marketing de relacionamento

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
RODRIGO NASCIMENTO OLIVEIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NA GMP2
FILIAL JOAO PESSOA/PB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: MARKETING DE RELACIONAMENTO
João pessoa – PB
Junho de 2010
RODRIGO NASCIMENTO OLIVEIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NA GMP2
FILIAL JOAO PESSOA/PB
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado
à Coordenação do Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso
de Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharel em Administração.
Orientadora: Profª Nadja Valéria Pinheiro, Mestra
João pessoa – PB
Junho de 2010
À Professora orientadora: Msc. Nadja Valéria Pinheiro
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Rodrigo
Nascimento Oliveira.
João Pessoa, 07 de Julho de 2010.
_____________________________________
Prof. Fábio Walter
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
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RODRIGO NASCIMENTO OLIVEIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NA GMP2
FILIAL JOAO PESSOA/PB
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 07 de Julho de 2010.
Banca Examinadora
___________________________
Profª. Nadja Valéria Pinheiro
Orientadora
__________________________
Profº. Esdras Matheus Matias
___________________________
Profº. Gabriel Pessoa
Dedico por completo a importância desta vitória, a
Deus, que durante todo período de minha
caminhada me deu ânimo e vigor.
E ainda à minha mãe, por ter me ensinado a amar a
Deus sobre todas as coisas, me dedicar aos
estudos, e prezar pelos bons costumes.
AGRADECIMENTOS
Essa monografia é o resultado de uma caminhada construída com esforço, dificuldade,
dedicação e alegria.
Meus agradecimentos são inúmeros, pois diversas pessoas contribuíram para a realização
desta etapa de minha vida.
- Primeiramente quero agradecer a Deus, o todo poderoso, que forneceu durante esse tempo
da minha caminhada inteligência, força e saúde para driblar as adversidades, superar os
obstáculos e as provas de minha vida, a Ele ofereço todo o mérito deste trabalho.
- A minha mãe Veralúcia e meu pai Arnaldo Carlos, pelas orações, confiança e carinho,
ferramentas fundamentais para que eu pudesse superar as dificuldades, fazendo-me perceber
que nossos laços afetivos tornavam-se mais fortes a cada dia.
- A minha Avó Odete Marinho pelo carinho, e minha eterna Bisavó Mãe Marta que tanto me
incentivou a se formar.
- A toda minha família pelo apoio e incentivo na construção dos meus projetos de vida.
- A Professora Nadja Valéria, que com tanta presteza e dedicação me orientou durante todo o
processo de elaboração desta monografia.
- Aos meus amigos, e eternos irmãos, Gilberto Costa, Anna Cristina, Fábio Bruno, Paulo
Magalhães, Rosa, Edson Carlos, pelos incentivos, compreensão e por estarem sempre
presentes em momentos distintos da minha trajetória, sempre me dando apoio.
- Enfim, a todos que contribuíram para a construção das bases, dos meios e da concretização
deste sonho.
OBRIGADO!
“Não pare nunca de plantar suas sementes, porque você não
sabe qual delas vai crescer - talvez todas cresçam.”
Eclesiastes: 11,6
Oliveira, Rodrigo Nascimento. Marketing de relacionamento: Um estudo de caso na GMP2
Filial João Pessoa/PB. 2010. (XXXXX) f. Monografia, (Graduação em Administração) –
Universidade Federal da Paraíba, João Pessoas – PB: UFPB, 2010.
RESUMO
A concorrência do mercado, cada vez mais presente, tem feito com que as organizações
procurem sempre novas estratégias para sobreviver e aumentar a fidelidade dos seus clientes
internos e externos. O marketing de relacionamento, ou novo marketing, aquele focado em
relacionamento de longo prazo, duradouros e na satisfação das necessidades e expectativas
dos clientes, tem sido a estratégia cada vez mais utilizada para a fidelização, retenção e
conseqüentemente no aumento da lucratividade da organização. Muitos são os
correspondentes bancários cuja estratégia está voltada para o mercado. Essa pesquisa se
caracteriza como sendo exploratória – descritiva, e quanti-qualitativa. Para obter as
informações foi aplicado um questionário com perguntas abertas e fechadas. O resultado desta
pesquisa mostrou no que cerne a empresa em estudo, que os colaboradores estão satisfeitos
com o relacionamento com seus colegas, no entanto estes sentem falta de um programa de
relacionamento interno mais efetivo vindo da direção e que o marketing de relacionamento é
uma ferramenta de grande utilidade nas empresas para entender seus clientes de forma
satisfatória. Assim podemos concluir que existem muitas formas de abordagem visando a
fidelização de clientes internos, no entanto a fidelidade está mais intimamente ligada a atitude
e comprometimento das pessoas envolvidas no processo, do que propriamente as regras
criadas pela empresa.
Palavras-chave: Marketing, Relacionamento, Colaboradores, Fidelização
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
LISTA DE GRÁFICOS
Tempo de Serviço.....................................................................................................................37
Melhoria no relacionamento com os colegas............................................................................37
Relacionamento com as pessoas da equipe...............................................................................38
Autonomia para propor melhorias............................................................................................39
Reconhecimento de trabalho....................................................................................................39
Clareza quanto aos objetivos, missão da empresa....................................................................41
Grau de informalidade e estímulo a criatividade no ambiente de trabalho...............................42
Grau de melhoria com o relacionamento com a gerência – geral.............................................44
Benefícios que poderia ser melhorado......................................................................................45
Grau de satisfação de trabalhar na empresa..............................................................................46
Grau de Recomendação da empresa a outros...........................................................................47
LISTA DE TABELAS
Os 11 C’s do marketing de relacionamento............................................................................25
Perfil dos entrevistados...........................................................................................................36
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Avaliação da qualidade dos serviços bancários, na óptica dos clientes..................31
LISTA DE SIGLAS
1. AMA - American Marketing Association
2. CNPJ - Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
3. CRM - Customer Relationship Management
4. ECINF - Economia Informal Urbana
5. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
6. INSS – Instituto Nacional de Seguridade Social
7. MR – Marketing de Relacionamento
8. MP – Medida Provisória
9. PIB – Produto Interno Bruto
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO.................................................................................................... 12
1.1
Delimitação do Tema e formulação do Problema de Pesquisa.............................
12
1.2
Justificativa.........................................................................................................
13
1.3
Objetivos..............................................................................................................
15
1.3.1
Objetivo Geral......................................................................................................
15
1.3.2
Objetivos Específicos...........................................................................................
15
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................
16
2.1
Surgimento do Marketing.....................................................................................
16
2.2
Conceito de Marketing.........................................................................................
17
2.3
Marketing de Relacionamento.............................................................................. 19
2.4
Marketing de Relacionamento aplicado a Empresas Informais de Varejo........... 20
2.5
Estratégias e Ferramentas de Marketing de Relacionamento...............................
22
2.6
Serviços................................................................................................................
27
2.7
Qualidade na prestação de serviços......................................................................
30
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...................................................
33
3.1
Apresentação da empresa estudada.....................................................................
33
3.2
Caracterização da pesquisa...................................................................................
34
3.3
População e Amostra............................................................................................
34
3.4
Instrumentos de Coleta de Dados.........................................................................
35
3.5
Métodos de análise dos dados..............................................................................
35
4
APRESENTAÇÃO DOS DADOS E DISCURSSÃO DOS RESULTADOS
36
5
CONSIDERAÇOES FINAIS............................................................................. 48
RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES............................................................
50
REFERÊNCIAS.................................................................................................
51
APÊNDICE.........................................................................................................
56
12
1
INTRODUÇÃO
1.1
Delimitação do Tema e formulação do Problema de Pesquisa
No contexto atual vivemos em um mercado econômico mundial extremamente
competitivo, e isso, afeta diretamente na forma das empresas abordarem seus clientes e
encararem seus concorrentes. Para superar esses desafios do mundo globalizado as estratégias
de marketing surgiram no intuito de auxiliarem os gestores na tomada de decisão no que diz
respeito à forma de entender as necessidades de seus clientes para assim satisfazê-los.
Segundo Las Casas (1991), as estratégias de marketing referem-se à posição que a
empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguí-la, considerando-se
determinado ambiente de atuação.
Anteriormente para as empresas obterem o conhecimento dos clientes, fornecedores,
distribuidores e sociedade em geral eram muito mais simples. Haja vista que estes
conhecimentos estavam retidos em pequenas anotações, ou apenas na mente de um
comerciante ou gerente. Com a expansão dos mercados, em muitos casos, tornou-se inviável o
acompanhamento desses diversos atores que afetam o desempenho das organizações. O
marketing de relacionamento surge na tentativa de resgatar, com o uso da tecnologia, esses
conhecimentos.
Corroborando com esse pensamento Gordon (1998), afirma que o marketing de
relacionamento é o processo contínuo de assimilação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Para servirem de aporte a real concretização desta modalidade do marketing, diversas
são as estratégias utilizadas pelos gestores para alcançarem o aproveitamento ótimo dessa
modalidade dentro das empresas.
De acordo com Kotler (2000), as estratégias de marketing são utilizadas para projetar
um sistema eficaz de inteligência competitiva para definir quais seus clientes atuais e
potenciais bem como ainda se preocupando em mantê-los.
