Communication Research

2. Abordagens empíricas da Comunicação
• A Abordagem Empírico-Experimental (ou da
Persuasão) é o nome dado a um conjunto de estudos
de base psicológica (ainda sob forte influência
behaviorista, mas já se utilizando de princípios da
psicologia cognitiva) sobre campanhas eleitorais e
comerciais, realizados nos Estados Unidos
principalmente na década de 40, que apresentam um
novo esquema comunicativo, centrando-se nos
indivíduos, não mais nas massas sociais.
• Apesar desse enfoque, as abordagens empíricas
fazem parte de um conjunto de teorias, iniciadas
pela Teoria Hipodérmica, denominado Mass
Communication Research, de base funcionalista e
caráter administrativo.
• Por sua vez, a Mass Communication Research faz
parte de um grupo maior, chamado de
Communication Research, que tem início com a
Teoria da Informação (Teoria Matemática da
Comunicação) nos primeiros anos do século XX.
• De acordo com essa abordagem, as
Causas/estímulos (propaganda/publicidade), só
realizarão os seus Efeitos se forem levados em
consideração os Processos Psicológicos
Intervenientes (interferências no processo de
comunicação que podem levar a resultados
pretendidos ou não.)
E – Processos Psicológicos Intervenientes – R (ESTÍMULO
GERA RESPOSTA DE ACORDO COM AS CONDIÇÕES
PSICOLÓGICAS DO RECEPTOR )
• Os pesquisadores partem do princípio de
que as audiências têm ou não interesse na
obtenção de informação, e não são passivas
como se registrava na Teoria Hipodérmica.
Para se conseguir a persuasão, deve-se ter em
conta três elementos chave:
1. A exposição é seletiva:
o destinatário seleciona as informações ás quais
ele quer ser exposto;
as campanhas tendem a reforçar idéias
preexistentes, e não a “plantar” novas idéias.
2. A percepção (interpretação) é seletiva: os
ouvintes captam as mensagens e adaptam-na
(interpretam) de acordo com seus próprios
valores / pode ocorrer compreensão aberrante
3. A memorização é seletiva:
• os ouvintes tendem a fixar primeiro os
argumentos com os quais concordam.
• Efeito Latente (sleeper effect): determina que “a
eficácia persuasiva aumenta à medida que o
tempo passa.”
A aceitação da mensagem será tanto maior
quanto mais confiável for a fonte. Mesmo a
credibilidade da fonte não sendo tão alta, de
acordo com o sleeper effect, à medida que o
tempo vai passando, a resistência do público a
uma fonte não crível vai diminuindo.
2.2 Abordagem Empírica de Campo (ou dos efeitos
limitados)
• A perspectiva que caracteriza este estudo diz
respeito a todos os mass media do ponto de vista
da sua capacidade de influência sobre o público. O
problema – ou seja, o motivo das pesquisas continuam a ser os efeitos dos meios de massa
sobre o público.
• O coração da teoria sobre os mass media ligada à
pesquisa sociológica de campo consiste, de fato,
em associar os processos de comunicação de
massa às características do contexto social em
que esses processos se realizam.
2.2.1 O contexto social e os efeitos dos mass media
• Os efeitos dos meios dependem de forças sociais
que predominam num determinado período.
• Os líderes de opinião representam a parcela da
opinião pública que procura influenciar o resto do
eleitorado, e que demonstra uma capacidade de
reação e de resposta mais atentas aos
acontecimentos da campanha eleitoral.
•Two-step flow: modelo
comunicativo da
Abordagem Empírica de
Campo
•A função dos líderes de
opinião é de mediação
entre os meio de
comunicação e os outros
indivíduos menos
interessados e menos
participativos na
campanha.
• Na pesquisa, observou-se que os efeitos de
reforço prevalecem sobre os efeitos de
conversão
• Acima de tudo, a influência pessoal que se
desenvolve nas relações entre indivíduos parece
mais eficaz do que a que deriva diretamente dos
mass media.
TEORIA FUNCIONALISTA
• Émile Durkheim (1858-1917): “cada instituição
exerce uma função específica na sociedade, e seu
mau funcionamento significa um desregramento
da própria sociedade”.
