universidade do vale do itajaí centro de educação da univali em são

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM COMÉRCIO EXTERIOR
MARINA THIESEN
ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA SORVETE DABARRA
SÃO JOSÉ
2006
MARINA THIESEN
ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA SORVETES
DABARRA
Monografia apresentada, à Banca Examinadora do Trabalho
de Conclusão do Curso de Administração na Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Ensino Superior VII, Campus São
José, como requisito parcial para obtenção do Título de
Bacharel em Administração, com habilitação em Comércio
Exterior. Professor Orientador: Ms. Amarildo Kanitz.
SÃO JOSÉ
2006
MARINA THIESEN
ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA SORVETES DA
BARRA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Comércio Exterior da
Universidade do Vale do Itajaí.
São José, 1 de dezembro de 2006.
Profa. MSc. Luciana Merlin
Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
BANCA EXAMINADORA:
Prof. Ms. Amarildo Felipe Kanitz
Univali – CE São José
Professor Orientador
Profa. Ms. Janaína Baeta Neves
Univali – CE São José
Membro I
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
Univali – CE São José
Membro II
Dedico este trabalho ao meus pais, e as
pessoas que me apoiaram.
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom e a capacidade.
Meus agradecimentos mais profundos aos meus pais, pela oportunidade, pelo amor e
paciência.
Ao meu namorado Eduardo, pela paciência, compreensão e amor.
Agradeço aos meus irmãos pelo carinho e amizade
Agradeço as minhas amigas Patrícia e Liliane pelo apoio.
Meus agradecimentos mais profundos a meu mestre Amarildo, pela colaboração,
ensinamentos e paciência.
Por fim, agradeço a todos que tiveram ao meu lado, e dividiram comigo as ansiedades e
alegrias durante a realização deste trabalho, muito obrigado.
Sete
coisas
distinguem
o
sábio
do
ignorante: O sábio não fala em presença de quem
o ultrapasse em ciência ou em idade; Nunca
interrompe quem fala; Não responde as questões
segundo a ordem por que foram postas; Quando
não compreende uma coisa confessa este fato com
franqueza, e curva-se ante a verdade. O ignorante
faz precisamente o contrário.
Piquet Avot
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo geral analisar o composto mercadológico da empresa
Sorvetes DaBarra. De início foi feita a apresentação do tema, na introdução, são explicados os
motivos da escolha do tema abordado. Desta forma deu-se início à fundamentação teórica,
onde são abordados os temas: marketing, composto mercadológico (produto, preço, promoção
e canal de distribuição), mercado, clientes e marketing de relacionamentos. Com relação à
metodologia os dados foram coletados através da pesquisa de campo aplicada no período de
01 a 10 de outubro de 2006, foram utilizados questionários e entrevista pessoal como
instrumentos de coleta de dado. No que se refere à população, foram considerados 13 pontos
de vendas, para os quais a empresa vendia no momento da realização da pesquisa. A
apresentação, análise e tratamento dos dados foram feitos através de gráficos. Foram
apontados ainda os pontos fortes e fracos da empresa com relação ao composto
mercadológico. Depois de aplicada a pesquisa foi observado como é administrado: o produto,
preço, promoção e canal de distribuição e qual a opinião dos clientes dos pontos de vendas
com relação ao composto mercadológico.
Palavras-chave: Composto mercadológico, marketing, clientes.
ABSTRACT
This report is aimed at the analysis of the business system features of the company
Sorvetes DaBarra. The theme presentation is introduced at the beginning and the reasons for
the approached subject is explained. This way, the theoretical fundamentation is approached,
when the following topics are regarded: marketing, business system (product, pricing, sale
and distribution), market, clients and business relationship. In relation to the methodology,
information was collected through a survey which took place on the days from October 1st to
October 10th, 2006, when questions combined with face-to-face interviews were used to
obtain the wanted data. Referring to the population, this report considered 13 stores which
sold the product of this company at the moment of the survey. The presentation, analysis and
information handling were done through graphics. The positive and negative aspects are also
raised in relation to the company’s business system. After the survey the items product,
pricing, sale and distribution were observed together with the opinion of the clients in relation
to the business system.
Key-word: business system, marketing, clients.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Os quatro Ps ...................................................................................................20
Figura 2 - Composto de marketing com suas subdivisões.............................................. 21
Figura 3 - Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto..... 25
Figura 4 - Funções de marketing de canal realizados por intermediários...................... 32
Figura 5 - Comparação entre os quatros elementos do composto promocional..............37
Figura 6 - Organograma da empresa Sorvetes DaBarra.................................................45
Figura 7 - Ramo de atuação ........................................................................................... 50
Figura 8 - Localização dos clientes dos pontos de vendas............................................. 51
Figura 9 - Qualidade do picolé........................................................................................52
Figura 10 - Qualidade do sorvete....................................................................................53
Figura 11 - Informações nas embalagens do picolé que não são facilmente visíveis.... 54
Figura 12 - Variedade de sabores e produtos................................................................. 55
Figura 13 - Comparação dos produtos da empresa com os da concorrência.................. 56
Figura 14 - Variedade de sabores e produtos..................................................................57
Figura 15 - Prazo para pagamento.................................................................................. 58
Figura 16- Desconto para pagamento à vista.................................................................. 59
Figura 17 - Margem de lucro.......................................................................................... 60
Figura 18 - Comparação dos preços praticados pela concorrência................................ 61
Figura 19 – Atendimento no momento da realização dos pedidos................................. 62
Figura 20 –Prazo de entrega dos pedidos....................................................................... 63
Figura 21 - Problemas na hora da entrega...................................................................... 64
Figura 22 - Localização da Sorvetes DaBarra................................................................ 65
Figura 23 - Descontos por quantidades especiais.......................................................... 66
Figura 24- Promoções..................................................................................................... 67
Figura 25 - Comparações com as promoções realizadas pela concorrência................... 68
13
Figura 26 – Publicidade e propaganda .......................................................................... 69
Figura 27 - Reconhecimento da empresa pela embalagem dos produtos....................... 70
Figura 28 - A visibilidade da marca............................................................................... 71
Figura 29 - O que mais influenciou os clientes dos pontos de vendas a comercializarem
os produtos da empresa.................................................................................................. 72
14
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 12
1. PROBLEMA PESQUISA ....................................................................................... 14
1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA ........................ 14
1.2 OBJETIVOS .............................................................................................................14
1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................................14
1.2.2 Objetivos específicos ........................................................................................... 15
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA ........................................................................... 16
2.1 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING .......................................................... 16
2.1.1Conceito de marketing ........................................................................................ 16
2.1.2 Conceito de composto mercadológico ............................................................... 18
2.1.2.1 Produto............................................................................................................... 20
2.1.2.2 Preço .................................................................................................................. 24
2.1.2.3Canal de distribuição ......................................................................................... 27
2.1.2.4 Promoção .......................................................................................................... 31
2.1.3 Conceito de Mercado .......................................................................................... 36
2.1.4 Conceito de cliente .............................................................................................. 38
2.1.5 Conceito de marketing de relacionamento ....................................................... 39
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 41
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................. 41
4 RESULTADO DO ESTUDO ................................................................................... 43
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................................... 43
4.2 A PERCEPÇÃO DO PROPRIETÁRIO E DOS PONTOS DE VENDAS COM
RELAÇÃO AO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA SORVETES
DABARRA ................................................................................................................... 44
4.2.1 Percepção do proprietário ................................................................................. 44
4.2.2 Perspectiva dos proprietários dos pontos de vendas ....................................... 49
5 PONTOS FORTES E FRACOS .............................................................................. 72
15
5.1PONTOS FORTES ................................................................................................... 72
5.1.1 A empresa fabrica e comercializa produtos de qualidade .............................. 72
5.1.2 A empresa possui uma excelente variedade de produtos .................................73
5.1.3 O aperfeiçoamento constantes dos produtos e instalações .............................. 73
5.1.4 Um bom preço dos produtos .............................................................................. 74
5.1.5 Um excelente prazo de pagamento .................................................................... 74
5.1.6 Uma boa margem de lucro ................................................................................. 74
5.1.7 Um excelente atendimento no momento da realização dos pedidos e bom
prazo de entrega .......................................................................................................... 75
5.1.8 Um índice muito pequeno de problemas na hora da entrega ..........................75
5.2PONTOS FRACOS................................................................................................... 75
5.2.1Localização da empresa ...................................................................................... 75
5.2.2 Promoções ............................................................................................................ 76
5.2.3Publicidades e propaganda ................................................................................. 76
5.2.4 Divulgação da marca .......................................................................................... 77
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 78
7 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 80
APÈNDICE .................................................................................................................. 82
8.1 MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS PROPRIETÁRIOS DOS
PONTOS DE VENDAS ............................................................................................... 82
8.2 ROTEIRO DA ENTREVISTA REALIZADA COM O PROPRIETÁRIO DA
EMPRESA SORVETES DABARRA........................................................................... 88
16
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos percebe-se mudanças no cenário econômico que levam as empresas
a buscar melhor desempenho no mercado local, regional e nacional. Cada vez mais o
ambiente empresarial necessita estar à frente buscando formas de sobreviver e saber se
organizar frente ao mercado competitivo.
Desta forma diversos setores empresariais buscam por excelência e por caminhos para
aprimorar seu composto mercadológico, com o intuito de produzir trocas mutuamente
satisfatória com o mercado-alvo. “Assim que selecionam um público-alvo, os profissionais de
marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira
lucrativa” (BOONE e KURTZ 1998, p. 19).
O composto mercadológico é a combinação do produto, do preço, da promoção e do
canal de distribuição. Sendo que “as variações do composto de marketing não ocorrem por
acaso. Elas representam estratégias de marketing fundamentais pensadas por gerentes de
marketing perspicazes, que procuram obter vantagens sobre os concorrentes e alcançar o
sucesso no mercado” (LAMB ET. AL 2004 p. 18).
“Com o mundo dos negócios altamente competitivo e com os produtos cada vez mais
similares, as empresa precisam buscar vantagem competitiva em relação aos seus
concorrentes” (BEEMER 1998, p.12).
Sendo assim, é necessário que as empresas, sejam elas de grande ou pequeno porte,
saibam ao certo a opinião dos clientes sobre o seu composto mercadológico, para que possam
comparar com a visão que possuem, pois confrontando essas informações é possível elaborar
estratégias mais competitivas e voltadas para seus clientes atendendo assim as perspectivas
dos mesmos.
No ramo das indústrias produtoras de sorvetes a competitividade torna-se muito
visível devido ao fato dos produtos serem de fácil fabricação e possuir um baixo custo de
produção, tornando o negócio atraente. Ainda assim o Brasil possui potencial para
crescimento.
O Brasil ainda tem índices baixos de consumo, cerca de 1,8 litros por
pessoa por ano. Para dar uma idéia do quanto esse número é pequeno, nos
Estados Unidos o consumo chega a 26 litros e na Europa em geral, a média
é de 15 litros. O consumo nos países nórdicos, onde a temperatura é baixa a
maior parte do ano, prova que quando existe o hábito alimentar o clima não
interfere no consumo; na Suécia são vendidos 13,6 litros per capita e na
Noruega,12,8 litros (NUTRINEWS,2000).
17
Esses dados mostram que o ramo de sorvete no Brasil tem muito para expandir, pois
os países citados possuem um inverno muito mais intenso que o do Brasil. Nosso país possui
a maior parte do território com clima tropical e conseqüentemente um inverno ameno,
propiciando o consumo de sorvetes.
A Sorvetes da DaBarra foi fundada em dezembro de 1983, é uma empresa familiar que
possui quatro colaboradores. Atua na comercialização e fabricação de picolés e sorvetes,
concentra sua atividade produtiva de setembro a abril. Possui hoje uma unidade fabril e uma
loja própria e treze clientes que revendem mercadorias da empresa.
18
1. PROBLEMA PESQUISA
Ao analisar as atividades realizadas pela empresa sorveteria DaBarra, cujas a linha de
produção têm seu fluxo de vendas no período de setembro a abril. Para comercializar o seu
produto a empresa possui três maneiras sendo elas: a venda na matriz, nos carrinhos
ambulantes e em pontos de venda.
Percebeu-se ainda que a empresa possui 13 pontos de venda situados na grande
Florianópolis, sendo que cerca de um terço do faturamento da empresa é proveniente desses
pontos, além disso, alguns desses representantes compram os produtos mesmo na baixa
temporada.
Desta forma foi observada a necessidade da empresa estreitar relações com seus 13
clientes dos pontos de venda, sendo estes de grande importância estratégica para a mesma
manter-se competitiva no mercado, é importante que a empresa trabalhe no seu ambiente
empresarial o composto mercadológico para que possa estabelecer estratégias relevantes e ao
mesmo tempo melhorar o relacionamento com seus clientes em potencial.
A empresa não tem claras as ferramentas estratégicas que podem ser utilizadas para criar
valor para esses clientes e alavancar os objetivos organizacionais.
1.4 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA
Como a empresa sorvetes DaBarra vem trabalhando em seu ambiente empresarial o
composto mercadológico para melhorar seu posicionamento competitivo?
1.5 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar o composto mercadológico da empresa sorvetes DaBarra.
19
1.2.2 Objetivos específicos
•
Identificar a percepção do proprietário e dos clientes dos pontos de venda, com relação
ao composto mercadológico da empresa.
•
Apresentar os motivos pelo quais os pontos de venda escolheram comercializar o
produto da empresa.
•
Apontar pontos fracos e fortes do composto mercadológico.
1.6 JUSTIFICATIVA
A justificativa para a realização deste trabalho se dá pelo fato da empresa Sorvetes
DaBarra possuir atualmente treze pontos de venda, que atuam nos mais diversos ramos de
atividades (restaurantes, lanchonetes, bares, mini-mercados entre outros) e são responsáveis
por cerca de um terço do faturamento anual da empresa. Dessa forma percebe-se a
necessidade da empresa estreitar relações com esses treze clientes por serem de grande
importância estratégica para a mesma manter-se competitiva no mercado.
Sendo necessário que a empresa conheça a percepção deles em relação ao composto
mercadológico, para que ela possa assim criar estratégias para extinguir ou minimizar
qualquer deficiência que haja.
Pelo fato da empresa Sorvetes DaBarra estar inserida num ramo altamente competitivo
e não ter claro o perfil de seus clientes dos pontos de venda, que possuem uma
representatividade no faturamento da empresa, torna importante a pesquisa proposta. Além do
que através dessa pesquisa pode ser possível fidelizar esse cliente e podendo ainda abrir
caminhos para a conquista de novos clientes e a possibilidade da expansão da empresa para
novas localidades.
Com esse trabalho será possível conhecer melhor o composto mercadológico da
empresa em estudo e relacionar a prática com as teorias de marketing estudadas na academia,
proporcionando assim uma visualização da realidade.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Com o objetivo de compreender o contexto da pesquisa, dentro da perspectiva
apresentada, torna-se importante a apresentação de alguns conceitos abordando: definição de
marketing, mercado, clientes, marketing de relacionamentos e aprofundando o conceito de
composto mercadológico também chamado 4Ps.
