desenvolvimento de um planejamento de marketing

1
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
RAFAELA DUARTE JERÔNIMO
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA
PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Dezembro de 2010.
2
RAFAELA DUARTE JERÔNIMO
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA
PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Coordenação do Serviço
de
Estágio
Supervisionado
em
Administração, do Curso de Graduação
em Administração, do Centro de
Ciências
Sociais
Aplicadas
da
Universidade Federal da Paraíba, em
cumprimento às exigências para a
obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Prof. Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira
João Pessoa – PB
Dezembro de 2010.
3
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
J55p
Jerônimo, Rafaela Duarte.
Desenvolvimento de um planejamento de marketing para uma
pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB./ Rafaela
Duarte Jerônimo. – João Pessoa: UFPB, 2010.
62f.: il.
Orientador: Rita de Cássia de Faria Pereira
Monografia (Graduação em Administração) – UFPB/CCSA.
1. Estratégia. 2. Planejamento de marketing. 3.Plano de marketin.
I. Título.
UFPB/CCSA/BS
CDU (2. ed.): 658.8(813.3)(043.2)
4
A Professora Orientadora, Rita de Cássia de Faria Pereira
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna
Rafaela Duarte Jerônimo.
João Pessoa,____ de_____________ de 2010.
___________________________
Prof. Egidio Luiz Furlanetto
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
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RAFAELA DURTE JERÔNIMO
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA
PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB.
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em: _____ de_______________ de 2010.
Banca Examinadora
___________________________
Profa. Orientadora
__________________________
Examinador (a)
___________________________
Examinador (a)
6
Dedico este trabalho a meu esposo, pelo
esforço, dedicação e compreensão, em todos
os momentos desta caminhada. Aos meus
familiares e amigos pelo incentivo,
cooperação e apoio, mostrando-se sempre
dispostos a ajudar no que fosse preciso.
7
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por guiar meus passos e proteger-me constantemente,
derramando muitas graças e benções em minha vida;
A meu esposo Valdemar, pelo carinho, confiança, paciência e força nestes cinco anos de
curso;
A minha sogra Valdeni e meu sogro José Lácio, pela confiança e por todos os
ensinamentos e lições que guardarei para o resto da vida;
A meus familiares que tanto me incentivaram e apoiaram em mais esta jornada de
minha vida.
A todos os meus amigos, que continuamente estiveram dispostos a me auxiliar em todos
os momentos. Em especial a Natália Freitas, cuja contribuição foi preciosa, visto que
me ajudou muito nesta reta final da minha vida acadêmica;
A minha orientadora Rita de Cássia de Faria Pereira, por ser sempre atenciosa e
prestativa com a minha pessoa, pelo discernimento para a realização deste trabalho, por
ter confiado na minha capacidade e por ter engrandecido meus conhecimentos;
Ao professor Carlo Gabriel Porto Bellini, pela atenção e apoio, auxiliando-me nas
necessidades que surgiram neste período, demonstrando-se sempre disposto a me
ajudar;
A todos os professores do curso, que contribuíram para o meu crescimento pessoal e
profissional, através dos seus ensinamentos e dicas profissionais;
A todos que estiveram ao meu lado nesta jornada apoiando-me e ajudando-me direta ou
indiretamente para esta realização.
A todos só posso dizer: Muito Obrigada!
8
“Mais importante do que acreditar
é conhecer. O acreditar fanatiza e
escraviza. O conhecer orienta e
liberta.”
(Albert Einstein)
9
RESUMO
Buscar excelência e atender as expectativas do mercado é um processo complexo que
requer esforço das organizações no intuito de aprimorar seus conhecimentos e adequarse para melhor atender as demandas atuais. É relevante expor que parte das empresas
que atuam no mercado provém de uma administração familiar e realizam seus processos
de forma empírica sem fazer uso de qualquer tipo de planejamento, podendo suas ações
não planejadas influir de forma desfavorável no seu desempenho organizacional. Diante
desta perspectiva, a presente pesquisa apresenta o quanto fundamental é a realização de
um planejamento formal juntamente com um plano de marketing, tendo por finalidade o
desenvolvimento de um planejamento de marketing para uma pequena empresa
comercial localizada na cidade de João Pessoa/PB, com intuito de consolidá-la no
mercado varejista. A presente pesquisa foi elaborada sob a forma de um estudo de caso,
apresentada de modo exploratório e bibliográfico, na qual os dados de natureza
secundária e primária foram obtidos por meio de entrevistas dispondo de um roteiro
semi-estruturado com integrantes da empresa e dez clientes. Os dados foram
interpretados e, por meio dos resultados obtidos, desenvolveu-se um planejamento
realístico e consistente.
Palavras-chave: Estratégia; Planejamento de Marketing; Plano de Marketing.
10
ABSTRACT
Seek excellence and meeting the market’s expectations is a complex process that
requires efforts of organizations in order to improve their knowledge and adapt to better
meet today's demands. It’s important to expose that part of the companies that operate in
the market comes from a family-run and perform their processes empirically without
using any kind of planning and their unplanned actions may be able to influence of an
unfavorably way their organizational performance. On this perspective, this research
shows how crucial is the realization of a formal planning along with a marketing plan,
which aims to develop a marketing planning for a small trading company located in the
city of Joao Pessoa / PB, in order to consolidate it in the retail market. This research was
prepared in the form of a case study, presented in an exploratory and bibliographic way,
in which data from primary and secondary nature were obtained through interviews
featuring a semi-structured screenplay with part of the company and ten costumers. The
data were interpreted and, by the results obtained, we developed a realistic and
consistent planning.
Key word: Strategy; Marketing Planning; Marketing Plan.
11
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1: Passos do Planejamento Estratégico ...............................................................22
Figura 2: O Ciclo do Planejamento de Marketing ..........................................................25
Figura 3: Fatores Macroambientais ...............................................................................43
GRÁFICOS
Gráfico 1: Vendas Varejo X Atacado..............................................................................36
QUADROS
Quadro 1: Componentes do Plano de Marketing ............................................................30
Quadro 2: Conteúdo de um Plano de Marketing .............................................................30
Quadro 3: Dimensões da Pesquisa ..................................................................................33
Quadro 4: Etapas do Desenvolvimento do Plano de Marketing......................................34
Quadro 5: Caracterização dos Clientes Entrevistados.....................................................37
Quadro 6 : Análise da Concorrência................................................................................44
Quadro 7 : Avaliação Quantitativa dos Elementos da Matriz SWOT.............................47
Quadro 8 : Estratégia 1 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.........................50
Quadro 9 : Estratégia 2 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.........................50
Quadro 10 : Estratégia 3 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................51
Quadro 11 : Estratégia 4 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................51
Quadro 12 : Estratégia 5 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................51
Quadro 13 : Estratégia 6 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................51
Quadro 14 : Estratégia 7 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................52
12
Quadro 15 : Estratégia 8 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................52
Quadro 16 : Estratégia 9 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.......................52
Quadro 17 : Estratégia 10 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis.....................53
Quadro18 : Estratégia 11 – Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis......................53
13
14
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ..........................................................................................................14
1.1 Situação Problemática ..............................................................................................15
1.2 Objetivos ...................................................................................................................16
1.2.1 Objetivo Geral. .......................................................................................................16
1.2.2 Objetivos Específicos .............................................................................................17
1.3 Justificativa do Estudo ..............................................................................................17
2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................19
2.1 Estratégia ..................................................................................................................19
2.2 Planejamento Estratégico. .........................................................................................21
2.2.1 Etapas do planejamento estratégico .....................................................................22
2.3 Planejamento de Marketing ......................................................................................24
2.4 Plano de Marketing ...................................................................................................26
3. MÉTODO ...................................................................................................................31
3.1 Pesquisa Realizada ...................................................................................................31
3.1.1 Caracterização da empresa ...................................................................................31
3.2 Plano Amostral .........................................................................................................32
3.3 Coleta de dados .........................................................................................................32
3.4 Análise dos dados.................................................................................................... 33
3.5 Desenvolvimento do Planejamento de Marketing ....................................................34
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ..........................................35
4.1 Análise dos resultados das Pesquisas Realizadas .....................................................35
4.1.1 Dados Secundários ................................................................................................35
15
4.1.2 Dados Primários ...................................................................................................36
4.1.2.1 Entrevistas com clientes .....................................................................................36
4.1.2.2 Entrevistas com a parte integrante da empresa ...................................................39
4.2 Plano de Marketing ...................................................................................................40
4.2.1 Resumo Executivo ..................................................................................................40
4.2.2 Análise do ambiente ...............................................................................................41
4.2.2.1 Análise do macroambiente .................................................................................41
4.2.2.2 Análise do microambiente ..................................................................................43
4.2.3 Análise SWOT ........................................................................................................45
4.2.3.1 Pontos Fortes ......................................................................................................45
4.2.3.2 Pontos Fracos ......................................................................................................45
4.2.3.3 Oportunidades .....................................................................................................46
4.2.3.4 Ameaças .............................................................................................................46
4.2.4 Matriz SWOT .........................................................................................................47
4.2.5 Segmentação e Posicionamento ............................................................................48
4.2.6 Objetivos de Marketing .........................................................................................48
4.2.7 Estratégias de Marketing........................................................................................49
4.2.8 Planos de Ação .......................................................................................................50
4.2.9 Avaliação, Controle e Comunicação .....................................................................53
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...........................................................................57
APÊNDICE A ................................................................................................................60
16
1. INTRODUÇÃO
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), uma organização existe para
desempenhar alguma atividade, e deve planejar-se. Todavia percebe-se que a grande
maioria das empresas inicia e mantém suas atividades sem planos formais. Um dos
motivos que pode influenciar esta perspectiva está interligado a uma administração
familiar, ou seja, aquilo que é praticado e/ou executado nas relações cotidianas da
empresa depende, muitas vezes, do conhecimento empírico trazido pelos sócios e
dirigentes.
Entretanto, manter-se na inércia diante das novas exigências e tendências do
mercado pode levar a organização a uma possível estagnação ou falência, e, por isso, os
empresários sentem-se forçados ou induzidos a aprimorar os seus conhecimentos e
adequar-se a esta nova realidade, afinal os clientes, sejam internos ou externos, estão
cada vez mais exigentes e a cada momento necessitam ser surpreendidos. Partindo desse
pressuposto, é difícil que uma empresa cresça saudável sem que haja controle e, acima
de tudo, sem um planejamento formal de suas atividades, porque é a partir daí que todos
os componentes desta terão a ciência do seu papel dentro do processo.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 23), “o planejamento estimula a
administração a pensar de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus objetivos e
políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões mais claros de
desempenho.” Nessa perspectiva é indispensável planejar de maneira que a empresa
encontre e aproveite as oportunidades da melhor forma possível, estabelecendo
objetivos e estratégias plausíveis.