• Estrutural-funcionalismo, ou Funcionalismo
Estrutural: variação do funcionalismo que ganhou
força após a Segunda Guerra Mundial. Fusão entre
o funcionalismo tradicional e a valorização
crescente da cultura e da perspectiva dialética e
crítica na análise das sociedades.
• Podemos afirmar que o funcionalismo serve de
base para todo o grupo de pesquisas da
Communication Research. Apesar de cada uma
das frentes interagir também com outros
paradigmas (na teoria hipodérmica, com o
behaviorismo, por exemplo), o funcionalismo é
responsável pela tentativa de descrever
objetivamente, positivamente a sociedade
estudada.
• O conceito de massa (grupo composto por
indivíduos que trabalham para o equilíbrio social,
e nunca contra ele) é chave para todas as teorias
funcionalistas da primeira metade do século XX,
que excluem a discussão sobre o conflito social –
eixo das teorias marxistas que ganhariam espaço
após a teoria funcionalista.
• De acordo com o Funcionalismo, existem
imperativos funcionais (funções básicas comuns)
que todo sistema social (e por conseguinte todas
as suas estruturas, inclusive a mídia) deve
enfrentar para manter o próprio equilíbrio. São
eles:
• A manutenção de modelos e o controle das
tensões;
• A adaptação ao ambiente;
• A perseguição de objetivos;
• A integração entre estruturas e indivíduos
• Por sua vez, a Teoria Funcionalista (estudos
funcionalistas com abordagem sociológica, que
valorizam a ação dos grupos menores e têm
base também na psicologia cognitiva – nome
dado por Mauro Wolf a esse grupo de estudos)
representa um marco, a passagem para uma
nova metodologia a ser utilizada nas pesquisas
em comunicação.
• A Teoria Funcionalista abandona a ligação direta e
estreita com temas estratégicos para o Estado
norte-americano, como guerras e campanhas
eleitorais, e passa também a estudar a presença
cotidiana dos mass media na sociedade.
Preocupa-se com os estudos sobre as funções dos
meios de comunicação de massa na sociedade, já
numa perspectiva mais ampla, em que se analisa
a possibilidade de integração da mídia e dos
indivíduos a outras estruturas sociais.
• A Teoria Funcionalista discute, mais do apenas a
função da mídia, a dinâmica do sistema social, as
motivações de emissores e receptores em
grupos, e o papel que nele desempenham as
comunicações de massa.
Os meios de comunicação tem funções específicas
de:
• exprimir e transmitir valores culturais e
simbólicos;
• vigiar o ambiente social;
• Estabelecer relações entre os componentes da
sociedade para produzir respostas ao meio.
( funções propostas por Lasswell)
Os sociólogos Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) e
Robert K. Merton (1910 – 2003) acrescentam a
essas três funções as seguintes:
• entreter o espectador;
• atribuir status social;
• Reforçar as normas sociais
• Segundo Robert Merton e Lazarsfeld, as funções
podem ser manifestas ou evidentes(que são as
compreendidas e desejadas pelos participantes do
sistema) ou latentes (aquelas nem compreendidas
nem buscadas).
• Processos mal-sucedidos da comunicação:
disfunções
• A disfunção narcotizante, ou indiferença social,
seria a paralisia social produzida no indivíduo
pelo excesso de contato com os meios de
comunicação e com a informação transmitida por
eles. Em vez de utilizar o conhecimento para agir
socialmente, e contribuir para o bom
funcionamento das estruturas sociais, o sujeito se
vê anestesiado, impossibilitado de responder a
qualquer estímulo, gerando apatia política das
massas.
• Outros tipos de disfunção também podem
ocorrer, como pânico e histeria coletiva em
situações de doenças, catástrofes, mudanças
políticas, guerras, enfim, em situações em que os
meios de comunicação têm a função de informar,
e muitas vezes geram medo e desagregação entre
indivíduos.
• Por isso, muitas vezes os gestores dos meios de
comunicação avaliam se é funcional ou não
divulgar determinada informação, para que em
vez de promover o equilíbrio do sistema, possa
haver o desequilíbrio.
