Acetatos das aulas teóricas de PRINCIPIOS DE MARKETING
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PRINCÍPIOS DE MARKETING CADERNO DE APOIO ÀS AULAS TEÓRICAS Princípios de Marketing 1 NOTA INTRODUTÓRIA Os apontamentos que se seguem representam apenas resumos de materiais didácticos a apresentar nas aulas teóricas de Princípios de Marketing, na Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Setúbal. Os apontamentos disponibilizados são apenas uma das forma de tentar ajudar os alunos no seu processo de estudo e de aprendizagem, pelo que este é um método possível de compilação, sistematização e síntese de matérias. Atente-se que estes apontamentos constituem somente um resumo de matérias, pelo que apenas serão um auxiliar de estudo, que deverá ser um complemento da presença nas aulas e da consulta da bibliografia apresentada no programa da disciplina. Os apontamentos apresentados foram produzidos e elaborados pela Profª.Isabel Mota de Castro, tendo sido adaptados pela equipa docente da disciplina do corrente ano lectivo. Princípios de Marketing 2 1 - MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL Princípios de Marketing 3 1 - MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL 1.1-Conceito de marketing -definição de marketing -conceitos-chave associados (necessidades, preferências e exigências;produtos; utilidade, valor e satisfação; trocas, transacções e relações; mercados) 1.2-Conceito de gestão de marketing, marketing estratégico e marketing-mix 1.3-Evolução de orientações de empresas face ao mercado -óptica -óptica -óptica -óptica da produção do produto das vendas de marketing Princípios de Marketing 4 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING ✔ MARKETING = ? Processo Social e de Gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da Produção e Troca de Produtos e Valores c/Terceiros – gestão de relacionamentos – - satisfação do cliente – - fidelização - Princípios de Marketing 5 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING ✔ NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E EXIGÊNCIAS – Ponto de partida do Marketing s/Necessidades e Desejos – Necessidades são múltiplas. – Aptidões e tempo disponível são limitados – Só através da troca é possível cada indivíduo satisfazer as suas múltiplas necessidades. Princípios de Marketing 6 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E EXIGÊNCIAS – NECESSIDADES Sentimento de privação ou carência acompanhado do conhecimento da existência de bens e serviços que satisfazem essa carência. – PREFERÊNCIAS e DESEJOS Sentimentos especiais de desejo por um determinado Produto que satisfaz uma NECESSIDADE – “EXIGÊNCIAS” Preferência por determinados Produtos, que se apoia numa possibilidade e vontade de os adquirir, esperando deles determinado nível de desempenho Princípios de Marketing 7 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E EXIGÊNCIAS – Não é função de Mkt criar Necessidades – Marketing influencia Preferências do Cliente. – Marketing tenta gerir as Exigências, tornando o Produto: •Atractivo •Diferente da Concorrência •Economicamente acessível •Fácil de adquirir Princípios de Marketing 8 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING PRODUTOS – Algo (tangível ou intangível) que pode ser fornecido a alguém (indivíduo/Organização) para satisfazer uma NECESSIDADE ou PREFERÊNCIA – Produto não é mais do que um meio para a prestação de um Serviço – Outros meios para a prestação de um Serviço: • Pessoas • Organizações • Ideias – Tarefa do Marketing consiste em proporcionar aos clientes os benefícios ou serviços que os produtos podem oferecer. Princípios de Marketing 9 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING UTILIDADE/CUSTO, VALOR E SATISFAÇÃO – Cada produto tem determinada UTILIDADE e CUSTO. – Relação entre UTILIDADE e CUSTO = VALOR – SATISFAÇÃO depende do modo como o Produto seleccionado preencheu as expectativas. Princípios de Marketing 10 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING TROCAS, TRANSACÇÕES E RELAÇÕES – NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS e VALOR não define completamente Marketing – Marketing surge quando NECESSIDADES e PREFERÊNCIAS s/satisfeitas através de TROCAS ou transacções Princípios de Marketing 11 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING TROCAS, TRANSACÇÕES E RELAÇÕES – Vários meios para satisfazer NECESSIDADES e PREFERÊNCIAS: • Produção própria • Coerção • Esmola • TROCA – TROCA consiste numa forma de obter um PRODUTO através da oferta de algo em retorno Princípios de Marketing 12 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING TROCAS, TRANSACÇÕES E RELAÇÕES – Condições para a existência de TROCA: • Dois ou mais intervenientes • Cada parte tem algo de VALOR para a outra parte • Intervenientes têm capacidade de comunicação e entrega • Cada parte é livre de aceitar ou recusar a TROCA • Cada interveniente pensa ter interesse, ou ser apropriado, NEGOCIAR com o outro Princípios de Marketing 13 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING TROCAS, TRANSACÇÕES E RELAÇÕES – Se um acordo é alcançado, ocorreu uma TRANSACÇÃO – TRANSACÇÃO consiste numa TROCA de Valor entre intervenientes – TRANSACÇÕES podem ser • Monetárias • Directas Princípios de Marketing 14 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING TROCAS, TRANSACÇÕES E RELAÇÕES – NEGOCIAÇÃO consiste num processo de chegar a um acordo sobre uma TROCA entre um comprador e um vendedor. Preço justo para a Utilidade Entrega no prazo Financiamento Assistência e Peças Vendedor NEGOCIAÇÃO Comprador Bom Preço Pagamento nos prazos Passa palavra favorável Princípios de Marketing 15 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING MERCADO conjunto de compradores actuais e potenciais e daqueles agentes que podem influenciar o consumo, compartilhando uma NECESSIDADE ou PREFERÊNCIA comum, com desejo e disponibilidade para encetar uma troca conducente à sua satisfação Princípios de Marketing 16 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING MARKETING E GESTORES DE MARKETING – Marketing = analisar MERCADO com intuito de determinar o nível potencial das TROCAS que visem satisfazer determinada NECESSIDADE ou PREFERÊNCIA humana. – Gestor de Marketing é alguém que pretende um recurso de outrém e que está disposto a oferecer algo em troca. Princípios de Marketing 17 OS CONCEITOS CHAVE DO MARKETING MARKETING E GESTORES DE MARKETING MEIO ENVOLVENTE EMPRESA FORNECEDORES DE RECURSOS INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING CONCORRÊNCIA MERCADO DE CONSUMIDO -RES MEIO ENVOLVENTE Princípios de Marketing 18 A GESTÃO DE MARKETING (MARKETING MANAGEMENT) GESTÃO DE MARKETING acontece quando um dos intervenientes numa TRANSACÇÃO tem objectivos e gere meios para atingir determinadas respostas dos outros intervenientes. Princípios de Marketing 19 A GESTÃO DE MARKETING (MARKETING MANAGEMENT) GESTÃO DE MARKETING: 1-Análise do Mercado e Meio Envolvente 2-”Escolha” de Segmentos Mais Interessantes e Princípios Gerais Para os Satisfazer 3-Processo de Planificação e Execução da Concepção de Produtos ou Serviços, Determinação do seu Preço, Promoção a realizar e canais de Distribuição a utilizar para satisfazer objectivos Individuais e/ou Organizacionais-4ps Princípios de Marketing 20 A GESTÃO DE MARKETING (MARKETING MANAGEMENT) MKT-MIX Produto Valor Preço Custo Distribuição Conveniência Comunicação Comunicação Princípios de Marketing 21 ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS FACE AO MERCADO AS ORIENTAÇÕES DE PRODUÇÃO E PRODUTO PRODUÇÃO -Gestão concentra-se na obtenção de elevadas eficácias produtivas e elevadas taxas de cobertura da distribuição PRODUTO Miopia de Marketing -Gestão procura desenvolver um produto tecnicamente evoluído Princípios de Marketing 22 ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS FACE AO MERCADO AS ORIENTAÇÕES DE VENDAS E MARKETING VENDAS -Gestão de Marketing deve concentrar-se numa política de comunicação agressiva (vendas em promoção) MARKETING -Chave para atingir os objectivos organizacionais reside na determinação das necessidades e preferências dos mercados alvo e fornecer a satisfação desejada, mais efectiva e eficientemente do que a concorrência Princípios de Marketing 23 ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS FACE AO MERCADO O CONCEITO DE MARKETING Inicio Foco Meios Objectivos Inicio Foco Meios Objectivos Princípios de Marketing 24 ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS FACE AO MERCADO O CONCEITO DE MARKETING – Focalização no Mercado -n/actuar em todos os Mercados e satisfazer todas as Necessidades. – Orientação para o Cliente -atrair e fidelizar clientes -analisar cuidadosamente as Necessidades do cliente – Marketing Coordenado -as diferentes funções de Mkt devem estar coordenadas entre si -Mkt deve estar “sintonizado” com restantes departamentos Princípios de Marketing 25 2 - ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING Princípios de Marketing 26 2 - ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 2.1 – Análise do micro-ambiente de marketing -intervenientes -análise da concorrência 2.2 – Análise do macro-ambiente de marketing -tendências -tendências -tendências -tendências -tendências -tendências -tendências Princípios de Marketing gerais económicas demográficas naturais tecnológicas políticas culturais 27 ANÁLISE DO MICRO-AMBIENTE DE MARKETING micro-ambiente mkt Empresa Fornecedores Recursos Concorrentes Associações Sector Grupos Interesse Públicos Locais Intermediários Mkt logística, revendedores serv.mkt serv.financeiros Público Geral Clientes Públicos Governamentais Princípios de Marketing 28 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA Princípios de Marketing 29 ANÁLISE DO SECTOR/CONCORRÊNCIA ✔ QUESTÕES A ANALISAR – Quem são os concorrentes? – Quais as suas estratégias? – Quais os seus objectivos? – Quais os seus pontos fortes e fracos?