composto usada

Bacharelado em Administração
MARCOS ANTÔNIO BOLENTINE
ENDOMARKETING COMO UMA FERRAMENTA
PROPULSORA PARA QUE UMA ORGANIZAÇÃO
POSSA ATINGIR SEUS OBJETIVOS
Brasília- DF
2011
Bacharelado em Administração
MARCOS ANTÔNIO BOLENTINE
ENDOMARKETING COMO UMA FERRAMENTA
PROPULSORA PARA QUE UMA ORGANIZAÇÃO
POSSA ATINGIR SEUS OBJETIVOS
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado à Faculdade Albert Einstein,
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharelado em Administração.
Orientador: Prof. Marco Antonio de Abreu
Machado
Brasília – DF
2011
Bacharelado em Administração
TERMO DE APROVAÇÃO
MARCOS ANTÔNIO BOLENTINE
ENDOMARKETING COMO UMA FERRAMENTA
PROPULSORA PARA QUE UMA ORGANIZAÇÃO
POSSA ATINGIR SEUS OBJETIVOS
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como requisito
parcial para a obtenção do grau de Bacharelado em
Administração pela Faculdade Albert Einstein, pelo
professor Examinador.
Nota: ____________.
Aprovada em: ____/____/2011.
_________________________________
Prof. Marco Antonio de Abreu Machado
Examinador
Brasília- DF
2011
Aos nossos familiares e amigos que
ajudaram ao longo desta caminhada. E
a todos que direta ou indiretamente
estiveram ao meu lado me dando força
e incentivo para que eu pudesse atingir
meu objetivo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que, sem Ele nada disso seria possível,
pela sua majestade em minha vida, pelo seu amor incondicional e,
principalmente, pela sua misericórdia infalível à qual Ele nos capacita de
acordo com sua vontade e nos permite realizar coisas que, para nós, em
alguns momentos parece ser impossível, mas pela sua graça realizamos
muitas coisas boas como esta.
Agradeço também aos meus familiares que tanto me incentivaram durante
todo o tempo me encorajando e me dando incentivo como ferramentas necessárias
para que eu chegasse a realizar este sonho.
Aos meus filhos Rômulo e Letícia (o Rômulo também é formando) que são a
minha razão de viver; tudo que faço e realizo, o faço pensando neles, que são as
pessoas que mais amo nesta vida.
A minha esposa amada, Elizangela, que com muita paciência não me cobrou
pela minha ausência em muitos momentos, até pelo contrário, ela me ajudou muito
quando ao não me cobrar por nada, me deixou muito a vontade para freqüentar as
aulas nos finais de semana e, ao chegar cansado nunca me cobrou por não sairmos
mais naquele dia.
Finalmente quero agradecer ao pessoal da FALBE pela oportunidade que me
deram de participar de um momento tão importante para nossas vidas ao me darem
a oportunidade de me matricular nesta instituição tão valorosa. Ao corpo docente
que em todos os momentos sempre tiveram muito boa vontade e paciência para nos
ensinar e instruir para que no final pudéssemos ser bons profissionais. Foram muito
importantes na arte do aprender. A experiência vivida com estes profissionais, tanto
da sua vida profissional em particular, quanto à vivida aqui na escola realmente foi
muito positiva e me ajudou bastante na minha formação pessoal e colaborou muito
em relação as minhas convicções. Enfim, esta experiência não tem como ser
mensurado devido o tamanho do seu valor.
“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem,
que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.”
Peter Drucker
“Marketing não é um evento, mas um processo. Ele tem um começo,
um meio, mas nunca um final, pois ele é um processo. Você melhora,
aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para o processo
completamente.”
Jay Conrad Levinson
“Acredite no seu potencial, procure motivar-se todos os dias,
mantenha sua auto-estima sempre elevada, você realizará grandes
feitos em sua vida.”
Eduardo Frederico
RESUMO
Esta monografia tem por objetivo levantar questões relativas a esta ‘nova’
ferramenta que está sendo difundida no meio empresarial e que está sendo
defendida com unhas e dentes pelos profissionais da área para que ela se torne de
fato e de verdade uma profissão. O tema de marketing e mais precisamente o de
endomarketing, ou marketing para dentro, vem de uma preocupação, justamente
pelo fato de o meio ainda ter certa dose de incerteza quanto a esta ferramenta tão
importante para o desenvolvimento e para a garantia da sustentabilidade
organizacional no futuro, visto que o mundo globalizado a cada dia exige mais
organização e planejamento, liderança organizacional, envolvimento de toda a
equipe nos planos de médio e longo prazo. Gostaria de enfatizar a necessidade de
as empresas de pequeno e médio porte, a utilizar esta ferramenta no seu cotidiano,
usando-a para motivar seus colaboradores, colocá-los a parte dos seus objetivos e
metas, dando uma idéia da sua importância dentro da empresa como um dos que
fazem parte dela. Nos dias de hoje ainda há muito preconceito em relação a isso,
falo pelo fato de muitos profissionais postarem artigos colocando em cheque ou em
dúvida a eficiência e a eficácia desta ferramenta. Mas tudo isto é compreensível,
visto que todos os dias são postados inúmeros artigos deste tema, e muitas vezes
são copiados na íntegra, e ou, em parte, quero dizer que apesar de ser um campo
bastante falado e comentado, não tem surgido novas idéias. Ainda vivemos a era
Drucker, não que não seja boa, mas precisamos de novas idéias, novas técnicas
para que possamos sentir que há algo novo no mercado. Meu método de trabalho e
pesquisa é o mesmo da maioria das pessoas, ou seja, pesquisa bibliográfica em
livros especializados na área, artigos publicados na internet, revistas especializadas
no ramo e etc.
Palavras chave: Marketing, Endomarketing, Organização.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................9
CAPITTULO 1COMUNICAÇÃO E CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES.....................12
1.1 O que é uma Organização?.................................................................................12
1.2 Conceituando Organização..................................................................................13
1.3 O que é Cultura?..................................................................................................15
CAPITULO 2 MARKETING........................................................................................18
2.1 O que é Marketing?..............................................................................................18
2.2 Críticas Sociais ao Marketing...............................................................................19
2.2.1 O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais...............................19
2.2.1.1 Preços Altos...................................................................................................19
2.2.1.2 Altos Custos de Propaganda e Promoção.....................................................20
2.2.1.3 Markups Excessivos.......................................................................................20
2.3 Práticas Desonestas.............................................................................................20
2.4 Vendas Com Muita Pressão.................................................................................21
2.5 Produtos Com Qualidade Inferior ou Perigosos...................................................22
2.6 Obsolência Planejada..........................................................................................22
2.7 Serviços de Baixa Qualidade Para Consumidores Menos Favorecidos..............22
2.8 O Impacto do Marketing Sobre a Sociedade Como Um Todo.............................23
2.9 Falsas Necessidades e Excesso de Materialismo............................................. .23
2.10 Impactos do Marketing Sobre Outras Empresas................................................23
2.11 Ações de Cidadania e Públicas Para Regulamentação do Marketing...............24
2.11.1 Defesa do Consumidor....................................................................................24
2.11.2 Ambientalismo.................................................................................................24
2.12 Mas o Que é Defesa do Consumidor?...............................................................24
2.13 Ações Públicas Para a Regulação do Marketing...............................................25
2.14 Ações Empresariais Para o Marketing Socialmente Responsável....................25
2.14.1 Marketing Responsável...................................................................................25
2.14.1.1 Marketing Orientado ao Consumidor............................................................25
2.14.1.2 Marketing de Valor.......................................................................................26
2.14.1.3 Marketing Inovador......................................................................................26
2.14.1.4 Marketing Com Visão Social........................................................................26
2.14.1.5 Marketing Societal........................................................................................26
2.15 O Composto de Marketing..................................................................................27
2.16 Aplicações do Marketing....................................................................................27
2.17 Princípios de Marketing......................................................................................28
2.18 Histórico do Conceito de Marketing....................................................................28
3 ENDOMARKETING.................................................................................................31
3.1 A Importância da Política de Endomarketing.......................................................33
3.2 Objetivos do Endomarketing................................................................................33
3.3 A Comunicação no Endomarketing......................................................................34
3.4 Função do Endomarketing...................................................................................36
3.5 Programas de Endomarketing..............................................................................37
3.6 Liderança Como Força Motriz do Endomarketing................................................38
4 CONCLUSÃO.................................................................................................... .....41
REFERÊNCIAS..........................................................................................................43
INTRODUÇÃO
Considerando a importância do Marketing como ferramenta de suma
importância nos dias de hoje no mundo globalizado, onde a concorrência acirrada e
uma enorme oferta de produtos e serviços colocam em cheque a vida das
organizações fazendo com que elas procurem cada dia mais se tornarem mais
competitivas e mais afinadas em relação às necessidades dos clientes para que em
um curto período de tempo não se tornem obsoletas e esquecidas pelo mercado, é
que proponho um estudo de pesquisa não só a respeito de Marketing, mais,
precisamente do Endomarketing como ferramenta primordial para o sucesso de
uma organização.
O Marketing, apesar de existir desde a muitos anos, décadas para ser mais
exato, ainda nos dias atuais, apesar de ser tanto falado e comentado, não é uma
ferramenta utilizada com freqüência e muitas das vezes nem é apercebida pelos
administradores no seu dia-a-dia; eles a utilizam, porém sem a perceberem. Tal fato
foi verificado pela oportunidade de vivenciar tal coisa no meu dia-a-dia e não ver
nem ouvir profissionais comentando algo pelo menos parecido, principalmente pelos
micro e pequenos empresários e mais ainda, do interior. Neste sentido, observa-se
que ainda ocorre muito preconceito com esta nova profissão e, muitos profissionais
ainda têm dúvidas a respeito da eficiência e da eficácia do Marketing Empresarial e
colocam em xeque sua utilidade no meio.