Seguindo o pensamento apresentado anteriormente torna-se importante ressaltar que
para as organizações é indispensável o conhecimento de quem são seus clientes no intuito de
satisfazê-los, para assim mantê-los agregados a mesma.
13
Essa realidade apresentada não é diferente para o setor de serviços que atualmente tem
se tornado um viés econômico em vasta expansão no Brasil e no mundo, segundo pesquisas
realizadas pelo SEBRAE em (2008), dados apontam que o setor de serviços até 2015 irão
ocupar em empresas de médio e pequeno porte cerca de 34% da concentração em números de
negócios no país.
Segundo Lovelock (2001), serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a
outra, que embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e, normalmente, não resulta em propriedade de nenhum dos fatores
de produção.
Desta forma o presente trabalho pretende apresentar a forma como a GMP2
desenvolve o processo de marketing de relacionamento no setor econômico. Que se traduz
como sendo de serviços, mostrando a importância desse processo para a sobrevivência da
empresa, haja vista, que com a utilização desta ferramenta a empresa além de se tornar mais
competitiva no mercado, fortalece o relacionamento comercial com seus clientes.
O grande desafio encontrado pelas empresas do ramo de serviços na atualidade é
tornar tangível o intangível, pois disso dependerá a sobrevivência deste viés econômico no
mercado atual.
Se as empresas prestadoras de serviços não se utilizarem das ferramentas oferecidas
pelo marketing de relacionamento, estarão volúveis as oportunidades oferecidas pelos
concorrentes, pois, além do fato de não terem a convicção da permanecia de seus clientes,
ainda pode ocorrer a insatisfação dos clientes quanto a qualidade do serviço oferecido.
Foi pensando nesse contexto do novo cenário econômico mundial, que surgiu a
argüição-problema: Como funciona o processo de marketing de relacionamento interno
na GMP2 – Filial João Pessoa, que dá suporte a demanda da nova ordem econômica do
setor de serviços de empréstimos consignados?
1.2 - Justificativa
Diversos motivos apontam para a importância de se estudar o marketing de
relacionamento no ramo de empréstimos consignados. Essa temática é um enfoque de
bastante repercussão no Brasil, talvez por ser um novo ramo de negócios que se encontra em
constante crescimento. Nesse sentido, com o objetivo de imprimir um diferencial no mercado
14
as organizações adotam o marketing de relacionamento na tentativa de conquistar e fidelizar
clientes. E é justamente por isso que para Kotler e Armstrong (1998 p.397), o Marketing de
Relacionamento significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e
outros públicos”. Pode-se dizer, então, que o Marketing de Relacionamento é o conjunto de
ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização,
com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para receber em
troca, por um período de tempo o mais longo possível, a preferência do consumidor quando
de suas compras.
A escolha deste tema se deu pelo fato de que o marketing de relacionamento estudado
em empresas de empréstimos consignados ser considerado um assunto importante para o meio
acadêmico, pois o assunto explorado irá enriquecer o acervo intelectual da instituição e servir
também de fonte de pesquisa para futuros estudiosos da área. Além disso, a decisão de estudálo mais a fundo veio, não só pela afinidade com a área do marketing, mas com a intenção e o
escopo de influenciar os alunos a se dedicarem mais a um assunto não apenas importante, mas
essencial. O mercado vive em ciclo de oportunidades, e as empresas que não se infiltrarem
nesses novos mercados estarão conseqüentemente fora dele. Sendo assim, as constantes
ameaças obrigam os gestores a terem “jogo de cintura” para transformar tais ameaças em
oportunidades.
Dentro dessa nova visão, o marketing de relacionamento como uma ferramenta
estratégica que fideliza clientes, traz vantagens competitiva aos que almejam ou já trabalham
com o conceito de que fidelizar clientes sai mais barato para organização do que conquistar
novos clientes. Considerando a importância do tema proposto, a escolha se justificou.
15
1.3
Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
•
Analisar as estratégias do marketing de relacionamento Interno existentes no setor de
empréstimos consignados na GMP2 filial João Pessoa.
1.3.2 Objetivos Específicos
•
Identificar o perfil dos funcionários dentro do processo da prestação de serviços;
•
Verificar as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela empresa;
•
Avaliar o grau de importância que se atribuem à utilização das ferramentas do marketing
de relacionamento.
16
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a consecução dos objetivos propostos, realizou-se uma pesquisa bibliográfica
tendo em vista um maior aprofundamento de conhecimentos no plano teórico, abordando um
histórico do tema, definição de marketing e de marketing de relacionamento, bem como, a
apresentação do modelo de gestão alusivo a proposta de estudo.
2.1
Surgimento do Marketing
O marketing surgiu na década de 50, e era encarado como sinônimo de administração
moderna, pois a razão da existência de uma empresa é conquistar e preservar clientes. Na
década de 60, a American Marketing Association (AMA), definiu o marketing como
atividades que direcionavam bens e serviços a um determinado consumidor. Com esse
conceito, na época, foi suficiente para dar abertura aos estudos relacionados a uma área que,
por desconhecimento ou interpretação equivocada, que segundo Vaz (1995) “virou sinônimo
de técnica de ludibriar o consumidor”, ou seja, o marketing era entendido como uma maneira
de enrolar os consumidores. E foi exatamente por essa visão negativa que se vem estudando o
marketing profundamente e, cada vez mais tornando uma ferramenta estratégica para as
organizações.
Segundo Cobra (1989, p19), a expressão anglo-saxônica “marketing” é derivada da
palavra em latim mercare que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Ainda
diz que “enquanto tudo o que era produzido era vendido, ou melhor, era comprado, não havia
a necessidade de um esforço adicional de vendas”
Desde então depois de muitos estudos a American Marketing Association (AMA) cita
que o “marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação,
comunicação e entrega de valor aos consumidores e para administração do relacionamento
com os consumidores de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.” Então se
pode observar a evolução dos conceitos ao passar dos tempos, antes o marketing era encarado
somente para direcionar bens e serviços e hoje é uma função organizacional e um conjunto de
processos.
17
O marketing é praticado há séculos, enquanto atividade estruturada é ainda recente,
fruto da industrialização do século XX e da intensificação das trocas comerciais, que levaram
à criação de novas disciplinas, como a administração, o marketing e a propaganda. A
“autoria” deste processo pertence a inúmeros profissionais, alguns dos anos 20, como
Copeland e Rhoades. No entanto, é inegável a colaboração decisiva de Philip Kotler, pela
capacidade de disseminação destes pensamentos, a partir da década de 1960.
Há um lado preocupante, o que diz respeito à sociedade em geral e até parte da
imprensa, algo que incomoda o setor é aquele comentário em tom malicioso: isso aí é
marketing! Normalmente a afirmação é feita para explicar que um produto não é bem o que
parece ser. Qualquer profissional de marketing sabe que o verdadeiro propósito da atividade
não é o de enganar e sim o de manter os clientes satisfeitos.
Marketing também não é apenas propaganda, menos ainda enganosa. Essa visão
distorcida é fruto da existência de profissionais despreparados ou oportunistas. Por abranger
práticas relativamente novas, ter um caráter subjetivo e impreciso, e por algumas más práticas
permitirem resultados no curto prazo, o marketing é um campo propício para isso
(MACHADO, 2006).
2.2
Conceito de Marketing
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o
negocio total visto do ponto de vista de seu resultado final, ou seja do ponto de vista do
consumidor. (DRUKER apud KOTLER 1998, p 22). Para Dolabela (1999, p.147) “marketing
é o processo de planejamento de uma organização que busca realizar trocas com o cliente,
cada um com interesse específico: o cliente que satisfazer suas necessidades; uma empresa
quer gerar receita”.
De acordo com Souki (2004, p. 27) “marketing é o que os gênios empresariais fazem
para obter resultados extraordinários em seus negócios. A definição de marketing está no
próprio nome- derivado de market – que significa mercado em inglês”.
Segundo Kotler (2003, p.10),
Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi
produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de
18
ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos
profissionais de marketing são qualidade, serviço e valor.
Ainda, segundo Koller (2003),
Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e de
conquistar. Reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e
fornecimento de valor superior para os clientes. Ou caso prefira uma definição mais
detalhada: marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao
cliente.
Mesmo com todos esses conceitos, para alguns empresários o marketing ainda é um
assunto mal compreendido nos círculos de negócios e na mente do público. As empresas
acham que o marketing existe apenas para ajudar os fabricantes a se livrarem de seus
produtos. A verdade é o oposto, a produção existe para apoiar o marketing. Ainda muitas
vezes o marketing é confundido com vendas e, na verdade são conceitos opostos. (KOTLER,
2003, p.9-10)
Segundo Kotler (2004, p. 126) a teoria do marketing é sólida, mais a sua prática deixa
muito a desejar, ele elaborou 10 mandamentos para a obtenção de alta produtividade e
lucratividade do marketing, são eles:
1. A empresa segmentará o mercado, escolherá os melhores segmentos e desenvolverá
uma posição de força em cada um deles;
2. A empresa mapeará as necessidades, percepções, preferências e comportamentos dos
clientes e, em seguida, motivará seus stakeholders a adquirir uma obsessão em
atendê-los e satisfazê-los;
3. A empresa conhecerá os seus principais concorrentes, inclusive suas forças e
fraquezas;
4. A empresa estabelecerá parcerias com seus stakeholders e os recompensará
generosamente;
5. A empresa desenvolverá sistemas para a identificação e classificação de
oportunidades e para a escolha das melhores;
19
6. A empresa deverá gerenciar um sistema de planejamento de marketing que a conduza
à elaboração de planos, de curtos e longos prazos, sensíveis ao ambiente de mercado;
7. A empresa deverá exercer um forte controle sobre o seu mix de produtos e serviços;
8. A empresa construirá marcas fortes utilizando as ferramentas de marketing que
apresentarem a melhor relação de custos/eficácia;
9. A empresa construirá uma liderança de marketing e um espírito de equipe entre seus
vários departamentos;
10. A empresa adquirirá tecnologia de modo contínuo para que possa manter a
vantagem competitiva no mercado.
