Banco do Brasil + BaCen Prof. Jonas Barbosa Conhecimentos

Banco do Brasil + BaCen
Prof. Jonas Barbosa
MARKETING
•
“Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
(KOTLER)
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.”
(
AMA - American Marketing Association)
Os dois conceitos mostram que o processo de marketing
envolve a criação, a oferta, a livre negociação e a entrega
de valor para o cliente.
E o que é valor?
Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre
os benefícios obtidos com a troca e os custos
envolvidos nesse processo. Os benefícios se classificam
em funcionais (concernentes à função desempenhada
pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos
psicológicos que o bem causa em quem o está
adquirindo). Os custos para o cliente não se referem
somente ao aspecto financeiro, mas incluem também o
dispêndio de tempo, de energia e o desgaste psicológico
decorrente da aquisição do bem (estresse resultante de
uma compra malfeita, percepção de risco etc.).
MARKETING – Venda e propaganda?
Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou
propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no
fechamento da livre negociação mencionada no conceito
de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de
marketing.
As demais atividades auxiliam a concretização de uma
boa venda. Da mesma forma, a propaganda é um
importante item do processo de marketing, o qual vai
muito além das ações relacionadas com essa ferramenta.
Marketing é, principalmente, satisfazer as necessidades
do cliente.
Tornar a venda supérflua – conhecer e compreender o
cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda
por si próprio.
MIX
DE
MARKETING
OU
COMPOSTO
MERCADOLÓGICO – conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado. – 4 Ps.
Produto – combinação de bens e serviços oferecidos ao
mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem pagar pelo produto.
Praça – onde está disponível o produto/serviço.
Promoção – comunicação. Persuasão aos consumidoresalvos a adquirir o produto/serviço.
Conceitos Centrais de Marketing
•
9 Necessidade humana: estado em que se
percebe alguma privação.
•
9 Desejo humano: necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características
individuais.
•
9 Demanda: as pessoas têm desejos quase
infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos,
Atualizada 03/06/2009
•
•
•
Conhecimentos Bancários
quando viabilizados pelo poder de compra,
tornam-se demanda.
9 Produto: é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
9 Troca: é o ato de se obter um objeto
desejado, oferecendo algo em retorno.
9 Transação: consiste na troca de valores entre
duas partes. Existem transações monetárias, de
bens e de serviços.
9 Mercado: é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Maslow construiu uma teoria na qual as necessidades
humanas podem ser hierarquizadas, mostrando inclusive,
com essa hierarquia, no que somos diferentes dos
animais, que não teriam uma hierarquia com tantos níveis
como nós, os humanos.
Podemos ainda afirmar dentro da teoria de Maslow que:
a. As necessidades fisiológicas, as necessidades
de segurança e algumas das necessidades
sociais são fatores de desmotivação. A Teoria
de Maslow diz que a satisfação destas
necessidades é básica; já a ausência da
satisfação destas necessidades não motiva
ninguém,
pelo
contrário,
desmotiva.
b. As necessidades sociais, as necessidades de
"status" e de estima e as necessidades de autorealização são fortes fatores motivacionais, ou
seja, na ausência dessas necessidades
satisfeitas as pessoas batalham para tê-las
satisfeitas, motiva as pessoas a alcançar a
satisfação destas necessidades.
As necessidades básicas são as listadas no item "a", já
as listadas no item "b" são chamadas de necessidades
secundárias.
Este conjunto hierárquico de necessidades é também
conhecido pelo nome de pirâmide de Maslow, ou ainda
pirâmide das necessidades de Maslow, sendo essa
pirâmide dividida em 5 partes, paralelamente à sua base.
A necessidade fisiológica fica localizada na base e a
necessidade de auto-realização no cume desta pirâmide.
Um detalhe muito importante da Teoria de Maslow é que
ela diz que a pessoa tem que ter a sua necessidade do
nível inferior satisfeita, ou quase integralmente satisfeita,
para sentir a necessidade do nível superior. Ou seja: a
pessoa que não tem suas necessidades de segurança
satisfeitas não sente ainda necessidades sociais. E assim
por diante.
Nas palavras do próprio Maslow:
"... à medida que os aspectos básicos que formam a
qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu
desejo para aspirações cada vez mais elevadas."
Uma conseqüência desse fato, para a administração de
pessoas, é que uma pessoa com necessidades
prementes de segurança, por exemplo, não é motivada
pela possibilidade de satisfação de suas necessidades de
"status" ou estima.
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Auto Realização
Estima (status, ego)
Sociais
Segurança
Fisiológicas
A hierarquia das necessidades
A teoria da motivação desenvolvida por Maslow afirma
que as necessidades humanas estão organizadas em
uma hierarquia de necessidades, formando um espécie
de pirâmide.
As necessidades humanas são:
Necessidades fisiológicas: são as necessidades
vegetativas relacionadas com a fome, o cansaço, o sono,
o desejo sexual etc. Essas necessidades dizem respeito
à sobrevivência do indivíduo e da espécie e constituem
pressões fisiológicas que levam o indivíduo a buscar
ciclicamente a sua satisfação.
Necessidade de segurança: levam o indivíduo a protegerse de todo perigo real ou imaginário, físico ou abstrato. A
procura de segurança, desejo de estabilidade, fuga ao
perigo, busca de um mundo ordenado e previsível são
manifestações
típicas
destas
necessidades
de
segurança. Tal como as necessidades fisiológicas, as de
segurança estão relacionadas com a sobrevivência do
indivíduo.
Necessidades sociais: relacionadas com a vida
associativa do indivíduo com outras pessoas: amor,
afeição e participação levam o indivíduo à adaptação
social ou não. As relações de amizade, a necessidade de
dar e receber afeto, a busca de amigos e a participação
em grupos estão ligadas a este tipo de necessidade.
Necessidades de estima: relacionadas com a autoavaliação e auto-estima dos indivíduos. A satisfação das
necessidades de estima conduz a sentimentos de
autoconfiança,
auto-apreciação,
reputação,
reconhecimento, amor próprio, prestígio, status, valor,
força, poder, capacidade e utilidade. A sua frustração
pode produzir sentimentos de inferioridade, fraqueza e
desamparo.
Necessidades de auto-realização: relacionadas com o
desejo de cumprir a tendência que cada indivíduo tem de
realizar o seu potencial. Essa tendência se expressa por
meio do desejo de tornar-se mais do que é e de vir a ser
tudo aquilo que pode ser. Estão relacionadas com a
plena realização daquilo que cada tem de potencial e de
virtual, da utilização plena dos talentos individuais.
MARKETING DE SERVIÇOS
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Atualizada 03/06/2009
Serviço adequado: é aquele que se espera encontrar o
mínimo aceitável. Não deixa o cliente insatisfeito. A
percepção é relativa. Em um lugar que não possui um
serviço com alto padrão de qualidade, o mínimo pode ser
o adequado. Conforme o esperado pelo cliente, sua
exigência padrão aumenta ou diminui.
Serviço desejado: é o serviço que encanta. O cliente teve
suas expectativas excedidas.
Conceito de Serviços:
Um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não tem como resultado a propriedade de
algo.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
bem.
O marketing de serviços é a aplicação da filosofia do
marketing às peculiaridades dos serviços.
O marketing de serviços tem como foco as
seguintes dimensões:
¾ os clientes atuais e potenciais;
¾ os funcionários;
¾ a interação cliente-prestador de serviço (o
chamado “encontro do serviço”, em que há a
interação entre o provedor ou prestador de
serviço e o cliente).
Além dos elementos do mix de marketing tradicional, o
mix de marketing de serviços considera outros três P’s:
ƒ Pessoas – atributos relacionados aos
participantes do processo (o
colaborador da organização e
o próprio cliente);
ƒ Processos – atributos relacionados aos
processos do serviço;
ƒ Evidências físicas (Physical evidence,
em
inglês)
–
atributos
relacionados às evidências
físicas que envolvem a
prestação de serviços.
As principais características dos serviços são:
intangibilidade,
perecibilidade,
inseparabilidade
e
variabilidade. Os programas de marketing são muito
afetados por essas características.
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Intangibilidade
Os bens são intangíveis quando não podem ser vistos,
sentidos ou provados antes de serem comprados. Dessa
forma, um serviço é essencialmente intangível, pois é
incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que
os bens físicos.
As implicações decorrentes da intangibilidade são:
™ falta de proteção de patentes – serviços não
podem ser patenteados. Esse é um dos
problemas na estratégia de diferenciação de
uma organização de serviços, pois esses podem
ser facilmente copiados;
™ dificuldade para a comunicação – os atributos
do serviço são difíceis de ser identificados pelo
mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que
pode ser pago por anos e o beneficiário não vir
a fazer uso dele. Se ele não experimenta o
produto, não tem como avaliá-lo; daí a
dificuldade do provedor de serviços em
comunicar os atributos do produto;
™ estabelecimento do preço – o preço de venda de
um bem tem por base, entre outros fatores, o
custo da produção e o lucro. No caso dos
serviços, como calcular o preço se não há um
custo tradicional de produção? Por isso, nos
serviços o conceito de valor para o cliente é
particularmente útil para embasar o valor do
trabalho de um profissional, que dependerá do
prestador e de parâmetros que podem ser
percebidos como caros para uns e baratos para
outros, como os custos da entrega. Um
consultor, por exemplo, poderá cobrar um preço
que só será aceito se o contratante conseguir
perceber o valor do trabalho que será
apresentado.
A intangibilidade, como as outras características dos
serviços, apresenta implicações desvantajosas para o
provedor de serviços. Por isso, o desafio para
profissionais que trabalham com marketing de serviços é
minimizá-la por meio de evidências físicas, criando
tangibilidade para o cliente. Um ortodontista pode mostrar
ao usuário de aparelho corretivo, por computador, como
sua arcada dentária ficará após o tratamento. Um banco
pode tentar tangibilizar a rapidez de atendimento usando
agências com layout inteligente, fila única, etc.
Observemos alguns aspectos que podem ser trabalhados
para tornar o serviço tangível:
9 ambiente – decoração e arrumação;
9 pessoas – apresentação, número, idade e perfil
em relação a público-alvo do serviço;
9 equipamento – computadores e mobiliário;
9 materiais de comunicação – qualidade dos
impressos, cartões, cartazes e do texto;
9 símbolos – nome e logomarca (com alusão ao
que se quer transmitir);
9 preços – níveis e formas de pagamento
explícitos; garantias para redução da percepção
do risco;
9 imagem organizacional – a percepção da
organização construída ao longo dos anos
influencia diretamente a percepção de risco por
parte dos clientes potenciais.
Perecibilidade
A perecibilidade está relacionada com o fato de que os
serviços não podem ser guardados ou estocados. Em
conseqüência, a capacidade de serviços não-utilizada
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Conhecimentos Bancários
não pode ser recuperada. Além disso, não existe
separação entre o setor de produção e a área de vendas,
pois não há o que estocar e entregar. Não há, por
exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de cabelo e
nem como o cliente devolver um corte de cabelo mal
feito.
As implicações decorrentes da perecebilidade são:
9 dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda
em serviços(não há estoques) – há períodos de
ociosidade nas organizações de serviço e
períodos em que a demanda é maior do que a
capacidade de atendimento. Por exemplo: hotéis
ficam normalmente lotados nos períodos de
férias e vazios em outras épocas do ano (na
baixa temporada), obrigando a dispensa de
profissionais competentes e treinados. É
necessário montar uma estratégia de equilíbrio
entre a demanda e a oferta;
9 não há devolução ou revenda em serviços –
serviços mal feitos ou que não agradam o
cliente
não
podem
ser
devolvidos.
Diferentemente de um bem, como um
sapato,não se pode, após sua conclusão, trocar
um serviço (como uma sessão de fisioterapia,
por exemplo) mesmo que o cliente não esteja
satisfeito.
