Trabalho de Estágio COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
SUELE CAMATINI
Trabalho de Estágio
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
ESTUDO DESCRITIVO DO
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
DA CASA DA INFORMÁTICA
TIJUCAS
2013
SUELE CAMATINI
Trabalho de Estágio
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
ESTUDO DESCRITIVO DO
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
DA CASA DA INFORMÁTICA
Trabalho de Estágio desenvolvido para o
Estágio Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas – Gestão da
Universidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Prof. Dr. Luciano Dalla
Giacomassa
TIJUCAS
2013
Quando chega-se ao término de um longo período de trabalho árduo, muitos são os
agradecimentos a serem realizados.
Primeiramente gostaria de agradecer a Deus, pois sem ele nada disso seria possível.
Sua proteção guiou-me até as últimas palavras deste trabalho e tenho certeza que me
acompanhará em muitos outros que irão surgir.
Por falar em palavras, estas seriam insuficientes para descrever todo apoio e amor que
recebi de minha família, em especial meus pais Marinho e Rita e meus irmãos Rodrigo e
Romário. Eles representam os meus alicerces, meu porto seguro. É impossível deixar de citar
nestes agradecimentos uma pessoa que pra mim é mais que especial, o meu namorado Jessé.
Muito obrigada pelos momentos de paciência, sempre me incentivando a seguir em frente,
você é a minha maior inspiração. Para estes peço sinceras desculpas a todas as minhas
ausências no decorrer do ano que se seguiu.
Agradeço também a todos os meus amigos, colegas e ex-colegas de trabalhos que, de
maneira direta ou indiretamente, contribuíram e muito para a realização deste sonho. Em
especial ao Everton e a Naiara que se despuseram a auxiliar-me com as correções.
Dedico meus sinceros agradecimentos ao gestor da empresa Alex que forneceu total
apoio durante a execução de todo o trabalho e também aos clientes da Casa da Informática
que gentilmente abriram as portas de seus´- lares e trabalhos para eu conduzisse meus estudos.
A todos os professores da UNIVALI que contribuíram e muito para tornar-me a
acadêmica que sou, e em especial o professor orientador deste trabalho, Luciano Dalla
Giacomassa. Este não mediu esforços para auxiliar-me e o resultado final deve-se em grande
parte a ele.
Enfim, obrigada a todos que estavam ao meu entorno durante este período e que
carinhosamente compreenderam as minhas dificuldades, apresentando a paciência necessária
para com a minha pessoa em certos momentos.
3
“O Senhor é meu pastor; nada me
faltará. Deitar-me faz em pastos
verdejantes; guia-me mansamente a
águas tranquilas. Refrigera a minha
alma; guia-me nas veredas da justiça por
amor do seu nome. Ainda que eu ande
pelo vale da sombra da morte, não
temerei mal algum, porque tu estás
comigo; a tua vara e o teu cajado me
consolam [...]”.
(Salmos 23)
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Suele Camatini
b) Área de estágio
Marketing
c) Orientador de conteúdo
Prof. Dr. Luciano Dalla Giacomassa
d) Supervisor de campo
Alexsandro Bastos
e) Responsável pelo Estágio
Profª. Marisa Pigatto
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
a) Razão Social
Casa da Informática LTDA EPP
b) Endereço
Av. Jacob Lameu Tavares n 185, Centro, Tijucas - SC
c) Setor de Desenvolvimento do Estágio
Setor de Vendas
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Alexsandro Bastos – Gerente Administrativo
f) Carimbo e visto da organização
RESUMO
Atualmente há preocupação por parte dos gestores das organizações na busca da maior compreensão de seus
consumidores, no entanto as nuances encontradas no entorno deste tema ainda são pouco exploradas. Neste
estudo procurou-se ampliar o entendimento a respeito do comportamento do consumidor da empresa Casa da
Informática, no qual pretendeu-se descrever que elementos estão presentes na aquisição e posterior uso de
computadores. De acordo com a investigação, adotou-se uma pesquisa descritiva de abordagem qualitativa,
utilizando como instrumentos de coleta de dados entrevistas semiestruturadas. Divididas em duas etapas, a
primeira foi realizada na própria empresa no momento em que os consumidores estavam adquirindo seus
equipamentos. A segunda etapa das entrevistas foi feita posteriormente com os indivíduos já entrevistados.
Dentre os resultados encontrados destacam-se que os principais usos do computador informados foram: redes
sociais, acessos à internet não informados, diversão, informação, trabalho e aplicativos, faculdade, religião e
vídeos. Quanto à presença de elementos constatou-se os de ordem racional, social, emocional, psicanalíticos e
comportamentais, além do surgimento da dissonância cognitiva pós-compra. Outras situações não previstas
anteriormente foi a verificação de uma participação efetiva dos idosos no uso de computadores, o crescimento
das redes sociais e um tempo de utilização que superou as expectativas iniciais.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor, uso do computador.
LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Fachada da empresa Casa da Informática (matriz)..........................
81
Figura 2 – Organograma da empresa Casa da Informática................................
82
Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados...................................................................
83
Gráfico 2 – Idade dos entrevistados...................................................................
84
Gráfico 3 – Estado civil dos entrevistados........................................................
84
Gráfico 4 – Nível de escolaridade dos entrevistados........................................
85
Gráfico 5 – Renda dos entrevistados.................................................................
85
Quadro 1 – Evolução do tempo de uso por pessoa, número de usuários ativos e com
acesso - Brasil.....................................................................................................
102
8
SUMÁRIO
1
1.1
1.2
1.3
2
2.1
2.2
2.2.1
2.2.1.1
2.2.1.2
2.2.1.3
2.2.2
2.2.2.1
2.2.2.2
2.2.3
2.2.3.1
2.2.4
2.2.5
2.2.5.1
2.2.5.2
2.2.5.3
2.2.5.4
2.2.5.5
2.2.6
2.3
2.3.1
2.3.1.1
2.3.1.2
2.3.1.3
2.3.2
2.3.2.1
2.3.3
2.3.3.1
2.3.3.2
2.3.3.3
2.3.3.4
2.3.4
2.3.4.1
2.3.4.2
2.3.4.3
3
3.1
3.2
3.3
3.4
4
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 10
Objetivo geral ....................................................................................................... 11
Objetivos específicos ............................................................................................ 11
Justificativa da realização do estudo...................................................................... 11
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................ 11
O comportamento do consumidor ......................................................................... 13
Teorias sobre o comportamento do consumidor .................................................... 14
Teorias racionais sobre o comportamento do consumidor ..................................... 14
Teorias econômicas .............................................................................................. 14
Teoria da avaliação de risco e decisão................................................................... 16
Teoria racional aplicada ao consumidor organizacional ........................................ 18
As teorias da motivação do comportamento do consumidor .................................. 20
A teoria de Freud e a questão do inconsciente do consumidor ............................... 21
A teoria de Maslow e o consumo .......................................................................... 24
As teorias comportamentais sobre o consumidor................................................... 28
A teoria de B. F. Skinner e o comportamento do consumidor ................................ 28
As teorias sociais sobre o comportamento do consumidor ..................................... 30
As teorias de tipologias do consumidor................................................................. 36
A tipologia por critérios demográficos .................................................................. 36
A tipologia por características da personalidade .................................................... 38
A tipologia por estilos de vida .............................................................................. 41
A tipologia por ciclo de vida do produto ............................................................... 45
As tipologias de comportamentos de compras ....................................................... 49
As teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor .............................. 52
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .................................... 55
Fatores culturais ................................................................................................... 55
Cultura ................................................................................................................. 55
Subcultura ............................................................................................................ 58
Classe social ......................................................................................................... 60
Fatores sociais ...................................................................................................... 63
Grupos de referência, família e papéis e status ...................................................... 63
Fatores pessoais .................................................................................................... 66
Estilo de vida, idade e estágio no ciclo de vida...................................................... 66
Ocupação ............................................................................................................. 68
Situação financeira ............................................................................................... 68
Personalidade e autoimagem ................................................................................. 69
Fatores psicológicos ............................................................................................. 70
Motivação e percepção ......................................................................................... 70
Aprendizagem ...................................................................................................... 73
Crenças e atitudes ................................................................................................. 74
MÉTODO ............................................................................................................. 76
Delineamento ........................................................................................................ 76
Participantes da pesquisa ....................................................................................... 77
Coleta de dados ..................................................................................................... 78
Análise dos dados .................................................................................................. 79
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................ 80
9
4.1
Histórico................................................................................................................. 80
4.2
Ramo de atividade e produtos ................................................................................. 81
4.3
Estrutura organizacional ......................................................................................... 81
4.4
Visão ...................................................................................................................... 82
4.5
Missão .................................................................................................................... 82
5
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................ 83
5.1
Perfil dos participantes da pesquisa ......................................................................... 83
5.2
Usos informados e usos efetivos do computador ..................................................... 86
5.2.1 Redes sociais .......................................................................................................... 86
5.2.2 Acessos à internet não informados .......................................................................... 90
5.2.3 Diversão ................................................................................................................. 92
5.2.4
Informação ............................................................................................................. 93
5.2.5 Trabalho e aplicativos ............................................................................................. 94
5.2.6 Faculdade ............................................................................................................... 96
5.2.7 Religião .................................................................................................................. 97
5.2.8 Vídeos .................................................................................................................... 98
5.3
Tempo de utilização do computador ........................................................................ 99
5.3.1 Tempo de uso durante o dia .................................................................................. 100
5.3.2 Tempo de uso durante a semana ............................................................................ 101
5.4
Elementos presentes na aquisição e no uso de computadores ................................ 103
5.4.1
Elementos racionais ............................................................................................. 103
5.4.2
Elementos sociais ................................................................................................. 105
5.4.3
Elementos emocionais.......................................................................................... 109
5.4.4
Elementos psicanalíticos ...................................................................................... 110
5.4.5
Elementos comportamentais................................................................................. 113
5.5
Dissonância cognitiva pós-compra ........................................................................ 114
5.6
A participação dos idosos ..................................................................................... 115
6
SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO ........................................................... 117
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 119
REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 121
APÊNDICES ..................................................................................................................... 127
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista - 1° Etapa .............................................................. 127
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista - 2° Etapa .............................................................. 127
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ............................................................................ 130
10
1
INTRODUÇÃO
O mundo permanece em constante movimento resultando em um cenário de
constantes mudanças. A globalização transformou o modo com que o ser humano via-se neste
ambiente, aproximando fronteiras, facilitando as comunicações e modificando uma série de
respeitados conceitos que vão desde métodos de produção a modelos de gestão. As mudanças
continuam e há poucos anos iniciou-se o que acredita ser mais uma importante revolução: a
revolução tecnológica.
Neste emaranhado de transformações encontram-se as organizações e seus gestores
lutando diariamente na busca do tão idealizado “lugar ao sol”. Mas então, qual o segredo das
vitoriosas? Quais as estratégias para o alcance do sucesso? As respostas destes
questionamentos poderiam evitar um dado alarmante: atualmente oito em cada dez novos
produtos lançados ao mercado fracassam nos três primeiros meses e, no Japão, este índice
aumenta para 9,7 em cada dez produtos (LINDSTROM, 2009). Há algo a ser melhor
conhecido para conduzir organizações a atingirem os seus objetivos.
Para muitos o comportamento do consumidor tem representado a “chave” para
decifrar qual é este ingrediente misterioso. Conhecer como os consumidores se comportam,
quais são os seus desejos, suas motivações e necessidades tem colaborado com inúmeros
gestores para obterem seus resultados. No entanto, não trata-se de uma tarefa fácil, visto que,
o comportamento do consumidor é uma disciplina muito recente com os primeiros estudos
feitos escritos na década de 60 (MOWEN; MINOR, 2003).
Neste cenário encontra-se a empresa Casa da Informática, há 14 anos localizada no
Vale do Rio Tijucas. Seu ramo de atividade, o comércio de produtos de informática,
apresentou um crescimento além do esperado nestes últimos anos. Em função desta e de
outras questões faz-se necessário um conhecimento mais profundo de seus consumidores. Que
elementos podem ser evidenciados na aquisição e posterior uso dos computadores? Um tema
nunca antes levantado na empresa pode ser agora estudado por meio desta pesquisa.
11
1.1
Objetivo geral
Descrever os elementos que estão presentes na aquisição e posterior uso de
computadores.
1.2
Objetivos específicos
Os objetivos específicos se dividem em procedimentais e em termos de novos
conhecimentos a serem atingidos.
Quanto aos objetivos específicos em termos de novos conhecimentos ao tema:
• Identificar os motivos que levam os consumidores a adquirirem novos computadores;
• Identificar os usos efetivos do computador após a aquisição;
• Traçar o perfil dos consumidores;
• Elaborar comparações entre usos declarados e usos efetivos.
Quanto aos objetivos específicos procedimentais, relatados no método:
• Elaborar instrumentos para a coleta de dados;
• Aplicar instrumentos de coletas de dados na primeira e segunda etapa da pesquisa;
• Tratar e analisar os dados coletados.
1.3
Justificativa da realização do estudo
A empresa Casa da Informática ao longo de sua trajetória sempre mostrou-se
preocupada em proporcionar a plena satisfação de seus consumidores. Para tanto, busca
oferecer produtos de qualidade e uma assistência técnica especializada, aliados a um ótimo
atendimento. Tais ações tornaram a empresa uma referência em produtos de informática não
só na cidade Tijucas, mas em toda a região.
Contudo, nestes 14 anos de existência a empresa nunca teve a oportunidade de realizar
maiores estudos a respeito de seus consumidores, até o presente trabalho. E este, tornou-se
12
possível graças ao apoio incondicional do gestor Alexsandro Bastos, mostrando-se
entusiasmado com o tema e disposto a proporcionar ao responsável pelo estudo todos os
subsídios necessários para a sua elaboração.
Entende-se que as contribuições oriundas deste trabalho sejam de grande importância
para a Casa da Informática e para a acadêmica. Tendo em vista que, tal proporcionará a
possibilidade de maiores conhecimentos sobre os consumidores e, futuramente poderão serem
aplicados as práticas da organização. Quanto acadêmica, além disso, o estudo será importante
para a assimilação de grande parte dos conhecimentos adquiridos por intermédio da teoria, e
que serão colocados em prática.
Para a academia, se possível, as expectativas são para que o estudo contribua na
ampliação do acervo bibliográfico, proporcionando novos conhecimentos e que podem ser
utilizados em futuros trabalho. E por fim, busca-se contribuir positivamente para o incentivo a
novas pesquisas na área do comportamento do consumidor, haja visto que é uma tema de
relevante importância para qualquer que seja a organização.
13
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados fundamentos teóricos que irão sustentar o trabalho
durante todas as etapas da pesquisa, objetivando explorar os conceitos relacionados ao
comportamento do consumidor. A primeira parte desta revisão teórica segue uma estrutura
baseada na obra de Giglio (2002).
2.1
O Comportamento do Consumidor
Os consumidores tomam uma infinidade de decisões de compras comuns em seus
cotidianos. Desvendar os motivos destes comportamentos de compra não é algo fácil
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para o termo comportamento, compreende-se como uma
“maneira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e reações do
indivíduo em face do meio social” (FERREIRA, 1986, p.441). Já o termo consumidor,
também denominado de cliente, pode ser entendido como um conjunto de pessoas,
organizações ou grupos que exercem diferentes papéis no decorrer do processo de compra e
utilização de produtos e serviços (LIMEIRA, 2008).
Na concepção de Gade (1998, p. 01), o comportamento do consumidor pode ser
considerado um conjunto de “atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção,
compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos”. Os autores
Mowen e Minor (2003) destacam que o comportamento do consumidor tem como base todos
os atos adotados pelos consumidores que estão relacionados à compra, descarte e a utilização
de produtos e serviços.
É papel fundamental dos profissionais de marketing a compreensão do comportamento
do consumidor, entendendo como os mesmos se comportam às diferentes características,
preços e apelos publicitários do produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para Barbosa
(2008), os autores que buscam compreender o processo de consumo, investigam sob
perspectivas altamente relevantes o significado e a importância do consumo, como um
processo mediador de relações e práticas sociais, as razões que levam o indivíduo a consumir
tipos de produtos em determinadas maneiras e num dado momento, o papel da cultura no
14
desenvolvimento desse processo, e em que medida o consumo atua como uma “janela” para o
entendimento de múltiplos processos culturais e sociais.
Seria então, possível a elaboração de uma única teoria para a explicação do
comportamento do consumidor? Até o momento não existe uma teoria específica que possa
explicar o comportamento de consumo de indivíduos e grupos. O entendimento desse
comportamento é sustentado com conhecimentos da área de Psicologia, Sociologia, Economia
e Antropologia (GIGLIO, 2005).
2.2
Teorias sobre o Comportamento do Consumidor
2.2.1 Teorias Racionais sobre o Comportamento do Consumidor
Giglio (2002) enfatiza que as teorias racionais encontram-se fundamentadas nos
pressupostos que o ser humano possui um traço que o distingue dos demais: sua capacidade
de consciência e raciocínio. Tais teorias são constantemente aplicadas no estudo de
consumidores.
2.2.1.1 Teorias Econômicas
Uma das teorias racionais mais conhecidas considera que o consumo é regido por
escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e recursos necessários. Possuidor de
infinitos desejos, o ser humano dispõe de limitadas possibilidades de satisfazê-los. Devido a
isso, ele precisa optar pelos produtos e serviços que melhor o satisfazem (GIGLIO, 2002).
Por sua vez, Gade (1998) salienta que neste processo de escolha, o indivíduo tende a
procurar bens e serviços que lhe proporcionem o máximo de prazer dentro de suas
possibilidades, assumindo uma postura hedonista em busca do prazer no consumo. Na teoria
econômica podem ser consideradas duas posições: primeiro, o indivíduo escolhendo o que
15
para ele mostra-se mais proveitoso; segundo, a empresa que está em busca de ganhar a opção,
ou seja, que o consumidor escolha o seu produto.
A procura de satisfação no produto acontece até o ponto de saturação, momento em
que o bem adquirido não proporciona mais a sensação de utilidade maior. A sensação de
satisfação, segundo muitos autores, diminui à medida que o consumidor consome o produto
(GADE, 1998).
Para a teoria econômica o fator renda é fundamental quando se estuda o
comportamento do consumidor. Pesquisas demonstram que o aumento da renda está
diretamente relacionado ao aumento de despesas absolutas da família com bens de consumo.
A proporção entre rendas e dispêndios relevantes pode ser melhores compreendidas com o
apoio da clássica Lei de Engel, estabelecendo empiricamente que à medida que a renda
amplia-se, os gastos com alimentação decrescem, e as despesas com habitação e vestuário
continuam quase iguais, porém cresce à proporção que é gasta com supérfluos (GADE, 1998).
Churchill (2010) ressalta que existem três medidas de renda que costumam estimular
um maior interesse por parte dos profissionais de marketing, são elas:
• Renda bruta: Refere-se à soma total de moeda adquirida por um indivíduo ou família
em um ano. Esta renda é utilizada para a divisão do mercado em vários grupos de
renda;
• Renda disponível: Tal renda corresponde ao montante de moeda que sobra para o
indivíduo ou família após o pagamento dos impostos;
• Renda discriminatória: Refere-se ao dinheiro que sobra para os consumidores
gastarem após o pagamento dos impostos e do montante de despesas essenciais. Esta
renda, na maioria das vezes, é utilizada para despesas com lazer, hobbies, férias,
presentes e entre outros.
O mundo é retratado como uma competição perfeita na teoria econômica, e o
consumidor geralmente é caracterizado por tomar decisões racionais. Entretanto, devido a esta
visão idealista e simplista, tal teoria tornou-se alvo de várias críticas por parte dos
pesquisadores do comportamento do consumidor. Uma destas críticas refere-se ao fato que,
para se comportar racionalmente, no sentido econômico, o comprador deveria estar ciente de
todas as alternativas de produtos disponíveis no mercado e, com base nisto, ser capaz de
classificar cada alternativa de forma correta, considerando todos os seus benefícios e suas
desvantagens. Por fim, optando pela melhor alternativa. Porém, nem sempre os compradores
dispõem de todas estas informações ou de informações suficientemente precisas para tomar a
melhor decisão (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
16
Um estudo realizado pelos autores Ângelo, Luppe e Fouto (2010), com o intuito de
analisar e discutir a racionalidade das decisões de consumo, principalmente relacionadas às
vendas no varejo brasileiro compreendidas entre 2000 a 2007, concluiu por meio de dados
levantados a hipótese de que a racionalidade limitada é a que melhor explica o
comportamento de consumo brasileiro. Esta hipótese é sustentada por meio de evidências
encontradas que demonstram que os consumidores não são capazes de escolher a melhor
alternativa. Para a tal, a renda não se revelou significativa, mas flutuações de taxas de juros
demonstram claramente uma dificuldade por parte do indivíduo na capacidade de realização
nos ajustes do padrão de consumo com base exclusivamente nos valores passados.
2.2.1.2 Teoria da Avaliação de Risco e Decisão
Para Giglio (2002), esta teoria faz uso do risco para explicar o comportamento do
consumidor. Tem como pressuposto que o fundamento da decisão de compra consiste na
análise de risco que o indivíduo realiza. Contudo, um dos problemas da teoria de risco é que o
mesmo produto ou serviço pode ser estimado, com diferentes níveis de risco, por diferentes
consumidores, ou diferentemente pelo mesmo consumidor em diferentes momentos de sua
vida.
Os autores Schiffman e Kanuk (2000, p. 130) definem o risco percebido como “a
incerteza que os consumidores encontram quando não podem prever as consequências de suas
decisões de compra”. Incerteza que pode variar de indivíduo para indivíduo (GADE, 1998).
Alguns consumidores mais prudentes, buscam reduzir matematicamente a margem de
erro e adquirem grandes noções dos riscos. Eles procuram aumentar os seus conhecimentos a
respeito do que irão comprar por meio de informações, acerca do produto, preços e qualidade.
Na tentativa de garantir uma maior segurança, constata-se que, quanto maior a noção de risco,
maior será a lealdade a marcas (GADE, 1998).
Os autores Mowen e Minor (2003) e também os autores Schiffman e Kanuk (2000)
destacam que o consumidor poderá reagir aos seguintes tipos de riscos:
• Risco funcional ou de desempenho: É o risco correspondente ao fato de que o produto
não mostre o efeito esperado;
17
• Risco físico: É o risco que o produto possa vir a prejudicar a saúde física do
consumidor e dos outros;
• Risco financeiro: É o risco de que o produto possa prejudicar financeiramente o
consumidor e que também não valha o seu custo;
• Risco social: É o risco de que uma escolha errada possa resultar em constrangimento
do consumidor perante os seus amigos e conhecidos;
• Risco psicológico: É o risco de que o produto possa diminuir a imagem que o
consumidor tem de si mesmo e possa acabar ferindo o seu ego;
• Risco de tempo: É o risco que a decisão leve tempo demais e que isto possa ser um
desperdício se o produto não funcionar como o esperado.
Além destes seis riscos, os autores Mowen e Minor (2003) apresentam um sétimo
risco denominado custo de oportunidade, risco este, relacionado ao fato de que caso o
consumidor tome uma atitude, poderá vir a perder a chance de fazer algo que ele realmente
gostaria de fazer.
Ainda para estes autores, o número de risco que os compradores percebem em uma
dada situação, pode ser influenciado por uma série de fatores, são eles:
• Características do consumidor: Elas influenciam na percepção que o consumidor
possui de risco. Algumas características podem estar associadas a uma maior vontade
de correr risco, são elas: autoestima, autoconfiança, menor ansiedade e entre outras;
• Natureza da tarefa: Os indivíduos aceitam mais os riscos voluntários dos que
involuntários. Os riscos voluntários são, por exemplo, dirigir um carro em uma
viagem ou tirar férias para praticar esportes radicais, como escalar uma montanha. Já
o risco involuntário é, por exemplo, morar em uma casa perto do local em que está
sendo construída uma usina nuclear;
• Características do produto ou serviço: Produtos e serviços em que sua utilização
poderá acarretar como consequência resultados bem negativos, costumam ser
percebidos pelos consumidores como de risco mais elevado. Um exemplo é ter o
porte de um revólver;
• Resultados negativos advindos de uma compra ou atividade: Quando os resultados
negativos provenientes das deficiências do produto ou serviço são muito graves. Tais
podem ficar mais presentes na lembrança dos compradores e eles podem perceber de
maneira errada o produto ou serviço como mais arriscado do que na verdade é
(MOWEN; MINOR, 2003).
18
Os consumidores também costumam desenvolver suas próprias estratégias que
permitem reduzir o risco percebido, é o que afirmam os autores Schiffman e Kanuk (2000).
Estas transmitem ao consumidor uma maior confiança ao tomarem suas decisões a respeito
dos produtos. Como estratégias mais comuns podem ser citadas as seguintes: a busca de
informação acerca do produto e de sua classe por meio da comunicação “boca a boca”, de
vendedores e da mídia; manter-se fiel as marcas com as quais ficaram satisfeitos; escolha do
produto, cujas marcas, são preferidas e conhecidas; comprar em lojas de boa reputação e
adquirir os modelos de produtos que sejam mais caros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Entretanto, também existem os consumidores que não percebem nenhum risco, são
consumidores compulsivos (GADE, 1998). De acordo com Blackwell, Miniard e Engel
(2005) o consumo compulsivo faz referência a determinadas ações exageradas e destrutivas
para a vida dos indivíduos envolvidos, mesmo que tais sejam realizadas com o objetivo de
melhorar a autoestima. Observa-se nestes comportamentos inicialmente um descontrole das
ações, seguidos de uma sensação de gratificação efêmera e como resultado final o indivíduo
apresenta culpa e o triste sentimento de incompetência. Solomon (2002) acrescenta que
muitos portadores deste comportamento compulsivo, utilizam o ato de compra como um
remédio para suas ansiedades, tensões e até mesmo depressão. Funciona de modo semelhante
aos dependentes químicos que utilizam o álcool e as drogas, no entanto, neste caso os viciados
em compras recorrem ao consumo.
2.2.1.3 Teoria Racional Aplicada ao Consumidor Organizacional
O comportamento de compra das organizações também pode ser compreendido com a
utilização das teorias racionais. Neste, o processo de compra é completamente delimitado,
com passos e pessoas com funções também delimitadas. Processo de compra que tem como o
objetivo a compra do estritamente necessário, com o menor preço sob as melhores condições
e maiores qualidades (GIGLIO, 2002).
Kotler e Armstrong (2003), assim como Giglio (2002), consideram que o
comportamento de compra organizacional é fortemente influenciado pelo fator econômico.
Todavia, os mesmos alertam para o fato de que muitas empresas acreditam que os
compradores organizacionais dão maiores preferências apenas aos fornecedores que ofereçam
19
grandes benefícios econômicos. Esta crença pode ser errônea, pois não leva em consideração
que tais compradores são humanos e sociáveis e são regidos tanto à razão quanto a emoção.
Complementando a afirmação anterior, Solomon (2002) assegura que a percepção dos
compradores organizacionais da conjuntura de compra é influenciada por uma série de
fatores. Dentre estes fatores, estão inclusos o clima organizacional de sua própria empresa, as
suas expectativas quanto ao fornecedor e a avaliação do comprador de sua própria
performance.
O mercado organizacional compreende os seguintes mercados: o mercado da produção
industrial, composto de indivíduos que adquirem bens e serviços, direta ou indiretamente
utilizados na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros; o mercado revendedor que consiste principalmente em varejistas e
atacadistas que compram produtos para revender ou alugar a outros, obtendo lucro; o mercado
governamental incluindo os governos federal, estadual e municipal e o mercado institucional
formado por uma ampla variedade de organizações, incluindo igrejas, escolas, hospitais,
fundações, bibliotecas, clínicas, prisões e organizações não lucrativas (SANDHUSEN, 2003).
Na concepção de Churchill (2010), o mercado organizacional é composto de menos
compradores que o mercado de consumo, entretanto, estes costumam fazer maiores pedidos
do que os demais consumidores. Isto se deve ao fato de conseguirem preços unitários mais
baixos e níveis mais altos de serviços de acordo com grandes quantidades. Diferentemente do
mercado de consumo, em que as decisões de compra são tomadas por uma única pessoa, ou
com auxílio do cônjuge ou amigo, na organização estas decisões tendem a envolver vários
indivíduos. Outra característica importante do mercado organizacional é que as compras,
muitas vezes, envolvem uma maior interdependência entre o comprador e o vendedor
(CHURCHILL, 2010).
De acordo com os autores Kotler e Armstrong (2003) e Churchill (2010) dentre as
compras realizadas pelas organizações existem três tipos principais:
• Recompra direta ou recompra simples: Este é o tipo mais comum e mais simples de
compra realizada pelas organizações. Trata-se da repetição rotineira da compra de um
produto de necessidade constante, como produtos de limpeza, na qual a compra
normalmente é efetuada em um mesmo fornecedor. Geralmente acontece de forma
rápida requerendo pouco tempo e esforço dos funcionários envolvidos;
• Recompra modificada: Ocorre quando certos aspectos da situação de compra são
diferentes, envolvem a análise de uma série de alternativas antes de se optar pela
escolha e normalmente mais indivíduos participam da decisão de compra comparada
20
a recompra simples. Neste tipo de compra os compradores consideram novas
informações e decidem quais mudanças devem ser realizadas. Caso o produto seja
usado de forma rotineira e o comprador ficar satisfeito, ele por torná-lo um novo item
da recompra direta;
• Compra nova: Este tipo de compra é utilizado com maior constância quando os itens a
serem adquiridos são caros, grandes e apresentam um maior custo de erro. Muito
comum no caso de grandes investimentos em máquinas, imóveis e equipamentos,
envolvendo uma extensa busca de informações e amplo processo decisório.
