Artigo para publicação - Revista Interdisciplinar Científica Aplicada

DALFOVO, Michael Samir; PEDROSO, Alessandra. A percepção dos clientes multimarcas referente ao
novo posicionamento da marca Hering. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v.2,
n.2, p.01-22, Sem I. 2008
ISSN 1980-7031
A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES MULTIMARCAS REFERENTE AO NOVO
POSICIONAMENTO DA MARCA HERING
Michael Samir Dalfovo1
Alessandra Pedroso2
RESUMO
A empresa Cia. Hering desenvolveu um novo planejamento estratégico, na qual
a marca Hering sofre um reposicionamento com a imagem de moda acessível. Essa
mudança ocorreu da necessidade em ampliar seu mercado com a Classe C. Nesse
contexto, a questão problema que norteou a pesquisa foi: Qual a percepção dos clientes
multimarcas da Cia. Hering sobre o reposicionamento da marca Hering como moda
acessível? Para auxiliar na solução da questão problema, teve-se como fundamentos
teóricos autores e pesquisadores da área de marketing, comunicação e marca. O
procedimento metodológico adotado nesta pesquisa teve objetivo descritivo, com o
método qualitativo e quantitativo e de campo. Em um primeiro momento da pesquisa
partiu-se de dados secundários da Cia. Hering, como também de uma pesquisa
contratada pela própria empresa. Em um segundo momento foi realizada uma entrevista
com o gestor da empresa que realizou a pesquisa contratada, como também com o
gestor da área de comunicação da Cia. Hering. Em um terceiro momento foi realizada
uma pesquisa observacional de cliente oculto com três concorrentes da marca Hering.
Em um quarto momento foi realizada uma pesquisa com os clientes multimarcas
considerados “ouro”, por meio de um questionário estruturado não disfarçado. Um dos
resultados obtidos foi que apesar da teoria abordar a segmentação, a pesquisa
demonstrou não haver conflito entre as Classes A, B e C. Além disso, foi proposto um
novo instrumento de coleta a ser aplicado com os consumidores. Contudo, esse estudo
trouxe informações e resultados sobre o desenvolvimento de algumas ações
mercadológicas já realizadas pela empresa Cia. Hering.
Palavra-chave: Marketing. Comunicação. Marca.
1 INTRODUÇÃO
No mercado de moda a concorrência encontra-se cada vez mais acirrada entre as
empresas. Dessa forma, ter um posicionamento adequado, eficiente e condizente com o
produto e marca demonstra-se fator relevante para organizações que buscam atingir a
mente do consumidor.
1
Professor orientador graduado em Comunicação Social pela FURB e Mestrado em Administração
pela FURB. ([email protected]).
2
Graduada em Administração de empresas com Habilitação em Marketing pelo IBES Instituto
Blumenauense de Ensino Superior ([email protected]).
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n.2, p.01-22, Sem I. 2008
ISSN 1980-7031
Porém, não basta ser uma marca lembrada, é necessário ser reconhecida de
forma diferenciada para que se destaque dos concorrentes. Por meio da comunicação as
empresas divulgam seu posicionamento ao público-alvo.
A história da Cia. Hering começou em 1880, quando os irmãos Hermann e
Bruno Hering, imigrantes alemães, fundaram na cidade de Blumenau (SC) uma
confecção de camisas de malha, dando continuidade a uma tradição familiar, que
remonta ao século XIX. Assim nasceu a marca Hering.
No ano 2000 a Cia. Hering passou por um processo de reestruturação. A
empresa passou a apostar na valorização das marcas, reduziu o número de marcas
comercializadas, concentrando-se apenas nas marcas Hering, Hering Kids, PUC e
dzarm. Também expandiu o canal de distribuição franquias Hering Store.
No histórico da marca Hering é possível observar mudanças de produto, da
logomarca, além do slogan que a acompanhou. No passado os produtos eram simples,
ou seja, produtos com acabamento simples, sem grandes detalhes, pouca estamparia,
sem bordados, sem apliques, produzidos em grandes volumes e com pouca variedade.
Hoje, além de peças básicas, há produtos elaborados, que exigem um maior
desenvolvimento do produto desde a modelagem, acabamento refinado, maior exigência
de qualidade, com alto nível de dificuldade de produção, lotes menores e a empresa
aposta no fast fashion, a troca rápida de coleções.
A marca Hering está presente no setor da moda nacional, mercado considerado
altamente competitivo. Reavaliar e alterar o seu posicionamento foram decisões
fundamentais que a empresa tomou para inserir a marca Hering neste mercado.
Pela mudança no posicionamento tem-se agora a necessidade de analisar a
percepção dos clientes multimarcas da marca Hering referente ao posicionamento como
moda acessível. De acordo com os resultados da pesquisa realizada pela Consultoria
Bain & Company as classes A e B1 consideram a marca Hering cara e as classes B2 e C
incomprável.