Os mandamentos apresentados anteriormente auxiliam no entendimento da real
utilização do marketing no meio organizacional, pois indica as empresas como reagirem
diante das adversidades do mercado econômico na busca de sua ascensão.
Vale salientar que com a evolução do mercado que passa de expansionista para tornase competitivo, as empresas buscam não somente atrair novos clientes, mais em reter os já
existentes, pensando assim foram desenvolvidas ferramentas de marketing para fidelização de
clientes através de tecnologias que são utilizadas no aporte do cotidiano empresarial, essas
práticas foram denominadas como Marketing de Relacionamento.
2.3
Marketing de Relacionamento
De acordo com Kotler (1999 apud HÜSKES, SILVEIRA E TONTINI, 1999) distingue
quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que podem ser criados por uma
empresa:
• Programas de Marketing de Freqüência (ou de “Assiduidade”) - premiam os clientes
que compram grandes quantidades ou com freqüência.
• Programas de Marketing de Clube - criam o conceito de clubes em torno de seus
produtos. Os membros do clube podem receber ofertas automáticas na compra de um
produto ou pagamento de uma mensalidade. Clube de Clientes é uma forma do
marketing de relacionamento que implica em oferecer algo extra produto aos clientes
que aderem à condição de sócios
20
• Programas para Clientes VIP - apesar de todos os clientes serem importantes, as
empresas precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos e tratá-los de
forma especial.
• Programas de Reconhecimento de Cliente - Algumas empresas escolhem entre seus
melhores clientes alguns para receberem uma homenagem, em cerimônia especial.
De acordo com Cobra (2000),
Apesar das premissas que dão sustentação ao marketing de relacionamento não
serem recentes, somente nos anos 90 este conceito foi resgatado nas grandes
corporações. A história mostrava que elas tinham perdido o contato com os clientes
individuais em função dos investimentos no atendimento das necessidades de
mercado em massa.
É essencial para o sucesso do marketing de relacionamento a qualidade e quantidade
de informações que uma empresa tem sobre seus clientes. No marketing tradicional as
informações se resumiam aos dados bancários, sendo que poucas pessoas tinham acesso.
Dentro do marketing de relacionamento os Bancos de Dados devem ser sustentados
por todos os departamentos da empresa, sendo que as informações podem ser centralizadas ou
distribuídas e colocadas em rede. Para o Marketing de Relacionamento, a informática facilita
o armazenamento e recuperação de dados, fornecendo o histórico de uma série de fatores
importantes para aprimorar o relacionamento com os clientes. Alguns Sistemas de
Informações de Marketing atualmente instalados nas empresas são tipicamente voltados para
segmentos de mercado e/ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente
e informações competitivas (GORDON, 1999 p. 59 -81).
2.4
Marketing de Relacionamento aplicado a Empresas Informais de Varejo
A economia informal responde quase pela totalidade das pequenas empresas
brasileiras, segundo dados divulgados, em Abril de 2005, pelo IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística) na ECINF 2003 (Economia Informal Urbana). O estudo feito em
parceria com o Sebrae traça um retrato da informalidade no país. O número de pequenas
21
empresas no país alcança 10,525 milhões -- foram consideradas nesse caso as empresas nãoagrícolas. Desse total, 98% fazem parte do setor informal, o equivalente a 10,335 milhões de
empresas. Pela metodologia da pesquisa do IBGE, empresa informal é aquela que não tem um
sistema de contas claramente separado das contas da família e emprega de uma até cinco
pessoas, incluindo empregados e pequenos empregadores.
A firma pode até ter CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica), mas, se não tiver
sistema de contabilidade próprio, é informal. Os trabalhadores por conta própria e os
autônomos estão nesse universo. Mas uma pessoa que trabalha sem carteira assinada para uma
empresa formal não está no universo da pesquisa. (FOLHA ONLINE, 2003)
O marketing de relacionamento aplicado a empresas informais ou familiares
possibilita a concretização do famoso empreendedor sonhador. A vida média das empresas
não familiares é de doze anos, enquanto a das empresas familiares é de nove anos. Por outro
lado, apenas 30% das empresas familiares passam para o comando da segunda geração, e
mais, apenas 5% delas passam para a terceira geração. As empresas pequenas, que na sua
maioria são familiares, estão absorvendo os funcionários das grandes e médias empresas pelo
fato delas serem consideradas mais seguras e enxutas. (SILVA, 2004).
A raiz da palavra varejo, que é utilizada no Brasil, vem do português antigo, dos
tempos onde a “vara” era a medida para se fracionar peças de tecidos, cordas, linhas,
madeiras, etc. Ainda hoje, em algumas lojas de tecidos usa-se uma régua de madeira com um
metro de comprimento para fracionar os produtos. Assim como o termo utilizado hoje para
varejo em Portugal é retalho, que também denota claramente o fracionamento de produtos
para venda em pequenas porções ou quantidades ZOGBI(2007).
Segundo Campos (2007) varejo é a venda de produtos ou a comercialização de
serviços em pequenas quantidades, em oposição ao que ocorre no atacado. É a venda por
retalho, como por partes de um todo, direto ao comprador final, o consumidor do produto ou
serviço, sem intermediários.
De acordo com Kotler (2004) varejo é:
Todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores
finais, são definidas como varejo. O local onde os produtos ou serviços são
vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor) não é importante. Da mesma
forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão
incluídas no conceito de varejo, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou
máquina automática.
22
Então o sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente
do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é uma orientação de
gerenciamento que faz o varejista focar a determinação das necessidades de seus mercadosalvo e a satisfação das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Segundo
Ruotolo e De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões
sobre: nível de serviço oferecido; linha de produtos comercializados; política de preços;
cobertura geográfica; acesso ao cliente; tamanho e localização da loja.
2.5
Estratégias e Ferramentas de Marketing de Relacionamento
A concorrência faz com que os clientes tenham várias opções para escolher onde irá
comprar, uma relação pessoal é a única forma de manter sua fidelidade. VAVRA (1993)
reconhece a importância desta estratégia para maximização da retenção de clientes através de
um relacionamento aperfeiçoado, o objetivo principal do marketing de relacionamento.
Segundo LIBEY (1993) existem dois fatores que aumentam a importância do
marketing de relacionamento não enfatizado: a sobrevivência organizacional e o crescimento
sustentado. O primeiro objetivo de marketing de relacionamento, com grande foco no cliente
é obter um valor pleno de duração de cada um deles. O segundo objetivo é aumentar o valor
da duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é
usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de
novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo prazo é a sobrevivência e
crescimento rentáveis.
Finalmente, cliente e fornecedor obtêm benefícios mútuos provenientes de um
relacionamento: redução dos custos de pesquisa de novos fornecedores e de busca por novos
clientes; sensível diminuição dos investimentos em adaptação, após a primeira vez em que são
realizados; e melhoria nos processos de comunicação e interatividade (VAVRA, 1993;
FORD, 2002).
As empresas que estão adotando o Marketing de Relacionamento sabem que cada
contato com o cliente é uma oportunidade valiosa de conhecê-lo melhor, afim de desenvolver
ações que façam com que esse se sinta especial, transformando desconhecidos em
consumidores, consumidores em clientes, e clientes em amigos que recomendam para outros
23
amigos. Mais uma vez se enfatiza a importância um banco de dados contendo um histórico
com todas as decisões, solicitações, reclamações e sugestões de cada cliente, como essas
informações podem ajudar no desenvolvimento e fortalecimento das suas marcas no mercado.
O marketing de relacionamento ou em termos técnicos o chamado Customer
Relationship Management (CRM) é um sistema que visa ajudar a empresa a gerir suas
relações com o cliente, e que vem chamando muita atenção no mercado. É sem dúvida uma
nova face dos negócios, um conjunto de chances e estratégias, no qual o consumidor torna-se
o centro de toda atenção da organização em tempo integral. Nos dias de hoje o crescimento do
marketing vem sendo bastante explanada e pesquisada.
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem esboçar e
lançar ações voltadas aos clientes, ficando cada vez mais próximos de seus produtos e/ou
serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a muitas pessoas, pois indiretamente e
imperceptivelmente, os clientes reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por
aquela empresa, que a todo instante se preocupa com seu bem estar e atende prontamente as
suas solicitações.
