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XIX SEMEAD
Seminários em Administração
MARKETING SOCIAL: INDUÇÃO OU VOLUNTARISMO?
JEFFERSON RODRIGUES PEREIRA
FACULDADE NOVOS HORIZONTES (NOVOS HORIZONTES)
SANTO AGOSTINHO
[email protected]
CAISSA VELOSO E SOUSA
FACULDADE NOVOS HORIZONTES (NOVOS HORIZONTES)
SANTO AGOSTINHO
[email protected]
HELENA BELINTANI SHIGAKI
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS (UFMG)
CEPEAD
[email protected]
LEONARDO BENEDITO OLIVEIRA REZENDE
FACULDADE NOVOS HORIZONTES (NOVOS HORIZONTES)
SANTO AGOSTINHO
[email protected]
Os autores agradecem à FAPEMIG pelo apoio no desenvolvimento da pesquisa.
novembro de 2016
ISSN 2177-3866
MARKETING SOCIAL: INDUÇÃO OU VOLUNTARISMO?
1. INTRODUÇÃO
Historicamente o marketing surgiu com objetivo de estimular o consumo de produtos,
serviços e promover o desenvolvimento econômico (BAKER, 2005). Nesse contexto, o consumo
se torna uma maneira pela qual os indivíduos declaram seus interesses pessoais, culturais e
sociais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Contudo identificou-se, em meados da década de 1960, uma ampliação da estrutura
conceitual do marketing, avançando para além das áreas econômicas, como religião, política,
social, dentre outras. Este processo resultou em uma atuação mais abrangente do marketing, que
passou a extrapolar suas abordagens tradicionais (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988;
AJZENTAL, 2008; BARAKAT; LARA; GOSLING, 2011).
Marketing social, termo cunhado por Kotler e Zaltman (1971) pode ser compreendido
como a utilização de técnicas oriundas do marketing comercial para análise, planejamento,
avaliação e execução de programas projetados com a intenção de influenciar o comportamento
voluntário de um público-alvo, a fim de maximizar o bem-estar social (ANDREASEN, 1994;
2002). O avanço do marketing social tem contribuído para que as pessoas adotem
comportamentos para melhorar a sua vida e a de seus concidadãos (BAKER, 2005). Torna-se
importante ressaltar que este ato vem imbuído de uma contrapartida, ou seja, o sujeito espera algo
em troca, seja de caráter emocional, social ou pessoal. A partir da proposição de Andreasen
(1994; 2002) questiona-se se o comportamento voluntário é inerente ao cidadão ou se, a partir de
influências de órgãos governamentais ou de interesse, o cidadão adota determinadas atitudes em
função de uma postura indutiva.
Tendo por base o exposto, importa compreender a essência do marketing social, sua
conceituação, abordagem paradigmática e composição, a fim de se questionar sua aplicabilidade.
No que se refere ao marketing social, identifica-se uma polaridade conceitual em sua definição
clássica, que se relaciona aos termos voluntarismo e indução.
No presente estudo tal polaridade foi percebida a partir da análise do conceito de
marketing social à luz dos paradigmas sociológicos. Esta abordagem possibilitou refletir sobre o
referido conceito por meio de ângulos e concepções teóricas distintas da abordagem
paradigmática dominante, sob a qual repousa a discussão sobre marketing social.
Metodologicamente, o presente estudo consiste de um ensaio teórico acerca do marketing social e
seus aspectos paradigmáticos. Segundo Severino (2007), este tipo de pesquisa é construído sob
uma lógica reflexiva, formal e discursiva, com argumentações coerentes e concisas acerca da
temática adotada, feito a partir da fundamentação teórica interdisciplinar abordada neste estudo.
Nesse contexto, o problema de pesquisa é: o marketing social, analisado sob a
perspectiva dos paradigmas sociológicos, está relacionado a um processo voluntário ou induzido?
Quanto ao objetivo, preocupou-se em ressaltar a construção de uma nova abordagem conceitual
para o marketing social, diante do caráter interdisciplinar adotado neste estudo, além de
responder a principal questão norteadora do estudo.
Quanto a sua estruturação, o artigo, além desta introdução, onde são apresentados os
aspectos gerais da temática adotada, encontra-se dividido em mais seis seções, sendo: aspectos
paradigmáticos; evolução do pensamento em marketing; marketing social: evolução do conceito e
perspectiva teórica; o marketing social sob as lentes behavioristas; as influências das escolas de
marketing para o marketing social, e, por fim, as considerações finais do estudo.
