FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL UM ESTUDO

UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO – MPA
NILO LOURIVAL FERREIRA JUNIOR
FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL: UM ESTUDO COMPARATIVO
ENTRE AS GERAÇÕES BABY BOOMERS, X, Y e Z
NATAL-RN
2015
NILO LOURIVAL FERREIRA JUNIOR
FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL: UM ESTUDO COMPARATIVO
ENTRE AS GERAÇÕESBABY BOOMERS, X, Y e Z
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa
de Pós- Graduação em Administração, por meio do
Mestrado Profissional em Administração da
Universidade Potiguar – UNP, como requisito para
a obtenção do título de mestre, na área de
concentração Estratégia e Competitividade.
Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Co-orientadora: Profª. Me. Liêda Amaral de
Souza
NATAL-RN
2015
Ferreira Júnior, Nilo Lourival.
Fatores da favorabilidade ambiental: um estudo comparativo entre
as gerações Baby boomers, X. Y, e Z/ Nilo Lourival Ferreira Junior. Natal, 2015. 110f.
Orientador: Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade
Potiguar.
Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.
1. Administração – Dissertação. 2. Favorabilidade Ambiental.
3. Consumidor Consciente. 4. Marketing Verde. I. Título
NILO LOURIVAL FERREIRA JUNIOR
FATORES DA FAVORABILIDADE AMBIENTAL: UM ESTUDO COMPARATIVO
ENTRE AS GERAÇÕESBABY BOOMERS, X, Y e Z
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em Administração
da Universidade Potiguar − UnP, como requisito
para a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Aprovada em: ____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________
Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Orientador Universidade Potiguar
Universidade Potiguar - UnP
___________________________________________
Prof. Dr. Manoel Pereira da Rocha Neto
Membro Examinador
Universidade Potiguar – UnP
_____________________________________
Prof.ª. Dra. Kerlei Eniele Sonaglio
Membro Examinador
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus filhos Igor, Iuri e
Iasmim e a minha esposa Jakeline, que tanto
apoiaram e incentivaram o meu crescimento pessoal
e profissional.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por me dar força para alcançar o objetivo inicialmente traçado, a conclusão
deste trabalho.
Ao professor Alípio Ramos Veiga Neto, orientador desta pesquisa, pelo entusiasmo no
estudo das gerações, pela paciência e pela dedicação.
À professora Liêda Amaral de Souza, pela participação como co-orientadora nesta
pesquisa.
Ao professor Walid Abbas El-Aouar, pela atenção e pelo pronto atendimento nos
momentos necessários.
RESUMO
O meio ambiente está cada vez mais em pauta nas preocupações da sociedade ecologicamente
correta. Assim, a presente pesquisa tem como objetivo identificar e analisar a importância das
variáveis ambientais para as gerações Baby Boomers (BB), X, Y e Z, fazendo uma
comparação entre elas e apontando os fatores ambientais nesse segmento de gerações.
Metodologicamente, a amostra utilizada foi composta de 1385 sujeitos, sendo 335 da Geração
BB, 336 da X, 372 da Y e 342 da Z. Fez-se, com isso, uma análise fatorial para verificar quais
variáveis poderiam ser agrupadas em fatores. Foram agrupados 9 fatores selecionados do
construto da “Favorabilidade Ambiental”, entre os quais: 1) Sentimentos favoráveis ao meio
ambiente; 2) Influências ambientais na decisão de compra; 3) Consciência ambiental; 4)
Engajamento ecológico; 5) Consumo consciente; 6) Adoção de recicláveis; 7) Credibilidade
na comunicação ambiental; 8) Preocupação com a questão ambiental; 9) Responsabilidade
ambiental da sociedade. Para fundamentação teórica deste estudo, tomou-se como base
autores como Romeiro (2006) e Martinez (2010), que tratam da favorabilidade ambiental.
Através da análise efetivada, observou-se que as maiores médias encontradas estão
relacionadas à responsabilidade ambiental das empresas e da sociedade. A responsabilidade
com o meio ambiente por parte do consumidor apresenta-se com média alta, sugerindo a sua
participação no contexto de preocupações com o meio ambiente. As menores médias estão
ligadas ao ceticismo diante das propagandas e dos anúncios nos rótulos dos produtos
ambientais, o que coloca em destaque as afirmações de Mohr, Webb e Harris (2001) no que
tange às desconfianças dos consumidores, que propõem uma maior divulgação dos produtos
de forma ética e transparente por parte dos profissionais do marketing verde. Ficou
evidenciado, ainda, que a Geração BB é a que mais se afasta da condição de favorabilidade
ambiental, diferentemente das outras gerações, que demonstram maior compromisso com o
meio ambiente. As gerações X, Y e Z apresentam-se de forma homogênea, tendo uma
pontuação de 80% num alinhamento em favor do meio ambiente. Os fatores com maior
pontuação fazem referência à responsabilidade ambiental da sociedade e a consciência
ambiental apontando a preocupação dos entrevistados quanto à poluição, aos
desflorestamentos e às consequências climáticas que podem agredir o meio ambiente.. Em
contrapartida, as menores médias estão atreladas à credibilidade na comunicação ambiental
voltada para propaganda e a veracidade nos rótulos. Aparece em seguida, às influências
ambientais nas decisões de compra que envolve as mídias, os amigos e as propagandas das
empresas que respeitam o meio ambiente, mas que não consegue romper o ceticismo de
algum seguimento da sociedade. Enfim, as empresas, por meio de seus profissionais do
Marketing Verde, poderão fazer uso das informações desta pesquisa como forma de
direcionar seus projetos com maior aptidão ecológica e investir em estudos que contribuam
para diminuir o ceticismo assinalado neste estudo.
Palavras-chave: Favorabilidade ambiental. Consumidor consciente. Marketing verde.
ABSTRACT
The environment is increasingly on the agenda the concerns of Eco society. The objective of
this research was to identify and analyze the importance of environmental variables for
generations Baby Boomers, X, Y, Z, making a comparison between them, pointing out the
environmental factors in this segment of generations. The sample comprised 1385 subjects,
335 BB Generation, 336 Generation X, Generation Y 372 and 342 of Generation Z. a factor
analysis was performed to determine which variables could be grouped into factors. Selected
nine factors were grouped as the construct "Environmental Favorable", including: Favorable
1.Sentimentos the Environment, Environmental 2.Influências in the Purchase Decision
Environmental 3.Consciência, 4. Ecological Engagement 5. Conscious Consumption, 6.
Recyclable adoption, 7.Credibilidade on Environmental Communication, 8. Concern With
Environmental Issues, 9. Corporate Environmental Responsibility. The theory of this study
was anchored in studies of the authors Romeiro (2006) and Martinez (2010) on environmental
favorability. The highest average found are related to environmental responsibility and
society. Responsibility for the environment by the consumer is presented with average high,
suggesting its participation in the context of the environment. The lowest rates are related to
the skepticism of advertisements and announcements on the labels of environmental products,
showing the Mohr, Webb e Harris (2001) statements related to the mistrust of consumers,
suggesting from professionals of green marketing, greater dissemination of products in an
ethical and transparent way. In this study it was identified with statistical significance,
Generation Baby Boomers, as the more moves away from environmental favorability
condition, unlike other generations that have greater commitment to the environment.
Generations X, Y, Z are presented homogeneously with a score of 80% in an alignment in
favor of the environment. The factors with the highest scores are related to environmental
responsibility of society and environmental influences pointing a concern of the population on
purchasing decisions related to pollution, deforestation and climate consequences that may
harm the environment. By contrast, the lowest averages are related to credibility in
environmental communication aimed at propaganda and the truth on the labels. Appears next,
the environmental influences in decisions of purchase related to media, friends and companies
that respect the environment, but that can not break the skepticism of part of the society. In
short, companies through its professional green marketing may take advantage of the
information of this research as a way to drive their projects to generate more ecological fitness
and invest in studies which help reduce skepticism pointed out in this study.
Keywords: Environmental Favorable. Conscious consumer. Green marketing.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Testes Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de Bartlett para adequação da amostra. ..... 74
Tabela 2 - Médias das variáveis ambientais, segundo as gerações. ....................................... 75
Tabela 3 - Distribuição das maiores médias, segundo o desvio padrão e o número de
pesquisados. ......................................................................................................................... 77
Tabela 4 - Distribuição das menores médias, segundo o desvio padrão e o número de
pesquisados .......................................................................................................................... 78
Tabela 5 - Comunalidade das questões ambientais............................................................... 79
Tabela 6 - Variância total dos componentes ambientais ....................................................... 81
Tabela 7 - Matriz Rodada das questões ambientais .............................................................. 82
Tabela 8 - Distribuição dos fatores ambientais segundo as gerações .................................... 83
LISTA DE QUADROS
Quadro 1- O Novo Paradigma do Marketing Verde............................................................. 20
Quadro 2 - Comportamentos apresentados aos entrevistados para segmentação. ................. 42
Quadro 3 - Classificação dos grupos segundo o número de comportamentos adotados. ....... 43
Quadro 4 - Abordagens do consumo “verde” e do “consumo sustentável” .......................... 46
Quadro 5 - Estudos sobre gerações no ambiente organizacional .......................................... 48
Quadro 6 - Especificações que diferenciam as gerações ...................................................... 50
Quadro 7 - Segmentação das gerações segundo datas de nascimento e idade em 2014 ........ 51
Quadro 8 - Ceticismo e interesse ambiental......................................................................... 60
Quadro 9 - Atitudes, Valores e Responsabilidades Ambientais............................................. 61
Quadro 10 - Consciência Ambiental ................................................................................... 62
Quadro 11 - Consumo ecologicamente consciente. .............................................................. 63
Quadro 12 - Influência Ambiental ....................................................................................... 63
Quadro 13 - Transferência de Responsabilidade .................................................................. 64
Quadro 14 - Competitividade e investimentos em negócios ambientais ................................ 65
Quadro 15 - Atitude, intenção e comportamento do consumidor ambientalmente favorável .. 66
Quadro 16 - Motivação Econômica e Ambiental. ................................................................ 67
Quadro 17 - Motivos para compras de produtos rotulados ambientalmente ......................... 67
Quadro 18 - Benefícios da reciclagem ................................................................................. 68
Quadro 19 - Lista de variáveis segundo os autores. ............................................................. 70
Quadro 20 - Explicação das variáveis segundo os fatores ambientais .................................. 87
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Como Consumidores Tomam Decisões para Bens e Serviços .............................. 30
Figura 2 - Comportamento do Consumidor Ambientalmente Favorável .............................. 36
Figura 3 - Modelo das cinco etapas do processo de compras do consumidor ....................... 37
Figura 4 - Categorias que podem influenciar os consumidores em pagar mais por produtos
ecologicamente corretos. ...................................................................................................... 40
Figura 5 - Etapas de elaboração da pesquisa ........................................................................ 69
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA............................................... 13
1.1.1 Contextualização ....................................................................................................... 13
1.1.2 Questão da pesquisa .................................................................................................. 15
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................................ 15
1.2.1 Geral .......................................................................................................................... 15
1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 15
1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................... 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 17
2.1 MARKETING AMBIENTAL ........................................................................................ 17
2.1.1 Marketing Estratégico ............................................................................................... 28
2.2 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR FAVORÁVEL AO MEIO AMBIENTE 32
2.2.1 Consumidor Consciente ........................................................................................... 41
2.2.2 Atitudes e Intenções dos consumidores ................................................................... 42
2.2.3 Consumo Sustentável ................................................................................................ 45
2.3 SEGMENTAÇÕES POR GERAÇÕES .......................................................................... 46
2.3.1 Geração Baby Boom .................................................................................................. 50
2.3.2 Geração X .................................................................................................................. 53
2.3.3 Geração Y .................................................................................................................. 54
2.3.4 Geração Z ................................................................................................................. 57
2.4 VARIÁVEIS DO ESTUDO ........................................................................................... 59
3 MÉTODO ........................................................................................................................ 69
3.1 TIPO DE PESQUISA..................................................................................................... 69
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................................ 71
3.3 INSTRUMENTOS E COLETA DE DADOS ................................................................. 72
3.4 TRATAMENTOS DOS DADOS ................................................................................... 73
4 RESULTADOS ............................................................................................................... 74
4.1 CONFIABILIDADE DA AMOSTRA ............................................................................ 74
4.2 ANÁLISE DESCRITIVA .............................................................................................. 75
4.3 ANÁLISE DOS FATORES AMBIENTAIS ................................................................... 78
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 89
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 91
APÊNDICES .................................................................................................................... 101
APÊNDICE A - COMUNALIDADES DA MATRIZ PRINCIPAL DAS QUESTÕES
AMBIENTAIS ................................................................................................................... 102
APÊNDICE B - VARIÂNCIA TOTAL DA MATRIZ ORIGINAL EXPLICADA DAS
QUESTÕES AMBIENTAIS. ............................................................................................. 104
APÊNDICE C - MATRIZ RODADA DAS QUESTÕES AMBIENTAIS........................... 106
APÊNDICE D - USO DO TESTE DE TUKEY.................................................................. 108
APÊNDICE E - USO DO TESTE DE TUKEY .................................................................. 108
APÊNDICE F – USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 108
APÊNDICE G –USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 109
APÊNDICE H –USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 109
APÊNDICE I – USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) .................................... 109
APÊNDICE J – USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 110
APÊNDICE K –USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) ................................... 110
13
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA
1.1.1 Contextualização
Como se sabe, a natureza é atingida em todas as suas formas, seja no subsolo, nos rios,
no ar ou nos desmatamentos. Responsáveis por essa agressão são os que buscam a realização
de seus interesses em detrimento dos prejuízos ambientais que possam ser gerados. Para
Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), o meio ambiente tornou-se uma preocupação
para a sociedade, fazendo surgir o mercado de pessoas ambientalmente mais conscientes,
consumidores que atentam para a reciclagem do material na compra de produtos ecológicos e
o processo de produção no qual se leva em consideração o descarte dos resíduos produzidos
pelas empresas.
Também tem contribuído para essa consciência ambiental o interesse de organizações
governamentais, por meio de programas de políticas públicas, ou não governamentais, através
das ONGs. Esses programas estão voltados para o meio ambiente de forma a conciliar o
interesse consumista com o da sociedade preocupada com a questão ambiental. Siena (2008)
reforça este entendimento ao fazer menção à sustentabilidade presente no âmbito da
sociedade, do meio ambiente e da participação do governo que, para o autor, deverá ser mais
frequente devido à demanda da população no que alude às questões ambientais.
O cuidado com o meio ambiente faz surgir um consumidor que cada vez mais pondera
os produtos com características específicas. Aparece, então, o marketing verde, também
denominado marketing ambiental, como meio de adequação a esse novo consumidor, sendo
incluídas na sua metodologia formas estratégicas de não perder mercado. Para Ottman (1994),
o consumidor inserido nesse novo modelo é chamado de consumidor consciente, observador,
que vê não só o produto pronto, mas as consequências que trará ao meio ambiente, desde a
sua produção até a destinação final.
Nesse contexto, os produtos passam a ser observados a partir das atitudes sociais dos
fabricantes e a qualidade do produto fica correlacionada ao impacto ambiental. São estes
consumidores que se dispõem a pagar mais por um produto ambientalmente correto, mesmo
que haja diferenças entre os grupos demográficos (ROYNE; LEVY; MARIAN, 2011).
Para o marketing emerge o desafio de repensar suas estratégias, de maneira que aos
consumidores seja ofertado um mecanismo de satisfação de suas necessidades, sem que para
isto a empresa perca mercado. A estratégia de marketing tem como propósito fazer com que a
14
empresa possa atuar de modo eficaz e eficiente no sentido de atingir seus objetivos (SILVA;
FERREIRA; FERREIRA, 2009).
Com o aparecimento desse novo nicho de mercado vem à tona o comportamento da
nova sociedade ambientalmente favorável, munida de informações que chegam aos
consumidores rapidamente, através das mídias, e mais ultimamente das redes sociais.
Não há um consenso entre os autores quanto aos limites das faixas etárias no que
alude às gerações de consumo. Nesta pesquisa, optou-se por limites de idades que constituem
foco de atenção entre os autores, sendo as gerações de consumo classificadas em: Baby
Boomers, existente no período de 1941 a 1960; Geração X, para os nascidos entre 1961 e
1976; Geração Y, voltada àqueles que nasceram de 1977 a 1992; e Geração Z, vigorante aos
que tiveram seu nascimento após 1992 (FOSCHT; SCHLOFFER, 2009; GLASS, 2007;
LADEIRA, 2010; OSAJIMA; STERNQUIST; MANJESHWAR, 2010).
A favorabilidade ambiental é identificada mediante o compromisso do consumidor
com o consumo verde, em favor do meio ambiente em que vive. Esse consumo é visto como
elemento propício ao ambiente ecologicamente saudável, com vistas a promover a
sustentabilidade ambiental e beneficiar as gerações futuras.
Martinez (2010) sugere a variável Favorabilidade Ambiental do Consumidor (FAC),
para apontar o Consumidor Favorável ao Ambiente (CFA). O autor tomou como base as
influências ambientais que incidem na hora da compra e o esforço para pagar mais por um
produto ambientalmente saudável. Seguindo na linha da favorabilidade ambiental, Romeiro
(2006) afirma que a conduta do Consumidor Favorável ao Ambiente (CFA) pode ser
orientada por atitudes associadas ao consumo consciente, à prática da reciclagem e ao
pagamento mais elevado por produtos ambientalmente saudáveis.
Pensando nesse momento do CFA, a autora assegura que deve ser explorado pelos
operadores do marketing verde como estratégia para alcançar o novo nicho de mercado. Ela
assinala, ainda, que o governo e as empresas deverão ser incorporados à filosofia enfatizada,
em benefício do meio ambiente, diminuindo o ceticismo das pessoas ambientalmente
conscientes com interesse em causarem o menor impacto nas suas ações de consumo, mas que
encontram algumas dificuldades em assimilarem o novo produto por falta de informações.
Numa conjuntura de vantagem competitiva, o conhecimento da favorabilidade ambiental do
consumidor por parte das empresas trará um diferencial estratégico de competitividade
(MOHR; WEBB; HARRIS, 2001; MARTINEZ, 2010).(PAREI AQUI)
As pessoas preocupadas com o meio ambiente possuem uma consciência ecológica e
se envolvem na defesa contra as agressões ambientais praticadas, manifestando seu
15
compromisso ao demonstrarem atitudes de cuidado ambiental, realizando ações ligadas à
reciclagem dos produtos, à tomada de precauções para a não contaminação do solo, do ar, dos
rios e dos mares, à conscientização sobre o descarte do lixo. Esse tipo de consumidor está
disposto a pagar mais por um produto ecologicamente correto (LAROCHE, BERGERON E
BARBARO-FORLEO, 2001; OTTMAN,1994).
Nesta pesquisa, a favorabilidade ambiental será tratada como sinônimo de outros
termos, tais como: consumidor verde, consumidor amigo do ambiente, consumidor
consciente, consumidor ambientalmente consciente, compra amigável ambiental. Estas
terminologias, segundo Romeiro (2010), seguem na mesma direção do conceito da
favorabilidade ambiental.
Por fim, este estudo irá analisar as variáveis da favorabilidade ambiental, identificando
e comparando as suas importâncias e diferenças dentro das gerações de consumidores dos
segmentos das gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
1.1.2 Questão da pesquisa
Quais são as diferenças apresentadas pelos consumidores de várias gerações nas
tomadas de decisão em questões ambientais?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1 Geral
Analisar e comparar os fatores da favorabilidade ambiental entre as gerações Baby
Boomers, X, Y e Z.
1.2.2
Objetivos específicos

Identificar o grau de importância das variáveis da favorabilidade ambiental para as
diferentes gerações de consumidores;

Identificar e analisar os fatores que explicam as variáveis da favorabilidade
ambiental para quatro diferentes gerações de consumidores.
16
1.3 JUSTIFICATIVA
Há uma percepção generalizada na demanda de consumo ambientalmente favorável
por parte da sociedade, contribuindo para a mudança do marketing convencional para o
marketing verde, no sentido de que os estudiosos dessa área tracem estratégias que atendam às
demandas dos novos consumidores. Os empresários, a sociedade organizada e os poderes
constituídos deverão interagir na busca da melhoria do meio ambiente com vistas à melhoria
da qualidade de vida e a sustentabilidade para as gerações futuras.
Na literatura, vê-se uma crescente cobrança e preocupação com o meio ambiente, o
que constitui fonte de pesquisa para alguns segmentos, como: empresários que procuram se
adaptar aos novos consumidores, estudiosos do marketing que atentam para as novas
tendências, e a sociedade civil que anseia por novas informações para se adaptarem ao novo
mercado ambientalmente favorável.
A pesquisa torna-se importante por tratar de um tema sempre atual, globalizado, com
contribuição inicialmente para a sociedade por ser parte interessada num consumo saudável e
ter referências de como segmentos de gerações estão se comportando, bem como verificar que
diferenças apresentam nas tomadas de decisões em questões ambientais.
Em
seguida,
os
pesquisadores
do
marketing
ambiental
buscarão
novos
questionamentos após a identificação das diferenças entre as gerações de consumo nas
tomadas de decisão. E, finalmente, os empresários que poderão direcionar os seus produtos ao
analisarem as diferenças encontradas neste estudo e, desta forma, economizar em
investimentos na indicação de produtos para alcançar determinado segmento.
Com a estratificação do consumidor em gerações e suas características de consumo no
marketing convencional, coloca-se em discussão o interesse de se investigar como essas
gerações se comportam no âmbito da favorabilidade ambiental.
Dessa forma, esta pesquisa objetiva identificar e comparar o comportamento das
variáveis da favorabilidade ambiental ligada aos grupos de gerações, tendo como finalidade a
aplicabilidade dos resultados aqui gerados e, consequentemente, contribuindo para a inserção
de novas estratégias de marketing verde, visando assegurar, sem grandes custos adicionais, o
investimento no mercado de consumo ambiental, assegurando uma vantagem competitiva no
segmento do mercado verde.
17
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING AMBIENTAL
A preocupação dos consumidores com o meio ambiente tornou-se uma realidade, que,
segundo Kotler e Keller (2012),tem sido revelada através de pesquisas realizadas sobre o
tema, como demonstram os estudos de Gonçalves-Dias e Moura (2007) em que evidenciam
esta ansiedade ao estudarem a questão da sustentabilidade como uma nova atitude de
consumo, além do consumo verde. Resistências em aceitar o produto ambientalmente
saudável, por não ter uma característica ecológica, possuir pouca qualidade e/ou, talvez, ser
inferior, foi uma indicação dos consumidores céticos em relação a produtos ecologicamente
corretos. Com isso, alguns autores apontam o desafio que o marketing ambiental terá na
relação desse consumidor descrédito com os produtos verdes, especialmente para mostrar-lhes
o benefício que esses produtos irão gerar para o meio ambiente.
Como se observa, as empresas estão cada vez mais se aperfeiçoando para não perder
competitividade. Khauaja e Campomar (2007) sugerem que as empresas deverão possuir um
Sistema de Informação do Marketing (SIM), no qual é explicitada a percepção dos
consumidores no que alude ao acesso rápido à informação, caracterizando uma vantagem
competitiva perante as concorrentes que não possuem o SIM. A mudança de mercado tem
interferências de vários fatores, a saber: o deslocamento da concorrência, a redefinição do
papel das organizações, as mudanças demográficas, o avanço tecnológico e os novos hábitos
apresentados pelos consumidores.
O pensar em marketing teve seu começo nos Estados Unidos há mais de um século e,
posteriormente, consolidou-se como uma disciplina acadêmica no limiar do século passado
(DIAS, 2009). O conceito de marketing já não leva em conta apenas a questão gerencial,
sofrendo adequações para melhor se adequar às necessidades dos consumidores, saindo
daquela ideia inicial de satisfação do cliente, como preceitua Ornellas (2013), para o
marketing de uma nova era com conceitos como imagem, identidade e integridade.
Ultimamente, o marketing está voltado para alguns aspectos da empresa, como a
missão, a visão (como quer ser vista nos anos futuros), os seus valores (como está cuidando
de si e da sua imagem), e, sobretudo, a ética, a honestidade, o respeito às normas e a abertura
às demandas por inovações e mudanças da sociedade. Uma forma de as empresas se
prepararem estrategicamente urge na necessidade de que as informações sejam por elas
incorporadas. Ao se referir à informação, observa-se à importância da pesquisa de marketing
como ferramenta de apoio para a tomada de decisões (SOLOMON, 2011).
18
Os anseios da sociedade passam, então, a sobrepor-se ao interesse individual. Arora
(2014) também faz menção ao estudo do percurso histórico do marketing, ao afirmar que no
início da década de 1970 começaram as preocupações com o meio ambiente advindas de
fenômenos naturais tidos como consequência do consumo.
Nessa perspectiva, o marketing é visto como um instrumento integralizador de um
processo em grupo em que as pessoas satisfazem as suas necessidades de consumo pela
negociação de serviços e produtos com outros grupos. Desta forma, as etapas do marketing,
através da produção, da distribuição e da propaganda dos produtos, se não forem seguidas
com responsabilidade social, podem acarretar danos ao meio ambiente, em decorrência da
poluição causada à fauna, à flora e aos recursos naturais (KOTLER, 2005).
A definição do marketing verde apareceu com novo destaque na sociedade e nas
empresas no final da década de 1980, quando a população começou a se preocupar com as
questões ambientais. Nesse momento, tais questões passaram a ser compartilhadas por
intermédio da comunicação, tanto boca a boca quanto por meios eletrônicos. Mesmo o citado
destaque tendo ocorrido entre o final de 80 e o início de 90, Grundey e Zaharia (2008) aludem
à realização, em 1975, do primeiro workshop, cujo tema foi “Marketing Ecológico”,
organizado pela Associação Americana de Marketing. Shrum, Mcarty e Lowrey (1995), ao
estudarem as características do comprador verde, colocam em foco o termo “verde”,
associando-o àquelas pessoas com interesse pelo meio ambiente, isto é, o meio em que vivem
composto pela água, pela terra e pelo ar.
O marketing ecológico é um componente voltado para a sustentabilidade, sendo parte
integrante do marketing social. Para Lima, Callado e Callado (2003), o consumo comercial
deve ser promovido sem que não haja agressão à natureza, com o propósito de não
comprometer o meio ambiente no que diz respeito à busca por uma melhor qualidade de vida
das gerações futuras. O marketing ecológico cuida da preservação do meio ambiente numa
visão protecionista dos produtos, tendo em vista as agressões sofridas pela natureza. A
responsabilidade com a natureza tomou proporções maiores por estar em jogo o futuro do
universo. Assim, esse tipo de marketing volta a atenção para a escassez dos recursos naturais
para que sejam alcançadas melhorias na qualidade de vida, sendo atendidos os interesses do
marketing tradicional sem que sejam geradas consequências para a sustentabilidade.
