CAPÍTULO 1: Fundamentação teórica

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LIANE DE WEIMAR FROTA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA
PRODUÇÃO
FORTALEZA
2012
LIANE DE WEIMAR FROTA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA
PRODUÇÃO
Monografia submetida à aprovação do curso de
Publicidade e Propaganda do Centro Superior do
Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau
de Graduação.
Orientador: Michel Wanderson Oliveira de Barros.
FORTALEZA
2012
LIANE DE WEIMAR FROTA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA
PRODUÇÃO
Monografia como pré-requisito para obtenção do
título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo
sido aprovada pela banca examinadora composta
pelos professores.
Data de aprovação:______/_______/________
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Professor Esp. Michel Wanderson Oliveira de Barros
Orientador FaC
_______________________________________________
Professor Ms. Ricardo Alves Moreira
Examinador FaC
_______________________________________________
Professor Dr. Roberto Antônio de Souza da Silva
Examinador FaC
Dedico este trabalho a Deus, em primeiro
lugar, que me deu forças para não desistir
e sabedoria para concluir; aos meus pais,
que sempre me incentivaram e ao meu
noivo, por acreditar na minha capacidade
de vencer mais uma etapa.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, que meu concedeu sabedoria, força e paciência
durante essa caminhada;
Aos meus pais, que sempre me deram total apoio durante todos esses anos de
estudo;
Ao meu noivo, por acreditar na minha capacidade de vencer mais esta etapa em
minha vida;
Agradeço, também, ao meu primo Caio, por ter dado sua parcela de colaboração e
ajuda neste trabalho;
Ao meu orientador, que me deu as coordenadas, levando-me a buscar mais
conhecimentos e aprimorar os existentes, como também meu professor Edmundo
Benigno pelas dicas, críticas e ensinamento para o desenvolvimento deste trabalho.
“Deleita-te no Senhor e Ele concederá o
que desejas o teu coração”.
(Sl 37:4)
RESUMO
Atualmente, uma das principais características do mercado é a alta competitividade
entre as empresas, gerando similaridade nos produtos/serviços. Portanto, verifica-se
a necessidade de as empresas fazerem com que seus produtos/serviços sejam
vistos e apreciados por seus consumidores, tornando-os destaques entre seus
concorrentes. As empresas não devem mais simplesmente vender produtos ou
oferecer serviços, devem também oferecer qualidade. Junto a esse desafio do
mercado atual, foi possível avaliar a empresa Produção e identificar as ferramentas
que a mesma utiliza no marketing de relacionamento dentro da organização. Para
tanto, o presente trabalho estruturou-se em três capítulos. O primeiro capítulo
aborda o marketing, sua origem, história, estabelecendo um paralelo entre o
marketing tradicional e o marketing de relacionamento; o segundo capítulo referiu-se
ao marketing de relacionamento, bem como sua definição e benefícios tanto para a
empresa, quanto para o consumidor; o terceiro capítulo foi realizado um estudo de
caso da empresa Produção, com o intuito de avaliar as principais estratégias
aplicadas no relacionamento com seus clientes. O foco voltado para o cliente
favorece o crescimento da empresa, possibilita uma interação com os consumidores,
em que é possível conhecer os seus desejos e necessidades, bem como aprimorar
o seu atendimento e ações. Contudo, concluiu-se que, por meio de ações do
marketing de relacionamento bem estruturadas, é possível conquistar e manter
clientes.
Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento. Fidelização. Banco de dados.
ABSTRACT
Nowadays, one of the main characteristics of the business market is a high
competitive edge between companies, creating similarities between their products,
therefore there's a need for the companies to find a way of making their
products/services noticed and appreciated by their costumers so they become a
highlight within their competitors. Companies should not simply sell products or offer
services, they should also offer quality. Along with the challenge of the current
market, it was possible to evaluate the production of one company and identify the
tools that it uses in relationship marketing within the organization. Therefore, this
study was structured in three chapters. The first chapter approaches the marketing,
its origin, history, establishing a parallel between traditional marketing and
relationship marketing; the second chapter approached the relationship marketing as
well as its definition and benefits for both the company and for the consumer; the
third chapter we performed a case study of the production company, in order to
assess the main strategies applied in the relationship with their customers. The focus
on the costumer amplifies the relationship between the company and them, making it
easier to have an interaction, in which is possible to know their clients better and
improve costumer services. Catching the client's information makes it easier to know
better their preferences and automatically to satisfy their needs, as well as
generating bigger profitability levels for the company, which makes it a benefit both
for the costumers and for the companies.
Key words: Relationship Marketing. Loyalty. Database
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ………………………………………………………………......
9
2
ORIGEM DO MARKETING .........................................................................
12
2.1 Marketing na História ..............................................................................
13
2.2 Marketing Tradicional x Marketing de Relacionamento ......................
16
3
ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................
18
3.1 Satisfação de Clientes ............................................................................
20
3.2 Fidelização de Clientes ...........................................................................
21
3.3 Banco de Dados ......................................................................................
23
3.4 CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) ................................
26
3.5 Marketing Direto ......................................................................................
29
4
ESTUDO DE CASO EMPRESA PRODUÇÃO ...........................................
32
4.1 Fundação e História ................................................................................
32
4.2 Marketing de Relacionamento Produção .............................................
34
4.3 Programa de fidelidade Produção .........................................................
37
4.4 Satisfação Produção ...............................................................................
38
4.5 Banco de Dados Produção ....................................................................
38
4.6 Marketing Direto Produção ....................................................................
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................
41
REFERÊNCIAS .................................................................................................
44
APÊNDICE ........................................................................................................
46
9
1
INTRODUÇÃO
Ao longo de sua história, o marketing teve uma grande evolução. Silva
(2007) a divide em três eras: era da produção, era da venda e era do consumidor.
Essa evolução levou as empresas, em sua grande maioria, a reconhecerem a
importância de ficar mais perto de seus consumidores, como também criar
estratégias junto a seus clientes. A empresa de hoje, século XXI, sabe que é preciso
além de conquistar, manter os clientes já conquistados e que vivemos na “era da
valorização do cliente”.
A competitividade entre as empresas se torna cada vez mais acirrada e,
para a mesma obter um destaque no mercado, é necessário investir nos seus
consumidores, procurando conhecê-los mais.
Vale ressaltar que a existência do marketing de relacionamento vai muito
além do ato de vender. Manter um relacionamento duradouro e aprofundado com o
cliente é o seu foco. Os clientes hoje sabem da sua importância no mercado e estão
cada vez mais exigentes, já que existe uma variedade muito grande de escolhas
entre os mais diversos produtos e serviços. O poder de escolha dos clientes é
bastante amplo.
Dentro desse contexto, desponta o marketing de relacionamento, com
uma importância ímpar dentro de cada organização. Uma ferramenta de extrema
utilidade, que pode auxiliar as empresas no fortalecimento de sua ligação com o
cliente. Existem programas de fidelização, e sejam eles quais forem, são
considerados bastante úteis na elaboração e crescimento de relacionamentos
estáveis e duradouros. Lima (2006) define marketing de relacionamento como uma
estratégia implantada e fortalecida pelas empresas para garantir e manter relações
em longo prazo com seus consumidores.
O marketing surge, então, como ferramenta capaz de detectar os desejos
de consumidores, cada vez mais informados e exigentes quanto a seus direitos,
tendo como meta a satisfação dos clientes e consequentemente o aumento da
margem de lucros (BARRIZZELLI, 2003, p. 25).
Portanto, verifica-se a importância de se estudar mais profundamente o
marketing de relacionamento, já que o mesmo apresenta vantagens relevantes
dentro das empresas que buscam sempre se diferenciarem das demais do mercado,
10
agradando, acima de tudo, os seus consumidores. Uma empresa que pratica o
marketing de relacionamento terá mais vantagens competitivas e uma lucratividade
bem maior em relação às demais empresas que não utilizam o relacionamento
dentro da organização.
Ao referir-se a tal assunto, Rosa (2001, p. 49) diz que:
a conquista de novos clientes equivale a muitos mais gastos do que a
retenção de clientes antigos e fiéis, por conta de exigir maior número de
recursos de abordagem, o que envolve maiores gastos com publicidade,
promoções e vendas, além de custos fixos que incorrem na inicialização de
transações, estimando-se que ao atrair um novo cliente se gasta cinco
vezes mais, do que ao manter uma clientela já existente.
Principalmente no segmento de moda, em que, além da alta rotatividade
dos produtos, existe uma ampla concorrência, exigindo um diferencial para sua
superação.
A pesquisa é de natureza exploratória qualitativa assumindo a forma de
estudo de caso. As informações foram adquiridas por meio de entrevista e de um
questionário com perguntas abertas à gerente comercial Delane Araújo, da empresa
Produção, situada no Shopping Del Paseo.
Este trabalho tem como questão norteadora a forma como a empresa
Produção utiliza o marketing de relacionamento para fidelizar seus consumidores. O
objetivo geral, portanto, é analisar as ferramentas do marketing de relacionamento
aplicadas dentro da organização para fidelizar seus clientes. E como objetivos
específicos: analisar como a empresa utiliza o CRM (Gestão de Relacionamento
com o Cliente), identificar quais canais do marketing direto são utilizados pela
empresa, como também, analisar quais as ações que a empresa realiza junto com
seus consumidores pelo banco de dados.