1
2 ASPECTOS PARADIGMÁTICOS
No processo de compreensão da construção das teorias das organizações, Morgan (2005)
destaca que é necessário compreender o vínculo estabelecido entre os modos específicos de
teorização e pesquisa e as visões de mundo que eles refletem. Tendo por base essa premissa,
Carrieri e Luz (1998) ressaltam que o processo de construção teórica demanda a compreensão
crítica nos estudos dos fenômenos sociais. Este processo tem como base pensamentos
paradigmáticos que norteiam os pressupostos por eles estabelecidos.
O debate a respeito do desenvolvimento do conhecimento de Kuhn (1962; 2006) que
inspirou a criação dos paradigmas sociológicos de Burrell e Morgan (PAULA, 2015), tem
despertado a atenção de pesquisadores, principalmente no que tange à “guerra paradigmática”,
considerada estéril, que vem sendo desenvolvida no campo dos estudos organizacionais.
Segundo Kuhn (1962), o termo paradigma possui três amplos sentidos: (a) visão de
mundo; (b) utilização de tipos específicos de ferramentas e textos para solucionar questões
científicas e, (c) a segregação social da ciência em escolas de pensamentos delimitadas por
particularidades científicas. O construto paradigma pode então ser compreendido como um
conjunto de formulações metateóricas que enquadram referências que definem uma forma de
compreender o mundo compartilhado por uma comunidade científica.
A ciência social é concebida por quatro pressupostos acerca da natureza das ciências
sociais: ontologia, epistemologia, natureza humana e metodologia (KUHN, 1962; BURRELL;
MORGAN, 1979; CARRIERI; LUZ, 1998; MORGAN, 2005; MUNCK; SOUZA, 2010;
ANDION, 2012; PAULA, 2014).
A ontologia analisa se a realidade é considerada objetiva ou subjetiva, por meio de análise
que irá verificar as suposições das origens dos fenômenos estudados e/ou investigados
(BURRELL; MORGAN, 1979), a partir do debate entre realismo e nominalismo, no qual o
primeiro defende que o mundo real social é construído por meio de estruturas rígidas, tangíveis e
imutáveis e, o segundo que é construído a partir de rótulos, nomes e conceitos (PAULA, 2015).
A epistemologia refere-se à origem do conhecimento, de como ele pode ser construído, de
forma a avaliar se os pressupostos considerados são verdadeiros ou falsos (CARRIRI; LUZ,
1998). O debate epistemológico trata de duas correntes: o positivismo e o antipositivismo. O
positivismo procura explicações para caracterizar um fato mediante uma regularidade, o
antipositivismo considera que o mundo é relativista, não há como entendê-lo simplesmente como
observador (BURRELL; MORGAN, 1979).
A natureza humana, por sua vez, estrutura uma relação entre a vida do sujeito e o
ambiente, com o intuito de verificar se o ser humano é produto do ambiente ou não, ou seja, a
vida humana é o sujeito da pesquisa em análise (MORGAN, 2005; MUNCK; SOUZA, 2010;
ANDION, 2012), também conhecido pelo debate entre determinismo e voluntarismo, onde a
visão do primeiro refere-se que o indivíduo é determinado pelo ambiente no qual se insere e, o
segundo que o indivíduo é autônomo e autodeterminado (PAULA, 2015).
Por fim, a metodologia trata da maneira pela qual a pesquisa será conduzida para
construção do conhecimento social. É importante ressaltar que existem diferentes metodologias
para os diferentes tipos de pesquisas (CARRIERI; LUZ, 1998) e o debate pauta-se nas teorias
nomotética (teor qualitativo) e idiográfica (teor quantitativo).
2
Na Figura 1 é apresentada, de forma resumida, as dimensões objetiva e subjetiva dos
quatro pressupostos relevantes para a compreensão da ciência social, caracterizando cada
pressuposto tendo por base os princípios da psicologia social.
Figura 1: Esquema de análise dos pressupostos da natureza das ciências sociais.
Fonte: Burrell e Morgan (1979, p. 3).
Com base nestes quatro pressupostos, Burrell e Morgan (1979), ressaltam que ao estudar
as ciências sociais identifica-se a presença de duas dimensões que se baseiam em duas
abordagens da natureza com características distintas: a sociologia da regulação e a sociologia da
mudança radical.
A sociologia da regulação, segundo Paula (2014, p.5), refere-se ao “status quo, ordem
social, consenso, integração e coesão social, solidariedade, satisfação de necessidades e
realidade”. Já a sociologia da mudança radical está intrinsecamente relacionada a “mudança
radical, conflito estrutural, modos de dominação, contradição, emancipação, privação e
potencialidade” (PAULA, 2014, p.5).
