CRM no Centro de Distribuição de uma Instituição religiosa.
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Revista de Administração da FATEA - RAF Implantação do Custumer Relationship Management – CRM no Centro de Distribuição de uma Instituição religiosa. Área temática: Marketing Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia: Mestranda em Engenharia Mecânica pela UNESP, Pós-Graduada em Administração de Marketing pela FAAP e Publicitária pela UNITAU. Resumo: As empresas atualmente convivem com uma economia em constante mudança o que exige estratégias competitivas para a redução de custos, tempo de entrega e maior qualidade em relação aos produtos e serviços prestados no atendimento ao cliente. O presente estudo visa diagnosticar os problemas relacionados à logística e ao CRM no Centro de Distribuição de uma instituição religiosa, através de um estudo de caso, assim, analisando a forma de relacionamento junto aos clientes. Através de dados coletados, o estudo apresenta uma proposta de adesão do CRM, visando proporcionar maior flexibilidade organizacional e agilidade na distribuição, onde o Supply Chain Management assume importante papel para a vantagem competitiva na gestão de relacionamento com clientes. Palavras chaves: CRM, Relacionamento com cliente, Logística, marketing, Supply Chain Management, fidelização. Abstract: Companies are inserted in an economy that constantly changes, which requires competitive strategies for costs reduction, delivery time and better quality for products and services. This study aims identify problems related to logistics and CRM in an distribution center of a religious institution, analyzing the form of relationship with customers through a case study. From the collected data, the study presents an adhesion proposal to CRM in order to provide greater organizational flexibility and distribution agility, where the Supply Chain Management assumes an important role for competitive advantage in customer relationship management. Keywords: CRM, Customer Relations, Logistics, Marketing, Supply Chain Management. INTRODUÇÃO Diante do aumento da concorrência e da exigência cada vez maior dos clientes, tem-se gerado um aumento muito grande da competitividade, ocorrendo uma necessidade cada vez maior de entrosamento e comunicação entre os setores da empresa e empresa/consumidor final, onde a utilização do Supply Chain Management acarretará em um forte diferencial competitivo, pois com um planejamento adequado conseguirá reduzir os custos finais dos produtos e serviços. Autores consagrados como Kotler (2000), Novaes (2007) e Bretzke (2000) ressaltam a importância de um bom relacionamento com o cliente, em que a atenção constante para a satisfação do mesmo, tem por objetivo alcançar maior lucratividade e crescimento da empresa Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 74 Revista de Administração da FATEA - RAF através da satisfação, fidelização e lealdade do cliente. Afinal, marketing é o planejamento adequado da relação produto-mercado. Nesse contexto, o presente estudo busca analisar os aspectos relacionados ao elo empresaproduto-logística-cliente em cada etapa do sistema para que no final o consumidor tenha plena satisfação do produto adquirido e do atendimento prestado pela empresa. Deste modo, o estudo tem por objetivo a implantação do CRM no Centro da Distribuição em uma instituição religiosa, assim, propiciando maior interação com o cliente, gerando fidelização e lealdade junto à empresa. Para alcance dos objetivos, a metodologia utilizada caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa e exploratória, cujo método aplicado é um estudo de caso no Centro de Distribuição de uma Instituição religiosa. Os dados primários foram coletados através de entrevistas semiestruturada, às quais foram aplicadas junto ao gerente de Marketing e ao Gerente do Centro de Distribuição, para verificar as praticas adotadas pela empresa no gerenciamento dos clientes no centro de distribuição em estudo. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 A Essência do Marketing: criar valor para o cliente Segundo Kotler (2000), o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes seja pessoas físicas ou jurídicas. E ainda, na sua definição “marketing é o processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produto e serviços de valor com outros”. Assim, a essência do marketing é proporcionar valor e satisfação do produto adquirido, podemos dizer que é uma troca no qual o cliente recebe benefícios e assume custos. Segundo Kotler (2000) pode-se dizer que: Valor = benefícios/custos = benefícios funcionais + benefícios emocionais / custos monetários + custos de tempo + custos de entrega + custos de energia + custos psicológicos. Seguindo, a análise de autores como: Kotler (2000), Yanaze (2007), Novaes (2007) e Ballou (2006), o marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias, tais como: aumento dos benefícios; redução de custos; aumento de benefícios e redução de custos; aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos, bem como pela redução de benefícios em proporção menor que a redução de custos, por isso é tão importante a interação entre engenharia, produção, logística e marketing, pois toda a estratégia Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 75 Revista de Administração da FATEA - RAF deve ser discutida entre os departamentos. A criação de valor para o cliente está associada à sensação de satisfação do comprador. Para Kotler (2000) e Yanaze (2007), a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas. De acordo com Porter (1989), o valor do produto ou serviço percebido pelo cliente está relacionado à sua satisfação após a compra e uso do mesmo. O que sintetiza o conceito de produto/serviço oferecido por qualquer empresa, pode ser descrito simplesmente como as características de preço, qualidade e serviços agregados. Conforme Novaes (2007) há indícios que compradores selecionam seus fornecedores com base numa combinação dessas características com objetivo de satisfazer as suas necessidades. É óbvio que os benefícios concedidos pelas empresas vendedoras devem trazer em seu conjunto a maior satisfação das necessidades possível. Vendedores mais estruturados, dentro da visão de marketing, criam diferentes combinações dessas características básicas para aumentar a sua atratividade em diferentes clientes ou segmentos estratégicos. Se os níveis de atividade logística e seus custos associados estão refletidos no preço e, em menor grau, na qualidade do produto, sua influência mais relevante ocorre no nível de serviço agregado. Valor entregue ao cliente Valor total para o cliente Custo total para o Cliente Valor do Produto Custo Monetário Valor dos Serviços Custo de Tempo Valor do Pessoal Custo de Energia Fisica Valor da Imagem Custo Psiquico Figura 1: Determinantes do valor entregue ao cliente Fonte: Kotler 2000, Administração de Marketing Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 76 Revista de Administração da FATEA - RAF 2.1.1 Marketing Mix O marketing mix ou composto mercadológico consiste num conjunto de ferramentas criadas por McCarthy (1960) e também denominado como 4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção. Através das estratégias associadas ao marketing mix as empresas tomam decisões para perseguir os objetivos de se chegar até o mercado alvo. Segundo Kotler (2000) decisões devem ser tomadas com base nesses compostos, conforme ilustrados abaixo: Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções Preço Preço de Lista Descontos Comissões Prazo de pagamento Condições de Fiananciamento Promoção Promoção de Vendas Publicidade Força de Vendas Relações Publicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Figura 2: Os 4P’s do mix do marketing Fonte: Kotler 2000, Administração de Marketing Por exercer controle no planejamento destes itens e sub-itens, ou melhor, dos instrumentos de Marketing, estas variáveis são chamadas – controláveis. O composto de Marketing com suas subdivisões são os seguintes: Produto (product): variedade de produtos, qualidade, design, características, marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica, garantias, devoluções; Preço (price): preço de lista, política de preços, descontos, concessões, condições especiais para pagamento, condições de financiamento; Distribuição (place): canais de distribuição; cobertura, transportes; armazenamento; centros de distribuição; Promoção (promotion): publicidade; promoção de vendas; força de vendas, Relações Públicas; Marketing direto. Este estudo concentra a atenção para o “P” de Praça, onde um produto ou serviço não tem muita utilidade para o consumidor se não estiver disponível quando e onde ele desejar. Para que Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 77 Revista de Administração da FATEA - RAF isso aconteça é preciso desenvolver canais de marketing, ou seja, um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo. As decisões de canal estão entre as mais complexas e desafiadoras que as empresas enfrentam. Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos, às vezes as organizações têm que optar por complicados canais de distribuição, enquanto que em outras ocasiões métodos muito simples proporcionam bons resultados (PORTER, 1989, p. 482). A rede de distribuição é constituída por vários canais: a armazenagem, o transporte, o atacado e o varejo. Os intermediários são utilizados para desempenhar as funções de canais mais eficientemente do que os fabricantes e por um custo menor. Todos os sistemas de canal apresentam um potencial de conflito vertical, horizontal e de multicanais, decorrente de fontes como incompatibilidade de metas, papéis e direitos indefinidos, diferença de percepção e alta dependência. A administração desses conflitos pode ser realizada através da adoção de metas super-ordenadas, troca de pessoas, filiação de representantes em associações comerciais, diplomacia, medição e arbitragem. 2.2 O Impacto dos Consumidores sobre a Estratégia de Marketing O estudo do comportamento do consumidor descrito por Salomom (2002) faz com que profissionais de marketing consigam entender conceitos básicos de que o marketing tem por finalidade satisfazer as necessidades dos clientes, assim a importância de se compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços, pois os dados dos consumidores auxiliam na definição de como e onde o produto deverá ser lançado, como será feita sua divulgação e quais os canais de distribuição deverão ser utilizados. Quando a visão da empresa está voltada para o cliente, a escolha de uma empresa por parte deste cliente é influenciada pelos vários níveis de serviço logísticos oferecidos. A logística pode ser um elemento promocional tão relevante quanto às vendas personalizadas, propaganda, descontos de preços, treinamento, entre outros. A presença de um transporte especial (SWIFT, 2001), gera processamento mais rápido de pedidos (informatizados, por exemplo) e menor perda ou dano de transporte que na maioria dos casos afetam de forma muito positiva os clientes, conseqüentemente as vendas, ou seja, todo o pensamento da empresa deve estar focado no consumidor, fazendo que a empresa tenha o máximo possível de entendimento do mesmo e que produtos e serviços atinjam diretamente essas pessoas. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 78 Revista de Administração da FATEA - RAF 2.2.1 Custumer Relantionship Management - CRM O Gartner Group define CRM como uma estratégia de negócios voltada para otimizar a lucratividade, vendas e satisfação dos clientes, através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes, da adoção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e da implementação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas com os clientes através de canais de relacionamento. Os domínios de abrangência que compõe as operações de CRM, segundo Swift (2001) consistem em: suporte a vendas (abrangendo recursos de integração de canais de vendas, configuradores de pedidos,gerenciador de oportunidades); suporte a serviço pós-vendas a clientes (com recursos de Call Centers, serviços de atendimento a clientes); suporte a marketing (com recursos de gerenciamento de campanhas, segmentação e posicionamento de clientes, avaliação de valor do cliente, satisfação de clientes, banco de dados detalhado de informações de clientes). De acordo com Bretzke (2000), o CRM pode ser focado como uma estratégia de negócios que busca ações voltadas para a satisfação e retenção do cliente, suportadas pela tecnologia de informação. Consiste na integração entre marketing e tecnologia de informação, abrangendo estratégias, processos, software e hardware. Seu objetivo é prover a empresa de meios eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos (e não somente pelas operadoras das centrais de atendimento a cliente ou pelos vendedores). Deve-se diferenciar database marketing e CRM: database de marketing é uma função já incorporada nos aplicativos de CRM. Deste modo, o CRM consiste num sistema de banco de dados com os arquivos dos clientes e recursos para tratar estatisticamente esses dados (datamining), permitindo conhecer e predizer o comportamento do consumidor. As informações obtidas nos diversos pontos de atendimento informatizados pelo CRM são analisadas com as técnicas de database marketing e o conjunto resultante de informações de clientes é compartilhado para toda empresa. A implantação de um projeto de CRM oferece uma visão única dos clientes para toda a empresa e compartilha o sistema de informações em tempo real para o atendimento e tomada de Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 