Análise bibliométrica sobre o tema marca em pesquisa de gestão e

ISSN 1984-9354
Análise bibliométrica sobre o tema marca em pesquisa de
gestão e negócios
Área temática: Gestão Estratégica de Riscos
Julio Silva Jr
[email protected]
Onésimo Cardoso
[email protected]
Ana Lucia Novais
[email protected]
Cleonice Nascimento
[email protected]
Resumo: A partir da década de 90, o termo branding - referente à marca, construção e processo de gerenciamento adquire uma discussão significativa no debate acadêmico. De acordo com as intensas relações nos mercados, a
discussão sobre o tema se intensifica com o fenômeno da globalização e, diante disso, as empresas têm se esforçado
para criar, sustentar e se adaptar tanto no aspecto da sua marca corporativa quanto em seu portifólio de marcas. Este
artigo tem por objetivo verificar as atuais tendências de estudo na literatura acadêmica sobre branding, como um
tópico em pesquisa de negócios e gestão, por meio da utilização da técnica de análise bibliométrica, a fim de se obter
uma visão geral da abordagem no período de 1995 a 2015, bem como para compreender que outros tópicos têm sido
associados a marcas e como estes podem ser considerados relevantes para os estudos globais de branding. A análise
dos dados inclui abordagens qualitativas e quantitativas. É pertinente afirmar que em termos de pesquisa qualitativa os
aspectos que envolvem a marca e suas associações foram tratados no que tange a conteúdo, palavras-chave e
relevância. Em relação aos dados quantitativos, as variáveis adotadas são mencionadas como seguem: autores, títulos,
fontes de publicação, número total de publicações, ano de publicação, instituições principais, línguas e países. Todos
os dados foram recuperados pelo ISI Web of Science, com foco em revistas principais, bem como seu fator de impacto,
através do Journal of Citation Report (JCR). A metodologia neste artigo implica a obtenção de dados do ISI Web of
Science, exibindo os periódicos mais referidos e descrevendo os autores mais prolíficos, como uma forma de analisar
as tendências de pesquisa e caminhos para estudos futuros.
Palavras-chave:. branding, negócios, gestão, análise bibliométrica.
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INTRODUÇÃO
As mudanças estimuladas pelo modelo econômico praticado globalmente tem demandado das
organizações respostas cada vez mais rápidas e eficientes frente os desafios relacionados ao ambiente
de negócios. Estes desafios, em termos de ambiente interno e externo das empresas e da diversidade da
natureza dos seus campos de atuação, ajudam a tornar mais complexo o cenário com que se defrontam
os gestores e administradores destas organizações.
Neste cenário multifacetado, o fenômeno globalização tem direcionado as organizações em
relação ao gerenciamento da sua marca nos mercados interno e externo, concomitante a complexidade
das relações de competitividade entre as empresas, onde tem havido um aumento de opções de
produtos e serviços e uma disputa intensa pela lealdade do consumidor.
Segundo Tavares (2008), o significado do tema marca cresceu além dos aspectos do produto,
cresceu para dar destaque a suas características únicas. Posteriormente os aspectos exclusivos de uma
marca seriam identificados como sendo a construção do valor da marca (brand equity). Este
direcionamento nas organizações em relação à gestão de suas marcas tem fomentado a discussão e
pesquisa sobre a importância do tema na formação do composto competitivo das organizações.
Para Guimarães e Pinheiro (2008, p. 109): “marca deixou de ser apenas um instrumento de
marketing responsável por vendas e passa a ser um ativo estratégico, uma das maiores garantias de
resultado futuro para a organização.” Esse fenômeno foi descoberto, em primeira mão, não pelos
gestores de marketing, mas pelo mercado de capitais, principalmente durante a forte onda de fusões e
aquisições do final da década de 80. Os financistas chamaram o fenômeno, até então tratado em
segundo plano, de brand equity, que em uma tradução aproximada, seria algo como “construção do
valor da marca”.
