TCC - Alan Francisco Oliveira Dias

ALAN FRANCISCO OLIVEIRA DIAS
ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA PARA A
IMPLANTAÇÃO DE UMA AGÊNCIA DE MARKETING, FOCADA EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO MUNICÍPIO DE CARAZINHO - RS
CARAZINHO/RS
2010
1
ALAN FRANCISCO OLIVEIRA DIAS
ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA PARA A
IMPLANTAÇÃO DE UMA AGÊNCIA DE MARKETING, FOCADA EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO MUNICÍPIO DE CARAZINHO - RS
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Administração da Universidade Luterana do Brasil,
campus Carazinho, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Administração,
sob a orientação do Professor Msc. Cezar Volnei
Mauss. Área de Concentração: Administração
Financeira
Carazinho / RS
2010
2
ALAN FRANCISCO OLIVEIRA DIAS
ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA PARA A
IMPLANTAÇÃO DE UMA AGÊNCIA DE MARKETING, FOCADA EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO MUNICÍPIO DE CARAZINHO - RS
Monografia de conclusão de curso apresentada
no Curso de Administração, da Universidade
Luterana do Brasil, campus Carazinho, como
requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Administração.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Prof. Msc. Cezar Volnei Mauss
Presidente
Prof. Dr Gilmar Montovani Maroso.
Primeiro integrante
João Carlos de Almeida
Segundo integrante
3
Este trabalho é dedicado primeiramente a minha mãe, que nunca me desamparou
nesta vida, sempre confiou em mim e me acompanhou em todos os meus sonhos,
dedico também ao meu pai, quem me ajudou a moldar o meu caráter.
Com Amor.
4
AGRADECIMENTOS
Enfim o Trabalho de Conclusão de Curso, o temível TCC, o momento mais esperado
e temido da vida acadêmica. Mas digo, nem é tão difícil assim.
Neste primeiro momento agradeço a DEUS, por ter me conduzido até aqui com
muita saúde e inteligência, e por ter sempre me abençoado.
Do fundo do meu coração, agradeço a minha família, pelo apoio, carinho e
compreensão.
A minha querida esposa Lisiane Soares, ao amor, paciência e dedicação, além da
confiança depositada em mim.
Ao Professor Msc. Cezar Mauss, pela ótima orientação durante todo meu projeto de
pesquisa e posteriormente no meu TCC, que sempre terá minha estima.
Aproveito para agradecer aos professores e funcionários da instituição, pela
amizade construída nesta caminhada.
Aos amigos e colegas, Eleandro Garcia e Fabrício Chiodi, a amizade e cumplicidade
nas orientações que dividimos.
Aos colegas de Curso e da Empresa Júnior, pelos momentos de descontração,
alegria e muita conversa.
5
“Atire-me em meio aos lobos,
que retornarei liderando a matilha”
6
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi estudar a viabilidade econômica e financeira na
implantação de uma empresa de marketing, focada em publicidade e propaganda na
cidade de Carazinho – RS. Através de uma pesquisa bibliográfica e posteriormente
uma pesquisa de campo procurou-se descobrir, através de possíveis clientes,
fornecedores e concorrentes os números que movimentam este mercado. Foram
analisados os custos iniciais para o empreendimento, bem como receitas projetadas
dentro de um determinado período, além do gasto decorrente da produção dos
serviços, que também foi considerado. Além disso, estão presentes as avaliações
dos indicadores de desempenho, econômico e financeiro, mais utilizados por
empresas, que desejam verificar se sua empresa esta trazendo o resultado
esperado, tais como o D.R.E e Balanço Patrimonial projetados, e Valor Presente e
Valor Presente Liquido, Payback, Taxa Interna de Retorno, Índice de Liquidez e
Ponto de Equilíbrio, dentre outros. Após todos os dados coletados e os indicadores
verificados, pode-se observar que o projeto de implantação poderá ser viável se o
empreendedor conseguir atingir todas as metas, tanto de valor em vendas como de
clientes atendidos. Os principais resultados obtidos foram a Taxa Interna de Retorno
de 56,80%, o retorno de investimento em fixado em 3 anos 1 meses e 23 dias, além
do fechamento do balanço patrimonial no final do período estudado com mais de R$
1.400.000,00 de patrimônio líquido.
Palavras chave: Empreendedorismo. Finanças. Marketing. Viabilidade.
7
ABSTRACT
The goal is to study what the economic and financial feasibility in the implementation
of a marketing company, focused on publicity and advertising in the city of Carazinho
- RS. Through a literature search and a subsequent field survey sought to discover,
through potential customers, suppliers and competitors, the numbers that move this
promising market. We analyzed the initial costs for the project, along with projected
revenues within a certain period, beyond the expenses from the production of
services, which also was considered. Moreover, these assessments are performance
indicators, economic and financial, more used by companies who want to see if your
company is bringing the expected result, such as DRE and projected Balance Sheet,
and Present Value and Net Present Value, Payback, Internal Rate of Return,
Liquidity Ratio and Breakeven, among others. After all the data collected and the
indicators were found, one can observe that the deployment project can be a
successful entrepreneur is able to achieve all goals, both in sales and value of
customers served. The main results are the Internal Rate of Return of 56.80%, return
on investment in fixed at 3 years 1 month and 23 days beyond the closing balance
sheet at the end of the study period with more than R$ 1,400,000 , 00 of equity.
Keywords: Entrepreneurship. Finance. Marketing. Viability.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Layout da Empresa ......................................................................... 57
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Balanço Patrimonial estruturado ................................................... 35
Quadro 2 Demonstrativo de Resultados ...................................................... 36
Quadro 3 Fluxo de Caixa .............................................................................. 37
Quadro 4 Demonstrativo de cálculo TIR na HP12C ...................................... 41
Quadro 5 Classificação de financiamento ..................................................... 47
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Cargos e Salários .......................................................................... 59
Tabela 2
Principais produtos/serviços das atividades de publicidade ......... 63
Tabela 3
Área de atuação ........................................................................... 65
Tabela 4
Investimentos Fixos Iniciais .......................................................... 69
Tabela 5
Investimentos Pré-Operacionais Iniciais ....................................... 69
Tabela 6
Investimentos Capital de Giro Inicial ............................................. 70
Tabela 7
Resumo de Investimentos Iniciais ................................................. 70
Tabela 8
Investimentos Capital de Giro Inicial ............................................. 71
Tabela 9
Depreciação .................................................................................. 72
Tabela 10 Receita e produção anual.............................................................. 73
Tabela 11 Clientes Atendidos e Serviços Prestados ...................................... 75
Tabela 12 Custo de Serviços Unitários .......................................................... 76
Tabela 13 Custos com Serviços Contratados ................................................ 76
Tabela 14 Balanço patrimonial projetado ....................................................... 77
Tabela 15 Demonstrativo dos Resultados do Exercício ................................. 78
Tabela 16 Fluxo de Caixa Mensal .................................................................. 79
Tabela 17 Fluxo de Caixa Anual .................................................................... 80
Tabela 18 Ponto de Equilíbrio ........................................................................ 81
Tabela 19 Valor Presente............................................................................... 82
Tabela 20 Valor Presente Líquido .................................................................. 82
Tabela 21 Playback ........................................................................................ 83
Tabela 22 Índice de Lucratividade ................................................................. 84
Tabela 23 Taxa Interna de Retorno ............................................................... 84
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 15
1.1 Objetivos ................................................................................................... 16
1.1.1 Objetivo geral ........................................................................................ 16
1.1.2 Objetivos específicos............................................................................ 16
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ......................................................................... 17
2.1 Marketing e sua história .......................................................................... 17
2.2 Estratégias de Marketing ......................................................................... 18
2.2.1 Composto de Marketing........................................................................ 19
2.2.1.1 Produto ................................................................................................. 19
2.2.1.2 Preço .................................................................................................... 19
2.2.1.3 Praça .................................................................................................... 20
2.2.1.4 Promoção ............................................................................................. 20
2.2.2 Comunicação Integrada de Marketing ................................................. 20
2.3 Publicidade ou Propaganda .................................................................... 21
2.3.1 Propaganda na História do Brasil ........................................................ 21
2.4 Mídias – Instrumentos a utilizar .............................................................. 23
2.4.1 Televisão ................................................................................................ 23
2.4.2 Rádio ...................................................................................................... 24
2.4.3 Imprensa Escrita ................................................................................... 25
2.4.4 Jornais.................................................................................................... 25
2.4.5 Revistas.................................................................................................. 26
2.4.6 Páginas Amarelas ................................................................................. 26
2.4.7 Mala Direta ............................................................................................. 26
2.4.8 Outdoor .................................................................................................. 27
2.4.9 Internet ................................................................................................... 27
2.5 Empreendedorismo .................................................................................. 28
2.6 Plano de Negócio ..................................................................................... 29
2.6.1 Análise Mercadológica.......................................................................... 30
2.6.2 Análise Estratégica ............................................................................... 31
2.6.3 Análise de concorrentes e novos entrantes ....................................... 31
12
2.6.4 Análise de Fornecedores ...................................................................... 32
2.6.5 Análise de Clientes ............................................................................... 32
2.7 A viabilidade de um Negócio................................................................... 33
2.7.1 Escala do Negócio................................................................................. 33
2.7.2 Plano Financeiro ................................................................................... 34
2.7.3 Balanço Patrimonial .............................................................................. 35
2.7.4 Demonstrativo de Resultados (DR) ..................................................... 36
2.7.5 Fluxo de Caixa ....................................................................................... 37
2.7.6 Método Payback .................................................................................... 38
2.7.7 Taxa Mínima de Atratividade ................................................................ 39
2.7.8 Valor Presente Líquido (VPL) ............................................................... 39
2.7.9 Taxa Interna de Retorno (TIR) .............................................................. 40
2.7.10 Ponto de Equilíbrio.............................................................................. 41
2.7.11 Índice de Lucratividade (IL) ................................................................ 42
2.8 Financiando o Empreendimento ............................................................ 43
2.8.1 Fontes de Financiamento ..................................................................... 43
2.8.1.1 Alavancagem Financeira ...................................................................... 44
2.8.1.2 Maneabilidade ...................................................................................... 44
2.8.1.3 Tempestividade .................................................................................... 45
2.8.2 Financiamentos a Curto Prazo ............................................................. 45
2.8.3 Financiamentos a longo prazo ............................................................. 46
2.8.4 Financiando a Médio e Longo Prazo com recurso do Governo ........ 47
2.8.4.1 Bancos Regionais ................................................................................ 48
2.8.4.2 Caixa Econômica Federal .................................................................... 48
2.8.4.3 Caixas Econômicas Estaduais ............................................................. 48
2.8.4.5 Banco do Brasil ................................................................................... 48
2.8.4.6 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) ... 49
3 METODOLOGIA ........................................................................................... 51
3.1 População ................................................................................................. 51
3.2 Delineamento do estudo .......................................................................... 52
3.3 Descrição da amostra .............................................................................. 52
3.4 Procedimentos metodológicos ............................................................... 53
3.4.1 Técnicas de coletas............................................................................... 53
13
3.4.2 Técnicas de análise ............................................................................... 53
4 RESULTADOS DA PESQUISA E ANÁLISE DOS DADOS ......................... 54
4.1 Da Empresa............................................................................................... 54
4.1.1 Da Formação.......................................................................................... 54
4.1.2 Justificativa da Localização ................................................................. 55
4.1.3 Exigências Técnicas e Legais Específicas ......................................... 55
4.1.4 Exigências do Profissional de Publicidade......................................... 56
4.1.5 Estrutura da Empresa ........................................................................... 56
4.1.6 Layout Interno ....................................................................................... 57
4.1.7 Pessoal ................................................................................................... 58
4.1.8 Informações Fiscais e Tributárias ....................................................... 59
4.2 Da Prestação dos Serviços ..................................................................... 60
4.2.1 Da criatividade ou capacidade intelectual .......................................... 61
4.2.2 Organização do Processo de Produção dos Serviços....................... 61
4.3 Do Mercado ............................................................................................... 62
4.3.1 Atuação No Mercado ............................................................................. 64
4.3.2 Mercado Fornecedor ............................................................................. 66
4.3.3 Mercado Consumidor............................................................................ 66
4.3.4 Mercado Concorrente ........................................................................... 67
4.4 Análise de Viabilidade Econômica e Financeira .................................... 67
4.4.1 Gastos Iniciais ....................................................................................... 67
4.4.2 Investimentos Iniciais ........................................................................... 68
4.4.3 Financiamento ....................................................................................... 70
4.4.4 Depreciação ........................................................................................... 72
4.4.5 Receitas.................................................................................................. 73
4.4.5.1 Serviços Prestados............................................................................... 74
4.4.5.2 Serviços e Clientes ............................................................................... 74
4.4.6 Custo dos Serviços ............................................................................... 75
4.5 Análise dos Indicadores de Desempenho.............................................. 76
4.5.1 Balanço Patrimonial .............................................................................. 76
4.5.2 Demonstração do Resultado do Exercício.......................................... 77
4.5.3 Fluxo de Caixa ....................................................................................... 78
4.5.4 Ponto de Equilíbrio................................................................................ 81
14
4.5.5 Taxa Mínima de Atratividade ................................................................ 81
4.5.6 Valor Presente ....................................................................................... 82
4.5.7 Valor Presente Líquido ......................................................................... 82
4.5.8 Payback .................................................................................................. 83
4.5.9 Índice de Lucratividade......................................................................... 83
4.5.10 Taxa Interna de Retorno ..................................................................... 84
4.6 Parecer sobre a Viabilidade..................................................................... 85
5 CONCLUSÃO ............................................................................................... 87
6 REFERÊNCIAS ............................................................................................. 89
15
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho objetiva analisar a viabilidade econômica e financeira da
implantação de uma empresa de marketing, focada em publicidade e propaganda na
cidade de Carazinho – RS.
Uma empresa de publicidade é pessoa jurídica, especialista no método e na
prática publicitária que, por meio de pessoas especializadas, analisa, arquiteta,
realiza e difunde propaganda aos meios de divulgação, a pedido e subsidiado por
clientes, com a expectativa de promover a venda de produtos e serviços, alastrar
idéias ou avisar o público a respeito de organizações ou instituições postas a serviço
deste público.