Em se tratando do consumo, Lima, Callado e Callado (2003) chamam de
consumidores verdes os que demonstram interesse pelo meio ambiente ao fazerem suas
compras. As publicações do marketing verde tiveram realce no ano de 1998, quando os
Estados Unidos aparecem com o maior número de publicações sobre o tema. Para Zandoná,
19
Gomes e Madruga (2003), trata-se de um tópico considerado emergente, sendo que no início
da década de1990 a preocupação se fez presente por meio de relatos da imprensa e pela
procura de produtos que agredissem menos o meio ambiente.
De alguma maneira, as demandas da sociedade de consumo agridem o meio em que
estão inseridas e as consequências das ações humanas são noticiadas nos meios de
comunicação, como também comprovadas por estudos científicos concretizados em vários
países que se mostram preocupados com as questões ambientais, como: aumento da camada
de ozônio, poluição dos rios, entre outras. Ottman (2012) sugere que o marketing
convencional, que está ligado ao lucro, à satisfação do cliente e à melhoria no atendimento,
está sendo posto de lado à medida que se lida com pessoas de consciência ecológica, que
prezam por uma vida mais saudável, as quais são reconhecidas não como “clientes” e sim
como seres humanos. Para a autora, a tendência atual é o marketing direcionado para a
sustentabilidade, a melhor qualidade de vida e o marketing verde.
Este novo marketing deve estabelecer estratégias que atendam às demandas dos novos
consumidores. Como assevera Ottman (2012), com isso, abrem-se oportunidades de negócios,
com incrementos de lucros, visto que os consumidores estão dispostos a pagar mais por
produtos considerados mais saudáveis, o que contribui para o melhoramento da imagem da
empresa e a motivação dos funcionários para um objetivo maior. Conforme Souza e
Benevides (2005), o pagar mais por parte do consumidor está condicionado ao fato de que as
empresas sejam vistas como amigas do meio ambiente.
Ao longo do tempo, o marketing verde vem sendo cada vez mais suscitado, em virtude
da demanda de consumidores mais verdes e conscientes, que procuram informações quando
da aquisição de produtos e serviços. Nesse caso, o marketing verde emerge como um novo
paradigma, que congrega como entende Ottman (2012), as etapas correspondentes ao preço
eao desempenho com a nova realidade da sustentabilidade, instituindo um equilíbrio das duas
etapas, que tenha como consequência o menor impacto ambiental.
No quadro 01, é apresentado o novo paradigma do marketing verde numa comparação
ao marketing convencional, proposto pela autora.
20
Quadro1- O novo paradigma do Marketing Verde
Elementos
Marketing Convencional
Marketing Verde
Consumidores com estilo de
Consumidores
Pessoas com vidas
vida
Produtos “para a vida toda”
Serviços “para a vida toda”
Comercializados
Produtos
Comercializados regionalmente
mundialmente
Feitos regionalmente
Tamanho único
Produtos de benefícios
Valores
Marketing e
Venda
Educação e conferir poder
comunicações
Comunicação de mão única Comunicação ampla
Propaganda paga
Boca a boca
Transparente
Discreta
Proativa
Reativa
Interdependente aliada aos
Independente e autônoma
stakeholders
Empresa
Competitiva
Cooperativa
Departamentalizada
Holística
Voltada para o curto prazo
Voltada para o longo prazo
Maximiza os lucros
Resultado triplo
Fonte: Ottman (2012, p. 80).
O discurso sobre uma sociedade sustentável começa a ter intensidade no século
vigente, com a implantação de políticas públicas e a fiscalização das ações pelo Ministério
Público, especialmente aquelas prejudiciais ao meio ambiente, sendo notada uma atenção
maior do governo, que passou a preocupar-se ainda mais com os desmatamentos, as
degradações e a contaminação do solo. Ao se reportar à responsabilidade social, Karna,
Hansen e Juslin (2003) reconhecem o empenho das empresas na busca pela vantagem
competitiva no que concerne à preocupação com o meio ambiente. É imprescindível a
inserção da responsabilidade governamental nesse contexto, criando-se um mecanismo de
transparência da aplicação de recursos públicos na área ambiental, sendo esta considerada,
entre os pesquisados, aquela que requer mais empenho, por exemplo, por meio da
implantação de uma legislação com regulamentação ambiental e de campanhas de educação
sobre a separação dos resíduos (CARRETE et al., 2012; SIENA, 2008; SOUZA et al., 2009).
É importante lembrar que desastres naturais surgiram a partir da atuação de países em
desenvolvimento, como Brasil, Rússia, Índia e China, que se lançaram em uma procura
exasperada por mais soluções que possa originar riquezas para as empresas, aumentado a
poluição atmosférica e agredindo, de certa forma, o meio ambiente. Ottman (1994) expõe
casos como o buraco da camada de ozônio e o acondicionamento do lixo hospitalar, que
foram determinantes para que o meio ambiente fosse tratado como prioridade pelos governos,
embora reconheça a autora que a preocupação individual, em algumas situações, ainda seja
21
priorizada pelos consumidores nas ocasiões em que refletem em economia doméstica como o
caso do cuidado com o consumo de energia elétrica.
No novo marketing, os consumidores não observam o produto apenas tomando como
base o preço ou o desempenho, mas também a responsabilidade tida pelos fabricantes com o
meio ambiente e os impactos ambientais que poderão ocorrer após o descarte dos produtos.
As decisões são tomadas perante as prateleiras dos supermercados, sendo indiferentes as
propagandas e o marketing que as envolvem. Para Prakash (2002), esse marketing estará
inserido como parte da estratégia de conhecimentos que deverá ser usada pelos gestores.
Por conseguinte, o marketing verde entra em cena como modo estratégico de
atendimento às demandas da sociedade ambientalmente favorável e de lucratividade para as
empresas. Martinez (2010) segue com este raciocínio enfatizando a evolução do mercado
verde no mesmo sentido das demandas dos consumidores que anseiam por uma resposta aos
impasses ambientais.
Há, entre alguns autores, o entendimento de que o marketing ambiental nasce das
necessidades de uma sociedade consciente, que almeja bens ambientalmente corretos,
inclusive sem agressão ao meio em que vivem (DIAS, 2009). Para o autor, alguns fatores são
determinantes para que o marketing esteja engajado nas causas ambientais, que são: o
aumento de matérias primas naturais seguido do acréscimo de bens de consumo; o
aparecimento de resíduos com ampliação maior desse consumo; o problema do descarte do
material utilizado e dos consumidores mais informados e, consequentemente, mais exigentes
quanto aos produtos que não agridam e não sejam nocivos ao meio ambiente.
Ao fazer referência ao marketing ambiental, Ottman (1994) enfatiza a criação de um
produto com o mínimo de impacto no ambiente, tendo-se em mente a sua origem, o seu preço
acessível, o atendimento às necessidades do consumidor, bem como uma imagem favorável
ao meio ambiente. De acordo com a autora, isso não pode ser alcançado pelo marketing
convencional, pois não é possível a incorporação das mudanças psicossociais do novo
marketing. Ainda para ela, um espaço está sendo preenchido pelas empresas interessadas na
gestão ambiental e, portanto, as empresas deverão modificar os seus padrões tradicionais,
efetivando alterações estratégicas de marketing e investimento, procurando distanciar-se de
uma visão vinculada apenas ao lucro, para inserir-se numa visão social e ecológica, tratando o
ambiente como elemento que precisa está presente na estratégia empresarial. Kraemer (2006)
acredita que o fator ambiental tem forçado as empresas a se adequarem a nova realidade, com
o intuito de que não percam mercado e possam fixar caminhos novos para sua expansão.
22
Também, novos paradigmas deverão ser repensados na medida em que são conhecidos
os impactos ambientais que a fabricação de um bem pode trazer ao meio ambiente, desde a
sua produção inicial até o descarte dos seus resíduos. A mesma autora compreende que o
crescimento econômico gera benefícios para a sociedade, porém, a equação entre o aumento
do consumo e a agressão ao meio ambiente deverá ser bem orientada.
Para Veiga Neto et al. (2014), atos pontuais não caracterizam a empresa como sendo
socialmente responsável, já que deverá haver um intenso envolvimento dessa empresa com a
comunidade com práticas sociais e ambientais. Nesse caso, o discurso necessita ser aplicado
na prática para que as ações sociais não sejam confundidas com o exercício da filantropia. É
imperioso que as empresas estejam em consonância com o novo nicho ecológico formado por
consumidores que não estão apenas interessados em admirar o produto, mas que se
comprometem a pagar um pouco mais por um produto que estabeleça uma relação de bemestar pessoal e coletivo, o produto verde (ARORA, 2014).
Essa motivação monetária para adquirir um produto verde irá representar um
aprofundamento em estudos de mercado, no sentido de incultar nos consumidores uma
educação voltada para o meio ambiente. Souza e Benevides (2005) asseguram que essas
informações devem ser inseridas de maneira ética, verdadeira e sem abuso da terminologia.
As autoras trazem um binômio entre o marketing verde, com uma preocupação mais macro,
tanto com a satisfação do cliente quanto com a sustentabilidade, visando um mundo melhor.
Por outro lado, a Educação Ambiental será a base para um comportamento de
responsabilidade por parte dos consumidores. É fundamental, portanto, o papel do marketing
para que seja efetivada uma mudança radical em suas estratégias (HAMILTON, 2010).
A busca pelo convencimento dos consumidores, as ações das ONGs e do governo,
direcionadas para as gerações mais jovens são importantes, pois, segundo Rezai (2013),
embora a maioria de pessoas esteja aderindo ao consumo verde, ainda existem aqueles que
não enxergam a sua vantagem. Os autores sugerem que sejam colocados logotipos com
dizeres “amigo da natureza” em todos os produtos vinculados ao meio ambiente, como forma
de identificar produtos que tenham características da favorabilidade ambiental.
Além disso, os meios de comunicação poderão constituir elementos de divulgação no
com a intenção de construir uma sociedade consumidora consciente. Atitude efetiva em torno
do meio ambiente seja através de das campanhas de reciclagem ou de parceria entre os
consumidores, com vistas à incorporação da marca num comportamento ambiental com
investimentos em campanhas nesse sentido, tornam-se relevantes para que a sociedade tome
23
conhecimento do compromisso da empresa como uma “amiga da natureza” (VEIGA NETO et
al., 2014).
A sociedade deve perceber a motivação das empresas para cuidar e não agredir o meio
ambiente. Dias (2009) defende esta ideia, assinalando que é preciso estabelecer uma gestão
integrada, conscientizando o consumidor que se trata de um processo de promoção da
sustentabilidade ambiental e não uma divulgação ou oferta de produtos ambientalmente
favoráveis. Para Motta (2007), a comunicação deverá ser vista como estratégia e ser repassada
de maneira que os consumidores favoráveis ao meio ambiente tenham a compreensão do que
está sendo proposto pela empresa.
As pesquisas têm demonstrado as vantagens das empresas em investir no marketing
verde para não perder mercado em um mundo globalizado e competitivo. Chen e Chang
(2012) citam as razões que levam as empresas a investirem nesse novo tipo de marketing.
Como postulam os autores, as vantagens das empresas em serem verdes estão na melhoria da
imagem, no aumento do valor dos seus produtos e, como tal, na ampliação das vantagens
competitivas. É fundamental que as empresas, ao investirem no ecomarketing, conscientizem
os consumidores acerca das vantagens de se comprar produtos e serviços ambientalmente
favoráveis, incentivando-os a se preocuparem com eles e demonstrando-lhes os cuidados que
a empresa tem ao rastrearem os produtos, desde a sua criação até o seu descarte (GRUNDEY;
ZAHARIA, 2008; LIMA; CALLADO; CALLADO, 2003).
O marketing verde surgiu para atender um mercado competitivo, formado por novos
consumidores que investem na sustentabilidade. Entre as empresas, independentemente da sua
magnitude, há uma tendência em se descobrir que vale a pena fazer um esforço estratégico
com o propósito de oferecer ao consumidor produtos que sejam benéficos ao meio ambiente.
Para Lu, Bock e Joseph (2013), o marketing verde é crescente no mundo globalizado e
competitivo, que é constituído por pessoas que buscam uma sustentabilidade passível de
oferecer condições e qualidade de vida para elas. Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001)
tinham esse mesmo entendimento, ao observarem as preocupações que emergem entre os
consumidores quando analisam suas compras e quais os impactos que estas irão causar ao
meio ambiente.
Não apenas no âmbito individual, mas também no coletivo, tem-se notado um maior
comprometimento da sociedade no que se refere à procura por empresas com atividades
sociais. Numa visão estratégica, as empresas estão atentas ao novo movimento da sociedade e,
como forma de competir no mercado globalizado, estão migrando do marketing tradicional,
cujo foco está cliente e na qualidade total do custo benefício, para um marketing com uma
24
perspectiva mais holística, no binômio ser humano e natureza, que permita programar seus
negócios para a sociedade (COELHO, 2010).
Nas últimas décadas, aumentou a demanda por inovação em todas as áreas do
consumo. As questões sociais aparecem como um desafio para os operadores do marketing,
que necessitam criar um elo entre o consumidor e o produto ou serviço oferecido. A sociedade
anseia por projetos empresarias nos quais estejam inseridas atividades também sociais.
Além das variáveis clássicas do marketing convencional, como relação custobenefício, qualidade total e satisfação do cliente, as empresas devem incorporar, dentro dos
seus procedimentos estratégicos, variáveis que as tornem competitivas, a fim de implementar
seus negócios para a sociedade (COELHO, 2010). A extensão de objetivos sociais por parte
da empresa deverá ser alcançada mediante a prática da filantropia e a não da comercialização
de produtos que agridam o meio ambiente.
Nessa conjuntura de atendimento aos apelos da população, o marketing social, com o
propósito de gerar mudanças sociais benéficas à comunidade, aparece com propostas de
natureza social, percebidas por intermédio de causas e ideias que estimulem novas atitudes,
tais como: conservação de energia e ações ligadas ao meio ambiente, que proporcionam bem
estar para toda a sociedade (SOLOMON, 2008). Como se observa, o marketing pode gerar
inúmeros benéficos em relação às causas sociais.
O interesse das empresas em projetos sociais tornou-se imperativo em função, segundo
Khauaja e Campomar (2007), da busca por resultados para sua própria sobrevivência num
mercado competitivo. Nesse caso, a estratégia faz-se necessária devido às mudanças que serão
implementadas com vistas à evolução do novo mercado, procurando, como assevera Serra
(2004), superar os rivais tendo como referência as necessidades e a satisfação dos clientes.
Porter (1989) partilha desse entendimento ao tratar de vantagem competitiva. Para ele, as
empresas devem se antecipar aos concorrentes com produtos e serviços diferenciados.
Ao estudar os vários autores e suas publicações acerca da política das empresas que
leve em conta o meio ambiente, Baumann, Boons e Bragd (2002) concluem que as empresas
possuem um discurso de prática de preservação ou cuidado com o meio ambiente, porém, na
realidade, não propõem projetos ambientais dentro de um pequeno contexto, não sendo
vislumbrada
uma
continuidade
sistemática
de
comunicação
quanto
ao
Produto
Ambientalmente Desenvolvido (PAD). Os autores sugerem que sejam oferecidas condições
para que se forme uma rede de informações no sentido de se trabalhar em conjunto e, assim,
aperfeiçoar a comunicação, dando-se sequência ao processo de desenvolvimento de um
25
produto, para que as questões ambientais passem a ser tratadas como prioridade dentro da
empresa.
Fatores como carência, impulsividade e desconfiança são, em alguns momentos,
determinantes na decisão de compra dos consumidores. Para Martinez (2010), o marketing
verde tem que atentar para esse fato, concretizando um trabalho de percepção junto aos
consumidores, sendo dadas respostas positivas à sociedade a partir da conscientização de
todos.
No Brasil, as mudanças no comportamento estão gerando transformações no perfil
do consumidor contemporâneo em relação ao que ocorre no seu meio ambiente. O
consumidor associa a questão do marketing verde aos produtos que tenham uma
responsabilidade com o meio ambiente, embora, na verdade, se trate de um conceito muito
mais abrangente, com implicações nos serviços, nas empresas e nas indústrias. O marketing
verde é, portanto, um caminho eficaz para as empresas que pretendem um diferencial
competitivo que permita o fortalecimento do elo entre os consumidores conscientes e as
instituições comerciais que almejam esse diferencial, tendo como resultado uma imagem
positiva e melhorias na lucratividade ao se atingir o público alvo (MONTEIRO et al., 2014).
A respeito dessa nova tendência do marketing, Ottman (2012) menciona as novas
regras do marketing verde. Nesse sentido, os consumidores verdes são vistos como
influenciadores e formadores de opinião. Investir no verde proporciona um maior retorno, o
que faz com que os gerentes do marketing tenham uma visão proativa desse novo nicho,
sabedores que são de não estão mais em voga apenas o preço e a conveniência inerentes ao
marketing tradicional, mas também os novos atributos que estão ligados à fabricação e aos
direitos dos trabalhadores. Para a autora, esse novo marketing requer uma maior cobrança
para a sua adoção e o conhecimento de quem é o fornecedor, dos produtos é verdadeiramente
verde e das marcas que têm um alcance de responsabilidade social.
No universo em que estão inseridas as mídias sociais, os consumidores de produtos e
serviços verdes não sofrem grandes influências das mídias convencionais, sendo as pessoas
próximas, como os familiares e os amigos, aqueles a quem se pode recorrer para se ter as
condições para serem leais aos produtos que não agridam o meio ambiente, sendo preciso, por
parte dos produtores, melhorar os seus produtos e divulgá-los (OTTMAN, 2012).
Além disso, o novo marketing terá como finalidade trazer o novo consumidor para o
novo mercado e, segundo Silva, Ferreira e Ferreira (2009), fornecer orientação alusiva aos
produtos verdes, mostrando as vantagens para o meio ambiente, de modo que sejam atingidos
seus objetivos de comercialização. Para os autores, espaços existem para isso. Dias (2009)
26
corrobora essa ideia ao afirmar que já existe um comprometimento das empresas ao buscarem
um posicionamento de favorabilidade ambiental, com a utilização de um marketing
estratégico, a partir de uma visão ecológica como ferramenta competitiva. Na sua concepção,
a sustentabilidade do marketing é tida como a conscientização da organização, no intuito de
diminuir as consequências que os impactos negativos poderão causar no ecossistema,
conciliando os interesses dos consumidores ambientalmente favoráveis e, por conseguinte, os
de toda a sociedade.
Como se nota, os consumidores estão cada vez mais ávidos por produtos verdes,
pensando tanto no seu bem estar quanto no da sociedade. Para Dias (2009), essa preocupação
com o meio ambiente e com a própria sobrevivência não deve ser considerada apenas como
um fator social que surge e sim uma nova visão do marketing, que deve ser abordado com
novos conceitos, sob a ótica do marketing ambiental ou marketing verde.
O marketing verde é muito mais abrangente, não se limitando somente ao meio
ambiente. Numa perspectiva contemporânea, percebe-se que as questões ecológicas e as
transformações ambientais estão sendo tratadas com mais veemência, fazendo com que os
profissionais possam incorporar essa conduta em suas estratégias, a fim de possibilitar uma
vantagem competitiva para a empresa. Monteiro et al (2014) propõem que seja consolidada
pelos profissionais do marketing uma visão empresarial que procura se adaptar ao rigor da
legislação, acarretando menos riscos para os investimentos realizados no mercado dos novos
produtos.
Assim, a empresa apresenta uma imagem verde e de sustentabilidade, percebida pelos
consumidores e motivadora de uma ação positiva de fidelidade ao produto, sendo todos
beneficiados, a sociedade, os consumidores, os profissionais do marketing e a empresa.
Confiança, credibilidade e confusão foram os fatores apontados por Carrete et al
(2012) como influenciadores no comportamento dos consumidores ecologicamente corretos.
Diante disso, a autora indica que os profissionais do marketing devem se adequar a esses
fatores. Entretanto, aqueles que possuem um alto envolvimento com a favorabilidade
ambiental se predispõem a adquirir o produto verde independentemente do tipo de apelação,
indo de encontro ao que foi observado com os consumidores com pouco envolvimento com o
consumo verde, situação em que o papel da apelação tem destaque nas suas decisões
(SCHUHWERK; LEFKOFF-HAGIUS, 1995). Os profissionais do marketing, ao se
depararem com esses dois tipos de consumidores, deverão como assinalam os autores, usar as
mesmas campanhas publicitárias em ambos os segmentos.
27
O marketing verde irá conciliar os interesses dos grupos de consumidores de produtos
que não sejam nocivos ao meu ambiente. Para tanto, Zhou et al (2010) recomenda que os
operadores do marketing levem em conta as diferenças e as igualdades, respeitando a cultura
do consumo e as suas distintas formas. No contexto ambiental, o marketing tem que ser visto
com credibilidade, sendo desenvolvido numa linguagem acessível e com fundamento em
princípios de ética, para que não haja desconfiança por parte dos consumidores. O ceticismo
em relação aos produtos verdes pode ser constatado devido às informações que não são
adequadas, incultando no consumidor uma apatia a esses produtos (PRAKASH, 2002).
Em uma perspectiva empresarial, Ottman (1994) verificou que esse ceticismo também
está presente em algumas empresas, nos quais o marketing verde é tratado como uma moda
passageira que ocasionaria mudanças em sua organização, aumentando seus custos. Contrária
a este pensamento, Arora (2014), numa visão de mundo contemporâneo globalizado, em que a
maioria das empresas mostra-se comprometidas com o marketing verde em seus anúncios de
marketing. Na pesquisa “Rumo a Sociedade do Bem-Estar”, realizada pelo Instituto Akatu
(2010), foi verificado entre os entrevistados que a propaganda enganosa é caracterizada como
o grande erro cometido pelas empresas, com consequências negativas para sua imagem,
inclusive em relação à sua reputação. Em conclusão, o referido instituto reconhece que a
Responsabilidade Social da Empresa- (SER) teve uma ascensão significativa na mente do
consumidor brasileiro.
Para os pesquisadores, a responsabilidade social, mais do que uma base da
comunicação e do marketing, necessita ser implementada por meio de ações de práticas
consistentes entre as partes interessadas, não apenas com discursos, mas também com ações
objetivas. É fato que as pessoas têm um discurso verde, entretanto, na realidade, o que há é
um distanciamento das suas ações quanto às questões ambientais. Entre os jovens, acontece o
mesmo, apesar dos esforços dos profissionais do marketing. Segundo Pereira e Prado (2011),
os jovens reconhecem a importância do marketing ambiental, no entanto, não possuem uma
consciência ecológica, por não terem sido influenciados pelo exercício do marketing verde.
Para os autores, eles devem ser vistos como influenciadores de atitudes de cuidado ambiental
em seus ambientes sociais e profissionais.
É notório que o marketing verde tem sido praticado com ética e credibilidade,
orientando o consumidor no novo nicho de consumo. Na pesquisa sobre o “Consumidor
Brasileiro e a Sustentabilidade”, elaborada pelo Instituto Akatu (2010), ficou claro que falta
um melhor marketing para alcançar os consumidores conscientes, bem como a necessidade de
28
serem revistos os procedimentos concretizados, com a finalidade de compreender aqueles, a
partir da sensibilidade e do diálogo.
É imperiosa, então, a integralização entre a mídia, os consumidores, o setor privado e
o governo, para que sejam executadas ações voltadas para a mudança de comportamento do
consumidor. Conforme Sousa e Benevides (2005), a mídia é utilizada pelas empresas como
principal meio de informação para atingir os indivíduos que possuem um conhecimento
limitado sobre o ambiente.
Por se tratar de um mercado de vantagem competitiva importante, o funcionamento
das empresas deve ser concretizado de maneira ética, com responsabilidade social e
ambiental, com vistas à sustentabilidade em um mundo do qual fazem parte crianças que, no
futuro, ao lhe ser ofertada uma educação continuada que abranja a favorabilidade ambiental,
irão compor uma geração de maior conhecimento acerca das preocupações ambientais, em
comparação com os seus antepassados. O uso do termo verde é tendência estudo do meio
ambiente, inclusive para a identificação de empresas consideradas ecológicas. Contudo, é
imprescindível que sejam tomados cuidados maiores, por exemplo, tendo-se atenção para o
modo como serão implantadas atitudes éticas que estejam atreladas a cuidados ambientais.
2.1.1Marketing Estratégico
Pensar estrategicamente significa planejar como será usado o marketing para atingir as
pessoas com economia de custos. Shrum, McCarty e Lowrey (1995) sugerem que
inicialmente deverá ser levado em conta o comportamento do consumidor, conhecendo-se as
suas atitudes, o seu perfil de comprador e o que o influência no momento da compra. Os
autores acreditam que, particularmente, os consumidores verdes sofrem influência do meio
ambiente, e que aqueles “mais verdes” têm como característica o maior interesse, enquanto
que os “menos verdes” são o que possuem o menor interesse.
Grundey e Zaharia (2008) apresentam uma legislação específica aos profissionais de
marketing motivados e, por conseguinte, lhes possibilitam conhecer os novos investimentos
necessários para que a empresa tenha vantagem competitiva no mercado verde, através de
atitudes proativas que contribuam para a construção de uma imagem positiva. Como aponta
Ottman (2012), os consumidores com uma visão de favorabilidade ambiental desejam se aliar
a empresas que tenham o espírito da sustentabilidade incluso em sua missão.
Os estudiosos do marketing, conjuntamente com os empresários, devem realizar
programas em organizações privadas e públicas, no sentido de aproveitar a marca verde para
criar uma maior demanda de consumidores, por serem estes possuidores de certo grau de
29
ceticismo para adquirir produtos verdes (JUWAHEER; PUDARUTH; NOYAUX, 2012).
Essa resistência quanto à aquisição de produtos verdes pode estar relacionada ao
desconhecimento dos consumidores acerca da composição dos produtos e as agressões que
podem ser causadas ao meio ambiente. Para Romeiro (2006), a falta de informação sobre
reciclagem, de leitura dos rótulos dos produtos e o comodismo colabora para o afastamento de
um consumo favorável ambientalmente.
Pesquisadores do marketing já perceberam que o consumidor de hoje tem uma visão
mais ampla, não se contentando apenas com sua sustentabilidade individual, mas também
com a do planeta, preocupando-se com qualidade de vida humana e com o futuro das gerações
(OTTMAN, 2012). A credibilidade deverá ser a base estratégica de alcance dos novos
consumidores, sendo colocadas para eles as vantagens de se consumir os produtos verdes, de
modo que haja um aumento da confiança e uma diminuição do risco e do ceticismo. Nesse
caso, os profissionais do marketing deverão criar estratégias que possam ampliar nos clientes
a percepção do valor agregado ao fato de ser verde e, como tal, criar certa fidelidade em
relação aos produtos ecológicos (CHEN; CHANG, 2012).