Logo, torna-se imprescindível que a organização tenha a preocupação de
planejar-se formalmente, mantendo-se atualizada e competitiva no mercado, mas é
importante atentar-se também em relação à fidelização de clientes, pois a empresa
necessita saber para onde o seu investimento está sendo ou direcionado e se este faz
com que os seus clientes acreditem no produto ou serviço e mantenham-se ativos em
sua carteira.
Neste aspecto, as empresas necessitam estar focadas em suas estratégias de
crescimento no que se diz respeito a esse vínculo ou relacionamento com os seus
17
clientes. Baseando-se nesta perspectiva, Kotler e Keller (2006) expõem que as empresas
que conseguirem deixar para trás a orientação para vendas e buscarem uma orientação
de marketing podem alcançar um desempenho melhor do que as concorrentes.
Diante do exposto acerca de planejamento, apresenta-se o estudo realizado em
uma pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB, objetivando realizar um
planejamento de marketing.
1.1 Situação Problemática
As organizações buscam compreender qual a melhor maneira para manter-se no
mercado, mas na grande maioria não tem pré-estabelecido as ações a serem realizadas
no decorrer de suas atividades. Tentam ainda compreender como as oportunidades
externas e as forças internas influenciam nos processos por elas desenvolvidos,
suscitando possíveis soluções que poderiam ajudá-las no processo decisório. Nessa
perspectiva, para que os processos da empresa ocorram de forma salutar, faz-se
necessário a utilização de um planejamento.
Segundo Etzel, Walter e Stanton (2001), planejar é decidir agora o que vai se
fazer mais tarde, incluindo como e quando deve-se fazer. Sem um plano, não se
consegue realizar os processos de maneira efetiva e eficiente, porque não se sabe o que
precisa ser feito ou como fazê-lo.
De acordo com Westwood (1996), há uma série de diferentes abordagens que
uma empresa pode adotar ao planejar para o futuro. No planejamento tradicional, os
planos podem ser diferenciados de acordo com os períodos de tempo que eles cobrem
isto é: planos de longo, médio e curto prazo. É válido ressaltar ainda que a empresa
precisa definir a sua missão, visão, objetivos e estratégias para assim conseguir
desempenhar as funções pré-estabelecidas do seu planejamento. No que se diz respeito
ao planejamento de marketing, entende-se que a sua construção é necessária porque
facilita o acompanhamento das mudanças mercadológicas para as organizações.
[...] O planejamento de marketing é o processo sistemático de avaliar
oportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definir
estratégias de marketing e estabelecer as linhas mestras para
implementação e o controle do programa de marketing. (PRIDE;
FERREL, 2001, p. 30).
18
Em março de 2005, a empresa em estudo iniciou suas atividades com a
comercialização de apenas um produto, sacolas plásticas recicladas. Após alguns meses,
de acordo com a procura, verificou a necessidade de aumentar o mix de produtos,
comercializando, a partir de então, uma grande variedade de sacolas, sacos e
descartáveis.
Neste período, a ênfase na comercialização dava-se principalmente em produtos
para embalagem e descartáveis. Em pouco tempo, a fim de atender às necessidades da
sua carteira de clientes e com intenção de prospectar mais clientes, a empresa ampliou
suas atividades, comercializando também produtos de bomboniere.
Com o mix de produtos chegando a mais de quinhentos itens, a empresa
aumentou em 20% sua carteira de clientes e fechou parceria com fornecedores
importantes. Atualmente, a empresa atende clientes de vários segmentos como:
frigoríficos, casa de frios, padarias, mercadinhos, sacolões, depósitos de bebidas, entre
outros.
Entretanto a empresa não possui missão, visão, objetivos e metas bem definidos,
não faz uso de estratégias para atuar no mercado, ou seja, não possui um planejamento
para realização das suas negociações. Neste sentido questiona-se: Quais as estratégias
de marketing para consolidar a participação de mercado desta empresa?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Desenvolver um Planejamento de Marketing para uma pequena empresa
comercial na cidade de João Pessoa/PB.
19
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Analisar o ambiente interno e externo da empresa, elaborando a análise SWOT.
b) Definir o segmento alvo e o posicionamento de mercado da empresa.
c) Definir objetivos e estratégias de marketing.
d) Elaborar planos de ação, controle e comunicação para o Plano.
1.3 Justificativa do Estudo
O presente trabalho propõe-se a elaborar um planejamento de marketing para
uma pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB, pois esse plano irá
definir estratégias que consolidem a empresa no mercado, além de objetivar a
aprimoração dos processos já desenvolvidos, otimizando tempo e recursos. Segundo
Westwood (1996, p. 17), “não é possível dirigir uma organização de vendas, ainda que
pequena, ou mesmo preparar uma previsão de vendas, sem montar de alguma forma
rudimentar de planejamento de marketing [...]”.
Para reforçar essa teoria da utilização de um planejamento de marketing, é
importante apresentarmos os benefícios atrelados a esse processo, que Cobra (1992)
explana como sendo o estímulo à otimização dos recursos da empresa, o
estabelecimento de responsabilidades e planejamento de tarefas, a facilidade no controle
e a avaliação dos resultados e das atividades, além da identificação de oportunidades de
mercado, constituindo uma fonte de informações e um parâmetro de desempenho de
marketing.
Ainda nessa perspectiva, este estudo torna-se oportuno por proporcionar à
empresa estudada a análise mais detalhada da sua concorrência, verificando as
oportunidades e ameaças, definindo melhor o seu segmento alvo e posicionamento,
além de elaborar ações conscientes e sistemáticas de marketing. Kotler (2000) comenta
que as empresas necessitam desenvolver um plano de marketing estratégico que irá
estabelecer os objetivos gerais e a estratégia de marketing baseando-se em uma análise
da situação e das oportunidades de mercado atuais.
20
Pride e Ferrel (2001) apresentam com clareza que os objetivos do planejamento
de marketing devem ser elaborados de tal modo que sua concretização contribua para a
estratégia corporativa e que possam ser alcançados através do uso eficiente dos recursos
da organização. Toda essa conjuntura facilita e torna viável esta pesquisa por existir a
facilidade no acesso as informações necessárias para seu desenvolvimento, vasta
literatura disponível e também por não apresentar custos significativos para as partes
envolvidas no processo.
21
2. REFERENCIAL TEÓRICO
A revisão literária foi estruturada em quatro pontos principais. Inicialmente,
discute-se o conceito de estratégia, de planejamento estratégico e de marketing
apresentando sua importância dentro de uma organização. Posteriormente, é abordado o
modelo de elaboração do plano de marketing e como pode ser aplicado nas
organizações.
2.1 Estratégia
Sabe-se que a palavra estratégia é bastante utilizada no meio empresarial. Podese dizer que este fato está relacionado com a competitividade do ambiente
organizacional. Cada vez mais, para manter-se ou até progredir em meio a tantas
turbulências mercadológicas e a concorrência, é necessário que a empresa saiba o que a
estratégia significa e ainda, parte esta de maior relevância, como utilizá-la.
É importante ressaltar que a estratégia precisa ser trabalhada de forma expressiva
e incisiva para que possa atingir o público alvo e potencial, de forma a surpreendê-los,
pois como relatado de nada adiantaria a empresa saber a etimologia da palavra e não
aplicar ou usufruir dos recursos estratégicos disponibilizados. Neste sentido, Porter
(1980) afirma que estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar
uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças
competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.
Segundo Mintzberg (1988), estratégia é uma força mediadora entre a
organização e o seu meio envolvente: um padrão no processo de tomada de decisões
organizacionais para fazer face ao meio envolvente.
De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 38), “a estratégia tem a ver com o
comportamento orientado para objetivos estratégicos”. No entanto, a estratégia não
serve apenas a alguns dos públicos de interesse (stakeholders) da organização, mas a
22
todos eles, sejam acionistas, clientes, fornecedores, executivos, funcionários, etc.
Westwood (1996, p. 139), afirma que:
As estratégias são os métodos escolhidos para se atingir objetivos
específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no
prazo de tempo exigido. (...) Estratégia é a definição ampla de como o
objetivo deve ser atingido, os passos da ação são as táticas e os planos
de ação contêm detalhes individuais, o momento de ocorrência dos
mesmos e quem executará.
O objetivo principal da estratégia é proporcionar à empresa um posicionamento
privilegiado. Sabe-se, no entanto, que esse privilégio não elimina a concorrência, mas
propicia vantagens competitivas que a empresa deseja manter (PORTER, 1991).
De acordo com Westwood (1996), uma maneira de se olhar para as estratégias é
pensar se são defensivas de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são de
um destes tipos, ou de uma combinação de mais de uma delas.
Nessa perspectiva o autor afirma que, as estratégias defensivas são idealizadas
para evitar a perda dos clientes existentes. As estratégias defensivas típicas seriam:
melhorar a imagem da empresa, a qualidade e confiabilidade do produto ou serviço;
melhorar o desempenho e a durabilidade do produto. Já as estratégias de
desenvolvimento são idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade
maior de seus produtos ou serviços, tendo como base modificar os produtos ou
apresentar novos aos seus clientes. Sendo estratégias características deste tipo: o
aumento da variedade de tamanho, cores, materiais, encontrar diferentes utilidades para
o produto e desenvolver um novo produto. As estratégias de ataque são concebidas para
desenvolver o negócio através de novos clientes, e esse tipo de estratégia envolve
descobrir novos clientes para o seu produto no mercado atual, ou novos clientes em
novos mercados. Como forma de exemplificar, pode-se citar a mudança da política de
estabelecimento de preços, o uso de novos canais de venda e a procura de novos
distribuidores.
Sabe-se que a estratégia é um elemento fundamental em uma empresa,
independente de sua tipologia, sendo esta um ponto que força, ou, pelo menos, estimula
os administradores a pensar em termos do que é importante e também a se concentrar
sobre assuntos de relevância. Nesse aspecto, torna-se claro que as empresas de todos os
tipos devem manter uma atenção sistemática à estratégia para que assim a atividade
venha a ser bastante proveitosa.