Portanto, falar sobre marketing é falar sobre publicidade e propaganda, ou
seja, comunicação, o mecanismo empregado para troca de idéias entre duas ou
mais pessoas. Para que seja eficiente, deverá haver um total entendimento entre o
emissor e o receptor.
A publicidade além de conduzir idéias tem o intuito de influenciar e mudar
costumes e condutas de um determinado público consumidor, através de trocas que
aproveitam os diversos modos de comunicação em massa para serem executadas.
A referida comunicação de massa é conseguida através dos diversos canais
de mídia empregando a publicidade como transmissor desta mensagem.
As empresas, geralmente não sabem muito bem utilizar os canais de mídia
que a publicidade e a propaganda disponibilizam para as organizações, para os
administradores e empresários que possam utilizar-se dela, por isso verificou-se
uma oportunidade de negócio neste seguimento.
Levando em consideração o que foi escrito no parágrafo anterior, verifica-se a
necessidade de uma empresa que intermedeie o relacionamento entre o consumidor
e as empresas da região estudada, além de fazer uma boa transmissão da
mensagem que estas empresas necessitam passar, para que haja uma relação de
consumo, colaborando com a ascensão do mercado regional, não âmbito estadual e
até nacional.
Para isso estuda-se a implantação da referida empresa no município citado,
considerando que não há registro de uma empresa que ofereça uma gama de
serviços de marketing na região.
16
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo geral
O objetivo geral deste trabalho consiste em analisar a viabilidade econômica e
financeira para implantação de uma empresa de marketing, focada em publicidade e
propaganda na cidade de Carazinho – RS.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Estudar o setor de serviços, principalmente em marketing, focado em
publicidade e propaganda;
•
Analisar quais são as dificuldades no aspecto geográfico para a
implantação de uma agência de marketing na cidade de Carazinho – RS;
•
Estudar qual o investimento financeiro necessário em máquinas e
equipamentos para implantar uma empresa competitiva em carazinho para
atuar na região;
•
Evidenciar como atingir a viabilidade do empreendimento através de um
Plano de Negócios.
17
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo vai abordar as referências teóricas que irão fundamentar todo o
projeto de viabilidade econômica e financeira de uma agência de marketing, focada
em publicidade e propaganda no município de Carazinho – RS
2.1
Marketing e sua História
Segundo Cobra (1997), em 1960, a AMA (American Marketing Association) já
definia Marketing como uma maneira de medir o desempenho de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor final.
Com a evolução dos negócios durante o passar dos anos, houve a
necessidade de se conceituar Marketing, deixando clara a sua essência. (COBRA,
1997)
Assim como o marketing seu conceito também evoluiu. Em 1965, a Oshio
State University o definiu como sendo “o processo na sociedade pelo qual a
estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida
e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços”. (COBRA, 1997)
Mas de outro lado Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, apresentaram ao
mundo outro conceito de Marketing e disseram que também ele deveria atingir
instituições não lucrativas. Na mesma época David Luck, colocou em seu artigo no
Journal of Marketing que o marketing deveria ser restrito apenas às atividades que
mantenham transações de mercado. (COBRA, 1997)
Ainda Cobra (1997) relata que o conceito de Marketing tornou-se
possivelmente imutável quando o Jounal of Marketing passou a focar as regras das
mudanças sociais e ambientais por ele motivadas.
Passado o tempo, Kotler (2000) afirma que no mundo competitivo os negócios
e as mudanças ocorrem em ritmo cada vez mais acelerado e o desafio das
empresas é decidir o que comercializar ou fabricar. O Marketing procura verificar o
18
que o consumidor busca ou necessita, e, em seguida avaliar, entender e responder
a altura este desejo.
Ainda Kotler (2000) estabelece uma distinção entre marketing de aspectos
sociais e gerenciais. Para ele, Marketing Social é um processo pelo qual, as
pessoas, ou um grupo, delas adquirem aquilo do que necessitam ou desejam com a
criação, oferta e livre negociação. Já Marketing gerencial é freqüentemente descrito
como a arte de vender produtos ou serviços.
2.2 Estratégias de Marketing
Para Pride e Ferrell (2000) o desenvolvimento de uma estratégia de marketing
está relacionado com o planejamento estratégico da empresa, definindo cada área
funcional da empresa. Os autores supracitados ainda completam que, dentro do
marketing este planejamento é desenvolvido para atender ao menos dois
componentes: a seleção de público-alvo e a criação de um mix de mercado qual
deverá trazer satisfação ao público-alvo escolhido.
Pride e Ferrell (2000) colocam que a decisão de público-alvo adequado à
organização talvez seja a parte mais dificultosa do planejamento estratégico. Pois
quando uma organização escolhe erroneamente seu público-alvo, todo investimento
que se fizer em marketing é em vão.
A criação de um mercado-alvo é a base para se criar um mix de mercado, já
que este deverá satisfazer a necessidade deste nicho. Quão boas forem às decisões
tomadas em relação ao público-alvo, mais serão as eficazes as decisões na criação
do mix. Portanto as organizações devem esforçar-se ao máximo para desenvolver
um mix de marketing muito forte. O sucesso deste mix de marketing depende da
combinação dos quatro elementos básicos, quais compõem o composto de
marketing. (PRIDE e FERREL, 2000)
19
2.2.1 Composto de Marketing
Moreira et al (2001) afirmam que o composto de Marketing, também chamado
de composto mercadológico ou Marketing Mix, é uma gama de estratégias usadas
em todo o processo, desde a criação de um produto findado na sua colocação no
mercado, a fim de juntar valor para clientes e atingir objetivos das organizações.
Já para Kotler (2000) o Mix ou composto de mercado é o conjunto de
ferramentas de Marketing que uma empresa possa utiliza para alcançar seus
objetivos.
Em questão do composto de mercado, Futrell (2003) relata ainda que todos
os elementos do composto mercadológico de uma empresa são usados para
comercializar bens e serviços, sendo de responsabilidade do gerente de Marketing
avaliar e decidir a melhor utilização de cada um dos elementos. A seguir seremos
relacionados os 4 P’s do composto de Marketing: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
2.2.1.1 Produto
Semenik e Bamossy (1995) e Kotler (2000) definem: “Que produto é qualquer
oferta de qualquer objeto que pode ser tangível ou intangível, que venham a
satisfazer as necessidades ou desejos de possíveis clientes”.
2.2.1.2 Preço
Pride e Ferrell (2000) afirmam que qualquer troca envolve preço, mas nem
sempre isto significa valor monetário. Para Futrell (2003) preço é o valor de um
produto que motiva o comprador a trocar dinheiro ou algo de valor por ele.
20
2.2.1.3 Praça
Segundo Frutell (2003) a distribuição trata-se da estrutura de canal usado
para entregar seus produtos da empresa para os clientes. É importante estar com o
produto para entregar ao consumidor em local próprio e de fácil acesso.
Já para McCarthy e Perreault (1997) praça ou ponto de distribuição quer dizer
tornar os bens e serviços mais acessíveis e não quantidades e locais corretos,
quando solicitados pelos consumidores.
2.2.1.4 Promoção
Segundo Czinkota et al (2001) promoção de vendas é a atividade pela qual o
Marketing estimula respostas rápidas dos compradores e vendas imediatas de
produtos.
Futrell (2003) relata que a promoção aumenta as vendas de uma empresa ao
passar informações sobre produtos para potenciais clientes, sendo os quatro
elementos do esforço promocional de uma empresa: venda pessoal, propaganda,
publicidade e promoções de venda.
Para Cobra (1997) a promoção é boa na medida em que influencia a
demonstração e atratividade do produto, incentiva o consumidor a realizar a compra
e diminui a competitividade, estimula a opinião pessoal sobre produtos, facilita a
colocação de novos produtos ou novas características de produtos já existentes,
favorece o trafego de pessoas no interior do ponto de venda e motiva vendedores.
2.2.2 Comunicação Integrada de Marketing
Gobe et al (2001) afirmam que a o processo de comunicação demonstra
vários conceitos e pode ser pessoal, emocional ou profissional. Para que a
21
comunicação seja rápida deve-se ter no mínimo um receptor e um emissor. A
comunicação ocorre quando qualquer um dos integrantes do processo entende e se
interam com o que foi divulgado.
Kotler (2000) salienta que uma comunicação bem estabelecida entre empresa
e público consumidor proporciona uma relação de longa duração.
Já para Czinkota et al (2001) a comunicação integrada de marketing (CIM)
envolve venda pessoal, promoção de vendas, marketing de patrocínio, comunicação
no ponto de venda e publicidade e propaganda. Esta ultima veremos com maiores
detalhes a seguir.
2.3 Publicidade ou Propaganda
Segundo Futrell (2003) propaganda é o meio de comunicação não-pessoal de
informações, paga por meio de um patrocinador identificado, tal como uma pessoa
ou empresa jurídica. Os meios de propaganda abrangem televisão, rádio, mala
direta, catálogos, publicações e outdoors. Para esse autor ainda, a publicidade é
definida como comunicação não-pessoal de informações, que não é paga por
indivíduos ou organizações. Estas informações aparecem por meio de comunicação
tais como televisão, radio e publicações.
Cobra (1992) define que publicidade trata-se de estímulos não pessoais para
criar a procura de um produto ou serviço, bem como, instituições por meios de
comunicação como rádio, televisão e outros tipos de veículos de comunicação,
supostamente com materiais não pagos por patrocinador.
2.3.1 Propaganda na História do Brasil
Em meados dos anos 1500 os anúncios eram afixados em locais públicos.
Nessa época surgiram também os precursores da gráfica urbana. Em 1808 foi
fundado o primeiro jornal. A gazeta do Rio de Janeiro, dando inicio à imprensa
brasileira. Em 1821, o Diário do Rio de Janeiro se apresentou como jornal do
22
anuncio e o comércio passou a proliferar variado e heterogêneo. (INNOVADORA,
2010)
Enquanto tudo acontecia no Rio de Janeiro, no Recife foi lançado o Diário de
Pernambuco; e depois surgiram os almanaques. As formas de propaganda
começavam a se diversificar, mas havia a preocupação com o texto, os anúncios
não tinham titulo, ou simplesmente mencionavam o produto: charutos, fazenda,
peixe, fogão, melancias. Com o passar do tempo, começavam a citar o nome da
mercadoria no anuncio. Os classificados também mudaram, ganhando vinhetas e
como ilustração; cresceram no tamanho, no espacejamento, na composição dos
versos e rimas e, por volta de 1875, surgiram os primeiros anúncios ilustrados. Em
1898, surgiu O Mercúrio, primeiro jornal trimestral, depois diário, dando inicio a
propaganda comercial. (INNOVADORA, 2010)
Em 1900, de classificados a grandes anúncios, o foco da imprensa mudou
para revistas. A primeira a ser lançada foi a Revista da Semana. A importação de
novas técnicas de impressão multiplicou os periódicos ilustrados e os anúncios
ganharam mais cores. Em 1913, em São Paulo, surgiu à primeira agencia de
propaganda, a Eclética. O período de 1930 a 1945 foi muito difícil, pois iniciou sob
os efeitos da crise de 1929 e terminou no fim da II Guerra Mundial, passando, no
Brasil, pelas revoluções de 1930 e 1932. Esse era o tempo em que a radio e a
publicidade ganhou enorme impulso com o inicio da crença de que “a propaganda é
a alma do Negócio” (FORTUNECITY, 2010)
Em 1950 iniciou-se a discussão sobre estratégias de Marketing, como
propaganda, promoção e pesquisa de mercado para atingir as metas de venda dos
fabricantes, sendo fundada em São Paulo, no ano de 1951, a primeira Escola
Superior de Propaganda, que surgiu da necessidade de formar profissionais da área.
No período de 1960 a 1970 as agencias norte-americanas ditaram as normas de
criação. Nesse período, ocorreu no Brasil o lançamento de uma rede nacional de
telecomunicações,
através
da
Empresa
Brasileira
de
Telecomunicação
(EMBRATEL), o que viria a incrementar a utilização de personalidade do show
business
em
propaganda
como
personagens
de
anúncios
comerciais.
(INNOVADORA, 2010)
Durante anos em que imperou a censura no Brasil, muita coisa ruim
aconteceu à imprensa brasileira e os investimentos em propaganda mostravam um
lento e gradual crescimento. Ao final da década de 1970, os veículos começaram a
23
descobrir segmentação, o amadurecimento do mercado editorial brasileiro, em
termos mercadológicos, e a sofisticação técnica de planejamento, vendas,
distribuição e comunicação. Os anos de 1990 iniciam no ritmo acelerado da internet,
com o mundo interligado por uma rede anárquica, e sem dono. (INNOVADORA,
2010)
Os anos 2000 são marcados pela evolução da tecnologia de telefones
celulares e suas operadoras e a internet e seus portais. Na atualidade, percebe-se
que a propaganda ainda tem muito a evoluir, sendo necessário estar apto a realizar
tudo em convergência e com muita interatividade. (INNOVADORA, 2010)
2.4 Mídias – Instrumentos a utilizar
Segundo Churchill e Peter (2000) a mensagem publicitária é veiculada
mediante uma mídia, qual existe um tipo de mídia específico ao tipo de produto,
característica de mercado, atribuições à mensagem e disponibilidade de recursos.
Além do mais, o anunciante precisa conhecer a forca das principais mídias
existentes, a fim de conseguir cobertura, freqüência e impacto de sua propaganda.
Para Kotler e Keller (2006) a propaganda somente é reconhecida pela sua
beleza e qualidade de imagens, pela música que fica na memória do público, por
possuir bom-humor, ser informativa e inteligente. Ela envolve diversas mídias que
ajudam a adentrar a vida dos consumidores, e constantemente, torna-se tema de
conversa no meio familiar ou no circulo de amizades. Vários podem ser os tipos de
mídia, mas os que vão ser tratados a seguir são os seguintes: televisão, rádio,
imprensa escrita, mala direta, outdoors e internet.
2.4.1 Televisão
Segundo Pride e Ferrell (2000) a televisão um número maior de pessoas num
mesmo período de tempo. Ela utiliza recursos audiovisuais através de palavras,
24
figuras e sons. Permite alta visualização e custos relativamente baixos por
exposição.
Churchill e Peter (2000) afirmam que a televisão faz surgir à tendência do que
se chama de infomercial, um misto de informação com propaganda, qual se estende
por vários minutos e permite relatar as características do produto com maior
aprofundamento. Os profissionais de marketing podem, também, comunicar suas
mensagens por meio da aquisição de espaços comerciais com tempo que ele
poderá escolher.
