análise do processo de formação do preço de

0
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
RAFAEL TEIXEIRA MARQUES
ANÁLISE DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS
MANIPULADOS NA PBPHARMA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa - PB
Abril de 2008
1
RAFAEL TEIXEIRA MARQUES
ANÁLISE DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS
MANIPULADOS NA PBPHARMA
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado
à Coordenação do Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso
de Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
João Pessoa - PB
Abril de 2008
2
Ao Professor Orientador Rosivaldo de Lima Lucena
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Rafael
Teixeira Marques.
João Pessoa, 18 de Abril de 2008.
___________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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3
RAFAEL TEIXEIRA MARQUES
ANÁLISE DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS
MANIPULADOS NA PBPHARMA
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 30 de Abril de 2008.
Banca Examinadora
__________________________________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
Orientador
__________________________________________________
Prof. André Gustavo Carvalho Machado
Examinador
__________________________________________________
Prof. Arturo Rodrigues Felinto
Examinador
4
DEDICATÓRIA
Com muito carinho dedico este trabalho aos meus pais, João Marques de Melo e Vanda
Teixeira Marques que me educaram e me ensinaram a ser o homem, o estudante, o
companheiro e o filho que sou hoje. Aos meus irmãos Filipe e Rodrigo Teixeira que me
ajudaram cada um com seu jeito. Com saudades, dedico também ao meu tio Hendrick Costa
(in memoriam) por estar presente em minha vida até a adolescência e por ter sido este tio tão
querido e especial em minha vida que apesar de não estar mais fisicamente conosco, me
deixou vários ensinamentos. Dedico também a Minha namorada Adriana por ter me ajudado
com seu conhecimento e com sua compreensão, principalmente na hora de elaborar este
trabalho de conclusão de curso.
5
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Professor Rosivaldo de Lima Lucena, pessoa muito especial em todo o
curso que me fez compreender com seu sábio discurso a importância do curso e deste trabalho
de conclusão de curso. Agradeço a ele por ser este professor tão diferenciado, que sempre está
disposto a ajudar e sempre disponível, por se interessar realmente pelos alunos, demonstrar
todo esse carinho com todos eles. E que mesmo diante de minhas dificuldades e problemas
continuou me ajudando e dando força para a conclusão deste trabalho.
À Professora Célia Cristina Zago, pelos primeiros ensinamentos na Administração da
Qualidade.
Ao professor Milton Nunes, pelos seus ensinamentos na área de Administração de Custos.
Ao Professor Ivan e ao Professor Jorge, pela simplicidade e dedicação à frente da
Coordenação do Curso de Graduação em Administração.
Aos amigos de classe que sempre estiveram junto comigo durante este curso de
administração, nos momentos bons e nos momentos ruins.
Enfim, a todos que contribuíram para que eu fosse alguém melhor.
6
MARQUES, Rafael Teixeira. Análise do processo de formação do preço de venda dos
produtos manipulados na Pbpharma. F. Monografia (Curso de Graduação em Administração),
Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2008.
RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso teve como objetivo principal a discussão sobre o processo
de formação do preço de vendas na Pbpharma farmácia de manipulação, para tentar entender
mais como funciona e descrevê-lo. Foi utilizado o estudo de caso para possibilitar um maior
entendimento com o uso de pesquisas quantitativas e qualitativas, com os objetivos do estudo
sendo analisados e interpretados de maneira descritiva. Os dados foram coletados por meio de
entrevistas e por meio de observação do pesquisador, sendo utilizados um roteiro de
observação e um questionário para a obtenção dos dados. Analisamos o processo de formação
de preço de venda, os pontos fortes e os pontos fracos e foi proposto que a empresa passasse a
utilizar também o método de percepção de valor para a formação de preço de venda, além de
aprimorar sua maneira atual. A empresa utiliza o método de Mark-up em sua formação de
preço de venda e utiliza também de maneira secundária o método baseado na concorrência.
Foi proposto que a empresa passasse fazer pesquisas com seus consumidores para analisar
qual percepção estes tem da farmácia e dos produtos em si para que o preço passe a ser
formado também com relação a esta variável.
Palavras-chave: Formação de Preço de Venda. Pbpharma. Custos.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Os Ps do Marketing.............................................................................................. 14
Figura 2: Os Agregados que influenciam o preço............................................................... 15
Figura 3: Fatores que afetam as decisões de preço.............................................................. 17
Figura 4: Determinação do preço baseada em custo........................................................... 26
Figura 5: Determinação do preço com base no valor.......................................................... 26
Figura 6: Passos para a formação de preço baseada na concorrência..................................27
Figura 7. Ciclo de vida do produto...................................................................................... 33
Figura 8: Fluxograma de produção para produtos manipulados da Pbpharma................... 39
QUADRO
Quadro 1: Principais classificações de custos..................................................................... 21
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Representação gráfica dos custos fixos.............................................................. 23
Gráfico 2: Representação gráfica dos custos variáveis........................................................23
Gráfico 3: Demonstração gráfica da demanda elástica........................................................31
Gráfico 4: Demonstração gráfica da demanda inelástica.....................................................31
LISTA DE SIGLAS
PROCON: Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor.
CRM: Conselho Regional de Medicina.
ANVISA: Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
ICMS: Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços.
IPI: Imposto sobre Produtos Indústrializados.
SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
10
1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa
10
1.2 Justificativa
11
1.3 Objetivos
12
1.3.1 Objetivo Geral
12
1.3.2 Objetivos Específicos
12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
14
2.1 Conceitos Sobre o Modelo dos 4Ps
14
2.2 Tipos de Custos e Abordagens na Determinação do Preço
21
2.3 Abordagens para Determinação do Preço
24
2.4 Modelos de Formação de Preços
28
2.5 Aspectos que Influenciam a Formação do Preço
30
2.5.1 Planejamento Estratégico
30
2.5.2 Demanda
31
2.5.3 Percepção de Valor
32
2.5.4 Estrutura de Mercado
32
2.5.5 Produto
32
2.6 Outros Fatores Influenciadores
34
2.7 Estratégia de Marketing
35
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
36
3.1 Quanto à Natureza da Pesquisa
36
3.2 Quanto ao Método de Procedimento
36
3.3 Quanto à Técnica da Pesquisa
36
3.4 Quanto aos Instrumentos da Pesquisa
36
3.5 Quanto aos Sujeitos da Pesquisa
37
3.6 Quanto ao Tratamento dos Dados
37
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
38
4.1 Descrever o Processo de Fabricação dos Produtos Manipulados na Pbpharma
38
4.2 Estudar como Funciona Atualmente o Processo de Formação dos Preços de Venda dos
Produtos Manipulados da Pbpharma
41
4.3 Identificar Quais os Pontos Fortes no Processo de Formação do Preço de Venda dos
Produtos Manipulados na Pbpharma
44
9
4.4 Identificar Quais os Pontos Fracos no Processo de Formação do Preço de Venda dos
Produtos Manipulados na Pbpharma
45
4.5 Propor Melhorias para o Sistema de Formação de Preços de Venda dos Produtos
Manipulados
47
5 CONCLUSÃO
49
5.1 Considerações Finais
49
5.2 Sugestões de Melhorias
50
REFERÊNCIAS
51
Apêndice A
53
Anexo A
54
Anexo B
55
10
1 INTRODUÇÃO
1.1 Delimitação do tema e formulação do problema de pesquisa
A formação do preço de venda começou a ter uma importância maior a partir da
década de 90, que foi quando o setor secundário representado pela indústria, que
tradicionalmente sempre teve um produto econômico do País maior do que o setor terciário,
foi ultrapassado pelo setor terciário, representado pelo comércio.
Com o crescimento desta participação do setor terciário, os administradores voltaram
suas atenções para este setor, já que devido a um crescimento do número de empresas e sua
importância estar crescendo, este passou a representar um grande ganho para estes em termos
de possibilidade de emprego. E dentro das empresas, um dos setores onde o administrador
passou a ser mais requisitado e a focar mais, devido a constantes quedas reais na margem de
lucro, foi a gestão de custos aliada à estratégia comercial da correta fixação de preços para
garantir uma maior competitividade e conseqüentemente um maior lucro.
A formação do preço de venda baseado na gestão de custos é bastante necessária já
que contribui para o sucesso ou fracasso de uma empresa, e este sucesso depende da
manutenção da política de correta formação de preços de venda, pois é esta que vai maximizar
o lucro, possibilitar o alcance das metas, otimizar o capital investido e finalmente fazer com
que a empresa cresça e sobreviva neste mercado de concorrência extremamente acirrada.
Segundo Churchill Júnior e Peter (2000) em uma empresa comercial, quando a
formação de preços de venda não está de acordo com os custos da empresa, podem ocorrer
certas distorções do tipo, para uma diferença de 3% para menos do preço que deveria ser
praticado, pode ocorrer uma perda real de mais de 30% na lucratividade do produto. Agora
imaginemos este valor em um mix de uma grande empresa com uma variedade enorme de
produtos, cada um deles com uma pequena diferença entre o preço praticado e o preço que
realmente deveria ser praticado, utilizando-se um modelo correto de formação do preço de
venda, no final de um mês ou de um ano, as finanças da empresa estarão prejudicadas,
