CRM no Centro de Distribuição de uma Instituição religiosa.

Revista de Administração da FATEA - RAF
Implantação do Custumer Relationship Management – CRM no Centro de
Distribuição de uma Instituição religiosa.
Área temática: Marketing
Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia: Mestranda em Engenharia Mecânica pela
UNESP, Pós-Graduada em Administração de Marketing pela FAAP e Publicitária pela UNITAU.
Resumo:
As empresas atualmente convivem com uma economia em constante mudança o que exige
estratégias competitivas para a redução de custos, tempo de entrega e maior qualidade em relação
aos produtos e serviços prestados no atendimento ao cliente. O presente estudo visa diagnosticar
os problemas relacionados à logística e ao CRM no Centro de Distribuição de uma instituição
religiosa, através de um estudo de caso, assim, analisando a forma de relacionamento junto aos
clientes. Através de dados coletados, o estudo apresenta uma proposta de adesão do CRM,
visando proporcionar maior flexibilidade organizacional e agilidade na distribuição, onde o
Supply Chain Management assume importante papel para a vantagem competitiva na gestão de
relacionamento com clientes.
Palavras chaves: CRM, Relacionamento com cliente, Logística, marketing, Supply Chain
Management, fidelização.
Abstract:
Companies are inserted in an economy that constantly changes, which requires competitive
strategies for costs reduction, delivery time and better quality for products and services. This
study aims identify problems related to logistics and CRM in an distribution center of a religious
institution, analyzing the form of relationship with customers through a case study. From the
collected data, the study presents an adhesion proposal to CRM in order to provide greater
organizational flexibility and distribution agility, where the Supply Chain Management assumes
an important role for competitive advantage in customer relationship management.
Keywords: CRM, Customer Relations, Logistics, Marketing, Supply Chain Management.
INTRODUÇÃO
Diante do aumento da concorrência e da exigência cada vez maior dos clientes, tem-se
gerado um aumento muito grande da competitividade, ocorrendo uma necessidade cada vez
maior de entrosamento e comunicação entre os setores da empresa e empresa/consumidor final,
onde a utilização do Supply Chain Management acarretará em um forte diferencial competitivo,
pois com um planejamento adequado conseguirá reduzir os custos finais dos produtos e serviços.
Autores consagrados como Kotler (2000), Novaes (2007) e Bretzke (2000) ressaltam a
importância de um bom relacionamento com o cliente, em que a atenção constante para a
satisfação do mesmo, tem por objetivo alcançar maior lucratividade e crescimento da empresa
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através da satisfação, fidelização e lealdade do cliente. Afinal, marketing é o planejamento
adequado da relação produto-mercado.
Nesse contexto, o presente estudo busca analisar os aspectos relacionados ao elo empresaproduto-logística-cliente em cada etapa do sistema para que no final o consumidor tenha plena
satisfação do produto adquirido e do atendimento prestado pela empresa. Deste modo, o estudo
tem por objetivo a implantação do CRM no Centro da Distribuição em uma instituição religiosa,
assim, propiciando maior interação com o cliente, gerando fidelização e lealdade junto à empresa.
Para alcance dos objetivos, a metodologia utilizada caracteriza-se como uma pesquisa
qualitativa e exploratória, cujo método aplicado é um estudo de caso no Centro de Distribuição
de uma Instituição religiosa. Os dados primários foram coletados através de entrevistas semiestruturada, às quais foram aplicadas junto ao gerente de Marketing e ao Gerente do Centro de
Distribuição, para verificar as praticas adotadas pela empresa no gerenciamento dos clientes no
centro de distribuição em estudo.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 A Essência do Marketing: criar valor para o cliente