Entretanto, algumas estratégias podem minimizar as
desvantagens da perecibilidade. São elas:
9 diferenciação de preço – para deslocar a
demanda dos períodos de pico para os de baixo
movimento. Por exemplo, preços especiais de
cinema
em
determinadas
sessões
ou
determinados dias da semana;
9 incentivos à demanda no período de baixa –
pode-se usar o tempo de inatividade atendendo
outro segmento de mercado. Por exemplo, a
indústria de fast food começou a oferecer
serviço de café da manhã, horário em que
geralmente
seus
serviços
não
eram
demandados e hotéis oferecem vantagens para
empresas que queiram realizar convenções em
seus espaços durante a semana, diluindo seu
custo fixo;
9 oferta de serviços durante a espera – podem ser
serviços complementares (como no caso de
restaurantes que criam bares para servir
aperitivos aos clientes enquanto esses
aguardam a desocupação de mesas) ou
serviços que adiantem a prestação do serviço
principal quando esse for ocorrer, como a
tiragem de pedidos, o recebimento antecipado
do pagamento, o preenchimento prévio de
formulários etc;
9 sistema de reservas – os clientes antecipam
suas solicitações de serviço em determinado
horário, dia ou período, minimizando as
flutuações de demanda e permitindo a
adequada alocação dos recursos envolvidos no
atendimento;
9 contratação de mão-de-obra temporária – é o
caso de hotéis e restaurantes de regiões de
turismo, que contratam pessoas para trabalhar
somente nos fins de semana;
9 rotinas distintas em horários de pico – os
funcionários são treinados para atuar em
diversos setores e deslocados para o setor que
se encontra em horário de pico;
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incentivos à participação do cliente – o cliente
torna-se um agente ativo, providenciando ele
própria a “entrega” do serviço. Bancos utilizam
terminais de auto-serviço (auto-atendimento) e
restaurantes usam o sistema de self-service;
serviços compartilhados – quando não se pode
conter a demanda, tem-se a opção de aumentar
a oferta pelo uso de serviço de terceiros para
prestar o serviço ao cliente. E quando a
demanda é reduzida a ponto de não
proporcionar o retorno financeiro mínimo
desejável para que se possam utilizar os
recursos humanos e materiais necessários,
pode-se valer da oferta de outros para que o
cliente seja atendido. Empresas de transporte
aéreo utilizam agentes de viagem para expandir
seus serviços e vôos compartilhados com outras
empresas quando a demanda é pequena em
uma rota;
previsões para expansão – adota-se um
planejamento de longo prazo em que se tenta
antecipar as possibilidades de crescimento da
demanda, podendo-se, assim, prever a
necessidade de expansões futuras das
instalações físicas e providenciá-las;
uso da tecnologia – consiste em “estocar”, de
certa forma, o atendimento por meio de um
atendimento prévio prestado por meios
eletrônicos, como a secretária eletrônica e a
internet. No caso do internet banking, o cliente
tem o atendimento bancário disponível 24 horas
por dia, como se o serviço oferecido pelo banco
estivesse “estocado” para pronto uso.
Inseparabilidade
A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e,
então produzida e consumida simultaneamente. Além
disso, a pessoa que presta serviço é parte dele. E, se o
cliente também está presente durante a prestação do
serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua
interação como prestador do serviço mais uma faceta da
inseparabilidade.
As principais implicações decorrentes da inseparabilidade
são:
9 clientes participam e interferem na transação –
os clientes interferem no resultado do serviço à
medida que não conseguem expor corretamente
suas expectativas em relação ao serviço
desejado. Num corte de cabelo, por exemplo, o
cliente participa do processo de entrega do
serviço, que fica prejudicado se ele não fornecer
suas expectativas e informações corretas.
Quando há dependência da presença do cliente
e, portanto, de disponibilidade em sua agenda,
às vezes torna-se difícil para o prestado do
serviço cumprir sua própria agenda;
9 clientes se afetam mutuamente – cliente se
afetam à medida que têm uma experiência
compartilhada, que pode ser negativa ou
positiva. Se em um restaurante um cliente, ao
lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação
do restaurante pelo segundo pode vir a ser
afetada pela manifestação do primeiro. Os
participantes da platéia de um teatro
influenciam-se mutuamente para a experiência
da peça teatral em si. Aplausos e vaias são
contagiantes;
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Conhecimentos Bancários
funcionários afetam o serviço prestado – o
desempenho de um serviço corresponde ao
desempenho da pessoa que o presta e a
satisfação do cliente depende de sua impressão
sobre essa pessoa;
limitações para a produção em massa – uma
das formas de minimizar custos dos bens é a
produção em escala. Em serviços, isso é difícil
de ocorrer. Um caixa de banco não tem como
atender cinco clientes de uma só vez. Alguns
serviços podem minimizar essa característica,
embora não completamente. Em um curso, é
possível colocar 30 alunos em uma turma, mas
será inviável prestar a mesma qualidade de
serviço para uma turma de 200 alunos.
Em relação à inseparabilidade, há também estratégias
que podem ser utilizadas para minimizar suas
desvantagens:
atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo
pode incrementar a terapia fazendo-a em grupo;
reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto,
embora possa aumentar o número de clientes atendidos,
pode também reduzir a qualidade do serviço;
diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo
provimento de treinamento e de incentivos para os
funcionários, mantendo-os satisfeitos.
dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja,
aquele que interrompe a prestação do processo do
serviço, para que a satisfação dos demais clientes não
seja afetada.
Variabilidade
Trata-se da variação na constância e na qualidade de
uma transação de serviço em relação à seguinte. Um
serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo
serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo cliente,
em uma outra ocasião. Ou seja, um atendimento é
realizado por pessoas, que podem mudar sua atuação de
um momento para outro, dependendo da situação, de
seu humor, da interação com o cliente, da habilidade do
cliente em expressar corretamente suas necessidades e
da habilidade do funcionário para interpretá-las e atender
corretamente as expectativas do cliente. Além disso,
mesmo que o atendente se esforce por prestar um
serviço padronizado, cada cliente terá percepções
distintas do serviço prestado.
A principais implicações da variabilidade são:
9 a dependência das ações dos funcionários para
a prestação do serviço;
9 a dificuldade de exercer controle da qualidade
do serviço prestado.
Algumas estratégias para combater a variabilidade são:
estabelecer padrões de atendimento que devem ser
observados por todos os prestadores de serviços da
organização;
promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo como
perfil do público-alvo. Por exemplo, em locadoras de
filmes, os atendentes dever ser interessados em cinema
e conhecer os produtos ofertados;
treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestação
dos serviços às peculiaridades locais ou aos perfis dos
clientes. Muitas vezes, suprimir características locais
pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir para
melhorar a qualidade do serviço. Assim, é comum
encontrarmos no Nordeste do Brasil hotéis de cadeias
internacionais que adotam trajes típicos como uniformes
para seus atendentes e mantêm linguagem local no
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atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do
serviço.
substituir parte do trabalho do atendente por máquinas,
como por exemplo o auto-atendimento em bancos, o
atendimento pelo telefone com sistema de resposta
audível e a internet. Contudo, dependendo do segmento
de mercado, muitos clientes podem se desinteressar pelo
serviço quando o atendimento é muito automatizado;
promover a customização do serviço, tirando vantagem
da variação inerente ao serviço e desenvolvendo-o para
satisfazer às exatas especificações de cada cliente.
Trata-se de prestar um serviço diferenciado (e o cliente
pode, inclusive, estar disposto a pagar mais por isso).
CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES
Não me venda “coisas”.
Não me venda roupas, venda-me uma aparência, asseio,
estilo, atração.
Não me venda sapatos, venda-me conforto para meus
pés e o prazer de caminhar ao ar livre.
Não me vendam seguros. Vendam-me paz de espírito e
um grande futuro, para minha família e para mim.
Não me vendam brinquedos. Vendam-me momentos
felizes para meus filhos.
Não me venda móveis, venda-me comodidade e um lugar
que apresente limpeza, satisfação e bem-estar.
Não me venda livros, venda-me horas de prazer e
benefício do conhecimento.
Não me venda ferramentas, venda-me a satisfação,
realização e o prazer de fazer coisas bonitas.
Não me venda materiais, venda-me idéias, sentimentos,
benefícios, satisfações, realizações e segurança.
POR FAVOR, PEÇO-LHE, NÃO ME VENDA “COISAS”.
Importância dos detalhes;
•
Cortesia, simpatia, entusiasmo...
•
Aparência;
•
“os mosquitos nos irritam muito mais que os
elefantes”.
•
Organização;
Acompanhamento:
•
Igual caso de amor: se não se mantém, ele se
desgasta;
•
Nenhuma venda é a última;
•
Ouvir os clientes é melhor que pesquisa;
•
O que importa não é só a 1ª impressão... mas a
2ª, 3ª, 4ª...
Contato pessoal:
•
Nada substitui um contato pessoal;
•
Pessoas: o maior patrimônio da empresa;
•
Se possível, lembrar do cliente (aniversário...);
Produto ou serviço:
•
Valorizar a demonstração (muita gente se
desdobrou para o produto estar na prateleira);
•
A melhor qualidade não supera um atendimento
mal prestado;
•
Dar o maior número de informações possíveis
sobre o produto.
Comodidade:
•
Fazer tudo para que o cliente ache cômodo
fazer negócios com você;
•
Facilitar, no que for possível, a vida do cliente;
•
Valorizar o tempo do cliente;
•
Procurar se a solução, não o problema.
Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
Credibilidade:
•
Pequenos atos desonestos prejudicam tanto
quanto os grandes;
•
Não criar altas expectativas;
•
Você é a imagem da empresa;
•
Jamais falar mal dos concorrentes.
Elogios:
•
Elogie o cliente pela escolha feita;
•
Nunca lamente ou faça pouco de si mesmo:
ninguém gosta de negociar com um perdedor;
•
Elogie com sinceridade.
Lua-de-mel
•
A verdadeira venda começa depois de realizada;
•
O trabalho pós-venda é o mais importante;
•
Comunicar-se com o cliente, para saber se está
satisfeito;
•
Gasta-se fortunas para conquistar novos
clientes, esquecendo-se do que já negociaram.
1 – A meta mais importante de qualquer funcionário,
inclusive dos vendedores, é atrair e manter clientes.
A tarefa primordial do vendedor é fazer vendas? Claro
que é importante. Efetuar vendas gera dinheiro a curto
prazo, enquanto fazer vendas gera dinheiro a curto e a
longo prazo. Qual é preferível?
2 – Existe uma grande diferença entre vender e ajudar as
pessoas a comprar.
Não se trata de um jogo de palavras. A diferença é de
atitude. A venda tradicional é manipulativa. Ela assume a
conduta: “Vamos tentar convencer os clientes a comprar
o que temos”.
Por outro lado, ajudar as pessoas a comprar é uma
conduta do tipo: “Vamos descobrir o que o cliente quer,
ou do que precisa, e ver se podemos atendê-lo com
aquilo que temos. Se não tivermos, vamos indicar quem
possa ajudá-lo e colocarmo-nos à sua disposição no
futuro”.
3 – As pessoas adoram comprar, mas detestam que
alguém lhes imponha uma venda.
Quando o cliente compra um serviço que não lhes dá dor
de cabeça, ele comprou. Se der dor de cabeça, a compra
foi imposta. Vender somente se o produto for ideal para o
cliente.
Concentre-se naquilo que os clientes querem e precisam,
ajude-os a comprar o que for melhor para eles e faça
com que se sintam bem com isso.
Princípio básico da persuasão:
“As pessoas são muito mais persuadidas pelas crenças e
emoções que você lhes transmite, do que por
argumentos lógicos ou pelos conhecimentos que você
possui”.
As pessoas não ligam muito para o quanto você sabe,
até saberem o quanto se importa com:
1 – seus produtos e atendimento e;
2 – Elas.
Não há nada que substitua uma crença honesta,
inabalável e entusiástica de que os produtos e o
atendimento oferecido por sua empresa são os melhores
disponíveis em qualquer parte. Associe isso a um desejo
sincero de ajudar as pessoas e você terá uma
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combinação imbatível para atrair e preservar clientes. Por
isso que:
O maior cliente que você irá conseguir é você!!!
