CONCEITO DE PRODUTO

AB, 18-35, Ambos os Sexos.
Público-Alvo. Afinal, o que é isso?
O termo público-alvo, ou target, em inglês, é um dos termos mais utilizados nas áres de
publicidade, propaganda e marketing. Para estudar este assunto, vamos começar nossa
pesquisa pelo dicionário. RABAÇA e BARBOSA (1987, p. 486) nos fornece a seguinte
definição: “Parcela da população a qual é dirigida a mensagem. Segmento do público que se
pretende atingir e sensibilizar com uma campanha, um anúncio, uma notícia, etc.”.
Em tempos de competitividade crescente, a identificação correta esta informação é valiosa,
pois representa uma otimização dos investimentos em comunicação e demais ações
mercadológicas. Roberto Correa, em seu livro “Planejamento de Propaganda” dá ênfase a esse
aspecto, nos esclarecendo sobre a importância da segmentação de mercado:
“Considerando a massa humana como uma grande máquina
devoradora de produtos e serviços, parece lógico que basta produzir
para que o bem seja consumido. Assim se pensava no início da era
industrial onde o mercado, ávido por produtos, tinha que adquirir o
que lhe era oferecido. Com o aparecimento da concorrência e com o
avanço tecnológico, os produtos foram-se assemelhando muito,
tornando cada vez mais difícil sua diferenciação. Chegou-se, então, a
uma inversão de processos. O mercado é que passou a determinar o
que deseja, cabendo ao fabricante produzir o que lhe está sendo
solicitado.
Acontece que a massa consumidora não pensa de forma homogênea,
apresentando grupos que se diferenciam pelas suas preferências.
Chegamos, assim, ao princípio da segmentação.” (CORREA, 1998,
p.108).
McKENNA (1992) complementa que “O posicionamento do produto não se baseia
exclusivamente em suas características, sejam elas tangíveis ou intangíveis. Baseia-se também
na forma de se estabelecer um alvo para o produto. As empresas podem desenvolver posições
sólidas para seus produtos concentrando-se em segmentos específicos do mercado”.
Embora haja consenso de que a identificação do público-alvo é relevante, seja no mercado
profissional ou no âmbito acadêmico, nem sempre está claro quais são as informações
importantes sobre como defini-lo. Na maioria das vezes, as descrições de público-alvo
acabam sendo reduzidas a singelos dados como “classe social, faixa etária e natureza sexual”,
sendo acrescentados, normalmente, informações sobre sua distribuição geográfica.
Mesmo neste ponto, é fácil encontrar disparates como “Classe Social ABC, ambos os sexos,
de 18 a 65 anos”, como se essa grande gama de possibilidades pudesse ser chamada de alvo (a
menos que fosse de um meteoro ao encontro da superfície do nosso planeta).
“Uma das tarefas mais árduas no planejamento da comunicação é definir o públicoalvo da campanha. É o momento de ‘fazer escolhas’ sobre quem deve ser atingido e
quem ficará em segundo plano. A dificuldade está, justamente, no fato de que, na
maior parte das vezes, não é viável falar com todos”, o que significa utilizar “uma
mensagem menos personalizada, que tenta atingir uma faixa de público bastante
ampla, supostamente menos homogênea. Portanto, a resposta esperada do público
seria menor do que uma mensagem mais personalizada e focada em um perfil de
público mais homogêneo”. PREDEBOM et alli (2004, p.89)
1. Porque o assunto é relevante
Kotler (1997) nos informa que “nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e
satisfazer a todas as necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado
muito amplo”. Ele continua, dizendo que “As empresas trabalham melhor quando definem
cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) e preparam um programa de marketing sob
medida”.
Ora, confrontando as duas definições anteriores, de Kotler e inicialmente fornecida por
Rabaça & Barbosa, verificamos que público-alvo é um grupo menor, retirado de uma dada
população, que será atingida pela nossa mensagem. Além disso, a maior contribuição para o
estudo aprofundado do público-alvo está na necessidade de se rentabilizar os investimentos,
uma vez que não é possível atingir a todos os nossos públicos de uma vez.
Em um artigo a que se referia sobre o público-alvo “50+”, Márcia Pudelko1 enfatiza que não
basta fornecer poucos dados demográficos sobre essa faixa etária.
“Contextualizando, estamos falando do tão aclamado perfil baby-boomer, geração que
nasceu entre o fim da 2ª Guerra Mundial e o começo dos anos 60. Geração esta que
vivenciou e ainda vivencia importantes revoluções nas esferas econômica, política e
social.
Como brasileiros, sofremos com a ditadura, vivemos o momento de alienação
obrigatória, passamos pela abertura, voltamos à democracia, elegemos para comandar
o país um sonho que se transformou em pesadelo – um sociólogo e um operário.
Enfretamos vários planos econômicos, entramos na era da globalização e participamos
dos grandes movimentos culturais, tanto no âmbito nacional como internacional.”.
Ao ilustrar todos esses fatos, Pudelko complementa que “sem dúvida, estamos falando de uma
geração muito rica em conteúdo e com uma capacidade de adaptação bastante intensa, o que
lhe confere hoje um espírito de vida bastante diferente das gerações anteriores.
2. Diferentes âmbitos de Públicos-Alvo
É importante ressaltar que a necessidade de público-alvo varia também de acordo com o tipo
de planejamento que estamos lidando:

Um planejamento de marketing leva em consideração o público com uma determinada
necessidade para o qual o produto é a solução. Portanto, a definição do target está
mais relacionada ao usuário.
1
PUDELKO (2005).

Já o planejamento de comunicação, de forma global, envolve o desenvolvimento de
ações para público interno e externo. Neste caso, a definição do target está ligado a
quais são os públicos que devem ser atendidos pela comunicação global.

Um planejamento de campanha publicitária e de mídia pode envolver a comunicação a
públicos específicos tais como o trade, especificadores, equipe de distribuição e
logística, além do público-alvo consumidor. Nesta definição, é importante estudar os
agentes de compra, uma vez que a campanha pode ter um caráter de buscar resultados
pontuais, ao contrário do plano de comunicação que envolve um estudo de longo
prazo.
Desta forma, os departamentos de criação e mídia das agências devem receber as informações
pertinentes à natureza do trabalho e a qual target se destina para que possa desenvolver
melhor seu trabalho.
2.1. Público interno
São todos aqueles relacionados à produção ou comercialização de produtos/serviços da
empresa. ZANONE e BUAIRIDE (2002, p. 108) consideram que, embora alguns autores
defendam que deva existir um vínculo de exclusividade com a empresa, na prática a realidade
demonstra que nem sempre esta condição é possível, pois, no caso de equipe de vendas, os
volumes podem ser pequenos demais a ponto de serem desmotivadores da exclusividade
proposta.
Ainda de acordo com esses autores, fazem parte desta lista os fornecedores, clientes,
instituições financeiras, equipe de vendas (vendedores contratados, representantes de vendas,
distribuidores, atacadistas e varejistas), além de todos os demais colaboradores da empresa
(demais funcionários incluindo os administrativos, produtivos e operacionais).
2.2. Público externo
Público externo “é todo aquele que não tem ligação direta com a empresa, no que diz respeito
a vínculo empregatício ou contrato de representação” (ZANONE E BUAIRIDE, 2002).
Portanto, estão incluídos nesta categoria os formadores de opinião, órgãos de imprensa,
governo, consumidores potenciais e atuais e agentes de compra.
3. Objetivos da Campanha e Agentes de compra
Em uma campanha publicitária, é necessário considerar os nível de conhecimento que o
mercado tem sobre o nosso produto. De acordo com KOTLER (2000), após identificar o
mercado-alvo e suas percepções, o comunicador deve decidir sobre a resposta desejada pelo
público. Entre os modelos propostos, o autor esclarece sobre os modelos de hierarquia de
respostas mais conhecidos:
-
Conscientização: quando a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a
tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização, podendo resumir apenas a um
reconhecimento do nome.
-
Conhecimento: quando já há consciência do produto, mas nada mais sabe-se sobre ele,
é importante ampliar o conhecimento a respeito do produto. Quanto mais se conhecer
sobre o produto/serviço/empresa, melhor para o desenvolvimento mercadológico;
-
Simpatia: está relacionada a qual impressão o público tem do produto. Se há opiniões
desfavoráveis, é importante descobrir quais são as causas. Nem sempre, inclusive, a
comunicação consegue, isoladamente, resolver os problemas de imagem.
-