Segundo Kotler (2000), o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços a clientes seja pessoas físicas ou jurídicas. E ainda, na sua definição “marketing é
o processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e
o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produto e serviços de valor com
outros”. Assim, a essência do marketing é proporcionar valor e satisfação do produto adquirido,
podemos dizer que é uma troca no qual o cliente recebe benefícios e assume custos. Segundo
Kotler (2000) pode-se dizer que:
Valor = benefícios/custos = benefícios funcionais + benefícios emocionais / custos
monetários + custos de tempo + custos de entrega + custos de energia + custos psicológicos.
Seguindo, a análise de autores como: Kotler (2000), Yanaze (2007), Novaes (2007) e
Ballou (2006), o marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas
estratégias, tais como: aumento dos benefícios; redução de custos; aumento de benefícios e
redução de custos; aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos, bem
como pela redução de benefícios em proporção menor que a redução de custos, por isso é tão
importante a interação entre engenharia, produção, logística e marketing, pois toda a estratégia
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deve ser discutida entre os departamentos. A criação de valor para o cliente está associada à
sensação de satisfação do comprador. Para Kotler (2000) e Yanaze (2007), a satisfação consiste
na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de
um produto em relação às suas expectativas. De acordo com Porter (1989), o valor do produto ou
serviço percebido pelo cliente está relacionado à sua satisfação após a compra e uso do mesmo. O
que sintetiza o conceito de produto/serviço oferecido por qualquer empresa, pode ser descrito
simplesmente como as características de preço, qualidade e serviços agregados.
Conforme Novaes (2007) há indícios que compradores selecionam seus fornecedores com
base numa combinação dessas características com objetivo de satisfazer as suas necessidades. É
óbvio que os benefícios concedidos pelas empresas vendedoras devem trazer em seu conjunto a
maior satisfação das necessidades possível. Vendedores mais estruturados, dentro da visão de
marketing, criam diferentes combinações dessas características básicas para aumentar a sua
atratividade em diferentes clientes ou segmentos estratégicos.
Se os níveis de atividade logística e seus custos associados estão refletidos no preço e, em
menor grau, na qualidade do produto, sua influência mais relevante ocorre no nível de serviço
agregado.
Valor entregue
ao cliente
Valor total
para o
cliente
Custo total
para o
Cliente
Valor do
Produto
Custo
Monetário
Valor dos
Serviços
Custo de
Tempo
Valor do
Pessoal
Custo de
Energia Fisica
Valor da
Imagem
Custo
Psiquico
Figura 1: Determinantes do valor entregue ao cliente
Fonte: Kotler 2000, Administração de Marketing
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2.1.1 Marketing Mix
O marketing mix ou composto mercadológico consiste num conjunto de ferramentas
criadas por McCarthy (1960) e também denominado como 4P’s do marketing: produto, preço,
praça e promoção. Através das estratégias associadas ao marketing mix as empresas tomam
decisões para perseguir os objetivos de se chegar até o mercado alvo. Segundo Kotler (2000)
decisões devem ser tomadas com base nesses compostos, conforme ilustrados abaixo:
Mix de Marketing
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantia
Devoluções
Preço
Preço de Lista
Descontos
Comissões
Prazo de pagamento
Condições de
Fiananciamento
Promoção
Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Publicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque Transporte
Figura 2: Os 4P’s do mix do marketing
Fonte: Kotler 2000, Administração de Marketing
Por exercer controle no planejamento destes itens e sub-itens, ou melhor, dos
instrumentos de Marketing, estas variáveis são chamadas – controláveis. O composto de
Marketing com suas subdivisões são os seguintes:

Produto (product): variedade de produtos, qualidade, design, características, marca,
embalagem, tamanhos, assistência técnica, garantias, devoluções;

Preço (price): preço de lista, política de preços, descontos, concessões, condições
especiais para pagamento, condições de financiamento;

Distribuição (place): canais de distribuição; cobertura, transportes; armazenamento;
centros de distribuição;

Promoção (promotion): publicidade; promoção de vendas; força de vendas, Relações
Públicas; Marketing direto.
Este estudo concentra a atenção para o “P” de Praça, onde um produto ou serviço não tem
muita utilidade para o consumidor se não estiver disponível quando e onde ele desejar. Para que
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isso aconteça é preciso desenvolver canais de marketing, ou seja, um conjunto de organizações
independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou
consumo. As decisões de canal estão entre as mais complexas e desafiadoras que as empresas
enfrentam. Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos, às vezes as
organizações têm que optar por complicados canais de distribuição, enquanto que em outras
ocasiões métodos muito simples proporcionam bons resultados (PORTER, 1989, p. 482). A rede
de distribuição é constituída por vários canais: a armazenagem, o transporte, o atacado e o varejo.
Os intermediários são utilizados para desempenhar as funções de canais mais eficientemente do
que os fabricantes e por um custo menor.
Todos os sistemas de canal apresentam um potencial de conflito vertical, horizontal e de
multicanais, decorrente de fontes como incompatibilidade de metas, papéis e direitos indefinidos,
diferença de percepção e alta dependência. A administração desses conflitos pode ser realizada
através da adoção de metas super-ordenadas, troca de pessoas, filiação de representantes em
associações comerciais, diplomacia, medição e arbitragem.
2.2 O Impacto dos Consumidores sobre a Estratégia de Marketing
O estudo do comportamento do consumidor descrito por Salomom (2002) faz com que
profissionais de marketing consigam entender conceitos básicos de que o marketing tem por
finalidade satisfazer as necessidades dos clientes, assim a importância de se compreender as
pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços, pois os dados dos consumidores
auxiliam na definição de como e onde o produto deverá ser lançado, como será feita sua
divulgação e quais os canais de distribuição deverão ser utilizados.
Quando a visão da empresa está voltada para o cliente, a escolha de uma empresa por
parte deste cliente é influenciada pelos vários níveis de serviço logísticos oferecidos. A logística
pode ser um elemento promocional tão relevante quanto às vendas personalizadas, propaganda,
descontos de preços, treinamento, entre outros. A presença de um transporte especial (SWIFT,
2001), gera processamento mais rápido de pedidos (informatizados, por exemplo) e menor perda
ou dano de transporte que na maioria dos casos afetam de forma muito positiva os clientes,
conseqüentemente as vendas, ou seja, todo o pensamento da empresa deve estar focado no
consumidor, fazendo que a empresa tenha o máximo possível de entendimento do mesmo e que
produtos e serviços atinjam diretamente essas pessoas.
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2.2.1 Custumer Relantionship Management - CRM
O Gartner Group define CRM como uma estratégia de negócios voltada para otimizar a
lucratividade, vendas e satisfação dos clientes, através da organização da empresa em torno de
segmentos de clientes, da adoção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e da
implementação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas com os clientes
através de canais de relacionamento. Os domínios de abrangência que compõe as operações de
CRM, segundo Swift (2001) consistem em:

suporte a vendas (abrangendo recursos de integração de canais de vendas, configuradores
de pedidos,gerenciador de oportunidades);

suporte a serviço pós-vendas a clientes (com recursos de Call Centers, serviços de
atendimento a clientes);

suporte a marketing (com recursos de gerenciamento de campanhas, segmentação e
posicionamento de clientes, avaliação de valor do cliente, satisfação de clientes, banco de
dados detalhado de informações de clientes).
De acordo com Bretzke (2000), o CRM pode ser focado como uma estratégia de negócios
que busca ações voltadas para a satisfação e retenção do cliente, suportadas pela tecnologia de
informação. Consiste na integração entre marketing e tecnologia de informação, abrangendo
estratégias, processos, software e hardware. Seu objetivo é prover a empresa de meios eficazes e
integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, e transformar estes dados
em informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja conhecido e
cuidado por todos (e não somente pelas operadoras das centrais de atendimento a cliente ou pelos
vendedores).
Deve-se diferenciar database marketing e CRM: database de marketing é uma função já
incorporada nos aplicativos de CRM. Deste modo, o CRM consiste num sistema de banco de
dados com os arquivos dos clientes e recursos para tratar estatisticamente esses dados
(datamining), permitindo conhecer e predizer o comportamento do consumidor. As informações
obtidas nos diversos pontos de atendimento informatizados pelo CRM são analisadas com as
técnicas de database marketing e o conjunto resultante de informações de clientes é
compartilhado para toda empresa.
A implantação de um projeto de CRM oferece uma visão única dos clientes para toda a
empresa e compartilha o sistema de informações em tempo real para o atendimento e tomada de
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decisão, tornando a empresa efetivamente orientada para o cliente, o que para o marketing é
muito importante. Dentre os vários benefícios (BRETZKE, 2000) potenciais da implantação de
um CRM, destaca:

aperfeiçoar o processo mercadológico e empresarial, contribuindo para orientar a empresa
para o mercado. O compromisso com o cliente transforma-se na meta e guia para toda a
organização, reduzindo os conflitos de interesse entre áreas e integrando os departamentos;

aumentar o conhecimento da empresa a respeito de seus clientes. Permite registrar, manter
e tratar um grande volume de dados sobre o cliente e recuperá-los em tempo real, com o
objetivo de manter um relacionamento diferenciado e rentável da empresa com o cliente,
aumentando a retenção e a fidelidade do cliente;

desenvolver e ofertar serviços e produtos “sob medida” para clientes, em massa,
diferenciados de produtos e serviços de concorrentes, através do uso de módulos prédefinidos ou diferentes combinações;

estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes potenciais e atuais. A
empresa pode manter uma comunicação disciplinada e integrada, enviando mensagens
consistentes (e personalizadas) pelas várias mídias, de seus esforços (campanhas e
eventos) de conquista, ativação e retenção de clientes;

diminuir os custos da venda e do atendimento pós-venda, aumentando a eficácia de um
vendedor no trabalho de conquista de novos clientes (pois o suporte para identificação de
prospects e leads permite concentrar seu tempo no fechamento de venda e na
conscientização do prospect sobre o produto) e no trabalho de fidelização (liberando-o
para se concentrar em novas vendas para os clientes atuais e na manutenção do
relacionamento, ao invés de atendimento telefônico para resolução de problemas);