A empresa pode vender os melhores produtos e oferecer
o melhor atendimento do mercado, mas o que irá
determinar seu sucesso ou fracasso é como os clientes
sentem-se a respeito deles. Se eles se sentirem
satisfeitos, irão comprar e voltar. Se não, nada feito.
Tendo isso em mente, aqui estão algumas idéias chaves
que se pode usar para fazer as coisas funcionarem onde
você trabalha:
1 – Mantenha-se alegre. Lembre-se: as pessoas
compram quando se sentem alegres e os sentimentos
são contagiantes. Seja o transmissor, não o receptor. As
pessoas gostam de fazer negócios quando e onde estão
bem.
2 – Nunca conte seus problemas aos clientes: Contar
seus problemas às pessoas deixa-as tristes e pessoas
tristes compram somente em funerárias. Discutir seus
problemas é um saudável escape emocional.... mas não
com os clientes.
3 – Aja como se você fosse o único contato do cliente
com a empresa e comporte-se como se toda a imagem
da empresa dependesse de você. Quando você está
tratando com um cliente, para ele você é a empresa e a
decisão dele, de tornar-se cliente ou permanecer como
tal, depende de você.
4 – Use tanto a lógica quanto a emoção, para atrair e
manter clientes. Embora a esmagadora maioria das
decisões de compra seja tomada emocionalmente, nunca
subestime a importância da lógica. A emoção faz os
clientes comprarem, mas a lógica os mantém
convencidos de que fizeram um boa compra e os traz de
volta. Dê razões para que o cliente não se arrependa da
compra depois.
PARA MANTER CLIENTES, PERGUNTE.
Não importa em que negócio esteja, você não poderá
atender plenamente às necessidades de seus clientes,
ignorando o que lhes agrada ou não, a respeito do seu
trabalho. E você obtém essas informações preciosas
fazendo-lhes as perguntas:
Como estamos indo?
Como podemos melhorar?
As respostas a essas perguntas lhe dirão:
•
A percepção do cliente a respeito da qualidade
de seus serviços.
•
O que fazer para melhorar essa percepção.
O grande lucro não será tanto a conquista, e sim a
manutenção dos clientes. E, ao garantir que eles notem
que seus serviços apresentam níveis cada vez mais
elevados de qualidade, você mantém sua clientela.
AS CINCO MANEIRAS PARA FAZER OS CLIENTES
VOLTAREM
Aqui estão os ingredientes mais importantes para se
oferecer o tipo de serviço que mantém os clientes sempre
satisfeitos:
Seja confiável:
™ Confiar em seu desempenho é o que os clientes
mais querem. Antes de qualquer coisa, o cliente
procura serviços em que possa confiar. Isto
significa:
™ Faça aquilo que você prometeu fazer;
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Atualizada 03/06/2009
™
™
™
Conhecimentos Bancários
Inicie o trabalho na data em que você combinou;
Faça-o bem, logo na primeira vez;
Termine no prazo.
Tenha boa reputação
Clientes estão dispostos a pagar pela paz de espírito.
Procuram pessoas e empresas que tentem realmente
ajudar e saibam identificar suas necessidades. Querem
segurança, integridade e a garantia de que, caso ocorra
algum problema, este será resolvido prontamente. Não
querem trapaças e nem técnicas agressivas de venda.
Seja atraente
As aparências podem enganar, mas os clientes tiram
uma porção de conclusões a respeito da qualidade do
atendimento, com base naquilo que vêem.
Rapidez no atendimento
Ser rápido no atendimento significa ser acessível,
disponível e mostrar-se disposto a ajudar os clientes,
sempre que eles tenham um problema.
Seja sensível
Cada cliente é um indivíduo especial, que deseja ser
tratado como tal. Vários aspectos influirão na sua
compra: sua personalidade, desejos e razões. E, na
medida e, que for tratado como alguém especial e
resolver os problemas dele, ele continuará sendo cliente.
Use a empatia.
As cinco forças competitivas de Michael Porter
Uma empresa deve analisar se deve investir em um
mercado específico em função da concorrência.
Michael Porter identificou 5 forças que determinam a
atratividade intrínseca de lucro a longo prazo em um
mercado ou segmento de mercado.
• Ameaça de rivalidade intensiva no segmento
• Ameaça de novos entrantes.
• Ameaça de produtos substitutos
• Ameaça do poder de barganha crescente dos
compradores
• Ameaça do poder de barganha crescente dos
fornecedores.
1. Ameaça de rivalidade intensiva no segmento.
Um segmento não é atraente quando já possui
concorrentes numerosos, fortes ou agressivos.
Ele é ainda menos atraente se o aumento da capacidade
produtiva for feito apenas em grande escala, os custos
fixos forem altos, as barreiras à entrada forem elevadas
ou concorrentes fortes já dominarem grandes fatias de
mercado.
2.
Ameaça
de
novos
entrantes.
A atratividade de um segmento varia conforme as
dificuldades impostas por barreiras à entrada e à saída.
O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras
à entrada são elevadas e à saída são reduzidas.
Limitado número de empresas pode entrar no setor
industrial e as empresas de desempenho fraco podem
sair com facilidade.Quando as barreiras à entrada e à
saída são elevadas, o potencial de lucro também é
elevado.
3.
Ameaça
de
produtos
substitutos
Um segmento não é atraente quando há substitutos reais
ou potenciais para o produto. Os substitutos impõem
limites de preços e de lucro.
A empresa precisa observar atentamente as tendências
de preço dos produtos substitutos. Se a tecnologia
avançar ou a concorrência aumentar nos setores
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industriais desses substitutos, os preços e lucros do
segmento, provavelmente, diminuirão.
4. Ameaça do poder de barganha crescente dos
compradores.
Um segmento não é atraente quando os compradores
possuem poder de barganha grande e crescente. Os
compradores tentarão forçar os preços para baixo, exigir
mais qualidade ou serviços e colocar os concorrentes uns
contra os outros,tudo às custas da rentabilidade do
vendedor.
O poder de barganha aumenta quando:
• Os compradores se tornam mais concentrados
ou mais organizados.
• O produto representa parte significativa dos
seus custos.
• O produto não é diferenciado
5. Ameaça do poder de barganha crescente dos
fornecedores
Um segmento não é atraente quando os fornecedores da
empresa têm condições de aumentar os preços ou
reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem
a ser poderosos quando são concentrados ou
organizados, há poucos substitutos, o produto fornecido é
um input importante, os custos de mudar de fornecedor
são altos.
• Empresas produzindo seus produtos no Leste
Europeu.
• União Européia está removendo barreiras entre
os países da Europa Ocidental.
• Nafta removendo barreiras entre Estados
Unidos, Canadá e México.
• Mercosul.
Em razão dos mercados serem tão competitivos...
Entender os consumidores de ser o suficiente.
O resultado é que as empresas devem começar a prestar
mais atenção a seus concorrentes…
Análise de Setores Industriais e de Concorrente
• Conhecer os concorrentes é crítico para o
planejamento de marketing eficaz.
A empresa deve, constantemente, comparar seus
produtos, preços, canais e promoção com seus
concorrentes. Dessa maneira, pode identificar áreas de
vantagem e desvantagem competitiva.
Ela pode lançar ataques mais preciso sobre seus
concorrentes, bem como preparar defesas mais fortes
contra os ataques.
As empresas precisam saber responder a cinco
perguntas sobre os concorrentes:
• Quem são nossos concorrentes?
• Quais suas estratégias?
• Quais seus objetivos?
• Quais suas forças e fraquezas?
• Quais seus padrões de reação?
As empresas também precisam saber como
desenvolver um sistema de inteligência competitiva,
que concorrentes atacar e quais evitar e como
balancear as orientações em relação aos
consumidores e aos concorrentes.
Temos 4 níveis de concorrência, baseados no grau de
substituição do produto:
• Concorrência de marca
• Concorrência industrial
Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
•
•
Concorrência de forma
Concorrência genérica
1. Concorrência de marca: Ocorre quando uma
empresa vê seus concorrentes como outras empresas
que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos
consumidores,
a
preços
também
similares.
Ex: Ford Escort x Marea x Brava
2. Concorrência industrial: ocorre quando uma
empresa vê seus concorrentes como todas as empresas
que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos.
Ex: Ford x GM x Volkswagem x Fiat
3.Concorrência de forma: ocorre quando uma empresa
vê seus concorrentes como todas as empresas que
fabricam produtos que prestam o mesmo serviço.
Ex:
Ford
x
outros
fabricantes
de
automóveisxmotocicletasx bicicletas x caminhões
4. Concorrência genérica: ocorre quando uma
empresa vê seus concorrentes como todas as empresas
que concorrem pelos mesmos dólares do consumidor.
Ex: Ford x empresas que vendem grandes bens de
consumo duráveis, férias no exterior x novas residências.
PROPAGANDA
Propaganda: do latim propagare “coisas que devem ser
propagadas”.
Conceito – Pode ser definida como: a manipulação
planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício do anunciante
que a utiliza.
Geralmente, cabe à propaganda, informar e
despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços,
nos consumidores, em benefício de um anunciante
(empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da
propaganda).
Função da propaganda: Mudar hábitos, recuperar uma
economia, criar imagem, promover o consumo, vender
produtos, informar o consumidor.
A propaganda é vital para os principais produtos de
consumo, que são mais vendidos quando mais
anunciados. Mesmo que o produto seja muito superior
aos concorrentes, o consumidor precisa saber disso.
É fato incontestável que todos os integrantes das
modernas sociedades de consumo são influenciáveis
pela propaganda. Não há como escapar de sua
influência. Nem querendo.
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos
desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso
inconsciente, nos propõe novas experiências, novas
atitudes, novas ações.
Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz
de proporcionar inúmeros benefícios para quem utiliza, a
propaganda traz em si o grande perigo de sem mal
empregada.
Isso porque seu mecanismo de funcionamento parece
simples e seu poder de fogo à prova de qualquer defesa
ou contra ataque.
Nada mais enganoso. A propaganda é hoje uma
atividade bastante complexa, que conta com alta
tecnologia, muita experiência acumulada e requer
talentos específicos para manipulá-la da forma mais
convincente.
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Da mesma forma que pode ser responsável pelo
estrondoso sucesso de uma empresa, marca ou produto,
a propaganda também pode ser absolutamente inútil, ou,
o que é pior – mas acontece – até acabar trabalhando
contra.
É preciso, portanto, usar a propaganda com muita
cautela, bom senso e cuidando com atenção de cada um
de seus muitos detalhes.
Porque se faz propaganda?
Muitas são as razões que levam os anunciantes
a fazerem propaganda, mas essas podem ser divididas
em dois grandes grupos: a propaganda com objetivos
promocionais (de venda) bem explícitos e definidos e a
propaganda institucional.
A propaganda com objetivos promocionais é
aquela cuja função básica é a venda de produtos ou
serviços de uma empresa. Pode ser direta, como é o
caso de um anúncio sobre a liquidação de uma loja, ou
indireta, como no caso em que se anunciam as virtudes –
ou simplesmente o nome – de determinada marca de
produto ou serviço.
A propaganda, nesse caso, é feita porque as
pessoas tendem a comprar (ou usar) os produtos (e
serviços) que mais conhecem, nos quais acreditam mais
e sobre os quais estão melhor informadas.
Assim, a propaganda adquire importância
fundamental no processo econômico, uma vez, que, de
um lado, funciona como elemento vital para que as
empresas conquistem mais consumidores e expandam
suas atividades, e, de outro, para que os consumidores
estejam melhor informados e possam escolher
adequadamente o que consumir.