Em seus estudos sobre o planejamento do marketing direcionado à responsabilidade
social das empresas, Karna, Hansen e Justin (2003) ressaltam a vantagem competitiva das
organizações que inovam à medida que utilizam o marketing
ambiental em seus
planejamentos. Os empresários que assim se comportam tornam-se proativos num mercado
com grande concorência.
Dentre outras atribuições, o marketing ambiental conscientiza os consumidores de que
os produtos ecológicos são uma necessidade e farão bem à sociedade quando consumidos com
responsabilidade. Para os autores, essa postura por parte das empresas acarreta uma vantagem
da antecipação, porém, sem esquecer que a responsabilidade do governo não pode ser
descartada, tendo em vista serem essenciais as orientações e a regulamentação, por meio de
normas, que orientam consumidores conscientes e empresários.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os profissionais do marketing deverão
identificar as variáveis demográficas como idade, educação, geografia e renda, além das
características individuais que estão atreladas aos valores, aos estilos de vida e à
personalidade dos consumidores citados. Na figura 1, é apresentado um modelo simplificado
do Processo de Decisão do Consumidor (PDC), utilizado pelos consumidores em suas
tomadas de decisão para adquirir bens e serviços.
30
Figura 1 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas Pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
Fonte:Blackwell et al (2008, p. 73).
Geralmente, os consumidores passam por sete estágios de consumo: reconhecimento
da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compras, compra
consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O modelo apresentado tem como propósito
conhecer o modo como os indivíduos se comportam com as influências e fatos os em suas
decisões de consumo. Os profissionais do marketing poderão se valer desse modelo para
traçar suas estratégias de direcionamento das vendas e divulgação dos bens e serviços, como
forma de 1) Identificar as relações entre as variáveis que afetam a tomada de decisão do
consumidor; 2) Identificar os tópicos para pesquisar futuras; 3) Desenvolver e programar
estratégias do mix de marketing (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL,2008).
Um mecanismo estratégico do novo marketing é a observação, por parte dos
profissionais, do equilíbrio do marketing que cuida do desempenho, da qualidade e das
finanças, levando em conta as consequências impactantes para o meio ambiente. Segundo
Ottman (2012), outra estratégia é a comunicação com credibilidade
no que tange aos
benefícios à sociedade e ao ambiente, para que não aconteça o que a autora chama de
greenwash (lavagem verde), que são as informações de um marketing verde enganoso. Isso
31
gera nos consumidores o aparecimento do ceticismo sobre essa modalidade do marketing.
Para Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), os profissionais do marketing deverão
educar os consumidores para que tenham atitudes positivas, acompanhadas de mudanças na
aquisição de produtos verdes.
Diante disso, percebe-se que sociedade deve ser tratada com responsabilidade pelos
profissionais do marketing, os quais devem estruturar seus planejamentos formulando
diretrizes para um alcance mais social. Karna, Hansen e Juslin (2003) assegura que a
divulgação do marketing ambiental para os gestores da empresa poderia ser melhorada,
buscando um maior envolvimento social, sem que sejam relegadas as suas atividades
primárias, o que lhe permitirá construir uma responsabilidade também social. Isso não
significa que as empresas menos responsáveis são menos proativas do que aquelas vistas
como sendo socialmente responsáveis.
A estratégia do marketing poderia ser abordada de maneira mais aprofundada,
considerando a questão social e, igualmente, o consumidor comum que demonstra certo
ceticismo quanto aos produtos verdes. Devi Juwaheer, Pudaruth e Noyaux (2012) afirmam
que os consumidores têm certo em proteger o meio ambiente, o que pressupõe que o
marketing poderia investir em seminários e workshops com o intuito de criar nos clientes uma
rotina que abranja a favorabilidade ambiental. Ainda para esse autor, estudos apontam para
uma correlação entre os consumidores dos produtos verdes e a estratégia do marketing verde.
As empresas públicas e privadas possuem uma maior acessibilidade no direcionamento dos
produtos verdes por meio da publicidade e da rotulagem.
Esse pode ser o meio para diminuir o grau de ceticismo sobre o consumo do produto
verde. Para Karna, Hansen e Juslin (2003) , as empresas que têm a responsabilidade social e a
estratégia do marketing associadas ao consumo verde dispõem de maiores chances se
posicionarem com vantagem competitiva junto às demais.
Nos estudos realizados por Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), foi
reconhecido que 80% dos entrevistados não comprariam produtos de empresas que tivessem
histórico de poluidoras do meio ambiente. Isso pressupõe que as empresas que se aproveitam
do momento verde para vender produtos que não seguem as normas ambientais poderão ser
rejeitadas pelos consumidores conscientes.
32
2.2 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR FAVORÁVEL AO MEIO AMBIENTE
A mudança no comportamento do consumidor implica no aumento da consciência
ambiental, tendo como consequência uma expansão da procura pelos produtos verdes e, como
tal, sendo objeto de estudo por diversos pesquisadores do assunto em todo o mundo.
De acordo com Schlegelmilch, Bohlen e Diamantopoulos (1996) as empresas devem
segmentar o mercado para sentir como se comportam os consumidores na compra em favor
do meio ambiente, entretanto estudos anteriores mostraram que indicadores da personalidade,
demográficos e sociais não apontam uma condição impactante para mudanças de consumo.
Para o autor, a consciência do consumidor em relação ao meio ambiente é que vai interferir na
sua decisão de compra de produtos ambientalmente favoráveis. Por conseguinte, ao
pesquisarem sobre o comportamento do consumidor numa perspectiva verde, Straughan e
Roberts (1999) verificaram um perfil de compras em que o critério psicográfico, em
detrimento do critério demográfico, possui um maior peso na decisão daquele que consome,
influenciando na sua percepção no momento da compra. Outra constatação dos autores é que
tem mais credibilidade a eficiência dos homens no combate às agressões ao meio ambiente,
em comparação com a destruição que lhe é causada.
No Brasil, o Instituto Akatu (2010) realizou uma pesquisa sobre o Consumidor
Brasileiro. Trata-se de um estudo que segue toda uma metodologia específica, apesar de não
caracterizar-se como acadêmica. Algumas conclusões acerca do consumo destacam que este
está relacionado a fatores que encontram-se associados à agressão ao meio ambiente, à
poluição dos rios, dos mares e do ar, ao desperdício de alimentos e de água, à devastação dos
manguezais e das florestas e à extinção dos animais. Estes são alguns exemplos de atitudes
que envolvem a participação do homem em busca dos seus interesses individuais de consumo.
Por conseguinte, o consumidor tem concretizado mudanças no seu ato de consumir,
evidenciando um perfil de preocupação com o meio ambiente, inclusive com as agressões que
lhe são ocasionadas, levando em conta fatores que irão mudar os processos de organização
das empresas (ROSSI et al, 2012). Para os autores, as empresas buscavam uma certificação
ambiental como forma de ficar amparada na sua imagem ecológica.
Com a maior consciência ecológica dos consumidores, as instituições mudaram suas
posturas, adotando uma conduta de sustentabilidade mais efetiva e duradoura, com a
finalidade de se tornarem mais competitivas no mercado, estimulando o consumidor para um
maior consumo verde. O cuidado das empresas com os consumidores conscientes tem sido
sentido, tendo em vista que constitui um indicador forte na decisão de avaliar as empresas que
33
possuem responsabilidade social, aplicam os recursos naturais de forma racional e utilizam
critérios éticos nas suas atividades (INSTITUTO AKATU, 2013).
Em pesquisa publicada no ano de 2013, sobre o consumo consciente e a
sustentabilidade, o Instituto Akatu (2013) identificou dois pontos que deverão ser levados em
conta quando se trata do consumo consciente: comportamento e atitudes. Para esse instituto, a
“atitude” está ligada ao compromisso do consumidor com o papel das empresas, a
sustentabilidade e o consumo consciente. É o que chama de passagem do “consumidor
consciente” para o “consumidor cidadão”. Já o “comportamento” está condicionado ao
consumo e às consequências impactantes para o meio ambiente, o bem-estar da sociedade e da
economia. Nessa pesquisa, é mostrado, ainda, que isoladamente essas práticas poderão se
tornar sem efeitos significativos, pois precisam ser realizadas em conjunto com outras, sem
que questões imperativas legais, sociais e econômicas interfiram no comportamento dos
consumidores.
O consumo consciente está sendo mais frequente para os adeptos da sustentabilidade
na sociedade contemporânea, os quais buscam a construção de um planeta que possa oferecer
uma melhor qualidade de vida para as futuras gerações. Lima (2003) chama de “consciência
preservacionista” o cuidar do meio ambiente através de ações protetoras que visam a melhorar
a qualidade de vida das pessoas.
O consumo consciente foi caracterizado em quatro dimensões, a saber: a reciclagem, a
reutilização, a consciência ecológica e a economia de recursos. Essas dimensões levam a
sociedade para o consumo sustentável da futura população (INSTITUTO AKATU, 2010).
Dessa maneira, o consumidor terá a percepção do que está sendo ofertado em relação aos
produtos ecologicamente corretos e, como tal, tomar uma posição quanto à lealdade a esses
produtos (RIBEIRO; VEIGA-NETO, 2011; TONI; 2013). Na medida em que o consumidor
envelhece ocorrem mudanças em seu interesse na escolha do produto, visto que o
comportamento do consumidor sofre modificações conforme sua faixa etária. Outro fator de
decisão de compra do consumidor é o comportamento deste, muitas vezes influenciado por
questões culturais que poderão determinar suas escolhas. O aumento da escolaridade é, nesse
caso, um indicador de uma maior consciência ecológica (SOLOMON, 2008; TONI 2013).
Estimular os indivíduos para o consumo verde parte de uma ação integrada do
governo, das empresas, da sociedade e das ONGs, organizada com vistas à conscientização da
população acerca do consumo de bens e serviços que não agridam o meio ambiente. Segundo
Romeiro (2006), é esperada uma maior participação do governo, não só na divulgação dos
produtos ecologicamente corretos, mas também, na penalização das empresas que não se
34
enquadram nesse modelo ecológico. Hamilton (2010) sugere que isso não dependerá apenas
das mudanças de atitudes e crenças, e sim de como as pessoas formam uma identidade
individual e se comportam quando se distanciam dessa identidade. Para o autor, o alcance de
uma verdadeira sustentabilidade está imbuído numa questão social e cultural, contribuindo
para um mundo mais seguro ecologicamente e com menos agressão à natureza. É fundamental
o papel do marketing nesse sentido. Shrum, McCarty e Lowrey (1995) pesquisaram as
características dos consumidores verdes e as implicações para o estudo da estratégia do
marketing, assinalando algumas características que poderiam orientar os estudiosos do
marketing na aplicação de estratégias, que são: compras por impulso - os consumidores têm
uma propensão ao verde; lideranças de opinião - os consumidores se consideram formadores
de opinião e influenciadores de outros consumidores; interesses nos produtos -os
consumidores procuram as informações sobre os produtos novos, são exigentes e cuidadosos
nas suas compras; lealdade - certas empresas possuem comportamento ético e priorizam a
qualidade dos seus produtos; cuidados nas compras - os consumidores observam os preços e
as listas de compras.
Em alguns momentos, fatores como carência, impulsividade e desconfiança são
determinantes na decisão de compra dos consumidores. Para Martinez (2010), o marketing
verde tem que atentar para esse fato, desenvolvendo um trabalho de percepção junto a eles, a
fim de que sejam dadas respostas positivas à sociedade, mediante a conscientização de todos.
Analisando o comportamento do consumidor ambientalmente favorável, Romeiro
(2006) elaborou um quadro demonstrativo composto por cinco dimensões: decisão de compra
atrelada à questão ambiental; compra de produtos que podem ser reciclados; comportamento
de reciclagem; disposição para o pagamento adicional por produto verde; comportamento de
conservação de recursos.
Em complemento, Martinez (2010) cita algumas conclusões relativas a essas
dimensões, nas quais são elencados fatores considerados de influência comportamental, tais
como:
interesse
ambiental;
inconveniência
de
ser
ambientalmente
comprometimento ambiental. Esses fatores são apresentados na figura 2.
amigável;
e
35
Figura 2 - Comportamento do consumidor ambientalmente favorável.
Fatores Considerados de Influência Comportamental
Confiança no
Informante
Conhecimento
Objetivo de
Símbolos
Decisão de compra levando
em
conta
a
questão
ambiental
Compra de produtos
associados à reciclagem
Comportamento de
reciclagem
Interesse
Ambiental
Inconveniência de
ser
Ambientalmente
Amigável
Grau de
Comprometimento
Ambiental
Disposição
para
pagamento adicional
produto verde
o
por
Comportamento na
conservação de recursos
Fonte: Romeiro (2006).
De acordo com Romeiro (2006), o comportamento do consumidor ambientalmente
favorável poderá ser caracterizado a partir de dimensões que abrangem a reciclagem, a
cidadania ambiental, a conservação de recursos e o pagamento por produtos ambientalmente
corretos. Para a autora, a modelagem comportamental está vinculada às atitudes demonstradas
frente à gravidade do problema; à responsabilidade das empresas; ao ceticismo do consumidor
diante das propagandas dos produtos, dos serviços e da conveniência; e às barreiras
encontradas para se adequar à favorabilidade ambiental.
A literatura sugere que as dificuldades tidas pelo consumidor, ao adquirir produtos
ecologicamente corretos, são decorrentes do desconhecimento acerca de como esses produtos
são conduzidos desde a sua criação e das consequências para o meio ambiente quando são
reciclados.
É válido ressaltar que, para Dias (2009), o ambiente sociocultural em que as pessoas
vivem é o responsável pelas preocupações individuais disseminadas no seio da sociedade.
Além disso, o autor cita três fases que compõem o ciclo de vida do produto, que fazem
referência ao ato do consumo. Essas fases são: o antes, o durante e o depois. Kotler (2005),
por sua vez, demonstra, como visto na figura 03, o processo de uma compra ecológica em
suas cinco etapas, quais sejam:
36
Figura 3- Modelo das cinco etapas do processo de compras do consumidor.
Reconhecimento
do
Problema
Busca
de
Informação
Avaliação
das
alternativas
Decisão
de
compra
Comportamento
pós-compra
Fonte: Kotler (2005, p. 201).
Enquanto o marketing convencional dá preferência ao processo de compra, para o
consumidor do marketing ambiental o ciclo é mais importante em todas as suas etapas, sendo
utilizado numa perspectiva da sustentabilidade.
Nesse contexto, são frequentes os reclames da população brasileira cobrando uma
maior participação do governo na punição das empresas que agridem o meio ambiente. No
que tange à mudança de comportamento para uma atitude ambientalmente mais favorável,
alguns autores concluíram, em seus trabalhos, que os consumidores não fazem distinção entre
os produtos com mensagem ambientalmente favorável e aqueles que não trazem essa
mensagem em seus rótulos. Para Borin, Cerf e Krishnan (2011), isso pode ser ocasionado por
falha na legislação, que não obriga o fabricante a anunciar os malefícios que certos produtos
podem causar à natureza.
Na pesquisa do Instituto Akatu (2010) sobre o consumidor brasileiro e a
sustentabilidade, foram estabelecidas algumas conclusões. Inicialmente, um terço dos
entrevistados declarou uma favorabilidade ambiental, estando inserido em um grupo
interessado na busca por informações voltadas para a Responsabilidade Social da Empresa
(RSE). Eles possuem poder de opinião para influenciar outras pessoas e empresas.
Posteriormente, foi constatado que 56% dos entrevistados nunca ouviram falar de
sustentabilidade. Para os pesquisadores é essencial que ações práticas sejam efetivadas de
forma a tornar mais próximos o termo “ecologia” e a expressão “meio ambiente”,
reconhecidos pelos entrevistados, deixando-se clara a necessidade de conscientização dos
consumidores quanto aos impactos que o seu consumo irá acarretar para gerações futuras.
Ficou evidente, na pesquisa, que as empresas precisam estar atentas às suas
responsabilidades para com os consumidores. Para estes, as empresas mais responsáveis serão
premiadas, em detrimento das menos responsáveis, que serão punidas. Contrariando o que
afirma a pesquisa do Instituto, Garcia et al (2008) indicam que a premiação das empresas
responsáveis socialmente são atingidas negativamente por interferências culturais e
financeiras por parte daqueles que consomem os produtos.
37
Ao estudar sobre a identificação do consumidor verde, Paço, Raposo e Leal Filho
(2009) sugerem que as empresas que são penalizadas são as que não se incorporam ao que os
autores chamam de “desafio verde”, justamente as que se preocupam com o meio ambiente.
Na pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2010), com o título “O Consumidor
Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente,
Percepções e Expectativas sobre a ESR”, é ressaltada a percepção dos consumidores em
relação às empresas. As organizações que têm uma imagem a ser investida perante eles
deverão:
1. Não fazer propaganda enganosa;
2. Não vender produtos nocivos à saúde;
3. Evitar o uso de mão de obra infantil;
4. Não fazer uso de posturas discriminatórias.
Para o Instituto Akatu (2010), a propaganda enganosa é um grande erro que uma
empresa cometer, prejudicando a sua imagem, por está em jogo o entendimento que os
consumidores e os stakeholders terão em torno da responsabilidade da empresa diante da
sociedade e do meio ambiente.
Nesse sentido, Romeiro (2006) aponta que, no mercado nacional, os consumidores
reclamam da falta de propaganda por parte do governo, enfatizando a necessidade de tentar
tornar o consumidor mais favorável ao ambiente e impor maior rigor na fiscalização, inclusive
com penalidades para as empresas que agredirem o meio ambiente. Segundo a autora, a
estrutura rudimentar possuída pelas empresas e pelo governo é confirmada também nos
mercados estrangeiros, com as seguintes interpelações:
- Rótulos incorretos, faltando certificação ambiental;
- Comunicação verde incorreta;
- Produtos verdes com preços altos;
- Maior incentivo governamental para a reciclagem.
Como se observa, os consumidores estão sensíveis à degradação ambiental, o que faz
com que estejam mais dispostos a aderir a um consumo ambientalmente mais favorável.
Inclusive, eles se dispõem a pagar mais por um produto que ofereça benefícios significativos
para a sociedade.
As contribuições das empresas no sentido de diminuir o ceticismo dos consumidores e
sensibilizá-los para uma maior valorização do marketing direcionado à melhoria do meio
ambiente foram destacadas por Martinez (2006), tendo-se em conta o diferencial competitivo
38
dessas empresas. Para o autor, as empresas devem ter uma postura ativa em favor de um
marketing ecológico que proporcione uma vantagem competitiva, influenciando o consumidor
a colocar-se em uma condição que se enquadre nas previsões de investimento da empresa.
As instituições empresariais têm que informar aos seus consumidores a respeito da
importância de se assumir uma posição ambientalmente favorável, e das vantagens que eles
terão ao consumirem produtos e serviços com responsabilidade ambiental. No entanto, Lima
(2003) postula que a adesão a uma condição ecológica exigirá consciência do consumidor,
pois, caso contrário, todo esforço da empresa não será válido.
O cuidado com o meio ambiente está virando uma panaceia para o bem-estar da
sociedade, cujos anseios deverão ser incorporados nas estratégias das empresas a fim de que
seja dada uma resposta às expectativas. Segundo Garcia et al (2008), tem-se o aparecimento
de um novo mercado em que o que esta em moda é o consumo consciente, por parte de
consumidores exigentes e influenciados por organizações, pelo marketing verde e pelas ações
governamentais que abrangem outros valores, inclusive ambientais, nas suas decisões de
compra de serviços e bens. Isso demonstra que a relação entre os consumidores e as empresas
está passando por um processo de transformação.
Desse modo, ver-se que os consumidores estão tendenciosos a escolher produtos
oriundos de um comércio justo, no qual são estabelecidos preços compatíveis com a realidade
em que há justiça social embasada na igualdade de direitos para os produtores no binômio
econômico-social e de produtos éticos, de forma que se perceba a diminuição das injustiças
sociais. White, Macdonnell e Ellard (2012) acreditam que os profissionais do marketing
devem se ater ao investimento na busca de uma sustentabilidade que esteja alicerçada na
economia, no social e no meio ambiente, sendo satisfeitos os interesses dos consumidores que
têm em vista um “comércio justo”, com implicações sociais, produtos com preços adequados
e produtores sensíveis às questões éticas.
Ficou comprovado, entre os pesquisadores, que os profissionais do marketing deverão
expor o seu esforço para produzir produtos e serviços de qualidade, com a intenção de que
haja uma restituição de seus investimentos. Igualmente, é essencial a aplicação de recursos
direcionados a uma classe de consumidores que levam em consideração os produtos que são
benéficos ao ambiente.
Na literatura estudada, já existe um entendimento pacífico, entre aqueles que se
dedicam ao tema, no que se refere à disposição dos consumidores para pagar mais por
produtos ecologicamente corretos. Para Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), esses
consumidores são conscientes de que tais produtos não trarão prejuízos ao meio ambiente e
39
por entenderem que o seu comportamento, no ato da compra, vai interferir nos vários
problemas ecológicos que poderão surgir. O autor apresenta alguns fatores classificados em
categorias, como: valores, comportamento, conhecimento, atitudes e aspectos demográficos.
Esses fatores podem influenciar os consumidores nas suas decisões de pagarem mais pelo
produto, como visto na figura 4.
Figura 4 - Categorias que podem influenciar os consumidores em pagar mais por produtos
ecologicamente corretos.
Conhecimento
Ecológico
Demográfico
Idade
Sexo
Nível de educação
Situação de emprego
Casa própria
Estado civil
Tamanho da família
Consumidores
dispostos a pagar mais
por produtos
ecológicos
Comportamentos
-Considera as questões ambientais ao
fazer uma compra
-reciclagem
-compra de produtos ecológicos
/
Valores
Individuais
Coletivos
Segurança
Diversão/prazer
Atitudes
-Importância de ser ambientalmente
amigável
-Inconveniência
de
ser
ambientalmente amigável
-Consciência da gravidade dos
problemas ambientais
-Nível de responsabilidade das
corporações
Fonte: Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001, p. 503)
No estudo acerca da atitude dos consumidores de pagar mais por produtos
ecologicamente corretos, os autores verificaram que a resistência demonstrada por eles
certamente está associada à inconveniência de serem amigos da natureza, uma vez que
algumas atitudes são difíceis de serem mantidas, por exemplo, a reciclagem. Isso não
acontece com os consumidores conscientes, que têm atitudes de colaboração em prol da
favorabilidade ambiental.
No que diz respeito ao consumidor verde, Romeiro (2006) aponta os fatores que estão
correlacionados ao consumo favorável ao ambiente, a saber: alta renda, disponibilidade de
40
tempo e visão ecologicamente realista. A autora chama a atenção para o fato de não ser
encontrado nos estudos relativos ao consumidor verde uma abordagem da agressão ao meio
ambiente resultante do consumo.
De acordo com Solomon (2008), uma maneira de as empresas se prepararem
estrategicamente para as transformações ocorridas, urge na necessidade de que as informações
sejam incorporadas por elas, fazendo-se uso da pesquisa de marketing como ferramenta de
apoio para a tomada de decisões. No Brasil, são visíveis as mudanças no perfil do consumidor
contemporâneo, quanto ao que acontece no seu meio ambiente. O consumidor associa o
marketing verde aos produtos que tenham uma responsabilidade com o meio ambiente, mas,
na verdade, trata-se de um conceito bem mais abrangente, com implicações nas empresas e
nas indústrias, e, por conseguinte, nos seus serviços. O marketing verde é, nesse caso, um
meio para as empresas que pretendem um diferencial competitivo e o fortalecimento do elo
entre os consumidores conscientes e as empresas que adotam essa conduta responsável, as
quais repassam uma imagem positiva e obtêm melhorias na lucratividade ao atingir seu
público alvo (GIULIANI et al, 2014; PARK, 2014).
Tem-se percebido, através da literatura, que os consumidores têm um papel importante
em relação à sustentabilidade do planeta. Nair (2015) afirma que a necessidade de consumo
da família é responsável por cerca de 30% a 40% das agressões à natureza. Entretanto, esses
mesmos consumidores estão se conscientizando dos males que estão causando ao meio
ambiente e, consequentemente, preocupando-se mais com a degradação que sofre a natureza
em virtude de suas demandas familiares. Segundo o autor, deverão ser traçadas estratégias
para atender às exigências dos consumidores conscientes de suas responsabilidades para com
o meio ambiente.
Fica claro, assim, o entendimento que se tem, entre os estudiosos do tema, sobre as
características particulares dos consumidores de produtos e serviços que não agridem a
natureza. Para esses estudiosos, as empresas devem se comportar de maneira diferente no que
tange às suas propagandas, orientando-se pela ética e utilizando uma linguagem que
possibilite uma melhor compreensão. É preciso distanciar-se de propagandas enganosas, à
medida que se tem em foco pessoas que, segundo Toni et al (2013), são consumidores que
sabem quando as empresas têm uma postura eficaz para lidar com produtos corretos
ecologicamente e se tornam leais ao consumo destes. Assim, a empresa melhora sua imagem
social ao oferecerem produtos que proporcionarão uma melhor qualidade de vida, com
sustentabilidade, para as gerações futuras.
41
2.2.1 Consumidor Consciente
No passado, a sociedade de consumo tinha uma preocupação maior com as qualidades
do produto e seu preço. Conforme Martinez (2010), as necessidades elementares dos
consumidores eram colocadas em primeiro plano, diferentemente de hoje, quando os
consumidores buscam um consumo consciente, sem agressão ao meio ambiente e que seja
ético, tendo uma visão mais ampla em relação aos impactos negativos causados ao planeta e à
sua saúde, sempre na busca por maiores informações que possam embasar suas atitudes em
prol do meio ambiente. Para Ottman (2012), essa busca acontece devido ao desejo de se
promover uma educação, de si mesmo, quanto às questões ambientais.
A preocupação dos consumidores mais antigos com o meio ambiente se limitava a
aspectos como: poluição do ar, condição da água para consumo, reciclagem e gastos com
energia elétrica. Nos dias atuais, os consumidores voltam-se mais para as agressões
ambientais que tenham reflexos na sociedade e no planeta. Entretanto, algumas dificuldades,
como o conhecimento acerca dos produtos ecológicos através da leitura dos rótulos e a prática
do greenwashing por parte de algumas empresas, confundem os bem intencionados
ecologicamente.