É comum em muitas compras realizadas pelas organizações o envolvimento de vários
de seus membros, dos quais, participam das decisões de escolha do produto. Tais membros
são conhecidos como centro de compra e sua importância relativa pode variar de acordo com
o tipo de compra. Estes indivíduos podem desempenhar os seguintes papéis dentro do centro
de compras:
• Iniciadores: São os indivíduos que apontam uma necessidade ou problemas que poderá
vir a ser solucionado com a compra;
• Usuários: Membros da organização que farão uso do produto ou serviço;
• Influenciadores: Geralmente são estes indivíduos que ajudam a definir as
especificações do produto e também podem oferecer informações para a avaliação das
alternativas;
• Compradores: São os indivíduos que possuem autoridade e responsabilidade para
selecionar ou aprovar os fornecedores e negociar com tais os termos do contrato;
• Decisores: Aqueles que detêm o poder formal ou informal de selecionar e aprovar os
fornecedores finais;
• Guardiões: São os indivíduos responsáveis por controlar os fluxos de informações para
o centro de compra e podem ter autoridade para impedir os vendedores de ver os
usuários e decisores (CHURCHILL, 2010).
2.2.2 As Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor
Estas teorias entendem que o comportamento do consumidor pode ser entendido no
plano das emoções e afetos que fluem nos sujeitos (GIGLIO, 2002).
21
2.2.2.1 A Teoria de Freud e a Questão do Inconsciente do Consumidor
A teoria de Freud considera que ser humano não conhece seus verdadeiros desejos.
Segundo ele há uma espécie de mecanismo de avaliação que estabelece quais deles poderão
tornar-se conscientes e quais não. Com a observação de seus pacientes Freud criou o conceito
de inconsciente e o mecanismo de repressão, as ideias que seriam prejudiciais à saúde do
indivíduo seriam reprimidas tornando-se inconscientes (GIGLIO, 2002).
Para Freud, a mente era semelhante a um iceberg: aquela parte menor que aparecia
sobre da superfície da água simbolizava a região da consciência, ao passo que a massa muito
maior abaixo da água simbolizava a região do inconsciente, composto pelos impulsos, ideias,
paixões e sentimentos reprimidos. Há um “mundo subterrâneo” e invisível, que exerce um
controle dominador sobre os pensamentos e ações das pessoas (HALL; CAMPBELL;
LINDZEY, 2000). Sigmund Freud contribuiu de forma relevante para a compreensão de
processos sociais e históricos por meio da investigação de problemas como: a inferioridade do
homem, os “processos misteriosos” do psiquismo e suas “regiões obscuras” representadas
pelos sonhos, fantasias e esquecimentos. Modificando, de forma radical, a maneira de pensar
sobre a vida psíquica (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1999).
Ainda de acordo com estes autores, no ano de 1900 Freud expressa o seu primeiro
conceito sobre a estrutura e o funcionamento da personalidade em seu livro a interpretação
dos sonhos. Ele atribuiu a esta teoria a existência de três sistemas ou instâncias psíquicas:
inconsciente, pré-consciente e consciente. Anos mais tarde, entre 1920 e 1923, Freud
reorganiza tal teoria e estabelece os conceitos de id, ego e superego para se referir aos três
sistemas da personalidade.
Segundo os autores Hall, Campbell e Lindzey (2000), os conceitos de id, ego e
superego podem ser entendidos como:
• Id: Representa tudo que é psicológico, matriz da qual se originam o ego e o superego.
Consiste no depósito da energia psíquica e fornece toda a energia para o exercício dos
outros dois sistemas. O id não admite aumentos de energia, que são entendidos como
estados de tensão desconfortáveis. Ele tem sob seu comando dois processos que
visam atingir seu objetivo de evitar dor e obter prazer, são eles: as ações reflexas que
são ações inatas e automáticas como espirrar e piscar e os processos primários que
envolvem uma reação psicológica um pouco mais complexa. Ele tenta dissipar a
tensão, formando a imagem de um objeto que vai remover a tensão. Um exemplo de
22
processo nos indivíduos normais é o sonho noturno, que para Freud representava a
realização ou a tentativa de realização de um desejo;
• Ego: Executivo da personalidade tendo controle sobre todas as funções cognitivas e
intelectuais do indivíduo, decidindo quais os instintos serão satisfeitos e de que
forma. Seu principal objetivo distinguir as coisas da mente das coisas do mundo
objetivo da realidade e busca evitar a descarga de tensão do id até ser encontrado um
objeto apropriado para a satisfação da necessidade. Funciona por meio do processo
secundário onde cria um plano para a satisfação da necessidade e depois testa-o,
geralmente com algum tipo de ação, para ver se ele vai funcionar ou não;
• Superego: Representa a força moral da personalidade, delegador interno dos valores
tradicionais e dos ideais da sociedade conforme interpretados pelos pais e
transmitidos para a criança por meio da imposição de um sistema de recompensas e
punições. Entre suas funções estão: impelir os impulsos do id, principalmente àqueles
de natureza sexual ou agressiva; convencer o ego a substituir objetivos realistas por
objetivos moralistas e encontrar a perfeição. Tendo como principal inquietude a
determinação de que alguma atitude possa ser certa ou errada, para poder atuar de
acordo com os padrões morais autorizados pelos agentes da sociedade.
O id, ego e o superego representam nomenclaturas para os vários processos
psicológicos que obedecem a diferentes princípios de sistemas. Trabalhando juntos como uma
equipe e sob a liderança administrativa do ego, podem ser considerados de forma ampla, o id
como elemento biológico da personalidade, o ego como o elemento psicológico e o superego
como um elemento social (HALL; CAMPBELL; LINDZEY, 2000).
Anna Freud (1946 apud HALL; CAMPBELL; LINDZEY, 2000) afirma que sob
pressão de demasiada ansiedade, o ego em determinados momentos é forçado a adotar
medidas extremas para aliviar a pressão. Medidas estas, que são chamadas de mecanismos de
defesa e possuem duas características em comum: eles recusam, falsificam ou mudam o
sentido da realidade e agem de forma inconsciente, de modo que a pessoa não tem
consciência do que está ocorrendo. Os autores Bock, Furtado e Teixeira (1999), citam alguns
dos mecanismos de defesa:
• Recalque: O sujeito “não vê”, “não ouve” o que se passa. Existe a anulação de uma
parte da realidade. Como não é percebido pelo sujeito que faz parte do todo, ao ficar
encoberto, altera, deforma a ideia do todo;
23
• Formação reativa: Em determinadas ocasiões o ego busca afastar o desejo em
determinada direção, em função disto, o sujeito adota uma atitude oposta a este
desejo. Um exemplo são atos de exacerbada ternura e superproteção que ocultam o
seu oposto, no caso, um desejo agressivo intenso;
• Regressão: O sujeito retrocede a etapas anteriores de seu desenvolvimento, representa
uma passagem para modos de expressão mais primitivos;
• Projeção: Representa a junção de distorções de mundo externo e interno. O sujeito
encontra algo de si no mundo externo e não reconhece aquilo que foi projetado como
algo seu que julga ser indesejável;
• Racionalização: O sujeito edifica uma argumentação intelectualmente convincente e
aceitável, que justifica os estados “deformados” da consciência. No mecanismo de
racionalização, o ego coloca a razão a serviço do irracional e aproveita para isto o
material fornecido pela cultura, ou mesmo pelo saber científico.
Na área de marketing muitos profissionais utilizam o conceito de inconsciente para
elaborar as mais diversas explicações sobre os motivos de consumo. Para Giglio (2002, p. 61)
“o consumo seria explicado [...] como o comportamento resultante desses conteúdos
inconscientes, isto é, o comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos
desejos inconscientes”. Corroborando com a afirmação anterior, os autores Schiffman e
Kanuk (2000) enfatizam o conceito que os impulsos humanos são na maioria das vezes
inconscientes e que os consumidores basicamente não têm consciência de suas verdadeiras
razões para a compra e nem para o que compram.
Solomon (2002) salienta que a perspectiva de Freud possibilita ao ego se basear no
simbolismo dos produtos para realizar um acordo entre as exigências do id e as proibições do
superego, por intermédio do consumo o indivíduo canaliza seu desejo inaceitável em saídas
aceitáveis, utilizando produtos que signifiquem tais desejos profundos e torna-se possível
experimentar do fruto proibido. Em função disto, grande parte das aplicações freudianas no
marketing encontra-se relacionada com aspectos sexuais dos produtos, principalmente com a
utilização dos chamados símbolos fálicos, objetos que se assemelham aos órgãos sexuais,
como por exemplo, charutos, árvores ou espadas para órgãos sexuais masculinos e túneis para
os órgãos sexuais femininos.
Entretanto, mesmo com infinitas possibilidades de utilização da teoria freudiana para a
compreensão do comportamento do consumidor, Giglio (2002), alerta para o fato que tal
teoria deve ser utilizada com cautela, pois não fornece instrumentos concretos de avaliação.
24
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2003) em alguns casos, os pesquisadores com o
intuito de conhecer os motivos profundos que induzem os consumidores a escolher
determinados produtos, utilizam de entrevistas em profundidade com pequenas amostras de
consumidores. Estas entrevistas não são direitas e fazem uso de “técnicas projetivas” para
ultrapassarem as barreiras do ego, técnicas de associação de termos, interpretação de figuras e
complementação de frases. Algumas conclusões obtidas pelos pesquisadores se mostram bem
curiosas, como por exemplo, um estudo famoso que identificou que muitos consumidores não
optam pela compra de ameixas secas pelo fato de possuírem um aspecto enrugado que
lembram indivíduos idosos e doentes.
2.2.2.2 A Teoria de Maslow e o Consumo
Qualquer que seja o indivíduo, este possuirá distintas necessidades, algumas são de
ordem biológica, tais como sede, fome ou desconforto. Existem também as de ordem
psicológica, ocasionadas pela necessidade de respeito, reconhecimento ou associação.
Normalmente a maioria das necessidades se mostra insuficiente para levá-lo à ação. Esta,
transforma-se em um motivo apenas quando atinge certo nível de intensidade, neste caso, o
motivo resultará em um movimento por parte do indivíduo a fim de satisfazê-lo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Na percepção de Gade (1998), a motivação ou comportamento motivado são aquelas
atividades em que uma pessoa está empenhada na busca de um objetivo. Os autores
Schiffman e Kanuk (2000) complementam a afirmação anterior ao evidenciarem que a
motivação é a força interna determinante que conduz os indivíduos a ação. Muitas teorias
foram desenvolvidas a respeito da motivação humana, no campo de marketing as mais
conhecidas são a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
A tese de Maslow considera que as pessoas estabelecem cinco planos básicos na sua
vida: satisfazer necessidades fisiológicas, segurança, afeto, relacionamento e autorrealização.
Tais planos são independentes uns dos outros, sendo a predominância dada por uma valoração
do sujeito (GIGLIO, 2002). Esta abordagem foi adotada pelos profissionais de marketing, pois
possibilita especificar os mais variados tipos de benefícios proporcionados pelos produtos que
25
os consumidores estão em busca, dependendo de suas condições ambientais e/ou das diversas
fases de seu desenvolvimento (SOLOMON, 2002).
Para Maslow (1987) o indivíduo durante toda a sua vida será dominado por uma série
de necessidades. Estas, movidas por um processo dinâmico, na qual certas necessidades
surgem, são preenchidas e novamente surgem novas necessidades. Deste modo, elas também
podem ser organizadas em uma hierarquia, podendo ser divididas da seguinte forma:
• Necessidades fisiológicas: Representam as necessidades básicas para a sobrevivência
do indivíduo, motivo pelo qual, dentre todas as necessidades ela é a que apresenta
uma maior influência sobre o mesmo. Para uma pessoa que não possui comida,
segurança, amor ou estima, certamente que fome falará mais alto do qualquer outra
coisa. Maslow (1987) enfatiza que uma maneira de encobrir as motivações mais
elevadas e obter uma visão desequilibrada das habilidades e natureza humana é deixar
um indivíduo com extrema sede e fome;
• Necessidades de segurança: A partir do momento em que são satisfeitas as
necessidades fisiológicas, surgem um novo conjunto de necessidades, denominadas
necessidades de segurança. Estas estão relacionadas à segurança física, proteção,
liberdade do medo, da ansiedade e estabilidade do indivíduo. São como as
necessidades fisiológicas, mas possuem uma menor intensidade;
• Necessidades de pertencimento e amor: Quando as necessidades de segurança estão
satisfeitas, surgem estas necessidades. Elas envolvem amor, dar e receber afeto,
quando não atendidas o indivíduo sente de forma profunda a ausência do
companheiro (a), amigos ou crianças. É como ter fome para relação com os demais,
com intuito de satisfazer esta necessidade existe um forte esforço para se fazer parte
do grupo ou da família;
• Necessidades de estima: Esta necessidade reside no desejo de realização, competência,
confiança face ao mundo, no entanto, possuindo o desejo de chamar a atenção do
outro por meio da reputação ou prestígio, status, fama e reconhecimento;
• Necessidade de autorrealização: Esta aparece quando todas as necessidades estão
satisfeitas. Poderão surgir ainda no indivíduo um novo descontentamento e breve
agitação resultantes da busca de encontrar a paz interior e mantendo-se fiel a sua
própria natureza. Denomina-se necessidade de autorrealização (MASLOW, 1987).
No entanto, Maslow (1987) chama a atenção para o fato de que existem determinadas
condições que são como pré-requisitos imediatos para a satisfação das necessidades básicas.
26
Entre elas estão, a liberdade do indivíduo falar e fazer o que deseja, desde não represente
nenhum dano para o próximo, a liberdade de expressar-se, investigar e buscar a informação, a
liberdade de se defender e ordem do convívio em grupo.
Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram que a concepção de
Maslow, sobre a ordenação hierárquica das necessidades, nem sempre corresponde à
prioridade de todo indivíduo nas mais diversas situações. Certos deles costumam ignorar as
necessidades dos níveis inferiores a fim de alcançar uma necessidade do nível mais alto. Um
bom exemplo é o amor de uma mãe que a leva ser indiferente a sua própria segurança em uma
situação que a segurança de seu filho está em risco. Mowen e Minor (2003) também
contribuem para a afirmação anterior ao alegarem que indivíduos mais jovens dedicam-se
mais a satisfazer as necessidades de realização pessoal do que os indivíduos mais velhos. E
isto, é contrário aos conceitos estabelecidos por Maslow na qual a necessidade de realização
pessoal é a última das necessidades a ser atendida.
Sob o enfoque mercadológico, para Karsaklian (2004), as necessidades poderão ser
classificadas considerando dois tipos de benefícios que são obtidos pelos consumidores por
consequência da compra e do consumo, e estes geralmente atuam concomitantemente no
processo de decisão, são elas: as necessidades hedônicas ou experimentadas que são aquelas
que almejam respostas subjetivas com estética, sonhos e prazer e as necessidades utilitárias
que são as cogitadas por seu aspecto funcional e objetivo. A aquisição de uma casa é um
exemplo. Ela é adquirida com o objetivo funcional de abrigo, mas ao mesmo tempo, também
é analisada pelo ponto de vista subjetivo de bom gosto, prestígio e status.
As necessidades de um indivíduo resultam na aquisição dos mais variados produtos,
como por exemplo, as necessidades de segurança que motivam a aquisição de sistemas de
segurança para a casa e proteção individual, bem como a compra de armas de fogo. A atual
sociedade de consumo resultou no surgimento de uma nova necessidade que vem crescendo
constantemente, é a chamada necessidade de posse. Algumas pesquisas demonstram que os
consumidores estão em busca de mais, eles almejam uma vida melhor, com mais e melhores
produtos e serviços. Um exemplo interessante é que em 1970 as casas comuns nos Estados
Unidos apresentavam 500m² e menos de um terço possuía lareira. Já em 1996, o tamanho
médio da casas apresentou um aumento 40% e quase dois terços delas apresentavam lareiras
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Todavia, nem sempre os consumidores conseguem satisfazer todas as suas
necessidades, geralmente ele é obrigado a abrir mão de certas necessidades e de seu valioso
27
tempo para satisfazer outras. Esta situação pode resultar no indivíduo um conflito
motivacional podendo assumir três tipos básicos, são eles:
• Atração-atração: Ocorre quando um indivíduo é obrigado a escolher entre duas opções
desejáveis, como por exemplo, decidir entre redecorar seu apartamento ou viajar para
a Europa nas suas férias;
• Rejeição-rejeição: Ocorre quando o sujeito deve decidir entre duas ou mais opções que
para ele se mostram indesejáveis, como por exemplo, cortar a grama do jardim ou
arrumar sua garagem;
• Atração-rejeição: Ocorre quando um comportamento do indivíduo possuiu ambas as
consequências, positivas e negativas. Um exemplo é aquele indivíduo que sempre faz
horas extras no trabalho, sua dedicação poderá promovê-lo na carreira, mas em
função disso terá menos tempo para estar em companhia de seus filhos e de sua
esposa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que as necessidades dos consumidores
representam a essência do conceito de marketing moderno. No atual ambiente de marketing
super competitivo o segredo para a sobrevivência e sucesso das organizações deve-se a sua
capacidade de apontar e satisfazer necessidades de cada consumidor, estando sempre à frente
da concorrência.
Góes (2010) em seu estudo exploratório procurou descrever as motivações do
consumidor de móveis para uso residencial embasado nas diversas necessidades humanas
sugeridas por Maslow. Foram realizadas entrevistas em profundidade específicas com dois
grupos de entrevistados. O primeiro grupo abordado foram 26 consumidores de móveis para
uso residencial, entre eles homens e mulheres, com idade entre 29 e 55 anos e todos
habitantes na região metropolitana de Belo Horizonte (MG). Já o segundo grupo tratou-se de
10 especialistas atuantes no segmento moveleiro.
Nos depoimentos obtidos foi possível perceber que o consumidor é sensibilizado no
momento da compra de móveis residências pelas mais variadas necessidades sugeridas por
Maslow. As necessidades de ordem fisiológica podem ser percebidas por meio de declarações
de consumidores que adquirem móveis para a casa com o intuito de satisfazer as necessidades
de descanso, como a cadeira para sentar ou descansar, a cama para dormir e a mesa para se
alimentar, trabalhar ou estudar. As necessidades de segurança e sociais podem ser
compreendidas em declarações que afirmam que os móveis são instrumentos que permitem as
residências um ambiente acolhedor, tornando-as em um lugar harmônico para a convivência
familiar ou com os amigos. As necessidades de estima foram percebidas por meio da
28
demonstração de status e poder, posicionando as pessoas em uma determinada classe social, já
as necessidades de autorrealização podem ser observadas em declarações por meio da busca
pela melhoria dos ambientes, seja por meio de uma melhor beleza e composição (GÓES,
2010).
2.2.3 As Teorias Comportamentais sobre o Consumidor
A compreensão do comportamento do consumidor pode seguir uma linha positivista.
Nesta perspectiva o consumidor é colocado como objeto de estudo por meio de fenômenos
observáveis, desconsiderando emoções, afetos e qualquer noção de inconsciente (GIGLIO,
2002).
2.2.3.1 A Teoria de B. F. Skinner e o Comportamento do Consumidor
Algumas ciências biológicas, como a Neurologia e a Fisiologia, possibilitaram aos
behavioristas a elaboração de várias pesquisas em laboratório que muito auxiliaram para a
compreensão do ser humano. Frederick B. Skinner com sua teoria do condicionamento está
entre os mais importantes autores estudados em marketing. Ele questionava o uso de teorias
que utilizavam conceitos não-observáveis, como a inteligência (GIGLIO, 2002).
B. F. Skinner (1904-1990) fazia parte do movimento psicológico conhecido como
behaviorismo, termo este, que foi citado pela primeira vez em 1913 pelo americano John B.
Waston em um artigo seu, na qual defendia um ponto de vista mais funcionalista para a
Psicologia, isto é, o comportamento deveria ser compreendido por funções de certas variáveis
do meio. O behaviorismo vem do inglês behavior, que significa “comportamento”, destinado
a compreender o ser humano a partir de suas interações com o ambiente, entre as ações do
sujeito e o ambiente. O ser humano começa a ser estudado a partir de sua interação com o
ambiente, sendo visto como um produto e produtor destas interações (BOCK; FURTADO;
TEIXEIRA, 1999). Ainda, na concepção de Karsaklian (2004) o behaviorismo supõe que todo
o comportamento seja uma função de impulsos, resultados de necessidades biológicas, e de
29
hábitos. Estes impulsos conduzem o indivíduo cegamente à ação, e os hábitos nascem a partir
do contato da resposta ao reforço.
Para Skinner o comportamento do ser humano é condicionado pelos estímulos
reforçadores. Com a repetição de tais comportamentos o indivíduo cria hábitos e não pensa
mais a respeito da situação (SKINNER, 1950 apud GIGLIO, 2002). A classificação mais
relevante do comportamento elucidada por Skinner foi à distinção operante e respondente. O
maior interesse dele estava no comportamento operante que é manifestado na ausência de
qualquer estimulo motivador. Já o comportamento respondente, é estimulado por um estímulo
conhecido e pode ser mais bem explicado por uma resposta, como reflexo pupilar (HALL;
CAMPBELL; LINDZEY, 2000). Para os autores Bock, Furtado e Teixeira (1999), no
comportamento operante existe uma interação entre indivíduo e ambiente, resultando em uma
relação fundamental, que nada mais é, que a relação entre a ação do sujeito e as
consequências. Este comportamento envolve uma infinidade de atividades humanas, desde os
comportamentos de um bebê, como: agarrar objetos, balbuciar e olhar os enfeites no berço,
aos mais sofisticados expressados pelo adulto.
Na visão dos autores Hall, Campbell e Lindzey (2000) dar um pirulito a uma criança
pode representar um exemplo bem simples de condicionamento operante. É possível ensinar
uma criança a pedir pirulitos regularmente, dando-lhe pirulitos sempre que ela pedir. Deste
modo, reforça-se positivamente a resposta de pedir pirulitos. Ou resultado contrário também é
possível, poderá ser extinta a resposta de pedir pirulitos, apenas não dando mais pirulitos
quando a criança pedir. A frequência da ocorrência de pedir diminui. Há também, outra
maneira pela qual se pode reduzir a ocorrência da resposta. No momento em que a criança
pedir pirulitos, deverá ser punida dando-lhe um beliscão. Ao realizar esta ação, de acrescentar
alguma coisa à situação que reduz a possibilidade da resposta, diz-se que puniu-se a resposta.
Mowen e Minor (2003) citam alguns princípios do condicionamento operante, são
eles:
• Reforçador: Todo o fato que ocorra após um comportamento e modifique a
possibilidade de ocorrer novamente, ou seja, um incentivo que aumente a
probabilidade de repetição do comportamento anterior;
• Reforçador positivo: Força cuja presença, após um determinado comportamento
resulta na possibilidade do aumento da repetição deste comportamento;
• Reforçador
negativo:
comportamento
comportamento.
resulta
Força
na
cujo
desaparecimento,
possibilidade
do
após
aumento
da
um
determinado
repetição
deste
30
Ainda existem outros termos utilizados pela teoria behaviorista, a citar: reforçador
secundário, punidor, modelagem, extinção, programa de reforço e estímulos discriminativos
(MOWEN; MINOR, 2003).
A teoria behaviorista tem sido constantemente utilizada no campo do marketing,
principalmente quando se tratam de produtos que exijam uma alta frequência de recompra por
parte dos consumidores, o caso de produtos limpeza, higiene e alimentos. As organizações
estão utilizando estratégias de presentes e brindes para atrair os consumidores, com o intuito
de induzirem a criação do hábito de compra. Outro ramo de negócio que costuma fazer uso da
teoria behaviorista são os empresários da linha de eletrodomésticos, que acompanham o
comprador muitas semanas após a realização da compra, enviando cartões de felicitações pela
aquisição, e até mesmo, colocando à disposição dele revisões gratuitas, tudo a fim de reforçar
o comportamento (GIGLIO, 2002).
2.2.4 As Teorias Sociais sobre o Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor pode ser compreendido sob a ótica social. O ser
humano pertence ou procura pertencer a grupos distintos. Tais grupos exercem influências no
comportamento de consumo do indivíduo, como por exemplo, grupos de referência, grupos de
aspiração e a família. A causa do consumo pode estar ligada a cultura do sujeito, ao
considerarmos de forma mais sociológica, compreendendo a ideia de cultura como um
conjunto de regras e valores que orientam o os pensamentos e ações das pessoas (GIGLIO,
2002).
Entende-se por grupo social toda a união de pessoas, que partilham de certas
peculiaridades, relacionando-se umas com as outras, acatando direitos e obrigações como
integrantes do grupo e compartilhando de uma identidade em comum (LIMEIRA, 2008). Para
Karsaklian (2004), a ideia de grupo utilizada nas Ciências Sociais, distingue um pouco da
linguagem popular, que considera que o grupo é toda reunião de diversas pessoas. Na
concepção dos psicossociólogos, além da reunião das pessoas é necessário ser compartilhado
um objetivo comum entre todos.
Kotler e Armstrong (2003), assim com Sandhusen (2003) salientam que o
comportamento de uma pessoa pode receber influências diretas ou indiretas de uma infinidade
31
de grupos. Atualmente, sociólogos consideram que a influência social nunca foi tão forte. O
consumidor tolera cada vez menos as adversidades sozinho, e a necessidade de querer fazer
parte de um determinado grupo de referência o leva prontamente a adquirir certos produtos, e
estes produtos, serão responsáveis pela “permissão” de sua entrada em tais grupos
(KARSAKLIAN, 2004).
Os autores Mowen e Minor (2003) salientam que há uma infinidade de termos que são
utilizados para descrever os vários tipos de grupos com os quais o indivíduo pode pertencer,
são eles:
• Grupo de referência: São os grupos possuidores de normas, valores, crenças ou
atitudes que são utilizadas por um indivíduo como orientações para o seu
comportamento;
• Grupo de aspiração: Representa aquele grupo em que o indivíduo almeja pertencer.
Caso torne-se impossível a participação deste grupo ele passará a ser um grupo
simbólico para o indivíduo;
• Grupo de dissociação: É o grupo em que o indivíduo recusa-se a pertencer;
• Grupo primário: Representa o grupo na qual o indivíduo pertence e participa
ativamente, aquele em que o mesmo mantém contato face a face com os membros.
São caracterizados pelo alto grau de intimidade entre os membros do grupo e pela
discussão de uma infinidade de assuntos;
• Grupo formal: Grupo que possui estrutura e organização determinadas por escrito. As
universidades e os sindicatos trabalhistas são exemplos deste tipo de grupo;
• Grupo informal: Grupos frequentemente baseados no fator social, como um grupo de
amigos, e que não possuem estrutura por escrito.
Atualmente, por intermédio da internet, tornou-se possível ao indivíduo compartilhar
interesses com pessoas e grupos do qual ele não tem contato pessoal e talvez nunca venha a
ter. O autor Solomon (2002), além desta questão, chama a atenção para o surgimento de
comunidades virtuais de consumo, que representam grupos de indivíduos cujas interações
online, baseiam-se em interesses e informações compartilhadas de certa atividade de
consumo, incluindo as mais diversas, desde brinquedos até vinhos finos.
Na opinião dos autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) há três tipos de influências
provocadas pelos grupos que podem afetar os comportamentos, as decisões, as compras e até
o estilo de vida do indivíduo, são elas:
32
• Influências normativas: Sucede no momento em que as pessoas modificam seus
comportamentos e crenças com o intuito que atender as expectativas de um grupo.
Neste caso, as normas do grupo influenciam desde a forma de como a pessoa se veste
até a marca do automóvel que dirige;
• Influências de expressão do valor: Ocorre quando busca de associação psicológica
com um grupo gera no indivíduo a aprovação de seus valores, normas,
comportamentos e atitudes;
• Influências informacionais: Acontece quando os indivíduos possuem dificuldades de
acesso a informações de um produto ou marca por meio de contato ou observação.
Eles passam a considerar as experiências e recomendações de outros membros do
grupo e utiliza as informações adquiridas em seu processo de decisão.
Mowen e Minor (2003) enfatizam a importância dos estudos dos grupos, pois segundo
eles, quando os indivíduos passam a fazer parte de um grupo, geralmente atuam de modo
diferente de quando encontram-se sozinhos. Corroborando com a afirmação anterior,
Solomon (2002) salienta que, até o comportamento de compra é modificado quando os
indivíduos compram em grupos. Indivíduos que vão as compras com pelo menos mais uma
pessoa costumam realizar mais compras não-planejadas, acabam comprando mais e abarcando
uma maior quantidade de áreas da loja, diferente de quando compram normalmente sozinhas.
Isto deve-se ao fato do membro do grupo estar convicto que a obtenção da compra lhe
concederá uma maior aprovação por parte dos outros ou simplesmente pelo fato de ter sido
exposto a uma maior quantidade de produtos e lojas devido à reunião de informações com o
grupo.
Outra questão importante a ser considerada pelos profissionais de marketing é que o
nível de influência de um determinado grupo pode variar de acordo com os produtos e
marcas, assim concordam os autores Kotler e Armstrong (2003), Karsaklian (2004) e
Solomon (2002). Para Karsaklian (2004), os produtos que representam primeira necessidade e
são consumidos de forma íntima, como sabonetes e cremes dentais, não sofrem influências do
grupo, afinal não estão na esfera das trocas sociais. Já os produtos relacionados a despesas
discricionárias, como carros e cigarros, estão presentes em uma área de interação, neste caso,
o grupo influenciará na escolha da marca e consequentemente na aquisição do produto. Desta
forma, Karsaklian (2004) sugere que a influência do grupo torna-se mais forte no momento
em que: o produto tem um valor alto ou é visto como tal; a compra apresenta um ou mais
riscos; o produto é inovador e pouco disseminado; o produto apresenta-se intangível e
complexo e o ato do consumo acontece na presença de outros indivíduos.
33
Alguns grupos aos quais o indivíduo faz parte ou se referencia se destacam a família e
os líderes de opinião.