As principais tarefas da propaganda como
instrumento de promoção de vendas e negócios são:
¾ Divulgação da marca ou empresa para torná-la
mais íntima dos consumidores que já conhecem
ou faze-la conhecida pelos que não a
conheçam;
¾ Promoção da marca ou empresa para seus
consumidores visando aumentar sua presença
entre eles ou ressaltando seus aspectos mais
competitivos em relação ao que existe no
mercado e é oferecido pela concorrência;
¾ Criação do mercado para a marca ou empresa
através da conquista de consumidores;
¾ Expansão do mercado através da conquista de
mais consumidores;
¾ Correção do mercado, quando a imagem da
marca ou empresa não estiver sendo percebida
de maneira adequada pelos consumidores ou
quando estes não estiverem corretamente
informados das características e vantagens do
produto ou serviço do anunciante;
¾ Educação do mercado, quando o consumo
depender da formação de uma atitude ou hábito
do consumidor;
¾ Consolidação do mercado, quando o importante
for solidificar uma posição conquistada, através
da reafirmação das qualidades da marca ou
empresa;
¾ Manutenção do mercado, através da constante
reafirmação das características e vantagens da
marca ou empresa e da ação de resposta aos
ataques e esforços da concorrência.
Quanto à propaganda de caráter institucional, seu
objetivo final também acaba por ter um sentido
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promocional, uma vez que os consumidores tendem a
dar a preferência às empresas mais conhecidas e com
melhor imagem.
A propaganda institucional mais comumente
realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e as
ações das organizações (públicas e privadas), com o teor
eminentemente informativo.
Outros gêneros válidos de propaganda
institucional e também empregues são os que atendem,
de forma indireta, a um objetivo institucional. Ou seja,
geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem
das empresas anunciantes sem que, para isso, a
propaganda fale especificamente sobre elas.
Podem se encaixar nesse caso, a propaganda
comunitária (em prol de alguma causa social), de fundo
cultural (promovendo algum tipo de expressão artística),
de utilidade pública (incentivando comportamento úteis,
pessoal e socialmente), de caráter beneficente, de fundo
cívico (destacando datas e eventos) e ouras
características e objetivos semelhantes.
ESTABELECENDO
OBJETIVOS
BÁSICOS
DA
PROPAGANDA
O primeiro passo ao desenvolver um programa é
estabelecer os objetivos da propaganda. Esses objetivos
devem basear-se em decisões anteriores sobre o
mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. As
estratégias de posicionamento em mix de marketing de
finem o papel da propaganda no programa total de
marketing.
O objetivo de propaganda é uma tarefa
específica de comunicação a ser realizada para um
público-alvo específico durante um determinado período.
Os objetivos de propaganda podem ser classificados por
propósitos básicos – informar, persuadir ou lembrar.
A propaganda informativa é utilizada de forma
maciça na introdução de uma nova categoria de produto
quando objetivo é criar uma demanda primária. Assim, os
fabricantes de CD players primeiro informaram seus
consumidores sobre o som e as conveniências dos CDs.
A propaganda persuasiva torna-se mais
importante à medida que a concorrência aumenta e
quando o objetivo da empresa é criar uma demanda
seletiva. Por exemplo, quando os CD players se
estabeleceram, a Sony começou a persuadir os
consumidores de que sua marca oferecia a melhor
qualidade pelo dinheiro despendido.
Algumas propagandas persuasivas tornaram-se
propagandas comparativas, nas quais a empresa
compara direta ou indiretamente sua marca com outra ou
outras marcas.
A propaganda de lembrança é importante para
produtos maduros, pois mantém os consumidores
pensando neles. Os dispendiosos comerciais de televisão
da Coca-Cola são planejados para lembrarem os
consumidores de sua existência, não para informá-los ou
persuadi-los.
1
–
Informar
sobre
novo
Sugerir
novos
Mudança
de
Explicar
como
Descrever
Corrigir
falsas
Reduzir
Construir imagem da empresa.
INFORMATIVA
produto;
usos;
preço;
funciona;
serviços;
impressões;
temores;
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2
–
PERSUASIVA/COMPARATIVA
Criar
preferência
de
marca;
Estimular
troca
de
marca;
Mudar
percepção
sobre
produto;
Persuadir
a
comprar
logo;
Persuadir a receber visita de venda.
3
–
DE
Lembrar
necessidade
Lembrar
onde
Manter
lembrança
Manter conscientização
na
LEMBRANÇA
futura;
comprar;
baixa;
ESTILOS DE EXECUÇÃO DA PROPAGANDA
COTIDIANO
DE
VIDA
Mostra uma ou mais pessoas “típicas” usando o produto
em
uma
situação
normal.
Ex: duas mães em um piquenique falando sobre os
benefícios nutritivos de uma certa manteiga.
ESTILO
DE
VIDA
Mostra como um produto se ajusta a um certo estilo de
vida.
Ex: moças fazendo ginástica e falando que o leite torna a
vida saudável e ativa.
FANTASIA
Cria uma fantasia sobre o produto ou sobre seu uso.
Ex: moça descalça, vaporoso vestido de gaze, saindo de
um celeiro antigo, encontra rapaz bonito em um cavalo
branco, monta na garupa e parte. Propaganda sobre
cosmético (Revlon).
ATMOSFERA
OU
IMAGEM
Cria uma atmosfera ou imagem em torno do produto, tais
como beleza, amor ou serenidade. Não se fala muito
sobre
o
produto.
Sugestiona.
Ex: propaganda de turismo.
MUSICAL
Mostra uma ou mais pessoas ou personagens de
desenho cantando uma canção sobre o produto.
Ex: C&A.
SÍMBOLO
DE
PERSONALIDADE
Cria um personagem que personifica o produto.
Ex: Marlboro.
CONHECIMENTO
TÉCNICO
Demonstra a capacidade técnica da empresa de fabricar
o
produto.
Ex: Jack Daniel’s
COMPROVAÇÃO
CIENTÍFICA
Apresenta pesquisas ou comprovações científicas de que
aquela marca é melhor ou mais apreciada do que uma ou
mais
marcas
concorrentes.
Ex: propaganda de pastas de dente.
COMPROVAÇÃO
TESTEMUNHAL
Apresenta uma fonte muito confiável ou apreciada
endossando
o
produto.
Ex: Propaganda de baterias automotivas usando
Emerson Fittipaldi.
PROMOÇÃO
A promoção consiste em incentivos de curto prazo que
visam a estimular a compra ou venda de um produto ou
serviço. Enquanto a propaganda oferece razões para a
compra de um produto ou serviço, a promoção de vendas
oferece razões para a compra ou venda ser feita
imediatamente. Há exemplos disso por toda parte. Um
encarte em um jornal de domingo contém um cupom
oferecendo desconto na compra de um café. O display do
final do corredor de um supermercado local tenta os
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Conhecimentos Bancários
compradores impulsivos com uma pilha de caixas de
Coca-Cola.
A promoção de vendas apresenta uma ampla
variedade de ferramentas promocionais planejadas para
estimular uma resposta de marketing mais rápida ou mais
intensa. Inclui promoção ao consumidor final – amostras,
cupom, abatimentos, reduções de preços, prêmios,
concursos e outros; promoção ao canal – descontos,
produtos gratuitos, descontos em
mercadorias,
propaganda cooperativa, verba para promoção,
competições de vendas de distribuidores; e promoção
para a força de vendas – bônus, competições, sorteios.
Propósito da promoção de vendas
As ferramentas da promoção de vendas variam
muito. Por exemplo, uma amostra grátis estimula o
consumidor a experimentar o produto; um serviço gratuito
de consultoria gerencial consolida o relacionamento a
longo prazo com um varejista. Os vendedores usam a
promoção de vendas para atrair novos clientes, para
recompensar os clientes leais e para aumentar os índices
de recompra de usuários ocasionais.
Há três tipos de novos clientes – os nãousuários da categoria de produtos; os usuários leais de
outras marcas, e os usuários que frequentemente mudam
de marca. As promoções de vendas em geral atraem
este último grupo – os que mudam de marca – porque os
não-usuários e os usuários de outras marcas nem
sempre notam ou agem em uma promoção. Os que
trocam de marca quase sempre estão buscando preços
baixos ou mais valor. As promoções de vendas não irão
torná-los usuários leais a marcas. Assim, as promoções
de venda usadas em mercados onde as marcas são
muito semelhantes suscitam respostas de venda a curto
prazo, mas pouco ganho permanente de participação de
mercado. No entanto, nos mercados em que as marcas
diferem muito, as promoções podem alterar as
participações de mercado de forma mais perene.
Muitos vendedores consideram a promoção de
vendas uma ferramenta para acabar com a lealdade de
marca, e a propaganda uma ferramenta para construir a
lealdade de marca. Assim uma questão importante para
os gerentes de marketing é como dividir o orçamento
entre a promoção e a propaganda. Há o perigo de deixar
a propaganda passar para segundo lugar em relação à
promoção. Gastos reduzidos de propagando podem
resultar em perda de lealdade de marca do consumidor.
Segundo um estudo recente de fidelidade a 45 principais
marcas de produtos embalados, quando a cota de
propaganda cai a fidelidade de marca também cai.
Quando uma empresa promove uma marca
através do preço durante muito tempo, os consumidores
começam a achar que aquela marca é inferior. Logo,
muitos deles só comprarão aquela marca se ela estiver
com preço especial. A maioria dos analistas acredita que
as atividades de promoção de vendas não constroem a
preferência do consumidor a longo prazo, como é o caso
da propaganda. Ao contrário, a promoção geralmente
gera apenas vendas de curto prazo que não podem ser
mantidas.
Ferramentas de promoção de vendas
Promoção ao consumidor final: induzir os consumidores a
experimentar um novo produto, afasta-los dos produtos
concorrentes, aumentar a compra de um produto maduro
ou manter e recompensar clientes leais.
Suas ferramentas são:
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Distribuição de amostras – gratuita ou de preço somente
suficiente para cobrir os custos. Pode ser entregue de
porta em porta, enviada pelo correio, distribuída nas
lojas, vinculada a outro produto, ou pode fazer parte de
uma propaganda. A distribuição de amostras é a forma
mais eficiente, porém mais onerosa, de lançar um novo
produto.
Cupons – são certificados que garantem aos
compradores um desconto na compra de produtos
especificados.
Ofertas de devolução de dinheiro ou abatimentos – são
semelhantes aos cupons, só que a redução de preço
ocorre depois da compra, e não no ponto de venda
varejista. O consumidor envia um comprovante de
compra para o fabricante, que devolve por correio parte
do dinheiro pago.
Pacotes promocionais - oferecem aos consumidores
economia sobre o preço normal de um produto. Os
preços reduzidos são marcados pelo fabricante
diretamente no rótulo ou na embalagem. Os pacotes
promocionais podem ser embalagens simples vendidas
por um preço reduzido (como dois pelo preço de um) ou
dos produtos correlatos numa só embalagem (como
escova de dente e pasta). Esse tipo de promoção é muito
eficiente, até mais que os cupons – para estimular
vendas de curto prazo.
Prêmios - são bens oferecidos gratuitamente ou por um
custo reduzido como incentivo à compra de um produto.
Atualmente o uísque Johnny Walker oferece bolsa ou
porta-treco na mesma caixa que está o uísque.
Brindes de propaganda - são artigos úteis com o nome
do anunciante impresso, oferecidos como presente ao
consumidor. Canetas, calendários, chaveiros, etc.
Recompensas por preferência - são prêmios concedidos
pelo uso regular dos produtos ou serviços de uma
empresa. Exemplo: empresas aéreas oferecem
“milhagem” para seus passageiros. Cartões de crédito,
idem.
Promoções de ponto de venda – incluem displays e
demonstrações que ocorrem no ponto de venda.
Concursos, sorteios e jogos – proporcionam aos
consumidores a chance de ganhar alguma coisa –
dinheiro, viagens ou produtos – por sorte de um esforço
extra.
Ferramentas de promoção ao canal
Tem o objetivo induzir os revendedores a aceitar novos
itens e maiores estoques, conseguir que eles façam
propaganda do produto e abram mais espaço nas
prateleiras, e levá-los a comprar com antecedência.
Os fabricantes usam várias ferramentas para promoção
ao canal, muitas das quais são utilizadas também na
promoção ao consumidor final – como concursos,
prêmios, displays. Oferecem desconto direto sobre preço
de lista para compras realizadas durante determinado
período. Esta oferta estimula os revendedores a comprar
em quantidade ou a vender um novo item. Os
revendedores
podem usar o desconto para lucro
imediato, para custear propaganda ou para repassar as
reduções de preços a seus clientes.