79 Revista de Administração da FATEA - RAF decisão, tornando a empresa efetivamente orientada para o cliente, o que para o marketing é muito importante. Dentre os vários benefícios (BRETZKE, 2000) potenciais da implantação de um CRM, destaca: aperfeiçoar o processo mercadológico e empresarial, contribuindo para orientar a empresa para o mercado. O compromisso com o cliente transforma-se na meta e guia para toda a organização, reduzindo os conflitos de interesse entre áreas e integrando os departamentos; aumentar o conhecimento da empresa a respeito de seus clientes. Permite registrar, manter e tratar um grande volume de dados sobre o cliente e recuperá-los em tempo real, com o objetivo de manter um relacionamento diferenciado e rentável da empresa com o cliente, aumentando a retenção e a fidelidade do cliente; desenvolver e ofertar serviços e produtos “sob medida” para clientes, em massa, diferenciados de produtos e serviços de concorrentes, através do uso de módulos prédefinidos ou diferentes combinações; estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes potenciais e atuais. A empresa pode manter uma comunicação disciplinada e integrada, enviando mensagens consistentes (e personalizadas) pelas várias mídias, de seus esforços (campanhas e eventos) de conquista, ativação e retenção de clientes; diminuir os custos da venda e do atendimento pós-venda, aumentando a eficácia de um vendedor no trabalho de conquista de novos clientes (pois o suporte para identificação de prospects e leads permite concentrar seu tempo no fechamento de venda e na conscientização do prospect sobre o produto) e no trabalho de fidelização (liberando-o para se concentrar em novas vendas para os clientes atuais e na manutenção do relacionamento, ao invés de atendimento telefônico para resolução de problemas); agregar valor para o cliente, racionalizando os processos internos de desenvolvimento de novos produtos (permitindo que a empresa conheça as necessidades não atendidas e as características do produto desejadas por segmentos de clientes), de administração do fluxo de pedidos (reduzindo o custo do tempo e o esforço físico e psíquico de compra dos clientes) e de atendimento pós-venda (através da oferta de serviços especializados e específicos com qualidade). A principal premissa do CRM é que os clientes farão suas decisões de compra baseados no relacionamento que têm com seus fornecedores e que desejam reconhecimento, valor, Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 80 Revista de Administração da FATEA - RAF qualidade e respeito em troca de sua preferência. Para Swift (2001) um ambiente de datawarehouse é um sistema de computação para armazenar informações relativas às atividades de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada. O desenho da base de dados favorece os relatórios, a análise de grandes volumes de dados e a obtenção de informações estratégicas que podem facilitar a tomada de decisão. Assim, o datawarehouse está centrado no cliente, com informações históricas internas e externas, organizadas por grupo de assuntos e clientes beneficia as empresas ao permitir o acesso aberto e a capacidade de efetuar consultas detalhadas e complexas. Essas fontes podem ser um conjunto de sistemas de pontos-de-venda, máquinas de vendas automáticas, acessos via Internet, aplicações de atendimento ao cliente, arquivos de centrais de atendimento e registros de ligações, arquivos de reclamações, contatos de marketing direto e recusas e informações de terceiros sobre clientes potenciais. Análise e Refinamento de informações Interação com os Clientes Aprendizado Ação Descoberta do Conhecimento Planejamento de mercado Figura 3: O Ciclo do processo de CRM Fonte: Swift (2001) 2.2.2 Suppy Chain Management - SCM Para Novaes (2007), Supply Chain Management (SCM - Gestão da Cadeia de Suprimentos) tem representado uma nova e promissora fronteira para empresas interessadas na obtenção de vantagens competitivas de forma efetiva e pode ser considerada uma visão expandida, atualizada e, sobretudo, holística da administração de materiais tradicional, abrangendo a gestão de toda a cadeia produtiva de uma forma estratégica e integrada. SCM pressupõe, fundamentalmente, que as empresas devem definir suas estratégias competitivas e funcionais através de seus posicionamentos (tanto como fornecedores, quanto como clientes) Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 81 Revista de Administração da FATEA - RAF dentro das cadeias produtivas nas quais se inserem. Assim, é importante ressaltar que o