• As funções contribuem para a adaptação ou o
ajuste de um dado sistema;
• As funções impedem que as disfunções precipitem
a crise do sistema. Pelo jogo de funções e
disfunções, o sistema social vivencia situações de
equilíbrio e desequilíbrio, estabilidade e
instabilidade.
Hipótese dos “Usos e Satisfações”
Por volta do final dos anos 40, as pesquisas em
Comunicação passaram por mudanças de foco;
deixaram de lado a questão dos efeitos,
encarando a hipótese de que interagir com a
mídia poderia ser uma questão de escolha, e os
estudos sobre usos e gratificações (ou usos e
satisfações) procuravam delinear os aspectos
dessa escolha.
• Estudo de Berelson, de 1949: durante greve de
jornalistas, Nova York ficou seis dias sem jornais.
Berelson perguntou às pessoas do que elas
sentiam falta.
• A partir das entrevistas, montou um quadro com
os resultados, apontando as razões pelas quais as
pessoas leem jornais
• Informação e interpretação das questões
públicas
• Ferramenta de orientação para a vida
cotidiana
• Escapar das questões cotidianas (evasão)
• Prestígio social (informação é poder)
• Contato social (informação como fator de
interação)
• A pesquisa mostrou que a audiência era ativa,
poderia não apenas escolher o que quer ver, mas
também escolher não ver nada.
• Por isso, na hipótese de Usos e Gratificações, a
audiência é concebida ocmo elemento ativo.
Grande parte do uso da mídia é entendido como
sendo motivado por algum tipo de escolha.
• O objetivo desses estudos é compreender como o
uso dos meios de comunicação é definido por
expectativas do público que se relaciona com o
conteúdo da mídia.
• Conclusões
• A Mass Communication Research tinha como
objetivo de suas pesquisas o estudo dos efeitos ou de como conseguir efeitos – a partir da ação
dos meios de comunicação de massa sobre as
pessoas.
• Crítica: de maneira geral (suprimidas as
diferenças entre cada corrente de estudos)
podemos dizer que ela buscava eliminar os
conflitos sociais, simplificar as categorias de
status e eliminar o fator humano no contexto
estrutural.
Fechando as teorias clássicas
americanas:
Teoria da Informação
A Teoria da Informação (Teoria Matemática
da Comunicação) é uma das vertentes que
estudam a Comunicação de maneira
mecanicista, ou seja, como PROCESSO DE
TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÃO.
• Possui base funcionalista e caráter sistêmico, foi
desenvolvida no começo do século XX - faz parte
da Communication Research, grupo de pesquisas
administrativas sobre comunicação do início do
século XX nos EUA.
• Não faz parte da Mass Communication Research,
que estudava os efeitos da comunicação de
massa.
• A superação dos problemas causados pelo ruído
é foco central da Teoria Matemática da
Comunicação
Modelo de Shannon e Weaver (1948):
• Os pesquisadores propõem um SISTEMA GERAL
DE COMUNICAÇÃO, com os elementos necessários
à transmissão de mensagens
• Apresentam a COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO
LINEAR, cujo problema central é conseguir enviar
uma quantidade máxima de informação, por meio
de um determinado canal, evitando ruídos para
garantir uma ótima qualidade de recepção.
• Quanto maior a capacidade de CONTROLAR A
INFORMAÇÃO dentro de um sistema de
comunicação, por meio de SINAIS
CONVENCIONADOS, menor a possibilidade de
ruídos, menor o gasto de energia e maior a
qualidade da transmissão.
• A informação é considerada um SÍMBOLO
CALCULÁVEL, como nas ciências exatas. Segundo
Shannon, a comunicação consiste em “reproduzir
em um ponto dado, de maneira exata, ou
aproximada, uma mensagem selecionada em
outro ponto.”
• Os ruídos que acontecem no canal (RUÍDOS
MECÂNICOS) eram a preocupação central de
Shannon e Weaver. Segundo eles, era preciso
controlar a informação é organizá-la de modo
PREVISÍVEL,
em
seqüências
previamente
conhecidas, com um PADRÃO CONSTANTE de
repetição, para que haja menos ruídos e gasto
menor de energia na sua transmissão.
• Redundância X Entropia: repetição X desordem