejudicar o desenvolvimento da
empresa, uma vez que gera comodidade e segurança demasiada, impedindo
de perceber seus reais pontos fracos.
Diante desta situação pergunta-se: Qual o grau de satisfação dos
clientes da loja matriz Redemac Carlesso?
Baseado no exposto acima, este artigo tem como objetivo geral, analisar
o grau de satisfação dos clientes da loja matriz Redemac Carlesso. Para
cumprir este objetivo, foram desenvolvidos os seguintes objetivos específicos:
•
Realizar uma análise de ambiente;
•
Realizar a pesquisa com os clientes;
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•
•
Analisar a pesquisa identificando o grau de satisfação dos clientes;
Propor ações que visam a melhoria no grau de satisfação dos clientes.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O referencial teórico tem como objetivo auxiliar na compreensão do
tema, onde os assuntos abordados vêm ao encontro de objetivos traçados pela
pesquisadora.
2.1 Clientes
Segundo Kotler (2011), a palavra cliente designa uma pessoa ou
unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou
transação de bens ou serviços, com uma empresa ou organização.
De acordo com Kotler (2011), com o passar dos tempos, na transição do
marketing tradicional para o marketing de relacionamento, o consumidor para
as organizações, foi tomando outras dimensões de importância, passando a
serem tratados como clientes, pessoas com suas crenças e valores, desejos,
necessidades, expectativas, anseios e atitudes moldadas pela personalidade e
pela sociedade. Nada mais vantajoso para as organizações, essa constante
busca do conhecimento dos desejos e necessidades dos seus clientes,
buscando atende-los de maneira satisfatória, gerando a fidelidade e a troca de
parcerias.
O ponto de partida, para o entendimento sobre o comportamento do
consumidor, é entender como a influência do meio e os estímulos
comportamentais levam a certas decisões de compra. É essencial perceber o,
que ocorre na consciência do consumidor, entre a chegada dos estímulos e a
decisão de compra.
Resume Cobra (1997, p.59) dizendo que “cada consumidor reage de
forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma
‘caixa preta’ diferente”.
Completa Kotler (2011) essa visão, evidenciando os fatores que
influenciam nas tomadas de decisões de compra, que são:
•
Culturais: É o mais amplo fator de influência sobre o comportamento e
os desejos do consumidor. É o comportamento adquirido na família, na escola
e no trabalho, transmitido através de valores, comportamento, percepções e
preferências. Conforme explica Kotler (2011, p.162), “cada cultura consiste em
subculturas menores que fornecem identificação e socialização mais
específicas para seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades,
religiões, grupos sociais e regiões geográficas”. Todas as sociedades humanas
exibem estratificações e, conforme análise de Meira e Oliveira (2005, p. 131):
A classe social é determinada por três tipos de variáveis: econômicas,
de interação e políticas. Para profissionais de marketing, os mais
importantes determinantes de classe social são: ocupação,
performance pessoal, interações, posses, orientações de valor e
consciência de classe. Contudo, classes sociais estão sempre em
transição, fazendo com que status e seus símbolos sejam dinâmicos.
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•
Sociais: Além dos fatores culturais, Kotler (2011, p.164) argumenta que
“o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como grupo
de referência, famílias e papéis e posições sociais”. Esses grupos expõem o
indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam nas atitudes e
autoconceitos das pessoas e criam pressões que afetam na escolha de um ou
de outro produto.
•
Pessoais: Fazem parte desta linha de influência, características como
idade, estágio do ciclo de vida, trabalho, situação financeira, estilo de vida,
personalidade e autoestima. As pessoas compram diferentes produtos e
serviços ao longo de sua vida, isso pode ser moldado pelo estágio de vida em
família, as passagens, as transformações que alteram as necessidades de
consumo. A ocupação e as condições econômicas influenciam no padrão e na
demanda de consumo. E, Kotler (2011, p.172), ainda, conclui que “estilo que
vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Retrata a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com
seu ambiente”.
•
Psicológicos: Dentre os fatores psicológicos encontram-se a motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Afirma Kotler (2011, p. 173)
que:
Uma necessidade torna-se um motivo quando surge em nível
suficiente de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade
que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. A
satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão.
Conclui Kotler (2011, p. 174), ainda, que:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. Como ela realmente age é
influenciado por sua percepção da situação. [...] Percepção é o
processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo com o mundo.
Desta forma, é possível descrever que as pessoas recebem diversos
estímulos diariamente, mas nem todas agem da mesma forma a eles. Isso,
dependerá do grau de importância que o estímulo tem para essa pessoa. A
tendência é que ela guarde somente as informações positivas, aquelas que
realmente interessam e ainda, pode haver distorções entre o estímulo e a
percepção. Isso explica, por exemplo, como uma forma de estímulo de vendas
pode afastar ou aproximar o cliente.
Outros fatore que influenciam da decisão de compras é a motivação, a
necessidade e os desejos. Analisa Cobra (1997, p. 38) que “é importante
entender que a motivação pode ser definida como uma força que move um
indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades.”
A motivação
do processo de compra se faz principalmente através de uma análise de suas
necessidades. O indivíduo é motivado para certa decisão com base na
expectativa de satisfação das suas necessidades.
Destaca Kotler (2011) que diversas teorias vêm sendo desenvolvidas
sobre a motivação humana. Estas levam a diferentes implicações para análise
do consumidor e das estratégias de marketing. O conhecimento da sua
motivação tem enorme importância no desenvolvimento das estratégias
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organizacionais, que visem aumentar a satisfação, uma vez que possibilita ter a
real percepção das necessidades dos clientes e assim transformá-las em
desejos.
Como caracteriza Kotler (2011, p.27), “Necessidade é um estado de
privação de alguma satisfação básica. [...] Desejos são carências por
satisfações específicas para atender as necessidades”.
Esse conceito distinto entre necessidade e desejo, mostra que nenhum
profissional de marketing desperta as necessidades, pois elas já estão
presentes e fazem parte do indivíduo, eles apenas despertam e influenciam os
desejos, juntamente com outras forças sociais.
Importante também é entender sobre as expectativas, satisfação e valor
para o cliente. Na opinião de Kotler (2011, p. 53), a “satisfação é o sentimento
de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Se a empresa criar uma expectativa maior do que a satisfação alcançada, esse
cliente fica insatisfeito, rompendo relações e buscando no mercado, outro
fornecedor que supere suas expectativas. Por vez, se o desempenho da
empresa alcançar as expectativas do consumidor, este ficará satisfeito e
provavelmente tornará a realizar futuras compras. Porém, se a empresa
superar as expectativas do cliente, ele ficará encantado, e, provavelmente, fiel.
De acordo com Kotler (2011), empresas bem sucedidas já estão
aumentando as expectativas dos consumidores e melhorando suas condições
de atendimento, elas são orientadas pela sua satisfação total, rastreiam suas
expectativas, têm a percepção do seu próprio desempenho frente ao
consumidor, estão seguras de que seus mercados-alvos as conhecem.
Os consumidores geram expectativas de valor e agem sobre elas. Eles
comprarão na empresa que entregar maior valor. Por isto, Kotler (2011, p. 51)
afirma que:
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre valor total esperado
e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o
conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou
serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados
na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 140) “O valor percebido pelo
cliente, baseia-se, portanto na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele
dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta
benefícios e assume custos”.