Família
A família representa um grupo primário da qual o indivíduo faz parte. Sua importância
deve-se ao fato de representar uma fonte básica de aprendizagem e de atitudes que contribui
na formação total da personalidade deste indivíduo. Ela também atua, com forte influência na
constituição de gostos, crenças e preferências, e são estes os que mais atuam diretamente
sobre o comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2004). Corroborando com a afirmação
anterior, Gade (1998), expõem que é na família que ocorre a primeira interação social da
pessoa com o mundo e com as atitudes. Junto a eles dará início à formação de seus primeiros
valores e crenças referentes ao que vestir, o que comer, a quem respeitar, o que frequentar e
como viver.
Consideraram-se dois tipos de família. A família de orientação representada pelos
pais e irmãos do consumidor e a família de procriação constituída pelo cônjuge e as crianças
do consumidor, e esta representa o grupo, que entre os demais grupos, é o que possui a maior
influência direta no comportamento de compra do consumidor (SANDHUSEN, 2003). Na
concepção dos autores Mowen e Minor (2003), a família representa um subgrupo
compreendido dentro de uma classificação ampla, o domicílio. Os domicílios são constituídos
por todos os indivíduos que moram em uma residência. Alguns exemplos de domicílios são
amigos que dividem um apartamento ou casais vivendo juntos ou separados na mesma casa.
Ainda para estes autores, há vários tipos de famílias, são elas: a família nuclear que consiste
em um marido, uma esposa e seus filhos; a família por extensão representada pela família
nuclear somada a outros parentes, como pais do marido, da esposa e tios e a família nuclear
separada que ocorre quando os filhos das famílias de classe média vivem sozinhos e formam
suas famílias longe de seus pais (MOWEN; MINOR, 2003).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) mencionam que as decisões de compra dentro das
famílias irão depender dos papéis que os seus vários membros desempenharão na compra,
consumo e influência do produto. Certos produtos poderão ser comprados por apenas um
membro, mas consumidos por vários indivíduos é o caso de produtos alimentícios, xampu e
34
sabonete, enquanto outros como itens pessoais poderão ser comprados por um único
integrante da família para seu próprio uso. Produtos com custos mais altos, como casas e
veículos, são geralmente adquiridos pelo casal, talvez com o envolvimento dos filhos ou de
outros membros da família.
A família é um grupo que se diferencia dos outros grupos em termos de consumo,
como basicamente toda a família está dentro de um orçamento comum os seus indivíduosmembros são obrigados a buscarem satisfazer suas necessidades e gostos individuais dentro
deste orçamento (GADE, 1998).
As decisões de consumo na família costumam envolver, ao menos, cinco papéis
definidos. Estes papéis podem ser exercidos pelas crianças, esposo, esposa e outros membros
do lar, são eles:
• Iniciador: Representado por aquele que inicia no pensamento da família a necessidade
da aquisição de um determinado produto, ele quem acumula as informações para
auxiliar no processo de decisão;
• Influenciador: Aquele cuja opinião é procurada no que se refere aos critérios que a
família deverá utilizar na compra e quais os produtos e marcas que melhor se adaptam
a esses critérios de avaliação;
• Decisor: Representa o membro da família possuidor de autoridade financeira ou o
poder de decisão de como o dinheiro da família será gasto e com que produtos e
marcas;
• Comprador: Agente comprador que vai até a loja, entra em contato com os
fornecedores, realiza o pagamento e traz os produtos para a casa;
• Usuário: Membro da família que utilizará o produto (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
Líderes de Opinião
Os líderes de opinião são indivíduos pertencentes a um grupo de referência,
possuidores de habilidades particulares, personalidade, conhecimentos e uma série de outros
traços capazes de exercerem influência sobre os outros indivíduos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003). O autor Solomon (2002) contribui com a afirmação anterior ao
35
salientar que, um líder de opinião é representado pelo indivíduo que é constantemente hábil
em influenciar os comportamentos e atitudes dos demais.
Para os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005), entre as características mais
comuns nos líderes de opinião das mais variadas categorias de produtos, encontram-se o seu
alto grau de envolvimento com o produto, o que os leva a um constante contato com
publicações especiais, informativos em veículos de mídia e outros recursos que destacam o
produto em questão. Além disso, são extremamente extrovertidos, sociáveis, dotados de
intensa autoconfiança e procuram sempre compartilhar seus conhecimentos com a maioria e
buscam as opiniões alheias.
Solomon (2002), afirma que um dos fatores que tornam valiosas as informações
cedidas por um líder de opinião é o fato que ao buscar informações em fontes pessoais, os
consumidores não costumam considerar a opinião e os conselhos de qualquer pessoa, mas
sim, de alguém que conhece muito sobre o assunto. Ainda para este autor, existem outros
fatores que contribuem para que os líderes de opinião sejam considerados uma importante
fonte de informação, são elas:
• São mais confiáveis e convincentes do que as demais fontes de informação, pois
possuem o poder do conhecimento, entretanto, sem interesses pessoais. As
informações a respeito do produto são selecionadas, avaliadas e sintetizadas por eles
sem segundas intenções;
• Costumam ser socialmente ativos e ligados com a comunidade da qual fazem parte, e
geralmente apresentam um poder legítimo em virtude de suas posições sociais;
• São semelhantes aos compradores segundo valores, crenças e pertencentes de uma
mesma classe social, mas tendem a serem um pouco superiores em questões como
educação e status do que aqueles que influenciam;
• São eles, em muitos casos, os primeiros a adquirir novos produtos e suas experiências
com o desempenho do produto, positivas ou negativas, são compartilhadas com os
demais. Encorajando os mais receosos a adquirem ou não o produto (SOLOMON,
2002).
Cientes da importância dos líderes de opinião os profissionais de marketing procuram
reconhecer os indivíduos influentes para cada tipo de produto, utilizando em vários casos,
anúncios com informações técnicas que visam atingi-los e não o comprador comum. Mas,
nem sempre é uma tarefa fácil encontrá-los, considerando que grande parte dos líderes de
opinião trata-se de consumidores comuns (SOLOMON, 2002).
36
Karsaklian (2004) enfatiza que as empresas apelam para dos tipos de estratégias
quando tem por objetivo a utilização da liderança de opinião: a estratégia de simulação na
qual o produto ou marca é apoiado com a popularidade de um líder de opinião para ser
comercializado. E a outra estratégia é a estimulação da influência pessoal, buscando transmitir
as informações em primeira mão para os indivíduos julgados especialistas em determinadas
áreas, para que os mesmo contribuam na disseminação de tais informações, concedendo-lhes
credibilidade devido ao seu status de especialistas.
2.2.5 As Teorias de Tipologias do Consumidor
Assim como nas ciências, o marketing também utiliza os recursos da classificação e
generalização. Existem numerosas tipologias, que são sistemas classificatórios utilizados com
o intuito de compreender o comportamento do consumidor (GIGLIO, 2002).
2.2.5.1 A Tipologia por Critérios Demográficos
A divisão dos grupos humanos pode ser realizada considerando algumas variáveis
facilmente mensuráveis, como: idade, estado civil, renda, entre outros. Esta divisão é chamada
de demografia (GIGLIO, 2002). Entende-se por demografia a observação atenta da população
considerando seu tamanho, localização, densidade, raça, idade, ocupação, sexo e outras
informações estatísticas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). De forma simplificada, trata-se
da descrição das peculiaridades de uma determinada população (MOWEN; MINOR, 2003).
Schiffman e Kanuk (2000) enfatizam que no marketing a utilização da demografia
origina a tipologia por segmentação demográfica, segmentação estabelecida como o processo
de divisão de um determinado mercado em pequenos conjuntos de diferentes compradores,
com características e necessidades semelhantes. Além desta, existem várias outras
segmentações para definir grupos de consumidores, entre as categorias mais populares de
segmentação utilizadas pelos profissionais de marketing, encontram-se: geográfica,
37
demográfica, psicográfica, sociocultural, relacionada com o uso, por uso-situação, por
benefício e híbrida.
Uma das variáveis demográficas mais utilizadas nas teorias do comportamento de
consumo é a classe social. Contudo, o autor Giglio (2002) considera que, quanto mais
variáveis forem utilizadas em uma amostra, mais específica ela será, aumentando assim às
probabilidades de se criarem previsões confiáveis. Para os autores Blackwell, Miniard Engel
(2005) as variáveis demográficas utilizadas no estudo do consumidor são: idade, etnia, renda,
educação, gênero, tamanho da família, estágio da vida, nacionalidade, estado civil, ocupação,
religião e arranjos de moradia.
O cenário demográfico é de grande interesse para o marketing, porque envolve
pessoas e o mercado é composto por pessoas. Os fatores demográficos representam a base
mais conhecida para a segmentação de consumidores. Isto deve-se ao fato de que os desejos,
as necessidades e os indicadores de utilização variam segundo as variáveis demográficas,
somados a sua fácil mensuração (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). O autor Sandhusen
(2003) corrobora com afirmação anterior ao alegar que, as variáveis demográficas além de
serem facilmente obtidas, geralmente, podem ser correlacionadas com o comportamento do
consumidor.
Para Giglio (2002), a utilização da tipologia demográfica possibilita análises
macroeconômicas, pelo fato de permitir a consideração de uma enorme massa de indivíduos
em áreas como habitação, estudos e esportes. Pode-se, por exemplo, perceber uma
movimentação das classes B e C da periferia para o centro da cidade, o que auxiliará nos
negócios imobiliários e no planejamento urbano.
As informações demográficas podem ser utilizadas também, como orientações para a
criação e o reposicionamento de novos produtos, para as extensões de marca, estratégias de
distribuição ou propagandas criativas. No caso dos profissionais de marketing não contarem
com pesquisas primárias (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Entretanto, os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) e também Limeira (2008)
chamam a atenção para o seguinte fato. Mesmo representando a segmentação mais utilizada e
mais simples de realizar, não se faz suficiente, tendo em vista que não proporciona um maior
conhecimento das motivações e reações dos compradores. Os indivíduos podem em situações
semelhantes, adquirirem produtos iguais, mas nem sempre é assim. Eles podem atuar de
formas diferentes em função de suas características sócio psicológicas, que refletem seus
valores pessoais, personalidades e estilos de vida. Dificultando, em alguns casos, a construção
de eficientes estratégias de marketing.
38
O gênero mostra-se uma variável demográfica muito importante para a compreensão
do comportamento do consumidor. Um estudo elaborado pelos autores Zampieri et al (2012)
utilizando o sexo como um fator moderador na relação entre materialismo e estilo de
consumo, constatou que existem importantes diferenças entre os gêneros. Segundo os dados
obtidos, o nível de materialismo influenciado pela importância atribuída à marca do produto é
mais relevante para as mulheres do que para os homens. No entanto, entre os homens,
percebe-se que o materialismo apresenta uma forte relação com o comportamento de compra
compulsivo, isto é, naquelas compras que são realizadas sem necessidades, apenas com a
finalidade de experimentação. Os homens materialistas são muito mais passíveis a compras
compulsivas do que as mulheres.
O estudo ainda conclui que as ações de marketing devem ter focos distintos para
homens e mulheres. Estratégias centradas em aspectos relacionados à marca dos produtos
devem ser mais direcionadas para o público feminino, e para o público masculino as ações
devem estar voltadas para inovação do produto, estimulando a compra compulsiva
(ZAMPIERI et al, 2012).
2.2.5.2 A Tipologia por Características da Personalidade
Algumas dessas tipologias focam o lado emocional, na área de marketing uma das
mais utilizadas está relacionada às características da chamada personalidade. A compra ou o
consumo de determinado produto ou serviço pode ser explicado conforme se o sujeito for
introvertido, extrovertido, impulsivo, racional, afetivo (GIGLIO, 2002).
Os autores Mowen e Minor (2003) destacam que a palavra personalidade originou-se
de um termo do latim persona, que significa “máscara facial do ator”. Para os autores Kotler e
Armstrong (2003) a personalidade é a união de várias características psicológicas únicas que
levam a reações relativamente coesas e contínuas em relação ao ambiente. Schiffman e Kanuk
(2000, p. 81) corroboram com a afirmação anterior ao evidenciar que, a personalidade é
definida como “características psicológicas interiores que tanto determinam, quanto refletem
como uma pessoa responde ao seu ambiente”. Ainda, para Gade (1998), a personalidade pode
ser considerada um arranjo dinâmico de traços internos que definem o modo do indivíduo
39
desempenhar seus papéis sociais. A totalidade dos traços psicológicos desenvolvidos em
relação com o meio ambiente resultará nas formas de perceber, sentir e agir do indivíduo.
Karsaklian (2004) enfatiza que, a definição do termo personalidade tem gerado
polêmicas até os dias atuais. Em 1937, o psicólogo Gordon Allport elencou 50 definições
desta palavra e após observações profundas, a classificou em categorias gerais. Tal estudo
proporcionou a identificação de ideias fundamentais comuns referentes à personalidade,
originando os seguintes princípios subjacentes:
• Princípio da globalidade: Os diversos traços, características e os sistemas cognitivos,
afetivos e conotativos são complementares e fundidos. Elementos inatos, sociais,
obtidos e orgânicos. Personalidade é tudo o que as pessoas são;
• Princípio social: A personalidade consiste nos hábitos e nas características obtidas por
meio das interações sociais, que ocasionam a união do indivíduo ao meio social;
• Princípio da dinamicidade: A definição de personalidade é basicamente dinâmica. Os
diversos elementos interagem, combinando-se e causam novos efeitos e originais
formas de comportamento e características do indivíduo, de tal forma que haja certa
coerência neste comportamento;
• Princípio da individualidade: A personalidade é constantemente um conjunto de todos
os aspectos próprios da pessoa, que marca e diferencia um ser de outro. Cada pessoa é
única no mundo (KARSAKLIAN, 2004).
Na concepção dos autores Schiffman e Kanuk (2000), três particularidades distintas
são de essencial importância no estudo da personalidade: primeiro, ela reflete as disparidades
individuais, cada indivíduo representa uma combinação de características interiores únicas
não havendo dois indivíduos extremamente iguais; segundo, a personalidade é constante e
duradoura e terceiro, a personalidade pode mudar, mesmo apresentando uma tendência a ser
constante e duradoura, ela poderá ser alterada sob certas situações. Por exemplo, a
personalidade de uma pessoa pode mudar por eventos importantes no decorrer de sua vida,
como um nascimento de um filho ou a falecimento de um ente muito querido.
Para o estudo do comportamento do consumidor, a personalidade trata-se de uma
variável interpessoal e individual, vista com muito interesse por parte dos profissionais de
marketing que almejam explicar comportamentos, como, por exemplo, a escolha de certas
marcas. Isto deve-se ao fato de ela ter sido em termos históricos a primeira variável a ser
analisada e nos dias atuais continua intrigando muitos deles quanto a sua utilização
(KARSAKLIAN,2004).
40
Mowen e Minor (2003) ponderam duas diferentes abordagens da personalidade que
são exclusivas para os pesquisadores que exploram o consumidor:
• Abordagem da teoria psicanalítica: Elaborada por Sigmund Freud, esta representou um
impacto significativo na compreensão das características humanas. Ele explicou que a
personalidade humana é resultante de uma luta dinâmica entre os impulsos
fisiológicos internos e as pressões sociais, para que regras, leis e códigos morais
sejam seguidos pelo indivíduo. Esta abordagem pode ser melhor observada no
capitulo 2.2.2.1 deste presente trabalho;
• Abordagem da teoria das características: Tal abordagem classifica os indivíduos
considerando suas peculiaridades ou traços dominantes. Estes traços psicológicos
básicos podem ser: traços elementares que são resultantes do histórico genético e da
aprendizagem precoce do sujeito e traços compostos que resultam do aprendizado de
um sujeito e do ambiente cultural em que está inserido.
Todavia, os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005), consideram que a variável
personalidade tem se mostrado capaz de explicar cerca de 10% das variações de
comportamento dos compradores, isto está levando alguns profissionais de marketing a
associar dados da personalidade às informações sobre as situações econômicas e sociais
particulares.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001) a variável personalidade influência os diversos
papéis dos compradores. Indivíduos extrovertidos costumam participar de atividades sociais e
ao ar livre como mais assiduidade, e como resultado, acabam consumindo produtos e serviços
relacionados a tais atividades de recreação. Os indivíduos com gostos artísticos são grandes
frequentadores de eventos de arte. Já indivíduos dirigidos para as realizações procuram
desenvolver suas habilidades e aptidões, inscrevendo-se em cursos universitários e adquirindo
produtos e serviços voltados para completar o seu aperfeiçoamento.
Os autores Schiffman e Kanuk (2000) confirmam a afirmação anterior ao alegar que, a
personalidade é capaz de influenciar as escolhas de produtos do indivíduo e também o modo
como o comprador responde aos esforços promocionais de uma organização. Os autores
também chamam a atenção para fato de que o reconhecimento de aspectos específicos da
personalidade, associados ao comportamento de compra, podem ser altamente importantes
para o desenvolvimento de estratégias de segmentação de mercado de uma empresa.
41
2.2.5.3 A Tipologia por Estilos de Vida
As rotinas de comportamentos do sujeito também podem ser utilizadas para
compreender o seu processo de consumo. Características de personalidade, rotinas de
trabalho, crenças e valores, estudo e laser formam um conjunto denominado estilo de vida
(GIGLIO, 2002).
Na visão dos autores Mowen e Minor (2003) e também o autor Solomon (2002), o
estilo de vida reporta-se a forma como os indivíduos optam por gastar sua renda disponível e
utilizar seu o tempo, um modelo de consumo que reflete ações e comportamento dos
compradores. Gade (1998) sugere que o estilo de vida seja resultado de fatores pessoais e
demográficos, como idade, sexo, posição do ciclo de vida. Estes, somados a fatores internos,
como atitudes, valores, emoções e personalidade do indivíduo em questão. Na concepção dos
autores Kotler e Armstrong (2003), o estilo de vida evolve a avaliação das fundamentais
dimensões do consumidor, são elas: as atividades, os interesses, e as opiniões. Ainda para
eles, o estilo de vida encontra-se além da personalidade e da classe social de um indivíduo.
Ele evidencia todo um padrão de atuação e interação do indivíduo com o mundo.
Barbosa (2008) alega que o estilo de vida e a identidade de um indivíduo tornaram-se
opcionais e transitórios. Ambos não dependem da idade, posição social ou ocupação do
indivíduo, ele pode ser quem escolher ser. Nos dias atuais, nem mesmo a renda atua com uma
barreira limitante. Consumidores utilizam produtos similares e “piratas”, o que lhes possibilita
fazer parte de determinados estilos de vida, mesmo que suas rendas não sejam condizentes
com o uso de muitos destes produtos nas suas respectivas versões originais.
A técnica utilizada habitualmente para determinar o estilo de vida de uma pessoa é
chamada psicografia (SANDHUSEN, 2003). Técnica que segundo Solomon (2002), em sua
grande parte de pesquisas, costuma reunir em grupos os compradores considerando algumas
combinações de três categorias de variáveis - atividades, interesses e opiniões, formando o
que denomina-se como AIOs. Esta, possibilita aos profissionais de marketing a utilização de
dados de uma ampla amostra para a criação de perfis de consumidores que se assemelham em
termos de suas atividades e padrões de uso dos mais variado produtos.
Outra técnica psicográfica para a identificação dos estilos de vida dos consumidores é
o diagrama de classificação VALS 2 (valuesandlifestyles – valores e estilos de vida), que
objetiva apontar relações específicas entre as atitudes do comprador e o seu comportamento
de compra (MOWEN; MINOR, 2003). De acordo com os autores Blackwell, Miniard e Engel
42
(2005) os resultados do VALS 2 são obtidos com a captura das atitudes e valores dos
compradores a partir da mensuração de quão fortemente eles concordam ou discordam com
determinadas frases. O modo como os compradores respondem a estas frases possibilita a
classificação das suas auto orientações, ou seja, os objetivos e comportamentos aos quais eles
anseiam. Tais, são divididas em três categorias distintas, são elas:
• Orientadas por princípios: Neste caso os compradores adotam as suas decisões de
compras de acordo com seus princípios e crenças e não conforme o que os outros
pensam;
• Orientados por status: Nesta situação os compradores têm suas decisões de compras
fortemente influenciadas pelas opiniões, crenças e pontos de vistas alheios;
• Orientadas pela ação: Neste caso os consumidores adquirem produtos que dizem
respeito a seu ambiente, buscando atividades diversas e optam por correr riscos.
Afora a auto orientação, o diagrama de classificação do VALS 2 também considera as
dimensões psicológicas, materiais, demográficas e físicas dos indivíduos (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Mowen e Minor (2003) e também os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005),
ressaltam que o VALS 2 define oito categorias de estilos de vida dos consumidores, são elas:
• Efetivadores ou realizadores: Indivíduos bem-sucedidos e com nível universitário. São
detentores de altos recursos, elevada autoestima e focados em princípios e ação. Com
idade média entre 43 anos, a sua renda encontra-se em torno de 58 mil dólares;
• Realizados ou satisfeitos: Indivíduos focados em princípios, geralmente maduros, bem
informados, satisfeitos e casados. E estes, atribuem pouca importância a sua imagem,
buscando nos produtos adquiridos durabilidade, funcionalidade e valor. Com idade
média entre 48 anos, a sua renda encontra-se em torno de 38 mil dólares;
• Crentes: Indivíduos tradicionais e moralistas, orientados por princípios. Seu estilo de
vida é fortemente ligado a família e a igreja. Formados no ensino médio, são leais aos
produtos, sua idade média está entre 58 anos e renda em torno de 21 mil dólares;
• Realizadores ou controladores: Indivíduos bem-sucedidos, orientados para a carreira e
focados em status. Escolhem estar no controle de suas vidas e optam por correrem
menores riscos. Quanto à escolha de produtos, preferem marcas famosas que
demonstre seu sucesso. Possuem nível superior, idade média entre 36 anos e sua
renda encontra-se em torno de 50 mil dólares;
43
• Esforçados: Indivíduos orientados para o status, mas detentores de poucos recursos.
Sua busca constante é a aprovação dos demais, e muitas vezes simulam a ter a vida
daqueles pelos quais se esforçam em ser. Para estes, o dinheiro define o sucesso.
Geralmente têm educação universitária e sua renda encontra-se em torno de 25 mil
dólares;
• Experimentadores: Indivíduos jovens, entusiastas, consumidores impulsivos e focados
na ação. Detentores de altos recursos, apreciam produtos e atividades novas que
muitas vezes ainda não foram aceitas, gostam de assumir riscos. Normalmente são
solteiros e ainda não finalizaram os estudos, sua idade média está entre 26 anos e sua
renda encontra-se em torno de 19 mil dólares;
• Executores ou fazedores: Indivíduos focados na ação prática, normalmente são
conservadores e práticos, vivendo dentro do contexto da família e do trabalho.
Possuem ensino médio completo e desempenham atividades braçais, sua idade média
está entre 30 anos e sua renda encontra-se em torno de 30 mil dólares;
• Batalhadores ou lutadores: Indivíduos pobres e normalmente com baixa educação,
preocupados com sua sobrevivência a cada instante. São prudentes e leais aos
produtos, sua idade média está entre 61 anos e sua renda encontra-se em torno de 9
mil dólares (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), (MOWEN; MINOR, 2003).
As técnicas psicográficas VALS e VALS2 devem ser utilizadas com critério por parte
dos pesquisadores. Segundo os autores Mowen e Minor (2003), mesmo frequentemente
utilizadas nas organizações com o intuito se segmentar o mercado e promover o
desenvolvimento de estratégias e propagandas para os mais variados produtos. Ambas tratamse de instrumentos que não são de domínio público. Esta situação dificulta uma maior
avaliação da validade e confiabilidade das técnicas.
Limeira (2008) e Karsaklian (2004) expõem em seus estudos do comportamento do
consumidor uma pesquisa realizada em 2003 no Brasil, pela Agência de Marketing
juntamente com a Clínica de Comunicação e ABA nas principais capitais do país, que
estabeleceu as seguintes tipologias do consumidor brasileiro:
• Liberais: Representam 10% da população brasileira, são ambiciosos, dinâmicos e
competitivos. Neste grupo encontram-se os que apresentam a renda mais alta, entre
eles há um maior número de indivíduos que possuem diploma universitário,
profissionais autônomos e com negócio próprio;
44
• Sonhadores: Representam 12% da população brasileira, buscam alcançar a realização
afetiva e identidade pessoal nas suas escolhas de consumo. Almejam sentirem-se
felizes, interessantes e atraentes perante os demais;
• Ideológicos: Representam 12% da população brasileira, são os que acreditam em
colocar em prática seus ideais. Atuam de forma conservadora e humanitária
combatendo a corrupção e defendendo a educação, a solidariedade e a família;
• Batalhadores: Representam 14% da população brasileira, desejam uma vida mais
instável e confortável. Lutam contra a exclusão e exigem uma maior democratização
das oportunidades de crescimento e acesso aos confortos e benefícios do consumo;
• Retraídos: Representam 13% da população brasileira, buscam um modelo de
felicidade que seja menos vinculado ao dinheiro e a consumo. Expõem-se pouco na
busca de prazer, realização e qualidade de vida;
• Conservadores: Representam 12% da população brasileira, são os mais pessimistas e
apreensivos e acreditam que tudo representa o enfraquecimento da moral da
humanidade;
• Transgressivos: Representam 15% da população brasileira, mostram-se rebeldes e
desafiam tudo que e aceito pela maioria, são radicais na defesa do direito de cada um
ser e assumir aquilo que é ou deseja ser;
• Progressistas: Representam 12% da população brasileira, é o grupo que apresenta o
maior número de mulheres, são entusiastas do avanço e da contribuição feminina na
vida pública e privada.
No marketing, o estudo dos estilos de vida dos indivíduos possibilita às empresas a
compreensão que é inviável a destinação dos mesmos tipos de produtos para todos os
consumidores, afinal eles podem não corresponder às expectativas particulares de cada um.
Ao contrário, deve-se buscar a realização de uma melhor adaptação dos produtos para cada
perfil de consumidor (KARSAKLIAN, 2004). O autor Solomon (2002) contribui para a
afirmação anterior ao evidenciar que, os compradores geralmente escolhem determinados
produtos, serviços e atividades porque os associam com certo estilo de vida. Todavia, o
mesmo autor chama a atenção para o fato de que os estilos de vida não ficam imóveis. As
preferências e os gostos dos indivíduos sofrem modificação no decorrer do tempo, de forma
que, certos padrões de consumo que eram interpretados de modo favorável durante uma fase
da vida, podem se transformarem em motivo de riso alguns anos mais tarde.
45
Sendo assim, Kotler e Armstrong (2003) consideram que, empregados com o devido
cuidado, o conceito de estilo de vida poderá auxiliar o profissional de marketing a
compreender as alterações nos valores do comprador e maneira com elas afetam seu
comportamento de consumo.
2.2.5.4 A Tipologia por Ciclo de Vida do Produto
Alguns profissionais de marketing preferem compreender o processo de consumo
considerando o ciclo de vida dos produtos. Tais identificam quais serão os possíveis
compradores logo no início, no meio e no final do ciclo de vida dos produtos (GIGLIO,
2002).
Para Churchill (2010), os produtos, assim como os seres vivos, ao longo de sua
trajetória no mercado passam por determinados estágios de vida. O ciclo de vida de um
produto representa as fases do histórico de comercialização e lucros deste. Existem quatro
estágios de ciclo de vida a serem considerados, são eles:
• Introdução: Estágio em que o produto é introduzido no mercado. Busca-se neste, o
reforço da construção da demanda primária, levando a consciência dos compradores
potenciais a existência do produto e que os mesmos possam vir a experimentá-lo. É
um estágio em que geralmente os lucros são negativos e a comercialização inicia-se
lentamente, mas com um consequente aumento;
• Crescimento: Neste estágio as vendas tendem a subir drasticamente, porque cada vez
mais um número maior de compradores inicia o processo de experimentação do
produto. Por consequência os lucros também aumentam, entretanto, neste estágio há
um importante desafio de seguir a demanda e evitar os concorrentes que surgem
atraídos para o mercado em função do aumento das vendas e dos lucros atingidos pela
empresa;
• Maturidade: Estágio atingido pelo produto no momento em que passa a ser conhecido
pelo mercado e suas vendas sobem paulatinamente até atingirem o ápice. Devido ao
fato de muitos consumidores já terem o produto, o aumento das vendas é mais
vagaroso e pode vir a cair no final desse estágio;
46
• Declínio: Estágio em que a quantidade de vendas da maioria dos produtos começa a
cair. Esta queda pode estar relacionada a uma série de razões em que o produto deixa
de ser fundamental ou atraente para o comprador. Os valores e as necessidades dos
compradores podem ter se modificado, uma nova tecnologia resultou em uma opção
de produto superior. Neste momento os profissionais de marketing buscam reduzir os
custos ou até mesmo modificar os produtos a procura de novos mercados, a fim de
conterem o declínio das vendas e manter o produto lucrativo.
Churchill (2010) em suas afirmações pondera que os produtos podem galgar pelos
vários estágios do ciclo de vida de maneira diferente. Uma infinidade de produtos fracassa,
sem mesmo passar por todos os estágios. Existem também variações no ciclo de vida, duas
delas são conhecidas como modas e os modismos.
A moda pode ser entendida como um conjunto de comportamentos passageiros
adotados por um povo, em função de tais são julgados como socialmente oportunos para a
época e a situação (MOWEN; MINOR, 2003). Ainda, para Solomon (2002), a moda
representa um processo complexo que pode atuar em vários níveis, ela pode se tratar de um
fenômeno social que diz respeito a muitas pessoas ao mesmo tempo ou poderá afetar apenas o
comportamento individual. O ciclo da moda é comum em roupas, cosméticos e estilos de
cabelo.
Já o modismo, trata-se de uma moda com pouquíssima duração e frequentemente é
adotado por um número limitado de indivíduos que fazem parte de uma subcultura comum.
Estes produtos normalmente são adquiridos sem um processo de decisão racional, por
impulso, e não possuem funções significativas, exemplos destes produtos são: pedras da sorte,
bambolês e pulseiras de pressão (SOLOMON, 2002). Os produtos de modismo sofrem um
período intenso, no entanto com uma curta popularidade, como uma moda transitória. É
comum poucos concorrentes tirarem vantagem do modismo devido ao fato de ser tão breve
(CHURCHILL, 2010).