escopo da SCM abrange toda a cadeia produtiva, incluindo a relação da empresa com seus fornecedores e clientes, e não apenas a relação com os seus fornecedores. Conforme Albuquerque (2011), o SCM é todo esforço envolvendo os processos e atividades empresariais que criam valor na forma de produtos e serviços para o consumidor afinal, essa forma integrada de planejar e controlar o fluxo das mercadorias acarreta em vantagem competitiva para a empresa e maior qualidade para o consumidor, pois busca nas práticas de SCM formas de otimizar processos, de inovar e de agregar valor aos seus produtos, visando à preferência dos consumidores. Ballou (2006) trata a logística como criadora de valor para o cliente e fornecedores da empresa, onde se refere ao tempo e lugar, afinal produtos não tem valor a menos que estejam em poder dos clientes quando (tempo) e onde (lugar) eles querem consumi-lo, onde o SCM está se tornando um processo cada vez mais importante de agregação de valor, onde os elementos básicos dos serviços ao cliente, no que tange a logística, estão dentro do tempo de ciclo do pedido, onde é definida por “tempo decorrido entre o momento do pedido, a ordem de compra, ou requisição do serviço, e entrega do produto, serviço ao cliente”. A busca pela satisfação do cliente é tão importante que Sterling e Lambert (apud BALLOU, 2006) fizeram um estudo o qual comprava que os serviços de marketing têm efeito sobre a participação de mercado e aos elementos mercadológicos (produto, preço, praça e promoção), porém convém lembrar que Serling e Lambert descobriram que os elementos mais importantes estão na logística, onde a satisfação pode levar à um aumento nas vendas e na participação no mercado, e consequentemente uma contribuição para os lucros e o crescimento. Com base em constatações teóricas e pesquisas verifica-se que há uma relação entre o aumento do nível de serviço logístico de um fornecedor para superar a concorrência. As atuais demandas do mercado (ALBUQUERQUE, 2011) estão associadas à necessidade cada vez mais premente de redução nos custos e, por agilidade e flexibilidade, direcionam as decisões empresariais para adoção da filosofia SCM. Dessa forma, as empresas compartilham ganhos e riscos, e têm desenvolvido competências conjuntas para que permitam usufruir de vantagens competitivas frente aos concorrentes. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 82 Revista de Administração da FATEA - RAF 2.2.3 A Integração da Logística com o CRM Voltando um pouco ao composto mercadológico do marketing, segundo Kotler (2000), um dos 4P’s do marketing no caso o “ponto de venda” seria a distribuição física do produto no qual temos que fazer com que o produto certo, esteja no local, no tempo certo e nas condições desejadas pelo cliente e para que a empresa saiba de todas essas informações é necessário conhecer o seu consumidor e somente através do CRM pode-se obter o máximo possível de informações, deixando de fazer marketing de massa e passando ao marketing one to one, conforme figura abaixo: Marketing de Massa Características: - Participação no mercado - Vendas individuais - Segmentação limitadas - Grandes campanhas - Caro - Tratametnos únicos - Enfoque nas transações de Relacionamentos Tecnologia: - Interna - Malas-diretas enviadas - Arquivos simples - Pacotes de aplicações Marketing Dirigido Características: - Campanhas segmentadas - Marketing de massa reduzido - Enfoque nos produtos Tecnologia: - Banco de dados individual - Aplicação para projetos - Soluções proprietárias - Análise Limitada Marketing de cliente Características: - Participação dos clientes - Life-Time Value - Distribuição de modelos - Refinamento contínuo - Tratamentos múltiplos - Enfoque no Cliente - Amplitude do relacionamento - Orientado para evento Tecnologia: - Data warehouse - Dados & análises integrados - Conhecimento do cliente - Processo de análise de modelagem e refinamento. Marketing one to one Características: - Segmentação Interativa - Comparação em tempo real. - TV Interativa - Paginas da WEB ativas - Interação com clientes - Relacionamentos individualizados - Comparação em tempo real - Orientado para previsão Tecnologia: - Integração com data warehouse - Ativado para internet - Integração com muitos pontos para contato - Processo inter-organizacional - Gerenciamento por interação Figura 4: Evolução do marketing segundo suas características e tecnologia empregada Fonte: Swift (2001) Em análise, cabe verificar como a logística agrega valor ao cliente? A competitividade leva as empresas à busca incessante