O Endomarketing, assim como o Marketing é uma ferramenta muito
importante na estrutura organizacional e muitas vezes não é utilizado corretamente
ou em outros momentos nem é lembrado. Penso que por falta de conhecimento
desta ferramenta, mas mais ainda pela total ignorância de nossos empresários que
não se preocupam com sua formação e principalmente pelo fato de não conhecerem
as ferramentas que poderiam ajudá-los tanto dentro da sua organização.
Em busca de técnicas novas e revolucionárias que pudessem manter a
relação empresa-funcionário mais fortes e resistentes é que surgiu o conceito de
endomarketing, este veio a contribuir com as técnicas de gestão de pessoas e de
marketing criadas desde os primórdios da administração. Surge também da
necessidade que as empresas e empresários tinham em trazer para perto de si seus
funcionários, fazendo com que estes pudessem participar mais ativamente do
processo de decisão empresarial. É a partir daí que surge a idéia de cliente interno,
fazendo com que as organizações busquem antes vender seus produtos para seus
funcionários para que estes possam vendê-los para seu publico externo com muito
mais afinco.
Os objetivos neste trabalho são discernir o que é Marketing, sua importância e
para que viesse e especificamente o Endomarktig e as suas ferramentas utilizadas
de forma consciente e profissional para ajudar a organização a atingir seus
objetivos, e torná-lo mais conhecido no meio empresarial.
Deseja-se que ao finalizar este trabalho, ele possa se tornar acessível a todas
as pessoas interessadas em informação em relação a este conteúdo, e que elas
possam tirar suas dúvidas e possam ser ajudadas por este trabalho de pesquisa na
sua visão de modernidade em relação à administração do seu negócio, seja ele
pequeno ou grande. Por pequeno ou grande direciona-se ao tamanho devido, em
virtude de que muitos empresários de empresas de pequeno e médio porte,
consideram que isto é uma ferramenta somente para grandes empresas ou
organizações.
É preciso enfatizar o que é uma organização, qual sua finalidade e a razão da
sua existência, bem como também os processos de comunicação existentes no seu
ambiente. Conhecer uma Organização é entender seus aspectos mais relevantes.
Na seqüência será abordada a ferramenta chamada de Marketing. Mas o que
é Marketing? Para que serve? Como se usa esta ferramenta tão poderosa e
fundamental? Qual sua finalidade? Que resultados esta ferramenta pode dar ao ser
utilizado de forma correta? Qual é sua história? Lembrando que o estudo de
Marketing se faz necessário para entendermos melhor o Endomarkrting que é o
objetivo principal.
No terceiro capítulo será abordada nossa meta principal de estudo que é a
contribuição que o Endomarketing pode dar aos administradores no sentido
organizacional, como a comunicação, a cultura organizacional, a informação, entre
outras e, também como esta ferramenta pode auxiliar a organização na busca em
atingir suas metas e objetivos.
Neste mesmo capítulo, estaremos entrando no nosso objeto de pesquisa em
si, onde procuraremos de uma forma simples e objetiva trazer aos olhos de quem
tiver o privilégio de ler este trabalho posteriormente, a resposta pela qual estão
buscando neste assunto de fundamental importância para a continuação do ciclo de
vida de uma organização bem como para buscar atingir seus objetivos e metas.
A justificativa, como já disse antes, é tornar esta ferramenta um pouco mais
conhecida e utilizada, torná-la acessível a todas as organizações; muitos
administradores pensam que isto é só para grandes corporações. Também acho que
seria importante realizar este trabalho com este tema para colaborar com os
profissionais deste segmento, tanto no sentido da informação de aprendizado, como
também, no sentido da informação para estar divulgando cada vez mais o
Marketing, e ou, o Endomarketing no meio empresarial e também acadêmico para
que em um futuro não muito distante possam estar vencendo o preconceito do
“novo”.
1 COMUNICAÇÃO E CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES
Para que possamos entender como funcionam as relações de cultura e
comunicação dentro de uma organização precisamos entender do que se tratam
cada uma destas particularidades, assim como o que é organização e cultura
organizacional para investigar o Endomarketing como ferramenta para auxiliar a
organização na busca de atingirem suas metas e objetivos, como também, auxiliar
na sua organização interna, tornando-a assim mais competitiva e mais preparada
para enfrentar as barreiras que surgem no seu cotidiano, barreiras estas, que muitas
vezes aparecem sem avisar, pois na maioria das vezes, surgem do ambiente
externo da organização, e sobre o ambiente externo, a organização não tem
controle.
1.1 O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO?
Há muitos conceitos para se definir o que é uma organização: SROUR
(1998:107) nos diz que ‘as organizações podem ser definidas como coletividade
especializada na produção de um determinado bem ou serviço’. Isto nos mostra que
uma organização é um conjunto de pessoas unidas em busca de um mesmo
objetivo. Nela há os Recursos Humanos necessários para que ela funcione bem de
uma forma que ela possa atingir seus objetivos e metas.
Souza e Teixeira (2002, p. 59) nos trazem que:
A organização se apresenta composta por produtos, pessoas, processos,
idéias, percepção da necessidade de terceiros, vendas, ações, valores e lucros.
Como se observa é um apanhado de componentes (que não se esgota nessa
enumeração) complexos e de difícil análise comparativa em virtude do confronto entre
o trabalho humano e os artefatos funcionais (máquinas e equipamentos) no intuito de
produzir algo.
MORGAN (1996, p.424) explora a idéia de que a organização é uma cultura
vista como um lugar permeado de idéias, valores, normas, rituais e crenças que
fazem surgir novas formas de administrar e planejar.
A visão representativa da cultura leva a ver que a organização é em essência
realidades socialmente construída que estão muito mais nas cabeças e mentes de
seus membros do que em conjuntos concretos de regras e relacionamentos.
A questão da cultura abre uma nova perspectiva na análise de conceitos e
processos das relações internas na organização que busca administrar e adequar
suas decisões, levando em consideração a capacidade e as características dos seus
colaboradores. Em uma necessidade de mudança, este conhecimento vai auxiliar
bastante no processo, pois o administrador já saberá de antemão as características
de seus subordinados.
1.2 CONCEITUANDO COMUNICAÇÃO
No Dicionário Aurélio, entre muitas definições, a que mais fica perto do nosso
assunto é que comunicação significa “a capacidade de trocar ou discutir idéias, de
dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas”.
Comunicação significa informação que passa de um lugar para outro.
(G.MILLER1976, p.310)
A comunicação pressupõe a transferência e a compreensão de significados
do que quer transmitir, sejam através de sinais, gestos, palavras e imagens. É
através da comunicação que o homem se relaciona com seus pares, expressa suas
idéias e compartilha suas emoções. Sem comunicação não haveria entendimento
das informações transmitidas e não existiriam relações sociais, pois é consenso
entre vários autores pesquisados que a comunicação possibilita o desenvolvimento
e o entendimento das unidades sociais.
A comunicação é composta por três elementos fundamentais que são: o
Emissor, o Meio e o Receptor. Emissor é o que transmite a mensagem; o Meio é o
canal pelo qual a mensagem é enviada; o Receptor é o que recebe esta mensagem.
Mensagem é a unidade básica da informação, ou seja, o conteúdo da mensagem
que é transformada em código para transmitir o significado.
No decorrer do tempo a comunicação se tornou de vital importância para o
meio administrativo das organizações, se tornando uma ferramenta vital para a
disseminação da cultura organizacional estabelecendo um diálogo empresarial onde
todos estão voltados para o cumprimento dos objetivos e metas. Cabe a
comunicação mediar os processos dentro da organização e se tornar o ponto de
equilíbrio nas relações internas e externas.
Alguns autores defendem a idéia da importância da comunicação no meio
empresarias tais como Bowditch e Buono (1992). Veja o que pensam:
[...] a comunicação é o processo pelo qual conduzimos nossas vidas [...] dentro de um
contexto empresarial, a importância da comunicação é demonstrada pelo fato de que
os gerentes passam de 75% do tempo se comunicando.
(BOWDITCH E BUONO, 1992:80)
O sistema organizacional é viabilizado pela comunicação nele existente, que
permite sua realimentação e sobrevivência. É através dela que o processamento das
funções administrativas são viabilizadas, tanto no seu ambiente interno, quanto no
seu relacionamento no ambiente externo. No ambiente interno é pelo meio da
comunicação que o público recebe com freqüência e clareza, o pensamento e a
ação da empresa, destacando a posição que seus administradores assumem a
função social que ela tem.
A comunicação organizacional é entendida por Goldhaber (1990, p.20) assim:
A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por
meio da qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio da qual
as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação
organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de
relações interdependentes.
Nas organizações existem meios e formas diferenciadas de comunicação.
Conforme
afirma
Torquato
(2002,
p.34),“a
comunicação
organizacional
é
comumente entendida por meio de uma forma: a comunicação social, caracterizada
por ser um processo indireto, unilateral e público.” Ainda segundo ele, é a
comunicação administrativa que reúne os papéis, as cartas internas e os
memorandos.
Matos (2004, p. 109), ressalta que a comunicação é dividida em:
INTERNA- Direcionada a funcionários e colaboradores diretamente vinculados com
a empresa.
EXTERNA- Relacionada a clientes, consumidores, acionistas, fornecedores,
empresas concorrentes, sociedade, mídia, governo, órgãos públicos, escolas,
sindicatos, etc.
Alguns aspectos devem ser considerados para que a comunicação interna
alcance seus objetivos. Eles estão relacionados com políticas, estratégias, qualidade
conteúdo e linguagem.