–Análise SWOT – Quais os seus padrões de reacção? Princípios de Marketing 30 ANÁLISE DO SECTOR/CONCORRÊNCIA ✔ IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES – Produtos ou serviços semelhantes – Mesma CLASSE de produtos ou serviços – Produtos ou serviços que satisfazem a mesma NECESSIDADE do consumidor – Produtos ou serviços dirigidos à mesma “disponibilidade” do consumidor Princípios de Marketing 31 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔ IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES – A partir da INDÚSTRIA: principais factores que influenciam a estrutura da indústria: • • • • • • Número de empresas e grau de diferenciação Barreiras à entrada e à mobilidade interna Barreiras à saída e à redução de dimensão (down-sizing) Estrutura de custos Integração vertical Globalização Princípios de Marketing 32 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔ IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES – A partir da INDÚSTRIA • Número de empresas, graus de diferenciação e tipos de indústria Uma empresa Produto indiferenciado Produto diferenciado Princípios de Marketing Poucas Muitas empresas empresas Oligopólio puro Concorrência pura Oligopólio diferenciado Monopólio concorrencial Monopólio puro 33 ANÁLISE DO SECTOR/CONCORRÊNCIA ✔DETERMINAÇÃO DOS PONTOS FORTES E FRACOS – Recolha de dados sobre: • Vendas,Quota de mercado, Margem de lucro • R.O.I.,Cash-flow, Capacidade de Investimento • Novos investimentos • Capacidade utilizada • Imagem • notoriedade • ... Princípios de Marketing 34 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔IDENTIFICAÇÃO DOS PADRÕES DE REACÇÃO – Principais tipos de concorrentes: • “lento” ou “inerte” • selectivo • “feroz” • imprevisível Princípios de Marketing 35 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔ O PROJECTO DO SISTEMA DE MONITORAGEM DA CONCORRÊNCIA – Montagem do sistema • Identificação das informações essenciais • Identificar as melhores fontes de informação • Designar um responsável pelo sistema – Recolha dos dados – Avaliação e análise dos dados – Circulação e fornecimento de informações Princípios de Marketing 36 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔O EQUILÍBRIO ENTRE AS ORIENTAÇÕES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE Não ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE Sim ORIENTAÇÃO PARA O CONCORRENTE ORIENTAÇÃO DE MERCADO Centrado na concorrência Não Sim Centrado no cliente Princípios de Marketing 37 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔ O EQUILÍBRIO ENTRE AS ORIENTAÇÕES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE – Empresa com orientação para a concorrência • Situações que a empresa segue com atenção – O concorrente W vai-nos tentar esmagar na zona Norte – O concorrente X está a melhorar a sua distribuição no Interior e vai fazer diminuir as nossas vendas – O concorrente Y baixou os preços em Lisboa e perdemos 3 pontos de quota de mercado – O concorrente Z introduziu um novo serviço no Algarve e estamos a perder vendas Princípios de Marketing 38 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔O EQUILÍBRIO ENTRE AS ORIENTAÇÕES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE – Empresa com orientação para a concorrência • Reacções – Vamo-nos retirar da zona Norte porque não podemos travar esta batalha – Vamos aumentar o nível de publicidade no Interior – Seguimos a baixa de preço de Y em Lisboa – Vamos aumentar as promoções de vendas no Algarve Princípios de Marketing 39 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔ O EQUILÍBRIO ENTRE AS ORIENTAÇÕES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE – Empresa com orientação para o cliente • Situações que a empresa segue com atenção – O mercado global está a crescer 4% ao ano – O segmento mais sensível à qualidade está a crescer 8% ao ano – O segmento dos clientes que procuram a melhor oferta também está a crescer rapidamente. Estes clientes, no entanto, não ficam fiéis ao mesmo fornecedor por muito tempo – Um número crescente de clientes tem vindo a mostrar interesse numa linha de atendimento telefónico permanente (24 horas) que, na indústria, ninguém possui Princípios de Marketing 40 ANÁLISE DA INDÚSTRIA E CONCORRÊNCIA ✔ O EQUILÍBRIO ENTRE AS ORIENTAÇÕES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE – Empresa com orientação para o cliente • Reacções – Vamo-nos focalizar no segmento de “qualidade” do mercado; vamos comprar melhores componentes, melhorar o controle de qualidade e mudar o centro da nossa publicidade para a “qualidade” – Vamos evitar descidas de preço porque não pretendemos esse tipo de clientes – Vamos instalar um serviço de atendimento telefónico que funcione 24 horas por dia Princípios de Marketing 41 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ✔ As Empresas Excelentes Adoptam Uma Visão De Negócio Do Exterior Para O Interior ✔ Muitas Outras Falham Ao Não Considerarem A Mudança Como Uma Oportunidade ✔ A Gm, A Ibm E A Sears São Exemplos De Empresas Que Caíram Bastante Ao Ignorarem, Por Demasiado Tempo, As Mudanças No Macro Ambiente Princípios de Marketing 42 Macro Ambiente Mkt ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING micro-ambiente mkt Económ. Demográf. Empresa Fornecedores Recursos Natural Concorrentes Tecnol. Intermediários Mkt logística, revendedores serv.mkt serv.financeiros Clientes Político Cultural Associações Sector Grupos Interesse Públicos Locais Público Geral Públicos Governamentais Princípios de Marketing 43 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ ANÁLISE DE NECESSIDADES E TENDÊNCIAS (“TRENDS”) NO MACRO AMBIENTE – Necessidades não satisfeitas existem e existirão sempre – Oportunidades podem surgir a partir da identificação de Tendências Princípios de Marketing 44 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ DESCOBERTA E RESPOSTA ÀS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE – Globais e Económicas • Aceleração substancial dos transportes internacionais • Erosão gradual do domínio dos E.U.A. ao nível económico • Aumento das barreiras ao comércio por parte de alguns países • Abolição de algumas fronteiras • Forte endividamento dos países da América Latina e da Europa de Leste • Passagem a uma economia de mercado por parte de antigos países socialistas • Rápida disseminação de estilos de vida globais • Surgimento de novos mercados • Aumento de tensões e conflitos regionais Princípios de Marketing 45 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ DESCOBERTA E RESPOSTA ÀS DO MACROAMBIENTE PRINCIPAIS FORÇAS – Demográficas • Crescimento explosivo da população mundial • Mudança no mix do escalonamento etário • Mudanças geográficas de populações • Aumento do nível de escolaridade • Mudanças nos padrões familiares Princípios de Marketing 46 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ DESCOBERTA E RESPOSTA ÀS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE – Naturais - Físicas • Escassez de matérias primas • Aumento do custo da energia e escassez de outros recursos • Aumento dos níveis da poluição • Destruição da camada de ozono • Aumento do número de espécies em extinção e de desastres ambientais • Mudança da atitude de sociedades e governos Princípios de Marketing 47 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ DESCOBERTA E RESPOSTA ÀS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE – Tecnológicas • Aceleração no ritmo de mudança tecnológica • Rápido desenvolvimento e banalização de TIs • Miniaturização • Aumento dos investimentos em I&D • Aumento da regulamentação na mudança tecnológica Princípios de Marketing 48 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ DESCOBERTA E RESPOSTA ÀS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE – Políticas • Substancial aumento de legislação para regulamentação • Crescimento dos grupos de interesse público e de defesa do consumidor Princípios de Marketing 49 ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE DE MARKETING ✔ DESCOBERTA E RESPOSTA ÀS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE – Culturais • Valores culturais nucleares são persistentes • Cada cultura consiste em diversas sub-culturas • Valores culturais secundários têm sofrido mudanças ao longo dos tempos Princípios de Marketing 50 AS 10 TENDÊNCIAS AS 10 MEGA TENDÊNCIAS DE CULTURAIS DE F.POPCORN JOHN NAISBITT 1 – Cashing out – Cocooning – Down-aging – Egonomics – Fantasy adventure – 99 lives – S.O.S – Small indulgences – Staying alive – Vigilante consumer 1John – Expansão da economia global dos ‘90 – Renascimento das artes – Emergência de um socialismo de mercado – Estilos de vida globais e nacionalismo cultural – Privatização dos organismos de assistência pública – Ascenção da bacia do Pacífico – Década das mulheres líderes – Idade da biologia – Renascimento religioso – Triunfo do individualismo Naisbitt, Megatrends: Ten new directions transforming our lives; Megatrends 2000 Princípios de Marketing 51 3 - O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Princípios de Marketing 52 3 - O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 3.1 – Sistema de informação de marketing -conceito e necessidade -componentes do SIM e identificação de necessidades de informação -sistema de registos internos -sistema de “inteligência” de marketing -pesquisa de mercados 3. 2 - Processo de pesquisa de mercado -âmbito -fases e desenvolvimento do plano de estudo -problemas na utilização de estudos de mercado Princípios de Marketing 53 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ PORQUE SÃO NECESSÁRIAS INFORMAÇÕES Princípios de Marketing 54 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ GESTÃO TEM DIRIGIDO A ATENÇÃO PARA: – Recursos Financeiros – Matérias Primas, Componentes, .... – Máquinas e Equipamentos – Recursos Humanos ✔ CONSAGRAR MAIS ATENÇÃO AO RECURSO Informação Princípios de Marketing 55 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING constituído pelas pessoas, equipamentos e procedimentos necessários à obtenção, análise, avaliação e distribuição (atempada) das informações necessárias aos decisores comerciais. Princípios de Marketing 56 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ MODIFICAÇÕES NO AMBIENTE DE MARKETING QUE TORNAM O SIM INDISPENSÁVEL: – Do marketing “local” para o mkt “internacional” e “global” – Consumidores cada vez mais exigentes, sofisticados e volúveis – Concorrência já não se baseia apenas nos preços – Complexidade do ambiente e rapidez de mudanças Princípios de Marketing 57 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔COMPONENTES DE UM S.I.M. Gestores de Marketing Mercados Alvo Desenvolvimento da Informação Acesso à Informação Análise Micro Envolvente SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Registos Internos “Inteligência” de marketing Sistema de apoio à decisão Estudos de Mercado Canais de Marketing Planeamento Implementação Controlo Distribuição da Informação Concorrentes Públicos MacroEnvolvente Comunicações e Decisões de Marketing Princípios de Marketing 58 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ Check-List p/Identificação de Necessidades de Informações – Que tipo de decisões toma regularmente – Que tipo de informações necessita para essas decisões – A que tipo de informações tem acesso regular – Que tipo de estudos específicos costuma pedir – A que tipo de informações gostaria de aceder – Qual a regularidade com que gostaria de receber essas informações Princípios de Marketing 59 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ Check-List p/Identificação de Necessidades de Informações – Que publicações gostaria de receber numa base regular – Quais os assuntos específicos sobre que gostaria de estar bem informado – A que tipo de “softwares” tem acesso regularmente e quais