23
2.2 Planejamento Estratégico
A maioria das organizações atuais preocupa-se em estabelecer metas e
estratégias como forma ou maneira de conseguir sucesso empresarial, até porque, a cada
instante, surgem novas situações que fazem com que os administradores tenham que
buscar oportunidades em meio aos obstáculos do mercado; e, seria nesse ponto, que
para livrar-se dessas ameaças é importante que se tenha um planejamento estratégico
bem definido e também que as pessoas possam executá-lo de forma eficiente e eficaz.
Para Pride e Ferrell (2001, p. 21), “a implementação eficaz do conceito de
marketing, de satisfazer os clientes e atingir as metas da organização, exige que todas as
organizações se empenhem no planejamento estratégico”. Kotler e Armstrong (1998, p.
23) definem que “planejamento estratégico é um processo de desenvolvimento e
manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidade da empresa e
as mudanças de suas oportunidades do mercado”.
Tavares (2000) define planejamento estratégico como a técnica administrativa
que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a
seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o
cumprimento de sua missão. De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 47), “o
planejamento estratégico é um processo de formulação de estratégias organizacionais no
qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está
atuando”.
Mccarthy e Perreault (1997, p. 43) definem o “planejamento estratégico como
um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma
organização e suas oportunidades de mercado”.
Segundo Ambrósio (1999, p. 04), “o planejamento estratégico consiste na
escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se
alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos”.
Com essas afirmações é relevante citar a importância do planejamento
estratégico e entender que para que esse desenvolvimento ocorra de forma viável em
sua execução, a empresa precisa seguir etapas como meio de facilitar o processo durante
o seu desenvolvimento.
24
Deste modo diante do complexo mercado, as empresas buscam ferramentas que
as auxiliem no processo gerencial, sendo o planejamento estratégico uma dessas
ferramentas. Um ponto importante na utilização do planejamento estratégico é a ligação
direta com a administração que não pode ser tratado ou compreendido como fator
isolado no decorrer desse processo.
Las Casas (2001, p. 12) afirma que “planeja-se quando há um objetivo a
alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo”. Expõe ainda que, quando não existe
um planejamento, as atividades são executadas de forma corretiva e não preventiva.
O planejamento auxilia a todo e qualquer tipo de organização, pode ser essa da
iniciativa privada ou pública. Com o planejamento, pode-se ter uma abordagem
diversificada, contemplando diversas necessidades da empresa. O planejamento pode
ser elaborado para uma organização em todos os ambientes, pode ser realizado por
departamentos, grupos funcionais etc. (OLIVEIRA, 1989).
Chiavenato e Sapino (2003) afirmam que o planejamento deve maximizar os
resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência, eficácia
e efetividade, eles são os principais critérios de avaliação da gestão.
2.2.1 Etapas do planejamento estratégico
Como meio de facilitar a percepção das etapas do planejamento estratégico, a
Figura 1 ilustra o processo.
Nível da unidade de
negócios, do produto e
do mercado
Nível da empresa
Definição
da missão
da empresa
Definição dos
objetivos e metas
da empresa
Planejamento
do portfólio de
negócios
Figura1: Passos do Planejamento Estratégico
Fonte: Kotler e Armstrong (1998 p. 23)
Planejamento das
estratégias de marketing e
outras estratégias
funcionais
25
Kotler e Armstrong (1998, p. 24) afirmam que “a organização existe para
realizar alguma coisa. De início ela tem um propósito ou missão bem definida (Etapa 1),
mas, à medida que a organização cresce e acrescenta novos produtos e mercados, sua
missão pode torna-se obscura.” É a partir deste ponto que a administração da empresa
deve parar e analisar seus objetivos, sua posição no mercado e seus clientes, buscando
redefinir sua missão.
[...] A definição da missão da empresa deve dar a visão e a direção da
empresa para os próximos dez a vinte anos. As empresas não revêem
suas missões de ano em ano em resposta a cada nova modificação do
ambiente. Porém, devem redefinir sua missão caso esta tenha perdido
credibilidade ou não represente mais o melhor caminho para a
organização. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 25)
De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 41), a missão é o elemento que
traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define o
“negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação. Expõem ainda que a missão da
empresa representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade. Ela é, claramente, uma
definição que antecede o diagnóstico estratégico.
A missão da empresa necessita ser revelada através de objetivos detalhados
(Etapa 2) para cada nível da administração e os administradores por sua vez devem ter
objetivos e serem responsáveis por alcançá-los. De acordo com Kotler e Armstrong
(1998), a missão da empresa é traduzida em uma série de objetivos para o período
corrente, que devem ser o mais específico possível.
A partir da definição da missão e dos objetivos da empresa, deve-se planejar o
portfólio de negócios (Etapa 3), que é o conjunto de negócios e produtos que formam a
empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1998), o melhor portfólio de negócios é aquele
que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.
Nessa circunstância, a empresa necessitará estudar o portfólio de seus concorrentes para
decidir qual negócio deverá receber um foco maior, buscando desenvolver estratégias de
crescimento para que seja possível agregar novos negócios ou produtos ao portfólio já
existente.
No que se diz respeito ao desenvolvimento estratégico e de crescimento da
organização (Etapa 4), Kotler e Armstrong (1998) definem como um recurso útil para
identificar oportunidades de crescimento a matriz de crescimento produto/ mercado. Os
itens que constituem essa matriz seriam penetração de mercado (aumento de vendas
26
para os clientes já existentes sem alterar os seus produtos), desenvolvimento do produto
(identificar e desenvolver novos mercados para os seus produtos), desenvolvimento do
mercado (oferecer produtos novos ou modificados para o mercado já existentes) e por
último a diversificação (abrir ou comprar negócios que fogem dos seus produtos ou
mercados).
Os autores supracitados definem como parte da última etapa o planejamento das
estratégias funcionais que estão vinculadas a cada unidade de negócio e dentro delas
deve se fazer um planejamento mais detalhado e trabalhar em conjunto para se
conseguir os objetivos estratégicos.
2.3 Planejamento de Marketing
Etzel, Walter e Stanton (2001, p. 56) afirmam que:
Após concluir o planejamento estratégico para a organização como
um todo, a administração precisa estabelecer planos para cada área
funcional importante, como marketing (...). Certamente, o
planejamento para cada função deve ser guiado pela missão ampla da
organização e pelos objetivos.
Segundo Westwood (1996), o processo de planejamento de marketing precisa
ser executado como uma parte do planejamento global da empresa e do processo de
elaboração do orçamento, ou seja, o planejamento de marketing é uma etapa do
planejamento geral da empresa, não é uma ação isolada, sendo composto por várias
etapas, utilizando uma série de ferramentas.
Pride e Ferrell (2001, p. 30) definem planejamento de marketing como o
processo sistemático de avaliar oportunidades e recursos, determinar objetivos de
marketing, definir estratégias de marketing e estabelecer as linhas mestras para a
implementação e o controle do programa de marketing (Figura 2).
27
Ciclo do planejamento
Feedback e controle
Figura 2: O Ciclo do Planejamento de Marketing
Fonte: Pride e Ferrell (2001)
O processo do planejamento de marketing apresentado por Pride e Ferrell (2001)
é circular, não sendo unidirecional, como indicam as linhas de feedback, que é usado
para coordenar e sincronizar todos os estágios do ciclo de planejamento.
Planejamento de marketing é usado para descrever os métodos de
aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do
marketing (...). É usado para segmentar os mercados, identificar o
posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar
uma participação viável no mercado dentro de cada segmento de
mercado. (WESTWOOD 1996, p. 11).
Neste processo de planejamento, os recursos da empresa serão mais bem
utilizados para identificação das oportunidades de marketing, a empresa poderá fazer
28
um trabalho de deslocamento em direção às metas corporativas além de estimular o
espírito de equipe e deixar ainda mais evidente a identidade da empresa.
2.4 Plano de Marketing
Segundo Ambrósio (1999, p. 01), plano de marketing é o documento que resume
o planejamento de marketing. É um processo de intenso raciocínio e coordenação de
pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do
consumidor. Um plano de marketing vem a ser, portanto, a parte escrita do
planejamento. É o documento que contêm todos os detalhes para a ação a ser
desenvolvida pelos administradores responsáveis (LAS CASAS 1993, p. 277).
Em se tratando do plano de marketing, Pride e Ferrell (2001, p. 30) apresentam a
seguinte definição:
Plano de marketing é um documento escrito que delineia e explica
todas as atividades necessárias para implementar as estratégias de
marketing. Ele descreve a posição ou situação atual da empresa,
estabelece objetivos de marketing para o produto ou grupo de
produtos e especifica como uma organização tentará alcançar esses
objetivos.
De forma simplificada, Westwood (1996) traz a definição de plano de marketing
como um documento que formula um plano para comercializar produtos/serviços. Vale
ainda ressaltar que o plano de marketing possui uma estrutura formal, mas também
poderá ser utilizado como um documento formal ou informal que tem bastante
flexibilidade.
De acordo com Las Casas (1993), a flexibilidade do plano é de muita
importância, pois após sua elaboração, é comum o meio ambiente sofrer freqüentes
alterações, daí a necessidade de adaptação para fazer frente a estas novas situações.
É valido enfatizar a questão de ser flexível ou de adequar-se a novas realidades,
para que a empresa tenha a percepção que mesmo se tratando de um plano com ciclo de
etapas a ser seguido, estes podem ser revistos e reaplicados de maneira tal que possa
suprir às novas necessidades, e que a empresa não ficará estagnada em seu primeiro
projeto ou nas metas pré-estabelecidas. É necessário compreender que por mais formal
29
que seja a idéia de um plano, este poderá sofrer alterações em toda a sua conjuntura
durante a sua execução, isto é, desde a análise do ambiente até a avaliação e controle.
Skacel (1992) expõe alguns pontos para a necessidade da elaboração de um
plano:
• dá um caminho para sua empresa seguir;
• estabelece objetivos específicos a serem perseguidos;
• fornece meios para medir o progresso;
• prepara uma ação corretiva em caso de variações;
• estabelece as bases de um planejamento a ser seguido insistentemente;
• persegue a lucratividade.