agregar valor para o cliente, racionalizando os processos internos de desenvolvimento de
novos produtos (permitindo que a empresa conheça as necessidades não atendidas e as
características do produto desejadas por segmentos de clientes), de administração do fluxo
de pedidos (reduzindo o custo do tempo e o esforço físico e psíquico de compra dos
clientes) e de atendimento pós-venda (através da oferta de serviços especializados e
específicos com qualidade).
A principal premissa do CRM é que os clientes farão suas decisões de compra baseados
no relacionamento que têm com seus fornecedores e que desejam reconhecimento, valor,
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qualidade e respeito em troca de sua preferência. Para Swift (2001) um ambiente de
datawarehouse é um sistema de computação para armazenar informações relativas às atividades
de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada. O desenho da base de dados
favorece os relatórios, a análise de grandes volumes de dados e a obtenção de informações
estratégicas que podem facilitar a tomada de decisão. Assim, o datawarehouse está centrado no
cliente, com informações históricas internas e externas, organizadas por grupo de assuntos e
clientes beneficia as empresas ao permitir o acesso aberto e a capacidade de efetuar consultas
detalhadas e complexas.
Essas fontes podem ser um conjunto de sistemas de pontos-de-venda, máquinas de vendas
automáticas, acessos via Internet, aplicações de atendimento ao cliente, arquivos de centrais de
atendimento e registros de ligações, arquivos de reclamações, contatos de marketing direto e
recusas e informações de terceiros sobre clientes potenciais.
Análise e
Refinamento
de informações
Interação com
os
Clientes
Aprendizado
Ação
Descoberta
do
Conhecimento
Planejamento
de
mercado
Figura 3: O Ciclo do processo de CRM
Fonte: Swift (2001)
2.2.2 Suppy Chain Management - SCM
Para Novaes (2007), Supply Chain Management (SCM - Gestão da Cadeia de
Suprimentos) tem representado uma nova e promissora fronteira para empresas interessadas na
obtenção de vantagens competitivas de forma efetiva e pode ser considerada uma visão
expandida, atualizada e, sobretudo, holística da administração de materiais tradicional,
abrangendo a gestão de toda a cadeia produtiva de uma forma estratégica e integrada. SCM
pressupõe, fundamentalmente, que as empresas devem definir suas estratégias competitivas e
funcionais através de seus posicionamentos (tanto como fornecedores, quanto como clientes)
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dentro das cadeias produtivas nas quais se inserem. Assim, é importante ressaltar que o escopo da
SCM abrange toda a cadeia produtiva, incluindo a relação da empresa com seus fornecedores e
clientes, e não apenas a relação com os seus fornecedores.
Conforme Albuquerque (2011), o SCM é todo esforço envolvendo os processos e
atividades empresariais que criam valor na forma de produtos e serviços para o consumidor afinal,
essa forma integrada de planejar e controlar o fluxo das mercadorias acarreta em vantagem
competitiva para a empresa e maior qualidade para o consumidor, pois busca nas práticas de
SCM formas de otimizar processos, de inovar e de agregar valor aos seus produtos, visando à
preferência dos consumidores.
Ballou (2006) trata a logística como criadora de valor para o cliente e fornecedores da
empresa, onde se refere ao tempo e lugar, afinal produtos não tem valor a menos que estejam em
poder dos clientes quando (tempo) e onde (lugar) eles querem consumi-lo, onde o SCM está se
tornando um processo cada vez mais importante de agregação de valor, onde os elementos
básicos dos serviços ao cliente, no que tange a logística, estão dentro do tempo de ciclo do pedido,
onde é definida por “tempo decorrido entre o momento do pedido, a ordem de compra, ou
requisição do serviço, e entrega do produto, serviço ao cliente”.
A busca pela satisfação do cliente é tão importante que Sterling e Lambert (apud
BALLOU, 2006) fizeram um estudo o qual comprava que os serviços de marketing têm efeito
sobre a participação de mercado e aos elementos mercadológicos (produto, preço, praça e
promoção), porém convém lembrar que Serling e Lambert descobriram que os elementos mais
importantes estão na logística, onde a satisfação pode levar à um aumento nas vendas e na
participação no mercado, e consequentemente uma contribuição para os lucros e o crescimento.