A combinação desses pressupostos com as análises objetivas e subjetivas dão origem a
quatro paradigmas: O Funcionalismo, Interpretativismo, Humanismo Radical e Estruturalismo
Radical, conforme destacado no Quadro 1:
3
Quadro 1: Paradigmas de Burrell e Morgan (1979)
Sociologia da mudança radical
Humanismo Radical
Possui ponto de vista subjetivo; apresenta uma
abordagem nominalista, antipositivista, voluntarista e
ideográfica. Ele enfatiza como a realidade é
estabelecida e sustentada socialmente, mas relaciona
suas análises no interesse de alguma coisa que pode ser
entendida como uma patologia da consciência, na qual
os seres humanos se aprisionam dentro de fronteiras da
realidade criadas e sustentadas por eles mesmos.
Correntes nas ciências sociais e nos estudos
organizacionais de acionalismo, dialética, teorias
críticas inspiradas no anarquismo e na psicossociologia.
Estruturalismo Radical
Se apoia na mudança radical da sociedade sob o ponto
de vista objetivo, sua abordagem é realista, positivista,
determinista e nomotética Este paradigma interessa-se
em compreender essas tensões intrínsecas e como os
detentores do poder na sociedade as controlam por
vários meios de dominação. Sua ênfase se dá também
em transcender esta dominação. Correntes nas ciências
sociais e nos estudos organizacionais de teorias críticas
inspiradas no marxismo e estruturalismo.
Subjetivo
Objetivo
Interpretativismo
Apresenta uma concepção de análise da sociedade
subjetiva, o mundo social é emergente. O ponto de vista
é nominalista, antipositivista, voluntarista e ideográfico.
Este paradigma norteia na visão de que o mundo social
é duvidoso, sendo que o que se passa pela realidade
social não existe em sentido concreto, ou seja, é o
produto da experiência subjetiva dos indivíduos. A
sociedade é compreendida do ponto de vista do
participante em ação, em vez do observador. Correntes
nas ciências sociais e nos estudos organizacionais da
hermenêutica, fenomenologia, etnometodologia e
interacionismo simbólico, solipsismo.
Funcionalismo
Possui uma abordagem objetiva, fornecendo
explicações racionais das relações. O ponto de vista é
realista, positivista, determinista e nomotético. Neste
paradigma identifica-se uma perspectiva extremamente
reguladora e prática, interessada em compreender a
sociedade de maneira que produza conhecimento
empírico útil. Corrente nas ciências sociais e nos
estudos organizacionais da administração clássica,
teoria de sistemas e burocracia, teoria da contingência.
Sociologia da regulação
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Burrell e Morgan (1979).
O Quadro 1 apresenta uma breve caracterização dos quatro paradigmas da teoria das
organizações. Nesse sentindo, torna-se importante ressaltar que eles são enquadrados tendo por
base o caráter objetivo (funcionalismo e estruturalismos radical) ou subjetivo (interpretativismo e
humanismo radical) de cada um, bem como, a aproximação com a sociologia da regulação
(funcionalismo e interpretativismo) ou com a sociologia da mudança radical (estruturalismo
radical e humanismo radical).
Mediante ao enquadramento de Burrell e Morgan (1979), acerca dos aspectos
paradigmáticos da teoria das organizações, emergem algumas críticas quanto ao paradigma do
estruturalismo radical, especificamente observado neste estudo. Nesse sentido, destaca-se aqui o
pós-estruturalismo, uma teoria que compõe o paradigma que, segundo Peters (2000), pode ser
entendido como um modelo de pensamento, uma forma de escrita e um estilo de filosofar, que
não pode ser utilizado para transmitir qualquer ideia de unidade, singularidade e homogeneidade,
se opondo consequentemente ao caráter positivista do estruturalismo radical ressaltado por
Burrell e Morgan (1979).
Nesse contexto, Souza, Souza e Silva (2013), destacam uma das questões chave para a
compreensão desse sistema, a subjetividade. Segundo os autores, sob uma perspectiva pósestruturalista a subjetividade
[...] é produzida ao mesmo tempo por instâncias individuais, coletivas e institucionais,
não significando que esta produção ocorra somente no nível coletivo e seja determinada
4
por uma infraestrutura econômica e/ou uma superestrutura social (SOUZA; SOUZA;
SILVA, 2013, p. 11).
Os mesmos autores complementam ainda que, não pode existir uma hierarquia entre essas
três instancias, na qual uma se sobreponha a outra. Nesse sentido a subjetividade é constituída por
componentes concorrentes, heterogêneos e não hierárquicos, ou seja, no pós-estruturalismo
nenhuma estrutura ideológica é tida como dominante (PETERS, 2000; SOUZA; SOUZA;
SILVA, 2013).
