Visualizar

Visual Merchandising: construindo um cenário de emoções no
varejo de moda
Maria Aparecida Flores de Almeida1
Resumo
O presente artigo busca compreender a importância do visual merchandising no
desenho da atmosfera de loja como também analisar o uso desta ferramenta na
construção da imagem e identidade de marcas de moda. A metodologia aplicada
constitui de uma revisão bibliográfica das áreas de Marketing de Varejo e Moda
procurando: (1) ordenar o conhecimento existente sobre o tema; (2) descrever como
os fatores situacionais influenciam a decisão de compra do consumidor; (3) analisar
o comportamento do consumidor de moda e (4) realizar uma revisão teórica sobre
os estímulos sensoriais como elementos construtores da atmosfera de loja. As
principais conclusões deste trabalho apontam para a necessidade da criação de um
ambiente de loja desenvolvido a partir de análises sobre o perfil do público-alvo,
identificando suas preferências e atitudes, transformando o ponto de venda em um
cenário de emoções positivas capazes de conquistar e fidelizar este consumidor.
Palavras chave: Marketing de varejo. Varejo de Moda. Visual Merchandising.
Abstract
This article seeks to understand the importance of visual merchandising in the
atmosphere of store design as well as analyze the use of this tool in building the
image and identity of fashion brands. The methodology used is a literature review of
the areas of Marketing Retail and Fashion looking for: (1) order the existing
knowledge on the subject; (2) describe how situational factors influence the
consumer's purchasing decision; (3) analyze the fashion consumer behavior and (4)
conduct a literature review on the sensory stimuli as building blocks of the
atmosphere shop. The main conclusions of this study point to the need of creating a
store environment developed from analysis of the target audience profile, identifying
their preferences and attitudes, transforming the selling point against a backdrop of
positive emotions able to conquer and this consumer loyalty.
Keywords: Retail Marketing. Fashion Retail. Visual Merchandising.
1
Pós-Graduada em Marketing e Moda pelo Centro Universitário de Araraquara- UNIARA.
E-mail: [email protected]
2
1 Introdução
O ponto de venda, como o elo final da cadeia produtiva, enfrenta o constante
desafio de oferecer ao consumidor um conjunto de elementos em seu ambiente
objetivando transformar o ato da compra em uma experiência que permaneça em
sua memória como uma lembrança positiva, construindo laços de fidelidade entre o
consumidor e a marca, em um momento onde a concorrência se estabelece como
ameaçadora face ao aumento da oferta de produtos cada vez mais commoditizados,
e o crescimento do comércio eletrônico ou e-commerce, que encontrou uma lacuna
no setor varejista com o avanço da tecnologia, e vem sendo preenchida
gradativamente por um segmento de mercado que busca facilidade e conforto em
seu ato de compra.
As decisões do marketing contemporâneo para o varejo apontam para a
importância do desenvolvimento de cenários multissensoriais em conformidade com
a personalidade da marca construindo uma importante variável de vantagem
competitiva, ao inserir a emoção no contexto da venda, como garantia de mais valor
e fidelização dos clientes.
O conjunto de elementos aguçadores dos canais sensoriais humanos
inseridos no varejo moderno, Philip Kotler em 1973 definiu como atmosfera de loja
despertando a atenção de acadêmicos do marketing, que em estudos posteriores
sobre o tema adotaram outras nomenclaturas, adicionaram novos fatores, como o
visual merchandising, que teriam influência no comportamento do consumidor,
seguindo porém uma linha única de entendimento, convergindo para o conceito
inicial adotado por Kotler.
Verifica-se que o varejo de moda torna-se um campo fértil para a adoção
destes elementos sensoriais apoiando-se na dinâmica própria da moda em sua
constante evolução, entendendo que o setor sobrevive por despertar sedução e
busca por traços únicos que o diferencie da concorrência. A partir das reflexões
apresentadas, emerge o problema deste estudo: Quais estímulos sensoriais
exercem influência sobre a imagem da loja com a finalidade de atrair consumidores
e gerar uma experiência de compra positiva?
Estabeleceu-se desta forma o objetivo deste artigo procurando na literatura
disponível verificar quais e como estes estímulos são abordados por diversos
3
autores e também identificar a importância do visual merchandising no desenho da
atmosfera de loja de moda.