Na visão de Kotler (2011), a empresa tem basicamente duas formas de
elevar o valor do seu produto ou serviço: ela pode aumentar os benefícios que
agregam valor para o cliente ou reduzir os custos presentes no decorrer do
processo de compra. As organizações devem concretizar redes e parcerias
com seus fornecedores de bens e serviços, deixando toda a cadeia vantajosa
para a empresa e para o cliente. Formando essas redes, a empresa consegue
gerenciar seus estoques tendo um menor gasto de tempo e dinheiro, produtos
colocados mais rápido nas prateleiras e um menor custo para o produto, por
exemplo, entregando assim um maior valor para o cliente.
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Todo consumidor inicia um processo de compra, pois, detectou um
desconforto em sua vida, tendo a necessidade ou desejo de adquirir algo para
retornar ao estado de conforto normal e satisfatório.
Segundo Meira e Oliveira (2005), o ato de comprar configura-se como
um processo, onde podem ocorrer atividades mentais, físicas e emocionais.
Conclui Kotler (2011, p.179) ainda que “o processo de compra inicia muito
antes da compra real e que tem consequências posteriores”.
Conforme explica Kotler (2011), o processo inicia quando a necessidade
de compra é percebida pelo consumidor. É o estágio onde se dá a percepção
da pessoa, de que há uma diferença entre seu estado real e seu estado
desejado. Essas necessidades podem ser impulsionadas por fatores internos,
onde o nível de consciência gera um impulso ou então, fatores externos, em
que o meio contribui para ocasionar os estímulos.
Segundo Kotler (2011), ao reconhecer a necessidade de resolver um
problema, o consumidor parte para buscar informações sobre o que necessita.
Estas informações podem ser coletadas dentro de sua própria memória como
também consultando pessoas próximas e o mercado. A intensidade da busca é
relativa de acordo com a força de seu impulso, do volume de informações que
já tenha, da facilidade de obter informações adicionais, do valor atribuído a
essas informações e da satisfação obtida pelas buscas. Um consumidor ativo
tende a buscar mais informações.
O consumidor processa todas as informações sobre marcas e
concorrentes e faz sua avaliação e julgamento final. Mas, segundo Kotler
(2011, p. 181) “não há nenhum processo de avaliação único usado por todos os
consumidores [...] há diversos processos de avaliação de decisão”.
Como destaca Kotler (2011), o consumidor está tentando satisfazer a
uma necessidade, está procurando certos benefícios a partir dos produtos e vê
cada produto como um conjunto de atributos, com diferentes capacidades de
prestar os benefícios anunciados e satisfazendo essas necessidades.
O consumidor já realizou as avaliações necessárias, formando
preferências a certas marcas ou locais de compra. Entretanto, a atitude dos
outros ou fatores situacionais imprevistos podem intervir, entre a intenção e a
decisão de compra.
Bauer apud Kotler (2011, p. 183) afirma que “a decisão de um
consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é
fortemente influenciada pelo risco percebido”.
Os consumidores reduzem a intensidade desses riscos, desenvolvendo
rotinas como, entre outros, evitar a decisão, obter mais informações, com
fontes seguras, preferir marcas conhecidas e que ofereçam garantias.
Aborda Kotler (2011, p. 183) que “após comprar o produto, o consumidor
experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação. Ele também se
engajará nas ações pós compra e nos usos do produto de interesse para a
empresa”.
Este quinto estágio, para Meira e Oliveira (2005, p. 32) diz respeito ao
consumo, colocando que o consumidor pode “[...] consumir um produto
concomitantemente com sua compra (caso dos serviços), após a compra
(mercadorias), ou estocá-lo para uso posterior (investimento, presente, etc.)”
Existem diversos fatores determinantes para avaliar o nível de satisfação
do consumidor, ele poderá ficar plenamente satisfeito, satisfeito ou insatisfeito.
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Para La Barbera apud Kotler (2011, p.184), “a satisfação do consumidor é uma
função diretamente relacionada entre suas expectativas e o desempenho
percebido pelo produto”.
Contribuindo com o pensamento de La Barbera, Meira e Oliveira (2005,
p.33) afirma que “se o produto não atender as expectativas, o consumidor se
sentirá desapontado; se satisfizer as expectativas, o consumidor se sentirá
satisfeito; se excedê-las, se sentirá ‘encantado’”.
2.2 Varejo
Escrevem Kotler e Keller (2006, p.500), que:
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não
comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente
da venda de pequenos lotes no varejo.
Escreve Cobra (1997, p.335) uma definição da American Marketing
Association no que diz respeito ao varejo: “[...] uma unidade de negócios que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores”.
De acordo com Cobra (1997), para o consumidor os varejistas
proporcionam, entre outras vantagens, serviços de pronta entrega, orientação
de compra, instalação, garantia, assistência técnica, espaços para
estacionamento, entregas gratuitas, crédito direto, serviços de entrega e
manutenção.
Dentre os diversos tipos de varejo, encontram-se as redes de
cooperação, onde define Las Casas (2000) como sendo um agrupamento de
lojas independentes que conseguem operar, cada uma em sua estrutura,
porém, desenvolvem estratégias em conjunto. A grande vantagem é que
possibilita a pequenas empresas gozarem de benefícios que, sem estarem em
uma rede, não seria possível.
Completa Kotler (2011) que as organizações conseguem alcançar uma
economia de escala em função de maior poder de barganha com os
fornecedores, reconhecimento da marca, padronização, funcionários mais bem
treinados. Com a evolução da estrutura do varejo, seja ela física ou
operacional, evoluíram também as formas de divulgação e prospecção de
clientes, ou seja, as estratégias de marketing. Antigamente os varejistas
utilizavam como estratégia escolher o melhor ponto da cidade, para colocarem
suas lojas, oferecer um bom atendimento, fornecer cartão de crédito da própria
loja para que os clientes não fossem para a concorrência. Mas hoje, com a
diversidade de formas de aquisição, lojas de todos os tipos, shopping centers,
financiamentos facilitados, cartões de crédito universal, diversas marcas
substitutas e uma infinidade de concorrentes querendo ganhar mercado,
tornou-se necessário a inovação continua das estratégias de marketing.
Conforme Kotler (2011), a estratégia pode atuar nos seguintes pontos:
•
Decisão de mercado alvo: Essa é a decisão mais importante para um
varejista. Sem a definição real do público alvo, não é possível ter consistência
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nas tomadas de decisão. A empresa precisa definir se atenderá clientes de
grande, médio ou pequeno porte, por exemplo, ou se colocará à venda,
produtos para classe A, B ou C, ou ainda, qual será a diversificação do seu mix.
Para Kotler (2011, p. 500) “muitos varejistas não deixam claro quais são seus
mercados alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos mercados, acabam não
satisfazendo bem a nenhum deles”.
•
Decisão do sortimento de produtos: O varejista deve definir seu estoque
de produtos, após a análise do mercado alvo, para assim, superar ainda mais
as expectativas dos clientes. Após a escolha do mix de produtos, o varejista
precisa escolher a melhor forma de divulgação dos mesmos.
Depois de definir quais estratégias que serão adotadas pela empresa, o
varejista se torna responsável pelo gerenciamento dos estoques. Ele decide
quanto de cada produto precisa manter na loja, de acordo com a demanda,
decide também se irá incluir produtos, com giro mais baixo, apenas, para
satisfazer um pequeno grupo de clientes e quais fornecedores quer manter
parceria. Segundo Kotler (2011), neste momento, os fornecedores entram com
papéis extremamente estratégicos, onde serão verdadeiros contribuintes para a
divulgação e a venda dos produtos. Eles podem oferecer serviços de
propaganda do produto para os varejistas, organização dos itens nas
prateleiras, vendas com entregas imediatas, para que a empresa varejista não
acumule estoques, materiais para a propaganda, preços especiais, promoção
para os melhores vendedores do produto, patrocínios para demonstrações
realizadas nas lojas e outros.