Preferència: o público pode gostar do produto, mas não preferi-los. Por isso, nesta
etapa, é necessário conquistar a preferència do consumidor, promovendo qualidade,
valor, desempenho e demais características do produto.
-
Convicção: embora prefira determinado produto, pode ser que o consumidor ainda não
esteja convicto de que esta é a melhor alternativa de consumo. Por isso, muitas vezes,
é necessário argumentos que convençam o público de que determinado produto é a
melhor escolha.
-
Compra: Embora estejam convencidas, pode ocorrer que o público ainda não resolva a
compra. Entre as opções do comunicador, estão envolvidas a promoção de preço, ou
demais benefícios adicionais, ou ainda o convite à experimentação.
Verifique que há, neste caso, uma ligação intensa com o aspecto de marketing conhecido
como “Ciclo de Vida” do produto ou da marca (no caso de campanha institucional). Apenas
para lembrar, são, didaticamente, divididos em
4 estágios (lançamento, crescimento,
maturidade e declínio).
-
Iniciador – aquele de quem parte a iniciativa da compra do produto/serviço,
normalmente quem detecta a necessidade.
-
Influenciador – aqueles que ajudam a definir as especificações do produto, oferecendo
informações para avaliação das alternativas. Agindo como conselheiros,
-
Decisor – Têm o poder formal ou informal para selecionar e aprovar os fornecedores e
a compra, em si.
-
Comprador – Muitas vezes o decisor e o comprador são a mesma pessoa. Nem
sempre, porém, isso ocorre. O comprador pode auxiliar na especificação do produto,
mas o principal papel é selecionar fornecedores e negociar com eles.
-
Usuário – efetivamente, quem utiliza o produto ou serviço. Em muitos casos, exercem
o mesmo papel do iniciador.
O exemplo clássico dos agentes está na compra de um brinquedo, por exemplo. Os avós
lembram que, no dia das crianças, uma data especial, é importante a compra de um
presentinho (iniciador); na busca pelas melhores opções, a mãe ouve os colegas de
trabalho que comentam sobre as novidades que foram lançadas recentemente – e que
viram em anúncios, ou in loco (influenciador); com uma idéia do que poderá ser o
presente, ela conversa com o marido e, juntos, decidem sobre opções o orçamento
(decisor); na etapa seguinte, o marido vai as compras, negocia o melhor preço e realiza a
compra, efetivamente (comprador). Finalmente, a criança ganha o presente e, feliz, brinca
com seu novo presente (usuário).
4. Onde encontrar o público-alvo
Quando desenvolvem maneiras de desenvolver comunicações eficazes, PEREZ e BAIRON
(2002) dão indicadores de onde buscar informações sobre o target. “Inicia-se a análise do
público a que sera destinada a comunicação. Esse público poderá ser os clientes atuais da
organização, os potenciais e até mesmo os influenciadores do processo de compra”.
CORREA (1998, p. 109) colabora com sua lista para determinação do perfil do consumidor:

Dados Demográficos: sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local
de residência.

Dados Sócio-Culturais: classe social a que pertence, grupos profissionais, artísticos,
esportivos, tradições, folclore.

Dados Econômicos – classe econômica a que pertence, renda discricionária, outros
dados relativos à situaçào econômica-financeira.

Dados Religiosos – religião a que pertence, seitas e crenças.

Dados Psicológicos – relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada
grupo.