A relevância deste artigo está na contribuição para ampliar o conhecimento
sobre o tema proposto, considerando o cenário atual de competitividade do varejo
de moda, no qual a atmosfera apresenta-se como um diferencial na conquista do
consumidor e importante vetor de construção da imagem da marca.
2 O varejo moderno como provedor de emoções
O varejo moderno apoia-se na conquista do cliente através da geração de
valor e experiência positiva, entendendo que o ponto de venda deve oferecer mais
que variedade e preços baixos como vantagem competitiva e sim, um ambiente
sedutor capaz de influenciar o processo de avaliação, compra e pós compra, quando
envolve o produto em um cenário hedônico como defende Fulberg (2003) apud
Chamie, Ikeda e Parente (2012, p. 2), "o varejo no novo milênio não se trata de
produtos colocados na prateleira para serem admirados e depois comprados, o
varejo de hoje tem que compreender o tocar, ver, ouvir e cheirar".
Neste
contexto,
experiência
é
definida
por
Schimitt
(2002)
como
acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo, e não
sendo espontâneos e sim induzidos, o marketing deve fornecer os estímulos ou os
"provedores de experiências", que configurarão a imagem da empresa e da marca
na mente do consumidor. O autor salienta que as emoções têm origem na
estimulação dos sentidos e os consumidores mesmo priorizando uma escolha
racional, são igualmente motivados pelas emoções, defendendo que a experiência
do consumo está geralmente dirigida para as fantasias, sentimentos e divertimento.
Analisando a importância dos estímulos sensoriais no ponto de venda,
Parente (2000) ressalta que dentre as variáveis do composto varejista, a que tem
poder de encantar o cliente é a própria loja, cuja apresentação envolve diversos
aspectos que contribuem para a construção de um ambiente adequado ao públicoalvo selecionado. A maneira de exposição das mercadorias, o visual merchandising,
assim como o ambiente ou atmosfera, são fatores importantes na caracterização da
loja e identificação das estratégias do varejista, ideia reforçada nos estudos da área
4
de psicologia do consumo onde o ambiente serve de estímulo para a tomada de
decisão do comprador. (MIIOTTO e PARENTE, 2009).
As
análises
sobre
o
comportamento
de
compra
até
recentemente
negligenciaram a influência dos aspectos experienciais e de prazer (hedônicos) do
ato de consumir produtos, firmando-se no conceito de que a mente humana opera
constantemente na separação, avaliação e na direção das decisões de consumo.
Uma nova compreensão admite que as motivações experienciais-hedônicas
gratificam e dão prazer, justificando desta forma a compra e o consumo. (SAMARA e
MORSCH, 2005).
2.1 O conceito Atmosfera
Pioneiro na abordagem da influência do ambiente da loja na percepção e no
comportamento do consumidor, Kotler (1973) apud Kny (2006, p. 23), introduziu o
termo atmosfera de loja para descrever “os esforços para criar ambientes de compra
que produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que estes aumentem
a probabilidade de que ele realize a compra”, sugerindo que a atmosfera é um fator
mais influenciador na dinâmica de compra do que o produto propriamente dito,
tornando-se neste caso, o produto principal. (CHAMIE, IKEDA e PARENTE, 2012).
A atmosfera no varejo compreende uma combinação física e emocional com
atributos tangíveis e intangíveis, e pode ser considerada como um atributo
psicológico da imagem da loja, “a atmosfera deve ser entendida como o sentimento
psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. É
também entendida como a personalidade da loja." (PARENTE, 2000, p. 294).
Estas definições convergem para a influência que a atmosfera pode exercer
no conceito de valor para o cliente, quando a compra envolve não somente a
aquisição do produto, mas uma experiência completa, potencializando a lealdade na
recompra e a propensão a pagar preços mais elevados. Holbrook (1996) apud
Chamie, Ikeda e Parente (2012), ratifica que o valor não está no produto adquirido,
nem na marca escolhida ou no objeto possuído, mas na experiência que aí se
deriva.
É sabido que todas as decisões de marketing para o varejo partem
inicialmente da segmentação, seleção e conhecimento do mercado alvo, para quem
são direcionadas todas as estratégias cabendo aos gestores identificar as principais
5
variáveis da atmosfera que estão disponíveis para "produzir a sensibilização e
reação desejada e essa deve ser planejada de acordo com o que tem valor para o
consumidor." (CHAMIE, IKEDA e PARENTE, 2012, p. 7).