A gestão de marca pressupõe uma prática de gestão que visa elevar à marca a categoria de ativo
estratégico, gerenciando os componentes formadores do valor da marca, e contribuindo assim para a
sustentabilidade e longevidade das organizações. O campo de estudo sobre o tema Marca é
interdisciplinar, mas tem sido principalmente direcionado a gestão e negócios. Uma das discussões
principais sobre Marca está em pesquisar a competitividade local por meio de alto grau de adaptação
das marcas e o alto grau de padronização global.
Neste artigo, procura-se analisar o estado da arte na pesquisa sobre marca, ou seja, como a
literatura acadêmica tem lidado com este conceito, como os outros conceitos estão associados à Marca,
e em que ponto encontra-se a pesquisa no ambiente acadêmico.
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REVISÃO DA LITERATURA
Alba, Lynch e Weitz (1997), no artigo em que estudam o consumidor, revendedor, fabricante e
incentivos para participar em mercados eletrônicos, examinam as implicações de compras eletrônicas
para consumidores, varejistas e fabricantes. Assumem que a evolução tecnológica de curto prazo irá
oferecer aos consumidores oportunidades sem paralelo para localizar e comparar ofertas de produtos.
Examinam essas vantagens em função de objetivos típicos de consumo e os tipos de produtos e
serviços que estão sendo procurados, e oferecem conclusões sobre incentivos e desincentivos ao
consumidor sobre compras interativas e os formatos tradicionais de varejo.
Brown e Dacin (1997), ao estudar as associações empresariais e as respostas de produtos de
consumo, identificam que embora os teóricos de estudos de marca sugiram, o que uma pessoa sabe
sobre a empresa pode influenciar as percepções de produtos da empresa, existe pouca pesquisa
sistemática sobre esses efeitos. Os autores examinaram os efeitos de dois tipos gerais de associações
empresariais sobre as respostas de produtos: Um centra-se na capacidade da empresa para a produção
de produtos, isto é, a capacidade corporativa, e o outro se concentra na responsabilidade social
percebida.
Tax, Brown e Chandrashekaran (1998), em um estudo sobre as avaliações de clientes em
experiências de reclamação de serviços, e implicações para o marketing de relacionamento, avaliam
que muitas empresas consideram o tratamento de reclamações como meio de aumentar compromisso
com o cliente e fidelização. Os autores demonstram que os clientes avaliam os incidentes de
reclamações em termos de resultados que recebem, ou seja, avaliam os procedimentos usados para
chegar aos resultados, bem como a natureza do tratamento interpessoal dado durante o processo pela
empresa.
Chaudhuri, e Holbrook (2001), na pesquisa sobre a cadeia de efeitos de confiança associados à
marca, examinaram dois aspectos da fidelidade, lealdade de compra e lealdade atitudinal, relacionando
variáveis na cadeia de efeitos de confiança na marca. O modelo inclui ao nível do produto, controles
relacionados à categoria (valor hedônico e valor utilitário) e controles de nível de marca (diferenciação
da marca).
Aaker (2004) em um estudo sobre o papel da marca corporativa, afirma que uma marca
funciona bem quando o seu benefício é baseado na estratégia de marca da empresa. Concomitante a
isso, outros benefícios devem estar presentes, tais como, o emocional, uma vez que a experiência
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obtida a partir dos benefícios emocionais pode ser reforçada pela empresa. Ele também indica a
necessidade em evitar algum tipo de risco no processo de alavancar a marca da empresa, em situações
onde de alguma forma exista uma controvérsia em torno dessa marca, o que implica a necessidade de
admitir o problema e oferecer uma solução eficaz para isso. Ele apresenta a importância em gerir a
marca em outros contextos, bem como proporcionar meios para emergir a identidade da marca
corporativa.
Rust, Lemon, e Zeithaml (2004), no estudo do retorno sobre o marketing, usando o valor do
cliente para concentrar estratégia de marketing, apresentam um quadro estratégico unificado que
possibilita a seleção de opções de estratégia de marketing com base no retorno financeiro projetado.
Para demonstrar como as opções podem ser implementadas em um ambiente corporativo específico e
para mostrar os métodos utilizados para testar e validar o modelo, os autores ilustram a aplicação
detalhada da abordagem usando dados da indústria aérea.