No primeiro capítulo, aborda-se o marketing desde a sua origem,
passando por diversas transformações, estabelecendo-se um paralelo entre o
marketing tradicional e o marketing de relacionamento. Para este fim, foi realizada
uma pesquisa bibliográfica, tendo como principais autores: Kotler, Cobra e Dias,
dentre outros.
No segundo capítulo, é exposto o marketing de relacionamento, bem
como seu conceito e suas ferramentas, satisfação do cliente, banco de dados,
fidelização até chegar ao marketing direto. A pesquisa bibliográfica teve por
11
referências principais as teorias de Kotler, Lima, Brown, Stone, Ângelo e Silveira,
dentre outros.
Já no terceiro capítulo, foi feito um estudo de caso com a empresa
Produção, situada em Fortaleza, no período de 05 de novembro a 11 de dezembro,
onde se buscou identificar pela pesquisa exploratória como a empresa utiliza o seu
marketing de relacionamento para fidelizar seus clientes. As informações contidas
neste capítulo foram coletadas em uma entrevista com uma das gerentes comerciais
da empresa, Delane Onofre de Araújo.
12
2
ORIGEM DO MARKETING
Desde a Antiguidade, pode-se observar que as atividades de marketing já
eram utilizadas, pois já existia a troca de serviços e produtos. Segundo Cobra (2005,
p. 16), “marketing deriva do latim „mercare‟, que definia o ato de comercializar
produtos na antiga Roma. [...]” Percebe-se, naquela época, a preocupação exclusiva
em adquirir determinado produto e serviço, deixando de lado a criação de
estratégias de venda ou o desenvolvimento de meios de relacionamentos com o
consumidor.
Drucker, citado por Kotler (2000, p. 18), afirma que:
marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final,
isto é, do ponto de vista do consumidor. [...] O sucesso empresarial não é
determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.
Podem-se estabelecer definições diferentes de marketing sob as
perspectivas social e gerencial. Segundo Kotler (2000), a definição social mostra o
papel desempenhado pelo marketing na sociedade e, na gerencial, o marketing é
descrito como “a arte de vender produtos”. O autor ressalta, ainda, que o marketing
é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
as metas para atender as necessidades e os desejos organizacionais ou individuais.
Ainda segundo os estudos de Kotler (2000, p. 29):
o marketing tem sofrido rápidas transformações, que estão obrigando as
empresas a reverem suas estratégias de negócios. A presença dos
computadores na comercialização revolucionou o marketing, que se tornou
mais ágil e flexível. A internet, por exemplo, facilita o contato entre a
empresa e o cliente, além da redução de custos, identificando o segmento
considerado potencial que justifique o tempo e esforço gasto no
planejamento desta oportunidade de negócios.
A eficácia desse modo de conhecimento empresa/cliente pode ser
atestada no sistema de cadastro de clientes de uma loja. Isso, por um lado, gera
satisfação no cliente ao ver seus dados prontamente reconhecidos e, por outro,
supre a necessidade da empresa de conhecer melhor seus clientes, seus gostos e
preferências, os limites e a frequência de suas compras. Assim fica bom para o
13
cliente, e melhor para a empresa. Ambos são beneficiados com esse sistema
revolucionário na comercialização, surgimento dos computadores e o acesso fácil a
internet dentro das empresas.
Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing inicia-se antes de a empresa
ter terminado o produto e continua por toda a vida útil, atraindo novos clientes e
mantendo os clientes atuais, a partir do desempenho e do apelo do produto.
2.1 Marketing na História
O marketing vem passando por diversas transformações desde seu
surgimento. A crise de 1929 fez com que ele fosse voltado para venda. Cobra
(2005, p. 26) diz que: “[...] uma grande depressão toma conta dos Estados Unidos, e
no Brasil há uma grande queima de café, nosso principal produto de exportação da
época.” Houve, a partir de então, a necessidade das empresas de investir nos
produtos, elaborar estratégia de vendas. O produto já não mais vendia por si só, era
necessário o convencimento do vendedor já que, devido a isso, os consumidores
ficaram restritos às compras. Seu poder aquisitivo diminuiu.
No Brasil, o marketing surge na década de 1950, em um contexto de
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e pequeno número de empresas,
época em que o setor agrícola e comercial dominavam a economia e o setor
industrial encontrava-se em baixo desenvolvimento, atendendo basicamente às
necessidades locais (GRACIOSO, 1999).
Sob a ótica de Gracioso (1999, p. 54), as mudanças do consumo no Brasil
iniciaram com o governo de Juscelino Kubitschek, que estimulou o processo de
industrialização, substituindo as importações e o protecionismo, criando uma
infraestrutura e formando indústrias de base, atraindo assim, na década de 1960,
investidores estrangeiros e enormes potenciais de um mercado jovem, traduzindo a
busca do desenvolvimento e o lançamento de novos produtos.
Ainda segundo Gracioso (1999, p. 56), esse período ficou conhecido
como a Era da Produção, marcada por momentos antagônicos de ascensão e de
queda do marketing, com ênfase em produzir, dada a carência de bens de procura
restrita da época. As empresas eram orientadas a produzir, investindo nos negócios
e artigos populares, sem preocupação com marketing. O estímulo das inovações
14
tecnológicas na produção destes artigos conduziria os homens de negócios e
acadêmicos à consagração da produção.
Tudo isso acarretava prosperidade para as empresas, devido a demandas
sem critérios e passivas, quanto a estratégias de adaptação ao mercado, porém o
consumidor, por sua vez, despreparado para demanda de produtos oferecidos,
adquiria qualquer produto sem levar em conta a qualidade.
Para Dias (2006), o marketing pode ser entendido como a função
empresarial que cria com frequência valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. A
industrialização propiciou o aumento da oferta de produtos, o que fez crescer a
concorrência, induzindo a uma preocupação maior dos profissionais com os
consumidores.
Com a mudança no consumo dos produtos, os consumidores passaram a
agir de forma mais consciente, comparando preços, e observando a qualidade dos
produtos, cuidando do orçamento familiar, o que ocasionou uma transformação em
relação ao foco do marketing, deixando de ser exclusivamente voltado para as
vendas, e valorizando e utilizando também a propaganda, feita quase que
unicamente nas mídias eletrônicas, para suprir a demanda dessa nova classe de
consumidores que começara a existir. Assim, as empresas passaram a definir seu
público alvo por meio de estratégias de fracionamento, como terceirização, franquias
e informalizações, multiplicando-se os supermercados, shoppings centers e
franchises.
Ainda segundo Gracioso (1999), entendia-se que os consumidores
possuíam perfis e interesses diferentes, que necessitavam serem identificados e
atendidos, o que era feito por meio da publicidade, cuja fórmula geral residia na
oferta de produtos atraentes por meio de mensagens que alcançassem o
consumidor, estratégia viável pela rápida difusão e popularidade da televisão, além
da criatividade das agências, criando-se a ilusão do marketing perfeito.
Porém, nos momentos posteriores, o cenário mudaria completamente
com a década de oitenta, chamada de “década perdida”, caracterizada pelo
estacionamento da renda per capita, pela explosão das taxas de inflação e pelos
fracassados planos econômicos que não conseguiram debelar o surto inflacionário.
15
O consumidor tornou-se mais inseguro e cauteloso, economizando e direcionando o
uso do orçamento familiar, tornando-se assim mais seletivo, representando um novo
desafio para as empresas.
Nesse contexto, um grande desafio do marketing brasileiro refere-se à
inclusão, pois, como em outros países, grande parte da população vive à margem do
consumo, já que as grandes empresas investem no atendimento à classe média.
A crise dos anos 1980 ocasionou a redução da demanda de bens e
consumo, e, consequentemente, uma exasperada competição, o foco do marketing
deslocou-se da propaganda para o produto.
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, a
popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação
especialmente via Internet. Houve com isso uma evolução, tanto logística, como na
oferta de produtos, e o cliente que passou a ter informações e poder de barganha.
Kotler e Armstrong (2003) apresentam os princípios fundamentais do
marketing: reconhecer o cliente como o centro de tudo, pois o sucesso da
organização depende da satisfação deste; o que realmente importa para o cliente
são as utilidades e vantagens do produto ou serviço que adquire independente de
suas características técnicas; o marketing é de extrema importância, por isso mesmo
não é responsabilidade apenas de um departamento, e sim de todos que fazem à
organização; o mercado é heterogêneo, isto é, cada cliente é único e tem uma
necessidade específica, exigindo assim a diversificação de produtos; a dinâmica do
mercado é importante, em busca da adequação às constantes transformações,
tendo o produto um tempo de vida limitada.
A partir desse princípio, observa-se a necessidade da empresa em
priorizar o conhecimento sobre o seu cliente, conhecer não somente os seus
desejos, como também identificar as suas necessidades, fazendo com que se sinta
satisfeito com a compra, produto ou serviço. Será a partir destes princípios aplicados
corretamente pela empresa, que o cliente definirá sua opção de compra.