Ainda Churchill e Peter (2000) a televisão apresenta alguns pontos negativos
em relação aos custos elevados em horário nobre, ao custo com a produção, pois
um comercial tem uma vida útil muito curta, e exige inovações e surpresas
contínuas. Além do mais, os comerciais são pagos e conseqüentemente vão atingir
não somente o público alvo, mas todos os que estão assistindo, além do advento do
controle remoto, que os consumidores fazem uso para pular os comerciais, com uma
técnica chamada zapping.
2.4.2 Rádio
Para Cobra (1992) o rádio permite aos anunciantes maior proximidade com
seu público alvo, a um custo relativamente baixo, e gera maior confiança, pois os
ouvintes crêem que lá vincula informações atualizadas que condizem com a região.
Qualquer comunicação adequada ao som pode ser utilizada no rádio. A audiência do
rádio é seletiva, pois há incidência de vários públicos como os ouvintes de esporte,
músicas, entre outros, tendo cada programa uma faixa etária diferenciada como por
sexo ou classe econômica.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o uso em massa, o baixo custo e o alto
grau de seletividade geográfica e demográfica, representam vantagens de escolher
o rádio para fazer circular os anúncios.
Segundo Cobra (1997) no Brasil as emissoras de rádio transmitem em AM ou
FM. A diferença entre elas está nas distâncias de cobertura: as transmissões de FM
não chegam a 100 km, por outro lado as transmissões AM atuam em distâncias de
25
longo alcance, como por exemplo, uma emissora de 50.000 watts atinge em média
até 160 km.
2.4.3 Imprensa Escrita
Churchill e Peter (2000) afirmam que a imprensa escrita ajudou para a
dissipação da informação, incentiva a democracia, a cultura, e a participação da
sociedade. Ela é capaz de estar sempre em desenvolvimento, seguindo as
tecnologias sem ser suprimida pelos meios atuais de comunicação.
Para Farina, Perez e Bastos (2006, p. 153):
O poder de fixar a atenção e conseguir do consumidor uma rápida
assimilação da mensagem esta ligado intimamente à simplicidade da
imagem, à sua precisão, ao destaque dado ao fator que interessa. Isto é,
realçar e dar foco aonde se centraliza a idéia que se pretende fixar. A cor
mais forte nesse local, ou só utilizada nesse setor dentro de um campo
neutro, tem a capacidade de ser um vigoroso estimulo, produzindo na retina
o que possivelmente tem maior probabilidade de retenção.
Kotler (2000) afirma que a brochura ou folder representam formidáveis
recursos de mídia e são caracterizados pela flexibilidade, controle total e mensagem
de maior impacto. Porém, a produção excessiva pode elevar os custos da empresa,
trazendo descontrole.
2.4.4 Jornais
Segundo Churchill e Peter (2000) os jornais salientam noticias e comentários
sobre diversos aspectos como economia, política e a sociedade, além de incentivar
o entretenimento e a formação de cultura; se forem diários podem ajudar os
varejistas a anunciar promoções ou liquidações de forma rápida; podem apresentar
periodicamente seções especiais semanais, referente a outros assuntos como
turismo, saúde e esporte, influenciando os vários seguimentos; jornais locais são
considerados de baixo custo e são comparados aos de grande circulação.
26
2.4.5 Revistas
Churchill e Peter (2000) afirmam que as revistas representam um público
consideravelmente grande e variado, porém seus anúncios podem ser direcionados
para um consumidor específico; as cores ficam bem reproduzidas e pode-se incluir
encartes e amostras de produtos em seus exemplares; as páginas destinadas às
mensagens dos anunciantes nem sempre são escolhidas por eles; o custo é mais
elevado se posto frente a frente com o jornal ou rádio.
Farina, Perez e Bastos (2006) relatam que as revistas demonstram maior
qualidade gráfica e o contraste das cores ajuda a elevar a atenção dos possíveis
clientes. O profissional do marketing ao analisar a cores a ser usada poderá adequar
às cores para que elas tornem a mensagem escrita mais nítida, deixando a leitura
mais rápida e assimilável.
2.4.6 Páginas Amarelas
Para Churchill e Peter (2000) as páginas amarelas são consideradas um
método eficaz de propaganda para organizações que atendam mercados locais;
uma das vantagens de colocar um anúncio nesse tipo de lista é que as pessoas as
utilizam o ano inteiro e, normalmente, quando consultam, estar com anseio de
comprar; a limitação considerada é no que diz respeito à criatividade, pois é
complicado redigir um anuncio que se sobressaia em meio aos outros da mesma
pagina.
2.4.7 Mala Direta
Mala direta pode ser considerada como qualquer propaganda enviada
pelo correio e direcionada ao público-alvo. Podem ser catálogos, anúncios,
informações ou até convites quais os consumidores recebem diariamente. Ela é
27
endereçada a um público-alvo previamente selecionado, possibilitando redigir
informações complexas ou de preço mais elevado. Ainda podem ser personalizadas
e de formatos inusitados. As limitações deste tipo de propaganda estão nos gastos
com material e no envio via correio. (COBRA, 1992)
2.4.8 Outdoor
Para Pride e Ferrell (2000) outdoor pode ser qualquer propaganda ao ar livre
e que envolve banners, painéis luminosos, cartazes, placas nos edifícios e paredes
pintadas. Já para Churchill e Peter (2000) os outdoors apresentam um nível elevado
de crescimento e ainda superam os meios tradicionais, embora sejam contrariados
pelos ambientalistas.
Segundo Kotler e Keller (2006) um outdoor se caracteriza por sua
flexibilidade, além de um altíssimo grau de repetição de amostra, baixo custo e
concorrência limitada. Ele usa de artes coloridas e criadas digitalmente, iluminação,
sons, movimento e imagens pouco usuais. Por outro lado mostra sua face negativa,
apresenta dificuldades de almejar uma audiência especifica.
2.4.9 Internet
Para Churchill e Peter (2000) a internet sugere uma grande mudança sóciocultural, pois por meio dela as pessoas buscam informações muito diversificadas,
além de comprar e realizar investimentos financeiros, diante do computador sem sair
de casa ou do trabalho. As organizações através da rede mundial de computadores,
a internet, podem fazer uso de palavras, sons, figuras e vídeos que desencadeiam
em propagandas e podem ser vinculadas em:
a) Home Page: cria-se um site para a empresa veicular produtos, fazendo
com isso, que a empresa tenha mais controle sobre os acessos e custos;
b) Banners: as empresas pagam, mensalmente ou anualmente, para que
seus anúncios, logotipo ou nome, estejam vinculados a outros sites na
28
internet, podendo o usuário da internet em um clique navegar do site onde
esta até o site clicado, através do banner;
c) Patrocinar sites: este inclui sites de menor porte e de segmento específico,
que mostram as melhores alternativas ou grandes portais que não estão
relacionados com os anúncios.
Churchill e Peter (2000) ainda relatam que a internet oferta muitos atrativos,
pois permite benefícios que as empresas, independente de seu tamanho, criem um
site acessível para usuários ao redor de todo o mundo. Os profissionais do
marketing devem ficar atentos às características e preferências apresentadas pelos
internautas, para que possam veicular informações personalizadas, em qualquer dia
ou horário em que se acesse, salientando criatividade e proteção.
2.5 Empreendedorismo
Para Dornellas (2001, pág. 15) “O empreendedor é aquele que faz as coisas
acontecerem, se antecipa aos fatos e tem uma visão futura da organização”.
Segundo Dornellas (2001) o empreendedor sempre teve um papel
fundamental perante a sociedade, para tanto o ensino do empreendedorismo tem se
intensificado. Mas por que só agora pergunta ele? Ele mesmo responde, por que os
avanços da tecnologia têm evoluído tão gradativamente que houve a necessidade
de se empreender.
Chiavenato (2004) relata que o processo empreendedor atinge em sumo
todas as atividades, as diversas funções e ações relativas à criação de uma nova
empresa.
Bernardi (2003) afirma que a noção de empreendedorismo surge da
observação, da sensibilidade e questionamentos quanto a suas atividades, das
perspectivas e desenvolvimentos, nos costumes, na sociedade, nas tradições
sociais e de demanda. As oportunidades vasculhadas ou percebidas, com a razão
ou intuição, o que é preciso e o que se precisara, atualmente ou daqui para frente, e
necessidades não suprimidas formam a idéia de empreendedorismo.
Portanto, para Dornellas (2001) esta época em que estamos vivenciando
pode-se chamar de a Era do Empreendedorismo, pois justamente, são os
29
empreendedores que estão rompendo de vez as barreiras de mercado e
culturalmente, minimizando as distancias, globalizando e repondo novos conceitos
econômicos, inventando novos horizontes de trabalhos e empregos, desmistificando
velhos conceitos e agregando riqueza na sociedade.
2.6 Plano de Negócio
Primeiramente, Chiavenato (2004) afirma que para se alcançar êxito nos
empreendimentos há necessidade de ter um plano de negocio, ou seja, planejar o
que ira se fazer.
Para Bernardi (2003) novas oportunidades, geralmente, são susceptíveis a
muitas restrições, para tanto, deve-se ter cautela e atenção que devem ser
redobradas antes e durante. Uma ação não planejada ou mal estruturada são
causas prováveis do insucesso.
Ainda o autor coloca que:
Um bom plano de negócios deve responder e abranger basicamente seis
quesitos:
•
Sobre a empresa: Quem somos o que vamos vender e a quem?
•
Sobre o mercado: Quem são os concorrentes e qual será o diferencial
da empresa?
•
Sobre a Estratégia: Para onde vai à empresa e como fazer para
atingir?
•
Sobre as Finanças: Quanto será necessário? Como financiar? Que
resultados se esperam?
•
Sobre as pessoas: Qual a capacidade de gestão e conhecimento?
•
Sobre os riscos: quais são eles? (BERNARDI, 2003, p.70)
Dornellas (2001) expõe que o principal uso de um plano de negócios é de
fornecer um mecanismo de gestão para o planejamento e aprimoramento inicial de
uma star-up.
O referido autor nota que o plano de negócios tem atingido notoriedade com
ferramenta de atração de recursos financeiros com capitalistas de risco e
investidores, principalmente em empresas de tecnologia.
Ainda Dornellas (2001) relata que é muito importante ter um bom plano de
negócios, porém deve-se tomar muito cuidado com o que planejar, e escrever o
30
plano com fundamentos, não devera conter cifras abarrotadas de entusiasmo ou fora
da realidade.
Chiavenato (2004) demonstra que na realidade o plano de negócios nos dá
suporte e permite uma melhor maneira de projetar, organizar, administrar e controlar
o empreendimento. Serve para retratar o inicio, meio e fim de um negócio.
2.6.1 Análise Mercadológica
Kotler (2000) relata que os profissionais de marketing crêem que as empresas
de vendas representam os mais variados setores, e a empresas compradoras
representam o mercado. Quem vende fornece bens, serviços ou comunicação a
alguém, e em troca, recebem dinheiro e informação, ou seja, um mercado pode ser
visto como um conjunto de qualquer comprador efetivo e potencial de alguma oferta
colocada a sua disposição.
Segundo Czinkota et al (2001) “um mercado é qualquer individuo, grupo de
indivíduos ou organizações que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de
adquirir o produto de uma empresa”.
O mercado constitui um significativo espaço nas economias atuais, Kotler
(2000) determina cinco mercados básicos que se integram:
a) mercados de recursos: são constituídos por matérias-primas, mão de obra
e recursos financeiros;
b) mercados produtores: fabricantes se dirigem aos mercados de recursos,
compram e os transformam em mercadorias e serviços;
c) mercados intermediários: os produtores vendem os produtos acabados a
intermediários que realizam negociação com consumidores finais;
d) mercados consumidores: vendem sua capacidade de trabalho e recebem
dinheiro, com qual pagam por bens e serviços; e
e) mercados governamentais: o governo arrecada impostos para adquirir bens
dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens para
oferecer serviços públicos.
31
2.6.2 Análise Estratégica
Para Porter (1986) a essência de uma formulação estratégica competitiva é a
organização estar correlacionada com o ambiente externo. Ainda que o meio
ambiente considerável seja relativamente amplo, ele abrange tanto forcas sociais
como econômicas, o aspecto fundamental do ambiente é o negócio ou o negócio
que ela compete.
Porter (1986) relata que a questão de concorrência vai além da falta de sorte
ou coincidência, muito pelo contrário, ela tem raízes na economia básica e se
sobrepõem ao comportamento dos atuais concorrentes. O grau de concorrência
depende de cinco forças competitivas básicas, que são: ameaça de novos entrantes,
ameaça por produtos substitutos, poder de negociação dos compradores, poder de
negociação com fornecedores e a rivalidade entre os atuais concorrentes.
Porter (1986) ainda relata que a soma destas cinco forças determinam a
intensidade da concorrência, e também a rentabilidade dos negócios.
2.6.3 Análise de concorrentes e novos entrantes
Para Porter (1986) a rivalidade entre os concorrentes existente ganha forma
cotidiana de disputa por um lugar no mercado, usando ações como concorrência de
preços, publicidade, introdução de produtos e aumento no numero de serviços e
garantias ao cliente.
Segundo Kotler (2000), a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities,
e threats), ou seja, os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, vêm
traçar uma analise do momento do negócio e deve ser feita com periodicidade,
dependendo das variações dos ambientes interno e externo. Podendo assim a
organização identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas
características, especificamente suas estratégias, suas metas, suas forças e
fraquezas, além de conhecer seu poder de reação.
Porém para isso é extremamente necessário conhecer concorrentes, para
saber lidar com seus pontos fracos e fortes a fim de superá-los.
32
Para Chiavenato (2007), concorrentes são empresas que fazem o uso dos
mesmos fornecedores ou disputam os mesmos clientes ou consumidores. Em sumo,
concorrem em entradas e saídas. Na medida em que os produtos e serviços são
produzidos, vão se diferenciando, tornando-se mais heterogêneos, e quanto mais
mudanças houver nesse processo, muito mais diferenciados serão os concorrentes.