de diferenciação perante seu público-alvo, no qual a alta velocidade da informação e a facilidade de acesso à produção faz com que diferenciais competitivos sejam copiados em questão de dias, o que faz com que a empresa fique cada vez mais atenta às necessidades dos consumidores. Em resposta a esta necessidade o marketing de acordo com Boone & Kurtez (2000) vem ampliando suas expectativas e buscando novas respostas e a logística vem ao encontro do marketing para agregar valor através de: • entrega do produto no lugar certo; Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 83 Revista de Administração da FATEA - RAF • disponibilizar o produto no tempo desejado; • executar entregas rápidas; • facilitar o aumento de freqüência de entregas; • facilitar o processo de compra; • oferecer informações confiáveis em tempo real; • flexibilizar o atendimento das necessidades do cliente: local de entrega, horário, embalagem e serviços especiais; • estar pronto para reagir a eventos fora do programado. Serviço ao Cliente Elementos de pré-transação: - Compromisso de procedimento - Compromisso entregue ao cliente - Estrutura organizacional - Sistema flexivel - Serviços tecnicos Elementos da transação - Niveis de estoque - Pedidos em carteira - Elementos do ciclo de pedidos -Tempo - Transbordo - Sistema Confiável - Conveniências do pedido - Substituição de produtos Elementos de pós transação - Instalação, garantia, alterações, consertos, peças - Rastreamento do produto - Queixas e reclamações dos clientes - Embalagem - substituição temporária de produtos danificados Figura 5 – Elementos do serviço ao cliente Fonte: Adaptado de Bernard J. Lalonde and Paul H. Zinszer “Custumer Service As a Component of the Distribution System” (BALLOU, 2006). 3 METODOLOGIA DA PESQUISA Para o alcance dos objetivos pretendidos foi utilizada a metodologia de pesquisa do tipo exploratória. O presente estudo é de natureza descritiva e qualitativa, uma vez adotou-se o método de estudo de caso. De acordo Yin (2001: 20) o estudo de caso possibilita a compreensão dos fenômenos individuais, organizacionais e gerenciais, sociais e políticos. Com base nisso, o estudo de caso é visto como uma estratégia comumente utilizada para se focalizar nos acontecimentos contemporâneos, principalmente, útil no campo da Administração. A coleta dos dados primários foram obtidos mediante a identificação de pessoas chave na organização e do nível gerencial, para o qual utilizado entrevista semi-estruturada. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 84 Revista de Administração da FATEA - RAF 4 Estudo de Caso A empresa em questão é uma instituição religiosa, que também promove eventos em todo o Brasil, como shows, retiros, encontros, acampamentos de oração, e tem também possui uma linha de produtos diversificada para venda como: livros, CD's, vídeos, roupas, bonés, entre outras coisas, possuem a intenção de ajudar na missão evangelizadora. O estudo de caso é restrito ao marketing de relacionamento no Centro de Distribuição da entidade religiosa no qual de lá saem todos os produtos distribuídos para o Brasil, e constam como canal de distribuição: Venda Porta-a-Porta; Livrarias; Distribuidores; Loja Virtual, Call Center e pelas Lojas Próprias. Cabe destacar que a separação dos pedidos é feita pelos funcionários e o envio realizado por meio das transportadoras contratadas ou através de empresas de entrega de encomendas, tais como a ECT - Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. 4.1 CRM, Logística e a Empresa Segundo pesquisa qualitativa exploratória realizada com os profissionais de marketing, a empresa não realiza nenhuma campanha de marketing de relacionamento e não existe um sistema baseado em datawarehouse. No entanto, a empresa aos poucos está adequando o banco de dados que conta com mais de 1 milhão de nomes de doadores e compradores. A distribuição dos produtos comercializados é feita por transportadora ou correio, no qual não existe nenhum acompanhamento do pedido. Os clientes ficam sabendo de lançamento de novos produtos através de: site, catálogos, e-mail marketing e folders. A utilização do CRM é para melhorar o relacionamento com o cliente, uma vez que, trataria o cliente de forma mais individualizada, assim, conhecendo todo o histórico do cliente com a empresa, proporcionando maior flexibilidade. 4.2 Implantação do CRM no Centro de Distribuição As empresas para tornarem-se competitivas devem atuar de forma que o foco principal deixe de ser os produtos ou serviços e passe a ser uma solução para os clientes. Isto exige uma profunda mudança de cultura e valores, pois ainda permanecem a cultura e os hábitos dos treinamentos de muitos anos em que os focos centrais eram apenas os próprios produtos ou serviços. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 85 Revista de Administração da FATEA - RAF As dificuldades enfrentadas pela empresa em estudo são a falta de identificação do cliente, e o não relacionamento com esse cliente, ocorrendo assim, a não fidelização por parte do cliente. Além disso, é possível analisar a falta de acompanhamento do perfil do cliente, ou seja, o que ele compra, quando compra e porque compra, princípios esses que segundo Kotler (2000) são necessários para conseguir agregar valor ao cliente. Ter foco no cliente é um valor que justifica a estratégia e a execução da operação para conquistar a preferência do cliente, onde a implantação do CRM permite a realização de campanhas específicas e que atendam a necessidade e expectativa do cliente tendo portando o Centro de Distribuição conhecimento do seu público, ocorrendo assim uma economia de tempo e metodologia de trabalho. Afinal de acordo com Bretzke (2000) uma das vantagens do CRM é que permite: conquistar possíveis clientes, fidelizar os atuais, por meio da identificação de suas necessidades, além da automatização da gestão de marketing, comercial, canais e cliente, ou seja, ter um melhor relacionamento com o cliente, aumenta a produtividade; tomar decisões fundamentadas, melhora a vantagem competitiva; possibilita o gerente acompanhar o desempenho da equipe; identifica mudanças rápidas no comportamento de compra. O Centro de distribuição em estudo para ter o foco nos clientes deve: Identificar seus clientes: Significa saber quem são os clientes, quais os clientes potenciais e qual o mercado, o que eles compram, quando e quanto os clientes compram; Classificar os clientes: É necessário classificar os clientes segundo um critério que seja considerado relevante para a empresa. Principalmente através dos dados sobre o públicoalvo, separados por nichos, podendo ser classe social, faixa etária, demográfica, psicográfica, etc. Diferenciar os clientes: É necessário criar regras de negócio diferenciadas em função do valor e potencial que cada cliente proporciona para a empresa ou seja, saber o histórico de cada cliente junto a empresa. Interagir com os clientes e personalizar o contato: Não deve ser somente a área de Marketing e Vendas a responsável pelo contato com a clientela. Todos devem interagir com os clientes. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 86 Revista de Administração da FATEA - RAF 4.3 Análise das Alternativas e Soluções: Verifica-se que o enfrentamento dos problemas estão mais associados com a capacidade da empresa em implantar um sistema de DataWarehouse no auxilio ao CRM, pois sabe-se que a implantação do CRM é parte integrante da estratégia de crescimento da empresa, pois permite que se antecipe as necessidades do cliente atual e potencial. A empresa tem competência gerencial para desenvolver soluções, porém a integração dos dados espalhados pela organização é a parte que torna a implantação mais complexa. - Implantar o sistema DataWarehouse - Desenvolver ações específicas para cada segmento/público-alvo - Fazer o acompanhamento do usuário enviando e-mail marketing com produtos que já comprou ou visitou no site - Acompanhar a logística do produto desde sua saída do CD até a chegada na casa do consumidor, visto que os consumidores são movidos emocionalmente. - Elaborar campanhas específicas para compradores por catálogos, utilizando à logística como diferencial competitivo. Entrega do produto no menor prazo possível. - Segmentar os clientes por estado e elaborar campanhas específicas para cada estado. - Gerenciamento de campanhas de marketing por público-alvo - Desenvolver o data warehouse com informações detalhadas do cliente - Automação da Força de Vendas através dos canais de venda: TV, Internet, catálogo. - Lançar um cartão fidelidade com as compras realizadas pelos consumidores, assim obtendo hábitos de consumo/compra. - Criar o CRM integrado com o Sistema ERP – Enterprise Resources planning com que todos consigam se comunicar sabendo do estoque, prazos, distribuição e através dele controlar: Sales: destinado a apoio ao processo de vendas e marketing, permite a informatização da força de vendas, com funções de gerenciamento de contas e vendas, cotações, previsão de vendas, mala direta, administração de respostas; Support – destinado para operações de apoio ao cliente externo, como