a comunicação de massa

Comunicação: linhas gerais
• A comunicação não é uma ciência com um único
enfoque, mas sim uma área de estudos
multidisciplinar, que busca seus modelos teóricos ou
paradigmas em diversas outras ciências, de acordo
com o assunto a ser pesquisado.
• A Comunicação é, portanto, um fenômeno que pode
ser entendido a partir de várias abordagens ou
paradigmas, com base nos pensamentos da
Sociologia, Psicologia e das Ciências Exatas, por
exemplo. É disso que se ocupa a disciplina Teorias da
Comunicação, que muitos profissionais de jornalismo,
publicidade, relações públicas, por exemplo, cursaram
na faculdade.
• Além de apresentar as linhas gerais de como os
meios de comunicação evoluíram até aqui, o objetivo
dessa disciplina geralmente é discutir quais são os
modelos teóricos utilizados para compreender
problemas de comunicação ao longo dos tempos,
especialmente durante o século XX - quando a
comunicação de massa ganhou força em todo o
mundo - até os dias de hoje, quando vivemos a era
da comunicação digital.
• Mas antes de estudarmos as teorias da comunicação
propriamente ditas, vamos fazer um breve resumo
da história dos meios de comunicação, história essa
que pode ser dividida nas seguintes etapas:
1. Símbolos e sinais
• Comunicação por gestos resultantes de instintos
herdados. O comportamento adquirido através da
comunicação (cultura) era mínimo. Há cerca de 60
mil anos, fala e linguagem.
2. Escrita
• A Era da Escrita, posteriormente, acontece há 5 mil
anos, entre os sumérios e egípcios no antigo
Crescente Fértil da Mesopotâmia – região entre os
rios Tigre e Eufrates onde hoje existem a Turquia, o
Iraque, o Irã e o Egito.
• Papiro/pergaminho/papel
3. Imprensa
• 1455, na cidade alemã de Mainz, quando Johannes
Gutenberg imprimiu a Bíblia com tipos móveis.
4. Comunicação de Massa
• Impressão de massa no século XIX e invenção
do rádio, telégrafo, fotografia, telefone.
5. Era da Informação
• Década de 60/70, com expansão das redes de
informação, fibra ótica e processadores.
• A nova estrutura social dominante, a
sociedade em rede, dá origem a uma nova
economia, a economia da informação ou
global. Surge também uma nova cultura, a
cultura da virtualidade real, ou do real
virtual.
O início das pesquisas em
Comunicação
• A partir do século XIX, com a crescente
industrialização e migração para os grandes
centros, surge a problemática da “sociedade
de massa” e dos meios de difusão de massa
• Conceito de massa: conjunto de contágios
psíquicos essencialmente produzidos por
contatos físicos; condição coletiva; grupo sem
vínculos fortalecidos - históricos ou sociais.
• Nesse período, a massa apresenta-se como
ameaça real ou potencial para a sociedade
como um todo.
• Sociológico italiano Scipio Sighele e médico
psicopatologista francês Gustave Le Bom
fortalecem uma mesma visão manipulatória
da sociedade.
• Sighele: “A massa criminosa” (1891) – trata
das violências coletivas da plebe, como
greves, revoltas públicas. Segundo ele, em
toda multidão há condutores e conduzidos,
hipnotizadores e hipnotizados.
• Jornalista é retratado como agitador, e
leitores como “gesso molhado sobre o qual
sua mão deposita sua marca”.
• “Psicologia das multidões” (1895): Le Bon
considera todas as formas coletivas como
retrocesso á evolução das sociedades. Teoriza
sobre raças “superiores” e “inferiores”.
• Ortega y Gasset – (1883 – 1955): crítico da
sociedade de massa, ressalta a ideia do
“homem-massa”, que se encontra nos vários
extratros sociais e é um indivíduo
abrutalhado, violento, promotor do
esgarçamento social. Afirma que os meios de
comunicação fazem emergir a barbárie pela
massa, que é descrita como sendo formada
por indivíduos atomizados, reclusos nos seus
espaços privados.