Porter (1986) ainda relata que novas empresas entram no mercado e junto
com elas trazem novas capacidades, desejo de ganhar sua parte no mercado e
quase sempre recursos relativamente grandes. Com isso os preços dos produtos
podem cair, inflacionando automaticamente os custos dos participantes, reduzindo a
rentabilidade. Para bloquear as entradas depende de barreiras existentes, e se
essas barreiras forem altas o recém-chegado vai receber uma recepção nada
agradável dos concorrentes, deixando assim a ameaça de entrada pequena.
2.6.4 Análise de Fornecedores
Para Porter (1986) os fornecedores podem desempenhar um poder de
negociação para com participantes, com ameaças que podem ser elevar preços ou
até mesmo reduzir a qualidade do recurso fornecido. Fornecedores com alto poder
podem instintivamente tragar a rentabilidade de uma empresa.
Chiavenato (2007) relata que fornecedores são empresas ou pessoas físicas
que disponibilizam recursos ou matéria prima para o negocio. Podem ser
fornecedores de recursos financeiros, os fornecedores de recursos materiais,
fornecedores de recursos tecnológicos e os fornecedores de recursos humanos.
Para Porter (1986, p. 43) “as condições que tornam os fornecedores
poderosos tendem a refletir aquelas que tornam os compradores poderosos”.
2.6.5 Análise de Clientes
Porter (1986) relata que os compradores concorrem com o negócio
empurrando os preços para baixo, ganhando por maior qualidade ou mais serviços e
33
colocando os concorrentes uns de frente aos outros, tudo subsidiado pela
rentabilidade da empresa.
Kotler (2000) afirma que os clientes de hoje são mais complicados de
agradar. Eles estão mais sábios e mais conscientes nas questões relacionadas aos
preços dos bens e serviços. São mais exigentes e quase não perdoam erros, os
concorrentes os atacam com ofertas similares ou até melhores. O desafio de hoje
não é deixar os clientes satisfeitos e sim conquistar clientes fiéis.
2.7 A viabilidade de um Negócio
Existem vários meios de se conseguir a viabilidade de um negócio, porém nunca
sem antes analisar a escala do negócio, o plano financeiro e outros demonstrativos
comentados a seguir.
2.7.1 Escala do Negocio
É fundamental a escolha de um tamanho para o projeto e dependerá
fundamentalmente dos custos e para Woiler e Matias (1996, p. 141) custos se
enquadram no seguinte conceito:
1 – Custos de construção do projeto;
2 – Custo de oportunidade do capital investido na capacidade instalada;
3 – Custo associado ao tamanho (economia de escala);
4 – Custo de oportunidade associado ao tempo de construção de uma
fabrica nova ou ampliação da já existente;
5 – Custos de oportunidade associados à falta de capacidade para atender
a demanda; e
6 – Custos associados à estrutura fiscal e tributaria (taxas e/ou incentivos,
tais como o imposto de renda, critérios de depreciação).
O tamanho dependerá também da capacidade do mercado em absorver o
que vai ser produzido, além da capacidade produtiva da empresa. O valor do
investimento deverá varias de acordo com essa capacidade de oferta e procura.
34
2.7.2 Plano Financeiro
Para Chiavenato (2004) a perpetuidade de qualquer negócio – indiferente do
seu ramo – depende de varias decisões que o empreendedor terá de tomar até o
momento de iniciá-lo. A fim de fundamentar essas decisões ele deverá elaborar um
projeto financeiro para que lhe sirva de norte no futuro e que direcione suas
decisões para:
•
Identificar e tentar potencializar as oportunidades do mercado e de
todos os aspectos que poderão aumentar as chances de dar certo;
•
Reconhecer e procurar neutralizar as ameaças do mercado e todos
os aspectos que poderão reduzir as chances do negócio dar certo;
•
Descobrir como criar valor para o cliente e como gerar riqueza para a
empresa; (CHIAVENATO, p. 75, 2006)
Ainda para Chiavenato (2004) para que isso aconteça precisa-se responder
uma serie de perguntas, como: O que produzir? Para quem produzir? Por que
produzir? Com quem produzir? Por quem? Como? Onde? Quando? Quanto? E o
mais importante, por quanto produzir? A que preço será vendido o produto ou
cobrado o serviço? Qual o preço que o mercado suporta? Qual o preço do
concorrente? Que o cliente valoriza? Qual o preço promocional inicialmente?
Em outras palavras elaborar o plano financeiro do negócio.
Dornellas (2001) afirma que o planejamento financeiro seja talvez a parte
mais difícil para o empreendedor. Dá-se pelo motivo de que ele deve refletir e
analisar tudo em números, tudo que já foi planejado nas outras etapas do plano.
O autor acima citado ainda relata:
Os principais demonstrativos a serem apresentados em um plano de
negócios são: Balanço Patrimonial, Demonstrativo de Resultados e
Demonstrativo de Fluxo de Caixa, todos projetados com um horizonte
mínimo de três anos. No caso do fluxo de caixa, deve ser detalhado
mensalmente. Por meio desses demonstrativos, é possível efetuar uma
analise da viabilidade do negócio e o retorno financeiro proporcionando.
Para essas analises geralmente se usam os seguintes métodos: analise do
ponto de equilíbrio, prazo de payback, TIR (Taxa interna de Retorno) e VPL
(Valor Presente Líquido). (DORNELAS, p. 162, 2001)
35
2.7.3 Balanço Patrimonial
Segundo Leite (1994) balanço patrimonial é uma das mais importantes
ferramentas da análise financeira, por que procura demonstrar as aplicações
existentes em uma empresa em um momento pré-determinado, e também fontes de
financiamentos que deram origem a tais aplicações. Ele serve de base para a
análise financeira.
No quadro a seguir é demonstrado o balanço patrimonial.
BALANÇO PATRIMONIAL
ATIVO
Ativo
Circulante:
são
PASSIVO
contas
que
estão
Passivo Circulante: são obrigações exigíveis
constantemente em giro, sendo convertidas em
que serão liquidadas até o final do próximo
dinheiro, no máximo, até próximo exercício
exercício social.
social.
Passivo não circulante: obrigações de longo
Ativo Não Circulante
prazo.
Realizável a longo prazo: bens e direitos que
se tornarão em dinheiro no próximo exercício.
Patrimônio
Investimento: dinheiro aplicado sem resgate
proprietários aplicados na empresa.
Líquido:
são
recurso
dos
imediato.
Imobilizado: valor aplicado em bens duráveis.
Intangível: a marca da empresa.
Quadro 1 – Balanço Patrimonial estruturado
Fonte: Iudicíbus et al (2010, p.3).
O balanço acima já esta em conformidade com a LEI Nº 11.638, DE 28 DE
DEZEMBRO DE 2007, qual mudou a forma do balanço patrimonial, retirando o ativo
permanente e transformando em ativo circulante, incluiu a marca no ativo da
empresa, entre outras mudanças.
Dornellas (2001) ainda relata que o balanço patrimonial reflete a situação da
empresa em determinado momento, e é dividido em duas partes a dos ativos e dos
passivos juntamente com o patrimônio liquido.
36
2.7.4 Demonstrativo de Resultados (DR)
Para Dornellas (2001) o demonstrativo de resultados é uma classificação
ordenada e resumida das receitas e das despesas da empresa em determinado
período.
A seguir é apresentado o demonstrativo de resultados segundo Dornellas
(2001, p.166),
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
Quadro 2 – Demonstrativo de Resultados
Fonte: Dornellas (2001, p.164).
Marion (1998) relata que a Demonstração de Resultados pode ser simples ou
completa, sendo simples para empresas de menor porte e completa para empresas
maiores.
37
2.7.5 Fluxo de Caixa
Para Chiavenato (2004) o ciclo de caixa, na verdade, são os ativos
circulantes, que constituem o capital de uma empresa que gira até que se
transforme em dinheiro, em uma sucessão de operações que muda de empresa
para empresa, conforme o caráter de suas operações. Esse círculo constitui o tempo
necessário para que os investimentos em matéria-prima e o pagamento da mão-deobra até o recebimento pela venda do bem ou serviço ao consumidor. Esse período
é denominado ciclo de caixa, ou fluxo de caixa.
A seguir será demonstrada a estrutura de um fluxo de caixa segundo
Dornellas (2001):
FLUXO DE CAIXA
Jan
RECEBIMENTOS
Receitas a vista
Receitas a prazo
Faturamento (vendas)
PAGAMENTOS
Custos/Desp. Variáveis
Compras a Vista
Compras a Prazo
Frete
Comissão
Impostos Variáveis
Terceirização
Custos Fixos
Salários
Encargos Sociais
Aluguel
Água
E. Elétrica
Telefone
Desp. Contador
Desp.
Bancarias/Juros/CPMF
Pró-labore
Investimentos
Impostos Fixos
Outras Despesas
Custo Total
SALDO DE CAIXA
Quadro 3 – Fluxo de Caixa
Fonte: Dornellas (2001, p.168).
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
38
Para Assef (2003) o fluxo de caixa mensura as necessidades futuras de
recursos, a possibilidade de cumprir pontualmente com seus compromissos, bem
como a disponibilidade de recursos financeiros para investimentos.
Dornelas (2001, p. 167) conceitua “O fluxo de caixa é a principal ferramenta
de planejamento financeiro do empreendedor”. Para ele controlar o fluxo de caixa de
uma empresa é analisar entradas e saídas de recursos financeiros em um período
projetado. O referido autor compara ainda o fluxo de caixa com uma conta corrente
de uma pessoa física qualquer, com entradas e saídas de dinheiro, cheques e
pagamentos pré-datados, além do recebimento de salário no mês.
Bernardi (2003) comenta que o fluxo de caixa é uma ferramenta muito
importante, quando acompanhado constantemente, para que a empresa monitore
sua liquidez.
2.7.6 Método Payback
É uma maneira de analisar um investimento, o projeto selecionado entre as
alternativas disponíveis será aquele que proporcionar a recuperação mais eficaz dos
recursos desembolsados para a sua execução. (LEITE, 1994)
Leite (1994) ainda relata que a maior vantagem do método PAYBACK é a sua
simplicidade. Muito fácil de entender a lógica deste método e assegura a ele uma
estimável
popularidade
entre
os
administradores
de
vários
setores
das
organizações.
Para Gaslene et al (1999) o uso deste critério corresponde uma noção muito
simplificada, ou seja, aquela que se um investimento é muito mais interessante
quanto mais entradas líquidas de caixa (ingressos – saídas de caixa) anuais
acontecerem, mais depressa a recuperação do capital gasto no inicio a fim de
empreendê-lo.
O PAYBACK é calculado da seguinte forma:
Payback = Valor do Investimento / Fluxo de Caixa Líquido
Um exemplo a se citar: Um torno CNC que custe R$ 250.000,00 e produza
mensalmente um fluxo de caixa líquido de R$ 10.000,00 por mês, logo teremos:
PAYBACK = R$ 250.000,00 / R$ 10.000,00
39
PAYBACK = 25 meses, tempo de retorno do investimento
Gaslene et al (1999) comenta que o critério é um tanto falho quando as
empresas o usam como critério de avaliação de liquidez de um projeto, por que na
integra, ele se caracteriza como uma medida de alcançar a liquidez.
2.7.7 Taxa Mínima de Atratividade
Para Gaslene et al (1999) teoricamente é uma taxa de desconto k apropriada
ao custo de oportunidade, esta taxa que pode ser de escolha dos administrados da
empresa é a referida Taxa Mínima de Atratividade. Indiferente dos termos de uso é
uma taxa ajustada ao risco do projeto. Ela trata-se do retorno mínimo exigido pelos
sócios da empresa.
Para Filho e Kopittke (2006) a TMA é a oportunidade de estar investindo em
um empreendimento novo um capital que poderia estar sendo investido outro
projeto. Ela deve ser mais atrativa que aplicações financeiras já existentes e de risco
menor.
2.7.8 Valor Presente Líquido (VPL)
Leite (1994) afirma que podemos designar Valor Presente Liquido (VPL) como
a diferença entre o valor presente das entradas líquidas e o valor das saídas
líquidas, acatando uma taxa determinada de abatimento para as duas estimativas.
O VPL para Gaslene et al (1999) de um empreendimento torna-se igual à
diferença entre o valor das entradas liquidas do projeto e investimento inicial, com o
desconto dos fluxos de caixa calculados a uma taxa mínima de atratividade (TMA)
definida pela empresa.
O VPL é obtido pelas seguintes formulas:
40
A seguir um exemplo de calculo de VPL:
Uma empresa que poderá investir um capital de R$ 150.000,00 e dispõe da
alternativa de comprar um equipamento novo para sua fabrica de produção. Sua
Taxa mínima de Atratividade é de 10% a.a. Produzindo mensalmente R$ 73.000,00
em cada mês durante 3 meses. Então seu VPL é o seguinte:
VPL = 73 X (P/A; 10%;3) – 150
VPL = 31,55
No caso acima mencionado e conforme relata Braga (2008) o VPL maior que
zero significa que o investimento poderá ser iniciado, pois valorizará o investimento
ao longo do tempo.
2.7.9 Taxa Interna de Retorno (TIR)
Leite (1994) considera a TIR como um método fundamental para escolha de
propostas de investimentos alternativos, isso acontece já há algum tempo. Ela
basicamente corresponde à taxa de lucratividade esperada dos projetos de
investimentos.
Filho e Kopittke (2006) relatam que a Taxa Interna de Retorno necessita o
calculo da taxa que liquida o Valor Presente dos fluxos de caixa das alternativas. Um
investimento com TIR maior que a TMA são considerados rentáveis e são passiveis
de análise.
41
Demonstrativo de calculo da TIR na calculadora HP12C
R$ 100,00
De investimento inicial.
Retorno em 5 anos
consecutivos
Os retornos aconteceram um ano após
o investimento e os outros
consecutivamente ano a ano até o
quinto ano após o investimento
Qual será a TIR com as
Calcula - se
seguintes entradas em caixa?
R$100,00 CHS g CFO
R$ 20,00 g CFJ
Entradas no caixa:
R$ 27,00 g CFJ
1° ano 20,00
R$ 30,00 g CFJ
2° ano 27,00
R$ 35,00 g CFJ
3° ano 30,00
R$ 37,00 g CFJ
4° ano 35,00
f FV
5° ano 37,00
O valor da TIR é de 13,44% a.a.