A empresa planejou um reposicionamento para moda acessível, para atingir
também as classes B2 e C.
Pode-se definir moda fashion como conceitual, contemporânea, desenvolvida
por estilistas que criam aspirações para a moda do dia a dia. Já moda acessível, é
desenvolvida a partir dos elementos de tendências de moda com preço acessível, com
apelo e de acordo com a realidade do bolso do consumidor.
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2007 foi o ano de preparação, de planejamento e, pretende-se estar com todas as
metas para e estratégia de crescimento estabelecidas e consolidadas até 2011.
O conhecimento obtido neste relatório tem relevância social, identificar a
percepção dos clientes multimarcas referente ao novo posicionamento de uma marca,
fator extremamente relevante para uma organização nas tomadas de decisões. Buscar o
posicionamento correto para uma marca, independente da categoria de produto ou
serviço, são decisões vitais para uma empresa.
Esta pesquisa também poderá ser utilizada como fonte de estudo para
acadêmicos que pesquisam assuntos relacionados à percepção do cliente sobre uma
marca, seu posicionamento através de produtos, lojas e meios de comunicação ou servir
de modelo a futuras monografias ou pesquisas, comprovando a importância científica da
investigação.
2 MARKETING
A fundamentação teórica abordou a evolução do marketing, fato importante para
o entendimento do desenvolvimento do marketing até como ele está estabelecido hoje e
suas responsabilidades dentro de uma organização.
Abordou-se também a importância e o poder de uma marca, e como ela deve ser
muito bem cuidada por toda a organização, em especial pela área de marketing já que é
o maior bem de uma empresa.
Outro assunto abordado foi a segmentação de mercado, pois a definição dele
norteará todos os esforços da empresa.
O posicionamento também foi objeto de pesquisa, e relata a importância de se
buscar o posicionamento do produto na mente do consumidor. Além de posicionar, há
momentos que é necessário revitalizar a imagem da marca e produto, para isso se utiliza
o reposicionamento, tema também foco neste capítulo.
O varejo foi mais um assunto em questão. A partir dele deu espaço a outros
temas como: sistemas de varejo, que são os tipos de varejo e os diferentes tipos de lojas
e as formas de venda.
E para concluir, o composto de promoção e comunicação no varejo foi mais um
tema de pesquisa.
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2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
Percebe-se a existência de diversos conceitos para marketing e, observa-se que
empresas que investem no setor de marketing se destacam perante seus concorrentes.
Afinal, como desenvolver um produto que tenha bom giro, sem antes saber o que o
consumidor procura, sem reconhecer suas necessidades, seus desejos e ainda sem saber
o que está se tornando tendência para desenvolver novos produtos em tempo hábil.
Responsabilidades estas da área de marketing de uma empresa.
Dickson (2001) relata o desenvolvimento histórico e filosófico do marketing em
termos de eras e as mais citadas incluem:
A figura 1 destaca claramente a evolução de cada era. E faz lembrar a
importância de cada uma para a evolução do marketing.
Para Dickson (2001) a era da produção destaca-se pelos esforços em massa das
empresas, um exemplo forte desta época foi a produção em linha de montagem criada
por Henry Ford para o carro modelo T. Já para a era de vendas Dickson (2001) afirma
que foi o período de busca de clientes para a venda dos grandes estoques produzidos
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pelas empresas. Neste período desenvolveram campanhas publicitárias para atrair os
clientes às compras.
A era do marketing apontou novos caminhos conforme Dickson (2001), foi
percebido a importância de entender o consumidor através da identificação de suas
necessidades, desejos e o que realmente satisfaz o consumidor antes de iniciar a
produção. É nessa era que o setor de marketing deixou de atuar de forma secundária
para se tornar papel importante dentro das estratégias de negócios de uma empresa.
E por fim, a era do marketing de relacionamento, de acordo com Dickson (2001)
prevalece à conservação dos clientes existentes não sendo mais o único foco o
marketing da conquista - conquista de novos clientes. Ainda nesta era, vale ressaltar que
além de manter um relacionamento de longo prazo com o cliente o fornecedor também
faz parte deste objetivo. Todas estas eras foram extremamente importantes, pois foram a
base para o desenvolvimento e construção do marketing atual.
Partindo para afirmações mais recentes sobre o marketing, Limeira (2006) traduz
a palavra marketing como uma palavra inglesa que é decorrente de market, que significa
mercado. Portanto, é usada para expressar a ação voltada para o mercado. Conclui-se
que empresas que fazem uso do marketing tem o mercado como o motivo principal de
suas ações. Limeira (2006) ainda afirma que o marketing estabelece de forma contínua
valor ao cliente e com isso a empresa obtém vantagem competitiva, através das
variáveis controláveis de marketing, os 4 P’s que são: produto, preço, comunicação e
distribuição.