A era cliente surgiu de uma força vinda do consumidor que passou por um
período de transição do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, o
qual exige maior detalhamento dos fatores que influenciam o comportamento dos
clientes e do seu processo decisório de compra. Para Dias (2003, p. 38):
16
cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha
um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou
organização. Esse conceito de cliente é muito importante, pois os livros
didáticos, em geral, ainda usam o termo consumidor quando se refere aos
indivíduos e às famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para
consumo pessoal. Clientes, para esse autor, refere-se somente ao mercado
de negócios, isto é, as organizações que compram bens e serviços a serem
usados na produção de outros produtos e serviços que são revendidos,
alugados ou fornecidos a terceiros.
2.2 Marketing Tradicional x Marketing de Relacionamento
Para os profissionais de marketing, o mercado de hoje exige maior
agressividade diante das mudanças que se apresentam e particularmente em
relação ao número de concorrentes na oferta de serviços e produtos equivalentes.
Existe hoje uma grande preocupação das empresas em conquistar novos clientes,
porém, apesar de os clientes demonstrarem alguma lealdade, o difícil é mantê-los
como compradores regulares de uma marca ou serviço.
O marketing tradicional está ligado não só à origem, mas também à
estruturação e ao próprio desenvolvimento do marketing, cuja principal aplicação se
dava na gestão empresarial de bens tangíveis produzidos e vendidos em grande
escala. Significa, pois, toda estrutura composta de teorias e práticas, usadas como
subsídios para empresas inseridas nesse perfil.
Segundo Soriano (1993, p. 82), o marketing tradicional tem aplicação
efetiva até o momento em que se dá a primeira compra. Noutros tipos de serviços, a
aplicação é a menor possível. Já segundo (Gordon, 1999 p. 23), “O marketing
tradicional tem se mostrado ultrapassado em alguns aspectos, pois raramente esse
tipo de marketing cumpre com sua promessa de diferenciar e desenvolver negócios
duráveis
e
competitivamente
superiores,
devendo-se
esse
fato
ao
não
reconhecimento das mudanças que houve no campo da tecnologia que
proporcionaram novas capacidades estratégicas”.
Em consonância com o autor, tais serviços têm como características a
prestação homogênea para todos os clientes, independente de suas individualidades
e particularidades, oferecendo produtos e serviços idênticos a todos os clientes ou
dividindo estes em perfis semelhantes, transcorrendo a relação empresa x cliente de
forma superficial, sem mudanças significativas nos mecanismos de venda, nem
tampouco nos de distribuição, incorrendo em uma qualidade permanente e sólida,
17
muitas vezes insatisfatórias para os clientes, enquadrando-se nesse tipo de serviço
os caixas automáticos; os seguros de saúde, restaurantes de comida rápida, entre
outros, denominados de serviços massivos ou não personalizados.
De acordo com Peppers e Rogers (2000, p. 3-4),
existia por parte dos comerciantes um conhecimento acerca do cliente,
1
chamado one-to-one , sabiam seus nomes, endereço, o tipo de produto que
precisavam, além da forma de pagamento utilizada geralmente. Porém, com
o advento dos recursos tecnológicos, que possibilitou a produção de bens e
serviços em massa, tal prática foi esquecida.
Neste contexto, pode-se dizer que, ao se falar em marketing de
relacionamentos, citam-se clientes automaticamente, pois são quem compra os
produtos das empresas, sendo, portanto, a razão para qualquer negócio.
Diante do exposto, cabe aos profissionais de marketing acompanhar as
transformações do mercado competitivo, ajustando e estruturando planos futuros
com vistas ao sucesso nos negócios.
Ainda hoje muitas empresas investem, por meio do seu conhecimento de
marketing, na atração de clientes em vez de manter os que já possuem. Conservar
um cliente é bem mais barato do que conquistar um novo.
Portanto, o Marketing Tradicional e o de Relacionamento diferem em
alguns aspectos; enquanto o marketing tradicional tem como foco as vendas
isoladas de acordo com as características do produto e menor ênfase no serviço e
na qualidade, de responsabilidade exclusiva da produção, em curto espaço de
tempo, na busca por resultados céleres, o marketing de relacionamento foca-se na
retenção e nos valores do cliente, isto é, no alto contato com o consumidor. A
qualidade do relacionamento deve ser uma preocupação da empresa para obter
retorno satisfatório nos lucros e longa permanência no mercado.
1
Marketing one-to-one (ou marketing individualizado): é uma estratégia de negócio que direciona o
foco da empresa para os clientes, em vez de voltá-lo somente para os produtos ou serviços que a
empresa oferece. Pode-se entender como marketing de relacionamento.
18
3
ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O
marketing
de
relacionamento
pode
ser
entendido
como
um
investimento realizado pela empresa em seus clientes, visando atingir a satisfação, e
a fidelidade dos mesmos e consequentemente prosperidade e lucros altos para a
organização. Saliby (1997, p. 57) relata que:
no marketing de relacionamento, os clientes deixam de ser apenas números
e tornam-se integrantes da organização. Esse conceito está relacionado
com a ideia de “trazer o cliente” para a organização, fazendo com que ele
participe do desenvolvimento de novos produtos e serviços e crie vínculos
com a organização.
Dias (2003, p. 6) propõe o marketing de relacionamento como estratégia:
“marketing de relacionamento é uma estratégia que visa construir uma relação
duradoura com o cliente”. Dias (2003, p. 7) ainda complementa que marketing de
fidelização ou de retenção é uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente, por meio
de ações integradas, sistemáticas e continuas de comunicação e promoção,
gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensandoos por isso.
Para Lima (2006), o marketing de relacionamento é utilizado pelas
empresas para criar estratégias que possam manter os clientes mais próximos. A
meta principal do marketing de relacionamento baseia-se na construção e/ou no
aumento da percepção do valor da marca, produtos ou serviços e na lucratividade
da empresa, servindo-se para isso de métodos comunicativos e de relacionamentos,
com ações integradas que vão desde o projeto de um produto ou serviço,
desenvolvimento de processos, venda e pós-venda, para assim manter o cliente por
meio da confiança, credibilidade e segurança.
Brown (2001, p. 16) pondera conceitualmente que:
O marketing de relacionamento é uma ferramenta de marketing que elabora
uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter
conhecimentos e informações sobre seus clientes. Com intuito de agregar
maior valor aos seus clientes, fornecedores e funcionários.
19
O Marketing de Relacionamento surge como diferencial na busca pela
liderança de mercado, introduzindo um novo paradigma para as relações de troca
em longo prazo, solidificando as relações, e conseguindo a fidelização da clientela
por meio de comunicações direcionadas e pertinentes não só para os clientes, como
também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores,
superando as metas comerciais e financeiras desejadas.
Segundo Kotler (2005), o marketing de relacionamento é uma das
tendências mais focadas no marketing atual. O termo refere-se a conhecer melhor
seus clientes de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e
necessidades. Ao referir-se a tal assunto, o autor (2005, p. 51) afirma, ainda, que
o Marketing de Relacionamentos tem o objetivo de estabelecer
relacionamentos satisfatórios com os elementos-chaves, tais como clientes,
fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes
de sua preferência e seus negócios a longo prazo, resultando na criação de
um ativo singular da empresa.
A satisfação do cliente sempre foi central para qualquer ação de
marketing. O foco no relacionamento com clientes permite as empresas conhecerem
muito melhor as suas necessidades, para assim obter a preferência e a fidelização
dos mesmos na empresa.
Segundo Kotler (2000, p. 79):
a proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em
um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os
clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A
marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total
resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não
cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de
entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências
de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da
oferta.
Atualmente é de fundamental importância para o diferencial competitivo
de qualquer empresa saber informações sobre quais e como são seus clientes, seus
concorrentes e sobre o mercado em que atua. Assim, com essas informações as
empresas têm a facilidade de selecionar os clientes certos, oferecendo-lhes o
produto que desejam, tendo em vista um atendimento personalizado, buscando
sempre um relacionamento benéfico e duradouro.
20
3.1 Satisfação de Clientes
Pelo fato de a eficácia dos esforços de marketing residir na satisfação do
cliente, o produto ou serviço oferecido tem que atender às expectativas esperadas,
que sofrem influências de experiências de compras anteriores, referências por parte
de amigos, informações e compromissos profetizados por empresas concorrentes.
Segundo Kotler (1998), para que a satisfação do consumidor seja alta,
promessas e expectativas devem, no mínimo, coincidir. Isto envolve a habilidade da
organização em entender as expectativas do consumidor e satisfazê-las da primeira
vez.
A insatisfação do cliente com o produto acontece quando o mesmo não
consegue suprir sua necessidade esperada, não obtém o resultado satisfatório, ou o
preço pago não compensa.
Muitas empresas estão apostando e investindo em técnicas para
obtenção de uma alta satisfação, porque clientes satisfeitos mudam facilmente de
fornecedor quando aparece uma oferta melhor, enquanto que os clientes muito
satisfeitos costumam permanecer fiéis a seu fornecedor.