•
Decisão de serviços e atmosfera da loja: Conforme Kotler (2011), além
dos produtos oferecidos pelos varejistas, estão também os serviços que devem
ser prestados aos clientes. Antes da efetivação da compra, a empresa pode
optar por oferecer ligações ou e-mails informando algumas promoções, entrega
de folder, possuir um setor de televendas, horários diferenciados de
funcionamento e a decoração atrativa da loja.
Na pós-compra, a empresa pode ter serviços de entrega das
mercadorias, consultas de satisfação, embalagens para presentes, aceite de
devoluções ou trocas.
O ambiente da empresa também favorece a venda. Ter estacionamentos
amplos, banheiros limpos a disposição dos clientes, lojas limpas, confortáveis e
aconchegantes para as compras, balcões de informação, água, cafés e chás
para os clientes, local de espera com revistas e jornais, som ambiente e outros.
•
Decisão de preço: As estratégias de preço devem ser muito bem
pensadas e alinhadas com o mercado-alvo da empresa, com os produtos que
estão sendo oferecidos e também com a concorrência, seja ela direta ou
indireta.
Todo varejista gostaria de ter os maiores preços e os maiores giros, mas isso
raramente acontece, pois, tudo deve girar em torno do consumidor: ele está
disposto a pagar o maior preço por um produto que a concorrência tem a um
valor bem mais acessível? São os preços que representarão o posicionamento
da empresa.
Cita Kotler (2011) que, o exemplo das lojas que adotam sempre preços
baixos passará a imagem de lojas populares, eliminando certos grupos do seu
público consumidor, mesmo que estes estejam dentro do seu mercado-alvo. As
estratégias mais utilizadas são as liquidações regulares, preços mais baixos
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em uma linha de produtos, que servirá como atrativo para os clientes,
descontos em produtos com menos saída e os preços baixos constantes.
Para Las Casas (2000), preços pertencem ao composto de marketing e
expressam imagem. Ele é um forte determinante do público que se pretende
atingir, assim como determina o aumento ou a redução da participação no
mercado, competindo com a concorrência de forma direta. Preços são flexíveis
e permitem ser administrado, conforme as necessidades do mercado, ou até
mesmo a localidade das filiais exigem preços diferentes. Existem também, os
comerciantes denominados seguidores, pois formulam seus preços com base
na pesquisa dos concorrentes.
•
Decisão de promoção: No entender de Kotler (2011), as promoções são
grandes responsáveis pela atração de clientes e principalmente clientes
potenciais. Geram movimentação e compras de produtos. Podem ser feitas
colocando anúncios, fazendo liquidações, brindes para compras acima de um
valor pré-estipulado e descontos por quantidades compradas.
Contribui Las Casas (2000) afirmando que, promoção significa também toda
comunicação do varejista com o mercado, e ocorre de várias formas, como a
promoção de mercadorias e a distribuição de prêmios e concursos. Afirma-se
que o layout da empresa é uma forma de promover os produtos por ela
vendidos, uma vez que o cliente, ao entrar na loja, percebe o que é
comercializado e se identifica com o ambiente, tornando o estabelecimento
único.
•
Decisão de localização: Os grandes varejistas enfrentam um grande
dilema: instalar várias pequenas lojas em vários lugares ou lojas maiores em
alguns lugares. A forma mais vantajosa para empresa para obter uma
economia de escala seria abrir o maior número possível de lojas, em cada
cidade ou região.
Segundo Kotler (2011) as empresas devem ficar atentas ao público consumidor
na hora de escolher o local de abertura de uma nova loja, mas por outro lado
devem se localizar em lugares que trarão vantagens para a empresa. Não
adianta ter um ótimo faturamento, mas ter que pagar um aluguel altíssimo.
Existem diversas formas de avaliar qual o melhor local, pode-se medir a
movimentação de pessoas, pesquisar o hábito de compras dos consumidores e
analisar as localizações dos concorrentes.
Afirma Las Casas (2000) que, a localização é a decisão mais importante do
varejo e que, para se ter sucesso, é necessário estar perto dos consumidores.
A importância na decisão do local está, também, nas mudanças que o
ambiente pode sofrer, pois, os consumidores podem se deslocar, podem surgir
alterações na estrutura da cidade que afetarão o negócio, ou até mesmo os
fortes concorrentes se estabelecerem no mesmo local, fazendo com que o
mais fraco saia para outro ambiente.
2.3 Mercado
Conceitua Kotler (2011, p.31) o mercado como sendo “todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo”.
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 33-59, jan./jun. 2013
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REVISTA ACADÊMICA SÃO MARCOS
A análise de mercado deve ser uma das maiores preocupações dos
empresários.
Segundo Kotler (2000, p. 158), “empresas bem sucedidas têm visões do
ambiente interno e externo do seu negócio”.
Envolve tanto o monitoramento interno, quanto externo dos ambientes.
Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma
unidade enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global
do negócio. Quatro resultados são possíveis: Um negócio ideal
apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças
importantes; um negócio especulativo tem grandes oportunidades e
ameaças importantes; um negócio maduro apresenta poucas
oportunidades e há poucas ameaças; um negócio com problemas
apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças (KOTLER, 2000,
p. 99).
Conforme Barney e Hesterly (2011), a análise interna ajuda a empresa a
identificar suas forças e fraquezas organizacionais. Também ajuda a entender
quais seus recursos e capacidades serão fortes mais prováveis de vantagem
competitiva e quais serão áreas de sua organização que requerem melhorias e
mudanças.
Sobre a análise externa:
Ao conduzir uma análise externa, a empresa identifica as principais
ameaças e oportunidades em seu ambiente competitivo. Também
examina como a competição em seu ambiente provavelmente
evoluirá e quais implicações tem essa evolução para as ameaças e
oportunidades que está enfrentando (BARNEY E HESTERLY, 2011).
O posicionamento de mercado é muito importante. Kotler (2011, p.265)
conceitua que, “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores alvos”.
Corroborando essa ideia, Ries e Trout apud Kotler (2011, p. 267)
colocam que:
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um
serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa...
Entretanto, posicionamento não é o que você faz para um produto.
Posicionamento é o que você faz para a mente do comprador
potencial. Você posiciona o produto na mente desse comprador
potencial.
Para Kotler (2000, p. 98) “o sucesso de uma organização depende não
só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de
êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos
fortes dos concorrentes”.
Argumentam, ainda, Ries e Trout apud Kotler (2011) que os produtos
atuais têm um posicionamento distintivo na mente dos consumidores, que
tendem a lembrar sempre da marca número 1. Cabe às empresas a adoção de
algumas opções estratégicas, para obter esse posicionamento de mercado na
mente dos consumidores: a primeira é fortalecer sua posição atual; a segunda
é buscar uma posição não ocupada, que seja valorizada por muitos
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 33-59, jan./jun. 2013
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consumidores e ocupa-la; a terceira é reposicionar o concorrente, ou seja,
oferecer mais valor nos produtos e serviços.
2.4 Vantagem competitiva
Afirma Kotler (2000, p. 98), que “a simples competência não constitui
uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela
que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do
tempo”.
Concluem Barney e Hesterly (2011, p. 9) que “o tamanho da vantagem
competitiva de uma empresa é a diferença entre o valor econômico que ela
consegue criar e aquele de suas rivais”.