aqueles a que gostaria de ter acesso – Quais as principais modificações que introduziria no actual SIM Princípios de Marketing 60 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE REGISTOS INTERNOS – “Informações produzidas internamente para planeamento, implementação e controlo correntes”“ – Ciclo Produção - Encomenda - Despacho - Facturação – Sistema de Relatórios de Vendas – S.A.C. e Ficheiros de Cliente – Importância de orientar o sistema para o utilizador Princípios de Marketing 61 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE “INTELIGÊNCIA” DE MARKETING “Conjunto de procedimentos e fontes utilizados pelos gestores para obter informações regulares sobre os acontecimentos pertinentes do meio envolvente comercial.” Princípios de Marketing 62 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE “INTELIGÊNCIA” DE MARKETING – Treino e motivação dos vendedores e outro pessoal em contacto – Sensibilização da rede de distribuição para a recolha e canalização de informações – Aquisição regular de informações “sindicadas” – Constituição de um centro de recolha, tratamento e distribuição de informações Princípios de Marketing 63 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO “Projecto, recolha, análise e emissão planeada e sistematizada de dados e factos relevantes para uma “ situação específica de marketing enfrentada pela empresa Princípios de Marketing 64 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Âmbito dos Estudos de Mercado • Medida do potencial do mercado • Análise da Quota de mercado e vendas • Evolução do negócio e competitividade de produtos • Previsões • Estudos de imagem, notoriedade, satisfação, processo de compra... • Estudo de preços • Testes de produtos, embalagens, nome, publicitários... Princípios de Marketing 65 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO FASES DO ESTUDO DE MERCADO Definição do problema e dos objectivos do estudo Princípios de Marketing Desenvolv. do plano de estudos Recolha da informação Análise da informação Elaboração do relatório e apresentação dos resultados 66 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE ESTUDOS Fontes de dados Abordagens Instrumentos Plano da amostra Métodos de contacto Princípios de Marketing 67 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo • Fontes de Dados Secundárias Estudos que recorrem a informações já existentes – Estatísticas Internas da Empresa – Estudos ou documentação já existente – Recurso a organismos públicos ou profissionais – Empresas especializadas Princípios de Marketing 68 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo • Fontes de Dados Primárias Estudos que pressupõem a recolha de informações ORIGINAIS e ESPECÍFICAS sobre o assunto em questão Princípios de Marketing 69 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo • Fontes de Dados Primárias – Metodologia Qualitativa » Não assentam na dimensão da amostra » Não possibilitam respostas percentuais, nem permitem análises estatísticas » Assentam numa análise estruturada do discurso dos entrevistados » Recorrem geralmente a entrevistas pessoais e reuniões de grupo » São fundamentalmente estudos MOTIVACIONAIS, ie, analisam toda a expressão ou conduta orientada que provoca uma resposta por parte do organismo humano » Põem em relevo a importância de factores que os indivíduos não conhecem ou não querem admitir e que condicionam a organização do seu comportamento Princípios de Marketing 70 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo » questões fechadas TIPO DE QUESTÃO Dicotómica Escolha múltipla Escala de Likert Diferencial semântico DESCRIÇÃO EXEMPLO Duas hipóteses de resposta Quando organizou esta viagem ligou pessoalmente para a TAP? ! ! Sim Não Três ou mais hipóteses de Quem o acompanha neste voo? escolha ! Ninguém ! Esposa ! Esposa e filhos Frase com a qual o As pequenas companhias têm, geralmente, melhor serviço Discordo Neutro Concordo Concordo respondente deve Discordo Totalmente demonstrar o seu grau de Totalmente acordo ou desacordo Inscreve-se uma escala T.A.P. - AIR PORTUGAL entre duas palavras Experiente /___/___/___/___/___/ Inexperiente opostas. O respondente Moderna /___/___/___/___/___/ Antiquada assinala o ponto da escal que retrata a sua opinião Princípios de Marketing 71 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo » questões fechadas TIPO DE QUESTÃO DESCRIÇÃO Escala de importância Através desta escala atribui-se importância a um atributo Escala de Nesta escala classifica-se um atributo. classificação Escala de intenção Princípios de Marketing EXEMPLO “Para mim as refeições de bordo são:” Importantes Nada Importantes Neutras ! 2 ! 3 ! 1 “As refeições servidas a bordo são:” Excelentes Normais Fracas ! ! ! 1 2 3 Uma escal que pretende “Se houvesse telefone a bordo:” avaliar o grau de intenção Utilizaria Talvez Não de compra de certeza utilizasse utilizaria ! 2 ! 3 ! 1 72 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo » questões abertas TIPO DE QUESTÃO Totalmente aberta DESCRIÇÃO Uma questão à qual os respondentes podem responder sem qualquer restrição Associação de Apresentam-se palavras, palavras uma de cada vez e pedese aos respondentes para indicarem a primeira palavra que lhes ocorrer Finalização de frases Apresentam-se frases incompletas pedindo-se para os respondentes as completarem EXEMPLO “Qual a sua opinião sobre a TAP?“ “Qual a primeira palavra que lhe ocorre quando ouve as seguintes: Companhia aérea Portuguesa Viagem “Quando escolho uma companhia de aviação a minha maior preocupação é a de ” Princípios de Marketing 73 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo » questões abertas TIPO DE QUESTÃO DESCRIÇÃO Finalização de Apresenta-se uma história história e pede-se aos respondentes para a completar Finalização de figura Apresenta-se uma figura representando uma situação que se pede aos respondentes para comentar EXEMPLO “Voei na TAP há poucos dias. Verifiquei que, quer o interior quer o exterior do aviáo, tinham cores muito vivas. Isto fezme lembrar ” Então vai voar na TAP, ahn? Sugira a resposta Testes de percepção Apresenta-se uma figura e temática pede-se aos respondentes para escrever uma história com base no que imaginam estar a passarse Invente uma história sobre o que pensa estar a acontecer Princípios de Marketing 74 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ O SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Desenvolvimento do Plano do Estudo » Métodos de Contacto TIPO DE ENTREVISTA PESSOAL NATUREZA DA INFORMAÇÃO Atitudes espontâneas Reacções imediatas Todo o tipo de questionário TELEFÓNICA Breve Concisa Tempo limitado Quetões fechadas Não há reacção visual CORRESPON Reflectidas DÊNCIA Fechadas ou semiabertas Poucas questões ( + de 12 questões faz diminuir consideravelemnte a taxa de resposta) Princípios de Marketing TIPO DE PÚBLICO CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA Mais dispersão Maior custo EXTENSÃO (TEMPO) Varia com a duração da entrevista e número de entrevistadores Posse de telefone Mais dispersão de uma forma económica e concentrada no tempo Mais de 30 contactos diários ASPECTOS NEGATIVOS Influência do entrevistador No domicílio tendência para a “dona de casa” Recusa Má compreensão Selectividade satisfatória Grande dispersão pode originar problemas Três a cinco semanas para obter um mínimo de respostas Não resposta Sem garantia da resposta ser a do indivíduo pretendido Forte selectividade Facilidade de encontrar no seu “habitat” 75 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ✔ SISTEMA DE ESTUDOS DE MERCADO – Problemas na utilização dos Estudos de Mercado: • Concepção estreita • Inadequada formação dos condutores da pesquisa • Resultados fora de tempo • Resultados não conclusivos ou relevantes • Diferenças intelectuais Princípios de Marketing 76 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Princípios de Marketing 77 4 – ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4.1-Factores que influenciam o comportamento do consumidor -culturais -sociais -pessoais -psicológicas 4.3 - Processo de compra e consumo -papéis no processo -tipos de compra -fases do processo 4.4 - Particularidades do comportamento de compra Organizacional Princípios de Marketing 78 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ Inicialmente podia-se compreender facilmente os consumidores ✔ Com a evolução:necessário recorrer à pesquisa para responder às questões que se colocam sobre o mercado: – Como reagem os consumidores aos estímulos de marketing? – Necessário proceder à pesquisa das relações entre os estímulos do marketing e as respostas (reacções) do consumidor – modelo 7Os e modelo estímulo-resposta Princípios de Marketing 79 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Quem constitui o mercado? OCUPANTES Que compra o mercado? OBJECTO Porque compra o mercado? OBJECTIVOS Quem participa na compra? ORGANIZAÇÃO Como compra o mercado? OPERAÇÕES Quando compra o mercado? OCASIÕES Em que locais compra? ONDE Princípios de Marketing 80 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔MODELO ESTÍMULO-RESPOSTA Estímulos Externos Marketing Meio Ambiente Consumidor Características Proc. Decisão de Compra Decisões de compra do consumidor Produto Produto Económico Culturais Económico Preço Tecnológico Sociais Tecnológico Distribuição Político Pessoais Político Momento Comunicação Cultural Psicológicas Cultural Quantidade Princípios de Marketing Marca Loja 81 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS •Cultura •Sub cultura •Classe social •Grupos de referência •Família •Papeis e estatutos •Idade e fase do ciclo vida •Ocupação •Circunstâncias económicas •Estilo de vida •Personalidade e imagem de si PSICOLÓGICAS •Motivação •Percepção •Aprendizagem CONSUMIDOR •Crenças •Atitudes Princípios de Marketing 82 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR – FACTORES CULTURAIS • Cultura Conjunto básico de valores, percepções, preferências e comportamentos • Sub cultura Grupos religiosos, étnicos, raciais, .... • Classe social Divisões relativamente permanentes e homogéneas da sociedade, cujos membros se assemelham em valores, interesses e comportamentos Princípios de Marketing 83 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR – FACTORES SOCIAIS • Grupos de referência e pertença • Líderes de opinião • Família • Papéis e estatutos Princípios de Marketing 84 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR – FACTORES PESSOAIS • Idade e fase no ciclo de vida • Ocupação • Circunstâncias económicas • Estilo de vida • Personalidade e auto-imagem Princípios de Marketing 85 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR – FACTORES PSICOLÓGICOS • Motivação - Nasce de uma necessidade que atingiu um determinado nível de intensidade Nec. REALIZAÇÃO Nec. ESTIMA Nec. PERTENÇA Nec. SEGURANÇA Princípios de Marketing