Schau, Muniz e Arnould (2009), em um estudo sobre como as práticas comunitárias podem
criar valor de marca, usando a teoria da prática social, apresentam o processo de criação de valor
coletivo dentro de comunidades de marca. Indo além de um único estudo de caso, os autores
examinam previamente dados coletados em nove comunidades de marca que compreendem uma
variedade de categorias de produtos, e identificam um conjunto comum de práticas de criação de valor.
Os autores identificaram 12 práticas comuns em comunidades de marca, organizados por quatro
agregados temáticos, por meio do qual os consumidores percebem valor.
Chintagunta & Nair (2010) relacionam o sucesso de uma marca em relação às expectativas dos
consumidores e a capacidade de uma empresa em prever tipos de comportamento de consumo. A
discussão começa verificando os objetivos da análise de demanda, ao prever, medir e testar, então, em
um segundo momento, a divisão em blocos dos modelos da demanda de consumo em nível individual.
METODOLOGIA E DADOS
Com o intuito de caracterizar e analisar por meio de índices bibliométricos a produção
acadêmica em torno do conceito marca, este estudo dividiu-se em três etapas fundamentais, conforme
ilustrado na Figura 1.
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Todas as informações para realização deste trabalho foram obtidas a partir de ISI Web of
Science (2015). A investigação foi estimulada pelas seguintes questões de pesquisa:
1) Como os artigos estão relacionados com o conceito de marca para as ações realizadas por empresas
e consumidores em geral?
2) Que outros conceitos derivam da marca e como lida com elas literatura em termos de trabalhos
futuros?
Uma vez que as questões de pesquisa foram feitas, alguns procedimentos foram adotados a fim
de obter a amostra que atenda os critérios de uma análise bibliométrica eficaz. Na busca do tema
"branding", na ISI Web of Science entre o período de 1995 e 2015, mais de 55.011 acessos foram
obtidos inicialmente, no entanto, por meio da utilização de filtros, foram especificadas as fontes de
base de dados Web of ScienceTM Core Collection e SciELO Citation Index, excluindo as demais bases.
Também foi aplicado o filtro para consulta no domínio Ciências Sociais, na área de Economia e
Negócios, excluindo as demais áreas de pesquisa. Apenas artigos foram aceitos, o que resultou em
4.717 resultados.
Também visando criar um recorte mais representativo da produção acadêmica relevante sobre o
conceito Branding, foram selecionados somente os primeiros 50 artigos com maior número de citações
para realização deste estudo. Todas as pesquisas foram realizadas em 11 de abril de 2015.
ANÁLISE E RESULTADOS
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Constatou-se que no ano de 1998 ocorreu o maior volume de publicações, o que equivale a
18% da publicação total, tendo como amostra de pesquisa os 50 artigos mais citados (ver tabela 1). É
possível observar que o maior volume de publicações ocorreu entre os anos de 1996 e 2000,
totalizando 30 publicações neste período, o que equivale a 60% da publicação total. Nos demais anos
podemos destacar 2005, com 4 publicações, correspondendo a 8%. É importante ressaltar que não
foram localizadas na base do ISI Web of Science publicações dentre as primeiras 50 classificadas por
citação entre 2011 e 2015.
Em relação ao total de citações distribuídas por ano de publicação, observamos que o maior
número de citações está concentrado nos anos de 1998 e 1997, o que representa 38,3% do total de
citações do período, conforme apresentado na tabela 2.
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A quantidade de publicações concomitante a quantidade de citações das publicações nos
possibilita uma análise mais precisa da relação de relevância dos trabalhos produzidos nos
determinados períodos, isso porque a quantidade total de publicações não necessariamente está
relacionada com quantidade total de citações, isso pode ser facilmente observado tomando como
exemplo os anos de 1999 e 2001. Em 1999 foram publicados 5 artigos, e realizadas 978 citações em
relação a estes artigos, já em 2001 foram publicados 3 artigos, e realizadas 1201 citações. Podemos
concluir que o grau de relevância dos trabalhos publicados em 2001 foi maior do que os trabalhos
publicados em 1999, o que pode ser visualizado no Gráfico 1.