Kunsch (2002, p. 161) aponta para o seguinte:
A eficácia da comunicação nas organizações passa pela valorização das
pessoas como indivíduos e cidadãos. Os gestores da comunicação devem
desenvolver uma atitude positiva em relação à comunicação, valorizar a cultura
organizacional e o papel da comunicação nos processos de gestão participativa.
Devem se planejar conscientemente para a comunicação e desenvolver confiança
entre emissores e receptores.
Segundo Torquato (2004, p. 54), “a missão da comunicação interna é
contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício
para o cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento
continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.”
1.3 O QUE É CULTURA?
O senso comum entende cultura como uma forma de medir o nível intelectual
de uma pessoa. A palavra cultura derivou metaforicamente da idéia de cultivo, do
processo de lavrar e desenvolver a terra.
SROUR (1998, p.174) nos diz que cultura “é um conjunto de padrões que
permitem a adaptação dos agentes sociais à natureza e à sociedade a qual
pertencem, e faculta o controle sobre o meio ambiente”. A cultura é um meio
utilizado pelo homem para se adequar ao meio em que ele vive. Desta forma ele não
é adquirido por herança genética, porém, aprendida e internalizada pelo homem
para se integrar ao modo de vida da sociedade em que ele vive.
“Cultura (...) é aquele todo complexo que inclui conhecimento, crença, arte,
moral, direito, costume e outras capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como
membro da sociedade”. (HORTON E HUNT apud TYLOR, 1991:40)
O homem não nasce pronto, o comportamento social é resultado de um
processo de aprendizado dentro da sociedade a qual o indivíduo pertence. Seu
processo de aprendizado inclui a educação e socialização como importantes
componentes da dinâmica de aculturação.
Neste contexto, o homem pode enxergar o mundo do seu próprio ponto de
vista, ou seja, de acordo com sua cultura e costumes lhe dando oportunidade para
que tire suas próprias conclusões em relação às outras pessoas ou culturas
diferentes lhe dando um parâmetro para que se possa medir o grau de
comportamento em relação a culturas diferentes. Olha o que nos diz Souza et. e tal
(2002, apud ALVES)
A cultura atua como um fator de diferenciação social. Ela traz dentro de si
Informações sobre o que o grupo pensa e faz para que ele possa melhor lidar com o
ambiente em que vive. A cultura, enfim, oriente e constrói as alternativas humanas de
ser, proporcionando as categorias pelas quais vem os o mundo e explicando as
condições em que percebemos.
A cultura é formada de elementos compostos por diferentes valores e
características que ditam um padrão cultural. Esses elementos são percebidos
através da organização social, do idioma, da organização política, da estética, das
idéias religiosas, etc. Esses elementos servem de referencial para que o homem se
informe do mundo a sua volta. Ela é mutável, ou seja, ela vive sofrendo influências
externas que acabam modificando a rotina do individuo que nela vive. Ela também
passa por um processo contínuo de mudança, isso, além de proporcionar ao homem
a capacidade de se adaptar as mudanças, ela mesma se adapta as novas
exigências.
Medeiros et. e tal (2002) defendem esta idéia afirmando que:
Existem dois tipos de mudança cultural: interna, resulta de dinâmica do
próprio sistema cultural. Esta mudança é lenta; porém, o ritmo pode ser alterado por
eventos históricos, como catástrofes ou uma grande inovação tecnológica. A
mudança externa é resultado do contato de um sistema cultural com outro. Esta
mudança é mais rápida e brusca. O tempo é um elemento importante na análise de
uma cultura.
A cultura sofre influências internas e externas que acabam modificando a
rotina dos indivíduos que nela estão inseridos.
No âmbito das organizações, segundo BRUM (1998:54), a cultura “[...] nos faz
refletir sobre valores, crenças e comportamentos que permeiam uma empresa”. A
identidade da organização é definida por sua cultura organizacional e esta é
responsável por dar o eixo necessário à união dos membros dessa sociedade em
torno dos objetivos, ações e comportamento.
Diante do que vimos entre os vários autores e artigos pesquisados podemos
destacar alguns pontos importantes dentro da cultura organizacional que são de
consenso entre eles:
• A cultura envolve o aprendizado e a transmissão dos valores adotados por
um grupo para solucionar problemas;
• A cultura funciona como elemento de comunicação e consenso;
• Símbolos, rituais e comportamentos manifestos são algumas das
expressões da cultura organizacional;
• A cultura influencia a maneira como os negócios são conduzidos;
• A comunicação é fator chave na transmissão da cultura entre os elementos
do grupo.
É importante destacar que a formação da cultura organizacional se dá desde
o surgimento da organização, a partir do momento em que os fundadores
estabelecem os objetivos e os valores, que se constituirão na matriz cultural da
empresa.
2 MARKETING
2.1 O QUE É MARKETING?
O conceito de marketing está associado à satisfação das necessidades e
desejos dos clientes. Fazer marketing é manter os clientes satisfazendo-os no que
eles precisam por meio do processo de troca. Através de uma pesquisa de mercado
é que a empresa irá saber quais os reais desejos e necessidades dos clientes com o
objetivo de atendê-los melhor que a concorrência. É por meio do processo de troca
que as empresas oferecem a solução para o cliente e o mesmo dá em troca
recursos financeiros que irão manter a empresa em funcionamento. Giuliani (2006)
afirma que ‘a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas, em que
organizações e clientes participam de forma voluntária de transações destinadas a
trazer benefícios a ambos. ’ Este processo de troca deverá ser duradouro para
garantir a sobrevivência da empresa e a satisfação cliente no longo prazo e a
ferramenta para que isso aconteça é o marketing de relacionamento.
Rocha et e al. (1999) colocam algumas definições de marketing:
[...] marketing é uma função gerencial, que visa ajustar a oferta das empresas a
demandas específicas do mercado, e para isso utiliza como ferramentas um certo
número de princípios e técnicas. [...] É também uma orientação da administração,
uma filosofia, uma visão que reconhece que a tarefa principal da empresa é satisfazer
o consumidor, atendendo às suas necessidades em longo prazo, garantindo a
sobrevivência da empresa.
Já para Semenik e Bamossy (1996) marketing é:
O processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e
distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais.
É possível constatar que o conceito de marketing não pode ser confundido
com propaganda, fato esse que ocorre com freqüência até hoje. Na verdade a
propaganda é uma ferramenta do composto promocional fundamental para as
empresas, mas ela não é sinônima de marketing. Marketing é uma filosofia que
coloca o cliente em primeiro lugar; propaganda busca informar o cliente sobre o
produto, chamar a atenção, despertar o desejo de compra, persuadir, transmitir a
imagem e o conceito de um produto ou marca nos diferentes meios de comunicação
disponíveis. Campomar et e al. (2006) colocam que “propaganda é uma ferramenta
de comunicação cuja utilidade é dar condições para facilitar a troca.”
Algumas pessoas acreditam que o marketing é capaz de criar necessidades
nas pessoas, sofrendo até algumas críticas Por parte da sociedade. Mas o que o
marketing faz, na verdade, é buscar compreender, interpretar essas necessidades e
transformá- lãs em produtos e serviços que irão de fato trazer a solução para os
problemas dos clientes.
Empresas responsáveis descobrem o que os consumidores querem e
oferecem os produtos certos que criem valor para os consumidores a fim de obter
valor em troca. A orientação de marketing é um princípio que prega o valor para o
cliente e ganhos mútuos. Sua prática é uma mão invisível que orienta a economia
para satisfazer as muitas e variáveis necessidades de milhões de consumidores.
2.2 CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
O marketing é alvo de muitas críticas. Algumas são justificadas; muitas delas
não. A crítica social afirma que determinadas práticas de marketing prejudicam
consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras empresas comerciais.
2.2. O IMPACTO DO MARKETING SOBRE CONSUMIDORES INDIVIDUAIS
Os consumidores preocupam- se muito com o modo como o sistema de
marketing atende a seus interesses. Levantamentos geralmente demonstram que as
atitudes dos consumidores em relação às práticas de marketing são controversas ou
até relativamente desfavoráveis. Grupos de defesa do consumidor, órgãos
governamentais e outros críticos têm acusado o marketing de prejudicar os
consumidores com preços elevados, práticas desonestas, vendas com muita
pressão, produtos de baixa qualidade ou perigosos, obsolência planejada e
atendimento de baixa qualidade a consumidores em condições desvantajosas.
2.2.1 PREÇOS ALTOS
Muitos críticos acusam o sistema norte- americano de marketing de fazer com
que os preços fiquem mais elevados do que seriam em sistemas mais ‘sensatos’.
Eles destacam três fatores: altos custos de distribuição, altos custos de propaganda
e promoção e markups excessivos.
Em relação aos altos custos de distribuição a acusação até antiga, é que há
excessivos intermediários e que eles são muitos ineficientes e mal gerenciados ou
que oferecem serviços desnecessários ou duplicados. Há, também, o problema de
que eles são muito gananciosos e seus preços são muito mais elevados do que o
valor do serviço prestado.
Argumentam que a concorrência é tão acirrada entre eles que as margens
chegam a ser bastante baixas.
2.2.1.2 ALTOS CUSTOS DE PROPAGANDA E PROMOÇÃO
O marketing moderno também é acusado de empurrar os preços para cima
para financiar intensas campanhas publicitárias e promoções de vendas. Por
exemplo, algumas dezenas de comprimidos de uma marca muito promovida de
aspirina são vendidas pelo mesmo preço de cem comprimidos de marcas menos
promovidas. As empresas replicam que a propaganda de fato aumenta os custos do
produto. Mas também agrega valor informando os compradores potenciais da
disponibilidade e dos méritos da marca. Além disso, os consumidores geralmente
têm a opção de comprar versões funcionais do produto a preços mais baixos.