Hábitos
de
compra/consumo/uso
–
procedimentos
usuais,
diferenças
de
comportamento entre diversos públicos.
Pode-se acrescentar, ainda, os aspectos geográficos (localização geográfica, topografia, clima
da região, entre outros fatores) que podem ser decisivos na estratégia de comunicação e
marketing do cliente.
4.1. Relação do Público-Alvo com Macroambiente
Mais importante do que gerar as informações obtidas pela lista acima é complementá-las com
uma análise a partir de variáveis do ambiente de marketing (micro e macroambiente) e
também com o comportamento psicossocial do target.
Os dados demográficos podem dar indícios para uma abordagem diferenciada conforme o
grupo formado. É certo que, separados pela demografia, cada grupo apresentará padrões de
comportamento, anseios, motivações e necessidades diferentes uns dos outros. Da mesma
forma acontecerá para as demais variáveis.
Também o comportamento do mercado, visto do ponto de vista do macroambiente, pode dar
indícios de oportunidades ou barreiras que podem ser enfrentados pelo nosso produto/serviço
em virtude do posicionamento mercadológico adotado.
Assim, produtos e serviços destinados à classe social com idade acima de 50 anos encontram
oportunidades de expansão, visto que esse grupo etário é crescente no Brasil, segundo
estatísticas do IBGE. Também é um grupo social que está surgindo em um novo contexto,
vivenciando as mudanças do pós-guerra e trazendo uma série de novos pontos de vista,
diferentes dos maduros e idosos de tempos atrás.
5. Bagagem Cultural
O modelo de comunicação proposto por Shannon e Weaver2 nos demonstra que a
comunicação eficaz ocorre quando há retorno da comunicação (feedback). Ao lembrarmos
que, além da mensagem ser entregue corretamente ao destinatário, também deve-se prever os
ruídos de comunicação, de forma a viabilizar a troca de idéias.
Ru íd os
Remetente
Mensagem
(Emissor)
Destinatário
(Receptor)
Veículo
Código > Signos
Retorno
(Feedback)
Neste sentido, é importante levar-se em consideração os aspectos culturais do destinatário.
Afinal, dependendo da linguagem a ser utilizada (código) ou ainda da forma como será
2
Tupã Corrêa. Contato Imediato com Opinião Pública. São Paulo, Global, 1988, p.19.
transmitida (simbologia/signos de comunicação), poderá haver maior eficácia e até mesmo
maior eficiència na comunicação.
Assim, faz-se ainda mais necessário a determinação de outros fatores – incluindo aspectos
culturais e hábitos do destinatário –, além dos tradicionais aspectos demográficos, na
determinação do público-alvo.
6. Conclusão
Palavras como segmentação e posicionamento de mercado foram introduzidas há algumas
décadas no rol de técnicas de administradores, profissionais de marketing e de comunicação.
No entanto, ainda hoje o mercado carece da correta utilização dessas ferramentas.
Com a maior competição no mercado, estes itens tornam-se ainda mais relevantes,
maximizando o retorno sobre os investimentos propostos.
Por isso, a correta definição de público-alvo é um assunto que deve ganhar mais importância
por parte dos profissionais, sempre considerando-se todas as variáveis possíveis sobre o
assunto.
Também é importante observar que, para diferentes disciplinas, o público-alvo pode também
sofrer alterações. Para o marketing, o público-alvo do produto pode ser o usuário, com design,
manuais e todas as informações coerentes com ele. Para a comunicação, o público pode ser
mais amplo, já considerando diferenças de estratégia para público interno e externo e, nesta
primeira divisão, direcionar a mensagem para públicos ainda mais restritos, conforme a
necessidade e a ser suprida.
Em uma estratégia on-line, como uma presença internet, vários públicos podem estar
relacionados (investidores, consumidores potenciais e reais, colaboradores, e público interno),
podendo apresentar setores com diferenças de formatação e linguagem para cada um dos
públicos.
7. Bibliografia
COBRA, Marcos. Vendas: Como ampliar seu negócio. São Paulo: Marcos Cobra, 1994.
CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 4ª Ed. São Paulo: Global, 1988.
CORREA, Tupã. Contato Imediato com Opinião Pública. São Paulo: Global, 1988.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Campus, 1997.
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.
PREDEBOM, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação
integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionário de Comunicação. São Paulo:
Ática, 1987.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2ª ed. São Paulo: Campus, 1999.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda – Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo:
Pioneira, 1998.
ZENONE, Luiz C.; BUARIDE, Ana Maria R.Marketing da Comunicação. São Paulo:
Futura, 2002.
PUDELKO, Márcia. Público Alvo: 50 anos +, in Jornal Meio & Mensagem, Ano XXVI, nº
147, p.10, 20 de Fevereiro, 2005.