De acordo com agência de marketing na Internet - emarket antes de inserir esse
sistema Customer Relationship Management (CRM) é preciso saber:
1. Como são tratadas as reclamações na sua empresa?
2.
A empresa está realmente aberta para receber idéias e sugestões de clientes e
colaboradores?
3. Quais são os critérios para classificar e tratar os vários grupos de clientes?
4.
Quais são os clientes mais rentáveis para a empresa?
5. Os clientes mais fiéis são recompensados de alguma forma?
6. Há algum sistema que incentive os clientes a ajudarem na conquista de novos clientes?
Embora a ferramenta mais comentada hoje, seja o CRM, existem outras que também
podem ser trabalhadas no sentido de melhorar as relações com os clientes.
Kotler (2003, p. 135) cita que o marketing de relacionamento exige novas práticas nos
4ps:
Produto
•
Os produtos são mais personalizados, com base nas preferências dos clientes;
•
Os novos produtos são projetados e desenvolvidos mediante a cooperação ativa com
fornecedores e distribuidores;
24
Preço
•
A empresa define seus preços em função do relacionamento com os clientes e do
conjunto de características e serviços pedidos pelo cliente;
•
No marketing business-to-business, as negociações são mais intensas, pois em geral os
produtos são projetados para cada cliente;
Distribuição
•
O Marketing de relacionamento-MR favorece o marketing direto com os clientes, o
que reduz o papel dos intermediários;
•
Enfatiza a oferecimento de alternativas aos clientes, quanto à maneira de pedir, pagar,
receber, instalar e consertar o produto.
Comunicação
•
O Marketing de relacionamento-MR prefere a comunicação e o diálogo individual
com os clientes;
•
Opta por comunicações de marketing integradas para apresentar a mesma promessa e
imagem aos clientes;
•
Desenvolve extranets com os grandes clientes, para facilitar o intercambio de
informações, o planejamento conjunto, a emissão de pedidos e pagamentos das faturas.
Correlacionando os quatro pilares do marketing 4 P’s, outras variáveis podem ser
apontadas. Dessa forma, Bretzke (2000) apresenta algumas variáveis presentes no marketing
de relacionamento, conhecidos pelos 11 C’s. Encontra-se na tabela a seguir a relação dos 11
C’s e seus respectivos significados:
25
Os 11 C’s do Marketing
Significados
•
Cliente
•
Categorias
•
Capacidades
•
Custo, Lucratividade e Valor
•
Controle do contato com os processos
monetários
•
Colaboração e Integração
•
Customização
•
Comunicação, Interação e Posicionamento
•
Cálculos sobre o cliente
•
Cuidados com o cliente
•
Cadeia de relacionamentos
Definir quais os clientes a atender, o
vinculo e outros objetivos a serem
alcançados, alem da estratégia a seguir.
A definição do alcance das ofertas dos
produtos e serviços a serem ofertadas
aos clientes.
Estabelecer quais as capacidades
necessárias à empresa para ofertar o
valor desejável pelos clientes.
A construção da lucratividade do
cliente, por meio da criação de novos
valores com os clientes e com a partilha
dos mesmos.
A administração e controle dos
processos associados aos contatos da
conta
através
da
garantia
do
recolhimento de dinheiro e, assegurar
que os mesmos sejam desempenhados
efetivamente no interesse mútuo: cliente
– empresa.
A atuação na garantia de acesso aos
principais tomadores de decisão, no
apoio aprendizado conjunto, na divisão
e colaboração estratégica operacional
para integração e aspectos de negócios
do cliente com o fornecedor.
A criação de valor para o cliente
implicará na customização de aspectos
no desenvolvimento do produto e
serviços e da produção e distribuição
dos mesmos durante toda sua vida útil.
O envolvimento do cliente com
comunicações interativas em tempo real,
da
administração
do
além
posicionamento da empresa em relação
ao cliente.
O acompanhamento do desempenho da
empresa na mente do cliente, bem como
avaliações do cliente e o progresso no
aprofundamento do vinculo com o
mesmo.
O desenvolvimento e a administração de
processos para fornecimento de
informação em tempo real, bem como
treinamento, retorno e restituição, e
quaisquer outros serviços relevantes
exigidos para aumentar o valor do
produto ou serviço ao cliente.
Compreende as ligações formais dentro
da empresa e com os participantes
externos, que permitem à empresa criar
o valor final que os clientes desejam,
centrada no cliente.
Tabela 01: Os 11 C’s do marketing de relacionamento
Fonte: Elaboração própria com embasamento teórico de Bretzke (2000)
26
O marketing de relacionamento representa importante mudança de paradigma, por se
tratar de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem
pautada pela interdependência e cooperação. É importante reconhecer a importância das
várias partes – fornecedores, empregados, distribuidores, revendedores, varejistas – em
constante cooperação para fornecer mais valor aos clientes – alvo. (KOTLER, 2003).
Na perspectiva de consolidar o marketing de relacionamento se faz necessário
trabalhar com ferramentas capazes de desenvolver formas de conhecimentos a fim de
promover vínculos com os clientes. Diante disso é viável implementar no serviço o marketing
direto, que segundo Stone (2002) “atua em três pontos fundamentais: identificação do cliente
potencial/usuário/banco de dados enriquecido; administração dos relacionamentos; e
persuasão customizada”.
De acordo com o autor supracitado “marketing direto é um sistema interativo de
marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou
transação mensuráveis, e em qualquer local”.
A partir dessa definição observam-se algumas palavras importantes que diferencia o
marketing direto de outras disciplinas de marketing.
Que ainda de acordo com Stone (2002) são:
Interatividade consiste na interação entre a empresa e o cliente, através da
comunicação individual. Uma ou mais mídias, esta é uma forma utilizada pelo
marketing direto, que consiste na interligação entre diversas mídias como
combinação produtiva, sendo desfavorável o uso de uma única mídia. Resposta
mensurável caracteriza a relação do quanto gastamos e do quanto recebemos de
volta, definindo uma marca registrada do marketing direto. Transação livre de
barreiras, a qual pode ocorrer em diversos locais e meios (telefone, num quiosque,
pelo correio/mala direta, visita pessoal, dentre outras).
Algumas ferramentas e questões básicas são pertinentes para o sucesso do marketing
direto, tais como: oferecer os produtos ou os serviços corretos, através das mídias corretas,
com as ofertas mais atraentes, apresentadas nos formatos mais eficientes, que comprovaram
êxitos em testes corretamente conduzidos.
Os produtos ou os serviços corretos concretizam o sucesso do empreendimento, pois
as formas de venda utilizadas para o produto não interferem, uma vez que o produto tenha
qualidade e valor, ou seja, “corretos”. Na mídia correta credita-se metade ou mais do sucesso
da mala direta às listas usadas. Da mesma forma, a seleção dos veículos a serem usados em
27
mídia impressa ou eletrônica é vital para o sucesso. A oferta certa é caracterizada pelas
propostas feitas aos consumidores, no entanto deve ser uma oferta que exerça um impacto
positivo no cliente, podendo ser utilizadas diversas formas para sua conquista, por exemplo:
oferecer um produto pela metade do preço, comprar um e levar outro de graça ou 50% de
desconto.
No formato certo é importante o profissional de marketing direto dispor de
conhecimentos a respeito dos diversos formatos para a apresentação das ofertas, e assim
escolher a forma correta para determinada mala direta, anuncio ou comercial. Os efeitos dos
formatos podem obter êxito ou não dependendo da escolha. O teste certo é uma forma de
avaliar cientificamente as malas diretas definindo os fatores indispensáveis, que são: as
melhores ofertas, formatos, listas, textos, postagens e etc. (STONE, 2002).
Observa-se no discurso do autor citado, que o marketing direto é um meio para
solidificar o marketing de relacionamento, pois trabalha com diversas ferramentas que
proporcionam uma avaliação científica dos produtos oferecidos. Como se pôde ver este tipo
de marketing pode ser testável, mensurável e comprovável, promovendo uma maior satisfação
no cliente ao receber um produto que passou por uma avaliação interativa.
2.6
Serviços
Para Kotler (2000, p.448), “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Segundo Las Casas (1991, p.15),”serviços constituem uma transação realizada por
uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem.” Ele também cita a afirmação da Associação Americana de Marketing que define
serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à
venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.”
Seguindo o pensamento citado, serviço é algo realizado por um indivíduo, onde essa
ação mesmo sendo intangível possa se tornar tangível através da melhoria contínua da
qualidade fornecida aos clientes potenciais, oferecendo também variados tipos de
comunicação para estimular os mercados-alvo a consumirem cada vez mais, satisfazendo suas
reais necessidades.
28
Churchill (2000), diz que para proporcionar serviços de qualidade, a organização
precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes específicos e criando valor para o
serviço ou produto oferecido.
Sobre o assunto, Lovelock (2001, p. 5) afirma: “serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra, que embora o processo possa estar ligado a um produto
físico, o desempenho é essencialmente intangível e, normalmente, não resulta em propriedade
de nenhum dos fatores de produção”.