2.2 MARCA
A marca pode ser considerada o ativo mais valioso de uma empresa. Ela
representa mais que a identificação da empresa demonstra os benefícios, os atributos, os
valores e a personalidade associada à marca. Todos estes fatores fazem com que os
administradores das empresas reconheçam a relevância dos cuidados com a marca.
Para Ries e Trout (1981 apud LIMEIRA, 2006, p. 104) “A marca é a imagem
que existe na mente. Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na
mente do consumidor. Portanto, não se engane! A mente é o campo de batalha”.
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Ries e Trout (1989 apud MATTAR e SANTOS, 2003) reconhecem que nesta era
de posicionamento a principal decisão tomada pelo marketing é a escolha do nome do
produto. O nome do produto é que marca presença na mente do consumidor.
Limeira (2006, p. 110) afirma que:
O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau de lembrança
ou conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de
fidelidade dos seus clientes (brand loyality) e a força da imagem associada à
marca (brand association). O valor da marca é expresso pelo seu valor de
venda.
Kotler e Keller (2006) definem brand equity, ou patrimônio de marca, como
sendo a forma que os consumidores reconhecem o valor criado no produto e serviços.
Como conseqüência, este valor reconhecido pelo consumidor interfere no modo dele
pensar, de sentir e de agir com relação à marca. E não para por aí, interfere também no
preço praticado no produto, no resultado de mercado e no lucro que a marca resulta à
organização.
Com base nestas afirmações pode-se concluir que cada vez mais as empresas
devem zelar pelas suas marcas. Mas uma marca só se torna forte se estiver relacionada a
produtos e serviços de qualidade. De nada vai adiantar investir em uma marca e oferecer
um produto de má qualidade.
Entende-se que é necessário investir muito em uma marca, seja na forma
financeira a longo prazo, no acompanhamento da aceitação do público-alvo, no
desenvolvimento de um gerenciamento estratégico competente e no trabalho contínuo
na valorização da marca. É certo que uma marca forte proporciona inúmeras vantagens
para o resultado de uma empresa.
2.3 SEGMENTAÇÃO
O comportamento, o hábito, a preferência, a idade, a classe social, o jeito de
viver são algumas características que devem ser levadas em consideração ao segmentar
o mercado. É muito difícil atender a todos os perfis de consumidores, portanto, se faz
necessário buscar a segmentação do mercado e direcionar os esforços da empresa para
um determinado público.
Dias (2006) classifica as diversas formas de segmentação como:
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a) segmentação demográfica, é a divisão do mercado de acordo com as
características dos indivíduos. São elas: a faixa etária, o sexo, o tamanho médio das
famílias, o estado civil, o número de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e
genealogia;
b) segmentação sócio-econômica, é a divisão do mercado de acordo com as
características sociais e econômicas dos indivíduos. As variáveis são: a classe social, a
renda, a escolaridade, a ocupação profissional e a posse de bens dos indivíduos;
c) segmentação geográfica, segmentar por critérios geográficos, como
localização e densidade populacional da região;
d) segmentação por benefícios, que divide o mercado conforme os benefícios
que os clientes buscam;
e) segmentação por grau de utilização, que divide o mercado de acordo com o
grau de consumo de determinado produto. Ainda neste tipo de segmentação busca-se
identificar o usuário contínuo do produto, também classificado como heavy user, além
da freqüência e variedade do uso do produto;
f) segmentação psicográfica: divide o mercado pela forma que os indivíduos
conduzem suas vidas e como pensam. As variáveis são: estilo de vida, fatores
psicológicos, antropológicos e sociológicos, autoconceito, personalidade, valores,
atividades, interesses e opiniões.
A partir destas afirmações é possível concluir a importância de segmentar o
mercado. De nada vai adiantar uma empresa tentar abraçar a todos os perfis de clientes,
pois na verdade não estará atendendo de forma completa a todos.
A empresa deve reconhecer o perfil de cliente que ela atenderá com maior
excelência, ou seja, capacidade de satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas.
A segmentação de mercado requer da área de marketing constantes pesquisas, a
fim de reavaliar as informações que definem diversas tomadas de decisões, inclusive a
de um novo mercado a ser atendido.
No setor de moda a segmentação por classe social é bastante utilizada, além da
segmentação por estilo de vida e idade.
2.4 POSICIONAMENTO
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A concorrência no mercado de moda é grande e a disputa pelo cliente é cada vez
mais acirrada. Hoje não basta oferecer produto ou serviço de qualidade é necessário
buscar o posicionamento do produto na mente do consumidor.
E para isso, as empresas se utilizam da comunicação para criar na mente do
consumidor um posicionamento de marca ou produto de forma que os diferencie de seus
concorrentes.
Trout (2005, p. 11), afirma que “Posicionamento é como nos diferenciamos na
mente do cliente potencial. É também como o cérebro funciona no processo de
comunicação”.