Dessa forma, os profissionais do marketing deverão ficar atentos ao convencimento
dos consumidores quanto ao fato de que as empresas não têm como finalidade maior a
sustentabilidade. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), esses profissionais precisam avaliar
as atitudes dos consumidores procurando definir as suas preferências, o gostar ou o não gostar
do produto por influências das intenções. Ele acredita que os sentimentos e as crenças são
formadores das atitudes dos consumidores na avaliação dos produtos.
O Instituto Akatu (2004) prevê que, por meio de sua conduta, os consumidores se
mostrarão conscientes em suas compras. Na pesquisa voltada para o consumidor consciente, é
indicada a mudança do então “cidadão consumidor” para o “consumidor cidadão”,
pressupondo-se uma preocupação deste com o meio ambiente no momento do consumo. É
observado, nesse momento, como o produto pode contribuir, ou não, para melhoria do
planeta, desde a sua compra até o seu descarte, tendo-se, com isso, um comportamento
ambientalmente favorável.
Na busca de identificar o grau de comprometimento do consumidor consciente, a
pesquisa segmentou os comportamentos dos entrevistados, como está posto no quadro 2.
42
Quadro 2- Comportamentos segmentados apresentados pelos entrevistados.
1. Evita deixar lâmpadas acessa em ambientes desocupados;
2. Fechar a torneira enquanto escova os dentes;
3. Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando;
4. Costuma planejar compra de alimentos;
5. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras;
6. Costuma planejar compras de roupas;
7. Costuma usar o verso de toalhas de papel já utilizadas;
8. Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra;
9. A família separa o lixo para reciclagem;
10. Não costuma guardar alimentos quentes na geladeira;
11. Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos seis meses;
12. Comprou produtos orgânicos nos últimos seis meses;
13. Apresentou queixa a algum órgão de defesa do consumidor.
Fonte: Instituto Akatu(2004, p.12).
O exemplo de avaliação adotado pelo Akatu (2013), na classificação do grupo, teve
como base aquilo que os consumidores declararam “fazer sempre”. A categorização dos
grupos foi realizada conforme o quadro 3.
Quadro 3 - Classificação dos grupos segundo o número de comportamentos adotados.
Grupos
Classificação
Conscientes
Adotam a partir de 11 comportamentos.
Comprometidos
Adotam entre 8 e 10 comportamentos.
Iniciantes
Adotam entre 3 e 7 comportamentos.
Indiferentes
Adotam no máximo 2 comportamentos.
Fonte: Adaptado do InstitutoAkatu (2004,p.13).
Os consumidores possuem comportamentos em maior e menor grau para com o meio
ambiente. A pesquisa aponta os percentuais encontrados para os grupos segmentados que
ficaram, os quais ficaram distribuídos da seguinte maneira: os consumidores conscientes
representaram 6%, os comprometidos 37%, os consumidores iniciantes 54% e os indiferentes
apenas 3%. Martinez (2010) assegura que o consumidor consciente sabe do valor que ele
representa para as mudanças do planeta, influenciando a sociedade na busca de hábitos
saudáveis que atendam suas necessidades particulares sem causar impactos negativos ao meio
ambiente.
2.2.2 Atitudes e Intenções dos consumidores
A respeito do consumo consciente entre jovens brasileiros e canadenses, Ferraz et al
(2013) identificou uma correlação positiva entre intenção e atitude, percebendo também, mais
superficialmente, a associação entre o comportamento de compra e a intenção. Vaccari
43
(2014), por sua vez, destacou entre os consumidores da Geração Baby Boomers e Geração Y,
os fatores antecedentes (valores culturais, influências sociais, lócus de controle, aprendizado
anterior) como sendo aqueles reduzem e aumentam a amplitude entre o comportamento
ecologicamente consciente e as atitudes dos consumidores.
Para a autora, o hiato entre atitude e comportamento ecologicamente consciente
acontece em razão de que:
1. Muitos dos fatores estudados tanto contribuem para aumentar quanto para diminuir
a distância;
2. Os componentes da geração Baby Boomers e Geração Y, de formas diferentes,
podem ser atingidos pelos fatores que contribuem para o aumento ou a diminuição
da ligação entre atitude e comportamento;
3. Pode haver diferença entre os fatores que contribuem para a amplitude entre a
atitude e o comportamento favorável ao ambiente.
4. Para identificar a diferença entre atitude e comportamento, quanto à frequência na
atividade de consumo, os fatores se comportam de maneira específica, ampla e
genética.
Percebendo um intervalo de idade de 30 anos entre a Geração Y e a Geração Baby
Boomers, Mueller, Remaud e Chabin (2011) procuraram examinar a diferença ou não de
atitudes, valores e comportamento no que se refere ao consumo de bebidas alcoólicas e vinho
entre esses dois grupos etários. Em sua pesquisa, os autores constataram que os membros da
Geração Y estavam voltados mais para o sucesso e menos para os valores sociais e que os
encontros sociais influenciavam para um maior consumo de vinho e bebidas alcoólicas. No
âmbito das questões ambientais, os autores verificaram poucas diferenças entre as gerações.
Atitudes de conscientização ambiental têm sido tomadas de modo globalizado. Toni et
al (2013) fazem alusão ao consumo consciente entre universitários selecionados na região sul
do Brasil, em dimensões como: economia de recursos, consciência ecológica, reutilização,
reciclagem. Essas dimensões podem está vinculadas ao o grau de escolaridade de tais
consumidores. No entendimento do autor, é importante que os operadores do marketing
entendam como se comporta o consumidor perante as questões ambientais, para que sejam
traçadas metas no sentido de disseminar um consumo ambiental favorável na sociedade. Em
todo mundo, existe a preocupação com o consumo consciente das pessoas.
Em pesquisa realizada na Malásia, Rezai et al (2013) concluíram que a população
daquele País está mais consciente em relação às questões ambientais, estando o nível de
44
escolaridade aliado às variáveis demográficas determinantes para gerar mudanças no
tratamento dado às agressões ao meio ambiente. Pesquisando os consumidores chineses, Zhou
et al (2010) investigaram a tomada de decisão entre aqueles que fazem partem de um mercado
que caminha para ser o maior do mundo em termos de consumo. No estudo, foram
comparadas duas regiões com características distintas. Em suas observações, os autores
constataram que a renda não é fator limitante para a decisão e que o fator socioeconômico de
uma dada região pode ser compensado em outra região pelo impulso de comprar sem
planejamento.
No trabalho sobre a lacuna entre a atitude e o comportamento dos consumidores
ecologicamente corretos, de variadas gerações, Vacari (2014) apontou fatores que, segundo os
entrevistados, contribuíam negativamente para a diminuição desse hiato. A falta de estímulo
externo foi colocada como base de influência na incoerência entre as atitudes e o
comportamento do consumidor frente à favoralibilidade ambiental.
O trinômio formado pelos consumidores, pelas empresas e pelas instituições públicas é
responsável pelo alicerce da sustentabilidade. Para autora, os fatores citados poderão
concorrer independetemente da participação individual dos consumidores favoráveis ao meio
ambiente. O aspecto econômico é limitante devido aos altos preços dos produtos verdes.
Nesse caso, o maior incentivo fiscal por parte do governo é sugerido como um meio de
diminuir os preços de produtos orgânicos, tornando-os mais acessiveis ao consumidores
conscientes.
A ausência de incentivos tecnológicos, pelas empresas e pelo governo, bem como um
maior investimento em pesquisa, são vistos fatores negativos pelos consumidores. Também é
assinalada a falta de uma fiscalização mais rigorosa que possa regular as punições, educando
as empresas e atenuando o ceticismo dos consumidores de produtos verdes. A escassez de
divulgação, igualmente mencionada, colabora para o menor conhecimento da importância da
favorabilidade ambiental no seio da sociedade.
Ao referir-se à dimensão aprendizado, a autora elencou quatro elementos: a preguiça,
o hábito, a falta de tempo e a conveniência de uso. Estes são elementos estabelecidos ao longo
da vida, a partir da interferência da família, dos amigos e das informações constituídadas no
dia a dia, que fazem como que os consumidores se mostrem mais resistentes às novas
mudanças.
45
2.2.3 Consumo Sustentável
De acordo com Gonçalves-Dias; Moura (2007), o consumo sustentável está
diretamente ligado à qualidade de vida, não degradando o ambiente e respeitando os recursos
que o meio ambiente oferece através do consumo de bens e serviços. É válido lembrar que o
consumo sustentável que acarreta uma diminuição do consumo como um todo é tido como um
modelo desigual presente em todos os intervalos de renda dos consumidores. Existe, assim,
certa dúvida entre as expressões “consumo sustentável” e “consumo verde”, sendo indicada,
pelos autores, uma distinção na definição de ambas.
Para Vaccari (2014), o “consumo sustentável” tem maior abrangência, incluindo
outros fatores que envolvem mais atividades das empresas e do governo. Já o “consumo
verde” é mais limitado, tendo em vista que o foco está na tecnologia utilizada, no meio
ambiente e no indivíduo, sendo priorizado o crescimento verde em detrimento do econômico.
A autora destaca a importância de os consumidores estarem inseridos em práticas
ambientalmente conscientes, sejam individuais ou coletivas. O quadro 4 especifica as
diferenças entre “consumo verde” e “consumo sustentável”.
Quadro 4- Abordagens do consumo “verde” e do consumo “sustentável”.
CONSUMO “VERDE”
CONSUMO “SUSTENTÁVEL”
Consumir produtos diferentes
Consumir menos
Essencialmente positivo em relação ao consumo
Consumo além das necessidades básicas é negativo
Mudança no padrão tecnológico
Foco no lado da oferta: produção
Consumidores respondem às informações adequadas
Mudança no estilo de vida e no padrão de consumo
Foco na demanda: usuário final
Consumidores querem alternativas de aquisição
Mudança gradual
Mudança radical: urgente e essencial
Crescimento “verde” no lugar decrescimento
econômico
Alta qualidade de vida sem degradação ambiental.
Fonte: Gonçalves-Dias e Moura (2007, p.7).
Nos dias de hoje, os consumidores estão também mais exigentes quando se trata da
sua alimentação. Os produtos orgânicos passaram a fazer parte do seu consumo diário,
alterando o seu estilo de vida e estabelecendo um padrão de consumo diferenciado, que não
causa prejuízos à sua saúde. Dessa forma, o consumo verde tornou-se uma tendência mundial.
Países desenvolvidos e emergentes buscam o alimento orgânico por acreditarem que são
amigos da natureza e, assim, contribuem para a melhoria do meio ambiente. Thogersen et al
(2015) compararam o consumo de alimentos orgânicos em dois paises emergentes, China e
Brasil. Na pesquisa , foi observado que os motivos que levam os norte-americanos e europeus
46
a aderirem aos alimentos orgânicos são estendidos aos países emergentes estudados. Essa
adesão está atrelada ao fato de que o alimento orgânico é mais saudável, não sendo manipulado
com pesticidas prejudiciais ao meio ambiente, tendo um gosto mais saboroso e não gerando
prejuízos para o meio ambiente, desde a sua criação até o seu consumo. Apesar dos
consumidores viverem em países com características culturais diferentes, os autores
observaram que as motivações para o consumo de produtos orgânicos são similares nos
mercados de consumo dos países citados.
2.3 SEGMENTAÇÕES POR GERAÇÕES
A segmentação geracional torna-se a base para que os profissionais do marketing
tracem suas estratégias com vista a uma vantagem competitiva. É percebido um interesse por
parte do público quanto à comparação entre as gerações. Segundo Williams e Page (2011), a
segmentação das gerações desperta a atenção de muitas empresas para se adequarem às
preferências de consumo de cada segmento. Para os autores, estilos de vida diferentes, valores
e dados demográficos poderão influenciar nas decisões de compra. Cada geração tem
expectativas únicas e características específicas, no que se refere aos intervalos têmporais de
seu crescimento, sendo notados eventos importantes que podem ter influência em suas
decisões. As mencionadas geraçãoes possuem traços homogêncios no âmbito de suas
indivualidades e são heterogêneas em outros aspectos. O convívio das gerações pode ocorrer
até entre sete delas, em lugares como local de trabalho, casa e escola.
Em seus estudos acerca das gerações, no campo da gestão de pessoas, Albuquerque et
al (2013) selecionaram os principais achados nas publicações brasileira sobre a idade e o
comportamento dos indivíduos no contexto do ambiente de trabalho, como mostrado no
quadro 5.
Para os autores, o tema é relevante por colocar em realce consequências benéficas
geradas no ambiente de trabalho, no que tange à satisfação e ao compromisso com a
organização, de forma que os problemas decorrentes de conflitos de gerações sejam
minimizados.
Ao analisar o consumo de maneira associado às especificações geracionais e
demográficas, Eastman e Liu (2012) identificaram que a Geração Y, a Geração X e a Geração
Baby Boomers, nesta ordem, eram, em média, as que possuíam os maiores consumidores.
Entretanto, a diferença estatisticamente significante foi notada entre os componentes da
Geração Baby Boomers e os da Geração Y, sendo os desta última voltados para um mercado
com características mais peculiares. Em seu estudo, os autores enfatizaram as variáveis de
47
gênero, renda e educação como sendo influneciadores do consumo. Foi mostrado, ainda, que
as gerações apresentam certas distinções diferentes quando comparadas entre si.
Quadro 5- Estudos sobre gerações no ambiente organizacional.
Fonte
Veloso, Dutra e Nakata
(2008)
Veloso, Silva e
Dutra (2011)
Cavazotte, Lemos e
Viana (2010)
Nogueira, Lemos e
Cavazotte (2011)
Vale, Lima e Queiroz
(2011)
Tema
Diferenças em relação à
percepção de carreira para
indivíduos da Geração Baby
Boomers, da Geração X e da
Geração Y.
Expectativas em relação ao
trabalho e recompensas
tangíveis e intangíveis dos
jovens da Geração Y.
Análise do comprometimento
organizacional (CO) entre
diferentes gerações por meio
da Escala de Bases do CO
(EBACO).
Principais Achados
Os Baby Boomers se identificam mais com o
trabalho e valorizam sua rede de contatos para
o crescimento profissional mais do que outras
gerações. Comparando a Geração X e Y, os
indivíduos X se identificam mais com o
trabalho e os Y privilegiam o saber fazer e a
rede de contatos.
Dentre as expectativas exclusivas da
Geração Y, foram identificadas: desafios,
dinamismo, prazer no trabalho, flexibilidade,
qualidade de vida, reconhecimento, feedback,
bom relacionamento com as pessoas, bom
ambiente e o interesse em trabalhar em uma
organização socialmente responsável.
Indivíduos da Geração Y apresentaram níveis
mais baixos de comprometimento
organizacional do que os da Geração X em
diversas bases.
As diferenças geracionais não impactam nas
bases de comprometimento, mas apontam
bases de comprometimento predominantes.
Fonte: Albuquerque (2013, p. 13).
Numa perpectiva biológica, as gerações passam por um processo de transformação em
virtude de uma realidade contêmporânea em que existe, por exemplo, a necessidade de
trabalho e de adiamento da gestação por parte mulheres, proscrastinando o nascimento do
primeiro filho. Na década de 1980, a mulher tinha o seu primeiro filho com a média de idade
de 25 anos, diferentemente do que acontece hoje, quando essa média está em torno de 31
anos.
As gerações de consumo emergentes, notadamente os jovens, são as que merecem
maior atenção da mídia, a fim de que haja uma desmistificação do que é verdade ou não em
relação a esse segmento, tendo em vista as campanhas publicitárias nas quais os jovens são
vistos como irresponsáveis, através de ditos como “os jovens de hoje não têm algum sentido
de compromisso” (MCCRINDLE, 2009).
Devido ao seu comportamento, uma pessoa pode ser tida como favorável ou não ao
meio ambiente e aos cuidados com a natureza, preocupada em deixar para as gerações
presentes e futuras uma melhor qualidade de vida. Em suas pesquisas sobre o marketing
verde, Ottman (2012) indica que “toda geração é verde” e que as gerações X, Y e Z, nos dias
48
atuais, podem ser mais importantes do que a Baby Boomers, apesar de esta ser assinalada
como iniciante, líder da sociedade de consumo.
Na medida em que o consumidor envelhece, seus interesses mudam quanto à escolha
de um produto. Ao pesquisarem acerca das intenções de compras dos consumidores jovens,
Madahi e Sukati (2012) asseveram que a idade tem influência inversa no consumo. As autoras
constataram que as pessoas de maior idade demonstraram menor intenção de compra. Em
suas conclusões, elas ressaltaram que, geralmente, as mulheres são influenciadas por amigas,
as quais tendem a contribuir com maior estímulo para a realização de compra. Outro fator
considerável é o comportamento do consumidor, que, muitas vezes, sofre a interferência de
questões culturais que poderão determinar suas escolhas. Para outros autores, a maior
escolaridade tem, igualmente, implicações sobre esse mesmo consumidor, fazendo-o ter uma
maior consciência ecológica e, além disso, aquele mais jovem está disposto a pagar mais por
produtos amigos da natureza (MCCRINDLE, 2014; ROYNE; LEVY; MARTINEZ, 2011;
SOLOMON, 2008; TONI et al., 2013).
Com o intuito de estudar o consumidor jovem brasileiro, o Instituto Akatu, em
conjunto com o Indicador Opinião Pública e em parceria com o Programa das Nações Unidas
para o Meio Ambiente (PUMA) e a Organização das Nações Unidas para Educação, Ciência e
Cultura (UNESCO), realizaram, no ano de 2001, uma pesquisa em nove regiões
metropolitanas, que incluiu 1.350 pesquisados, na faixa de 18 a 25 anos. A partir da análise
feita, ficou registrado que o jovem brasileiro tem estilos de vida semelhantes aos dos jovens
consumidores de outros países, numa ótica da consciência ecológica com vistas a um mundo
melhor para as gerações posteriores.
Na pesquisa desenvolvida pelo Instituto Akatu (2001), ficou evidente a preocupação
dos jovens com o seu futuro profissional, sendo relegada a interpretação mal conduzida de
que eles seriam alienados e construindo-se uma percepção de que, na verdade, possuem uma
atitude de responsabilidade ambiental, embora alguns ainda não tenham um envolvimento
com ações ecológicas que possam inibir os malefícios causados ao planeta, talvez por terem
maiores esclarecimentos acerca da importância de suas condutas responsáveis para com o
meio ambiente. Esses jovens até têm noção dos impactos que seu consumo pode trazer para a
natureza, mas, na prática, não conseguem aderir ao descarte dos produtos, tampouco
compreender como é feito desde a sua constituição, o que os impossibilita de levarem em
conta as agressões sofridas pelo meio ambiente. Romeiro (2006) sugere que os jovens, em sua
maioria, não reconhecem que o seu consumo atinge o meio ambiente, reconhecimento este
49
que só aparece após as respostas dadas pela natureza devido às agressões que lhe foram
geradas.
Os profissionais do marketing devem, então, considerar as características de consumo
das gerações, formulando novas estrátegias que possam abranger todos os interesses de
consumo, por segmentação de gerações. Para William e Page (2011), esses profissionais
precisam estar atentos às demandas dessas gerações, bem como às suas características, às suas
atitudes e ao seu estilo de vida. A sensibilidade por parte dos empresários contribuirá para que
ocorram mudanças no estabelecimento de estratégias de marketing mais adequadas a cada
segmento. A maneira como se comportam os consumidores, tendo em vista a sua idade, e
como são estão direcionadas as estratégias de marketing constituem motivo de preocupação
entre as empresas (OSAJIMA; STERNQUIST; MANJESHWAR, 2010).
Dando continuidade, com constante aumento de consumidores em busca de produtos
benéficos ao meio ambiente, surge a necessidade de se examinar as variáveis da
favorabilidade ambiental presentes entre os grupos com a média de idade citada (LADEIRA,
2010).
Quadro 6 - Especificações que diferenciam as gerações.
FAIXA ETÁRIA
BABY
BOOMERS
(1941/1960)
GERAÇÃO X
(1961/1976)
GERAÇÃO Y
(1977/1992)
GERAÇÃO Z
(Após 1992)
Acontecimentos que
marcaram a geração
Crise do
Petróleo no
Oriente Médio
Explosão de
Cherrnobyl
Furação Katrina
Tsunami no Japão
Características principais
Investir na
saúde e lazer
Valorização da
família
Tecnologia
Consumismo
Meio
ambiente é
Consumo
consciente
Questões sociais,
educacionais.
e políticas
Qualidade de vida
Reciclagem
Opinião de
outras gerações
Resistentes a
nova
tecnologia
Não trabalham tão
duro
Não são adeptos
da conversa face a
face.
Superdependente
da tecnologia
Fonte: Adaptado de Ladeira, Costa e Costa (2014).
Na literatura voltada para o marketing, há uma concordância consensual quanto ao
número de gerações e aos seus limites de início e fim (LADEIRA, 2010). Na pesquisa sobre a
geração dos boomers, é notória a existência de pensamentos discordantes, pois essa geração
faz parte de um mercado heterogêneo.
Duas características são importantes na definição das gerações. A primeira é a
indicação de eventos que limitam a continuidade de fatos acontecidos na sociedade, enquanto
50
que a segunda pressupõe a convivência de gerações no processo social, o que pode ser
solução para que os problemas sucedidos na adolescência sejam minimizados na fase adulta
(HUDSON, 2010; ALBUQUERQUE, 2013).
Para o estudo ora proposto, optou-se por uma classificação mais frequentemente
balizada entre os operadores do marketing, que, para efeito de pesquisa, permitiu que as
gerações de consumo fossem colocadas em ordem cronológica de idade, tendo-se a seguinte
disposição: Geração Baby Boomers, Geração X, Geração Y e Geração Z. Conforme o critério
de idade, a Geração Baby Boomers é composta pelas pessoas nascidas entre 1941 e1960; da
Geração X fazem parte os nascidos de 1961 a 1976; a Geração Y é formada por aqueles que
nasceram entre 1977 e 1992; na Geração Z, estão inclusos os que tiveram seu nascimento
após o ano de 1992 (GLASS, 2007; LADEIRA, 2010).
De acordo com Feitosa (2009), os profissionais do marketing devem analisar a
demanda e iniciar uma prática sistemática de segmentação, estabelecendo uma posição em
relação a um grupo, como forma de receber uma resposta apropriada de cada segmento no que
se referem as suas necessidades. Para o autor, a segmentação por coortes, organizando o
conjunto de consumidores em subconjuntos, proporciona aos pesquisadores do marketing
uma indicação mais precisa dos grupos que necessitam ter um maior acompanhamento e,
consequentemente, um melhor direcionamento de suas estratégias, levando-se em conta
recursos da empresa. Isso permitirá que os produtos do novo mercado sejam mais bem vistos
e que as pessoas tenham seus desejos melhor atendidos, o que os fará perceber que a oferta foi
maior do que a esperada.
A maneira como ficaram segmentadas as gerações nesta pesquisa é posta no quadro
07.
Quadro 7 - Segmentação das gerações segundo datas de nascimento e idade em 2014.
GERAÇÕES
PERIODO DE NASCIMENTO
IDADE EM 2014
Baby Boomers
1941-1960
54 - 73
Geração X
1961 - 1976
38 - 53
Geração Y
1977 - 1992
24 - 37
Geração Z
Após 1992
Abaixo de 24 anos
Fonte: Adaptado de Ceretta e Froemming (2011)
2.3.1 Geração Baby Boom
A Geração Baby Boom é formada por filhos de pais que, após a Segunda Grande
Guerra Mundial, no período de 1939 a 1945, constituíram famílias. É tida como a geração de
51
maior população entre os americanos, sendo de grande importância para a economia do país.
Os seus componentes são aquelas pessoas nascidas entre os anos de 1941 e 1960.
Trata-se, ainda, de uma geração ativa e consumista, chegando a gastar até 40% em
acessórios e produtos domésticos. Para Ottman (1994), os babies boomers foram os
propulsores do consumismo ambiental, sendo a primeira geração a ter uma consciência
ecológica e a preocupar-se com o bem-estar e a saúde da sociedade de consumo, visando à
preservação do ambiente para as gerações futuras (GLASS, 2007; SOLOMON, 2008).
Os boomers gostam de se sentir jovens e, consumistas que são, investem no lazer e na
saúde, sendo grandes compradores de cosméticos, já que buscam o rejuvenescimento. Eles
também são usuários de equipamentos modernos e gostam de imitar os mais jovens com
envio de mensagens através de celulares. A Internet passou a ser sua constante companheira,
auxiliando-os na comunicação, nas pesquisas, nos downloads e, especialmente, nas compras.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os antes “jovens profissionais urbanos” tornarem-se
“profissionais urbanos de meia idade”, constituindo uma grande geração de consumo.
Alguns trabalhos apontam que os Babies Boomers possuem maior poder aquisitivo do
que as gerações anteriores, investindo em viagens de lazer e entretenimento, sendo
identificados, inclusive, como responsáveis pelo crescimento da indústria de lazer. Para eles,
ter reconhecimento público e satisfação pessoal é uma forma de estarem integrados com os
mais jovens, sendo frequentes frases como “você é importante para o nosso sucesso” e “nós
precisamos de você” por parte da Geração Baby Boomers. Nessa geração, a divulgação “boca
a boca” é uma medida de estratégia que deverá ser usado pelo marketing para que seus
produtos tenham um alcance significativo (FEITOSA, 2009; REISENWITZ; IYER, 2007;).
Tendo atenção nesse mercado, as empresas estão investindo em passeios para os chamados
grupos da melhor idade, oferecendo serviços de viagens curtas, que são grandes opções para
uma geração que procura experiências diversificadas.
Também conhecidas como Zoomers, “Baby Boomers com zip”, as pessoas dessa
geração não se sentem velhas e não têm pretensão de esquecerem a juventude, praticando, por
exemplo, atividades físicas que ajudam no cuidado com a sua saúde. Essa é uma forma de se
sentirem independentes. São, por isso, consumidores de roupas esportivas.
É válido mencionar que, diferentemente dos consumidores da Geração Y, que são
mais exigentes, os Baby Boomers, segundo Rahulan et al (2013), não gostam de perder tempo
em suas compras, tornando-se mais rápidos em suas decisões.
Assim, os empresários têm uma boa oportunidade de investirem numa geração que é a
maior geração de consumo americano e que possibilita uma maior lucratividade, tendo em
52
vista o fato de ser composta por um grande número de pessoas com alto poder aquisitivo e
com influência para as gerações posteriores, que serão os boomers do futuro (HUDSON,
2010; NIEMELÄ-NYRHINEN, 2007;).