Os fabricantes podem também oferecer um
desconto por volume caso o varejista aceite apresentar
seus produtos de alguma forma. O desconto de
propaganda compensa os varejistas que anunciam o
produto. O desconto de displays compensa-os por
usarem displays especiais.
Os fabricantes podem oferecer produtos
gratuitos – caixas extras de mercadoria – para os
10
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Conhecimentos Bancários
intermediários que comprarem uma certa quantidade ou
que se dispuserem a apresentar um certo sabor ou
tamanho de seus produtos. E podem oferecer verba para
promoção – dinheiro ou presentes – aos revendedores
que “empurrarem” seus produtos.
Promoção à força de vendas
As empresas gastam milhões de reais
anualmente com promoções para força de vendas, com a
finalidade de gerar negócios, estimular compras,
recompensar clientes e motivar vendedores.
As duas principais ferramentas são:
Convenções e feiras comerciais – onde os vendedores
encontram novos campos de vendas, contatam clientes
antigos, introduzem novos produtos, conhecem novos
clientes, vendam mais para clientes existentes e dão
informações através de publicações e material
audiovisual.
Concurso de vendas – é um concurso para vendedores
ou intermediários a fim de motivá-los a aumentar suas
vendas durante um determinado período. A maioria das
empresas patrocina concursos de vendas uma vez por
ano, ou mais que isso, para a sua força de vendas. Esses
concursos são chamados “programas de incentivo” e têm
como finalidade motivar ou reconhecer o bom
desempenho dos seus funcionários; os melhores
recebem prêmios em dinheiro, viagem ou outros
presentes. Neste tipo de promoção é importante que a
mensuração seja confiável, pois pode, ao invés de
estimular, desestimular os vendedores.
Marketign Direto
Como o nome já diz, esse tipo de marketing se diferencia
dos demais, na medida em que estabelece uma relação
direta entre a empresa e seu cliente, sem intermediários.
O que significa que a empresa toma iniciativa desse
contato ou cria canais para que o cliente entre em
contato
direto
com
ela.
Com isso o marketing direto obtém duas vantagens muito
forte em relação a outras formas de operação. A primeira
é a menor necessidade de investimento para iniciar o
processo, uma vez que não é preciso investir
pesadamente em meios de comunicação ou na
montagem de uma rede de lojas para a venda dos
produtos ou serviços. A segunda vantagem é a
possibilidade de se chegar até o consumidor ou permitir
que este chegue até a empresa sem necessidade de
deslocamento - o que vai ao encontro da cada vez menor
disponibilidade de tempo das pessoas.
É importante esclarecer que o Marketing Direto oferece a
comodidade do cliente não ter que ir ao ponto de venda –
a loja – mas não o exclui nem substitui.
Nada impede que empresas que realizem vendas através
de lojas, utilizem também o Marketing Direto. Na maioria
das vezes, aliás, o Marketing Direto é muito mais
utilizado como canal de comunicação alternativo com o
cliente,
do
que
como
canal
exclusivo
Exemplos de modalidades de marketing direto:
Telemarketing
Venda
porta
a
porta
Mala direta
TELEMARKETING
Telemarketing é a utilização sistemática do telefone como
meio de contato com o público seja ele cliente, cliente
potencial, usuário, fornecedor ou parceiro.
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Telemarketing é a utilização planejada de recursos de
telecomunicações e informática como forma de obter
lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado
consumidor de qualquer bem ou serviço.
Apesar de muitas vezes ser visto pelo
consumidor como alguém que quer lhe “empurrar”
alguma coisa, com o intuito tão só de ganhar dinheiro,
VENDER é uma atividade das mais gratificantes.
Felizmente há aqueles que conseguem ver no
vendedor alguém que tem e disponibiliza para outros, os
meios daqueles suprirem suas necessidades, tem o que
vai fazer a vida mais agradável, vai saciar a fome e a
sede, vai possibilitar aliviar a dor, salvar a vida, etc.
Todas estas coisas são feitas por produtos e serviços
que alguém produz e que precisa de um vendedor para
disponibilizá-las para as pessoas que delas necessitam.
Uma das causas dos problemas que o vendedor
enfrenta é o fato de que até recentemente o Brasil viveu
um mercado comprador, isto é, praticamente bastava
produzir que haveria alguém para comprar. Esta
realidade mudou, o Brasil mudou, as pessoas mudaram,
a tecnologia mudou, enfim, hoje há mais oferta do que
capacidade de compra.
A atuação do vendedor requer, hoje mais do que
nunca, conhecimentos técnicos relativos a Mercado,
Administração,
Vendas
e
Comunicação.
Estes
conhecimentos permitem ao vendedor analisar o cliente,
entender suas necessidades, adequar a melhor maneira
de supri-las e com isto ter o reconhecimento, o respeito,
e a confiança do cliente, que o fará retornar quando
houver nova necessidade.
Avaliar as reais necessidades do cliente é um
dos principais requisitos do trabalho de vendas, na
maioria das vezes isto é feito com a presença do cliente,
ou porque estamos no seu estabelecimento ou porque o
cliente está em nossa empresa. A evolução tecnológica,
contudo, criou uma outra maneira de atuarmos em
vendas sem ter o cliente à nossa frente, isto é, a venda é
feita por telefone.
Na verdade a atividade de vendas exercida por
telefone é uma atividade desafiadora, pois deve fazer
tudo que tecnicamente se faz numa venda pessoal,
aproveitar a agilidade da comunicação por satélite, e
superar as limitações da ausência.
Origem
Não há datas exatas da origem do telemarketing.
Sabemos que, alguns anos após a invenção do telefone,
ainda com poucos aparelhos instalados em casas e
escritórios, um padeiro norte-americano percebeu seu
enorme potencial e já em 1880, mantinha um cadastro
com 180 clientes a quem oferecia regularmente seu
produto - pelo telefone, é claro. Alexander Graham Bell
patenteou o telefone 4 (quatro) anos antes.
Em 1975, a venda tinha crescido de forma surpreendente
e se transformou em uma das maiores formas invisíveis
de vendas modernas. Cerca de sete milhões de
consumidores
americanos
recebiam
chamadas
telefônicas de alguém que desejava fazer perguntas,
ofertas ou vender algo. Aproximadamente três milhões de
consumidores concordavam em ouvir. Desses, cerca de
460 mil aceitavam a proposta nessa oportunidade, numa
compra média de 60 dólares, para um total de 28 milhões
de dólares por dia, ou aproximadamente 6 bilhões de
dólares
anuais.
Hoje se estima que o telemarketing gere no Brasil uma
receita de mais de 65 bilhões de reais (6% do PIB),
empregando quase 500 mil pessoas, segundo dados da
DMA (Direct Marketing Association) e da ABT
Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
(Associação
Brasileira
de
Telemarketing)
Atualmente são inúmeras as aplicações do telemarketing.
Para facilitar o entendimento, podemos classificá-las
como dois grandes grupos: o telemarketing ativo e o
telemarketing
receptivo.
No telemarketing ativo, a empresa toma a iniciativa de
contato com o público. É o formato mais antigo, utilizando
majoritariamente para vendas, embora envolva outras
aplicações. Caracteriza-se por:
requerer
cadastro
para
ligações;
- requer roteiro (orientação na forma de interação com o
cliente);
operador
comanda;
picos
previstos;
aproveita
as
mídias;
- maior conhecimento de técnicas pelo operador;
- mais questionamentos dos prospectos durante o
contato;
- adequados ao tamanho do esforço de Vendas.
No telemarketing receptivo é o público que entra em
contato com a empresa. A aplicação receptiva mais
conhecida são os Serviços de Atendimento ao
Consumidor (SACs), no entanto, há várias possibilidades
adicionais no mercado hoje em dia. Caracteriza-se por:
- gerar cadastro dos contatos;
- requer roteiro para abordagem;
- público comanda a ligação;
- picos de demandas sazonais;
- depende das mídias;
- menos questionamentos dos clientes durante o contato;
- maior conhecimento do produto pelo operador;
- equipamentos e estrutura devem estar adequados à
demanda.
Aplicações do Telemarketing
Como Canal de Comunicação.
A) Mídia de resposta para elaboração de um
cadastro de clientes (mailing list), ou para
evidenciar as principais vantagens de um
mesmo produto ou serviço (trading-up), para
maior divulgação de produtos ou serviços – o
telemarketing como apoio ao Marketing Direto.
B) Prestação de serviços de orientação, opinião ou
sugestão sobre produtos e serviços, sem
objetivo direto de venda. O recursos telemáticos
são utilizados como formadores de opinião
sobre a imagem corporativa de uma empresa –
o
telemarketing
como
instrumento
de
fortalecimento da imagem corporativa.
C) Utilização de recursos telemáticos como mídia
alternativa que possibilita atingimento específico
do mercado a um custo por mensagem bastante
menor, se comparado com os crescentes custos
de veiculação nas mídias convencionais – o
telemarketing como mídia alternativa.
Como Canal de Vendas
A) Utilização dos recursos de telecomunicações e
informática para fechamento de venda,
obtenção de pedidos, acompanhamento pósvenda ou venda cruzada de mais de um
produto. Telefonar, passar um fax ou comunicarse micro a micro é mais prático do que
preencher um cupom e ter de ir até o correio. O
telemarketing substitui a mala direta.
B) Recebimento de pedidos e oferta de produtos e
serviços através da utilização planejada de
recursos telemáticos para efetuar “venda ativa”
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ou “receptiva” – telemarketing como agente de
vendas.
C) Utilização dos recursos telemáticos para ampliar
a cobertura do mercado, motivar a entrevista de
venda, confirmar pedidos, agilizar entrega de
material ou serviço comercializado, atendimento
a filiais ou vendedores, efetuar cobranças,
confirmação de novos pedidos ou, ainda,
orientar o cliente quanto a medidas assistenciais
de que ele necessite – telemarketing como
suporte à força de vendas.
Conhecimentos Bancários
c)
d)
e)
Como Canal Institucional
A) Utilização dos recursos de telecomunicações e
informática para orientar a população sobre
usos de serviços.
B) Orientação à população quanto à prevenção de
doenças.
C) Simplificação da vida das comunidades e
orientação à população sobre causas comuns:
horários de aviões e ônibus, farmácias de
plantão, programação de cinemas e teatros, etc.
D) Fins políticos: conquista de votos e orientação
de decisões.
Comunicação por meio do telefone
A comunicação telefônica não é assim tão
simples como aparenta ser. É necessário que existam
cinco elementos básicos: o emissor, o receptor, a
mensagem, o código e o meio.
ELEMENTO
Emissor
Receptor
Mensagem
Código
Meio
DEFINIÇÃO
Aquele que dá a
idéia, a ordem, a
sensação,
a
opinião ou o
conhecimento.
Aquele
que
recebe a idéias,
a
ordem,
a
sensação,
a
opinião ou o
conhecimento.
É a idéia, a
ordem,
a
sensação ou o
conhecimento,
quanto ao seu
conteúdo
É a forma de
expressar
a
mensagem.
É o processo ou
fenômeno
utilizado
para
veicular
a
mensagem.
COMUNICAÇÃO
É quem faz a
ligação telefônica.
É quem recebe a
ligação telefônica.
É sobre o que se
fala.
Atualizada 03/06/2009
Como ouvir corretamente
a) Não interromper o interlocutor: Quando duas
pessoas falam ao mesmo tempo, as duas não
ouvem corretamente o que está sendo falado.
b) Não perder a atenção: Concentrar-se no que
está fazendo, caso contrário vai dar um
“branco”.
c) Procurar entender tudo que está sendo dito: Não
se deve ficar inibido ao verificar que não se
entendeu bem a colocação do cliente. Solicitar
que repita, fazer perguntas de forma a não
deixar dúvidas na conversação.
d) Ouvir: Prestar atenção no que o cliente está
dizendo e não ficar pensando na resposta. Não
tirar conclusões precipitadas sobre o que o
cliente está dizendo, pois assim é possível ouvilo sem interrupções.
e) Anotar: Sem prejudicar o contato com o cliente e
sem distrair-se com a anotação.