A concorrência que as empresas enfrentam hoje em dia, está cada vez
mais acirrada, para vencer esse mercado, elas precisam construir e manter um
relacionamento lucrativo e duradouro com o cliente. É necessário entregar mais
valor e satisfação, para os consumidores alvos do que seus concorrentes,
tendo com essa visão, uma vantagem competitiva no mercado.
Para Kotler e Armstrong (2007), o primeiro passo é a análise da
concorrência, o processo de identificar, avaliar e selecionar os principais
concorrentes. O segundo passo é o desenvolvimento de estratégias
competitivas de marketing que posicionem a frente dos seus concorrentes.
A respeito de estratégias competitivas de posicionamento, Porter apud
Kotler e Armstrong (2007) sugeriu as seguintes:



Liderança pelo custo total: neste caso, a empresa se empenha para
atingir os menores custos de produção e distribuição, de modo que
possa cobrar preços mais baixos do que seus concorrentes;
Diferenciação: a empresa se concentra na criação de uma linha de
produtos e um programa de marketing altamente diferenciado, de modo
que assuma o papel de líder no setor;
Foco: neste caso, a empresa concentra seus esforços no bom
atendimento de alguns segmentos de mercado, em vez de tentar atingir
o mercado inteiro.
2.5 Vendas
O conceito de vendas para Kotler (2011, p. 36) é outra abordagem
comum: ele “assume que os consumidores, se deixados sozinhos,
normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim,
a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção”.
Por essa concepção, pode-se concluir que o consumidor mostra uma
resistência em comprar e precisam ser persuadidos a isso, e que as empresas
hoje em dia, já estão preparadas com seu arsenal de ferramentas eficazes para
estimular a compra, principalmente de produtos que, muitas vezes, são
esquecidos de ser comprado e que geram um lucro maior para empresa. Tem
sempre alguém dando um jeito de vender alguma coisa e, por isso, o conceito
de venda agressiva e propaganda se confundem com o de marketing. Porém,
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 33-59, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://www.saomarcos.com.br/ojs>
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segundo Kotler (2011, p.36), “a parte mais importante de marketing não é a
venda! A venda é apenas o topo do iceberg de marketing”.
Conforme Churchill e Peter (2000), hoje em dia, a maioria dos
profissionais de vendas são pessoas bem treinadas e preparadas que e se
empenham para construir relacionamentos duradouros e lucrativos com os
clientes, ouvindo-os, avaliando suas necessidades e orientando os esforços da
empresa para a resolução dos seus problemas.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 408) a força de vendas é um elo
fundamental entre as empresas e seus clientes:
Em muitos casos, os vendedores servem a dois ‘patrões’ – a empresa
vendedora e o comprador. Primeiro, eles representam a empresa
junto aos clientes. Descobrem e cativam novos clientes e passam
informações sobre produtos e serviços da empresa. Vendem produtos
aproximando-se dos clientes, apresentando seus produtos, discutindo
objeções, negociando preços e condições e fechando vendas [...] Ao
mesmo tempo, os vendedores representam os clientes junto à
empresa como defensores dos interesses dos clientes e
administrando o relacionamento entre comprador e vendedor. Eles
transmitem as preocupações dos clientes com os produtos e as
ações da empresa àqueles que podem desfazê-las.
Na visão de Kotler e Keller (2006), os objetivos que uma força de
vendas deve atingir são: prospecção, definição de alvo, comunicação,
venda propriamente dita, atendimento, coleta de informações e
alocação.
2.6 Marketing
Conceitua Las Casas (2000, p.13) que:
O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes à relação de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
estas causam no bem-estar da sociedade.
O marketing para Kotler (2011, p. 27) tem sido definido de diversas
maneiras, porém, a definição que mais se encaixa com o seu propósito diz que
“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
Segundo Kotler (2011), o ponto chave para atingir o mercado
consumidor conseguindo realizar as metas da empresa, está em ser melhor e
mais eficaz que a concorrência para satisfazer as necessidades e desejos do
mercado-alvo. O conceito geral de marketing gira em torno de quatro outros
conceitos: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado
e rentabilidade.
Confunde-se normalmente o conceito de marketing e de vendas, mas se
diferem, no que tange o ciclo do processo e a importância dada para cada
aspecto, conforme conclui Drucker apud Kotler (2011, p. 36):
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 33-59, jan./jun. 2013
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Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma
venda. Mas o propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se
ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em
um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será
necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível.
Conforme os autores supracitados, pode-se concluir que marketing
consiste no processo de troca, seja ela tangível ou intangível que proporcione a
satisfação para o consumidor e rentabilidade para a empresa.
O marketing de relacionamento busca aproximar as relações entre
cliente e empresa, mostrando mais vantagens na compra de balcão, para que
as transações deixem de ser apenas compra e venda rotineira, e passem a ser
vistas como oportunidades de grandes negócios, tanto para a organização
como para o consumidor. O marketing de relacionamento traz a ideia de que o
relacionamento com o consumidor não termina ao se encerrar uma venda, mas
utiliza deste encerramento, como ponto de partida para o fortalecimento das
relações futuras com os clientes. Conceitua Barreto e Crescitelli (2008, p. 96)
que, “de forma ampla, marketing de relacionamento pode ser entendido como o
esforço da empresa em se relacionar com seus clientes atuais, visando a sua
manutenção e maximização do seu potencial de negociação.”
Corroboram Kotler e Keller (2006) colocando como sendo um dos
principais objetivos do marketing o desenvolvimento de relacionamentos
profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem,
direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da
empresa.
O marketing de relacionamento ajuda a fortalecer a organização, Kotler
e Keller (2006, p.16), afirmam:
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de
relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar
não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer
relationship management – CRM), como também a gestão do
relacionamento com os parceiros (partner relationship management –
PRM), se constitui de quatro elementos principais: clientes,
funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade
financeira (acionistas, investidores, analistas).
Como explica Kotler (2000), mesmo após inúmeros esforços, alguns
clientes se desligarão da empresa, que por sua vez tentará reconquistá-los. Por
já conhecer o histórico destes consumidores, é mais fácil reconquistá-los a
conquistar clientes novos.
2.7 Fidelização do Cliente
Para Moutella (2003), ser fiel é ser comprometido, é ser leal. Criar uma
relação de fidelidade exige tempo e conhecimento sobre as partes envolvidas.
Fidelizar clientes deve ser tratado como estratégia de longo prazo pelas
organizações, onde, a cada negociação se consiga estreitar o relacionamento
com os consumidores e melhorá-lo continuamente. Leva-se tempo para
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construir uma relação forte e duradoura, tem que estar atento aos detalhes, aos
sinais que o cliente emite. Ele precisa se sentir seguro para ser fiel, precisa
perceber que a empresa se preocupa realmente em satisfazer suas
necessidades e seus desejos. A vantagem para a organização em fidelizar
seus clientes mais rentáveis, é inteiramente uma vantagem financeira. É
necessário ultrapassar a barreira da satisfação e iniciar a fidelização do
consumidor, pois, como já foi citado, cliente satisfeito não é garantia de
fidelidade.
Analisa Kotler apud Moutella (2003) “que conquistar novos clientes custa
entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na
retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento
das vendas e redução das despesas”.
Explicam Kotler e Keller (2006, p. 138) que:
Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais
vista. Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para
uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor
que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem
concebida e o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais
de marketing devem conectar-se com os clientes – informá-los,
engajá-los e talvez ate fazer com que participem ativamente do
processo.