Nec. FISIOLÓGICAS 86 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR -FACTORES PSICOLÓGICOS • Motivação • Percepção - Pessoas, motivadas pelo mesmo, podem agir de modo distinto de acordo com o modo como “integram” determinada situação. • Aprendizagem - utilização pode causar reforço. • Crenças e atitudes - pensamentos descritivos acerca de algo; Atitudes descrevem uma situação cognitiva Princípios de Marketing 87 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ CRÍTICAS AO MODELO – A unidade de análise é o consumidor individual (indivíduos e famílias que compram produtos para seu consumo pessoal). – O conceito chave do modelo é o processo de decisão. – As variáveis chave são cognitivas e essencialmente centradas no tratamento da informação. Princípios de Marketing 88 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – Papéis: • Iniciador • Influenciador e Prescritor • Decisor • Comprador • Utilizador Princípios de Marketing 89 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Diferenças detectadas entre as marcas Alta Implicação do Consumidor Princípios de Marketing Fraca Alta Fraca Compra Complexa Compra Dissonante Compra Experimental Compra Automática 90 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – Estádios do processo Reconhecer Necessidade Pesquisa Informação Avaliação Alternativas Decisão Compra Avaliação Pós compra Princípios de Marketing 91 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – Estádios do Processo • 1-Reconhecimento da Necessidade - identificar em que circunstâncias as Necessidades e/ou Preferências surgem Reconhecer Necessidade Pesquisa Informação Avaliação Alternativas Decisão Compra Avaliação Pós compra Princípios de Marketing 92 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – Estádios do Processo. 2-Pesquisa de informação -Gestão deve interessar-se pelas fontes de informação: – Pessoais – Comerciais – Públicas – Experimentais Reconhecer Necessidade Princípios de Marketing Pesquisa Informação Avaliação Alternativas Decisão Compra Avaliação Pós compra 93 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – Estádios do Processo • 3 - Avaliação de alternativas – Consumidor considera um conjunto de atributos – Atributos expressos nem sempre são os mais importantes – Consumidor desenvolve um conjunto de crenças acerca da importância dada pelos fabricantes a cada atributo Reconhecer Necessidade Pesquisa Informação Avaliação Alternativas Decisão Compra Avaliação Pós compra Princípios de Marketing 94 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA – Estádios do processo Atitude de terceiros Avaliação de alternativas Reconhecer Necessidade Intenção de compra Decisão de compra Factores situacionais imprevistos Pesquisa Informação Avaliação Alternativas Decisão Compra Avaliação Pós compra Princípios de Marketing 95 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – Estádios do Processo 5-Comportamento pós-compra -Satisfação pós-compra: S = f(E,P) -Actuação pós-compra - algum cuidado a ter se ocorrer insatisfação: reagem? publicamente? -Utilização pós-compra Reconhecer Necessidade Princípios de Marketing Pesquisa Informação Avaliação Alternativas Decisão Compra Avaliação Pós compra 96 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ ALGUMAS CARACTERÍSTICAS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS – Menos Compradores, mas Maiores – Procura Derivada da Procura do Consumidor Final – Procura Menos Afectada no cp Pelo Preço – – – – Compras Envolvem Mais Compradores Compras Mais Profissionais e Treinados Processo de Decisão Mais Complexo e Formal Trabalho Conjunto e Relacionamentos de lp – Compra (mais) Directa ao Produtor – Reciprocidade nas Compras Princípios de Marketing 97 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ✔ INFLUÊNCIAS SOBRE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS AMBIENTAIS •Procura agregada ORGANIZACIONAIS INTERPESSOAIS •Objectivos •Autoridade •Status •Empatia •Persuasão •Economia •Legislação •Tecnologia •Concorrência •Disponibilidade fornecedores •Recursos •Políticas INDIVIDUAIS •Idade UTILIZADOR INFLUENCIADOR COMPRADOR •Instrução •Cargo DECISOR GUARDIÕES DE INFO •Procedimentos •Personalidade •Estrutura •Aversão ao Risco •Hábitos Princípios de Marketing 98 5 – SEGMENTAÇÃO, MERCADOALVO E POSICIONAMENTO Princípios de Marketing 99 5 – SEGMENTAÇÃO, MERCADOALVO E POSICIONAMENTO -evolução -fases STP -vantagens STP 5.1 - Segmentação de mercado -conceito -procedimento -bases -condições 5.2 - Selecção de mercados-alvo -conceito -avaliação de segmentos -selecção de segmentos 5.3 - Conceito e estratégias de posicionamento -conceito -quantas diferenças promover -estratégias -que diferenças promover 5.4 – Marketing relacional (mkt 1to1) Princípios de Marketing 100 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Núcleo do moderno marketing estratégico = S.T.P. – Segmentação – Targeting – Posicionamento ✔ P/Determinar a quem e como se dirige o esforço Mkt da empresa Princípios de Marketing 101 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Evolução do marketing estratégico – Marketing de massa – Target marketing = STP – Mkt 1-1/Relacional Princípios de Marketing 102 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔Target marketing faz apelo a 3 etapas: – 1-Segmentação do mercado analisar, dividir, identificar e classificar o mercado em grupos homogéneos de consumidores, segundo critérios relevantes nas suas respostas a variações no mkt-mix • Identificação dos critérios • Desenvolvimento dos perfis dos segmentos Princípios de Marketing 103 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔Target marketing faz apelo a 3 etapas: – 1-Segmentação do mercado – 2-Selecção dos alvos estudo e avaliação do interesse de cada segmento e escolha do(s) grupo(s)-alvo(s) e das suas estratégias de cobertura • Avaliação da atractividade de cada segmento • Selecção do(s) target(s) Princípios de Marketing 104 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔Target marketing faz apelo a 3 etapas: – 1-Segmentação do mercado – 2-Selecção dos alvos – 3-Posicionamento desenvolvimento da oferta de modo a tornar a sua identificação clara, reconhecível e distinta pelos alvos • Identificação de conceitos possíveis p/cada segmentoalvo • Selecção, desenvolvimento e comunicação do conceito de posicionamento escolhido Princípios de Marketing 105 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Vantagens STP – Adaptar melhor a oferta a cada grupo de consumidores – Conhecer melhor as características dos mercados – Acompanhar mais facilmente a evolução de cada tipo de consumidor – Reconhecer, descobrir, comparar e medir oportunidades – Programas e orçamentos mkt mais fáceis de controlar, mais fundamentados e direccionados Princípios de Marketing 106 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔Segmentação de mercado Segmentação completa (customization) Sem segmentação Segmentação por atributo 1 2 1 3 1 1 B A A B B 3 Segmentação cruzada atributos 1 e 2 A 1A 1A 1B 2B 3B 3A Segmentação por atributo 2 Princípios de Marketing 107 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Mercados, segmentos de mercado e nichos de mercado – cada mercado pode ser dividido em: • Segmentos de mercado - grandes grupos que podem ser identificados dentro de um mercado • Nichos de mercado - grupos de menor dimensão e que podem ser definidos de forma mais precisa através da combinação de várias características Princípios de Marketing 108 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Padrões de segmentação – Preferências homogéneas – Preferências diversas – Preferências em “cluster” Princípios de Marketing 109 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Procedimento para segmentar um mercado – Pesquisa • Atributos relevantes • Notoriedade e classificação de marcas • Padrões de utilização • Atitudes perante o produto • Traços demográficos, psicográficos e mediagráficos – Análise • Aplicação de análise factorial e “cluster” – Caracterização Princípios de Marketing 110 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Bases para segmentar mercados de grande consumo – Critérios de Base Geográfica Princípios de Marketing 111 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Bases para segmentar mercados de grande consumo – Critérios de Base Demográfica Princípios de Marketing 112 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Bases para segmentar mercados de grande consumo – Critérios de Base Psicográfica Princípios de Marketing 113 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Bases para segmentar mercados de grande consumo – Critérios de Base Comportamental Princípios de Marketing 114 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ Características desejáveis da segmentação – Mensurabilidade – segmentos fáceis de identificar e medir – Substancialidade – segmentos suficientemente amplos e lucrativos – Acessibilidade - segmentos podem ser alcançados e servidos – Diferenciável - segmentos são conceptualmente diferentes – Accionabilidade - empresa tem capacidade para desenvolver programas de acções adequados Princípios de Marketing 115 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ A AVALIAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO – Dimensão e crescimento dos segmentos – Interesse estrutural Barreiras à saída Baixas Entradas potenciais Poder dos Concorrentes fornecedores actuais Baixas Poder dos clientes Barreiras à entrada Elevadas Substitutos Elevadas Rentabilidade reduzida e estável Rentabilidade reduzida e arriscada Rentabilidade elevada e estável Rentabilidade elevada e arriscada – Objectivos, capacidades e recursos e da empresa Princípios de Marketing 116 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ AVALIAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO Acessíveis, Oportunidades Reais, Explorar Sinergias, Rentáveis – – – – – – – – Dimensão e crescimento dos segmentos Potencial de lucro Grau permeabilidade e acessibilidade Grau de competição directa e indirecta Interesse estrutural geral Objectivos, capacidades e recursos e da empresa Sinergias c/outros segmentos/negócios da empresa Compatibilidade com imagem da empresa Princípios de Marketing 117 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Concentração num segmento Especialização selectiva Especialização de mercado Especialização de produto Cobertura total M = Mercado P = Produto Princípios de Marketing 118 A IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E A SELECÇÃO DE ALVOS ✔ SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO Marketing mix da empresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing concentrado Marketing mix da empresa Mercado Marketing indiferenciado Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing diferenciado Princípios de Marketing 119 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔O DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO – Posicionar: projecto da oferta e da imagem da empresa, por forma a ocupar uma posição distinta e valiosa na mente dos seus clientes. Princípios de Marketing 120 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ O DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Que Diferenças Promover? • De maior importância para o cliente • De implementação mais difícil para a concorrência • Superior • Comunicável • Exclusiva • Que apresentem maior ligação c/capacidades próprias • Economicamente viável e Lucrativa • Credível e Resistente Princípios de Marketing 121 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔O DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Quantas diferenças promover? - Unique selling proposition - Posicionamento a partir de um duplo-benefício - Posicionamento a partir de um triplo-benefício Princípios de Marketing 122 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ O DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO – Estratégias de posicionamento: • Atributos • Benefícios • Uso/aplicação • Utilizador Princípios de Marketing 123 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ O DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO – Estratégias de posicionamento (cont.): • Concorrente • Utilização de outro negócio • Qualidade/preço Princípios de Marketing 124 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔A COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA – diferenciado-se através da exploração dos 4P’S – dimensões:PRODUTO,SERVIÇOS,PESSOAS, IMAGEM Princípios de Marketing 125 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ MODOS GENÉRICOS DE DIFERENCIAR A OFERTA – – – – “Melhor” “Novo” “Mais rápido” “Mais barato” ✔ ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO – Excelência operacional - melhores bens/serviços fáceis de obter e a preços competitivos – Relacionamento estreito com o cliente - resposta rápida e adaptada às necessidades específicas dos clientes – Liderança no produto - inovação Princípios de Marketing 126 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ QUESTÕES A ANALISAR: – Como pode a empresa identificar fontes de potenciais vantagens competitivas? – Quais os principais atributos diferenciadores que estão à disposição da empresa? – Como pode a empresa seleccionar um posicionamento eficaz no mercado? – Como pode a empresa comunicar esse posicionamento? Princípios de Marketing 127 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ OS INSTRUMENTOS PARA UMA DIFERENCIAÇÃO CONCORRENCIAL – PRODUTO • Desempenho - refere-se ao nível de resposta que é fornecido pelas características primárias do produto • Características acessórias - características que complementam o funcionamento básico do produto • Conformidade - grau de proximidade entre as características efectivas do produto e as que constam do projecto ou norma. • Durabilidade - medida do tempo de vida esperado Princípios de Marketing 128 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ OS INSTRUMENTOS PARA UMA DIFERENCIAÇÃO CONCORRENCIAL – PRODUTO • Fiabilidade - medida da probabilidade de ocorrência de uma avaria num determinado período de tempo • Reparabilidade - medida da facilidade de reparação ou manutenção do produto • Estilo - descreve o modo como o consumidor “vê” e “sente” o produto • Design - todas as características anteriores são integradas através do “design”. Princípios de Marketing 129 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ OS INSTRUMENTOS PARA UMA DIFERENCIAÇÃO CONCORRENCIAL – SERVIÇOS • Entrega - refere-se ao modo como o produto é colocado à disposição do cliente • Instalação - refere-se ao trabalho necessário para tornar o produto operacional • Treino do cliente - formação a dar ao cliente para poder trabalhar eficazmente com o produto • Serviços de consultoria - refere-se a dados, sistemas de informação e conselhos fornecidos, gratuitamente ou não, aos clientes • Pós-venda - refere-se ao tipo de serviços após venda colocados à disposição dos clientes • Serviços diversos Princípios de Marketing 130 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ OS INSTRUMENTOS PARA UMA DIFERENCIAÇÃO CONCORRENCIAL – PESSOAS • Competência - os empregados detêm superiores conhecimentos e perícia • Cortesia - os empregados são amigáveis, respeitosos e têm os clientes em elevada consideração • Credibilidade - os clientes acreditam naquilo que é dito pelos empregados • Fiabilidade - os empregados são considerados de confiança pelos clientes • Reactividade - os empregados reagem rapidamente aos pedidos dos clientes • Comunicação - os empregados fazem um esforço para entender os clientes e comunicam de uma forma clara Princípios de Marketing 131 DIFERENCIAR E POSICIONAR A OFERTA DE MARKETING ✔ OS INSTRUMENTOS PARA UMA DIFERENCIAÇÃO CONCORRENCIAL – IMAGEM • Identidade da empresa - uma imagem de marca não nasce espontaneamente. Deverá ser apoiada num cuidadoso programa de construção de identidade. Como se constrói uma identidade? – Símbolos – Meios de comunicação escritos e audio-visuais – Ambiente das instalações – Patrocínio de acontecimentos Princípios de Marketing 132 Mkt 1:1 - Razão de Ser ✔ Evolução tecnológica – Sem fio e Cabo – Desenvolvimento da Internet nos finais dos anos 90 – Capacidade computacional ✔ Novos Consumidores – Exigem muito mais que preço ✔ Inovação nos modelos de negócio – Infraestruturas Web – Integração de sistemas informacionais Princípios de Marketing 133 Requisitos Marketing1:1 ✔ Centrado no Cliente ✔ Multi-canal e sincronizado ✔ Interactivo ✔ Personalizado ✔ Preciso Princípios de Marketing 134 Estratégia para Marketing 1:1 ✔ Identificar: – Conhecer e identificar cada cliente individualmente em qualquer contacto • Requisitos: Bases Dados c/informação de identificação do cliente ✔ Diferenciar: – Em valor e necessidades • Lifetime Value: Só interessa manter clientes rentáveis agora ou no futuro; não investir em clientes que dão prejuízo ✔ Interagir: – De forma automática e memorizada por todos os meios disponíveis (Telefone, Impressos, Cara a cara, Interactivos) ✔ Personalizar: – Satisfazer necessidades individualmente de uma forma massificável depois do cliente nos dizer o que quer Princípios de Marketing 135 Importância do Marketing 1:1 ✔ Retenção de clientes ✔ Margem ✔ Extensão do porfólio de produtos ✔ Não é algo do futuro; já existem empresas de excelência: Princípios de Marketing 136 6.1 – VARIÁVEIS DE MARKETING: PRODUTO Princípios de Marketing 137 6.1 – VARIÁVEIS DE MKT: PRODUTO 6.1.1 - Composto/Elementos do produto e classificação de produtos 6.1.2 - Ciclo de vida do produto -características das fases -estratégias de mkt para cada fase -crítica ao modelo 6.1.3 - Gestão da gama e linhas de produtos -modificação -descontinuação -inovação & lançamento Princípios de Marketing 138 Conceito de Produto Conjunto de atributos que são colocados à venda com o propósito de satisfazer uma necessidade/preferência Oferta Tangível Intangível Produto Serviço Princípios de Marketing 139 Conceito de Produto Produto Serviço Dominância do Intangível Dominância do Tangível Princípios de Marketing 140 Classificação dos Produtos Quanto ao período de utilização e compra -Duradouros -Não Duradouros Quanto à utilização dada pelo cliente -Produtos de Grande Consumo -Conveniência -Correntes e Especialidades Risco Âmbito da Estratégia de Marketing Especialidades -Utilização Intermédia-Industriais -Duradouros Baixo Princípios de Marketing Correntes Conveniência Esforço 141 Classificação dos Produtos Importância das Classificações -Quadro de referência para os restantes elementos do Mix -Ajuda ao reposicionamento, principalmente se os produtos são indiferenciados aos olhos do cliente. Limitações das Classificações –Muitos produtos podem ser colocados em mais do que um grupo –Comportamento do consumidor nem sempre é racional ou classificável –Consumidores diferentes podem ter comportamentos diferentes p/mesmo produto –Produtos comuns e sem grande risco envolvido podem tornar-se “especialidade” face a uma forte fidelidade à marca Princípios de Marketing 142 Elementos do Produto - níveis Produto aumentado Instalação Produto tangível (real) Embalagem Marca Entrega e Crédito Características Benefício Benefícioou ou serviço serviçocentral central Qualidade Serviço Pósvenda Produto básico Estilo Garantias Princípios de Marketing 143 Elementos do Produto 1. Características (“Features”) 2. Marca 3. Embalagem 4. Rótulo 5. Acessórios Princípios de Marketing 144 Elementos do Produto 1. Características -Conjunto dos Atributos Funcionais e Técnicos -Tradução no Desempenho Funcional -Tradução dos Atributos em Benefícios -Coerência com STP e 4Ps -Associação ao Produto Aumentado Princípios de Marketing 145 Elementos do Produto 2. Marca -Marca (“Brand”) -Nome da Marca (“Brandname”) -Logotipo -“Trademark” Princípios de Marketing 146 Elementos do Produto 2. Marca -Tipos de Marca -Produtor -Distribuidor -Genérica -Aspectos chave no projecto da Marca -Selecção da Marca -Protecção -Extensões de Marca ou Marcas individuais -Marcas Internacionais: Cultura & Envolvente Legal -Gestãoo dos Valores da Marca Princípios de Marketing 147 Elementos do Produto 3. Embalagem -Funções -Facilitar Comunicação e Diferenciação -Facilitar Distribuição -Facilitar Armazenagem&Conservação -Aspectos chave no projecto da Embalagem -Segurança -Impacte Ambiental -Custo -Funcionalidade Princípios de Marketing 148 Elementos do Produto 4. Rótulo -Funções -Suporte Promocional -Informação -Legal Princípios de Marketing 149 Elementos do Produto 5. Acessórios Princípios de Marketing 150 Elementos do Produto 5. Acessórios Específicos Relacionados com o produto -Segurança -Standards -Compatibilidade -Venda de soluções integradas em vez de produtos “soltos” Princípios de Marketing 151 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ O Ciclo de vida do produto e as suas fases Crescimento Maturidade Declínio Introdução Gestação do produto VENDAS LUCRO Princípios de Marketing 152 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ O Ciclo de vida do produto e as suas fases – implica reconhecer: • produtos têm vida limitada • vendas desses produtos passam por fases distintas • resultados do produto crescem e decrescem em diferentes fases do seu CVP • cada fase tem desafios diferentes • produtos exigem estratégias de mkt, financeiras, de produção, de aprovisionamentos e de pessoal diferenciadas em cada fase do seu CVP Princípios de Marketing 153 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ O Ciclo de vida do produto e as suas fases •Economias de Escala reduzidas •Custos de Promoção altos •Economias de Escala Aumentam •Mantém tendências •Custos de promoção menores •Aumento da intensidade competitiva PREÇO Custo Médio Princípios de Marketing 154 