Quadro 4 – Demonstrativo de cálculo TIR na HP12C
Fonte: a autor.
No caso representado acima, suponhamos que o investidor tenha a
possibilidade de fazer um investimento que lhe renderá 10% a.a, considera-se
financeiramente que não é um bom investimento o caso acima, pois a TIR que o
empreendimento lhe proporcionará não vale o risco do investimento.
2.7.10 Ponto de Equilíbrio
Bernardi (2003) conceitua Ponto de Equilíbrio como o montante calculado,
quando as receitas totais de uma empresa se igualam aos custos e despesas,
portanto, não há lucratividade. Sucintamente Bernardi (2003) formula o cálculo do
ponto de equilíbrio como:
Q = ___________CF_+_DF_______________
Margem de Contribuição Unitária
42
Segue um exemplo de calculo de ponto de equilíbrio:
Supõe-se para uma empresa de calcados, para fins de cálculo que ela tenha
os seguintes resultados, R$ 100,00 de custos fixos, e R$ 80,00 de despesas fixas,
obtendo uma margem de contribuição (MC) de 18%, calcula-se o ponto de equilíbrio:
Q = 100,00 + 80,00
18
Q = 180
18
Q = 10
Ainda pode-se calcular o ponto de equilíbrio em valor, sendo multiplicada a
quantidade pelo preço de venda.
Isto significa que a empresa necessitará vender 10 unidades de pares de
calcados para suprir os custos e as despesas fixas.
Para Leite (1994) afirma que o ponto de equilíbrio vai revelar ao administrador
o volume de vendas ou produção que irá começar a gerar lucro operacional.
A informação do ponto de equilíbrio de uma empresa, tanto geral com
individualizado por produto ou serviço, é fundamental por que demonstra o nível
mínimo em que a organização ou setor dela deve operar. (PADOVEZE, 2006)
2.7.11 Índice de Lucratividade (IL)
Gaslene et al (1999) relata que este método visa estabelecer a razão entre o
VP das entradas liquidas de caixa do empreendimento e o investimento inicial.
Assim como no VPL é utilizado a TMA para base dos cálculos. Será rentável sempre
que o valor das entradas líquidas for maior que o seu investimento inicial, ou seja,
seu índice de lucratividade for superior a 1. Com base no exemplo do VPL, o projeto
se mostra rentável, por que atinge o índice de lucratividade igual a 1, 035.
Para o cálculo do IL usa-se a seguinte formula:
43
Braga (2008) relata que o índice de lucratividade pode ser calculado o
quociente dos valores de fluxo de caixa, ao contrario do calculo do VPL onde são
calculadas as diferenças desses valores.
2.8 Financiando o Empreendimento
Para Braga (2008) o financiamento das atividades financeira das empresas é
realizado mediante o emprego de diversos tipos de fundos obtidos externamente ou
com a naturalidade do negocio. Uma classificação ampla considera esses fundos em
duas categorias: próprio ou de terceiros.
Para Braga (2008), capital próprio são as contas que compõem o Patrimônio
Liquido e o capital de terceiros são os saldos das contas de passivos circulantes e
do exigível a longo prazo.
Para Chiavenato (2004) o financiamento é uma fonte na qual a empresa pode
obter recursos financeiros de terceiros para custear seu capital de giro ou para
ativos circulantes, tanto temporários como permanentes. Ele pode ser classificado
como em curto prazo e em médio prazo e longo próprio.
2.8.1 Fontes de financiamento
Conforme Assef (2003) agora, para finalizar tratar-se-á do objeto que mais
causa dor de cabeça para os administradores, os financiamentos a curto e médio ou
longo prazo, com juros razoáveis e adaptados à necessidade do negócio.
Há necessidade de se eleger critérios de seleção para determinar os tipos de
financiamento a serem utilizados para financiar as atividades da empresa, e para
isso devem-se levar em consideração os seguintes princípios, que podem até se
44
tornarem conflitantes. Esses critérios se referem a: adequação, alavancagem
financeira, riscos, controle acionário, maneabilidade e tempestividade. (BRAGA,
2008)
A seguir serão expostos os critérios que podem ser considerado como mais
adequados aos objetivos deste trabalho.
2.8.1.1 Alavancagem Financeira
Alavancagem financeira para Braga (2008) significa que o uso de passivos
onerosos na formação das fontes de financiamentos deve ser precedido de estudos
afundo e simulações sobre o que a alavancagem pode alterar no lucro e no retorno
do capital próprio investido.
2.8.1.2 Maneabilidade
Braga (2008) relata que a maneabilidade concerne à habilidade de modelar
as fontes de financiamento às alterações substanciais das necessidades de fundos.
Sabe-se que as dividas de curto prazo admitem um rápido ajuste das fontes com as
variações periódicas do ativo circulante. Para médio e longo prazo, as necessidades
de fundos podem sofrer variações diversas, no tocante de aumento ou redução de
valores investidos nos ativos. Para tanto, as organizações devem reter certa
flexibilidade de ação que permita a elas modificar no futuro a participação das
inúmeras fontes de financiamento.
45
2.8.1.3 Tempestividade
A tempestividade (ou timing) está atrelada à maneabilidade e na decisão do
período mais próprio para obter recursos adicionais da contratação de empréstimos
de longo prazo ou do lançamento de novas ações. (BRAGA, 2008)
Ainda Braga relata:
É preciso prever o comportamento futuro das taxas de juros e das bolsas de
valores para determinar se aguardaremos mais algum tempo para iniciar um
grande investimento ou se deveremos levantar os recursos imediatamente
para aproveitar a conjuntura favorável, mesmo que o projeto de
investimento ainda esteja sendo detalhado. Esse senso de oportunidade
permitirá que os recursos permanentes sejam captados nas melhores
condições, o que beneficiará a rentabilidade da empresa por um longo
período de tempo. (BRAGA, 2008, p. 318)
2.8.2 Financiamentos a Curto Prazo
Chiavenato (2004) relata que financiamentos em curto prazo são meios
utilizados pelas empresas para apurar recursos por um tempo inferior a um ano. Ele
pode ser obtido em: bancos comerciais, privados e públicos, e sociedades de
crédito, financiamento e investimentos. Esse tipo de financiamento consiste em
obrigações a serem liquidadas em menos de um ano.
A seguir será demonstrada cada uma dessas formas de financiamento em
curto prazo segundo Chiavenato (2004):
•
Desconto de duplicatas – as duplicatas são títulos extremamente iguais, em
valor e varias outras características, às faturas emitidas pela empresa, ou mesmo,
as copias das faturas.
•
Empréstimos bancários em conta corrente – é um beneficio denominada linha
de crédito ou adiantamento em conta corrente.
•
Crédito direto ao consumidor – É uma operação de financiamento destinada
ao comprador final dos produtos da empresa.
46
•
Crédito mercantil – enquanto os três tipos de financiamento em curto prazo
mencionados são efetuados por intermédio de agentes financeiros, o crédito
mercantil é uma fonte espontânea de recursos financeiros proporcionados pelos
fatores de produção da empresa que usa sem o pagamento instantâneo.
2.8.3 Financiamentos a longo prazo
Chiavenato (2004) afirma que financiamento a médio e longo prazo é aquele
que se destina a obter recursos de terceiros, com prazos superiores a um ano.
Chiavenato (2004) demonstra sucintamente a seguir o que se define cada tipo
de financiamento a médio e longo prazo:
•
Fundos especiais de instituições públicas – são fundos especiais que os
órgãos governamentais disponibilizam para empreendimentos públicos ou para
empresas privadas.
•
Recursos captados no exterior – são constituídos por operações de
empréstimos em moeda com recursos captados no exterior e aprovados
previamente pelo Banco Central e pelos financiamentos de importações, ou seja, os
financiamentos de compras da empresa de fornecedores estrangeiros.
•
Debêntures - são títulos de divida emitidos pela empresa para levantar
grandes volumes de dinheiro a longo prazo de diversos grupos de credores ou de
aplicadores.
•
Recursos próprios – são o capital social, reservas e lucros acumulados, itens
que compõem o patrimônio líquido no balanço.
47
A seguir será demonstrado um quadro com as classificações dos
financiamentos.
CLASSIFICAÇÃO DE FINANCIAMENTO
Financiamento em curto prazo
Financiamento a médio e longo prazo
1 – Desconto de duplicatas;
1 – Fundos especiais de instituições
públicas;
2 – Empréstimos bancários em 2 – Recursos captados no exterior;
conta corrente;
2
–
Crédito
direto
ao 3 – Debêntures;
consumidor;
4 – Crédito mercantil.
4 – Recursos Próprios.
Quadro 5 – Classificação de financiamento
Fonte: Chiavenato (2006, p.221).
Chiavenato (2004) ainda relata que financiamento em curto prazo serve para
suprir as necessidades de caixa e propicia condições para controlar as contas a
pagar e estoque. Já os financiamentos a médio e longo prazo ajudam a galgar
recurso de terceiros, a fim de aumentar a produção e vendas da empresa, para
executar planejamentos de expansão e investimentos em tecnologias.
2.8.4 Financiando a Médio e Longo Prazo com recurso do Governo
A seguir serão elencadas as principais instituições públicas que fornecem
financiamentos a médio e longo prazo utilizando fundos especiais, que são: Bancos
Estaduais, Caixa Econômica Federal, Caixas Econômicas Estaduais, Banco do
Brasil e BNDES. (CHIAVENATO, 2004)
Estas instituições poderão ser procuradas pelo empreendedor, a qualquer
momento, para solicitar financiamentos com recursos do governo.
48
2.8.4.1 Bancos Regionais
Os Bancos Regionais e Estaduais tem uma atuação sobre o financiamento de
projetos públicos privados que proporcionem o fomento econômico e social.
(BRAGA, 2008)
2.8.4.2 Caixa Econômica Federal
Esta instituição possui varias funções. Ela capta depósitos a vista, arrecada
tributos, concede empréstimos pessoais e também proporciona financiamentos de
capital de giro das empresas, se beneficiando de recursos do PIS. (BRAGA, 2008)
2.8.4.3 Caixas Econômicas Estaduais
Estes tipos de instituições financeiras possuem operações semelhantes às de
bancos comerciais, mas atuam principalmente em financiamentos de moradias
através de suas carteiras de hipotecas ou com recurso do Sistema Financeiro da
Habitação. (BRAGA, 2008)
2.8.4.5 Banco do Brasil
O Banco do Brasil perdeu um pouco a autoridade monetária, porém ainda
continua sendo o principal agente financeiro do governo federal. Ele além de ser
uma grande instituição financeira comercial é o principal agente financiador de
políticas de agricultura. (BRAGA, 2008)
49
2.8.4.6 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)
É o principal agente de políticas de investimentos do governo federal.
Desempenhando um importante papel no financiamento de investimentos industriais
e de infra-estrutura econômica e social. (BRAGA, 2008)
O BNDES é formado pelo próprio banco e também por duas subsidiarias: a
FINAME e a BNDESPAR.
•
FINAME – Agencia Especial de Financiamento Industrial, que financia capital
para aquisição de equipamentos e máquinas industriais de procedência nacional,
através de financiadoras repassadoras dos recursos;
•
BNDESPAR – BNDES Participações S.A. – que apóia as empresas nacionais
através de participações societárias no capital das empresas, prestando garantia na
subscrição de ações ou debêntures conversíveis em ações, também, na concessão
de aval em empréstimos em moeda nacional ou estrangeira. (BRAGA, 2008)
A seguir Assef (2003) demonstra algumas linhas bastante interessantes, no
que diz respeito a custo e complexidade na obtenção de financiamentos nas linhas
de crédito do BNDES.
Porém foram atualizadas algumas informações para o presente ano.
Linha: FINAME
Repassador: Instituição financeira credenciada
Detalhes: Financiamentos, sem valor de teto, na aquisição de maquinas e
equipamentos, e leasing de equipamentos.
Custo: TJLP + Spread Básico + Spread do Agente.
Prazo para pagamento: até 120 meses.
Garantias: a serem negociadas com a instituição financeira.
Nível de Participação: até 80% ou 90%, variando conforme o porte,
localização e atividade econômica do solicitante.
Linha: BNDES AUTOMÁTICO
Repassador: Instituição financeira credenciada
50
Detalhes: Financiamentos de até R$ 10.000.000,00 para projetos de
implantação, expansão, modernização ou realocação de empresas, inclusive na
aquisição de novos equipamentos e maquinários novos e de fabricação nacional, e
capital de giro associado ao projeto.
Custo: TJLP + Spread Básico + Spread do Agente.
Prazo para pagamento: variável em função da capacidade de pagamento do
negócio.
Garantias: a serem negociadas com a instituição financeira.
Nível de Participação: até 100% variando conforme o porte, localização e
atividade econômica do solicitante.
Linha: FINEM
Repassador: Diretamente com o BNDES ou com instituições financeiras
credenciadas.
Detalhes: Financiamentos de até R$ 10.000.000,00, inclusive na aquisição de
novos equipamentos e maquinários novos e de fabricação nacional.
Custo: TJLP + Spread Básico + Spread de Risco BNDES ou do Agente.
Prazo para pagamento: variável em função da capacidade de pagamento do
negócio.
Garantias: a serem negociadas com a instituição financeira.
Nível de Participação: até 100% conforme o porte, localização e atividade
econômica do solicitante.
Maiores informações podem ser obtidas no site do BNDES no endereço
http://www.bndes.gov.br.
51
3 METODOLOGIA
A metodologia, no contexto geral do projeto, busca firmar quais os métodos
foram empregados para preparar a pesquisa e os métodos de coleta de dados. O
que foi estudado até agora serviu de base para direcionar a pesquisa e organizar a
metodologia que foi utilizada.
Para Vergara (2007) a pesquisa se classifica quanto aos fins: estudo
exploratório, descritivo, explicativo, metodológico, aplicado e intervencionista e
quantos aos meios de investigação: a pesquisa bibliográfica, de campo, documental,
experimental, de laboratório, ex post facto, de levantamento de dados, estudo de
caso, pesquisa-ação e participante.
Para Thums (2003) o pesquisador deve identificar o tema com a precisão,
analisar a teoria sobre o que se pretende estuda, detalhar e conhecer, coletar
informações reais para elucidar o tema proposto e garantir à contextualização.