Considerando as características do pós-estruturalismo, identifica-se uma incoerência no
enquadramento do paradigma, realizado por Burrell e Morgan (1979), em um quadrante
predominantemente objetivista.
3 A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DO MARKETING
O pensamento de Marketing teve origem na teoria econômica. Apesar de as discussões
sobre o tema se iniciarem no final do século XIX, foi a partir da década de 1950 que as
publicações acadêmicas se intensificaram estando, frequentemente, relacionadas às publicações
da área de ciência econômica (AJZENTAL, 2008). A despeito disso, para o autor, a abrangência
do marketing transcende os objetivos meramente econômicos, sendo que seu estudo se dá na
perspectiva de estratégia de marketing e na de comportamento do consumidor.
Sheth, Gardner e Garrett, em 1988, classificaram a teoria de marketing, até então
construída, em doze grandes escolas. Esse processo de classificação se deu inicialmente pela
utilização de um mapa bidimensional, modelo pelo qual se estrutura a partir da resultante de dois
pressupostos teóricos distintos, para a formulação de uma teoria em estudo, neste caso, a
interatividade e a questão econômica. Atualmente fala-se na inserção da Culture Consumer
Theory (CCT) como uma grande escola de pensamento do Marketing.
A perspectiva interativa possui foco no relacionamento entre vendedores e compradores,
bem como entre membros do canal de distribuição, produtores e consumidores; já na perspectiva
não interativa o único agente do marketing que exerce influência sobre o comportamento do
consumidor é o produtor, esta tem foco na persuasão e venda (FARIA et al., 2006; BARAKAT;
LARA; GOSLING, 2011).
Quanto à questão econômica, Sheth, Gardner e Garrett (1988) dividem as escolas tendo
por base a perspectiva econômica (todas as ações relacionadas ao marketing são definidas em
prol da maximização do lucro e da eficiência) e a perspectiva não-econômica (ao considerar os
fatores psicológicos e sociais na avaliação do processo de tomada de decisão dos consumidores).
Ajzental (2008) destaca que o processo de classificação do pensamento do marketing em
escolas leva em consideração, principalmente, suas particularidades e objetivos específicos, tais
como: estrutura, testabilidade, suporte empírico, riqueza e simplicidade, o que diferenciava uma
das outras, com o intuito de descreverem e focarem nos objetivos e metas, enfatizando várias
abordagens e contribuições ao seu estudo.
Partindo desse horizonte, Sheth, Gardner e Garrett (1988) identificam a primeira escola do
pensamento em marketing, surgida por volta do ano de 1900, que ficou conhecida com a Escola
Commodity. Esta tinha como base uma concepção econômica e surgiu com o objetivo de estudar
o produto, suas características e sua distribuição em função do ponto de vista e dos hábitos de
consumo do comprador. Identifica-se que essa escola é estruturada sob uma visão paradigmática
realista, positivista, determinista e nomotética.
5
A segunda escola a ser classificada foi a Escola Funcional que, segundo Ajzental (2008),
visava estabelecer atividades que deveriam ser realizadas durante os processos do marketing,
dando uma maior organização às linhas funcionais e divisão das funções a serem desempenhadas.
Miranda e Arruda (2004) complementam que esta escola surgiu com o intuito de organizar e
dividir os processos que não foram realizados pela Escola Commodity. É importante ressaltar que
a Escola Funcionalista está estruturada em uma visão paradigmática positivista, determinista,
nomotética e realista.
Por volta da década de 1910 surgiu a Escola Institucional, a terceira do pensamento de
marketing, com uma visão paradigmática realista, positivista, determinista e nomotética, que por
sua vez tinha o foco no processo de comercialização por meio de intermediários e não nas
funções ou produtos (MIRANDA; ARRUDA, 2004).
Na década de 1930 surgem as escolas Regional e Funcionalista. De acordo com Faria et
al. (2006), a Escola Regional se preocupou em verificar a região/localização onde os
compradores estariam mais predispostos a realizarem suas compras; as estratégias eram
estabelecidas por meio de fórmulas matemáticas para auxiliar na segmentação regional do
mercado. Já a Escola Funcionalista, se preocupou em “estabelecer a importância fundamental do
processo de troca e da heterogeneidade da demanda e da oferta” (AJZENTAL, 2008, p.48). Esta
escola apresenta, sob o ponto de vista paradigmática, uma concepção realista, positivista,
determinista e nomotética.
A década de 1940 foi marcada pela emersão da Escola Gerencial ou Administrativa. Esta
escola apresenta uma visão paradigmática realista, positivista, determinista e nomotética, cujo
objetivo visava a aplicação das definições de marketing, marketing mix, ciclo de vida do produto
e segmentação de mercado (MIRANDA; ARRUDA, 2004; FARIA et al., 2006; AJZENTAL,
2008).
