Estratégias do comércio popular de feiras livres e

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Estratégias do comércio popular de feiras livres e mercados
municipais como benchmark para o varejo supermercadista1
1*
2
2
2
ASSUMPÇÃO, W. , STETTINER, C. F. , SANTOS, R. , ROQUE FILHO, M. P. , MOIA,
R. P. 2, MARCELLOS, L. N. 2
Resumo: O presente trabalho tem o objetivo de comprovar que as estratégias de ambientação,
lay-out e atratividade das seções de perecíveis dos supermercados advêm das criadas há mais
tempo pelos comerciantes populares de feiras livres de rua e de mercados municipais, com
o intuito de não perder clientes para eles e aumentarem suas vendas. Objetiva mostrar através
de uma abordagem
histórica das origens destes formatos de varejo popular que os gestores de supermercados
viram-se obrigados a trazer para dentro das lojas muitas ações de atratividade a clientes
utilizadas nos espaços varejistas populares pela introdução e incorporação de aspectos do
modelo popular de Varejo. São estratégias relacionadas à forma de expor os produtos;
organização de cores; o chamamento ao cliente; o frescor e o aroma de hortifrutis; os
cortes especiais e inovações em exposição das carnes, peixes, bacalhau, queijos, embutidos,
doces artesanais, etc. Ferramentas do marketing moderno como Marketing Sensorial, pela
otimização das facilidades e personalização dos produtos e serviços aos clientes. A pesquisa
tem como metodologia pesquisa bibliográfica e qualitativa descritiva através da interpretação
dos fenômenos e atribuição de significados, cujos focos de abordagem principais foram os
processos e significados do mercado varejista, além de registros fotográficos do Mercado
Municipal de SP, feira livre de Atibaia/SP e loja do Pão de Açúcar em São Paulo/SP,
comprovando-se as semelhanças nas estratégias adotadas.
Palavras-chave: Gestão de varejo, Estratégias, Atratividade,
Layout.
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Faculdade de Tecnologia de Bragança Paulista
2
Faculdade de Tecnologia de Guarulhos
* Wander Assumpção, e-mail: [email protected]
A Revista Eletrônica da Faculdade de Ciências Exatas e da Terra
Produção/construção e tecnologia, v. 3, n. 5, 2014
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Abstract: The present work aims to prove that the strategies of ambience, lay-out and
attractiveness of the sections of perishables in supermarkets comes from the longest established
by traders popular street fairs, local bakeries and markets, in order not to lose customers to them
and increase their sales. Intended to show through a historical approach of the origins of these
popular retail formats that supermarket managers were forced to bring into action many of
the stores of attractiveness tocustomers in the spaces used by popular retailers introduction and
incorporation of aspects of the popular model of retail. Strategies are related to how to display
the products, the organization of colors, the call to the customer, the freshness and aroma of
vegetables and fruit; special cuts and innovations on display of meats, fish, cod, cheese,
sausages, homemade candy, etc. Tools of modern marketing as Marketing Sense, by
optimization of facilities and personalized products and services to customers. The research has
as a methodology to carry out photographic records of the Municipal Market of São Paulo, an
Atibaia street fair and Pão de Açúcar store in São Paulo / SP, confirming the similarities in
variety and strategies adopted.
Keywords: Retail management, Strategies, Attractiveness,
Layout.
1. Introdução
1.1 Problema de pesquisa e objetivo
Segundo Parente (2002), a atividade supermercadista vem-se transformando
nos últimos anos em um negócio de alta tecnologia, no qual a preocupação central dos
gestores é captar as necessidades dos consumidores e satisfazê-las de forma mais
adequada do que os concorrentes. Tornam-se cada vez mais complexas neste tipo de
empreendimento decisões sobre mercados-alvo, localização de lojas, mix de produtos e
serviços a serem ofertados, negociação com fornecedores, fixação
estratégias
de
promoção
e
merchandising
de
produtos,
de
preços,
treinamento
de
colaboradores, desenvolvimento e atualização de sistemas informatizados de gestão,
entre outros itens necessários para assegurar a sobrevivência dos negócios varejistas,
operando em um ambiente caracterizado por uma competição acirrada pela preferência
de clientes cada vez mais exigentes e conscientes de seu poder de escolha.