Na perspectiva do sucesso competitivo, a Geração Baby Boom permite uma
abordagem mais específica em comparação com as outras gerações. Como se nota, ela possui
um sucesso financeiro conseguido através do trabalho e da dedicação pessoal, ao contrário da
Geração X, cujos componentes são altamente independentes, mas céticos e menos leais, além
de darem maior importância ao binômio trabalho e vida, optando por um emprego que
remunere menos desde que sejam oferecidas mais horas de qualidade de vida.
Nos estudos de Glass (2007), as pessoas da Geração Baby Boomers, ao se
aproximarem da aposentadoria, esperam das empresas uma maior flexibilidade, sem muitas
cobranças, em contrapartida aos anos em que muito ofertaram de si. Nesse momento, elas
almejam mais os programs de tutoria ou consultoria, em virtude da experiência adquirida ao
longo dos anos.
No ambiente de trabalho, os babies boomers se destacam pela facilidade de se
adequarem ao mercado e por demonstrarem gosto pelo que fazem, tendo uma visão de que o
trabalho é responsável pela segurança pessoal e famíliar. Santos et al (2014) sugere que essa
geração não mostra-se muito cética quanto ao crescimento profissional dentro da empresa, o
que não acontece nas gerações X e Y, nas quais a motivação está ligada à possibilidade de
crescimento profissional e ao que poderá ser oferecido pela empresa.
Contrários aos investimentos para trabalhar com essa geração, alguns empresários a
ignoram por acharem que se trata de um grupo diversificado e que não seriam vantajosos os
investimentos. Para os investidores poderiam haver segmentos dentro do grupo com
características diferentes quanto à idade e ao estilo de vida.
Nos estudos realizados por Reisenwitz e Iyer (2007), a Geração Baby Boomers foi
dividida em dois extratos, um formado por membros mais novos e outro por mais velhos.
Nesse caso, foram consideradas variáveis como uso da Internet, entretenimento, atividade,
idade, envolvimento social, moda e aversão ao risco, as quais foram comparadas nos dois
grupos, com o intuito de se identificar uma correlação entre os extratos da geração e as
variáveis citadas. Os pesquisadores constataram que, com exceção da idade, não houve
correlação entre nenhuma das outras variáveis, que indicasse alguma diferença entre os dois
grupos. Fica claro que, mesmo dividido em extratos de idade, o grupo é homogêneo no que se
refere às outras características.
53
Em estudo para apontar os consumidores do grupo Baby Boomers, em se tratando do
consumo consciente, Ottman (2012) afirma que 54% dessa geração são tidos como
“consumidores socialmente conscientes” e líderes do “movimento verde”, desde a metade da
década de 1960. Isso é percebido através de atitudes e valores que passaram para as gerações
seguintes, como aqueles que estão vinculados à favorabilidade ambiental, a exemplo da
escolha de produtos que não agridam a natureza e da não aquisição de produtos de empresas
que não têm uma postura ecológica, dando-se preferência às empresas que tenham essa
postura.
2.3.2 Geração X
Da Geração X fazem parte o ator Leonardo DiCaprio e a atriz Cameron Dias,
defensores das causas ambientais, e as pessoas que, segundo Ottman (2012), interligam as
questões políticas, sociais e educacionais, que podem ter tomado conhecimento do evento
Eco-92, realizado no Rio de Janeiro.
Os componentes são os nascidos os anos de 1961 e 1976, que são chamados de Baby
Busters e tratados na sociedade americana como uma suposta geração de alienação e preguiça.
Entretanto, em pesquisas posteriores, mostrou-se que se trata de uma geração diversificada,
possuidora de características como guarda de parte da renda, melhoria de residências, através
de reformas, e visão individualista e empreendedora (SOLOMON, 2008). A valorização da
família é uma prioridade para esse grupo que, talvez por serem filhos de pais separados,
tenham se tornado pais mais cuidadosos. Em virtude de possuírem algumas restrições
financeiras, os que estão nesse grupo têm suas aquisições embasadas em decisões mais sólidas
(VAZ, 2011).
No ambiente de trabalho, essa geração segue a hierarquia organizacional dentro do
ambiente da empresa, demonstrando maior compromisso com a organização, apesar de serem
céticos e independentes. Também, é a favor de espaço laboral com menos formalidade, no
qual a hierarquia é seguida, mas sem muito rigor. Sua prioridade é, por conseguinte, o
binômio trabalho-vida. Embora sejam conhecidos pela dificuldade de lidar com a
descentralização do poder e as inovações, os seus componentes são compromissados com a
empresa. Para Anjos (2014), as aparentes diferenças em suas características se somam e
aperfeiçoam com vistas ao crescimento dos empregados e da instituição, havendo mais
harmonia do que conflitos.
Dessa forma, as diferenças nas atitudes e no compromisso dos jovens são superadas.
As necessidades que têm os trabalhadores, tanto pessoais quanto familiares, são fatores que
54
condicionam as carreiras dos empregados. Os aparentes conflitos entre as gerações não
impedem que se trabalhe de maneira integrada, com respeito às diferenças de características
das gerações, buscando-se a convivência pacífica e o alcance dos objetivos da organização
(LADEIRA; COSTA; COSTA, 2014; VELOSO; DUTRA; NAKATA, 2008).
A Geração X é preocupada com a questão ambiental e com as informações que podem
surgir devido à modernidade. Para Feitosa (2009), os que integram essa geração são
influenciados pela Internet, mas o modo como a utiliza é distinto do da geração mais jovem,
que se encontra em uma idade mais produtiva, com uma vida profissional geralmente
estabilizada e que ostenta os materiais eletrônicos como forma de conseguir status.
Em seus estudos sobre o consumo voltado para o status, Eastman e Liu (2012)
apontaram que, entre as gerações X, Y e Baby Boomers, a maior consumidora, em média, foi
da Geração Y, seguida da Geração X e, depois, da Baby Boomers. As diferenças
significativas foram percebidas essa última e a Y. Nas comparações realizadas, os autores
não identificaram distinções expressivas entre as gerações e as variáveis demográficas, como
também entre aquelas e o consumo. No que tange ao consumo direcionado ao status, foi
observada uma diferença entre o consumo e as variáveis demográficas, de sexo, de renda e de
educação.
Os profissionais do marketing deverão, portanto, levar em conta, as prioridades de
geração que estão relacionadas à família, ao trabalho, aos valores e à vida pessoal. Isso é
importante, pois tem-se em foco uma geração que possui um modo particular de pensar e que
abrange consumidores vistos como exigentes, cuja mente processa as mensagens que lhe são
repassadas de maneira rápida e simultânea(PEREIRA; ALMEIDA; LAUX, 2006; WILLIAM;
PAGE, 2011).
2.3.3 Geração Y
Os componentes dessa geração são conhecidos como eco-boomers. Para Kotler e
Keller (2012), eles demonstram interesse em jogos da Internet e na interação com outras
pessoas. Trata-se de uma geração formada por aqueles que nasceram entre os anos de 1977 a
1992, sendo chamados também de “Millenials” e podendo ser filhos dos Baby Boomers. Esse
é um grupo próximo Geração X, mas com características diferentes.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008),seus componentes são filhos de famílias
abastadas, com grande poder de compra, gostam de ostentar com carros novos e, talvez pela
maneira como que são acolhidos em seus lares, demoram para constituírem família. A
Geração Y foi beneficiada pelas grandes mudanças em termos de tecnologia, por exemplo,
55
com o aparecimento dos computadores em casa e o uso de celulares. No entanto, é uma
geração proveniente de família harmoniosa, com pais cuidadosos e apegados à administração
do lar.
Os profissionais do marketing em atenção para com essa geração, tendo em vista a
presença de jovens consumistas com condições de pagamento e interesse em produtos
diversificados. Têm-se em destaque consumidores exigentes, que reclamam quando não são
bem atendidos. Também são pessoas orientadas para o aprendizado e que gostam de participar
da criação e da formulação de mudanças, fazendo com que o grupo do qual fazem parte seja
visto como sendo propício a efetivação de transformações que possibilitem a construção de
um mundo melhor, devido ao grau de influência que tem no mercado (GLASS, 2007;
SOLOMON, 2008; VAZ, 2011; WILLIAM; PAGE,2011).
Essa é, ainda, uma geração que inspira mais confiança e cujos membros tiveram maior
acolhimento no âmbito familiar, por terem nascidos numa época em que existia um maior
controle de natalidade e os pais poderiam oferecer mais oportunidades, em virtude do
seumelhor poder aquisitivo. Para Vaz (2011), esse grupo cresceu em um ambiente farto de
tecnologia, no qual as tarefas se tornaram mais acessíveis. Pela facilidade em lidar com os
games e a tecnologia, socorre as gerações anteriores quando estas têm dificuldades de
comunicação tecnológica; talvez por isso, seja um aliado da Geração X, já que veem os
boomers como tendo dificuldade para aderirem a essa tecnologia.
Analisada sob o ponto de vista da lealdade na escolha dos serviços, as pessoas que
compõem a geração citada são considerdas consumidores que demontram fidelidade quanto
ao serviço prestado e ao tratamento que lhes é dispensado pelos funcionários. Ao estudar os
serviços bancários, Foscht e Schloffer (2009), fizeram menção aos consumidores de menor
idade e apontaram diferenças no quesito fidelidade entre os consumidores mais novos e os da
Geração Y.
Esse grupo é também menos preocupado com a hierarquia, sendo inclusive mais
individualista, não dando importância ao que os outros pensam a seu respeito. Seus
componentes usam a Internet e outras mídias e, simultaneamente, a televisão. Além do mais,
são consumidores exigentes, o que serve de alerta para as empresas que tentam ofertar
produtos sem um conteúdo que desperte o seu interesse (FEITOSA, 2009). Alguns trabalhos
mostram que a Geração Y tem uma cuidado com os produtos e serviços benéficos ao
ambiente, mas que existe resistência por parte desses consumidores em relação à adesão de
produtos verdes, uma característica semelhante a dos jovens de outros países.
56
Em uma pesquisa com jovens universitários do Paquistão, Ali et al, (2011) verificaram
certo ceticismo em torno dos produtos verdes, no que aliude ao preço e à qualidade, apesar de
ter sido demonstrada uma atitude positiva na disposição para adquirí-los. A Geração Y não
adquire produtos ambientalmente favoráveis por considera-los caros, por não ter como
diferenciar o que é ambientalmente favorável daquele que não o é, e por não acreditar na sua
qualidade. O meio para melhorar essa percepção acerca do produto verde é intensificar a
divulgação, pelas empresas, do diferencial de tal produto, sendo intensificado o trabalho em
que o aspecto ambiental, a qualidade e o preço deverão ter mais atenção dos operadores do
marketing (LU; BOCK; JOSEPH, 2013).
Ao ser analisado o comportamento da Geração Y quanto ao ambiente de trabalho, foi
constatado que, apesar de ser uma geração proativa e inovadora, é, de certa forma,
responsável pelos conflitos existentes nesse contexto, apresentando um perfil individualista.
Quando se trata da questão profissional, as pessoas que a integram dão prioridade ao lado
pessoal, fazendo valerem os seus argumentos. Elas possuem, igualmente, dificuldade para se
adequar à hierarquia da empresa, o que, talvez, faça-os mudar de emprego sistematicamente.
Nos funcionários da geração jovem, é notada uma disposição para deixar a organização se não
forem contemplados os seus desejos. Outra característica observada é
a dificuldade de
comunicação face a face, sendo preferido o uso da Internet para os contatos internos da
empresa. Isso pode acarretar problemas para o chefe imediato, na maioria das vezes um Baby
Boomers, avesso a esse tipo de comunicação e que poderá sentir-se ofendido pela falta de
determinadas condutas nas relações profissionais. Este tipo de atitude poderá trazer prejuízos
para a empresa podendo criar um ambiente de trabalho hostil com pouca produtividade
(GLASS, 2007; LADEIRA; COSTA; COSTA, 2014; SANTOS et al., 2014; WESTERMAN;
YAMAMURA, 2007).
Em alguns estudos, Geração Y numa perspectiva de se tornar um grande e forte grupo
no campo profissional. Levando em conta essa percepção, Baldonado (2013) investigou o
fator motivação na relação de trabalho. Para ele, os gerentes e os profissionais com poder de
decisão devem se adequar a esse grupo com características tão peculiares estabelecendo uma
maior flexibilidade gerencial, com ausência de limitações geográficas e utilização de equipes
virtuais, com o propósito de motivar os seus componentes nas atividades que realizam. Nesse
sentido, os profissionais do marketing devem saber que mídias usar e com qual frequência,
para programar estratégias de publicidade promocionais individualizadas (LUCK;
MATHEWS, 2010).
57
Analisando a Geração Y no que alude à sua lealdade como clientes dos serviços
bancários, Foscht e Schloffer (2009) identificou que aqueles que formam essa geração prezam
pela satisfação na prestação do serviço oferecido pelos funcionários. Os autores tomaram
como base os consumidores entre 10 e 14 anos para fazer comparações e examinar as
diferenças entre os dois grupos. Em seus achados, ficou claro que a relação entre a fidelidade
e a satisfação é comum a ambos.
Do mesmo modo, é consensual que existem o interesse e a facilidade possuídos pelos
consumidores da Geração Y, em decorrência do apego à tecnologia, bem como que os babies
boomers, muitas vezes, se valem da geração jovem para proporcionar um melhor andamento
nos investimentos através da informática. Djamasbi e Mortazavi (2015) investigaram a
aptidão entre os babies boomers e a Geração Y para a técnica de “olhar” e “clicar” em uma da
situação que envolve o uso de recursos eletrônicos. Os autores apontaram um melhor
resultado da Geração Y, embora a reação de ambos os grupos tenham sido positivas,
sugerindo que a habilidade de “olhar” e “clicar”, para as duas gerações, servirão como método
adequado quando da necessidade de utilização de tais habilidades.
2.3.4 Geração Z
A Geração Z é composta pelos consumidores que nasceram após o ano de 1992, filhos
de pais que se casaram mais tarde e com menor risco para se divorciar. É também conhecida
como geração “zapear”, pelo apego aos vídeos, à Internet, aos celulares, ao Ipods e ao Iphone.
Trata-se de um grupo exigente, digital, consumista, que não demonstra muita fidelidade às
marcas no ato da compra, dando preferências aos itens que favorecem uma boa aparecia
pessoal e que estão em moda. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) as meninas são as
responsáveis pelo consumo que cresce rapidamente, tendo em vista que gostam de andar
juntas e adquirir produtos que sejam semelhantes aos de suas amigas.
Essa geração surge como emergente em termos de consumo,requerendo a atenção dos
operadores do marketing, que precisam estabelecerr estratégias para cativar os seus inúmeros
compenentes, os quais gostam de frequentar shoopings, são consumistas e possuem dinheiro
para gastar, dando sempre preferencia a produtos conhecidos no mercado. Ceretta e
Froemming (2011) afirmam que essa geração está despertando a atenção dos profissionais do
marketing, que veem os jovens que a integram como consumidores conectados com a moda, a
tecnologia e a Internet.
Apesar de terem ineteresse em produtos de marca, o que prevalece na decisão de
compra é a qualidade do produto seguida do preço. Em razão de seus conhecimentos, esses
58
jovens auxiliam os pais nas compras de eletrônicos para a família, o que constitui uma boa
oportunidade para estrategistas do marketing conquistarem as duas geraçãoes. Eles buscam
constantemente as novidades, tornando-se proativos ao levarem os conhecentos que possuem
para o ambiente organizacional, em que são tidos como inovadores e criativos.Trata-se, pois,
de uma geração que sofreu influência da era digital de tecnologia avançada iniciada no ano
de 1990 e que surgiu em um universo globalizado e digital. Além disso, as pessoas que fazem
parte da geração mencionada são influenciadas pelos pais, que também os influenciam. Por
todas essas características, elas servem como referência para as empresas que pretendem
investir nas gerações de consumo (SOUZA, 2011; WILLIAM; PAGE 2011),
Na pesquisa do Instituto Akatu (2001) sobre o consumo consciente dos jovens
brasileiros, com o título “Os Jovens e o Consumo Sustentável”, foram elencadas algumas
constatações, tais como: um critério decisivo na compra foi, para metade dos pesquisados, a
preocupação com o meio ambiente, a saúde e o emprego; embora viva em uma era digital, a
Geração Z não é alcançada pela propaganda ambiental, nem se sente por ela manipulada, o
que não impede que tenha uma compreensão acerca das questões ambientais pensadas pelas
empresas, levando em consideração, nas suas decisões de compra, as que têm uma atitude
responsável ambientalmente(GARCIA et al., 2008; VEIGA-NETO; OLIVEIRA JÚNIOR;
OLIVEIRA, 2013).
Alguns estudos sugerem que a consciência ambiental está mais sentida entre os jovens
com conhecimento ambiental adquirido através de atitudes educacionais. Com um estilo
favorável ao meio ambiente, os jovens podem contribuir para a construção de um mundo
mais sustentável para eles e as futuras gerações. Segundo Wiernic, Ones e Dilchert (2013), os
mais velhos preferem a satisfação mais rápida, devido ao espaço temporal em seu ciclo de
vida, acarretando menor colaboração com os cuidados com o meio ambiente.
Por sua vez, nas pesquisas realizadas por Romeiro et al (2013), fez-se a comparação
entre dois grupos de estudantes universitários sobre o fato de serem mais ou menos
favoráveis ao meio ambiente. Os autores verificaram que algumas variáveis foram
importantes para direcionar à favorabilidade ambiental. Inicialmente, a reciclagem foi
apontada como fator diferenciador importante do comportamento mais favorável, seguida do
comprometimento ambiental declarado pelos pesquisados em intervalo de cinco anos. Em
contrapartida, as variáveis idade, ocupação (trabalha ou não) e classe de consumo
apresentaram pouca conveniência para se identificar os dois grupos estudados.
Para Vita e Montenegro, (2013), os jovens da Geração Z se comportam de forma
individual e têm interesse em contribuir com a sustentabilidade. As autoras acreditam que a
59
sustentabilidade pode ser medida por meio da utilização de um produto por um longo período
antes de descartá-lo, e não apenas pela sua reutilização. Nesse contexto, os jovens podem se
inserir em práticas de customização e, consequentemente, se sentirem estimulados para usar
um produto ao máximo antes de descartá-lo.
É válido ressaltar que ainda são insuficientes os estudos voltados para essa geração,
sendo notados poucos trabalhos teóricos, em função do surgimento e mesmo da pouca
participação das pessoas que formam essa geração nos vários segmentos da sociedade.
2.4 VARIÁVEIS DO ESTUDO
A partir da década de 1980, surgiram diversos estudos que apontaram variáveis
relacionadas ao meio ambiente, com foco no consumo ambientalmente favorável ou na
favorabililidade ambiental do consumidor (FAC). Muitas dessas variáveis foram encontradas
em trabalhos produzidos por Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), Martinez (2010),
Mohr, Webb e Harris (2001), Romeiro (2006), Stern (1999), Straughan e Roberts (1999),
conforme está especificado abaixo.
1. Variáveis Comportamentais - Investigação do comportamento do consumidor no
ato da compra (MARTINEZ, 2010; ROBERTS, STRAUGHAN1999).
2. Variáveis
Psicográficas
-
Identificação
dos
fatores
responsáveis
pela
favorabilidade dos consumidores (MARTINEZ, 2010);
3. Variáveis de Valores - Constatação de que os valores tendem a auxiliar na vida do
ser humano, por serem princípios norteadores que priorizam seus objetivos.
Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) dimensionaram esses valores em:
valores individuais, valores de diversão, valor de segurança e valores coletivos.
4. Variáveis de confiança - Observação da existência da preocupação, entre os
consumidores, com o cuidado com o meio ambiente, sendo demonstrado,
entretanto, certo grau de ceticismo quanto às questões ambientais no que tange às
publicidades em rótulos das embalagens e em propagandas, o que, de certa forma,
influência na compra do produto ambientalmente favorável (MOHR; WEBB;
HARRIS, 2001).
60
As informações mostradas acima podem ser complementas através do exposto no
quadro 8.
Quadro 8-Ceticismo e interesse ambiental.
Variáveis
Veracidade da propaganda, frequência da propaganda, credibilidade
da propaganda,veracidade da embalagem.
Informação do rótulo da embalagem, credibilidade da
embalagem, detalhamento
de informações no rótulo.
Preocupação com a geração de lixo,consequência do lixo para a sociedad
e, interesse sobre a questão do lixo.
Fonte
Mohr, Webb
e
Harris
(2001)
Thogersen,
Haugaard e
Olesen
(2010).
Fonte: Mohr, Webb e Harris (2001)
Mohr,Webb e Harris (2001) indicam, em seus estudos, uma escala de cinismo e
ceticismo. Essa escala destina-se ao incentivo aos operadores do marketing para incluirem o
ceticismo nas reivindicações ambientais dos consumidores. Segundo o autor, o ceticiscmo é
importante para o exame da consciência ambiental por ser um componente decissivo para os
profissionais do marketing verde, que trabalham com vista à credibilidade daquilo que
divulgam. Na perspectiva do ceticismo e da favorabilidade ambiental do consumidor, os
autores destacam algumas variáveis, mostradas no quadro 8, que estão ligadas, dentre outras
coisas, aos aspectos inerentes ao lixo. Dentre elas, estão a veracidade da propaganda, a
credibilidade da propaganda, a veracidade da embalagem, a informação do rótulo da
embalagem, a preocupação com a geração de lixo, a consequência do lixo para a sociedade e
o interesse na questão do lixo.
Thogersen, Haugaard e Olesen (2010) asseguram que os consumidores que já possuem
um conhecimento para lidar com os de produtos ambientais não demonstram tanto ceticismo
diante dos apelos constantes nesses rótulos, o que pode indicar que a experiência adiquirida os
induzem a ultrapassar a etapa da desconfiança, aceitando mais rapidamente o que está
especificado nos produtos.
61
Quadro 9 - Atitudes, Valores e Responsabilidades Ambientais.
Variáveis
Economia de eletricidade, desperdício de gua,preocupação com a poluição,
consciência da reciclagem de papel.Disposição por pagar mais por produtos que
não agridam o meio ambiente.
Separação do lixo, controle da poluição, reciclagemna autonomia de recurs
os, reciclagem para a diminuição depoluentes.
Responsabilidade ambiental das GEs, esforço de todas as empresas em
relação à poluição.
Sentimento de realização, auto-suficiência, sustentabilidade
ambiental.Felicidade de ajudar o meio ambiente,amor próprio,
excitação.Segurança ao cuidar do meio ambiente.Excitação, altruismo , amor
ao ambiente, socialização ,
Fonte: Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001).
Fonte
Laroche,
Bergeron
e
BarbaroForleo
(2001)
Vaccari
(2014)
Por sua vez, Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) constatou, em pesquisa
realizada, a existência, entre os consumidores, da preocupação com o meio ambiente, sendo
considerados
fatores
como
a
reciclagem,
a
economia
de
energia,
o
sentimento de realização, a auto-suficiência e a sustentabilidade ambiental.
É importante lembrar fazer menção, nesse contexto, à disposição dos consumidores
concientes ambientalmente para pagar mais por produtos que não agridam o meio ambiente.
Vaccari (2014) assegura que as pessoas são motivadas a aderirem ao produto favorável ao
meio ambiente em virtude do bem que esses irão gerar para sua saúde e pela contribuição que
oferecerão para a mudança no seu estilo de vida. Foram identificados alguns fatores que
podem influenciar os consumidores a pagarem um preço mais elevado por produtos verdes, os
quais estão classificados em: demográficos, valores (individualidade, diversão, segurança e
coletividade), conhecimento, atitudes e comportamento.
Nos estudos sobre os valores, fica percebida, nos consumidores ecologicamente
conscientes, a felicidade ao cuidarem do meio ambiente, agindo coletivamente. Como
esperado, os consumidores conscientes ecologicamente relataram que o coletivismo e a
segurança foram princípios orientadores de suas vidas. Já a preocupação com meio ambiente é
pressupota por meio da evidência do cuidado com a separação do lixo, o controle da poluição
ea reciclagem. Entretanto, as empresas deverão ter responsabilidade para seguir as normas
ambientais e orientar seus consumidores com palestras educativas enfatizando a vantagem de
serem ambientalmente saudáveis.
62
Quadro 10- Consciência Ambiental.
Variáveis
Fonte
Mudanças climáticas relacionadas à família, país e animais
Desaparecimento das florestas relacionadas à família,país e animais.
Stern(1999)
Substâncias tóxicas relacionadas à família, país e animais.
Fonte:Stern (1999).
Para Stern (1999), a combinação entre a informação e os incentivos é determinante na
adesão ao consumo verde. Nesse sentido, atitudes e crenças podem ocasionar resultados
individuais diferentes. Os autores acreditam que essas são as condições mediante as quais as
pessoas assimilam as informações. A consciência ambiental aparece, nessa conjuntura, como
estando relacionada às variáveis; às mudanças climáticas ligadas à família, ao país e aos
animais;ao desaparecimento das florestas associado às famílias e aos animais; às substancias
tóxicas vinculadas às famílias, ao país e aos animais.
Em sua pesquisa acerca da questão ambiental e da condição da pobreza, Schons (2012)
faz referência a uma questão tanto ambiental quanto social, ou seja, o fato de que planeta e a
sociedade sofrem com o aquecimento global provocado pelas queimadas. O desmatamento
traz implicações para o meio ambiente, havendo o aumento da agricultura tecnológica e as
modificações no clima. Para a sociedade, com o aparecimento da agricultura mecanizada,
surge também a pobreza, gerando as desigualdades. A natureza responde aos impactos que lhe
são causados, por exemplo, através do aumento da temperatura do planeta, das chuvas
torrenciais e do degelo dos polos, o que, de acordo com a autora, parece ainda não ser
suficiente para que pessoas com consciência ambiental limitada possam se organizar em
grupos em prol de um meio ambiente com maior proteção e respeito,com vistas ao bem-estar
de toda sociedade.
Quadro 11- Consumo ecologicamente consciente.
Variáveis
Consciência ecológica, atuação próecologica, escolha de produt os ecol ógi cos.
Preferência por produtos economizam eletricidade, prática de economia de eletricidade
economizam eletricidade,ações efetivas naeconomia de eletricidade.
Economia de embalagem, preferência por embalagem reciclável, preferência por
produtos recicláveis;
Produtos ecológicos são uma necessidade. Preocupação econômca, ambiental e novos
hábitos induz para comportamento ecologicamente consciente.
Fonte:Straughan e Roberts (1999).
Fonte
Straughan
e Roberts
(1999)
Karna,
Hansen,
Juslin (2003)
Vaccari
(2014)
63
No que diz respeito ao consumo ecologicamente consciente, Straughan e Roberts
(1999) indicam as variáveis consciência ecológica, atuação pro-ecológica, escolha de
produtos ecológicos, referência por produtos que economiam eletricidade, prática de
economia de eletricidade, ações efetivas na economia de eletricidade, prática de economia
de eletricidade, economia de embalagem, preferência por embalagem reciclagem e
preferência por produtos passíveis de serem reciclados.