podendo até levar a empresa à falência, como ocorre com várias empresas que não conseguem
passar dos primeiros 4 anos, seja por problemas na gestão, envolvendo falta de
profissionalismo por parte dos gestores ou por qualquer outro tipo de problema que venha a
contribuir para que a empresa não consiga definir corretamente seu preço.
O trabalho aqui em questão foi focado em uma farmácia de manipulação, farmácias
estas que tiveram seu surgimento aproximadamente no ano de 1240, quando o homem se
11
utilizava da natureza a partir de teorias, técnicas e implementos farmacêuticos para se
proteger e se curar das enfermidades adquiridas com a abertura de caminhos em tempos e
lugares remotos. Mais especificamente no Brasil sempre tivemos a farmácia de manipulação,
porém aproximadamente a partir de 1940 a indústria farmacêutica foi implantada aqui no
Brasil, dificultando assim o crescimento das farmácias de manipulação, já que houve a
proliferação das drogarias, estas que apenas revendem os medicamentos fabricados em série
pelas indústrias.
Após esse grande abalo sofrido, as farmácias de manipulação foram sendo resgatadas
e a população começou a entender que estas possuem várias vantagens com relação às
drogarias comuns, podendo atuar praticamente em todos os ramos da medicina. Esta trabalha
com a personalização das fórmulas, que são prescritas pelos médicos de acordo com a
dosagem e a junção de 2 ou mais drogas que os pacientes necessitam que não sejam vendidas
pelas drogarias. Outra grande vantagem é o barateamento do tratamento já que com várias
drogas juntas o paciente necessitará somente comprar apenas um medicamento ao invés de
vários que seriam necessários nas drogarias comuns.
Este trabalho tem a intenção de estudar a formação de preços em uma farmácia de
manipulação, que como já foi dito, geralmente tem um preço menor que os das drogarias, dito
isto, fica claro a necessidade de uma correta formação de preços para que os produtos
manipulados continuem sendo mais baratos que os produtos fabricados em série pelas grandes
indústrias, mas que também sejam suficientes para que a empresa tenha sua continuidade
garantida e possa cobrir todo o investimento garantindo um retorno desejado.
De acordo com o que foi citado, este trabalho de conclusão de curso tem o propósito
de responder ao seguinte problema: Como funciona o processo de formação de preço de
venda dos produtos manipulados na Pbpharma?
1.2 Justificativa
Uma empresa situada no setor terciário é basicamente comercial, seja ela fornecedora
de bens ou de serviços, para consumidores finais ou para outras empresas.
Diante disto, com um mercado globalizado como o atual, onde os produtos seguem um
padrão de qualidade equivalente, onde a concorrência ocorre não só com empresas das
mesmas regiões demográficas, mas também com empresas situadas em qualquer parte do
mundo, chegando a lugares que oferecem a mão de obra a preços baixíssimos devido a
problemas econômico-financeiros da população, criando então uma concorrência que pode ser
12
considerada desleal, obrigando as empresas a trabalharem com custos baixíssimos e a
conhecer seus produtos, para poder definir quais são os benefícios que estes trarão para os
consumidores. Segundo Dias et al (2003, p. 254) "ao definir preço como o montante de
dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço,
compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos
relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção".
O setor específico de farmácias de manipulação tem algumas dificuldades na formação
de preços de venda dos seus produtos manipulados, pois algo em torno de 70% da matériaprima utilizada na manipulação vem de fora do Brasil, sendo um produto propenso a grandes
variações de valor, baseando-se basicamente na cotação do dólar, dificultando assim um preço
base a ser pago, podendo ocorrer grandes diferenças de preços, algo em torno de 200 a 300%,
entre fornecedores da mesma matéria-prima. Em João Pessoa atualmente existem mais ou
menos 40 farmácias só de manipulação, fazendo com que o mercado que até 5 anos atrás era a
metade disto, fique um pouco saturado, precisando que para se destacar, sua empresa deve
tentar oferecer preços mais acessíveis para produto similares.
Este estudo foi realizado na Pbpharma Farmácia e Manipulação, uma empresa situada
no centro de João Pessoa – PB, que trabalha com manipulação de medicamentos como
cremes, cápsulas, xampus, sabonetes líquidos, loções e solução, além disto, também trabalha
com alimentos naturais, produtos integrais, produtos para diabéticos, suplementos para atletas
e produtos fitoterápicos. A empresa tem aproximadamente 5 anos de existência e
recentemente no ano de 2006 ganhou o Selo Verde de Qualidade concedido pela Agência
Estadual de Vigilância Sanitária em conjunto com o Ministério Público Estadual, o Governo
do Estado e o PROCON Estadual. A empresa conta apenas com uma unidade e atualmente
possui 6 funcionários.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
1.3.1.1 Analisar o processo de formação do preço de venda dos produtos manipulados na
Pbpharma
1.3.2 Objetivos específicos
13
1.3.2.1 Descrever o processo de fabricação dos produtos manipulados na Pbpharma.
1.3.2.2 Estudar como funciona atualmente o processo de formação de preços de venda dos
produtos manipulados.
1.3.2.3 Identificar quais são os pontos fortes no processo de formação do preço de venda dos
produtos manipulados na Pbpharma.
1.3.2.4 Identificar quais são os pontos fracos no processo de formação do preço de venda dos
produtos manipulados na Pbpharma.
1.3.2.5 Propor melhorias para o sistema de formação de preço de venda dos produtos
manipulados.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Conceitos sobre o modelo dos 4Ps
Para se entender mais sobre o preço que é praticado por uma empresa em um mercado,
é preciso analisar um modelo bastante difundido no Marketing, que é o modelo dos 4Ps,
conhecido também por mix de Marketing que é:
um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. [...]. As
diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos variáveis
conhecidas como os '4Ps': produto, preço, praça e promoção (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 47)
A figura um demonstra como os 4 Ps estão relacionados entre si criando assim o
mercado-alvo:
Figura 1: Os Ps do Marketing
Fonte: SERRANO (2006)
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 48) o grupo do Produto está relacionado
com a Variedade do produto, com a Qualidade, com o Design, com as Características, com o
Nome de marca, com a Embalagem e com os Serviços prestados. Já o Preço está relacionado
com a Lista de preço, com os Descontos praticados, com os Subsídios, com o Prazo de
pagamento e com as Condições de crédito. A praça está ligada com os Canais de venda, com a
15
Cobertura da empresa, com os Locais, com os Estoques destes canais, com o Transporte e
finalmente com a Logística. Finalmente a Promoção trata da propaganda em si, das vendas
pessoais, da Promoção de vendas e das Relações públicas.
Este Trabalho de Conclusão de Curso irá se aprofundar mais no 'P' relacionado com o
Preço, já que o objetivo geral deste Trabalho é analisar o processo de formação do preço de
venda dos produtos manipulados na Pbpharma.
Segundo Kotler; Armstrong (2003, p. 263) preço é:
a quantidade em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em
sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
Historicamente o preço tem sido o principal fator a afetar a escolha do
comprador. (...) Contudo, fatores não ligados ao preço têm-se tornado mais
importantes para o comportamento de escolha do comprador nas últimas
décadas.
O preço segundo Dias et al. (2003, p. 254) é “o montante de dinheiro pago em troca do
uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma
variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o
consumidor é sensível, segundo sua percepção”.
Na figura 2 a seguir se tem uma idéia da quantidade de agregados que influenciam o
preço:
Figura 2: Agregados que influenciam o preço
Fonte: DIAS et al. (2003, p. 254)
16
Segundo outro autor, preço pode ser entendido como a expressão monetária do valor
de um produto ou serviço, podendo ser definido como:
o elemento mais flexível do composto de marketing [...]. Há dois pontos de
vista a considerar em relação ao preço. Primeiro, para a empresa, preço é a
quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de um produto.
Para os consumidores, preço é algo que estão dispostos a pagar em troca de
um produto. ( COELHO 2007, p. 7)
Coelho (2007, p. 7) apresenta nesta definição que o preço está intimamente
relacionado com o retorno que este irá trazer para o consumidor, isto é, quanto este
consumidor vai precisar do produto e quanto este está realmente disposto a pagar pelo mesmo
criando assim a idéia de troca entre o produto em si e o dinheiro, já que antes da invenção do
dinheiro em si, se trocava alimentos e outros produtos que tivessem valores semelhantes para
os homens, sendo este perfeitamente inteligente e capaz de definir o valor daquele produto
que este possuía e também de definir o valor do outro produto que seria trocado.
Dentro dos '4Ps', o Preço é o único elemento que traz receitas para a empresa, já que
todos os outros, como a praça, promoção e produto só geram custos. Os preços podem ser
alterados rapidamente, de acordo com uma informação ou com o comportamento da
concorrência, já os outros 'Ps' não podem ser mudados tão rapidamente, fazendo com que esta
facilidade de reajuste tanto para cima como para baixo dificulte sua gestão, precisando que a
empresa esteja com seus custos e com os preços corretos evitando assim que este seja
orientado unicamente para os custos, podendo criar facilmente uma defasagem entre o
posicionamento do produto, seus benefícios ou atributos relevantes e a percepção do
consumidor (ou cliente) em relação a estes últimos. Portanto se percebe aqui que os preços
são feitos para serem revistos com freqüência a fim de evitar distorções por grandes períodos,
o que pode prejudicar fatalmente as finanças da empresa, sendo até capaz de levar uma
empresa à falência. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263).
Para um correto estabelecimento de preços segundo Kotler; Armstrong (2003, p. 263)
é preciso considerar alguns fatores muito importantes que são divididos em dois grupos,
conforme é mostrado na figura 3 a seguir:
17
Fatores internos