Conforme Westwood (1996), um plano de marketing simples pode começar com
uma coleta e avaliação de dados históricos. Deve conter detalhes dos concorrentes e da
empresa em questão, elaborando uma Análise SWOT. Afirma ainda que neste formato,
não é um plano de completo, mas o começo de um. As empresas utilizam diversas
maneiras diferentes para criação ou elaboração de planos de marketing. Estes podem ser
escritos para várias ações, porém a maior parte dos planos compartilha aspectos em
comum, por possuírem os mesmos elementos.
Segundo Pride e Ferrell (2001), os planos de marketing podem ser escritos para
unidades estratégicas de negócio, linhas de produtos, produtos ou marcas individuais ou
ainda mercados específicos, mas um plano típico deve conter cada componente a seguir.
Resumo Executivo – apresenta o plano a partir de uma visão geral, para que
haja a possibilidade dos leitores identificarem as questões mais pertinentes a seus papéis
no processo de planejamento e execução. Este contém uma breve introdução, uma
explanação dos aspectos mais relevantes e uma demonstração de contas dos custos na
implantação. Pride e Ferrell (2001, p. 33) asseguram que “o resumo executivo é uma
das partes mais importantes do plano de marketing porque ele é fornecido, com
freqüência, a pessoas de fora da organização.”
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que o plano de marketing deve ser iniciado
com um resumo executivo das principais metas e recomendações a serem apresentadas
no documento. Os autores expõem que o resumo executivo ajuda a alta administração a
encontrar rapidamente os pontos principais do plano.
30
Análise do Ambiente - fornece informação sobre a situação atual da empresa,
referindo-se ao ambiente de marketing, ao mercado-alvo e aos objetivos e desempenho
da empresa.
Na primeira parte avaliam-se os fatores externos do ambiente, fatores que
possam afetar as atividades de marketing, inclui também diversas informações internas
do ambiente. No segundo item a empresa deve examinar a situação atual de cada
mercado-alvo. De acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 33), “essa seção avalia as
necessidades atuais de cada mercado alvo, antecipa mudanças nessas necessidades e
avalia como os produtos da organização estão atendendo a essas necessidades.” Na
última seção avalia-se de maneira crítica os objetivos de marketing e o desempenho
atual da empresa.
Análise SWOT – Na análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Theats) apresentam-se os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e ameaças da
empresa. Os pontos fortes e fracos encontram-se nos fatores internos, já as
oportunidades e as ameaças existem independente da empresa, são fatores externos. “O
arcabouço da análise SWOT ganhou aceitação generalizada porque ela é uma
ferramenta simples, mas poderosa para o desenvolvimento da estratégia de marketing.”
(PRIDE; FERRELL 2001, p. 34).
Objetivos de Marketing - Nesta seção do plano descrevem-se os objetivos de
marketing, esses devem ser visualizados como metas que a empresa deverá atingir ao
longo do plano. Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os
produtos e seus mercados, devendo ser definíveis e quantificáveis, em termos de valores
ou participações de mercado (WESTWOOD, 1996).
Para Pride e Ferrell (2001), os objetivos de marketing devem ter como base o
estudo cuidadoso da análise SWOT e devem estar voltados para a junção dos pontos
fortes com as oportunidades e/ou com a conversão de pontos fracos e ameaças.
Estratégias de Marketing - Essa seção esta inter-relacionada aos objetivos de
marketing, pois descreve-se como a empresa os alcançará. Kotler e Armstrong (1998)
definem estratégia de marketing como a lógica pela qual a unidade de negócios espera
atingir seus objetivos de marketing.
[...] A estratégia de marketing consiste na seleção do mercado-alvo e
no desenvolvimento de um mix de marketing. (...) A estratégia de
marketing se refere ao modo como a empresa vai administrar suas
relações com os clientes de maneira a ganhar vantagem sobre a
concorrência. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 35).
31
Implementação do Marketing – expõe como as estratégias de marketing serão
implementadas, sendo tão importante quanto quaisquer fase anterior, tornando-se
necessário que seja implementada de forma adequada. De acordo com Kotler e
Armstrong (1998, p. 35), a implementação envolve as atividades diárias e mensais que
efetivamente põem o plano de marketing em funcionamento.
Avaliação e Controle – essa seção finaliza o plano, apresenta de forma
detalhada como o resultado será medido e avaliado. Para Westwood (1996, p. 254), “ é
importante ter-se um sistema de monitoração e controle adequado para medir o
desempenho na conquista dos objetivos do plano de marketing e recomenda-se a ação
preventiva quando necessário.”
Esta é a estrutura para o documento escrito de um plano de marketing. De
acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 36), “a criação e a implementação de um plano de
marketing completo permitirão à organização alcançar não apenas seus objetivos de
marketing, mas também as metas da unidade de negócio e da corporação.” Kotler e
Armstrong (1998) afirmam que cada negócio deve preparar planos de marketing para
seus produtos, marcas e mercados e que estes devem ser implementados de maneira
adequada para que sejam eficazes.
Os Quadros 1 e 2, apresentam de forma resumida os componentes do plano de
marketing já expostos, de acordo com Pride e Ferrell (2001) o Quadro 1, e com uma
abordagem mais sucinta, Kotler e Armstrong (1998) o Quadro 2.
32
I. Resumo Executivo
II. Análise do Ambiente
A. O ambiente de marketing
B. Mercados(s)-alvo
C. Objetivos atuais de marketing e desempenho
III. Análise SWOT
A. Pontos fortes e pontos fracos
B. Oportunidades e ameaças
IV. Objetivos de Marketing
V. Estratégias de Marketing
A. Mercado-alvo
B. Mix de marketing
VI.
A.
B.
C.
Implementação do Marketing
Organização do marketing
Atividades e responsabilidades
Cronograma de implementação
VII.
A.
B.
C.
Avaliação e Controle
Padrões de desempenho
Controles financeiros
Procedimentos de monitoração (auditorias)
Quadro 1: Componentes do plano de marketing
Fonte: Pride e Ferrell (2001)
SEÇÃO
Resumo executivo
Situação atual do marketing
Análises das ameaças e
oportunidades
Objetivos e aspectos específicos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamento
Controles
PROPÓSITOS
Apresenta uma breve visão do plano proposto para ser
examinado rapidamente pela administração.
Apresenta dados relevantes de background sobre o
mercado, produto, concorrência e distribuição.
Identifica as principais ameaças e oportunidades que
podem causar impacto no produto.
Define os objetivos da empresa para o produto nas áreas
de venda, de mercado e lucro, e as questões que afetarão
esses objetivos.
Apresenta a ampla abordagem de marketing que será
usada para os objetivos do plano serem atingidos.
Especifica o que será feito, quem fará, quando será feito,
e quanto custará.
Uma projeção de lucros e perdas que prevê os resultados
financeiros esperados.
Indica como o seguimento do plano será monitorado.
Quadro 2: Conteúdo de um plano de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (1998)
33
3. MÉTODO
A metodologia é um conjunto de métodos e técnicas utilizados para a realização
de uma pesquisa. Neste capítulo serão abordados os procedimentos metodológicos
inerentes ao desenvolvimento do estudo.
3.1 Pesquisa Realizada
A pesquisa foi elaborada sob a forma de estudo de caso, apresentada de modo
exploratório e bibliográfico. Exploratória, por ter como objetivo proporcionar maior
intimidade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito, sendo adequada para
realização do estudo total nos espaços em que os dados desenvolvidos são limitados.
Este tipo de pesquisa envolve levantamento bibliográfico e entrevistas. Segundo Cooper
e Schindler (2003, p. 131), “através da exploração os pesquisadores desenvolvem
conceitos de forma mais clara, estabelecem prioridades, desenvolvem definições
operacionais e melhoram o planejamento final da pesquisa”.
De acordo Kotler (1995), a pesquisa bibliográfica deve ser elaborada com fins de
fornecer
embasamento
necessário
ao
estudo
pretendido,
sendo
construída
principalmente de livros e artigos científicos.
3.1.1 Caracterização da empresa
A empresa estudada iniciou suas atividades no ano de 2005, com um capital
inicial de R$ 5.000,00 (cinco mil reais), investidos para a comercialização de apenas um
produto, sacolas plásticas recicladas. Após o desenvolvimento de suas atividades e com
o retorno deste investimento inicial, acrescido do lucro, a empresa expandiu seu mix de
produtos e consequentemente sua carteira de clientes.
34
Está localizada no bairro do Valentina, em João Pessoa-PB, a empresa é
habilitada como comércio varejista comercializando sacolas plásticas e descartáveis.
Sua estrutura é bastante enxuta, composta por quatro funcionários, sendo distribuídos
nas seguintes funções: diretor (01), gerente (01) e vendedores (02).
Com o desenvolvimento das atividades ao longo destes cinco anos, a empresa
multiplicou seu capital inicial, aumentou seu mix de produtos, que atualmente é de
aproximadamente quinhentos itens, possui uma carteira de 80 (oitenta) clientes ativos,
atua em vários segmentos, sendo sua atuação geográfica limitada aos bairros em sua
proximidade.
3.2 Plano Amostral
Como já mencionado nesta pesquisa, os sujeitos (clientes e colaboradores) para a
realização desta tiveram como base uma pequena empresa comercial, que está
localizada na cidade de João Pessoa-PB.
Segundo Vergara (2006), população não é o número total de pessoas de certo
local, mas um conjunto de elementos que tenham as características que serão objeto de
estudo. Partindo desta afirmação, a população desta pesquisa foi composta por quatro
funcionários e 80 (oitenta) clientes. Para Vergara (2005, p. 51), “população amostral ou
amostra é uma parte do universo escolhida segundo critério de representatividade”. Ou
seja, amostra é parte da população ou do universo, selecionada de acordo com um
princípio ou plano. Nesta pesquisa a amostragem foi por julgamento, utilizou-se o
número de funcionários em sua totalidade e dez clientes.
3.3 Coleta de Dados
A coleta de dados é a forma como se pretende obter os dados para a pesquisa.
Os dados são as informações que serão coletadas, analisadas e interpretadas buscando
responder ao problema de pesquisa (VERGARA, 2004).
35
Nesta pesquisa, a coleta de dados foi realizada mediante aplicação de entrevistas
agendadas com a diretoria e funcionários da empresa e com dez clientes mais assíduos e
considerando o tempo de relacionamento, em seus respectivos pontos comerciais e
ainda através de informações internas da empresa. Dividiu-se em uma pesquisa de
dados secundários e primários, na qual os dados secundários foram coletados na
empresa através de relatórios financeiro e de venda e os dados primários por meio das
entrevistas realizadas com os integrantes e clientes.