Ries e Trout (1999, p. 02), defendem que:
O posicionamento começa com o produto. Uma peça de “merchandising”,
um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Talvez
você mesmo. Mas posicionamento não é o que você faz com o produto.
Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou
seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
Limeira (2006) aponta que o posicionamento tem como resultado uma
proposição de valor, também chamada de estratégia central, estratégia de conteúdo ou
proposição única de venda. A proposição de valor é composta por:
a) definição do público-alvo;
b) o benefício a ser comunicado e sua justificativa que dá credibilidade ao
benefício prometido;
c) descrição da personalidade a ser desenvolvida para a marca.
Kotler e Keller (2006) destacam a importância do trinômio SMP (segmentação,
mercado-alvo e posicionamento):
a) segmentação: sãos os diferentes grupos e as necessidades de cada um;
b) mercado-alvo: o grupo que a empresa atenda de forma eficaz e hábil;
c) posicionamento: busca o posicionamento e imagem do produto de forma que
o público-alvo perceba seu diferencial.
A partir deste trinômio se desenvolve a estratégia de marketing de uma empresa.
A partir destas afirmações é possível concluir que um posicionamento alinhado e
de acordo com o público-alvo que se pretende atingir é fundamental para o sucesso do
produto.
Vale ressaltar que o posicionamento não é somente o que você faz para o
produto e sim como o produto é reconhecido pelo consumidor. A imagem que o
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consumidor carrega do produto, marca ou empresa é algo extremamente valioso,
portanto merecem cuidados redobrados.
2.5 REPOSICIONAMENTO
Inovar, revitalizar e renovar muitas vezes são decisões a serem tomadas para
buscar melhores resultados ou simplesmente inovar a imagem do produto no mercado.
De acordo com Richers (2000), com o passar dos tempos é comum e normal que
produtos e marcas venham a apresentar envelhecimento. Os administradores, executivos
e pessoas de marketing devem estar atentos às necessidades de um reposicionamento da
empresa e marcas, para que as mesmas se adaptem aos novos mercados e anseios dos
consumidores.
Simpson (2001, p. 212) afirma que “Esse processo de criar uma nova imagem de
um produto existente nas mentes dos consumidores é chamado de reposicionamento”.
Para realizar o processo de reposicionamento, é necessário modificar atitudes e
crenças estabelecidas referente um produto. Simpson (2001) ainda reforça que o
reposicionamento é mais difícil e com um custo maior comparado ao desenvolvimento
de um novo produto e sua posição no mercado.
E para as empresas se adequarem às novas realidades, alguns questionamentos
devem ser feitos constantemente pelos administradores, aponta Richers (2000). Devem
buscar respostas como: Qual é a imagem da empresa para os consumidores? A imagem
está evoluindo positivamente ou regredindo? O que é necessário ou possível fazer para
colocá-la ou mantê-la no topo? Para obter estas respostas as empresas precisam manter
um banco de dados atualizado com informações dos clientes e concorrentes. A partir
destas respostas a empresa tem a possibilidade de traçar um perfil de percepção e
posição de como está no setor.
Richers (2000) reforça que o reposicionamento envolve todos os setores da
empresa, mas em especial dois aspectos são mais importantes: a sensibilidade do
mercado e os dirigentes da empresa.
A partir destas afirmações é possível verificar a importância das empresas
estarem atentas ao mercado constantemente, observar as percepções dos consumidores
referentes à sua marca, seu produto e aos concorrentes. A partir destas pesquisas a
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empresa saberá o momento mais oportuno para decidir por mudanças como o
reposicionamento de sua marca, produtos e também da empresa como um todo.
Outro fator muito importante é identificar espaços no mercado, ou seja,
identificar nichos que não estão sendo atendidos. Hoje, com um mercado cada vez mais
competitivo, é positivo estar na frente de oportunidades como esta.
2.6 VAREJO
O varejo é um importante “P” do marketing, ele consiste na praça. Mais do que
criar um bom produto, posicioná-lo corretamente, desenvolver estratégias a fim de
buscar bons resultados, o varejo é fator importante para um resultado assertivo de uma
organização. Portanto, definir e buscar o varejo são decisões fundamentais e decisivas
para um bom resultado.
Parente (2000, p. 22) defende que, “Varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade
pessoal do consumidor final”.
Rojo (2006) comenta sobre as mudanças rápidas e intensas no varejo, seguindo
as transições vividas na sociedade como um todo. Ele acredita que esta é era do
consumidor e como isso reflete com grande destaque nas empresas, o consumidor hoje
está sendo muito mais valorizado, há maior preocupação no conhecimento e
atendimento ao consumidor, com o objetivo de garantir a satisfação deste.
Os principais tipos de varejo, segundo Rojo (2006) são divididos em varejo com
lojas, segmentado em varejistas de alimentos, de mercadorias em geral e serviços e
varejo sem lojas que está dividido em convencional e eletrônico.