Objetivos de
marketing
Estratégia de mix de
marketing
Custos
Considerações
organizacionais
DECISÕES
DE PREÇO
Fatores externos
 Natureza do mercado e
demanda
 Concorrência
 Outros fatores ambientais
(economia, revendedores,
governo)
Figura 3: Fatores que afetam as decisões de preço
Fonte: Kotler; Armstrong (2003, p. 263)
Os fatores Externos são tão importantes quanto os fatores internos, já que estes podem
ser considerados como guias para que os administradores possam tomar decisões corretas com
relação aos preços, pois são estes que indicam qual é o limite máximo superior do preço, já
que é o mercado e a demanda quem vão determinar quanto o seu produto está sendo
necessário e a quantidade do mesmo, se este está em falta ou em excesso.
Segundo Coelho (2007, p. 1-4) as empresas precisam se preocupar com três fatores
essenciais que são: compreensão do presente, visão futura e ocupação do espaço.
Por compreensão do presente, Coelho (2007, p. 1-2) diz que é preciso que o
administrador entenda o mercado no qual ele está inserido, os fatores internos, financeiros e
externos como demanda de mercado, ciclo de vida do produto, estrutura de mercado, fatores
tecnológicos, legislação e outros. Quanto maior for essa compreensão maior será o controle
do administrador sobre as variáveis que influenciam a empresa.
Na visão futura, o administrador deve trabalhar concomitantemente com o
entendimento do presente a gestão estratégica futura da empresa. Toda decisão no presente
com relação ao preço irá provocar reações futuras sejam dos concorrentes como, por exemplo,
alterações de preços, criação de novos produtos ou pelos consumidores com uma mudança na
percepção de valor e utilidade do produto.
Segundo Coelho (2007, p. 4) ocupação de espaço é fundamental para uma empresa,
pois, a soma da participação de todas as empresas em um mercado não pode ultrapassar
100%, e quando uma empresa ganha, por exemplo, 5% de participação, este foi retirado de
uma ou mais empresas. Por isto é citada a importância do entendimento do presente e a
conseqüente formação de estratégia para que estes espaços sejam mantidos para a empresa.
18
Devem-se citar aqui também os fatores externos que afetam as decisões de preços que
são a natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros elementos ambientais.
Para compreender melhor o mercado, é preciso entender que existem basicamente 4
tipos diferentes de mercado, que são a concorrência pura, onde existem vários compradores e
vários vendedores de um mesmo produto, sendo todos praticamente iguais em tamanho, o que
faz com que um comprador ou um vendedor isolado não cause grandes efeitos nos preços
praticados no mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 270)
Em uma concorrência monopolista, segundo tipo de mercado, existem vários
compradores e vários vendedores de um mesmo produto, mas com diferentes faixas de preço,
já que os produtos se diferenciam uns dos outros com relação à qualidade, características ou a
oferta ao consumidor. Devido à variedade de concorrentes, uma empresa individualmente
sente bem menos as estratégias de marketing de um concorrente. (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 270)
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 270) “Na concorrência oligopolista, o mercado
é constituído de poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e estratégias
de marketing dos outros concorrentes.” Neste mercado uma característica marcante é que a
entrada de novos concorrentes é bastante difícil, fazendo com que qualquer alteração nas
estratégias de marketing de um concorrente, crie uma migração de consumidores para esta ou
aquela empresa.
Já em um monopólio puro, Kotler e Armstrong (2003, p. 270) afirmam que o mercado
é dominado por um vendedor, que pode ser de uma empresa pública como, por exemplo, os
Correios, ou pode ser de uma empresa privada, mas regulamentada, como por exemplo, uma
empresa fornecedora de energia elétrica, ou uma empresa privada, mas não regulamentada
como a DuPont, quando lançou o náilon. Cada um destes tipos de monopólio tem uma
determinação de preço diferente do outro.
Outro fator externo que influencia bastante a decisão de quanto vai ser o preço é a
percepção de preço que o consumidor tem do produto, pois, por exemplo, uma empresa pode
medir o custo de um produto, mas dificilmente conseguirá medir fielmente quanto o cliente
está disposto a pagar por este produto, quanto este trará de benefício para este consumidor e
também quanto benefício o consumidor perceberá.
Como exemplo, podemos citar um restaurante que saberia facilmente calcular quanto
será o preço de uma refeição baseando-se simplesmente nos ingredientes que esta utilizou,
porém o preço também deverá levar em conta outras satisfações como: sabor, ambiente,
relaxamento, comunicação e status. Neste momento encontra-se o grande problema, já que o
19
consumidor é quem vai decidir, se o preço estiver abaixo do que o consumidor pagaria, o
vendedor estará perdendo oportunidades de lucro, e se o valor estiver acima do que o
consumidor consegue perceber, estes não o comprarão. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
270)
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 271), outro fator muito importante que deve ser
levado em consideração é a elasticidade do preço, isto é, quanto será demandado após certo
aumento no preço do produto, pois existem produtos que com um aumento x no preço, tem
certa queda na demanda e tem uma demanda elástica, enquanto que outros produtos com o
mesmo aumento x no preço têm uma queda na demanda muito maior, e por esse motivo tem
uma demanda inelástica. Esta diferença na quantidade demandada nos dois casos é explicada,
pois para diferentes produtos, os consumidores são menos sensíveis ao preço. Se as
características e qualidades do produto em questão são exclusivas e singulares e também se
não existem substitutos do produto, o consumidor será forçado a comprar o produto mesmo
com o preço maior do que este consegue perceber diante dos benefícios.
Também devem ser levados em consideração o custo, o preço e as ofertas dos
concorrentes, pois diante destas informações uma empresa pode pensar em fazer alguma
alteração em seu preço, evitando assim reações inesperadas de um concorrente que pode
atrapalhar os planos de uma empresa. Se os preços de uma empresa no mercado forem muito
altos e deixarem boas margens de lucro, certamente outras empresas tentarão entrar no
mercado para aproveitar a ocasião, mas se a empresa praticar baixos preços e
conseqüentemente baixas margens de lucro, certamente irá desencorajar os demais
interessados em ingressar no mesmo mercado desta.
Finalizando os fatores externos, as condições econômicas também devem ser levadas
em consideração como, por exemplo, rápidas expansões ou recessões, inflação e taxas de
juros, enfim, tudo que pode agir sobre os custos de produção. Devem ser analisados também
os impactos dos preços no mercado em questão, se realmente aquele preço vai ser benéfico
não somente para a empresa, mas para o mercado em geral, evitando assim perda de demanda
ou demanda em excesso, prejudicando todo um ciclo de vida de um produto.
Passando a analisar agora os fatores internos que afetam a decisão de preços, os
objetivos do marketing estão diretamente ligados, pois são eles que irão definir uma estratégia
específica para cada produto, dependendo das condições financeiras, do posicionamento da
empresa no mercado e seu mercado-alvo. Estas estratégias são divididas em: de
sobrevivência, de maximização do lucro corrente, liderança na participação de mercado e de
liderança na qualidade do produto.
20
Na estratégia de sobrevivência as empresas deixam de lado a questão do lucro e
baixam os preços para manter a empresa funcionando, esperando um aumento de demanda
que compense essa baixa nos preços, sendo considerada como uma estratégia para atingir um
objetivo de curto prazo, que deve ser utilizado apenas em última instância, pois também é
maléfico para o mercado, pois causa freqüentemente guerras predatórias de preço fazendo
com que o mercado todo se prejudique.
A estratégia de maximização do lucro corrente faz com que a demanda e os custos
sejam estimados e escolhe aquele preço que conseguirá maximizar o lucro corrente, sendo
também uma estratégia para atingir um objetivo de curto prazo, não se preocupando com o
desempenho de longo prazo da empresa. Outra estratégia diferente desta é a de liderança na
participação de mercado, pois o preço é definido tão baixo quanto possível para atingir esta
liderança. Os administradores que aderem a esta estratégia acreditam que somente estando na
liderança do mercado é que a empresa conseguirá obter menores custos e maiores lucros a
longo prazo.
Finalmente também pode ocorrer a definição de preços para alcançar a liderança na
qualidade do produto que é quando uma empresa aumenta seus preços, pois seus custos
também aumentaram a partir do momento em que a empresa começou a trabalhar com
produtos de qualidade superior e a investir na pesquisa e desenvolvimento na busca de
melhores produtos.
Conforme citado, em certo momento a empresa pode baixar seu preço simplesmente
para dificultar a entrada de concorrentes no mercado, para aumentar a quantidade de clientes
em certa loja, pode-se diminuir o preço de algum produto para que este ajude na venda de
outro produto.
Uma estratégia bastante utilizada pelas empresas é a determinação de custo-alvo, que
segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 267):
determinação de custo-alvo [...] reverte o processo pelo qual primeiramente
se elabora o projeto de um produto, determina-se seu custo e só então se
pergunta “por quanto podemos vendê-lo?” Esse tipo de determinação de
preço, ao contrario, inicia-se com um preço de venda ideal baseado em
considerações sobre o consumidor e então visa aos custos que poderão
garantir a cobrança desse preço.
Neste enfoque, uma empresa vai a campo para pesquisar quais são as necessidades de
certo público que até o momento não estão sendo atendidas, e quanto este público alvo está
disposto a pagar por este produto que satisfaça suas necessidades. Somente após estas
21
informações, é que a empresa vai tentar produzir o produto de acordo com os custos e com o
preço de venda obtido na pesquisa efetuada.
Com esta técnica de determinação de custo-alvo as empresas demonstram que estão
totalmente voltadas para as necessidades do mercado, pois através de um levantamento se
determina alguma oportunidade que a empresa pode aproveitar, e de acordo com o que os
consumidores podem e estão dispostas a pagar, as empresas devem gerenciar seus custos do
novo produto para que esteja dentro do preço final que interessa ao comprador. Diante disto o
preço final já estaria pronto antes da concepção do produto, baseado em fatores basicamente
externos.
Em seguida tempos o custo que é o próximo fator que influencia a determinação do
preço de venda, sendo um dos mais importantes e o que vai determinar qual deve ser o preço
mínimo a ser cobrado, isto é, qual o menor valor que a empresa deve vender o produto para
cobrir os custos de produção, de distribuição, de venda do produto e que ainda lhe dê um
retorno do investimento, que seja compatível com o esforço e os riscos envolvidos em todo o
processo.
2.2 Tipos de custos e abordagens na determinação do preço.
Segundo Wernke (2001, p. 13) os custos podem ser comummente classificados de
acordo com o quadro a seguir:
CLASSIFICAÇÃO
CATEGORIAS
Quanto à tomada de decisões
Relevantes
Não relevantes
Quanto à identificação
Diretos
Indiretos
Quanto ao volume produzido
Variáveis
Fixos
Quadro 1: Principais classificações de custos
Fonte: Wernke (2001, p. 13)
Os custos relevantes são aqueles que diante de uma única decisão a ser tomada, e o
resultado desta valendo apenas para uma única decisão, se alteram, enquanto que os custos
não relevantes não se alteram e independem da decisão tomada.
22
Quanto à identificação existem os custos diretos e indiretos, o primeiro pode ser
conceituado como “os gastos facilmente apropriáveis às unidades produtivas, ou seja, são
aqueles que podem ser identificados como pertencentes a este ou àquele produto.”
(WERNKE, 2001, p. 13)
Como exemplos de custos diretos existem as matérias-primas componentes dos
produtos e a mão-de-obra envolvida na manufatura. Pode se notar que estes custos podem ser
facilmente identificados e imputados por medições objetivas ou por controles individuais sem
grande dificuldade e sem a necessidade de rateá-los.
Os custos indiretos são “os gastos que não podem ser alocados de forma direta ou