Nesse contexto, inserem-se as questões relativas à gestão estratégica de
operações, uma vez que a essência da formulação da estratégia é gerar uma posição
competitiva sustentável para uma empresa em particular que concorre em determinado
setor, de forma a superar seus rivais em termos de rentabilidade. A formulação das
estratégias
de operações
consiste na ligação entre os critérios de desempenho
priorizados pelos clientes e as diversas decisões de caráter estrutural e organizacional
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relativas à área de operações da empresa, de modo a proporcionar-lhe a obtenção de
vantagens competitivas sustentáveis na disputa com os concorrentes.
Ainda para Parente (2002), a identificação dos critérios competitivos e a
consequente adaptação da empresa para proporcioná-los aos clientes de modo
melhor que os concorrentes assume importância cada vez maior, considerando que
supermercados, padarias, feiras de rua e mercados municipais vendem produtos
similares.
Paralelamente à atividade supermercadista existem as atividades varejistas
populares, nest e trabalho representadas pelas feiras de rua e mercados municipais,
que utilizam estratégias e ferramentas de gestão tão eficientes quanto seus ‘grandes
concorrentes’, como assim os chamam os proprietários destes estabelecimentos. A
estes
resta
manter
um
posicionamento
competitivo marcado pela atuação
diferenciada, criando e implementando estratégias e padrões diferenciados desde
seus primórdios.
O objetivo deste artigo é mostrar que para não deixar de ser competitivos
perante os concorrentes ‘pequenos’, os supermercados passaram a utilizar, ao longo do
tempo, suas estratégias de diferenciação em exposição/apresentação de produtos,
cortes, variedade, mixde cores entre outras
em produtos perecíveis para atrair e reter clientes, numa tentativa de fazê-los deixar de
comprar empadarias,
feiras
de
rua
e
mercados
municipais,
objetivando
o
atendimento dos fatores competitivos valorizados pelos clientes.
2. Revisão Bibliográfica
2.1 Conceitos básicos do Varejo
Conforme apontado por Bernardino (2010), os varejistas são responsáveis pelo
atendimento aos consumidores e devem colocar os produtos e serviços ao alcance deles
para melhor satisfazê-los. O varejo não é somente a venda de produtos em loja, mas
abrange também a venda de serviços como entrega de uma pizza em domicílio, corte de
cabelo ou a revisão gratuita de itens de segurança por uma seguradora de veículos.
Eis as funções básicas dos varejistas, segundo Levy e Weitz (2000):
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Fornecer uma variedade de produtos e serviços: permite aos consumidores
escolher marcas, modelos, tamanhos, cores e preços em um único local;
Dividir lotes grandes em pequenas quantidades;
Manter estoques: função essencial porque os consumidores querem ter
à mão produtos quando eles necessitam; não precisam estocá-los em casa, pois sempre
haverá um varejista ao qual poderão recorrer para uma compra planejada ou
emergencial;
Fornecer serviços: há vários meios de se agregar serviços no varejo como
realizar entregas domiciliares, preparar embrulhos bonitos para presente, etc.; cada
tipo de serviço tem um grau de importância e conveniência maior ou menos
dependendo do tipo de negócio,
Exercendo essas funções, os negócios varejistas conseguem aumentar a
percepção de valor de seus produtos e serviços. Além de satisfazer às necessidades,
expectativas e desejos dos consumidores, os varejistas têm três outros objetivos:
atingir um determinado volume de vendas;
atingir um determinado nível de lucratividade;
criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negócio; Parente (2000)
indica outros objetivos:
número de clientes: influencia o objetivo de vendas da loja ao realizarem
esforços de propaganda e promoções de vendas;
vendas médias por tíquete: aumentar a quantidade total gasta por cliente
durante uma visita é um objetivo que influencia diretamente o volume total de vendas
da empresa;
lealdade do consumidor: conquistar a fidelidade do cliente e conseguir
100% de sua preferência pelo alto grau de satisfação;
expansão e número de lojas/PDVs: ao anunciar seus planos de aberturas;
fatia de mercado: indicador para expressar a posição competitiva;
Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto
certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa e com isso obter lucro. Para tanto,
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precisa saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão
oferecendo agora e o que vão oferecer no futuro (LEVY ;WEITZ, 2000).