Sobre o comportamento do consumidor numa perspectiva do consumo verde, os
autores verificaram que fundamentos demográficos (idade,sexo,educação,renda),apesar de
alguns resultados importantes, não representam uma mudança de perfil do condumidor
quanto às variáveis
psicográficos (valores, crenças e atitudes) com maior poder
esclarecedor.
Vaccari (2014), por seu turno, garante que a preocupação econômica e ambiental e a
formação de novos hábitos de consumo levam os consumidores a terem um comportamento
consciente, o que acarreta a diminuição do hiato entre a atitude e o comportamento
ecologicamente consciente.
Quadro 12-Influência Ambiental.
Variáveis
Fonte
Influência do rótulo.
Influência da propaganda na decisão de compra do consumidor.
Influência da vantagem ambiental na decisão de compra.
Martinez
(2010)
Impacto ambiental do produto na decisão de compra.
Fonte:Martinez (2010).
Martinez (2010), em complemento, afirma que, na literatura, não existe um limite entre
os consumidores ambientalmente favoráveis ao meio ambiente e aqueles que não o são. Esse
autor investigou as influências das variáveis explicativa;do rótulo e da propaganda na decisão
de compra; da vantagem ambiental na decisão de compra; e do impacto ambiental do produto
na decisão de compra. Para ele, as variáveis socio demográficas, em sua maioria, não possuem
diferencas estatisticamente significantes quando se trata do consumidor favorável ao meio
ambiente.Além disso, percebe-se que os rótulos de produtos ambientais tendem a influenciar o
consumidor na medida em que direcionam para o bem que tais produtos podem proporcionar a
sua saúde.Para Thogersen, Haugaard e Olesen (2010), essa influência está condicionada ao
conhecimento, à motivação e à experiência desse consumidor. Assim, é possível dizer que o
64
rótulo ambiental colabora para diminuir a desconfiança e mudar as atitudes em relação ao
produto ambiental.
Quadro 13-Transferência de Responsabilidade.
Variáveis
Fonte
Responsabilidade do governo.
Responsabilidade das empresas.
Romeiro
(2006)
Responsabilidade do consumidor.
Fonte:Romeiro (2006).
Nos trabalhos voltados para o comportamento do consumidor em compras
ecologicamentes corretas, Romeiro (2006) observou o interesse ambiental, a inconveniência de
ser ambientalmente amigável e o grau de comprometimento ambiental como influenciadores
de uma concepção ecologicamente correta. Por conseguinte, as universidade e as ONGs, como
instituições que passam credibilidade, são indicadas para orientar os consumidores não
favoráveis ao meio ambiente. A autora menciona a motivação, a atitude, a percepção, o
conhecimento e o estilo de vida como sendo fatores que interferem no comportmento do
consumidor favorável ao meio ambiente.
O Instituto Akatu (2012), na pesquisa sobre a sustentatibilida, aponta que a relevância
da responsabilidade social das empresas aumentou significativamente na percepção do
comprador consciente. Os levantamentos feitos sugerem as expectativas inerentes ao modo
como se comportam as empresas em relação às questões legais em torno da sustentabilidade,
uma vez que elas não podem se limitar apenas à obrigação de cumprir o que precede a
legislação. A responsabilidade das empresas é consoante com as atitudes dos consumidores
adeptos do consumo de produtos ambientalmente saudáveis. Na pesquisa, fica evidente a
importância dada pelos consumidores, nas decisões de compras, às empresas que demonstram
uma responsabilidade social de maneira efetiva.
65
Quadro 14-Competitividade e investimentos em negócios ambientais.
Variáveis
Fonte
Mudanças no comportamento ambiental pessoal,
pró-ambiente, engajamento em campanhas ambientais.
Diferencial competitivo com questões ambientais, vantagem competitiva
com questões ambientais.
Disponibilidade para investir em negócios ambientais e
disponibilidade para investir em países ambientalmente favoráveis.
VeigaNeto
et al
(2014)
Fonte:Veiga-Neto et al (2014).
Os estudiosos do marketing deverão, portanto, estar atentos às mudanças para não
perderem mercado. Blackwell, Miniard e Engel (2008) sugerem que as empresas do mundo
contemporâneo tenham preocupação com a busca por estratégias legítimas no sentido de
influenciar o comportamento do consumidor, a fim de adquirir vantagem competitiva numa
conjuntura “hipercompetitiva”. Um meio utilizado para o alcance desse objetivo é a
pesquisa, junto aos consumidores, para se ter conhecimento de suas atitudes e identificar
influências a que esses consumidores estão sujeitos em suas decisões de compra.
No que concerne às intenções de compras verdes dos consumidores, Cheng e Chang
(2012) observaram que o entendimento por parte dos consumidores quanto ao benefício
oriundo da aquisição do produto verde influencia no momento das compras. Para os
autores, recursos deverão ser empregados para com o intuito de haver um melhoramento
dos clientes no que alude à aquisição de produtos verdes, de modo que haja um aumento
nas compras e uma maior vantagem competitiva para as empresas.
Veiga-Neto et al (2014) citam as mudanças no comportamento ambiental pessoal pro-ambiente, enganjado em campanhas ambientais, com diferencial competitivo quanto às
questões ambientais, com vantagem competitiva no campo ambiental, disponível para
investir em negócios ambientais e em países ambientalmente favoráveis - como uma
estratégia para se estabelecer uma vantagem competitiva para as empresas, pois, segundo os
autores, elas são influenciadoras do comportamento dos consumidores da favorabilidade
ambiental.
66
Quadro 15 - Atitude, intenção e comportamento do consumidor ambientalmente favorável.
Variáveis
Fonte
Conhecimento ambiental, pagar mais por produtos ambientalmente favoráveis,
crenças, sentimentos.
Cuidados com a degradação ambiental.Preocupação com o aquecimento
global. Poluição do meio ambiente
Ferraz
et al
(2013)
Influência dos preços dos produtos.Qualidade percebida dos produtos
ambientalmente saudáveis.Precocupação com o meio ambiente
Fonte: Ferraz et al (2013).
As atitudes, os comportamentos e as intenções do consumidor no ato da compra são
pesquisadas em vários estudos, com o propósito de se identificar as relações existentes entre
esses fatores. Para Solomon (2008), as atitudes do consumidor em se tratando das compras,
levam em conta a percepção que ele tem da sua satisfação. Muitas vezes, numa conjuntura
ambiental, o consumidor pode ter uma atitude positiva para com o meio ambiente, mas atuar
cotidianamente de forma negativa.Como se sabe, o comportamento de compras do
consumidor sofre influência de fatores ao longo da vida. Algumas variáveis demográficas
tornam o consumidor semelhante ou diferente em seu status de consumo e dimensões como
idade, gênero, classe social, renda, assim como as diferenças de personalidades, são
influenciadores nas suas tomadas de decisão.
No consumidor favorável ao meio ambiente, essas dimensões também são
consideradas a partir do contexto ambiental. Para Ferraz et al (2013), as atitudes de
consumidores favoráveis ao meio ambiente estão condicionadas ao conhecimento, às
crenças e aos sentimentos que possuem, inclusive quando se dispõem a pagar mais por
produtos ambientalmente saudáveis. Segundo eles, o comportamento do consumidor está
associado à preocupação com a degradação ambiental, o aquecimento global e a poluição do
meio ambiente. As preocupações com este, levando-se em conta a percepção que os
consumidores têm dos produtos ambientalmente saudáveis, influenciam na intenção de
compra do consumidor.
Em estudo comparativo entre jovens brasileiros e canadenses, foi mostrada uma
correlação entre a intenção de compra e as atitudes do consumidor. Também foi identificado
o vínculo, mesmo em nível menor, entre o comportamento e a intenção de compra
(FERRAZ, 2013).
67
Quadro 16- Motivação Econômica e Ambiental.
Variáveis
Economia de energia. Punição para quem joga lixo em local impróprio.
Economia de água na hora do banho.
Reciclagem correta dos produtos. Uso de produtos ecologicamente
corretos.Separação do lixo.
Fonte: Vaccari (2014).
Fonte
Vaccari
(2014)
Dentre os fatores que contribuem para a redução do hiato entre a atitude e o
comportamento ecológico, Vaccari (2014) destacou a preocupação com a economia de
energia por parte dos usuários, a defesa da punição para quem faz o descarte do lixo em local
proibido, e, finalmente, a economia de água no uso doméstico. Essas são atitudes pessoais que
ajudam a promover a sustentabilidade ambiental. A autora ressalta as declarações dos
entrevistados quando estes demonstram ter atitudes ambientais positivas, ao se envolverem,
por exemplo, com a reciclagem dos produtos, a correta separação do lixo e o uso de produtos
ambientalmente saudáveis.
Quadro 17- Motivos para compras de produtos rotulados ambientalmente.
Variáveis
Fonte
Costumo comprar produtos com rótulos para melhorar o meio ambiente.
Orienta o consumidor na compra dos produtos ambientais.
Thogersen
, Haugaard
e Olesen
(2010).
Tenho preocupação com o meio ambiente global.
Fonte: Thogersen, Haugaard e Olesen (2010).
O consumidor verde se comporta de forma a obter o máximo de informação quanto aos
produtos que consome. Thogersen, Haugaard e Olesen (2010) apontararam, em suas pesquisas,
uma preocupação dos consumidores com a busca por produtos cujos rótulos contenham
informações sobre a relação que mantém com o meio ambiente. Para os autores, à medida que
os consumidores se acostumam a observarem os ecolabes, maiores serão suas crenças na
rotulagem de produtos ambientais.
Nas variáveis encontradas como justificativas para a procura por produtos rotulados,
fica clara a preocupação primeira com o meio ambiente. Respostas como “melhoria do meio
ambiente de forma particular e global”, indicam que o consumidor deseja adquirir produtos
que sejam menos agressivos à natureza. Outro dado relevante é a orientação que os rótulos
ambientais oferecem, deixando o consumidor com a opção de enxergar aquilo que melhor lhe
convém, colaborando para a diminuição dos riscos à saúde de pessoas que têm limitações no
68
que se refere ao consumo de determinados produtos. Para Romeiro (2006), as informações
contidas nos rótulos proporciona mais segurança àquele consumidor que almeja ter uma atitude
favorável ao meio ambiente.
Quadro 18- Benefícios da reciclagem.
Variáveis
Reciclar reduz a poluição. Recliclar melhora a qualidade de vida. Reciclar
benefecia o meio ambiente
Fonte
Castanho,
Spers e
Farah
(2006)
Fonte: Castanho, Spers e Farah (2006)
Como se nota, os consumidores estão tendenciosos a se conscientizarem que o
descarte dos produtos devem seguir normas que sejam benéficas ao meio ambiente. Alguns
procedimentos de reciclagem são reconhecidos por eles como sendo positivos para a natureza.
Castanho, Spers e Farah (2006) elencaram, em seus estudos, variáveis associadas aos
proveitos da reciclagem, que são: redução da poluição, melhoria da qualidade de vida e
diminuição das agressões sofridas pelo meio ambiente. Os autores apontaram que mais de
40% dos entrevistados sabiam identificar o símbolo da reciclagem nos produtos, pressupondo
que os consumidores são convictos de suas atitudes pós-consumo. Numa perspectiva da
sustentabilidade, é notória a preocupação dos consumidores com o cuidado com o meio
ambiente, tendo em vista as gerações futuras. A maioria das pessoas investigadas, 72,35%,
considera que a operacionalidade da reciclagem é conveniente por motivar as pessoas a terem
condutas em prol do meio ambiente. Ainda para os autores, o cuidado em seguir a cultura dos
3Rs - Reduzir, Reutilizar e Reciclar - se transforma num objetivo a ser alcançado com a
finalidade de oferecer uma melhor qualidade de vida para as gerações posteriores.
69
3 MÉTODO
Esta pesquisa seguiu as etapas delineadas na figura 5. Após a definição do problema,
fez-se a revisão da literatura relacionada ao tema da favorabilidade ambiental junto às
gerações. Dois caminhos se mostraram paralelos, que são: definição das variáveis, definição
das amostras, instrumentos de pesquisa, coleta de dados, análise fatorial da amostra total,
análise descritiva das gerações, análise comparativa das gerações, análise fatorial das gerações
e conclusão.
Figura 05 - Etapas de elaboração da pesquisa
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
REVISÃO DA LITERATURA
DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
DEFINIÇÃO DAS AMOSTRAS
COLETA DOS DADOS
ANÁLISE FATORIAL DA AMOSTRA
TOTAL
ANÁLISE DESCRITIVA DAS
GERAÇÕES
ANÁLISE COMPARATIVA
DAS GERAÇÕES
ANÁLISE FATORIAL
DAS GERAÇÕES
CONCLUSÃO
Fonte: Elaboração própria.
3.1 TIPO DE PESQUISA
Nesta pesquisa, as informações coletadas para análise são constituídas de dados
secundários (dados já coletados). Segundo Malhotra (2012), os dados secundários apresentam
várias vantagens, tais como: acesso rápido e custos baixos. Entretanto, para esse autor, eles
devem ser colhidos de uma fonte primária.
Quanto à classificação, este se caracteriza como descritivo e exploratório, tendo em
vista que optou-se pelo uso de dados secundários quantitativos e pela entrevista com
70
especialistas. Com isso, buscou-se obter informações que pudessem possibilitar ao
pesquisador um melhor entendimento do problema abordado.
Além disso, foi realizada uma revisão de literatura, com o intuito de se identificar as
diferenças entre as quatro gerações presentes nas tomadas de decisão sobre questões
ambientais. Foram estudados o marketing ambiental e o comportamento do consumidor
favorável ao ambiente na segmentação geracional.
As variáveis estudadas tiveram como base dados secundários de outros estudos e
artigos nacionais e internacionais, que faziam referência à favorabilidade ambiental do
consumidor, como pode ser visto no Quadro 19.
Quadro 19- Lista de variáveis segundo os autores.
Autor
Mohr
(1998)
Laroche
(2001)
Stern
(1999)
Romeiro
(2006)
Martinez
(2010)
Straughan
(1999)
Veiga-Neto
(2013)
Karna,
Hansen,
Juslin(2001)
Ferraz et al
(2013)
Variáveis
Veracidade da propaganda,credibilidade da propaganda,veracidade da embalagem,i
nformação do rótulo da embalagem, credibilidade daembalagem, detalhamento de
informações no rótulo, preocupação com a geração de lixo,consequência do lixo para a s
ociedade, interesse sobre a questão do lixo.
Separação do lixo, reciclagem na autonomia de recursos, responsabilidade ambiental da
sGEs, esforço de todas as empresas, controle da poluição, economia de eletricida
de,reciclagem de papel, reciclagem para a redução
desperdício
de
água
e poluentes,reciclagem
para a diminuição de depósitos, preço e ambiente, vantagemcompetitiva,amorpróprio,
sentimento de realização, excitação, segurança, altruismo, amor ao ambiente,
socializaçãoe auto-suficiência.
Mudanças climáticas relacionadas à família, país e animais, desaparecimento das floresta
s relacionada família,país e animais, substâncias tóxicas relacionadas à família, país e
animais.
Responsabilidadedogoverno,responsabilidade das empresas, responsabilidade doconsumidor.
Influência da propaganda na decisão de compra (DC), influência na vantagem ambiental n
a (DC), influência
da certificação naDC, Impactoambiental do produto na DC,
influênciado rótulo na DC, influênciade amigossobrea empresana DC,
influênciade amigossobreprodutoambientalmenteresponsávelna DC.
Consciência ecológica, atuação próecologica, escolha ecológica, preferência por produt
osque economizam eletricidade, prática de economia de eletricidade, ações efetiv
as naeconomia de eletricidade, economia de embalagem, preferência por embalagem re
ciclável,preferência por produtos recicláveis.
Mudanças no comportamento ambiental pessoal proambiente, engajamento em campanhas
ambientais, diferencial competitivo com
questões ambientais, vantagem competitiva comquestõesambientais, disponibilidade para
investirem negócios ambientais e
disponibilidade para investir em países ambientalmente favoráveis.
Vantagem competitiva da empresa atraves do respeito ao meio ambiente.Produtos
ecológicos são uma necessidade.Empresários proativos priorizam os têmas ambientais em
seus estudos de marketing
Conhecimento ambiental, pagar mais por produtos ambientalmente favoráveis, crenças,
sentimentos.Cuidados com a degradação ambiental,Preocupação com o aquecimento
global.
Poluição do meio ambiente.Influência dos preços dos produtos, qualidade percebida
dos produtos ambientalmente saudáveis, precocupação com o meio ambiente.
71
Thogersen et
al(2010)
Castanho,
Spers e Farah
(2006)
Costumo comprar produtos com rótulos para melhorar o meio ambiente. Orienta o
consumidor na compra dos produtos ambientais. Tenho preocupação com o meio ambiente
global.
Reciclar reduz a poluição. Recliclar melhora a qualidade de vida. Reciclar benefecia o meio
ambiente.
Fonte: Adaptado de Veiga-Neto (2013).
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Por se tratar de amostra de componentes heterogêneos quanto à idade, objeto deste
estudo, optou-se por dividir essa amostra em estratos com variáveis que têm características
homogêneas dentro desses estratos e características geracionais diferentes entre eles. Isto é
típico de amostra estratificada que, para Malhotra (2012), é um processo através do qual a
população se organiza em subpopulações ou segmentos de gerações.
A escolha da amostra foi feita com base nos segmentos de faixa etária e nos locais de
referência em que estava concentrado cada segmento de geração, como também nos dados
secundários de artigos e teses. Por meio de um questionário sobre favorabilidade ambiental,
com 67 questões e testado em pesquisas anteriores, o tamanho da amostra teve como
fundamento as orientações de Hair et al (2008), que apontam um valor mínimo de cinco vezes
o número de variáveis pesquisadas. Em conformidade com este raciocínio, a amostra teve um
valor mínimo a partir de 335 pesquisados em cada uma das gerações Baby Boomers, X, Y e
Z, totalizando um tamanho final de 1.385 entrevistados.
O universo da pesquisa foi composto pela população cujas características se
enquadravam em cada geração, sendo observadas as faixas etárias correspondentes, tais como:
geração Baby Boomers, nascidos entre os anos 1941 e 1960; Geração X, nascidos de 1961 a
1976; Geração Y, nascidos nos anos 1972 a 1992; e Geração Z, nascidos após 1992. Como se
trata de um estudo comparativo entre as gerações, em que se observa a favorabilidade
ambiental, o mesmo questionário composto por 67 variáveis foi aplicado em todos os estratos
geracionais.
Na geração Baby Boomers, o universo da pesquisa foi constituído por pessoas dos
municípios de Natal/RN, Mossoró/RN e Fortaleza/CE, bem como por clientes cadastrados em
empresas de contabilidade e sindicatos, totalizando uma amostra de aproximadamente 10.000
(dez mil pessoas). O tamanho da amostra contem 67 variáveis relativas ao meio ambiente. De
acordo com Hair et al (2008), o tamanho final da amostra equivale a cinco vezes o número de
variáveis do estudo, o que indica um tamanho de 335 pessoas entrevistadas na faixa de idade
72
entre 1941 a 1960. As orientações do autor, em relação ao tamanho da amostra, foram
direcionadas a todas as gerações.
Para o estrato seguinte, Geração X, o tamanho do universo esteve alicerçado na faixa
etária dessa geração, indicando um valor aproximado de 154.168 pessoas, tendo-se como
fonte o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A amostra foi
formada por 336 pessoas, de ambos os sexos, escolhidas aleatoriamente, levando-se em conta
a faixa etária do estrato e os lugares de consumo ou os consumidores habituais de classes
consumistas.
Os componentes da Geração Y, constituída por jovens e adultos que nasceram entre os
anos de 1977 e 1992, e que demonstram alguma afinidade com a Internet e a eletrônica. O
universo da pesquisa para esta faixa de idade possui cerca de 220.000 pessoas, para uma
população do município de Natal estimada em 862.044 habitantes, em 2014, segundo o IBGE.
O tamanho da amostra seguiu critérios anteriores, sendo selecionados 336 entrevistados, dos
quais 99 foram provenientes das redes sociais.
Por sua vez, a Geração Z é aquela que está entrando no mercado de trabalho com o
privilégio de rapidez das informações. No universo desse estrato estão jovens de escolas
públicas e particulares, nascidos a partir de 1992. A composição da mostra foi feita com 342
alunos, escolhidos aleatoriamente.
Neste estudo, como se percebe, as amostras foram eleitas de maneira aleatória,
conforme as proposições de Camponar (2012), que afirma que não se pode fazer inferência
acerca do universo quando a amostra não segue esse preceito.
3.3 INSTRUMENTOS E COLETA DE DADOS
Os dados que compuseram esta pesquisa foram coletados através de Internet, de forma
tradicional. Como postula Malhotra (2012), estudos demonstram que estas coletas se
assemelham à medida que são tratados corretamente. As questões tiveram como base as
variáveis dos estudos sobre a favorabilidade ambiental fixados pelos autores apresentados no
quadro 1, testados e validados previamente. Nesse caso, utilizou-se a escala Likert, com 5
itens de respostas, que são mostradas a seguir:
1. Discordo totalmente;
2. Discordo parcialmente;
3. Indiferente;
4. Concordo parcialmente;
5. Concordo totalmente.
73
3.4 TRATAMENTOS DOS DADOS
Os dados coletados foram organizados em uma planilha do Excel, fazendo-se o
cálculo das estatísticas descritivas, como média e desvio padrão, para diagnosticar, dentro da
escala Likert, o comportamento médio de cada variável em relação às demais. Num segundo
momento, fez-se uso da análise multivariada, que, para Bakke, Leite e Silva (2008), têm o
propósito de comparar as variáveis de diversos segmentos. Na pesquisa, optou-se pela análise
fatorial, para verificar a adequação da amostra com o teste KMO e pelo estudo das
comunalidades para constatar o poder de explicação das variáveis (ARANHA; ZAMBALDI,
2008; CORRAR; PAULO; DIAS FILHO, 2014).
A aplicação da análise fatorial se faz necessária para reduzir a quantidade de dados.
Malhotra (2012) assevera que as pesquisas de marketing geralmente são acompanhadas de
muitas variáveis correlacionadas. Através da análise fatorial reduziram-se essas variáveis,
colocando-as em um nível operacional. A identificação de fatores, a partir de um grupo de
variáveis correlacionadas, é, segundo Corrar, Paulo e Dias Filho (2014) o objetivo da análise
fatorial com a intenção de tornar a análise dos dados mais eficiente.
74
4 RESULTADOS
4.1 CONFIABILIDADE DA AMOSTRA
Para verificar se a análise fatorial era adequada para ser usada nos tratamentos dos
dados, foi utilizado o índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), em que os valores compreendidos
entre 0,5 e 1,0 são apropriados para a indicação da análise fatorial, por apresentarem valores
altos de explicação dos dados em relação aos fatores. Valores abaixo dos constantes nesse
índice indicam a inadequação da análise fatorial.
Também foi aplicado o Teste de Esfericidade de Bartlett, com a finalidade de testar a
hipótese de que não existe correlação das variáveis na população. A correlação entre as
variáveis é zero, o que tornaria a análise fatorial inadequada para a análise dos dados. Nesse
caso, quando a significância do Teste de Bartlett for menor do que 0,05 (p < 0,05), a análise
fatorial é conveniente para o tratamento dos dados. O índice KMO e o Teste de Bartlett foram
empregados na totalidade das gerações (CORRAR; PAULO; DIAS FILHO, 2014,
MALHOTRA, 2012).
Para examinar a validade dos coeficientes, fez-se uso do coeficiente alfa, denominado
de alfa de Cronbach, com variação de 0 a 1 e que, conforme Hair et al (2008), deverá ter uma
variação inferior, no intervalo de 0,60 a 0,70, para sua aceitabilidade. No tratamento da
amostra, foi calculado o alfa de Cronbach com valor de 0,945, o que representa uma forte
confiança nos coeficientes trabalhados.
A aplicação do Teste KMO ocorreu como está mostrado na tabela 1, apontando um
valor importante de 0,939, que faz referência ao uso da análise fatorial nesta pesquisa.
Tabela 1-Testes Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de Bartlett para adequação da amostra
Teste KMO
Teste de Esferecidade de
Bartlett
0, 939
Approx. ChiSquare
df
Sig.
43679,367
2211
0,000
O teste de esfericidade de Bartlett, por meio do qui-quadrado, alcançou uma
significância estatística bastante importante, p< 0,05, o que sugere que a análise fatorial é
adequada para o tratamento dos dados.
75
4.2 ANÁLISE DESCRITIVA
Os valores coletados tiveram como base a escala Likert, com os números variando de
1 a 5, pressupondo que quanto mais próximo dos valores superiores, maior é a tendência para
a favorabilidade ambiental da preocupação com o meio ambiente. Na tabela 3, estão
distribuídas as médias e o desvio padrão da pontuação das 67 variáveis respondidas pelos
participantes de cada geração. Com exceção da geração Baby Boomers, com média igual a
(3,53), todas as outras gerações apresentaram uma homogeneidade em suas médias, inclusive
com valores maiores que 4. Quando confrontadas as médias das variáveis das gerações BB, X,
Y e Z, através da Análise de Variância (ANOVA), com confiança de 95%, foi identificada
uma diferença estatisticamente significante (p<0,05) na comparação entre as gerações
estudadas (APÊNDICE K).
Posteriormente, utilizou-se o Teste de Tukey (apêndice D), para apontar qual ou quais
gerações possuíam características distintas ao serem compradas com todo o segmento. Ficou
comprovado, assim, que a geração Baby Boomers é a única coma menor média
estatisticamente significante (p <0,05), em relação às gerações X, Y e Z.
A pontuação das gerações X, Y e Z, quanto às variáveis ambientais com média maior
do que quatro, pressupõe uma tendência à favorabilidade ambiental, por parte dos
pesquisados, com percentual maior que 80%.Apesar de existirem algumas resistências da
Geração Y, apontadas por Lu; Bock; Joseph (2013), na compra de produtos verdes, por
acharem caros, os seus componentes possuem a maior pontuação a favor do meio ambiente,
sendo corroboradas as afirmações de Ottman (2012), quando considera a liderança da citada
geração, os filhos da Geração Baby Boomers e a convivência com as preocupações
ambientais e sociais dos pais, na direção da favorabilidade ambiental.
Tabela 2- Médias das variáveis ambientais, segundo as gerações.