Segundo Goode e Hatt (1969) apud Lakatos (2009, p. 198) “a entrevista
consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade e validade de certo
ato social como a conversação”. A entrevista desta pesquisa seguiu um roteiro de
perguntas semi-estruturadas (Apêndice A), por objetivar-se uma análise comparativa
das respostas. As perguntas contidas na entrevista buscaram estar de acordo com o que
foi fundamentado anteriormente, na intenção de manter a coerência entre os objetivos
definidos e os autores citados.
No Quadro 3, citam-se as dimensões, os temas e os respectivos autores que
fundamentaram a elaboração do roteiro de entrevistas.
Dimensão
Macroambiente
Microambiente
4 P's
Temas
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político-legal
Consumidores
Fornecedores
Concorrentes
Regulamentadores
Produto
Preço
Praça
Promoção.
Autores
Kotler e Armstrong (1998)
Pride e Ferrel (2001)
Kotler e Armstrong (1998)
Pride e Ferrel (2001)
Kotler e Armstrong (1998)
Quadro 3: Dimensões da pesquisa
Fonte: Elaborado pela autora.
3.4 Análise dos Dados
Segundo Vergara (2006), o objetivo da análise dos dados é ajudar a pesquisa a
alcançar seus objetivos. Expõe ainda que os dados podem ser tratados através de
procedimentos estatísticos ou não estatísticos.
36
Nesta pesquisa, os dados obtidos a partir das entrevistas foram analisados por
meio de procedimentos não estatísticos. Inicialmente, as entrevistas foram avaliadas de
maneira individual e posteriormente todas as entrevistas passaram por uma avaliação
conjunta, sendo comparadas a partir de cada questão.
Em
seguida,
busca-se
responder
as
questões
norteadoras
da
pesquisa. Seguindo-se então à etapa de interpretação que relacionou os dados coletados
com a teoria, na busca de ampliar-lhes os sentidos através de sua interligação de
conhecimentos, baseando-se num aspecto compreensivo da realidade observada e
servindo ainda, de subsídio ao desenvolvimento do plano de marketing.
3.5 Desenvolvimento do Planejamento de Marketing
Segundo Kotler (2000), o plano de marketing possui as seguintes etapas para a
formulação: 1. Missão do negócio; 2. Análise do ambiente externo (oportunidades e
ameaças); 3. Análise do ambiente interno (pontos fortes e fraquezas); 4. Formulação de
metas; 5. Formulação de estratégias; 6. Formulação de programas; 7. Implementação; 8.
Feedback e controle.
Seguindo esta perspectiva essa fase da pesquisa foi desenvolvida em etapas, as
quais estão descritas no Quadro 4:
Etapas
1
2
3
4
Ações desenvolvidas
Reunião com os dirigentes (proprietários) da empresa para a definição
clara de sua missão.
Realização da análise do ambiente externo e interno (Análise SWOT) e
sua apresentação aos dirigentes (proprietários) para validação dos
mesmos.
Elaboração das metas, estratégias e programas para expor aos
dirigentes (proprietários) e receber a aprovação dos mesmos.
Processo de implementação, feedback e controle mediante o
consentimento dos dirigentes (proprietários ) da empresa.
Quadro 4: Etapas do desenvolvimento do plano de marketing
Fonte: Elaborado pela autora.
Datas
29/10/2010
08/11/2010
12/11/2010
12/11/2010
37
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesta parte deste estudo consta a análise dos dados coletados através das
entrevistas realizadas com os clientes e a empresa em estudo, à luz dos elementos sobre
o contexto, obtidos através de documentos, bem como do referencial teórico que
embasou a pesquisa.
4.1 Análise dos resultados das Pesquisas Realizadas
4.1.1 Dados Secundários
Os dados a serem apresentados foram informações coletadas na empresa com a
parte integrante desta, sendo agrupados e dispostos a seguir.
Como exposto anteriormente, através do desenvolvimento das atividades ao
longo destes cinco anos de funcionamento, a empresa estudada ampliou seu mix de
produtos, comercializando hoje cerca de quinhentos itens, com uma carteira de 80
(oitenta) clientes ativos. No tocante às vendas da empresa, estas estão divididas em
vendas nos canais de varejo e atacado, percentualmente representadas por 80% e 20%,
respectivamente. Sendo a média de venda trimestral da empresa de R$ 18.805,50 (em
meses de venda regular), pode-se afirmar que R$ 15.044,40 são de vendas a varejo e R$
3.761,10, vendas a atacado, representadas no Gráfico 1. Sua lucratividade varia de 15%
a 30% entre os produtos comercializados e estes canais.
Existe uma variação dos pedidos de compra da empresa entre meses e valores de
R$ 7.800,00 em meses de vendas mais fracas (março,abril e maio), nos quais compra-se
menos à 14.000,00 em meses de bom movimento (setembro, outubro, novembro e
dezembro). Os custos totais giram em média de R$ 5.800,00 por mês. Diante dos
relatórios apresentados, nos quais constam estas informações percebe-se que a empresa
38
está saudável financeiramente, necessitando planejar-se formalmente para melhor
administrar seu negócio.
Vendas Varejo x Atacado
16.000,00
14.000,00
12.000,00
10.000,00
8.000,00
Vendas Varejo x Atacado
6.000,00
4.000,00
2.000,00
0,00
Varejo
Atacado
Gráfico 1 – Vendas Varejo X Atacado
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
4.1.2 Dados Primários
Nesta seção serão apresentados os dados primários da pesquisa, divididos em
dois tópicos: entrevistas com clientes e entrevistas com a parte integrante da empresa
em estudo.
4.1.2.1 Entrevistas com clientes
Os clientes entrevistados estão caracterizados no Quadro 5, considerando-se: o
setor, a localização de sua atividade e o tempo de relacionamento com a empresa
estudada.
39
Entrevistado
Setor
Localização
Entrevistado 1
Entrevistado 2
Entrevistado 3
Entrevistado 4
Entrevistado 5
Entrevistado 6
Entrevistado 7
Entrevistado 8
Entrevistado 9
Entrevistado 10
Comércio - Padaria/Mercadinho
Comércio - Rações para animais
Comércio - Frigorífico
Comércio - Frigorífico
Comércio - Padaria
Comércio - Padaria
Comércio - Mercadinho
Comércio - Padaria
Comércio - Depósito de bebidas
Comércio - Padaria
Gurugi
Mangabeira
Mangabeira
Valentina
Bancários
Valentina
Valentina
Valentina
Valentina
Valentina
Tempo de
relacionamento
05 anos
05 anos
03 anos
02 anos
01 ano
05 meses
02 anos
01 ano
04 anos
05 anos
Quadro 5: Caracterização dos clientes entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
Ao questionar quais produtos que os clientes compram com mais frequência, os
clientes em sua totalidade, relataram que adquirem com frequência sacolas em quilo
(kg) e em milheiro de tamanhos variados, cinco dos entrevistados adquirem ainda sacos
e bobinas de vários tamanhos e sete além, dos produtos citados, adquirem itens de
bomboniere (balas, pirulitos, pipocas,...), cigarros, pratos de papel, bandejas de isopor,
descartáveis em geral, entre outros.
No que se refere à facilidade ou dificuldade em encontrar os produtos desejados,
todos os entrevistados afirmaram encontrar facilmente os produtos, mas cinco
enfatizaram que, às vezes, faltam produtos nos seus pedidos, conforme comentários a
seguir.
“Tenho facilidade para encontrar os produtos desejados”. (Entrevistado 2)
“Encontro facilmente os produtos que solicito”. (Entrevistado 4)
“Geralmente tenho facilidade em encontrar os produtos que desejo, mas às
vezes ocorre de faltar alguns itens em meus pedidos”. (Entrevistado 1)
“É fácil de encontrar os produtos que solicito, mas ocorre de faltar itens em
alguns pedidos”. (Entrevistado 6)
Quando questionados a respeito de uma experiência negativa com a empresa ou
com seus produtos, seis dos entrevistados expuseram receber em seus pedidos produtos
com defeito de fábrica, a exemplo de sacolas e bobinas com defeito na solda, três
disseram possuir pouco tempo de relacionamento com a empresa não tendo nenhuma
experiência negativa a expor e um relatou a falta de mercadorias em seus pedidos, em
momentos de necessidade.
40
No tocante ao relato de uma experiência positiva com a empresa ou com seus
produtos, cinco relataram que tiveram a oportunidade de conhecer e passar a utilizar um
produto similar ao já usado, mas de uma marca diferente que é de qualidade superior e
menor preço, três contaram que o fornecedor é parceiro, atendendo as suas necessidades
em todos os momentos que lhe é solicitado e dois afirmaram que o fornecimento dos
seus produtos de consumo ocorre mesmo na ausência de recurso financeiro para
recebimento posterior.
Acerca de expor pontos positivos ou negativos da empresa, sete dos
entrevistados alegaram ser ponto positivo da empresa o atendimento personalizado e a
entrega rápida, para dois é o preço competitivo e um expôs o horário de atendimento
estendido, não fechando para almoço, visto que muitas empresas de pequeno porte
fecham neste horário, como mostram os relatos:
“Um ponto positivo da empresa é sem dúvida o atendimento”. (Entrevistado
9)
“Considero como ponto positivo da empresa o atendimento atencioso e
rápido que é prestado aos clientes”. (Entrevistado 6)
“É ponto positivo da empresa o preço trabalhado por eles, que é
competitivo”. (Entrevistado 7)
Já como ponto negativo, três relataram ser a falta de mercadorias em seus
pedidos, três a ausência de mais formas de pagamento, dois a falta de uma maior
diversidade de produtos para panificadoras e dois a localização não favorável na qual se
encontra a empresa.
“Um ponto negativo no meu ponto de vista é a falta de produtos em alguns de
meus pedidos, visto que terei que procurar o produto em outro lugar.”
(Entrevistado 4)
“Acho um ponto negativo a ausência de uma maior diversidade de produtos
para padarias, pois tenho que realizar compras com outros fornecedores, por
este não dispor do produto que desejo.” (Entrevistado 5)
“Vejo como ponto negativo na empresa sua localização desfavorável.”