objetiva aos produtos ou a outro segmento ou atividade operacional, e caso sejam atribuídos
aos produtos, serviços ou departamentos, serão mediante critérios de rateio.” (WERNKE,
2001, p. 13).
Segundo Wernke (2001, p. 13) são exemplos de custos indiretos o aluguel da fábrica
em que são produzidos diversos produtos em conjunto ou qualquer outro gasto que não tenha
relação direta com a fabricação ou a prestação de um produto ou serviço específico, pois se
relacionam com vários ao mesmo tempo. E para serem apropriados aos produtos requerem o
uso de rateios, que são critérios específicos para distribuir os custos com objetividade e
segurança.
Os custos de uma empresa são divididos quanto ao volume de produção em custos
variáveis e custos fixos que respectivamente são “aqueles que estão diretamente relacionados
com o volume de produção ou venda. Quanto maior for o volume de produção, maiores serão
os custos variáveis totais. São os valores consumidos ou aplicados que têm seu crescimento
vinculado à quantidade produzida pela empresa” (WERNKE, 2001, p. 14) e “aqueles gastos
que tendem a se manter constantes nas alterações de atividades operacionais,
independentemente do volume de produção. [...] sem vínculos com o aumento ou diminuição
da produção.” (WERNKE, 2001, p. 14)
Neste ponto vamos mostrar a diferença entre custo variável e custo direto, pois custo
direto são aqueles que são facilmente apropriáveis às unidades, isto é, podem ser medidos em
relação a uma atividade, setor ou produto. Já as variáveis acompanham a proporção da
atividade com que ele está relacionado.
Os gráficos 1 e 2 a seguir mostram melhor a diferença entre custo fixo e variável,
relacionando o valor gasto com relação à quantidade produzida.
23
($)
($)
Custos Fixos ($)
Custos Variáveis ($)
unidades
unidades
Gráfico 1: Representação gráfica dos custos fixos
Gráfico 2: Representação gráfica dos
Fonte: WERNKE (2001, p. 15)
custos variáveis
Quando somados, os custos variáveis e fixos formam o custo total de produção para
um dado nível de produção, porém estes custos totais variam de acordo com o nível de
produção da empresa, tendo uma posição ótima, onde os custos totais por unidade são os
menores possíveis para certa capacidade instalada, por exemplo, se uma empresa é capaz de
produzir 1000 unidades de um produto e ela produz 500 unidades, o custo de produção será
mais alto do que se ela produzisse as 1000 unidades, porém se com a mesma capacidade
instalada ela tentar produzir 1500 unidades, o custo total também será maior que se ela
produzisse as 1000 unidades, pois os operários não seriam tão eficientes, haveria perda de
tempo, maior desgaste e conseqüentemente as máquinas quebrariam com maior freqüência.
Porém, caso a empresa aumentasse sua capacidade instalada, cada vez que aumentasse
a capacidade, os custos totais diminuiriam até certo ponto onde os custos começariam a
crescer novamente devido às crescentes deseconomias de escala, que é um aumento no preço
médio de produção que surge quando a escala de produção é incrementada, problemas
administrativos, problemas na gestão de pessoas, burocracia em excesso gerando uma maior
perda de tempo. Porém, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 268):
Com a prática, o trabalho realiza-se de maneira mais organizada e a
Tecnologia de Informação descobre melhores equipamentos e processos de
produção. Com um volume mais alto, a empresa torna-se mais eficiente e
ganha economias de escala. Como resultado, o custo médio tende a cair com
a experiência acumulada de produção.
24
2.3 Abordagens para determinação do preço
Existem basicamente 3 tipos de abordagens citada por Kotler e Armstrong (2003, p.
273) que são: preço baseado no custo, preço baseado no valor e preço baseado na
concorrência.
Já na visão de Wernke (2001, p. 127) existem quatro métodos para a formação de
preços, que são: baseado no custo da mercadoria, baseado nas decisões das empresas
concorrentes, baseado nas características do mercado e o quarto e último método é o misto,
que combina fatores como custos, decisões da concorrência e características do mercado.
O preço baseado em custo é o método mais simples e consiste basicamente na adição
de uma margem de lucro-padrão (Markup).
Segundo Wernke (2001, p. 127) “Essa abordagem não tem funcionado
adequadamente, por que o cálculo do custo agregado real de um produto ou serviço individual
é um processo complexo, que exige coleta e partilha de informações envolvendo diferentes
setores de uma organização.”
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 273) este método falha por não considerar a
demanda e os preços dos concorrentes, mas que ainda é bastante utilizado, pois os vendedores
não têm muito conhecimento com relação à demanda prevista, tendo um conhecimento às
vezes reduzido somente com relação aos custos envolvidos, também por que a determinação
do preço é simplificada à medida que somente se aplica esta margem ao preço de custo, e
finalmente algumas pessoas têm a idéia que a determinação de preço por markup é justa, pois
proporciona um retorno justo sobre o investimento e não se beneficia dos compradores
quando ocorre um aumento da demanda, que em outros métodos como do mercado, ocorreria
um aumento do preço do produto.
Neste método é de crucial importância que se determine o ponto de equilíbrio, que é o
ponto onde os custos de produção e marketing se igualam às receitas baseadas em um preço
de venda.
Segundo Coelho (2007, p. 56) um dos erros desta abordagem de formação de preço
baseada em custo é que as organizações não se preocupam com os consumidores, pois para
eles preço é algo que estes estão dispostos a pagar em troca de um bem ou serviço. Esta falta
de preocupação faz com que o preço seja calculado apenas como um valor matemático para os
bens e serviços que serão vendidos. Este modelo é mais utilizado, pois o gestor tem a
impressão de ter o controle total sobre o preço, definindo um valor que gerará lucro e que
pode ser aplicado imediatamente.
25
Ainda segundo Coelho (2007, p. 59)
a formação de preços baseada em custos deve ser considerada. Todavia,
apenas esta metodologia faz com que haja perda de gestão no que diz
respeito a três variáveis básicas: Conhecimento do mercado, fixação das
variáveis existentes no modelo baseado em custos e diferença entre custo e
valor.
Com relação ao conhecimento do mercado, é imprescindível que ocorra o
planejamento estratégico para que o gestor possa ter uma melhor sensibilidade decisória,
posicionando seu produto no mercado, conhecer o que o consumidor percebe como valor em
produtos similares, para que possa conhecer também a faixa de preço pela qual os produtos
devem ser comercializados, pois valores acima ou abaixo destes podem ser considerados
como produtos muito caros ou produtos sem qualidade respectivamente (COELHO, 2007, p.
59-60).
A fixação das variáveis existentes no modelo baseado em custos é por si só complexa
e depende de uma boa gestão e conhecimento destas por parte dos administradores, pois
dependem, por exemplo, da mensuração da demanda, que é bastante complexo, depende
também de uma complexa conjuntura de previsões. Também depende da definição do critério
de rateio dos Custos e Despesas Fixos, pois o rateio já é fonte passível de erro por ser de livre
escolha do gestor.
Com relação a Lucro, existe uma regra geral que segundo Coelho (2007, p. 61) é
errada, pois toda e qualquer venda de produtos está atrelada a geração de lucro, e que também
a mensuração do lucro é tarefa bastante complexa. Finalmente temos a variável que está
relacionada com a Eficiência empresarial, pois geralmente é repassada ao preço qualquer
vantagem competitiva ou ineficiência operacional. (COELHO, 2007, p. 61-67)
Uma das últimas críticas feita por Coelho (2007, p. 69) é que no modelo baseado em
custos são utilizados apenas variáveis internas da empresa para a precificação dos produtos,
porém vemos que existem fatores humanos envolvidos e que estão sujeitos a interpretações
psicológicas e percepções emocionais.
Na segunda abordagem, temos a determinação de preço com base no valor, que
segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 275) é quando se “usa a percepção de valor dos
compradores e não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do
preço.”.
Aqui será feito uma pequena comparação entre o método da determinação de preço
com base no custo e o com base no valor, o primeiro começa com o produto, que de acordo
26
com o custo, aplica-se uma margem e é criado o preço de venda, que chega ao cliente para
que, de acordo com sua percepção crie o valor, já no método de determinação com base no
valor, tudo começa com o cliente, onde a empresa identifica o que este percebe como valor e
determina o preço para criar um produto que tenha o custo compatível com as necessidades do
consumidor.
As figuras abaixo ilustram bem o que foi citado acima:
Figura 4: Determinação do preço baseada em custo
Fonte: COELHO (2007)
Figura 5: Determinação de preço com base no valor
Fonte: COELHO (2007)
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 277) cada vez mais as empresas estão adotando
a estratégia de preço baseado no valor percebido, pois estão aprendendo a oferecer qualidade
e bons serviços atrelados a preços justos. Com este método, as empresas não estão pensando
em reduzir os preços, mas em agregar valor aos produtos, acrescentando serviços para que
suas ofertas sejam diferenciadas dos demais, conseguindo manter suas margens altas e uma
lucratividade garantida.
Finalmente pode-se citar o método de determinação de preços baseada na
concorrência, onde o consumidor atribui o valor de um produto baseado nos preços cobrados
pelos concorrentes em produtos semelhantes.
Este método segundo Wernke (2001, p. 128) pode ser desdobrado em: método do
preço corrente, método de imitação de preços, método de preços agressivos e o método de
preços promocionais. O primeiro método é quando os produtos são vendidos a preços
27
semelhantes por todos os concorrentes, o segundo caso é quando o preço adotado é igual ao
de um concorrente específico, já o terceiro é quando ocorre literalmente uma guerra de preços
e um grupo de concorrentes reduz seus preços de forma drástica até às vezes abaixo do custo
das mercadorias e por fim o último é quando as empresas oferecem certos produtos a preços
muito bons, com a intenção de atrair clientes para a compra do produto em promoção,
compensando a perda com a venda de outros produtos com preços normais.
Já segundo Dias et al (2003, p. 263) existem dois tipos de precificação baseada na
concorrência que são o método de equivalência de mercado e o método de proposta selada.
No método de equivalência de mercado o preço do produto é alinhado aos preços da
concorrência sem levar em conta a estrutura de custos da firma e geralmente é utilizado
enquanto o produto não posui diferencial e a elasticidade da demana é difícil de ser
determinada, já o método de proposta selada é utilizado com maior freqüência em
concorrências públicas, na qual o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da
empresa.
Para Coelho (2007, p. 9) a precificação baseada na concorrência é fruto do
pensamento que a concorrência interfere diretamente no valor do produto a ser vendido e
conseqüentemente no estabelecimento do preço deste. Pode-se traçar a seguinte figura 6 para
mostrar o processo de formação de preços baseado na concorrência:
Figura 6: Passos para a formação de preço baseada na concorrência
Fonte: COELHO (2007, p. 9.)
Um dos problemas da equiparação de preços com os concorrentes:
é que a empresa não tem conhecimento, exceto num nível muito superficial,
se a concorrência está ou não tendo lucro. Assim, a pura e simples adoção de
preços igual ou inferior ao da concorrência, sem o apoio de pesquisas de
marketing ou de uma estratégia específica, pode comprometer a
lucratividade. (WERNKE 2001, p.128)
28
Outro problema citado por Dias et al (2004, p. 263) é que no método de equivalência
de preços com o mercado, torna-se mais difícil a otimização do potencial de lucros, já que a
empresa trabalha com o preço tabelado com a concorrência. E também pode ocorrer que um
concorrente em uma negociação com seu fornecedor consiga um favorecimento comercial que
a empresa não conseguiu, fazendo com que a empresa tenha que acompanhar os preços da
concorrência, tendo assim uma chance maior de ter prejuízos com as vendas efetuadas.
Existem algumas táticas de preços que podem ser utilizadas de acordo com a
competitividade do mercado ou a necessidade de caixa para a empresa a curto prazo. Segundo