2.2.1.3 MARKUPS EXCESSIVOS
Os críticos também acusam algumas empresas de adicionar margens
excessivas a suas mercadorias. Eles apontam para a indústria farmacêutica, em que
uma pílula que custa cinco centavos para ser fabricada pode ser vendida a dois
dólares para o consumidor. As empresas reagem dizendo que a maioria delas tenta
tratar os consumidores com justiça, pois quer construir relacionamentos com os
clientes e fazer com que continuem a comprar suas marcas.
2.3 PRÁTICAS DESONESTAS
As empresas são acusadas de práticas desonestas que induzem os
consumidores a acreditar que obterão mais valor do que de fato recebem. Essas
práticas classificam em três grupos: preços, promoções e embalagens enganosas.
Em relação a preços enganosos incluem- se práticas como anunciar falsos preços
“de fábrica” ou “de liquidação” ou uma grande redução de preços a partir de uma
falsa lista de preços altos de venda. A promoção enganosa abrange práticas como a
supervalorização das características ou do desempenho de um produto para atrair o
cliente à loja com uma suposta pechincha, onde ele descobre que o estoque está
esgotado. As práticas de embalagens enganosas incluem exagerar o conteúdo com
um design enganador, não preenchê-las até a altura correta, usar um rótulo
ludibriante ou descrever o tamanho em termos ilusórios.
Os profissionais de marketing argumentam que a maioria das empresas evita
práticas
desonestas
porque
prejudicam
seus
negócios
no
longo
prazo.
Relacionamentos lucrativos com o cliente são construídos sobre bases de valor e
confiança.
As práticas enganosas levaram à criação de leis e de outras ações de
proteção ao consumidor. Por exemplo, em 1938, o Congresso dos Estados Unidos
reagiu a práticas desonestas gritantes, como a declaração feita pela Fleischman de
que seu fermento corrigia dentes tortos, e promulgou a Wheeler-lea Act (Lei
Wheeler-lea), que conferia à Federal Trade Commission poders para regular estas
práticas.
2.4 VENDAS COM MUITA PRESSÃO
Às vezes os vendedores são acusados de praticar vendas com muita pressão
e persuadir, assim, uma pessoa a comprar mercadorias que ela não tinha intenção
de comprar. Os vendedores são treinados para repetir discursos sutilmente
persuasivos, padronizados e preparados previamente para induzir a compra. Mas,
na maioria dos casos, as empresas têm pouco a ganhar com as vendas com muita
pressão. Essas táticas podem funcionar em situações de venda única para ganhos
no curto prazo, mas prejudicarão o relacionamento de longo prazo com seus
clientes.
Imagine um gerente da Procter & Gamble tentando pressionar um comprador
do Wal-Mart, isso simplesmente não funcionaria.
2.5 PRODUTOS COM QUALIDADE INFERIOR OU PERIGOSOS
Outra crítica é que os produtos não têm a qualidade que deveriam ter. Uma
queixa comum é que muitos produtos não são bem fabricados e que os serviços não
são bem feitos. Outra reclamação é muitos produtos proporcionam poucos
benefícios ou podem chegar a ser perigosos. Uma outra reclamação diz respeito à
segurança dos produtos. Isso tem sido um problema por diversas razões, entre elas
a indiferença dos fabricantes, a maior complexidade dos processos de produção e
um controle de qualidade deficiente. A maioria dos fabricantes, no entanto, quer
produzir bens de qualidade. O modo como a empresa lida com a qualidade do
produto e os problemas de segurança podem prejudicar ou favorecer sua reputação.
Um exemplo mais recente deste tipo é o McDonald´s que enfrentaram nos
Estados Unidos uma ação coletiva alegando que sua comida tem contribuído para a
epidemia nacional de obesidade.
2.6 OBSOLÊNCIA PLANEJADA
Os críticos também acusam alguns fabricantes de seguir um programa de
obsolência planejada, fazendo com que seus produtos fiquem obsoletos antes de
haver real necessidade de substituição. As empresas respondem que os
consumidores gostam de mudanças no estilo, que se cansam dos bens antigos e
desejam novidades na moda ou carros com novos designs. Ninguém é obrigado a
comprar a novidade, e, se poucas pessoas gostarem dela, ela simplesmente
fracassará.
2.7 SERVIÇOS DE BAIXA QUALIDADE PARA CONSUMIDORES MENOS
FAVORECIDOS
Finalmente, o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado de
atender mal os consumidores menos favorecidos. Por exemplo, os críticos declaram
que a população pobre das áreas urbanas frequentimente é obrigada a comprar em
lojas menores, que vendem mercadorias de qualidade inferior e cobram preços mais
altos. Os críticos, entretanto, acusam as grandes lojas de varejo de discriminar os
bairros menos favorecidos, evitando abrir lojas nesses locais.
É evidente que é preciso instituir melhores sistemas de marketing para
atender consumidores em situação de desvantagem. Muitas empresas conseguem
se voltar de modo lucrativo para esses clientes com produtos e serviços de boa
qualidade que criam um valor real.
2.8 O IMPACTO DO MARKETING SOBRE A SOCIEDADE COMO UM TODO
O sistema norte-americano de marketing tem sido acusado de causar
diversos males à sociedade em geral. A propaganda é o alvo principal, tanto que a
Associação Norte-americana de Agências de Propaganda lançou uma campanha
para defender a propaganda contra críticas comuns que, em sua opinião, não se
sustentam
2.9 FALSAS NECESSIDADES E EXCESSO DE MATERIALISMO
As acusações pesam também em relação ao fato de incitar o interesse
excessivo pela posse de bens materiais. As pessoas são avaliadas pelo que
possuem e não pelo que são. Essa ânsia de riqueza e de posses materiais atingiu o
auge nas décadas de 1980 e 1990, quando frases como “é bom ser ganancioso” e
“compre até cansar” pareciam caracterizar a época.
2.10 IMPACTOS DO MARKETING SOBRE AS OUTRAS EMPRESAS
Muitas críticas são atribuídas ao marketing em relação a outras empresas,
principalmente no que diz respeito à diminuição da concorrência, fato que se
caracteriza quando uma empresa maior compra uma menor diminuindo então a
opção do consumidor e de quebra a concorrência. Outro tema bastante comentado é
pelo fato da criação de barreiras para a criação de novas empresas ou a vinda de
empresas de um lugar para outro, seja de mudança ou de abertura de filial. Os
críticos reclamam que as práticas de marketing impedem novas empresas de entrar
em determinado setor. Grandes empresas comerciais podem utilizar patentes,
investir muito em promoção e obter exclusividade de fornecedores ou revendedores
a fim de manter os concorrentes afastados ou simplesmente excluí-los do mercado.
Outro fato relevante é o fato de algumas empresas utilizarem práticas competitivas
de marketing abusivas com a intenção de prejudicar ou destruir outras empresas.
Elas podem determinar preços abaixo do custo, ameaçar o encerramento de seus
negócios com fornecedores ou desencorajar a compra dos produtos do concorrente.
2.11 AÇÕES DE CIDADANIA E PÚBLICAS PARA A REGULAÇÃO DO MARKETING
De tempos em tempos surgem movimentos populares com o intuito de
colocarem as empresas na linha, ou seja, algumas pessoas acham que as empresas
são responsáveis pela causa de muitos males econômicos e sociais à sociedade. Os
dois movimentos mais importantes são os de Defesa do Consumidor e o
Ambientalismo.
2.11.1 DEFESA DO CONSUMIDOR
As empresas comerciais norte-americanas foram alvo de movimentos organizados
de consumidores em três ocasiões. O primeiro deles se deu no início do século XX.
Foi alimentado pela elevação geral dos preços, pelos artigos escritos por Upton
Sinclair sobre as condições da indústria da carne e pelos escândalos na indústria
farmacêutica. O segundo movimento se deu durante a Grande Depressão quando
houve uma grande elevação dos preços e por outro grande escândalo no setor de
medicamentos, e uma terceira vez, quando os consumidores se tornaram mais
instruídos, os produtos tinham ficado mais complexos e potencialmente perigosos e
o público estava descontente com as instituições.
2.11.2 AMBIENTALISMO
Enquanto os grupos de defesa do consumidor julgam se o sistema de
marketing atende satisfatoriamente às necessidades dos consumidores, os
ambientalistas preocupam-se com os efeitos do marketing sobre o ambiente e com
os custos da satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor. O
ambientalismo é um movimento organizado que congrega cidadãos, empresas e
agências governamentais engajados, com a finalidade de proteger e melhorar o
ambiente em que vivemos.
2.12 MAS O QUE É DEFESA DO CONSUMIDOR?
A defesa do consumidor é um movimento organizado que congrega cidadãos
e órgãos governamentais com a finalidade de melhorar a relação de direitos e
poderes entre compradores e vendedores.
2.13 AÇÕES PÚBLICAS PARA A REGULAÇÃO DO MARKETING
As ações do marketing geralmente trazem à tona as preocupações dos
cidadãos e despertarão a atenção do público e inspirarão projetos de lei. Muitas
propostas são levantadas e debatidas e muitas são rejeitadas, outras são
modificadas, e apenas algumas vão se transformar em leis. Mas o grande problema
é traduzi-las para uma linguagem que os executivos de marketing possam entendê-
las quando tomam decisões sobre relacionamentos, produtos, preços, promoções e
canais de distribuição competitivos.
2.14
AÇÕES
EMPRESARIAIS
PARA
O
MARKETING
SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
Como em quase todas as coisas, todo início tem algumas dificuldades, no
marketing isto não seria diferente, e muitas empresas se opuseram à proteção do
consumidor e à defesas ambiental. Elas achavam que as críticas eram injustas ou
irrelevantes. Mas passado algum tempo, aceitaram os novos direitos do consumidor.