2.1 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
2.1.1 Conceito de Marketing
Atualmente as empresas estão inseridas em um mercado muito competitivo onde
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes é imprescindível, visando sempre o
reconhecimento da empresa perante o mercado e a lucratividade a um curto espaço de tempo,
sendo assim é necessário que as empresas estejam sempre se atualizando em relação às novas
tecnologias, gestão da qualidade, etc.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) o conceito de marketing é fundamentado em
três crenças:
● Todo o planejamento e as operações devem ser orientados para o cliente.
Isto é; todos os departamentos e funcionários devem estar empenhados em
contribuir para a satisfação das necessidades do cliente.
● Todas as atividades de marketing em uma organização devem ser
coordenadas. Isso significa que os esforços de marketing (planejamento do
produto, preço, distribuição e promoção) devem ser projetados e
combinados de forma consistente e coerente e que um executivo deve ter
total autoridade e responsabilidade para o conjunto das atividades de
marketing.
● O marketing coordenado e orientado ao cliente é essencial para se atingir
os objetivos de desempenho da organização. O objetivo principal para uma
empresa é alcançar um volume de venda lucrativa (ETZEL, WALKER E
STANTON, 2001, p. 11).
O marketing é um instrumento importante dentro da empresa, saber administrar todas
as ferramentas que ele disponibiliza é importante para que as atividades sejam coordenadas e
orientadas aos clientes e sempre em busca do objetivo principal da organização: um aumento
no volume de vendas.
Por essa razão o marketing exerce um papel fundamental para o sucesso empresarial.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento
de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência
do marketing é o desenvolvimento de trocas em que à organização e cliente
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos (CHURCHILL JR E PETER, 2003, p.4).
Partindo deste pressuposto marketing pode ser visto como qualquer ação que a
empresa realiza com o objetivo de satisfazer o cliente e a si própria, pois quando o cliente
adquiri o produto ou serviço que supre a sua necessidade, a empresa conseqüentemente atinge
seu objetivo, seu reconhecimento e a lucratividade.
Para que a empresa consiga atingir seu melhor desempenho é necessário também que
tenha claro, a importância do marketing para seu gerenciamento. Kotler (1998, p.27) nos
apresenta em seus ensinamentos que marketing é “um processo social e gerencial pelo qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Segundo Lamb. et al. (2004) existem atualmente quatro filosofias de gerenciamento de
marketing frequentemente mencionadas como orientações de marketing para produção,
vendas, mercado e sociedade.
O marketing orientado para a produção segundo os mesmos autores “é uma filosofia
que enfoca as capacidades internas da empresa, em vez dos desejos e necessidades do
mercado” (Lamb. et al. 2004, p. 7), tornando essa filosofia arriscada porque não é possível
saber se o cliente está necessitando do produto que a empresa produz no seu melhor, e muitas
vezes o cliente necessita, mas não está disposto a pagar o valor que a empresa estabelece
como o preço de venda. O custo benefício pode não satisfazer o cliente.
A orientação do marketing para vendas segundo os autores supracitados é baseada na
idéia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se técnicas agressivas de vendas
forem utilizadas e de que altas vendas resultam em altos lucros, porém o perigo dessa filosofia
é praticamente o mesmo da filosofia orientada para a produção, pois a empresa não sabe se o
cliente está precisando ou desejando, logo não adianta utilizar técnicas agressivas de vendas
se o cliente não tem interesse de adquirir seus produtos.
Já a orientação para o mercado nas definições dos mesmos autores “é uma filosofia
simples e intuitiva. Que supõe que uma venda não depende de uma força de venda agressiva,
mas de uma decisão do cliente de comprar um produto”, sendo que esta teoria tem como foco
no que o cliente deseja ou necessita (LAMB. ET AL. 2004, p. 7).
O marketing abrange toda a organização, visando sempre atingir os objetivos e metas
das empresas, levando em conta a satisfação de seus clientes, que são os principais
responsáveis pela busca do melhor atendimento e entendimento de suas necessidades e
desejos. Então para conquistar cada vez mais clientes é preciso dentre outros, conhecer e
entender a importância do marketing na obtenção dos resultados, aplicando suas ferramentas
(LAMB. ET AL. 2004).
Para uma utilização eficiente das ferramentas de marketing e sucesso nas ações é
necessário antes de tudo, que todos os colaboradores da organização tenham o marketing
como filosofia da empresa. “O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto
constitui o fundamento do marketing bem-sucedido” (GRONROOS, 1993, p.163).
Apesar da empresa estar focada no desempenho frente à competição e tem seus ganhos
lucrativos, segundo Mckenna (1992):
O objetivo de marketing é ganhar mercado - não apenas fazer ou vender
produto. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o
seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de
forma diferente, começando pela definição de onde pode estar sua
liderança: porque em marketing o que você lidera, ganha. Liderar é ganhar
(McKENNA, 1992, p.8).
Dessa forma “pode-se entender que marketing consiste no planejamento das quatros
variáveis do composto mercadológico”. (LAS CASAS, 2001, p. 20).
2.1.2 Conceito de composto mercadológico
Composto mercadológico, também conhecido como mix de marketing ou os 4 P’s,
quando utilizado de maneira correta é capaz de criar valor para o cliente e alcançar o objetivo
da organização. Kotler (2000, p.37) define mix de marketing ou composto de marketing como
“o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo”. Sendo necessário que a empresa crie ferramentas que a
diferencie dos concorrentes.
Segundo Churchill Jr e Peter (2000, p.20) “um composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização”. As ferramentas utilizadas são: produto, preço, ponto de
distribuição e promoção sendo que estas ferramentas devem ser utilizadas da melhor maneira
possível para obter a máxima eficácia.
Para melhor visualizar as ferramentas observa-se a figura 1:
.
Figura 1: Os quatro Ps
Fonte: Churchill Jr e Peter (2000, P.20)
Para que uma empresa tome a decisão de colocar um produto no mercado, são
necessários alguns cuidados com relação ao composto de marketing. Las Casas (2001 p. 15)
afirma: “o produto é a razão de uma troca e, portanto, em princípio, dever ser o primeiro item
a ser considerado no processo de comercialização”, ou seja, primeiramente é necessário um
preocuparão com o produto, procurando sempre diferenciá-lo da concorrência seja com;
variedades de cores ou sabores, prazo de garantia, qualidade do produto etc.
O mesmo autor afirma que o preço também é um importante fator a ser considerado.
Bons produtos podem se desprezados por terem preços elevados, ou até mesmo muito baixos,
o preço deve estar diretamente ligado ao custo beneficio. Mas para a comercialização de um
bom produto com um bom preço é necessário ainda um canal de distribuição, pois algumas
empresas poderão decidir vender diretamente a seus clientes ou então vender através de
intermediários. Já com relação à divulgação, esta pode ser feita por venda pessoal ou por
indicação de consumidores satisfeitos a amigos e parentes, o que torna as vendas lentas,
apesar desta estratégia ser às vezes a preferida por algumas empresas por apresentar baixo
custo, normalmente não é o que ocorre com empresas que comercializam produtos de
consumo.
As quatro características citadas (produto, preço, canal de distribuição e promoção)
são imprescindíveis para a comercialização de qualquer produto formando o chamado
composto mercadológico.
Las Casas (2001) define algumas subdivisões para o composto de marketing com base
em diversas situações mercadológicas, elas podem ser agrupadas conforme a Figura 2:
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Teste e desenvolvimento do
produto, qualidade,
diferenciação, embalagem,
marca nominal, marca
registrada, serviços,
assistência técnica, garantias.
Política de preço,
métodos para
determinação, descontos
por quantidade
especiais, condições de
pagamento.
Canais de
distribuições,
transporte,
armazenagem,
centro de
distribuição.
Propaganda,
Publicidade, promoção
de vendas, vendas
pessoal, relações
públicas,
merchandising, marca
nominal, embalagem.
Figura 2: Composto de marketing com suas subdivisões.
Fonte: Lãs Casas (2001 p.18)
2.1.2.1 Produto
Nas reflexões Keegan e Green (2000. p. 319) para buscar uma definição sobre
produto, os mesmos afirmam que: “(...) pode ser definido como um conjunto de atributos
físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefício a
seu comprador ou usuário” podendo ser bens tangíveis ou intangíveis destinados a pessoas
físicas ou jurídicas. Para ajudar as organizações a classificarem seus produtos Churchill Jr e
Peter (2000) elaboraram uma classificação de produtos:
● Produtos de consumo: produtos e serviços vendidos ao consumidor.
● Produtos industriais: produtos e serviços vendidos para organizações.
● Produtos de conveniência: produtos comprados com freqüência e com
tempo e esforço mínimo
● Produtos de compra comparada: produtos comprados depois do empenho
de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.
● Produtos de especialidade: produtos únicos em algum aspecto, comprados
com pouca freqüência e geralmente, caros.
● Produtos não procurados: produtos que os consumidores não procuram e
dos quais talvez nem tenham conhecimento (CHURCHILL JR e PETER,
2000, p. 234).
Na teoria de Churchill Jr e Peter (2000) a classificação dos produtos depende da
estratégia de marketing que a empresa utiliza, pois dependendo do produto, este pode estar
classificado em um ou mais dos itens já citados, por exemplo, uma caneta de marca pode ser
um produto de conveniência, pois é comprada com freqüência e, além disso, é um produto de
especialidade porque é único e caro. Desta forma se a empresa não tiver clara a classificação
do seu produto torna mais difícil a elaboração de um composto mercadológico adequado à
realidade da empresa.
Os bens de consumo são classificados em bens duráveis e não-duráveis. Para Churchill
Jr e Peter (2000, p.237) “bens duráveis são produtos usados por um longo período de tempo,
geralmente três anos ou mais” já os “bens não duráveis são produtos usados por um breve
período de tempo, geralmente menos de três anos”. Concomitante a isso as estratégias de
marketing utilizadas para a comercialização de bens duráveis e não duráveis são diferentes,
pois um consumidor de bem durável está mais preocupado com a confiabilidade do produto e
assistência técnica do que um consumidor de bem não-durável que preconiza à conveniência e
variedade. Tornando necessária uma classificação prévia do produto a ser comercializado
antes da elaboração das estratégias de marketing.
Além da preocupação com o produto em si é necessário levar em consideração os
componentes do produto: a marca, embalagem, serviços, garantias e qualidade.
Refere-se Las Casas (2001) que marca é importante fator de diferenciação para os
consumidores que a associam a uma série de atributos, com base em informações ou
experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem
para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. A partir delas é possível criar lealdade se
a qualidade associada à marca for aceitável. Determinação de uma marca é a prática de
identificar um produto ou linha de produto por um nome específico.
Já para Lamb et al. (2004, p. 305) “Uma marca é um nome, termo símbolo, design ou
combinação desses elementos que identifica os produtos de um vendedor e os diferencia dos
produtos dos concorrentes” desta forma a marca constitui-se um grande patrimônio, quando se
torna conhecida e associada com bons produtos.
Para os autores supracitados os nomes de marca mais efetivos possuem as seguintes
características:
● É fácil de ser pronunciado (por consumidores domésticos e estrangeiros);
● É fácil de reconhecer;
● É fácil de lembra;
● É curto;
● É distintivo, único;
● Descreve o produto;
● Descreve o uso do produto;
● Descreve os benefícios do produto;
● Possui uma conotação positiva;
● Reforça a imagem desejada do produto;
● É lealmente passível de proteção legal nos mercados de interesse
doméstico e estrangeiro (LAMB. ET AL., 2004, p. 305).
“Embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem,
proteger, facilitar o seu uso, conservar e, ajudar vender” (LAS CASAS 2001, p.174).
Para Lamb. et al. (2004) atualmente a embalagem não serve apenas para proteger o
produto e facilitar a armazenagem.
As três funções mais importantes da embalagem são conter e proteger os
produtos promovê-los e facilitar o seu armazenamento, uso e conveniência.
Uma quarta função da embalagem que está se tornando cada vez mais
importante é facilitar a reciclagem e reduzir danos ambientais (LAMB ET
AL., 2004, p. 314).
A função mais importante da embalagem é conter e proteger o produto fisicamente,
desta forma a embalagem nos permite comercializar produtos em quantidades específicas e
ainda “protege os produtos contra rupturas, evaporação, derramamento, deterioração, luz,
calor, frio, contaminação, e muitas outras condições” (LAMB ET AL.2004, p.315).
Segundo Lamb et al. (2004) uma embalagem diferencia um produto dos concorrentes
e pode associar um novo produto a uma família de outros produtos do mesmo fabricante desta
forma a embalagem tem um efeito mensurável sobre as vendas.
As exigências dos consumidores quanto à conveniência pode assumir
muitas dimensões. Os consumidores estão constantemente procurando itens
que sejam fáceis de manusear, abrir e voltar a fechar, apesar de alguns
consumidores desejarem embalagens com tampas à prova de crianças. Os
consumidores também desejam embalagens reutilizáveis e descartáveis
(LAMB ET AL., 2004, p. 314).
Com a sociedade cada vez mais preocupada com o meio ambiente, os consumidores
exigem das empresas que a embalagem seja reciclável e que o uso de seu material não se
exceda.
A rotulação é parte integrante de qualquer embalagem, para Lamb et al. (2004),
geralmente a rotulação assume as formas persuasiva ou informacional. Rotulação persuasiva é
a rotulação que se concentra no tema do logotipo promocional com as informações para o
consumidor em segundo plano. Já rotulação informacional é criada para ajudar os clientes a
fazer seleção adequada de produtos e a reduzir sua dissonância cognitiva após a compra.
Garantia serve para assegurar ao consumidor a qualidade e desempenho do produto ou
serviço, além de proteger o comprador e fornecer informações essenciais sobre o mesmo.
Lamb et al. (2004) afirmam que a garantia pode ser expressa, ou seja, por escrito. Estas
variam de declarações simples 100% algodão a documentos redigidos em linguagem técnica.
Em contraste uma garantia implícita é o seguro que o bem ou serviço é adequado à finalidade
para a qual ele foi vendido.
Um produto como qualquer ser vivo tem seu ciclo de vida; nasce, cresce, se
desenvolve e envelhecem, até a morte.
Cobra (1997, p. 157 e158) separou o ciclo de vida do produto em quatro fases; fase
pioneira, fase de expansão, fase de estabilidade, fase de declínio.
● Fase pioneira – fase de desenvolvimento de um novo produto é também
chamada de fase pioneira. Essa fase é caracterizada pela presença de poucas
empresas concorrentes no mercado. E como a produção é pequena, os
custos de desenvolvimento do produto irão estabelecer um preço alto.
Muitas empresas, ao contrário, adotam nessa fase a política de preço de
penetração, com o objetivo de assegurar uma rápida participação de
mercado. Essa política adicionada aos custos de desenvolvimento do
produto e aos custos mercadológicos do adicionamento do produto no
mercado. Essa política adicionada aos custos de desenvolvimento do
produto e aos custos mercadológicos do lançamento do produto no
mercado, acarreta uma baixa lucratividade nessa fase.