Mais tarde, na década de 1950, inicia-se o interesse por compreender o motivo pelo qual
os consumidores se comportam de determinada maneira. Este interesse dá origem à escola do
comportamento do consumidor, que é voltada a atender à perspectiva dos consumidores e
sociedade, baseando-se nas ciências comportamental e social. Portanto, aproveita a interação e
busca-se conceitos desenvolvidos em outras áreas, como a Psicologia (BAGOZZI; GURHANCANLI; PRIESTER, 2002), a Sociologia (FEATHERSTONE, 1997), a Antropologia
(DOUGLAS; ISHEWOOD, 2009), Ciências Econômicas (TVERSKY; KAHNEMAN, 2011;
SOUSA, 2012) e, atualmente, a Neurociência (SOUSA, 2012; SOUSA et al., 2013) e os
aplicaram ao marketing. Ressalta-se que essa perspectiva considera os interesses organizacionais,
portanto, atender aos anseios do consumidor e da sociedade seria, em primeira instância, a forma
encontrada para conquistar os resultados da empresa.
A oitava escola do pensamento de marketing surgiu no período entre o final dos anos
1950 e início da década de 1960, chamada de Escola Dinâmica Organizacional. Esta escola
estabelece um relacionamento entre as instituições de marketing, por meio de conceitos sociais e
psicológicos, em vez de apoiar-se nos conceitos econômicos, ou seja, seu foco era a atenção para
o bem-estar do consumidor (AJZENTAL, 2008). Tais características aproximam esta escola do
paradigma interpretativista, que possui visão com foco no nominalismo, antipositivismo,
voluntarismo e idiográfico.
Na década de 1960 emerge a Escola do Macromarketing que priorizava mais atenção às
forças ambientais e sociais, de forma a contribuir com relação à facilidade de comunicação para
assegurar sua testabilidade e implementação da teoria (FARIA et al., 2006). Esta escola apresenta
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características paradigmáticas funcionalistas cujo foco tem visão realista, positivista, determinista
e nomotética.
A Escola Sistêmica por sua vez, baseou-se na filosofia característica da sociologia e da
ecologia, ou seja, seus objetivos estão focados nas perspectivas de sistemas sociais e de sistemas
de vida (BOULDING, 1956). É importante ressaltar que a empresa não é uma coleção de
funções separadas, mas sim um sistema de informações, materiais, força humana, capital que gera
forças para determinarem as tendências básicas em direção ao crescimento, às flutuações e as
quedas (FORRESTER, 1958). A Escola Sistêmica apresenta, sob o ponto de vista paradigmático,
uma concepção realista, positivista, determinista e nomotética.
Em meados da década de 1960, emergiu a Escola de Trocas Sociais. Essa foi a mais
controversa das escolas de marketing, estabelecendo que o marketing deveria se ater às áreas tais
como religião, política, sociais e não somente às áreas econômicas. Isto implicava numa
aplicação mais abrangente do marketing em outras dimensões que extrapolassem as abordagens
tradicionais até então aplicadas (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988; AJZENTAL, 2008;
BARAKAT; LARA; GOSLING, 2011).
Por fim, na década de 1970, surgiu a Escola Ativista, que por sua vez focou em uma
orientação mais crítica, de forma emocional e tendenciosa aos objetivos do marketing, dos efeitos
no ambiente, ou seja, estabeleceu estudos voltados para o bem estar e satisfação do consumidor
(MIRANDA; ARRUDA, 2004). Segundo Barakat, Lara e Gosling (2011) os estudos dessa escola
abrangem áreas como satisfação/dissatisfação do consumidor, segurança do produto, impactos
ambientais de detritos do produto e responsabilidade social.
O Quadro 2 apresenta, de forma sintética, uma relação entre cada escola do pensamento
de marketing, sua classificação paradigmática, o foco principal de estudos e transações,
referenciando os seus autores pioneiros, para compreensão geral das relações estabelecidas no
decorrer do estudo.
Quadro 2: Evolução do pensamento de marketing
ESCOLA
Commodity
PARADIGMA
Funcionalismo
FOCO
Produto/ bens manufaturados
Funcional
Funcionalismo
Transações
Institucional
Funcionalismo
Comercialização e intermediação
Regional
Funcionalismo
Funcionalista
Funcionalismo
Gerencial
Funcionalismo
Comportamento
do Consumidor
Dinâmica
Organizacional
Macromarketing
Funcionalismo
Transações entre vendedores e
compradores de uma região
Marketing como um sistema de
estrutura interrelacionada
independente do relacionamento.