Portanto, manter um nível alto de satisfação é criar um vínculo, além de
racional, emocional, do cliente com a marca. De acordo com Kotler (1998), quanto
mais o consumidor se sentir satisfeito, maior será a possibilidade de a empresa
lucrar mais gastando menos, ao contrário do que acontece com novos clientes, pois,
com os anteriores, as rotinas de compra já são habituais, compram com mais
frequência.
Leva-se em conta que um cliente altamente satisfeito vale cinco vezes
mais para a empresa, do que um cliente apenas satisfeito, pois o cliente muito
satisfeito se fará cliente por muito tempo, anos e anos, levando para a empresa uma
lucratividade bem maior.
Verifica-se, então, que a satisfação do cliente, além de ser um
instrumento de meta gerencial, deve ser utilizada juntamente com as demais
ferramentas de marketing, objetivando melhores resultados, portanto, não é uma
opção, mas sim, uma questão de sobrevivência para qualquer empresa.
21
Entende-se que, assim como o nosso corpo precisa da água para o bom
funcionamento de nossos órgãos e garantir a nossa vida, assim é a empresa que,
para manter-se viva e competitiva no mercado, precisa tornar clientes satisfeitos. De
qualquer forma, a satisfação do cliente deve perdurar na sua avaliação permanente,
antes e após a venda. Ele espera a continuidade do atendimento e da qualidade,
mesmo depois do encerramento da compra.
Sendo assim, a receita chave para o sucesso é a habilidade em lidar com
os problemas que possam surgir, sendo também essencial a satisfação com o
atendimento pessoal.
3.2 Fidelização de Clientes
Em um mercado com estratégias cada vez mais agressivas e uma
economia cada vez mais instável, as empresas procuram diferentes formas de atrair
consumidores e aumentar os lucros, exigindo um diferencial competitivo com a
fidelização dos clientes.
Para tornar um cliente fiel, é preciso primeiro identificar o cliente e
conhecê-lo, buscando sempre suprir suas necessidades e desejos, fazendo com que
a percepção do cliente seja igual ou superior a sua expectativa, assim ele fica mais
satisfeito do que se esperava, caso contrário, o cliente se decepcionará.
Sobre o assunto comenta Stone (1998, p. 95):
a fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de
marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito na
vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será
desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento
forem planejados corretamente. (STONE, 1998, p. 95)
O modo como a empresa se relaciona com o seu cliente vai determinar se
esse cliente se tornará fiel. Quando o cliente se torna fiel, ele indica a empresa,
serviço e/os produtos, faz a chamada “propaganda boca a boca”, torna-se advogado
da marca, recomendando e defendendo a mesma.
Para Ângelo e Silveira (2001, p. 204), a fidelização insere-se em um
contexto maior, no qual a empresa está voltada para o cliente. Trata-se de um bloco
de ações por parte da empresa que tem como foco o cliente, visando à fidelidade
deste e transformando-o em um agente de mudanças na empresa, tornando-a mais
22
transparente, moderna e competitiva. Os mesmos autores (2001, p. 216) conceituam
fidelização como ato de:
transformar o cliente de um comprador eventual para um comprador
frequente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de
longo prazo. O cliente fiel está envolvido com a empresa, não alterando seu
hábito, mantendo seu frequente consumo de produtos e marca. Este é leal à
empresa em relação à marca ou produto e serviço, ampliando o
relacionamento ao longo do tempo.
Os objetivos da fidelização são reter os clientes, evitando que migrem
para a concorrência e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
Investir e ter essa fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de
confiança, tornando inconveniente a migração para um concorrente. Clientes fiéis
tendem a consumir mais e, portanto, representam vantagens financeiras para as
empresas.
A respeito da fidelização, Bretzke (2000, p. 126) se opõe dizendo que os
programas de fidelização são importantes aliados, pois diferenciam a empresa na
mente dos clientes, desbloqueando os mecanismos da percepção seletiva,
agregando um componente emocional ao relacionamento.
Assim, diante da atual dinâmica do mercado, a tomada de decisões por
parte do cliente, muitas vezes, intuitiva, torna a empresa vulnerável e,
consequentemente, mais exigente, exigindo cada vez mais informações auxiliares
no processo decisório e de gerenciamento da organização.
Nesse processo, desponta o Marketing de Relacionamento como destino
principal das informações, referindo-se a todas as estratégias direcionadas ao
estabelecimento
e
o
desenvolvimento
de
trocas
de
sucesso,
surgindo
concomitantemente a Tecnologia da Informação (TI), como instrumento essencial
para manutenção do processo. Nesta mesma linha de considerações, Ferreira e
Sganzerlla (2000, p. 19), afirmam:
a Tecnologia da Informação é um dos mais importantes instrumentos que
possibilitaram as mudanças na conduta das empresas, na sua forma de
atender aos clientes, em sua estratégia e estrutura organizacional e na
maneira de interagir com seu ambiente competitivo.
Diante de um mercado atuante e competitivo, as técnicas do comércio e
as franquias, as técnicas tradicionais das empresas firmam-se em estratégias
23
básicas e usuais, o que requer o desenvolvimento de novas soluções e formas de
trabalho mais persuasivas para vencer a competitividade e a concorrência.
3.3 Banco de Dados
A presença de informações é de extrema importância para uma boa
execução de ações de marketing, como um primeiro momento, e de fidelização de
clientes. É o que se averigua, principalmente quando se possui a precisa noção do
que seja banco de dados, conforme bem esclarecido por Kotler (2000, p. 670):
um banco de dados de clientes é um conjunto organizado de dados
abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual,
acessível e prático para atividades de marketing como a geração de
indicações a qualificação das indicações a venda de um produto ou serviço
ou a manutenção de relacionamentos com o cliente.
Kotler e Armstrong (2007, p. 435) ressaltam que “um bom banco de dados
pode ser uma poderosa ferramenta de construção de relacionamento”. As empresas
que fazem bom uso de seus bancos de dados adquirem maior vantagem em
desenvolver ofertas especificas para seu publico consumidor e assim o atrai
facilmente.
Shaw e Stone (1993, p. 28) entendem o banco de dados como:
uma abordagem interativa para o marketing que usa canais e meios de
comunicação de marketing endereçáveis individualmente. Desta forma, a
empresa consegue não somente conhecer as necessidades de seus
atuais clientes e parceiros, como também, estimar possíveis compras
futuras interligando informações como dados de compras anteriores, dados
psicográficos (atividades, interesses, opiniões), dados sobre aniversário,
dados demográficos (idade, renda), etc. O banco de dados é apenas uma
ferramenta; o modo como será utilizada as informações será o principal
diferencial.
Para reforçar as definições dos autores citados acima, Zenone (2007),
apresenta as vantagens e desvantagens do banco de dados para as estratégias de
marketing:
24
Figura 1 – Vantagens e desvantagens do banco de dados (ZENONE, 2007, p. 48)
VANTAGENS
A implantação do banco de dados de
marketing pode ser vantajosa se
considerarmos os seguintes aspectos:
 Cria barreiras intransponíveis para a
concorrência já que é difícil de monitorar;
 Gera integração da empresa ao redor do
cliente;
 Os custos de marketing são contabilizados
ação por ação.
É uma ferramenta de marketing personalizável
e seletiva, ou seja, a empresa determina com
quem e o que falar.
DESVANTAGENS
Embora o banco de dados tenha algumas
vantagens, é necessário salientar que
também existem seus pontos fracos, tais
como:
 Exigem profissionais altamente
qualificados para analisar os dados e
desenvolver ações de relacionamento;
 É um investimento a longo prazo já que
um relacionamento não se desenvolve
de um dia para o outro;
 Como qualquer mudança
organizacional, esse novo enfoque gera
resistências culturais.
Zenone (2007, p. 52) acrescenta ainda que, mesmo o banco de dados
apresente desvantagens conforme o quadro acima, é notória a importância deste
para o conhecimento do cliente, e que, apesar das limitações existentes, ainda
assim, vale a pena o empenho de toda a organização para executá-lo. Ele é uma
ferramenta do marketing, para que a empresa tenha um excelente RI (Retorno de
Investimento).
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 435), “um banco de dados de clientes é
um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes individuais ou
potenciais [...]”. É preciso a empresa definir bem quais dados serão úteis para que
possam ser armazenados, que sejam informações básicas como nome, idade, sexo,
grau de escolaridade, hábitos de compra, preferências, como também, forma de
pagamento. Necessitando-se assim saber quem é o cliente.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 435), os contatos que a
empresa já teve com os clientes, ou os que ainda irá ter, são válidos para fazer parte
de um banco de dados de consulta. Existem diversas maneiras que ajudarão a
encontrar esses dados de satisfação do cliente, entre eles, estão os relatórios de
visitas, formulário de comentários e reclamação dos clientes e um estudo sobre a
25
satisfação dos mesmos, porém a dificuldade está em distinguir quais os dados que
interessam e estar seguro de que os dados sejam realmente úteis e necessários.
Muitas vezes, as necessidades sentidas pelos clientes não são
transmitidas com clareza, mesmo quando sabem o que desejam. Para uma análise
significativa, os dados precisam deixar transparecer a realidade.