Quando um produto é inserido no mercado de modo recente ou é entendido como
novo no momento da aquisição, ao invés de produtos já existentes, recebe o nome de inovação
de produto ou novo produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Em uma mesma
cultura, nem todos os indivíduos aceitam uma inovação de um produto na mesma proporção.
Certos indivíduos adotam inovações rapidamente, entretanto, outros nunca o fazem
(SOLOMON, 2002). Para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001) existem dois fatores que
podem explicar a recusa por parte alguns compradores em adotar inovações, o hábito, que se
trata da sequência assimilada de resposta a um estímulo descoberto anteriormente, e o risco
47
percebido, representado pela dúvida quanto à existência de alguma desvantagem e quanto à
ocorrência de um possível resultado negativo.
Na concepção dos autores Schiffman e Kanuk (2000), o consumidor inovador pode ser
distinguido do não-inovador por meio da existência de alguns traços da personalidade.
Consumidores inovadores tendem a serem menos dogmáticos, costumam adquirir novos
produtos e não-familiares com considerável abertura e pouca ansiedade e confiam em seus
próprios valores ou paradigmas no momento de tomada de decisão. São indivíduos decididos
a correr o risco de optar por uma má escolha de um produto, aumentando assim, a sua
exposição a novos produtos que os deixarão satisfeitos.
Churchill (2010) corrobora com o posicionamento dos autores anteriores, ao alegar
que os consumidores que conhecem e adquirem os produtos no início de seus ciclos de vida
costumam possuir características diferentes daqueles que adquirem mais tarde. O processo em
que os novos produtos dispersam-se por uma população é denominado de difusão do produto.
Considerando os autores Churchill (2010) e Kotler e Armstrong (2003) neste processo
existem cinco tipos de adotantes, são eles:
• Inovadores: São os primeiros indivíduos a adquirir um produto novo. Frequentemente
são jovens, instruídos, tentem a ser ousados e decididos a correr riscos. Os inovadores
também podem ser compradores organizacionais, que costumam fazer parte de
organizações que buscam estarem sempre à frente de seus concorrentes por meio do
uso das mais atualizadas tecnologias e ideias;
• Adotantes iniciais ou imediatos: São indivíduos guiados pelo respeito aos líderes de
opinião e começam a adquirir os novos produtos caso percebam que a experiência
destes tenha se mostrado positiva. Costumam adotar as novas ideias com considerável
rapidez e cuidado, servindo de influência para o restante do mercado;
• Maioria inicial ou imediata: Indivíduos cuidadosos que evitam os riscos e aderem às
novas ideias antes da média dos demais indivíduos;
• Maioria tardia ou posterior: Indivíduos descrentes as novas ideias, que evitam os ricos
ao máximo e somente aderem a uma inovação após a maioria dos indivíduos tê-las
adotado;
• Retardatários: Indivíduos aprisionados as tradições, resistentes em fazer mudanças, e
que dispostos a adotarem o produto apenas quando ele torna-se comum
(CHURCHILL, 2010), (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
48
As características de um novo produto também influenciam a sua taxa de adoção,
enquanto certos produtos transformam-se em populares da noite para o dia, outros custam um
bom período de tempo para ganhar a aceitação por parte dos compradores. Isto é evidenciado
pelos autores e Kotler e Armstrong (2003) e também pelos autores Blackwell, Miniard e
Engel (2005). Estes mesmos autores destacam as principais características dos produtos que
costumam atuar sobre a taxa de adesão, são elas:
• Vantagem relativa: É o nível com o qual os compradores podem perceber que tal
inovação superior aos produtos existentes lhe proporcionará maiores benefícios que o
produto atual. Quanto maior for à vantagem relativa percebida no produto pelo
comprador, este será adotado de forma mais rápida;
• Compatibilidade: Refere-se ao nível com que o produto é condizente com os valores,
necessidades, práticas e experiências vivenciadas dos compradores potenciais. Esta
característica pode ser evidenciada nas decisões sobre produtos de software e
hardware, onde o comprador costuma compará-los com o sistema que ele já utiliza;
• Complexidade: Trata-se do nível com que uma inovação é difícil de ser compreendida
e utilizada. Quanto mais complicado o novo produto parecer para o comprador, mais
difícil será para se obter aceitação. A complexidade representa um obstáculo
significativo para a adoção de uma tecnologia;
• Divisibilidade ou facilidade de teste: É o nível em que a inovação pode ser
experimentada. Os novos produtos são prontamente bem-sucedidos quando o
indivíduo tem a possibilidade de experimentá-los ou examinar a ideia mesmo em base
limitada, onde o risco financeiro também é limitado;
• Comunicabilidade ou facilidade de observação: Refere-se ao nível em que os
resultados do uso do novo produto podem ser descritos e observados pelos indivíduos.
É possível que um produto seja bem-sucedido e se difunda rapidamente quando o
comprador pode observar os outros se favorecendo ao utilizá-lo.
Os profissionais de marketing devem estar atentos ao ciclo de vida dos produtos,
devendo observar a necessidade de campanhas promocionais separadas, visando alcançar
desde os inovadores até os adotantes tardios (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Estes autores
consideram a inserção de novos produtos e serviços, essenciais para os compradores, que
possibilita uma maior oportunidade de satisfação de suas necessidades pessoais, sociais e
ambientais; para as empresas, pois representam uma importante ferramenta para mantê-las
49
lucrativas e competitivas; e para a economia como um todo, afinal novos produtos e serviços
evidenciam melhoras possíveis na vida para bilhões de pessoas.
2.2.5.5 As Tipologias de Comportamentos de Compras
Um indivíduo pode apresentar uma infinidade de comportamentos de compra
dependendo do produto em questão. As decisões mais complexas, como a compra de uma
casa ou carro zero quilômetro, geralmente abarcam mais participantes e com mais cautela por
parte do comprador, o que pode não ocorrer em decisões mais comuns, como a compra de um
creme dental ou um pacote de biscoitos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Os autores
Schiffman e Kanuk (2000) destacam que as pessoas tomam diversas decisões referentes aos
mais variados aspectos de suas vidas cotidianas. De modo geral, a decisão é uma seleção de
uma opção entre duas ou mais alternativas.
Comportamento de Compra Complexo
Este comportamento é frequentemente apresentado por indivíduos que estão prestes a
adquirir produtos que lhe pareçam caros, complexos, não muito conhecidos ou também muito
expressivos para o mesmo. Exemplos destes produtos são a compra de uma casa ou de um
carro novo (CHURCHILL, 2010).
Kotler e Armstrong (2003) contribuem para a afirmação anterior ao evidenciar que, os
compradores normalmente expressam este comportamento de compra quando se mostram
fortemente envolvidos com a compra e identificam diferenças relevantes entre as marcas.
Ainda a para estes, neste comportamento o consumidor, com intuito de realizar uma compra
consciente, sofrerá um processo de aprendizagem desenvolvendo suas crenças e atitudes em
relação ao produto.
50
Comportamento de Compra com Dissonância Cognitiva Reduzida
Neste comportamento de compra o indivíduo costuma está fortemente envolvido em
uma aquisição cara, singular e que envolve certos riscos, também observado na compra
complexa.
Todavia, o consumidor constata pouquíssimas diferenças entre as opções de
marcas disponíveis. Esta ausência de diferenças no mercado possibilita ao consumidor a
realização da compra de forma consideravelmente rápida, levando em consideração um
melhor preço ou à melhor conveniência da compra.
Por trata-se de uma escolha rápida de produtos caros, em alguns casos, os compradores
podem experimentar depois da aquisição uma dissonância pós-compra. Isto deve-se ao fato de
encontrarem certas desvantagens na marca que escolheram ou ainda por ouvirem pareceres
favoráveis às outras. É importante que os profissionais de marketing estejam preparados para
proporcionarem apoio a estes compradores, a fim de que se sintam felizes com a escolha da
marca e possam vir a realizar futuras aquisições e indicações para seus conhecidos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Comportamento de Compra Habitual
O autor Churchill (2010) conceitua que o comportamento de compra habitual ocorre
na situação de compra em que o comprador não considera muito importante e tente a se
envolver pouco, acontece repetidamente com produtos baratos, simples e conhecidos.
Tal modalidade de consumo costuma seguir uma sequência frequente de crença,
atitude e comportamento por parte do comprador, levando-o a não investigar informações e
características das marcas existentes, porque para ele são pouquíssimas diferenças observáveis
entre as marcas. Um exemplo costumeiro desta forma de compra é a compra do sal de
cozinha, os compradores se deslocam até o supermercado e escolhem uma marca sem o
auxílio de nenhuma pesquisa. Em certas situações o indivíduo pode sempre optar pela mesma
marca, mas este fato acontece mais por hábito do que por lealdade (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
51
Comportamento de Compra em Busca de Variedade
É marcado pela observação de poucas diferenças entre as marcas existentes e o baixo
envolvimento por parte do comprador. Contudo, existe uma constante troca de marcas de um
mesmo produto, resultada mais pela busca de variedade do que insatisfação do comprador.
Um exemplo comum é a compra de biscoitos, o comprador escolhe uma determinada marca
sem uma considerável avaliação, apenas baseado em algumas crenças. Entretanto, em sua
próxima compra de biscoitos poderá optar por outra marca pela simples curiosidade de querer
experimentar algo diferente (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Mowen e Minor (2003) consideram como uma explicação possível para a de busca de
variedade, a procura de situações que visam diminuir o seu tédio por intermédio da aquisição
de uma marca nova. Esta explicação também é sugerida pelos autores Blackwell, Miniard e
Engel (2005), que além desta, enfatizam que o comprador também pode ser estimulado por
situações externas, como as queimas de estoque de marcas ou cupons que promovam trocas.
Compra por Impulso
Neste tipo de comportamento de compra o indivíduo vivencia uma necessidade súbita e
persistente de adquirir algo imediatamente, trata-se de um sentimento tão forte que, muitas
vezes, o indivíduo não consegue resistir e acaba desconsiderando as consequências de seus
atos momentâneos (SOLOMON, 2002), (MOWEN; MINOR, 2003), (LIMEIRA, 2008).
Para Karsaklian (2004), na compra impulsiva o sentimento de necessidade é mais forte
que nos demais tipos de compra, ocasionando uma diminuição de autocontrole do indivíduo.
O comprador entende que não pode ficar mais um minuto sem o determinado produto, em
função disso não consegue se controlar. Em muitos casos, a compra espontânea ocorre quando
as pessoas a entendem como um comportamento apropriado e aceitável, como por exemplo,
escolher uma refeição ou compra um presente para um ente querido doente (SOLOMON,
2002).
A compra impulsiva pode ser entendida como um resultado da constante luta entre o
desejo e a vontade, isto é, a desejo de obter e o autocontrole, que neste caso o desejo
52
predomina. Esta modalidade de compra compreende três dimensões perceptíveis: a circulação
do comprador na loja, o comportamento impulsivo do sujeito e a influência dos elementos
ambientais (LIMEIRA, 2008).
Com o intuito de desvendar o perfil de impulsividade os autores Araújo e Ramos
(2010) realizaram um estudo, em compras nos shopping centers de Brasília e Natal, com 458
respondentes, dentre eles, 60% eram mulheres e 40% homens. Buscou-se averiguar ainda, se
as variáveis dos compradores como renda, idade, escolaridade e sexo exerciam algum tipo de
influência na inclinação para consumir por impulso. Constatou-se que, nestes locais, o próprio
ambiente contribuiu mais para um comportamento impulsivo, do que os fatores internos do
consumidor. Ambos os sexos compram por impulso, os maiores compradores impulsivos são
os que apresentam uma maior quantidade de dinheiro vivo disponível. Contudo, existem os
que recorrem às compras a prazo, mesmo incertos de que poderão pagar.
O estudo revelou que, uma significativa parcela de indivíduos apelam às compras em
shopping como uma maneira de fugir do estresse ou de sentimento de tristeza, e também pela
necessidade de projetar o status social. O ato de fazer compras no shopping proporciona uma
sensação de poder. Quanto às variáveis demográficas, estas representam importantes
influenciadoras deste comportamento, os mais jovens e com menor renda demonstraram uma
maior propensão a serem influenciados pelo ambiente do que os da renda mais elevada. O
perfil de consumidor mais propício a comprar por impulso são as mulheres mais jovens, que
fazem uso desta forma de consumo para compensar sentimentos depressivos (ARAÚJO;
RAMOS, 2010).
2.2.6 As Teorias Existenciais sobre o Comportamento do Consumidor
O movimento existencialista também é utilizado para a compreensão do
comportamento do consumidor. Este, considera que o indivíduo possui uma relação
indissociável com o mundo, considerando horizontes básicos que referem-se ás suas relações
com o espaço, o tempo, o outro, o corpo, o simbólico e o transcendente (GIGLIO, 2002).
Um dos mais conhecidos representantes do movimento existencialista foi Jean-Paul
Sartre (1905-1980), para ele o existencialismo pode ser entendido como “uma doutrina que
torna a vida humana possível e que, por outro lado, declara que toda a verdade e a toda ação
53
implicam um meio e uma subjetividade humana” (SARTRE, 1978, p. 04). O existencialismo
representa uma teoria singular, atribuindo dignidade ao homem, pois não faz dele um mero
objeto apresentando reações determinadas. Por apresentar valores distintos, o reino humano
deve ser separado do reino material (SARTRE, 1978).
Na concepção dos existencialistas não existe um Deus, mas permanece a ideia de que
a essência antecede a existência. Significando que o homem inicialmente existe, se descobre,
emerge no mundo e que somente depois se define. Ele está só e sem desculpas, é o único
responsável por sua própria existência e pelo que realmente é. Seu principal compromisso e
profunda responsabilidade encontram-se na escolha do que pretende ser, a ponto de
representar um legislador, influenciando toda a humanidade. Sua condenação é a de ser livre
para eternidade, condenado pelo fato de ter criado a si próprio, pois é responsável por tudo
aquilo que irá fazer e quando fizer (SARTRE, 1978).
Giglio (2002) menciona que, o existencialismo é um movimento que renega os rígidos
princípios impostos pela ciência, assegurando que existe uma relação indissociável do ser
humano com o mundo que o cerca. Cujo ideal, é o de descobrir as bases do comportamento
humano. Assumindo uma postura mais questionadora ao invés de respondente,
particularizando mais do que generalizando, evidenciando um dualismo de prática-teoria, em
que uma complementa e transforma a outra.
No campo de marketing o posicionamento existencialista surge possibilitando uma
ideia de particularidade dos indivíduos, buscando fugir da ideia que apenas a análise dos
grupos é importante e praticável. É possível encontrar estudos que demonstram nichos de
mercado, na qual são estudados pequenos grupos ou até mesmo um único indivíduo (GIGLIO,
2002).
Para os existencialistas existem horizontes básicos que possibilitam explicar o
comportamento do ser humano, o autor Keen, (KEEN, 1979 apud GIGLIO, 2002), realizou
um resumo destes horizontes, são eles:
• Horizonte da transcendência: Todo indivíduo possui uma capacidade fantástica de
experimentar um estado condicional, um “como se”, adotando por um curto período
de tempo outras maneiras de existir. Tal capacidade reside no alcance dos planos de
possuir uma vida diferente da atual, e de certo modo o indivíduo vislumbra no ato de
consumir a realização do imaginário de outra vida;
• Horizonte do corpo: Superar os limites do corpo é comum em diversos
comportamentos humanos. Assim, como o indivíduo deseja ter outra vida, seu desejo
também é o de possuir um corpo diferente de seu atual, motivado pelo desejo de
54
melhorá-lo em diversos aspectos ou mesmo conquistar a permanência da juventude.
Este comportamento pode ser percebido no consumo de dietas, exercícios e diversos
esportes;
• Horizonte do espaço: Os planos de uma vida e um corpo diferente estão atrelados a
vontade de estar em um local diferente do atual. A este espaço estão inclusos novos
países, cidades e também a relação do indivíduo com os objetos, como os móveis e a
ordem em que são dispostos no armário. Os profissionais de marketing devem
compreender as diversas maneiras com que os indivíduos se relacionam como seu
espaço e objetos de convivência para poder criar relações com formas de consumo
destes;
• Horizonte do tempo: Intimamente ligado ao espaço encontra-se a dimensão do tempo,
e este está presente nas expectativas dos indivíduos, que constantemente planejam o
fim do expediente, o fim de semana, as próximas férias. No consumo os produtos e
serviços, como fast-food, compras online e telefone celular aproveita-se do objetivo
de ganhar tempo dos indivíduos;
• Horizonte do outro: Os horizontes anteriores estão interligados com as relações que os
indivíduos estabelecem com os demais, sejam eles próximos ou não. Atualmente
muitas destas relações são marcadas por uma falta de compromisso do eterno,
separações não representam mais motivos de dramas. Por este motivo, tem surgido
mercados destinados a atender indivíduos que se separam, como por exemplo,
serviços domésticos em geral, bares, restaurantes e até mesmo agências de
relacionamentos visando facilitar o busca de um companheiro;
• Horizonte do simbólico: A fim de classificar e orientar grupos e pessoas o homem cria
símbolos que possam transmitir mensagens. O comportamento de consumo é
percebido no instante em que indivíduos necessitam e desejam ostentar seus símbolos
para fazerem parte de determinados grupos;
• Busca da ordenação das experiências: Além da busca do novo os indivíduos também
costumam buscar a rotina, dirigindo-se para uma tentativa de ordem. Determinados
comportamento de consumo, como repetir férias em locais conhecidos, rotinas de
compras no supermercado, pode ser considerados exemplos do ordenamento das
experiências por parte do indivíduo (GIGLIO, 2002).
Para o autor Sartre (1978) a consciência (ser-para-si) do homem é responsável por sua
capacidade de poder ultrapassar seus próprios limites, o poder da transcendência. O ser
55
humano é, antes de tudo, o que se lança para o futuro. A afirmação do autor anterior pode ser
percebida nas próximas afirmações do autor Giglio (2002) que considera que uma das
principais diferenças da utilização do existencialismo adaptado ao comportamento do
consumidor reside na substituição do conceito desejo pela utilização das palavras, planos ou
expectativas, palavras estas que fazem referência ao futuro. O indivíduo almeja mudar o seu
rumo, sendo outro diferentemente do que é no presente e do que foi no passado. Vários
comportamentos de compras, como fazer um curso de especialização, adquirir um carro de
luxo ou viajar ao redor do mundo representam fortes exemplos de planos com o intuito de
superação da vida atual.
2.3
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
O consumidor durante o processo de compra pode vir a sofrer fortes influências dos
mais variados fatores, sejam eles culturais, sociais, pessoais ou psicológicos. Estes, na maioria
das vezes, impossibilitam os profissionais de marketing de exercer qualquer tipo controle
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
2.3.1 Fatores Culturais
A cultura, a subcultura e a classe social representam fatores culturais que
constantemente exercem uma ampla e profunda influência nas decisões de compra do
consumidor.
2.3.1.1 Cultura
A cultura pode ser definida como “um todo complexo, aprendido e compartilhado
pelos componentes de uma sociedade, abrangendo convicções, valores, linguagem, religião,
56
arte, princípios, leis, educação, costumes, hábitos e capacidades” (SANDHUSEN, 2003,
p.77). Limeira (2008) evidencia que o significado de cultura está relacionando ao
comportamento aprendido, produzido e cedido de uma geração à outra, que se opõem ao que
foi proporcionado ao indivíduo por intermédio da natureza ou biologia. Ainda para ele, a
cultura diferencia-se da natureza e torna uma sociedade diferente de qualquer outra. Na visão
de Karsaklian (2004), o que torna diferente uma cultura de outra é de certo modo a maneira
como seus integrantes se alimentam, moram, se vestem, falam e expressam seus sentimentos.
Os autores Mowen e Minor (2003) consideram que para a total compreensão do
significado de cultura deve-se levar em conta uma série de outras ideias, são elas:
• A cultura é aprendida: Ela não está presente nos genes de cada indivíduo, mas sim, é
transmitida para gerações subsequentes influenciando os posteriores membros da
sociedade;
• A cultura é adaptativa: A cultura se modifica na medida em que a sociedade é
afrontada como novos problemas e oportunidades. Esta ideia é reforçada por
Karsaklian (2004) ao afirmar que, a cultura não deve ser considerada passiva, para
sobreviver, ela necessita evoluir, pelo fato de se situar em um ambiente aberto
sofrendo as mais diversas influências, seja do desenvolvimento dos meios de
comunicação, das inovações tecnológicas e até mesmo do progresso das ideias;
• A cultura satisfaz necessidades: A cultura confere uma regularidade à sociedade por
intermédio de suas normas e regras de condutas, demonstrando aos indivíduos o que
se espera deles e de que forma devem agir nas mais variadas situações. Ela fornece
aos seus membros a determinação do que é apropriado, bom e importante.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) chamam a atenção para o fato que a cultura não
comporta instintos ou condutas individuais, que surgem com um recurso de momento para um
problema particular. Ela reúne elementos abstratos como atitudes, valores, ideias, tipos de
personalidade e constructos sumários. Ainda segundo estes autores, a cultura também é
composta por artefatos culturais, que são componentes materiais, como livros, ferramentas,
computadores, edifícios e produtos específicos.
Em uma cultura são encontrados valores, ideais muito comuns a todos os membros.
Destes valores surge o que é denominado como normas ou regras, e são responsáveis por
determinar ou que é correto ou errado, admissível ou inadmissível (SOLOMON, 2002). Todas
as sociedades apresentam um conjunto diverso de normas, estas são mais específicas que os
valores. As normas geralmente são divididas em dois tipos: as normas decretadas que são
formalmente expressas, às vezes na forma de leis; e as normas implícitas que são conhecidas
57
por meio de uma longa interação com os membros da cultura em questão. Entre as normas
implícitas estão inclusos três tipos: os costumes, transmitidos para várias gerações, que
referem-se a atos corriqueiros, com os quais as cerimônias são conservadas e os papéis
exercidos de acordo com o sexo do indivíduo; as tradições são costumes que ressaltam os
aspectos morais de conduta, geralmente estas são aplicadas a comportamentos proibidos; e as
convenções que delineiam o modo de agir diário dos indivíduos (MOWEN; MINOR, 2003).
Entretanto, os autores Schiffman e Kanuk, (2000) salientam que as crenças, os
costumes e os valores presentes em uma cultura continuam a serem seguidos desde que seus
membros sintam-se satisfeitos. Em caso de insatisfação por parte dos membros de uma
sociedade por um determinado padrão, este é alterado ou substituído, a fim de que o padrão
proveniente esteja mais coincidente com as necessidades e desejos recentes.
Existem outros elementos que também fazem parte de uma cultura e são mantidos
pelos indivíduos. Um deles são os mitos, histórias que manifestam ideias e valores
considerados importantes pela sociedade (MOWEN; MINOR, 2003). Outro elemento
pertencente à cultura é denominado ritual, que corresponde a um conjunto de inúmeros
comportamentos simbólicos sucedidos em uma sequência estabelecida e geralmente são
repetidos de maneira periódica (SOLOMON, 2002). Os autores Mowen e Minor (2003)
contribuem com as afirmações anteriores do autor Solomon (2002), ao alegarem que os rituais
são atos socialmente padronizados e que transmitem um significado. Eles podem ser privados
como uma oração ou públicos e de ampla escala com as Olimpíadas. Os rituais também
podem estar diretamente ligados ao comportamento de compra, entre eles estão:
• Rituais de troca: Rituais que vão desde a troca de presente até a troca de produtos ou
dinheiro;
• Rituais de posse: Ações realizadas por um indivíduo com o intuito de exigir, ostentar e
proteger suas posses. Um comum exemplo deste ritual é uma confraternização para
inauguração da casa nova;
• Rituais de embelezamento: Ritual realizado com o intuito de garantir a longevidade de
características especiais. Estes podem estar relacionados à corte de cabelo, roupas,
maquiagem do consumidor ou ainda pode ser estendido para os objetos pessoais;
• Ritual de despojamento: Ações realizadas objetivando destruir o significado associado
ao dono anterior do produto. Um comum exemplo deste ritual acontece quando o
consumidor após a aquisição de uma casa mais antiga inicia um processo de
58
decoração reclamando para si o direito de posse da mesma (MOWEN; MINOR,
2003).
Na busca de um melhor entendimento das influências culturais sobre o comportamento
de compra, a mesma pode ser definida como “a soma total das crenças, valores e costumes
aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de
determinada sociedade” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 286). Solomon (2002) contribui
para esta definição salientar que, a cultura representa a “lente” pela qual os indivíduos
enxergam os produtos, torna-se assim, impossível um melhor entendimento das escolhas de
consumo sem levar em consideração o contexto cultural em que são realizadas.
A finalidade dos produtos está na sua capacidade de simbolizar e comunicar um
sentido cultural, sentido este, que faz referência as normas, valores e crenças compartilhadas
de maneira simbólica pela sociedade (MOWEN; MINOR, 2003). Faz-se necessário que os
profissionais de marketing estejam atentos aos novos valores e costumes partilhados, a fim de
compreenderem as oportunidades ocasionadas por estas mudanças e conquistando um maior
espaço no mercado, caso contrário, tal falta de atenção poderá lhes causar problemas, em
alguns casos, até mesmo a sua saída do mercado (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.3.1.2 Subcultura
A subcultura pode ser entendida como uma ramificação da cultura nacional baseada
em uma determinada característica unificadora, na qual seus integrantes partilham de padrões
comuns de comportamento que os distingue daqueles praticados na sua cultura geral
(MOWEN; MINOR, 2003). Os autores Kotler e Armstrong (2003) corroboram com as
afirmações anteriores ao alegarem que, qualquer que seja a cultura ela abrigará subculturas
formadas pela a união de indivíduos que compartilham um sistema de valores embasados em
vivências e situações da vida em comum. Definição exposta de maneira mais sucinta pelos
autores Schiffman e Kanuk (2000) que supõem que subcultura nada mais é, que um distinto
grupo cultural, cuja existência pode ser percebida dentro de uma cultura maior e mais
complexa.
59
As subculturas podem ser provenientes de imigrações ou também oriundas do
desenvolvimento de subdivisões ocorridas de maneira natural dentro de uma sociedade. Os
grupos subculturais mais comuns são considerados os seguintes:
• Subculturas étnicas: Os indivíduos deste grupo são unidos por fortes semelhanças
entre suas tradições, valores, religião, idiomas e vestuários. A etnia frequentemente
está profundamente vinculada à religião ou nacionalidade de origem do indivíduo;
• Subculturas etárias: Conforme o indivíduo galga pelos diversos ciclos de vida, seus
valores, estilo de vida e padrão de consumo passam inúmeras transformações. Sendo
assim, é comum que vários indivíduos com faixas etárias, valores, necessidades e
comportamentos similares formem subculturas que na maioria dos casos representam
importantes segmentos de mercado. Entre eles os mais visados pelas empresas são:
geração baby-boom, a Geração X, a Geração Y e os idosos;
• Subculturas de classe social: Praticamente todas as sociedades apresentam uma
estrutura hierárquica que dispõem seus integrantes em “classes” de indivíduos. É
comum que os membros de uma mesma classe apresentem um maior grau de
socialização uns com ou outros, do que com membros de outras classes, formando as
subculturas. Para os profissionais de marketing as classes sociais são subculturas que
apresentam motivações, estilos de vida e padrões de consumo distintos (MOWEN;
MINOR, 2003).
Solomon (2002) ressalta que, todo comprador pode pertencer a diversas subculturas,
isto se deve ao fato de que estas associações podem ter como base semelhanças de raça,
origem étnica, local de residência ou até mesmo por um forte reconhecimento de algo em
comum, como uma atividade ou uma forma de arte. Para os profissionais de marketing as
subculturas representam unidades de extrema relevância de análise, pois possibilitam o
enfoque em segmentos amplos e “naturais” de mercado (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Na
concepção do autor Churchill (2010) em certas situações as subculturas proporcionam aos
profissionais de marketing uma forma mais eficiente de satisfazer as necessidades do
consumidor, do que quando levado em consideração de uma cultura inteira de determinada
região ou nação.
60
2.3.1.3 Classe Social
A ideia de classe econômica originou-se com Karl Marx em seu renomado livro O
capital, ideia fundamentada nas diferentes disposições dos grupos sociais em relação ao poder
político, divididos de forma genérica em dois grupos: os governantes e os governados
(LIMEIRA, 2008). Para os autores Kotler, Armstrong (2003) e também para o autor
Sandhusen (2003), as classes sociais podem ser definidas como divisões ordenadas,
homogêneas e relativamente estáveis em uma sociedade, dos quais seus membros
compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.
Estudos apontam que as classes sociais são estruturadas de forma hierárquica, e tais se
mostram similares em qualquer local, de pequenas a grandes cidades. Dentro destas
hierarquias a posição do sujeito não é baseada apenas na renda, mas leva-se em consideração
o tipo de renda, sua ocupação, o tipo de casa e a área de residência onde ele vive. Mas, as
linhas entre as classes sociais não são fixas, isto significa que, um indivíduo no decorrer de
sua vida poderá se deslocar para cima ou para baixo nestas hierarquias, (SANDHUSEN,
2003).
Os indivíduos pertencentes a uma mesma classe social costumam apresentar
comportamentos de compras semelhantes quanto às preferências de marcas em certas áreas,
como automóveis, móveis domésticos, atividades, viagens de lazer e aparelhos eletrônicos
(SANDHUSEN, 2003). Além da renda, faz-se notável as diferenças entre valores e
comportamentos de indivíduos que não pertencem a uma mesma classe social. Indivíduos
pertencentes a classes mais baixas costumam ressaltar o curto prazo, demonstrando ser
emocionais em suas decisões de compras. Já os indivíduos vinculados a classe média buscam
copiar os pertencentes à classe alta. E os integrantes de classe alta demonstram uma postura
de valorização da alta qualidade, apresentando gastos com bom gosto e prestígio e são mais
focados para o futuro em sua forma de pensar (CHURCHILL, 2010).