Para o autor esta pesquisa se identifica como: quanto aos fins se enquadra
como sendo investigação explicativa, pois há uma sondagem do estudo, e quanto
aos fins se encaixa como estudo de caso já que tem um caráter profundo e
detalhado.
3.1 População
Segundo Thums (2003) a população representa um conjunto de elementos,
empresas, produtos ou pessoas, que possuem características necessárias para a
investigação. Em diversas circunstancias limitam-se a dados, constituindo a amostra.
Ela tem a finalidade de focar o estudo tornando-o viável e seguro.
Já para Diehl e Tatim (2004) a população é o conjunto de elementos passiveis
de serem quantificados em relação ao objeto de estudo. Neste caso a população
será constituída por todas as empresas de marketing do município de Carazinho-RS.
52
3.2 Delineamento do estudo
O presente trabalho foi desenvolvido aplicando os conhecimentos obtidos
durante todo o processo acadêmico do autor e também utilizando métodos e
técnicas científicas, como pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo.
A pesquisa utilizada no trabalho foi realizada no decorrer do ano de 2010, no
município de Carazinho, norte do estado do Rio Grande do Sul, tomando como base
os modelos de classificação sugeridos por Vergara (2007), quantos aos fins e aos
meios.
Ela foi feita primeiramente com o intuito de verificar o mercado local. Foram
angariados dados com a finalidade de mensurar qual a viabilidade econômica e
financeira para a implantação de uma empresa de marketing, focada em publicidade
e propaganda cidade de Carazinho – RS.
Como se trata de um estudo de viabilidade financeira e econômica para a
implantação de uma empresa de marketing, focada em publicidade e propaganda no
município supracitado, foi necessário uma pesquisa, coletando os dados sobre os
potenciais clientes, futuros concorrentes e fornecedores (parceiros), trazendo assim
os conhecimentos e condições indispensáveis para se poder avaliar o mercado
regional.
Após coletado todos os dados, foi empregado utilizado métodos e técnicas
contábeis, financeiros e econômicos, nos cálculos, permitindo assim demonstrar os
possíveis resultados obtidos na implantação do plano.
3.3 Descrição da amostra
Segundo Vergara (2007, p.50) “População amostral ou amostra é uma parte
do universo (população) escolhida segundo algum critério de representatividade”.
No presente projeto de viabilidade, a amostra estudada é empresa fictícia
FIRST Marketing – Publicidade e Propaganda LTDA.
53
3.4 Procedimentos metodológicos
Este capítulo irá demonstrar com foi executada a metodologia citada
anteriormente como técnicas de coleta e técnicas de análise.
3.4.1 Técnicas de coleta
A investigação do referencial bibliográfico foi obtida através de livros, artigos e
de rede eletrônica, referentes ao marketing, publicidade e propaganda e a realização
de análise da viabilidade econômica e financeira de uma empresa de marketing,
focada em publicidade e propaganda na cidade de Carazinho – RS
A coleta dos dados foi nos meses de setembro e outubro de 2010 com todos
os prestadores de serviços, empresas concorrentes e órgãos públicos da cidade de
Carazinho – RS.
Ainda, o autor deste trabalho coletou vários dados junto a órgãos como IBGE
e SEBRAE, para poder ter o máximo de confiabilidade nos dados mencionados.
3.4.2 Técnicas de análise
Embasados nos fundamentos do referencial teórico estudado, os resultados
da pesquisa serão tabulados e analisados com auxílio de planilhas eletrônicas. Logo
após serão transformado esses dados em informações que serão interpretadas pelo
autor.
No que se refere à maneira utilizada quantitativamente, obteve o
entendimento, confrontados os dados encontrados, com os apanhados através das
pesquisas, em conjunto com os dados da empresa.
54
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A seguir serão apresentados os resultados que se referem aos dados trazidos
das pesquisas, bibliográfica e de campo, realizada pelo autor, segundo a
metodologia discriminada anteriormente. Logo após, serão apresentados os
resultados das respectivas pesquisas.
4.1 Da Empresa
Este capítulo integra o que foi pesquisado para que se possa iniciar o projeto
de implantação da empresa, ou seja, o plano do negócio.
4.1.1 Da Formação
a. Nome Fantasia: FIRST Marketing – Publicidade e Propaganda Ltda.
b. Características do Negócio: Empresa de Marketing, focada em publicidade
e propaganda.
c. CNAE – (Código Nacional de Atividades Econômicas): 7319 – 0/04.
d. Setor da Economia: Serviços.
e. Ramo de Atividade: Marketing, Publicidade e Propaganda.
f. Principais Serviços: Elaboração de panfletos de propaganda, distribuição
de panfletos, carro de som, gravações para rádio, propagandas para
televisão, e-mail marketing, criação de sites, desenvolvimento de
fachadas, banners e out-doors.
55
4.1.2 Justificativa da Localização
A empresa se localizará no centro da cidade de Carazinho, pois empresas de
marketing devem estar localizadas, preferencialmente, nos centros comerciais, a fim
de facilitar o acesso de clientes e fornecedores. A escolha pela cidade de Carazinho
ocorreu por que é uma cidade bem localizada, com fácil acesso as outras cidades da
região de abrangência, além de ser um excelente centro comercial, tendo a sua
economia baseada na agricultura e comércio, sendo este último um setor de várias
oportunidades de negócios com clientes.
4.1.3 Exigências Técnicas e Legais Específicas
Pensando tecnicamente qualquer pessoa pode montar uma empresa de
marketing. Basta contatar um contador e seguir as indicações dele ou pode-se até
comprar uma empresa em pleno funcionamento. Diz-se tecnicamente, pois é
necessário ter conhecimentos específicos sobre o negócio para se poder trabalhar
nele.
Primeiramente há a necessidade de contratar um contador para legalizar a
empresa nos seguintes órgão e entidades:
- Junta Comercial;
- Secretaria da Receita Federal;
- Secretaria Estadual da Fazenda;
- Prefeitura Municipal, a fim de obter o alvará de funcionamento;
- Enquadramento na Entidade Sindical Patronal em que se enquadre a
empresa, onde se torna necessário arrecadar a Contribuição Sindical Patronal pelo
motivo de constituição da empresa, até o dia 31 de janeiro do ano;
- Cadastramento junto a Caixa Econômica Federal, a fim de conseguir a
licença para operar o “Conectividade Social”, para recolhimentos de INSS e FGTS;
- Corpo de Bombeiros, alvará de incêndio;
56
4.1.4 Exigências do Profissional de Publicidade
O empreendedor que estiver disposto a inovar e implantar uma empresa de
marketing, focada em publicidade e propaganda, deve estar atento ao que segue
abaixo, no que se refere à regulamentação da profissão:
- Lei n° 4.680 – dispõe acerca do exercício da prof issão de publicitário;
- Decreto n° 57.690 – regulamento qual executa a L ei n° 4.680;
- Lei n° 8.078, 09/90 – CDC (Código de Defesa do C onsumidor);
- Lei n° 5.988 – Regulamentadora dos Direitos Auto rais e algumas outras
providências;
Além de conhecer as leis e decreto acima citados, o profissional de
publicidade e propaganda, deverá conhecer também o Código Brasileiro de AutoRegulamentação Publicitária, Normas-Padrão para prestação de serviços por
agencias – Abre e Código de Ética dos profissionais de propaganda.
4.1.5 Estrutura da Empresa
A empresa deverá contar, no inicio de suas atividades, como estrutura básica,
algo que considere pelo menos os setores de:
- Gerência Administrativa, setor que será o suporte a todas as outras, bem
como onde se localizará a o controle financeiro e administrativo da empresa;
- Atendimento ao cliente, setor responsável por acolher os clientes que
chegarem até a empresa, e também será responsável por transmitir o desejo do
cliente aos outros departamentos (briefing);
- Prospecção de novos clientes; este setor será responsável pelas vendas;
- Criação, este departamento será o responsável pelo planejamento, ou seja,
interpretar o que o cliente quer, e apresentar o plano ao departamento de mídia;
- Mídia, o setor da mídia será responsável pela execução dos planos de
marketing, desde a impressão de panfletos e outros, como a acompanhamento na
colocação de banners e outdoors;
57
Foi aceito esta estrutura organizacional da empresa, pois é o necessário para
que a empresa possa atender de forma eficaz as necessidades das empresas
contratantes. A estrutura mencionada atenderá no que diz respeito ao atendimento
do cliente e busca por novos clientes, criação e execução dos serviços e gestão
empresarial, com o controle administrativo e financeiro.
4.1.6 Layout Interno
O layout interno da empresa é parte fundamental no sucesso do negócio,
deverá ser um ambiente organizado e confortável, que demonstre ao cliente que
poderá ter plena confiança na empresa, quando necessitar dos serviços. A seguir
segue a organização dos espaços e disposição dos equipamentos no ambiente:
Figura 1 – Layout da empresa.
Fonte: o autor.
Considera-se este layout, pois facilitará o processo produtivo, deixando
explicito onde se localizam cada ambiente, estes, que devem estar dispostos de
forma harmoniosa. A empresa conta com a gerência administrativa separada do
departamento de produção e prospecção, pois, os colaboradores estarão mais a
58
vontade para expressarem suas idéias, a recepção será um ambiente aconchegante
e receptivo, a prospecção terá um ambiente específico, onde não estará dividindo a
área de trabalho com nenhum outro setor, para o colaborador poder exercer melhor
suas atividades. O departamento de planejamento contará com uma sala grande
para que possam ser criados os mais diversos trabalhos. Ainda está no layout da
empresa uma sala de reuniões com equipamentos adequados, e também uma sala
para guardar os suprimentos e materiais de expediente, que aqui podemos chamar
de almoxarifado.
Junto ao layout projetado, também estão dispostos alguns móveis, utensílios
e equipamentos.
4.1.7 Pessoal
No tocante aos recursos humanos, a empresa necessitará, ao menos de:
- Um Gestor de Negócios – que deverá se encarregar das finanças, pessoas,
materiais, CPD (Centro de Processamento de Dados), serviços gerais e vendas;
- Consultor de Atendimento e planejamento – responsável pelo primeiro
atendimento aos clientes, prospecção de novos e pós-venda;
- Gestor de arte e Redator – será encarregado pela redação, arte, produção,
estúdio e computação gráfica;
- Encarregado de Mídia e Planejamento – será o responsável pela
programação, comercialização, autorizações de controle do CPD;
Considerando a questão de recursos humanos, sugere-se estes 4 cargos
para que se possa fazer a empresa atingir os objetivos propostos, atendendo as
quatro áreas do modelo de estrutura organizacional sugerido anteriormente.
59
Tabela 1 – Cargos e Salários
Fonte: o autor.
Em relação a cargos e salários, se pode notar que será oferecido um salário
superior ao que o mercado da região oferece. Isso se dá pelo motivo que os
profissionais deverão ter uma relativa experiência na área, trabalhar com programas
específicos, além de qualidades intrínsecas quais não necessita ser relacionadas
aqui.
4.1.8 Informações Fiscais e Tributárias
Para o segmento de empresas de marketing, tal como agências de
publicidade, assim entendem-se os serviços de agenciamento de publicidade e
propaganda, não poderá optar pelo Simples Nacional – Regime Especial Unificado
de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelas Microempresas e
Empresas de Pequeno Porte, por que a atividade foi excluída das atividades com
este incentivo, por tratar-se de uma atividade de natureza intelectual, técnica e
exercida
por
profissionais
com
profissão
regulamentada.
Portanto
este
empreendimento seguirá o seguinte regime de tributação:
- Lucro Presumido: Trata-se do lucro que se presume ser calculado com base na
receita bruta, na prestação de serviços. É um regime de tributação muito
simplificado, onde se utiliza para determinar a base de calculo do Imposto de Renda
(IRPJ) e da Contribuição Social Sobre o Lucro Liquido (CSLL) das pessoas jurídicas
que não estão obrigadas à contagem do lucro real, qual é o caso de uma empresa
de marketing. O imposto deve ser auferido a cada trimestre sempre nos dias 31 de
março, 30 de junho, 30 de setembro e 31 de dezembro de cada ano.
60
- Base de Calculo:
• 32% do valor da receita bruta;
- Alíquotas:
• IRPJ – 15% sobre a base de calculo;
• CSLL – 9% sobre o lucro líquido;
• PIS – 0,65% sobre a receita bruta total;
• COFINS – 3% sobre a receita bruta total.
- Percentuais Reduzidos para Pequenos Prestadores de Serviços. A Base de cálculo
do Imposto de Renda para empresas de marketing, que a receita bruta seja de até
R$120.000,00, será verificada com a aplicação de 15,33% sobre a receita bruta
apurada.
- Imposto Sobre Serviços: este imposto é retido na fonte pela empresa prestadora de
serviços, e varia de acordo com cada município, e para a empresa em questão, que
será instalada no município de Carazinho – RS o ISS será de 3%.
A melhor forma de determinar qual será o modo de tributação mais vantajoso,
lucro real ou lucro presumido, será necessário uma analise mais criteriosa do valor
de faturamento, relacionando com os custos e despesas do negócio, o que será
possível somente após a empresa já estar em pleno funcionamento. Mas, para esta
atividade, o lucro presumido sempre terá uma vantagem maior sobre o lucro real.
(SEBRAE,2010)
4.2 Da Prestação dos Serviços
Este capítulo irá comentar sobre a prestação de serviços, no que se refere à
questão da criatividade e capacidade intelectual, e o processo de produção dos
serviços.
61
4.2.1 Da criatividade ou capacidade intelectual
Na área publicitária a principal matéria-prima é a inteligência intelectual, como
a criatividade e idéias inovadoras, quais sofrem as transformações necessárias e
são remontadas e materializadas originando campanhas publicitárias e suas
estratégias. Será imprescindível a criação de um portfólio de peças publicitárias
constando folder institucional, cartão de visita e papelaria completa, apresentado de
forma clara e objetiva os produtos/serviços ofertados pela empresa. (SEBRAE,
2010)
4.2.2 Organização do Processo de Produção dos Serviços
Generalizando, a função principal da empresa é garantir ao máximo a
eficiência e rendimento das campanhas publicitárias. Para tanto, é necessário que a
empresa esteja organizada de tal forma que facilite o alcance aos objetivos. A
organização a seguir atende a expectativa de uma empresa de pequeno porte.