• Os meios de comunicação fariam uma ponte
entre tais indivíduos e a sociedade.
• Os primeiros estudos sobre a comunicação de
massa acontecem nos Estados Unidos, no
começo do Século XX. São pesquisas
basicamente instrumentais, e surgem a partir
da necessidade política do governo norteamericano em classificar e quantificar o
comportamento dos indivíduos expostos a
peças de propaganda, como cartazes e filmes.
• Tanto interesse tinha um motivo específico:
entender como seria possível repassar aos
cidadãos a importância do patriotismo e do
nacionalismo, e assim motivá-los para o
propósito da guerra.
Communication Research: conjunto de
abordagens sobre a comunicação de massa
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•
•
•
Teoria Hipodérmica
Abordagem Empírico-experimental
Abordagem Empírica de Campo
Teoria Funcionalista
• elaboradas no início do século XX em centros
de pesquisa dos Estados Unidos.
• Tais estudos tinham em comum métodos que
buscavam resultados objetivos - herança
positivista - já que utilizavam procedimentos das
ciências naturais da época para tentar medir os
efeitos da comunicação.
• A Communication Research é baseada num
modelo de pesquisa administrativa, que
verifica a aplicação que o sujeito faz do
conhecimento, partindo da premissa de que o
conhecimento só tem valor se tiver aplicação
ou função. Para os pesquisadores dessa
corrente, a economia, e por conseguinte, os
meios de comunicação, não são contra a
cultura, mas se integram à cultura e ajudam a
produzí-la.
• Daí a analogia feita por Umberto Eco de que a
Communication Research é integrada, e que a
Escola de Frankfurt, na Alemanha e outras
teorias de cunho crítico são apocalípticas, ou
seja, tais pensadores defendem que os meios
de comunicação de massa causam prejuízo à
sociedade e que a economia destrói a cultura.
1. A Teoria Hipodérmica
• A importância da Teoria Hipodérmica se
deve ao fato de ter sido a primeira
tentativa, embora falha, de conceituar o
papel da comunicação numa sociedade
de massa.
• É uma abordagem global dos mass media.
Isso quer dizer que não leva em conta a
diversidade e especificidade de cada mídia,
nem os diferentes impactos que cada uma
delas poderia causar na percepção e nas
formas de cognição humanas. A preocupação
central desta abordagem teórica é descrever,
e não verificar empiricamente, os efeitos da
mídia.
1.1Contexto histórico da Teoria Hipodérmica
• A Teoria Hipodérmica começa a se estruturar
durante a I Guerra Mundial e é utilizada como
modelo para explicar fenômenos
comunicativos até a Segunda Grande Guerra,
não só nos Estados Unidos, como também na
Europa.
• Os pensamentos sobre os efeitos da
propaganda ganham força a partir da década
de 20, época em que emergem os mass media
e especialmente a sociedade de consumo
norte-americana.
• O conceito de comunicação ainda não era corrente,
mas sim o da difusão, uma vez que o feedback do
público para a mídia não era medido ou
considerado: o papel dos meios era divulgar
informações para a manipulação, enquanto
indivíduos passivos eram vistos apenas como
receptores.
• O rádio era o meio mais popular, utilizado como
inoculador de propaganda e entretenimento para
grandes audiências.
• O cinema também tinha função estratégica para os
governantes, que levavam às salas de projeção as
conquistas militares, as paradas em datas
comemorativas, até instruções sobre como
promover a purificação da raça na Alemanha nazista
de Adolf Hitler.
• Os meios de comunicação de massa eram
considerados uma espécie de sistema de
distribuição que injetava mensagens com uma
agulha muito comprida, que poderia alcançar
todas as camadas do tecido social, da mais
superficial (instituições) até a mais profunda
(sentidos humanos), de modo indiferenciado,
daí o nome Teoria da Agulha Hipodérmica,
criado por Harold Lasswell.
• Diante desse contexto histórico - em que os
Estados totalitários emergiam em todo o
mundo, enquanto os meios de comunicação
sofriam controle e serviam como ferramentas
de dominação - os pesquisadores da época
foram induzidos pelas evidências (contexto
político) a pensar e afirmar que as
mensagens causavam efeitos inevitáveis e
instantâneos.