Ao longo do tempo foram criadas diversas medidas com o intuito de distinguir uma
classe social da outra. Algumas destas medidas ainda são aplicadas, mas muitas foram
invalidadas e não são utilizadas nos dias atuais por inúmeras razões. O fato que grande parte
das medidas de classe social serem constituídas visando acomodar a família nuclear
tradicional, cujo homem era o único ganhador de salário na família e a esposa representava o
papel dona de casa, pode ser considerada umas das razões. Tais medidas mostram-se
insuficientes para explicar situações presentes na sociedade atual, como jovens solteiros que
61
moram sozinhos, famílias com duas ou mais rendas ou casas lideradas por mulheres. Outra
razão é que algumas medidas de classe social consideravam o método reputacional, longas
entrevistas eram realizadas em uma comunidade com a função de definir a reputação e o
passado das pessoas. No entanto, tal abordagem é quase impossível de ser praticada na grande
maioria das comunidades atuais (SOLOMON, 2002).
Nos últimos 12 anos utilizou-se no Brasil o critério ABA/Abipeme (Associação
Brasileira de Anunciantes/ Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado) para
a classificação das classes sociais existentes no país, sendo sugerida uma classificação com
cinco classes sociais A, B, C, D e E (KARSAKLIAN, 2004). Gade (1998) evidencia que,
vários países, inclusive os Estados Unidos, adotam o sistema de medidas de classes proposto
por Warner, sistema que divide as classes sociais da seguinte maneira:
• A – A alta classe superior: Representada pela elite social que costuma herdar o poder
financeiro. Quase sempre possuem uma residência enorme e uma casa no campo, e no
comportamento de compra gastam sem apreensão, todavia sem demonstrar alarde;
• B – Classe alta inferior: Normalmente possuem rendimentos maiores que a classe alta
superior. Contudo, seu consumo é voltado para aquisição de produtos que simbolizem
status, dinheiro e poder;
• C – Classe média superior: Constituída por indivíduos preocupados com uma boa
educação, visto que frequentemente possuem nível acadêmico. No quesito consumo
são cuidados e valorizam bem-estar e uma boa aparência;
• D – Classe média inferior: Indivíduos conservadores que fazem parte da característica
família trabalhadora e seguidora dos valores e normas. Moram geralmente de casa
alugada, aparentam possuir uma maior consciência dos preços e seu grupo de
referência é representado pela classe média superior;
• E – Classe baixa superior: Representada por indivíduos que desempenham trabalhos
rotineiros exigindo pouco nível de educação. No que diz respeito ao consumo
apresentam um comportamento impulsivo e leal a marcas já conhecidas por eles. É
comum utilizarem seus rendimentos comprando aparelhos eletrodomésticos
objetivando ter uma cozinha bem equipada;
• F – Classe baixa inferior: Indivíduos com escassa educação, buscam no consumo sua
satisfação e compram de maneira impulsiva produtos com qualidade inferior por
meio, muitas vezes, de formas de crediário desaforáveis (GADE, 1998).
62
Segundo os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 362) seis variáveis são
particularmente úteis para o entendimento da classe social do consumidor, são elas: “a
ocupação, o desempenho pessoal, as interações, as posses, os valores orientados e a
consciência de classe”. Solomon (2002) conceitua que, a classe social exerce influência nas
decisões de compra e interfere na maneira que o comprador percebe tais produtos, como
apropriado ou não para determinada classe social.
Mowen e Minor (2003) alegam que, as razões para o ato de consumir se difere entre as
classes sociais. As classes superiores não compram produtos apenas por necessidade, mas
também por prazer. Indivíduos pertencentes às classes altas procuram e optam por lojas com
um conceito altamente sofisticado. Todavia, indivíduos das classes inferiores escolhem
produtos de massa e lojas cujos preços se mostrem convidativos. O autor Solomon (2002)
complementa as afirmações anteriores ao salientar que, a classe social também exerce
influência na maneira em que os consumidores optam por gastarem seu tempo de laser e sua
renda discricionária. Os indivíduos de classe alta e média-alta preferem no seu tempo de laser
visitar museus, frequentar o teatro e é mais predisposta a ouvir programa de notícias, contudo
os indivíduos de classe média apreciam acampar, pescar e costumam ouvir programas de
música country.
A classe social compõe um fator de extrema relevância nos mais variados
comportamentos de consumo. A análise dos perfis socioeconômicos dos consumidores
proporciona aos profissionais de marketing um importante auxílio no desenvolvimento de
programas de marketing que levem em consideração atributos do produto, estratégia criativa e
de mídia, centros de distribuição e estratégia de preço (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005).
Os autores Livramento, Hor-Meyll e Pessôa (2013) realizaram um estudo com o
intuito de observar quais os valores individuais estavam motivando as mulheres de baixa
renda a adquirem produtos de beleza. Participaram da pesquisa entrevistadas do sexo
feminino, residentes no Rio de Janeiro e que apresentavam renda igual ou inferior a quatro
salários mínimos. Os responsáveis pelo estudo constataram que, com o uso de produtos de
beleza as consumidoras de baixa renda almejam “levantar” sua autoestima. Assim como,
obter um maior respeito das classes sociais superiores, tendo em vista que, a aparência
representa uma forma eficaz para diminuir sua percepção de discriminação por serem pobres.
Finalizando as conclusões, entendeu-se com o estudo que, não se tratava apenas de um
capricho, os produtos estavam desempenhando um importante papel na preservação da
dignidade das entrevistadas. Contribuindo para a diminuição de suas percepções de
63
inferioridade, resultadas graças as suas condições socioeconômicas desfavoráveis
(LIVRAMENTO; HOR-MEYLL; PESSÔA, 2013).
2.3.2 Fatores Sociais
O comportamento do consumidor poderá receber frequentemente influências de
fatores sociais, entre estes fatores estão: os grupos de referência, a família e os papéis sociais
e status do indivíduo.
2.3.2.1 Grupos de Referência, Família e Papéis e Status
Hawkins, Motherbaugh e Best (2007, p.72) destacam que os grupos de referência
tratam-se do “grupo cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo
como base para o seu comportamento atual”. Normalmente uma pessoa pode fazer parte de
inúmeros grupos de referência simultaneamente, mas frequentemente utiliza-se apenas um
deles com um referencial em qualquer que seja a situação. Tais grupos podem ser
classificados conforme quatro variáveis. São elas: associação, força do lado social, tipo de
contato e atração.
Quanto à família, esta representa um grupo primário no qual o indivíduo faz parte. Sua
importância encontra-se no fato de representar uma fonte básica de aprendizagem e de
atitudes que contribui na formação total da personalidade deste indivíduo. Também atua como
uma forte influência na constituição de gostos, crenças e preferências e, representam o grupo
que mais age diretamente sobre o comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2004).
Em razão dos grupos de referência e a família se tratarem de fatores sociais que
foram abordados anteriormente neste trabalho no capítulo 2.2.4, não serão novamente
aprofundados.
A posição que uma pessoa ocupa dentro de um grupo da qual é integrante pode ser
determinada em termos de papel ou status. O papel está associado às funções desempenhadas
pelo indivíduo, que lhes são atribuídas e esperadas por parte dos demais membros do grupo
64
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Muitos profissionais de marketing demonstram um forte
interesse em conhecer os papéis desempenhados pelos mais variados consumidores. Os papéis
femininos, em especial, têm chamado uma maior atenção. A razão encontra-se no fato que
atualmente as mulheres desempenham em seus lares e no trabalho múltiplos papéis, e estes,
tem influenciado fortemente suas decisões de compra. Pesquisas são realizadas com o intuito
de desenvolver programas eficazes de comunicação e marketing que possam não ser apenas
definições generalistas, mas que atinjam o segmento feminino com descrições mais
específicas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
No entanto, não são apenas as mudanças dos papéis femininos que recebem atenção
por parte dos pesquisadores, os papéis masculinos neste novo cenário também se fazem
presentes em muitas pesquisas. Um exemplo desta situação é o estudo dos autores Gouveia e
Dalto (2009) que buscaram identificar que função os homens estão exercendo nas compras de
produtos para o dia-a-dia da família em supermercados, tarefa tradicionalmente associada ao
universo feminino.
O estudo exploratório foi desenvolvido com homens casados ou que convivem com
uma parceira, de classes sociais A, B, C e residentes na região metropolitana do Rio de
Janeiro. Contatou-se que um movimento do homem em direção às atividades domésticas,
principalmente entre os homens mais jovens e pertencentes a classes sociais mais altas. Eles
mostram-se mais à vontade nos supermercados e suas maiores assiduidades ocorrem à noite e
nos fins de semana. São mais ágeis do que as mulheres, pelo fato de apresentarem pouco
interesse na experimentação de novos produtos e utilizarem como critérios de escolha apenas
a marca. Além de valorizarem atributos relacionados ao conforto e a praticidade, buscam
comprar em locais limpos e organizados, sem filas e de preferência com estacionamento.
Os responsáveis do estudo identificaram três perfis entre os homens entrevistados,
foram eles:
• Consumidor funcional: É o perfil que mais vão as compras no supermercado,
apresentando uma maior responsabilidade perante tais. Normalmente realiza as
compras sem a presença de sua companheira e opta por estabelecimentos que
ofereçam uma maior variedade de produtos;
• Consumidor auxiliar: Perfil do homem que atua passivamente nas atividades
secundárias durante as compras, como empurrar o carrinho. É o que mais
destacadamente confessa aproveitar o tempo de espera para relacionar-se com a
companheira. Quando necessita realizar sozinho esta tarefa busca grande apoio na
65
lista de compras e demonstra um maior interesse na aquisição de produtos associados
ao mundo masculino (bebidas, petiscos e churrasco);
• Consumidor ambíguo: Este confirma ter satisfação em fazer compras, todavia por
outro lado apresenta sinais de que não deseja assumir esta tarefa. De certo modo
reproduz o homem contemporâneo, que ainda tem dificuldades de definir seus novos
papéis na família e na sociedade (GOUVEIA; DALTO, 2009).
Com relação ao status ele é conferido ao indivíduo de acordo com o seu papel, e este
também reflete o respeito do mesmo diante de sua sociedade (KOTLER; ARMSTRONG,
2003). Limeira (2008) contribui para a definição de status ao alegar que tal faz referência a
condição de prestígio, posição hierárquica, honra ou distinção de um indivíduo ou grupo, na
presença de outros membros do grupo ou outros grupos. Condições estas, que estão sujeitas a
avaliações e critérios partilhados pela sociedade. Os autores Blackwell, Miniard e Engel
(2005) chamam a atenção para o fato que o status de um indivíduo pode ser também
influenciado pelo seu desempenho pessoal. É o caso de um pai de família que possui um
trabalho de baixo status, porém ele poderá adquirir um status maior perante sua família e os
demais quando é percebido como um bom pai, alguém que se mostra amável com o próximo,
que se importa com os colegas e busca ajudar os outros em situações de necessidades.
As hierarquias em que os consumidores são classificados em relação aos demais,
apresentando graus superiores ou inferiores de status social, é chamada de estratificação
social. Na qual o status atingindo é conferido aos indivíduos que conquistaram um maior
destaque em função de sua ocupação ou estudo. Quanto ao status atribuído, este é alcançado
por aqueles indivíduos que nasceram em uma família rica (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
Muitas das motivações para a aquisição de determinados produtos parte dos
consumidores com uma forma de demonstrar aos demais que ele “venceu”. Com o passar do
tempo estes produtos ou atividades específicas vinculadas a um maior status serão
modificadas, entretanto o indivíduo continuará motivado a encontrar outros símbolos que
possibilitem representar o seu status atual, uma busca constante (SOLOMON, 2002).
Contudo, este mesmo autor pondera que existem certos indivíduos que adotam uma
postura a fim de evitar os símbolos de status, atribui-se a esta forma sofisticada de consumo o
termo paródia de ostentação. Este comportamento pode ser percebido em consumidores que
optam pela compra veículos utilitários como Jipes e mobílias conhecidas como High Tech,
utilizando em sua decoração equipamentos industriais, vigas de sustentação e tubos exibidos
propositalmente. Um posicionamento cujo objetivo é demonstrar que tais se consideram tão
66
inteligentes que os símbolos de status não se fazem necessários, para eles o verdadeiro status
encontra-se na adesão de produtos que são modas (SOLOMON, 2002).
2.3.3 Fatores Pessoais
O estilo de vida, a idade e estágio no ciclo de vida, a ocupação, a situação financeira e
personalidade e autoimagem constituem fatores pessoais que frequentemente influenciam as
decisões de compra de diversos consumidores.
2.3.3.1 Estilo de Vida, Idade e Estágio no Ciclo de Vida
O estilo de vida é essencialmente a forma como indivíduo vive, este costuma
influenciar todos os aspectos que envolvem os hábitos de compra. Sendo determinado pelas
experiências já vivenciadas, características inatas e situação recente (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Este trata-se de um fator pessoal que não será abordado
neste capítulo, tendo em vista que maiores informações poderão ser encontradas no capítulo
2.2.5.3.
Com o passar dos anos é comum que uma pessoa mude em relação aos bens e serviços
que adquire. A idade costuma ser um fator relevante para os gostos do indivíduo, geralmente
no que diz respeito à escolha de roupas, alimentos, lazer e móveis (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003). Para Karsaklian (2004) é muito importante considerar as diferenças
entre a idade efetiva e a idade cognitiva. Os indivíduos costumam estimar a sua idade por
meio de seus centros de interesses e objetos. Em função disso, para os profissionais de
marketing a idade subjetiva é mais valiosa do que a idade cronológica dos consumidores.
Contudo, identificar a idade subjetiva de um indivíduo não é uma tarefa fácil, ela pode possuir
várias facetas. Entre elas estão a idade que o indivíduo acredita ter, a idade conforme aos seus
centros de interesse e também a idade que reflete aos atos do mesmo.
Além da idade, o estágio do ciclo de vida da família também é responsável por moldar
o ato de comprar (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). A definição de ciclo de vida da família
67
nasce dos estudos sociológicos da entidade família e determina o estágio de desenvolvimento
da estrutura familiar no decorrer do tempo. Em alguns estudos estes estágios de
desenvolvimento são baseados em características como presença de filhos, números de
integrantes, idade, renda e entre outros (LIMEIRA, 2008).
Gade (1998) destaca que no decorrer de toda a vida adulta o indivíduo terá três
grandes estágios: jovem, meia-idade, idoso. No estágio jovem estão inclusos: os jovens
solteiros que estão abaixo de 35 anos e que moram sozinhos ou com a família; os recém
casados são um casal jovem e sem filhos; o ninho I é representado pelo casal jovem com
filhos pequenos; a mãe ou pai solteiro jovem em grande parte dos casos é uma mãe que não se
casou ou está separada, criando os filhos pequenos sozinhos.
Já no estágio de meia-idade encontram-se: os solteiros (as) de meia-idade pessoas de
35 a 64 anos, sozinhos e que não possuem filhos; o ninho vazio I é caracterizado por casais de
meia-idade, sem filhos em casa, na qual normalmente os dois trabalham e utilizam sua renda
com facilidades e conveniências; o ninho II são casais dos 35 aos 64 anos e com filhos; a mãe
ou pai solteiro de meia-idade sustentam as responsabilidades da família sozinhos,
frequentemente tem uma única fonte de renda e os filhos já estão crescidos.
E o estágio idoso é formado pelo: ninho vazio II que são casais acima de 65 anos, na
maioria das vezes, aposentados, com saúde, energia e forma física reduzida e com renda
geralmente menor; solteiros idosos acima dos 65 anos, sozinhas e quase sempre do sexo
feminino devido a sua maior longevidade (GADE, 1998).
Ainda na concepção de Gade (1998), os estágios podem apresentar variações que
acabam influenciando e modificando a maneira de consumir. Situação que conduz os
profissionais de marketing a buscarem constantemente o desenvolvimento de produtos e
planos de marketing adequados para cada estágio (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Os
autores Limeira (2008) e Churchill (2010) corroboram com as últimas afirmações de Gade
(1998) ao alegarem que os padrões de consumo costumam variar em uma família de acordo
com o estágio em que a mesma encontra-se.
Churchill (2010) considera que os casais jovens, que ambos apresentam uma ocupação
e não possuem despesas com a criação dos filhos costumam gastar mais recursos com a
aquisição de bens de luxo. Com o passar do tempo esse mesmo casal se vê obrigado a
modificar seus hábitos de compra, com o intuito de satisfazer as necessidades dos filhos e
buscar uma estabilidade futura. O envelhecimento dos pais tende a resultar em uma melhor
situação financeira, neste estágio há uma maior possibilidade de gastos com atividades de
68
lazer e melhorais na casa, estes também podem representar formidáveis consumidores de
serviços de saúde.
Todavia, nem sempre os consumidores percorrem todo o ciclo de vida tradicional da
família, alguns pulam múltiplos estágios por consequência das opções realizadas no decorrer
de suas vidas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Um importante exemplo na
sociedade moderna que expõem esta situação é o crescimento do número de divórcios, e estes,
acabam ocasionando mudanças nos padrões de consumo das famílias (CHURCHILL, 2010).
No campo do marketing o ciclo de vida das famílias possibilita aos profissionais a
segmentação das mais variadas famílias em uma série de estágios, possibilitando uma análise
mais concreta do comportamento de compra dos consumidores (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
2.3.3.2 Ocupação
A ocupação que os compradores desempenham costuma afetar diretamente tanto seus
estilos de vida quanto os seus padrões de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). Os autores Kotler e Armstrong (2003) corroboram com esta afirmação e citam um
exemplo comum da influência da ocupação no comportamento de compra, os executivos
costumam comprar mais roupas sociais para o trabalho, enquanto trabalhadores braçais
adquirem roupas mais simples para a execução de suas ocupações.
2.3.3.3 Situação Financeira
É possível observar no capítulo 2.2.1.1 deste trabalho que a renda do indivíduo
encontra-se diretamente ligada as escolha de produtos e serviços realizadas pelos
consumidores. Para os autores Kotler e Armstrong (2003) os profissionais de marketing
responsáveis por produtos e serviços sensíveis à renda do consumidor, devem estar sempre
atentos as tendências relativas às taxas de juros, à renda pessoal e à poupança. A fim de que,
69
em momentos que indiquem uma possível recessão, estes estejam preparados para reverem
seus preços e adotarem medidas para re-projetar e reposicionar os produtos e serviços.
2.3.3.4 Personalidade e Autoimagem
Os autores Kotler e Armstrong (2003) destacam que a personalidade é a união de
várias características psicológicas únicas que levam a reações relativamente coesas e
contínuas em relação ao ambiente. Hawkins, Motherbaugh e Best (2007, p.186) corroboram
para esta afirmação ao alegarem que “a personalidade é composta das tendências de respostas
características de um indivíduo em situações semelhantes”. Tratando-se de um fator pessoal
já evidenciado no capítulo 2.2.5.2, este não será novamente mencionado.
Para o autor Solomon (2002), a autoimagem, também denominada autoconceito,
representa as crenças de um indivíduo a respeito de suas próprias características e como ele
julga essas qualidades. Normalmente, mesmo que a autoimagem total de um indivíduo seja
positiva, haverá partes nele que serão julgadas menos positivas do outras por ele. Schiffman e
Kanuk (2000) evidenciam que as autoimagens são formadas por meio da interação do
indivíduo com os demais, iniciando-se com os seus pais e posteriormente com os outros do
grupo que ele costuma manter relações no decorrer dos anos.
No comportamento de compra os indivíduos buscam adquirir produtos que sejam
condizentes com a sua autoimagem a fim de preservá-la e reforçar sua identidade (GADE,
1998), (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Limeira (2008) corrobora com as afirmações
anteriores, e ainda salienta que ao utilizar os produtos, os consumidores criam uma forte
ligação entre si mesmos e os produtos utilizados, e estes transformam-se em símbolos com
significados partilhados. Uma forte evidência da colaboração dos produtos para a autoimagem
dos indivíduos é citada por Solomon (2002). Em situações em que objetos importantes são
roubados ou perdidos, os indivíduos costumam demonstrar sentimentos de depressão,
alienação ou ainda “violação”. Outra evidência pode ser percebida nos primeiros atos de
instituições, como prisões ou exército, que buscam reprimir a individualidade e estimular a
identidade de grupos por intermédio do confisco de pertences pessoais (SOLOMON, 2002).
Em alguns casos extremos, os indivíduos valorizam de tal maneira determinados
acessórios e ambientes, que os mesmo passam a fazer parte deles, o chamado eu estendido.
70
De acordo com um estudo realizado com inúmeros consumidores, considerando desde objetos
pessoais à ambientes, foram identificados quatro níveis de eu estendido:
• Nível individual: Neste nível estão inclusos muitos bens pessoais, permanecendo a
crença de que os objetos possuídos por um indivíduos são parte de sua identidade;
• Nível familiar: Outro aspecto formidável da identidade do indivíduo diz respeito à
casa e a mobília, representando um corpo simbólico da família;
• Nível comunitário: Geralmente os indivíduos se descrevem em termos de localização
de onde derivam, seja região, cidade ou país;
• Nível de grupo: Os elos de um indivíduo com determinados grupos sociais pode
também ser julgadas como parte do eu (SOLOMON, 2002).
Sob o enfoque mercadológico os profissionais necessitam em primeiro lugar
entender as relações dos consumidores entre sua autoimagem e suas posses, para
posteriormente compreender o comportamento de tais no momento da compra (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
2.3.4 Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos dos consumidores representam outra fonte importante de
influências sobre o comportamento de consumo. Dentre eles encontram-se: a motivação, a
percepção, a aprendizagem e as crenças e atitudes.
2.3.4.1 Motivação e Percepção
A motivação pode ser entendida como uma força estimulante que aciona o
comportamento do indivíduo, proporcionando o objetivo e o direcionamento para esse
comportamento. Para que exista motivação faz-se preciso um motivo, e este é o responsável
que induz às pessoas a ação. O motivo trata-se de uma criação mental que demonstra uma
força interna não-observável atuante ao estimular e compelir uma resposta comportamental, e
71
também fornecendo um direcionamento específico para esta resposta (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Contudo, nesta parte do trabalho será abordado apenas o tema percepção haja visto
que o fator psicológico motivação foi amplamente discutido no item 2.2.2. Quanto à
percepção Sandhusen (2003, p. 198) supõem que a mesma pode ser compreendida com um
“processo pelo qual as pessoas obtêm significado a partir da seleção, organização e
interpretação de estímulos interiores (como um sentimento de frustração) ou do ambiente
externo”. Limeira (2008) corrobora com a afirmação anterior ao salientar que além das
frustrações e outros fatores internos, como as atitudes, as motivações, as expectativas, as
experiências e os valores influenciam diretamente nas percepções dos indivíduos.
A percepção é entendida como um processo dinâmico permitindo ao indivíduo que
percebe conferir significados as matérias brutas originadas do meio em que ele está inserido.
(KARSAKLIAN, 2004). Ainda para este autor, a percepção é constituída das seguintes
características:
• É subjetiva: Poderá existir uma discordância entre o estímulo manifestado pelo
ambiente e aquele recebido pela pessoa;
• É seletiva: Nem sempre todos os estímulos enviados pelo ambiente são percebidos
pelo indivíduo, normalmente ele ignora os que não obedecem a seus centros de
interesse;
• É simplificadora: Dada uma determinada complexibilidade o indivíduo passa a não
perceber mais todas as unidades de informação que fazem parte dos estímulos
percebidos;
• É limitada no tempo: As informações percebidas pelo indivíduo são retidas somente
por um apurado período de tempo, muitíssimo curto. Isto, caso ele não tenha iniciado
um processo memorização;
• É cumulativa: Uma impressão é o somatório de distintas percepções. Assim, cada ser
humano possui sua própria visão do mundo (KARSAKLIAN, 2004).
Existem três processos perceptivos que possibilitam a formação de percepções
diversas mesmo a partir de estímulos iguais, são eles:
• Atenção seletiva: Significa que os indivíduos possuem capacidade mental para
processar alguns estímulos, a maioria das informações aos quais ele é exposto são
rejeitadas;
72
• Distorção seletiva: Existe uma tendência que leva os indivíduos a interpretar as
informações recebidas de uma maneira que sejam congruentes com as suas crenças e
sentimentos;
• Retenção seletiva: Normalmente os indivíduos esquecem o que aprendem, tendendo a
reter informações que amparem seus sentimentos e crenças preconcebidos e ignoram
as que não o praticam. Geralmente buscam ignorar ou esquecer informações que são
observados como um risco psicológico ou um risco funcional (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003; SANDHUSEN, 2003).
Para Solomon (2002) a percepção representa um processo em as sensações e reações
instantâneas dos receptores sensoriais do indivíduo a estímulos básicos são escolhidas,
organizadas e interpretadas. Quanto ao comportamento do consumidor, estes estímulos podem
ser recebidos por diversos canais. Como por exemplo, provar um novo sabor de um café,
observar um outdoor ou mesmo sentir a maciez de um casaco. As sensações podem ser
capturadas por intermédio de cinco sentidos, são eles:
• Olfato: Sentido que possibilita despertar emoções, produzir uma sensação de
serenidade, diminuir o estresse ou ainda invocar recordações. Pesquisas realizadas
com consumidores descobriram que ao se deparar com anúncios e aromas de
chocolates e de flores, os indivíduos ficavam por mais tempo analisando as
informações dos produtos e mais propensos a compra;
• Visão: Os consumidores são influenciados por elementos visuais, principalmente as
cores, proporcionadas pelos profissionais de marketing por meio de embalagens e
design de lojas. Indícios apontam que determinadas tonalidades podem provocar
emoções no indivíduo, o azul, por exemplo, são mais relaxantes, enquanto o vermelho
aflora sentimentos de excitação e aumenta o apetite;
• Audição: Diversos aspectos do som influenciam os comportamentos e sentimentos
dos indivíduos. As músicas utilizadas em propagandas almejam manter na
consciência do consumidor a imagem da marca a fim de promover estados de espírito
ansiados;
• Tato: São raras as pesquisas a respeito da estimulação tátil sobre o comportamento de
compra. Mas, chegou-se a concluir que o tato representa um importante fator nas
interações de venda. Os indivíduos associam a qualidade do produto a texturas de
tecido e outras superfícies, em função disso muitos profissionais de marketing estão à
73
busca de maneiras de como este sentido possa vir a ser utilizado em embalagens de
produtos para ocasionar um maior interesse nos consumidores;
• Paladar: Os receptores do paladar colaboram fortemente para as experiências das
pessoas com vários produtos, é comum que cada indivíduo apresente suas próprias
preferências por determinados sabores. Profissionais especializados gastam grande
parte de seu tempo procurando desenvolver novas misturas para cativar o mutável
paladar dos consumidores (SOLOMON, 2002).
Todavia, mesmo com todos estes canais para recebimento de sensações, há situações
em que os indivíduos podem experimentar uma sensação denominada limiar absoluto. Este
tipo de sensação é comum acontecer com consumidores que estão demasiadamente
acostumados com certos anúncios na TV ou nos jornais que não mais os “notam”, ou seja, os
anúncios não proporcionam mais dados sensoriais suficientes para serem visualizados. Tratase de um fato muito preocupante para os profissionais de marketing, que buscam
constantemente desenvolver mensagens acima dos limiares dos compradores a fim de que tais
sejam notadas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Estas e outras práticas de propaganda levam os consumidores a acreditarem que
muitas mensagens de cunho publicitário são criadas para serem compreendidas
inconscientemente, fora do limiar de reconhecimento. A chamada percepção subliminar
(SOLOMON, 2002). Existem em geral três tipos de percepção subliminar: estímulo visual
proporcionado ligeiramente, acelerada fala em mensagens de baixo volume auditivo e
imagem oculta ou encaixada nas palavras em rótulos de produtos ou propagandas impressas.
Contudo, não há indícios concretos que constatam que estímulos subliminares são capazes de
influenciar reações efetivas ou que provoquem influências nas motivações ou ações de
consumo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.3.4.2 Aprendizagem
Para muitos teóricos da aprendizagem os comportamentos de um indivíduo são
aprendidos, e esta é oriunda de da influência mútua de impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços. De acordo com estas afirmações os profissionais de marketing vêm buscando
constituir uma demanda para um determinado produto associando-o a fortes impulsos,
74
fazendo uso de sinais da motivação e proporcionando um reforço positivo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Solomon (2002) contribui com a afirmação anterior ao alegar que, as conexões
aprendidas entre produtos e recordações representam uma importante forma de se construir e
manter a lealdade do indivíduo a uma determinada marca.
2.3.4.3 Crenças e Atitudes
Os autores Kotler e Armstrong (2003, p.132) entendem que “a crença é um
pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa”. As crenças estão
basicamente fundamentadas em uma opinião, um conhecimento ou até a uma verdadeira fé,
acompanhas ou não de uma carga emocional.
Já a atitude envolve os julgamentos, os sentimentos e as tendências relativamente
lógicas de um indivíduo em relação a um objeto ou ideia. São elas que fazem com que os
indivíduos adorem ou não as coisas, proporcionando uma aproximação ou um distanciamento
delas (KLOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para Gade (1998) o indivíduo forma suas atitudes
com o intuito de satisfazer suas necessidades do cotidiano. São elas que dão sentido ao mundo
e formam uma estrutura de apoio em que o indivíduo pode recorrer para solucionar seus
problemas que forem surgindo.
No marketing, segundo Mowen e Minor (2003) o entendimentos das atitudes de um
comprador não antevê necessariamente o seu comportamento real. Por meio de vários estudos
compreendeu-se que existe uma infinidade de fatores que influenciam o nível em que as
atitudes presumem os comportamentos. Entre estes fatores estão: o elevado envolvimento do
comprador, credibilidade e validade da mensuração da atitude, intensa constituição de atitudes
e ausência de influências de fatores situacionais.