Necessidade dos consumidores,
marketing mix e segmentação
Perspectivas dos destinatários do
marketing
Canais de distribuição e relações
entre intermediários.
Marketing e instituições sociais.
Relacional, negócios e sociedade.
Interpretativismo
Funcionalismo
AUTORES PRECURSORES
Parlin (1912); Copeland (1923);
Aspinwall (1958)
Shaw (1912); Weld (1917);
Vanderblue (1921); Ryan
(1935); Mcgarry (1950)
Weld (1917); Butler (1923);
Breyer (1934); Alderson (1945)
Grether (1974); Revzan (1961);
Savitt (1981)
Nicosia (1962)
Borden (1950); Mccarthy
(1960); Levitt (1960).
Katona (1953); Festinger
(1957).
Ridgeway (1957); Mallen
(1973); Stern (1969).
Holloway (1967); Hunt e Burnet
(1982).
Continua
7
Continuação
ESCOLA
Sistêmica
PARADIGMA
Funcionalismo
FOCO
Respostas às mudanças do meio
ambiente.
Trocas Sociais
Funcionalismo
Trocas e interações entre agentes do
mercado.
Ativista
Interpretativismo
Relações entre agentes do mercado,
mau uso do marketing em relação ao
ambiente.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
AUTORES PRECURSORES
Boulding (1956); Forrester
(1958); Khun (1962);
Bertanlanffy (1968); Howard
(1957).
Kotler (1972); Bagozzi (1974);
Houston e Gassenheimer
(1987).
Gardner (1973); Preston (1976).
A Figura 2 sintetiza as interações entre as escolas do pensamento do marketing e suas
atinentes perspectivas. Cada quadrante engloba três escolas distintas, sendo que cada escola é
fruto da interação de duas diferentes dimensões, uma devido ao seu caráter interativo ou nãointerativo e a outra econômica ou não- econômica.
Figura 2 – Perspectivas das escolas de marketing
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Neste mapa bidimensional, representado pela Figura 2, foi possível classificar as escolas
do pensamento de marketing tendo por base dois pressupostos teóricos distintos, a interatividade
e a questão econômica. Sendo essa classificação importante para se compreender os preceitos e
dimensões do marketing social.
4 MARKETING SOCIAL: EVOLUÇÃO DO CONCEITO E PERSPECTIVA TEÓRICA
Tendo por base o exposto, importa compreender a essência do marketing social, sua
conceituação, abordagem paradigmática e composição, a fim de se questionar sua aplicabilidade,
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pois identifica-se uma polaridade conceitual em sua definição clássica, que se relaciona aos
termos voluntarismo e indução.
O termo marketing social foi cunhado por Kotler e Zaltman (1971) para referir a aplicação
do marketing na tentativa de solucionar problemas de caráter social, enfatizando o processo de
planejamento de marketing (HUNT, 2010) e o mix de marketing (PERREAULT; MCCARTHY,
2002). Segundo Kotler e Zaltman (1971), o marketing social
[...] é a concepção, implementação e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing (KOTLER;
ZALTMAN, 1971, p. 5, tradução_nossa).
Para Kotler e Lee (2008), o marketing social pode ser compreendido como
[...] o uso de princípios e técnicas do marketing para influenciar um público alvo a
voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em
benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo. Seu propósito é
melhorar a qualidade de vida (KOTLER; LEE, 2008, p. 207).
Tal definição corrobora o posicionamento de Andreasen (1994; 2002), segundo o qual o
marketing social ocorre por meio da utilização de tecnologias oriundas do marketing comercial
para a análise, planejamento, avaliação e execução de programas projetados para influenciar o
comportamento voluntário de público-alvo a fim melhorar o bem-estar pessoal e de sua
sociedade.
Schwartz (1971) discorre a respeito da temática como um processo de planejamento de
programas em grande escala, tendo como finalidade influenciar o comportamento voluntário de
determinado segmento de indivíduos a fim de atingir um objetivo de caráter social em vez de um
financeiro. O marketing social se baseia na oferta de benefícios que determinado público anseia,
promovendo, por conseguinte, a redução das barreiras que o público enfrenta, usando para isso
aspectos persuasivos que hão de influenciar a intensão do público para agir consonantemente ao
esperado (SCHWARTZ, 1971).
Nesse sentido o conceito de marketing social está diretamente relacionado ao processo de
transformação e delineamento do comportamento do indivíduo. Nesse contexto, emerge como
essência do marketing social o comportamento e a tentativa de objetivação da subjetividade
(BERGER; LUCKMANN, 2009) dos indivíduos (SCHWARTZ, 1971; ANDREASEN, 1994;
2002; BAKER, 2005; KOTLER; LEE, 2008; 2011).