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ O Ciclo de vida do produto e as suas fases Nº De consumidores 34 % 2,5 % Inovadores 34 % 13,5 % Adoptantes iniciais 16 % Maioria inicial Maioria tardia Tempo de Adopção Retardatários Princípios de Marketing 155 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ O Ciclo de vida do produto e as suas fases – Introdução - reduzido crescimento de vendas quando o produto é lançado no mercado. Lucros inexistentes. – Crescimento - rápida aceitação pelo mercado e melhoria substancial dos lucros. – Maturidade-abrandamento do ritmo de crescimento das vendas. Lucros estabilizam ou decrescem (defesa da concorrência) – Declínio - vendas e os lucros decrescem acentuadamente. Princípios de Marketing 156 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ FASE DA INTRODUÇÃO – Vendas têm crescimento lento • Atrasos na expansão da capacidade de produção • Problemas técnicos • Atrasos na disponibilização do produto • Relutância inicial dos consumidores – Lucros negativos ou bastante reduzidos • Informação dos potenciais consumidores e Indução ao ensaio • Assegurar distribuição nos pontos de venda – Poucos concorrentes, com versões básicas Princípios de Marketing 157 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔FASE DA INTRODUÇÃO – Preços tendem a ser elevados • Custos elevados • Problemas tecnológicos na produção • Necessárias elevadas margens p/suportar investimentos – Estratégias de Mercado Princípios de Marketing 158 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DA INTRODUÇÃO Comunicação Elevado Preço Baixo Princípios de Marketing Elevada Baixa Estratégia de “skimming” rápido Estratégia de “skimming” lento Estratégia de divulgação rápida Estratégia de divulgação lenta 159 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ FASE DO CRESCIMENTO – Rápido crescimento das vendas – Concorrência entra no mercado com novas características – Alargamento da distribuição – Preços mantêm-se ou decrescem ligeiramente – Manutenção dos níveis promocionais – Aumento dos lucros Princípios de Marketing 160 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DO CRESCIMENTO – Estratégias de mercado Princípios de Marketing 161 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ FASE DA MATURIDADE – Maturidade crescente • taxa de crescimento começa a diminuir – Maturidade estável • não existe crescimento das vendas – Maturidade decadente • nível absoluto das vendas começa a diminuir Princípios de Marketing 162 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DA MATURIDADE – Estratégias de Mercado • Abandonar • Modificar/Relançar 1-Mercado Princípios de Marketing 163 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DA MATURIDADE – Estratégias de Mercado • Modificar/Relançar - 2-Produto Princípios de Marketing 164 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DA MATURIDADE – Estratégias de Mercado • Modificar/Relançar - Restante Mix - Preço • Modificar/Relançar - Restante Mix – Distribuição Princípios de Marketing 165 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DA MATURIDADE – Estratégias de Mercado • Modificar/Relançar - Restante Mix - Publicidade • Modificar/Relançar - Restante Mix - Promoções Princípios de Marketing 166 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DA MATURIDADE – Estratégias de Mercado • Modificar/Relançar - Restante Mix - Venda Pessoal • Modificar/Relançar - Restante Mix – Serviços Princípios de Marketing 167 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DO DECLÍNIO – Estratégias de Marketing • Identificação de produtos “fracos” – Comité de revisão de produtos – Desenvolvimento de sistema – Obtenção de dados sobre mercado, quota, preços, custos e margens – Análise da informação – Produtos duvidosos serão objecto de relatórios por parte dos respectivos gestores – Comité examina o relatório e emite recomendação Princípios de Marketing 168 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ FASE DO DECLÍNIO • Forte decréscimo nas vendas • Custos médios reduzidos • Lucros decrescente • Clientes pouco sofisticados Princípios de Marketing 169 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔FASE DO DECLÍNIO – Estratégias de Marketing Princípios de Marketing 170 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ SÍNTESE DO CONCEITO DE C.V.P. INTRODUÇÃO CARACTERÍSTICAS Vendas Baixas Custos Lucros Clientes Elevado custo / cliente Negativos Inovadores Concorrentes Poucos OBJECTIVOS DE MARKETING Criar conhecimento do produto Princípios de Marketing CRESCIMENTO Crescimento rápido Custo médio / cliente Crescente Adoptadores iniciais Número crescente Maximizar a quota MATURIDADE DECLÍNIO Máximo Decréscimo Baixo custo / cliente Elevados Maioria Baixo custo / cliente Decrescente Tardios Estável Decrescente Maximizar o Reduzir lucro, defesa da investimentos e quota rentabilizar a marca 171 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ Outras formas de C.V.P. Princípios de Marketing 172 Conceito de Ciclo de Vida do Produto ✔ Outras formas de C.V.P. Princípios de Marketing 173 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ SÍNTESE DO CONCEITO DE C.V.P. ESTRATÉGIAS Produto Preço INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO Básico Extensões Serviço Garantia Preço de penetração Diversificação de marcas e modelos Preços para bater concorrência Intensiva Diferenciar de outras marcas e benefícios exclusivos Aumentar para desencorajar concorrência Abandonar produtos mais fracos Descer Elevado Distribuição Publicidade Selectiva Dar a conhecer Intensiva Conhecimento e interesse Promoção Elevada para experimentação Reduzir Princípios de Marketing Selectiva Reduzir Reduzir 174 Estratégias Mkt para Diferentes Fases do CVP ✔ CRÍTICA AO CONCEITO DE C.V.P. • Os padrões do ciclo de vida são muito variados • Os estádios não apresentam durações previsíveis • Raramente é possível definir em que estádio do CVP o produto se encontra • O padrão do ciclo de vida é mais utilizado como um artifício estratégico do que como um rumo que, inevitavelmente, as vendas têm que seguir Princípios de Marketing 175 Gestão da Gama e Linhas de Produtos A gama de produtos tende a ser, nas empresas modernas, bastante complexa pela grande diversidade das linhas e produtos que dela fazem parte. Princípios de Marketing 176 Gestão da Gama e Linhas de Produtos Gama 2 Gama 1 Profundidade 4 da linha 3 2 1 A A A A A B 2 D D C D Largura da gama 1 A E A F G Produto Linha Gerir a Gama De Produtos Como Se De Um “Portfolio” Se Tratasse, ie, Considerando Todas As Relações Entre As Linhas e Produtos Princípios de Marketing 177 Gestão da Gama e Linhas de Produtos •MODIFICAÇÃO DE PRODUTOS Porquê? -Concorrência -Segurança -Redução de Custos -Legislação -Oferecer Mais Valor Como? -Performance e “Features” -Conformidade -Durabilidade e Fiabilidade -Serviços Associados -Design & Imagem Princípios de Marketing 178 Gestão da Gama e Linhas de Produtos •DESCONTINUAÇÃO DE PRODUTOS Porquê? -Obsolescência Tecnológica -Custos de Produção -Alteração de “Gostos” do Consumidor Como? -Subitamente -Faseadamente Princípios de Marketing 179 Gestão da Gama e Linhas de Produtos •LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Porquê? -Novas Tecnologias -“Gostos” dos Consumidores -Concorrência -Oferecer Mais Valor Acrescentado Como? -Aquisição -Inovação Princípios de Marketing 180 Gestão da Gama e Linhas de Produtos ÉTA ÉTAPA PA11 GE GERAÇÃO RAÇÃODAS DASIDE IDEIAS IAS ÉÉTA TA PA PA22 SEL SELECÇÃO ECÇÃODAS DAS IDE IDEIAS IAS ÉTA ÉTAPA PA33 ANÁLISE ANÁLISEDDOOCO CONNCEIT CEITOO EEDDOOPO POTTEN ENCIAL CIAL ÉTA ÉTAPA PA44 DE DESEN SENVO VOLVIM LVIMENT ENTOO DO DO PR PROODUT DUTOO “FE “FEED ED-BACK” -BACK”DO DOSS PR PROODUT DUTOOSSEE CLIEN CLIENTE TESSACTUAIS ACTUAIS ÉÉTA TAPA PA55 TTEST ESTEEDO DOPR PROODUT DUTOOEE MMAR ARKE KETIN TINGGMMIX IX ÉTA ÉTAPA PA66 CO COMMER ERCIALIZAÇÃO CIALIZAÇÃO Princípios de Marketing 181 ÉTAPA 1 Geração das Ideias FONTES INTERNAS Pesquisa e Engenharia Vendas, Marketing e Planeamento Produção Outros Executivos e Conselho de Administração Princípios de Marketing 182 ÉTAPA 1 Geração das Ideias FONTES EXTERNAS Clientes actuais e potenciais Consultores e organizações de pesquisa Publicações Técnicas Concorrentes Universidades Inventores Fontes ocasionais Agência de publicidade Fornecedores Organismos Oficiais Princípios de Marketing 183 ÉTAPA 1 Geração das Ideias Técnicas Brainstorming A crítica está proibida A exuberância é bem recebida A quantidade é um imperativo Necessidade de, sistematicamente, procurar combinações e melhorias Estudos de Mercado Concursos Caixas de Sugestões Princípios de Marketing 184 ÉTAPA 2 Selecção das Ideias GRELHA PARA AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS FACTORES DE SUCESSO Personalidade e dinâmica da Empresa Marketing Pesquisa e Desenvolvimento Pessoal Serviços Financeiros Produção Implantação e Instalações Compras e Fornecimentos Princípios de Marketing 185 ÉTAPA 3 Análise do Conceito e do Potencial Após selecção das ideias deve-se passar à fase da elaboração e teste do conceito. O conceito consiste na concretização da ideia à luz dos benefícios que o consumidor irá retirar. Princípios de Marketing 186 ÉTAPA 3 Análise do Conceito e do Potencial Ex: IDEIA Novo produto para adicionar ao leite CONCEITOS POSSÍVEIS Revigorante para tomar no início do dia. Refresco para tomar durante o dia Calmante para tomar à noite antes de deitar Teste de Conceito Para cada um dos conceitos possíveis deverá ser analisado o Potencial de Mercado (deve-se ter em conta um eventual efeito de CANIBALIZAÇÃO). Princípios de Marketing 187 ÉTAPA 4 Desenvolvimento do Produto •Especificações do Produto —dimensões —peso —materiais —desempenho —design, ... •Desenvolvimento interno a partir de Departamentos de Investigação e Desenvolvimento (R&D), ou através de licenças para obtenção da tecnologia de produção. •Construção de um protótipo •Definição do posicionamento e do plano de marketing Princípios de Marketing 188 ÉTAPA 5 Teste do Produto e Marketing Mix Antes da comercialização será necessário testar o desempenho do produto, bem como dos restantes elementos do mix, num ambiente controlado representativo do segmento-alvo seleccionado. Princípios de Marketing 189 ÉTAPA 6 Comercialização Investimentos produtivos Investimentos de marketing Lançamento de uma só vez Lançamento faseado Princípios de Marketing 190 Porque Alguns Produtos tem Sucesso Produto —Vantagem sobre produtos concorrentes (Automóveis Japoneses sobre os Americanos) —Inovador e preenche reais necessidades do consumidor —Benefícios do produto preenchem as necessidades do consumidor melhor do que outros produtos no mercado —Características do produto são mais apelativas para o mercado Princípios de Marketing 191 Porque Alguns Produtos tem Sucesso Posicionamento e restante Marketing Mix —A empresa detém uma posição