Karsaklian (2004) destaca que as atitudes apresentam quatro principais funções. São
elas:
• Função instrumental ajustativa: As pessoas formam suas atitudes em função de uma
recompensa que poderão conseguir e da forma pela qual poderão reduzir suas
insatisfações. Suas atitudes almejam elevar ao máximo os ganhos e minimizar os
custos;
75
• Função ego-defensiva: Busca proteger o indivíduo, em alguns casos, alterando a
realidade se esta mostrar-se incongruente com seus valores e a sua autoimagem;
• Função de expressão de valores: Estabelece ao indivíduo que expresse suas atitudes
conforme seus valores pessoais e autoconceito. Assim ele conseguirá uma satisfação
no momento em que experimentar um estado de harmonia;
• Função de conhecimento: Proporciona ao indivíduo a construção de um universo de
forma organizada, buscando dar significado e organização as percepções
(KARSAKLIAN, 2004).
76
3
MÉTODO
Neste capítulo estão descritos os procedimentos utilizados para a elaboração deste
trabalho de conclusão de estágio
3.1
Delineamento
Quanto à abordagem, optou-se pela pesquisa qualitativa, para melhor compreensão do
comportamento dos participantes envolvidos. Este tipo de pesquisa possibilita uma análise e
interpretação dos aspectos mais complexos que compõem ao comportamento do consumidor.
Geralmente neste tipo de pesquisa utilizam-se amostras menores e existe o mínimo de
estruturação prévia nos instrumentos de coleta de dados (MARCONI; LAKATOS, 2011).
Em função do objetivo geral deste trabalho, tratar-se do comportamento do
consumidor da empresa Casa da Informática optou-se como tipologia de estágio pela
pesquisa-diagnóstico. Para Roesch (2012), esta é uma tipologia de estágio de muito interesse
por parte de acadêmicos da Administração Geral, pois a mesma proporciona inúmeras
técnicas e instrumentos de investigações que possibilitam além de um diagnóstico, uma
racionalização dos sistemas. Também pode ser utilizada para diagnosticar certas
características das organizações.
Como a tipologia de estágio é uma pesquisa-diagnóstico, optou-se por realizar uma
pesquisa descritiva. Este tipo de pesquisa é adequada para exploração do comportamento do
ser humano nos mais variados ângulos e em relações e situações de sua vida política, social e
econômica, seja este comportamento individual ou em grupo. Caracteriza este tipo de
pesquisa a verificação, registro, análise e possivelmente relação e correlação de episódios ou
fenômenos sem a intervenção do pesquisador (CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007). Roesch
(2012, p. 137) corrobora com a afirmação anterior ao salientar que pesquisas deste tipo “não
procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais, [...] buscam informação
necessária para a ação ou predição”. Mesmo que este estudo possibilite ao pesquisador
relacionar determinados resultados a conjuntos de respondentes, ela não proporciona
desvendar o porquê.
77
3.2
Participantes da Pesquisa
Optou-se pela formação de uma amostragem não-probabilística e por conveniência.
Mattar (2000) considera que este tipo de amostra caracteriza-se pela seleção dos elementos da
população pela conveniência do entrevistador, e geralmente é utilizada com o intuito de
confirmar ou obter ideias a respeito de um tema de interesse. Lavile e Dione (1999) chamam a
atenção para o fato de que, apesar desta forma de amostragem se mostrar fácil de compor, as
generalizações dos resultados finais são delicados, principalmente em função de se mensurar
um erro de amostragem.
Os participantes da pesquisa, indivíduos sobre a qual procurou-se obter informações
(MATTAR, 2000), foram os consumidores da empresa Casa da Informática que adquiriram
seus computadores no período entre os meses de abril a junho de 2013. Ao todo foram
entrevistados 14 consumidores da empresa, de ambos os sexos e com idades entre 20 e 50
anos
Observa-se no decorrer de todo o trabalho a utilização do termo consumidor e não
cliente. A escolha deste deu-se principalmente em razão do mesmo predominar grande parte
das referências bibliográficas consultadas.
Esta situação é confirmada por Dias (2010) ao destacar que em inúmeros livros
didáticos ainda usa-se o termo consumidor para se referir as pessoas e às famílias que
compram produtos para consumo próprio. Já o termo cliente refere-se apenas para os
mercados de negócios, ou seja, empresas que adquirem bens e serviços que serão usados na
produção de outros produtos para posteriores transações.
O autor finaliza evidenciando que na prática o termo mais utilizado nas lojas e
prestadoras de serviço é o cliente. Todavia, considerar o consumidor como um cliente não
demonstra um desprezo às diferenças existentes, mas deve-se “considerar que,
independentemente do tipo de mercado, quem influencia e toma as decisões de compra são as
pessoas, com valores, crenças e atitudes moldadas pela sociedade e pela personalidade”
(DIAS, 2010, p.38).
78
3.3
Coleta de dados
Os dados coletados neste estudo foram provenientes de fontes primárias e secundárias.
Os dados primários são aqueles colhidos com o objetivo de atender às necessidades
específicas da pesquisa em andamento, nunca antes coletados. Um exemplo de dados
primários é o levantamento feito com indivíduos que tenham informações sobre o tema em
questão. Quanto aos dados secundários, são aqueles já colhidos que se encontram à disposição
dos interessados como na própria organização, governos, publicações, pesquisas entre outros
(MATTAR, 2000).
A coleta dos dados primários foi realizada por intermédio de entrevistas
semiestruturadas, utilizando questões abertas previamente determinadas que possibilitassem
ao responsável do estudo entender e captar a perspectiva dos respondentes (ROESCH, 2012).
Nesta modalidade de entrevista também é possível o acréscimo de outros questionamentos
julgados pertinentes ou com o intuito de maiores esclarecimentos, proporcionando um contato
mais próximo entre entrevistador e o entrevistado (MARCONI; LAKATOS, 2011; LAVILE;
DIONNE, 1999).
Todavia, Cervo e Bervian (2007) ressaltam que, mesmo tratando-se de um método de
coleta de dados de menor rigidez, não trata-se de apenas de uma simples conversa. A
entrevista deve estar orientada na busca de informações referentes às variáveis levantadas no
trabalho.
Objetivando o alcance dos objetivos definidos anteriormente a coleta de informações
primárias foi dividida em duas etapas distintas. Na primeira etapa os participantes da pesquisa
foram abordados, no período entre os meses de abril a junho, na própria Casa da Informática
durante a aquisição de seus computadores. Estes foram questionados quanto ao principal uso
do novo equipamento, em função da responsável do estudo também desempenhar atividades
de vendas na empresa, contou-se com o apoio das demais vendedoras que gentilmente
anotaram em suas agendas o nome do consumidor, bem como a resposta recebida. Em alguns
casos foram informados por partes dos respondentes mais de uma finalidade para seu
computador, como por exemplo, utilizar para trabalho e acesso à internet.
Para a realização da segunda etapa da coleta de dados inicialmente foi elaborada uma
entrevista semiestruturada buscando levantar informações pertinentes ao tema em questão e
de interesse mais imediato da organização. Aguardou-se um período de tempo após a primeira
79
etapa e a entrevistadora entrou em contato com os participantes já entrevistados por telefone
agendando previamente as novas entrevistas.
Inicialmente aplicou-se a entrevista elaborada com dois respondentes, identificando-se
a necessidade de algumas alterações, para posteriormente ser realizada com os demais. Em
função do tempo optou-se pelo encerramento do levantamento de dados. Notou-se que
parcialmente algumas respostas começaram a saturar-se. Entretanto, alguns itens questionados
eram muito exclusivos e particulares de cada um dos indivíduos.
Destaca-se que a segunda etapa as entrevistas foram realizadas em locais de
conveniência do entrevistado (residência ou local de trabalho), com tempo de duração entre 5
a 27 minutos e registradas com o auxílio de um gravador, devidamente permitido pelos
respondentes. Assegurou-se também a total privacidade e confidencialidade das informações
concedidas por parte dos mesmos.
3.4
Análise dos Dados
Para a realização da análise das informações obtidas, inicialmente foram transcritas
detalhadamente todas as entrevistas gravadas. Por se tratar de uma abordagem qualitativa
optou-se pela análise de conteúdo para a interpretação dos dados levantados.
De acordo com Roesch (2012), esta forma de análise utiliza inúmeros procedimentos
objetivando levantar inferências apropriadas a partir de um texto, buscando classificar
palavras, frases ou até parágrafos em categorias de conteúdo. Pode ser aplicada em vários
materiais, possibilitando abordar vários objetos de investigação, como: valores, atitudes,
mentalidades, representações, ideologias e entre outros.
Contudo, se trata de um método rígido apresentando uma receita com etapas bem
delimitadas, bastando transpor as informações em uma determinada ordem a fim “vir ao
mundo” belas conclusões (LAVILE; DIONNE, 1999).
80
4
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O objetivo deste capítulo é a descrição da empresa Casa da Informática, escolhida para
a realização do presente trabalho de estágio.
4.1
Histórico
A Casa da Informática foi fundada em 17 de maio de 1999, fruto do sonho de um
grande empreendedor da cidade de Tijucas, Alexsandro Bastos. Inicialmente a empresa
contava com inúmeros desafios a serem superados, como toda pequena empresa do Brasil e
para tanto, possuía apenas dois funcionários, sendo estes, um técnico e o gerente proprietário.
Com o passar dos anos as dificuldades iniciais foram superadas e a empresa
conquistou um maior espaço dentro do mercado de informática, não apenas da cidade de
Tijucas, mas de toda a região. Seu quadro atual é composto por 25 colaboradores, divididos
nas seguintes áreas: vendas, estoques, compras, financeiro, assistência técnica e programação.
No ano de 2011 a empresa deu mais um passo importante ao inaugurar em 13 de maio a sua
filial na cidade de Porto Belo, objetivando atender um número maior de consumidores. As
mudanças na empresa continuaram, atualmente oferece para os residentes de Tijucas o serviço
de internet via à rádio.
A equipe da Casa da Informática juntamente com o seu gestor consideram que, uma
filosofia de trabalho bem desenvolvida aliada a uma forte atuação no comércio e prestação de
serviços permitirá a empresa uma importante contribuição para o desenvolvimento da sua
região, além de continuar proporcionando aos seus consumidores e parceiros um ótimo
atendimento.
81
FIGURA 1 – Fachada da Empresa Casa da Informática (Matriz).
Fonte: O Autor.
4.2
Ramo de atividade e Produtos
O ramo atividade da empresa é o comércio de produtos e suprimentos de informática e
a prestação de serviços de assistência técnica de reparos em computadores, notebooks e
impressoras. Recentemente está atuando como prestadora de serviços de internet via à rádio
na cidade de Tijucas.
Quanto aos produtos, a Casa da Informática comercializa principalmente produtos de
informática como: notebooks, computadores e suprimentos em geral nesta área, estes sempre
representaram o “carro chefe” da empresa. Todavia, ela também oferece aos seus
consumidores inúmeros equipamentos eletrônicos, como: jogos, TV’s, celulares, aparelhos
smartphones e câmeras digitais.
4.3
Estrutura organizacional
Desde a sua fundação a Casa da Informática exibe como uma forte característica a sua
estrutura hierárquica linear, apresentando poucos níveis de autoridade. Na figura a seguir
encontra-se o atual organograma da empresa, no qual se faz possível a observação do fácil
acesso de todos os funcionários ao gestor.
82
Atualmente o gerente da loja filial representa um importante apoio para o dono da
empresa, este exerce suas funções na empresa há 13 anos. Assim como ele, todos os
funcionários da Casa da Informática são incentivados diariamente a manterem um contato
direto com o gestor. Esta situação contribui continuamente para uma melhor forma de
comunicação entre toda a equipe.
FIGURA 2 – Organograma da Empresa Casa da Informática.
Fonte: O Autor.
4.4
Visão
“Ser a maior empresa de soluções em tecnologia da região, reconhecida e admirada
pela sua liderança, competência e equipe de trabalho”.
4.5
Missão
“Ajudar as pessoas a usufruírem ao máximo dos produtos de tecnologia. Aliar
inovação, transparência e excelência nos serviços para buscar constantemente a satisfação dos
clientes”.
83
5
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Serão apresentados neste capítulo os resultados obtidos por intermédio do instrumento
de coleta de dados, os quais estão relatados a fim de responder aos objetivos propostos no
projeto de pesquisa.
5.1
Perfil dos Participantes da Pesquisa
Nesta primeira etapa referente à análise dos resultados encontrados na pesquisa,
buscou-se identificar o perfil dos entrevistados. Ao todo foram entrevistados 14 consumidores
da empresa Casa da Informática, tais adquiriram equipamentos na empresa no período de abril
à junho de 2013, mesmo ano em que foi realizada a pesquisa. Apenas um dos entrevistados
reside na cidade de Itapema, os demais são residentes da cidade de Tijucas.
Quanto ao sexo dos participantes da pesquisa pode ser observado no gráfico 1, que dos
14 clientes entrevistados, 9 eram do sexo feminino (64%) e 5 do sexo masculino (36%).
GRÁFICO 1 – Sexo dos Entrevistados.
Fonte: Dados primários.
O gráfico 2 demonstra qual o percentual correspondente a cada faixa etária de
participação da pesquisa. Observa-se uma participação mais efetiva de entrevistados com
idades de 21 a 25 anos (28,6%). As faixas etárias com até 20 anos, de 26 a 30 anos, de 31 a 35
84
anos e de 41 a 45 anos representam uma participação moderada (14,3%). Com menor
participação apresentam-se os indivíduos de 36 a 40 anos e 46 a 50 anos (7,1%).
GRÁFICO 2 – Idade dos Entrevistados.
Fonte: Dados primários.
Outro aspecto considerado na identificação do perfil dos entrevistados foi quanto ao
estado civil. É possível verificar no gráfico 03 que a maior participação foi de respondentes
solteiros (50%), seguido da participação de indivíduos casados (42,9%) e apenas um
entrevistado encontra-se separado (7,1%).
GRÁFICO 3 – Estado Civil dos Entrevistados.
Fonte: Dados primários.
Já no gráfico 4 pode ser observada a identificação do nível de escolaridade dos
entrevistados. O maior percentual de participantes da pesquisa apresenta como nível de
85
escolaridade o ensino médio completo (42,9%), seguido do ensino superior incompleto
(35,7%) e apenas uma pequena parcela apresentando o ensino superior completo (21,4%).
GRÁFICO 4 – Nível de Escolaridade dos Entrevistados.
Fonte: Dados primários.
A análise do perfil dos entrevistados é finalizada com a identificação de suas
respectivas rendas mensais. Segundo o gráfico 05 a maior parcela dos entrevistados possui
uma renda mensal de 3 a 5 salários mínimos (42,9%), seguido dos que apresentam renda
mensal de até 2 salários (28,6%). Os participantes que recebem de 6 a 10 salários mínimos
apresentaram um percentual de 21,4% presentes na pesquisa. E apenas um dos entrevistados
possui atualmente uma renda mensal acima de 10 salários mínimos (7,1%).
GRÁFICO 05 – Renda dos Entrevistados.
Fonte: Dados primários.
86
No entanto, ressalva-se que por se tratar de uma amostra pequena de entrevistados,
não é possível inferir tais resultados para toda a população de consumidores da Casa da
Informática.
5.2
Usos Informados e Usos Efetivos do Computador
Na primeira e segunda etapas da pesquisa, descritas detalhadamente no método deste
trabalho, foi questionado aos consumidores qual seria o seu principal uso do computador
adquirido. Em alguns casos, foi comunicado ao entrevistador mais de uma finalidade para o
equipamento. Para o autor Ferreira (1999, p.2037) como significado de uso pode-se
considerar a seguinte informação: “ato ou efeito de usar (-se). Usança. Aplicação, utilidade,
emprego. [...] Aproveitamento de uma coisa conforme o seu destino [...]”
Tal questão foi novamente direcionada aos respondentes na segunda etapa das
entrevistas. O intuito era comparar as informações cedidas pelo consumidor no momento da
compra e o que ele estava utilizando meses depois em seu cotidiano. As respostas encontradas
foram divididas nas seguintes categorias: redes sociais, acessos à internet não informados,
diversão, informação, trabalho e aplicativos, faculdade, religião e vídeos.
5.2.1 Redes Sociais
Quando questionados no momento da compra, alguns indivíduos informaram que
estariam adquirindo seu computador para uso nas redes sociais, foram eles: R2, R5, R12, R13
e R14.
As redes sociais digitais podem ser descritas como locais online em que as pessoas
utilizam para se expressar e também para construir ou manter ligação com as outras pessoas
(JANTSCH et al, 2013). Para os autores Bargh e Mckenna (2004 apud GOLWAL;
KALBANDE; SONWANE, 2013) as redes sociais digitais representam úteis ferramentas para
os indivíduos que apresentam dificuldades em construir e manter ao mesmo tempo vínculos
fortes e/ou fracos. Em alguns casos já comprovados, a internet está auxiliando indivíduos que
87
possuem baixa autoestima em função da falta de contato com amigos e conhecidos. O
estabelecimento de relações de vínculos já era previsto por Maslow.
Para Maslow (1987), o indivíduo durante toda a sua vida será dominado por uma série
de necessidades, estas, movidas por um processo dinâmico, na qual certas necessidades
surgem, são preenchidas e novamente surgem novas necessidades. Entre estas necessidades
encontra-se a necessidade de pertencimento e amor. Esta necessidade envolve amor, dar e
receber afeto, quando não atendidas o indivíduo sente de forma profunda a ausência do
companheiro (a), amigos ou crianças. É como ter fome para relação com os demais, com
intuito de satisfazer esta necessidade existe um forte esforço para se fazer parte do grupo ou
da família.
Já na segunda etapa das entrevistas, a ampla maioria, exceto dois dos respondentes não
mencionaram a utilização de redes sociais. Foram eles: R1 e R8. Quanto aos respondentes R4
e R11, estes, não fazem uso das redes sociais nos computadores adquiridos na Casa da
Informática. Todavia, afirmaram que as utilizam em outros dispositivos.
Os demais, com maior ou menor frequência, informaram que utilizam as redes sociais
nos equipamentos adquiridos. Com relação a este questionamento surgiram certos discursos
como, por exemplo, R5, R6, R9 e R13:
R5 - “Redes sociais, o facebook eu uso bastante, [...] antes tinha o Orkut
agora o negócio é o face”; R6 - “Sempre que tenho uma folguinha dou uma
olhadinha no Facebook para conversar com os parentes”; R9 - “Só pra
facebook” e R13 - “Navegação em rede, rede social”.
Uma das respondentes, a R2 quando questionada em relação ao uso do seu
equipamento, respondeu da seguinte maneira:
R2 - “O Face é direto, nem se fala”.
Acompanhou esta fala a apresentação de uma expressão como se fosse a resposta mais
que óbvia para a utilização do computador, pra que seria usado senão para as redes sociais?
Além dessa expressão ela também demostrou feições de felicidade no momento em que se
referiu ao Facebook.
Em contra partida, é possível notar nitidamente que dois dos respondentes mostraramse contrários ao atual uso exagerado das redes sociais em seus discursos, R4 e R8:
88
R4 - “Eles não fazem mais nada da vida a não ser utilizarem o Facebook.
[...] estão se trancando dentro de casa por causa do Facebook” e R8 “Meu Deus! Essa rede social né minha amiga. [...] estão todos no
Facebook, bota foto e tira foto, isto é uma loucura, um vício. [...] você
conversa com uma pessoa e ela fica mexendo no celular, é uma coisa até
desagradável”.
Observa-se que na maioria das respostas os entrevistados utilizam o termo Facebook
para se referirem as redes sociais. Para Jantsch, et al (2013) o Facebook representa uma das
redes sociais digitais atuais mais utilizadas no mundo. Trata-se de um local informal de
encontro, comunicação, partilha e debate de ideias e assuntos de interesses compartilhados,
possibilitando ao indivíduo melhorar a interação social.
Um estudo com o objetivo de investigar os propósitos do uso do Facebook por 184
profissionais da Ciência da Informação (Grupo MLOSC - Círculo de Estudos Online de
Bibliotecários de Maharashtra) constatou que para estes indivíduos o principal emprego do
site seria de interagir no campo profissional. Quanto a estar informado das últimas notícias e
comentários, bem como expressar criatividade e participar de discussões, estas surgiram em
segundo plano. Outro dado relevante do estudo foi que todos os entrevistados apresentam o
hábito de utilizar o Facebook, mais da metade visita o site diariamente e apenas uma
insignificante quantidade o utiliza ocasionalmente (GOLWAL; KALBANDE; SONWANE,
2013)
Em 2011 uma pesquisa realizada em regiões metropolitanas e no interior do Sul e
Sudeste do Brasil, publicada pelo IBOPE (2011) evidenciou que 72% dos indivíduos com
acesso à internet haviam incorporado em suas rotinas o hábito de navegar em sites de redes
sociais como o Orkut, Facebook, Twitter e Linkedln. O intuito principal seria de interagir com
os amigos, atualizar perfis e compartilhar fotos.
Observa-se que as duas pesquisas citadas anteriormente apresentaram resultados bem
diferentes. Enquanto no exterior o Facebook é utilizado principalmente para fins
profissionais, no Brasil ele é utilizado principalmente para fins sociais. Talvez esta diferença
possa ser explicada pelo fato que na primeira pesquisa foram entrevistados profissionais da
informação, enquanto a segunda não específica qual o tipo de profissional pesquisado.
Outros importantes dados referente ao uso de redes sociais foram publicados no
relatório 2013 Brazil Digital Future in Focus, pela líder global em medições e análises
digitais ComScore (2013). Segundo o relatório o cenário brasileiro digital apresentou uma
mudança significativa em 2012, causada pela forte ascensão das redes sociais. Com 36% os
89
sites de redes sociais ocupam a maior porcentagem do tempo dos consumidores no Brasil, o
Facebook apresenta-se com um forte líder da categoria, com quase 44 milhões de visitantes
apenas no mês de dezembro de 2012, um crescimento de 22% comparado ao mesmo período
no ano anterior.
É observável nas entrevistas e nas recentes pesquisa publicadas que as redes sociais
atualmente fazem parte do cotidiano das pessoas e principalmente dos brasileiros. Mas quais
são as possíveis explicações para a tão rápida ascensão das redes sociais? Uma das possíveis
explicações é o fato de que, o ser humano apresenta uma necessidade de contato social,
entretanto devido a correria do dia-a-dia às vezes o diálogo e contato são quase impossíveis, e
eis que surgem as redes sociais para ocuparem este espaço. Esta situação é confirmada pelos
autores Jantsch et al (2013) que alegam que os indivíduos possuem cada vez menos tempo
para as interações, isto os leva a buscarem formas alternativas de socialização. A internet, por
meio de seus recursos como as redes sociais, representa um local apropriado para as
alterações nos meios e tipos de interações sociais.
Outra possível entendimento refere-se também a influência social. É de amplo
conhecimento a existência das redes sociais: os amigos a todo o momento estão realizando
solicitações de amizade e para fazer parte do grupo os indivíduos aderem às redes sociais. Um
estudo publicado pelo IBOPE em novembro de 2012 com o intuito de analisar hábitos e
atitudes dos latino-americanos frente às mídias sociais pode ser utilizado para reforçar tal
hipótese. O estudo constatou que o aumento das mídias sociais pode ser explicado pelo
interesse dos indivíduos em se conectar uns aos outros, buscando informações, bem como
compartilhar opiniões e ideias. Todos desejam compartilhar algo, desejam fazer a diferença
no grupo ao qual pertencem. Ainda descobriu-se que, pelo menos 24% dos internautas
sentiam-se deixados de lado quando os amigos ou integrantes do grupo postavam imagens de
situações e festas nas quais eles não participaram e 54% ficavam felizes quando os colegas
comentam os seus posts (IBOPE, 2012).
Há também uma terceira explicação, esta refere-se ao possível fato das pessoas
estarem utilizando as redes sociais como uma espécie de “anestésico” para fugirem de suas
vidas reais. É o que explica a psicóloga Dora Sampaio Góes, do Grupo de Dependência da
Internet do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas da USP, em uma publicação do
portal Globo Ciência em agosto de 2013. O uso das tecnologias em geral, bem como internet
e redes sociais, prende a atenção do indivíduo de tal forma que este acaba ficando
desconectado do mundo que está a sua volta. No caso das pessoas viciadas em tecnologias, o
uso abusivo age como uma espécie de “anestésico”, uma maneira de desfocar de questões
90
importantes da vida pessoal, como problemas na escola ou no trabalho e também conflitos
familiares. Uma espécie de refúgio ante as dificuldades do mundo real, a psicóloga Dora
Sampaio Góes salienta que isso pode trazer riscos à vida social, como diminuir o rendimento
no trabalho, ir mal nos estudos ou até mesmo evitar de sair com os amigos ou parceiro para
ficar em “companhia” da tecnologia (GLOBO CIÊNCIA, 2013).
Entretanto, tratam-se apenas de possíveis explicações, e estas poderão ser confirmadas
por meio de outras investigações. Em função do objetivo central deste trabalho estar focado
no comportamento do consumidor, estas são hipóteses que poderão ser novamente abordadas
em trabalhos futuros.
5.2.2 Acessos à Internet Não Informados
Alguns respondentes informaram no momento da compra que a finalidade de seu
computador seria para acesso à internet: R2, R5, R9 e R14. Porém, quando questionados estes
mesmos consumidores optaram por não informar em que sites iriam navegar.
Na segunda etapa das entrevistas os respondentes R7, R11 e R13 informaram que
estavam utilizando seus equipamentos para navegar na internet, alguns destes discursos
foram:
R7 - “Utilizo [...] também para internet” e R13 - “Navegação em rede”.
Ressalva-se, que assim como na primeira etapa, outros entrevistados alegaram usos
referentes à navegação na internet, todavia os sites especificados estes estarão presentes em
outros subitens desta análise.
Segundo informações do IBOPE o Brasil alcançou no primeiro trimestre de 2013 o
número de 102,3 milhões de indivíduos com acesso à internet em qualquer ambiente. Em
relação ao mesmo período do ano anterior, o país registrou um crescimento de 9% para o ano
atual (IBOPE, 2013).
Em outra pesquisa realizada pelo IBOPE em maio de 2011, constatou-se que os
adultos de 25 a 44 anos eram os maiores usuários de internet banda larga em residências no
Brasil, e estes, já superaram o tempo dos adolescentes em termos de navegação. A pesquisa
também concluiu que entre os sites mais visitados pelos homens adultos estão: sites de banco,
91
vídeos, notícias, eletrônicos, governo e economia. Enquanto as mulheres adultas preferem
sites de astrologia, educação, e-mail, decoração, gastronomia, beleza, saúde, compras e
viagens (IBOPE, 2011).
As mudanças no perfil dos principais internautas brasileiros tem se modificado, foi o
que constatou o relatório 2013 Brazil Digital Future in Focus da líder global em medições e
análises digitais, a ComScore, publicado em setembro de 2013. A empresa identificou que a
audiência da internet no Brasil é relativamente jovem. Entre os envolvidos na pesquisa 18%
são usuários com idades entre 18 e 24 anos e 30% apresentam idades entre 25 e 34 anos.
Outro dado importante foi que os consumidores brasileiros passam mais de 27 horas por mês
online em seus computadores, representando a média mais alta de envolvimento entre todos
os 8 mercados latino-americanos analisados (COMSCORE, 2013)
Corroborando os dados divulgados pelo o relatório da ComScore, uma pesquisa
publicada pelo portal de notícias do Globo Ciência, elaborada pelo grupo espanhol Telefónica
em parceria com Financial Times, analisando 27 países localizados em seis regiões do mundo,
entrevistou mais de 12 mil indivíduos com idade entre 18 a 30 anos. As informações coletadas
confirmam que o brasileiro permanece mais tempo conectado à internet do que a média
mundial. Familiarizados com a tecnologia, 64% dos entrevistados no Brasil têm smartphones
e ficam sete horas online por dia, uma hora a mais que a média mundial. Para os brasileiros a
internet representa a fonte preferida de entretenimento e de informação, opção de 72% dos
entrevistados, ante 64% das outras nações (GLOBO CIÊNCIA, 2013).
Contudo, não são apenas os adultos que passam mais tempo na internet. As crianças
brasileiras também ocupam várias horas em acesso à internet. Dados revelados por uma
pesquisa do IBOPE realizada em setembro de 2012 constatam que no Brasil, internautas com
idade entre 2 e 11 anos, são os que permanecem mais tempo conectadas à internet, em média
17 horas diárias. A média do consumo no país é superior à registrada em países como, França
e Estados Unidos. Na França, a média de tempo gasto pelos pequenos com a internet é de 10
horas e 37 minutos (IBOPE, 2012).
92
5.2.3 Diversão
Os respondentes R4, R5, R8 e R9 afirmaram no ato da compra que a finalidade de seu
computador seria para momentos de diversão, principalmente jogos.
Quando questionados, novamente na segunda etapa das entrevistas, os entrevistados
R3, R4, R5, R10 e R13 alegaram em seus discursos que estavam utilizando seu equipamento
para jogos.
R4 - “Só jogo, o computador foi comprado somente para jogos”; R5 - “Eu
adoro jogar! Jogo online e também outros joguinhos” e R10 - “Eu uso ele
mais pra jogos, online e no próprio computador”.
No Brasil uma pesquisa denominada Games Pop, desenvolvida pelo IBOPE em 2012,
expôs que o estilo de jogos virtuais preferidos no país são os games de ação e aventura com
31% da preferência, seguidos pelos games de futebol com 23%. Quanto aos jogos de corridas
de carros são os prediletos por apenas 10% dos entrevistados. Além disso, segundo esta
pesquisa entre os respondentes, 67% deles utilizam os consoles para jogar, 42% jogam no
computador ou notebook e o celular ou smartphone é adotado por 16% dos jogadores
brasileiros (IBOPE,2012).