O setor de serviços gera mais da metade da renda nacional, pois correspondeu a 54%
do Produto Interno Bruto (PIB) em 2002. Fazem parte desse ramo o comércio, o turismo, os
serviços financeiros, jurídicos, de informática, comunicação, arquitetura, engenharia,
auditoria, consultoria, propaganda e publicidade, seguro, corretagem, transporte e
armazenagem, além das atividades públicas e privadas de defesa, segurança, saúde e
educação, entre outros. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE,
2008), em 2002 os serviços cresceram 1,49%, valor próximo ao PIB, que avança 1,52%.
De acordo com Prince (1997), ainda hoje os serviços estão mais voltados para o
processo do que para o consumidor. Uma conduta empresarial voltada para o marketing
permite que as empresas de serviços sejam mais ágeis no sentido de capitalizar novas
oportunidades de mercado, em vez de se concentrar na tentativa de criar demandas para os
serviços já existentes.
A estratégia de serviços significa criar uma série de benefícios que ressaltem o
relacionamento com os clientes. Uma estratégia de serviços permite que a empresa diferencie
sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes e também ajuda a manter os
concorrentes longe desse relacionamento com clientes, pois estes cada vez mais desenvolvem
estratégias para que o cliente possa trocar de marca. No caso da GMP2, a empresa se adentra
profundamente nessas características, logicamente também é feito a conquista de clientes de
outras instituições financeiras, ressaltando sempre os benefícios da qualidade dos serviços
oferecidos aos clientes.
De acordo com Cobra (1992, p.373), uma característica adicional nas interações entre
o comprador e vendedor de serviços é que os clientes participam da produção. Um serviço
oferecido a um cliente não é exatamente este mesmo serviço oferecido ao próximo cliente.
Por exemplo: Suponhamos um atendimento presencial, onde duas pessoas façam um
empréstimo consignado de mesmo valor, no mesmo dia ou até mesmo em seqüência, o
atendimento provavelmente será diferente para ambos, ou seja, cada cliente terá uma
percepção a respeito da prestação de um serviço.
29
Entretanto, no serviço direcionado para os empréstimos consignados segundo o
Relatório de Inflação, com o intuito de estimular o mercado de crédito no país, principalmente
para o segmento de pessoas físicas, o governo federal programou diversas medidas no
segundo semestre de 2003, destacando-se a Medida Provisória (MP) 130, de 17.9.2003, que
dispôs sobre as operações de crédito em consignação. Após a divulgação da MP, foram
divulgadas estimativas a respeito da demanda potencial das operações consignadas, que
indicaram volume em torno de R$ 30 bilhões, ressaltando-se que parcela significativa desses
recursos seria destinada à troca de dívidas com custo mais elevado. Nesse caso, a migração de
dívidas, oriundas especialmente de cheque especial e de cartão de crédito, contribuiria para
reduzir o custo do endividamento das famílias. Os empréstimos consignados para
beneficiários da previdência estão disponíveis desde setembro de 2004. Os juros, de até 2,3%
ao mês, já atraíram 9 milhões e 400 mil brasileiros.
Os baixos juros são atrativos para a procura nesse segmento, já que a maioria dos
clientes são aposentados e pensionistas do INSS que recebem até um salário mínimo, podendo
tirar até nove vezes o valor do seu beneficio contraindo um empréstimo. A segurança é outro
item importante, já que para o banco que faz a transação o risco de inadimplência é zero,
devido o desconto de o empréstimo ser diretamente na folha de pagamento do mutuário. Além
dos aposentados e pensionistas do INSS, também contraem empréstimos consignados
servidores públicos estaduais, municipais, federais e das forças armadas: exército, marinha e
aeronáutica.
Um fator de grande importância nesse segmento é investir na tecnologia, pois a
empresa precisa ser ágil, e fundamentalmente mais inteligente, ou seja, é sem dúvida uma
ferramenta essencial no aporte para a confiabilidade e principalmente em manter e fidelizar os
clientes.
De acordo com Gordon, Ian (1998, p.198), o desempenho aperfeiçoado da tecnologia
digital em suas principais áreas – memória, armazenamento, largura de banda,
semicondutores, software e processamento – estão fornecendo novos benefícios para os
consumidores e uma nova estrutura para fazer negócios com eles. Agora é possível se
comunicar com os consumidores e servi-los em tempo real e não é mais preciso lhes fazer
duas vezes a mesma pergunta. Existe o perfil completo, atual e inteligente do cliente à
interface com este, seja esta um centro de atendimento telefônico, um endereço na rede ou um
equipamento de venda automatizada. Se usada adequadamente, a tecnologia pode ajudar a
empresa a aprender a partir de cada interação com o cliente e aprofundar o relacionamento, ao
30
promover idéias e soluções que provavelmente serão úteis para o próprio cliente e fazer
perguntas tais que, na próxima vez, ele possa ser ainda mais bem servido.
Portanto a prestação de serviço na qualidade do atendimento e com o aporte da
tecnologia é de suma importância, pois o trabalho é centrado em realizar uma necessidade que
muitas vezes o cliente já vem desejando e precisando com urgência, fazendo com que essa
recepção seja cada vez mais voltada ao aperfeiçoamento dos funcionários.
2.7
Qualidade na prestação de serviços
O significado de qualidade é fundamentado de acordo com o ritmo das mudanças. A
princípio criou-se o controle de qualidade que avaliava as técnicas de controle estatístico
visando à redução da quantidade de produtos defeituosos (MAXIMIANO, 2000).
Posteriormente após a segunda guerra mundial, um novo conceito a qualidade foi dado
por Crosby (1992), diz que, “qualidade é a conformidade com as especificações. Sendo uma
forma de prevenção que se origina a partir do treinamento, disciplina, exemplo, liderança e
persistência”.
Já para Deming (1990) “a qualidade é aquilo que está no desejo, na necessidade e no
querer do cliente, no entanto como os desejos mudam de acordo com o tempo, é preciso
redefinir constantemente as especificidades”.
Para Paladini (1995) “o conceito para qualidade de serviço está diretamente
relacionada à opinião dos clientes e, na busca por competitividade e melhoria contínua,
devendo as empresas focar esse conceito em sua tomada de decisão”.
No mundo competitivo a qualidade de serviço foi ganhando conceitos de acordo com
o processo de concorrência das empresas, como relata Bateson e Hoffman (2001), “a
qualidade de serviço é uma forma de obter sucesso entre serviços concorrentes, em casos de
empresas que trabalham com serviços em comum, é importante implementar uma qualidade
de serviço diferenciada”.
O serviço funciona como uma forma de proteção à imagem da empresa. Sem a
qualidade do serviço a marca fica desprotegida e o cliente acaba por esquecer à empresa. Os
serviços são de boa qualidade quando vão de encontro aos anseios e necessidades dos clientes.
Um serviço é uma forma de ampliar um produto vendido. Mas pode tanto ser um fator chave
para o sucesso, ao contrário, ser um fator crítico de fracasso estratégico, uma vez se o mesmo
31
for de má qualidade. “Assim como a propaganda em longo prazo constrói a imagem de marca,
o bom serviço vale mais que mil palavras na construção da imagem de um produto ou de uma
empresa na mente do consumidor” (RANGEL; COBRA, 1993).
Para Cobra e Zwarg (1986), a prestação de serviço bancário ao um consumidor pode
ser composta de duas formas que se complementam, sendo a parte tangível e intangível.
Nesse contexto percebe-se que o consumidor almeja receber um serviço diferenciado, com
qualidade e confiabilidade, promovendo um alto grau de excelência, como também sentir
segurança nas informações.
De acordo com Reis (1998), o cliente é o centro da atenção para a prestação do
serviço, estando à empresa sujeita as considerações previstas por este grupo de pessoas, para
se obter a qualidade dos serviços bancários, como pode ser observado a seguir:
Ambiente arejado
e confortável
Fácil acesso a
gerência
Agilidade e
rapidez nas
respostas
Localização e
acessos facilitados
Qualidade no
atendimento dos
funcionários
CLIENTES
Facilidade e
comodidade na
execução de
operações
diversas
Dispor de meios
de comunicação,
evitando a
necessidade do
cliente ir ao banco
Procedimentos
facilitados, sem
burocracia e sem
excessos
Figura 01: Avaliação da qualidade dos serviços bancários, na óptica dos clientes.
Fonte: REIS (1998, p. 84).
32
Ainda de acordo com o autor supracitado se classificam a qualidade dos serviços
bancários como fatores primordiais para o alcance do diferencial no mercado competitivo:
1. Qualidade operacional: cuida do oferecimento de serviços comuns, ou seja, de
avaliações do tempo de realização das tarefas, relação de erros, entre outros. Esta
qualidade identifica o estado normal do banco;
2. Qualidade estratégica: cuida da satisfação, encantamento dos clientes, motivações dos
funcionários e inovação, sensibilidade, buscando sempre uma diferenciação entre os
bancos sob o ponto de vista de seus consumidores e clientes potenciais.
No entanto a qualidade de serviço pode ser entendida como a percepção do cliente
frente aos serviços prestados pela empresa. Onde a qualidade dessa prestação de serviço está
relacionada ao aprimoramento das atividades e dos processos chaves da organização.
Significando assim, uma melhoria permanente naquilo que os clientes internos e externos
mais valorizam. Consequentemente com a qualidade de serviços prestados a empresa ganha
espaço no mercado competitivo, em busca no sucesso de melhoria de seus processos,
produtos e serviços, garantindo assim o reconhecimento e preferência do cliente.