● Fase de expansão – a fase de expansão inicia-se quando a demanda para o
novo produto começa a crescer rapidamente. Os consumidores inovadores
que adotam o produto numa fase ainda pioneira, ao repetirem suas compras,
estimulam outros consumidores a comprarem. O mercado passa a expandir
rapidamente, e com isso há um estímulo ao crescimento do número de
concorrentes do produto. A concorrência força os preços praticados para
baixo. Com o aumento das vendas, surge a economia de escala de produção,
que reduz os custos de fabricação com base na chamada curva de
experiência, e com isso o lucro aumenta.
● Fase de estabilização – o número de consumidores e o volume de
compras estabilizam-se. E isso desestimula a concorrência, e, sobretudo a
predatória, que se estabeleceu para virar vantagens de um mercado em
expansão. Os preços continuam a cair, numa tentativa de se manter no
mercado. O lucro também cai.
● Fase de declínio – as preferências do consumidor alternam-se, surgem
novas tecnologias de produtos no mercado; é a fase do declínio. Com a
entrada de novos produtos no mercado, restam poucos concorrentes nessa
fase. E os preços se estabilizam em níveis baixos. Os consumidores leais
continuam comprando o produto, mas graças a um esforço promocional
intenso os lucros diminuem, e deixa de constituir uma atratividade a
fabricação desse produto. Surgem novas oportunidades de investimento em
novos produtos.
O ciclo de vida do produto na concepção de Cobra (1997) serve como guia, pois para
cada fase de vida do produto há uma estratégia de marketing mais apropriada.
Estratégia
marketingFases
Pesquisa e
desenvolvimento
Pioneira
introdução
Expansão
desenvolvimento
Saturação
maturidade
Declínio
Promocional
Promoção e
Publicidade
Merchandising e
Publicidade na
merchandising
destacando
publicidade
tentativa de reciclar o
Campanha de
destacando a
relações públicas
os
definindo a marca
produto, ou
promoção e o
divulgando as
benefícios e e racionalizando a
posiciona-lo para
ponto-deuma classe
as
compra para cada
inovações
venda para
socioeconômica mais
tecnológicas do
condições tipo d consumidor:
salientar a
de consumo
marido. Sogro,
baixa. Promoção de
produto
preferência
do produto
mulher, filho, etc.
vendas - intensa
pela marca
Distribuição
Buscando canais
adequados para
a
comercialização
do produto
Buscando
canais
exclusivos
de
distribuição
(seletiva)
Diversificando a
ampliando os
canais de
distribuição
Preço
-0-
Preço alto
Preço moderado
Preço baixo
Preço mais baixo
Planejamento
do produto
Compatibilizar
pesquisa
tecnológica com
pesquisa
mercadológica
Avaliar
aceitação do
produtos
Adaptando o
produto às
tendências do
mercado
Iniciar a busca
de inovações
tecnológicas
Tentando prolongar o
ciclo de vida do
produto com
inovações
tecnológicas
Buscando
Buscar a distribuição
novos canais
de massa do produto
de distribuição
Figura 3: Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do
produto.
Fonte: Cobra (1997, p.160)
2.1.2.2 Preço
Churchill Jr e Peter (2000, p.314) declaram que “preço é a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que devem ser dados para se adquirir à propriedade ou uso de um produto”.
Já Lamb et al. (2004, p.556) acreditam que a definição de preço tem um diferente significado
para o comprador e para o vendedor. “Para o consumidor, é o custo de algo. Para o vendedor,
preço é receita, fonte primária de lucros”.
Ainda sobre as reflexões Churchill Jr Peter (2000) o preço caracteriza-se apenas como
uma parte do custo total realizada em uma troca, pois não está embutido o tempo, o esforço
mental e comportamental despendido na compra. O preço desempenha dois papéis principais
no composto mercadológico:
1 Se a compra será feita. Em geral os clientes em potenciais procuram um
preço que resulta em valor positivo na troca. Os clientes também podem
considerar o preço em relação aos concorrentes.
2 Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa mesmo
pequenas mudanças de preços podem influenciar drasticamente os lucros.
CHURCHILL JR e PETER (2000, p.314).
Desta forma a definição do preço de um produto pode ser definitiva para o seu sucesso
no mercado, portanto é necessário que o profissional tenha claro que o mesmo deve estar
relacionado com os outros elementos do composto de marketing, uma vez que é
imprescindível ter cuidado na hora de colocar preço no produto, condizentes e atraentes,
possibilitando que o consumidor visualize a realização que esse produto trará, por um preço
que o deixará satisfeito. Segundo Kotler (1998, p 437) “quanto mais claro os objetivos de uma
empresa mais fácil será o estabelecimento do preço”.
O preço é o único que gera receita, dentro do composto mercadológico; enquanto o
produto, a praça e a promoção geram custos, os quais, dependendo da estratégia praticada pela
empresa, constituirão parte da definição do preço final do produto.
Fatores que afetam a sensibilidade do preço segundo Kotler (1998, p. 439):
● Valor único. Os consumidores são menos sensíveis a preço quando o
produto for mais exclusivo.
● Consciência da existência de substitutos. Os compradores são menos
sensíveis a preço quando são menos conscientes da existência de produtos
substitutos.
● Dificuldade de comparação. Os compradores são menos sensíveis a preço
quando não podem, facilmente, comparar a qualidade dos produtos
substitutos.
● Despesa em relação à renda total. Os compradores são menos sensíveis a
preço quanto menor a despesa em relação a sua renda total.
● Benefício final. Os compradores são menos sensíveis a preços quanto
maior o beneficio final do produto.
● Custo compartilhado. Os compradores são menos sensíveis a preço
quando parte do custo do produto for dividido com outra parte.
● Investimento reduzido. Os compradores são menos sensíveis a preço
quando o produto é utilizado em conjunto com ativos previamente
comprados.
● Preço-qualidade. Os compradores são menos sensíveis a preço quando o
produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
● Estoque. Os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem
estocar o produto.
Uma empresa para se manter no mercado precisa definir seu objetivo de preço que
deve estar ligado aos objetivos de marketing e por sua vez ao da empresa. Posto que os
objetivos de preço devam ser específicos, alcançáveis e mensuráveis.
Por conveniência Lamb et al. (2004) separaram os objetivos de preço em três
categorias: orientados para lucro, venda e status quo.
Objetivo de preço orientado para lucro inclui a maximização de lucros, a
lucratividade satisfatória e o retorno previsto sobre investimento.
Maximização de lucro para Lamb et al. (2004, p.561) “significa definir preços de
forma que as receitas sejam tão grandes quanto possível em relação aos custos totais”. Desta
forma o preço e o lucro estão diretamente ligados à posição em que a empresa ocupa no
mercado. Se estiver inserida em um mercado altamente competitivo seu preço e
conseqüentemente seu lucro será baixo, já se ela estiver em um regime de monopólio seu
preço e lucro pode ser maior.
Lucros satisfatórios partindo de Lamb et al. (2004, p.561) “referem-se a um nível
razoável de lucro. Em vez de maximizar os lucros, muitas organizações se esforçam para
obter ganhos que sejam satisfatórios para os acionistas e para a gerência – em outras palavras,
um nível de benefício consistente com nível de risco que uma organização enfrenta”.
Retorno sobre o investimento-alvo, Las Casas (2001) o relata como o principal
interesse em conseguir retorno no investimento realizado em determinado empreendimento.
Desta forma o retorno que cobre o investimento é calculado da seguinte maneira:
Retorno sobre o investimento = Lucro líquido após impostos
Ativos totais
Objetivos de preços orientados para vendas é baseado na participação de mercado, ou
em dólares ou em vendas unitárias.
Participação de mercado “é representada pelas vendas da empresa como porcentagem
das vendas totais da indústria” Podendo ser contabilizada em dólar ou em unidade de produtos
(LAMB ET AL.2004, p.561).
Maximização das vendas segundo Lamb et al. (2004) “Em vez de se esforçar por
participação de mercado, algumas vezes as empresas procuram maximizar as vendas. O
objetivo é ignorar os lucros, a concorrência e o ambiente de marketing desde que as mesmas
estejam crescendo”. Logo o objetivo é elevar ao máximo as vendas gerando de recurso em um
curto espaço de tempo.
O preço de status quo “procura manter os já existentes ou acompanhar os preços da
concorrência. Tendo como principal vantagem exigir pouco planejamento. É essencial uma
política passiva” (LAMB ET AL.2004, p.561).
Após definir o objetivo do preço é mandatório determinar o preço propriamente dito,
que está integrado a dois fatores determinantes: a demanda pelo produto ou serviço e o custo
desse produto ou serviço para o vendedor (Lamb et al.2004).
Demanda é a quantidade de produto que será vendida no mercado por um
fornecedor a vários preços por um período especificado. A quantidade de
produto que será comprado depende de seu preço. Quanto maior o preço,
menor quantidade de produtos e serviços serão demandados.
Contrariamente, quanto menor o preço, mais produtos ou serviços serão
demandados (LAMB ET AL., 2004, p.561).
Kotler (1998) afirma que a demanda em situações normais é inversamente relacionada
ao preço significando que quanto maior o preço menor a demanda e vice-versa. A resposta ou
sensibilidade do cliente às alterações no preço provoca a elasticidade da demanda. Para Lamb
et al. (2004, p.564) a elasticidade da demanda pode ser “demanda elástica quando os
consumidores compram maior ou menor quantidade à medida que os preços mudam. De
modo inverso demanda inelástica significa que um aumento ou uma redução no preço não
afetará de maneira significativa à demanda pelo produto”.
Desta forma é importante que o profissional de marketing saiba quais os fatores que
afetam a sensibilidade do preço.
2.1.2.3Canal de distribuição
O objetivo geral dos canais de marketing é criar utilidade para os clientes. A principal
categoria de vantagem dos canais são: local - a disponibilidade de um produto ou serviço
numa localização que seja conveniente para um cliente potencial, tempo - a disponibilidade de
um produto ou serviço quando desejado pelo cliente, informação - a disponibilidade de
resposta ou perguntas e de comunicação gerais sobre característica e benefícios úteis do
produto (KEEGAN e GREEN, 2000).
É possível observar que um canal de distribuição eficiente precisa ser capaz de
disponibilizar o produto ao cliente no estabelecimento ou localidade que ele necessita e
disponibilizar o produto para compra além de possuir um sistema atendimento pós-venda e/ou
feedback.
Os conhecimentos de Kotler (1998, p. 466) preconizam que “canais de marketing são
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para uso ou consumo”. É plausível prever a dificuldade de se criar um
canal de distribuição eficiente devido à necessidade de envolver-se em um compromisso e
uma obrigação alongo prazo, na maioria das vezes, com outras empresas e indivíduos. O canal
de distribuição é uma estrutura organizacional que parte da origem do produto até o
consumidor, com o intuito de transportar o produto até o seu destino.
Churchill Jr e Peter (2003) acreditam que um canal de distribuição exige a realização
de tarefas ou funções, que podem ser divididas em três categorias: transacionais, logísticas e
de facilitação. Essas funções são executadas por produtores ou por vários intermediadores,
dependendo da estratégia de marketing.
O autor supracitado define as funções transacionais, como comprar e vender produtos
de vários fabricantes para criar as trocas, os intermediários podem tornar o canal mais
eficiente, pois com essa situação o consumidor procura um único local e fica ciente de um
bom número de produto e/ou marcas disponíveis para comprá-las. Por isso, que os fabricantes
utilizam intermediários, pois esses podem cumprir as funções de canal de distribuição de
forma mais eficiente e eficaz.
Já as funções de logísticas para Churchill Jr e Peter (2003) envolve a mobilização de
bens e combinação em quantidades que os tornem fáceis de comprar. Seria a função do
supermercado que compra vários produtos em grande quantidade e os revende na quantidade
desejada. O atacadista que transporta esses produtos para a loja realiza uma função logística,
que ajuda os produtores que não podem ou não querem tornar-se especialistas em logística e
os consumidores, por reduzir seus custos de transação, deslocamento até a fábrica.
A função de facilitação para Churchill Jr e Peter (2003) serve como financiamento de
transações, graduação de produtos e coleta de informações de marketing, tornando-se mais
fácil os processos de compra e venda para os intermediários. Previsões de vendas, análises
competitivas e relatórios sobre as condições do mercado fornecido por intermediários ajudam
os produtores a descobrir o que os clientes desejam.
Lamb et al. (2004, p.354) enfatizam que os “participantes do canal são todos os
participantes de um canal de marketing que negociam entre si, compram e vendem produtos e
facilitam a mudança da propriedade entre o comprador e o vendedor durante a movimentação
do produto, do fabricante até as mãos do consumidor final”.
Uma outra função do canal de distribuição é superar a discrepância, de quantidade,
tempo, sortimento, espaço criado pelas economias de escala na produção. Sendo possível, por
exemplo, a compra de um produto na quantidade que o consumidor necessita.
Há diversos tipos de discrepância, mas será abordo nesse trabalho a de quantidade,
sortimento, temporal e espacial.
Discrepância de quantidade é a diferença entre a quantidade de produto fabricado e a
que o usuário final deseja comprar. Ao armazenar o produto e distribuí-lo nas quantidades
apropriadas, os canais de marketing superam discrepância de quantidade, disponibilizando a
porção que o consumidor deseja. Lamb et al. (2004)
Discrepância de sortimento é a ausência de itens que um cliente necessita para receber
a completa satisfação em relação a um ou mais produtos Lamb et al. (2004).
Discrepância temporal é quando um produto é fabricado, mas o cliente não está pronto
para comprá-lo. Os canais de marketing superam discrepância temporal, mantendo estoques,
antecipando a demanda Lamb et al. (2004).
Discrepância espacial é a diferença entre o local do produtor e de mercados
amplamente espalhados. Os canais de marketing superam a discrepância espacial
disponibilizando os produtos em locais convenientes aos consumidores Lamb et al. (2004).
Para uma eficiência no canal de distribuição é necessário que os membros do canal
desenvolvam funções-chaves, sendo elas?
● Informação. Coleta e disseminação de informações de pesquisa de
marketing sobre consumidores potenciais e atuais, concorrentes e outros
agentes e forças que atuam no ambiente de marketing.
● Promoção. Desenvolvimento e disseminação de comunicações
persuasivas sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores.
● Negociações. Tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras
condições, de modo que a transferência de propriedade possa ser efetivada.
● Pedido. Comunicação de intenções de compra dos membros do canal para
os fabricantes.
● Financiamento. Obtenção e alocação de fundos necessários para financiar
estoques nos diferentes níveis do canal de marketing.
● Risco. Aceitação dos riscos associados às tarefas do canal.
● Propriedade física. Estocagem e movimentação sucessiva de produtos
físicos, desde a matéria-prima até os consumidores finais.