Parente (2000) comenta sobre o varejo com lojas e varejo sem lojas, mas lembra
da importância de caracterizar os tipos e varejistas de acordo com o tipo de propriedade.
Com esta classificação, Parente (2000) ressalta alguns tipos de propriedades como:
independentes, redes, franquias, departamentos alugados e sistemas verticais de
marketing.
2.6.1 Composto de Promoção e Comunicação no Varejo
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A modernidade do marketing exige que, além de desenvolver bons produtos, é
necessário torná-los atraentes e acessíveis. As empresas precisam se comunicar com as
partes interessadas ou possíveis interessados e o público em geral. (KOTLER e
KELLER, 2006)
A maior dificuldade das empresas não é comunicar, e sim o que, como, para
quem e a freqüência da comunicação, explicam Kotler e Keller (2006). Reforçam que
com o exagero das comunicações e a concorrência entre as empresas, cada vez mais se
torna difícil reter a atenção do consumidor para a empresa.
Limeira (2006, p. 272) define:
A comunicação integrada de marketing, ou composto de comunicação, é uma
das quatro áreas integrantes do composto de marketing, o “P” de promoção, e
abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção que têm
como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma
mensagem única, consistente, compreensível, e crível sobre o produto;
construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do
consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o
produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos
segmentos de público para as iniciativas da empresa.
Parente (2000 p. 242) afirma que, “O composto promocional é um dos
elementos que o varejista utiliza não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas
também para motivá-los às compras”.
Já Levy e Weitz (2000 p. 413) relatam que, “Os varejistas comunicam-se com os
clientes por meio de cinco veículos: anúncios, promoção de vendas, publicidade,
atmosfera da loja e merchandising e venda pessoal”.
Outro aspecto levantado por Limeira (2006) é que a comunicação de marketing é
composta por: propaganda; promoção de vendas; vendas; marketing direto, relações
públicas, publicidade ou assessoria de imprensa; promoção de eventos; merchandising e
comunicação no ponto-de-venda; atendimento ao cliente; comunicação pela Internet e
embalagem.
São diferentes os públicos a serem comunicados e a equipe de marketing deve
buscar a comunicação integrada a todos os envolvidos, para que a mesma informação
seja transmitida independente do público.
A partir de uma comunicação integrada a marca, bem como a empresa, ganham
força junto aos seus consumidores, clientes, funcionários, investidores, fornecedores e a
comunidade em geral.
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Apresentam-se os itens referentes aos procedimentos metodológicos a serem
realizados sobre a percepção dos clientes multimarcas da marca Hering.
3.1 MODALIDADE DE PESQUISA
Esta pesquisa possui objetivo descritivo. Gil (2002, p. 42) afirma que pesquisa
descritiva:
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis.São inúmeros os estudos que
podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionário e a observação sistemática.
Neste sentido realizou-se primeiramente entrevista com o funcionário da Bain &
Company e com gestor da comunicação institucional da Cia. Hering.
O método utilizado nesta primeira etapa poder ser definido como qualitativo.
De acordo com Parente (2006) qualitativo é o tipo de pesquisa a ser utilizada
para pequenas amostras, quando o objetivo é pesquisar aspectos como percepções,
atitudes e julgamentos, definidas como características menos aparentes de acordo com o
comportamento do ser humano.
Na etapa seguinte, realizou-se nova pesquisa com o funcionário da consultoria
Bain & Company a fim de buscar documentos que comprovassem o resultado da
pesquisa que a empresa prestou a Cia. Hering. Pesquisa essa que delineou as estratégias
da empresa para os próximos cinco anos.
O método utilizado nesta etapa pode ser definido como documental. De acordo
com Gil (2002), a pesquisa documental é semelhante a bibliográfica, a diferença está
exatamente na natureza das fontes. Enquanto que a pesquisa bibliográfica se utiliza de
informações de diferentes autores, a pesquisa documental parte de materiais que não
receberam uma análise ou que podem ser reelaborados para futuras pesquisas.
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A próxima etapa foi a pesquisa do tipo cliente oculto, a fim de avaliar diversos
fatores importantes no ponto-de-venda de alguns concorrentes da marca Hering. Podese considerar que o procedimento foi de campo por meio de observação.
E na última etapa teve-se o objetivo descritivo a fim de identificar a percepção
dos clientes multimarcas sobre as ações do reposicionamento da marca Hering como
moda acessível.
O método utilizado nesta pesquisa pode ser considerado quantitativo, que
mensura e quantifica as percepções dos clientes multimarcas,
3.2 CAMPO DE OBSERVAÇÃO
Os
dados
para
o
desenvolvimento
desta
pesquisa
foram
coletados
respectivamente com a consultoria Bain & Company, gestor de comunicação
institucional da Cia. Hering e com os clientes multimarcas que comercializam a marca
Hering no estado de Santa Catarina.