Erros mais comuns na comunicação
a) Expressões de carga negativa: Induzem as
pessoas a imaginarem que você não está
querendo oferecer algo, ou, mesmo, que não
acredita no que está oferecendo.
- O Sr. não está querendo, não é?
SER FIRME E ACREDITAR NO QUE OFERECE.
b)
É
o
código
fonético. No caso a
FALA.
É
o
aparelho
telefônico e seu
sistema
de
transmissão.
Otimização do uso do telefone
Como falar corretamente
a) Usar o tom certo: Usar o tom de voz
suficiente para que o interlocutor
escute sem necessite ficar repetindo as
palavras. Para isso, basta posicionar o
monofone corretamente.
b) Procurar
falar
pausadamente:
Pausado, mas não que leve o
12
f)
interlocutor confundir com falta de
entusiasmo.
Usa uma variação de voz: As pessoas
gostam de falar com pessoas, não com
máquinas.
As
palavras
podem
transmitir emoções diferentes ao ser
pronunciadas.
Procurar ter boa dicção: Não colocar
objetos na boca quando estiver
falando.
Existem
exercícios
específicos.
Usar as palavras corretamente: Não
usar palavras ou termos que possam
confundir o interlocutor. Evitar siglas,
códigos ou termos ligados à estrutura
interna da empresa.
Usar tratamento adequado: Dê o
tratamento sugerido no cadastro;
Expressões do tipo “espantalho”: Contrariam o
cliente e opõem-se ao que ele diz.
- O Sr. está enganado.
SEJA NEUTRO.
c)
Expressões dubiativas: Diminuem a força dos
argumentos e fazem nascer a dúvida no espírito
do cliente.
- Eu acho, eu creio, parece que...
EXPRIMA CERTEZA.
d)
Expressões
demasiadamente
pessoais:
Colocam você no centro da conversa e deixam o
cliente de lado.
- Na minha opinião...
COLOQUE O CLIENTE NO CENTRO DA VENDA.
e)
Expressões impessoais: Dão ao cliente a
impressão de que ninguém e todos são
responsáveis.
- Vai se fazer o impossível.
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- A reclamação será transmitida a quem de direito.
f)
Verbos no condicional: Não favorecem o
envolvimento do cliente.
- Se o senhor viesse a adquiri-lo...
FALAR NO PRESENTE. É O TEMPO DA AÇÃO.
ELE ANTECIPA A POSSE.
Pré-requisitos para a função
Ajuste hierárquico – saber ser leal à empresa, aos
objetivos desta, saber observar e transmitir instruções;
Alegria – dever sempre ser irradiada. Não confundir
respostas secas com objetividade. Esta pode e deve ser
alegre. Alegria transmite otimismo;
Aprendizagem – possuir boa capacidade para aprender e
compreender os fatos;
Atualização – manter-se atualizado com sua empresa,
seu mercado, etc.;
Atenção – estar alerta a tudo que ocorre ao seu redor e
no diálogo. Um pequeno detalhe pode ser a razão de um
êxito, ou de um fracasso;
Conhecimento do produto – o conhecer o produto é a
forma mais fácil de adquirir argumentos. É preciso estar
disposto a comprar o produto.
Cortesia – junto com a polidez fazem parte de qualquer
estrutura de bom atendimento. A cortesia deve
transparecer no seu tom de voz;
Defesa da empresa – disposição para defender os
produtos e os objetivos da empresa para a qual trabalha;
Entusiasmo – é indispensável e produz um contagiante
espírito de otimismo;
Instrução – facilita o contato com qualquer tipo de cliente;
Maturidade nas atitudes – permite a realização de um
trabalho adulto;
Pontualidade – faz parte do hábito de toda pessoa bem
sucedida. A pontualidade dá a exata dimensão da
importância que a outra pessoa tem para conosco e viceversa.
Primeira e segunda verdade
Muitas vezes respondemos às perguntas ou nos
expressamos de uma forma convencional. Não é,
realmente, o que pensamos ou queríamos responder.
São as “mentiras convencionais”. Elas derivam do “prazer
em vê-lo” (quando não sentimos prazer nenhum), “ainda
é cedo” (quando achamos que já é tarde).
Existe, então, a primeira e a segunda verdade. É
o que respondemos, por achar melhor este tipo de
resposta, do que a verdade. Isto é de muito interesse
para o profissional de televendas. Sabendo que a
primeira resposta de um cliente é sempre uma “primeira
verdade”, procure sondar e argumentar até chegar à
“segunda verdade”.
Atrás do primeiro NÃO, existe sempre um SIM,
sob certas condições.
O profissional de televendas deve trabalhar cada
cliente, até encontrar a “segunda verdade” para, sobre
ela, usar a argumentação. As vendas dobrarão em
quantidade e qualidade.
VENDAS
A venda pessoal funciona como um elo entre a empresa
e seus consumidores. O vendedor é a empresa diante do
cliente, e também traz para a empresa informações
valiosas sobre os clientes. Por essa razão, a empresa
Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
precisa empenhar-se ao máximo para formar bons
vendedores e principalmente mantê-los motivados
através
de
incentivos
pessoais
e
materiais.
Vendedores eficazes devem possuir mais do que instinto,
devem ter principalmente técnicas de vendas. A seguir,
as principais etapas de uma venda eficaz.
Prospecção e Qualificação: A primeira etapa do processo
de vendas é identificar os clientes potenciais, essa
seleção pode ser feita através de indicação de clientes
atuais e fornecedores, através de jornais e outras mídias
etc.
Pré-abordagem: O vendedor deve estudar o cliente
potencial o máximo possível, ele deve conhecer quais
são as suas necessidades e também deve saber quem é
a pessoa que tem o poder de decisão. Outra tarefa é
decidir sobre a melhor abordagem, uma visita pessoal,
contato
telefônico
ou
mensagem
eletrônica.
Abordagem: O vendedor deve saber como saudar o
comprador para obter um bom início de relacionamento.
A aparência é importante, roupas adequadas e limpas, os
homens devem ter a barba sempre bem feita. Mostrar
cortesia e atenção, não se deve interromper o cliente e
olhar diretamente em seus olhos. A apresentação deve
ser agradável e positiva. Logo após a apresentação,
devem ser feitas algumas perguntas-chave a fim de
apurar
melhor
as
necessidades
do
cliente.
Apresentação e Demonstração: Nessa etapa, o vendedor
apresenta o produto ou serviço, conta a “história” do
produto, seguindo a fórmula AIDA para obter sua
atenção, captar seu interesse, despertar seu desejo, e
levá-lo à ação. As apresentações de vendas podem e
devem ter o auxílio de folhetos, livretos, amostras do
produto
etc.
Superação de Objeções: Quase sempre, os clientes
colocam objeções durante a apresentação de vendas.
Para superar essas objeções, o vendedor mantém uma
abordagem positiva e pede ao comprador que esclareça
sua objeção, questiona-o de maneira que o cliente tenha
que responder a sua própria objeção, nega a validade de
tal objeção ou ainda a converte em mais um motivo para
a compra. Essa é uma situação difícil, o vendedor precisa
treinar ampla e profundamente suas habilidades de
negociação, dando ênfase em superação de objeções.
Fechamento: É preciso ter confiança e sensibilidade para
saber o momento certo de pedir ao cliente que assine o
pedido. O vendedor precisa saber como identificar ações
físicas e declarações que sinalizem a hora do
fechamento. Muitas vezes, é o próprio vendedor quem
decide a venda, existem clientes indecisos. Ou aqueles
que tentam empurrar a decisão para outro dia, nesses
casos, o vendedor não pode perder o time da venda, e o
melhor a fazer é indicar o que ele perderá se não fizer o
pedido naquele momento. Acompanhamento: Essa última
etapa é necessária para garantir a satisfação do cliente e
assegurar novos negócios. Imediatamente após o
fechamento, o vendedor deve completar os detalhes
necessários sobre prazos de entrega e outras condições.
O vendedor deve desenvolver um plano de manutenção
para garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido
para
um
concorrente.
Cada venda, cada cliente, cada vendedor, cada empresa
são diferentes, mas os elementos básicos de uma venda
eficaz não se alteram e podem ser aplicáveis em
qualquer situação.
AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o
comportamento humano em relação à aquisição de um
produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma
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série de passos que descrevem o processo que um
comprador de um determinado produto passa antes de
fechar a venda.
Apesar de diversos estudiosos darem o crédito do
Modelo AIDA a E.K.Strong por tê-lo publicado por
primeira vez em sua obra "Theories of Selling" (Teorias
de vendas) em 1925, O criador foi ST. Elmo Lewis, em
1898. Fato confirmado pelo próprio Strong em sua obra.
Os estágios, Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam
uma hierarquia linear que os consumidores passam no
processo de compra.
Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o
consumidor deve, obrigatoriamente:
a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção)
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas
características, especificações e benefícios do produto.
(Interesse)
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto
oferece. (Desejo)
d) Comprar o produto. (Ação).
BENCHMARKING
Definição de Benchmarking
Benchmarking é um processo contínuo de comparação
dos produtos, serviços e práticas empresariais entre os
mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas
como líderes.
Benchmarking. surgiu como uma necessidade de
informações e desejo de aprender depressa, como
corrigir um problema empresarial.
A competitividade mundial aumentou, acentuadamente
nas últimas décadas, obrigando as empresas à um
contínuo aprimoramento de seus processos, produtos e
serviços, visando oferecer alta qualidade com baixo custo
e assumir uma posição de liderança no mercado onde
atua. Na maioria das vezes o aprimoramento exigido,
sobretudo pelos clientes dos processos, produtos e
serviços, ultrapassa a capacidade das pessoas
envolvidas, por estarem elas presas aos seus próprios
paradigmas.
Benchmarking incorpora a busca da excelência, o desejo
.
de ser "o melhor dos melhores"
A técnica de benchmarking visa portanto, o
desenvolvimento de estudos que comparem o
desempenho com a concorrência e com referenciais de
excelência, objetivando o atingimento de uma posição de
liderança em Qualidade. Estes estudos, organizados em
projetos, devem identificar serviços e processos de alto
nível de Qualidade em outras empresas, ou setores da
própria empresa, avaliar como tais resultados são
obtidos, e incorporar o conhecimento, quando aplicável à
seus processos e serviços.
Tipos de Benchmarking
Existem pelo menos quatro tipos de benchmarking:
Benchmarking
Interno
O benchmarking interno é praticado por empresas que
visam identificar as melhores práticas internas da
organização e disseminar sobre essas práticas para
outros
setores
da
organização.
Este tipo de benchmarking e um dos mais fáceis de ser
executado, pois os dados envolvidos estão facilmente
disponíveis e não há problemas de confiabilidade, porém
pode haver desvantagens neste tipo de benchmarking,
pois as práticas internas podem estar impregnadas pelos
mesmos
paradigmas.
A realização de um benchmarking interno, geralmente
propicia um passo para um estudo voltado para fora, ou
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Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
seja, uma focalização externa na busca de melhorias, ou
ainda, a prática de um benchmarking externo.
Benchmarking
Competitivo
O benchmarking competitivo é o tipo mais difícil de ser
praticado, porque as empresas visadas são aquelas que
disputam o mesmo mercado, ou seja, concorrentes
diretos, e geralmente não estão dispostas ou
interessadas em ajudar a equipe envolvida no processo
de
um
benchmarking
competitivo.
O benchmarking competitivo foca em medir funções,
métodos e características básicas de produção em
relação aos seus concorrentes diretos, e melhorá-los de
forma que a empresa possa inicialmente alcançar os
seus concorrentes, e depois ultrapassá-los, tornando-a
melhor do ramo, ou no mínimo melhor que seus
concorrentes.