3 METODOLOGIA
Aqui são abordados os métodos utilizados para elaboração da pesquisa
que embasam este artigo, de acordo com os objetivos gerais e específicos,
visando à análise da satisfação do cliente da empresa Redemac Carlesso, em
relação aos seus produtos e serviços, bem como propor ações de melhoria
para buscar um nível maior de satisfação.
Malhotra (2006, p. 36) explica pesquisa de marketing como:
[...] a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de
forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a
tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de
problemas e oportunidades em marketing.
Quanto aos fins, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: a primeira
do tipo exploratória qualitativa, com análise de dados secundários, para
identificar e compreender os diversos aspectos relevantes. Junto a essa etapa,
foi aplicado um questionário ao gestor da empresa e outros aos vendedores,
com intuito de verificar dados relevantes para formulação da etapa quantitativa.
A segunda etapa, do tipo descritiva quantitativa, serviu para analisar e tratar de
forma mais completa as descobertas da pesquisa exploratória.
Quanto aos meios, foram utilizadas pesquisas bibliográfica e
documental, pois está embasada em conceitos e instrumentos analíticos,
oferecendo ao pesquisador ferramentas para identificar, analisar, diagnosticar e
propor ações. Ao mesmo tempo, coleta informações do banco de dados interno
da empresa, onde foram analisados os cadastros dos clientes, para verificar o
número de ativos e inativos.
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REVISTA ACADÊMICA SÃO MARCOS
A pesquisa foi limitada aos clientes ativos que frequentaram a loja nos
dias 04, 11, 18 e 25 de agosto e 07 de setembro de 2012, utilizando-se do tipo
de amostras não probabilísticas por conveniência, sendo assim, pode-se
afirmar que os elementos selecionados sofreram um pré-julgamento
inconsciente para serem escolhidos.
Para o tamanho da amostra foi utilizada a fórmula estatística com uma
população finita, que hoje chegam a 200 mil clientes cadastrados no banco de
dados, entre ativos e não ativos, com nível de confiança de 90% e margem de
erro de 9,5% (n=Z².p.(1-p).N/(N-1).e²+Z².p.(1-p)).
Então, utilizando-se da fórmula estatística, foram entrevistados um total
de 75 clientes, nos meses de agosto e setembro de 2012.
A coleta de dados foi de forma estruturada, direta e pessoal, sendo o
questionário o instrumento principal. Esse questionário foi elaborado com base
no referencial teórico, levando em consideração pontos importantes para
avaliar a satisfação do cliente.
Após quantificar os dados coletados junto ao público pesquisado foram
elaboradas tabelas utilizando o método da frequência, onde, juntamente com a
formulação de gráficos, podem-se ilustrar melhor os pesos de cada módulo da
pesquisa.
A pesquisa foi realizada no mês em que a empresa estava realizando a
troca do seu software, por isso, a demora no atendimento de uma maneira
geral, também estava sendo percebida pelos clientes.
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
O questionário aplicado foi construído tomando como base as
referências teóricas e os objetivos propostos, sendo realizadas perguntas
fechadas que pudessem contribuir para o alcance dos objetivos da pesquisa.
A análise foi realizada com base nos resultados coletados de 75 clientes
ativos, entrevistados no momento em que estavam nas dependências da loja
matriz, da empresa Redemac Carlesso, nos dias 04, 11, 18 e 25 de agosto e 07
de setembro de 2012.
Para que também houvesse o conhecimento de como a empresa realiza
treinamentos com a equipe de vendas e se esta acompanha as ações do
mercado e a preferência dos seus clientes, foi elaborado um questionário para
o gestor e outro para os vendedores. O questionário foi aplicado no dia 25 de
agosto, com perguntas diretas e também como forma de conversa, onde
seguem as análises.
4.1 Questionário do gestor
De acordo com o gestor comercial, que também é sócio e está há 20
anos na empresa, toda equipe de vendas, ao ser contratada, recebe
treinamento técnico, sobre todos os produtos da loja, e também
comportamental, onde são expostos a postura e o modo de atendimento
adequado ao desempenho das suas atividades. A empresa também
disponibiliza treinamentos constantes, oferecidos em grande parte pelos
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fornecedores, conforme a necessidade e a dificuldade que a equipe apresenta
em relação aos produtos. Geralmente são à noite ou no horário do meio dia,
além das reuniões semanais, onde são apresentados novos produtos do mix
que chegaram durante a semana.
Questionado sobre a importância de a empresa oferecer um manual,
contendo instruções mínimas sobre as tarefas e rotinas inerentes ao setor, ele
coloca sua opinião de ser importante sim, mas não como forma de engessar ou
mecanizar o atendimento, mas sim, para padronizar o atendimento, para que
os processos sejam seguidos. Inclusive a empresa dispõe de manual de
atendimento Redemac, padronizado para todas as lojas da rede, que é
entregue junto ao uniforme no momento do primeiro dia de trabalho.
Quanto ao posicionamento da empresa diante o mercado, segundo o
gestor, nunca houve uma pesquisa de satisfação com o cliente, porém, com
dados extraídos do software de gestão e também pela vivência diária na loja, a
empresa tem pleno conhecimento do perfil do cliente e de seu público alvo.
Realiza ações de marketing para divulgação dos seus produtos através de
tabloides, TV e rádio, estes, na maioria das vezes, em conjunto com a
Redemac, e também em outdoor, placas em obras, tabloides próprios,
panfletos e no próprio relacionamento e ações com a comunidade.
A empresa realiza sistematicamente o acompanhamento da
concorrência e tem ciência da sua posição de mercado. Indica que hoje, os
principais concorrentes são empresas locais também já consolidadas no
mercado, que, em certas ocasiões, disputam os clientes através do preço, e
outras por causa do próprio relacionamento. Já nos últimos anos, com a
chagada do home centers, como, Leroy e Cassol, os clientes têm uma grande
variedade de produtos de acabamento, e, por mais que a empresa esteja
sempre inovando nesse quesito, acaba perdendo em espaço e variedade para
essas grandes lojas.
Quanto ao grau da satisfação, o gestor acredita ser satisfatório na
maioria dos quesitos, com algumas exceções no que diz respeito à
pontualidade das entregas e alguns retrabalhos percebidos ultimamente com a
entrega de produtos errados, o que gera um desconforto e um grau de
satisfação negativo. Também relatou sobre a demora no atendimento,
principalmente aos sábados, onde a demanda chega a três vezes mais do que
em dias de semana e, que o software da empresa havia sido trocado há uma
semana e os funcionários ainda estavam em período de treinamento e
familiarização com o novo sistema, o que deixa o atendimento mais lento.
4.2 Questionário dos vendedores
A empresa atualmente é formada por uma equipe de nove vendedores,
sendo sete homens e duas mulheres, com idade média de 37 anos, sendo 5
como vendedores na Redemac Carlesso.
Os questionamentos foram os mesmos aplicados ao gestor, e houve
uma homogeneidade nas respostas. Todos reconheceram que recebem
treinamentos da empresa, que são satisfatórios para o desempenho dos seus
trabalhos, porém, a empresa não treina antes de exercerem as suas atividades,
somente no decorrer do tempo.
RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 33-59, jan./jun. 2013
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Quanto ao acompanhamento da concorrência, às ações da empresa
diante o mercado e o grau de satisfação dos seus clientes, as respostas, de um
modo geral, seguiram a mesma linha do gestor.