No mês de setembro de 2007, foi aplicado um questionário com perguntas
abertas ao funcionário da consultoria Bain & Company, bem como, coletadas as
informações documentadas realizadas via e-mail.
Foi aplicado um questionário com o gestor de comunicação institucional da Cia.
Hering, também com perguntas abertas via e-mail.
Já no mês de outubro de 2007, foi realizada uma pesquisa de cliente oculto com
3 concorrentes da marca Hering na cidade de Blumenau.
Por fim, também no mês de outubro de 2007, foram coletados os dados com os
89 clientes multimarcas que comercializam a marca Hering adulto no estado de Santa
Catarina, considerados clientes “Ouro” de acordo com alguns critérios e perfil do cliente
que a empresa tem para algumas estratégias.
Chegou-se ao número de 89 clientes.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Como primeiro instrumento de coleta de dados foi o roteiro de entrevista
aplicado com o funcionário da Bain & Company e gestor de comunicação institucional
da Cia. Hering via e-mail.
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O segundo instrumento de coleta de dados para avaliar a concorrência é a
observação como cliente oculto.
E por fim o instrumento utilizado para coletar os dados dos clientes multimarcas
foi um questionário aplicado via telefone.
Outro instrumento de coleta se deu a partir de dados secundários com clipping
das informações da Cia. Hering e Pesquisa realizada pela Bain & Company.
3.4 CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DE DADOS
A análise dos dados inicialmente segue a percepção e ponderação do
pesquisador com o objetivo de levantar as informações de maior importância para este
trabalho.
A partir do programa Sphinx Léxica (versão profissional) foram originados os
gráficos e os cruzamentos das informações. A análise foi descritiva, utilizando-se de
freqüência. Os critérios foram especificados e categorizados com base nas respostas dos
questionários aplicados com os clientes multimarcas Hering e apresentados em forma de
gráficos. Vale ressaltar que os gráficos gerados a partir do Sphinx Léxica não seguem a
norma de apresentação de gráficos e tabelas do IBGE.
No quadro 1 seguem informações detalhadas dos instrumentos de coleta
utilizados para alcançar os objetivos específicos propostos neste trabalho.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
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São apresentadas informações coletadas sobre a empresa Cia. Hering e em
especial sobre a marca Hering, no que tange comunicação, produtos, os diferentes
clientes, o planejamento para a marca Hering, que parte dos resultados da pesquisa
realizada pela consultoria Bain & Company, reservando informações estratégicas,
entrevistas realizadas com o funcionário da consultoria e gerência da Cia. Hering,
análise da concorrência e resultado das pesquisas aplicadas com os clientes
multimarcas.
4.1 DESCRIÇÃO DO REPOSICIONAMENTO DA MARCA HERING
Destaca-se aqui o projeto de crescimento da Cia. Hering. A empresa contratou a
consultoria Bain & Company para realizar uma pesquisa de mercado, a fim de propor
estratégias de crescimento. De acordo com o resultado entregue no início de 2007 a
pesquisa apontou que a marca Hering é o motor do crescimento da empresa por sua
importância no resultado da companhia, bem como pelo seu potencial: marca muito
conhecida, aceita em todas as classes (A-C) e idades (20+), aceitação de camisetas para
outras categorias e de básico para moda. De acordo com os resultados da pesquisa
realizada pela Consultoria Bain & Company as classes A e B1 consideram a marca
Hering cara e as classes B2 e C incomprável.
A consultoria apontou formas de reposicionamento para também atender a classe
média que seria fundamental para o crescimento da empresa:
a) definiu a expansão do público-alvo para B2 e C, além do A e B1;
b) marca mais acessível: oferta de crédito e estratégia de produtos mais
acessíveis;
c) aumento de moda por coleção;
d) comunicação para aumentar visibilidade da marca, incorporando atributos de
moda e inovação;
e) diferenciação das lojas de departamento por qualidade do produto e
experiência de compra nas Hering Store’s;
f) estratégias de distribuição: duplicar o número de franquias Hering Store,
sendo algumas lojas próprias para suportar e manter controle sobre a operação, e
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ISSN 1980-7031
recuperar a participação no varejo multimarca em áreas não designadas para franquias
Hering Store.
É certa a necessidade de crescimento da Cia. Hering, a empresa caminha para
um reposicionamento da marca Hering para moda acessível, com o objetivo de também
atingir a classe B2 e C.
Por esse motivo tem-se agora a necessidade de analisar a percepção dos clientes
multimarcas da marca Hering referente ao posicionamento como moda acessível.
Vale destacar a representatividade dos diferentes canais de distribuição para a
Cia. Hering, bem como, a importância de cada marca no faturamento da empresa.