● Pagamento. Os compradores pagam suas faturas aos vendedores por meio
de bancos e outras instituições financeiras.
● Propriedade. Transferência real de propriedade de uma organização ou
pessoa a outra (KOTLER 1998, p.467).
Há três tipos de intermediários de canal que são definidos a partir da descrição de suas
funções e atividades. Os intermediários em um canal de distribuição negociam uns com os
outros, facilitam a troca de propriedade entre compradores e vendedores e movimentam
fisicamente produtos do fabricante até o consumidor.
A principal diferença que separa os intermediários é a posse da mercadoria e o
controle dos termos de venda, como por exemplo, preço e data de entrega (LAMB ET
AL.2004).
Varejistas, para o autor supracitado, são empresas que vendem principalmente para
consumidores, em que todas as atividades estão diretamente ligadas com a venda de bens e
serviços para o consumidor final e seu uso pessoal. E todos os varejistas assumem a
titularidade dos produtos.
Já os atacadistas são organizações que facilitam a movimentação de produtos e
serviços do fabricante até os produtores, revendedores, governos, instituições e varejistas.
Todos os atacadistas assumem a titularidade dos produtos que vendem (LAMB ET AL.2004).
Dando continuidade as idéias do mesmo autor, os agentes e corretores simplesmente
facilitam a venda de um produto do produtor ao usuário final, representando varejistas,
atacadistas ou fabricantes. A titularidade reflete a posse e, normalmente, a propriedade
implica controle. Eles obtêm uma comissão com base no volume de vendas.
Um produto pode percorrer trajetórias diversas até a chegada ao consumidor final. É a
função do profissional de marketing procurar por canais mais eficientes entre as muitas
alternativas disponíveis.
Há três funções de marketing de canal realizadas pelos intermediários, como ilustra a
tabela a seguir:
Tipo de função
Descrição
Contatos e promoção: Contato com clientes em
potencial, promoção de produto e solicitação de
pedidos;
Funções transacionais
Funções logísticas
Negociação: Determinação de quantos produtos ou
serviços comprar e vender, o tipo de transporte a ser
utilizado, quando entregar e o método e prazo de
pagamento;
Risco assumido: Assumir o risco da posse do
estoque.
Distribuições físicas: Transporte e classificação de
produtos para superar as discrepâncias temporais e
espaciais;
Função de facilitação
Armazenagem: Manutenção de estoques e proteção
de produto;
Classificação: Superação de discrepância de
quantidade e de sortimento;
Separação: Divisão de suprimentos heterogêneos em
estoque homogêneos separados;
Acumulação: Combinação de estoques similares em
um suprimento homogêneo maior;
Alocação: Divisão de um suprimento homogêneo em
lotes cada vez menores;
Sortimento: Combinação de produtos em coleções ou
sortimento que os compradores desejam que estejam
disponíveis em um local.
Pesquisa: Coleta de informações sobre outros
participantes do canal de distribuição;
Financiamento: Ampliação do crédito e outros serviços
financeiros para facilitar o fluxo de produtos pelo canal
até o consumidor final.
Figura 4: Funções de marketing de canal realizadas por intermediários.
Fonte: Lamb et al. (2004, P.358)
2.1.2.4 Promoção
A promoção para a organização pode ser decisiva para a conquista de novos clientes,
pois a promoção serve como meio de comunicação entre a organização e o mercado que atua.
Através dela uma empresa pode decidir como quer ser visualizada pelos seus clientes,
concorrentes e fornecedores. Churchill Jr e Peter (2000) asseguram que a meta do elemento de
marketing conhecido como promoção é informar onde os consumidores ou compradores
organizacionais podem adquirir um produto, qual é ele, como proporciona valor e onde pode
ser encontrado.
Churchill Jr e Peter (2003 p.303) ratificam que: “[...] a promoção é necessária para
explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar”. Já para Boone e Kurtz (1998 p.392)
“promoção é a função de informar, persuadir e informar as decisões de compra dos
consumidores”. Simultaneamente dentro de uma organização as ações de marketing estão
correlacionadas a promoção que será utilizada para tornar determinado produto ou serviço
visível e lembrado na mente do consumidor.
Os profissionais de marketing devem se conscientizar que o custo exato disponível
para as ações de comunicação de uma empresa, para que os investimentos realizados em
divulgações e promoções do produto ou serviço, sejam rentáveis a curto ou a longo prazo.
Para Boone e Kurtz (1998 p.395) há alguns itens que são considerados como os
objetivos da promoção, são eles:
1 Fornecer informações – A informação tradicional da promoção tem sido
informar o mercado sobre a disponibilidade de um produto ou serviço
particular.
2 Aumentar a demanda – Um objetivo da maioria das promoções é
aumentar a demanda por bens ou serviços. Algumas promoções objetivam o
incremento na demanda primária, o desejo por uma categoria geral de
produtos.
3 Diferenciar um produto – Demanda homogênea significa que o
consumidor julga o produto da empresa virtualmente idêntico ao da
concorrência. Nestes casos, a empresa praticamente não tem nenhum
controle sobre variáveis de marketing como preço. A demanda diferenciada,
ao contrário, permite uma maior flexibilidade nos diferentes passos da
estratégias de marketing.
4 Acentuar o valor de um produto – A promoção pode explicar aos
compradores a melhor utilização de um produto, acentuando desta forma
seu valor e justificando um preço mais alto no mercado.
5 Equilibrar as vendas – As vendas de uma empresa típica não são
uniformes durante o ano. As flutuações nas vendas podem ser causadas por
demandas cíclicas, irregulares ou sazonais. Equilibrar essas variáveis é
frequentemente um objetivo da estratégia promocional da empresa.
O que influencia o tipo de publicidade são os objetivos promocionais da empresa. Se o
plano de promoção da empresa é a construção de uma imagem institucional, Lamb et al.
(2004) recomendam que a empresa utilize publicidade institucional, já o objetivo promocional
é aumentar as vendas de um produto ou serviço o mesmo autor recomenda publicidade de
produto.
Publicidade institucional promove a corporação como um todo e é projetada
para estabelecer, modificar ou manter a identidade corporativa.
Normalmente, ela não pede para a audiência fazer nada, mas cria uma
atitude favorável em relação ao anunciante e seus produtos e serviços
(LAMB ET AL.2004, p.517).
A publicidade de produtos ao contrário da institucional promove benefícios de um
produto ou serviço, o estágio do ciclo de vida do produto determina o tipo de publicidade
mais apropriada.
Marcas novas tendem a ter maiores recursos disponíveis para a publicidade e
promoção do que as já consolidas no mercado. Isso por duas razões Lamb et al. (2004)
demonstram primeiramente que após certo nível de investimento em publicidade e promoção
de vendas, o retorno começa a diminuir. Isto é, a participação nas vendas ou no mercado
começa a reduzir, não importa o quanto seja investido em propaganda e promoção de vendas.
Esse fenômeno é chamado função resposta da publicidade. Entender a função resposta da
publicidade ajuda os profissionais de marketing a utilizar o orçamento de maneira inteligente.
A segunda razão pela quais novas marcas tendem a exigir maior investimento em publicidade
e promoção de vendas é a necessidade de um nível mínimo de exposição para afetar os
hábitos do público-alvo de maneira mensurável.
A publicidade de produto pode ser classificada como; publicidade pioneira,
competitiva ou comparativa, dependendo principalmente do ciclo de vida do produto.
Publicidade pioneira é destinada a estimular a demanda primária por um
novo produto uma nova categoria de produto. Intensamente utilizando
durante o estágio de lançamento do ciclo de vida de um produto, a
publicidade pioneira oferece aos consumidores informações completas
sobre os benefícios da classe de produto. A publicidade pioneira também
procura criar interesse.
Publicidade competitiva ocorre quando um produto entra na fase de
crescimento do ciclo de vida e outras empresas começam a entrar no
mercado. Em vez de criar demanda para a categoria de produto, o objetivo
da publicidade competitiva é influenciar a demanda por marca especifica.
Frequentemente, a promoção se torna menos informativa e apela mais para
a emoção. A publicidade pode começar a enfatizar diferenças sutis entre
marca, com ênfase mais intensa na geração de lembrança da marca.
A publicidade comparativa compara direta ou indiretamente, duas ou mais
marcas concorrentes em relação a um ou mais atributos específicos. Alguns
anunciantes até utilizam publicidade comparativa contra suas próprias
marcas. É mais provável que produtos que experimentam crescimento fraco
que estejam entrando no mercado contra concorrentes fortes façam
comparações em sua publicidade (LAMB ET AL.2004, P.519).
Kotler (1998, p.577) ratifica que “a promoção de vendas consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a
compra mais rápida e ou
em maior volume de produtos ou serviços específicos por
consumidores ou comerciantes” fornecendo incentivos de curto prazo visando produzir uma
resposta imediata de compra do consumidor.
Os objetivos específicos da promoção de vendas variam de acordo com o tipo de
público-alvo:
Para os consumidores, os objetivos incluem estímulo para a compra de lotes
maiores, desenvolvimento da experimentação junto aos não usuários e
atrações dos compradores não legais que estejam preferindo marcas
concorrentes. Para os varejistas, os objetivos incluem o estímulo para que
comprem novos itens e aumentem o nível de estoque, adquiram produtos
fora da estação, mantenham em estoque itens relacionados, compensem as
promoções feitas pela concorrência, consolidem a lealdade de marca e o
acesso a novos pontos-de-venda. Para os vendedores, os objetivos são dar
maior apoio para um novo produto ou modelo, desenvolver novos clientes
potenciais e estimular vendas fora da estação (KOTLER1998, p.579).
As técnicas de promoção de vendas podem ser utilizadas por todos os integrantes de
um canal de marketing, incluindo: propaganda nos pontos-de-venda; brindes promocionais;
comercial; amostras; cupons e prêmios; concursos; e selos de trocas.
Segue alguns conceitos sustentado por Boone e Kurtz 1998 p.428:
● Propaganda nos pontos-de-venda: refere-se a displays ou outra promoção
situada próximo ao local da decisão de compra. Promoções em lojas para
produtos de consumo são comuns. Tal propaganda pode ser útil para
complementar um desenvolvido em outra área da estratégia promocional.
● Brindes promocionais: é uma técnica de promoção de vendas que coloca
o nome, o endereço e a mensagem de propaganda do anunciante em artigos
de utilidade, que são distribuídos a consumidor-alvo.
● Mostras comerciais: são comumente organizadas por uma associação
industrial de um setor e pode fazer parte de uma de suas convenções ou
encontros anuais. Os fornecedores que servem o setor são convidados a
expor e demonstrar seus produtos aos membros da associação.
● Amostras, cupons e prêmios: as distribuições de amostras, cupons e
prêmios é, provavelmente, a mais conhecida técnica de promoção de
vendas, consistindo na distribuição gratuita de um produto num esforço par
obter vendas futuras. As amostras podem ser distribuídas de porta em porta,
pelo correio, via demonstração, ou pela inclusão em pacotes juntos com
outros produtos.
● Concursos: empresas freqüentemente patrocinam concursos para lançar
novos produtos e serviços e para atrair consumidores adicionais. Concursos,
loterias e jogos oferecem prêmios substancias em forma de dinheiro ou
mercadorias, como incentivos a clientes em potenciais.
● Selos de troca: Os consumidores recebem selos de troca em suas compras
em diversos estabelecimentos de varejo, podendo depois trocá-lo por
brindes, geralmente em postos de troca especiais, operados pela empresa
que os emitiu.
● Promoção comercial: é a promoção de vendas dirigidas a intermediários
de marketing, em vez de consumidores. Os profissionais de marketing usam
a promoção comercial para estimular os revendedores a estocar seus
produtos e promovê-los, de forma eficaz, junto ao consumidor.
Uma outra ferramenta da promoção são as relações públicas que Boone e Kurtz (1998
p.433) definem como “as comunicações e relacionamentos da empresa com seus diversos
públicos,
incluindo
consumidores,
empregados,
acionistas,
fornecedores,
órgãos
governamentais e a sociedade na qual ela opera”. Já Lamb et al. (2004, p.541) acredita que
“relações públicas é o elemento do composto promocional que avalia as atitudes do público,
identifica as questões que possam induzir preocupações no público em geral e executa
programas para obter a compreensão e a aceitação do público”.
Um departamento de relações públicas segundo Lamb et al. (2004, p.541), pode
executar qualquer uma ou todas as funções a seguir:
● Relações com a imprensa: Visa obter a publicação de informações
positivas e notáveis na mídia para atrair a atenção par um produto, um
serviço ou uma pessoa associada com a empresa ou instituição.
● Publicity para produtos: notícias publicadas sobre produtos ou serviços
específicos.
● Comunicação corporativa: criação de mensagens internas e externas para
promover uma imagem positiva da empresa ou instituição.
● Relações comunitárias: construção e manutenção de relações com
comunidades local ou nacional.
● Lobby: influenciação de legisladores e funcionários do governo para
promover ou anular legislação e regulamentos.
● Relações com empregados e investidores: manutenção de
relacionamentos positivos com empregadores, acionistas e outras pessoas
na comunidade financeira.
● Gerenciamento de crise: resposta a notícias desfavoráveis ou eventos
negativos.
Para maior esclarecimento das quatros ferramentas da promoção segue a tabela com as
vantagens e desvantagem de cada ferramenta:
Vendas pessoais
Propaganda
Promoção de vendas
Permite a
avaliação da
eficácia
Atinge um grande
grupo de
consumidores
potenciais por um
preço por exposição
relativamente baixa
Produz uma resposta
mais imediata do
consumidor
Recebe uma
resposta mais
rápida
Permite um controle
estreito sobre a
mensagem final
Atrair a atenção e
criar consciência do
produto
Pode ser adaptado a
audiência de massa
ou segmentos
específicos da
audiência
Permite uma
mediação mais fácil
dos resultados
Pode ser utilizado
com sucesso para
criar consciência
instantânea de um
produto
Obtém um aumento
nas vendas a curto
prazo
Não permite uma
avaliação totalmente
precisa dos
resultados
É por natureza nãopessoal
Pode não permitir uma
avaliação precisa dos
seus efeitos nas vendas
É difícil de se
diferenciar dos
esforços do
concorrente
Envelope muitos
esforços direcionados a
metas não orientadas
para marketing
Vantagens
Permite a
adequação da
mensagem para
ajudar o
consumidor
Desvantagens
Baseia-se quase
exclusivamente na
habilidade do
vendedor
Envelope um
custo alto por
contato
Normalmente não
pode fechar vendas
É de natureza, não
pessoal.
Relações públicas
É capaz de criar uma
atitude positiva em
relação a um produto ou
empresa
Pode acentuar a
credibilidade de um
produto ou empresa
Figura 5: Comparação entre os quatros elementos do composto promocional.