Notavelmente identifica-se uma polaridade na conceituação do Marketing Social,
identificável nos termos “influenciar” e “voluntário”. Entende-se que um gesto voluntário é
aquele de vontade intrínseca do indivíduo e sem nenhum tipo de influência de fatores externos.
Nesse sentido, destaca-se que, se um comportamento sofre algum tipo de influência ele, por
consequência, deixa de ser voluntário e assume um caráter indutivo (GAVA, 2013).
Gava (2013) afirma que o método indutivo tem como base essencial sequências de
experimentos e observações, para se alcançar, por meio de inferências, leis e conceitos gerais.
Baker (2005) ressalta que seu desenvolvimento, ao longo do tempo, ocorre paralelamente ao
marketing comercial, dado o processo de expansão do campo a áreas ainda inexploradas, como a
política e a social, por exemplo.
A partir do exposto, torna-se importante ressaltar que a gênese do marketing social é
marcada pelo paradigma funcionalista, uma vez que, segundo Morgan (2005), o ideal dessa
9
vertente é fundamentalmente reguladora e prática. Por essa abordagem, o comportamento é visto
como “algo que está contextualmente atado a um mundo real de relacionamentos sociais
concretos e tangíveis” (MUNCK; SOUZA, 2010, p. 99). Além disso, o marketing social pode ser
associado a algumas correntes de pensamento relacionadas ao comportamento, dentre elas,
destaca-se aqui o behaviorismo, por meio do modelo de “estímulo-resposta” (PAVLOV, 1962;
1972).
4. 1 O Marketing Social sob as Lentes Behavioristas
Considerando a tentativa de objetivação da subjetividade identificável nas entrelinhas do
marketing social, ressalta-se que este processo pode ser associado à teoria behaviorista
(PAVLOV, 1962; 1972) surgida no início do Século XX. Teoria que até os dias atuais exerce
considerável influência no pensamento de marketing (BELCH; BELCH, 2004; KOTLER;
KELLER, 2006; KOTLER; LEE, 2011).
Segundo Silva (2009), o surgimento do behaviorismo é visto como uma tentativa de
substituir a consciência, objeto central de estudos na psicologia, por estudos de algo
supostamente mais objetivo.
Nesse contexto, destaca-se a teoria do condicionamento clássico, oriunda do modelo de
estímulo-resposta por meio de experimentos com cães. Modelo este que fundamentou a teoria
behaviorista. De maneira geral, o modelo propõe que um estímulo não condicionado pode ser
substituído por um estímulo condicionador e resultar em um padrão de comportamento previsível
do indivíduo, que por sua vez aprende por associação. A resultante esperada no processo não
pode ser alcançada por um estímulo não condicionador (PAVLOV, 1962; 1972).
Ainda no contexto da teoria behaviorista, Thorndike (1998), por meio de estudos sobre a
aprendizagem em não humanos e humanos, formula a Lei do Efeito, em que todo o
comportamento que desencadeia uma resultante positiva tende a se perpetuar, ao passo que todo o
comportamento que tende desencadear uma resposta contrária tende a ser eliminado
(THORNDIKE, 1998). Ou seja, o marketing social pode ser compreendido como uma tentativa
de objetivar a subjetividade dos indivíduos, atribuindo a ele um caráter mais funcionalista
(MORGAN, 2005).
Em um segundo momento, observa-se que, por meio da associação entre os
posicionamentos de Kotler e Lee (2011), Pavlov (1962; 1972) e Thorndike (1998), o marketing
social tem por objetivo condicionar um estímulo no indivíduo, afim de que este seja assimilado,
perenizado e transmitido aos indivíduos de seu grupo, criando assim um sistema de
autorregulação.
4.2 As Influências das Escolas do Marketing para o Marketing Social
Tendo em vista a conceituação do marketing social, a Escola do Comportamento do
Consumidor exerce considerável influência em sua estrutura. De acordo com Engel, Blackwell e
Miniard (2000), os estudos iniciais de Comportamento do Consumidor estavam voltados para
tornar os consumidores leais, assim como o marketing social, que busca estruturar um elo de
lealdade entre “o voluntário” e sua respectiva atitude, com o intuito de que ele seja perene. Para
tanto, torna-se importante compreender o perfil do consumidor, suas expectativas e motivações
acerca de um determinado produto/serviço.