33
3.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta seção pretende-se abordar os mecanismos utilizados para legitimar a realização
do estudo, pois parte dos procedimentos metodológicos a caracterização da pesquisa, a
população e amostra a serem entrevistadas e as estratégias para coleta e tratamento dos dados.
De acordo com Lakatos e Marconi (1991, p.83), “método é o conjunto das atividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo –
conhecimentos válidos e verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando as decisões do cientista”.
3.1
Apresentação da empresa estudada
A GMP2 é um correspondente bancário, fundada em 2001 com a visão de tornar-se
uma das maiores distribuidoras de produtos financeiros do país. Os sócios com suas
experiências acumuladas em mais de 30 anos no mercado financeiro proporcionam à GMP2
uma característica única, promovendo produtos financeiros e desenvolvendo tecnologia junto
aos bancos parceiros. São mais de um milhão e meio de clientes atendidos. Mais do que
desenvolver seu negócios a GMP2 cultiva o vinculo e a empatia com seus clientes,
proporcionando as melhores condições comerciais para cada segmento.
Atuando nos segmentos de crédito pessoal e consignado, financiamento de veículos e
atuando na recuperação de carteiras de cobrança GMP2 se destaca por fazer diferente.
São mais de 2000 funcionários trabalhando para 28 bancos parceiros. A GMP2 opera
em todo o território nacional em especial nas áreas de concentração da população
economicamente ativa.
A GMP2 desenvolveu ao longo dos anos total autonomia sobre sua carteira de clientes
com bases de dados relacionais totalmente modulares, permitindo assim a parametrização de
prospects através de leads consistentes e afetivas. Por esta competência a GMP2 confere às
instituições financeiras parceiras um complemento de suas carteiras, podendo modelar o perfil
de clientes de forma a alavancar a performance comercial de seus parceiros. Nesse ponto a
GMP2 tem potencial para operacionalizar todo processo comercial da segmentação do cliente
à abordagem inicial e a finalização em sua rede própria ou terceirizada. Dessa forma a
34
parceria com a GMP2 desonera todo canal produtivo de seus parceiros, rentabilizando
exponencialmente os resultados.
3.2
Caracterização da pesquisa
A metodologia utilizada neste projeto foi de uma pesquisa exploratória e descritiva.
Gil (1995) explica que pesquisas exploratórias são realizadas com o objetivo de proporcionar
uma visão geral acerca de determinado fato. Quando o tema escolhido é bastante genérico,
elas constituem a primeira etapa da investigação.
Na visão de Vergara (2006), a pesquisa exploratória é realizada em área na qual há
pouco conhecimento acumulado e sistemático, por natureza de sondagem, não comporta
hipóteses que, todavia, poderão surgir durante o final da pesquisa.
Da pesquisa descritiva pode-se salientar que tem como objetivo expor as
características de uma determinada população ou de determinado fenômeno, não tendo o
compromisso de explicá-la, mas é utilizada como base de informação. (VERGARA, 2006).
3.3
População e Amostra
Para ser realizada a pesquisa fez-se necessário delimitar o espaço a ser pesquisado,
Vergara (2006), corrobora com a idéia que se trata de definir toda a população e espaço
amostral. Para Lakatos e Marconi (1991), é delimitar limites para a investigação.
A população desse estudo foi constituída pelos funcionários que constituem a GMP2
filial João Pessoa. Respondeu o questionário, o gerente, a coordenadora e os atendentes de
empréstimos consignados da agência, que totalizam dez funcionários.
O critério de seleção da amostra será a de acessibilidade, segundo Vergara (2003),
configura-se como um critério de acesso que se tenha a eles, sem o envolvimento de qualquer
processo estatístico como pré-requisito de seleção. Portanto a amostra é composta por dez
funcionários presentes no dia da aplicação do questionário o que representa 100% da
população.
35
3.4
Instrumentos de Coleta de Dados
Os dados colhidos na pesquisa através dos instrumentos indicados, como os dados
primários foram investigados através de questionário programado para responder aos
objetivos específicos e os secundários, coletados de documentos oficiais, livros, projetos, e
meios virtuais. O questionário foi à ferramenta utilizada para a coleta de dados, composto de
perguntas de múltipla escolha e abertas, com o intuito de identificar o perfil dos clientes
internos dentro do processo da prestação de serviços e também com o objetivo de verificar
quais as ferramentas do marketing de relacionamento são utilizadas pela GMP2 para atender o
setor de empréstimo consignado, além disso, avaliar o grau de importância que se atribuem à
utilização das ferramentas do marketing de relacionamento.
Para Gil (2007, p. 128), questionário “é a técnica de investigação composta por um
número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por
objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações
vivenciadas, etc.” Os resultados serão expostos através de tratamento estatístico dos dados,
com a utilização de gráficos e planilhas do Excel.
3.5
Métodos de análise dos dados
No método de análise de dados foi utilizada uma pesquisa qualitativa e quantitativa.
De acordo com Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2002, p. 163), a pesquisa
qualitativa é multimetodológica no que se refere à coleta de dados, sendo comum o emprego
de mais de um procedimento, um complementando o outro. Neste trabalho, utilizaram-se
análise de documentos e questionários.
Segundo Diehl, Tatim (2004), a pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo uso da
quantificação tanto na coleta quanto no tratamento das informações por meio de técnicas
estatísticas.
Por meio dos questionários e observações sistêmicas e da vida real na pesquisa de
campo será levantada a investigação deste projeto, através do método quantitativo para a
análise e interpretação dos dados. Deste modo, o procedimento metodológico será utilizado
para responder o objetivo geral da pesquisa.
36
4
APRESENTAÇÃO DOS DADOS E DISCURSSÃO DOS RESULTADOS
Tabela 02: Perfil dos Entrevistados
Fonte: Pesquisa do Autor (2010)
De acordo com a tabela 1 do universo dos clientes internos pesquisados os dados
apresentam-se distribuídos da seguinte forma: quanto ao gênero nota-se que 60% dos
entrevistados são do sexo feminino e 40% são do sexo masculino, quanto a faixa etária 60%
dos entrevistados tem entre 26 a 35 anos, já com relação a escolaridade notamos que existe
uma grande incidência de funcionários com nível superior incompleto o que correspondeu a
50% dos entrevistados. Assim percebe-se que o perfil dos funcionários entrevistados, a
maioria mulheres, são aparentemente pessoas jovens, com curso superior incompleto e
possivelmente solteiro, diante disso, podemos notar que o perfil desses profissionais é de
pessoas bem independentes, que estão hoje buscando cada vez mais o seu espaço no mercado
de trabalho, e que de certa forma encontraram a empresa, como um inicio desta trilha
profissional.
37
Gráfico 01 – Tempo de Serviço
30%
Menos de 01 ano
Um ano
50%
Dois anos'
Mais de 3 anos
10%
10%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010)
De acordo com o gráfico 01 acima, quando perguntados sobre o tempo de serviço na
GMP2, a distribuição da freqüência apresenta-se distribuído da seguinte forma: Com um
empate de 10% com um ano ou até dois anos de tempo de serviço, 30% responderam que
trabalham a mais de 3 anos, enquanto que uma incidência de 50%, responderam que estão na
empresa a menos de um ano. Possivelmente tal fato se der em a empresa da oportunidade, e
está sempre renovando seu quadro funcional.
Gráfico 2 - Melhoria no relacionamento com os colegas
0%
Maior cooperação entre
as pessoas
40%
Oportunidade de se
conhecer e fazer amigos
60%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010)
Outro
38
De acordo com os dados do gráfico 02 acima, podemos notar que com relação à
opinião dos funcionários no que poderia ser considerado o relacionamento com os colegas, a
distribuição apresenta distribuídos da seguinte forma: 40% dos colaboradores responderam
que seria considerado uma maior cooperação entre as pessoas e 60% responderam que seria a
oportunidade de se conhecer e fazer novos amigos. Possivelmente tal fato se der por as
pessoas buscarem sempre conhecer cada vez mais as pessoas que estão ao seu lado, buscando
sempre mais laços de relacionamento.
Gráfico 03 – Relacionamento com as pessoas da equipe
0%
20%
Excelente
Bom
Ruim
Péssimo
80%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
Com relação ao relacionamento das pessoas com a equipe, os dados do gráfico 03
apresentam distribuídos da seguinte forma: 20% dos colaboradores entrevistados disseram
que o relacionamento com seus colegas de equipe é considerado excelente, enquanto que 80%
responderam que é bom. Conforme podemos notar que o relacionamento num contexto geral,
é considerado um clima harmonioso, possivelmente tais fatos se dêem pela busca contínua do
trabalho em equipe e do relacionamento com os colegas de trabalho, que em muitas vezes é
estendido para a vida social.
39
Gráfico 04 – Autonomia para propor melhorias
20%
20%
Muito satisfatoria
Satisfatoria
Insatisfatoria
Não sabe
20%
40%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
Os dados do gráfico 04 acima mostram a opinião dos funcionários quando
questionados sobre a autonomia para propor melhorias na execução de seus trabalhos, o
resultado apresenta-se distribuído da seguinte forma: Houve um equilíbrio de 20% que
responderam que é muito satisfatória, insatisfatória ou não souberam responder. Enquanto que
40% dos colaboradores entrevistados responderam que era satisfatória. Possivelmente tal fato
se dê por motivos desses funcionários sentirem-se a vontade de opinar aos gestores melhorias
contínuas na forma de trabalho.