Fonte: Boone e Kurtz (1998 P.398)
2.1.3 Conceito de Mercado
Após da definição das necessidades dos clientes é necessário que a empresa
identifique seus clientes potenciais para a criação de estratégias de marketing que se adapte
para a captação desses, definindo o mercado que pretende atuar. Sendo que “o mercado é o
conjunto atual ou potencial de pessoas/situações em que o produto pode satisfazer uma ou
várias necessidades” (KOTLER, 2004, p. 35).
Lamb et al. (2004) mercado precisa ser composto de: pessoas ou organizações com
desejos ou necessidades e com recursos e disposição para compra. Conseqüentemente para o
mesmo autor um grupo de pessoas que não possui qualquer uma dessas características não
pode ser considerado mercado.
É o mercado quem define o posicionamento do produto, pois este é responsável por
aprovar ou rejeitar o novo produto como afirma Mckenna, (1992, p. 88): “a empresa
definitivamente tem muito menos controle sobre o estágio do posicionamento. O
posicionamento no mercado é determinado em grande parte pelas percepções das pessoas que
fazem parte da infra-estrutura”.
Para que a organização tenha o domínio sobre seu posicionamento no mercado é
preciso um planejamento estratégico orientado para o mercado que é explicado por Kotler,
(1998, p. 71): com “o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os
objetivos, experiências e recursos mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar
e remoldar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de crescimento e lucro”.
A segmentação de mercado é uma estratégia que deve ser utilizada pelas empresas,
pois permite que o profissional ajuste o composto de marketing para atender as necessidades e
desejos do segmento que deseja atingir focando assim suas atividades. A segmentação de
mercado “é a divisão de um mercado total em grupos relativamente homogêneos” (Boone e
Kurtz 1998 p. 221). O mercado pode ser segmentado a partir de aspectos como faixa etária,
gênero, localização geográfica dentre outros.
Lamb et al. (2004, p. 208) pronunciam para uma segmentação de mercado eficiente é
necessário se levar em conta quatro critérios básicos:
● Substancialidade: Um segmento deve ser grande o suficiente para
garantir desenvolvimento e a manutenção de um composto de
marketing específico.
● Identificação e mensuração: O segmento deve ser identificado e
mensurável.
● Acessibilidade: A empresa deve ser capaz de atingir os membros
dos segmentos visado com o composto de marketing personalizado.
● Receptividade: O mercado deve ser segmentado utilizando qualquer
critério que pareça lógico. Entretanto, a menos que a segmento de
mercado responda ao composto de marketing de maneira diferenciada
em relação a outros segmentos, não precisa ser tratado diferente.
A finalidade da segmentação de mercado é identificar oportunidades de marketing.
Lamb et al. (2004, p. 222) citam a lista das etapas para a segmentação de mercado:
1. Selecionar um mercado ou categoria de produto a ser estudado. Definir
o mercado global ou categoria de produto a ser estudado. Podendo ser um
mercado em que a empresa já esteja atuando um mercado ou categoria de
produto novo, mas relacionado com o atual negócio, ou um mercado
totalmente novo.
2. Escolher uma base ou base para segmentação do mercado: Essa etapa
exige critérios, criativos e conhecimentos dos mercados organizacionais.
Não há procedimentos científicos para a seleção de variáveis de
segmentação.
3. Selecionar os descritores de segmentação: Após escolher um ou mais
bases, o profissional de marketing deve selecionar os descritores de
segmentação. Os descritores identificam variáveis de segmentação
especificas a serem utilizadas.
4. Analisar o perfil dos segmentos: O perfil do segmento deve incluir
tamanho, crescimento esperado, freqüência de compra, uso atual da marca,
lealdade à marca, vendas e potencial de lucro no longo prazo.
5. Selecionar mercado-alvo: A seleção de mercado-alvo não faz parte do
processo de segmentação, mas é o resultado desse trabalho. É uma
importante decisão que influencia e, frequentemente, determina diretamente
o composto de marketing da empresa.
6. Projetar, implementar e manter composto de marketing adequados a
cada segmento: o composto de marketing tem sido descrito como a
combinação das estratégias de produtos, distribuição, promoção e preço
destinadas a guiar os relacionamentos de troca mutuamente satisfatórios
com os mercados-alvo.
2.1.4 Conceito de cliente
Uma empresa se mantém no mercado graças aos clientes que possui. Pois, estes são as
principais razões da existência do negócio. Portanto é imperioso que a empresa evidencie a
necessidade de agregar valor aos produtos comercializados com o intuito de surpreender as
expectativas dos clientes.
É importante o conhecimento do comportamento do consumidor para que a empresa
não seja surpreendida. “O comportamento do consumidor é o processo que um consumidor
percorre para tomar decisões de compra. Bem como para usar e dispor de bens ou serviços.
Também inclui os fatores que influenciam as decisões de compra e o uso de produtos”. Lamb
et al. (2004). Concomitante a isso, o comportamento do consumidor é que como os
consumidores tomam decisões de compra e como utilizam e descartam mercadorias e serviços
adquiridos.
Lamb et al. (2004 p. 127) esclarece que “o consumidor segue o seguinte processo de
decisão para a compra: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Essas cinco etapas seguem o
critério de um processo genérico que é percorrido desde o reconhecimento da necessidade até
a compra propriamente dita”.
● Reconhecimento da necessidade: ocorre quando o consumidor enfrenta
um desequilíbrio entre a condição real e o desejado.
● Busca de informações: é o processo de recuperar informações
armazenadas na memória. Essas informações armazenadas originam-se
principalmente de experiências anteriores com um produto.
● Avaliação de alternativas: são as utilizações das informações
armazenadas na memória e obtidas de fontes externas para desenvolver um
conjunto de critérios. Estes o ajudam a avaliar e comparar as alternativas.
● Decisão de compra: Após a avaliação de alternativas, o consumidor
decide que produto comprar ou decide não comprar nenhum.
● Comportamento pós-venda: é o grau de satisfação que o cliente teve com
o produto adquirido e isso está diretamente ligado à expectativa que o
mesmo teve com o produto. (LAMB ET AL. 2004, p.127).
Kotler (2000, p.182) acredita que “entender o comportamento do consumidor e
‘conhecer os clientes’ não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer
outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas”. Isso pode ser
explicado pelo fato do hábito, necessidade e desejo dos clientes se alterarem continuamente.
Para que uma empresa satisfaça seus clientes é necessário que a mesma tenha
qualidade, Boone e Kurtz (1998) descreve como o nível de excelência ou superioridade de
mercadorias e serviços de uma empresa.
2.1.5 Conceito de marketing de relacionamento
Como já foi dito anteriormente a importância de se conhecer o cliente pode ser vital
para que a empresa se mantenha no mercado competitivo. Dentro desse contexto é necessário
que a empresa estabeleça um elo entre fornecedor, cliente e colaboradores sendo esse a base
para o marketing de relacionamento.
Marketing de relacionamento: é o processo contínuo de criação de valores
com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante
uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por
meio de interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 2002,
p.16)
Na perspectiva de Kotler (2000, p.72) “tornar um número maior de clientes fieis
aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior
fidelidade”. A grande meta da empresa é fidelizar o maior número de clientes, que só é
possível quando a empresa está disposta a ouvir seus clientes e analisar suas necessidades e
desejos para posteriormente criar estratégias de marketing voltadas para seu público-alvo.
Gordon (2000) estabelece que o marketing de relacionamento envolve oito
componentes principais, com o objetivo de alinhar todos esses aspectos de uma empresa com
seus clientes e participantes:
1 Cultura e valores; os valores e a cultura dos clientes devem ser
conduzidos para formar relacionamentos duradouros;
2 Liderança; a liderança deve ser a partilha como uma virtude e entender o
significado real de um relacionamento. No caso de empresas que
disponham de um poder de barganha relativo aos clientes e fornecedores, é
função dessa liderança iniciar o marketing de relacionamento de acordo
com os interesses de sua empresa, dos clientes e dos fornecedores.
3 Estratégia; a estratégia precisa ser concentrada no cliente, com objetivos e
estratégias de relacionamento voltados para os clientes individuais.
4 Estrutura; vai além da consideração das estruturas organizacionais
tradicionais, tais como unidades de negócio organizadas por produtos ou
mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.
Coloque gerentes encarregados de cada categoria material.
5 Pessoal; treinar, desenvolver e transformar o pessoal em precursor de um
processo que busca criar alianças com o cliente e suas preferências na hora
das compras.
6 Tecnologia; empregar tecnologia para dispor de um sistema de memória
mais eficiente sobre os clientes. Disponibilizar aos clientes as opções de
comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de
compra.
7 Conhecimento; investir em conhecimento e percepção do cliente, e faça-o
constante e intensamente.
8 Processos; concretizar os processos em torno dos clientes existentes,
dando a cada uma o valor que deseja e comunicando a todos como desejam
se envolver com a empresa. (GORDON 2000, P.45)
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa realizada foi de caráter descritivo. Segundo Oliveira, (1996) a pesquisa
descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem entrar no mérito
do seu conteúdo. Não havendo interferência do investigador, que apenas procura descobrir a
freqüência com que o fenômeno acontece.
Está é uma pesquisa qualitativa, que Oliveira( 1999) define como uma pesquisa que
possui a facilidade de poder explorar a complexibilidade de uma determinada hipótese ou
problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar método
dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de
mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir maior grau de
profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos.
Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa, foram coletar dados, através da
aplicação de entrevista semi-estruturada com os responsáveis da Sorvetes DaBarra para obter
legitimidade e coerência frente ao estudo proposto. Para Cervo e Bervian (1996 p.136) “A
pesquisa não é uma simples conversa. É conversa orientada para um objetivo definido:
recolher, através do interrogatório do informante, dados para a pesquisa”,
Percebe-se que esta entrevista semi-estrutura foi importante e adequada, pois
possibilitou maior clareza e obtenção das respostas do trabalho envolvido.
Aplicou-se também um questionário com os treze proprietários dos pontos de vendas
que a empresa possui no momento da realização da pesquisa (01 de outubro de 2006 a 10 de
outubro de 2006) caracterizando assim a amostra dessa pesquisa como censo. Um censo é um
processo de obter informação sobre a totalidade dos membros de uma dada população. Não é
o mesmo que uma sondagem, em que a informação é apenas obtida a partir de uma amostra
da população (Wikipédia, 2006).
A resposta desse questionário propiciou maiores detalhes sobre o composto
mercadológico da empresa. Para Cervo e Bervian (1996 p.138) “o questionário é a forma mais
usada para coleta de dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja”.
Após efetiva e exaustiva busca de informações, a interpretação e análise dos dados, se
fizeram através do cruzamento das respostas que após as informações adquiridas possibilitou
melhor compreensão ao problema proposto.
4 RESULTADOS DO ESTUDO
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa Sorvetes DaBarra foi fundada em 12 de dezembro de 1983. Opera no setor
de sorvetes há 23 anos. Sua estrutura é composta por quatro pessoas, sendo um o proprietário
que atua tanto na área administrativa como na produção e as outras três que trabalham focados
na produção e no atendimento.
No ramo em que atua, a empresa Sorvetes DaBarra vem constituindo-se anualmente,
uma empresa sólida, diversificando cada vez mais seus produto buscando sempre matéria
prima de qualidade.
Diante da necessidade de renovar-se frente às exigências do mercado, apoiar a todos
aqueles que estão envolvidos no processo, é de suma importância, como seus colaboradores,
clientes,
fornecedores,
enfim,
todos
aqueles
que
estão
diariamente
envolvidos,
proporcionando assim produtos com qualidade, melhor atendimento, e garantindo seu espaço
no mercado de produção e comercialização de sorvetes na Grande Florianópolis.
A empresa Sorvetes DaBarra tem em seu principal foco a cidade de Palhoça,
atendendo também a região da Grande Florianópolis.
Todos os produtos com os quais a empresa trabalha, estão disponibilizados para todos
os seus clientes.
A empresa está situada na cidade de Palhoça, na Barra do Aririu, na Rua José Luiz
Martins, nº. 50. Sendo este um fator limitante para incorporar nova demanda em sua carta de
clientes, por se tratar de uma região que fica exatamente final do Bairro. Inviabilizando a
entrega em longas distâncias.
Divisão dos departamentos na empresa:
Diretor geral
Departamento comercial
Departamento financeiro
Departamento de produção
Figura 06 - Organograma da empresa Sorvetes DaBarra
Fonte: Dados Primários
O Diretor é o proprietário e é o responsável pelo planejamento, controle e organização
de toda a empresa. É ele quem toma todas as decisões na empresa.
O Departamento comercial é responsável por todas as vendas que ocorrem na
empresa, seja ela vendas na matriz ou para os pontos de vendas e se responsabiliza por todas
as etapas que envolvem este processo. Além das compras da matéria-prima e dos suprimentos
necessário para a produção.
O Departamento financeiro controla e administra as finanças da empresa.
O Departamento de produção planeja a produção de todos os produtos da empresa.
Suas ações são baseadas no controle de estoque e na demanda.
4.2 A PERCEPÇÃO DO PROPRIETÁRIO E DOS PONTOS DE VENDAS COM
RELAÇÃO
AO
COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
DA
EMPRESA
SORVETES
DABARRA.
4.2.1 Percepção do proprietário
Para o bom desempenho da empresa em estudo é necessário apresentar de forma clara
e objetiva, como a mesma, através de suas práticas administrativas vem proporcionando sua
relação entre organização e cliente em busca de uma estrutura mais adequada e eficiente
analisando seu composto mercadológico para garantir boas condições de manter a imagem da
empresa.
Neste contexto e conforme relatos obtidos através de entrevista com o proprietário da
empresa Sorvetes DaBarra, que aponta como é administrado o composto mercadológico,
tendo como parâmetro as questões: produto, preço, promoção e canal de distribuição.
No que se refere aos produtos fabricados e comercializados pela empresa Sorvetes
DaBarra o proprietário afirma que são todos muitos bons, porque a empresa utiliza matéria
prima de ótima qualidade, oferecida pela líder (Duas Rodas Indústrias de Alimentos) do
mercado em sabores, e que oferece suporte técnico para o balanceamento das receitas, com o
qual é possível conciliar qualidade e preço de venda competitivo dentro do segmento em que
a empresa está inserida.
Procura-se utilizar sabores naturais na formulação de diversas receitas como intuito de
preservar o sabor das frutas e a qualidade do produto. Nos produtos a base de água somente
utiliza-se água mineral, a qual não distorce o sabor, por não conter cloro.
O mercado de saborizantes para sorvetes oferece matéria-prima de melhor qualidade
que a adquirida pela empresa, que são pastas importadas da Itália, porém o preço é inviável
para o mercado onde a empresa atua.
A empresa utiliza equipamento de última geração na fabricação de seus produtos,
sendo esse de certa forma responsável por parte da qualidade dos produtos fabricados,
possuindo:
• Uma pasteurizadora, com capacidade de 150 litros, que aquece a mistura a 75°C
resfriando a 3°C, fazendo com que todos os ingredientes formem uma mistura
homogênea. Por essa máquina passam as bases de sorvetes e picolé.