Com base em constatações teóricas e pesquisas verifica-se que há uma relação entre o
aumento do nível de serviço logístico de um fornecedor para superar a concorrência. As atuais
demandas do mercado (ALBUQUERQUE, 2011) estão associadas à necessidade cada vez mais
premente de redução nos custos e, por agilidade e flexibilidade, direcionam as decisões
empresariais para adoção da filosofia SCM. Dessa forma, as empresas compartilham ganhos e
riscos, e têm desenvolvido competências conjuntas para que permitam usufruir de vantagens
competitivas frente aos concorrentes.
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2.2.3 A Integração da Logística com o CRM
Voltando um pouco ao composto mercadológico do marketing, segundo Kotler (2000),
um dos 4P’s do marketing no caso o “ponto de venda” seria a distribuição física do produto no
qual temos que fazer com que o produto certo, esteja no local, no tempo certo e nas condições
desejadas pelo cliente e para que a empresa saiba de todas essas informações é necessário
conhecer o seu consumidor e somente através do CRM pode-se obter o máximo possível de
informações, deixando de fazer marketing de massa e passando ao marketing one to one,
conforme figura abaixo:
Marketing de
Massa
Características:
- Participação no mercado
- Vendas individuais
- Segmentação limitadas
- Grandes campanhas
- Caro
- Tratametnos únicos
- Enfoque nas transações de
Relacionamentos
Tecnologia:
- Interna
- Malas-diretas enviadas
- Arquivos simples
- Pacotes de aplicações
Marketing
Dirigido
Características:
- Campanhas segmentadas
- Marketing de massa
reduzido
- Enfoque nos produtos
Tecnologia:
- Banco de dados individual
- Aplicação para projetos
- Soluções proprietárias
- Análise Limitada
Marketing
de cliente
Características:
- Participação dos
clientes
- Life-Time Value
- Distribuição de modelos
- Refinamento contínuo
- Tratamentos múltiplos
- Enfoque no Cliente
- Amplitude do
relacionamento
- Orientado para evento
Tecnologia:
- Data warehouse
- Dados & análises
integrados
- Conhecimento do
cliente
- Processo de análise de
modelagem e
refinamento.
Marketing
one to one
Características:
- Segmentação Interativa
- Comparação em tempo real.
- TV Interativa
- Paginas da WEB ativas
- Interação com clientes
- Relacionamentos
individualizados
- Comparação em tempo real
- Orientado para previsão
Tecnologia:
- Integração com data
warehouse
- Ativado para internet
- Integração com muitos pontos
para contato
- Processo inter-organizacional
- Gerenciamento por interação
Figura 4: Evolução do marketing segundo suas características e tecnologia empregada
Fonte: Swift (2001)
Em análise, cabe verificar como a logística agrega valor ao cliente? A competitividade
leva as empresas à busca incessante de diferenciação perante seu público-alvo, no qual a alta
velocidade da informação e a facilidade de acesso à produção faz com que diferenciais
competitivos sejam copiados em questão de dias, o que faz com que a empresa fique cada vez
mais atenta às necessidades dos consumidores. Em resposta a esta necessidade o marketing de
acordo com Boone & Kurtez (2000) vem ampliando suas expectativas e buscando novas
respostas e a logística vem ao encontro do marketing para agregar valor através de:
•
entrega do produto no lugar certo;
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•
disponibilizar o produto no tempo desejado;
•
executar entregas rápidas;
•
facilitar o aumento de freqüência de entregas;
•
facilitar o processo de compra;
•
oferecer informações confiáveis em tempo real;
•
flexibilizar o atendimento das necessidades do cliente: local de entrega, horário,
embalagem e serviços especiais;
•
estar pronto para reagir a eventos fora do programado.
Serviço ao
Cliente
Elementos de pré-transação:
- Compromisso de
procedimento
- Compromisso entregue ao
cliente
- Estrutura organizacional
- Sistema flexivel
- Serviços tecnicos
Elementos da transação
- Niveis de estoque
- Pedidos em carteira
- Elementos do ciclo de
pedidos
-Tempo
- Transbordo
- Sistema Confiável
- Conveniências do pedido
- Substituição de produtos
Elementos de pós transação
- Instalação, garantia,
alterações, consertos, peças
- Rastreamento do produto
- Queixas e reclamações dos
clientes
- Embalagem
- substituição temporária de
produtos danificados
Figura 5 – Elementos do serviço ao cliente
Fonte: Adaptado de Bernard J. Lalonde and Paul H. Zinszer “Custumer Service As a Component of the
Distribution System” (BALLOU, 2006).