Elas até podem se opuser a algumas leis e achá-las inadequadas, mas reconhecem
o direito dele à informação e à proteção.
2.14.1 MARKETING RESPONSÁVEL
A filosofia deste determina que seja de uma empresa deve apoiar o melhor
desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Consiste em cinco princípios:
Marketing orientado ao consumidor, de valor ao cliente, inovador, com visão social e
societal.
2.14.1.1 MARKETING ORIENTADO AO CONSUMIDOR
Significa que a empresa deve ver e organizar suas atividades de marketing do
ponto de vista do consumidor, ela deve se empenhar em perceber as necessidades
de um grupo de consumidores, bem como atender e satisfazer a elas. Somente se
conseguir enxergar o mundo pelos olhos de seus clientes é que a empresa poderá
construir longos e lucrativos relacionamentos com eles.
2.14.1.2 MARKETING DE VALOR
Neste princípio, a empresa deve aplicar a maior parte de seus recursos em
investimentos de marketing de construção de valor. As melhorias na qualidade, nas
características e ou na praticidade dos produtos agregam muito mais valor que
outras ações corriqueiras promovidas pelas empresas que podem até aumentar
suas vendas em um período tempo, mas agregam menos valor que as outras já
citadas. Ao criar valor para os consumidores, a empresa pode, em toca, receber
valor dos clientes.
2.14.1.3 MARKETING INOVADOR
A empresa deve buscar continuamente melhorias reais de produtos e
marketing. Uma empresa que deixa de investir em inovação, de descobrir novas
maneiras de fazer as coisas, podem vir a perder seus clientes para outra empresa
concorrente.
2.14.1.4 MARKETING COM VISÃO SOCIAL
As organizações devem definir sua missão em termos sociais amplos, a não
em termos limitados de produto. Quando uma empresa define sua missão social, os
funcionários sentem-se melhor no trabalho e têm um sentido mais claro de direção.
Marcas relacionadas a missões mais amplas podem atender melhor aos interesses
de longo prazo tanto da marca quanto dos consumidores.
2.14.1.5 MARKETING SOCIETAL
No marketing societal, as empresa socialmente engajadas toma decisões de
marketing de acordo com os interesses e os desejos dos consumidores, os
requisitos da empresa e interesses de longo prazo da sociedade. Ao negligenciar os
interesses de longo prazo da sociedade as empresas deixam de cumprir com esta
meta. Em presas inteligentes encaram problemas sociais como oportunidades.
2.15 O COMPOSTO DE MARKETING
Para o administrador de marketing conseguir seus objetivos ele deve
gerenciar corretamente os 4 Ps ou composto de marketing. Para Limeira (2003, p.9)
o composto de marketing “é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza
na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.”
As decisões e as ações específicas da função de marketing referem-se a essas
quatro variáveis, que podem ser controladas pelas empresas. Para Campomar et al.
(2006) as variáveis do composto são consideradas controláveis porque cada variável
pode ser modificada, ajustada e adaptada por decisões gerenciais.
As decisões de produtos envolvem a identificação de oportunidades de
lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades dos
clientes, administração do ciclo de vida dos produtos, características, design,
embalagem e marca. As decisões de preços envolvem a seleção da estratégia de
preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para os produtos, bem como
maximizar o retorno para a empresa. Em relação à promoção, são aquelas relativas
aos investimentos em comunicação, envolvendo a propaganda, promoção de
vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, e outras. E as
decisões de distribuição englobam a escolha de canais de vendas e distribuição,
para que o produto possa ser encontrado com facilidade pelo cliente.
2.16 APLICAÇÕES DO MARKETING
O conceito e as técnicas de marketing podem ser aplicados e utilizados pelas
empresas que oferecem bens físicos ou serviços, bem como também por pessoas
físicas como profissionais liberais, atletas, artistas e etc. Cada uma destas
particularidades utiliza as técnicas de acordo com sua área de atuação e a forma de
fazer marketing. Os benefícios da aplicação da filosofia de marketing podem ser
percebidos nestas áreas de atuação bem como em outras não citadas.
2.17 PRINCÍPIOS DE MARKETING
Hooley et e al. (2001) nos apresentam um conjunto de princípios básicos de
marketing que servem para guiar tanto o conceito como a ação de marketing:
• O cliente é o centro de tudo. As empresas devem identificar os desejos e
necessidades dos clientes e buscar a melhor forma de atendê-los;
• Os clientes não compram produtos. Eles compram o que o produto faz para eles,
ou seja, os clientes são interessados nos benefícios que eles obtêm por meio da
compra, uso ou consumo de bens e serviços;
•O marketing é muito importante para ser deixado a cargo apenas do departamento
de marketing. O marketing é uma tarefa de todos na organização. “As ações de
todos podem ter um impacto sobre os clientes finais e sobre sua satisfação”
(HOOLEY et e al. 2001,p.24). Independentemente do cargo que uma pessoa ocupa
na empresa, seu desempenho pode afetar diretamente a satisfação dos clientes;
•Os mercados são heterogêneos. O mercado é dividido em clientes diferentes,
nichos específicos, segmentos distintos. Um produto só para atender segmentos
diferentes dificilmente tem sucesso, assim como também é praticamente impossível
uma empresa desenvolver produtos para cada cliente individual;
• Os mercados e clientes mudam constantemente. O dinamismo é uma
característica inerente dos mercados e dos clientes. Mudança de comportamento e
preferências precisa ser detectada pelas empresas de forma a garantir a adaptação
da empresa a essas mudanças.
Como meu objetivo específico não é propriamente o marketing em si, vou
encerrar esta fase do meu trabalho de conclusão de curso relatando um breve
histórico do marketing.
2.18 HISTÓRICO DO CONCEITO DE MARKETING
Segundo Limeira (2003) a palavra marketing é utilizada para expressar a ação
voltada para o mercado, ou seja, a empresa que pratica o conceito de marketing tem
o mercado como razão e o foco de suas ações. Este conceito é relativamente
recente e foi consolidado ao longo das últimas cinco décadas. Para Faleiro (2001) as
organizações cumpriram um extenso processo evolutivo até priorizarem as
necessidades do cliente como orientação estratégica.
Toaldo (1997) realiza uma revisão sobre as origens do conceito de marketing
e afirma que a primeira década do século XX caracterizou-se pelo início da utilização
da palavra marketing, a qual se referia inicialmente, aos conceitos de comércio e
distribuição de produtos, do produtor para o consumidor. Ele destaca, também, a
criação na década de 30, do periódico Journal of Marketing (1936) e da AMAAmerican Marketing Association (1937), que incentivou artigos na área, os quais
falavam sobre as práticas do comércio e distribuição de produtos. Kerin (1996)
reforça esta idéia ao verificar os resultados publicados nos primeiros dez anos de
existência do periódico. O autor atesta que os temas principais dos artigos dessa
época eram esclarecer os conceitos e princípios de marketing.
Em 1948 a American Marketing Association apresentou a primeira definição
do conceito, afirmando que marketing era a “realização de atividades de negócios
dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”(AMA,
1948, apud NICKELS:WOOD,1999,P.4). Para Toaldo (1997) os anos que
antecederam 1950 contribuíram para a pensamento de marketing no sentido de
desenvolverem um conteúdo de informações de marketing de forma geral.a partir
daí, o marketing tornou-se especializado, havendo o aprofundamento das idéias já
existentes e o início do delineamento do moderno conceito de marketing. O
marketing era visto no início dos anos 50 por praticantes e acadêmicos como uma
atividade gerencial e a época pode ser considerada por tentativas de se conseguir
maior produtividade das funções de marketing (KERIN, 1996). A partir daí, a
concepção da visão do marketing por toda a organização, sua visualização como um
processo, que possui várias atividades e precisa ser administrado para atingir
resultados eficientes.
A preocupação com a disseminação do marketing e sua integração com as
demais funções da empresa é citada por Felton (1959) quando o autor afirma que o
conceito de marketing é um estado de espírito corporativo que existe na integração e
coordenação de todas as funções de marketing, as quais estão fundidas com todas
as outras funções corporativas (FELTON, 1959, apud HOOLEY et e al., 2001).
Urdan (1999) também aponta alguns fatores que despertaram o interesse das
organizações pelo marketing, como o aumento das ofertas dos produtos, a
modificação do comportamento dos consumidores e com o crescimento da taxa de
natalidade nos EUA.
Para Day (1994) o mais antigo proponente do atual conceito de marketing foi
Peter Drucker, que em 1954 argumentava que criar um cliente satisfeito era o único
fundamento de um negócio. Brown (1997) acha que a postura do autor foi
tradicionalmente considerada como a fagulha que deu origem à conflagração do
marketing. Drucker (1981) sugere que o marketing é a função única e distinta de
uma empresa, e que essa atividade é tão fundamental que não basta criar um forte
departamento de vendas e confiar a ele esta função. Drucker (1981, p. 37) reforça
esse pensamento afirmando que a atividade de marketing deve envolver todos na
organização, “é a empresa inteira vista sob a perspectiva do seu resultado final, ou
seja, sob o ponto de vista do consumidor. Interesse e responsabilidade pelo
marketing devem, portanto, se espalhar por todos os setores da empresa”.
Agora que passamos por várias etapas do nosso trabalho de TCC, onde
enumeramos várias coisas necessárias para o entendimento de marketing e muitas
etapas imprescindíveis para seu conhecimento e sua aplicação tais como a cultura,
a comunicação, a organização em si, a cultura organizacional e a comunicação
organizacional, teremos condições de trabalharmos de uma forma que os leitores e
profissionais possam entender o endomarketing ou marketing voltado para dentro,
que é o nosso foco principal neste trabalho, como uma ferramenta imprescindível
para que uma organização possa atingir seus objetivos.