(Entrevistado 10)
Os entrevistados analisaram a concorrência sob os seguintes aspectos: produto,
serviço, preço, disponibilidade e comunicação. Sobre os produtos quatro afirmaram ser
de boa qualidade, já para um os produtos ofertados não tem qualidade, para dois existe
facilidade de encontrar os produtos desejados, mas dois afirmam ser difícil de encontrar
e em sua totalidade relataram que a diversidade é satisfatória.
41
No que diz respeito ao serviço, cinco expuseram que o atendimento deixa muito
a desejar, já para três o atendimento é bom, em relação à oferta de cortesias três relatam
ser satisfatória e quatro dizem que quase não há cortesias. E todos afirmam que o
ambiente é adequado para ser realizado o atendimento. O preço foi avaliado em relação
ao seu custo-benefício, dois dos entrevistados disseram ser bom, para cinco é regular e
três expõem que não é satisfatório.
No aspecto da disponibilidade em relação à entrega e prazo dois dos
entrevistados dizem ser satisfatória, atende a suas necessidades, mas para seis deixa
muito a desejar. Ao analisar a comunicação dois afirmam que é bem trabalhada e
desenvolvida, três acham que é trabalhada de maneira rudimentar e para cinco este
ponto é pouco explorado.
Como sugestão de melhoria para empresa, três sugerem um controle mais
eficiente do estoque, três a realização de mais promoções, dois o aumento do mix de
produtos para panificadoras e dois uma melhor alocação do ponto comercial.
“Sugiro que realizem um melhor controle de seu estoque, para que não faltem
mercadorias.” (Entrevistado 4)
“Acredito que devem ser realizadas mais promoções.” (Entrevistado 1)
4.1.2.2 Entrevistas com a parte integrante da empresa
A entrevista com os dirigentes e funcionários da empresa foi dividida em partes.
Na primeira parte obtêm-se as potencialidades e fragilidades da empresa e sua relação
com seus fornecedores e clientes, na segunda solicita-se uma análise do ambiente
interno e externo da empresa e na terceira considerações a respeito dos 4 P’s.
O proprietário dirigente da empresa admite como sendo suas fraquezas: a
localização não muito adequada, a ausência de vendedor externo, pouco capital para
investimento e pouca divulgação da empresa. Por outro lado suas forças são:
atendimento
personalizado,
entrega
rápida,
ótima
qualidade
dos
produtos
comercializados e o preço competitivo.
No que diz respeito ao relacionamento com os fornecedores, o proprietário
expõe que trabalha em parceria, negociando prazo de pagamento e de entrega, que
atenda a necessidade das duas partes e dialoga para que a parceria perdure bastante. No
42
tocante ao relacionamento com os clientes, afirma ser adequado e bem trabalhado,
expondo como dificuldade para manter esta relação salutar a ausência de capital, para
poder ampliar o mix de produtos e dessa forma atender melhor aos desejos e
necessidades dos seus clientes.
As considerações do proprietário em relação à análise do ambiente interno e
externo da empresa por ser um tópico específico do plano de marketing estarão contidas
de forma intrínseca nesta seção do plano.
No que se refere aos “4P’s” (produto, preço, propaganda e praça) o proprietário
expôs que em relação aos produtos busca atender as demandas e necessidades dos seus
clientes, ofertando ao consumidor produtos de qualidade, com diversidade de modelos e
materiais e práticos. Afirma que realiza a troca de todo e qualquer produto e que está
com um projeto de começar a comercializar produtos ecologicamente corretos, a
exemplo de sacolas biodegradáveis e de pano.
Com relação a preço, o proprietário acredita que são compatíveis com o mercado
e em alguns produtos, oferece preços competitivos em relação a seus concorrentes,
através de desconto para pagamento à vista e prazo de pagamento para compras em
quantidades maiores. Expôs ainda que por realizar suas compras (na sua maioria) direto
de fábrica, consegue estabelecer seu preço através de critérios competitivos.
Ao se referir à propaganda e promoção pode-se perceber que a empresa usa
poucos meios para informar e comunicar seu público alvo dos benefícios e vantagens de
seu produto. Utiliza apenas: anúncios no jornal e rádio do bairro e distribui panfletos.
A forma utilizada para que os produtos cheguem até os clientes se dá por meio
do ponto de venda ou visita de um dos dois vendedores, apesar do quadro de
representantes ser resumido, observou-se que a visita é a principal força de vendas da
empresa.
4.2 Plano de Marketing
4.2.1 Resumo Executivo
43
Esse Plano de Marketing foi elaborado para uma pequena empresa comercial na
cidade de João Pessoa/PB, habilitada como comércio varejista de sacolas plásticas e
descartáveis. O plano objetiva consolidar esta micro empresa no mercado no qual se
encontra inserida e aumentar sua participação neste. Busca ainda orientar o proprietário
dirigente para realizar as atividades da empresa de forma planejada e coerente.
Inicialmente fez-se uma análise do macroambiente e do microambiente. Na
análise do macroambiente percebe-se que a empresa procura constantemente adaptar-se
as mudanças ocorridas no cenário atual, exceto as do ambiente tecnológico. Na análise
do microambiente, notou-se que a empresa possui 03 (três) concorrentes diretos, os
quais analisou detalhadamente e avaliando-se ainda o cenário de fornecedores e
consumidores. Em seguida foi realizada uma análise SWOT, que servirá de base para a
elaboração das estratégias, sendo a partir deste ponto materializado o plano.
O Plano de Marketing teve foco na consolidação da empresa no mercado
varejista, se desenvolverá ao longo do ano de 2011, no intuito de fortalecer a
organização e torná-la mais competitiva. As atividades estão direcionadas para as
estratégias de marketing e o desenvolvimento de compostos de marketing que atendam
às necessidades e desejos do público-alvo.
4.2.2 Análise do ambiente
Nessa etapa, serão descritos os ambientes externos e internos da empresa, que
abrangem as mudanças que possam ocorrer no ambiente e afetar a empresa ou seu
mercado.
4.2.2.1 Análise do macroambiente
Ao realizar a análise do ambiente econômico percebe-se que a empresa está
acompanhando as tendências de consumo do seu segmento, verificando-se que os
consumidores tendem a buscar produtos de qualidade com preços mais accessíveis e que
não agridam o meio ambiente. Neste sentido, a empresa trabalha na busca de atender as
44
exigências dos consumidores, comercializando produtos em sua maioria de qualidade,
reciclados e com preços acessíveis. No tocante ao crescimento da indústria, deste
segmento em específico, para empresa seria interessante, já que aumentaria as opções
para o fornecimento dos produtos.
No que se refere à inflação, a empresa teme que haja um aumento inesperado
que afete a relação primordial no comércio que é a de compra e venda, buscando então
manter-se atenta a qualquer alteração neste aspecto, para adequar-se rapidamente.
O ambiente político-legal que norteia a empresa é estável, podendo ser melhor se
o governo proporcionar incentivos para as pequenas empresas ou afetado se ocorrer
mudanças muito bruscas nos tributos e impostos já pagos.
No que diz respeito ao ambiente demográfico, a empresa localiza-se em um
bairro bastante populoso, no qual se acredita que boa parte desta população possua pelo
menos uma renda fixa, sendo composto na sua maioria pela classe média baixa da
sociedade e sua ocupação está dividida em residências e comércios, mas ainda pode ser
considerado um bairro essencialmente residencial.
Já ao analisar o ambiente geográfico percebe-se que seria oportuno para a
organização uma mudança de seu ponto comercial para um local mais visível, visto que
no momento sua localização não é satisfatória para o atendimento de seus objetivos. E
que seria interpretado como uma ameaça a abertura de um concorrente potencial
próximo de sua sede ou melhor localizado.
A empresa tem buscado constantemente trabalhar o ambiente natural,
preocupando-se em comercializar vários produtos reciclados, no intuito de diminuir a
poluição e conservar o meio ambiente. Tem procurado acompanhar também as
inovações, com projeto futuro de começar o comercializar sacolas biodegradáveis e de
uso permanente, à exemplo das sacolas de pano.
O ambiente tecnológico ainda não é bem desenvolvido pela empresa, esta possui
apenas um programa de controle operacional, mas os funcionários não o mantêm
atualizado de forma sistemática. Por sua vez, o proprietário não acompanha as
mudanças e inovações tecnológicas, tornando-se vulnerável, por não otimizar seu tempo
e o alocar para o desenvolvimento de outras atividades potenciais.
A seguir a Figura 3, ilustra de maneira resumida a análise do macroambiente.
45
TECNOLÓGICOS
- A empresa não acompanha as mudanças e
inovações tecnologias.
Econômicos
Demográfico/Geográfico
- A empresa localiza-se em
um bairro bastante populoso.
- Ponto comercial de
localização não satisfatória.
Fatores
Macroambientais
- A empresa acompanha as
tendências de consumo.
- O crescimento da indústria
seria interessante.
- Teme o aumento inesperado
da inflação.
POLÍTICO-LEGAL
NATURAL
- Ambiente estável.
- Incentivos do governo.
- Mudanças bruscas nos tributos
e impostos.
- Comercializa produtos reciclados.
- Projeto futuro de comercializar
sacolas biodegradáveis e de pano.
Figura 3: Fatores Macroambientais
Fonte: Elaborado pela autora.
4.2.2.2 Análise do microambiente
A empresa estudada encontra-se no mercado a cinco anos. Apesar de ser uma
empresa de pequeno porte, consegue realizar 90% (noventa por cento) de suas compras
diretamente do fornecedor, ou seja, sem intermediário, diminuindo o custo de aquisição
de seus produtos, podendo dessa forma trabalhar com um preço competitivo.
Atualmente possui três concorrentes diretos que se encontram localizados nas
proximidades de seu ponto comercial e cerca de quinze concorrentes indiretos,
localizados em diversos pontos da cidade, entre os quais estão inclusos grandes redes
varejistas.
A análise da concorrência se restringe aos concorrentes diretos, os quais afetam
mais expressivamente sua atuação no mercado e que foram citados por seus clientes nas
entrevistas realizadas. Ao avaliar os concorrentes diretos pode-se perceber que seus
objetivos não são claramente definidos e suas estratégias baseiam-se na tentativa de
desenvolver de forma eficiente os 4 P’S. O Quadro 6 apresenta os pontos analisados
sobre cada concorrente.