O Sistema de Informações de Marketing (SIM), explicado por Kotler e
Armstrong (2003), é constituído de pessoas, tecnologia e processos para
identificação das necessidades de informação da empresa, a coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição das informações relevantes, às pessoas certas, e no
momento oportuno, para que sejam utilizadas no processo de tomada de decisões.
Atualmente, nota-se uma maior conscientização por parte das empresas,
a necessidade de acompanhar continuamente os fatos ocorridos tanto no ambiente
interno como no externo, compreendendo mudanças econômicas, sociais, políticas
ou tecnológicas, para, de posse dessas informações externas, combiná-las com o
conhecimento dos fatos internos, constituindo-se esse evento como o grande
desafio para montagem de um Sistema de Informação de Marketing (SIM), obtendo,
com esse sistema, uma vantagem competitiva, haja vista poder escolher melhor os
seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar seu planejamento de
marketing (KOTLER 1992, p. 31).
Para atuação satisfatória do SIM, como ferramenta de apoio ao processo
decisório de marketing, é preciso que a empresa identifique e disponibilize o que é
relevante, abstendo-se do erro de perder-se diante da extensão de dados e
informações que surgem durante sua concepção. O papel do mesmo é avaliar as
necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e
distribuir essas informações de maneira oportuna.
Kotler (1992, p. 35) reafirma a ideia de que as empresas que possuem
melhores sistemas de informação adquirem primazia frente à concorrência,
tornando-se mais qualificadas a segmentar seus mercados, desenvolver ofertas de
produtos e serviços e executar o planejamento de marketing.
O sistema acima já citado atende primeiramente os administradores de
marketing e de outros departamentos da empresa. Mas ele também pode fornecer
informações aos fornecedores, revendedores ou empresas de serviços de
marketing. Entende-se assim que esse sistema de informação foi criado como um
26
suporte de apoio ao marketing na tomada de decisões, objetivando principalmente
uma redução e custos nas atividades de busca e análise de informações, reduzindo
o tempo necessário para tanto e possibilitando maior evolução da atividade principal,
ou seja, o marketing.
Os benefícios são de estreitar o relacionamento entre a empresa e o
consumidor, estabelecer estratégias de marketing na realidade do mercado e
propiciar uma forma contínua de dados, facilitando o trabalho do administrador.
De acordo com Kotler (2003, p. 96), o SIM é formado pelo conjunto de
quatro subsistemas: Sistema de relatórios internos, que dizem respeito às atividades
operacionais da empresa; Sistema de inteligência de marketing, que representa o
conjunto de métodos e fontes utilizados por gerentes na busca de informações
rotineiras sobre eventos referentes ao ambiente do marketing; pesquisa de
marketing, que corresponde à elaboração, á coleta, á análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing vivenciada pela empresa; e, como quarto subsistema, temos
o Sistema analítico de marketing, caracterizado por um conjunto coordenado de
ferramentas e técnicas, software e hardware como subsídio para análise e
interpretação das informações..
Portanto, entende-se que a existência de um banco de dados é,
certamente, o ponto inicial para a realização efetiva do Gerenciamento de
Relacionamento com o Cliente (CRM).
3.4 CRM
O avanço tecnológico dos anos 1990 teve um forte impacto no mundo do
marketing e o comércio eletrônico. Surge o Customer Relationship Management
(CRM), um termo estrangeiro que significa “Gerenciamento de Relacionamento com
o Cliente”, instrumento pelo qual se automatizam todas as funções e contato com o
cliente, por meio de sistemas informatizados, em que o cliente é o centro dos
processos do negócio, na tentativa de perceber, antecipar e suprir as necessidades
dos clientes atuais e potenciais (GIULIANI, 2003).
O referido autor complementa:
27
os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na
linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing,
mas também, a médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito,
empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam,
em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas
personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma
precisa aos seus desejos atuais. (GIULIANI, 2003, p. 27).
Ainda conforme (GIULIANI, 2003), o CRM é muito vantajoso na empresa.
Confere a ela um conhecimento mais profundo sobre seus clientes por meio de um
banco de dados, onde todas as informações sobre os mesmos são gerenciadas
pelas empresas para com seus consumidores.
As informações adquiridas a partir do banco de dados consistem em
conhecer o cliente, sua identidade, como ele prefere ser chamado, quais foram suas
reclamações ou sugestões, o que ele costuma comprar, o que comprou apenas uma
vez, estando estas informações de posse de funcionários que atendem ao cliente
diariamente, o que possibilita conhecer suas preferências. Existindo o registro desse
tipo de informação, em todos os pontos da organização, fica evidente a possibilidade
de identificação das características pessoais do cliente por qualquer funcionário.
Peppers e Rogers (2000, p. 16) definem CRM como:
um conjunto de aplicativos que automatizam o processo de comunicação
com os clientes dentro das organizações. CRM engloba softwares voltados
para a área de vendas, marketing, suporte ao cliente e call-center. Juntos,
estes aplicativos servem para gerenciar o ciclo de vida de um cliente
ajudando as empresas a manterem relacionamentos saudáveis com eles.
No entanto, sabe-se que, normalmente, as pessoas não gostam de dar
seus dados pessoais, para não ficarem recebendo ligações ou serem incluídas em
listas de mala direta a todo tempo. Daí a necessidade de estratégias de interação
para conseguir esses dados, como é o caso das promoções e crediários; já a
diferenciação do cliente consiste em saber qual o valor da organização para o cliente
e vice-versa, conhecendo assim quais os clientes com maior potencial e maior valor
para organização; na etapa seguinte, a organização busca a personalização do
atendimento aos clientes em potencial, consistindo esta na aplicação dos
conhecimentos adquiridos no relacionamento com os clientes.
Mesmo com toda a impessoalidade nas vendas pela internet, os clientes
esperam serviços cada vez mais personalizados. O conceito de Marketing de
Relacionamento impõe mudanças dentro da organização.
28
Ainda segundo os autores Peppers e Rogers (2000, p. 17), o
Gerenciamento do Relacionamento iniciou-se bem antes da Internet ou até mesmo
do telefone, quando algumas empresas bem-sucedidas buscavam atingir os
objetivos básicos do CRM: conhecer cada cliente, suas necessidades e
compreendê-los não como um negócio, mas como um relacionamento permanente
que precisa de gerenciamento para maximização dos lucros.
Segundo Drucker (2002, p. 147), o CRM assume grande importância para
construção e conservação de relacionamentos lucrativos com o cliente, conduzindo
à fidelização destes, obtida por meio de um software que acumula informações
relacionadas ao comportamento de consumo do cliente, indicando dados referentes
aos hábitos de consumo, como local, horário, frequência, valor médio despendido,
além de todos os dados pessoais, como sexo, faixa etária, renda média mensal,
entre outros, para que, a partir da análise dessas informações, seja possível cruzar
os dados obtidos e criar um perfil de consumo de seus clientes de acordo com seus
hábitos e frequência. Permite à empresa identificar quem são seus clientes e
conhecê-los mais profundamente.
Apesar de
todas as
transformações empresariais
advindas
das
tecnologias, o cliente ainda é a peça principal, pois, com o acesso a vários produtos
e serviços, este se tornou mais exigente e menos fiel (DRUCKER, 2002).
A empresa, quando insere uma boa gestão de relacionamento com o
cliente, se fortalece. Com base nessas informações, a organização poderá agrupar
seus clientes de acordo com variáveis como cliente de maior valor e cliente de
menor valor; além disso, poderá avaliar o índice de fidelidade, identificando se o
cliente compra com grande frequência, mas gasta um valor menor ou se compra
com pouca frequência, mas gasta valores altos.
Assim, será viável criar estratégias que tenham por objetivo aumentar o
índice de fidelidade dos clientes que tenham um alto potencial de fidelização. Para
que isso aconteça, deverá ser avaliado qual tipo de cliente tem maior valor para a
organização: o que é frequente, mas gasta pouco ou o que é esporádico, mas gasta
muito.
O relacionamento entre cliente e empresa é o ponto principal do processo
de fidelização. O que definirá a eficácia desse relacionamento cliente-empresa será
justamente a qualidade e o nível em que esse relacionamento se firma.
29
Em razão disso é que Bretzke (2000, p. 139), elucidando o fato, diz que:
[...] as empresas estão adotando cada vez mais a estratégia de CRM para
conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. CRM é uma
estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacto na
gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com
os clientes e à infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros públicos).
A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: um processo de
trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a
empresa; o uso intenso da informação do cliente, suportado pela
informatização de vendas, marketing e serviços. (BRETZKE, 2000, p. 139).
Ciente da necessidade do melhor relacionamento entre clientes e
empresa, a organização deve projetar e lançar ações voltadas aos clientes,
buscando sempre aproximá-los cada vez mais da empresa. Para que, assim, o
cliente reconheça o valor e o esforço a eles disponibilizados por aquela empresa,
que a todo o momento se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente suas
solicitações, por meio de um Gerenciamento de Relacionamento.
Verifica-se que a estratégia de CRM, com suas bases existentes no
marketing, auxiliará na estruturação das orientações adquiridas do cliente,
favorecendo sua relação com a empresa, coordenando de modo seguro um conjunto
de ações, para a fidelização deste mesmo cliente.