• Possui ainda uma embaladeira de picolé, com capacidade de embalar 60 picolés por
minuto. Esta máquina possui ainda um datador aclopar, que insere na embalagem a
data de fabricação, validade do produto e o nome da empresa.
• Produtora de picolé com capacidade de 1000 picolés por hora, adquirida em 2005.
• Uma produtora de sorvete com capacidade produtiva de 80 litros de sorvetes por
hora.
• Uma câmara fria de 2,5 metros quadrados, que nos meses de dezembro a março
armazena em média 20000 picolés e 2000 kilos de sorvetes.
A empresa ocupa uma área de 160 metros quadrados projetada especialmente para a
produção de picolés e sorvetes e sua comercialização, construída em 2005.
As embalagens de picolé são adquiridas no modelo padrão, sendo o mesmo utilizado
por outras empresas, isso porque para personalizar as embalagens as empresas fornecedoras
cobram preços elevados pelo clichê (Placa metálica ou película que permite obter provas
tipográficas ou fotográficas) e exigindo ainda uma compra mínima para cada sabor o que
inviabiliza o processo, já que somente dois sabores representam 50% da produção e venda de
picolé. Apesar dessa situação a empresa vem trabalhando para encontrar parceiros que
forneçam as embalagens de acordo com a realidade que a mesma vivencia. A empresa está em
processo de negociação com uma fornecedora de embalagens, tendo como principal objetivo
incluir nas embalagens a marca da empresa que atualmente é muito difícil de ser percebida,
pois é inserida pelo datador, apenas na parte inferior da embalagem, de um modo bem
discreto, o que dificulta a identificação da marca. Nos pontos de vendas a maneira mais
visível para a identificação da marca são os frízeres, que possuem adesivos com a logo marca
da empresa.
O mix de produtos é bem variado se considerar sua situação no mercado. A empresa
produz aproximadamente dezenove (19) sabores de picolés são eles: leite condensado, nata,
coco brando, coco queimado, chocolate, creme de ovos, abacaxi, limão, maracujá, morango,
morango natural, butiá. uva, azul anil, kiwi e amendoim, sendo que dois deles representam
50% da produção e comercialização. E vinte e dois ( 22) sabores de sorvetes sendo eles:
morango, chocolate, bom-bom, coco, maracujá, leite condensado, abacaxi, kiwi, passas ao
rum, amendoim, nata, banana, limão, uva, ameixa preta, creme de ovos, napolitano, crocante,
manga, milho verde, chocolate branco e chocante, dos quais seis sabores representam 70% da
produção e comercialização.
Além dos citados acima a empresa produz outros produtos diferenciados, com um
certo valor agregado sendo eles: skino, ituzinho, urso branco, brigadeiro, moreninha e milk
shake.
Apesar da variedade e qualidade dos produtos o investimento em treinamento é
constante, anualmente todos os colaboradores participam de feiras do setor, sempre buscando
mais informações no que diz respeito a novos sabores e novas receitas.
Com relação à qualidade dos produtos oferecidos pela empresa comparados com os da
concorrência o proprietário afirma que “nos produtos em que fabricamos temos certeza, sem
modéstia de que a qualidade é superior, pois procuramos sempre que possível utilizar sabores
naturais, e quando utilizamos sabores artificiais procuramos não acentuar em demasia.”.
Os preços dos produtos para o proprietário “são com certeza os menores entre as
empresas da região legalmente constituídas”. Os preços do picolé para os pontos de vendas
são de R$ 0,50 a unidade, para serem revendidos a R$ 0,75 a unidade. Já o sorvete é vendido
a R$ 7,00 o kilo para serem revendido em bola no valor de R$ 1,25. O principal motivo que
leva a empresa a manter os preços abaixo da concorrência segundo o proprietário é o fato a
empresa não possuir despesas trabalhistas já que é uma empresa 100% familiar.
O prazo de pagamento fornecido para os clientes dos pontos de vendas são os
seguintes: “para os novos parceiros exigimos pagamento a vista, por problemas de
inadimplência ou um cheque para 30 dias. Já para os parceiros tradicionais deixamos a
mercadoria em consignação”.
Com relação a desconto para pagamento à vista a empresa não utiliza este tipo de
políticas de preço, sendo possível negociar caso a caso.
A margem de lucro é considerada satisfatória, é oferecida uma margem de lucro de
50% para os parceiros em que a empresa disponibiliza freezer para comercialização de seus
produtos, pois para esse os preços são tabelados, enquanto que para parceiros que tem seu
próprio equipamento o pagamento é feito à vista e o preço é fixado pelo mesmo dentro da
realidade em que está inserido.
Os preços praticados pela empresa em comparação com os dos concorrentes são na
ponderação do proprietário: “com relação aos picolé o preço praticado pela empresa é o
menor da região pelo fato da empresa possuir um custo fixo muito baixo, já o sorvete está na
média do mercado”.
O atendimento no momento da realização dos pedidos é ágil, procura-se atender quase
que imediatamente, ou no máximo em 24 horas, já que o raio de atendimento dos pontos de
venda é curto por opção, segundo o proprietário. Além do prazo de entrega ser considerado
ótimo, devido ao fato da empresa não possuir problemas com relação à falta de estoque.
Problema na hora da entrega geralmente não ocorre, e quando isso acontece é pela
falta de um determinado produto o que é solucionado em menos de 24 horas.
Na opinião do proprietário a localização da empresa não influencia na opção de
comercialização da maioria dos pontos de vendas isso porque os pontos de vendas é que
foram sendo restringidos pela empresa, com o intuito de não ampliar o raio de atuação, que
dificultaria na distribuição dos produtos e com isso perderia qualidade no atendimento.
A empresa não trabalha com descontos por quantidade especiais. A única ação nesse
sentido ocorre quando se dá oportunidade antes de uma mudança de preço de repor o estoque
com o preço antigo para ser vendido com nova tabela.
Nem um tipo de promoção é realizada pela empresa Sorvetes DaBarra. E fazendo uma
comparação com as promoções realizadas pela concorrência o proprietário afirma que
“tirando as empresas multinacionais, conheço uma empresa que já foi a maior da região, e
efetuou uma promoção com sorteio de brindes e divulgação na mídia e que logo após as
promoções entrou em declínio e hoje foi vendida quebrada para uma outra”.
Com relação à publicidade e propaganda a empresa nunca adotou qualquer tipo de
divulgação (nem na fachada). Suas principais estratégias são: a qualidade de seus produtos e o
atendimento diferenciado o que resulta na melhor forma de divulgação que é o boca a boca.
“A comprovação de tal é de que 80% de seus clientes chegam ao estabelecimento com algum
tipo de veículo e muitas vezes vêm de distância de mais de 30 km somente para saborear
nossos produtos”.
“Com toda a certeza o que mais influenciou os pontos de vendas a fornecerem nossos
produtos foi a qualidade, pois nossos produtos são diferenciados do comercializado no
mercado, trabalhamos com produtos teoricamente simples, mas com muita qualidade”.
4.2.2 Perspectiva dos Proprietários dos pontos de vendas
Atualmente a empresa possui treze clientes dos pontos de vendas, situados em três
cidades da Grande Florianópolis: Palhoça, São José e Santo Amaro da Imperatriz. Esses
clientes atuam nos mais diversos ramos: Lanchonetes, bares, restaurantes, mini-mercados e
locadoras. A seguir será apresentado um gráfico que específica o ramo de atuação dos atuais
clientes dos pontos de vendas e posteriormente um outro gráfico que mostra a localização dos
mesmos.
Ramo de atuação dos clientes dos pontos de vendas da
Sorvetes DaBarra:
8%
8%
8%
30%
Mini-mercado
Restaurante
Lanchonete
Bar
Sorveteria
31%
15%
Locadora
Figura 7: Ramo de atuação.
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Com relação à atuação dos clientes dos pontos de vendas da empresa Sorvetes Da
Barra, observou-se que 31% (4 clientes) dos clientes dos pontos de vendas administram uma
lanchonete, 30 % (4 clientes) um mini-mercado,15% (2 clientes) um restaurante, 8% (1
cliente) uma sorveteria, 8% (1 cliente) uma locadora e 8% (4 clientes) um bar.
A localização dos pontos de vendas é um outro fator que deve ser considerado ao
analisar esses clientes:
Localização dos clientes dos pontos de vendas:
8%
8%
8%
8%
8%
15%
30%
15%
Bairro Pachecos
Barro Jardim Eldorado
Bairro Barra do Ariríu
Bairro Centro de Pahoça
Bairro Rio Grande
Bairro Passa Vinte
Cidade de Santo Amaro da Imperatriz
Cidade de São José
Figura 8: Localização dos clientes dos pontos de vendas
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
No que diz respeito à localização dos clientes dos pontos de vendas é possível
observar na figura que 30% (4 clientes) estão localizados no Bairro Barra do Aririu onde a
empresa possui sua matriz, 15% (2 clientes) estão situados no centro de Palhoça, 15% (2
clientes) no Bairro Rio Grande, 8% (1 cliente) no Bairro Pachecos, 8% (1 clientes) no Bairro
Jardim Eldorado, 8% (1 cliente) no Bairro Passa Vinte, 8% (1 clientes) na cidade de São José
e 8% (1 clientes) na cidade de Santo Amaro da Imperatriz. Mostrando dessa forma que 68%
(9 clientes) (30% (4 clientes) Bairro Barra do Aririu, 15% (2 clientes) centro de Palhoça,
15% (2 clientes) Bairro Rio Grande, 8% (1 cliente) Bairro Pachecos) desses clientes estão
localizados em um raio que 7km da empresa.
Através do questionário aplicado aos treze pontos de vendas para os quais a empresa
vendia no momento da realização dessa pesquisa, pode-se observar o dado com relação ao
produto, preço, promoção e canal de distribuição da empresa Sorvetes Da Barra. Segue a
baixo o resultado da pesquisa:
Questão 1: Você considera a qualidade do picolé oferecida pela Sorvetes DaBarra:
Localização dos clientes dos pontos de vendas
Qualidade do picolé
8%
0%
Muito bom
Bom
31%
Satisfatório
Regular
61%
Ruim
Péssimo
Figura 9: Qualidade do picolé
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Com relação à qualidade do picolé fabricado e comercializado pela Sorvetes DaBarra
61% (8 clientes) dos clientes dos pontos de vendas acham a qualidade do picolé muito boa,
31% (4 clientes) acham boa e 8% (1 cliente) satisfatória. Isso ocorre pelo fato da empresa
utilizar matéria prima de qualidade e quando possível substitui produtos artificiais, por
matéria-prima natural, como exemplo: abacaxi, butiá, amendoim, coco, entre outros,
diferenciando assim o produto da empresa dos da concorrência.
Questão 2: Você considera a qualidade do sorvete oferecido pela Sorvetes DaBarra:
Qualidade do sorvete
23%
0%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
77%
Péssimo
Figura 10: Qualidade do sorvete
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Relacionada à qualidade do sorvete 77% (10 clientes) dos clientes dos pontos de
vendas responderam que a qualidade do sorvete é muito boa e 23% (3 clientes)
acha boa.
Isso se dá pelo fato da empresa trabalhar atualmente com matéria-prima de qualidade e estar
continuamente em busca de novas técnicas e máquinas que possibilitem a melhora na
qualidade dos sorvetes.
Questão 3: Na seu ponto de vista qual dessas informações nas embalagens do picolé da
Sorvetes DaBarra não são facilmente visíveis:
Informações nas embalagens do picolé que não são facilmente
visíveis
Prazo de validade
0%
6%
13%
Identificação de marca
Data de Fabricação
37%
31%
Informações nutricionais
Identificação do sabor
13%
Todos as informações são
facilmente visíveis
Figura 11: Informações nas embalagens do picolé que não são facilmente visíveis.
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão três do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 37% (6
clientes) acham que o item de menor visibilidade é a marca da empresa. Isso se dá pelo fato
da embalagem ser de modelo padrão, isso significa que são embalagens utilizadas por várias
empresas, por não possuírem a marca. A marca da empresa é inserida na embalagem na parte
inferior, de forma bem discreta, juntamente com a data de fabricação e data de validade. A
empresa atualmente está negociando com um fornecedor de embalagem com o intuito de
personalizar a embalagem de picolé. Cerca de 31% (5 clientes) não consideram as
informações nutricionais facilmente visíveis, mas todos os sabores de picolé possuem
informações nutricionais há cerca de 3 anos, sendo essa umas das exigências da vigilância
sanitária. As informações nutricionais estão localizadas na parte inferior da embalagem, local
usualmente utilizado pelas indústrias de alimentos. Cerca de 13% (2 clientes) dos clientes
identificaram a data de fabricação como sendo uma informação não visível nas embalagens de
picolé e 6% (1 clientes) o prazo de validade, mas essa informações estão inseridas em todas os
produtos da empresa, na parte inferior da embalagem, local usualmente utilizado pelas
indústrias de alimentos. Cerca de 13% (2 clientes) acham que todas as informações são
facilmente visíveis.
Questão 4: Com relação à variedade de sabores e produtos da Sorvetes DaBarra você
considera:
Variedade de sabores e produtos
0%
Muito bom
38%
Bom
Satisfatório
Regular
62%
Ruim
Péssimo
Figura 12: Variedade de sabores e produtos
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão quatro do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 62% (8
clientes) apontaram a variedade de sabores e produtos como sendo muito boa e 38% (5
clientes)
acham que a variedade é boa. Isso se dá pelo fato da empresa possuir atualmente
um mix de produto bem variado.
Questão 5: Fazendo uma comparação com os produtos comercializados pela
concorrência você considera os produtos comercializados pela Sorvetes DaBarra:
Comparação dos produtos da empresa com os da concorrência
23%
0%
15%
Muito melhores
Melhores
Semelhantes
Inferior
Muito inferior
62%
Figura 13: Comparação dos produtos da empresa com os da concorrência
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão cinco do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 62% (8
clientes) acharam que os produtos comercializados pela empresa Sorvetes Da Barra são
melhores que o da concorrência, 15% (2 clientes) acharam que são muito melhores e 23% (3
clientes) semelhantes.
Questão 6: Você considera o preço dos produtos oferecido pela Sorvetes DaBarra:
Preço dos produtos
8%
8%
0%
23%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
Péssimo
61%
Figura 14: Preço dos produtos
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão seis do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, os clientes
apontaram os preços dos produtos fabricados e comercializados pela empresa, 61% (8
clientes) acham os preços são muito bons, 23% (3 clientes) acham bons, 8% (1 cliente)
satisfatório e 8% (1 cliente) regular. Isso porque a empresa pratica preço um pouco abaixo ao
praticado pelo mercado.
Questão 7: Com relação ao prazo para o pagamento, você considera:
Prazo para pagamento
8%
0%
Muito bom
Bom
31%
Satisfatório
Regular
61%
Ruim
Péssimo
Figura 15: Prazo para pagamento
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão sete do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 61% (8
clientes) acham o prazo para o pagamento muito bom, 31% (4 clientes) bom e 8% (1 cliente)
satisfatório. Isso ocorre porque a empresa deixa os produtos em consignação para a maioria
dos clientes, exceto para novos clientes que devem pagar a vista ou com cheque para 30 dias.