4.3 Perfil dos clientes
De acordo com Cobra (1997), na segmentação de mercado pode-se
utilizar as seguintes características: idade, posição no ciclo de vida (estado
civil, faixa etária, ocupação e classe socioeconômica), sexo, raça,
nacionalidade, religião, tamanho da família, renda, etc.
Nesta análise, percebe-se uma grande maioria do sexo masculino, o que
não é surpresa, por se tratar do ramo da construção civil. Mesmo assim, 41%
dos entrevistados pertencem ao sexo feminino, fato que se dá pela grade
ascensão das mulheres, como pessoa que decide e influencia, na hora da
compra.
Outros pontos a serem analisados estão na idade, economicamente
ativa de 21 a 35 anos, em pleno consumo de materiais de construção, ainda
mais, tratando-se, na maior parte, de pessoas casadas, com até dois filhos.
Essa característica determina um perfil que busca a reforma, a ampliação ou a
construção para deixar a casa mais agradável e confortável para a família.
Não se pode descartar também, o fato de 17% dos entrevistados serem
solteiros, o que gera uma expectativa de futuras vendas, já que ainda irão
constituir famílias e, consequentemente, aumentar ou construir suas
residências.
Mesmo a empresa tendo clientes espalhados por várias cidades da região
metropolitana e Porto Alegre, nas datas das entrevistas, apenas 9% residiam
em uma dessas cidades, o restante, ou seja, 91% das pessoas são de
Alvorada, principalmente dos bairros mais próximos à matriz. Talvez por esse
motivo, possuem baixo nível de instrução, pois, a cidade está entre as mais
pobres do estado, o que pode ser também confirmado na análise dos demais
itens da análise do perfil. A renda ficou entre 4 e 6 salários mínimos em 44%
dos entrevistados. Sendo assim, como 96% moram em residências com até
cinco pessoas, a renda per capta é relativamente baixa, classificando os
clientes como sendo das classes C e D.
Esses resultados podem ser visualizados no gráfico 1.
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51
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96% - De 2 a 5
pessoas moram
na casa
Perfil do Cliente
59% Masculino
43% - Idade de
21 a 35 anos
52% - De 1 a 2
filhos
91% - Mora em
Alvorada
77% Casado (a)
44% - Renda de
4 a 6 salários
40% - Ensino
Médio
Gráfico 1: Perfil do cliente
Fonte: Coleta de Dados
4.4 Preferências e motivos de compra
Uma empresa pode utilizar inúmeros métodos de divulgação e ser
facilmente reconhecida pelo público, como pode optar por não investir em
propaganda e ainda assim atrair os consumidores.
Ponto muito positivo para empresa é saber que, a maioria dos entrevistados
são clientes a mais de 10 anos, o que indica, de certa forma, um público fiel,
frequentadores de longa data. No momento da pesquisa, estavam na loja
comprando para reformar e 63%, indicam que conheceram a loja através da
visualização, seguido da localização, ou seja, são clientes que afirmam terem
conhecido a empresa e começado a frequentar, apenas porque passaram na
frente do estabelecimento.
Outro fato importante, pela empresa pertencer a Redemac faz dela a
mais lembrada pelos consumidores, com 97% das respostas, reafirmando o
poder da marca e a tradição da empresa, no município de Alvorada. Também o
bom trabalho que presta junto à comunidade pelo seu atendimento, serviços e
ações, faz com que 100% dos clientes indiquem a empresa para outras
pessoas.
Deve-se atentar, todavia, aos 77% dos clientes que dizem comprar, além
da Carlesso que é a primeira opção, em outras lojas, citando como ponto
crucial dessa atitude, a questão preço, seguido da variedade dos produtos.
É visível, como já havia sido mencionada pelo gestor, a inclusão das grandes
lojas de departamentos como Leroy e Cassol disputando a preferência dos
clientes. Ao saber-se que 91% desses clientes são de Alvorada e se deslocam
até Porto Alegre, em busca de maior variedade em acabamento e materiais
para reforma. Demais lojas citadas, como Oliveira, Rocha, Nova Casa, Virtual e
JP, disputam os clientes pelo preço ou simplesmente pela comodidade, estão
mais próximas de suas residências e, muitas vezes, oferecem um serviço de
atendimento e entrega mais rápido, segundo relatos observados pela
pesquisadora.
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No gráfico 2 podem-se visualizar as análises referentes às preferências
dos clientes.
97% têm a
Carlesso como
loja mais
lembrada
63%
conheceram a
loja por
visualização
64% está
reformando
Preferências
45% compram
em outra loja
pelo preço
32% compra por
preço na
Carlesso
Oliveira a loja
que mais disputa
os cliente
77% compram
em outra loja
53% é cliente a
mais de 10 anos
100% dos
clientes indicam
a Carlesso
Gráfico 2: Motivo e Preferência de Compra
Fonte: Coleta de Dados
4.5 Pesquisa de opinião sobre loja virtual
Conforme descreve Kotler (2011), a grande diferenciação para as lojas
tradicionais está na superação de seu atendimento. Pois a tecnologia vem
crescendo a cada dia e se tornando facilitadora de muitos processos, dentre
eles, o comercial. Aquisições pela internet estão mais seguras, ágeis e
confortáveis, atraindo parcela da população a utilizar esta ferramenta de ecommerce que agrega muito para o cliente no quesito praticidade, mas que por
outro lado, tem dificuldade em fidelizar estes consumidores fazendo-os se
sentirem parte integrante da organização. Todavia as exigências para com as
lojas de departamentos crescem constantemente, pois o cliente quer perceber
vantagens em sair de casa para fazer suas compras que, na maioria das
vezes, poderiam ser feitas pela internet.
Já entendendo que o uso da internet como meio de compras é uma
grande tendência da atualidade, foi questionado aos clientes se eles
comprariam em uma loja virtual da Redemac Carlesso, não foi surpresa a
resposta positiva de 65% dos clientes que comprariam todos os materiais que a
loja comercializa. Fato que se deve, talvez, à facilidade de acesso à internet,
até mesmo das famílias de baixa renda, principalmente, com filhos em idade
escolar.
4.6 Análise da satisfação quanto atendimento geral
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O nível entre os entrevistados satisfeitos e muito satisfeitos chega a
mais de 95% na média, principalmente nos itens como rapidez, cordialidade e
qualificação, o que é muito importante para empresa. Porém, não deve passar
despercebidas a questão do indicador rapidez e disponibilidade, terem recebido
algum percentual, mesmo que baixo, de insatisfação.
Segundo Anderson e Zemke (1995), esses indicadores pertencem hoje
aos poucos fatores capazes de envolver o consumidor. O dia-a-dia está cada
vez mais corrido, o pouco tempo para atividades extras parece estar ficando
menor a cada momento e o cliente está menos disposto a esperar e abdicar de
seu tempo para aguardar atendimento, sendo que, o que afasta o consumidor
não é simplesmente esperar, mas sim o fato de não saber quando realmente
será atendido.
Os 14,67% que escolheram a opção indiferente, quanto ao indicador uso
do uniforme, pode ser interpretado que o cliente não tem opinião, já que, se
percebe na loja o uso do uniforme, padronizado pela Redemac, por todos os
funcionários, sem exceção. Já no indicador disponibilidade, os 1,33% de
respostas indiferentes podem ser interpretadas de duas maneiras, ou não tem
opinião, ou está na dúvida em escolher entre as opções satisfeito ou
insatisfeito.