O desenho da atmosfera deve considerar, de acordo com os autores, a
orientação motivacional de compra dominante no negócio. Sendo hedônica, os
múltiplos estímulos desencadearão um efeito positivo, o que não ocorre em uma
orientação utilitária quando o efeito dos estímulos decresce podendo diminuir a
intenção de compra, propondo neste caso a redução destes.
A partir do conceito inicial apresentado por Kotler (1973) vários acadêmicos
ocuparam-se no desenvolvimento de análises sobre quais atributos e estímulos
oferecidos pelo varejo, produziriam mudanças no comportamento de compra do
consumidor. Como consequência, estes fatores têm sido denominados e agrupados
segundo diferentes rótulos e pontos vista: atmosfera, fatores físicos do ponto de
venda (embora nem todos sejam propriamente físicos), fatores da apresentação de
loja, etc. (GEARGEOURA e PARENTE, 2009).
Em seus estudos, Parente (2000), adotando o termo atmosfera dividiu em três
grandes grupos os elementos que constituem esta variável.
•
Apresentação (Externa e Interna);
•
Layout;
•
Exposição dos produtos.
Para o autor a construção da atmosfera envolve todas as dimensões da loja,
iniciando-se pelo tamanho, visibilidade, localização, elementos da fachada, vitrinas,
um desenho de layout funcional, e principalmente a apresentação dos produtos que
devem contemplar o mobiliário e expositores, possibilitando uma exposição
adequada e que o cliente se sinta confortável ao realizar suas compras.
3 Apresentação externa: primeiro vetor de comunicação
Segundo Parente (2000) os aspectos externos da apresentação da loja
respondem pelo primeiro critério de avaliação do consumidor, influenciando sua
percepção sobre a qualidade dos produtos e a que público se destina através do
tamanho, estilo arquitetônico, fachada, materiais de acabamento, e conservação.
6
Considerando a importância desta variável, Sackrider, Guidé e Hervé (2009),
definem a loja como um produto exposto em uma rua ou corredor de um centro
comercial e deve ser destacada por sua embalagem, ou seja, seu aspecto exterior
deve capturar a atenção do público e permitir afirmar sem nenhum equívoco para o
consumidor sua vocação, a identidade da marca e a imagem que deseja veicular.
Estes elementos iniciam um diálogo entre o consumidor e a marca e neste
sentido a vitrine assume o papel de principal vetor desta comunicação. Maier e
Demetresco (2004) traduzem as vitrinas como espaços que criam narrativas
inesperadas e descobertas informativas, culturais e estéticas, estabelecendo
diálogos entre produto e público, e nesta função deve propiciar o encontro de
imagens novas que mostrem outras maneiras do sujeito consumidor ser /estar no
mundo. Por meio da leitura de imagens estampadas nas vitrinas, o consumidor
passa a conhecer o produto que é contornado de magia, de prestígio ou grandeza e
depois desejá-lo.
Demetresco In Cobra (2010), afirma que com o desenvolvimento de
estratégias das marcas e o papel cada vez mais importante dos pontos de venda, a
vitrine torna-se um elemento-chave no marketing de moda como relação entre o
consumidor e a marca, como lugar onde a marca se dá a ver em três dimensões,
pois é por meio dela que se pode ter uma experiência concreta e direta da marca e
seu produto. Complementa acrescentando que as vitrinas além do caráter
persuasivo e sensibilizador exercem funções distintas que podem criar desejos e
provocar sedução para o observador, fazendo com que os produtos nela expostos
se tornem necessários.
4 Visual Merchandising como elemento da apresentação interna
A apresentação interna segundo Parente (2000) abarca elementos que (1)
estimulam os sentidos; (2) facilitam a comunicação e o processo de compra e (3)
proporcionam conforto.