Questão 8: Com relação ao desconto para pagamento à vista, você considera:
Desconto para pagamento à vista
8%
15%
31%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
15%
0%
Ruim
Péssimo
31%
Figura 16: Desconto para pagamento à vista
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão oito do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 31%(4
clientes) consideram o desconto para pagamento à vista regular, 31% (4 clientes) péssimo,
15% (2 clientes) bom, 15% (2 clientes) satisfatório e 8% (1 cliente) muito bom. O desconto
para pagamento à vista atualmente é de 2%, por ser um desconto baixo muitos preferem não
pagar a vista.
Questão 9: Com relação à margem de lucro, você considera:
Com relação á margem de lucro, você considera:
8%
0%
15%
39%
0%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
Péssimo
38%
Figura 17: Margem de lucro
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão nove do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 39% (5
clientes) dos clientes dos pontos de vendas acham à margem de lucro muito boa, 38% (5
clientes) boa, 15% (2 clientes) regular e 8% (1 cliente) ruim. Atualmente a margem de lucro
estabelecida pela empresa aos pontos de vendas que utilizam freezer da empresa é de 50%.
Questão 10: Fazendo comparação com o preço praticado pela concorrência, você
considera os preços da Sorvetes DaBarra:
Fazendo comparação com o preço praticado pela concorrência,
você considera os preços da Sorvetes DaBarra:
0%
8%
31%
Muito maiores
Maiores
Semelhantes
Menores
61%
Muito menores
Figura 18: Comparação dos preços praticados pela concorrência
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão dez do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 61% (8
clientes) acham que o preço praticado pelos concorrentes é semelhantes com o da Sorvetes
DaBarra, 31% (4 clientes) acreditam que o preço da empresa é menor que o da concorrência e
8% (1 cliente) acham que a empresa possui o preço maior que o da concorrência.
Questão 11: Com relação ao atendimento no momento da realização dos pedidos, você
considera:
Atendimento no momento da realização dos pedidos
8%
0%
15%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
77%
Péssimo
Figura 19: Atendimento no momento da realização dos pedidos
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão onze do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 77% (10
clientes) consideram o atendimento no momento da realização dos pedidos muito bom, 15%
(2 clientes) consideram bons e 8% (1 cliente) satisfatório. Isso porque a empresa tenta sempre
atender esse clientes de maneira mais profissional possível.
Questão 12: Com relação ao prazo de entrega dos pedidos, você considera:
Prazo de entrega dos pedidos
0%
31%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
69%
Péssimo
Figura 20: Prazo de entrega dos pedidos
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão doze do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 69% (9
clientes) dos clientes acham que o prazo de entrega muito bom e 31% (4 clientes) acham que
bom isso porque a empresa tenta sempre atender aos pedidos em no máximo 24 horas.
Questão 13: Problemas na hora da entrega, ocorrem com você:
Problemas na hora da entrega
0%
8%
Sempre
Freqüentemente
Já ocorreu
Nunca ocorreu
92%
Figura 21: Problemas na hora da entrega
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão treze do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 92% (12
clientes) dos clientes dos pontos de vendas afirmam que nunca ocorreram problemas na hora
da entrega de mercadorias, 8% (1 cliente) afirmou que já ocorreu.
Questão 14: Em sua opinião a localização da Sorvetes DaBarra, influenciou na decisão
de comercializar os produtos da mesma
Localização da Sorvetes DaBarra:
15%
38%
Sim
Não
Parcialmente
47%
Figura 22: Localização da Sorvetes DaBarra
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão quatorze do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 47%
(6 clientes) dos clientes dos pontos de vendas afirmam que a localização da empresa não
influenciou na escolha do fornecedor de picolé e sorvetes, 38% (5 clientes) afirmam que sim e
15% (2 clientes) afirmou que parcialmente. Apesar da maioria dos clientes afirmarem que a
localização da sorveteria não influenciou na sua decisão, se analisar o gráfico mostrado
anteriormente pode-se observar que a maioria dos clientes dos pontos de vendas (30%) (4
clientes) estão localizados no mesmo bairro que a matriz da empresa.
Questão 15: Você considera o desconto por quantidades especiais:
Desconto por quantidades especiais:
15%
23%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
24%
15%
0%
Ruim
Péssimo
23%
Figura 23: Descontos por quantidades especiais
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão quinze do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 24% (3
clientes) dos clientes consideraram bom o desconto por quantidades especiais, 23% (3
clientes) satisfatório, 23% (3 clientes) péssimo, 15% (2 clientes) muito bom e 15% (2
clientes) ruim. A empresa não realiza nem um tipo de promoção com relação ao desconto por
quantidades especiais para clientes dos pontos de vendas, o único desconto que a empresa
oferece é padrão para todos os clientes que compram em atacado para revender.
Questão 16: Com relação as promoções oferecidas pela Sorvetes DaBarra, você
considera:
Promoções
0%
15%
Muito bom
15%
Bom
Satisfatório
Regular
54%
Ruim
8%
Péssimo
8%
Figura 24: Promoções
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão dezesseis do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 54%
(7 clientes) dos clientes consideraram as promoções oferecidas pela empresa péssima, 15% (2
clientes) boa, 15% (2 clientes) satisfatória, 8% (1 cliente) ruim e 8% (1 cliente) regular. Isso
ocorreu porque a empresa nunca realizou nem um tipo de promoção.
Questão 17: Fazendo uma comparação com as promoções realizadas pela concorrência
você acha que a Sorvetes DaBarra realiza:
Comparação com as promoções realizadas pela concorrrência:
0%
38%
39%
Muito mais promoções
Mais promoções
A mesma quantidade
Menos
Muito menos
23%
Figura 25: Comparação com as promoções realizadas pela concorrência
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão dezessete do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 39%
(5 clientes) dos clientes afirmam que a empresa realiza a mesma quantidade de promoção de
venda que a concorrência, 38% (5 clientes) afirmam que a empresa realiza muito menos
promoções e 23% (3 clientes) afirmam que a empresa realiza menos que a concorrência.
Questão 18: Com relação à publicidade e propaganda realizada pela empresa Sorvetes
DaBarra, você considera:
Publicidade e propaganda
23%
0%
8%
15%
Muito bom
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
23%
31%
Péssimo
Figura 26: Publicidade e propaganda
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão dezoito do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 31% (4
clientes) acharam à publicidade da empresa regular, 23% (3 clientes) péssima, 23% (3
clientes) ruim, 15% (2 clientes) satisfatória e 8% (1 clientes) boa. Isso ocorre porque a
empresa não possui orçamento para publicidade.
Questão 19: Você acha que o cliente final reconhece a empresa somente pela
embalagem dos produtos:
Reconhecimento da empresa pela embalagem dos produtos
8%
38%
Sim
Não
Parcialmente
54%
Figura 27: Reconhecimento da empresa pela embalagem dos produtos
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão dezenove do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, 54%
(7 clientes) dos clientes dos pontos de vendas afirmam que o cliente final não reconhece a
marca somente pela embalagem do produto, 38% (5 clientes) afirmam que sim e 8% (1
cliente) afirmam que parcialmente. Isso porque as embalagens dos produtos da empresa são
de modelo padrão, e a marca da empresa é impressa de maneira muito discreta na parte
inferior da embalagem.
Questão 20: A marca da empresa é facilmente percebida nos produtos:
A visibilidade da marca
15%
23%
Sim
Não
Parcialmente
62%
Figura 28: A visibilidade da marca
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão vinte do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas, a 62% (8
clientes) dos clientes dos pontos de vendas afirmam que a marca não é facilmente visível, (3
clientes) 23% disseram que sim e 15% (2 clientes) afirmam que parcialmente. Isso se deve ao
fato a marca da empresa só ser impressa nas embalagens na parte inferior e de maneira bem
discreta.
Questão 21: Qual desses diferenciais citados abaixo mais influenciaram você na
escolha da Sorvetes DaBarra como fornecedora de sorvete e picolé:
O que mais influenciou os clientes dos pontos de vendas a
comecializarem os produtos da empresa
0%
36%
Preço
Localização da sorveteria
Qualidade dos produtos
64%
Promoções
0%
Figura 29: O que mais influenciou os clientes dos pontos de vendas a
comercializarem os produtos da empresa.
Fonte: Dados primários (outubro-2006)
Na questão vinte e um do questionário aplicado aos clientes dos pontos de vendas,
64% (9 clientes) dos clientes afirmam que o que mais influenciou a comercializar os produtos
da Sorvetes DaBarra foi a qualidade dos produtos e 36% (5 clientes) afirmam que foi o preço.
Com isso pudesse concluir que o principal diferencial da empresa é unir a qualidade com bons
preços.
5 PONTOS FORTES E FRACOS
Analisando o composto mercadológico percebe-se que a empresa possui pontos fortes
e fracos. Desta forma apresenta-se abaixo a matriz de pontos fortes e pontos fracos.
5.1PONTOS FORTES
5.1.1 A empresa fabrica e comercializa produtos de qualidade
A empresa Sorvetes DaBarra fabrica e comercializa produtos de qualidade, como
confirmou a pesquisa aplicada. Dos clientes dos pontos de vendas 92% (12 clientes) disseram
que a qualidade do picolé é boa ou muito boa, já com relação ao sorvete 100% (13 clientes)
afirmaram que o sorvete é bom ou muito bom. E fazendo uma comparação com os produtos
comercializados pela concorrência, 77% (10 clientes) acharam que os produtos da Sorvetes
DaBarra, são melhores ou muito melhores que os da concorrência.
Para confirmar essa estatística o proprietário da empresa sorvetes DaBarra explica que
os produtos são muito bons porque a empresa utiliza matéria-prima de ótima qualidade,
oferecida pela líder (Duas Rodas Industrias de Alimentos) do mercado em sabores, e que
oferece suporte técnico para o balanceamento das receitas, com o qual é possível conciliar
qualidade e preço de venda competitivo dentro do segmento em que a empresa esta inserida.
Procura-se sempre utilizar sabores naturais na formulação de diversas receitas como
intuito de preservar o sabor das frutas e a qualidade do produto. Nos produtos a base de água
somente utiliza-se água mineral, a qual não distorce o sabor, por não conter cloro.
O mercado de saborizantes para sorvetes oferece matéria-prima de melhor qualidade
que a adquirida pela empresa, que são pastas importadas da Itália, porém o preço é inviável
para o mercado onde a empresa atua.
A empresa utiliza equipamento de última geração na fabricação de seus produtos,
sendo esse de certa forma responsável por parte da qualidade, sendo eles:
• Uma pasteurizadora, com capacidade de 150 litros, que aquece a mistura a 75°C
resfriando a 3°C, fazendo com que todos os ingredientes formem uma mistura
homogênea. Por essa máquina passam as bases de sorvetes e picolé.
• Possui ainda uma embaladeira de picolé, com capacidade de embalar 60 picolés por
minuto. Esta máquina possui ainda um datador aclopar, que insere na embalagem a
data de fabricação, validade do produto e o nome da empresa.
• Produtora de picolé com capacidade de 1000 picolés por hora, adquirida em 2005.
• Uma produtora de sorvete com capacidade produtiva de 80 litros de sorvetes por
hora.
• Uma câmara fria de 2,5 metros quadrados, que nos meses de dezembro a março
armazena em média 20000 picolés e 2000 kilos de sorvetes.
5.1.2 A empresa possui uma excelente variedade de produtos
O mix de produtos da empresa é bem variado se considerar sua situação no mercado.
A empresa produz aproximadamente dezenove (19) sabores de picolés são eles: leite
condensado, nata, coco brando, coco queimado, chocolate, creme de ovos, abacaxi, limão,
maracujá, morango, morango natural, butiá. uva, azul anil, kiwi e amendoim, sendo que dois
deles representam 50% da produção e comercialização. E vinte e dois ( 22) sabores de
sorvetes sendo eles: morango, chocolate, bom-bom, coco, maracujá, leite condensado,
abacaxi, kiwi, passas ao rum, amendoim, nata, banana, limão, uva, ameixa preta, creme de
ovos, napolitano, crocante, manga, milho verde, chocolate branco e chocante, dos quais seis
sabores representam 70% da produção e comercialização.
Além dos citados acima a empresa produz outros produtos diferenciados com um certo
valor agregado sendo eles: skino, ituzinho, urso branco, brigadeiro, moreninha e milk shake.
A variedade dos produtos se confirma na pesquisa feita com os proprietários dos
pontos de vendas, pois 100% afirmaram que a variedade é boa ou muito boa.
5.1.3 O aperfeiçoamento constantes dos produtos e instalações
A empresa utiliza equipamento de última geração na fabricação de seus produtos,
sendo esse de certa forma responsável por parte da qualidade.
Ocupa uma área de 160 metros quadrados projetada especialmente para a fabricação
de picolés e sorvetes, e sua comercialização, construída em 2005, o que facilita a produção.
Apesar da variedade e qualidade dos produtos o investimento em treinamento é
constante, anualmente todos os colaboradores participam de feiras do setor, sempre buscando
mais informações no que diz respeito a novos sabores e novas receitas.
5.1.4 Um bom preço dos produtos
Os preços dos produtos conforme afirma o proprietário “são com certeza os menores
entre as empresas da região legalmente constituídas”. Os preços do picolé para os pontos de
vendas são de R$ 0,50 a unidade, para serem revendidos a R$ 0,75 a unidade. Já o sorvete é
vendido a R$ 7,00 o kilo para serem revendido em bola no valor de R$ 1,25. O principal
motivo que leva a empresa a manter os preços abaixo da concorrência segundo o proprietário
é o fato a empresa não possuir despesas trabalhistas já que é uma empresa 100% familiar.
Essas informações foram confirmadas com a pesquisa aplicada com os pontos de
vendas, 84% (11 clientes) confirmaram que o preço dos produtos fabricados e
comercializados pela Sorvetes DaBarra são bons ou muitos bons.
5.1.5 Um excelente prazo de pagamento
De acordo com a pesquisa aplicada 92% dos clientes dos pontos de vendas afirmam
que o prazo de pagamento é bom ou muito bom.
Isso porque o prazo de pagamento fornecido para os clientes dos pontos de vendas são
os seguintes segundo o proprietário: “para os novos parceiros exigimos pagamento à vista, por
problemas de inadimplência ou um cheque para 30 dias. Já para os parceiros tradicionais
deixamos a mercadoria em consignação”. Como cerca de 80% (10 clientes) dos clientes dos
pontos de vendas revendem produtos da empresa a mais de dois anos, o resultado não poderia
se diferente.
5.1.6 Uma boa margem de lucro
Na pesquisa aplicada 67% (9 clientes) dos clientes consideraram a margem de lucro
boa ou muito boa.