Gráfico 05 – Reconhecimento de trabalho
0%
20%
Muito Reconhecido
Reconhecido
Pouco reconhecido
60%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
20%
Irreconhecido
40
De acordo com os dados do gráfico 05, quando perguntados sobre se os colaboradores
se sentiam reconhecidos no seu trabalho, podemos notar que houve uma igualdade de
respostas de 20% entre muito reconhecido e reconhecido, enquanto que houve uma incidência
de 60% que responderam que se sentiam pouco reconhecidos, possivelmente tal fato se der,
pelos pouco incentivos que são dados apenas pela obtenção de metas.
O que é marketing de relacionamento?
A questão 10, do instrumento de pesquisa, foi perguntado o que era marketing de
relacionamento, e as falas dos funcionários entrevistados foram as seguintes: “É um
relacionamento que existe na empresa entre seus clientes internos e também externos, é o
marketing que a organização tem como ferramenta para manter e fidelizar os seus clientes”,
“É o relacionamento com as pessoas”, “É ter um bom relacionamento entre toda a equipe de
trabalho e se sentir bem entre eles”, “É ter um bom relacionamento”, “Manter os clientes que
a empresa já tem e agregar novos”, “Refere-se ao trabalho de marketing voltado para o
relacionamento com os clientes”, “É a base para bons relacionamentos com os clientes, sejam
internos e externos”, “Vejo como o objetivo de justificar novos relacionamentos comerciais”,
“É um trabalho em equipe sem envolver pessoal com profissional”, “É um marketing onde a
empresa trabalha o relacionamento dos clientes e dos funcionários”. Conforme podemos notar
que existe uma conotação de idéias do que é marketing de relacionamento entre os
colaboradores, mas podemos perceber que não existe uma forma concreta do que é,
observamos que são idéias vagas, possivelmente tal fato se dêem por esses colaboradores
ouvirem que existe essa ferramenta, e que não estão em conformidade do que ela é capaz.
41
Gráfico 06 – Clareza quanto aos objetivos, missão da empresa
30%
Sim
Não
60%
As vezes
10%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
De acordo com os dados do gráfico 06 acima, quando questionados se o ambiente de
trabalho mostra clareza aos objetivos da empresa se eles sabem de suas responsabilidades e
quanto as metas ajudam no resultado da empresa, o resultado apresenta-se distribuídos da
seguinte maneira: 10% responderam que não sabem de suas responsabilidades quanto as
metas da empresa e que o ambiente da empresa não se mostra com clareza a esses objetivos,
já 30% responderam que geralmente o ambiente de trabalho mostra as vezes clareza nos
objetivos e missão, enquanto 60% disseram que o ambiente mostra clareza nos objetivos, e
sabem que suas responsabilidades e seus resultados ajudam a atingir suas metas e a chegar ao
resultado esperado pela organização. Possivelmente tal fato se der pelos gestores estarem
sempre cobrando de seus funcionários resultados, o que é bastante comum hoje no cenário
organizacional, pois muitas vezes é colocado e exigido dos funcionários no ramo de
empréstimos consignados metas mensais.
42
Gráfico 07 – Grau de informalidade e estímulo a criatividade no ambiente de trabalho
0%
20%
30%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
50%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
De acordo com os dados do gráfico 07 acima quando perguntados sobre se os
colaboradores consideravam o grau de informalidade e estímulo a criatividade no ambiente de
trabalho, o resultado apresenta-se distribuído da seguinte forma: 20% responderam que o grau
de informalidade e estímulo é ótimo, já 30% disseram que é regular e já 50% disseram que é
bom. Assim podemos notar que embora os resultados acima bastante distribuídos, vemos que
existe sim um grau de informalidade e estímulo a criatividade no ambiente de trabalho,
possivelmente tal fato se dar pelo relacionamento entre os colaboradores da equipe, e que
cada um estimula o outro em uma melhor forma de trabalhar.
O Sr (a) acredita que o ambiente de seu trabalho pode influir de alguma forma em suas
relações com os demais colegas e com a imagem da empresa? Como se daria isto?
A questão acima foi uma questão aberta, onde os funcionários tinham que responder a
punho, e as falas dos funcionários que responderam foram às seguintes: Todos responderam
que SIM, quando questionados se o ambiente de trabalho poderia influir nas relações com os
demais colegas, quando perguntados como se daria isto as falas foram as seguintes: “O
ambiente de trabalho tem suma importância em nossas relações profissionais, ele tem que ter
43
harmonia e bons relacionamentos, o que de toda forma irá refletir positivamente na imagem
da empresa.”, “acredito que uma boa relação na empresa reflete a satisfação dos funcionários
melhorando a imagem da mesma”, “acredito”, “pois o bom relacionamento ajuda na
motivação para trabalhar e os funcionários motivados melhoram a imagem da empresa”, “ por
que o funcionário é responsável pelo nome da empresa, principalmente quando está fora da
empresa. Então o funcionário tem que passar a empresa de forma positiva”, “pois estes
relacionamentos e o clima organizacional está relacionado ao ambiente de trabalho, inclusive
influenciando o grau de motivação”, “As vezes a gestão pode influenciar muito”, “pois é
importante para os funcionários manter um bom relacionamento, e com isso, ganha a empresa
refletindo isso na sua imagem”. Como podemos ver, todos os funcionários sabem bem que um
bom relacionamento ocasiona em questões positivas na busca de resultados e melhoria
continua, e que esse relacionamento impacta no clima organizacional e principalmente como
um fator de cultura organizacional.
O Sr (a) busca de alguma forma o seu aprimoramento profissional? Como?
A questão acima também foi uma questão aberta, onde os funcionários tinham que
responder a punho, e as falas dos funcionários que responderam se de alguma forma o
aprimoramento profissional todos respondeu que SIM, e como eles buscavam este
aprimoramento as falas foram as seguintes: “fazendo cursos e aprendendo sempre mais na
minha profissão”, “Fazendo cursos, lendo livros, assistindo jornais e depoimentos”, “Cursos
profissionalizantes e demais”, “fazendo universidade, cursos pela internet, leitura de revistas e
livros”, “aprimorando meus conhecimentos, fazendo novos cursos”, “fazendo cursos da minha
área”, “busco sempre novos conhecimentos”, “buscando sempre aprender e melhorar com
novas técnicas de trabalho”, “fazendo cursos, me aprofundando nos conhecimentos de minha
área profissional, buscando ter os melhores resultados na minha função”. Podemos notar que
todos os funcionários estão buscando aprimoramentos, como observamos também que 50%
dos funcionários possuem o Ensino Superior Incompleto, possivelmente este dado se dê dos
mesmos ainda estarem cursando, como os outros ainda podemos ver que buscam de outras
formas o aprimoramento profissional numa busca de melhoria continua.
44
Gráfico 08 – Grau de melhoria com o relacionamento com a gerência - geral
0%
Explicações claras
quanto ao trabalho
10%
10%
0%
Estar aberto a receber
opinião do funcionário
quando possível
Preocupar-se com o
bom relacionamento do
grupo
Todos acima citados
80%
Outro
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
Os dados do gráfico 08 acima demonstram um empate de 10% nas questões de
explicações claras quanto ao trabalho, ou que a gerência está aberta a receber opinião do
funcionário quando possível, já uma incidência de 80% responderam que ambas as questões
impactam no relacionamento com a gerência. Assim podemos notar que o relacionamento dos
colaboradores com a gerência é boa, mas que de alguma forma precisa ser melhorado para
que a obtenção de resultados seja maior, pois a gerência precisa estar aberta a ouvir a opinião
dos funcionários quando possível.
45
Gráfico 09 – Benefícios que poderiam ser melhorados
0%
20%
Comissões por
atingimento de metas
Confraternizações
freqüentes
Vale compras
10%
Plano de Saúde
70%
Outro
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
De acordo com os dados do gráfico 09 acima, quando questionados o que poderia ser
melhorado com relação aos benefícios os resultados apresentados foram os seguintes: 10%
responderam que poderia ser melhorado seriam as confraternizações freqüentes, já 20%
responderam que com vale compras, enquanto que 70% responderam que poderia ser
melhorado com comissões por atingimento de metas. Possivelmente tais fatos se dêem pelas
dificuldades muitas vezes que esses atendentes tem para fechar contrato, e depois de fechados
esses contratos haver a demora para receber as comissões que foi o que apresentou uma maior
porcentagem, e os demais que acham que nesses casos poderiam ser melhorado os outros
benefícios citados.
46
Gráfico 10 – Grau de satisfação em trabalhar na empresa
0%
10%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
90%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
De acordo com os dados do gráfico 10, quando perguntados o grau de satisfação
desses colaboradores em trabalhar na empresa os resultados foram os seguintes: 10%
responderam que sentem-se muitos satisfeitos, enquanto que 90% responderam que se sentem
satisfeitos. Assim podemos notar que 100% dos colaboradores entrevistados sentem-se
satisfeitos com o trabalho, possivelmente tal fato se der por esses funcionários se sentirem
engajados no mercado de trabalho, que atualmente é altamente competitivo.