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Em relação aos periódicos, foi constatado que a publicação dos 50 artigos mais citados ocorreu
dentre um rol de 15 periódicos, onde se destaca a participação dominante do Journal of Marketing(17),
seguido do Journal of Marketing Research(8), o que representa 50% das publicações do período dentre
os 50 artigos, conforme a tabela 3.
Em termos das principais fontes, a revista mais recorrente é o Journal of Marketing, e a
segunda é o Journal of Marketing Research, o que é compreensível, uma vez que a maior parte do
debate sobre o tema Marca é realizada na área de marketing.
A relevância dos artigos pesquisados pode ser também avaliada pelo fator de impacto (FI) do
periódico no qual foi publicado (ver tabela 4). O FI é usado como uma medida de avaliação de
relevância da produção da fonte, e é comumente usado como indicativo da qualidade de pesquisa
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publicada. O FI de um periódico é calculado com o número médio de citações dos artigos que foram
publicados durante o biênio anterior.
Os fatores de impacto de um determinado ano são publicados somente no ano seguinte, isso
para que as publicações do ano anterior possam ter sido recebidas pela agência de indexação. A
avaliação geral de produção relevante de um periódico pode ser mais bem avaliada baseando-se no
histórico de valores de Fator de Impacto, alcançado pelo periódico, conforme apresentado nos gráficos
2-16.
Gráfico 2 – FI do Journal of Marketing
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 3 – FI do Journal of The Academy of Marketing Sciense
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 4 – FI do American Economic Review
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 5 – FI do Strategic Management Journal
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 6 – FI do Journal of Accounting & Economics
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 8 – FI do Journal of Marketing Research
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 7 – FI do Journal of Consumer Research
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 9 – FI do Marketing Sciense
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
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Gráfico 11 – FI do California Management Review
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 12 – FI do Harvard Business Review
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 14 – FI do International Journal of Research in Marketing
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 13 – FI do Mit Sloan Management Review
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 15 – FI do Journal of Business Research
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
Gráfico 16 – FI do Journal of Retailing
Fonte: Journal Citation Reports (2015)
A avaliação dos Fatores de Impacto por período entre periódicos possibilita inferir sobre a
tendência de produção e a importância do Journal, o que pode ser observado no Gráfico 17. É possível
verificar o revezamento entre posições, destacando o Journal of Marketing, que entre 2009 e 2013
obteve maior fator de impacto em três momentos, destacando também o Journal of Retailing, que em
2009 possuia o FI maior em relação aos 14 demais Journals, e em 2013 o menor FI. Já o Journal of
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The Academy of Marketing Sciense e o American Economic Review desde 2009 tem alternado
posições, esta alteração tem se configurado em uma tendência clara de crescimento do FI e ganho de
relevância, ocupando em 2013 a segunda e terceira posições respectivamente.
FATOR DE IMPACTO DOS JOURNALS
Gráfico 17 – Relação de FI entre Periódicos
Também
observamos
que 11
Fonte:
Journal Citation
Reports (2015)
periódicos se mantiveram na faixa de 1000 a 4000 pontos no FI,
apresentando uma tendência em manutenção de valores máximos em mínimos de FI da categoria de
periódicos, com exceção do Mit Sloan Management Review, que em 2011 obteve o valor de 971, o que
constata-se é o menor valor entre o período analisado. O Journal of Marketing que em 2011 obteve
5472 pontos, o Journal of Retailing que em 2009 obteve 4567 pontos e o Strategic Management
Journal, que em 2009 obteve 4464 pontos. Em termos de país de origem dos periódicos, 47 artigos
(94%) foram publicados em periódicos dos EUA, e a segunda e terceira posições foram ocupadas pelos
Países Baixos (4%) e Inglaterra (2%), o que reforça a quantidade de publicações sobre o tema Marca
na língua inglesa, predominantemente em periódicos dos EUA. É notável o fato de que as principais
instituições estarem localizadas nos EUA, conforme tabela 5.