- Prospecção – esta área trata da busca por clientes. A ciência da comunicação
solidifica-se pela venda de serviços e sendo este customizado para cada cliente, não
se tem um modelo de produto pronto, mas podem-se estabelecer parâmetros
básicos de cada campanha publicitária e assim possibilita desenvolver as mais
diversificadas peças, o bastante que alcance a meta de cada público alvo.
- Atendimento – neste seguimento esta a visita ao cliente levantando suas
necessidades – o chamado briefing. Nesta etapa deve haver uma total interação
entre o cliente e a empresa, pois o cliente deve fornecer um briefing exato para a
agência, não escondendo nenhuma informação, pois pode ser altamente relevante
para que se possa equacionar o problema proposto.
- Criação – como o marketing não é uma ciência pura, tão pouco é são publicidade e
a propaganda. Não há uma formula exata para se produzir uma propaganda, muito
menos uma campanha publicitária, as novas tecnologias ajudam, porém não
demonstram tendências para esta área de criação. Este departamento consiste, em
primeiro plano, apontar um norte, uma base para o tema da campanha – o que vai
62
ser dito a respeito. Logo após saber como apresentar esta proposta, ou seja, como
dizer – e ai então verificar de que forma, qual o método mais rápido e benéfico de
levar a idéia ao conhecimento do público alvo, resumindo, é encontrar a teoria de
investimento. Mas para isso é de grande valia o levantamento técnico como
informações sobre o produto ou serviço a ser ofertado, mercado consumidor,
concorrência, objetivos da empresa anunciante e a estratégia básica, todas essas
informações reunidas constituem o briefing.
- Produção – depois de formado e aprovado o briefing, ele deverá ser passado para
as áreas que darão à continuidade do projeto, dando inicio a produção da campanha
publicitária e os demais serviços de veiculação. O importante é observar que no
marketing todos os prazos são curtos e é importantíssimo atende-los, para isso é
necessário obedecer ao que está estipulado no cronograma logístico de toda a
campanha. (SEBRAE, 2010)
4.3 Do Mercado
A criatividade e dinamismo, aliados a mão-de-obra qualificada do segmento
de publicidade, fazem com que ela se torne um dos mais importantes setores da
economia dentre os serviços considerados técnico-profissionais prestados às
empresas. As empresas deste segmento geraram em 2005 R$ 4,1 bilhões, frente ao
faturado em 2004, que somaram R$ 3,2 Bilhões. Podemos visualizar melhor estes
números na tabela a seguir:
63
Tabela 2 – Principais produtos/serviços das atividades de publicidade
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Serviços e Comercio, Pesquisa Anual de
Serviços – Suplemento Serviços de Publicidade 2005.
Analisando os dados anteriores podemos verificar que o serviço que mais
teve receita no ano de 2005 foi à veiculação de publicidade na televisão, seguido da
criação de campanhas publicitárias, sendo este um dos serviços disponibilizados
pela empresa em questão. Apesar de que a empresa não irá ofertar todos os
serviços acima relacionados, podemos ter uma breve noção sobre os números que
movimentam o setor.
64
4.3.1 Atuação no Mercado
Área de atuação da empresa delimita-se na região do Planalto Médio gaúcho,
considerando como principais cidades de atuação podem-se citar Carazinho (cidade
sede), Cruz Alta, Marau, Não-Me-Toque, Palmeiras das Missões Passo Fundo,
Sarandi e Soledade, pois conforme demonstra a tabela abaixo, são cidades com
grande número de empresas, todas com mais de 900 empresas cadastradas no
Cadastro Geral de Empresas do IBGE.
65
Tabela 3 – Área de atuação Região Planalto Médio e Alto Jacuí – RS e numero de
empresas.
Fonte: IBGE – CIDADES – Cadastro Geral de Empresas – 2007 e 2008 – Dados organizados pelo
autor.
A escolha destes municípios para atuar foi pelo motivo de estarem inseridos
numa mesma região no Estado, distantes de Carazinho em no máximo 125 km.
66
4.3.2 Mercado Fornecedor
O mercado fornecedor será formado por empresas e prestadores de serviços,
instalados na cidade de Carazinho – RS e podem-se citar as empresas abaixo
relacionadas como principais fornecedores de produtos e serviços:
Panfletos – Gráfica Sanini, de Carazinho;
Televisão – RBS TV de Passo Fundo, RBS TV de Cruz Alta, e TV Pampa de
Carazinho, TV Pampa de Passo Fundo;
Rádio – Diário da Manhã, Gazeta e Comunitária, todas de Carazinho, Rádio Diário
FM de Cruz Alta, Rádio Palmeira de Palmeira das Missões;
Outdoors – RS Outdoors de Carazinho;
Fachadas – M.I. Idéias e Rogério Plotter ambos de Carazinho;
Jornais – Diário da Manhã de Carazinho, Correio do Povo e Zero Hora, ambos de
Porto Alegre;
Ainda poderão ser procurados novos fornecedores, havendo a necessidade
de distância, freqüência, difusão, entre outros motivos. Os custos dos serviços
também serão avaliados, e outros parceiros também irão ser cotados.
As empresas são determinadas como fornecedoras por se tratarem de
empresas conceituadas no município de Carazinho - RS, que atenderão as
necessidades da empresa em cada segmento que estão inseridas.
4.3.3 Mercado Consumidor
Toda e qualquer empresa, independente do ramo que esteja inserida, deve
preocupar-se no marketing, principalmente no que diz respeito à publicidade e à
propaganda de sua organização, pois a única maneira de garantir o sucesso do
negócio é utilizando estas ferramentas da administração. Então como mercado
consumidor pode-se constituir de todas as empresas situadas nas cidades já
mencionadas anteriormente, na Tabela 3 - Área de atuação Região Planalto Médio e
Alto Jacuí – RS e número de empresas.
67
4.3.4 Mercado Concorrente
Como a empresa irá ofertar serviços que estão diretamente relacionados com
o mercado fornecedor, pode-se colocar as mesmas empresas fornecedoras com
empresas concorrentes, tendo em vista que o serviço ofertado pela empresa em
questão será a parte de criação, dando a comodidade ao cliente. Uma vez que o
cliente procure um fornecedor anteriormente listado, este passará de fornecedor à
concorrente.
O mercado estudado é jovem, e estando a empresa projetada localizada no
interior do estado do Rio Grande do Sul, onde o povo demonstra costumes, e é um
tanto receoso no momento de empreender, com isso não foi encontrada, na região
estudada, uma empresa que possa ser concorrente no mesmo segmento.
4.4 Análise de Viabilidade Econômica e Financeira
Nesta seção o assunto a tratar será efetivamente relacionado à análise da
viabilidade econômica e financeira do empreendimento. Serão relacionados
assuntos como gastos iniciais, investimentos iniciais, financiamento, depreciação,
receitas, balanço patrimonial, demonstrativo de resultados do exercício, e
indicadores de desempenho.
4.4.1 Gastos Iniciais
Consideram-se gastos, todos os custos e despesas, despendidos na
produção de um bem ou serviços, neste caso, e que serão incorporados ao preço do
serviço prestado.
Estima-se gastar mensalmente no inicio das atividades, com o salário,
comissões e encargos de 4 funcionários inclusive o administrador, impostos
federais, despesas operacionais como segurança e manutenção, despesas com
68
água, luz, internet e telefone, além de assessoria contábil e publicidade e
propaganda. Ainda estão serão considerados gastos com material de escritório e
limpeza e higiene. Sabendo que no Brasil, com o real não sendo valorizado frente ao
dólar, a inflação media nos últimos dois anos foi de 5,1%, sendo 5,9% em 2008 e
4,31% em 2009, pode-se projetar um aumento anual nos gastos de até 10% para os
próximos 6 anos.
4.4.2 Investimentos Iniciais
Estes devem atender tanto pela sua funcionalidade quanto por sua
apresentação visual. Tratando-se de uma empresa onde a visualização e harmonia
entre cores e formas devem andar juntas, o interior do ambiente deve estar disposto
de forma adequada. Máquinas e equipamentos devem suportar potencialmente a
utilização de softwares e ferramentas vetoriais.
O mobiliário para área administrativa e desenvolvimento será: mesa
individual, mesa de reunião, cadeira giratória e com rodízios, cadeiras comuns,
armários, poltronas para recepção, mesa de centro para recepção e balcão para
cozinha.
As máquinas e equipamentos necessários serão: computadores, notebook,
retroprojetor, televisão, impressora colorida tonner, impressora multifuncional,
Câmera Fotográfica Profissional, câmera Filmadora semi-profissional, aparelho de
telefone, aparelho telefônico celular, veiculo utilitário, moto 125cc, instalação de rede
e internet e licença para softwares.
O valor necessário para o investimento varia de acordo com a estrutura do
empreendimento e os serviços que serão ofertados. Investimento se define como
todo capital utilizado para iniciar e viabilizar o empreendimento até o momento de
auto-sustentação e pode ser caracterizado como:
- Investimento Fixo: que é o investimento empregado na obtenção de imóveis,
equipamentos, móveis, utensílios, instalação e reforma, entre outros, como pode ser
visualizado na tabela a seguir, para empresa em questão:
69
Tabela 4 – Investimentos Fixos Iniciais
Fonte: o autor.
- Investimentos Pré-Operacionais – são todos os gastos ou despesas despendidos
com projetos, pesquisas, registro de empresa e honorários utilizados para
pagamento de profissionais; etc.;
Tabela 5 – Investimentos Pré-Operacionais Iniciais
Fonte: o autor.
- Capital de Giro – é o investimento necessário para custear todos os gastos iniciais,
quando ocorrerá o inicio das atividades da empresa;
70
Tabela 6 – Investimentos Capital de Giro Inicial
Fonte: o autor.
A necessidade de capital de giro no inicio das atividades são para ajudar nas
despesas operacionais, nos primeiros 6 meses. Este valor não é tão expressivo
comparado aos gastos, por que se projeta 60% das vendas a vista ou com prazo de
até 30 dias.
Tabela 7 – Resumo de Investimentos Iniciais
Fonte: o autor.
Considerando todos os investimentos iniciais chega-se a monta de R$
97.575,26, o que se pode considerar um investimento alto para uma empresa de
pequeno porte, porém este valor suporta a empresa no inicio de suas atividades.
4.4.3 Financiamento
Para este projeto de viabilidade foi estimado que o capital financiado fosse os
investimentos iniciais e os gastos iniciais, ficando de fora somente os investimentos
pré-operacionais e o capital de giro inicial, perfazendo um total de R$ 79.575,26.
Serão financiados, através dos programas do BNDES, com uma taxa anual
de 5% de Juros + 6% TJLP, em um total de 72 parcelas, tendo 1 ano de carência,
pagando o empreendedor somente os juros do período. A tabela a seguir demonstra
os cálculos efetuados pelo autor.
71
Tabela 8 – Projeção de Financiamento
Fonte: o autor.
72
Conforme a tabela visualizada anteriormente, conclui-se que o sistema de
financiamento corresponde às expectativas do autor, considerando o período e a
carência e o valor dos juros.
4.4.4 Depreciação
Com o desgaste natural dos equipamentos, sendo, tanto pelo uso, como ação
da natureza, ou obsolescência faz com que os bens adquiridos pela empresa
percam seu valor com o decorrer do tempo. Essa perda de valor é contabilmente
chamada de depreciação, e deve ser considerada pelo empreendedor, no projeto de
viabilidade. A seguir será exposta a tabela que demonstra tal depreciação.
Tabela 9 – Depreciação
Fonte: o autor.
73
Conforme instrução da Receita Federal do Brasil, qual disponibiliza a tabela
de tempo de depreciação para cada grupo de itens do ativo permanente imobilizado,
foi aplicado a cada equipamento adquirido pela empresa. Para o total de R$
62.098,58 em equipamentos, haverá uma depreciação de R$ 927,15, mensal.
4.4.5 Receitas
Considera-se para este projeto que a receita será composta pela venda de
serviços de publicidade e propaganda. Em cima da receita auferida no primeiro anos
foi acrescentado um aumento de 25% ao ano nas receitas, conseguindo isso através
da busca de novos mercados, aumento no numero de clientes atendidos
diariamente. A tabela a seguir demonstra o planejamento de receita e produção no
período de seis anos.
Tabela 10 – Receita e produção anual
Fonte: o autor.
Para o primeiro ano o autor necessita vender 1543 serviços, tendo um preço
médio de venda de R$ 383,40, para atingir a receita esperada, considerando os dias
trabalhados e a média de venda por cliente.
74
4.4.5.1 Serviços Prestados
Os principais serviços prestados pela empresa serão:
- Panfletagem, contratação da gráfica para impressão da mídia, e contratação de
pessoal para distribuição;
- Carro de Som, com o carro da empresa ou contratação de pessoal responsável
pelo serviço;
- Email Marketing, disparados direto da empresa;
- Veiculação na televisão, criação da mídia, contratação da gravadora e repetidora;
- Veiculação no Rádio, gravação do serviço e contratação da rádio;
- Veiculação em jornais, criação da mídia e contratação do jornal;
- Outdoors, criação do outdoor e contratação de empresa responsável pela
confecção e instalação;
- Banners e faixas, criação dos serviços e contratação da empresa responsável pela
confecção e instalação;
- Fachadas, criação dos serviços e contratação da empresa responsável pela
confecção e instalação;
- Construção de Sites, a princípio será contratado um prestador de serviços e
posteriormente realizado por pessoal habilitado;
Poderão ser inclusos novos serviços, conforme a necessidade do cliente.
4.4.5.2 Serviços e Clientes
Atender o máximo de clientes possíveis é o que se espera de uma
organização, porém quando se projeta um investimento, para estudar se este será
viável ou não, conseguir atingir todas as metas de atendimento de clientes e
serviços ofertados é fundamental. A tabela a seguir demonstra o que se espera do
empreendimento neste sentido.
75
Tabela 11 – Clientes Atendidos e Serviços Prestados
Fonte: o autor.
Para exemplificar, e explicar a tabela anterior, o que se espera é que no
primeiro mês de funcionamento, o empreendimento possa atender 22 clientes
necessitando panfletagem, 22 clientes necessitando carro de som, 30 clientes que
comprem e-mail marketing, 1 cliente que deseje veicular um comercial, e assim
sucessivamente, conforme demonstrado. Todos estes serviços ofertados somaram
1.543 serviços, em uma média que varia de 10 a 16 serviços por mês.