46
Produto
Qualidade
Variedade
Disponibilidade
Embalagem
Preço
Tipo/linha
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Marketing direto
Praça
Canais
Cobertura geográfica
Variedade
Pontos-de-venda
Concorrente A
BOA
REGULAR
BOA
REGULAR
Concorrente A
BOM
Concorrente A
BOA
REGULAR
RUIM
REGULAR
Concorrente A
BOM
RUIM
REGULAR
BOM
Concorrente B
REGULAR
REGULAR
BOA
RUIM
Concorrente B
REGULAR
Concorrente B
RUIM
BOA
REGULAR
RUIM
Concorrente B
BOM
REGULAR
RUIM
REGULAR
Concorrente C
RUIM
BOA
REGULAR
REGULAR
Concorrente C
BOM
Concorrente C
REGULAR
RUIM
BOA
RUIM
Concorrente C
REGULAR
REGULAR
RUIM
BOM
Quadro 6: Análise da concorrência
Fonte: Dados da pesquisa, 2010.
Pode-se perceber, diante dos pontos analisados, que o concorrente A desenvolve
relativamente bem o trabalho do composto de marketing, que é exatamente a
combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado alvo; já os
concorrentes B e C trabalham de maneira regular. Observa-se ainda que possivelmente
o concorrente A faça uso de estratégias para atuar no mercado, desenvolvendo o
composto de marketing, de forma que os outros concorrentes percebem o trabalho
realizado. E os concorrentes B e C não transparecem que usem estratégias bem
definidas para desenvolver seu composto de marketing, sendo o concorrente A o
principal e potencial concorrente da empresa estudada.
No que se refere à rede de fornecimento, os produtos descartáveis e de
bomboniere é extensa e satisfatória, visto que distribui produtos de qualidade com preço
razoável, adequando a forma de pagamento e entrega que satisfaça as necessidades de
ambos, fornecedor e cliente. Já de produtos como sacolas e bobinas há uma inúmera
quantidade de fornecedores, mas a qualidade dos produtos deixa bastante a desejar,
tornando-se o fornecimento de bons produtos restrito apenas a alguns, dificultando o
poder de negociação na realização das compras.
O mercado consumidor destes produtos é amplo e possui um grande potencial
para ser explorado e desenvolvido, pois são produtos caracterizados de consumo, sendo
47
utilizados tanto em organizações como em residências. Nessa perspectiva deve-se
realizar um levantamento das principais areas comerciais (por o foco da empresa ser o
atendimento de comerciantes), para que sejam desempenhadas ações efetivas de
prospecção de novos consumidores, observando as necessidades, desejos e exigência
destes.
4.2.3 Análise SWOT
Essa etapa refere-se à análise dos pontos fortes, fracos, das oportunidades e
ameaças, visualizadas pela instituição. Os dados expostos foram obtidos mediante a
realização das entrevistas e a análise foi analisada e aprovada pelo proprietário. Em
seguida, serão apresentados os objetivos e as estratégias de ação.
4.2.3.1 Pontos Fortes
Foram identificados como pontos fortes da empresa e dispostos de forma não
ordenada:
• Comercializa produtos de qualidade.
• Possui preço competitivo.
• Equipe competente com atendimento personalizado.
• Realiza entrega rápida dos pedidos.
• Possui uma postura de seriedade e transparência na tomada de decisões.
4.2.3.2 Pontos Fracos
48
Foram identificados como pontos fracos da empresa e dispostos de forma não
ordenada:
• A localização da empresa não é favorável.
• Equipe comercial muito enxuta, limitando a abrangência de seu atendimento.
• Não possui formas diversificadas de pagamento.
• Realiza pouca divulgação da empresa.
• Possui pouco capital para realizar investimentos.
4.2.3.3 Oportunidades
Foram identificadas como prováveis oportunidades vislumbradas pela empresa,
descritas de forma não ordenada:
• Aumento do poder de compra do mercado consumidor.
• Comercialização de novos produtos.
• Realização de parceria com novos fornecedores.
• Desenvolver um trabalho na intenção de maximizar a propaganda.
• Insucesso dos concorrentes.
4.2.3.4 Ameaças
Foram identificadas como prováveis ameaças vislumbradas pela empresa,
descritas de forma não ordenada:
• Entrada de novos concorrentes no mercado.
• Possíveis mudanças nos padrões de consumo do público-alvo.
• Inserção de novas políticas governamentais.
49
4.2.4 Matriz SWOT
Após identificar os pontos fortes, fracos, as oportunidades e ameaças, para se
obter uma melhor visualização e compreensão dos dados descritos, faz-se necessário
elaborar uma matriz SWOT para análise, na qual é possível categorizar os pontos
através da atribuição de estimativas quantitativas. Os autores recomendam que sejam
estimadas a magnitude e a importância de cada ponto, para mensuração da magnitude
recomenda-se a uso de valores positivos para elementos positivos (forças e
oportunidades) e valores negativos para fatores negativos (fraquezas e ameaças). Já,
para a mensuração da importância, os autores indicam que seja definida por meio do
critério baixa, média e alta, representados pelos números 1, 2 e 3, respectivamente. Em
seguida, para se chegar ao resultado, multiplica-se o valor conferido à magnitude pelo
valor atribuído a importância. Apresentando como resultado da análise realizada na
pesquisa:
Pontos Fortes
Oportunidades
M*I = R
M*I = R
Produtos de qualidade
3 3
9 Insucesso dos concorrentes
3 3
9
Preço competitivo
3 3
9 Comercialização de novos produtos 3 3
9
Atendimento personalizado
3 3
9 Maximização de propaganda
3 3
9
Entrega rápida
2 3
6 Parceria com novos fornecedores
2 3
6
Possui uma postura de seriedade e
Aumento do poder de compra
2 2
4
transparência na tomada de decisões 2 2 4
Pontos Fracos
Ameaças
M*I = R
M*I = R
Localização não favorável
-3 3
-9 Entrada de novos concorrentes
-3 3
-9
Pouca divulgação da empresa
-3 3
-9 Mudanças nos padrões de consumo -2 3 -6
Equipe comercial muito enxuta
-2 3
-6 Novas políticas governamentais
-2 2 -4
Formas não diversificada de pagamento -2 3 -6
Baixo capital para realizar investimentos -2 3 -6
M = magnitude do elemento
I = importância do elemento
R = avaliação final do elemento
Escala de magnitude: varia de +3 para o mais favorável a -3 para o menos favorável.
Escala de importância: varia de 3 (maior importância) a 1 (menor importância).
Quadro 7: Avaliação quantitativa dos elementos da matriz SWOT
Fonte: Elaborado pela autora.
50
No Quadro 7, são apresentados os pontos fortes e fracos da empresa estudada
frente à concorrência, bem como as oportunidades e ameaças do ambiente no qual
encontra-se inserida. No que se refere a análise, os elementos com o valor mais alto no
ranqueamento (positivos ou negativos) são aqueles que devem ser tomados como
prioridades no desenvolvimento das estratégias de marketing.
4.2.5 Segmentação e Posicionamento
O segmento-alvo da empresa é o varejo, sua atuação estará focada para o
atendimento dos comércios localizados nos bairros circunvizinhos a sua localização,
realizando-se através de visitas nos pontos comerciais e seu público-alvo são todos os
potenciais comerciantes varejistas da area, que utilizem os produtos comercializados
pela empresa. O posicionamento da empresa é baseado no critério de qualidade,
desenvolvido mediante os produtos comercializados e o atendimento personalizado
prestado.
4.2.6 Objetivos de Marketing
Nesta seção serão expostos os objetivos de marketing estabelecidos, de acordo
com a análise feita na empresa.
• Consolidar-se no mercado varejista como fornecedor de produtos descartáveis e
embalagens.
• Aumentar o faturamento da empresa em 15%, até o final do ano de 2011.
51
4.2.7 Estratégias de Marketing
Nesta etapa serão definidas as estratégias de marketing de acordo com os dados
resultantes da Análise SWOT, para que se possa atingir os objetivos de marketing
propostos. A seguir, apresentam-se as estratégias de marketing e as estratégias do
composto de marketing.
As estratégias de marketing gerais são:
• Melhorar a imagem da empresa.
• Comercializar novos produtos.
• Ingressar em novos mercados geográficos.
Estratégias do composto de marketing.
Quanto ao produto:
• Manter a comercialização de produtos de qualidade.
• Buscar novidades no segmento.
Quanto a preço:
• Ampliar as formas de pagamento utilizadas pela empresa.
• Definir uma política de descontos.
Quanto à promoção:
• Melhorar a comunicação da empresa.
• Ampliar a equipe comercial.
Quanto à praça:
52
• Desenvolver marketing de relacionamento com seus fornecedores e clientes.
• Realizar contato com novos fornecedores.
4.2.8 Planos de Ação
Em razão das estratégias identificadas no item anterior, nesta seção do plano
estarão dispostos as ações para efetuá-las, os responsáveis e o respectivo período.
- Estratégias de marketing
Estratégia 1
Ações
- Gerenciar as relações com os clientes,
observando atendimento, preço, serviço,
etc.
Responsável
Período
- Desenvolver políticas internas com os
funcionários, trabalhando pontos como:
JAN/FEV/MAR/
Melhorar a imagem
Proprietário dirigente/
reconhecimento,
premiações
e
ABR/MAI/JUN
da empresa.
Gerente
treinamentos.
2011
- Administrar as parcerias estabelecidas
com os fornecedores, analisando variáveis
como: conveniência, prazo de pagamento e
recebimento de mercadorias, etc.
Quadro 8: Estratégia 1 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 2
Ações
- Decidir quais os produtos que serão
inseridos no mix.
Responsável
Período
- Buscar os potenciais fornecedores dos
produtos escolhidos.
Comercializar novos
Proprietário dirigente/ MAR/ABR/MAI
- Entrar em contato com os fornecedores
produtos
Gerente
2011
localizados.
- Estabelecer parceria com o fornecedor
que oferecer o produto de qualidade, junto
ao maior número de benefícios concedidos
na negociação.
Quadro 9: Estratégia 2 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
53
Estratégia 3
- Analisar
atendimento.
Ações
a area geográfica
Responsável
Período
Gerente
JUL 2011
em
Ingressar em novos - Realizar o levantamento da area que se
mercados geográficos deve atender.
- Observar os comércios potenciais para
realizar visitas.
Quadro 10: Estratégia 3 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
- Estratégias do composto de marketing.
Quanto ao produto:
Estratégia 4
Ações
- Manter a parceria com os fornecedores
dos bons produtos.