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Em relação às instituições de ensino e pesquisa ligadas aos autores, é possível observar que os
artigos estão distribuídos em 34 instituições, sendo que a University of California Berkeley e a
University of California Los Angeles possuem 3 publicações cada, seguida pela Arizona State
University, Northwestern University, Saint Cloud State University e University of Miami, com duas
publicações cada, conforme tabela 6.
As demais 28 possuem cada uma publicação relacionada com autor, que são Cornell
University, Bond University, DePaul University, East Carolina University, Penn State University,
Fairfield University, INSEAD Business School, Oklahoma State University – Stillwater, Oregon State
University, University of Arizona, Portland State University, Texas A&M University College Station,
University of Maryland College Park, University of Florida, University of Minnesota Twin Cities,
University of Mississippi, University of Hawaii Manoa, University of New South Wales, University of
Rochester, University of South Florida, University of Sydney, University of Ulster, University of Texas
Austin, University of Victoria, University of Washington, University of Zurich, UNSW, Div Business &
Humanities, Singapore, Singapore e Vanderbilt University, o que pode ser observado na tabela 6.
Em termos de pais de origem das instituições de ensino e pesquisa, observamos que a maior
concentração de instituições está nos EUA, com 82%, seguido da Austrália com 10% das instituições,
o que pode ser observado na tabela 7.
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A avaliação da relação entre país de origem dos periódicos (tabela 5) e país de origem das
instituições (tabela 7) reforça a percepção sobre a relevância dos periódicos por país, já que os autores
ligados a instituições de outros países tem preferencialmente publicado os artigos em periódicos nos
EUA.
Em termos de autoria de artigos, Aaker, Brown e Gremler se destacam com a produção de 3
artigos cada, os autores Bitner, Donthu, Krishnan, McAlexander, Muniz, Schouten, Soutar, Sweeney,
Yoo, possuem duas publicações cada, conforme apresentado na tabela 8. Já os demais 105 autores
possuem uma publicação cada um. A produção e publicação dos 50 artigos mobilizaram 117
pesquisadores, perfazendo uma média de 2,34 autores por artigo. Este valor confirma o padrão
dominante de coautoria encontrado nesses estudos e apresentado na tabela 9.
Relacionado ao tema dos artigos estão às palavras-chave especificadas pelos autores para
orientar, indexar e filtrar as buscas e pesquisas. Essas palavras por meio de sua diversidade
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possibilitam a analise e identificação preliminar das áreas de conhecimento ou temas de pesquisa que
possuem maior destaque dentre os 50 artigos pesquisados sobre Marca. Para melhor visualizar estas
palavras, preparou-se uma “nuvem de palavras” por meio do aplicativo Wordle (www.wordle.net). Na
nuvem aparecem as palavras em maior evidência e mais recorrentes no texto selecionado. O resultado
está apresentado na Figura 1.
Figura 1 – Nuvem de palavras preparada pelo aplicativo Wordlee
Fonte: Autores (2015)
239 palavras estão distribuídas em 390 ocorrências de palavras-chave nos artigos pesquisados,
a diferença de valores entre total de palavras e ocorrências é justificada pela repetição de palavraschave em diversos artigos. Na tabela 10 destacamos as 16 palavras com maior número de ocorrências
nos artigos, o que também pode ser observado na “nuvem de palavras” apresentado na figura 1.
A análise da ocorrência das palavras-chaves possibilita a observação dos temas que estão mais
em voga no rol de artigos pesquisados sobre Marca, permitindo avaliar quais as tendências na
produção acadêmica sobre o tema Marca. Devido o grande número de palavras-chave distribuídas nos
50 artigos, optamos em avaliar a ocorrência das palavras por triênio, buscando assim identificar as
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tendências dos estudos realizados em cada período, distribuição essa que pode ser observada nos
quadros 1-5.
Quadro 1 - Ocorrência de palavras-chave nos anos de 1995, 1996 e 1997.