Dias (2004, p. 264) temos as seguintes táticas:
1. Reduções de preço de tabela: Significa reduzir o preço de tabela durante o curso de
uma negociação devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade ou ao
conhecimento dos preços e produtos concorrentes.
2. Prazo de pagamento: Ocorre quando o prazo de pagamento é alongado para facilitar a
compra.
3. Desconto por volume: Consiste na concessão de descontos progressivos de acordo
com o aumento da quantidade de compra.
4. Preço combinado: Ocorre quando uma oferta composta de vários itens tem seu valor
menor do que a soma dos itens separados.
5. Preço por segmento: Tática onde os preços de venda são estabelecidos diferentemente
para grupos distintos de consumidores.
6. Desconto por utilização: O preço de venda é reduzido de acordo com a freqüência de
uso dos consumidores.
7. Preços sazonais: Consiste em precificar um produto ou serviço de acordo com certas
épocas ou horários.
2.4 Modelos de formação de preços
Alguns administradores utilizam com freqüência o método do Mark-up que nada mais
é do que a soma ao valor unitário de um produto uma margem fixa para que o preço de venda
seja obtido. Esta margem fixa deve ser suficiente para pelo menos cobrir as despesas da
empresa e ainda gerar um lucro que seja considerado satisfatório. (Coelho, 2007, p. 16-17)
Iremos citar aqui uma fórmula para a obtenção do preço de venda exclusivamente para
as empresas de comércio, que é o caso da empresa que foi estudada.
29
Preço do produto = CDV unit + [CDF rateado]
Quantidade
[1-(CDV % + Lucro %)]
Onde:
CDV unit.: São os custos e despesas variáveis unitários, que no comércio se torna
praticamente por quanto à empresa compra a mercadoria que vai vender.
CDV %: São os custos e despesas variáveis em função da receita, isto é, os custos que variam
proporcionalmente com a receita.
CDF rateado: São os custos e despesas fixas.
Lucro %: É quanto o gestor deseja obter de lucro com a venda daquele produto a partir de
uma margem estimada em cima da receita.
Quantidade: É uma estimativa do número de produtos que será vendido.
Com o cálculo citado podemos definir a sobremarcação sobre o produto, denominada
de mark-up.
Outro modelo utilizado é o modelo de custos objetivados que segundo Coelho (2007,
p. 48) é um modelo que reflete a competitividade entre as empresas, já que estas fazem seu
planejamento estratégico e suas pesquisas de mercado para que os produtos sejam concebidos
e tenham seus preços definidos de acordo com os níveis de qualidade, tempo de entrega,
preços exigidos pelos mercados e finalmente o lucro desejado pelo gestor no produto, para
que possa ser definido qual é o custo meta que o produto deve ter para propiciar este lucro.
Ainda segundo Coelho (2007, p. 49), outro modelo bastante utilizado que apresenta
um diferencial com relação aos outros é o modelo GM (General Motors), este diferentemente
dos outros que não asseguravam o retorno do investimento ou não levam em conta o
investimento necessário de forma eficiente, prejudicando sua capacidade de continuidade,
leva em conta os custos, mas também têm o objetivo de obter um índice predeterminado de
lucro sobre o capital investido.
Uma característica deste modelo é que ele explicita o retorno sobre investimento,
garantindo assim o retorno desejado pelos investidores. Este retorno sobre investimento é
importante pois é através dele que podemos comparar duas empresas com relação a
performance gerencial, pois se uma empresa A teve performance melhor que à B, é por que
elas tiveram o mesmo resultado operacional e uma das empresas tem ativos menores que a
outra, ou ambas possuem o mesmo investimento e uma delas apresenta um lucro superior a
outra (COELHO, 2007, p. 49).
30
2.5 Aspectos que influenciam a formação de preço
Dentre os métodos citados anteriormente para a formação do preço de venda, o que é
baseado em custos tradicionalmente são mais utilizados por profissionais da área financeira.
Já entre os profissionais da aréa de marketing utilizam geralmente o de percepção de valor e o
terceiro que é o de formação de preços baseado na concorrência são mais utilizados por
empresários em geral.
Para que o gestor tenha mais condições de precificar corretamente, este deve tentar
entender algumas variáveis que moldam a empresa e relacionam-se com o seu meio ambiente
para formular uma estratégica competitiva correta.
Iremos aqui detalhar cada variável dessa que são:
planejamento estratégico, perfil da demanda e seus componentes de
percepção de valor de decisão de compra, a estrutura de mercado na qual a
empresa se enquadra, o produto e o estágio do ciclo de vida em que se
encontra, outros fatores influenciadores como o ambiente político,
econômico e social e fatores tecnológicos e as estratégias de marketing.
(COELHO, 2007, p. 77)
2.5.1 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico nada mais é do que o gestor ter uma programação sobre o
rumo que a empresa vai seguir para que esta obtenha uma maior otimização na sua relação
com o ambiente externo. Deve abranger todas as atividades da empresa e deve formular os
objetivos e também como estes objetivos serão atingidos. (COELHO, 2007, p. 77)
Existem alguns objetivos que não devem ser esquecidos como posicionamento,
estrutura de mercado, novos entrantes, produtos substitutos para que o gestor tenha uma base
para saber qual a faixa de preço que poderá ser trabalhada.
31
2.5.2 Demanda
Demanda de acordo com Wonnacott P. e R. (1982 apud COELHO, 2007, p. 79) é
“uma relação que indica as diferentes quantidades de um bem e serviços que seriam
procurados pelos consumidores a um conjunto de preços alternativos”. A demanda influi na
formação de preços pois o preço estará em equilíbrio quando o preço demandado for igual ao
preço ofertado. Não adianta apenas o gestor aumentar o preço de um produto para garantir um
aumento da receita, pois caso o preço seja aumentado, e ocorra uma retração
proporcionalmente maior, a demanda chama-se elástica e ele terá uma queda na sua receita, e
inversamente, caso ocorra o aumento e ocorra uma retração proporcionalmente menor, a
demanda será inelástica e ai sim, haverá um aumento na receita. A elásticidade ou
inelásticidade da demanda vai depender de quanto a variável preço interfere no processo de
decisão de compra.
Vamos verificar nos gráficos abaixo as diferenças entre Demanda elástica e inelástica.
Preços
Preços
Demanda
Elástica
P2
P1
Q2
Q1
P2
P1
Qtd. Demandada
Demanda
Inelástica
Q2 Q1
Qtd. Demandada
Gráfico 3: Demonstração gráfica da demanda elástica
Gráfico 4 Demonstração gráfica da
Fonte: Coelho (2007, p. 81)
demanda inelástica
Outros fatores também determinam a demanda como por exemplo: Quantidade de
substitutos disponíveis, percepção do cliente com relação a necessidade do bem,
características únicas percebidas pelo cliente, facilidade de comprar o produto nos
concorrentes e etc. (COELHO, 2007, p. 82)
32
2.5.3 Percepção de valor
A complexidade do ser humano faz com que seja necessário o estudo do
comportamento do consumidor, pois este será um caminho para que os gestores possam
analisar as causas, razões, motivos e circunstâncias que fazem com que os indivíduos
satisfaçam suas necessidades e desejos.
Um indivíduo quando faz uma compra faz intrinsecamente uma análise sobre duas
variáveis, que são os benefícios que eles acreditam receber naquela compra, como a marca do
produto, a forma de atendimento, fatores emocionais, imagem agregada e etc., e os custos que
estes terão, que é qualquer coisa que eles acreditam que devem dar em troca dos benefícios
adquiridos como: o preço, tempo, energia física, energia psíquica e etc. Citado isto, vemos
que independente do produto possuir ou não certa característica ou qualidade, tudo vai
depender de como o consumidor percebe, pois para uma certa pessoa o benefícios percebidos
por ela podem ser considerados como o custo para outra pessoa. (COELHO, 2007, p. 83).
2.5.4 Estrutura de mercado
A estrutura de mercado é um fator que influencia na formação de preços pois é quando
voce conhece bem seus adversários, juntamente com sua capacidade operacional e financeira
e suas características é que a estratégia poderá ser traçada da melhor forma possível.
2.5.5 Produto
Segundo Kotler (2000 apud COELHO, 2007, p. 109) produto é “ qualquer coisa que
pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo” portanto o produto
que são os bens ou os serviços são simplesmente formas de satisfazer e gerar percepção de
valor. Com relação aos produtos o estudo do CVP (Ciclo de Vida do Produto) é de
fundamental importância já que durante a “vida” de um produto, ele passa por 4 estágios que
são totalmente diferentes entre sí, com estrutura de mercado, perfil de demanda, nível de
demanda, dominio de tecnologia e com política de preços diferentes entre sí. (COELHO,
2007, p. 111)
Estes estágios são conhecidos como Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio,
como podemos ver na figura a seguir
33
Figura 7: Ciclo de vida do produto.
Fonte: Coelho (2007, p. 111.)
O estágio introdutório tem algumas características como a inexistência de
competidores e demanda reduzida, pois por ser um produto novo, poucos consumidores
conhecem este produto especificamente. No estágio introdutório existem praticamente 2 tipos
de produtos distintos, que são os produtos totalmente novos, onde o consumidor deve ser
educado e receber demonstração dos benefícios do produto. Para estes produtos geralmente as
empresas utilizam alto ganho unitário com preços maiores, porém devido a baixa demanda, o
ganho total é reduzido, pois os custos fixos são elevados para ratear com a baixa produção. O
segundo tipo de produto é aquele que já é conhecido e que já existem produto similares no
mercado, mas que tentam propor melhorias ou mudanças no processo de fabricação para
tornar este produto mais barato que os que já estão no mercado no proximo estágio.
(COELHO, 2007, p. 112)
O segundo estágio é o do crescimento e se caracteriza por um aumento na demanda
devido a um maior conhecimento do produto por parte dos consumidores, também aumenta a
competição, já que outras empresas já tiveram tempo de propor o mesmo produto
incentivados pelos lucros que a empresa pioneira teve. Com o aumento das vendas, os custos
unitários diminuem a medida que aumenta a demanda e a produção das unidades, aumentando
assim a capacidade de gerar lucro. Neste estágio os preços dos produtos são reestruturados e o
gestor deve escolher se vai criar uma diferenciação para o produto, criando atributos tangíveis
ou não, tornando assim a sensibilidade de preço menor, ou então posicionar-se e tentar criar
uma vantagem competitiva em custos, precificando abaixo dos concorrentes para estimular a
sensibilidade do consumidor. Mas independente da escolha do gestor, os preços serão
34
forçados para baixo pressionados pela entrada dos concorrentes, pois aumentou a capacidade
e a possibilidade de comparação entre os vários concorrentes e produtos que entraram no
mercado.
O proximo estágio é o de maturidade, onde o volume de vendas continua crescendo
porém com taxas decrescentes. A maturidade é considerada a melhor fase pois “a empresa já
fez os investimentos em equipamentos e desenvolvimento, está posicionada no mercado e os
consumidores já conhecem seu produto” (NAGLE apud COELHO, 2007, P. 116). Neste
estágio as diferenças entre os produtos começam a diminuir à medida que os concorrentes vão
descobrindo as características dos produtos antecessores. O problema aqui é que uma possível
perda de participação afeta diretamente os lucros, e geralmente após esta perda os gestores
consideram o preço como fator relevante e simplesmente reduzem os preços, porém o que
pode ocorrer é uma guerra de preços, onde nenhuma empresa sairá ganhando.
Finalmente chegamos a fase do declínio, onde ocorre uma redução na demanda devido
as
recentes
inovações,
mudanças
de
preferências
e
comportamento,
ocorrendo
conseqüentemente queda no lucro na empresa. Neste momento a empresa deve tomar a
decisão de focar em linhas de produtos que mais agregam valor, retirar o produto do mercado,
fortalecer a participação dele ou de lançar novos produtos.
2.6 Outros fatores influenciadores
Entre diversos outros fatores que influenciam a decisão com relação ao preço, temos
os fatores tecnológicos, que no processo produtivo geralmente se concentram na redução de
custos, na melhoria da qualidade dos produtos e na diferenciação. Com estas modificações,
quem possuir estas tecnológias pode melhor trabalhar a precificação do produto, aumentando