Manter a
comercialização de
produtos de
qualidade.
Responsável
Período
Proprietário dirigente
Por todo o ano
de 2011
- Verificar no ato da entrega, a
conservação da qualidade dos produtos.
Quadro 11: Estratégia 4 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 5
Buscar novidades no
segmento.
Ações
- Realizar levantamento das tendências
promissoras para o mercado.
Responsável
Período
Gerente
Por todo o ano
de 2011
- Pesquisar em revistas, na internet e junto
aos fornecedores novidades no mercado.
Quadro 12: Estratégia 5 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Quanto ao preço:
Estratégia 6
Ações
- Implantar sistema de proteção ao crédito.
Responsável
Ampliar as formas de - Começar a aceitar cheque, mediante
pagamento utilizadas consulta nos órgãos competentes SPC e Proprietário dirigente
Serasa.
pela empresa.
- Passar a aceitar cartão de crédito.
Quadro 13: Estratégia 6 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Período
ABR 2011
54
Estratégia 7
Definir uma política
de descontos.
Ações
- Analisar a margem de desconto que pode
ser concedida.
Responsável
Período
Proprietário dirigente
ABR 2011
- Passar a conceder descontos em compras
efetuadas com pagamento à vista.
Quadro 14: Estratégia 7 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Quanto à promoção:
Estratégia 8
Ações
- Intensificar as propagandas já realizadas
no jornal e rádio do bairro no qual se
encontra localizada.
Melhorar a
comunicação da
empresa.
- Ampliar estas propagandas para outros
jornais e rádios.
Responsável
Período
Gerente
AGOS/SET/OUT/
NOV/DEZ 2011
- Patrocinar eventos e shows, à exemplo de
blocos de carnaval, eventos promovidos
por igrejas do bairro de sua localização,
etc.
Quadro 15: Estratégia 8 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 9
Ações
- Estabelecer o perfil desejado do novo
funcionário.
Responsável
Período
- Divulgar a abertura da vaga.
Ampliar a equipe
comercial.
Proprietário dirigente/
- Iniciar a seleção, buscando candidatos
Gerente
que se enquadrem ao perfil estabelecido.
- Contratar o candidato que melhor atendeu
ao perfil.
Quadro 16: Estratégia 9 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
JUN 2011
55
Quanto à praça:
Estratégia 10
Ações
- Estreitar o relacionamento com os
fornecedores e clientes.
Responsável
Período
Desenvolver
marketing de
- Valorizar a relação fornecedor-empresa. Proprietário dirigente/
Por todo o ano de
relacionamento com
Gerente/
2011
Colaboradores
seus fornecedores e - Captar informações de seus clientes, para
clientes.
realizar um atendimento cada vez mais
personalizado,
que
proporcione
a
satisfação do mesmo.
Quadro 17: Estratégia 10 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Estratégia 11
Ações
- Buscar no mercado novos fornecedores.
Responsável
Realizar contato com
Proprietário dirigente
novos fornecedores. - Efetuar um levantamento do contato dos
fornecedores encontrados e contatá-los.
Período
AGOS/SET
2011
Quadro 18: Estratégias 11 – Empresa de sacolas plásticas e descartáveis
Fonte: Elaborado pela autora.
Antes de colocar em prática os planos de ação do plano de marketing, é
indispensável que haja um conhecimento prévio de seu conteúdo por todas as partes
envolvidas. É relevante ainda levar em consideração o que foi elaborado para ser
implementado durante o período de um ano, contudo recomenda-se que seja revisto
trimestralmente.
4.2.9 Avaliação, Controle e Comunicação
O processo de avaliação e controle de marketing será contínuo, através da
realização de reuniões mensais, nestas o proprietário deverá analisar não apenas os fins
alcançados, como também as atividades e os meios empregados para fazê-los,
obedecendo aos critérios de eficiência, eficácia e efetividade. O acompanhamento dos
objetivos e seu alinhamento com as estratégias, os constantes feedbacks e o nível de
comprometimento e motivação dos envolvidos são fatores determinantes no controle e
avaliação da implementação do plano. Deve-se rever o planejamento a cada três meses
56
e, caso seja necessário, deve-se realizar algumas modificações nas estratégias e ações
anteriormente previstas.
A comunicação do plano deverá ocorrer através de uma reunião com todos os
funcionários da empresa, na qual o proprietário apresentará o plano de marketing
proposto, focando nos objetivos a serem alcançados, nas estratégias elaboradas e nas
ações que devem ser realizadas, com a intenção de buscar a colaboração de todos os
envolvidos para se obter os resultados esperados.
57
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A elaboração do presente trabalho foi influenciada pelas dificuldades
encontradas por pequenas empresas em manterem-se em um mercado extremamente
competitivo, evidenciando a importância do planejamento formal na execução das
atividades organizacionais e por consequente no desempenho da empresa frente a seus
concorrentes. Buscou-se conhecer o ambiente mercadológico e as variáveis que o
compõe, com o objetivo de obter maiores informações para desenvolver um
planejamento eficiente e eficaz.
Com a realização deste trabalho, que teve como objetivo geral desenvolver um
planejamento de marketing para uma pequena empresa comercial na cidade de João
Pessoa/PB, buscando elaborar estratégias de marketing alinhadas com as potenciais
oportunidades para consolidar a empresa no mercado, pôde-se compreender os
obstáculos para efetivação de um planejamento de marketing para uma micro empresa.
O alinhamento das teorias administrativas e mercadológicas com a cultura
organizacional mostrou-se bem mais difícil do que foi imaginado. Ao chegar-se ao final
da implementação do estudo, pode-se considerar que o objetivo geral foi atingido, com
a elaboração do planejamento de marketing.
Ao iniciar o processo de planejamento na empresa, houve a participação direta e
indireta dos integrantes da organização e todos os pontos considerados críticos e/ou
prioritários foram abordados e discutidos com os responsáveis, muitas vezes
informalmente durante a realização desta pesquisa, tornando possível elaborar um
planejamento viável e plausível.
Com a conclusão, pode-se afirmar que as pequenas empresas deparam-se com
maiores dificuldades para se consolidar e crescer no mercado, necessitando estarem
estrategicamente preparadas para atender às demandas mercadológicas. Uma das
vantagens a ser explorada por estas pequenas empresas, é poder conhecer mais
intensamente os seus consumidores e conseguir detectar com mais agilidade suas
necessidades, transformando-as em oportunidades de negócios.
Nesse sentido, o plano de marketing torna-se uma ferramenta de suma
importância para atender as demandas deste ambiente complexo e competitivo, mas será
58
apenas uma das etapas rumo ao êxito da organização. Desta forma, fica a convicção de
que os resultados alcançados mediante a realização deste estudo serão duradouros e
concretos. E que oportunamente o mesmo sirva como base para os próximos processos
de planejamento a serem realizados futuramente.
59
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62
APÊNDICE A
ROTEIRO DE ENTREVISTAS
63
ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING
EMPRESA DE SACOLAS PLÁSTICAS E DESCARTAVEIS
PRODUTOS: SACOLAS, SACOS, EMBALAGENS, DESCARTAVEIS, BOMBONIERE,
ENTRE OUTROS.
Pesquisa com Clientes
1) Qual (quais) produto(s) que você compra com mais freqüência (sacolas, sacos, etc.)?
2) Tem facilidade ou dificuldade para encontrar os produtos?
3) Comente alguma experiência negativa com algum(s) produto(s) ou com a empresa?
4) Comente alguma experiência positiva com algum(s) produto(s) ou com a empresa?
5) Descreva o que considera positivo ou negativo na empresa?
6) Qual a sua avaliação em relação à concorrência no que se refere a:
- Produto (explorar fatores como cor, tamanho,design, preço, facilidade
de encontrar, embalagem, etc.).
- Serviço (quanto for o caso – explorar atendimento, cortesia,
profissionais, informações, ambiente, etc.)
- Preço (relação custo-benefício)
- Disponibilidade do produto (entrega, transporte, prazo, ponto-devenda)
- Comunicação (propaganda, promoções, etc.)
7) Teria alguma sugestão de melhoria para empresa?
64
Pesquisa com a Diretoria
PARTE 1
1) Quais são os pontos fracos identificados pela empresa em relação à concorrência?
2) O que a empresa avalia como seus pontos fortes diante do mercado/concorrência?
3) Qual é a relação da empresa com seus fornecedores, quanto a prazo de entrega,
pagamento, etc?
4) Quais as dificuldades encontradas no relacionamento empresa/ clientes?
PARTE 2 – Análise Ambiental
Demográficas
1) Que principais alterações e tendências demográficas representam oportunidades ou
ameaças para a empresa?
2) Que medidas a empresa tem tomado em resposta a essas alterações e tendências?
Econômicas
1) Que principais alterações em renda, preços, poupança e créditos afetarão a empresa?
2) Que atitudes a empresa tem tomado em resposta a essas alterações e tendências?
Ambiente Natural
1) Que preocupações foram demonstradas sobre o papel da empresa em relação à
poluição e à conservação do meio ambiente, e que medidas a empresa tem tomado?
Tecnológicas
1) Em termos gerais existem produtos substitutos potenciais para o seu produto?
Político-legais
1) Que mudanças na legislação e na regulamentação (leis, tributos, impostos, normas,
etc) podem afetar as ações de marketing da empresa?
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PARTE 3
1)Distribuição
- São utilizados todos os canais de distribuição disponíveis?
2) Produtos
- A empresa tem projetos para comercializar de novos produtos?
3) Preços
- Em que medidas os preços são estabelecidos com base em custo, demanda, critérios
competitivos, outros?
4) Promoção
- A empresa tem feito uso de propaganda, promoção de vendas, força de vendas,
relações públicas e marketing direto?
5) Qual a sua avaliação em relação à concorrência no que se refere a:
- Produto (explorar fatores como cor, tamanho,design, preço, facilidade
de encontrar, embalagem, etc.).
- Serviço (quanto for o caso – explorar atendimento, cortesia,
profissionais, informações, ambiente, etc.)
- Preço (relação custo-benefício)
- Disponibilidade do produto (entrega, transporte, prazo, ponto-devenda)
- Comunicação (propaganda, promoções, etc.)
Informações de colaboradores
- Percentual de vendas Varejo
- Percentual de vendas Atacado
Do ambiente da empresa
- Vendas e participação de mercado
- Pedidos de compras
- Custos da empresa
- Lucratividade