10
A partir da década de 1980, os estudos da área passaram a incluir aspectos de cunho
emocionais, psicológicos, sociais, simbólicos e experienciais (SHETH; GARDNER; GARRETT,
1988). Nesse sentido, nota-se uma estreita relação entre esses aspectos e o marketing social.
O comportamento do consumidor está intrinsicamente relacionado ao processo de troca
(KOTLER, 2000) e, no caso do marketing social, este sistema é estruturado entre sujeito
(voluntário do ato) e a contrapartida, ou seja, valor percebido pelo indivíduo (sensação de dever
cumprido, bem-estar, emoções, dentre outros). Solomon (2002) complementa que, para uma
melhor compreensão desse sistema, deve-se considerar uma visão mais abrangente, na qual
influências de antes, durante e depois do ato devem ser consideradas. Sendo a integralidade desse
processo que, em um sistema de base psicossocial específico, incidirá sobre o processo de tomada
de decisão do indivíduo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; DIAS, 2012).
A década de 1960 foi marcada por uma maior preocupação com a sociedade. Nesse
contexto, surge o Macromarketing, escola que foca na relação entre os sistemas de marketing e a
sociedade, buscando compreender as consequências desses sistemas na sociedade e os impactos
da sociedade sobre os sistemas de marketing (SANTOS, 2004; HUNT, 2010). Com isso,
identificam-se as primeiras preocupações da interação entre marketing e sociedade, ou seja, a
origem do marketing social.
A Escola Sistêmica surgiu em resposta às variáveis ambientais. Pensadores desta escola
propunham uma abordagem sistematizada do marketing (MIRANDA; ARRUDA, 2004). A
definição de sistemas passa a estender seus limites e conceitos à sociedade (DOWLING, 1983).
A Escola de Trocas Sociais propôs que o marketing extrapolasse suas aplicações
tradicionais. Nesse contexto, identifica-se a utilização de ferramentas do marketing voltadas ao
ambiente social, dentre outros (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988; AJZENTAL, 2008), ou
seja, é nessa escola que se identifica a execução do marketing social propriamente dito.
Notavelmente, as três escolas identificadas na década de 1960, estão voltadas a uma
mesma questão, a expansão do marketing, porém com focos distintos. Nesse período, o
pensamento de marketing é estendido à sociedade, influenciando e sendo influenciado por ela
(Macromarketing), sistematizando sua atuação (Sistêmica) e ativando sua execução social
(Trocas Sociais).
Por fim, destaca-se a Escola Ativista como importante influência para o marketing social,
uma vez que o pensamento dessa escola estava voltado ao bem-estar e satisfação do sujeito, com
ênfase na responsabilidade sócio ambiental (MIRANDA; ARRUDA, 2004; BARAKAT; LARA;
GOSLING, 2011).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A gênese do marketing social se deu no final da década de 1960, sendo sua estrutura
influenciada, basicamente, por cinco escolas do pensamento do marketing: Comportamento do
Consumidor; Macromarketing; Sistêmica; Trocas Sociais e Ativista.
Às classificações paradigmáticas destas escolas destaca-se que apenas uma delas é
fundamentada nos aspectos paradigmáticos do interpretativismo (Ativista) e as outras quatro são
predominantemente positivistas. Nesse sentido, classifica-se o marketing social como
predominantemente funcionalista.
Dadas características paradigmáticas do marketing social, destaca-se que ele está
fortemente enraizado na sociologia da regulação, uma vez que está focado em um ponto de vista
11
objetivo, recorrendo a uma abordagem realista, positivista, determinista e nomotética para a
solução de seus problemas.
Quanto a sua incoerência conceitual, ancorado pela discussão aqui traçada, considera-se
que o marketing social está diretamente relacionado ao processo de indução do comportamento,
que busca criar nos indivíduos um estímulo que seja perene e autorregulado.
Nesse sentido, propõe-se uma correção no conceito de marketing social (KOTLER;
ZALTMAN, 1971; ANDREASEN, 1994; 2002; BAKER, 2005; KOTLER; LEE, 2008; 2011),
considerando-o como a utilização de técnicas oriundas do marketing para induzir o
comportamento de determinado público a aceitar, modificar, rejeitar ou abandonar determinadas
práticas e comportamentos em prol de um benefício comum.
Como contribuições do presente estudo, evidencia-se a construção de uma nova
abordagem conceitual para o marketing social. Esta tornou-se possível dado o caráter
interdisciplinar adotado pelo estudo, buscando associar preceitos teóricos de outras áreas
científicas para se ampliar a compreensão em torno da temática proposta. Para futuros estudos, é
relevante pensar na associação do marketing social a outras teorias comportamentais, a fim de se
questionar seus paradigmas e ampliar o conhecimento teórico e empírico acerca do tema.
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