Ainda Bernardino (2010), mais do que em todos os negócios, o varejo requer a
capacidade de enxergar tanto o todo como o detalhe, tanto a estratégia como a
tática. Especialmente no autosserviço (a pessoa se serve dos produtos) e no PDV
(ponto-de-venda), cerca de 85% das decisões de compra são tomadas ali mesmo e
envolvem, geralmente, ações relacionadas à exposição dos produtos, demonstração e
degustação e esclarecimento de dúvidas do consumidor.
O Marketing de Varejo é o marketing realizado pelo varejista visando
aumentar as vendas e a percepção positiva do seu empreendimento como um todo – a
sua loja, sua barraca, seu ponto- de-venda – aumentando, também a fidelidade de seus
clientes.
Para Parente (2000), uma das características dos varejistas de sucesso é a
capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e saber como
atuar
nesse
mercado.
Como ocorre em qualquer outra atividade humana, o
conhecimento sobre o funcionamento do mercado ajudará os varejistas explicar, a
prever e até, em certo grau, influenciar o comportamento de compra dos consumidores.
2.2 Análise do mercado consumidor
Esse é o ponto que este artigo irá apontar nas ações e estratégias desenvolvidas
pelos proprietários de padarias, feirantes de rua e proprietários de lojas em mercados
municipais em exposição, degustação, mix e variedade de produtos e cores, serviços
diferenciados em produtos perecíveis, enfim, ações de marketing sensorial para
influenciar e fidelizar seus clientes.
Entendem-se essas ações como agregar valor ao cliente. Segundo Parente
(2000), valor é um conceito fundamental para entender o comportamento do
consumidor no Brasil. No processo de escolha, comparam explícita ou implicitamente
o conjunto de benefícios (ex; atendimento, variedade, conforto) que recebe em uma
loja/barraca/espaço (chamarei apenas PDV) em relação a seus custos (preços e
condições de pagamento). Valor, nesse caso pode ser expresso pela função:
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VALOR = BENEFÍCIO/CUSTO
O conceito de valor é importante para explicar o comportamento e as
preferências do consumidor para certo PDV. Não são isoladamente o preço ou os
benefícios que ela oferece que irão determinar a preferência do consumidor, mas a
relação entre essas duas variáveis. Alguns segmentos acham que ‘vale a pena’
optar por um PDV que oferece um conjunto menor de benefícios em troca de
custos menores.
Em outros casos, os consumidores preferem alternativas que oferecem mais
serviços e benefícios, mesmo sabendo que estão pagandopreços mais altos. Kotler
(1998, p.34) define assim esse processo:
“Os clientes estimam qual alternativa irá lhesproporcionaro maior „valor‟. Os
clientes são maximizadores de valor, e agem dentro do repertório de alternativas,
limitados
pela
sua mobilidade, conhecimento, custos e renda.Eles formam uma
expectativa de valor que determina seu comportamento. O grau em que essas
expectativas são atendidas define tanto sua satisfação como sua possibilidade de
recompra.”
A satisfação do consumidor para certo ponto-de-venda aumenta à medida que se
amplia a percepção do valor para essa alternativa. A concorrência entre varejistas que
disputam esse mercado está centrada em torno deste conceito e, para isso, cada
concorrente desenvolve diferentes esforços para conseguir ampliar a satisfação do
consumidor. E as melhores ações e estratégias servirão de benchmark (referência) para
serem copiadas pelos concorrentes, gerando um ciclo de inovações continuamente no
mercado varejista.