47
Gráfico 11 – Grau de Recomendação da empresa a outros
0%
Sim
Não
100%
Fonte: Pesquisa do Autor (2010).
De acordo com os dados do gráfico 11 acima, quando perguntados sobre se eles
recomendariam a empresa a outras pessoas o resultado foi o seguinte: 100% dos
colaboradores entrevistados responderam que recomendariam sim a empresa a outras pessoas.
Possivelmente tal fato se der pelo grau de satisfação dos colaboradores visto na questão
anterior.
48
5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
No atual contexto em que estão inseridas as organizações podemos notar que seu
ambiente é marcado por uma crescente competitividade, as empresas estão cada vez mais,
tentando diferenciar seus produtos e serviços a fim de se manterem no mercado competitivo.
No entanto, não basta apenas oferecer produtos ou serviços de qualidade, é necessário
conquistar os clientes, principalmente os internos, pois por meio do estímulo à lealdade e do
estabelecimento de relações de longo prazo com os consumidores esses clientes internos
sentem-se cada vez mais motivados, prestando assim cada vez um melhor atendimento
postulando assim a sua satisfação e a satisfação do cliente externo.
Nesse sentido, o conceito de marketing de relacionamento surge como uma alternativa
importante para as empresas conseguirem vantagens competitivas frente à concorrência, pois
é a através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar
ações voltadas aos clientes. Relacionamento é uma forma de desenvolver meios que permitam
um contato direto, com o cliente, buscando desenvolver cada vez mais a fidelidade com a
organização.
Sabemos também que é importante demonstrar nas atitudes de cada colaborador o
tratamento humanizado que se tem com os clientes, mostrando dessa maneira que a empresa
está totalmente voltada para o cliente buscando constantemente melhorar o seu
relacionamento.
O cenário atual do mercado indica que as empresas estão buscando cada vez mais
recompensar seus principais clientes pela fidelidade demonstrada. Esta recompensa é
concedida por meio de Programa de Fidelização, que atingem maior sucesso quando estas
ações estão ligadas diretamente á satisfação dos clientes para com a empresa.
Assim no que cerne a empresa em estudo, podemos concluir que os colaboradores
estão satisfeitos com o relacionamento com seus colegas, no entanto estes sentem falta de um
programa de relacionamento interno mais efetivo vindo da direção.
Podemos identificar que os funcionários são jovens a maioria está entre os 26 a 35
anos, a maioria são do sexo Feminino, cursando o Ensino Superior, e possivelmente solteiro,
diante disso, podemos notar que o perfil desses profissionais é de pessoas bem independentes,
que estão hoje buscando cada vez mais o seu espaço no mercado de trabalho, e que de certa
forma encontraram a empresa, como um inicio desta trilha profissional, nota-se ainda que o
relacionamento dos colaboradores com a gerência é boa, mas que de alguma forma precisa ser
49
melhorado para que a obtenção de resultados seja maior, pois a gerência precisa estar aberta a
ouvir a opinião dos funcionários quando possível.
A pesquisa também ressalta as ferramentas do marketing de relacionamento utilizadas
pela empresa percebidas pelos funcionários, onde mostra que existe pela maioria deles uma
autonomia para propor melhorias satisfatória, possivelmente tal fato se dê por motivos desses
funcionários sentirem-se a vontade de opinar aos gestores melhorias contínuas na forma de
trabalho, ou seja coleta de informações e sugestões, muito importante para a organização onde
a mesma fortelece suas relações com os seus clientes internos. Outra ferramenta importante
seria com relação aos benefícios oferecidos pela empresa o que na pesquisa mostra 70% dos
entrevistados querendo um melhoramento nas comissões, e os demais os outros benefícios, a
empresa precisa trabalhar melhor seu sistema de benefícios principalmente no quesito
comissão para com isso obter a fidelização dos seus clientes internos reforçando que quanto
mais eles fizerem pela empresa essa fará muito mais por eles, aumentando assim o processo
de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento.
Com base nos resultados apresentados conclui-se que o Marketing de relacionamento
é uma ferramenta de grande utilidade nas empresas para entender seus clientes de forma
satisfatória. Assim podemos concluir que existem muitas formas de abordagem visando a
fidelização de clientes internos, no entanto a fidelidade está mais intimamente ligada à atitude
e comprometimento das pessoas envolvidas no processo, do que propriamente as regras
criadas pela empresa. Pode-se considerar um resultado positivo ao esperado, sabendo que a
empresa não faz uso do Marketing de Relacionamento formalmente, mas que tem atendido às
expectativas de seus clientes internos, apesar do cenário de dificuldades encontradas pelo
empresário do comércio no momento atual, frente ao grau elevado de concorrência e também
pela exigência do mercado consumidor.
50
RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES
A experiência deste estudo não pode parar aqui, pois assim como mostrou conclusões
interessantes para a GMP2, provavelmente poderá mostrar também para outros tipos de
organizações. Como já exposto, no referencial teórico, as empresas estão percebendo os
benefícios que Marketing de Relacionamento Interno pode trazer para elas e muitas já estão
investindo em tais ações, como é o caso da organização alvo deste estudo. Assim, com base
nos resultados obtidos neste estudo, recomenda-se;
-
Investir mais na efetivação de um trabalho de Marketing Interno;
-
Proporcionar um maior envolvimento dos Colaboradores em suas ações de
Marketing, com o propósito de torná-los agentes participantes desse processo de
comprometimento com o cliente;
-
Realizar outros estudos na área, a fim de avaliar outras contribuições que o
Marketing de Relacionamento Interno e Externo pode trazer para as organizações e que
não foram objeto deste estudo.
51
REFERÊNCIAS
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Maio.2009
55
APÊNDICE
56
APÊNDICE
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAIBA – UFPB
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – CCSA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS – QUESTIONÁRIO
Prezado Funcionário,
Este é um questionário para analisar as estratégias do marketing de relacionamento
existente no setor de empréstimo consignado na GMP2 filial João Pessoa/PB. Para
corresponder a realização da pesquisa acadêmica, relacionada à conclusão do curso de
Administração. Nesse propósito, solicito a sua contribuição e fidedignidade no preenchimento
do seguinte questionário.
DADOS SÓCIO-DEMOGRÁFICOS:
1.
Faixa etária:
 Menos de 25 anos
 26 à 35 anos
 36 à 45 anos
 acima de 46 anos.
2.
Sexo:
 Masculino
3.
 Feminino
Escolaridade:
 1º grau completo
Superior incompleto
 2º grau incompleto
 Superior completo
 2º grau completo
 Pós graduação

57
4.
Tempo de serviço na GMP2:
 Menos de 1 ano
 1 ano
 2 anos
 Mais de 3 anos
5 – Com relação aos itens relacionados abaixo, em sua opinião, o que poderia se
melhorar considerando o relacionamento com os colegas?
(
) Maior cooperação entre as pessoas
(
) Oportunidade de se conhecer e fazer amigos
(
) Outro; escreva qual_____________________________________________
6 - Com relação ao relacionamento entre as pessoas de sua equipe você considera?
(
) Excelente
(
)Bom
(
) Ruim
(
) Péssimo
7 – A autonomia que você tem para propor melhorias na execução do seu trabalho é?
( ) Muito Satisfatória
( ) Satisfatória
(
) Insatisfatória
( ) Não sabe
8 – Você se sente reconhecido pelo trabalho que você executa?
( ) Muito Reconhecido (
) Reconhecido
( ) Pouco Reconhecido
( ) Irreconhecido.
09 - O que é o marketing de relacionamento para você?
R:_________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
10 - O seu ambiente de trabalho se mostra com clareza os objetivos e missão da empresa,
ou seja, quanto aos funcionários, eles sabem de suas responsabilidades e quanto às metas
ajudam a chegar ao resultado esperado?
(
) sim
(
) não
(
) às vezes
11 - Como você considera o grau de informalidade e estímulo à criatividade no seu
ambiente de trabalho?
58
(
) ótimo
(
) bom
(
) regular
(
) ruim
12- O Sr (a) acredita que o ambiente de seu trabalho pode influir de alguma forma em
suas relações com os demais colegas e com a imagem da empresa? Como se daria isto?
R:_________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
13- O Sr (a) busca de alguma forma o seu aprimoramento profissional? Como?
R:_________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
14- Com relação ao seu relacionamento com a gerência geral, na sua opinião o que
poderia ser melhorado?
(
)Explicações claras quanto ao trabalho
(
)Estar aberto a receber opinião do funcionário quando possível
(
) Preocupar-se com o bom relacionamento do grupo
(
) Todos acima citados
(
)Outro: Por exemplo?_________________________
15 – Com relação a benefícios em sua opinião o que poderia ser melhorado?
(
) Comissões por atingimento de metas
(
) Confraternizações freqüentes
(
)Vale compras
(
)Plano de Saúde
(
)Outro: Qual?___________________________________
59
16 – Na sua opinião, trabalhar nesta empresa deixa você:
( ) Muito Satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito
(
17 - Recomendaria a empresa a outros?
(
) Sim
( ) Não
(
) Não sabe responder.
) Muito Insatisfeito