concorrencial forte —Preço é razoável face ao valor percebido pelo consumidor —A embalagem do produto é especialmente apropriada, atractiva ou funcional —A Comunicação comunica eficazmente os benefícios e vantagens do produto —A distribuição coloca os produtos exactamente onde o mercado-alvo necessita ou deseja. Princípios de Marketing 192 Porque Alguns Produtos tem Sucesso Processo de desenvolvimento do Produto As ideias foram bem seleccionadas e cuidadosamente analisadas antes do desenvolvimento do produto. A gestão de marketing segue cuidadosamente as etapas do processo e não salta nenhuma delas. Princípios de Marketing 193 Porque Alguns Produtos tem Sucesso A Envolvente de Marketing O primeiro produto de uma determinada categoria obtém uma reputação de líder e pioneiro dificilmente anulável. (Federal Express) O produto tendo sido cuidadosamente posicionado tira partido de alterações na envolvente. (VOLVO utilizava a segurança como factor distintivo num determinado “nicho”, beneficiando da crescente importância deste factor a nível do mercado global) Princípios de Marketing 194 Porque Falham Alguns Produtos -Empresa não entendeu o Produto, o Sector ou a Tecnologia. -Produto não tem uma performance adequada. - Mercado-Alvo pura e simplesmente não existe. - Produto enfrenta uma inesperada concorrência. -Regulamentações e disposições legais. Princípios de Marketing 195 Porque Alguns Produtos tem Sucesso A Envolvente de Marketing Quando os concorrentes cometem erros, o produto pode beneficiar quase que sem fazer nada para isso. (O VHS da JVC beneficia do facto do sistema BETA da SONY só permitir gravações com a duração de uma hora) Princípios de Marketing 196 6.2 – VARIÁVEIS DE MARKETING: PREÇO Princípios de Marketing 197 6.2 – VARIÁVEIS DE MKT: PREÇO -preço no mkt-mix -processo de pricing: 6.2.1 - Factores que influenciam a definição de preços 6.2.2 - Métodos de fixação de preços 6.2.3 - Estratégias na definição de preços Princípios de Marketing 198 Preço no Mkt-Mix Produto Distribuição Comunicação entregam valor ao cliente (utilidade &imagem) PREÇO “soma de valores que clientes trocam pelo benefício de possuir/utilizar o bem” recupera algum do valor p/organização Princípios de Marketing 199 Preço no Mkt-Mix Produto & Preço • • • • preço = f (cvp) preço = f (posição do produto na linha de produtos) qual. percebida & imagem = f (preço) preço que mercado paga influencia despesas produção Distribuição & Preço • custos transporte, armazenagem, merchandising influenciam preço • natureza e dimensão de canais afecta preço e percepção sobre preço Comunicação & Preço • há produtos comunicados c/base no preço (+ ou -) • preço influencia percepção e imagem coordenação Princípios de Marketing 200 Preço no Mkt-Mix O Preço na Economia Formas de Preço na Economia: Tarifa Portagem Propinas Renda .... Princípios de Marketing 201 Preço no Mkt-Mix Para além do Preço propriamente dito o conceito de CUSTO DE POSSE engloba uma série de outros valores que necessariamente se devem considerar e associar ao Preço Quando uma dona de casa adquire um electrodoméstico o CUSTO DE POSSE engloba, não só o Preço pago no acto de aquisição, o valor associado ao tempo necessário para aprender a trabalhar com o aparelho, a instalação, as reparações e assistência, ... Princípios de Marketing 202 Preço no Mkt-Mix Todos os elementos do Marketing Mix devem estar coordenados como suporte de uma estratégia de marketing. Princípios de Marketing 203 Preço no Mkt-Mix Preço e Produto -Preço que mercado está disposto a pagar vai influenciar o nível de despesa associado à produção do produto -Preço é função do CVP -Preço está ligado à posição que produto ocupa na linha de produtos da empresa -Preço influencia a percepção que o mercado tem das características do produto Princípios de Marketing 204 Preço no Mkt-Mix Preço e Comunicação Determinados Produtos são comunicados ao Cliente com base no seu elevado/reduzido Preço Mais frequentemente é o baixo Preço de um Produto que é o utilizado como base da Comunicação Princípios de Marketing 205 Preço no Mkt-Mix Preço e Distribuição Custos relacionados com a Distribuição física têm, por vezes, uma importância decisiva no Preço A escolha de um determinado canal de Distribuição pode afectar a percepção que o consumidor tem sobre o Preço Princípios de Marketing 206 Preço no Mkt-Mix Preço e Rendibilidade Determinação do Preço deve ter em conta um equilíbrio difícil: ✓ preço muito elevado: quantidades serão menores e o volume gerado pode não cobrir custos fixos e os investimentos efectuados. ✓ preço muito reduzido: quantidades serão maiores mas os custos variáveis poderão não estar cobertos. maximizar a expressão P x Q Princípios de Marketing 207 Processo de “Pricing” 1. Análise das condições de mercado 2. Identificar restrições/factores que limitam/influenciam preço 3. Definição dos objectivos de pricing 4. Análise do potencial de lucro 5. Determinação de um preço inicial 6. Ajustar de acordo com a resposta do mercado Princípios de Marketing 208 Processo de “Pricing” 1. Análise Das Condições De Mercado -Estimativa da Procura (Curva da Procura) -Elasticidade da Procura em Relação ao Preço -”Entendimento” do Preço Pelos Consumidores -Análise da Concorrência Princípios de Marketing 209 Processo de “Pricing” 1. Análise das condições de Mercado A sensibilidade ao preço altera-se ao longo do tempo Princípios de Marketing 210 Processo de “Pricing” 2. Estudar Restrições/Factores Que Limitam/Influenciam Preço CUSTOS REGULAMENTAÇÃO -nível cf, cv, cm -curva experiência P R E Ç O CAPACIDADE E CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO -econ.escala e econ. variedade -curva experiência OBJECTIVOS E ESTRATÉGIAS GLOBAIS PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO ÉTICA PROCURA -quant.procurada -valor p/cliente -sensibilidade ao preço -poder negocial -reacções e respostas CONCORRÊNCIA -nível preços -agressividade em preço -reacções e estratégias -tipo de mercado -diferenciação e homogeneidade PODER NEGOCIAL DE FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES... PRÁTICAS DO MERCADO Princípios de Marketing 211 Processo de “Pricing” 3. Definição Dos Objectivos De “Pricing” -Rentabilidade -Vendas e QM -Rel. c/Concorrência -Posicionamento -Sobrevivência Princípios de Marketing 212 Processo de “Pricing” 4. Análise Do Potencial De Lucro Custos RT Receitas CT CVT CFT PCV Quantidades Break-Even Princípios de Marketing 213 Processo de “Pricing” 4. Análise do potencial de lucro -Custos Fixos – mantêm-se constantes, independentemente da quantidade produzida -Custo Fixo Unitário - custos fixos divididos pelo número de unidades produzidas -Custos Variáveis - aqueles que variam com as unidades produzidas -Custo Variável Unitário - custos variáveis divididos pelo número de unidades produzidas Princípios de Marketing 214 Processo de “Pricing” 4. Análise do potencial de lucro -Custo Total unitário - custo fixo unitário + custo variável unitário -Custo Total - custo total unitário x número de unidades produzidas -Custo Marginal - adicional de custo a suportar para produzir mais uma unidade Princípios de Marketing 215 Processo de “Pricing” 4. Análise do potencial de lucro P.C.V. - quantidade produzida em que os resultados de vendas (receitas totais) são iguais aos custos totais da empresa P.C.V. = Custos fixos totais Preço - Custos Variáveis unitários Princípios de Marketing 216 Processo de “Pricing” 5. Determinação de um Preço Inicial -Técnicas baseadas na procura -Preço baseado no valor para o cliente -Preço inicial elevado (“skimming”) -Preço de rápida divulgação (penetração) -Preço de prestígio (premium) Princípios de Marketing 217 Processo de “Pricing” 5. Determinação de um Preço Inicial -Técnicas baseadas na procura -Preço por patamares ou lineares -Preço por unidade de medida -Preço de conjunto -Preço para a distribuição a partir do preço para o consumidor final Princípios de Marketing 218 Processo de “Pricing” 5. Determinação de um Preço Inicial -Técnicas baseadas nos custos e lucros -Preço baseado num adicional sobre o custo -Preço baseado na curva da experiência -Técnicas baseadas na concorrência -Preço de atracção em produtos líderes -Posicionamento Princípios de Marketing 219 Processo de “Pricing” 6. Tácticas de acordo com a resposta do mercado -Descontos directos -Descontos indirectos “allowances” Princípios de Marketing 220 Processo de “Pricing” 6.Ajustamentos de acordo c/resposta do mercado -Alterações de Preço Quem deve liderar as subidas e seguir as descidas -elevadas quotas de mercado -elevados custos de produção e Marketing -produtos que lideram o negócio e são seguidos pela concorrência -utilizam grande parte da sua capacidade produtiva Princípios de Marketing 221 Processo de “Pricing” 6.Ajustamentos de acordo c/ resposta do mercado -Alterações de Preço Quem deve liderar as descidas e seguir as subidas -relativamente baixa quota de mercado -baixos custos de produção e marketing -produtos menos fortes que os da concorrência -excesso de capacidade produtiva Princípios de Marketing 222 Processo de “Pricing” 6. Ajustamentos de acordo com a resposta do mercado -Testes de preço -Análise de vendas -Questionário directo -Simulação de vendas -Testes de Marketing -Análise conjunta Princípios de Marketing 223 6.3 – VARIÁVEIS DE MARKETING: DISTRIBUIÇÃO Princípios de Marketing 224 6.3 – VARIÁVEIS DE MKT: DISTRIBUIÇÃO -definição canal mkt 6.3.1 - Papel e funções dos canais de distribuição 6.3.2 - Tipos de canais de distribuição 6.3.3 - Selecção e intensidade da distribuição Princípios de Marketing 225 Canal de Distribuição de MKT Sistema desenhado para colocar à disposição dos clientes os bens e serviços, consistindo em pessoas e organizações suportadas por diversos tipos de instalações, equipamentos e sistemas de informação. Princípios de Marketing 226 Papel Canais de Distribuição Satisfação de necessidade dos Produtores -encarregam-se dos aspectos transaccionais -asseguram a logística. -ajudam à comunicação Benefícios para Consumidores -consumidor pode obter o produto necessário, quando necessário, onde necessário e nas quantidades de que necessita -pós-venda. Princípios de Marketing 227 Funções Canais de Distribuição -Diminuição das discrepâncias em Quantidade e Variedade -Normalização das transacções -Ligação entre Fornecedores e Clientes -Serviços de Assistência a Clientes Princípios de Marketing 228 Intermediários e Tipos de Canais de Distrib. -Operador Logístico de Transporte -Armazenista e Grossista -Retalhista -Distribuidor -Agente, “Broker” -Revendedores de Valor Acrescentado Princípios de Marketing 229 Intermediários e Tipos de Canais de Distrib. Directos Produtores de bens e serviços contactam directamente com os seus clientes (tipo de canal mais simples) Indirectos Existência de um, ou mais intermediários, entre produtores e consumidores. Princípios