4.7 Análise da satisfação quanto ao atendimento nas vendas
Neste caso, o nível de aceitação está muito satisfatório, obtendo um
índice de 98% na média dos entrevistados satisfeitos ou muito satisfeitos com o
atendimento prestado pela equipe de vendas. Todavia, é importante destacar o
aumento do percentual negativo, em relação ao atendimento geral,
principalmente nos quesitos agilidade/rapidez, juntamente com indicativos de
insatisfação quanto à cordialidade, a atenção/interesse e à presteza, cada um
com 2,67% de insatisfação.
A satisfação quanto ao atendimento nas vendas é fundamental para a
saúde da empresa, visto que, os indicadores aqui apresentados são de alta
relevância para atrair este consumidor. Se os vendedores e os processos forem
rápidos, tomando pouco tempo do cliente e ainda estiverem atrelados com a
cordialidade e presteza dos atendentes, suas qualificações e disponibilidade, o
cliente não tem motivos para procurar outros tipos de serviços, como a internet,
ou outros fornecedores do produto.
Conforme Smiles apud Anderson e Zemke (1995), a cordialidade se
responsabiliza por aproximar o cliente da empresa, enriquecendo as relações
comerciais, fazendo com que a empresa conheça melhor seu cliente para
sempre mais satisfazê-lo. Ser cordial, educado e atender bem o cliente não
significa envolver-se completamente com os seus problemas, e esquecer de
ser eficaz. É preciso diferenciar simpatia de empatia, onde simpatia faz o
atendente modificar seu humor de acordo com o do consumidor enquanto
empatia faz com que o atendente compreenda e solucione os problemas do
cliente.
4.8 Análise da satisfação quanto ao atendimento nas entregas
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Nesse quesito, as respostas foram mais heterogêneas em relação aos
demais analisados. Apesar de ter recebido um percentual também satisfatório,
com quase 90% da média das respostas entre satisfeito e muito satisfeito,
necessita de atenção especial, principalmente no indicador pontualidade. Neste
caso, pode-se interpretar os 13% das respostas indiferente, como o cliente
estando em dúvida entre o satisfeito e o insatisfeito, fazendo com que o
percentual negativo atinja 23,67% das respostas.
Como destaca Anderson e Zemke (1995), uma das atitudes que gera
grande segurança para o cliente e aumenta sua confiabilidade na empresa é a
pontualidade, ou seja, cumprir com o que foi combinado. Clientes não
necessariamente precisam de tudo urgente, mas precisam e desejam estar
informados sobre os prazos corretos de entrega dos produtos, o qual faz parte
da etapa final de um processo de compra. Se este procedimento falhar pode
denegrir a imagem de todo o processo bem sucedido. O ideal é manter uma
relação transparente com o consumidor perguntando para quando ele
realmente necessita do produto e expondo os reais prazos que a empresa
conseguirá atender ao pedido. Clientes são flexíveis se bem atendidos e
compreendidos.
O mesmo ocorre com a conformidade do pedido, com 2,67% de
insatisfação, pois o cliente espera receber em sua casa o mesmo produto que
adquiriu na loja e em qualidade impecável. Esta também é uma atitude
importante para garantir a confiabilidade na empresa junto ao consumidor
4.9 Análise da satisfação quanto aos produtos
A intenção em avaliar a satisfação do consumidor no que tange à
qualidade e variedade dos produtos, está em saber se o mix definido pela
empresa tem agradado seus clientes, a ponto de satisfazer suas necessidades
e desejos.
A partir das informações apresentadas, pode-se observar que a média
das opiniões coletadas permanece estável, com mais de 80% das respostas
entre satisfeito e muito satisfeito, exceto no quesito prazo de entrega dos
produtos por encomenda, onde 78,67% das respostas se enquadraram em
indiferente. Neste caso, as respostas aparecem em duas situações: quando o
cliente não quer opinar ou quando não tem opinião formada. Conforme
informação da empresa e percepção da pesquisadora, pode-se afirmar que a
maioria dos respondentes que optaram pela resposta indiferente, nunca
comprou produtos por encomenda, portanto, não podem opinas quanto ao seu
prazo de entrega.
4.10 Análise da satisfação quanto ao preço
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Conforme Kotler (2011), os preços podem ser utilizados como estratégia,
mas devem ser muito bem analisados e alinhados com o público-alvo da
empresa, com os produtos que estão sendo oferecidos e também com a
concorrência. Em uma concorrência direta são os consumidores que escolhem
quanto querem pagar pelo produto, e na maioria dos casos a escolha não é a
de maior valor. Os preços representam o posicionamento da empresa. Se a
organização sempre manteve preços baixos será reconhecida como loja
popular excluindo, inconscientemente, alguns clientes que pertenciam ao seu
mercado-alvo.
A análise da satisfação para esse indicador, visa saber se os mesmos
estão competitivos com a concorrência, assim como as condições de
pagamentos e descontos concedidos.
As respostas foram classificadas entre o muito satisfeito, satisfeito, e
indiferente. A maioria das opiniões, ou 64,67%, está alocada como satisfeito,
porém, todos os quesitos analisados, principalmente no que diz respeito a
preço, flexibilidade nas negociações e descontos, obtiveram um número
considerável de respostas como insatisfeito ou indiferente. Neste último, pode
significar que muitos clientes estão indecisos entre classificar as variáveis
como satisfeito ou insatisfeito, ou simplesmente porque não quiseram expor
suas opiniões.
Os resultados vêm reafirmar, como já mencionados anteriormente, o
grande motivo que leva o cliente a comprar na Redemac Carlesso, e também,
que leva a procurar outras alternativas de compras nas lojas concorrentes, ou
seja, preço. Portanto, a empresa deve conhecer o perfil sócio demográfico de
seus clientes e utilizar uma política de preços que satisfaça estes
consumidores, pois, apesar de o preço não receber um peso estratégico tão
forte para as empresas como antigamente, ele ainda é pesquisado e levado em
consideração por muitos consumidores.
4.11 Análise da satisfação quanto às instalações
Sobre os indicadores pertencentes a este quesito, Kotler (2011) afirma
que a imagem da loja é um dos pré-requisitos avaliados pelos clientes para
decidirem onde vão entrar para comprar. Um ambiente limpo e bem
organizado, com vitrines chamativas, amplo estacionamento, banheiros para
clientes e espaço confortável para compras podem servir de estratégia para a
empresa e ser um diferencial para o consumidor. Por muito tempo estes
requisitos foram ignorados pelos empresários do ramo da construção civil,
porém, estudos comprovam a importância em se manter a boa imagem da loja
para o sucesso da organização.
O resultado dessa análise foi muito satisfatório para empresa,
alcançando um alto índice de respostas entre clientes satisfeitos e muito
satisfeitos, nos principais indicadores desse bloco, limpeza, organização das
seções e layout interno. Uma exceção apenas aos indicadores referentes ao
estacionamento, que obteve 6,67% de clientes insatisfeitos e 2,67%
indiferentes, e espaço físico, com 5,34% das respostas entre satisfeitos e
indiferente, que, pela demanda da loja que chega atender aos sábados mais de
300 clientes, é pequeno.
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4.12 Redemac Carlesso frente a sua concorrência
Para Kotler e Armstrong (2007) os consumidores são sobrecarregados
de informações sobre produtos e serviços e, como não conseguem avaliar
sempre que acontece uma intenção de compra, eles posicionam uma marca
em sua mente, de acordo com suas percepções, impressões e sensações,
assim deixando o processo mais simplificado.
Nesta parte da pesquisa, um dos grandes motivos que levam o cliente a
ter a Redemac Carlesso como primeira opção de compra e indicar a empresa
para outras pessoas, em 100% dos. A empresa chega a níveis satisfatórios de
preferência, onde, em média, 72,50% dos entrevistados consideram a empresa
melhor que suas concorrentes, principalmente no que diz respeito à imagem da
loja, com 89,33%.