ou diminuindo os preços de acordo com as vantagens competitivas em relação às percepções
dos clientes ou aos custos internos. (COELHO, 2007, p. 120)
O segundo são os fatores econômicos, políticos e legais. Os fatores econômicos por
envolver questões de concorrência, cenarios globalizados, câmbio entre outros. Estes fatores
devem ser estudados para mensurar os riscos existentes na captação de recursos por exemplo.
Os fatores políticos são a relação da empresa com a estrutura governamental, com os
incentivos, lobbies políticos, burocracia, que fazem com que as empresas dependam de fatores
externos que fogem dos limites internos da empresa. Temos também as questões tributárias,
licenças ambientais, malha logística de distribuição que encarecem os produtos provocando
um desestímulo ao investimento.
35
Já os fatores legais são relacionados com as leis, direitos do consumidor, regras legais,
impostos exigidos, penalizações, impunidade etc. Os administradores devem atuar dentro dos
fatores legais com responsabilidade social e com ética.
2.7 Estratégia de marketing
As Estratégias de marketing são utilizadas para maximizar a utilização de todas as
ferramentas já citadas, promovendo uma sinergia entre eles, já que conforme foi dito, os
profissionais de marketing são mais ligados ao processo de formação de preços baseados na
percepção de valor, estes tentam “explorar ao máximo as possibilidades que o meio apresenta
e, ao mesmo tempo, minimizar os efeitos negativos dos constrangimentos impostos pelos
fatores condicionantes da tomada de decisão.
36
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 Natureza da Pesquisa
A pesquisa segundo Silva e Menezes (2001), “é uma atividade voltada para a solução
de problemas, através do emprego de processos científicos.”. Ela parte de uma ou mais
dúvidas ou problemas e, com o uso de métodos científicos adequados, busca respostas e
soluções. A solução somente poderá ocorrer quando o problema levantado tiver sido
trabalhado com instrumentos científicos e procedimentos adequados.
As pesquisas segundo Vergara (1990) são divididas quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos meios, este estudo foi de natureza quantitativa, pois foi baseado em
variáveis quantitativas e quantos aos fins, de acordo com os objetivos que este estudo se
propõe, ele foi descritivo, pois analisamos e interpretamos as variáveis sem que haja nenhuma
interferência por parte do pesquisador.
3.2 Método de Procedimento
O método utilizado foi um estudo de caso na empresa Pbpharma farmácia e
manipulação LTDA, pois visa um aprofundamento da realidade específica e por que foi feito
por meio da observação direta das atividades e com informações para captar o que ocorre na
realidade estudada. O estudo de caso caracteriza-se por ser um estudo intensivo onde é levado
em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto investigado.
Todos os aspectos são investigados. Quando o estudo é intensivo podem até aparecer relações
que de outra forma não seriam descobertas (FACHIN, 2001, P. 42)
3.3 Técnicas de Pesquisa
Os dados foram coletados por meio de entrevista com perguntas que constam no
Apêndice A e por observação direta do pesquisador.
3.4 Instrumentos de Pesquisa
Foi utilizado um roteiro de observação e um questionário na entrevista que consta no
Apêndice A para a obtenção dos dados necessários.
37
3.5 Sujeitos da Pesquisa
A pessoa que forneceu as informações necessárias e participou da pesquisa foi o
gerente da empresa. A pesquisa foi feita entre os meses de Novembro de 2007 até abril de
2008.
3.6 Tratamento dos dados
Os dados foram analisados qualitativamente. O método qualitativo, que é o oposto do
quantitativo, “tem uma orientação anti positivista, ou seja, são norteados pelo paradigma
interpretativo.” (Gomes e Araújo, 2005). Por este motivo foi utilizada a análise qualitativa,
pois os dados foram interpretados para que fosse possível a sugestão das propostas de
melhorias para o processo de formação de preço de venda dos produtos manipulados na
Pbpharma.
38
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
4.1 Descrever o Processo de Fabricação dos Produtos Manipulados na Pbpharma
De acordo com o primeiro objetivo vamos exemplificar aqui como funciona o
processo de fabricação dos produtos manipulados na empresa estudada.
O produto manipulado conforme já foi citado é um produto especial, feito
exclusivamente para cada paciente, pois de acordo com as necessidades individuais, o médico
fica com a possibilidade de aumentar ou diminuir a dosagem dos componentes dos remédios,
atendendo à necessidade específica de cada paciente, o que não é possível fazer nas farmácias
e drogarias comuns.
Na Pbpharma os produtos manipulados apresentam-se em 5 formas farmacêuticas, que
são as cápsulas, cremes, loções, xampus e outros. Basicamente os produtos manipulados para
se transformarem em produtos acabados, eles envolvem geralmente a matéria-prima, as
embalagens e o rótulo. As matérias-primas são adquiridas junto a fornecedores localizados em
sua maioria no eixo Rio-São Paulo. Aqui já podemos citar uma informação importante
informada pelo gerente, pois grande parte destas matérias-primas é importada, o que ocasiona
uma grande oscilação de preços no mercado em curto espaço de tempo, prejudicando assim o
controle e atualização do preço da matéria-prima com uma freqüência ideal.
Foi construído um Fluxograma de Produção para melhor ilustrar o processo de
fabricação dos produtos manipulados na Pbpharma. (Figura 8)
39
- Apresentação
da receita
- Solicitação
de orçamento
Orçamento
efetuado
Aceito?
NÃO
Fórmula não
encomendada
SIM
Impressão da
ficha de pesagem
e rótulo
Conferência da
receita com ficha de
pesagem e rótulo
Conforme?
NÃO
Produto
Entregue
Retornar para
ajustes
SIM
SIM
Entrega da ficha,
rótulo e receita ao
laboratório
Início da
manipulação
Produto descartado NÃO
(prazo 60 dias)
Devolução e
nova conferência do
produto manipulado
Conforme?
NÃO
SIM
Retirado?
Produto
disponível
para retirada
LEGENDA:
Processo
Decisão
Início
Término
Documento
Figura 8: Fluxograma de produção para produtos manipulados da Pbpharma
Fonte: Pesquisa direta, 2008
A fabricação do produto começa quando o cliente/paciente chega à farmácia com uma
receita prescrita pelo médico, apresenta ao balconista e solicita que seja feito o orçamento da
fórmula. Após a preparação do orçamento, este é informado ao cliente juntamente com a
40
previsão de entrega do produto, já que este será ainda manipulado. Se o cliente não aprovar o
orçamento, ao fim de cada mês o programa utilizado gera um relatório dos orçamentos não
aprovados, onde o gerente pode analisar a posterior quais orçamentos foram rejeitados,
porém, sem condições de analisar o real motivo da não aprovação, pois pode ser tanto por
questão de preço como também por no momento do orçamento o cliente não ter condições de
comprar o medicamento. Porém este relatório apesar de estar disponível nunca foi analisado
pela empresa. Quando o cliente aprova o orçamento, ocorre a inclusão deste como requisição,
onde são inseridos dados como nome do paciente, endereço completo deste, nome do médico
e seu CRM. Neste momento os componentes da receita são confirmados e o operador emite
uma ficha de pesagem, o rótulo para o produto final e uma ficha para controle interno.
Estes itens juntamente com a receita do paciente são colocados em uma pasta
exclusiva e entregues ao laboratório, e a farmacêutica confere a ficha de pesagem e o rótulo
com a receita e começa a manipulação da fórmula caso todos os itens estejam corretos. Caso
ocorra algum erro na digitação da fórmula, a farmacêutica devolve os itens para a correção a
fim de evitar possíveis falhas no sistema. A manipulação em si começa com a pesagem dos
componentes descritos na fórmula, pesagem esta que é monitorada, pois a balança é integrada
ao sistema para que seja efetivamente pesado o produto correto e a quantidade correta.
Todas as matérias-prima armazenadas na empresa recebem um rótulo com um código
de barras exclusivo, código este que servirá para a pesagem monitorada, pois esta se inicia
com a leitura do código de barras da ficha de pesagem e na seqüência dos componentes
presentes nesta. Após a pesagem e chegando ao fim da manipulação daquele item, o produto
final é rotulado e conferido com a receita para confirmar possíveis erros e é devolvido para o
setor de dispensação juntamente com a receita, devidamente carimbada e assinada pela
farmacêutica para comprovar que a receita foi aviada na empresa, para ficar disponível para
que o paciente possa retirar seu produto na farmácia.
As fichas de pesagem utilizada para todos os produtos manipulados são armazenadas
por no mínimo um ano para posterior conferência, caso haja a necessidade. Caso o paciente
não venha retirar seu produto em um prazo de sessenta dias (prazo regulamentado pela
ANVISA) o produto será descartado por meio de um contrato com uma empresa especializada
na dispensação destes produtos farmacêuticos.
41
4.2 Estudar como Funciona Atualmente o Processo de Formação de Preços de Venda dos
Produtos Manipulados na Pbpharma.
Com relação ao segundo objetivo deste trabalho de conclusão de curso, iremos
descrever como funciona atualmente o processo de formação dos preços de venda dos
produtos manipulados. Como citado anteriormente, cada produto manipulado é a junção de
vários itens como matéria-prima, embalagens e rótulo.
Na empresa estudada é utilizado um programa chamado de Fórmula Certa, comprado
desde o início das atividades da Pbpharma em 2004. Este programa é específico para
farmácias de manipulação e segundo o gerente integra todas as áreas de uma farmácia de
manipulação, como por exemplo: orçamentos, vendas, pesagem monitorada, controle de
estoque, terminal de caixa, fluxo de caixa entre outras funções, citadas pelo gerente como o
programa mais completo disponível para as empresas do setor.
Este programa se destaca por oferecer um ambiente completo para a farmácia,
conforme já foi citado, desde o orçamento, a emissão de rótulos, caixa, fluxo de caixa,
financeiro, enfim, todas os setores da empresa. Segundo o gerente, este programa é um dos
mais completos para uso em farmácias de manipulação, e que alguns recursos não chegam a
ser utilizados pela farmácia. Por ser um programa desenvolvido em Jundiaí – SP, os contatos
referentes a dúvidas sobre o programa são feitos por telefone, por mensagem eletrônica ou por
chat disponibilizado no site da empresa. Não existe um consultor da empresa que atenda a
região onde a Pbpharma está situada, fazendo com que caso esta deseje uma visita, deverá
arcar com os custos de traslado, hospedagem e visitas integralmente, fazendo com que esta
opção se torne inviável.
Este programa então é responsável inicialmente pelo processo de formação de preços
de venda que a empresa utiliza atualmente, que será descrito adiante.
Para que o atendente possa fazer o orçamento de uma fórmula, todos os itens são
incluídos no sistema que a empresa possui que é um sistema desenvolvido exclusivamente
para farmácias de manipulação como citado anteriormente. Porém para que este orçamento
possa ser feito, é necessário que todos os produtos que a empresa possua estejam cadastrados
neste sistema, e isto é feito a partir do momento em que o produto chega à empresa,
juntamente com a nota fiscal e o certificado de análise, que acompanha cada matéria-prima
que chega à farmácia. Um funcionário recebe a nota fiscal, confere os certificados de análise
de cada produto com os produtos que chegaram e com o pedido que foi feito. Também são
conferidos os valores que constam na nota fiscal para confirmar se são os mesmos que
42
constam no pedido de compra. Após esta conferência, a nota fiscal é liberada para que seja
dada entrada no sistema. Neste momento o funcionário adiciona cada produto juntamente com
seu valor para alimentar o sistema. Quando todos os itens são inclusos, ocorre a atualização
dos preços de custos, então todos os orçamentos feitos dali para frente serão feitos com os
valores novos de cada item. Isto também acontece com as embalagens, que também são
conferidas na chegada juntamente com seus certificados de análise e um funcionário fica
responsável pela inclusão desta no sistema.
No módulo de produtos (Conforme Anexo A) cada produto tem seu código específico.
Notamos que o sistema disponibiliza os seguintes campos para determinação do preço, que
ele chama de Financeiro, e colocaremos aqui as definições encontradas no manual do sistema
utilizado, e depois iremos relatar o que nos foi passado pelos funcionários:

Moeda: Moeda que será usada para valorizar o produto. Para cada produto poderá ser
usada uma moeda específica: Dólar (D) ou Real (C). Ao usar dólar, cadastre o valor
indexador (Utilitários e Moedas) e os preços serão automaticamente passados para real
no momento da venda.

Preço de compra: Valor que o sistema atualiza automaticamente pelo último valor
pago do produto na nota fiscal de entrada. É utilizado para emissão de relatório com
preço da última compra.

Reajuste: Data do último reajuste de preço inserida automaticamente pelo sistema.
Campo bloqueado para alteração.

Preço de custo: Preço de custo do produto. Este valor multiplicado pelo fator resulta
no preço de venda. O valor digitado aqui será alterado, quando ao incluir uma nota
fiscal com valor de custo diferente, for feita a opção de alteração de preços. Se deixar
o campo zerado, a venda do produto será travada.

Fator: Fator de lucratividade financeira. Fator de composição do preço de venda.

Preço de venda: Resultado do preço de custo multiplicado pelo fator. Este valor é o
preço da unidade em que o produto foi cadastrado. Se deixar o campo zerado a venda
do produto será travada.
De acordo com o manual do sistema temos que o preço de venda dos produtos são
definidos multiplicando o preço de custo do produto por um fator fixo, encontrando assim o
valor final de venda daquele produto. Segundo o entrevistado o preço de compra é o preço
que o produto foi comprado, sem levar em consideração o frete, diferença de ICMS, IPI ou
nada mais. Já o preço de custo é o preço de compra acrescido dos adicionais (frete, diferença
43
de ICMS, IPI e etc.). Então vemos que quando um orçamento é feito, cada produto na fórmula
tem seu valor calculado separadamente de acordo com a quantidade que será usada de cada
um, ocorrendo então no final à soma de todos os itens, juntamente com o valor da embalagem
que é escolhida pelo funcionário de acordo com o produto e após esta soma, é acrescido um
custo fixo de R$ 5,00 (Valor predeterminado que segundo o entrevistado é para cobrir os
custos fixos) ao valor final do produto. Todas estas somas são feitas já quando o funcionário
vai adicionando cada produto, saindo no final apenas o valor total já com todos os acréscimos.
No anexo B podemos ver a tela de orçamento de receitas com um orçamento efetuado,
onde temos o orçamento de um creme. Podemos ver o nome do Cliente/Paciente, o nome do
médico com seu respectivo CRM, a forma farmacêutica, no caso 2 que significa Creme, o
volume total do produto, o código da embalagem, que já tem seu preço acrescido na fórmula,
depois vemos que os produtos são adicionados um por um. Quando o produto Cetoconazol foi
adicionado na 2ª coluna, a quantidade 2 é adicionada na 3ª coluna seguida da unidade % na 4ª
coluna, quando as 4 primeiras colunas estão completas, automaticamente o programa já
coloca o valor (R$ 4,1630 no exemplo específico) automaticamente, lembrando que este valor
é a quantidade utilizada multiplicada pelo preço de venda do produto (Anexo B). Após a
adição de todos os itens, o sistema soma os valores que constam na 5ª coluna com o preço de
venda da embalagem e também com os R$ 5,00 de custo fixo que são adicionados, totalizando
no exemplo R$ 25,37, aqui neste momento o programa mostra o preço original, já somado
todos os itens citados anteriormente, podendo ainda acrescer ou dar algum desconto de
qualquer valor antes de informar ao cliente o valor do Preço final.
Vamos ilustrar o processo do orçamento com uma fórmula proposta pelo autor deste
trabalho de conclusão de curso:
Preço venda = (Pr un MP1 +Pr un MP2 + ... + Pr un MPn) + Pr Emb + 5,00
Onde:
Pr un MP1: É o preço unitário da primeira matéria prima já aplicado o fator de lucratividade.
Pr un MP2: É o preço unitário da segunda matéria prima já aplicado o fator de lucratividade.
Pr un MPn: É o preço unitário da última matéria prima já aplicado o fator de lucratividade.
Pr Emb.: É o preço da embalagem a ser utilizada na fórmula já aplicado o fator de
lucratividade.
44
4.3 Identificar Quais os Pontos Fortes no Processo de Formação de Preço dos Produtos
Manipulados na Pbpharma
Vamos agora elencar alguns pontos fortes neste processo de formação de preço dos
produtos, que segundo o que foi analisado e observado podemos citar que em todo o
orçamento os itens são informados e são calculados de acordo com sua quantidade, não
havendo assim a possibilidade de algum produto ser utilizado na fórmula e não ser cobrado.
O entrevistado citou que este processo atualmente é bom, pois comparando os fatores
utilizados nos outros produtos vendidos pela farmácia, os fatores utilizados nos produtos
manipulados são muito mais altos chegando até a ser dez vezes maior. Pois segundo ele “a
empresa vem se mantendo no cumprimento de suas obrigações mesmo sem um controle real
efetivo do processo de formação do preço de venda”.
Como ponto forte podemos citar que os preços de venda dos produtos manipulados na
Pbpharma podem ser e são atualizados de acordo com a necessidade no momento de um
orçamento ou de uma venda. Pois de acordo com a comparação do preço de venda dos
produtos manipulados com os preços de venda dos produtos similares fabricados pelos
grandes laboratórios, a empresa deve sempre ter seu preço menor para o mesmo produto na
mesma apresentação, por exemplo, se um produto dos grandes laboratórios custa X, o produto
manipulado deve custar pelo menos 70% de X, fazendo com que este seja mais barato.
Portanto, na hora do orçamento, o balconista pode fazer esta comparação e caso o valor tenha
dado semelhante, alterar o fator para que o preço seja de acordo mais ou menos com esta idéia
de menor preço.
Um outro ponto forte é que a empresa utiliza a precificação baseada na concorrência
para definir qual é o maior e o menor preço cobrado atualmente no mercado, pois sempre que
preciso os funcionários da empresa ligam para outras empresas do ramo (em média 3
empresas por produto) e fazem pesquisas com relação ao preço praticado nas outras. Este 3
preços encontrados, dependendo da amplitude (diferença entre o maior e o menor) e da
diferença entre eles e o praticado na Pbpharma podem gerar uma redução ou aumento no
preço dos produtos da farmácia.
Outro ponto forte que foi observado está na resposta do gerente com relação à última
pergunta do Apêndice A deste Trabalho, onde ele diz que certamente alteraria o processo de
formação de preços de venda dos produtos manipulados sem problema algum caso surgisse
um novo método que representasse o preço real do produto mesmo que os preços praticados
atualmente fossem reduzidos.
45
4.4 Identificar Quais os Pontos Fracos no Processo de Formação de Preço dos Produtos
Manipulados na Pbpharma.
Podemos citar também alguns pontos fracos no processo de formação do preço de
venda da Pbpharma. Um deles é que a empresa utiliza apenas o fator para achar o preço de
venda do produto, ficando a critério do usuário a escolha deste fator.
Podemos notar que um dos pontos fracos citados pelo entrevistado é que faltam
conhecimento e controle efetivo das várias variáveis envolvidas no processo de formação do
preço de venda, demonstrando uma deficiência no processo, pois segundo ele “o processo é
feito de forma empírica por não se conhecer em profundidade todas as variáveis constantes do
processo de formação do preço de venda”.
Segundo o entrevistado estes fatores são escolhidos aleatoriamente de acordo com o
preço final de um produto que contenha este produto. Como exemplo ele citou que se um
cliente vem fazendo durante 6 meses a mesma fórmula a um preço x e algum dos
componentes da fórmula chega com um preço maior, e quando o mesmo cliente chega para
fazer a fórmula e o preço final sobe demais, o fator do produto é alterado para baixo para que
o preço final tenha um aumento, mas não tão grande.
Vamos exemplificar aqui de acordo com as informações dadas pelo gerente.
Um cliente compra um produto chamado Isoflavona na dosagem de 100mg por
cápsula contendo 30 cápsulas por um preço hipotético de R$ 20,00 durante 1 ano, porém após
o recebimento de um novo lote do produto Isoflavona, utilizando o mesmo fator e devido a
um aumento do produto, o preço do mesmo medicamento passa a custar R$ 30,00. O gerente
pensando em uma provável resistência que o cliente terá com este novo preço, altera o fator
utilizado no produto, antes de informar o valor de R$ 30,00 ao cliente, para que o novo preço
passe a ser, por exemplo, R$ 25,00. Este desconto é baseado por exemplo na data em que a
cliente fez a ultima compra, se for mais de um ano o desconto é menor, se for menos o
desconto é maior. Neste momento, o fator da Isoflavona foi alterado para baixo, pois antes ela
possuía um preço de custo menor e um fator maior, já que o preço de custo aumento, o seu
fator deve ser menor para fazer esta diminuição.
Essa mudança de fator em um produto específico faz com que várias outras fórmulas
também tenham, fazendo com que todas as fórmulas que utilizam este produto tenham o preço
alterado e não somente a do cliente citado. Isto implica em uma falta de uniformidade com
46
relação aos produtos com relação ao fator, chegando, por exemplo, a uma discrepância
tamanha onde um produto utiliza o fator 2 enquanto outro chega a utilizar o fator 7.
Podemos analisar ainda que a empresa utiliza o método de formação de preço baseado
em custo, pois as matérias-prima e as embalagens geram um custo, que utilizando um markup que focaliza a margem de lucro, gera um preço-meta a ser cobrado dos clientes.
A freqüente alteração de preços, principalmente com a redução destes, da maneira que
é feita pode ser considerada outro ponto fraco, pois tem a intenção exclusiva de aumentar as
vendas de determinado produto, porém, com esta diminuição feita no preço de venda, pode
não haver alteração na demanda, pois o problema pode não estar simplesmente no preço e sim
na falta de atrativos inerentes ao produto.
Esta utilização da precificação baseada na concorrência é considerada como outro
ponto fraco, pois a empresa estudada não tem conhecimento sobre a saúde financeira da outra
empresa, quais são os custos que estas têm, se os seus custos estão maiores ou menores que os
custos da concorrência, causando assim um problema, pois se os custos da outra empresa
estiverem menores e o preço de venda menor que o da Pbpharma, se esta baixar o preço de
venda sem diminuir os custos pode ocorrer uma diminuição da lucratividade, prejudicando
assim a saúde financeira da empresa.
Outro problema desta equiparação de preços com a concorrência é que o preço pode
estar abaixo do preço que o consumidor estaria disposto a pagar pelo produto, ocorrendo
então um lucro menor, devido à falta de conhecimento do mercado e dos consumidores. A
Pbpharma conta com o programa citado que disponibiliza para seu cliente um
acompanhamento completo de todas as suas compras, bem como de possíveis interações
medicamentosas, que é quando uma substância reage com outra prescrita na mesma fórmula
podendo assim prejudicar a saúde do cliente ou então quando uma substancia inibe a função
da outra quando tomadas ao mesmo tempo, diferencial este que várias outras empresas não
possuem. Por este motivo alinhar o preço com a concorrência pode ser perigoso, pois para o
cliente a segurança com relação a sua saúde é importante, podendo assim este até pagar um
preço superior na Pbpharma do que nos outros concorrentes.
Outro ponto fraco é que a empresa não faz o rateio de custos e despesas fixos, pois
quando perguntado sobre isto, o gerente relatou que os custos e despesas fixos já estão
embutidos nos fatores utilizados para o mark-up dos produtos.
Também foi notado que a empresa não conhece como seus concorrentes estão
formando o preço de venda, se estão utilizando o mesmo método ou se estão utilizando algum
outro método. Utilizando-se basicamente a comparação do preço final dos produtos.
47
4.5 Propor Melhorias para o Sistema de Formação de Preços de Venda dos Produtos
Manipulados.
De acordo com o que foi constatado até agora, iremos propor algumas possíveis
melhorias para o sistema atual de formação de preço de venda para os produtos manipulados
na Pbpharma.
Inicialmente a empresa deve ter o cuidado de conhecer amplamente o mercado e os
consumidores do mercado onde ela atua, fazendo pesquisas freqüentes com seus clientes para
poder saber o que estes acham importante para uma empresa do setor de farmácias de
manipulação disponibilizar para seus clientes, como por exemplo:

Menor tempo para manipulação do produto?

Pegar a receita em casa?

Entrega em domicílio gratuita?

Entrar em contato com o cliente uma semana antes do remédio de uso contínuo
acabar?
Estes diferenciais podem e devem ser utilizados, pois alguns dos clientes, por usarem
com certa freqüência os produtos da farmácia, estão mais sensíveis a preço do que os que a
utilizam esporadicamente, e estes serviços podem ser utilizados para poder aumentar o preço
de venda sem que ocorra uma perda na demanda dos produtos.
Outra sugestão é que como a empresa utiliza basicamente o modelo baseado em
custos, os custos devem ser bem apurados e para ser bem rateados entre os produtos, pois
quando os custos não estão bem apurados e rateados podem ocorrer distorções na formação
do preço de venda, pois este deve pelo menos cobrir os custos de produção para que a
empresa possa sobreviver e continuar no mercado. E conforme observado, a empresa não
possui nenhum método de rateio dos custos e despesas fixos, aplicando simplesmente fatores
aleatórios entre os produtos utilizados nas formulações.
Como a empresa utiliza também o processo de formação de preço de venda baseado na
concorrência, deveria criar uma lista com os produtos que tem mais giro no estoque e que são
os mais comuns e encontrados com maior facilidade nas farmácias e fazer uma pesquisa
mensal com todas as farmácias de manipulação ou pelo menos a maioria delas para que,
nestes produtos onde o giro é maior e possui maior demanda, utilizar um modelo onde estes
teriam um preço menor para fidelizar os clientes sensíveis a preços e que utilizam os produtos
da farmácia mensalmente, por exemplo, remédio para pressão, para problemas no coração e
48
etc., pois quando estes precisassem dos produtos mais difíceis e com menor giro, eles
estariam menos sensíveis ao preço, confiando que a empresa tem sempre o menor preço.
A empresa poderia começar a utilizar também além do processo de formação de
preços de venda baseados em custos e na concorrência o processo de formação de preços
baseado na percepção de valor do cliente, utilizando a percepção de valor dos compradores e
não o custo de venda dos produtos para formar o preço de venda dos produtos. Segundo esta
determinação a empresa deve fazer uma pesquisa de campo com os clientes para entender
qual o valor que estes dão aos produtos manipulados e assim determinar os valores máximos
de cada produto para depois trabalhar o sistema produtivo da farmácia, buscando comprar os
produtos dos fornecedores com preços que viabilizem esta formação de preço de venda.
Disso foi constatado que a eficiência na gestão não é mensurada pela diretoria da
empresa, pois devemos entender que quanto maior a eficiência do processo produtivo, isto é,
quanto menor o tempo na manipulação de uma fórmula, quanto menor o desperdício na
manipulação das fórmulas, quanto maior a quantidade de clientes atendidos, quanto menor o
preço dos produtos adquiridos, maior será a eficiência da empresa, podendo então praticar
preços menores do que os seus concorrentes.
Outra opção para melhorar o processo de formação do preço de venda dos produtos
manipulados na Pbpharma é que os gestores destas começassem a fazer cursos na área
específica para obter um conhecimento sobre este processo e evitar que este seja feito de
maneira empírica, ou então contratar os serviços de um especialista na área para que ele possa
fazer uma análise da situação atual e mostrar quais os erros que existem na maneira atual e
fazer com que este processo seja feito com um método científico.
De acordo com as respostas da 6ª e 7ª perguntas do Apêndice A, onde o gerente cita
que não tem conhecimento se outras farmácias utilizam o mesmo processo, e que também não
sabe como as outras estão fazendo para calcular este preço, devemos propor que ocorra uma
integração maior entre os gerentes das farmácias de manipulação e também com empresas que
oferecem cursos como o SEBRAE, por exemplo, para que seja discutido algum curso na para
ajudar os proprietários destas empresas com este assunto tão delicado.
49
5 CONCLUSÃO
5.1 Considerações finais
Após a realização da pesquisa e a análise dos dados, algumas considerações podem ser
feitas sobre o problema de pesquisa proposto por este Trabalho de Conclusão de Curso que é
como funciona o processo de formação de preços de venda na Pbpharma Farmácia e
Manipulação Ltda., primeiramente o processo atualmente possui alguns pontos fortes, que
segundo o autor observou são:

Todos os produtos são devidamente cadastrados e contabilizados ao se efetuar o
orçamento de uma fórmula.

Os fatores utilizados para a formação do preço de venda são bastante elevados,
gerando assim uma alta lucratividade.

Facilidade para a correção dos preços praticados.

Manutenção da empresa no mercado cumprindo com suas obrigações financeiras.

Abertura da gerência para alteração do processo atual de formação do preço de venda
dos produtos manipulados, caso outro método fosse mais apropriado à empresa.

Utilização da precificação baseada na concorrência para uma pesquisa do preço
cobrado atualmente para saber o maior e menor valor.
Já como pontos fracos que foram observados, podemos citar os seguintes:

Utilização basicamente da precificação baseada em custos.

Utilização secundaria da precificação baseada na concorrência para definir o preço a
ser cobrado.

Não utilização, por desconhecimento do método, da precificação baseada na
percepção do valor.

Não utilização de uma planilha para o rateio dos custos e das despesas fixas.

Alteração dos preços unicamente para aumento da demanda.

Desconhecimento de como os concorrentes estão fazendo para formar o preço de
venda dos produtos manipulados.
50
5.2 Sugestões para melhoria
De acordo com o estudado, citamos aqui algumas opções para a melhoria do sistema de
formação do preço de venda para os produtos manipulados na Pbpharma.

Elaborar uma pesquisa de mercado para avaliar o mercado onde a empresa está
inserida e também uma pesquisa com os clientes para avaliar como está o
conhecimento e a confiança dos consumidores nos produtos manipulados.

Elaborar uma planilha de custos que englobe todos os custos fixos e todas as despesas
fixas e utilizar uma forma de rateio que seja eficiente e esteja de acordo com para que
o preço possa ser melhor formado.

Criação de uma lista com os principais produtos e os que têm maior giro na empresa e
aumentar a freqüência da pesquisa de preço que é feita nos concorrentes para que a
empresa tenha uma idéia melhor dos valores praticados pelo mercado.

Utilização do método de precificação baseado na percepção de valor, utilizando
pesquisas de opinião para auxiliar na formação de preço de venda.

Participação dos gestores da empresa em cursos que ofereçam ajuda na área de
marketing e financeira para auxiliá-los neste processo, já que há um desconhecimento
sobre o assunto por parte dos mesmos.

Tentar se informar com empresas do mesmo ramo sobre como estas estão fazendo
para calcular o preço de venda dos produtos manipulados, trocando experiências com
outras empresas.
51
REFERÊNCIAS
ASSEF, Roberto. Manual de gerência de preços: do valor percebido pelo consumidor aos
lucros da empresa. Rio de Janeiro : campus, 2002.
CHURCHILL JUNIOR; Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente.
São Paulo: Saraiva, 2000.
COELHO, Fabiano Simões. Formação estratégica de precificação: como maximizar o
resultado das empresas. São Paulo : Atlas, 2007.
DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
ELIAS, Jorge José. Marketing: o modelo dos 4 Ps, 27/01/2006. Disponível em:
<http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20>. Acesso em: 16 set. 2007.
FACHIN, O. Fundamentos da metodologia. São Paulo: Saraiba, 2001. 216p
GOMES, Fabrício Pereira; ARAUJO, Richard Medeiros de. Pesquisa quanti-qualitativa em
Administração: uma visão holística do objeto em estudo, 11/08/2005. Disponível em:
<Http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/152.pdf>. Acesso em:
10 out. 2007.
52
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª edição. São Paulo :
Prentice Hall, 2003.
SERRANO, Daniel Portillo. Os 4Ps do marketing, 09/12/2006. Disponível em:
<Http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>. Acesso em: 16
set. 2007.
SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muskat. Metodologia da pesquisa e elaboração
de dissertação. 3. Ed. Ver. E atual. Florianópolis: Laboratório de Ensino à Distancia da
UFSC, 2001.
VERGARA, S. C. Tipos de pesquisa em administração. Cadernos EBAP, FGB, Rio de
Janeiro, n. 52, Jun./1990.
WERNKE, Rodney. Gestão de custos: uma abordagem prática. São Paulo: Atlas, 2001.
53
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
1. Como funciona atualmente o processo de fabricação dos produtos manipulados na
Pbpharma?
2. Como funciona atualmente o processo de formação do preço de venda para os
produtos manipulados na Pbpharma?
3. Este processo de formação de vendas é baseado em algum modelo específico para
formação de preços de venda ou é feito de maneira aleatória?
4. Em sua opinião o processo atualmente tem pontos fortes? Se sim, quais?
5. Ainda em sua opinião, o processo tem pontos fracos? Se sim, quais?
6. O Sr. tem conhecimento se todas as farmácias de manipulação utilizam este mesmo
processo?
7. Se as outras utilizam outros processos, o Sr. saberia descrever como as empresas
concorrentes formam o preço de venda dos produtos manipulados?
8. Em sua opinião este processo de formação de preços de venda dos produtos
manipulados poderia ser alterado caso surgisse outra forma baseada em modelos
científicos?
54
ANEXO A
Tela do sistema utilizado mostrando o módulo Produtos
55
ANEXO B
Tela do sistema utilizado mostrando o módulo Receitas