As decisões sobre a exposição dos produtos no interior da loja é uma
consequência natural do conceito apresentado na vitrine e assume as mesmas
funções de seduzir e induzir o cliente a percorrer todo o ambiente de vendas em um
diálogo direto entre a marca e seu público-alvo. De acordo com Sackrider, Guidé e
7
Hervé (2009) as formas de apresentação dos produtos conheceram no decorrer dos
séculos uma crescente sofisticação embora as técnicas daquilo que compreende
hoje a expressão visual merchandising terem surgido recentemente acompanhando
as modificações no comportamento do consumidor, a crescente concorrência, a
banalização dos produtos e a própria evolução da distribuição. No prefácio desta
obra, Demetresco ressalta que a cultura do visual merchandising busca dar sentido
aos produtos de uma marca em seu ponto de venda, em uma interação entre
homens e objetos, e que desta relação, gere uma experiência agradável, graças a
uma organização bem pensada e cuidadosamente produzida, trazendo a tecnologia,
a cenografia, os materiais que criam efeitos especiais e que adicionam a
teatralização ao momento da compra. Com o mesmo entendimento, Blessa (2003)
define o visual merchandising:
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando
identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos
que circundam os produtos. O Merchandising Visual usa o design, a
arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os
consumidores à compra. (BLESSA, 2003, p. 22).
O setor da moda sempre utilizou a ambientação com o propósito de agregar
valor ao produto e deve responder aos desafios de ir fisicamente ao encontro do
consumidor com arranjos que facilitem a leitura da oferta e que o seduzam
emocionalmente. (SACKRIDER, GUIDÉ e HREVÉ, 2009). Para as autoras esta
definição se organiza em torno de quatro eixos principais:
•
Eixo da estratégia e organização: compreende a implantação dos setores nos
quais a oferta é segmentada em famílias, subfamílias e temas conferindo uma
organização lógica em uma narrativa clara, rápida e de fácil entendimento em
torno das quais o consumidor circula;
•
Eixo da gestão: em função da superfície disponível e do cálculo de
rentabilidade esperado, determina-se o espaço que famílias, subfamílias ou
temas ocuparão e o tamanho da variedade que será exposta, concorrendo
para a otimização das vendas, disponibilizando ao consumidor conhecimento
da oferta disponível.
8
•
Eixo da sedução: tange a disposição e animação do ponto de venda na sua
totalidade traduzindo a identidade da marca através da decoração, mobiliário,
sinalização, ambientação, estabelecendo uma relação de gratuidade lúdica
e/ou afetiva entre o cliente e a marca;
•
Eixo comunicação: a identidade da marca se apresenta utilizando a
ambientação, o conceito, a disposição dos produtos, como vetores de
comunicação.
Conjugando esforços para a criação de um cenário sedutor os sentidos
humanos são igualmente estimulados como ferramentas de comunicação. De
acordo com Omine (2006), o ponto de venda moderno utiliza esta estratégia para
capturar a atenção, estimular a experimentação, concretizar a venda. As novas
ferramentas de comunicação são multidisciplinares, utilizam cores, design de
equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, aroma e texturas, unindo-se à
arquitetura.
A comunicação segundo a autora estabelece-se através da rápida associação
que o indivíduo possui com imagens e mensagens de produtos e marcas, que estão
presentes no cotidiano e fazem parte do imaginário. Essas informações,
armazenadas devem ser enfatizadas com o objetivo de efetivação da compra.
Transmitir mensagens consistentes no ponto de venda é essencial para que todo o
esforço de comunicação integrada complete o seu ciclo com o consumidor. Os
espaços de vendas devem ser pensados para estas finalidades, permitido os
exercícios sensoriais como o olhar, tocar, examinar e comprar.
4.1 Estímulos sensoriais: sedução e comunicação
A visão é o sentido mais importante para grande parte da humanidade; aos
olhos cabe a tarefa de trazer informações oriundas dos diversos canais de
comunicação da arquitetura promocional. Pela visão percebem-se imagens e
palavras e tanto uma como outra possuem peculiaridades que devem ser
desenvolvidas quando realizado o trabalho de criação, possibilitando que a
mensagem seja apreendida com clareza e objetividade. (LOURENÇO e SAM, 2011).
9
Responsável pela captação luminosa dos objetos, o sistema visual é
considerado o mais sofisticado e objetivo dos sentidos por ser capaz de reter, num
curto espaço de tempo, maior quantidade de informações do que qualquer outro
órgão de sentido. O estímulo da visão, de acordo com os autores se manipula
através de cores, iluminação e tamanhos e formas.
A iluminação configura-se como elemento ícone da cenografia. Latreille
(2010) salienta que a iluminação adequada alimenta e repete as vendas
espontâneas em vários segmentos do varejo; faz uma declaração sobre a loja,
captura a atenção dos consumidores, atraindo-os para o interior e os guia pelas
mercadorias e vitrines, ajuda-os a avaliar os produtos e motiva-os a comprar, além
de destacar o que o ponto de venda está oferecendo.