Comunicar-se especificamente com o cliente traz possibilidade de
elaborar ações que suprirão as necessidades e os desejos do cliente almejado. Se
comparada com a mídia de massa, os gastos são bem menores, além de gerarem
uma intimidade com o cliente, criando laços de um relacionamento de fidelidade da
empresa para com o seu público alvo. Para isso, existe o marketing direto, que irá
satisfazê-lo de forma direta e eficaz.
3.5 Marketing Direto
A conscientização de que é preciso cativar os consumidores diariamente
amplia um segmento específico do mercado, o de marketing direto. Marketing direto
permite à empresa manter contato direto com seu público-alvo, fortalecendo, dessa
forma, o relacionamento entre ambos. Para Kotler (1998, p. 624) “[...] o marketing
direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para
obter uma resposta mensurável em qualquer localização”.
30
Ainda hoje existem empresas que utilizam o marketing direto, em que é
possível os clientes escolherem produtos por meio de catálogos ou revistas da
própria empresa. Kotler e Armstrong (2007, p. 433) afirmam que “o marketing direto
consiste em comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente
definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata [...]”. Com esse
tipo de marketing, as empresas melhoram sua comunicação para cada perfil de
cliente, pois, dessa forma, a empresa passa a conhecer melhor o cliente, sabendo
suas preferências, gerando assim um relacionamento direto.
Para Lima (2006, p. 10), “o marketing direto é caracterizado pela
interação que é estabelecida com o público alvo e a busca por uma resposta rápida.”
Dessa forma, a comunicação é mais especifica. Pode também, por meio desse tipo
de marketing, acompanhar a recepção do cliente com a mensagem que lhe foi
enviada, independente do canal usado pela empresa para a mensagem chegar até o
cliente.
Como já foi dito, sabe-se que o marketing direto tem uma forma de
comunicação personalizada, até mesmo exclusiva, e faz com que as empresas
conheçam melhor o perfil de cada cliente, podendo oferecer benefício, produtos e
serviços. Compreende-se que não importa a forma, o importante é manter relações,
o marketing de relacionamento é uma estratégia com amplas ferramentas para fazer
com que as empresas se tornem cada vez mais próximas de seus clientes.
Uma boa utilização do banco de dados, com informações úteis dos
clientes, permite ao marketing direto um verdadeiro conhecimento individualizado
dos consumidores e clientes potenciais para promover ações para cada vez mais
aproximar-se dele.
Para Kotler (2006), existem várias maneiras de utilização do marketing
direto que aproximam a empresa de seus consumidores, entre elas: Vendas diretas,
Mala direta, Marketing de Catálogo, Telemarketing e Marketing Interativo.
Vendas diretas: é baseada no contato pessoal pela comercialização de
bens de consumo e serviço. Muitas empresas apostam nesse sistema, para
aproximar-se do cliente por meio de um tratamento customizado, mas com a
finalidade também de vender.
Mala direta: é a principal representante do marketing direto. O grande
diferencial da mala direta está no fato de que, por meio de um único modelo de
31
carta, o remetente consegue dirigir-se diretamente a cada pessoa. A utilização de
mala direta é um recurso bastante eficaz, usado principalmente para a divulgação de
produtos, serviços ou para fins informativos.
Marketing de Catálogo: As empresas enviam para os endereços
selecionados catálogos com todos os produtos ou serviço oferecidos. Normalmente,
ele é enviado de forma impressa, mas também por CD, vídeo ou on-line.
Telemarketing: por meio de telefones, as empresas entram em contato
com clientes atuais e potenciais, com intuito de comunicar, vender produtos e atrair
novos clientes.
Marketing Interativo: O meio mais utilizado é a rede mundial de
computadores para comunicar e interligar consumidor e fornecedor.
O marketing direto possui meios diversos com intuito de que as empresas
se comuniquem com seus clientes, estabelecendo relações, visando obter um bom
relacionamento em longo prazo, podendo adquirir a lealdade dos mesmos.
A empresa que busca um bom relacionamento com seus clientes, por
meio do marketing de relacionamento e suas ferramentas, garante sua estabilidade
no mercado durante um longo prazo, já que os números de concorrentes aumentam
a cada dia, o diferencial está em aplicar bem as ferramentas que o marketing de
relacionamento possui para garantir sua sustentabilidade no mercado. Um bom
relacionamento proporciona satisfação dos clientes, fazendo com que eles se
tornem leais, proporcionando maior lucratividade para a empresa.
32
4
ESTUDO DE CASO EMPRESA PRODUÇÃO
Neste capítulo, será abordado como a empresa Produção utiliza o
marketing de relacionamento para fidelizar seus clientes, já que os mesmos são a
fontes da lucratividade da empresa. Também será analisado como a empresa em
questão aplica as ferramentas do marketing de relacionamento, junto a seus
consumidores.
Por meio de uma entrevista com a gerente de uma das lojas situada no
shopping Del Paseo em Fortaleza, Delane Onofre de Araújo, tornou-se possível
coletar as informações necessárias sobre estratégia de marketing de relacionamento
utilizada pela empresa junto a seus clientes. Também foram coletadas informações
do
site
institucional
da
empresa,
que
contribuíram
para
elaboração
e
marketing
de
desenvolvimento da pesquisa.
Antes
de
mencionar
como
a
empresa
utiliza
o
relacionamento, juntamente com suas ferramentas, faz-se necessário compreender
a história dessa empresa que, com 12 anos de existência no mercado varejista, temse tornado uma grande e conceituada empresa no segmento de moda feminina.
4.1 Fundação e História
No ano de 2000, surgiu a Produção, empresa que, apesar do pouco
tempo de existência, já se tornou referência e destaque para seu público-alvo.
De acordo com o site institucional da Loja Produção2 (2012) diz, a
empresa Produção orgulha-se de ter doze anos de sucesso no mercado varejista,
uma marca feminina que, desde seu início, busca atender às necessidades da
mulher contemporânea. Aquela mulher sempre em busca de novidades, que
acompanha o ritmo acelerado da vida pós-moderna, que não consegue ficar quieta
diante de mudanças. A marca busca satisfazer de todas as maneiras essas
necessidades.
Ainda segundo o site da empresa, as lojas possuem uma rotatividade
enorme de peças, recebendo novidades todos os dias, sempre atentas aos
2
Disponível em: <http://www.lojaproducao.com/empresa>. Acesso em: 22 nov. 2012.
33
acontecimentos do mundo da moda. As lojas são arquitetadas para dar conforto e
tranquilidade à cliente, buscando oferecer à nossa mulher momentos agradáveis e
prazerosos.
A produção consolidou sua imagem no mercado por ser uma marca
detentora de grande variedade de modelos e estilos, em inúmeros tipos de tecidos,
tamanho e cores. Além de possuir estratégias para o aprimoramento do atendimento
e do bom relacionamento com o cliente.
Atualmente a Produção possui sete lojas em Fortaleza, em cinco pontos
de destaque: Av. Monsenhor Tabosa, Shopping Iguatemi, Shopping Via Sul, Av.
Dom Luís e Shopping Del Paseo. Com três lojas no primeiro endereço, onde ainda
funciona inclusive sua primeira loja e onde também se localiza o escritório da
empresa.
De acordo com Delane de Araújo, gerente comercial de uma das lojas da
Produção3, no escritório da empresa, existem os departamentos: de marketing, onde
são pensadas e criadas as ações da empresa para os clientes, visando satisfazer e
fidelizar os mesmos; o de criação, que integra três estilistas responsáveis pela
criação das peças, que, após o desenho e feitura do modelo, são submetidas à
gerente de marketing Juliana Fialho, caso aprovadas, são então, feitas pelas
próprias costureiras da empresa e distribuídas nas demais lojas; e, por fim,
o
departamento administrativo e o financeiro.
As peças são criadas semanalmente, portanto a Produção possui certa
exclusividade nas peças, já que, toda semana, são levados para lojas modelos
novos e exclusivos feitos em quantidade reduzida. Preserva nas coleções a moda e
as novidades de acordo com a coleção do momento.
A empresa mantém parceria com uma agência de publicidade, a
responsável pela criação do layout dos catálogos, outdoor, e demais artes que a
empresa queira, como banner para expor nas lojas no lançamento das coleções.
Hoje em dia, muitas empresas estão acabando com a intimidade
empresa/ cliente. Muitas acreditam que apenas investir em propaganda em massa é
o suficiente, não levando em conta o marketing de relacionamento, porém, a
Produção investe bastante no cliente.
3
Entrevista com uma das gerentes comerciais em 25 de novembro de 2012, realizada em uma de
suas lojas localizada no shopping Del Paseo em Fortaleza.
34
4.2 Marketing de Relacionamento Produção
Lima (2006) define o marketing de relacionamento como uma estratégia
implantada e fortalecida pelas empresas para garantir e manter relações por longos
períodos com seus consumidores.
A empresa Produção utiliza-se das estratégias do marketing de
relacionamento para estabelecer uma ligação mais aprofundada com seus clientes,
daí a necessidade de conhecê-los bem, para assim poder obter benefícios para
ambas as partes. Cobra (2009), ao expor sua visão do assunto, diz que o
relacionamento é uma conquista que precisa ser mantida, e, para isso, seria
importante proporcionar ao cliente interno ou externo, de tudo um pouco.