Neste pequeno, mas importante, trabalho de pesquisa, podemos observar
que há muitas controvérsias em relação ao marketing devido a suas particularidades
e maneiras de colocá-las em prática. De um lado a empresa querendo fazer o
máximo no seu atendimento ao cliente e na colocação do seu produto, do outro lado,
o consumidor que se sente pressionado por tantas ofertas e maneiras de compra
que às vezes o deixa com muitas dúvidas, e neste sentido seria talvez, o momento
de repensarmos o que seria ideal em relação às práticas de marketing.
3 ENDOMARKETING
O termo endomarketing vem da apalavra grega édon, que significa “em, para
dentro, dentro de”, exprimindo a posição ou a ação no interior de algo. É um
conceito que utiliza ações de marketing para o público interno e externo de uma
empresa.
Surgiu pela primeira vez em 1975, quando foi utilizada por um gerente da
empresa Johnson&johnson com o objetivo de criar novos estímulos a seus
funcionários. Empresas do mundo todo adotaram essa tendência para aumentar sua
qualidade dos seus produtos e serviços, estimular a criatividade de seus
funcionários e diminuir a pressão do estresse causada pela competitividade do
mercado.
Nas décadas passadas, as unidades de recursos humanos não se
preocupavam muito com as questões relacionadas à estratégia da empresa. Talvez
por isso não ocupassem um lugar de destaque dentro do planejamento das
organizações. Mas com a constante valorização do capital humano, o RH passou a
ter uma importância estratégica muito maior, participando ativamente dos processos
decisórios e de gestão das organizações nos dias de hoje. A opinião do público
interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do
consumidor em geral. Partindo deste princípio, as empresas têm cada vez mais
investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.
O endomarketing nada mais é do que uma ferramenta de gestão que utiliza
dos princípios básicos do marketing tradicional aliados à gestão estratégica de
Recursos Humanos. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente:
o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também,
atraindo e retendo clientes externos.
O ponto decisivo para a nova concepção do endomarketing nos dias de hoje
são a falta de interatividade entre os departamentos dentro da organização, fazendo
com que os departamentos perdessem a visão da empresa como um todo,
aumentando os conflitos internos, desperdícios de recursos, perda da eficiência e
rompimento dos valores de integração e cooperação interna.
De acordo com Cerqueira (1994, p. 14):
A palavra em si significa marketing, para dentro, o que se torna muito vago
devido à abrangência do marketing. São políticas de comunicação sociais usadas
dentro de empresas para uma melhor qualificação de trabalho. Em uma forma
genérica, os sistemas de endomarketing consistem em um conjunto de processos,
produtos ou veículos de comunicação integrada que permite mover para dentro da
empresa.
Diante desta afirmação, podemos concluir que a comunicação interna é sua
principal ferramenta. Utilizando uma comunicação interna inteligente e adequada
dentro da empresa, ela é capaz de permitir que a organização alcance seus
objetivos e metas propostos pelo programa de endomarketing. Com a eficácia da
comunicação interna, a empresa tem melhores condições de construir um melhor
relacionamento com seus colaboradores e considerando, inclusive, como clientes
em potencial.
Segundo Brum (1994, p. 14), o endomarketing: “São estratégias de
comunicação interna, para empresas que buscam a qualidade e a competitividade
no mercado. “
Brum (1994) e Cerqueira (1994) concordam que a comunicação interna é a
principal ferramenta do endomarketing, porém ela não é a única ferramenta, tendo
em vista que ele pode utilizar programas de desenhos de cargos e salários,
assistência à família, lazer, envolvimento dos colaboradores nas decisões, prêmios e
comemorações.
Bekin (2004, p. 47) define o endomarketing assim:
Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização,
que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade. Apoiado em B2E
(Business-to-employess- o negócio apresentado para funcionários) e ERM (Eployee
relationship management-gestão do relacionamento com funcionários.), como opções
empregam-se comunicação interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital.
Endomarketing é toda e qualquer ação de marketing voltada para satisfação
do seu público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos, na
implantação de projetos que agregam novas propostas para dinamizar e ampliar a
participação dos colaboradores, a motivação e a sinergia alcançados ao longo do
processo.
Grönroos (1995, p. 279) afirma que o endomarketing é uma estratégia de
gerenciamento.
O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para
integrar múltiplas funções da maneira de duas maneiras. Primeiro, assegura que os
funcionários em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam e
vivenciem o negócio em suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental
que suporte uma consciência relativa aos clientes. Segundo, assegura que todos
colaboradores estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para
serviços. A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a
organização e as equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a
empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.
Diante disso pressupõe-se que o endomarketing tem dois tipos de processos
gerenciais: o de atitude e o da comunicação.
3.1 A IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA DE ENDOMARKETING
Depois do advento da depressão econômica e o surgimento da globalização,
as competências tradicionais se tornaram insuficientes para resolver os problemas
resultantes desta mudança. Muitas perguntas da atualidade não puderam ser
respondidas pelas respostas antigas. Ou seja, os fatores produtos, marketing e
gestão perderam a capacidade de gerar o sucesso da empresa.
Conforme afirma Bekin (2004 p. IX):
As competências tradicionais se tornaram insuficientes para resolver os
problemas resultantes das mudanças. A nova realidade gera perguntas novas que as
respostas antigas não conseguem responder. Em outras palavras, os fatores
produtos, marketing e gestão perderam a capacidade de gerar o sucesso para a
empresa.
Neste caso, a atitude das empresas, seus valores éticos, o envolvimento dos
colaboradores que a compõe e a capacidade de agregar relações afetivas adquiriu
muito mais peso no processo de desenvolvimento das empresas do que, por
exemplo, o preço ou a qualidade do produto.
3.2 OBJETIVOS DO ENDOMARKETING
Os sistemas de endomarketing visam o desenvolvimento de uma cultura
favorável a empresa, estimulando a motivação e a auto-estima dos colaboradores,
tornando-os mais comprometidos com o sucesso da empresa. De acordo com Bekin
(2004, p. 47), o objetivo do endomarketing é:
Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público
interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando
e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando, assim, sua
imagem e seu valor de mercado.
Neste sentido, entendemos que o principal objetivo do endomarketing é fazer
que todos os colaboradores, desde o mais alto escalão até ao mais simples, se
envolvam com a organização e tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da
empresa, incluindo gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados. Outro
objetivo é motivar os funcionários, de modo que se sintam parte integrante da
empresa e importantes com o seu trabalho. Quem nunca ouviu falar que antes de
vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus
funcionários a comprá-lo? Essa modalidade surge como elo entre o cliente, o
produto e o empregado.
As empresas devem ter em mente que o endomarketing é um elemento
imprescindível para o sucesso da empresa e para o crescimento dos negócios. A
confiança do público, tanto interno, quanto externo, é uma conseqüência direta do
endomarketing. Como o próprio Kotler (2000) já dizia, “o marketing interno deve
anteceder o marketing externo.”
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua
própria importância, pois assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e
equipe. Pode-se imaginar o quanto endomarketing é importante para o crescimento
dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as empresas que
souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima
qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.
3.3 A COMUNICAÇÃO NO ENDOMARKETING
Devido à crescente concorrência o ritmo acelerado da mudança, as empresas
buscam uma comunicação efetiva com seus funcionários como recurso fundamental
para a eficiência da organização e como a forma construtiva de explorar o
desempenho, o entusiasmo e as idéias deles. Este gerenciamento deve estabelecer
um sistema de informação capaz de dar subsídios para que todos os funcionários
possam cumprir suas tarefas com eficiência.
É sabido que às vezes o problema de muitas empresas pode estar na falta de
comunicação entre setores. O endomarketing é fundamental na recuperação de
situações como esta. Atividades em grupos, competições e eventos internos são
formas de unir todas as áreas e grupos de setores diferentes em torno de um
objetivo comum.
A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global,
nos compelindo a gerar e repassar informações de nível coorporativo para os
diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela imprensa,
passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da
própria organização empresarial, principalmente os funcionários.
Segundo
Grönroos
(1995,
p.
282):
“Concluindo,
um
processo
de
endomarketing bem-sucedido requer um impacto de gerenciamento de atitudes
assim como um suporte do gerenciamento da comunicação. [...] esses dois aspectos
do endomarketing estão entrelaçados.”
O endomarketing é hoje uma nova parte do sistema de comunicação das
empresas, deixando de ser específico, sazonal, e passando ater grande importância
para o retorno planejado. “Ao informar, integrar, facilitar e realizar a troca de
informação entre colaboradores e a empresa, construímos um sentimento de
lealdade, e assim, criamos um relacionamento que compartilha objetivos,
expectativas e responsabilidades” relata uma profissional de marketing do grupo
SBF. ¹
_______________
¹ SBF-Grupo de varejo proprietário das redes Centauro e Bytennis.
Algumas dicas em relação à comunicação e o relacionamento dentro de uma
organização:
• Não imponha nada- O endomarketing não funciona de cima para baixo. Antes de
tudo, é preciso aprender a escutar, a levar em conta a opinião e a voz dos seus
funcionários.
• Facilite a comunicação entre níveis e departamentos- Evite a formação de
“panelinhas”. Dê o exemplo circulando bastante para sua empresa. Quanto menos
portas fechadas houver melhor.
• Dê a eles um objetivo- Discuta a missão da empresa para que todos busquem a
mesma meta. Mas atenção: a missão não precisa ser aqueles parágrafos imensos,
cheios de frases feitas e pontuações que fazem as pessoas chorarem. Basta uma
frase clara.
• Não faça promessas vazias- Dizer “prometo” estudar seu caso, é uma das frases
desmotivadoras que um funcionário pode ouvir. Discuta com eles o problema,
informe os avanços e entregue uma resposta, mesmo que negativa. Além do
endomarketing, é questão de respeito.