As cores se apresentam igualmente como um dos mais fortes estímulos no
processo de informação e sedução no ponto de venda, criando ambientes,
influenciando a temperatura, a percepção da dimensão (cria volume, dando
aparência de grande ou pequeno, alto ou baixo, largo ou estreito), e exerce
influencia no humor despertando diferentes sensações. (LOURENÇO e SAM, 2011).
O estudo da harmonia das cores, segundo os autores, possibilita a criação de
composições fundamentadas em estética e beleza, necessárias para o visual
merchandising da loja. Afirmam ainda que o ser humano é atraído psicologicamente
pela infinidade de tonalidades existentes e reagirá de maneira mais emotiva do que
racional diante das cores. "O racional sabe muito bem o que quer: compra por
necessidade, compara preços, contrariamente ao emocional, que compra por
estímulos." (LOURENÇO e SAM, 2011 p. 179).
Por muito tempo negligenciado, o ambiente sonoro do ponto de venda tornouse objeto de cuidados, considerando a influência que a música exerce sobre o
comportamento do consumidor. Muitos distribuidores atentos para esta variável
desenvolvem trilhas sonoras que estejam em coerência com a imagem da marca,
adaptando muitas vezes o compasso em função dos diferentes momentos do dia:
mais tônico pela manhã, mais rápido na hora do almoço, quando as pessoas estão
apressadas, e calmo à tarde. (SACKRIDER, GUIDÉ e HERVÉ, 2009).
Tratando desta variável Blackwell, Miniard e Engel (2005) avaliam a influência
da música na compra: (1) música em volume baixo encoraja maior interação social
entre compradores e vendedores; (2) a música mais rápida ou mais lenta influencia
10
o tempo gasto na loja e (3) a música clássica empresta uma imagem de sofisticação
à loja. Nota-se nestas conclusões a importância do tipo de música como reflexo da
imagem e posicionamento da marca, variável também citada por Assis e Giraldi
(2012) ao apresentam a conclusão de estudo realizado por Beverland et al. (2006)
que examinou a coerência entre a música ambiente e a avaliação da marca no qual
verificou que clientes com pouca experiência com a marca veem a música da loja
como um importante sinalizador da qualidade e imagem da marca.
A necessidade de se diferenciar cada vez mais de seus concorrentes tem
levado os lojistas a buscar novas ferramentas de marketing para ganhar a
preferência da clientela, e a utilização dos odores é hoje um dos aspectos essenciais
que personalizam o ambiente além de serem excelentes atrativos no marketing
sensorial, pois o olfato é o sentido mais fortemente manipulável. "Os aromas são a
nova fronteira do marketing [...] da mesma forma que um filhote de animal reconhece
o odor de sua mãe, também os humanos estabelecem laços íntimos com os
aromas." (UNDERHILL ,2009, p.186).
Sackrider, Guidé e Hervé (2009), afirmam que estudos visando observar o
efeito dos aromas em um espaço de vendas sobre o comportamento dos
consumidores evidenciaram uma sensação de compressão do tempo, ou seja, os
clientes passariam em torno de 10% a 15% de tempo a mais no interior da loja sem
perceber. Outro fator importante salientado é a memória olfativa ser sensivelmente
superior à memoria visual, justificando o interesse de muitas marcas em criar
logotipos olfativos, ou "logolf", como equivalentes a uma assinatura que as
identifique, tornando-se um vetor suplementar da identidade da marca.
Observa-se até aqui os diversos estudos que defendem a estimulação dos
sentidos humanos como fator que pode exercer influência no comportamento de
compra. O consumidor busca uma interação completa com os produtos que resultam
na decisão de escolha ou rejeição. Neste sentido o ato de tocar em um produto é um
processo de reconhecimento das qualidades táteis e das sensações de maciez,
suavidade ou não, que estes provocam em contato com a pele, chegando a
influenciar nas compras planejadas e nas não planejadas. (UNDERHILL, 2009).
Tal entendimento é reforçado por Blessa (2003), ao afirmar que compra
impulsiva constitui-se em um processo não planejado e extremamente rápido,
11
podendo ocorrer em função da lembrança de alguma necessidade ou ser estimulada
pela apresentação do produto no ponto de venda estimulando os sentidos.