4.2 IDENTIFICAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO GESTOR SOBRE AS AÇÕES DO
REPOSICIONAMENTO DA MARCA HERING COMO MODA ACESSÍVEL
O entrevistado foi questionado quanto ao reposicionamento da marca Hering
como moda acessível, perguntou-se que tipo de estratégias a empresa pretende adotar, o
entrevistado apontou que o plano prevê crescimentos médios anuais de venda de 25%
para a marca Hering e de 6% para as marcas PUC e dzarm. Esse resultado será obtido
com forte expansão do número de lojas Hering Store (151 no final de 2006 para 325
lojas em 2011), ampliação do número de pontos de vendas multimarcas,
reposicionamento de preços e; aumento de crédito via o lançamento do cartão cobranded Hering previsto para novembro de 2007.
De acordo com o entrevistado a estratégia de crescimento da companhia está
fundamentada nas suas vantagens competitivas que são: modelo de negócio
diferenciado que combina eficazmente os três processos da cadeia de valor do setor de
vestuário - supply chain, gestão de marca e varejo; marcas fortes - reconhecimento da
marca Hering ultrapassa os 90% em todos as classes sociais, canais de distribuição
capilares - presença em 20 estados brasileiros e 7 países e; experiência de compra
diferenciada - fidelização 70% maior.
O entrevistado foi questionado também sobre sua opinião referente até que ponto
considera viável o uso da mesma marca em um varejo multimarcas, relatou que na
estratégia da empresa entende-se que ambos os canais franquias e varejo multimarcas
são importantes no posicionamento da marca. Ao longo da última década com o
advento e crescimento das franquias, que deram visibilidade e endereço à marca, as
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multimarcas se beneficiaram deste efeito e também cresceram. Tiveram várias etapas e
em algum momento, as multimarcas foram reavaliadas, pois nem todas estavam
adequadas à comercialização. Também no canal franquias, houve amadurecimento da
rede e hoje é um importante canal na distribuição da empresa.
Foi abordado também qual sua opinião com relação à abrangência de classes, se
não seria um contra censo do que novos estudos e novas estratégias de mercado estão
focados em segmentar cada vez mais o seu público. O entrevistado relatou que a
princípio pode parecer, mas as pesquisas apontam que a marca não sofre rejeição de
idade, classe social ou qualquer outro fator intangível que leva a segmentação. Um
exemplo claro é a camiseta o maior ícone da marca que é igualmente usado da classe A
a C, porém em momentos e situações diferentes.
4.3 VERIFICAÇÃO DA FORMA COM QUE A CONCORRÊNCIA POSICIONA
SUAS MARCAS
A fim de facilitar a compreensão da análise de concorrência da Hering Store de
Blumenau, foi desenvolvido o Quadro 1 que demonstra claramente os pontos fortes e
fracos de cada loja.
Vale mencionar que no item preço, de forma geral é possível considerar os
preços da Hering Store ainda alto perante os concorrentes, porém na linha de malha
percebe-se um equilíbrio nos preços e na linha de tecido plano o valor elevado aos
concorrentes. A empresa já está buscando alternativas para conseguir um maio
equilíbrio na linha de tecido.
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Quanto a localização, os concorrentes encontram-se privilegiados, na avaliação
da divulgação foi considerada que a Hering Store está em melhor condições em virtude
de disponibilizar outdoors na cidade a cada nova campanha e não acontece com os
concorrentes. No item serviços, o concorrente B demonstrou-se muito a frente neste
item, já na avaliação do layout da loja, em virtude do tamanho considerou-se os
concorrentes A e B superiores, já o concorrente C apresenta falhas neste sentido.
De acordo com a avaliação dos concorrentes no que diz respeito a formas de
pagamento, percebe-se melhores condições do concorrente B pela ação de natal, a
promoção oferece crédito em dobro e 100 dias para começar a pagar. Para concluir, a
avaliação do atendimento considerou-se que a Hering Store proporciona melhores
condições, pois disponibiliza atendimento personalizado, quanto os concorrentes
adotam a prática do auto-atendimento. Vale ressaltar muitos clientes preferem este
formato de vendas, portanto não necessariamente é um ponto forte da loja. Esta
avaliação é muito pessoal e pode mudar de acordo com o perfil do consumidor.
4.4 IDENTIFICAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO CLIENTE MULTIMARCA OS
CRITÉRIOS DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR PARA COMPRA DE UM
PRODUTO DA MARCA HERING
Percebe-se durante a entrevista realizada com os clientes que a marca Hering e a
qualidade dos produtos são os critérios de escolha de maior importância para o
consumidor na visão dos clientes multimarcas.
4.5 IDENTIFICAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO CLIENTE MULTIMARCA PARA
QUAIS OCASIÕES DE USO O CONSUMIDOR BUSCA UM PRODUTO DA
MARCA
Percebe-se durante a entrevista realizada com os clientes que a marca Hering é
aceita para diversas ocasiões especialmente para o uso diurno. É uma marca, procurada
principalmente para o uso durante o trabalho e momentos de lazer.