• Por causa disso, a teoria também foi chamada
de Bullet Theory, “Teoria da Seringa”, “Teoria
da Bala”, ou “Teoria da Bala Mágica”, cujo
alvo fácil era sempre a audiência. Vale
lembrar que os efeitos da mídia foram
apenas dados como certos pelos estudiosos
dessa corrente, pois não houve pesquisas
empíricas que de fato comprovassem esses
efeitos.”
1.2 Algumas premissas da Teoria Hipodérmica
• Com o capitalismo industrial, o
enfraquecimento dos laços tradicionais entre
os indivíduos contribuiu para o isolamento e a
alienação desses indivíduos nas massas.
• A atomização, a fragmentação e o isolamento
do indivíduo nas sociedades modernas, que
começam a ser formar no século XIX,
favorecem a manipulação desse indivíduo
pelos mass media e a formação das massas.
• 1.2 Algumas premissas da Teoria Hipodérmica
• A Sociologia Funcionalista - que enxerga a sociedade
como um organismo, e o indivíduo como célula que
deve colaborar para o equilíbrio social – teve grande
influência sobre a Teoria Hipodérmica.
• As mensagens dos mass media atuam como
estímulos a determinados comportamentos;
provocam impulsos, emoções e processos sobre os
quais os indivíduos exercem escasso controle.
• A teoria considerava "cada elemento do público
pessoal e diretamente atingido pela mensagem"
(Wright, 1975 apud Wolf).
• 1.2 Modelo comunicativo da Teoria
Hipodérmica
• Psicologia behaviorista (comportamental):
Segundo o behaviorismo, o estímulo provoca
a resposta, e a relação entre eles é direta. Ou
seja, para cada estímulo (informação
veiculada), sempre a mesma resposta;
presume-se que não haja interferência
alguma entre emissor e receptor - um age
diretamente sobre o outro.
E → R (ESTÍMULO GERA RESPOSTA)
• O contexto é de total controle da mídia, e
tanto líderes políticos, como a ciência a
serviço do poder, difundem a idéia de que
não há capacidade entre os indivíduos de
filtrar a informação recebida. Assim, as
informações
veiculadas
(estímulo
–
propaganda) deveriam gerar sempre as
mesmas
respostas
(comportamento
massificado).
• A superficialidade deste modelo está em não
considerar nenhum tipo de obstáculo entre
estímulo e resposta (como os ruídos, por
exemplo) e simplesmente descartar a
possibilidade de um estímulo (E1) gerar
diferentes respostas (R1, R2, R3...).
1.4 O modelo de Lasswell e a superação da
Teoria Hipodérmica
• Propaganda: técnica de influenciar a ação
humana através da manipulação das
representações, como símbolos, por meio de
rumores, relatos, imagens e outras formas de
comunicação social. (Harold Lasswell)
• Cientista político da Universidade de Chicago, um
dos mais importantes da primeira metade do século
XX nos EUA, Harold Lasswell se interessa por
propaganda, opinião pública, negócios de Estados e
eleições.
• A eleição de Roosevelt em 1932 inaugura as técnicas
de formação da opinão pública. Nascem as
sondagens de opinião como ferramentas da
administração cotidiana da coisa pública. As
pesquisas pré-eleitorais de Gallup, Roger e Crossley
conseguem prever a reeleição de Roosevelt.
• Interesse de Lasswell pela ascenção, nos anos
30, das estratégias de propaganda das
potências do Eixo e da União Soviética.
• World Politics and Personal Insecurity (1935):
Lasswell propõe o estudo sistemático do
conteúdo da mídia e a elaboração de
indicadores para revelar tendências (trends)
do ambiente simbólico mundial para elaborar
políticas
• Coordena, de 1940 a 1941, a organização da
War Time Communication Study da Biblioteca
do Congresso Americano.
• Pai da análise de conteúdo na Comunicação
da Massa. É também considerado o fundador
da Communication Research, porque foi o
primeiro autor que escreveu sobre um tema
da mídia de massa, e não apenas sobre o
processo de comunicação, que já era
estudado em outras ciências, como a
psicologia, linguística e biologia.