•descentraliza- Permita que cada funcionário desenvolva sua criatividade e
capacidade de liderança. Comece delegando pequenas tarefas e vá aumentando o
ritmo conforme a confiança e a identificação deles forem crescendo com a empresa.
Ainda á respeito de comunicação no endomarketing podemos destacar
algumas maneiras de estar praticando a comunicação, são elas: palestras,
seminários, reuniões, manual, vídeo de integração à empresa, cartas, memorandos,
material de acompanhamento de programas, quadros de avisos, jornal interno,
cartazes motivacionais, caixa de sugestões, datas festivas e aniversário de
funcionários, mensagens virtuais, rádio interna, correio eletrônico, intranet, e outras.
O importante é que, como vimos, são muitas as maneiras e variadas às formas para
que dentro das organizações haja uma comunicação decente, democrática e que
não cause constrangimento em nenhum dos seus colaboradores.
3.4 FUNÇÃO
A responsabilidade pelo bom desempenho da organização, pela qualidade e
pelo baixo custo não depende somente dos dirigentes da empresa, mas também de
todos os funcionários, como os profissionais da segurança, de higiene, da
alimentação, do atendimento ao público, da manutenção, da assistência técnica, etc.
Segundo Bekin (2004, p. 47) a função do endomarketing é: “integrar a noção
de ‘cliente’ e seus valores- aplicando-se recursos de B2E, ERM¹, branding internonos processos internos da estrutura organizacional, propiciando uma melhoria na
qualidade de produtos e serviços, com produtividade pessoal e de processos.”
3.5 PROGRAMAS DE ENDOMARKETING
Antes de implementar algum tipo de programa de endomarketing em uma
organização é preciso fazer um estudo detalhado a respeito das suas necessidades
e de seus objetivos, bem como também, quais suas dificuldades que estão
emperrando a busca dos seus objetivos e metas.
Muitas empresas apuram desafios e resultados que podem ser obtidos em
curto, médio e longo prazo. Adotar esta prática de forma eficiente, e como medir
seus resultados, são questões existentes na elaboração de campanhas cujo objetivo
é envolver o funcionário com a missão e a marca.
Sendo assim, somente a partir de uma avaliação cuidadosa e sistemática do
ambiente interno é que um programa de endomarketing terá êxito. Nesta avaliação
conhecemos os pontos fortes e fracos da empresa do ponto de vista de seu
ambiente interno, de sua cultura organizacional. Segundo Keneth Andrews (2001)
esta avaliação do ambiente traz à tona o sistema que conhecemos como o SWOT,
que é usado no ambiente externo, mas que neste momento pode ser usado no
interno
e
significa:
Strengths,
suas
forças,
Weaknesses,
as
fraquezas,
Opportunities, as oportunidades e a Threats, as ameaças ao seu desempenho.
Toda e qualquer empresa prisma pela satisfação dos desejos e das necessidades
dos seus clientes, mas para isso é necessário que ela crie um relacionamento de
orgulho entre funcionários e a empresa. Para isso ela necessita de programas de
valorização do colaborador estabelecendo canais de comunicação em todos os
sentidos, visando orientar o funcionário para os objetivos da organização.
_________________
¹ B2E,ERM- Business-to-employess-o negócio apresentado para funcionários- Employee relationship
management-Gestão do relacionamento com funcionários.
A empresa que entende a importância do endomarketing encontra
mecanismos capazes de conquistar o funcionário, motivando-o e tornando-o um
parceiro comprometido com os objetivos e metas da organização.
As empresas investem cada vez mais para melhorar o ambiente de trabalho
através de estratégias de endomarketing e descobrem que os segredos para
satisfazer os funcionários nem sempre estão atrelados ao salário. Os colaboradores
tendem a valorizar a preocupação com a carreira e a sensação de que suas idéias
são absorvidas pela instituição, afinal a relação com os gestores é a maior
reclamação nas empresas que estão abaixo da média de satisfação.
Ao implementar projetos deve-se obedecer a uma seqüência lógica para que
as etapas não sejam atropeladas e o projeto não seja colocado em risco. Estas
etapas são as seguintes: Estabelecer os objetivos, relacionamento e comunicação e
Planejamento das ações.
Faz-se necessário reconhecer e considerar a necessidade do endomarketing
como um processo contínuo em vez de apenas uma campanha ou uma série de
campanhas. O papel dos profissionais deve ser mais atuante, desta forma obterão
resultados mais expressivos.
BRUM (1998, p. 171)
Pode parecer exagero dizer que o principal resultado que as empresas obtêm de um
bom programa de endomarketing é fazer com que as pessoas sejam felizes no seu
ambiente de trabalho. Não se trata de espírito caridoso com os funcionários. Investir
em um bom clima organizacional aumenta a produtividade, agiliza as decisões e baixa
a rotatividade de pessoal.
Alguns pré-requisitos são apontados por Ponce (1995) para que uma
organização obtenha resultados favoráveis ao implementar um programa de
marketing. O primeiro deles é que o sucesso do mesmo depende de uma
administração adequada, entendida aqui como um processo de troca entre
organização e indivíduos capaz de estimular a ambos uma atitude positiva e atingir
com eficiência os objetivos da organização. O segundo, que um projeto abrangente
preocupa-se com o recrutamento, seleção, treinamento, motivação, comunicação e
esforços para reter os melhores empregados.
Outros pontos fundamentais que constituem alguns pré-requisitos para o
sucesso de um projeto são o envolvimento com o trabalho, o engajamento
organizacional e a motivação para o trabalho.
O grande desafio do endomarketing é proporcionar aos funcionários uma
condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade,
comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e
desenvolvimento dos colaboradores, e conseqüentemente, em ganhos de
produtividade.
3.6 LIDERANÇA COMO FORÇA MOTRIZ DO ENDOMARKETING
A liderança na era da globalização, da quebra das fronteiras comerciais, da
excelência de “dentro para fora” da estrutura organizacional é assertivamente o
ponto principal do endomarketing. É nela que reside a responsabilidade de captar,
capacitar e gerir os colaboradores de modo que cada unidade se integre ao todo, na
busca da satisfação interna e externa da organização. Para tanto, é fundamental
uma boa estratégia de comunicação.
A liderança tem como objetivo fazer com que os funcionários sintam-se
acolhidos e parte de uma grande equipe. Para isso, elem de informar é preciso
identificar necessidades de cada pessoa e tentar relacioná-las aos objetivos da
empresa. Porque quando há falta informação e sensação de isolamento não há
motivação.
Não há como medir o comprometimento e a motivação das pessoas, mas o
empregado que é bem informado sente-se parte da empresa, a relação fica mais
próxima. Podemos observar que o enmarketing sob uma boa liderança diminui a
rotatividade. No nosso ponto de vista, o principal desafio é a comunicação das
partes que levam a um ponto convergente de satisfação pessoal, dos clientes, e da
organização.
Os esforços de comunicação e integração motivam funcionários em mais
longos prazos que prêmios, salários e benefícios. Porque estímulos externos não
motivam as pessoas de forma permanente. Como analisa Brum (2005):
As lideranças precisam conhecer suas equipes, suas necessidades e suas
expectativas pessoais porque elas na verdade inspiram e criam motivação. Em geral,
as pessoas sentem-se importantes pelo grau de informações que recebem. Assim, o
marketing interno deve ser deve ser visto como uma estratégia de gestão decisiva e
determinante para a organização.
O contexto dos negócios de ontem permitia que alguém, no topo da empresa,
tivesse uma visão do todo e da capacidade de pensar em tudo, delegando de cima
para baixo, apenas a obrigação de fazer. A figura do “líder-herói”, especialmente
aquele que se fazia presente em momentos de crise, ou do carismático, que
incorporava a figura do timoneiro solitário, tinha razão de ser e marcou uma época
em que despontaram nomes como Henry Ford, Alfred Sloan, Tom Watsom.
Segundo Senge (1997, p. 345)
Os novos papéis da liderança exigem novas habilidades: a capacidade de
construir uma visão compartilhada, de trazer à superfície e questionar os modelos
mentais vigentes e de incentivar padrões mais sistêmicos de pensamento. Em suma,
nas organizações que aprendem e que buscam integrar seus colaboradores, os
líderes são responsáveis por construir organizações nas quais as pessoas possam
estar continuamente expandindo sua capacidade de criar seu futuro- isto é, os líderes
são responsáveis pelo aprendizado.
A liderança no endomarketing deve ser capaz de gerar uma visão de futuro
que seja motivadora leva a ação e compartilha interessa a todos, ao mesmo tempo
em que faz com que seus liderados tenham uma percepção clara da realidade,
administrando, então, tensão criativa gerada. Isto a faz muito diferente “solucionador
de problemas”, que atua de fora para dentro, ao passo que sua proposta é de dentro
para fora. Nos dizeres de Senge (1997, p.347) “na resolução de problemas, a
motivação é extrínseca”, ao passo que na “tensão criativa, a motivação é intrínseca”.
Estudiosos afirmam que ninguém motiva ninguém, esta energia deve vir de dentro
das pessoas, ou não se mantém.
4 CONCLUSÃO
De algumas décadas para cá as coisas vem evoluindo bastante no que se
refere ao mundo capitalista. Muitas crises estão acontecendo e isso vem abalando a
estrutura de muitos países, e por que não, de dezenas de grandes empresas e
corporações. Para se manterem no mercado, e muito mais do que isso, continuarem
crescendo, as empresas vêm adotando muitas ferramentas inovadoras e por que
não dizer, adotando todas as novas tendências na administração moderna.