A organização também recebeu respostas satisfatórias, com 82,67%
dos clientes considerando ser melhor que a concorrência. Já que a empresa
utiliza um serviço de self service na maioria dos seus produtos, ela procura
organizar todos os seus setores por linhas, facilitando o cliente encontrar o que
procura. Junto a isso, mais de 80% dos clientes responderam que a variedade
dos produtos é melhor que a concorrência. Hoje, a Redemac Carlesso
comercializa mais de 9.000 itens, o que a deixa à frente da maioria dos seus
concorrentes. O cliente ainda tem a ideia que, encontra tudo o que necessita
em um só lugar.
Sobre o atendimento, o indicador que recebeu pontuação mais alta foi
na parte das entregas, com 80% seguido pelo atendimento nas vendas com
72%. Mesmo no indicador pontualidade das entregas, que teve 10,67% de
insatisfação nos quesitos anteriores, recebeu índices satisfatórios, com apenas
duas pessoas informando ser pior que a concorrência.
O fato de 58,67% das respostas terem indicado o preço igual ao da
concorrência, vem ao encontro da vantagem competitiva praticada pela
Redemac, desde sua fundação, que é “serviço com vantagem”, ou seja,
praticar os mesmos preços da concorrência e ser competitiva oferecendo um
serviço diferenciado. Porém, com uma média no geral de 25% dos
entrevistados afirmarem que a grande maioria dos indicadores desse quesito
está igual ao da concorrência, reafirma que a empresa deve elaborar
estratégias para fazer subir esse percentual para “melhor”, pois, como afirma
Kotler e Armstrong (2007), toda empresa quer ser a número um na mente dos
clientes, para isso, elas precisam planejar esse posicionamento oferecendo
mais vantagens, do que seus concorrentes.
Pelo que se pode perceber, é que, muitos indicadores que a empresa
tinha como “vantagem competitiva”, pela grande disputa no setor e pelo
crescimento acelerado da concorrência, esses indicadores não são mais
vantagem, e a empresa tem que se renovar a cada dia, para oferecer serviço
de mais valor agregado, ao seu cliente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Como o objetivo principal deste artigo era analisar o grau de satisfação
dos clientes da loja matriz da empresa Redemac Carlesso, a fim de alcançá-lo,
a pesquisadora realizou levantamentos e análises de dados referentes aos
clientes ativos da empresa. Foram analisados 75 respondentes.
Com os dados analisados, se pode avaliar a satisfação dos
consumidores pesquisados, identificar falhas que, de alguma forma, poderiam
prejudicar o desempenho da empresa, no que tange conquista de mercado,
assim como sugerir possíveis melhorias a serem implementadas.
A realização da pesquisa foi satisfatória, uma vez que conseguiu atingir
o objetivo principal proposto no início e, por sua vez, também positivo para a
empresa, inicialmente por ampliar sua visão a respeito de seus clientes e
identificar em si mesma, pontos fortes e fracos que, anteriormente à pesquisa,
passavam despercebidos. Outro ponto positivo, e igualmente importante, foi
verificar que o grau de satisfação dos clientes atingiu os níveis mais altos da
pesquisa, satisfeito e muito satisfeito, em todos os quesitos analisados
superando as expectativas da empresa e da pesquisadora.
Porém, alguns indicadores servem como alerta para, talvez, uma
mudança na empresa, principalmente no que diz respeito às entregas, quesito
este que obteve o maior percentual negativo no indicador pontualidade, com
10,67% de insatisfação.
Também vale ressaltar, a importância de conhecer o perfil do seu público
alvo. Sabendo que a maioria dos clientes procuram a loja que mais oferece,
além de vantagens como comodidade, bom atendimento e confiança, o melhor
preço e as melhores formas de pagamento. Isso faz com que o cliente divida
suas compras em diversas lojas, parte por causa da comodidade de comprar
mais próximo à sua casa e ter o material entregue com mais rapidez, parte por
causa do preço.
Outro ponto importante da pesquisa foi perceber que, a chegada em
Porto Alegre dos grandes homes centers, como Leroy e Cassol, mudou, de
certa forma, o comportamento dos clientes. Muitas vezes eles saem da cidade
de Alvorada para procurar uma maior variedade de produtos, principalmente
nos itens de acabamento e reforma. Junto a isso, essas lojas oferecem preços
e condições de pagamentos iguais, em um ambiente amplo, agradável, com
grande estacionamento coberto, sendo que, o estacionamento da Redemac
Carlesso, recebeu um percentual negativo de 6,67% dos clientes pesquisados.
Esta pesquisa já é um marco para a Redemac Carlesso, pois
demonstrou que ações simples, mas focadas, fazem diferença na gestão
estratégica da empresa. Portanto o artigo, não teve a pretensão de esgotar as
discussões relacionadas ao tema, mas o intuito foi dar mais um passo na
compreensão do perfil do cliente, seu comportamento de compra e suas
preferências, bem como, mostrar o posicionamento da empresa no mercado.
Como recomendações futuras, sugere-se:
•
Aumentar a divulgação da empresa, elaborando um plano de mídia. Dos
75 questionários respondidos, apenas 6 clientes afirmam ter conhecido a
empresa através de algum tipo de mídia, contra 58 que responderam ter
conhecido a empresa por localização ou visualização, ou seja, apenas porque
passaram na frente. Também o fato de 91% dos entrevistados residirem em
Alvorada, devendo o esforço do investimento seja um pouco maior em Porto
Alegre e região metropolitana.
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•
Aumentar as opções de crédito e financiamento oferecidos aos clientes,
inclusive, verificar a viabilidade de possuir um cartão próprio da loja, como
vários grandes concorrentes já possuem, que proporcione maiores prazos com
menores custos, para, desta forma, facilitar a compra e fidelizar estes clientes.
•
Investir em e-commerce. A pesquisa aponta que 65% dos clientes
comprariam todos os materiais comercializados pela empresa, através da
internet. É uma chance de a empresa estar à frente de seus concorrentes,
possibilitando essa comodidade e facilidade ao seu cliente.
•
Investir em um programa de fidelização, onde a empresa ofereça um
cartão de fidelidade, onde o cliente receba pontos a cada compra e indicação,
e, no acúmulo destes pontos, ele possa trocá-los por descontos e até mesmo,
produtos para sua obra.
•
Rever o processo de entregas de mercadorias, para evitar atrasos e
falhas com a desconformidade com o pedido.
•
Investir em estacionamento.
Além das recomendações, outras pesquisas ainda poderão ser
realizadas. Pode-se propor realizar pesquisas:
•
De satisfação na filial da empresa.
•
Diferenciação de perfil dos consumidores entre matriz e filial.
•
Para viabilizar a implementação de um cartão de crédito próprio da loja.
•
Para viabilizar o programa de fidelidade.
•
Para verificar quais as linhas de produtos e serviços os clientes
gostariam que a loja implementasse.
•
Uma pesquisa mais profunda para criação de um canal de compras
online e quais produtos seriam disponibilizados.
A combinação destes elementos, faz com que a empresa esteja na linha
de frente, atualizada e preparada em todos os sentidos, para satisfazer as
necessidade e os desejos dos seus clientes.
Para pesquisadora, a realização desta pesquisa foi de extrema
importância para seu crescimento profissional e acadêmico, pois proporcionou
confirmar na prática, todas as teorias estudadas ao longo do curso.
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