GERAÇÕES
GERAÇÕES TODAS BB
X
MÉDIA
3,94
3,53
4,05
DP
0,597
1,06
0,987
MIN
2,44
2,33
2,47
MÁX
4,73
4,85
4,78
N.
1385
335
336
p <0,05
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Y
4,10
0,989
2,56
4,76
372
Z
4,05
1,16
2,41
4,73
342
76
Os dados da tabela 2 mostram que a geração Baby Boomers apresenta menor
compromisso com a favorabilidade ambiental. Segundo Kotler; Keller (2012); esta é uma
afirmação encontrada em pesquisas nas quais é apontado que os jovens tem maior
preocupação com o meio ambiente. Wiernic, Ones e Dilchert (2013) sugere que os mais
velhos buscam maior rapidez em suas satisfações, não tendo a preocupação com o futuro de
quem, como eles, está mais preocupado com o presente, o que pode ser influenciado pelo
menor ciclo de vida em relação às outras gerações.
Entretanto, alguns pesquisadores, como assinalam Kotler; Keller (2012)acreditam que
os Baby Boomers têm sim responsabilidade ambiental. Esta informação pode ser identificada
neste estudo, no qual essa geração apresenta, entre os seus componentes, pessoas com média4,
85 numa escala de 1 a 5, no que alude à favorabilidade ambiental, com percentual maior que
95,0%. Em contrapartida, pessoas dessa geração têm a menor média (2,33) no cuidado com o
meio ambiente. Trata-se, pois, de uma geração de comportamento heterogêneo, com uma
dispersão na opinião de seus componentes quanto aos cuidados com o meio ambiente.
Essa análise está em consonância com as declarações de Ottman (2012), à medida que
assegura que “toda geração é verde”, e que a geração Baby Boomers, embora seja a primeira
geração de consumo verde, com liderança na década de 1960, é menos importante num
quadro da favorabilidade ambiental, ao ser confrontada com as gerações X, Y e Z.
Na tabela 3, estão distribuídas as médias das variáveis com maior pontuação, que
indicam valores próximos de 5, fazendo supor que os pesquisados inseridos nessa parte da
escala têm maior propensão para a favorabilidade ambiental.
Ao se analisar a variável observa-se que a variável Q31 -“Responsabilidade ambiental
da empresa” é a de maior valor, com média muito próxima a 5, representando um valor de
4,73. Em seguida, tem-se a variável Q7 - “Responsabilidade ambiental do governo” com 4,72.
Dessa maneira, as maiores médias responsabilizam tanto o governo quanto a iniciativa
privada pela melhoria das questões ambientais. Para Romeiro (2006), o governo, as empresas
e as ONGs seriam responsáveis pelo convencimento das pessoas para aderirem ao consumo
verde. Essas instituições possuem confiança no âmbito da sociedade e, por isso, contribuiriam
para diminuir o ceticismo no que se refere aos produtos verdes. Para a autora, a população
espera maior empenho do governo na fiscalização, com maior aplicabilidade da legislação que
regulamenta tais produtos.
Na pesquisa, percebeu-se que o consumidor deve fazer sua parte. A variável Q-32
“Responsabilidade ambiental do consumidor” evidencia que o consumidor deverá se engajar
no grupo da responsabilidade com o meio ambiente. Nesse caso, também estão inclusos os
77
pesquisados, a partir da variável Q9 -“Consciência em economizar eletricidade”, com média
de 4,69 e da Q32 -“Responsabilidade ambiental do consumidor”, o que significa um
enquadramento no binômio de consciência ecológica e responsabilidade pessoal com
correspondência em praticamente todas as outras variáveis. Hamilton (2010) acredita que as
questões sociais e culturais são importantes para a conscientização e as mudanças de atitudes
dos consumidores, na busca pela favorabilidade ambiental.
Tabela 3- Distribuição das maiores médias, segundo o desvio padrão e o número de
pesquisados.
VARIÁVEIS
Média DP
N.
4,73 ,6770
1385
Q31 - Responsabilidade ambiental da empresa
4,72 ,7034
1385
Q30 - Responsabilidade ambiental do governo
4,72 ,6781
1385
- Responsabilidade de todas as empresas
Q7
4,69
,6852
1385
Consciência
em
economizar
eletricidade
Q9
- Consciência das consequências do desflorestamento
4,69 ,6618
1385
Q38 p/animais
4,69 ,6352
1385
Q40 - Consciência das consequências da poluição p país
4,68 ,6711
1385
Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor
4,67
,7202
1385
Q12 - Consciências s/ importância reciclar papel
1385
Q37 - Consciência das consequências do desflorestamento p/país 4,66 ,6803
4,66 ,6703
1385
Q39 - Consciência das consequências da poluição parra família
4,62 ,7204
1385
Q35 - Consciência das consequências climáticas para animais
Fonte: Dados da pesquisa.
As menores pontuações da média, em se tratando da favorabilidade ambiental dos
pesquisados estão representadas na tabela 4. Essas pontuações estão associadas ao ceticismo
dos pesquisados quanto à favorabilidade ambiental. Para Mohr et al (2001), é por meio do
ceticismo que os profissionais do marketing poderão planejar seus estudos para alcançar os
apelos dos consumidores desconfiados. A menor média é indicada pela Q2- “Dúvida diante da
quantidade de propaganda”, seguida da Q3- “Confiança na propaganda”, o que pressupõe um
cuidado que os operadores do marketing devem ter, com vistas a um melhor planejamento
para diminuir a lacuna existente. Outras pontuações baixas estão atreladas às informações
constantes nos rótulos dos produtos.
78
Tabela 4 - Distribuição das menores médias, segundo o desvio padrão e o número de
pesquisados.
VARIÁVEIS
Média DP
N.
2,45
1,280
1385
Q2 Dúvida diante da quantidade de propaganda
3,01
1,406
1385
Q3 Confiança na propaganda
3,01
1,363
1385
Q17 Crença na veracidade do rótulo
3,09
1,375
1385
Q1 Crença na veracidade da propaganda
Influência de diferenciais ecológicos dos produtos na decisão
3,19
1,309
1385
Q46
de compra
3,20
1,282
1385
Q19 Crença na credibilidade do rótulo
3,23
1,281
1385
Q47 Influência da certificação ambiental na decisão de compras
3,24
1,287
1385
Q51 Influência de amigos sobre a empresa na decisão compra
3,24
1,306
1385
Q45 Influência da propaganda ambiental na decisão de compra
Influência de amigos sobre prod. amb. resp. na decisão de
3,25
1,213
1385
Q52
compra
Fonte: Dados da pesquisa.
Variáveis como a Q17 - “Crença na veracidade do rótulo” (3,01) e Q19 - “Crença na
credibilidade do rótulo” (3,20) indicam um maior cuidado que as empresas devem nos
anúncios dos seus produtos. De acordo com Thogersen, Haugaard e Olesen (2010), os
consumidores que já são familiarizados com os rótulos verdes não demonstram grande
desconfiança nos anúncios, mas os rótulos deveriam expor tanto os benefícios quanto os
cuidados a serem tidos na utilização dos produtos.
4.3 ANÁLISE DOS FATORES AMBIENTAIS
Para a análise dos fatores, foram utilizadas ferramentas estatísticas da análise fatorial,
tais como: comunabilidade, variância explicada e matriz rodada de componente. Essas
ferramentas serviram para embasar as escolhas dos fatores, através da eliminação de variáveis
que não estavam em consonância com a finalidade da pesquisa.
Neste trabalho, foram feitas quatro rotações dos fatores, com o intuito de melhorar o
relacionamento entre os fatores e as variáveis. Segundo Corrar (2014), a intenção é aumentar
a força explicativa dos fatores, sendo esta mais forte a partir do momento em que se aproxima
de 1. Em cada rotação, iniciou-se pelo estudo da comunalidade, para identificar o poder de
explicação das variáveis. Na tabela 5, encontram-se os valores da comunalidade da quarta
rotação, tendo em sua maioria valores maiores que 0,500, que possuem boa aceitação. No
apêndice A, estão postos os valores da comunalidade originários da primeira matriz.
79
Tabela 5 - Comunalidade das questões ambientais.
QUESTÕES
Q1- Crença na veracidade da propaganda
Q3 - Confiança na propaganda
Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos
Q7 - Responsabilidade de todas as empresas
Q8 - Favorável em controlar a poluição
Q9 - Consciência em economizar eletricidade
Q10- Preocupação com a dispersão da poluição
Q11- Preocupação c/ o desperdiço de água
Q12 - Consciência s/ import. reciclar papel
Q13 - Reciclagem para redução de poluentes
Q14 - Reciclagem para diminuição de depósitos
Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente
Q16 - Preferência por produtos amigos do ambiente
Q17 - Crença na veracidade do rótulo
Q18 - Importância da informação ambiental no rótulo
Q19 - Crença na credibilidade do rótulo
Q21 - Amor próprio
Q22 - Sentimento de realização pessoal
Q23 - Sentimento de independência (Autossuficiência)
Q24 - Sentimento de excitação
Q25 - Desejo de sentir-se seguro
Q26 - Altruísmo
Q27 - Amor ao ambiente
Q28 - Desejo de socialização
Q29 - Felicidade
Q30 - Responsabilidade ambiental do governo
Q31 - Responsabilidade ambiental das empresas
Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor
Q33- Consciência das consequências climáticas p/ família
Q34 - Consciência das consequências climáticas p/ país
Q35 - Consciência das consequências climáticas p/ animais
Q36 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ família
Q37 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ país
Q38 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ animais
Q39- Consciência das conseq. da poluição p/ família
Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/ país
Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/ animais
Q42 - Consciência em evitar produzir lixo
Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo
Q44 - Interesse pela destinação do lixo
Q45 - Influência da propag. amb na decisão de compra
Q46 - Influência de diferenciais ecológicos do prod. na decisão de compra
Q 47 - Influência da certificação ambiental na decisão de compra
Q 48 - Influência da responsabilidade ambiental. da empres. na dec. compra
Q49 - Influência da mídia sobre impacto ambiental do prod. na decisão de compra
Q50 - Influência de inform. no rotulo sobre impacto ambiental na decisão compra
Q51 - Influência de amigos sobre a empresa na dec. compra
Q52 - Influência de amigos sobre prod.amb. resp. na dec. compra
Q53 - Consciência de recusa de produtos não ecológicos
Q54 - Atuação pró-ecológica
Q59 - Economia de embalagem
Q60 - Preferência p embalagem reciclável
Q61- Preferência p produtos recicláveis
Q62 - Mudanças no comportamento pessoal pró-ambiental
EXTRAÇÃO
0,580
0,563
0,423
0,521
0,570
0,533
0,536
0,498
0,394
0,588
0,597
0,508
0,548
0,622
0,501
0,560
0,694
0,674
0,518
0,737
0,732
0,590
0,695
0,567
0,662
0,649
0,760
0,591
0,535
0,534
0,563
0,553
0,543
0,536
0,577
0,589
0,563
0,583
0,586
0,522
0,616
0,623
0,668
0,717
0,673
0,686
0,607
0,578
0,461
0,585
0,592
0,572
0,640
0,614
80
Q63 - Engajamento em campanhas ambientais
0,619
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Também foi estudado poder explicativo das variáveis a partir da variância explicativa
dos componentes. O apêndice apresenta o valor acumulado de 61,462 % na matriz inicial para
15 componentes. Já a tabela 6 expõe o comportamento da variância explicativa, após a
retirada das variáveis que não se adaptaram ao estudo, como serão esclarecidas adiante as
razões das eliminações. Então, o número de componentes passou para nove na quarta rodada
da matriz, o que representou um poder explicativo da variância de 56,79%, considerado
ajustado para este estudo.
Tabela 6- Variância total dos componentes ambientais.
% da
%
Componentes Total Variância Acumulado
1
14,821
26,947
26,947
2
5,256
9,556
36,503
3
2,311
4,201
40,704
4
2,063
3,751
44,455
5
1,634
2,971
47,426
6
1,440
2,619
50,045
7
1,366
2,484
52,528
8
1,201
2,183
54,711
9
1,147
2,086
56,797
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Fez-se uso, ainda, da rotação varimax, uma rotação ortogonal de fácil aplicação e que
serve para identificar a variável, tendo em vista que pode ser encontrada em apenas um fator.
Na pesquisa, foram realizadas quatro rodadas, sendo verificadas as cargas fatoriais de cada
componente. A matriz principal que destacou 15 componentes está colocada no apêndice B.
Para se chegar ao número ideal de fatores, foi efetivada uma análise embasada na
comunalidade, na matriz rotacional, na variância explicativa e no comportamento das cargas
fatoriais relativas aos componentes. Os dados foram rodados quatro vezes para possibilitar
uma melhor escolha. No primeiro momento, a variável Q2- “Dúvida diante da quantidade de
propaganda” e em seguida a variável Q 6-“ Responsabilidade ambiental maior para grandes
empresas” aparecem isoladas no componente 15, portanto foram eliminadas. As variáveis
“Q 65 - Vantagem competitiva com questões ambientais” e Q 64 - Diferencial competitivo
com questões ambientais, estão isoladas em seus componentes, desta forma foi seguido o
procedimento anterior. Sugere-se que as variáveis Q64 e Q65 não pertençam ao construto da
favorabilidade ambiental, supõe-se
que sejam de outros construtos ligados com a
81
competitividade da vantagem ambiental. As variáveis “Q62 - Mudanças no comportamento
pessoal pró-ambiente”, e “Q63- Engajamento em campanhas ambientais” aparecem com
cargas fatoriais nos componentes 1 e 2, porém elas têm a ver com o fator 5. As variáveis Q56
“ Preferência por produtos que economizam energia” e
“Q57 Intenção de economizar
energia”, se agrupam no mesmo fator, sendo dado preferência pela Q57, que poderia servir
como variável de mensuração. A variável “Q 7 - Responsabilidade de todas as empresas” saiu
do fator 4 para o fator 9, por melhor adequação dos fatores. A variável “Q44 Interesse pela
destinação do lixo “ foi posicionado no fator 8 por estar relacionada a preocupação com a
questão do lixo.
Após a segunda rodada, as variáveis “Q4–Disposição em separar o lixo para
reciclagem”, “Q57 Intenção de economizar energia” e “Q55–Escolha de produtos ecológicos”
se destacam em apenas um grupo. Demonstram que essas pessoas são favoráveis ao meio
ambiente, mas na prática não exercem a favorabilidade ambiental. Supõem-se que seja a
ausência do poder público em investimento de coleta coletiva. A variável Q57 sugere que os
sujeitos tem mais interesse próprio do que ambiental, na prática eles querem diminuir o
consumo de energia para baratear os custos domésticos.
As variáveis Q66 - “Disponibilidade de investir em negócios ambientais” e Q67 “Disponibilidade de investir em países ambientalmente responsáveis”, apesar de estarem
ligadas ao meio ambiente, apresentam cargas fatoriais em outros componentes, apontando
para um novo construto de investimentos em negócios ambientais.
Após as quatro rodadas e a eliminação de algumas variáveis,chegou-se a um resultado
contendo nove fatores e variância explicativa de 56,79%, como pode-se observar na tabela 7.
Tabela 7- Matriz Rodada das questões ambientais.
QUESTÕES
Q25 - Desejo de sentir-se seguro
1
1 , 774
2
Q24 - Sentimento de excitação
Q22 - Sentimento de realização pessoal
Q27 - Amor ao ambiente
1 , 757 0,248
1 , 737 0,234
1 , 729 0,221
Q29 - Felicidade
Q21 - Amor próprio
Q23 - Sentimento de independência
(Autossuficiência)
Q26 - Altruísmo
Q28 - Desejo de socialização
Q48 - Influência da responsabilidade ambienta das
empresas na decisão compra
1 , 728 0,298
1 , 640 0,223
3
Componentes
4
5
6
7
8
0,214
0,302
0,269
1 , 634 0,214
1 , 613 0,254
1 , 595 0,395
2 0,253 0,772
0,241
9
82
Q49 - Influência da mídia sobre impacto
ambiental do prod na decisão compra
Q50 - Influência de inform. no rotulo sobre
impacto ambiental na decisão compra
Q46 - Influência de diferenciais ecológicos do
prod. na decisão de compra
Q47 - Influência da certificação ambiental na
decisão de compra
Q51 - Influência de amigos sobre a empresa na
decisão compra
Q45 - Influência da propaganda ambiental na
decisão de compra
Q52 - Influência de amigos sobre prod amb
responsável na decisão compra
Q37 - Consciência das conseq. do
desflorestamento p/ país
Q39 - Consciência das conseq. da poluição p/
família
Q35 - Consciência das consequências climáticas p/
animais
Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/ país
Q38- Consciência das conseq. do desflorestamento
p/ animais
Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/
animais
Q36 - Consciência das conseq. do
desflorestamento p/ família
Q34 - Consciência das consequências climáticas p/
país
Q33 - Consciência das consequências climáticas p/
família
Q9 - Consciência em economizar eletricidade
Q8 - Favorável em controlar a poluição
Q11 - Preocupação c/ o desperdiço de água
Q10 - Preocupação com a dispersão da poluição
Q12- Consciência s/ importância de reciclar papel
Q16- Preferência por produtos amigos do
ambiente
Q54 - Atuação pró-ecológica
Q61 - Preferência p produtos recicláveis
Q60 - Preferência p embalagem reciclável
Q53 - Consciência de recusa de produtos não
ecológicos
Q62 - Mudanças no comportamento pessoal próambiente
Q63 - Engajamento em campanhas ambientais
Q14 - Reciclagem para diminuição de depósitos
Q13 - Reciclagem para redução de poluentes
Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente
Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos
Q1 - Crença na veracidade da propaganda
Q3 - Confiança na propaganda
Q19 - Crença na credibilidade do rótulo
2 0,229 0,764
2 0,258 0,754
2
0,742
2 0,274 0,728
0,21
2 0,258 0,696
2
0,27 0,683
2 0,214 0,671
0,224
3
0,714
3
0,713
3
0,712
3
0,71
3
0,693
3
0,682
3
0,662
3
0,659
3
0,637
4
4
4
4
4
0,21
0,671
0,665
0,604
0,594
0,44
0,342
5 0,327 0,236
0,203 0,406
5
0,275
5 0,282 0,396
5 0,324 0,328
0,611
0,607
0,517 0,207
5
0,35
0,398
5 0,547 0,267
0,404
5 0,52 0,294
6 0,317
0,2
6 0,321
0,472
6 0,236 0,239
6
7
7
7
0,252
0,337
0,285
0,2
0,637
0,635
0,313
0,495
0,429
0,219
, 692
, 687
0,649
83
Q17 - Crença na veracidade do rótulo
Q44 - Interesse pela destinação do lixo
7
0,273
8 0,402 0,245
0,606
Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo
Q18 - Importância da informação ambiental no
rótulo
Q42 - Consciência em evitar produzir lixo
Q7 - Responsabilidade de todas empresas
Q31 - Responsabilidade ambiental das empresas
8
0,228 0,207
0,639
8 0,225
0,232
, 538
Q30 - Responsabilidade ambiental do governo
Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
9
9
0,269
8 0,321 0,251
9
9
0,255
0,206
0,399
, 435
0,63
0,208
, 245
, 816
, 734
0,671
Depois de identificados os 9 fatores ambientais, foi calculada a média das variáveis em
cada geração que se encontram no fator correspondente ao grupo.
Tabela 8- Distribuição dos fatores ambientais segundo as gerações.
GERAÇÕES
TODAS AS
BABY
FATORES AMBIENTAIS
X
Y
GERAÇÕES BOOMERS
Responsabilidade ambiental da
4,72
4,77
4,74 4,70
sociedade
Consciência ambiental (*)
4,62
4,54
4,68 4,67
Ações efetivas pró-ambiente
4,29
4,10
4,33 4,37
Preocupação com a questão do lixo
4,18
3,72
4,34 4,28
Adoção de recicláveis
4,14
3,60
4,41 4,30
Sentimentos favoráveis ao ambiente (*)
3,79
3,00
3,85 4,07
Consumo consciente (*)
3,51
2,76
3,69 3,77
Influências ambientais na decisão de
3,26
2,55
3,44 3,66
compra (*)
Credibilidade na comunicação
3,07
2,57
3,09 3,40
ambiental (*)
Média
3,95
3,51
4,06 4,14
(*) p < 0,05
Fonte: Dados da Pesquisa (2015)
Z
4,65
4,60
4,36
4,37
4,25
4,24
3,84
3,33
3,22
4,09
Na tabela 8, percebe-se que a geração Baby Boomers apresenta, em média, o menor
valor entre as demais gerações no que concerne à favorabilidade ambiental. As gerações X, Y
e Z têm um comportamento homogêneo, se colocando em um patamar de mais de 80% na
direção da favorabilidade ambiental.
Cinco fatores apresentam evidências, ao nível de significância de 5%, e confiança de
95%, de diferenças estatísticas quando comparadas as gerações Baby Boomers, X, Y e Z,
com pontuação menor para a geração Baby Boomers, o que sugere uma resistência, desta
geração, em favor do meio ambiente. Entre estes fatores podemos citar: “Sentimentos
84
favoráveis ao ambiente”, “Influências Ambientais nas Decisões de Compra”, “Consciência
Ambiental”, “ Consumo Consciente”, “Credibilidade na Comunicação Ambiental”.
O número pequeno de variáveis que compõe a amostra dos fatores, “Preocupação
com a questão do lixo” e
“Adoção de reciclagens”, talvez tenha contribuído para não
identificar a diferença estatística entre a Geração Baby Boomers e as de mais gerações,
demonstradas nas médias calculadas.
Entre os nove fatores relacionados, identifica-se a variável “Responsabilidade
Ambiental da Sociedade” como a que possui maior média (4,72) no total das gerações, tendose médias altas para as gerações Baby Boomers, X, Y e Z. A pontuação mostra da representa
mais de 90% dos entrevistados, o que pode sugerir contribuição para uma sustentabilidade do
planeta em que vivem.
Desse modo, é confirmado o pensamento de Laroche, Bergeron e BarbaroForleo (2001), ao ser constada, em sua pesquisa, a seriedade que a sociedade tem para com o
meio ambiente, se dispondo, inclusive, a pagar mais por um produto verde. As empresas
também ofertam sua contribuição social, sem agredir o ambiente, mediante a adoção de uma
postura ética, não se comportando, segundo Romeiro (2006), apenas de forma filantrópica.
Existe, assim, uma aliança conjunta entre empresas, governo e consumidores, na busca de um
ambiente com maior proteção à natureza.
O segundo fator de maior pontuação foi a “Consciência Ambiental”, (4,62),
demonstrou um comprometimento com o meio ambiente a partir de 90% em todas as
gerações estudadas. Através da análise de variância (ANOVA), ao nível de significância de
5%, sugere uma diferença estatística quando comparada as médias de todas as gerações dentro
do fator da “Consciência Ambiental” (Apêndice H). Os Baby Boomers apresentam a menor
média entre todas as gerações analisadas. Há entre os entrevistados a preocupação com o
futuro do planeta quanto as mudanças climáticas, o desaparecimento das florestas e a
poluição. Como postula Schons (2012), o desmatamento das florestas através da agricultura
mecanizada ocasiona o aquecimento global, as chuvas torrenciais, o degelo dos polos e o
aumento da pobreza numa competição desigual. Para a autora, a sociedade, especialmente
aqueles menos esclarecidos ambientalmente, possivelmente irá sofrer com os fenômenos da
natureza. Já Stern (1999) defende que os consumidores deverão ter melhor orientação para
suas tomadas de decisão. Para o autor, as informações, conjuntamente com os incentivos,
farão com que as pessoas tenham maior conhecimento ambiental, o que trará mudanças
importantes para o meio ambiente.
85
Dentre as menores médias apresentadas pelos fatores ambientais encontra-se,
inicialmente, a inerente ao fator “Credibilidade na Comunicação Ambiental”, vinculadas às
variáveis da crença e da confiança na propaganda e nos anúncios do rótulo que obtiveram uma
pontuação de 3,07, sendo seguida em todo segmento das gerações. Ficou comprovado através
da Análise de Variância (ANOVA), que a Geração Baby Boomers com média (2,57), difere
estatisticamente das gerações mais jovens. Foi ulizado o Teste de Tukey para apontar as
diferenças encontradas nas médias apresentadas atraves da ANOVA. O resultado do teste
identificou que a Geração Baby Boomers difere estatisticmente, ao nível de significância de
5% ,da Geração Y e da Geração Z ( Apêndice J), tidas como gerações mais novas, que já
nasceram com acesso rápido e fácil a informação tecnológica. Neste estudo, as gerações BB e
X, tidas como as gerações de maiores idades, expuseram desconfiança em alusão aos rótulos.
Para Thogersen et al (2010) consumidores com
maior conhecimento apresentam menor
ceticismo em relação as informações contidas nos rótulos. Mohr (1999) sugere a variável
ceticismo nos estudos dos profissionais do marketing, como forma de diminuir a desconfiança,
sobretudo dos mais velhos, na credibilidade dos rótulos.
Outro fator de baixa média (3,26) é o que trata das “Influências ambientais na decisão
de compra”, em que estão as variáveis relacionadas às influências que interferem o
consumidor em optar por um produto ambiental. Neste contexto, os consumidores são
influenciados por variáveis, tais como: certificações ambientais da empresa, mídias, rótulo,
amigos e propaganda, mas não tão relevantes em relação aos outros fatores. A tabela 8 aponta
que todas as gerações apresentam médias baixa sendo, novamente, a Geração Baby Boomers
com menor média entre elas (2,55). Realizado o teste da análise de variância (ANOVA), ao
nível de5%,ficou constatado, que a Geração Baby Boomers sofre a menor influência
ambiental, na decisão das compras em relação as demais ( Apêndice G). Para os componentes
desta geração, situações como: propagandas e notícias na mídia sobre cuidados ecológicos das
empresas conversa com amigos sobre produtos prejudiciais ao meio ambiente e as
informações sobre a agressão a natureza causados pelas empresas, não representa uma
influência importante na hora da compra.
O “Consumo consciente” com média (3,51) parece apontar que os entrevistados tem
consciência ambiental (4,62) mas na prática não apresentam um comportamento que possa
contribuir para a sustentabilidade do planeta, existindo aí uma lacuna entre a consciência em
favor do meio ambiente e o consumo consciente individual para melhoria do planeta. No
segmento das gerações, os Baby
Boomers, apresenta baixa pontuação (2,76), onde se
comprova uma diferença estatisticamente significante, entre esta geração composta de pessoas
86
mais velhas e as gerações X, Y e Z. Em sua pesquisa Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo
(2001)identificaram pessoas com
dificuldade em manter um compromisso com o meio
ambiente, com atitudes de inconveniência em colaborar com a natureza. Daí a importância
do trabalho do marketing verde influenciando através da comunicação atuando de forma a
conscientizar as pessoas para um mundo melhor ambientalmente. Desta forma, fatores como
“Influências ambientais na decisão de compra” (3,26) e “Credibilidade na comunicação
ambiental”, (3,07) com menores médias ambientais, poderão ter maior comprometimento com
o meio ambiente.