Sendo assim, observa-se que o relacionamento é muito importante, tanto
para o ambiente interno da organização, quanto para o externo com os clientes.
Nasce diante desse exposto a necessidade de realizar na empresa ações de forma
bem estruturada, de um bom relacionamento com seus colaboradores, pois este
tende a ser uma fonte motivadora na busca especial da conquista dos clientes
internos.
De acordo com a gerente, a empresa também investe nos seus
funcionários, a partir do momento da entrevista, com a escolha daquele candidato,
até o momento em que se torna um contratado. Isso é feito para torná-los aptos e
preparados para atender de forma personalizada os clientes, bem como a empresa
oferece palestras cujos temas giram em torno da autoestima, sucesso nas vendas,
boa forma de atendimento, como também quando um novo sistema é implantado na
loja, a empresa realiza treinamentos para utilizá-lo. Isso porque é o vendedor que
tem o primeiro contato com o cliente, então é preciso estar preparado para atendê-lo
da melhor forma possível.
Nas reuniões bimestrais feita com os vendedores, é exposta para eles a
oportunidade de dar sugestões, fazer uma avaliação, de modo geral, onde são
apresentadas ideias de soluções para alguns problemas, bem como sugestões de
melhoria, e assim, os funcionários se pronunciam, e a reunião passa a ser bem
proveitosa.
35
A gerente ressalta ainda que sempre há uma confraternização de fim de
ano entre elas, às vezes, em buffet, com toda a equipe junta, mas também dentro de
cada loja. “É muito bacana e divertido, nos sentimos uma grande família, isso nos
motiva a trabalhar com mais entusiasmo”, ressalta Delane.
Conforme o primeiro capítulo desse estudo, Kotler e Armstrong (2003) o
marketing inicia-se antes de a empresa terminar o produto e continua por toda a vida
útil, atraindo novos clientes e mantendo os clientes atuais, a partir do desempenho e
do apelo do produto, portanto, o marketing é utilizado por essa empresa com a
finalidade de promover seus produtos e induzir seus clientes a comprá-los. Mas o
marketing de relacionamento requer uma proximidade com o cliente a fim de torná-lo
fiel trazendo benefícios e lucros para a empresa.
A empresa busca satisfazer seus clientes nas coleções, na ambientação
das lojas, na atitude dos funcionários e estar sempre inovando, para assim, mantêlos ainda mais próximos à empresa, agregando lucros para ambas as partes,
empresa e cliente.
Existe na Produção um setor de marketing cujo responsável é a filha da
dona da empresa, Juliana Fialho. Ela é quem faz as ações na empresa que sempre
é voltada para satisfazer o cliente, estabelecendo relações de longo prazo.
Ainda segundo a gerente Delane de Araújo, a empresa desenvolve com
seus clientes uma relação de parceria. Por meio do marketing promocional, a cargo
da gerente de marketing, é mantido o contato com os clientes, informando-os das
vantagens nos produtos no dia do seu aniversário, oferecendo-lhes descontos de
10%, sendo os mesmos informados via e-mail com um modelo de carta
parabenizando-os pelo seu dia e também por telefone com torpedos e ligações
contendo mensagens convidativas.
Para desfrutar dessa promoção, basta o cliente comparecer à loja
naquele dia e fazer a escolha da peça a seu gosto com 10% de desconto. Muitos,
nesse dia, comparecem e realizam ótimas compras. Assim, a empresa proporciona a
satisfação do cliente, por se sentir lembrado e prestigiado no seu dia. Portanto
assim, gera vantagens de satisfação tanto para o cliente como para empresa,
aumentando o seu faturamento.
Ainda segundo a gerente acima citada, a empresa faz dois lançamentos
de coleções ao ano, a coleção verão e a coleção inverno. Nessas ocasiões, é
36
realizado um coquetel de lançamento, para o qual são convidados via e-mail e
telefone os clientes. Isso, além de fazer com que o cliente se sinta prestigiado,
mesmo que indiretamente, induz o consumidor à aquisição do produto.
Segundo a gerente, a empresa tem ações também nas mídias sociais,
são realizados três sorteios anuais em períodos diversos para quem curte a página
no Facebook. A vencedora poderá ir a qualquer uma das lojas e adquirir uma peça à
sua escolha. Antes era por meio do Orkut na comunidade da Produção, porém, nos
últimos dois anos, o Orkut entrou em decadência e agora é feito por meio do
Facebook, em que clientes mantêm relação com a empresa, postando comentários,
se interessando por peças lá expostas e, assim, vão até a empresa olhar o produto
que lhes causou impacto e saber mais detalhes daquela peça, já que o preço não é
fornecido nessa mídia.
Há também uma mídia interativa bastante usada na empresa, o Instaram,
por meio da qual são expostas fotos de modelos com peças novas assim que
chegam à loja. ”Isso atrai bastante os nossos clientes, já que esse tipo de mídia é
diariamente utilizado pelos mesmos”, relata Delane de Araújo.
A empresa também investe em outdoor. A cada lançamento de coleção, é
exposto um dos modelos do produto. Ela destaca que “À medida que as coisas
evoluem, nós também evoluímos, ficamos atentos com a moda e com a evolução
principalmente quando se trata de tecnologia, pensando sempre em oferecer o
melhor a nossos clientes”.
Delane ainda faz o seguinte esclarecimento, “hoje em dia as grandes
empresas esquecem e deixam de lado esse tipo de relacionamento com o cliente,
preocupam-se tanto em divulgar a marca que o cliente se torna esquecido”. Mas, a
empresa Produção aposta e acredita no poder que tem um bom relacionamento com
os nossos consumidores. Dentro da organização, esse tipo de relacionamento é
bastante valorizado.
Diante deste cenário, torna-se imprescindível apresentar a importância
que a utilização do marketing de relacionamento possui para o desempenho
competitivo das organizações, tanto no sentido de captar novos clientes, como
principalmente manter os clientes já conquistados, fazendo com que se tornem
parceiros da empresa por um longo período.
37
4.3 Programa de Fidelidade Produção
Para fidelizar o cliente, a empresa deve investir em opções como cartão
fidelidade com direito a descontos. A cada compra realizada, o cliente acumula
pontos para uma próxima compra e passa a ter algum tipo de desconto. Facilitar o
pagamento, serviço pós-venda, como também realizar pesquisas de avaliação de
grau de satisfação do cliente e sempre ter um só objetivo, que é dedicar-se a seu
cliente, não só pensar em lucrar, mas sim em satisfazer o seu público consumidor.
Destas, a Produção não utiliza o cartão fidelidade, como também é
desprovida de pesquisas que avaliem o grau de satisfação do consumidor. Porém,
ressalta a gerente que o cartão fidelidade já foi pensado pelo responsável do
marketing, mas ainda não foi aplicado. E quanto à pesquisa, ela ressalta que a
empresa realmente não tinha pensado. A Gerente afirma ainda que a empresa visa
à fidelidade do cliente, por meio de descontos, sorteios, convites de lançamento,
comodidade e atendimento.
Estima-se que a loja do Del Paseo, na qual foi realizada a entrevista, e a
loja situada na av. Dom Luís, a fidelização gira em torno de 40% dos clientes, já que
a maioria são senhoras. Enquanto que, nas lojas do Iguatemi e Monsenhor Tabosa,
a clientela fiel gira em torno de 20% por serem mais frequentadas por jovens. “Nós
sabemos que os jovens de hoje são mais instáveis nas compras e muitas vezes
preferem variar, compram por impulso, já as senhoras são mais fiéis. Elas se
identificam muito com as vendedoras e quando chegam nas nossas lojas já tem a
sua preferida. Engraçado isso”, afirma Delane.
Assim, a fidelização de clientes tem sido destacada por várias empresas,
pois se sabe que cliente leal é aquele que torna à organização pela sua satisfação
com o produto ou com o serviço, que a empresa oferece. Sendo a fidelização nada
mais do que o método pelo qual o cliente se torna fiel. É de extrema importância que
as empresas invistam em seu cliente, para assim adquirir a fidelidade.
O marketing de relacionamento como estratégia requer a satisfação do
cliente para garantir o sucesso, sendo necessário conquistar sua lealdade.
38
4.4 Satisfação Produção
A empresa busca agradar o consumidor fazendo produtos dentro dos
rigorosos padrões de qualidade. Para isso, os profissionais da empresa estão
sempre pesquisando as tendências da moda e investindo bastante em modelos bem
atuais. A conquista do acirrado mercado é vital para o sucesso.
O posicionamento no mercado é determinado em grande parte pelas
percepções das pessoas que fazem parte da infraestrutura. A principal preocupação
das estilistas e da gerente de marketing é envolver os clientes com a marca e fazêlos se sentirem únicos, exclusivos. Procuram entender seus desejos e satisfazer
suas necessidades com peças exclusivas, atendimento diferenciado e ações
realizadas sempre voltadas para sua satisfação.
Produtos baseados na tecnologia são como elos de uma corrente, são
atraentes porque estão ligados ao futuro. Mas, quando as pessoas compram um
pedaço do futuro, precisam de maior segurança. Querem comprar de um fornecedor
que tenha credibilidade (NEVES, 2004).