Para o proprietário a margem de lucro é considerada satisfatória, pois é oferecida uma
margem de lucro de 50% para os parceiros em que a empresa disponibiliza freezer, pois para
esse os preços são tabelados, enquanto que para parceiros que tem seu próprio equipamento o
pagamento é feito à vista e o preço é fixado pelo mesmo dentro da realidade em que está
inserido.
5.1.7 Um excelente atendimento no momento da realização dos pedidos e bom prazo de
entrega
O atendimento no momento da realização dos pedidos é ágil, procura-se atender quase
que imediatamente, ou no máximo em 24 horas, já que raio de atendimento dos pontos de
venda é curto por opção, segundo o proprietário. Além do prazo de entrega considerado
ótimo, devido ao fato da empresa não possuir problemas com relação à falta de estoque.
Com relação ao atendimento na realização dos pedidos 92% (11 clientes) dos clientes
consideram muito bom ou bom. Já com relação ao prazo de entrega 100% (13 clientes) dos
clientes afirmaram ser muito bom ou bom.
5.1.8 Um índice muito pequeno de problemas na hora da entrega
Já que 92% (12 clientes) dos clientes dos pontos de vendas afirmaram que nunca
ocorreram problemas na hora da entrega da mercadoria.
Segundo o proprietário problema na hora da entrega geralmente não ocorre, e quando
isso acontece é pela falta de um determinado produto o que é solucionado em menos de 24
horas.
5.2 PONTOS FRACOS
5.2.1Localização da empresa
Na opinião do proprietário a localização da empresa não influencia na opção de
comercialização da maioria dos pontos de vendas isso porque os pontos de vendas é que
foram sendo restringidos pela empresa, com o intuito de não ampliar o raio de atuação, que
dificultaria na distribuição dos produtos e com isso perderia qualidade no atendimento.
Já na pesquisa realizada com o proprietário dos pontos de vendas 47% (6 clientes)
afirma que a localização da empresa não influenciou na escolha do fornecedor e 52 % (7
clientes) disseram que sim ou parcialmente.
Apesar do proprietário acreditar que a localização da empresa não influenciou na
decisão do pontos de vendas comercializarem os produtos, porém a pesquisa mostra que 68%
(9 clientes) (30% (4 clientes) Bairro Barra do Aririu, 15% (2 clientes) centro de Palhoça,
15% (2 clientes) Bairro Rio Grande, 8% (1 cliente) Bairro Pachecos) desses clientes estão
localizados em um raio que 7km da empresa.
Podendo concluir que para a maioria dos atuais clientes a localização realmente não
influenciou na escolha da fornecedora de sorvetes e picolé, porém devemos considerar que se
a empresa estivesse mais bem localiza, ou seja em um ponto central da cidade de Palhoça por
exemplo, facilitaria a conquista que novos clientes porque viabilizaria a logística de entrega.
5.2.2 Promoções
Nem um tipo de promoção de vendas é realizada pela empresa Sorvetes DaBarra. E
fazendo uma comparação com as promoções realizadas pela concorrência o proprietário
afirma que “tirando as empresas multinacionais, conheço uma empresa que já foi a maior da
região, e efetuou uma promoção com sorteio de brindes e divulgação na mídia e que logo após
as promoções entrou em declínio e hoje foi vendida quebrada para uma outra”.
A pesquisa realizada com os proprietários dos pontos de vendas confirma a qualidade
das promoções da empresa, cerca de 62% (8 clientes) dos clientes consideram as promoções
péssima e ruim
5.2.3 Publicidade e propaganda
Com relação à publicidade a empresa nunca adotou qualquer tipo de divulgação (nem
na fachada) suas principais estratégias são: a qualidade de seus produtos e o atendimento
diferenciado o que resulta na melhor forma de divulgação que é o boca a boca. “A
comprovação de tal, e de que 80% de seus clientes chegam ao estabelecimento com algum
tipo de veiculo e muitas vezes vêm de distância de mais de 30 km somente para saborear
nossos produtos”.
A pesquisa confirma, pois 77% (10 clientes) consideram regular, ruim ou péssima a
publicidade da empresa.
5.2.4 Divulgação da marca
A divulgação da marca é considerada ponto fraco porque nem um produto da empresa
possui a marca facilmente visível, o que dificulta a divulgação dos produtos.
As embalagens de picolé são adquiridas modelo padrão, sendo o mesmo utilizado por
outras empresas isso, porque para personalizar as embalagens as empresas fornecedoras
cobram preços elevados pelo clichê (Placa metálica ou película que permite obter provas
tipográficas ou fotográficas) e exigindo ainda uma compra mínima para cada sabor o que
inviabiliza o processo, já que somente dois sabores representam 50% da produção e venda de
picolé. Apesar dessa situação a empresa sem trabalhando para encontrar parceiros que
forneçam as embalagens de acordo com a realidade que a mesma vivencia. A empresa está em
processo de negociação com uma fornecedora de embalagens, tendo como principal objetivo
incluir nas embalagens a marca da empresa que atualmente é muito difícil de ser percebida,
pois é inserida pelo datador, apenas na parte inferior da embalagem, de um modo bem
discreto, o que dificulta a identificação da marca. Nos pontos de vendas a maneira mais
visível para a identificação da marca são os frízeres, que possuem adesivos com a logo marca
da empresa.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo geral analisar o composto mercadológico da
empresa Sorvetes DaBarra. Para isso foi realizada uma pesquisa para identificar a importância
e percepção dos clientes dos pontos de vendas em relação ao composto mercadológico da
empresa (produto, preço, promoção e canal de distribuição) e uma entrevista com o
proprietário da empresa para examinar como é administrado o composto mercadológico.
Para a realização desse estudo fez-se necessário iniciar um estágio o qual a acadêmica
realizou na empresa Sorvetes DaBarra para que pudesse verificar alguns fatores que dariam
início ao trabalho. Depois de feito alguns relatórios, diagnosticados os problemas existentes
na empresa, deu-se início então ao trabalho de conclusão de curso.
No primeiro momento, após verificados os problemas e/ou necessidades da empresa, a
acadêmica iniciou a fundamentação teórica que daria todo embasamento necessário para
fundamentar esse trabalho. Em seguida veio a escolha da metodologia e todos os tópicos
pertinentes a este assunto para novamente dar embasamento a pesquisa que foi aplicada aos
clientes dos pontos de vendas a empresa Sorvetes DaBarra e com o proprietário. Após todo
esse processo a acadêmica teve condições e informações necessárias para analisar o composto
mercadológico da empresa.
O primeiro passo para análise do composto mercadológico foi a identificação da
percepção do proprietário e dos clientes dos pontos de venda, com relação ao composto
mercadológico da empresa. A identificação só foi possível com a aplicação de questionário no
caso dos pontos de vendas e a realização da entrevista com o proprietário da empresa Sorvetes
DaBarra.
Posteriormente foi apresentado os motivos pelo quais os pontos de vendas escolheram
comercializarem os produtos da empresa. Os motivos foram apresentados na análise dos
questionários respondidos pelos proprietários dos pontos de vendas.
E finalmente foram apontados os pontos fracos e fortes do composto mercadológico.
Sendo esse item o resultado da resposta do questionário aplicado e da entrevista com o
proprietário da empresa.
Viu-se o quão importante é conhecer o composto mercadológico de uma empresa e o
auxílio que o mesmo oferece na hora de tomar decisão que vão gerar vantagens competitivas
com relação a concorrência, bem como verificar a atual situação da empresa relacionada com
o composto mercadológico.
Através da pesquisa realizada com os proprietários dos pontos de vendas foi possível
verificar aspectos importantes como a qualidade dos produtos, prazo de entrega dos produtos,
qualidade na promoção, preço pontos fortes e fracos.
A acadêmica deixa como sugestão a criação de uma política relacionada à promoção,
primeiramente a colocação do nome da empresa na frente da matriz com uma placa luminosa,
a identificação da marca da empresa em todos os produtos de forma legível, políticas de
promoção e propaganda.
Finalmente esse estudo veio para conhecer e analisar o composto mercadológico da
empresa, para que a mesma posso aproximar cada vez cada vez mais dos clientes dos pontos
de vendas, entendendo suas necessidades, buscando esforços para atender essas necessidades
e consequentemente alcançando a satisfação e fidelização de seus clientes.
7 REFERÊNCIAS
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empresários devem saber para conquistar novos clientes. Sao Paulo: Futura, 1998.
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CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 1.
ed. Sao Paulo: Saraiva, 2000.
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uma abordagem revolucionaria para criar novas oportunidades em mercados saturados. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.
KOTLER, Philip . Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São
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McKENNA, Regis; Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era
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OLIVEIRA, Silvio Luis de. Tratamento de metodologia cientifica. São Paulo: Pioneira,
1999.
Wikipédia, a enciclopédia livre. Disponível no site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Censo Acesso
em 20 de novembro de 2006.
APÊNDICE
8.1 MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS PROPRIETÁRIOS DOS
PONTOS DE VENDAS:
Sorvetes DaBarra
A empresa sorvetes DaBarra atua no ramo de sorvetes na grande Florianópolis a
22, fabricando e comercializando picolés e sorvetes. Sua venda é feita basicamente de
três forma: venda na matriz, vendedores ambulantes e pontos de venda. Sendo de grande
importância estratégica a fidelização dos seus clientes dos pontos de venda, pois esses
possuem uma representatividade no faturamento considerável, por esse motivo à
empresa decidiu realizar um estudo para saber a opinião dos clientes dos pontos de
venda com relação: aos produtos, ao preço, a distribuição dos produtos e a promoção.
Essa pesquisa vem com o intuito de criar estratégias para melhor o
relacionamento da empresa com seus clientes dos pontos de venda.
A empresa agradece antecipadamente pela atenção e pela colaboração.
Questionário
1- Você considera a qualidade do picolé oferecido pela Sorvetes Da Barra:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
2- Você considera a qualidade do sorvete oferecido pela Sorvetes Da Barra:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
3- Na seu ponto de vista qual dessa informações a embalagem do picolé da Sorvetes
Da Barra não são facilmente visíveis:
( ) Prazo de validade
( ) Identificação de marca
( ) Data de Fabricação
( ) Informações nutricionais
( ) Identificação do sabor
( ) Todos as informações são facilmente visíveis
4- Com relação à variedade de sabores e produtos da sorvetes Da Barra você
considera:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
5- Fazendo uma comparação com os produtos comercializados pela concorrência
você considera os produtos comercializados pela Sorvetes da Barra:
( ) Muito melhores
( ) Melhores
( ) Semelhantes
( ) Inferior
( ) Muito inferior
6- Você considera a o preço dos produtos oferecido pela Sorvetes Da Barra:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
7- Com relação ao prazo para o pagamento, você considera:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
8- Com relação ao desconto para pagamentos à vista, você considera:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
9- Com relação à margem de lucro, você considera:
( ) Muito boa
( ) Boa
( )Satisfatória
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssima
10- Fazendo comparação com o preço praticado pela concorrência, você considera
os preços da Sorvetes Da Barra:
( ) Muito maiores
( ) Maiores
( ) Semelhantes
( ) Menores
( ) Muito menores
11- Com relação ao atendimento no momento da realização dos pedidos você
considera:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
12- Com relação ao prazo de entrega dos pedidos você considera:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
13- Problemas na hora da entrega, ocorrem com você:
( ) Sempre
( ) Freqüentemente
( ) Já ocorreu
( ) Nunca ocorreu
14- Na sua opinião a localização da Sorvetes Da Barra, influenciou na decisão de
comercializar os produtos da mesma.
( ) Sim
( ) Não
( ) Parcialmente
15- Você considera o desconto por quantidades especiais:
( ) Muito bom
( ) Bom
( )Satisfatório
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssimo
16- Com relação às promoções oferecida pela sorvetes Da Barra você considera:
( ) Muito boa
( ) Boa
( )Satisfatória
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssima
17- Fazendo uma comparação com as promoções realizadas pela concorrência você
acha que a Sorvetes Da Barra realiza:
( ) Muito mais promoções
( ) Mais promoções
( ) A mesma quantidade
( ) Menos
( ) Muito menos
18- Com relação à publicidade e propaganda realizada pela empresa Sorvetes da
Barra você considera:
( ) Muito boa
( ) Boa
( )Satisfatória
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Péssima
19- Você acha que o cliente final reconhece a empresa somente pela embalagem dos
produtos:
( ) Sim
( ) Não
( ) Parcialmente
20- A marca da empresa é facilmente percebi nos produtos:
( ) Sim
( ) Não
( ) Parcialmente
21- Qual desses diferenciais citados abaixo mais influenciaram você a escolher a
Sorvetes Da Barra como sua fornecedora de sorvetes e picolé;
( ) Preço
( ) Localização da sorveteria
( ) Qualidade dos produtos
( ) Promoções
8.2 ROTEIRO DA ENTREVISTA REALIZADA COM O PROPRIETÁRIO DA
EMPRESA SORVETES DABARRA:
1- Como você considera a qualidade dos produtos (picolé e sorvetes) oferecido pela
Sorvetes Da Barra? Por quê?
2- No seu ponto de vista quais informações na embalagem do picolé da Sorvetes Da
Barra não são facilmente visíveis? Por quê?
3- Qual a sua opinião com relação à variedade de sabores e produtos da Sorvetes Da
Barra fabrica e comercializa?
4- Fazendo uma comparação com os produtos comercializados pela concorrência qual
a sua opinião?
5- Com relação ao preço dos produtos oferecido pela Sorvetes Da Barra. Qual a sua
opinião?
6- Qual a sua opinião com relação ao prazo para o pagamento, que a empresa da para
seus clientes dos pontos de vendas?
7- Qual a sua opinião com relação ao desconto para pagamentos à vista, que a empresa
estabelece para seus clientes dos pontos de venda?
8- Qual a sua opinião com relação à margem de lucro dos produtos?
9- Qual a sua opinião fazendo comparação com o preço praticado pela concorrência?
10- Com relação ao atendimento no momento da realização dos pedidos. Qual a sua
opinião?
11- Como você considera o prazo de entrega dos pedidos? Por quê?
12- Qual a freqüência de problemas na hora da entrega?
13- Na sua opinião a localização da Sorvetes Da Barra, influenciou na decisão de
comercializar os produtos para os pontos de vendas? Por quê?
14- Qual a sua opinião com relação ao desconto por quantidades especiais que a
empresa oferece para os clientes dos pontos de venda? Por quê?
15- Qual a sua opinião com relação às promoções oferecida pela empresa aos seus
pontos de vendas? Por quê?
16- Fazendo uma comparação com as promoções realizadas pela concorrência. Qual a
sua opinião?
17- Qual a sua opinião com relação à publicidade realizada pela empresa? Por quê?
18- Em sua opinião você acha que o cliente final reconhece a empresa somente pela
embalagem? Por quê?
19- No seu ponto de vista a marca da empresa é facilmente percebi nos produto? Por
quê?
20-Em sua opinião o que mais influenciaram os pontos de vendas a fornecerem
produtos da empresa? Por quê?