Sugere, ainda, Parente (2000), que um varejista poderá ampliar o valor por
meio de várias alternativas:
Variedade mais ampla e com menos faltas;
Melhor qualidade dos produtos;
Melhores instalações;
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Reduzir custos por: preços, mais promoções, mais crédito
2.3 Análise da concorrência
A avaliação da concorrência está apoiada na identificação de seus pontos
fortes e fracos, cuja essência consiste em identificar as fontes de vantagem competitiva,
refletidas nas habilidades e recursos da empresa.
Segundo Porter (1996), o aspecto central da formulação da Estratégia
Competitiva é a análise detalhada da concorrência, com o objetivo de desenvolver
um perfil da natureza e do sucesso das prováveis mudanças estratégicas que cada
concorrente pode vir a adotar.
Em seu modelo das cinco forças, Porter identifica os
seguintes fatores como sendo determinantes da atratividade de um segmento:
fornecedores (poder dos fornecedores), compradores (poder dos compradores),
concorrentes diretos, concorrentes substitutos e novos concorrentes. Esse modelo
ressalta a importância da análise da concorrência, pois três das cinco forças estão
diretamente ligadas à concorrência, conforme quadro e comentários a seguir:
Concorrência direta: quando dois ou mais varejistas do mesmo tipo
competem diretamente entre si no mesmo mercado. A rivalidade entre eles existe
porque
um
oportunidade
ou
de
mais concorrentes
melhorar
sua
sentem-se
pressionados
ou
percebem
a
posição, procurando conquistar espaço da
concorrência.
Novos entrantes/concorrentes: a concorrência no varejo não está limitada aos
participantes estabelecidos, pois sua entrada ainda é relativamente fácil. Podemos
citar a entrada de um novo formato concorrendo com feiras, mercados municipais e
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supermercados, os chamados hortifrutis ou varejões – uma nova versão das quitandas
de antigamente - que, num segundo momento, passara m a oferecer também peixes,
carnes e produtos industrializados agregados, transformando-se em mini- mercados
Substitutos: quando diferentes tipos de varejo vendem as mesmas linhas de
produtos, como é o caso do estudo em questão:feiras de rua
e mercadões
municipais vendem frutas, legumes, verduras, peixes, carnes, embutidos e cereais,
disputando o mercado com supermercados
2.4 Marketing sensorial
Ferramenta que utiliza-se dos sentidos humanos (tato, paladar, olfato, audição
e visão) para atrair consumidores e gerar melhoria nos negócios das empresas
varejistas.
Os sentidos podem ser considerados fundamentais para reações e atitudes
humanas que expressam aprovação ou reprovação sobre algo determinado. O que é
captado dá início a um processo de percepção e gera lembranças, bem estar ou
desejos. Através do estímulo dos sentidos é possível fazer com que as pessoas criem
vínculo emocional com a loja e/ou a marca.
Objetivos e ações:
Aumento nas vendas
Influenciar na decisão de compra
Fortalecimento da marca
Fidelização de clientes
Atrair novos clientes
Reconhecimento da marca
2.5 Layout: vendas mais fluxo
Segundo Las Casas (1994), layout pode ser definido como: partes essenciais
ou elementos que auxiliam uma loja na obtenção da produtividade máxima. O desafio
dos varejistas é arranjar e utilizar o espaço de tal forma que clientela, mercadoria
e funcionários sejam eficientement e
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combinados. Underhill (1999) traz alguns pontos importantes a serem observados
na execução de layouts:
1.
Área de transição: as pessoas andam com pressa e, até diminuírem o
ritmo, sua visão periférica é limitada, e qualquer coisa colocada na entrada da loja
será
ignorada.
Para minimizar este efeito, sugere-se: instalar iluminação especial
demarcando "fora" e "dentro"; colocar uma pessoa saudando ou oferecendo uma cesta
ou folheto;
2.