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Para o alcance dos objetivos pretendidos foi utilizada a metodologia de pesquisa do tipo
exploratória. O presente estudo é de natureza descritiva e qualitativa, uma vez adotou-se o
método de estudo de caso. De acordo Yin (2001: 20) o estudo de caso possibilita a compreensão
dos fenômenos individuais, organizacionais e gerenciais, sociais e políticos. Com base nisso, o
estudo de caso é visto como uma estratégia comumente utilizada para se focalizar nos
acontecimentos contemporâneos, principalmente, útil no campo da Administração.
A coleta dos dados primários foram obtidos mediante a identificação de pessoas chave na
organização e do nível gerencial, para o qual utilizado entrevista semi-estruturada.
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4 Estudo de Caso
A empresa em questão é uma instituição religiosa, que também promove eventos em todo
o Brasil, como shows, retiros, encontros, acampamentos de oração, e tem também possui uma
linha de produtos diversificada para venda como: livros, CD's, vídeos, roupas, bonés, entre outras
coisas, possuem a intenção de ajudar na missão evangelizadora.
O estudo de caso é restrito ao marketing de relacionamento no Centro de Distribuição da
entidade religiosa no qual de lá saem todos os produtos distribuídos para o Brasil, e constam
como canal de distribuição: Venda Porta-a-Porta; Livrarias; Distribuidores; Loja Virtual, Call
Center e pelas Lojas Próprias.
Cabe destacar que a separação dos pedidos é feita pelos funcionários e o envio realizado
por meio das transportadoras contratadas ou através de empresas de entrega de encomendas, tais
como a ECT - Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos.
4.1 CRM, Logística e a Empresa
Segundo pesquisa qualitativa exploratória realizada com os profissionais de marketing, a
empresa não realiza nenhuma campanha de marketing de relacionamento e não existe um sistema
baseado em datawarehouse. No entanto, a empresa aos poucos está adequando o banco de dados
que conta com mais de 1 milhão de nomes de doadores e compradores.
A distribuição dos produtos comercializados é feita por transportadora ou correio, no qual
não existe nenhum acompanhamento do pedido. Os clientes ficam sabendo de lançamento de
novos produtos através de: site, catálogos, e-mail marketing e folders.
A utilização do CRM é para melhorar o relacionamento com o cliente, uma vez que,
trataria o cliente de forma mais individualizada, assim, conhecendo todo o histórico do cliente
com a empresa, proporcionando maior flexibilidade.
4.2 Implantação do CRM no Centro de Distribuição
As empresas para tornarem-se competitivas devem atuar de forma que o foco principal
deixe de ser os produtos ou serviços e passe a ser uma solução para os clientes. Isto exige uma
profunda mudança de cultura e valores, pois ainda permanecem a cultura e os hábitos dos
treinamentos de muitos anos em que os focos centrais eram apenas os próprios produtos ou
serviços.
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As dificuldades enfrentadas pela empresa em estudo são a falta de identificação do cliente,
e o não relacionamento com esse cliente, ocorrendo assim, a não fidelização por parte do cliente.
Além disso, é possível analisar a falta de acompanhamento do perfil do cliente, ou seja, o que ele
compra, quando compra e porque compra, princípios esses que segundo Kotler (2000) são
necessários para conseguir agregar valor ao cliente.
Ter foco no cliente é um valor que justifica a estratégia e a execução da operação para
conquistar a preferência do cliente, onde a implantação do CRM permite a realização de
campanhas específicas e que atendam a necessidade e expectativa do cliente tendo portando o
Centro de Distribuição conhecimento do seu público, ocorrendo assim uma economia de tempo e
metodologia de trabalho.
Afinal de acordo com Bretzke (2000) uma das vantagens do CRM é que permite:
conquistar possíveis clientes, fidelizar os atuais, por meio da identificação de suas necessidades,
além da automatização da gestão de marketing, comercial, canais e cliente, ou seja, ter um melhor
relacionamento com o cliente, aumenta a produtividade; tomar decisões fundamentadas, melhora
a vantagem competitiva; possibilita o gerente acompanhar o desempenho da equipe; identifica
mudanças rápidas no comportamento de compra.
O Centro de distribuição em estudo para ter o foco nos clientes deve:

Identificar seus clientes: Significa saber quem são os clientes, quais os clientes potenciais
e qual o mercado, o que eles compram, quando e quanto os clientes compram;

Classificar os clientes: É necessário classificar os clientes segundo um critério que seja
considerado relevante para a empresa. Principalmente através dos dados sobre o públicoalvo, separados por nichos, podendo ser classe social, faixa etária, demográfica,
psicográfica, etc.

Diferenciar os clientes: É necessário criar regras de negócio diferenciadas em função do
valor e potencial que cada cliente proporciona para a empresa ou seja, saber o histórico de
cada cliente junto a empresa.

Interagir com os clientes e personalizar o contato: Não deve ser somente a área de
Marketing e Vendas a responsável pelo contato com a clientela. Todos devem interagir
com os clientes.
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4.3 Análise das Alternativas e Soluções:
Verifica-se que o enfrentamento dos problemas estão mais associados com a capacidade
da empresa em implantar um sistema de DataWarehouse no auxilio ao CRM, pois sabe-se que a
implantação do CRM é parte integrante da estratégia de crescimento da empresa, pois permite
que se antecipe as necessidades do cliente atual e potencial. A empresa tem competência
gerencial para desenvolver soluções, porém a integração dos dados espalhados pela organização é
a parte que torna a implantação mais complexa.
- Implantar o sistema DataWarehouse
- Desenvolver ações específicas para cada segmento/público-alvo
- Fazer o acompanhamento do usuário enviando e-mail marketing com produtos que já
comprou ou visitou no site
- Acompanhar a logística do produto desde sua saída do CD até a chegada na casa do
consumidor, visto que os consumidores são movidos emocionalmente.
- Elaborar campanhas específicas para compradores por catálogos, utilizando à logística
como diferencial competitivo. Entrega do produto no menor prazo possível.
- Segmentar os clientes por estado e elaborar campanhas específicas para cada estado.
- Gerenciamento de campanhas de marketing por público-alvo
- Desenvolver o data warehouse com informações detalhadas do cliente
- Automação da Força de Vendas através dos canais de venda: TV, Internet, catálogo.
- Lançar um cartão fidelidade com as compras realizadas pelos consumidores, assim
obtendo hábitos de consumo/compra.
- Criar o CRM integrado com o Sistema ERP – Enterprise Resources planning com que
todos consigam se comunicar sabendo do estoque, prazos, distribuição e através dele controlar:

Sales: destinado a apoio ao processo de vendas e marketing, permite a informatização da
força de vendas, com funções de gerenciamento de contas e vendas, cotações, previsão de
vendas, mala direta, administração de respostas;

Support – destinado para operações de apoio ao cliente externo, como Call Center,
customer care, etc. Permite gerenciar o fluxo de informação recebido de várias mídias
(centrais telefônicas, fax, e-mail, etc.), administrar o fluxo de trabalho e assegurar
respostas rápidas, fornecendo as informações que os especialistas necessitam para tratar
as questões dos clientes;
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
Field Services – destinado a automação e gerenciamento de serviços externos, permite
definir contratos de serviço, planejar/atualizar/controlar ordens de serviço, controlar
movimentações de material para reparo em campo.

Help Desk – atende o cliente interno, viabilizando o suporte técnico para as áreas de
operação comercial e de assistência técnica. Proporciona acesso a repositório central de
informações e a pacotes de informação (ajudando a solução de um maior número de
problemas na primeira chamada), acompanhamento dos ativos da empresa e tem
capacidade para entregar diagnósticos de problemas via Web e Intranet;

Quality – integra as áreas de controle de qualidade e pesquisa e desenvolvimento às
demais áreas da empresa. Permite coletar informações sobre falhas e pedidos de melhoria
em produtos, gerar/acompanhar respostas a clientes internos e externos, integrando as
áreas de qualidade e pesquisa/desenvolvimento.
Considerações Finais
São os clientes leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam a liderança de
uma empresa, por isso a necessidade constante da identificação do perfil e necessidade de cada
cliente, sua plena satisfação é que fará com que sua empresa exista no mercado. Para fidelizar é
preciso identificar grupos de clientes e é aqui a grande diferença das empresas que trabalham com
o CRM como forma de fidelização e busca de novos clientes, através de campanhas atrativas e
segmentadas, os consumidores querem ser tratados como únicos e querem personalização nos
seus produtos.
A adequação do CRM e das modernas ferramentas discutidas no decorrer deste trabalho
ao SCM, podem, decisivamente, contribuir para aumentar a competitividade das empresas,
através da otimização dos recursos disponíveis.
Uma dificuldade percebida é que muitas empresas não entendem o conceito de CRM e
SCM, ambos não se resumem a um software, mas envolve um amplo e complexo conjunto de
fatores, e mais do que isso, o SCM requer uma profunda modificação na cultura do empresariado
brasileiro para que se torne um diferencial competitivo.
Temos que ter a consciência de que o cliente é o poder e o lucro da empresa e sem ele de
nada adianta existir e sua satisfação fará com que novos produtos e serviços possam ser
comercializados.
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A implantação do CRM no Centro de Distribuição da entidade em estudo fará com que
tenham maior vantagem competitiva, gerando maior contato de interação empresa/cliente, no
qual terão respostas mais rápidas da satisfação de seus clientes, através de um acompanhamento
da compra e venda de produtos e a logística integrada ao novo sistema determinará a qualidade
dos serviços com a disponibilização dos produtos em tempo e local determinado pelo cliente.
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