Underhill (2009) abordando a importância do contato do consumidor com o
produto justifica que isto de deve às mudanças do funcionamento das lojas onde a
tônica atual é a liberdade que o consumidor possui para transitar sozinho em um
processo de autonomia, realidade distante da época em que grandes balcões
separavam o produto do cliente, necessitando da presença constante do vendedor
como intermediário. O ponto de venda moderno expõe quase toda a oferta em locais
onde pode ser tocada, cheirada e provada sem nenhuma mediação.
4. 2 Layout: um caminho de descobertas
Seguindo os princípios da definição de Parente (2000) sobre atmosfera, o
2
layout apresenta-se como facilitador da circulação e pode ser arranjado para
estimular o consumidor a percorrer todo o espaço da loja. O desenho do layout,
determinará como os departamentos serão distribuídos e em que pontos as
categorias de produtos serão apresentados.
O plano de circulação dos pontos de venda, de acordo com Sackrider, Guidé
e Hervé (2009), é traçado cada vez mais segundo as disposições da arquitetura
interior, considerando as variações da altura do teto, tipos de iluminação, elementos
visuais que despertem a atenção, a fim de levar o cliente potencial a percorrer todo o
espaço da loja submetendo-o a um amplo leque de apelos. É necessário estimular o
olhar do consumidor, construindo perspectivas visuais direcionadas para o fundo da
loja, ou em direção aos pontos focais situados em locais estratégicos enfatizando
um produto ou uma combinação de vários outros sugerindo o seu uso. Morgan
(2011) complementa que a circulação pode conter elementos que ajudem a conduzir
o consumidor, como o uso de materiais diferentes no piso ou pela disposição dos
expositores ou do mobiliário previamente distribuídos. O layout portanto fundamenta
a apresentação e exposição dos produtos.
Importa neste estudo salientar que todas as decisões de marketing para o
varejo de moda devem estar assentadas na segmentação e compreensão do
2
Palavra inglesa, muitas vezes usada na forma portuguesa "leiaute", que significa plano, arranjo,
esquema, design, projeto.
Fonte: http://www.significados.com.br/layout/. Acesso em: 20 Ago. 2014.
12
comportamento do mercado-alvo, para quem todas as estratégias do desenho da
atmosfera são endereçadas. Ucho de Carvalho (in Kalil, 2010) observa que o
consumidor impõe mudanças nos hábitos de compra a cada dia e cabe às marcas
atentarem para estas alterações antecipando respostas a estas mudanças,
prevendo as necessidades de um consumidor informado, transformando o varejo,
terceiro lugar na escala de permanência das pessoas, em um local de descobertas e
experiências.
"O mercado de produtos de moda é constituído de pessoas cuja mente está
voltada para o simbolismo social da posse de bens de aceitação geral" como
ressalta (COBRA, 2010, p.103), e o varejo exerce a função de interpretar este
simbolismo oferecendo ambientes que conduzam o consumidor a uma viagem
hedônica, transportando-o sem muito esforço para o universo da marca.
5 Considerações finais
Neste artigo abordou-se a importância do visual merchandising para a
construção da atmosfera de loja, constituindo-se em variável capaz de traduzir o
posicionamento da marca e decodificar sua identidade na mente do consumidor.
Apoiando-se em entendimentos de diversos autores pode-se constatar que o
ato da compra distancia-se cada vez mais de uma atividade meramente racional
caminhando para uma experiência geradora de emoções advindas da inserção de
estímulos sensoriais capazes de prolongar a permanência do consumidor no ponto
de venda, possibilitando o aumento do tickt médio.
Neste sentido, as decisões para o varejo contemporâneo buscam nas
técnicas do visual merchandising um suporte valioso para a Comunicação Integrada
de Marketing quando exploram elementos que dialogam com o público-alvo
reforçando o traçado da personalidade da marca.
Considerando a relevância do tema abordado, este estudo contribui,
embasando-se neste conteúdo, para realização de pesquisas futuras constatando a
oportunidade de investigar em estudo mais aprofundado através de pesquisa de
campo, como lojas de departamento, varejo de luxo e popular desenvolvem estas
estratégias e qual o impacto na percepção do consumidor sobra a imagem desejada
pela marca.
13
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