Com intenção de avaliar a utilização de jogos eletrônicos por universitários da
Universidade de São Paulo um estudo realizado por Suzuki et al. (2009) identificou que entre
os entrevistados 51,8% jogavam de 1 a 2 horas por sessão, para 74,4% deles os jogos não
interferiam em seus relacionamentos sociais. Contudo, aproximadamente 5% relataram que só
paravam de jogar quando eram interrompidos, normalmente jogam mais de 4 horas por sessão
e costumavam se relacionar mais com os amigos virtuais. Para os responsáveis pela pesquisa
este último grupo apresenta evidências de um maior envolvimento com a atividade.
Para alguns jovens o jogo pode vir a transformar-se em verdadeiro vício. De acordo
com pesquisas, realizadas pela psicóloga Dora Sampaio Góes, alguns jogos eletrônicos são
extremamente viciantes para os maios novos. Estes geralmente são desenvolvidos com
objetivos curto, levando ao indivíduo dependência da sensação de que necessita jogar, pois
são produzidos neurotransmissores que proporcionam a sensação de bem-estar e euforia.
Bastam apenas oito minutos jogo para que o corpo produza dopamina, a mesma substância do
prazer produzida quando ingere-se o chocolate e isto é viciante (GLOBO CIÊNCIA, 2013).
93
5.2.4 Informação
Para dois, dentre os respondentes abordados no momento da compra, o computador
seria utilizado para ficarem mais informados, bem como ler livros online e também realizar
pesquisas. Foram eles: R5 e R12.
Já na segunda etapa das entrevistas, outros indivíduos alegaram que o atual emprego
de seu equipamento seria para a busca de informações, notícias e conhecimentos. Entres eles
estão: R5, R6, R8 e R12. Destacam-se os discursos dos entrevistados R5, R8 e R12:
R5 - “Pesquisas, dicionário. Palavras que não conheço eu costumo ver no
Aurélio. Costumo pesquisar sobre doenças, pois eu trabalho na área de
saúde. Alguma coisa nova, pois é preciso tá sempre se atualizando”; R8 “Mais é para internet, pra buscar alguma coisa que eu preciso, até pra
escola. [...]Sites de notícias eu gosto, tipo a Globo” e R12 – “Internet pra
consultas em gerais, trabalhos, jurisprudência, comentários e além de
notícias em gerais no Globo, Estadão”.
Nos Estados Unidos, o uso da internet com o intuito de se manter informado é uma
realidade. É o que demonstra um levantamento realizado pela Pew Research Center em 2013.
Por meio de diversas pesquisas, publicadas em 2013, constatou-se que a internet já supera a
TV e os jornais como a principal fonte de notícias para os americanos. Metade da população
norte-americana prefere noticiários online, entre os mais novos o percentual é muito maior,
71% informaram que preferem se informar via internet, entre os mais velhos este número é
menor, 63%. O estudo evidencia que as redes sociais estão conquistando uma crescente
importância como fonte de notícias na vida dos indivíduos. Todavia, ainda existem
desconfianças por parte dos internautas, cerca de 65% responderam crer que a mídia é
tendenciosa e outros 73% dos entrevistados acham que a impressa está focada em notícias
pouco importantes (RUIC, 2013).
94
5.2.5 Trabalho e Aplicativos
Questionados na primeira etapa da pesquisa, seis dos respondentes afirmaram que seus
equipamentos seriam utilizados como um importante instrumento para a realização de seus
trabalhos, bem como para a utilização de aplicativos do pacote Microsoft Office. Um
programa utilizado para a criação de planilhas, textos e entre outros.
Dentre estes respondentes estão: R1, R3, R6, R11, R12 e R14. De acordo com mais
informações recolhidas na própria empresa constatou-se que tais desempenhavam as seguintes
funções: R1 - Proprietário de uma loja de móveis usados; R2 - Corretor de imóveis; R6 Vendedor de seguros bancários; R11 - Proprietário de uma oficina de caminhões; R12 Advogado e R14 - Professor.
Quanto à segunda etapa das entrevistas, apenas os respondentes R1, R3, R6, R11 e
R12 confirmaram que, o seu computador estava sendo utilizado para o desenvolvimento de
seus trabalhos diários, como pode ser observado em alguns discursos destacados a seguir:
R3 - “Eu não utilizo o meu computador pra joguinho, essas coisas nada, só
pra trabalho mesmo”; R6 - “Utilizo mais para o trabalho” e R11 - “Uso o
programa da Asseinfo, é um sistema pra fazer venda, relatórios. Tudo que
envolve a empresa”.
Já os entrevistados R1, R7, R13 e R14 informaram na segunda etapa da pesquisa que
fazem uso do computador para aplicativos do pacote Microsoft Office. Como pode ser
verificado nas respostas abaixo:
R13 - “Faço uso o programa básico do Office” e R14 - “Utilizo o Word
diariamente”.
No quesito utilização para trabalho e aplicativos do pacote Microsoft Office,
comparando as duas etapas, é possível notar que apenas a respondente R1 manteve-se
presente nas duas situações. Isto deve-se ao fato de que, alguns profissionais que utilizam seu
próprio computador para trabalho também fazem uso do programa Microsoft Office.
R1 - “Excel e Word, principalmente planilhas para assuntos da empresa”.
Observa-se que no ato de compra, muitos consumidores informam que seu
computador será utilizado para criar planilhas, digitar textos. Motivos que remetem a
95
atividades próprias de quem trabalha e estuda. É como se dissessem que há um motivo
racional, sério pelo qual estão comprando e, no entanto, posteriormente não confirmam. Isso
leva a supor que possa haver uma racionalização na hora de comprar (busca de necessidades
funcionais como uma forma de justificar quanto ao esforço para obter o produto). Não
significa que não utilizem, mas ao que parece o uso é menor do que aquele informando
inicialmente.
O desenvolvimento de novas tecnologias de informação, aliado ao fácil acesso à
internet, possibilitou também uma transformação nas relações de trabalho, ocasionando o que
hoje denomina-se trabalho remoto. Este, caracterizado pela flexibilidade de horários e por
profissionais que desempenham as tarefas que lhes são atribuídas em suas próprias casas.
Em busca de uma maior compreensão de como esta nova modalidade desenvolve-se
no Brasil a BSP – Business School São Paulo realizou um estudo com 236 empresas, dos mais
variados segmentos e tamanhos, totalizando 150 respondentes. Dentre estes, 75 são de
profissionais que já aderiram esta forma de trabalho, desempenhando as seguintes funções:
técnicas (56%), comercial/vendas (47%), administrativas (44%) e atendimento ao cliente
(31%).
O estudo verificou que, tais relações de trabalho seguem uma direção focada em
exemplos que valorizam a sustentabilidade do planeta e a satisfação do funcionário. Para os
trabalhadores remotos entrevistados, 77% deles apresentam a consciência de que o trabalho a
distância colabora para a diminuição da poluição, 61% consideram que ajuda na qualidade das
pessoas e para 46% esta modalidade de trabalho é sustentável. Existem ainda, outras
vantagens que se estendem para a organização, uma em cada três, que utilizam o trabalho
remoto exibe indicadores de satisfação, como ganho de tempo, flexibilidade, melhorias na
saúde e na qualidade de vida, diminuição do estresse e valorização pela confiança depositada.
Os responsáveis pelo estudo enfatizam que, a opção pelo trabalho remoto ocorre em
função de dois principais motivos: estratégia da empresa e necessidade dos profissionais,
ambos com 45%. Com relação aos recursos necessários para o trabalho flexível apenas um
quarto das organizações fornece para o funcionário, metade dos entrevistados informou que os
recursos empregados são tanto da empresa quanto do próprio trabalhador. Quanto às
tecnologias utilizadas nesta modalidade estão: o e-mail/webmail com 82%, seguido da
internet com 79%, o VOIP com 67%, banco de dados com 57% e smartphone com 51%.
Todavia, neste estudo, 19% dos respondentes informaram que esse tipo de trabalho
atrapalha o controle do funcionário e 13% entendem que o mesmo restringe a vida social ou
ainda marginaliza o colaborador (11%). Mesmo com opiniões contrárias, a BSP – Business
96
School São Paulo confirma uma tendência crescente para o trabalho remoto no Brasil, assim
como já ocorre em outros países (INC EMPREENDEDOR, 2012).
Evidenciando a tendência levantada pela BSP – Business School São Paulo, uma
pesquisa realizada pelo Institute of Leadershhip & Managemente (ILM), publicada no portal
de notícias Exame (2013), constatou que no Reino Unido 94% das empresas já são adeptas à
flexibilidade do trabalho remoto, com horários alternativos. 82% dos entrevistados alegam
que esta forma de trabalho proporciona benefícios para os novos negócios, uma vez que notase ganhos de produtividade nos seus subordinados. Para 88% deles, a comunicação representa
um elemento-chave para o bom funcionamento da prática. Já a habilidade de dar instruções
claras é valorizada por 87% dos gestores, bem como suas desenvolturas com planejamento
(LADEIA, 2013).
5.2.6 Faculdade
Observou-se com relação ao uso informado para a faculdade, tanto momento da
compra quanto na segunda etapa, que o mesmo foi confirmado por dois respondentes, R7 e
R13. Situação analisada nos discursos a seguir:
R7 - “Utilizo mais para terminar a monografia” e R13 - “Uso também pra
trabalho da faculdade”.
O meio educacional é caracterizado por um ambiente de trocas e experiências que
proporcionam a transmissão ou construção de conhecimentos, formando novos pensadores e
não meros repetidores de ideias. Entretanto, das séries iniciais ao doutorado existem alunos
que se mostram pouco preocupados com verdadeiro objetivo do mundo educacional e optam
pela “lei do menor esforço”, além de copiarem literalmente, alguns também compram
trabalhos dos mais variados tipos. Para estes, o fácil acesso à internet representa um
importante aliado, resultando no comprometimento da legitimidade dos títulos obtidos.
Tanto a cópia, quanto a compra de trabalhos são práticas consideradas crime. Afirma o
advogado criminalista Antônio Gonçalves em uma reportagem publicada no site de notícias
G1 (2009). O advogado destaca que estas práticas representam crime para ambos os lados da
situação, quem “fornece” os trabalhos em troca de algum valor monetário está cometendo o
97
crime de falsidade material e o aluno que adquiri, será punido por falsidade material e
ideológica.
Os autores Oliveira, Garcia e Juliari (2011) realizaram um estudo a respeito da compra
e venda de trabalhos acadêmicos. Constatou-se que é extremamente fácil adquirir um trabalho
pronto, ou mesmo, encomendar um personalizado pela internet. Os valores pagos variam
conforme a quantidade de páginas, complexidade e o prazo para a elaboração do mesmo,
podendo ainda ser pago em parcelas. Dependendo do valor pago, os “fornecedores” realizam
entregas parciais dos trabalhos, para que sejam levados até o professor, objetivando
demonstrar que o aluno está envolvido no desenvolvimento do trabalho. E em alguns casos é
proporcionado ao acadêmico a apresentação do trabalho perante uma banca de professores.
De acordo com os professores pesquisados, 82,7% deles já descobriram atividades que
não foram elaborados pelo aluno, destes, mais da metade penalizaram o mesmo com nota zero
ou proporcionaram uma segunda oportunidade para a elaboração do trabalho. Na visão dos
docentes os trabalhos encomendados são mais difíceis de serem identificados, do que os
plagiados. Conhecer o aluno, suas capacidades e limitações, é para eles o melhor modo de
perceber se o mesmo fez ou não o trabalho. A pesquisa de trechos do trabalho entregue em
sites de busca na internet foi a segunda opção mais escolhida pelos professores na constatação
das fraudes.
Os responsáveis pelo estudo finalizaram evidenciando que os trabalhos de disciplina,
artigos e resenhas são os mais fraudados, seguidos pelos trabalhos de conclusão de curso
(TCC), as dissertações de mestrado e as teses de doutorado apresentam um menor índice de
fraudes. Na percepção deles, as consequências do plágio ou compra de trabalhos acadêmicos
não prejudicam apenas o aluno, mas toda a sociedade, pelo fato de que estes futuros
profissionais poderão da mesma forma, usar práticas ilícitas, criminosas e antiéticas no
desempenho de sua profissão (OLIVEIRA; GARCIA; JULIARI, 2011).
5.2.7 Religião
Na primeira etapa das entrevistas apenas o respondente, R14, informou que iria
utilizar seu novo computador para a leitura de mensagens evangélicas. Contudo, na segunda
98
parte da pesquisa nenhum dos respondentes alegou usos para fins religiosos, nem mesmo o
respondente R14.
Nos últimos anos o autor Jungblut (2010) vem realizando um levantamento com o
intuito de compreender como as pessoas, grupos e instituições religiosas tiram proveito da
internet para a divulgação de suas crenças e traços religiosos. Ele constatou que as principais
modalidades religiosas que se fazem presentes na internet são: católicos, afro-brasileiros,
espíritas, evangélicos e esotéricos. Dentre estes, os espíritas e os evangélicos representam os
dois grupos que mais utilizam a internet no Brasil, seja por intermédio de comunidades
virtuais, chats, grupos de notícias, web fóruns, redes sociais e entre outros.
Por fim, Jungblut (2010) destaca, de acordo com seus estudos, uma utilização
desajeitada e nada eficiente dos recursos proporcionados pela internet por parte de grupos
religiosos tradicionais e institucionalizados. No entanto, observa-se que indivíduos
autônomos, ligados ou não a grupos tradicionais, demonstram uma utilização de tais recursos
muito mais eficiente.
5.2.8 Vídeos
Quando questionados na primeira etapa das entrevistas, nenhum respondente
mencionou que iria usar o computador para assistir vídeos. Todavia, na segunda etapa os
entrevistados R2, R13 e R14 afirmaram que estavam utilizando seu equipamento para acesso
a vídeos. Percebe-se no discurso a seguir da respondente R13:
R13 - “Questão de jogo, ver séries, filmes e ver vídeos”.
No Brasil em janeiro de 2011, 29,8 milhões de indivíduos navegaram em sites de
vídeos, em casa ou no seu local de trabalho, dados revelados por uma pesquisa do IBOPE.
Uma evolução de 17,5% em relação ao mesmo período no ano anterior, grande parte deste
crescimento deve-se a internautas residenciais, principalmente adolescentes que buscam sites
de câmeras ao vivo.
O estudo constata que somente a subcategoria vídeos/filmes, representada por sites
sobre cinema e de vídeo como o YouTube, recebeu 28,1 milhões de acessos. Já transmissão
99
de mídia, sendo sites de vídeos dos portais e de transmissores oficiais, atingiu 16,1 milhões de
usuários, ambas em janeiro de 2011 (IBOPE, 2011).
Outra pesquisa publicada também pelo IBOPE (2013) constatou que em setembro de
2012 o número de brasileiros que navegaram em sites de filmes e vídeos chegou a 37,8
milhões, o maior número já alcançado pela categoria. Informações do estudo indicam que
entre os sites de maior procura dos internautas estão: o YouTube, site que autoriza a
divulgação de vídeos postados pelos próprios usuários; sites associados ao cinema e sites
estrangeiros com cenas engraçadas no estilo “cassetadas”, ou no estilo “para a nossa alegria”.
Outro que também deteve a atenção dos usuários em 2012 foram os sites de
compartilhamento de filmes e séries em formatos HD (alta definição de imagem).
Ainda, segundo esta pesquisa as crianças foram as que mais estimularam o aumento da
categoria, passando a assistir mais a mais vídeos oficiais, geralmente junto à mãe. Chegando a
3,1 milhões, um aumento de 46% em relação ao ano de 2011. Registrou-se também um
aumento de 41% no uso simultâneo desses sites por mulheres de 35 a 49 anos, que passaram
de 1,6 milhões para 2,3 milhões. Para as usuárias que se consideram donas de casa, o aumento
chegou a 52%, e entre os aposentados, foi ainda maior: 64% (IBOPE, 2013).
Confirmando os dados disponibilizados pelo IBOPE em 2013 a ComScore, líder
global em medições e análises digitais, divulgou em seu relatório 2013 Brazil Digital Future
in Focus que o consumo de vídeo online no Brasil cresceu 18% em 2012. Confirmando que o
YouTube continua sendo o principal site de vídeo, enquanto o VEVO ficou em segundo lugar
(COMSCORE, 2013).
5.3
Tempo de Utilização do Computador
Todos os participantes da pesquisa compraram seu computador na Casa da
Informática, entre os meses de abril a junho de 2013. Em função disto, aguardou-se um
período de tempo entre a compra e da segunda etapa das entrevistas para então, identificar o
tempo de uso diário e semanal destes equipamentos.
100
5.3.1 Tempo de Uso Durante o Dia
Quando foram questionados sobre a quantidade de horas diárias que utilizam seu
equipamento adquirido, entre os entrevistados, cinco deles confirmaram que, em média,
faziam uso entre 8 e 12 horas por dia. Foram eles: R5, R6, R11, R12 e R14. Abaixo alguns
discursos que destacam esta informação.
R5 – “Eu utilizo praticamente todo dia, [...] dá mais ou menos umas oito
horas por dia”; R11 - “Na faixa de 10 a 12 horas” e R12 - “Uso umas oito,
dez horas por dia”.
No entanto, outro respondente, o R3 afirmou que normalmente ultrapassa esse período
de tempo. É possível verificar no seu discurso a seguir, que são aproximadamente 16 horas
consecutivas em apenas um dia.
R3 - “Uso direto, praticamente das 8 até a meia–noite, diretão”.
Este mesmo indivíduo finalizou sua resposta alegando que atualmente encontra-se em
um treinamento de atendimento e vendas, no qual está aprendendo a importância de gerir seu
tempo adequadamente e a importância de resguardar, ao menos, um dia da semana para o
descanso.
R3 - “Daí domingo eu desligo o telefone, computador, desligo tudo e vou
passear, vou pra algum lugar, porque senão você fica escravo do trabalho”.
Já para os respondentes R1, R2, R9, R10 e R13, o uso de seu computador varia em
torno de 4 a 5 horas diárias. Todos estes apresentaram uma resposta muito semelhante ao que
observa-se abaixo na resposta do entrevistado R2.
R2 - “Em torno de umas 5, mais ou menos”.
Neste questionamento os indivíduos R4, R7 e R8, confirmaram uma utilização mais
moderada de seus equipamentos, em média, entre 30 minutos e 2 horas no decorrer de seu dia.
R8 - “Ah! Eu é pouco, eu não tenho muito tempo, a noite eu pego uma hora
ou meia hora”.
101
Para a respondente R8, a pequena quantidade de tempo ao computador pode ser
explicada pelo fato de ser professora de séries iniciadas em tempo integral e necessita, em seu
dia-a-dia, conciliar o trabalho, as tarefas do lar, de esposa e de mãe. Uma realidade muito
comum entre as mulheres contemporâneas. Contudo, esta situação não se estende aos
respondentes R4 e R7.
As mudanças enfrentadas pelas mulheres em suas novas atribuições, perante a família
e a sociedade, foram evidenciadas pelos autores Blackwell, Miniard e Engel (2005). Para eles,
com o passar dos anos elas estão desempenhando em seus lares e no trabalho múltiplos
papéis, e estes, têm influenciado fortemente todas as suas decisões no âmbito profissional,
pessoal e familiar, inclusive as decisões de compra. Esta situação resultou em uma nova
postura dos profissionais de marketing que atualmente observam cuidadosamente estes
múltiplos papéis.
5.3.2 Tempo de Uso Durante a Semana
Com relação ao uso do computador no decorrer da semana, grande parte dos
respondentes confirmaram a sua utilização no período de sete dias consecutivos, isto é,
incluindo também o sábado e o domingo. Foram eles: R1, R2, R4, R5, R6, R8, R9, R10, R12,
R13 e R14. Todos apresentando discursos semelhantes aos destacados a seguir.
R4 - “Uso todos os dias e aos fins de semana em um período maior de
tempo”; R13 - “Utilizo de segunda a segunda e no fim de semana é por mais
tempo” e R10 - “Utilizo todos os dias, no sábado e domingo eu ultrapasso o
limite de seis horas, sete horas ou até mais”.
Os entrevistados R3, R7 e R11 alegaram que faziam uso de seus equipamentos,
adquiridos na Casa de Informática, apenas de segunda-feira a sexta-feira e quanto aos finais
de semanas, estes, muito raramente os utilizavam. Situação observada na resposta da
respondente R7.
R7 - “Utilizo mais durante a semana, nos fim de semana é bem difícil”.
Para um maior esclarecimento em vista que, as respostas de três dos indivíduos foram
diferentes da grande maioria, a entrevistadora questionou aos respondentes R3, R7 e R11, se
102
estes permaneciam durante os fins de semana sem acesso à internet. Apenas o entrevistado R3
confirmou que no domingo desligava todos os equipamentos. Quanto aos respondentes R7 e
R11, estes informaram que além do computador adquirido na loja, ambos possuem um
segundo computador e um smartphone com o intuito de manterem “conectados” à internet.
R7 - “Não, tenho meu Iphone e também tenho outro netbook. Estou sempre
conectada”.
A Nielsen, provedora global de informações e insights sobre o que o consumidor
compra, realizou uma pesquisa que corrobora com as informações concedidas pelos
respondentes R7 e R11. O estudo constata que os brasileiros são os que mais acessam as redes
sociais por intermédio de smartphones, cerca de 75%. Apresentando o maior índice entre os
países do BRICS, nem mesmo nos Estados Unidos ou no Reino Unido alcança-se esse
percentual, chegando apenas em 63% em ambos locais (NIELSEN, 2013).
Em 2013 o IBOPE publicou dados que revelam a evolução do tempo de uso por
pessoa ao computador no período de abril e maio deste mesmo ano, seja em sua residência ou
no trabalho. Observa-se na tabela abaixo que a maior quantidade de horas, 61:34h, foi
registrada no mês de abril com aplicativos incluídos (IBOPE, 2013).
QUADRO 1 – Evolução do tempo de uso por pessoa, número de usuários ativos e com acesso - Brasil.
Fonte: IBOPE Media.
Ao comparar-se os dados constatados pelo IBOPE (2013) com as informações
levantadas pela responsável deste trabalho, verifica-se um tempo de uso do computador muito
superior entre os respondentes que adquiriram seus computadores na Casa da Informática
(240 horas) em relação à média nacional (60 horas).
103
Um possível entendimento desta mudança pode estar relacionada ao fato que entre os
entrevistados, seis deles, faziam de seus equipamentos ferramentas de trabalho, exigindo um
maior tempo de utilização. Outra possível explicação deve-se ao fato de que os entrevistados
da pesquisa haviam adquirido muito recentemente seu computador, trata-se de uma novidade
em suas casas, resultando em um maior tempo de utilização. Com o passar dos anos é possível
que quantidade horas diminua, assemelhando-se a média nacional. Ou ainda, poderão manterse nesta média de tempo, e dependendo de suas necessidades de utilização esse este período
de utilização poderá aumentar.
5.4
Elementos Presentes na Aquisição e no Uso de Computadores
No decorrer das entrevistas constatou-se a presença de elementos associados ao
comportamento do consumidor, evidenciados anteriormente na revisão teórica deste trabalho.
Foram
eles:
Elementos
de
ordem
racional,
social,
emocional,
psicanalíticos
e
comportamentais.
5.4.1 Elementos Racionais
Os elementos racionais foram verificados em uma série de discursos dos respondentes,
possibilitando a constatação de que, para alguns a emoção não se faz presente no momento da
compra ou da escolha do equipamento.
R10 - “Computador é assim você compra um hoje, amanhã já sai melhor, ai
você compra esse melhor sai um melhor ainda, tem que comprar um que
supre a necessidade, esse tá suprindo por enquanto”;
R12 - “É assim, eu gosto de informática, já estudei alguma coisa e para o
que eu trabalho supre totalmente necessidade. Eu sei que tem pessoas que
gostam mais de tecnologia e vão atrás disso ou daquilo. Eu sei que ele é
mais simples, mas pra minha realidade tá bom”;
R13 - “Eu vou analisar custo benefício, se o custo dele tá bom e o benefício
que ele vai me trazer também é bom eu compro a peça. [...] Normalmente é
104
uma análise assim, não é uma coisa do tipo ai acordei hoje com vontade de
comprar alguma coisa. Não, sempre muito tempo de análise” e
R14 - “Não pode ser achei bonito vou comprar, não, tem que tomar
cuidado”.
Giglio (2002) em relação a isso afirmou que, o consumo pode ser regido por escolhas
racionais sobre a disponibilidade dos produtos e recursos necessários. Possuidor de infinitos
desejos, o ser humano dispõe de limitadas possibilidades de satisfazê-los. Devido a isso
precisa optar pelos produtos e serviços que melhor o satisfazem, isto segundo as teorias
racionais.
Em um estudo inédito no Brasil sobre a classe C, realizado pelo IBOPE (2010)
juntamente com o Target Group Index, constatou-se que grande parte dos consumidores deste
segmento da população, cerca de 31%, são racionais no momento de consumir. Estes, são
indivíduos que, geralmente com mais de 35 anos, buscam planejar as compras o obter
vantagens e descontos. Além de cuidarem de si e de suas casas, são mais ponderados. De
acordo com o estudo, os demais indivíduos da classe C se dividem em: consumistas (29%),
personalistas (21%) e conformistas (19%).
Dentre as teorias racionais, existe a teoria denominada avaliação de riscos e decisões
(GIGLIO, 2002). Em um dos discursos da respondente R11, nota-se a sua preocupação com
os riscos envolvidos durante a compra de seu computador. Riscos relacionados a problemas
futuros que o seu novo equipamento possa vir apresentar, ou até mesmo, o risco de estar
pagando um preço alto não condizente com as demais lojas.
R11 - “O preço vamos se dizer fica em segundo lugar entende, porque não
adianta eu procurar o barato e me incomodar como aconteceu já várias
vezes. Eu prefiro procurar pela loja, pela garantia, pelo atendimento e
depois a gente vai no preço. Claro que muita diferença não”.
Na percepção de Gade (1998), determinados consumidores mais prudentes buscam
reduzir matematicamente a margem de erro e adquirem grandes noções dos riscos. Eles
procuram aumentar os seus conhecimentos a respeito do que irão comprar por meio de
informações acerca do produto, preços e qualidade. Justamente o que ocorreu com a
entrevistada R11 no momento da aquisição.
Os autores Grossi, Motta e Hor-Meyll (2008) buscaram compreender melhor o risco
percebido, realizando um estudo a fim de identificar os principais fatores geradores de
inseguranças nas decisões de compras de alimentos por consumidores de baixa renda. Foram
105
efetuadas entrevistas em profundidade com 15 indivíduos, apresentando perfis semelhantes,
todos eram residentes na região metropolitana do Rio de Janeiro, com renda familiar de até 3
salários mínimos e responsáveis pela compra de alimentos da família. Os questionamentos
abordavam o uso dos produtos e a qualidade intrínseca e preferências das diferentes marcas
percebidas pelos respondentes. Nos resultados do estudo, revelaram-se cinco fatores
geradores de risco percebido, são eles:
• Expectativas da família: Devido à necessidade de atender as expectativas da família,
muitas vezes o consumidor opta pela aquisição de marcas mais caras;
• Restrição de tempo: A falta de tempo impossibilita a busca por preço melhores e o
conhecimento de novas marcas disponíveis no mercado, impedindo também a
possibilidade de se tomar decisões mais seguras;
• Discrepância na qualidade percebida: Este fator obriga os consumidores a guardarem
em suas mentes as experiências obtidas anteriormente das marcas, sejam positivas ou
negativas;
• Indivisibilidade da embalagem: Em muitos casos por consequência do modo de como
são embalados os produtos, os consumidores acabam adquirindo quantidades
diferentes das que realmente desejam e este fator também o inibe a experimentar
novas marcas para não ter de comprar muito de algo que ele não conhece;
• Importância do preço: A insegurança de escolha do consumidor também é causada
pelo fato de que na sua consciência talvez esteja pagando mais do que deveria pelo
produto em questão (GROSSI; MOTTA; HOR-MEYLL, 2008).
5.4.2 Elementos Sociais
Outro elemento facilmente percebido nas respostas dos entrevistados, tanto aquisição
quanto no uso do computador, são os de ordem social. Destacados em: Influências sociais,
grupos e família nas decisões de compra.
106
5.4.2.1 Influências Sociais
É possível constatar que, para muitos a escolha por comprar na Casa da Informática
foi estimulada por suas relações sociais próximas e também por intermédio da conhecida
comunicação “boca a boca”.
R6 - “A namorada do Dxxxx que trabalha comigo é vendedora lá na loja”;
R8 - “Ah! Uma que eu conheço o dono da loja há muitos anos, a gente é de
Tijucas e aí um passa pro outro. [...] Vamos lá porque a gente já conhece”;
R9 - “Ah! Comprei na loja porque uma amiga minha Txxxxx já tinha
comprado lá disse que era bom, ai fui lá e comprei o meu também”;
R11 - “A Txxxxxx falou que lá era bom de comprar, ela é minha prima” e
R14 – “[...] Todo mundo falou bem dessa loja”.
Existem várias formas que possibilitam entender o comportamento do consumidor.
Giglio (2002) destaca que, tal comportamento pode ser compreendido sob a ótica social, na
qual o ser humano pertence ou busca pertencer a grupos distintos. Tais grupos exercem
influências no comportamento de consumo do indivíduo, como por exemplo, grupos de
referência, grupos aspiração e a família. Situação observada nos discursos anteriores.
Neste contexto social, a comunicação “boca a boca” representa uma importante aliada
ao consumidor na busca de informações a respeito de um produto. No entanto, em tempos de
internet a comunicação “boca a boca” transformou-se no Brasil como o principal meio de
reclamações, é o que constata um estudo do instinto Data Popular (FREITAS, 2013).
O estudo constatou também que o consumidor brasileiro mostra-se mais exigente,
apenas no mês de agosto em 2013, cerca de 20,3 milhões de indivíduos fizeram algum tipo de
reclamação. Entre estes, 10,6 milhões fizeram sua queixa por meio o “boca a boca”,
repercutindo negativamente para 30,5 milhões de brasileiros; 6,9 milhões acionaram o SAC e
5,9 milhões utilizaram as redes sociais e sites especializados para efetuarem as suas
reclamações. Contudo, segundo dados da pesquisa o “boca a boca” também tem sido utilizado
para disseminar práticas positivas. Entre os consumidores entrevistados, 75% deles, quando
bem atendidos buscam indicar a empresa para seus conhecidos (FREITAS, 2013).