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4.6 IDENTIFICAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO CLIENTE MULTIMARCA AS
CATEGORIAS DE PRODUTOS DA MARCA HERING, PROCURADAS NO
PONTO DE VENDA
Percebeu-se durante a pesquisa que a categoria de produto mais procurada na
loja, conforme resultado da entrevistas com os clientes multimarcas a linha de malha
como camisetas, blusas, regatas são os produtos mais procurados.
5 CONCLUSÕES
Este trabalho foi realizado em um momento muito importante para a Cia.
Hering, momento que fez a empresa buscar uma consultoria a fim de trilhar com base
em pesquisa seu planejamento de crescimento para cinco anos.
Como resultado, foi proposto um reposicionamento da marca Hering com o
objetivo de aumentar o número de clientes nas classes A e B e novamente atender a
classe C em maior proporção.
O plano já foi descrito detalhadamente no trabalho, porém, o aumento da
distribuição é o principal item para efetivamente atender as classes citadas do modo que
se deseja.
Portanto, a pesquisa realizada com os clientes multimarcas é um retorno em boa
hora para a empresa buscar corrigir eventuais falhas.
Ao longo desta pesquisa foi possível verificar que os pressupostos não se
confirmaram. Na visão dos clientes multimarcas as classes A e B permanecerão
comprando os produtos independente de um menor preço nos produtos Hering.
Quanto à percepção dos clientes multimarcas sobre o reposicionamento da
marca Hering como moda acessível, a maioria dos entrevistados percebeu a mudança de
preço e o mesmo na visão dos clientes os consumidores também perceberam esta
mudança no preço.
A empresa tem um planejamento audacioso, porém, percebeu-se que suas
estratégias são consistentes.
Por fim, foi gratificante realizar esta pesquisa a fim de comprovar informações
de extrema relevância para o sucesso do reposicionamento da marca Hering, bem como,
para a estratégia de crescimento da Cia. Hering.
DALFOVO, Michael Samir; PEDROSO, Alessandra. A percepção dos clientes multimarcas referente ao
novo posicionamento da marca Hering. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v.2,
n.2, p.01-22, Sem I. 2008
ISSN 1980-7031
Percebeu-se uma interação entre as informações coletadas com os diversos
instrumentos utilizados neste estudo, bem como, gerando mais informações para a
gestão da empresa Cia. Hering.
Contudo, sugere-se continuidade neste trabalho, com o modelo de questionário
proposto para os consumidores, pois, pretende-se saber a percepção dos mesmos. A
pesquisa não foi realizada com os consumidores pelo fato do planejamento estratégico
adotado pela empresa foi recente. Na data da realização desse estudo, foi recém lançada
a nova campanha da Hering, “Eu uso Hering desde sempre”, com artistas que
transmitissem a mensagem as diversas classes sociais, A, B e C.
Sugere-se que esta pesquisa seja aplicada periodicamente e que sofra alterações
conforme necessidades de mercado, de forma, a manter um controle não apenas com
base em relatórios de vendas, como também em outras situações mercadológicas, como
os concorrentes, dados secundários, mudanças de hábitos de consumo, franquias,
multimarcas e tendências de marcado.
Além disso, considera-se que este trabalho possa servir de base para outras
pesquisas na temática reposicionamento de marcas, visto a pouca literatura científica
encontrada na realização deste estudo.
ABSTRACT
The Cia. Hering developed a new strategic planning, in which the Hering mark,
suffers a repositioning with the image from accessible fashion. This change occurred of
the necessity in extending its market with class C. In this context, the question problem
that guided the research was: Which the perception of the customers multimarks of the
Cia. Hering on the repositioning of the Hering mark as accessible fashion? To assist in
the solution of the question problem, it was had as theoretical beddings authors and
researchers of the marketing area, communication and mark. The adopted methodology
procedure in this research had descriptive objective, with the qualitative and quantitative
method and of field. At a first moment of the research it was broken of secondary data
of the Cia. Hering, as well as of one searches contracted for the proper company. At as a
moment an interview with the manager of the company who carried through the
contracted research, as also with the manager of the area of communication of the Cia.
was carried through Hering. At one third moment an observational research of occult
customer with three competitors of the Hering mark was carried through. In a fourth
moment was carried through a research with the considered customers multimarks
“gold”, by means of a structuralized questionnaire not disguised. One of the gotten
results was that although the theory to approach the segmentation, the research
demonstrated not to have conflict enters the classes B and C. Moreover a new
instrument of collection was considered to be applied with the consumers. However,
this study it brought information and results on the development of some marketing
actions already carried through by the Cia. Hering.
DALFOVO, Michael Samir; PEDROSO, Alessandra. A percepção dos clientes multimarcas referente ao
novo posicionamento da marca Hering. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v.2,
n.2, p.01-22, Sem I. 2008
ISSN 1980-7031
Key-words: Marketing. Communication. Mark.
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