4.4.6 Custo dos Serviços
Os custos dos serviços são sem dúvida um dos pontos fundamentais na
viabilidade do projeto. Eles são determinantes no sucesso de uma organização, pois
custos elevados, neste segmento, levam aos empresários a não investirem em
marketing, o que para o projeto em questão é o eixo estruturante. A seguir estão
relacionados os custos com a contratação dos serviços prestados por terceiros a
empresa.
76
Tabela 12 – Custo de Serviços Unitários
Fonte: o autor.
Os custos totais evidenciados no fluxo de caixa mensal podem ser verificados
na tabela a seguir.
Tabela 13 – Custos com Serviços Contratados
Fonte: o autor.
4.5 Análise dos Indicadores de Desempenho
Para o estudo da viabilidade econômica e financeira ser completa, é
necessária a interpretação das medidas de desempenho demonstradas a seguir.
4.5.1 Balanço Patrimonial
É o demonstrativo de como esta organizado em valores, os ativos (bens e
direitos) e o passivo (as obrigações), em uma data pré-determinada.
77
A tabela a seguir apresenta o balanço projetado para os seis anos
estudados.
Tabela 14 – Balanço patrimonial
Fonte: o autor.
Sendo esses valores projetados para o fim de cada exercício pode-se verificar
o crescimento no valor do patrimônio liquido, considerando todos os investimentos,
receitas projetadas e despesas.
4.5.2 Demonstração do Resultado do Exercício
É um demonstrativo sintetizado das receitas e despesas da empresa, onde
são subtraídas das receitas todas as despesas. Foram considerados para o
Demonstrativo de Resultados do Exercício os seis anos propostos para a análise.
Na tabela a seguir pode-se verificar os valores do DRE anualmente.
78
Tabela 15 – Demonstrativa dos Resultados do Exercício
Fonte: o autor.
Para este período estudado, o empreendimento iniciando suas atividades em
2011 no primeiro mês do ano, finalizando o exercício em dezembro de 2011, auferese no final do primeiro ano de R$ 40.814 e para o final do exercício em 2017 um
resultado positivo de R$ 288.376 positivos, que significa lucro.
4.5.3 Fluxo de Caixa
O fluxo de caixa é o demonstrativo de entradas e saídas de dinheiro na
empresa, e para este cálculo consideram-se todos os custos e despesas, bem como
as entradas de receitas, a vista. Foi feito o fluxo de caixa mensalmente no primeiro
ano, como se pode ver na tabela a seguir.
79
Tabela 16 – Fluxo de Caixa Mensal
Fonte: o autor.
80
Pelo que se pode notar no fluxo de caixa mensal, a empresa terá um saldo
final de caixa acumulado negativo até o nono mês. Porém como se espera a partir
daí um crescimento constante neste saldo. Nota-se uma sobra de R$ 15.971 no final
do primeiro ano. Porém o empreendedor, para estar seguro em honrar seus
compromissos, assegura um capital de giro que pode suprir essas necessidades,
como já foi observado anteriormente.
Nesta próxima tabela é possível visualizar o fluxo de caixa anual projetados
para os próximos seis anos.
Tabela 17 – Fluxo de Caixa Anual
Fonte: o autor.
No fluxo de caixa projetado para seis anos nota-se que haverá uma sobra de
caixa acumulada final, no fim do sexto ano de R$ 566.960, mantendo uma média
mensal de R$ 19.430. Sobra que poderá ser utilizada para novos investimentos,
visando uma nova filial, em outro município do Estado, visando novos mercados.
81
4.5.4 Ponto de Equilíbrio
O ponto de equilíbrio estudado é a quantidade de clientes que a empresa
necessita atender para não estar em prejuízo, observando um custo médio nos
serviços ofertados, já que não se trata de um produto especifico. A seguir é
demonstrada a tabela que contém os valores de cálculo.
Tabela 18 – Ponto de Equilíbrio por Quantidade de Clientes
Fonte: o autor.
Para se conseguir o ponto de equilíbrio em quantidade de clientes, é
necessária a média de custos variáveis, a média de custos fixos unitários, logo se
tem a margem de contribuição. Somam-se todos os custos fixos, e divide-se pela
margem de contribuição. Portanto se a empresa atender clientes que comprem 769
serviços no primeiro ano, mantendo a margem de contribuição média de R$ 117,19
para manter o ponto de equilíbrio desejado. Em valores a empresa deve faturar R$
294.725,64 para manter seu ponto de equilíbrio.
4.5.5 Taxa Mínima de Atratividade
Tratando-se de uma empresa em que foi estudada a sua implantação, foi
definida uma taxa mínima de atratividade de 12%, por que na hipótese de não ser
viável o projeto, pode-se investir em uma caderneta de poupança que poderá render
anualmente entre 6 e 7% anualmente. O empreendedor também observou que a
compra de títulos do governo remuneram na faixa de 10 a 12% anualmente, o que é
considerado um bom retorno de investimento, porém o retorno somente virá em uma
82
data pré-determinada. O que no caso do investimento na implantação da sugerida
empresa, o empreendedor poderá trabalhar com este dinheiro mensalmente. Por
isso se aceita um custo de oportunidade de 12%.
4.5.6 Valor Presente
O Valor Presente é conseguido considerando, para base de calculo, o valor
da diferença entre as entradas e saídas de caixa, no fluxo de caixa, o período a ser
considerado e a taxa mínima de atratividade, qual foi considerada pelo
empreendedor. Na tabela a seguir é demonstrado o Valor Presente.
Tabela 19 – Valor Presente
Fonte: o autor.
Observando a tabela anterior nota-se que a soma das diferenças de entradas
e saídas no fluxo de caixa, seria de R$ 646.638,98, porém trazendo para o valor
presente, utilizando-se da TMA sugerida, será de R$ 384.512,30.
4.5.7 Valor Presente Líquido
Para o calculo do Valor Presente Líquido é conseguido diminuindo do Valor
Presente o investimento inicial. O VPL da empresa sugerida é apresentado na tabela
a seguir.
Tabela 20 – Valor Presente Líquido
Fonte: o autor.
83
O VPL é uma das medidas de desempenho que deve ser mais levada em
questão na hora da decisão de investir, pois neste, esta a expectativa de quanto o
projeto trará de retorno líquido após a dedução do valor investido inicialmente, sendo
esse tanto por meio de terceiros ou capital próprio. E como se pode notar ao final do
período projetado o empreendimento irá retornar R$ 286.832,93 positivos em valor
presente liquido, ou seja, já descontando a desvalorização da moeda ao longo dos
anos.
4.5.8 Payback
Payback pode-se dizer que é o período de tempo em que o empreendimento
despenderá para que o fluxo de caixa seja positivo o suficiente para que se recupere
o que foi investido no inicio das atividades da empresa.
Tabela 21 – Playback
Fonte: o autor.
No caso em questão o tempo que será necessário é de 3 anos 1 meses e 23
dias, onde hipoteticamente a empresa já terá gerado o valor necessário para
recuperar o capital investido.
4.5.9 Índice de Lucratividade
A rentabilidade de um negócio é medida comparando as entradas líquidas de
dinheiro com o seu investimento inicial, e sempre que esta for maior significa que o
empreendimento será lucrativo, podendo ai ser calculado o seu índice de
lucratividade, qual será demonstrado na tabela a seguir.
84
Tabela 22 – Índice de Lucratividade
Fonte: o autor.
Como se pode analisar o investimento tornou-se rentável a longo do período
projetado, sendo que remunera o capital investido em 293,65% além da TMA
estabelecida, que é de 12%.
4.5.10 Taxa Interna de Retorno
Por fim chega-se a mais importante das medidas de desempenho de um
negócio, a taxa interna de retorno, analisando ela o empreendedor irá dizer se o
projeto é viável ou não, pois se a TIR for maior que o custo do capital investido o
projeto poderá ser aceito, caso contrário deverá ser descartado, pois não será
viável. A seguir, a tabela demonstra a TIR obtida neste estudo de caso.
Tabela 23 – Taxa Interna de Retorno
Fonte: o autor.
Como se pode analisar, o projeto é totalmente viável, considerando que a TIR
dele é de 56,80% acima da TMA, consentindo que seja o investimento neste
empreendimento é consideravelmente rentável.
85
4.6 Parecer sobre a Viabilidade
Como foi estudado, uma empresa de marketing, focada em publicidade e
propaganda exerce várias funções de forma organizada para oferecer soluções
adequadas para cada tipo de necessidade do cliente. E para isso é necessário
profissionalismo, competência e o mais importante, talento, o empreendedor deverá
ter muito mais do que esta análise, deverá ter paixão pelo negócio.
Tratando-se
da
análise,
referente
aos
aspectos
mercadológicos
o
empreendedor visualizou um excelente chance do investimento em uma empresa de
marketing, focada em publicidade e propaganda na cidade de Carazinho – RS, pois
se verificou um mercado sem concorrentes, com grande potencial econômico e com
um promissor desenvolvimento da região, tendo em vista a crescente busca pela
cidade por empresas muito bem conceituadas no estado e no país.
No que diz respeito aos serviços ofertados, a cidade não conta com uma
empresa especifica, qual forneça toda a gama de serviços que o futuro
empreendedor irá ofertar. A partir da coleta de informações quais embasam este
projeto buscou-se por fornecedores que poderão se tornar parceiro da empresa,
considerando o grande volume de negócios, verificou-se também a falta de
concorrentes, mas que se pode dizer também, que os fornecedores serão
concorrentes, porém somente no seguimento em que estiverem inseridos.
Em análise, a estrutura da empresa, pode-se considerar uma empresa
simples, porém com recursos, tanto no que diz respeito a equipamentos como em
capacidade produtiva. Os equipamentos são de fácil aquisição, sendo que podem
ser encontrados em diversas lojas na cidade. A sala comercial onde a empresa
iniciará suas atividades será localizada no centro da cidade de Carazinho, porém
será uma sala com baixo custo de aluguel. Esta contará com o espaço ideal para o
bom funcionamento da empresa.
Em relação aos recursos humanos, a empresa não encontrará dificuldades,
pois há mão-de-obra especializada, e se necessário com treinamento disponibilizado
pela empresa.
Em relação às medidas de desempenho o ponto de equilíbrio da empresas
esta em atender 769 clientes no primeiro ano, e no final do sexto ano serão 373
clientes, se assim confirmado o crescimento esperado, atingindo a meta de custos e
despesas já estabelecidas.
86
A taxa mínima de atratividade aceita foi de 12%. E a partir disso pode-se dizer
que o retorno do investimento foi projetado para 3 anos 1 meses e 23 dias, sendo
esse o payback.
O valor presente no final do período projetado neste investimento é R$
646.638,98, e o valor presente líquido considerado fim dos seis anos é de R$
348.512,30.
O capital investido será remunerado em 293,65% além da TMA, considerando
este percentual como o índice de lucratividade deste empreendimento.
Finalizando, chega-se a um percentual de taxa interna de retorno excelente,
sendo ela 56,80%, fazendo entender que o negócio é promissor.
Pelos conhecimentos adquiridos pelo autor ao longo do período acadêmico e
no presente estudo, pode-se concluir que inicialmente para tornar o investimento
neste projeto viável o alcance de todas as metas de venda e de atendimento de
clientes, quais poderão ser expandidas. O administrador também deverá ser
responsável pelo correto uso do capital investido e do retorno que este trará
mensalmente. O custo de prestação de serviços deverá ser muito bem regulado,
porém sem a necessidade de que baixem junto aos fornecedores, porém, isto não
quer dizer que não possa baixá-los. Eles foram estudados minuciosamente, porém
podem ser seguido, porém com acompanhamento para não haver elevações.
87
5 CONCLUSÃO
Atendendo ao propósito inicial deste trabalho que consiste em analisar a
viabilidade econômica e financeira para implantação de uma empresa de marketing
focada em publicidade e propaganda na cidade de Carazinho – RS, compreende-se
que é totalmente viável a implantação do projeto, em virtude dos resultados obtidos.
A análise quantitativa através de números evidenciou que o projeto remunerará o
empreendedor mais que as diversas opções de investimentos que o mercado
oferece, tanto público como privado.
No tocante a estudar o setor de serviços, principalmente em marketing,
focado em publicidade e propaganda, nota-se que o setor é um dos principais no
segmento de serviços movimentando a economia brasileira em cerca de R$ 26
bilhões em 2007 (SEBRAE,2010), ficando a frente de segmentos considerados
economicamente importantes como os setores de vestuário, auto-peças e papel,
entre outro. Constata-se ser uma área com grandes perspectivas, tanto na região
quanto no estado.
Em relação a analisar quais são as dificuldades no aspecto geográfico para a
implantação de uma agência de marketing na cidade de Carazinho – RS, não foi
verificada qualquer questão que seja considerável à não implantação da empresa
em evidência, os estudos apontaram que a região é promissora, porém sem
concorrentes, além de ser considerada uma região interiorana, não habituada aos
costumes dos grandes centros, onde empresas de marketing já atuam a diversos
anos. É uma região considerada um pólo metal-mecânico e sua economia baseada
na agricultura e comércio.
Estudando
o
investimento
financeiro
necessário
em
máquinas
e
equipamentos para implantar uma empresa competitiva em Carazinho para atuar na
região, foi quantificado um investimento de R$ 97.679,38, o que se considera alto
para um empreendimento de pequeno porte, porém ao final de 3 anos 1 mês e 23
dias este investimento já esta recuperado. Além de apresentar uma taxa interna de
retorno considerada alta.
Ao evidenciar como atingir a viabilidade do empreendimento através de um
plano de negócios, verifica-se que é extremamente importante a execução deste
planejamento, para que o empreendedor saiba suas capacidades, seus limites e
88
principalmente se é viável o negócio, ou não. Ainda para atingir o seus objetivos, a
região tratada conta com mais de 27 mil empresas segundo o IBGE - Cidades, o que
facilitará o empreendedor a atingir suas metas de atendimentos. A escolha desta
região foi fundamental, por que o município sede se localiza no centro, sendo um
grande entroncamento rodoviário do estado.
Por fim, após toda a análise pode-se dizer que o projeto é viável
economicamente, tendo em vista que haverá sobra de caixa para pagar os gastos, e
financeiramente do ponto de vista que trará lucro ao empreendedor.
89
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