Call Center, customer care, etc. Permite gerenciar o fluxo de informação recebido de várias mídias (centrais telefônicas, fax, e-mail, etc.), administrar o fluxo de trabalho e assegurar respostas rápidas, fornecendo as informações que os especialistas necessitam para tratar as questões dos clientes; Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 87 Revista de Administração da FATEA - RAF Field Services – destinado a automação e gerenciamento de serviços externos, permite definir contratos de serviço, planejar/atualizar/controlar ordens de serviço, controlar movimentações de material para reparo em campo. Help Desk – atende o cliente interno, viabilizando o suporte técnico para as áreas de operação comercial e de assistência técnica. Proporciona acesso a repositório central de informações e a pacotes de informação (ajudando a solução de um maior número de problemas na primeira chamada), acompanhamento dos ativos da empresa e tem capacidade para entregar diagnósticos de problemas via Web e Intranet; Quality – integra as áreas de controle de qualidade e pesquisa e desenvolvimento às demais áreas da empresa. Permite coletar informações sobre falhas e pedidos de melhoria em produtos, gerar/acompanhar respostas a clientes internos e externos, integrando as áreas de qualidade e pesquisa/desenvolvimento. Considerações Finais São os clientes leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam a liderança de uma empresa, por isso a necessidade constante da identificação do perfil e necessidade de cada cliente, sua plena satisfação é que fará com que sua empresa exista no mercado. Para fidelizar é preciso identificar grupos de clientes e é aqui a grande diferença das empresas que trabalham com o CRM como forma de fidelização e busca de novos clientes, através de campanhas atrativas e segmentadas, os consumidores querem ser tratados como únicos e querem personalização nos seus produtos. A adequação do CRM e das modernas ferramentas discutidas no decorrer deste trabalho ao SCM, podem, decisivamente, contribuir para aumentar a competitividade das empresas, através da otimização dos recursos disponíveis. Uma dificuldade percebida é que muitas empresas não entendem o conceito de CRM e SCM, ambos não se resumem a um software, mas envolve um amplo e complexo conjunto de fatores, e mais do que isso, o SCM requer uma profunda modificação na cultura do empresariado brasileiro para que se torne um diferencial competitivo. Temos que ter a consciência de que o cliente é o poder e o lucro da empresa e sem ele de nada adianta existir e sua satisfação fará com que novos produtos e serviços possam ser comercializados. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 88 Revista de Administração da FATEA - RAF A implantação do CRM no Centro de Distribuição da entidade em estudo fará com que tenham maior vantagem competitiva, gerando maior contato de interação empresa/cliente, no qual terão respostas mais rápidas da satisfação de seus clientes, através de um acompanhamento da compra e venda de produtos e a logística integrada ao novo sistema determinará a qualidade dos serviços com a disponibilização dos produtos em tempo e local determinado pelo cliente. Referências ALBUQUERQUE, Ana Elisabete Cavalcanti de e outros. Gestão da Cadeia de Suprimentos no setor público: Uma discussão sobre viabilidade.. ENEGEP http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2011_TN_STP_135_855_17941.pdf. 2011. 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LTC - Livros Técnicos e Cientificos Editora S.A. 8ed, Rio de Janeiro 2000 Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 74-90, jan./ dez., 2012. 89 Revista de Administração da FATEA - RAF BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e Competição em tempo real com CRM. São Paulo: Ed. Atlas, 2000. JUNIOR, Waldemar Ruggieiro. Data Warehouse utilizando processamento paralelo em ambiente distribuído. USP, 2007. Orientador: Liria Matsumoto Sato. KOTLER, Philip. Administração de Marketing.São Paulo, Ed. Pearson, 2000. NOVAES, Antonio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Elsevier, Rio de Janeiro, 2007. PEREIRA, Jorge Luiz Veressimo. Serviço ao cliente no processo logístico no contexto do relacionamento do elo industria varejo: um estudo na industria de laticínios refrigerados. USP 2002. Orientador: Dr. Geraldo Luciano Toledo. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva – criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro, 1989. RIBEIRO, Fabio Pereira. 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