Taxa de captura: refere-se a quanto o consumidor vê do que é exposto;
3.
As mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes: eles
devem conseguir ver não só o que está na sua frente mas também o que se encontra
em outras partes da loja.
Além dessas definições físicas relativas ao layout, é importante ressaltar que
o ambient e em si também tem uma
forte influência
no
comportamento
do
consumidor. Ele pode afetar as pessoas fisicamente e influenciar a sua decisão de ficar
ou não em certo ambiente, interferindo no consumo. Portanto, barulho, temperatura,
qualidade do ar, luminosidade, decoração, aromas, cores, limpeza e beleza arquitetônica
influenciam no processo de compra. Afinal, a imagem da loja ajuda a formar uma
impressão global, usada pelos clientes para fazerem seus julgamentos. Por isso, o
ambiente de loja também pode influenciar a expectativa de preço, sendo um
diferenciador em relação à concorrência.
Coexistem em uma mesma loja os consumidores que gostam de olhar e
escolher, aqueles que têm pressa, os que buscam ofertas, os que querem variedade.
Portanto, as empresas deverão adaptar suas estratégias de layout de loja, preço,
linha de produtos, entre outras, para atender segmentos específicos.
3.Metodologia
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica e qualitativa descritiva
através da interpretação dos fenômenos e atribuição de significados, cujos focos de
abordagem principais foram os processos e significados do mercado varejista. Outro
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método utilizado foi a pesquisa de campo pela observação dos varejos no formato
mercado municipal (de SP), feiras livres e Supermercado Pão de Açúcar.
4. Conclusão
O comércio popular de feiras livres, padarias e mercados municipais surge no
Brasil muito antes dos supermercados convencionais, possuindo uma tradição muito
forte em consumo de gêneros alimentícios, notadamente de produtos perecíveis. Seus
pontos comerciais mantêm-se enraizadas em cada bairro, esquina ou praça de
praticamente todos os municípios do Brasil.
Representam um elo importante na cadeia do abastecimento alimentar, sendo
que
muitos
convencionais
consumidores
ainda
preferem
frequentá-los
aos
supermercados
para não enfrentar filas e deslocamentos aos supermercados. Além
daproximidade com o vendedor, o encontro com pessoas para conversar, o aroma e
frescor dos produtos, a imensa variedade e a possibilidade de barganha como vantagens.
Inserindo produtos perecíveis na área de vendas e apropriando-se das diversas
estratégias como exposição agressiva valorizando os produtos e suas linhas;
utilização de equipamentos e acessórios próprios de feiras, mercados e padarias; layout
na apresentação dos produtos; comercialização de produtos nacionais e importados
diferenciados; e também das estratégias de Marketing Sensorial (jogo de cores, aromas e
degustação de produtos) dos formatos de varejo populares, os supermercados puderam,
assim, enfrentar esses concorrentes para não perder espaço.
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Frutas Mercado Municipal
Frutas Pão de Açúcar
Fonte: autor
Fonte:
autor
Feira Atibaia/SP
Fonte: autor
Mercado Municipal Rio de
Janeiro, RJ
Fonte: Instituto Moreira
Sales
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Queijos Pão de Açúcar
Queijos Mercado Municipal
Fonte: autor
Conservas Pão de Açúcar
Conservas Mercado Municipal
Fonte: autor
5. Referências
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2010
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 1 Ed.. São Paulo. Atlas, 1994
LEVY, Michael; WEITZ, Barton. Administração de Varejo. 1 Ed. São Paulo: Atlas,
2000
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. 1. Ed. São Paulo: Atlas, 2002
PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. 7 ed. Rio de Janeiro : Campus, 1996.
PRIMIO, Fernando Di. A História dos supermercados gaúchos. Porto Alegre. Ed.
Agas, 1999
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo.
Marketing Sensorial disponível em: <http://www.socialr.com.br/marketing-sensorial
Acesso em 05/02/2013às 21:00>
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