Fonte: ISI
Web of Sciense
Quadro 2 - Ocorrência de palavras-chave nos anos de 1998, 1999 e 2000.
Fonte: ISI
Web Of Sciense
Quadro 3 - Ocorrência de palavras-chave nos anos de 2001, 2002 e 2003.
Fonte: ISI
Web Of Sciense
Quadro 4 - Ocorrência de palavras-chave nos anos de 2004, 2005 e 2006.
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Fonte: ISI
Web Of Sciense
Quadro 5 - Ocorrência de palavras-chave nos anos de 2007, 2009 e 2010.
Fonte: ISI
Web Of Sciense
Também para melhor visualizar estas palavras-chave distribuídas por período, preparou-se uma
“nuvem de palavras”, apresentadas nas figuras 2-6.
Figura 2 – Nuvem de palavras dos
anos 1995, 1996 e 1997
Fonte: Autores (2015)
Figura 3 – Nuvem de palavras dos
anos 1998, 1999 e 2000
Fonte: Autores (2015)
Figura 4 – Nuvem de palavras dos anos 2001, 2002 e 2003
Fonte: Autores (2015)
Figura 5 – Nuvem de palavras dos anos
2004, 2005 e 2006
Fonte: Autores (2015)
Figura 6 – Nuvem de palavras dos anos
2007, 2009 e 2010
Fonte: Autores (2015)
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Este estudo indica que em todo o período avaliado ocorreu uma concentração de pesquisa sobre
Marca em torno dos temas Informação, Qualidade, Comportamento, Preço e Consumo. Constatou-se
que entre os anos de 1995 e 1998, as pesquisas estiveram principalmente direcionadas para os estudos
de Marca relacionados aos temas Informação, Mercado, Preço, Modelos, e em menor quantidade, aos
temas Atributo, Qualidade e Compra. Já no triênio 2001, 2002 e 2003, as pesquisas estiveram
concentradas no estudo da Marca em relação ao Consumo. Nos anos de 2004, 2005 e 2006 ocorreu
uma maior diversificação dos temas pesquisados, destacando Satisfação, Comportamento e Qualidade,
seguido de Marca e Cultura. Nos anos de 2007, 2009 e 2010 o tema Inovação ganha destaque, seguido
dos temas Atitude, Tecnologia, Co-criação, Co-produção, Percepções e Conhecimento.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo dos 50 artigos sobre o tema Marca, com maior número de citações entre os anos de
1995 e 2015, confirma a produção acadêmica no idioma Inglês e em países onde este idioma é a língua
mãe. Isso certamente justifica o grande número de publicações neste idioma e ao fato de que 82% das
instituições de ensino e pesquisa e 94% dos periódicos estarem localizados nos Estados Unidos da
América.
Em relação às questões de pesquisa, a maioria dos artigos relaciona o conceito de Marca como
uma preocupação sobre a percepção dos consumidores e os aspectos de lealdade com empresas e
produtos envolvidos nesta relação. Isso se torna evidente diante da apresentação dos temas mais
pesquisados na amostra de artigos, que vão desde pesquisa em torno da Informação sobre a Marca,
associações de Qualidade com Marca, Preço, Comportamento de consumo em relação à Marca,
Percepção de valores do consumidor sobre Marca, Satisfação, Cultura, Consumo, Inovação, entre
outros.
Também é observado que nos trabalhos mais recentes existe uma tendência em pesquisas de
estudo do comportamento dos consumidores em relação à Marca, no entendimento e percepção destes
consumidores sobre os valores da Marca e na criação de valores de Marca para estes consumidores.
Derivando do conceito principal de pesquisa sobre o conceito Marca, os mais recentes estudos
tem procurado estabelecer uma relação sobre temas que possuem abrangência de aplicação nos
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diversos eixos de estudo de marca e consumo. O tema Inovação, apresentado em destaque nos
trabalhos mais recentes, preconiza a tendência de estudos destes temas nos mais diversos formatos e
aplicações, isso também é verificado com a produção de trabalhos de pesquisa relacionados ao estudo
das relações de marca com Tecnologia, Co-criação e Conhecimento, entre outros.
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