Benchmarking
Funcional
O benchmarking funcional é a forma mais utilizada, pois
não há necessidade de comparar-se com um concorrente
direto. As empresas investigadas, geralmente são de
ramos distintos, que adotam técnicas interessantes em
atividades especificas, que possam ser colocado em
prática na empresa do investigador, como por exemplo
embalagem, faturamento ou controle de estoques.
O processo de um benchmarking funcional poderá ser
altamente produtivo, pois possibilita que a troca de
informações se dá de maneira mais fácil, não tendo
problemas com a confiabilidade das informações, pois as
empresas envolvidas não disputam o mesmo mercado.
Benchmarking
Genérico
Nesse processo de benchmarking, as empresas
participantes tem função ou processos empresariais
semelhantes, independente das diferenças entre as
indústrias. Um desses processos pode ser, por exemplo
a análise, desde a entrada de um pedido na indústria até
a
entrega
do
produto
ao
cliente.
O benchmarking genérico requer uma conceituação
ampla e complexa do processo analisado e tem potencial
para revelar as melhores das melhores práticas.
ETIQUETA EMPRESARIAL
Há uma certa tendência em separar profissional da vida
social e considerar que pertencem a dois mundos
diferentes. Embora em uma e outra possam surgir
situações diversas que exijam da nossa parte atitudes
diferentes, isto não quer dizer que o nosso
comportamento não deva ser igualmente correto em
todas as circunstâncias. Por uma questão de praticidade,
na vida profissional é natural que sejam sacrificadas
algumas formalidades e convenções.
A etiqueta empresarial permite ao profissional tornar-se
agradável, viver com mais segurança e espontaneidade.
Ela mostra que a boa apresentação pessoal, tanto no que
se refere a atitudes quanto ao modo de se vestir, é o
resultado do balanceamento ideal entre o bom gosto e o
bom senso. A mesma capacidade que o profissional tem
para ocupar o cargo deve transparecer na sua
preocupação em se autoproduzir para exercer sua função
adequadamente.
Etiqueta é um conjunto de regras cerimoniosas de trato
entre as pessoas e que são estabelecidas a partir do bom
senso e do bom gosto. Diferentemente do que muita
gente pensa, essas regras não são privilégios de
determinada classe social; qualquer pessoa pode
aprendê-las e fazer delas uma ferramenta a seu favor. É
importante considerar que nesse mundo altamente
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competitivo, a pessoa que cultiva os bons modos tem
mais chances de ascensão pessoal e profissional. Todo
homem bem sucedido sabe disso. Esse tipo de
comportamento — fino e de bom gosto — com certeza
faz a diferença entre o sucesso e o fracasso; entre
avançar ou ficar para trás.
Muitas vezes passamos mais horas com os nossos
colegas. Manter boas relações e ser afável poderá ser
bastante mais fácil num ambiente social do que num
meio profissional, mas se quisermos um ambiente de
trabalho as boas maneiras poderão contribuir para
eliminar muitos atritos.
Ser bem educado não consiste apenas em dizer “Bom
Dia” ou “Boa Tarde” e usar outras expressões comuns de
civilidade. Há que se aceitar as hierarquias
estabelecidas, mostrar respeito pelos outros e não
assumir qualquer atitude que possa de alguma maneira
chocar ou ferir outras pessoas.
O COMPORTAMENTO
Adaptação à estrutura existente: Quando se ingressa em
uma empresa o essencial é adaptar-se à estrutura que já
existe. É natural que ao sermos contratados nos
indiquem quais as funções que iremos desempenhar,
mas existem inúmeros aspectos que só aprenderemos
diretamente e a primeira obrigação é assimilar os
“hábitos da casa”. É sempre preferível perguntar a
cometer erros que poderiam ser evitados. Os
empregados mais antigos, por outro lado, devem ajudar
os novatos.
Competência e profissionalismo: Ser competente significa
saber em que consiste o nosso trabalho e como realizálo, procurando ao mesmo tempo conhecer os limites das
nossas capacidades. É certo que nem todos temos
facilidade de poder fazer exatamente aquilo que
gostaríamos, mas num mundo como o de hoje todos
temos que trabalhar e, embora um emprego possa não
satisfazer inteiramente, só de nós depende podermos ter
a satisfação de desempenhar bem uma tarefa. Numa
posição de chefia isso implica também saber o que se
pode ou não pedir aos outros, ou seja, não exigir de
ninguém qualquer coisa que exceda as suas funções ou
aptidões.
Hierarquias: Numa organização há sempre pessoas que
dão instruções e outras que as recebem, e saber dá-las é
tão importante como saber recebê-las. Quanto maior for
a pressão de trabalho, maior será a tendência para
esquecer a delicadeza, mas um bom chefe nunca será
arrogante com seus subordinados ao dar ordens, e estes
não esquecerão que a deferência e a cortesia não
implicam servilismo. Um sorriso ou um tom de voz
amável são sempre apropriados qualquer que seja a
nossa posição hierárquica.
Erros: Perante um engano ou uma falha de um
subordinado, a atitude correta será chamá-lo à parte e
explicar-lhe o erro que cometeu. Nunca se deve expor
um subordinado à humilhação de ser repreendido em
público e muito menos criticá-lo nas suas costas sem lhe
explicar onde errou. O subordinado, por seu turno,
deverá saber aceitar uma crítica sem a considerar uma
ofensa pessoal e tirar dela partido para melhorar o seu
trabalho.
Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
Lealdade e sinceridade: A lealdade e a sinceridade são
extremamente importantes na vida profissional. Se há
coisa que estrague um ambiente de trabalho são as
intrigas e mexericos que minam a confiança entre as
pessoas. Seja por insegurança, inveja ou puro espírito de
maledicência, falar dos outros e criticá-los na sua
ausência é sinal de mau caráter. A lealdade e a
sinceridade para com os colegas de trabalhe exigem que
mostremos consideração por eles, e se acharmos que o
seu trabalho não corresponde ao que seria de desejar
devemos falar-lhes abertamente. Todos nós temos
defeitos e imperfeições e quantas vezes não gostaríamos
de nos termos apercebido deles mais cedo. Deve sempre
evitar-se fazer queixas de um colega a um superior,
procurando resolver o problema sem chegar a esse
extremo, o que só é admissível se a gravidade da
situação o justificar.
Não se pode esquecer também, a lealdade para com a
organização, e isso implica em não a denegrir perante
pessoas estranhas a ela. Quando se desempenham
funções que exigem contatos com o público, não
devemos esquecer que seremos nós, com a nossa
atitude, comportamento e aparência, os principais
responsáveis pela imagem que esse público irá formar da
organização.
Respeitar a privacidade: Na vida profissional, como em
qualquer outro meio, há que respeitar a privacidade dos
outros. Entrar na sala de um colega, ou espreitar por
cima do ombro de um colega para ver o que ele está
fazendo, não é correto, a não ser que nos seja sugerido
pela própria pessoa. Esta discrição é mais importante
ainda quando se trata de mexer em papéis de uma
pessoa que, por qualquer motivo, não se encontra
presente, mas será extremamente indelicado aproveitar a
situação para remexer em tudo e satisfazer a nossa
curiosidade em relação a essa pessoa.
VESTUÁRIO
A roupa de trabalho pode não fazer o monge, mas ajuda
a conquistar os locais sagrados. A maneira como uma
pessoa se veste pode ser uma pista para saber se ela se
respeita, se é desleixada, se tem disciplina, é social ou
introvertida, dinâmica, moderna, clássica ou até um
narcisista de plantão.
Bom senso é uma qualidade na apresentação pessoal.
Não descuide da aparência. A pessoa elegante é bem
vista e bem lembrada.
Competência é o que interessa, mas o jeito de se vestir
soma pontos na carreira. Se você quer ser uma pessoa
de sucesso, tenha a aparência de uma pessoa de
sucesso. Um guarda-roupa com peças adequadas e de
boa qualidade não é vaidade, mas uma ferramenta de
trabalho que categoriza o profissional.
Qualquer um pode controlar a aparência em benefício
próprio. Encare a roupa de trabalho como uma forma de
exibir conceitos e códigos de valores seus e da sua
empresa. A chamada roupa de trabalho é diferente das
escolhas para o final de semana ou lazer, onde incluir
toques de moda é obrigação. A roupa profissional tem a
tarefa de passar o conceito da empresa e um depoimento
da pessoa que a esta usando. Mas nem pense em vestir
roupas caretas ou azul-marinho todo o tempo. Conforme
dados das empresas de Recursos Humanos de seleção
profissional, vestir roupas discretas ou muito tradicionais
no trabalho pode vender uma imagem falsa e muito
conservadora.
Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores
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Prof. Jonas Barbosa
Porém, liberdade significa responsabilidade. Portanto,
mesmo com o casual ditando algumas regras na hora de
se vestir para trabalhar, o bom senso sempre valoriza o
curriculum. Como no ditado romano: “A mulher de César
não basta ser honesta, mas também parecer honesta”.
DICAS PARA AS PROFISSIONAIS MODERNAS
Aposte nos básicos modernos, peças combináveis entre
si, tecidos que não amassem e nem atrapalhem os
movimentos.
Escolha peças práticas, econômicas e versáteis, que não
interfiram no estilo individual e tipo de trabalho.
Adote tendências com critério, sem carregar na
sobriedade e nem escorregar nos exageros. Tempo é
dinheiro. Invista em roupas que enfrentem qualquer
ocasião e dispensem o ferro de passar. Aprenda a avaliar
se o que mostram as vitrines de moda de fato combina
com seu tipo físico e seu ambiente de trabalho.
Roupas clássicas de boa qualidade duram até cinco anos
impecáveis e, por isto, valem o preço. Vista-se para se
sentir confortável, apreciada e adequada. Opte por
roupas que priorizem versatilidade, e não só a beleza.
Profissionalmente, sempre é melhor chamar a atenção
pela elegância do que pela ousadia ou irreverência.
Prefira cores discretas, neutras e sem estampas
marcantes e também peças ou conjuntos inteiros, fáceis
de vestir e melhor para combinar.
Imprima as tendências da moda nos acessórios e use
roupas básicas fáceis de portar e econômicas na
manutenção.
Use sapatos confortáveis e com saltos médios ou
sandálias mais fechadas.
Se você lida com o público, sua imagem deve comunicar
eficiência e gentileza (roupas básicas, poucos
complementos).
Se trabalha num escritório de advocacia ou em outro
ambiente sóbrio, sua imagem pede maneiras discretas e
roupas mais formais.
Agências de publicidade, empresas de marketing, o
mundo da moda e escritórios de arquitetura permitem
trajes criativos e aceitam estilos mais ousados.
Para negociar com clientes conservadores, um tailleur ou
roupa escura e acessórios discretos transmitirão
seriedade e segurança.
Já a apresentação de um projeto inovador pede roupas
de corte moderno, cores fortes e acessórios inventivos
para imagem e idéia não colidirem.
Para se adaptar a ambientes mais sóbrios, as mais
jovens podem dar um toque nas roupas básicas,
inventando combinações inéditas e usando acessórios
leves e coloridos.
De modo geral, quem escolhe peças básicas para
trabalhar pode imprimir o tom de cada estação aos
acessórios, mas não deve exagerar nos complementos.
DICAS PARA A EXECUTIVA DE SUCESSO
Para a mulher que ocupa posição de destaque, a roupa
clássica é sempre a grande solução. Mas não confunda
clássico com antigo: o estilo vale sempre, mas deve ser
renovado e atualizado.
Até mesmo a moda clássica das executivas acompanha
as mudanças no comportamento. Com a valorização do
corpo, as formas ajustadas trazem saias sensatas, na
altura do joelho, e paletós mais acinturados.
As cores claras são energéticas, mas as escuras
tradicionalmente projetam uma aura de poder.
Austeridade demais também pesa. Amenize, jogando
acessórios ou desmembrando o tailleur com novas
parcerias. Lembre-se: os acessórios e complementos
Conhecimentos Bancários
podem ser arrojados, mas a peça principal deve ser
comportada.
Um bom paletó é indispensável. Pode ser usado sobre
uma saia, calça ou vestido. Roupas mais estruturadas, de
linhas rígidas, impõem autoridade.