No quadro 20 foram agrupadas as variáveis em fatores. Foram escolhidos os fatores
da favorabilidade ambiental como: Fator1. Sentimentos Favoráveis ao Meio Ambiente, em
que as variáveis estão relacionadas aos estudos de Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo
(2001), em sua totalidade, sobre as atitudes, valores e responsabilidades ambientais dos
consumidores; Fator 2. Influências Ambientais na Decisão de Compra, segundo Martinez
(2010) as variáveis que influenciam os consumidores nas decisões da compra podem indicar a
tendência para a favorabilidade ambiental; Fator 3. Consciência Ambiental, nos estudos sobre
o comportamento ambiental, Stern ( 1999) identificaram que incentivos e informações
poderão ser mais aplicados conscientizando os consumidores das implicações
do
desflorestamento, poluição e consequências climáticas que atingem a natureza; Fator 4 .
Ações Efetivas Pró-ambiente. Neste fator, as variáveis estão relacionadas a uma consciência
ativa por parte dos consumidores. Segundo Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) , a
preocupação dos consumidores está em economizar energia elétrica, água e a reciclagem com
vistas a sustentabilidade do planeta; Fator 5. Consumo consciente. As variáveis deste fator
estão relacionadas aos estudos de Straughan e Roberts (1999), Veiga-Neto et al (2012) e
Larroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001). Para os autores, os consumidores estão
envolvidos ao consumo ecologicamente consciente, apresentam mudanças em seu
comportamento de consumo em prol do meio ambiente; Fator 6. Adoção de Recicláveis.
Neste fator foram condensadas as variáveis da pesquisa de Larroche, Bergeron e BarbaroForleo (2001), quando da disposição dos consumidores em pagar mais por produtos
relacionados ao meio ambiente e com comportamento de reciclagem com a finalidade de
contribuir na redução de produtos que agridam a natureza; Fator 7. Credibilidade na
Comunicação Ambiental. As variáveis que compõe este fator estão relacionadas ao ceticismo
dos consumidores em relação à rotulagem nos produtos ambientais. Para Mohr, Webb e
Harris ( 2001) a desconfiança dos consumidores na rotulagem e propaganda de produtos
87
ambientais sugerem aos operadores do marketing verde uma melhor divulgação dos seus
produtos, provocando nos compradores a aquisição de produtos de empresas que não praticam
o “greenwashing”; Fator 8. Preocupação com a Questão do Lixo. Neste fator estão agregadas
as variáveis estudadas por Mohr, Webb e Harris (2001), sobre a preocupação dos
consumidores com o descarte dos produtos tanto individualmente como da sociedade, sendo a
questão do lixo um elemento importante na pesquisa destes autores. Para muito destes, a
compra de produtos de determinada empresa está condicionada ao interesse da empresa em
contribuir com o meio ambiente; Fator 9. Responsabilidade Ambiental da Sociedade. Foi o
fator com a maior medida entre todos, em que os consumidores apontam a responsabilidade
do governo, da sociedade e do compromisso individual do consumidor na preservação do
meio ambiente.
Quadro 20- Explicação das variáveis segundo os fatores ambientais.
FATORES
VARIÁVEIS
Q25 - Desejo de sentir-se seguro
Q24 - Sentimento de excitação
Sentimentos favoráveis ao Q22 - Sentimento de realização pessoal
Q27 - Amor ao ambiente
ambiente
Q29 - Felicidade
Q21 - Amor próprio
Q23 - Sentimento de independência (Autossuficiência)
Q26 - Altruísmo
Q28 - Desejo de socialização
Q48 - Influência da responsabilidade. amb. da empres. na
decisão de compra
Q49 - Influência da mídia sobre impacto ambiental do prod.
Influência ambiental na
na dec. compra
decisão de compra
Q50 - Influência de inform. no rotulo sobre impacto
ambiental na decisão de compra
Q46 - Influência de diferenciais ecológicos do prod. na
decisão de compra
Q47 - Influência da certificação ambiental na decisão de
compra
Q51 - Influência de amigos sobre a empresa na dec. compra
Q45 - Influência da propag. Amb. na decisão de compra
Q52- Influência de amigos sobre prod. amb.resp. na decisão
de compra
Q37 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ país
Q39 - Consciência das conseq. da poluição para família
Q35 - Consciência das consequências climáticas para
animais
Consciencia ambiental
Q40 - Consciência das conseq. da poluição para país
Q38- Consciência das conseq. do desflorestamento para
animais
88
Q41 - Consciência das conseq. da poluição para animais
Q36- Consciência das conseq.do desflorestamento para
família
Q34 - Consciência das consequências climáticas para país
Q33 - Consciência das consequências climáticas para família
Q9 - Consciência em economizar eletricidade
Q8 - Favorável em controlar a poluição
Ações efetivas próambiente
Q11 - Preocupação com o desperdiço de água
Q10 - Preocupação com a dispersão da poluição
Q12 - Consciência sobre importância de reciclar papel
Q16- Preferência por produtos amigos do ambiente
Q54 - Atuação pró ecológica
Q61 - Preferência por produtos recicláveis
Consumo consciente
Q60 - Preferência por embalagem reciclável
Q53 - Consciência de recusa de produtos não ecológicos
Q62- Mudanças no comportamento pessoal pró amb.
Q63-Engajamento em campanhas ambientais
Q14- Reciclagem para diminuição de depósitos
Q13 - Reciclagem para redução de poluentes
Adoção de recicláveis
Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente
Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos
Q1- Crença na veracidade da propaganda
Q3- Confiança na propaganda
Credibilidade na
Q19- Crença na credibilidade do rótulo
comunicação ambiental
Q17- Crença na veracidade do rótulo
Q44 - Interesse pela destinação do lixo
Preocupação com a questão Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo
Q18 - Importância da informação ambiental no rótulo
do lixo
Q42 - Consciência em evitar produzir lixo
Q7 - Responsabilidade de todas as empresas
Q30 - Responsabilidade ambiental do governo
Responsabilidade
Q31- Responsabilidade ambiental das empresas
ambiental da sociedade
Q32- Responsabilidade ambiental do consumidor
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Estas variáveis foram relacionadas nos estudos de Larroche, Bergeron e BarbaroForleo (2001) e Romeiro (2006) que pesquisaram sobre comportamento dos consumidores
em relação à motivação, atitude e estilo de vida dos pesquisados. A relação dos fatores está
relacionada, com suas respectivas variáveis, no quadro 20.
89
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta pesquisa, foram identificados fatores relacionados à favorabilidade ambiental
nas quatro gerações estudadas, fazendo-se a sua comparação com aqueles ligados a todas as
gerações e sendo mostrada uma homogeneidade na média das variáveis ambientais. Na
segmentação por gerações, a geração Baby Boomers apresentou a menor média quando
confrontada com a das Gerações X, Y e Z.
Primeiramente, foi analisado o comportamento dos consumidores no que tange à
favorabilidade ambiental, o que evidenciou uma diferença estatisticamente significante da
média da Geração Baby Boomers, que foi a menor entre todas as gerações. As gerações X, Y
e Z tiveram, em média, um percentual maior do que 80% quanto a esse fator. Este percentual
sugere a preocupação da população com as questões ambientais, sendo a Geração Y a que
expôs a maior média para a favorabilidade ambiental. De certa forma, isso indica a
preocupação de uma geração mais jovem com o meio ambiente, contribuindo para uma
sustentabilidade ambiental do planeta.
As variáveis foram agrupadas em fatores ambientais e denominadas de acordo com as
características dos componentes. Os fatores foram denominados da seguinte maneira: 1)
Sentimentos Favoráveis ao Ambiente; 2) Influências Ambientais na Decisão de Compra; 3)
Consciência Ambiental; 4) Engajamento Ecológico; 5) Consumo Consciente; 6) Adoção de
Recicláveis; 7) Credibilidade na Comunicação Ambiental; 8) Preocupação Com a Questão do
Lixo;9) Responsabilidade Ambiental da Sociedade.
No decorrer das escolhas das variáveis, em conformidade com suas cargas fatoriais,
tomaram-se como base as ferramentas da análise fatorial, através da interpretação da “matriz
varimax”, levando em conta a variância explicativa e da comunalidade, aumentando-se o rigor
na escolha. Sendo acatadas as proposições dos autores estudados, foram feitas diversas
rodadas da matriz, com a utilização da matriz de rotação para facilitar a seleção das variáveis
mediante suas cargas fatoriais.
Além da contribuição da metodologia da análise fatorial, com o uso do SPSS, fez-se
uma análise mais aprofundada na matriz rotacional, observando-se, inclusive, onde estavam
presentes as cargas fatoriais com melhor adaptação. Foram realizadas quatro rotações, que
tiveram início com 15 componentes, até se alcançar o número ideal de 9 componentes, os
quais, depois dos agrupamentos, tornaram-se fatores ambientais.
Dentre os fatores colocados em estudo, o que demonstrou a melhor média foi a
“Responsabilidade Ambiental”, seguido da “Consciência Ambiental “ambos com média
90
superior a 4,5, representando um percentual acima de 90%. Isso pressupõe que o interesse
pela consciência ecológica proporciona uma maior favorabilidade ambiental. Neste contexto,
a pesquisa identificou uma lacuna entre, a consciência dos consumidores na proteção do meio
ambiente, mas que não se transforma numa ação efetiva individual.
Em continuidade, é possível dizer que foram alcançados os objetivos específicos
estabelecidos nesta pesquisa, a saber: 1) Identificar o grau de importância das variáveis da
favorabilidade ambiental para as diferentes gerações de consumidores; e 2) Identificar e
analisar os fatores que explicam as variáveis da favorabilidade ambiental para quatro
diferentes gerações de consumidores.
O objetivo específico “1” foi atingido por meio das análises das médias, sendo
indicadas as que tinham maior e menor tendência para a favorabilidade ambiental, e apontado
um percentual maior do que 80,0% para as gerações X, Y e Z, em contraposição à Geração
Baby Boomers, com menor média (3,53), o que representou certa significância estatística
levando-se em conta as gerações de menor idade. Já o objetivo específico “2” foi respondido
ao serem identificados os 9 fatores mencionados anteriormente, distribuídos nas gerações BB,
X, Y e Z e analisados a partir de suas médias em cada segmentação.
As variáveis Q-66 - “disponibilidade de investir em negócios ambientais” e Q-67 “disponibilidade de investir em países ambientalmente responsáveis”, por conseguinte, estão
associadas ao investimento no meio ambiente, apesar de possuírem cargas fatoriais em outros
componentes, apontando que o interesse maior está em uma estratégia competitiva de
marketing.
Assim, esta pesquisa foi de grande relevância para os pesquisadores do marketing
ambiental, a sociedade e a academia, uma vez que permitiu identificar os fatores mais
importantes que explicam as variáveis da favorabilidade ambiental dos consumidores das
gerações BB, X, Y e Z. Diante das informações fornecidas neste estudo, os profissionais do
marketing ambiental poderão direcionar seus planejamentos na busca por estratégias passíveis
de gerar vantagem competitiva para suas empresas. Além disso, a credibilidade anunciada
pelos consumidores nas ONGs e nas instituições governamentais, pode colaborar na
implementação de políticas públicas voltadas para a favorabilidade ambiental.
Novas pesquisas poderão, então, ser realizadas com a intenção de se reconhecer e
estabelecer outras variáveis que estejam atreladas ao construto da competitividade nas
conjunturas que abrangem questões ambientais ou investimentos em negócios também
ambientais. E ainda investigar a lacuna existente entre ter consciência ambiental e ser um
consumidor consciente.
91
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101
APÊNDICES
102
APÊNDICE A - Comunalidades da matriz principal das questões ambientais
QUESTÕES
Q1 - Crença na veracidade da propaganda
Q2 - Dúvida diante da qtd de propaganda
Q3 - Confiança na propaganda
Q4 - Disposição em separar o lixo p/ reciclagem
Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos
Q6 - Responsabilidade ambiental maior p/ Grandes Empresas.
Q7 - Responsabilidade de todas as empresas
Q8 - Favorável em controlar a poluição
Q9 - Consciência em economizar eletricidade
Q10 - Preocupação com a dispersão da poluição
Q11 - Preocupação c/ o desperdiço de água
Q12 - Consciência s/ import. reciclar papel
Q13 - Reciclagem para redução de poluentes
Q14 - Reciclagem para diminuição de depósitos
Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente
Q16 - Preferência por produtos amigos do ambiente
Q17 - Crença na veracidade do rótulo
Q18 - Importância da informação ambiental no rótulo
Q19 - Crença na credibilidade do rótulo
Q20 - Preferência por produtos com detalhes no rotulo
Q21 - Amor próprio
Q22 - Sentimento de realização pessoal
Q23 - Sentimento de independência (autossuficiência)
Q24 - Sentimento de excitação
Q25 - Desejo de sentir-se seguro
Q26 - Altruísmo
Q27 - Amor ao ambiente
Q28 - Desejo de socialização
Q29 - Felicidade
Q30 - Responsabilidade ambiental do governo
Q31 - Responsabilidade ambiental das empresas
Q32 - Responsabilidade ambiental do consumidor
Q33 - Consciência das consequências climáticas p/ família
Q34 - Consciência das consequências climáticas p/ país
Q35 - Consciência das consequências climáticas p/ animais
Q36 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ família
Q37 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ país
Q38 - Consciência das conseq. do desflorestamento p/ animais
Q39 - Consciência das conseq. da poluição p/ família
Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/ país
Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/ animais
Q42 - Consciência em evitar produzir lixo
Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo
Q44 - Interesse pela destinação do lixo
Q45 - Influencia da propag. amb. na decisão de compra
Q46 - Influencia de diferenciais ecológicos do prod. na decisão de
compra
Inicial Extração
1,000
,633
1,000
,667
1,000
,579
1,000
,480
1,000
,469
1,000
,594
1,000
,554
1,000
,545
1,000
,581
1,000
,547
1,000
,558
1,000
,403
1,000
,605
1,000
,611
1,000
,507
1,000
,575
1,000
,634
1,000
,517
1,000
,602
1,000
,536
1,000
,705
1,000
,675
1,000
,547
1,000
,742
1,000
,742
1,000
,619
1,000
,710
1,000
,621
1,000
,660
1,000
,648
1,000
,756
1,000
,580
1,000
,598
1,000
,569
1,000
,588
1,000
,577
1,000
,603
1,000
,568
1,000
,593
1,000
,606
1,000
,558
1,000
,558
1,000
,620
1,000
,579
1,000
,625
1,000
,630
103
Q47 - Influencia da certificação ambiental na decisão de compra
Q48 - Influencia da responsab. amb. da empres. na dec. compra
Q49 - Influencia da mídia sobre impacto ambiental do prod. na dec.
compra
Q50 - Influencia de inform. no rotulo sobre impacto ambiental na
dec. compra
Q51 - Influencia de amigos sobre a empresa na dec. compra
Q52 - Influencia de amigos sobre prod. amb.res.p na dec. compra
Q53 - Consciência de recusa de produtos não ecológicos
Q54 - Atuação pró-ecológica
Q55 - Escolha de produtos ecológicos
Q56 - Preferência produtos q economizam eletricidade
Q57 - Intenção de economizar eletricidade
Q58 - Ações efetivas na economia de eletricidade
Q59 - Economia de embalagem
Q60- Preferência p embalagem reciclável
Q61- Preferência p produtos recicláveis
Q62 - Mudanças no comportamento pessoal pró-amb.
Q63 - Engajamento em campanhas ambientais
Q64- Diferencial competitivo com quest. amb.
Q65 - Vantagem competitiva com quêst. amb.
Q66 - Disponibilidade de investir em negócios amb.
Q67 –Disponibilidade de. investir em países amb. responsáveis
Fonte: Dados da pesquisa 2015.
1,000
1,000
,676
,720
1,000
,687
1,000
,694
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
,633
,624
,551
,577
,824
,528
,591
,836
,556
,565
,629
,645
,642
,704
,664
,674
,688
104
APÊNDICE B - Variância total da matriz original explicada das questões ambientais.
Auto valores iniciais
Componente
s
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
Total
16,21
4
5,478
2,659
2,361
1,668
1,641
1,504
1,470
1,355
1,263
1,191
1,150
1,113
1,074
1,040
,971
,944
,905
,884
,864
,796
,770
,750
,730
,703
,698
,680
,669
,632
,611
,609
,579
,575
,553
,540
,528
,517
,513
,495
,487
,470
,453
,440
,437
,422
,403
,391
,381
,370
,368
,358
,347
% da
Variância
cumulativo
24,199
24,199
8,175
3,969
3,524
2,490
2,450
2,245
2,194
2,022
1,885
1,777
1,716
1,661
1,603
1,552
1,450
1,409
1,350
1,319
1,289
1,188
1,149
1,119
1,090
1,049
1,041
1,015
,999
,943
,912
,908
,864
,859
,825
,806
,788
,772
,765
,739
,726
,702
,676
,656
,653
,630
,601
,583
,569
,552
,550
,535
,519
32,375
36,343
39,867
42,357
44,807
47,052
49,246
51,268
53,153
54,930
56,646
58,307
59,910
61,462
62,912
64,321
65,671
66,990
68,279
69,467
70,617
71,736
72,826
73,875
74,916
75,932
76,931
77,873
78,785
79,694
80,558
81,417
82,241
83,047
83,835
84,607
85,372
86,111
86,837
87,539
88,215
88,872
89,524
90,154
90,755
91,339
91,907
92,459
93,009
93,544
94,063
Carga
Total
16,21
4
5,478
2,659
2,361
1,668
1,641
1,504
1,470
1,355
1,263
1,191
1,150
1,113
1,074
1,040
% da
Variância
24,199
8,175
3,969
3,524
2,490
2,450
2,245
2,194
2,022
1,885
1,777
1,716
1,661
1,603
1,552
Carga
Cumulativo
Total
% da
Variância Cumulativo
24,199 7,184
10,722
10,722
32,375
36,343
39,867
42,357
44,807
47,052
49,246
51,268
53,153
54,930
56,646
58,307
59,910
61,462
10,459
7,474
4,068
3,113
3,103
3,081
3,018
2,839
2,539
2,514
2,377
2,372
2,044
1,739
21,181
28,655
32,723
35,836
38,938
42,019
45,037
47,877
50,415
52,930
55,307
57,679
59,723
61,462
7,007
5,008
2,726
2,085
2,079
2,064
2,022
1,902
1,701
1,685
1,593
1,589
1,370
1,165
105
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
,333
,329
,324
,308
,302
,284
,274
,268
,257
,245
,231
,222
,217
,199
,186
,497
,491
,483
,460
,450
,424
,409
,401
,383
,365
,345
,331
,323
,296
,278
94,560
95,051
95,534
95,994
96,444
96,868
97,277
97,677
98,061
98,426
98,771
99,102
99,426
99,722
100,000
106
APÊNDICE C - Matriz Rodada das questões ambientais.
Componentes
QUESTÕES
Q25 - Desejo de sentir-se seguro
1
2
,782
,216
Q24 - Sentimento de excitação
,765
,268
Q27 - Amor ao ambiente
,754
,232
Q22 - Sentimento de realização pessoal
,744
,244
Q29 - Felicidade
,720
,299
Q21 - Amor próprio
,649
,245
Q26 - Altruísmo
,649
,250
,632
,229
,614
,367
,524
,322
,402
,491
,355
,409
,407
,360
,380
,282
,248
,778
,224
,772
,257
,769
,271
,738
,201
,729
,252
,721
,211
,709
,274
,689
Q23 - Sentimento de independência
(Autossuficiência)
Q28- Desejo de socialização
Q62 - Mudanças no comportamento pessoal
pró amb.
Q63 - Engajamento em campanhas ambientais
Q20 - Preferência por produtos com detalhes
no rotulo
Q44 - Interesse pela destinação do lixo
Q48 - Influencia da responsab. amb. da
empres. na dec compra
Q49 - Influencia da mídia sobre impacto
ambiental do prod na dec compra
Q50 - Influencia de inform. no rotulo sobre
impacto ambiental na dec compra
Q47 - Influencia da certificação ambiental na
decisão de compra
Q46 - Influencia de diferenciais ecológicos do
prod. na decisão de compra
Q51 - Influencia de amigos sobre a empresa na
dec compra
Q52 - Influencia de amigos sobre prod amb
resp na dec compra
Q45 - Influencia da propag. amb na decisão de
compra
Q61 - Preferência p produtos recicláveis
3
4
5
8
9
10
11
12
13
14
15
,240
,251
,301
,233
,295
,467
,363
,244
,432
,344
Q60 - Preferência p embalagem reciclável
,338
,399
,375
,326 ,315
,217
,362
,363
,221
,252
,394
,207
,251 ,252
,214
,732
,726
,716
,711
,695
,679
,670
,627
,219
,235
-,209
,598
-,248
,208
,700
Q11 - Preocupação c/ o desperdiço de água
,674
Q10 - Preocupação com a dispersão da
poluição
Q8 - Favorável em controlar a poluição
,628
,309
,529
,205
Q7 - Responsabilidade de todas empresas
,526
Q12 - Consciência s/ import. reciclar papel
,481
Q66 - Disponib investir em negócios amb
7
,266
Q59 - Economia de embalagem
Q53 - Consciência de recusa de produtos não
ecológicos
Q37 - Consciência das conseq. do
desflorestamento p/ país
Q39 - Consciência das conseq. da poluição p/
família
Q40 - Consciência das conseq. da poluição p/
país
Q38 - Consciência das conseq. do
desflorestamento p/ animais
Q35 - Consciência das consequências
climáticas p/ animais
Q41 - Consciência das conseq. da poluição p/
animais
Q36 - Consciência das conseq. do
desflorestamento p/ família
Q34 - Consciência das consequências
climáticas p/ país
Q33 - Consciência das consequências
climáticas p/ família
Q9 - Consciência em economizar eletricidade
6
,313
,268
,237
,299
,633
,242
,377
,328
107
Q67 - Disponib investir em paises amb. resp.
Q14 - Reciclagem para diminuição de
depósitos
Q13 - Reciclagem para redução de poluentes
Q15 - Disposição em pagar + pelo ambiente
,346
,282
,323
,210
,603
,618
,312
,260
,610
,256
,468
Q5 - Favorável em reciclar p/ econ. de recursos
Q16 - Preferência por produtos amigos do
ambiente
Q1 - Crença na veracidade da propaganda
,285
,352
,235
,270
,341
,455
,304
,388
,209 ,305
,681
Q3 - Confiança na propaganda
,677
Q19 - Crença na credibilidade do rótulo
,233
,655
Q17 - Crença na veracidade do rótulo
,271
,614
Q31 - Responsabilidade ambiental das
empresas
Q30 - Responsabilidade ambiental do governo
,247
,813
,740
Q32 - Responsabilidade ambiental do
consumidor
Q57 - Intenção de economizar eletricidade
,660
,677
Q56 - Preferência produtos q economizam
eletricidade
Q4 - Disposição em separar o lixo p/
reciclagem
Q58 - Ações efetivas na economia de
eletricidade
Q55 - Escolha de produtos ecológicos
Q43 - Consciência s/ a questão social do lixo
Q18 - Importância da informação ambiental no
rótulo
Q54 - Atuação pró ecológica
Q42 - Consciência em evitar produzir lixo
,368
,619
,509
,267
,218 ,869
,836
,203
,254
,621
,256
,236
,488
,325
,329
,264
,292
,333
,477
,299 ,444
Q64 - Diferencial competitivo com quest. amb.
,772
Q65 - Vantagem competitiva com quest amb
,750
Q6 - Responsabilidade ambiental maior p/
GrdEmprs
Q2 - Dúvida diante da qtd de propaganda
Fonte: Dados da Pesquisa 2015.
,712
,793
108
APÊNDICE D - USO DO TESTE DE TUKEY
Significância estatística na comparação das médias das gerações.
GERAÇÕES
BABY
BOOMERS
X
Y
Z
BABY
BOOMERS
-
X
Y
Z
0,00004(*) 0,00004(*) 0,00004(*)
0,00004(*)
0,00004(*)
0,00004(*)
0,999996
1,0000
0,999993
1,00000
0,999993
-
(*) p < 0,05 - Estatisticamente significante
APÊNDICE E - USO DO TESTE DE TUKEY
Significância estatística na comparação das médias das gerações
do fator “Credibilidade na comunicação ambiental”
GERAÇÕES
BABY
BOOMERS
X
Y
Z
BABY
BOOMERS
X
-
0,0896
0,0896
0,0060(*)
0,0282(*)
0,4156
0,9056
Y
Z
0,0060(*) 0,0282(*)
0,4156
0,7920
0,9056
0,7920
-
(*) p < 0,05 - Estatisticamente significante
APÊNDICE F - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA
Análise de variância (ANOVA) do fator 1 “Sentimentos Favoráveis ao
Ambiente” comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
FATOR 1
SQ
8,121390
Fonte: Pesquisa 2015
GL
3
QM
2,707130
F
24,269
Valor-p
0,000000
109
APÊNDICE G - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA
Análise de variância (ANOVA) do fator 2 “Influências Ambientais
na Decisão de Compra” comparado ao segmento de
gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
SQ
FATOR 2 5,596206
GL
3
QM
F
Valor-p
1,865402 227,7937 0,000000
Fonte: Pesquisa 2015
APÊNDICE H - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA
Análise de variância (ANOVA) do fator 3 “Consciência Ambiental”
comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
SQ
FATOR 3 0,123273
GL
3
QM
F
Valor-p
0,041091 6,468881 0,001577
Fonte: Pesquisa 2015
APÊNDICE I - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA
Análise de variância (ANOVA) do fator 5 “Consumo Consciente”
comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
FATOR 5
SQ
GL
QM
F
Valor-p
5,4469
3
1,815
21,006
0,00001
Fonte: Pesquisa 2015
110
APÊNDICE J - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA
Análise de variância (ANOVA) do fator 7
“Credibilidade na Comunicação Ambiental”
comparado ao segmento de gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
FATOR 7
SQ
0,4981
GL
3
QM
0,9080
F
6,582
Valor-p
0,00702
Fonte: Pesquisa 2015
APÊNDICE K - USO DA ANÁLISE DE VARIÂNCIA – ANOVA
Análise de variância (ANOVA) das médias
das gerações Baby Boomers, X, Y e Z.
FATOR 7
SQ
14,95
Fonte: Pesquisa 2015
GL
3
QM
4,983
F
11,646
Valor-p
0,00000