Um dos carros chefe deste novo momento é o relacionamento funcionárioempresa e empresa- consumidores. A forma de relacionamento antiga já não atende
mais as necessidades da organização, ela precisa, hoje de muito mais informação,
de conhecer mais profundamente seus colaboradores, seus anseios, sua cultura
para que dentro da organização os meios de informação funcionem mais
adequadamente, e isto faça fluir os resultados, de que funcionários satisfeitos e mais
valorizados, mais clientes externos fidelizados e novos conquistados.
Dentro deste parâmetro, penso que este trabalho de pesquisa pode nos
oferecer muita coisa positiva em relação à minha proposta inicial de que o
endomarketing pode sim, ser uma ferramenta essencial para que uma organização
pudesse atingir seus objetivos e metas.
As fontes pesquisadas, quase que uma unanimidade, colocou em destaque
as várias formas de trabalhar com o endomarketing, os seus objetivos, suas metas,
sua função, seu projeto, etc. Em todas elas, suas conclusões não deixavam dúvidas
em relação ao objeto desta pesquisa, de que sem o endomarketing, nenhuma
empresa conseguiria sobreviver nos dias de hoje. E muito mais do que isto, elas
jamais chegariam aos seus objetivos e metas se não colocassem em prática uma
política de comunicação interna adequada e envolvessem suas equipes em um todo
para que todos estivessem trabalhando com um mesmo objetivo e buscassem a
realização de todas as metas propostas.
Diante de tudo que pesquisamos e de todas as bibliografias lidas, não temos
nenhum receio em dizer que os objetivos propostos para este trabalho foram
alcançados, visto que, todas as nossas dúvidas foram sanadas e, não só para mim,
mas também para todas as pessoas interessadas, o conteúdo deste trabalho vai
com certeza ajudar aos administradores, e ou, responsáveis pelas áreas afins
tomarem suas decisões, não de uma maneira aleatória, como disse no início, mas
de uma forma consciente e com seus objetivos claros.
Ficou bem claro que o endomarketing, apesar de muitos estudiosos
colocarem suas dúvidas em relação a sua eficácia, é sim, uma ferramenta
importante e que traz algo novo acompanhando a evolução dos conceitos de
comunicação interna e de relacionamento entre colaboradores e encarregados e
empresa- funcionários. A idéia de colaborador se tornar peça fundamental dentro
dos objetivos e metas de uma organização, deixando de ser mero cumpridor de
tarefas e passando a participar das decisões administrativas, também é um marco
nesta nova era da administração.
Tenho certeza que ao me apresentar oportunidades de prestar serviços nesta
área da administração terei plenas condições de desenvolver um bom trabalho,
principalmente porque aprendi muito no que se refere, além de outras coisas, à
distribuição de tarefas e delegar funções de acordo com a aptidão de cada indivíduo,
e ao invés de esperar o resultado, participar ativamente do processo junto ao
encarregado para que ele possa responder positivamente ao objetivo esperado.
Este trabalho enriqueceu bastante meu aprendizado e estou muito feliz com
mais esta oportunidade que esta pesquisa me ofereceu em estar pesquisando um
assunto que eu, particularmente, gosto bastante. Espero que este não apenas me
satisfaça, mas também a todos que tiverem acesso a ele, e que possam tirar o maior
proveito possível.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMA- American Marketing Association, 1937.
BEZERRA, Antonia. Liderança como força motriz do endomarketing. 27/02/2007.
Disponível em:
www.htm/staff.org/xkurt/projetos/.../article.
Php?...
Acesso
em
10/06/2011.
BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books,
1995.
__________. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo:
Prentice Hall, 2004.
BOWDITCH, James L.: BUONO, Anthony F. Elementos de Comportamento
Organizacional. (A Primer on Organization Behavior). Trad. José Henrique
Lamendorf. São Paulo: Pioneira, 1992, p. 305.
BROWN, Stephen. A crise dos 40. HSM Management, São Paulo, v.1, mar/abr.
1997.
BRUM Analisa M. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. 2ª Ed.
Porto Alegre: Ortiz, 1994.
BRUM Analisa M. Endomarketing como estratégia de gestão- Encante seu
Cliente Interno. Porto Alegre: L$PM, 1998.
CAMPOMAR, Marcos Cortez; IKEDA, Ana Akemi. O Planejamento de marketing e
a Confecção de Planos. São Paulo: Saraiva 2006.
CARNEVALLI,
Viviane
Mendes
Leal.
Endomarketing
como
ferramenta
valorização do cliente interno. 30 jun 2008. Disponível em:
www.webartigos.com/.../endomarketing.../pagina1.html. acesso em 15/05/2011
de
CASTRO, Fabrício. Endomarketing como ferramenta eficaz para gestão. 24 abril de
2007.
Disponível
www.administradores.com.br/.../artigos/endomarketing.../13768/
em:
Acesso
em
15/05/2011.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e cultura para a qualidade. 4ª
Ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. 4ª Ed. São Paulo:
Makron Books, 1993.
DAY, George S. The capabilities of market-driven organizations. Journal of
marketing, v. 58, n.4, p. 37-52, out. 1994.
DRUCKER, Peter F. A Prática
de Administração de Empresas. São Paulo:
Pioneira, 1981.
FALEIRO, Sandro N. A relação entre orientação para o mercado, orientação
para a aprendizagem e inovação. UFRGS, Porto Alegre, 2001.
FELTON, A. P. Making the market concept work. Harvard Business Review, v. 37,
p.55-65, Jul/Ago 1959.
GALÂO, Fabiano, BERTO, Janaina Vanzo. Fundamentos de Marketing. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2009.
GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing Contemporâneo: novas práticas de gestão
com estudos de casos brasileiros. São Paulo: Saraiva 2006.
GOLDHABER, G. M. Comunicação Organizacional. México, Editorial Diana, 1991.
GOMES, Paulo Roberto Kroich. Marketing de Resultados. Volare Consultoria,
outubro de 2003.
GRÖNROOS, Crhistian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro:
Campus, 1995.
HOOLEY, Graham J.: SAUNDERS,John A. PIERCY,Nigel F. estratégia de
marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
HORTON, Paulo. HUNT, Chester l. Sociologia (sociology). Trad. Auriphebo
Berrance Simões. São Paulo: Mograw-Hill do Brasil, 1980, p. 479.
JOURNAL OF MARKETING, 1936.
KERIN, Roger A. Journal of Marketing. 60, p. 1-13, jan. 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
LIMEIRA, Tânia M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, Sergio, R. (Org).
Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva 2003.
MEDEIROS, Eliza Girande; ENDE, Marta Von; SILVA, Shirley Ortiz da. Cultura nas
Organizações.
Disponível
em:
http://gestor.adm.ufrgs.br/adp/culturaorg_adpo14_2000_1.html
MILEIDE, Aline. A comunicação interna e o endomarketing como fatores
estratégicos
nas
organizações.
06/11/2007.
Disponível
em:
http:/www.webartigos.com. Acesso em 03/04/2011.
MILLER, George. Linguagem, Psicologia e Comunicação. (psychology and
Comunication). Trad. Álvaro Cabral. São Paulo: Cultrix, 1976, p. 310.
MORGAM, Gareth. Imagens da Organização. (Images of Organization). Trad.
Cecília Whitaker Bergamini e Roberto Coda. São Paulo: Atlas, 1996, p. 424.
NICKELS,Willian G.; WOOD, Marian B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor.
Rio de Janeiro: LTC, 1999.
NOVO Dicionário Aurélio da língua Portuguesa. 3ª Ed.2004.
OLIVEIRA, Ana Paula de. Endomarketing como fator decisivo para melhorar a
comunicação
interna.
Disponível
em:
www.netsaber.com.br/...artigos.../artigos_sobre_endomarketing_como_fator_decisiv
o_para_melhorar_a_comunicação_interna. Acesso em 16/06/2011
PONCE, Felícia A. Urbina. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de
franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e
Osasco. São Paulo, 1995.
ROCHA, A.: CHRISTENSEN. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas,
1999.
RODRIGUES, Alberto. A força do endomarketing. 12/05/2011. Disponível em:
www.callcenter.inf.br>artigos. Acesso em 11/06/2011
RODRIGUES, Mariana. Endomarketing na sua empresa. 05/08/2009.Disponível em:
www. sucessonews.com. br/tag/endomarketing. Acesso em 03/04/2011.
SEMENIK, Richard J.: BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: uma
perspective global. São Paulo: Makron, 1996.
SOUZA, A.; SANTOS, G. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de
uma estratégia de integração. In: ANPAD, Marketing, vol. 5. Canela, RS: set. 1992.
SOUSA, Rejane Assunção; TEIXEIRA, Regina Cleide Figueiredo da Silva. A
Relação entre Cultura, Poder e Organização na Gestão Empresarial. Manaus
2000. Disponível em <http://w.w.w.intercom.org.br/papers
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. 7ª Ed. São
Paulo: Campos, 1998, p. 174, 197e 368.
TERRA, Thiago. Endomarketing: muito mais que incentivo. 07/05/2008. Disponível
em:
www.mundodomarketing.com.br/13,4235,endomarketing-muito-mais-do-que-
incentivo.html. Acesso em 03/04/2011.
TOALDO, Ana M. M. A Disseminação do Conceito de Marketing nas Maiores
Empresas Privadas Industriais do Estado do Rio Grande do Sul. UFRGS, Porto
Alegre, 1997.
TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem- Fundamentos
da Nova Empresa. São Paulo: Livraria Pioneira e Editora, 1992.
URDAN, Flávio T. Relacionamento entre Orientação para o Mercado e
desempenho: Estudo Longitudinal de um grupo de Concessionárias de
Veículos. USP, São Paulo, 1999.
VIOLIN,
Fábio
Luciano.
Endomarketing.
25/06/2003.
em:www.portaldomarketing.com.br/artigos/endomarketing.htm.
10/06/2011
Disponível
Acesso
em