Se o seu trabalho permite, use e abuse das calças. Elas
escondem e insinuam as pernas e, usadas com paletó e
camisa aberta, são modernas e discretas.
PERIGO: O QUE EVITAR NO TRABALHO
Explorar tendências modernosas na roupa de trabalho.
Estar na moda é menos importante que representar bem
o seu negócio, a não ser para profissionais do setor
“fashion”.
Excesso de produção que pode comprometer o conforto
e a imagem profissional.
Trajes exóticos ou descontraídos demais, destoando do
ambiente.
Sobrepor cores ou estampas em uma aquarela que pode
cansar.
Usar justos, curtos, transparências, fendas e decotes.
Discrição no trabalho não é apenas recomendável, mas
imprescindível.
Roupas que envelhecem o visual ou muito "lolitas".
Atenção especial a detalhes como: lingerie aparecendo,
saltos altíssimos, bainhas malfeitas, roupas manchadas
ou amassadas, muita maquiagem ou cara lavada,
cabelos maltratados, unhas muito longas ou mal
cuidadas, perfume demais, meias desfiadas, mini-saia,
bermudas, sapatos, bolsas e cintos em mal estado de
conservação, excesso de bijuterias, brilhos e roupas que
“marquem” as formas.
Para ser levada a sério, a profissional feminina não
precisa vestir-se de homem. Mas é bom deixar para os
embalos de sábado à noite os decotes audaciosos, as
mini-saias, as roupas colantes e os saltos altíssimos e
finíssimos, a não ser que seu trabalho exija roupas
sedutoras.
MULHERES NA VIDA PROFISSIONAL
E com a ascensão profissional das mulheres que
começam a surgir mais diferenças entre a vida social e a
vida profissional no que diz respeito ao comportamento.
Há atitudes que uma mulher consideraria incorretas da
parte de um homem num contexto social e que, no
entanto não a deverão chocar em um ambiente
profissional onde preferirá ser tratada em pé de igualdade
com os outros colegas do sexo masculino. Assim, não se
espera que um gestor se levante cada vez que entra a
sua subordinada ou que se apresse a ir buscar uma
cadeira ou a abrir uma porta a uma colega sua. A
verdadeira cortesia em relação a uma mulher em um
contexto profissional será tratá-la de acordo com sua
posição hierárquica e não com o seu sexo. De mesmo
modo, uma mulher deverá lembrar-se de que no emprego
terá que agir de acordo com o seu cargo e não como
agiria em sociedade. É natural que numa posição de
chefia ou mesmo em pé de igualdade com um homem,
uma mulher tenha de se esforçar mais para provar a sua
competência. Por outro lado, se tiver subordinados
relutantes em aceitar o fato de receberem ordens de uma
mulher, será preferível ignorar as suas possíveis
manifestações de desagrado a assumir uma posição de
força, a não ser que isso seja absolutamente
indispensável. A afabilidade e a firmeza são mais
benéficas a longo prazo do que as atitudes autoritárias.
A HIERARQUIA NO TRABALHO
16
Atualizada 03/06/2009
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Em todas as organizações existe uma hierarquia que é
determinada pelo cargo que cada pessoa ocupa. A
rigidez dessa hierarquia far-se-á sentir muito mais em
algumas organizações do que em outras e se em alguns
caso há uma grande flexibilidade nas relações entre
todas as pessoas, em outros não manter uma certa
distância poder causar desagrado. No entanto, seja qual
for o tipo de estrutura em que esteja inserido, haverá
sempre o que lidar com três categorias fundamentais –
os superiores, os colegas e os subordinados – e há
algumas regras gerais que será conveniente observarem.
Deferência: A deferência para com um chefe é a atitude
natural dentro de qualquer hierarquia, e não implica
nunca uma diminuição do respeito que devemos sentir
por nós mesmos. Isto significa que é sempre possível
discordar da opinião de um superior, apresentar-lhe uma
queixa ou fazer-lhe uma sugestão, mas sem esquecer
nunca a sua posição e a nossa. Se quisermos manifestar
a nossa discordância em relação a uma opinião ou uma
atitude de um chefe, devemos fazê-lo diretamente e em
particular. Perante a uma sobrecarga de trabalho que nos
imponham tentaremos mostrar que o que nos pedem
excede as nossas capacidades, caso contrário nosso
superior poderá nem se aperceber disso. Com um chefe
compreensivo, dar-lhe conhecimento do problema ou
dificuldade será fácil e mesmo uma forma de melhorar as
relações de trabalho. Os problemas só surgem quando o
chefe é uma pessoa intratável ou haja conflito de
personalidades e, num caso destes, teremos de aprender
a viver com a situação da melhor maneira possível.
Manter a calma e uma certa distância será a melhor
atitude, sem nunca esquecer que devido a sua posição
hierárquica é ao chefe que cabe a última palavra. Com
último recurso, se a situação se tornar intolerável, a única
coisa a fazer será pedir transferência para outro
setor/agência/departamento ou mudar de emprego.
Relações entre colegas: As relações entre colegas serão
talvez as mais fáceis se houver compatibilidade de
personalidades, mas também aquelas que podem causar
mais atritos caso essa compatibilidade não exista. Não
há nada pior do que ter de trabalhar em colaboração com
uma pessoa que achamos lenta, desorganizada ou
convencida, mas tem que procurar manter um clima de
trabalho agradável e, sobretudo, não deixar isto afetar o
trabalho de terceiros. Não é correto dar ordens a um
colega, pois não existe em relação a ele uma diferença
hierárquica que o justifique. Se quisermos falar com um
colega que esteja em outra sala e não seja possível fazêlo pelo telefone, devemos ir procurá-lo e não pedir-lhe
que venha até a gente, a não ser que haja um motivo
concreto para isso. Lembrar sempre que antiguidade, por
exemplo, poderá dar origem a certos benefícios ou
privilégios e tem-se que aceitar as diferenças que isso
naturalmente implica.
Tratamento dos subordinados: A forma de tratar os
subordinados não deverá ser diferente na forma como se
tratam as outras pessoas dentro da empresa. O fato de
estarem numa posição de receber ordens não significa
que não mereçam a nossa consideração. Não se deve
dispor de um funcionário ao bel-prazer como se este não
tivesse horário. É tratando os outros com respeito e
cortesia e dando um bom exemplo que se consegue ser
tratado com igual respeito e cortesia. Relações extra
profissional não devem ser levados ao excesso de
familiaridade, principalmente na presença de terceiros.
Atualizada 03/06/2009
Conhecimentos Bancários
Etiqueta ao Telefone:
Ter bons modos ao telefone pode fazer uma diferença
enorme na carreira de uma pessoa. Veja a seguir como
evitar alguns erros muito comuns, que são cometidos,
inclusive por executivos experientes:
Tenha sempre papel e caneta e anote os recados;
pergunte se o outro pode falar naquele momento;
desligue o celular em reuniões, eventos e locais públicos
– a menos que esteja aguardando uma ligação urgente!
Se o celular de outra pessoa tocar nunca atenda!
Ao atender ao telefone, diga o seu nome e pergunte "em
que posso ajudar?". Evite perguntar "quem fala?". Só
faça esta pergunta se não conseguir identificar quem está
falando.
Se a pessoa se identificar usando o título de doutor,
professor, etc., trate-o pelo título, nunca somente pelo
nome.
Enquanto estiver falando ao telefone, não faça outras
coisas como digitar, mexer com papéis etc.
A pessoa do outro lado, com certeza, vai perceber e pode
achar que você não está lhe dando a devida atenção.
Não coma enquanto estiver ao telefone. Mesmo o som de
uma simples bala, chiclete ou pastilha é percebido pelo
interlocutor e pode ser interpretado como pouco caso
seu.
Não tussa, espirre nem assoe o nariz diretamente diante
do telefone. Desculpe-se e afaste-se do aparelho por
alguns instantes.
Se precisar deixar o aparelho por alguns instantes,
coloque-o com cuidado sobre a mesa para não fazer
barulho.
Durante uma reunião na sua sala, se o telefone tocar,
peça licença aos demais, atenda e, ao desligar,
desculpe-se pela interrupção.
Se você recebeu a ligação e precisa de algum tempo
para dar uma resposta, comprometa-se a ligar,
informando quando e a que horas telefonará.
Já se foi você que fez a ligação, e a outra pessoa precisa
de um tempo para dar uma resposta, pergunte quando e
a que hora você pode voltar a ligar.
Sempre que ligar ou atender ao telefone, esqueça seus
problemas pessoais.
Sua voz deve soar calma e agradável, por mais que
esteja sobrecarregado de trabalho.
E lembre-se: quem faz a ligação deve desligar primeiro.
Esta regra só deve ser quebrada quando o outro estende
demais a conversa e não percebe que está na hora de
desligar, mesmo depois de você dizer que está muito
ocupado ou que tem um compromisso urgente naquela
hora.
Uma saída educada é interromper a conversa dizendo
"foi um prazer receber sua ligação, mas eu preciso
desligar". Se ele mesmo assim não desligar antes, você
pode desligar primeiro.
Uso do Celular - Telefonar, aliás, é um verbo que
costuma ocupar pelo menos um capítulo nos manuais
para executivos, por ser um campo vastíssimo de
infrações às boas maneiras. Em almoços de negócios,
reuniões de empresas ou encontros com clientes deve-se
evitar sacar o celular e engatar um bate-papo, deixando
os presentes como espectadores de um "show" que não
pediram para ver. A única exceção pode ser aberta
quando se está aguardando uma notícia importante e,
mesmo assim, as pessoas em volta devem ser avisadas
e se deve pedir licença para atender a chamada. Percy
Barnevick, presidente mundial da Asea Brown Boveri,
tem uma definição dramática para isso: "só se justifica
Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores
17
Banco do Brasil + BaCen
Prof. Jonas Barbosa
Conhecimentos Bancários
deixar o celular ligado durante um almoço de negócios se
você estiver esperando a notícia da morte de sua mãe".
Não pague mico: dicas e regras para o dia-a-dia:
¾ Prendedor de gravata está em desuso;
¾ A gravata deve chegar até a altura do cinto;
¾ Nunca fume em reuniões, visitas ou locais
fechados;
¾ Blazer é um coringa para homens e mulheres;
¾ Cuidado para não exceder nas festas de
empresa, happy hours, jantares e almoços
sociais, comemorações, etc.;
¾ Nunca seja o último a sair dos eventos;
¾ As mulheres devem sempre ter uma meia calça
de reserva na bolsa ou na gaveta da mesa de
trabalho; bolsas pequenas mostram maior
refinamento e delicadeza;
¾ Esteja atento e seja cordial com todos, afinal
somos todos iguais e merecemos respeito;
¾ Jamais chame o cliente de querido, meu bem,
benzinho;
¾ Sempre ande com cartões de visita atualizados
¾ Conheça os usos e costumes de cada local e
preste atenção aos detalhes
¾ Na dúvida, observe primeiro e pergunte depois
¾ Nunca trate de assuntos particulares próximo a
clientes
¾ Lembre-se que cada cargo ou função demanda
algumas posturas e responsabilidades
¾ diferentes
¾ Nunca reclame ou fale mal da empresa em que
trabalha perto de clientes e fornecedores
Evite sempre:
•
Chegar e não cumprimentar
•
Ler enquanto outros estão conversando
•
Conversar enquanto outros estão lendo
•
Dar gargalhadas ruidosas
•
Criticar alguém na frente dos outros
•
Falar mal de uma pessoa ausente
•
Cortar unhas na presença de outras pessoas
•
Sussurrar ou rir em um templo religioso
•
Deixar um convidado sem lugar para sentar
•
Tocar numa obra de arte sem estar autorizado
•
Não expressar gratidão ao receber um presente
•
Rir dos erros alheios
•
Começar a comer logo depois de sentar à mesa
•
Falar enquanto um artista se apresenta
•
Não retribuir um sorriso
•
Não agradecer um elogio
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Atualizada 03/06/2009
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