• A primeira obra da Mass Comunication
Research é de 1927, Propaganda Techniques
in the World War, de Harold D. Lasswell
(1902- 1978), sobre o uso da propaganda na
guerra de 1914-1918.
• Meios de difusão – instrumentos
indispensáveis para a gestão governamental
das opiniões, tanto de aliados como de
inimigos.
• Para Lasswell, “propaganda rima com
democracia”: meio de participação e gestual
do homem médio
• Propaganda constitui único meio de suscitar a
adesão das massas
• É mais econômica que a violência, a corrupção
e outras técnicas de governo
• Pode ser utilizada tanto para bons como para
maus fins
• A audiência é tida por Lasswell como alvo
amorfo, que obedece cegamenta ao esquema
estímulo-resposta.
• Consagra visão da onipotência da mídia,
considerada ferramenta de “circulação eficaz
de símbolos”
• Visão de Lasswell se une a teorias
psicológicas da época:
- “Psicologia das massas” de Le Bon;
- Behaviorismo de John B. Watson
- Teorias de condicionamento de Ivan
Pavlov
- “Violação das massas pela propaganda”,
do russo Serge Tchakhotine (1939):
alimenta a ideia de mídia e da
propaganda todo-poderosas, com base nas
teorias de Pavlov
A sociologia funcionalista da mídia
• Um dos primeiros modelos para o estudo da
comunicação foi proposto por Lasswell no texto “ A
estrutura e a função da comunicação da sociedade”
( 1948). Procurou apresentar um modelo teórico,
tomando como ponto de partida estudos sobre
mídia e política.
• O modelo procura dar conta de uma articulação
linear entre os vários elementos de uma interação.
Lasswell desenvolve sua concepção a partir de uma
ampliação do modelo de comunicação de Aristóteles
(Emissor-Mensagem-Receptor) exposto na Arte
Retórica.
• Lasswell formula sua hipótese: publica um modelo de
comunicação , criado a partir das análises feitas sobre
o conteúdo das propagandas, e continha as seguintes
premissas:
• “Uma forma adequada para desenvolver um ato de
comunicação é responder às seguintes perguntas:
• QUEM
• DIZ O QUÊ
• A QUEM
• POR QUE CANAL (OU A QUE CANAL, OU ATRAVÉS DE
QUE MEIO)
• COM QUE EFEITO” (1948)
• O esquema proposto por Lasswell para
analisar a mídia e seu conteúdo resultaria em
outras frentes posteriores de pesquisa:
análise do controle, análise de conteúdo,
análise das mídias ou dos suportes, análise da
audiência e análise dos efeitos.
• Na prática, privilegiou dois pontos: análise dos
efeitos e análise dos conteúdos.
• “Essa técnica de pesquisa visa à descrição
objetiva, sistemática e quantitativa do
conteúdo manifesto das comunicações” –
estudar o conteúdo era estudar o próprio
efeito, a reação sobre o público.
A partir deste modelo, Lasswell especifica as funções
da comunicação na sociedade:
a) articulação das partes com o todo –
estabelecimento de relações entre os compoentes
da sociedade para produzir uma resposta ao meio;
b) vigilância sobre o meio – revelar tudo o que poderia
ameaçar ou afetar o sistema de valores de uma
comunidade ou das partes que a compõem;
c) transmissão da herança social – garantir
continuação do sistema transmitindo conhecimento
e valores de geração em geração
(por isso, para fins de prova, a teoria hipodérmica também
pode ser chamada de teoria funcionalista, ou teoria de base
funcionalista)
• A “falha” de Lasswell em sua obra foi
acreditar que o simples estudo dos conteúdos,
ou técnicas de elaboração da propaganda, era
um modo de revelar sua eficácia. A atenção
do modelo e dos estudos do autor recai sobre
a emissão e a mensagem, enquanto a
audiência é apenas dividida em classes
genéricas, como idade e sexo, e não é
analisada em profundidade (ausência de
estudos de recepção consistentes).