de Marketing 230 Intermediários e Tipos de Canais de Distrib. Canais para mercados de Grande Consumo Produtor Consumidor Produtor Produtor Produtor Princípios de Marketing Agente Retalhista Consumidor Grossista Retalhista Consumidor Grossista Retalhista Consumidor 231 Intermediários e Tipos de Canais de Distrib. Canais para mercados Organizacionais Cliente Organizacion al Produtor Produtor Produtor Agente Produtor Agente Distribuid or Cliente Organizacion al Distribuid or Cliente Organizacion al Cliente Organizacion al Princípios de Marketing 232 Intermediários e Tipos de Canais de Distrib. Marketing Directo -enquadra-se quer na distribuição, quer na comunicação -sistema interactivo de marketing que utiliza um ou mais tipos de comunicação directa com o alvo, com o objectivo de obter uma resposta e/ou transacção Princípios de Marketing 233 Intermediários e Tipos de Canais de Distrib. Canais para Serviços -serviços não podem ser produzidos, armazenados e só depois vendidos ao consumidor como acontece nos produtos -canais nos serviços são predominantemente directos -os canais indirectos recorrem geralmente a Agentes e/ou “Brokers” que vendem directamente ao consumidor final Princípios de Marketing 234 Decisões Estratégicas: selecção Critérios de selecção de canais -Factores ligados ao Mercado –Preferências dos consumidores finais –Tipo de clientes –Localização geográfica –Dimensão do mercado –Concorrência –Tipo e disponibilidade de intermediários –Exigências e poder negocial de intermediários Princípios de Marketing 235 Decisões Estratégicas: selecção Critérios de selecção de canais -Factores ligados ao Produto –Ciclo de vida –Complexidade –Preço –Dimensão e peso –Percepção do consumidor –... Princípios de Marketing 236 Decisões Estratégicas: selecção Critérios de selecção de canais -Factores ligados ao Produtor –Objectivos empresariais –Recursos financeiros, humanos, técnicos e de apoio e animação da distribuição –Controlo pretendido –Extensão da Gama de produtos Princípios de Marketing 237 Decisões Estratégicas: intensidade Intensidade da distribuição -Distribuição Intensiva -Distribuição Selectiva -Distribuição Exclusiva Princípios de Marketing 238 Decisões Estratégicas: política de loja Política de loja -localização -dimensão -ambiente -animação -lay-out e secções -exposição de produtos e merchandising -montra e vitrinismo -serviços e apoios complementares -formas de entrega -... Princípios de Marketing 239 Canais de Mkt Integrados Para dar maior eficácia e eficiência aos canais, produtores e intermediários podem, por vezes, unir-se e construir um Sistema Integrado. Sistemas Horizontais •Consistem na integração de intermediários do mesmo nível (ex:cadeias de retalhistas) Princípios de Marketing 240 Canais de Mkt Integrados Sistemas Verticais Consiste num canal que é integrado desde o produtor até ao intermediário final -Sistema de Marketing propriedade do produtor os fabricantes automóveis detém alguns stands de venda -Sistemas administrados -Sistemas contratuais Cadeia de retalhista liderada por um armazenista Cooperativas de retalhistas “Franchising” Princípios de Marketing 241 Relacionamento Entre Componentes Do Canal Cooperação -Produtor necessita entender os restantes membros do Canal -Necessidade de estabelecimento de fortes laços de trabalho -Laços deverão ser mantidos ao longo do tempo Conflitos -“Bypass” -Saturação -Apoio insuficiente -Comportamento inconsistente Princípios de Marketing 242 Relacionamento Entre Componentes Do Canal Liderança do Canal Poder no Canal -Recompensas -“Expertise” -Legitimidade -Coercividade Princípios de Marketing 243 Aspectos Legais -Acordos de exclusividade -Territórios exclusivos -Contratos obrigando a comprar produtos secundários Princípios de Marketing 244 6.4 – VARIÁVEIS DE MARKETING: COMUNICAÇÃO Princípios de Marketing 245 6.4 – VARIÁVEIS DE MKT: COMUNICAÇÃO -conceito de comunicação de mkt -papel da comunicação -comunicação interpessoal vs massa 6.4.1 - A publicidade 6.4.2 - A promoção de vendas 6.4.3 - A venda pessoal 6.4.4 - As relações públicas -planeamento e implementação de acções de comunicação Princípios de Marketing 246 Processo de Comunicação de Mkt Como comunicam as Pessoas O nosso produto é o melhor que e xiste Humm... Talvez este seja o produto que nos inte ressa Resposta (decisão de compra) RUÍDO CODIFIC AÇ ÃO “CO MPRE O NO SSO PRO DUTO E FICARÁ SATISFEITO ” DES CODIFIC AÇÃO MENS AGEM RUÍDO MEIO FONTE AUDIÊNC IA Princípios de Marketing 247 Comunicação de Mkt “COMUNICAÇÕES DE MARKETING” - processo de enviar mensagens às diversas audiências “Decisões” envolvidas: -Papel da comunicação -Como levar do conhecimento até à compra e satisfação? -Decisão entre comunicação de massa e especializada -Elementos/mix de comunicação -Comunicações controladas e não controladas Princípios de Marketing 248 Papel da Comunicação -Fornecer informação -Estimular a Procura -Diferenciar Produtos -Combater Concorrentes -Responder a notícias negativas -Diminuir flutuações da Procura -Persuadir “decisores” -Influenciar o comportamento Público Princípios de Marketing 249 Comunicação Interpessoal vs Massa Interpessoal -Apresentações não standard -Permitem ouvir necessidades e expectativas dos consumidores -Tende a ser bastante dispendiosa -Demora muito tempo para se atingir uma grande audiência Princípios de Marketing 250 Comunicação Interpessoal vs Massa Massa -Mensagens simples para uma grande audiência -Consistência -Passiva -Falta “feed-back” imediato -Impossível adaptar às necessidades e expectativas individuais Princípios de Marketing 251 Comunicação Controlada vs. Não Controlada Origem de Comunicações não controladas -“Media” -Outros Clientes -Concorrentes Princípios de Marketing 252 Elementos da Comunicação de Mkt -Publicidade -Promoção de vendas -Relações públicas -Venda pessoal Princípios de Marketing 253 Elementos da Comunicação de Mkt: publicidade VANTAGENS DESVANTAGENS •Custo por contacto •Custo Total •Facilidade de Repetição •Não fornece “feed-back” directo •Flexibilidade Criativa •Difícil de “personalizar” •Natureza impessoal no caso de produtos sensíveis •Nem sempre é criada a motivação de compra •Consumidores associam prestígio Princípios de Marketing 254 Elementos da Comunicação de Mkt: promoção de vendas VANTAGENS DESVANTAGENS •Gera interesse e entusiasmo •Utilização comum e excessiva •Fornece notoriedade e interesse mais rapidamente que a Publicidade •Natureza temporária; não fideliza •Não modifica opinião ou imagem •Mais precisa no momento de intervenção Princípios de Marketing 255 Elementos da Comunicação de Mkt: relações públicas VANTAGENS •Baixo Custo (às vezes nenhum custo) DESVANTAGENS •Falta de Controlo •Duração curta •Percepção de objectividade Princípios de Marketing 256 Elementos da Comunicação de Mkt: venda pessoal VANTAGENS •Única técnica de comunicação que, fornecendo uma resposta imediata e directa, permite adaptar a apresentação às necessidades específicas dos clientes •Mto eficaz quando os clientes necessitam observar os produtos em funcionamento DESVANTAGENS •Custo •Consistência •Competências técnicas necessárias •Única maneira de garantir que, na venda de produtos complexos, estes se adaptam às reais necessidades do cliente Princípios de Marketing 257 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 1. Compreender a Audiência-Alvo 2. Compreender como é que Clientes percebem os Produtos 3. Compreender a influência da Concorrência 4. Estabelecer os Objectivos previsionais 5. Identificar os Recursos 6. Construir um Mix de Comunicações equilibrado Princípios de Marketing 258 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 1. Compreender a Audiência-Alvo -Identificação -Distribuição Geográfica -Demografia -Tipo de Cliente (individuais, organizações, ...) -... -Necessidades, Expectativas e Interesses Princípios de Marketing 259 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 1. Compreender a Audiência-Alvo -Processo de Compra -Que fase interessa motivar? –Conhecimento –Compreensão –Aceitação –Preferência –Posse –Satisfação Princípios de Marketing 260 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 2. Compreender como é que Clientes percebem os Produtos -Características do Produto -Comunicação e Ciclo de Vida do Produto Pré-Introd. Seleccionada Publicidade Promoção de Vendas Não Relações Públicas Alguma Venda Pessoal Seleccionada Princípios de Marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio Intensiva Intensiva Moderada Limitada Intensiva Intensiva Moderada Não Intensiva Moderada Não Não Intensiva Intensiva Moderada Limitada 261 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 3. Compreender a influência da Concorrência -O que tem sido “dito” antes pelos concorrentes? -Que assuntos têm sido abordados? -Que expectativas estão criadas? 4. Estabelecer os Objectivos Promocionais -Quantificar -Calendarizar -Responsabilizar Princípios de Marketing 262 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 5. Identificar Recursos Métodos baseados em: -Percentagem -Objectivos e Tarefas - ... Princípios de Marketing 263 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 6. Construir um mix equilibrado ESTRATÉGIA “PUSH” PRODUTOR Intermediarios de Marketing CONSUMIDOR Intermediarios de Marketing CONSUMIDOR ESTRATÉGIA “PULL” PRODUTOR ESTRATÉGIA COMBINADA “PUSH-PULL” PRODUTOR Princípios de Marketing Intermediarios de Marketing CONSUMIDOR 264 Planeamento e Implementação de Acções de Comunicação 6. Construir um mix equilibrado Venda Pessoal Elevado Reduzido e de curto prazo Poucos e concentrados Elevada Elevada Elevado Sim Não Custo do Produto Orçamento Localização dos Clientes Complexidade do Produto Conselho e Adaptação Apoio Pós-Venda Disponibilidade de Vendedores e Intermediários Disponibilidade dos “Media” adequados Publicidade / Promoção Baixo Elevado e de longo prazo Muitos e dispersos Reduzida Reduzida Reduzido Não Sim Expectativas dos clientes Princípios de Marketing 265 Comunicação e Sociedade Algumas críticas -Faz-nos comprar coisas de que não precisamos -Obscurece a verdade -Encoraja a excessiva utilização do crédito -Pode ser ofensiva ou de mau gosto -Encoraja o egoísmo e a falta de visão a longo prazo -Perpetua estereótipos sociais -Força o materialismo, o desperdício e os danos ecológicos -Não respeita a privacidade e é dominadora -Cria um clima de perpétua insatisfação Princípios de Marketing 266 Comunicação e Sociedade Algumas defesas -O poder da Publicidade está sobre-estimado -A Publicidade alarga o leque de escolhas do consumidor -A sociedade é, por natureza, materialista e a Publicidade é apenas um efeito desse materialismo -Existe um cada vez maior controle governamental sobre a Publicidade e as Promoções -Os gastos com Publicidade subsidiam muitos dos programas culturais, desportivos e de entretenimento Princípios de Marketing 267