Portanto, verificou-se nessa entrevista que o investimento no cliente é real
e bem reforçado, mas o que falta é a empresa acrescentar ações voltadas para
medir o grau de satisfação do seu público, bem como saber suas sugestões e
reclamações, para que exista uma melhoria em pontos que forem mencionados.
Muitas vezes, essa pesquisa não dá o resultado geral, mas é possível ter
uma noção de como o cliente se sente, do que ele sente falta, o que precisaria
acrescentar. Visando sempre ao crescimento da empresa, bem como ao bem-estar
de seus consumidores.
4.5 Banco de dados da empresa Produção
Delane de Araújo cita que o banco de dados da empresa é importante,
pois nele estão contidas todas as informações do cliente: nome completo, nome pelo
qual gosta de ser chamado, Cadastro de Pessoa Física (CPF), data de nascimento,
e-mail, dois telefones para contato, sendo um fixo e outro celular, endereço
completo, quantidade de peças compradas, e a data de realização da compra.
39
Segundo Delane, os dados são coletados na primeira compra que o cliente realiza
em umas das lojas Produção.
A cada compra realizada, sempre é discriminada no sistema a quantidade
de peça e a data da compra, para assim saber frequência de consumo daquele
determinado cliente.
No surgimento da empresa, nada disso existia. Após dois anos de
existência de empresa, foi implantado um sistema maia básico. “Estamos com um
sistema novo implantado nesses últimos três anos, que é bem específico, ajuda
bastante a expor informações e para servir como um bom uso para nossas ações”,
explica a gerente dessa loja.
A responsável pela introdução destas informações no sistema é a
vendedora que atendeu o cliente nesse primeiro momento, sendo assim feita a
realização do cadastro no banco de dados. Posteriormente, por meio das
informações contidas, é que a responsável pelo marketing da empresa fará o uso
devido do banco de dados, para, quando surgir a necessidade de entrar em contato
com o cliente, pela existência de uma promoção ou lançamento, seja usado também
pelas gerentes das lojas.
“Existem, no banco de dados da empresa hoje, em torno de 15 mil
clientes cadastrados em nosso sistema, e diariamente esse número cresce. É de
muita satisfação para nós, ver a loja agradando e satisfazendo clientes reais e
potenciais”. Palavras da gerente Delane.
Leite (2008) afirma que o banco de dados é uma ferramenta de suma
importância nos dias de hoje, onde a informação se tornou primordial para as
organizações. Delane afirma que a importância desse recurso é impar, já que, por
meio dele, é realizado todo o vínculo do contato com o cliente para a realização do
relacionamento, tornando-se para a empresa uma ponte com os consumidores. A
produção é um exemplo de empresa que investe cada vez mais em ações de
marketing direto. A cada nova coleção, as malas diretas são enviadas, mas sempre
direcionadas conforme o perfil de cada cliente.
O e-mail é a forma do marketing direto mais utilizada pela empresa. São
as malas diretas contendo convites de lançamento de novas coleções, catálogos de
produtos e as mídias virtuais. Mas também existem as ações de telemarketing
40
realizadas pelas vendedoras de cada loja. Essas ações na empresa são sempre
direcionadas ao cliente.
4.6 Marketing Direto da Produção
Conforme já citado no segundo capítulo, Lima (2006, p. 10) afirma que “o
marketing direto é caracterizado pela interação que é estabelecida com o público
alvo e a busca por uma resposta rápida”.
Segundo a gerente, na empresa, o marketing direto é realizado via emails aos clientes com mala direta, nas datas específicas, conforme já mencionado,
no mês dos aniversários, e o telemarketing é feito para convidar os clientes ao
lançamento de coleção. Existe também o envio de catálogos aos endereços dos
clientes a cada nova coleção.
Kotler (1998, p. 264) diz que “[...] o marketing direto é um sistema
interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta
mensurável em qualquer localização”.
Dessa forma, a Produção busca comunicar e estabelecer relações diretas
com seus clientes utilizando as ferramentas do marketing direto, mais precisamente
a internet.
41
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mundo tem presenciado diversas transformações em suas concepções
de atendimento e satisfação do cliente, ocasionadas pelas mudanças na economia e
no mercado. Consequentemente, os clientes aprenderam a ser mais intransigentes
com as empresas que não os reconhecem por meio das informações disponíveis no
banco de dados, para auxiliar no relacionamento.
Segundo Stoner (1999, p. 13) “somente com informações precisas e na
hora certa os administradores podem monitorar o progresso na direção de seus
objetivos e transformar os planos em realidade”. Oliveira (1998, p. 67) afirma ainda
que “a eficácia no uso da informação é medida em relação ao custo para adquiri-la e
o valor do benefício proveniente de sua utilização, associando-se à produção da
informação os gastos envolvidos na coleta, processamento e distribuição”.
Todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser
trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratégico, não só com o
objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade pela
padronização e direcionamento dos procedimentos a serem tomados. Prospecção e
retenção de clientes são consequências da execução de um bom planejamento de
marketing (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 49). Informação emerge como
apoio à estratégia para ganhar vantagens competitivas sustentáveis, passando a ser
fundamental na empresa, contribuindo de maneira positiva, possibilitando a agilidade
e a flexibilidade em uma empresa.
Assim, mostra-se que o marketing de relacionamento é encarado como
fator primordial para a qualidade do atendimento ao cliente, tornando clientes fiéis, e
como o grande centro de investimento em atividades empresariais. Portanto, por
meio da aproximação ao cliente e conhecendo de forma integra seus anseios,
desejos e necessidades, aprende-se a melhorar e a modificar a qualidade e a
essência da vida empresarial.
Neste contexto, tornou-se possível verificar que a empresa Produção
busca utilizar o marketing de relacionamento como também suas ferramentas para
criar e estabelecer um vínculo maior com seus clientes, já que o mesmo é que dá
sustento à empresa.
42
Hoje a tecnologia vem ganhando um espaço cada vez maior no mercado,
e, pensando nisto, o marketing de relacionamento vem utilizar-se de interatividade
para se comunicar diretamente com o seu público alvo. A empresa Produção busca
comunicar-se de forma direta com seus clientes por meio da internet, mais
precisamente por e-mail, bem como convites destinados ao consumidor.
A empresa possui um site institucional, atualizado semanalmente, onde o
cliente tem acesso a várias informações, bem como a possibilidade de visualizar o
catálogo do lançamento da coleção. Também o consumidor pode-se comunicar com
a empresa pelo site.
Observa-se
que
a
empresa,
por
meio
do
CRM
(Gestão
de
Relacionamento com o Cliente), busca a fidelização dos clientes e o registro das
informações sobre as necessidades individuais de cada cliente almejado. Porém
vale ressaltar que informações como sugestão e reclamação do cliente não estão
contidas no banco de dados, já que a empresa não realiza essa consulta. Esse tipo
de informação adicional contribuiria para o desenvolvimento de ações que
melhorassem o relacionamento com o cliente.
Portanto, verificou-se que a empresa Produção possui uma deficiência em
ações voltadas para saber o grau de satisfação do cliente, em que se poderia utilizar
de pesquisas com perguntas como um questionário disponível nas lojas. E esta
informação seria inserida no banco de dados para um melhor conhecimento do
cliente. Uma pesquisa de satisfação em que o consumidor avaliasse itens escolhidos
pela própria empresa permitiria, com base nas respostas obtidas, estabelecer uma
porcentagem do nível de satisfação dos clientes.
Verificou-se igualmente que a Produção desenvolve dois lançamentos
anuais de coleção com coquetéis para clientes reais e potenciais. E que, com auxílio
do banco de dados, o sistema utilizado pela empresa sinaliza os aniversariantes do
mês, para realizar a ação de envio de e-mail com uma carta nominal para o cliente
oferecendo desconto de 10% nas peças.
Verficou-se que a empresa Produção utiliza-se do seu marketing de
relacionamento, bem como suas ferramentas de contato com o cliente, que
permitem à empresa realizar ações e melhorias em benefício do cliente, bem como
da empresa. Entender o cliente facilita muito mais a identificação da melhor forma de
43
contato com ele. Inconcebível é dispensar essa prática essencial para o sucesso da
empresa.
44
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APÊNDICE
Questionário das entrevistas
1. O marketing de relacionamento existe na empresa direcionada aos clientes?
Quais os benefícios ou melhorias que a empresa desenvolve através do
mesmo?
2. A empresa tem algum programa para que possa manter a fidelidade dos
clientes?
3. A empresa possui banco de dados dos clientes? Como esse banco de dados é
utilizado e gerenciado dentro da Produção?
4. A empresa utiliza marketing direto? Se sim, quais canais do marketing direto é
mais utilizado?
5. Há algum tipo de ação que a Produção realiza com o cliente através do
marketing direto?
6. De que forma a empresa busca satisfazer seus consumidores?
7. A produção utiliza CRM com seus clientes e quais contribuições o mesmo traz
para a empresa?
8. Existe na empresa o departamento do marketing? Quais as suas contribuições
para a empresa?