107
5.4.2.2 Grupos
Quando questionado com relação utilização do computador adquirido, na segunda
etapa da entrevista, o respondente R10 alegou que utilizava para jogos. Informou também que
para a compra deste equipamento realizou um investimento maior, com o intuito jogar jogos
atuais que possuem uma configuração maior, o chamados jogos “pesados”. Tais seriam
disputados com seus amigos em uma espécie de clube online.
R10 - “Ah bom a maioria que eu conheço é viciado no jogo. [...] Jogamos
juntos, os colegas de trabalho, da escola todos online”.
Perceber-se, tanto no discurso quanto nas informações repassadas a entrevistadora, a
forte influência do grupo social na escolha, aquisição e utilização do equipamento. Grupo que
neste caso é representado pelos amigos que jogam online.
O grupo social pode ser entendido como toda a união de pessoas, que partilham de
certas peculiaridades, relacionando-se umas com as outras, acatando direitos e obrigações
como integrantes do grupo e compartilhando de uma identidade em comum (LIMEIRA,
2008). Kotler e Armstrong (2003), assim com Sandhusen (2003) salientam que o
comportamento de um indivíduo pode receber influências diretas ou indiretas de uma
infinidade de grupos. Atualmente, sociólogos consideram que a influência social nunca foi tão
forte. O consumidor tolera cada vez menos as adversidades sozinho, e a necessidade de querer
fazer parte de um determinado grupo de referência o leva prontamente a adquirir certos
produtos, e estes produtos, serão responsáveis pela “permissão” de sua entrada em tais grupos
(KARSAKLIAN, 2004). Fato este, confirmado nos depoimentos do respondente R10.
Recentemente, o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e Confederação
Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) realizaram um levantamento em 27 capitais do
Brasil e constaram que o consumidor brasileiro encontra-se preocupado com a sua imagem e
afirmação social perante ao seu grupo de convívio, como amigos, familiares e colegas de
trabalho. Dados do estudo destacam que ele imagina para si próprio um modelo de consumo
que, muitas vezes, não corresponde ao orçamento pessoal.
Nesta pesquisa, cerca de 21% dos respondentes alegaram que habitualmente
acompanham seus familiares e amigos a lugares que extrapolam seus orçamentos objetivando
“não fazer feio”. Tal percentual sobe para 24% entre os indivíduos das classes C, D e E e cai
108
para 15% entre os que possuem maior renda. Já 59% deles confirmaram que já ficaram
“apertados no orçamento” por adquirirem algum bem que não precisavam ter adquirido
O estudo ainda constata que, 33% dos entrevistados já deram um presente acima de
seu orçamento com o intuito de impressionar o presenteado e, 43% ao adquirirem um produto
recém-lançado, fizeram questão de expor a novidade para os amigos (SPC BRASIL, 2013).
5.4.2.3 Família nas Decisões de Compra
Outro aspecto verificado em um dos discursos foi quanto ao papel importante que os
membros da família representam como influenciadores no momento da compra. A seguir é
possível constatar nas palavras da respondente R8 que o um dos principais motivos da compra
do novo computador foi devido a influência de seu filho de 13 anos, ela utilizou o termo
“endoidava” para se referir a pressão exercida por parte de dele como influenciador na nova
aquisição.
R8 - “Quem mais usa é ele. Já fui comprar isso porque senão ele
endoidava”.
Para Karsaklian (2004) a família representa um grupo primário da qual o indivíduo faz
parte. Sua importância deve-se ao fato de representar uma fonte básica de aprendizagem e de
atitudes que contribui na formação total da personalidade deste indivíduo. Assim como os
demais grupos, ela também atua como uma forte influência na constituição de gostos, crenças
e preferências, e principalmente sobre o comportamento de compra.
Nos âmbitos de consumo, na família existem, ao menos, cinco papéis definidos que
podem ser exercidos por todos os membros do lar. São eles: Iniciador, influenciador, decisor,
comprador e usuário (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Assim como o discurso da entrevistada R8, percebe-se atualmente uma grande
participação dos filhos em uma série de decisões no ambiente familiar. Um estudo realizado
pelo instituto ALANA, organização sem fins lucrativos voltado aos direitos das crianças dos
adolescentes, confirma esta situação. Segundo dados estatísticos no Brasil as crianças
praticamente participam de 80% das decisões de compras em uma família. Como por exemplo
109
na aquisição de um novo automóvel para a família, o estudo evidencia que em 60% dos casos
as crianças são consultadas (SARRES, 2013).
5.4.3 Elementos Emocionais
Como existem indivíduos que fazem uso de elementos racionais em suas decisões de
consumo, também há consumidores que agem mais voltados para o emocional. Em um das
resposta da entrevistada R5 verificou-se esta ausência de elementos racionais nas suas
decisões de compra.
R5 - “Ah! Eu sou mais assim, botei o olho vi o jeitinho dele, gostei, eu
compro”.
Muitos autores denominam o comportamento de compra evidenciado pela entrevistada
R5 como compra por impulso. Nesta situação indivíduo vivencia uma necessidade súbita e
persistente de adquirir algo imediatamente, é um sentimento tão forte que muitas vezes o
indivíduo não consegue resistir e acaba desconsiderando as consequências de seus atos
momentâneos (SOLOMON, 2002), (MOWEN; MINOR, 2003), (LIMEIRA, 2008).
No Brasil, muitos são os consumidores que compram de maneira impulsiva é o que
constata um levantamento realizado em 27 capitais do país pelo Serviço de Proteção ao
Crédito (SPC Brasil) e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). No estudo
88% dos respondentes se autodeclaram conservadores ou moderados quando consomem,
todavia 47% deles confirmaram que movidos pelo impulso adquiriram algum produto que
nem se quer chegaram a usar. Constatou-se também, que existe uma tendência dos
consumidores brasileiros em recorrer as compras como forma de satisfazer suas vontades
pessoais, 59% deles já compraram algo por considerarem que merecem, mesmo não
apresentando condições financeiras para quitar o produto. Para os responsáveis da pesquisa
essa tendência ao consumo mais impulsivo por parte dos brasileiros é resultado das recentes
alterações na estrutura de renda do país e no acesso de crédito (SPC BRASIL, 2013).
Em uma outra pesquisa também publicada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC
Brasil) e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) realizada nas capitais
brasileiras, verificou-se que os shopping centers perderam lugar para os supermercados como
110
o local em que os indivíduos mais compram por impulso. Cerca de 34% dos respondentes
confirmaram gastar mais do que o planejado quando encontram-se em supermercados contra
25% em shopping centers. Em terceiro lugar com 19% estão as lojas online, como ecommerces e sites de compras coletivas
No supermercado as compras sem planejamento são uma prática comum na maior
parte das classes sociais, contudo são mais recorrentes entres as famílias da classe C. O estudo
finaliza considerando com uma possível explicação para esta mudança. É o fato de que
atualmente os supermercados transformaram-se em espaços amplos e com maior variedade de
produtos e, nestes locais muitas das compras por impulso são imperceptíveis para o
comprador. Quando questionados sobre os produtos que menos conseguem resistir, os mais
mencionados pelos respondentes foram roupas (56%), calçados/acessórios (43%) e perfumes/
cosméticos (29%) (SPC BRASIL, 2013).
5.4.4 Elementos Psicanalíticos
Constatou-se durante as entrevista a presença de elementos psicanalíticos no
comportamento do consumidor. Tais elementos foram propostos por Freud por considerar que
os indivíduos geralmente desconheciam seus verdadeiros desejos.
5.4.4.1 Sexualidade em Freud
O entrevistado R3 no momento em que foi questionado quanto aos usos de seu
computador admitiu que, utilizava outro de seus equipamentos para o consumo de sites
eróticos. Embora o mesmo não demonstre diretamente em seu discurso, este deu a entender
por consequência de seu comportamento, tal finalidade.
R3 - “Eu tenho outro em casa, daí eu uso só pra joguinho essas coisas, só
pra dar uma relaxada”.
111
Durante a sua resposta o respondente R3 dirigiu a entrevistadora um riso malicioso e
sarcástico, principalmente quando utilizou o termo “relaxada”. Insinuando nas entrelinhas que
o seu uso iria além de “joguinhos”.
Nesta situação pode-se supor o que Freud já havia mencionado em seus estudos,
destacando que há em cada indivíduo um “mundo subterrâneo” e invisível, que exerce um
controle dominador sobre os seus pensamentos e ações, e deste fazem parte deste mundo o id,
o ego e superego. O id em uma busca desenfreada a fim de evitar dor e obter prazer. Contudo,
seus instintos, principalmente àqueles de natureza sexual ou agressiva, são contidos pelo
superego representante da moral e valores ditando o que é certo e errado perante a sociedade.
Entre os dois encontra-se o ego responsável por decidir quais os instintos do id serão
satisfeitos e de que forma. Na qual seu principal objetivo é o de distinguir as coisas da mente
das coisas do mundo objetivo da realidade e busca evitar a descarga de tensão até ser
encontrado um objeto apropriado para a satisfação da necessidade (HALL; CAMPBELL;
LINDZEY, 2000).
Solomon (2002) evidencia que a perspectiva de Freud possibilita ao ego se basear no
simbolismo dos produtos para realizar um acordo entre as exigências do id e as proibições do
superego, por intermédio do consumo o indivíduo canaliza seu desejo inaceitável em saídas
aceitáveis, utilizando produtos que signifiquem tais desejos profundos e torna-se possível
experimentar do fruto proibido.
Uma possível explicação para o comportamento do respondente R3 pode estar no fato
que, assim como a aquisição de produtos representando símbolos fálicos, o consumo de sites
eróticos pode estar representando para ele uma canalização seus desejos inadmissíveis em
saídas admissíveis.
Em estudo desenvolvido por pesquisadores da Universidade de Montreal no Canadá,
liderada pelo professor Simom Louis Lajuenesse, constatou que não há nenhum homem com
acesso à internet que não tenha consumido pornografia, mesmo que por pouco tempo, em
algum momento de sua vida. Foram entrevistados 20 universitários do sexo masculino. Os
responsáveis do estudo concluíram que, em média, os homens a partir do 10 anos de idade
começam a ter contato com conteúdos adultos. Na qual 90% da pornografia consumida no
mundo estão presentes na internet, apenas 10% está em lojas de vídeos ou vídeo-locadoras
(MOREIRA, 2012).
Faz-se necessário uma ressalva que trata-se de uma pesquisa realizada com 20
indivíduos e tal fator impede uma generalização para toda a população.
112
5.4.4.2 Mecanismos de Defesa
Um dos discursos da respondente R6 identificou-se que durante a aquisição do seu
computador a mesma utilizou, inconscientemente, um mecanismo de defesa a fim de justificar
a sua escolha por determinado equipamento.
R6 - “Quem não quer um rosinha daquele aqui na minha mesa, mas não
adianta ser muito caro pode estragar ou ser roubado”.
O termo “rosinha” usado pela respondente referia-se a um modelo de notebook rosa,
muito apreciado entre as consumidoras. Este estava disponível na loja para compra
pertencente a uma famosa marca, cujo valor encontrava-se em torno de R$ 2.899,00.
Por motivos desconhecidos pela vendedora, no momento da aquisição tal
entrevistada resolveu optar por um modelo de notebook mais barato e de marca não tão
conhecida. Claramente verifica-se que em seu discurso o mecanismo de racionalização, em
que ela demonstra seu desejo de posse, no entanto imediatamente levanta as desvantagens da
aquisição de um produto com um preço superior. Justificando para si mesma que, a sua
escolha realizada foi a mais adequada.
Anna Freud (1946 apud HALL; CAMPBELL; LINDZEY, 2000) destaca que em
determinas situações, o ego do indivíduo sob pressão de demasiada ansiedade, como caso da
respondente R6, é forçado a adotar medidas extremas para aliviar a pressão. Medidas estas,
que são chamadas de mecanismos de defesa e possuem duas características em comum: eles
recusam, falsificam ou mudam o sentido da realidade e agem de forma inconsciente, de modo
que o indivíduo não tem consciência do que está ocorrendo.
O recalque, a formação reativa, a regressão, a projeção e a racionalização representam
alguns destes mecanismos de defesa. Segundo os autores Bock, Furtado e Teixeira (1999) na
racionalização o sujeito edifica uma argumentação intelectualmente convincente e aceitável,
que justifica os estados “deformados” da consciência. No mecanismo de racionalização, o ego
coloca a razão a serviço do irracional e aproveita para isto o material fornecido pela cultura,
ou mesmo pelo saber científico.
113
5.4.5 Elementos Comportamentais
Constatou-se em dois discursos elementos de ordem comportamental que podem ser
associados ao behaviorismo. Observa-se a seguir, em ambos os casos, que a empresa Casa da
Informática por intermédio de algumas de suas ações resultou em um condicionamento do
comportamento dos indivíduos R10 e R12.
R10 - “Eu sempre comprei lá. O meu primeiro computador eu comprei na
Casa da Informática e sempre solucionaram os meus problemas. Eu sempre
conseguia um desconto, uma promoção ou alguma coisa, ganhava um
negócio. Então eu optei por comprar lá”;
R12 - “Olha primeiro porque eu já adquiri outros produtos lá e fiquei
satisfeito com as compras e produtos. Além do conhecimento que eu já tenho
com vocês lá, a facilidade. No momento eu sempre comprei lá e vou
continuar comprando, está atendendo todas as minhas necessidades”.
Verifica-se que a utilização de reforços positivos por parte da organização para com os
respondentes, seja como um brinde ou um desconto, estabelecendo um forte vínculo de
retorno. Estes retornos resultavam em satisfação para os consumidores e tais cuidavam de
voltar a repetirem a mesmo ato. Comportamento este que anteriormente foi enfatizado por
Skinner.
Para Skinner (1950 apud GIGLIO, 2002), importante participante do movimento
psicológico behaviorismo, o comportamento do ser humano é condicionado pelos estímulos
reforçadores. Com a repetição de tais comportamentos o indivíduo cria hábitos e não pensa
mais a respeito da situação. Quanto ao behaviorismo, este almeja compreender o ser humano
a partir de suas interações com o ambiente, entre as ações do sujeito e o ambiente. O ser
humano começa a ser estudado a partir de sua interação com o ambiente, sendo visto como
um produto e produtor destas interações (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1999).
Assim como a organização estudada, o autor Giglio (2002) destaca que a teoria
behaviorista tem sido constantemente utilizada no campo do marketing, principalmente
quando se tratam de produtos que exijam uma alta frequência de recompra por parte dos
consumidores, o caso de produtos limpeza, higiene e alimentos. As empresas estão utilizando
estratégias de presentes e brindes para atrair os consumidores, com o intuito de induzirem a
criação do hábito de compra. Outro ramo de negócio que costuma fazer uso da teoria
behaviorista são os empresários da linha de eletrodomésticos, que acompanham o comprador
114
muitas semanas após a realização da compra, enviando cartões de felicitações pela aquisição,
e até mesmo, colocando à disposição dele revisões gratuitas, tudo a fim de reforçar o
comportamento.
5.5
Dissonância Cognitiva Pós-Compra
No discurso do respondente R3 constataram-se informações que conduziram a
entrevistadora a supor que, o mesmo apresentava uma espécie de dúvida ou um sentimento de
arrependimento após a compra de seu computador.
R3 - “Quando eu comprei esse ai, depois fiquei pensando que já que tinha
feito prestação devia ter pegado um melhor. Pegado um Sony Vaio, uma
coisa assim mais rápida, né”
Notavelmente a reação deste entrevistado pode ser entendida como uma dissonância
cognitiva pós-compra, evidenciando seu descontentamento com a escolha realizada. Na
concepção de Kotler e Armstrong (2003) em quase todas as compras que exigem um valor
mais elevado, como a compra de um computador, origina-se a dissonância cognitiva ou
desconforto ocasionado por conflitos posteriores à aquisição. Ao realizar uma compra o
indivíduo espera que o produto adquirido atenda ou ultrapasse as suas expectativas, o levando
a satisfação. Todavia, quando o produto não atende às expectativas ocasionará uma sensação
de desapontamento e insatisfação por parte do consumidor.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) corroboram com a afirmação dos autores
anteriormente citados e, além disso, apresentam circunstâncias em que o indivíduo poderá
apresentar uma menor ou maior predisposição para desenvolvê-la.
• O grau de compromisso ou irrevogabilidade da decisão: Quanto mais difícil for a
alteração da decisão de compra, maiores serão as possibilidades que o consumidor
apresente a dissonância cognitiva;
• A importância da decisão: Quanto maior a importância da decisão, maior será a
propensão de uma dissonância por parte do indivíduo;
• A dificuldade de escolher dentre as alternativas: Quanto mais fácil for a escolha de
uma das alternativas, menores serão as chances de que um indivíduo apresente uma
dissonância cognitiva;
115
• A tendência do consumidor em apresentar ansiedade: O nível de ansiedade pode variar
de uma pessoa para outra. Quanto menor esta tendência, menor também será a
possibilidade de que se apresente uma dissonância após-aquisição.
Para o respondente R3, a sua melhor alternativa deveria ter sido a aquisição de um
notebook da marca Sony, uma marca mais famosa e mais cara em relação a sua efetiva
escolha. Este entendimento de que o equipamento com o valor mais alto trata-se da melhor
opção é uma realidade dentre os indivíduos brasileiros.
Em uma pesquisa realizada pela Mintel, empresa britânica que atua no setor de
pesquisa de mercado, constatou-se que no Brasil os consumidores consideram que o produto
mais caro é o melhor. Entre os entrevistados, mais de 70% alegaram acreditar que os produtos
e serviços mais caros apresentam uma qualidade superior aos demais. Visão que varia
conforme a classe social, chegando a 75% entre os consumidores da classe C, 73% entre os
das classes D e E e 65% dentre os brasileiros das classes AB.
O estudo também verificou que conceito e prestígio da marca são fundamentais, 75%
dos entrevistados brasileiros concordaram com a frase: “comprar marcas conhecidas me faz
sentir bem”. O status também mostrou-se relevante, tendo em vista que 26% dos
consumidores afirmaram que esconderiam o fato de adquirirem produtos baratos (G1, 2013).
5.6
A Participação dos Idosos
Um fato não previsto anteriormente neste trabalho, no entanto muito interessante, foi
quanto à participação dos idosos na aquisição de produtos de informática. Em uma das
entrevistas, o respondente R12 por iniciativa própria dividiu com a entrevistadora uma
situação presenciada constantemente.
R12 - “É uma coisa de outro mundo, mas eu fico feliz com isso. Pessoas de
60 anos [...] estão no Facebook, pegam o seu smartphone e em qualquer
lugar estão conectadas no face. E eles dizem tô postando isso, colocando
aquilo. [...] essas pessoas usam pra conversar com os que estão distantes ou
aqueles que não podem visitar”.
116
Além deste comentário ele finalizou sua resposta descrevendo uma surpresa
vivenciada há horas atrás no seu almoço em família. Segundo ele ao chegar para almoçar com
os seus pais, a sua mãe de 61 anos lhe disse o seguinte:
R12 narrando o discurso de sua mãe: “Filho agora troquei o sofá, comprei
outra pia, outro colchão e uma cama nova. Quando eu acabar de pagar vou
comprar um computador pra mim e seu pai. [...] e se ele quiser ficar ai sem
fazer nada, vai ficar ai obsoleto. Eu vou pegar vou colocar internet e vou
colocar um computador pra mim”.
Existem atualmente pesquisas evidenciando que esta parcela da população mostra-se
cada vez mais propensa a consumirem produtos de informática. Na própria Casa da
Informática muitos de seus consumidores já apresentam idades acima dos 50 anos.
Um estudo publicado pelos autores Jantsch et al. (2012) constatou que as novas
tecnologias estão auxiliando os idosos na diminuição do isolamento e da solidão.
Proporcionando maiores possibilidades de manterem contato com familiares e amigos,
aumentando também as suas relações sociais por meio do uso de redes sociais digitais, que
atuam como um importante instrumento para a consolidação de um envelhecimento mais
ativo.
Contudo, evidenciou-se que muitos deles ainda consideram o computador como algo
um tanto delicado e muito além de suas condições e habilidades, tendo em vista que sua
geração obteve um acesso tardio a tais tecnologias. Mas, mesmo com dificuldades os idosos
que possuem distantes seus entes queridos acabam optando por tentarem e compreenderem o
seu uso. Resultando em maiores benefícios para a sua qualidade de vida (JANTSCH et al.,
2012).
Observando o instrumento percebe-se que foram coletadas outras informações que
eram de interesse mais imediato da Casa da Informática. Estas serão disponibilizadas para a
organização e não são utilizadas na análise do comportamento consumidor tendo em vista que
não vinham de encontro com os objetivos deste trabalho.
117
6
SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO
De acordo com a 24° pesquisa anual de administração e uso de TI nas organizações,
desenvolvida pela Fundação Getúlio Vargas, no Brasil vende-se 1 computador por segundo e
atualmente no país existem 118 milhões em uso, o que equivale a 3 equipamentos para cada 5
habitantes. Para os responsáveis do estudo até em 2016 estima-se que o país terá 200 milhões
de computadores pessoais, o equivalente a um computador por pessoa (MEIRELLES, 2013).
Concomitantemente outra pesquisa a Tech Metrics Brasil, publicada pela Intel
realizada em 16 regiões metropolitanas espalhadas pelo país, constatou que o computador é o
eletroeletrônico mais desejado entre os brasileiros, especialmente na região sul. Para 47% dos
participantes do estudo a sua próxima compra de eletroeletrônico deve ser um desktop,
notebook ou netbook, superando os desejos por uma TV LCD (16%) ou um celular com
câmera e música (8%). A intenção de compra é manifestada nos lares que ainda não possuem
computador em casa (56%), todavia 30% dos consumidores que já possuem um equipamento
demonstram planos para trocar ou adquirir uma máquina adicional (SALA DE IMPRENSA
INTEL BRASIL, 2011).
Os estudos mencionados anteriormente evidenciam um cenário futuro muito promissor
para o ramo de atividade da empresa Casa da Informática. No entanto, pode-se prever também
a entrada de novos concorrentes, a saturação do mercado está sujeita a chegar no seu limite de
consumo, apenas substituindo o computador que já possui, e em poucos irá adicionar um
segundo ou terceiro computador. Nestes casos, quanto melhor o atendimento maior a
possibilidade de fidelização, faz-se necessário proporcionar ao consumidor uma experiência
positiva de satisfação com a sua aquisição, para que assim possa vir futuramente comprar e
principalmente divulgar a sua experiência positiva aos seus conhecidos, já que o “boca a
boca” é uma forma de divulgação muito importante para as organizações.
Nota-se que as técnicas de vendas já são de domínio das vendedoras, contudo sugerese que a empresa além de continuar aprimorando estas técnicas, ofereça a suas funcionárias,
treinamentos envolvendo o comportamento do consumidor, com o intuito de possibilitar a
identificação para o que ele compra e o que efetivamente usa. Tendo em vista que, o momento
mais importante do consumo é quando o consumidor estará utilizando o produto, então quanto
melhor a identificação do que ele realmente deseja, maior será a sua satisfação com a compra.
Esta pesquisa possibilitou constatar que os consumidores nem sempre informam todas
as suas intenções de uso durante a compra do computador. A grande maioria posteriormente
118
passou a usar para jogos, ver vídeos e principalmente para redes sociais. Fatos que
possibilitam a vendedora no momento da negociação alertar o consumidor que este, poderá
vir a precisar de outros recursos que o equipamento e serviços oferecidos pela Casa da
Informática podem lhe proporcionar, seja para as suas relações sociais, diversão, informação e
até mesmo para o seu filho que interfere na compra e que posteriormente também irá utilizar o
equipamento. São informações relevantes que possibilitam o aprimoramento da entrevista de
venda, sem “encher” o consumidor de perguntas, oferecendo a ele o melhor equipamento
condizente com seus desejos e necessidades a fim de surpreendê-lo positivamente durante o
uso e que ele não venha apresentar uma dissonância cognitiva posterior.
Tratando- se de um produto de comparação, é natural que em muitos casos a compra
de um computador representa uma decisão complexa para o consumidor e, na maioria das
vezes, ele desconhece as especificações. É neste momento que o vendedor deverá atuar como
um consultor e quanto mais aprimorar-se a capacidade de levar satisfação, estará cumprindo o
conceito de marketing e aumentando o lucro da organização.
119
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao término deste trabalho conclui-se que os todos objetivos propostos inicialmente
foram alcançados. Foi possível obter informações relevantes para a Casa da Informática nunca
antes levantadas. Com a aplicação das entrevistas semiestruturadas evidenciou-se uma série
de elementos presentes na aquisição e no posterior uso dos computadores pelos consumidores,
foram eles: elementos de ordem racional, social, emocional, psicanalíticos e comportamentais.
Com relação aos usos informados e efetivos dos equipamentos verificou-se uma
constante participação das redes sociais, praticamente grande parte dos entrevistados
utilizavam-nas, destacando-se o Facebook. Quanto aos demais usos alegados encontram-se:
acessos à internet não informados, diversão, informação, trabalho e aplicativos, faculdade,
religião e vídeos. A participação dos idosos na aquisição de produtos de informática mostrouse um fato não previsto anteriormente. Outras pesquisas também evidenciam que esta parcela
da população estão cada vez mais propensos a consumirem este tipo de produto.
Outros dados constatados com aplicação das entrevistas foi quanto a quantidade de
horas de uso ao computador por parte dos respondentes que apresentaram uma média 200
horas mensais, média esta, superior aos índices nacionais. Fato este que talvez possa originar
um novo campo de estudos ou até mesmo uma preocupação inclusive para outras áreas como,
por exemplo, as áreas da saúde. Haja visto os estudos realizados pela britânica Susan
Greenfield, especialista em fisiologia cerebral. Segundo suas pesquisas o ambiente digital está
alterando o cérebro humano de forma nunca vista anteriormente, as pessoas estão cada vez
mais dependentes de redes sociais e videogames originando uma nova geração os “nativos
digitais”. As crianças que se desenvolvem no ambiente do ciberespaço são impossibilitadas de
fundamentais aprendizados como o de olhar nos olhos e interpretar os tons de voz ou a
linguagem corporal. Para ela as próximas gerações provavelmente terão um QI maior e uma
boa memória, todavia terão um senso de identidade mais delicado, menos empáticas e
concentradas, e poderão apresentar uma dependência maior do viver “aqui e agora” em vez de
terem um passado, presente e futuro (ROSSI, 2012).
Ao longo da elaboração deste trabalho apresentaram-se algumas limitações, o tempo
foi a principal delas, em função da responsável do estudo desempenhar atividades
profissionais diurnas e no período noturno frequentar as aulas da graduação. O fato de a
entrevistadora ser uma vendedora atuante na empresa também pode ser entendida como uma
limitação, tendo em vista que em alguns casos os respondentes podem ter falado não o que
120
sentiam, mas o que para eles seria o melhor considerando que futuramente terão que retornar
à loja para outras possíveis compras. Esta dificuldade também é destacada por Blackwell,
Miniard e Engel (2005), em alguns casos os indivíduos não se mostram dispostos a
evidenciarem as verdadeiras razões por trás de seus atos. Assim também ocorre com os
consumidores que podem se sentirem desconfortáveis para expor aos outros o que lhes chama
a atenção.
Para futuros estudos, em razão da amplitude do tema, sugere-se uma coleta de dados
mais extensiva com um maior número de consumidores. Foi observável que tanto no
momento da compra por meio do processo de racionalização ou nos arrependimentos
posteriores que os indivíduos possam desenvolver, há possibilidades que se manifestem nestes
dois ocasiões os mecanismos de defesa, e estes representam também possíveis estudos na
área. E por fim, indica-se talvez a verificação das questões levantadas durante a elaboração
deste trabalho, como por exemplo: as prováveis explicações para o crescimento das redes
sociais e um possível entendimento do aumento do tempo de uso entre os respondentes desta
pesquisa.
121
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127
APÊNDICES
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista - 1° Etapa
1 – Para que finalidade (uso) o Sr. (a) está adquirindo este computador?
APÊNDICE B - Roteiro de Entrevista - 2° Etapa
1 – Informações para compor o perfil dos entrevistados:
Idade:
Escolaridade:
Estado Civil:
Renda:
Reside em:
2 – Quantas horas por dia você utiliza o seu computador?
3 – Quantos dias por semana você utiliza o seu computador?
4 – Em que você mais utiliza o seu computador? (Programas, redes sociais, internet...)
5 – Em que você menos utiliza o seu computador? (Programas, redes sociais, internet...)
6 – Com relação ao desempenho do computador adquirido, você está satisfeito (a)? Ele supre
a sua necessidade?
7 – Caso você tivesse que dar uma nota, que nota daria para o seu computador?
8 – Por que esta nota?
128
9 – Existe algum uso que você faz com o seu computador que nunca expôs para ninguém?
10 – As pessoas que você conhece, para que elas utilizam seus computadores além do
trabalho?
11 – O que o levou a comprar o seu equipamento na Casa da Informática?
• Realizou pesquisa de preços?
• Alguém que você conhece indicou a loja?
12 – Pensando no momento da compra de seu computador, você se sentiu guiado pela emoção
ou pela razão?
129
DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO
TIJUCAS, 08 de NOVEMBO de 2013.
A empresa CASA INFORMÁTICA LTDA EPP declara, para os devidos fins, que
o(a) estagiário(a) SUELE CAMATINI, aluno(a) do Curso de Administração do Centro de
Educação de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI,
cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período de 11/03/13 a 09/12/13, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
__________________________________
Alexsandro Bastos
130
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Suele Camatini
Orientador de conteúdo
Prof. Dr. Luciano Dalla Giacomassa
Supervisor de campo
Alexsandro Bastos
Responsável pelo Estágio
Profª. Marisa Pigatto